Workshop Gestão de Conteúdo, ministrado por Daniel Aisenberg, com apoio do Instituto Intranet Portal. Realizado em São Paulo, em março de 2011.

1. Workshop IIP
Gestão de Conteúdo
31 de março de 2011

2. Sobre o Instrutor www.palavrachave.net
Perfil Trajetória Consultoria Capacitação
• Jornalista • JB Online • Diários • Petrobras
• MBA Marketing • Globo Online Associados • Firjan
• Empresário • Cadê? • MPX • Unimed RJ
• Consultor • Infnet • ONS • Riopol
• Professor de • Brasil Telecom • Caixa Seguros • Grupo EBX
pós‐graduação • Palavra‐Chave • FBHA
• CCR
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3. “The Machine is Us/ing Us” www.palavrachave.net
Fonte: http://vimeo.com/5990576
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4. Enquanto isso… www.palavrachave.net
Como o mundo corporativo lida
com esse novo paradigma?
Como as empresas estão
acostumadas a lidar com
seu conteúdo?
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5. Gestão de Conteúdo é Multidisciplinar www.palavrachave.net
“Gestão de conteúdo é a organização
dinâmica da arquitetura de informação,
gestão de negócios, software e
engenharia de rede, criação de conteúdo
e desenvolvimento de publicações.
Se você não dominar todas essas áreas,
a gestão de conteúdo irá fracassar.”
Bob Boiko
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6. Arquitetura e Conteúdo são Pares www.palavrachave.net
“Quando falamos em tornar conteúdo
acessível, gestão de conteúdo e
arquitetura da informação são dois
lados da mesma moeda.
Autores e usuários finais se beneficiam
igualmente de um design inteligente e
de processos bem organizados.”
Louis Rosenfeld
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7. Muito Além da Redação www.palavrachave.net
1 Processo de autoria e publicação
Autoria
2 Suporte à criação de conteúdo
Qualidade Inserção
3 Políticas editorial e de conduta
Gestão de
Conteúdo
4 Treinamento em ferramentas
Capacitação em técnicas de
5
Atualização Classificação comunicação on‐line
Classificação e recuperação
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de conteúdo
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8. Grandes Temas www.palavrachave.net
Escopo de
Conteúdo
Mídias Produção de
Sociais Conteúdo
Métricas e
Indicadores
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9. Grandes Temas www.palavrachave.net
Escopo de
Conteúdo
Mídias Produção de
Sociais Conteúdo
Métricas e
Indicadores
9
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10. Soa familiar?
Escopo: Práticas de Risco www.palavrachave.net
Conteúdo atual não é analisado
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11. Escopo: Práticas de Risco www.palavrachave.net
Soa familiar?
Líder do projeto decide sozinho
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12. Soa familiar? www.palavrachave.net
Áreas decidem sozinhas
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13. Soa familiar? www.palavrachave.net
Ninguém decide nada
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14. www.palavrachave.net
Soa familiar?
Decisões não são embasadas
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15. Resultado… www.palavrachave.net
Conteúdos
Conteúdo não Bons conteúdos
inadequados
atende demandas são descartados
permanecem
Áreas não formam Público não confia Canal web não
senso de nessa fonte de agrega valor
propriedade informação ao negócio
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16. Recomendações www.palavrachave.net
Workshops internos
Entrevistas de levantamento
Pesquisa com público-alvo
Análise de relatórios de visitação
Estratégia de conteúdo
Detalhamento do conteúdo item a item
Priorização conjunta
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17. Ferramentas Úteis www.palavrachave.net
Auditoria de
conteúdo
Mapa de
conteúdo
Matriz de
priorização
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18. Grandes Temas www.palavrachave.net
Escopo de
Conteúdo
Mídias Produção de
Sociais Conteúdo
Métricas e
Indicadores
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19. Isso acontece… Práticas de Risco www.palavrachave.net
Conteudistas não participam desde o início.
E a arquitetura já está fechada.
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20. Isso acontece… Práticas de Risco www.palavrachave.net
Cliente espera “só uma adaptação”.
Webwriter tem pouco ou nenhum acesso e insumos.
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21. Práticas de Risco
Isso acontece…
www.palavrachave.net
Produção não é priorizada e organizada.
Líder do projeto valida tudo sozinho, ou...
ninguém valida nada oficialmente.
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22. Práticas de Risco www.palavrachave.net
Isso acontece…
Redação é linear, estanque,
sem metadados. E as áreas
técnicas interferem no estilo.
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23. Recomendações www.palavrachave.net
Definição de alçadas de aprovação
Integração com arquitetura de informação
Status reports de conteúdo
Nomenclatura padronizada de documentos
Entrevistas de apuração
Um ponto focal por área da empresa
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24. … e Mais Recomendações www.palavrachave.net
Associação de insumos a conteúdos
Validações e solicitações via líder
Blocos enxutos, pulverizados e integrados
Indicação de metadados e links relacionados
Sugestões de recursos gráficos
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25. Ferramentas Úteis www.palavrachave.net
Planilha de
Extranet/FTP
controle de
com subpastas
produção
Catálogo de Pautas e atas
insumos de reunião
Lista de
discussão/
e‐group/wiki
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26. Grandes Temas www.palavrachave.net
Escopo de
Conteúdo
Mídias Produção de
Sociais Conteúdo
Métricas e
Indicadores
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27. Alguns Mitos www.palavrachave.net
“Conteúdo não “Autoatendi‐
gera resultados mento depende
concretos.” de sistema.”
“O que importa “Basta
implementar
é audiência.”
uma boa
ferramenta.”
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28. Conteúdo Orientado a Negócios www.palavrachave.net
Perguntas A empresa sabe aonde quer chegar?
Fundamentais
Quais problemas devem ser resolvidos?
Qual o papel do conteúdo?
Quais ações do usuário indicam sucesso?
Como o conteúdo pode ajudar na conversão?
Onde há relação com o planejamento estratégico?
Quais métricas podem subsidiar decisões?
O que pode destacar em um sumário executivo?
Quais métricas off‐line precisam ser levantadas?
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29. Recomendações www.palavrachave.net
Discussão mensal de resultados
Relatórios segmentados para áreas
Ações para testar hipóteses
Combinação de fontes on‐line e off‐line
Dashboard com avaliação humana
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30. Grandes Temas www.palavrachave.net
Escopo de
Conteúdo
Mídias Produção de
Sociais Conteúdo
Métricas e
Indicadores
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31. Tecnologia é a Parte Fácil www.palavrachave.net
Perguntas A empresa está preparada para dialogar?
Fundamentais
Como é a cultura organizacional?
O público tem motivação para participar?
Existem ambientes espontâneos de interação?
É preciso integrar parceiros e fornecedores?
Projeto piloto ou lançamento em larga escala?
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32. Práticas de Risco www.palavrachave.net
Riscos
Baixo entendimento de como
funcionam redes sociais
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33. Práticas de Risco www.palavrachave.net
Riscos
Usuário visto como uma fábrica
de conteúdo gratuito
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34. Riscos
Práticas de Risco www.palavrachave.net
Usuário tratado como
mero espectador
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35. Práticas de Risco
Riscos www.palavrachave.net
Projetos que não batem com
a cultura organizacional
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36. Práticas de Risco www.palavrachave.net
Riscos
Foco excessivo em tecnologia.
E baixo investimento em... conteúdo.
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37. Práticas de Risco www.palavrachave.net
Riscos
Falta de políticas internas e externas
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38. Recomendações www.palavrachave.net
Plano de
Presença
On‐line
Qual a vocação de cada canal?
Engajamento
interno Onde e quando publicar qual conteúdo?
Monitora‐
O que monitorar?
mento
Como integrar os canais?
Relaciona‐
mento Quando tomar que ação?
Integração Quais os indicadores de sucesso?
de Canais
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39. Recomendações www.palavrachave.net
Plano de
Presença
On‐line
Termos claros de conduta
Engajamento
interno
Captação de conteudistas
Monitora‐
mento
Estímulo à disseminação
Relaciona‐
mento
Reconhecimento dos mais participativos
Integração
de Canais
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40. Recomendações www.palavrachave.net
Plano de
Presença
On‐line
Assuntos em alta
Engajamento
interno
Crises em potencial
Monitora‐
mento Concorrentes
Relaciona‐ Conteúdo de colaboradores
mento
Conteúdo de parceiros
Integração
de Canais
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41. Recomendações www.palavrachave.net
Plano de
Presença
On‐line
Republicação de colaboradores
Engajamento
interno
Respostas a questionamentos
Monitora‐
mento Tags, hashtags, links relacionados
Relaciona‐ Captação de ideias
mento
Busca de fontes e personagens
Integração
de Canais
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42. Recomendações www.palavrachave.net
Plano de
Presença
On‐line
Comentários integrados a redes sociais
Engajamento
interno
Mashups
Monitora‐
mento Widgets, apps, feeds integrados
Relaciona‐ Sinergia com veículos convencionais
mento
Autosserviço via FAQ colaborativo
Integração
de Canais
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43. Proposta Comercial www.palavrachave.net
Dúvidas?
Comentários?
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44. Obrigado!
Daniel Aisenberg
daniel@palavrachave.net
(21) 2215‐5642