ANÁLISE DA EMPRESA WERNER COIFFEUR              Por  Carla Viola & Ricardo Pinto        Análise da Empresa Werner Coiffeur...
21. EMPRESA      A empresa analisada é “WERNER COIFFEUR”, categoriacomércio, tipo de negócio salão de beleza, com administ...
32. MERCADO X CONCORRÊNCIA     A beleza não agrada só aos olhos, ela faz bem ao coração e sacia as necessidades doser huma...
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75. MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO (ANÁLISE DOS CONSUMIDORES)        A relação entre os consumidores e os serviços oferecidos ...
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11     Os primeiros três seguidores que responderem corretamente, receberiam um brindeque será um chaveiro com um QR-code ...
1212.REFERÊNCIAS•   KOTLER, P. e KELLER, K. L. - Administração de Marketing – 12ª edição. São Paulo: Prentice    Hall, 200...
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Análise da Empresa Werner Coiffeur
Gestão de Produtos, Serviços & Marca
Prof. Rodrigo Goecks
Curso de Gestão Estratégica da Comunicação
Turma COM7
Instituto de Gestão e Comunicação - IGEC/FACHA

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Projeto Werner Coiffeur

  1. 1. ANÁLISE DA EMPRESA WERNER COIFFEUR Por Carla Viola & Ricardo Pinto Análise da Empresa Werner Coiffeur Gestão de Produtos, Serviços & Marca Prof. Rodrigo Goecks Curso de Gestão Estratégica da Comunicação Turma COM7 Instituto de Gestão e Comunicação - IGEC/FACHA
  2. 2. 21. EMPRESA A empresa analisada é “WERNER COIFFEUR”, categoriacomércio, tipo de negócio salão de beleza, com administraçãofamiliar. Está no mercado de beleza há 22 anos e seu principalconceito é proporcionar beleza e bem-estar às pessoas. A ideia que o Werner Coiffeur pretende passar para seus clientes é que se sintamcomo se estivesse na sala de estar da suas casas, para que o momento passado no salão debeleza seja íntimo, descontraído e agradável. O objetivo é que fiquem felizes em relação a quem são e à sua aparência. Possui Lojas Próprias e Franquiadas, as quais estão localizadas 39 lojas no Rio deJaneiro, 2 no Espírito Santo, 1 no Maranhão, 2 em Minas Gerais, 1 em Ribeirão Preto/SP, 2Rio Grande do Sul, 1 em Santa Catarina, 4 em Angola. Em reconhecimento ao bom trabalho realizado recebeu os seguintes prêmios: • 2009 - selo de excelência em franchising da ABF (Associação Brasileira de Franchising); • 2010 - selo de excelência em franchising da ABF (Associação Brasileira de Franchising). Os selos representam qualidade e excelência em relação à sua atuação comofranqueadora, através da valorização das melhores práticas e do profissionalismo daempresa perante o sistema de franchising. Além disso, o presidente da Werner Coiffeur é o coordenadorregional da Intercoiffure Brasil (Associação Internacional dos MestresCabeleireiros).
  3. 3. 32. MERCADO X CONCORRÊNCIA A beleza não agrada só aos olhos, ela faz bem ao coração e sacia as necessidades doser humano. O Brasil é o 3º do mundo no Mercado de Beleza, ficando atrás apenas dosEstados Unidos e do Japão. Num país abençoado pela vaidade, é raro encontrar uma mulher que não dediquealgumas horas na semana para embelezar as unhas, colorir e estilizar os cabelos, fazerdepilação ou se maquilar. O mercado da beleza está em evolução e as mudanças vêm ocorrendo constantementenesse segmento. Os cuidados com a beleza estão começando cada vez mais cedo.Atualmente, é comum encontrar crianças de 3 anosquerendo pintar as unhas, cuidar do cabelo. Oconsumo dos serviços de beleza nos salões é cada vezmais intenso, exigente e variado. Os usuários deste serviço não se restringem maisao público feminino e com faixa etária entre 20 a 60anos. Este público consumidor vem crescendo não somente em proporções como emcaracterísticas. Cada vez mais adolescentes, homens, mulheres, idosos estão preocupadoscom sua beleza, com sua saúde e auto-estima. Esses aspectos possibilitaram e oportunizaram ao Werner Coiffeur a abranger e poderoferecer uma gama maior de serviços em seus salões de beleza, visando atingir um públicomais abrangente. Em se tratando de Brasil, Werner Coiffeur concorre diretamente com o Salão EdsonFreitas e Walter’s Coiffeur e indiretamente com salões conceituados de bairro, como oCrystal em Ipanema. Em um mercado tão aquecido é preciso que os clientes acreditem na competênciadisseminada pela empresa. Ao mesmo tempo, sua funcionalidade não basta para criar umamarca diferenciada, porque a concorrência, em geral, possui capacidades técnicas similares.Os sinais mecânicos propiciam apenas uma representação tangível, que resultam em umapercepção intangível das emoções alcançadas. Seu design das instalações, os equipamentos, os móveis, o material visual, entre outrosestímulos sensoriais, oferecem uma informação visual da qualidade dos serviços prestados.
  4. 4. 4No mínimo, as pistas mecânicas propiciam um “cenário favorável” para o desejo dautilização dos serviços e assim constituem a “primeira impressão” formada pelos clientes.Por meio dessa correta ordenação dos sinais mecânicos, Werner Coiffeur consegue firmaruma identidade de marca diferenciada e alcançou considerável sucesso. Os sinais humanos, evidenciados por sua equipe de trabalho, com os quais os clientestêm contato direto, também oferecerem uma oportunidade para criar uma marca forte ediferenciada. Podemos constatar isso, nos profissionais detratamento que participam frequentemente de eventos dereciclagem e de aprendizagem de novas técnicas, para queos clientes tenham o que há de mais moderno. A interação humana entre a equipe de trabalhoWerner e os clientes, constitui a melhor oportunidade parasuperar suas expectativas, conquistar sua confiança epropiciar experiências memoráveis. Para estreitar os laços com seus consumidores aEmpresa possui sua própria revista, a “Werner News”, quetraz os novos cortes e colorações exclusivas da empresa, baseados nas tendências mundiais,além de muita moda, beleza, celebridades, saúde, estética, gastronomia, viagens, entre outros assuntos. Com uma linguagem prática e objetiva, a Revista Werner News informa aos leitores as novidades da empresa, moda e produtos, sempre com a consultoria dos melhores profissionais. A revista conta com uma gama de anunciantes conceituados para reforçar o envolvimento da marca com o que existe de melhor no mercado brasileiro. Outro diferencial evidenciado é que a Empresa é considerada socialmente responsável. Já realizou 11Campanhas “Fashion é Doar” em parceria com diversas instituições. E ainda de outras açõessociais.
  5. 5. 53. POSICIONAMENTO DA MARCA Quando se trata de serviços de mão-de-obra, a marca é associada à empresaprestadora. Isso se deve em parte à intangibilidade da percepção que se deseja alcançar,que não permite a exploração de embalagens e rótulos, por exemplo. Assim, o nome e ologotipo do salão de beleza, Werner Coiffeur aparece na frente de seus locais defuncionamento e também nos aventais dos funcionários. Werner no mercado de salões de beleza significa talento, criatividade e técnica paralançar as tendências. Em razão da constante transformação do ambiente e técnicas ligados a beleza, oWerner Coiffeur traz em sua marca o conceito de “posicionamento dinâmico”, desenvolveu“uma personalidade conceituada” no meio dos salões de beleza e se aprimora a medida queo próprio meio da beleza se atualiza. O impacto da marca Werner Coiffeur passa dos serviços executados pelos profissionaispara a empresa de forma proporcional na geração dos benefícios procurados pelos clientes.4. MIX DE SERVIÇOS A Empresa Werner é pioneira na criação das Coleções Werner Coiffeur de serviços,que têm como objetivo criar cortes, colorações, maquiagens e penteados próprios. Os visuais criados em cada coleção nas estações Primavera-Verão e Outono-Invernosão denominados pela letra "W" e um número. Um "W" é uma assinatura Werner Coiffeur para um visual desenvolvido com base emtendências mundiais de estilo e que pode ser adotado pelos clientes e realizado porqualquer um dos profissionais em todas as lojas. A empresa atua na área de: • Coloração - Trabalham com todas as cores, de todas as formas e de todos os jeitos. Combinam cores entre as mechas, entre o cabelo como um todo e os olhos, a sobrancelha e o rosto. Utilizam as técnicas mais diferenciadas do mercado, os melhores produtos e os profissionais são referências em criatividade. • Corte - É o carro-chefe da empresa. Os profissionais se inspiram nas principais tendências mundiais da moda dos cabelos. Além disso, existe a possibilidade de
  6. 6. 6 escolha do corte que se adéqua melhor ao seu estilo em um catálogo, com muitos modelos femininos e masculinos desenvolvidos por profissionais mais renomados.• Depilação - Cera totalmente descartável, utilização de produtos modernos e naturais na sua pele. Além da depilação tradicional, oferece depilação oriental que é mais suave e indicada para pessoas com a pele sensível, já que não há utilização de cera, apenas uma linha de costura. Salas individuais climatizadas com acabamento de alta qualidade. Os equipamentos mais modernos para depilação corporal.• Clareamento de Pelos - O Banho de Lua que deixa seus pelos naturalmente clareados, além de proporcionar uma leve esfoliação no corpo todo que hidrata sua pele. O banho de lua também conhecido por banho dourado, é um tratamento especial para quem deseja clarear os pêlos de qualquer parte do corpo, incluindo os pelos dos braços, pernas, bumbum, costas e barriga.• Escova - Apesar de ser um serviço simples, existe a possibilidade de escolha de um tipo de escova personalizada, com as pontas viradas para fora ou para dentro, acentuando o volume, acentuando o brilho, com ênfase nas pontas, modelada. Enfatizam a rapidez dos escovistas e os resultados maravilhosos.• Manicure – Para embelezamento das mãos, priorizam a higiene e conforto realizando o serviço com as luvas e botas plásticas que hidratam mãos e pés, adequadas as normas orientadas pela Vigilância Sanitária de esterilização dos materiais. As manicuras de acordo com a solicitação dos clientes ainda realizar massagem relaxante, esfoliação e um Spa revigorante. Clientes mais criativas, contam com o serviço de unha decorada; as mais elegantes, a alternativa de unhas de acrygel e ainda para as mais tradicionais a alternativa da unha francesinha.• Tratamento para os Cabelos – Realizam um diagnóstico perfeito dos fios dos cabelos de seus clientes antes de indicar o tratamento adequado. Utilizam as melhores marcas do mercado como Kérastase, L’oréal Professionnel, Redken e Sebastian.
  7. 7. 75. MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO (ANÁLISE DOS CONSUMIDORES) A relação entre os consumidores e os serviços oferecidos pelo Werner Coiffeur édelicada e complexa, pois em um mundo em que prestar bons serviços são para a empresa àestratégia de chegar mais perto e tocar mais fundo a pulsação do desejo e satisfação dopúblico-alvo. É nesse contexto que a marca Werner aproveita uma brecha no mercado e tem que setornado diferente por apresentar qualidade e modernidade em seus serviços, muitas vezes éum detalhe mínimo na execução que faz a diferença. Um salão de beleza presta tipos de serviços que são procurados não só pelasnecessidades que serão atingidas, mas pelas fantasias que geram na mente do público-alvo.Dessa forma a marca Werner, além de identificar os serviços prestados na mente doconsumidor, adiciona a eles o seu próprio valor. O público-alvo dos salões de beleza Werner Coiffeur está nas classes A1, A2, B1, B2 etambém as classes C1 e C2 quando se trata do público que utiliza os serviços da AcademiaWerner. Porém nos salões de rua, diferente dos localizados nos Shopping, se utilizam depromoções sazonais para captação de clientes que podem variar entre as classes “A1” a“C2”. A cotação de preço dos serviços nos salões da rede Werner Coiffeur sofrediversificações de acordo com sua localidade. O preço ideal é aquele que cobre os custos doserviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa, assim sendo a tabela sebaseia em um valor adequado as características da formação do preço, sofrendo umacréscimo se o salão está localizado em bairros com clientes de classes A1, A2 e B1. Odiferencial de preço também se justifica por encontrarmos nesses salões profissionais derenome e mais conceituados no meio. Dependendo do Bairro e do profissional que estáatuando, a marca Werner sofre agregação de valores, identificado no valor diferentecobrado pelo mesmo serviço. Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura, eadequados aos clientes que se deseja atingir, é pensando nisso que Werner Coiffeur praticapreços bastante vantajosos para os clientes de classes B2, C1 e C2 em sua Academia emCopacabana, explorando um canal diferente e mais abrangente de atuação.
  8. 8. 8 Os salões Werner contemplam três formas de pagamento, dinheiro, cheque e cartão,para atender a diversidade de público que deseja captar.6. MERCADO-ALVO DO MIX DE SERVIÇOS (DIFERENCIAÇÃO) Werner Coiffeur se diferencia por buscar a interação entre cliente/equipe de trabalho,para alcançar os resultados esperados. Os sinais funcionais constituem a base do processo de diferenciação. A empresa paraqualificar seu corpo funcional possui um espaço de treinamento e desenvolvimento decompetências que estimula a prática de padrões de excelência em serviços, visão comerciale uma imagem de pioneirismo e inovação, que é a Academia Werner Coiffeur. Os cursos são ministrados por instrutores especializados, possuem material didático e avaliações teóricas e prática de aprendizado em todas as etapas. Os processos educativos contemplam conteúdos diversos como técnicas de embelezamento e técnicas de atendimento. Os profissionais são treinados nos cursos com as técnicasWerner e participam regularmente de palestras e workshops sobre tendências de mercado. São oferecidos frequentemente cursos de escova, corte, coloração, manicura edepilação e esporadicamente cursos de aprimoramento como design de sobrancelhas,penteado ou maquiagem. A Empresa mantém uma gama de canais diretos com seus clientes. Inicialmente temoso próprio site onde encontramos as abas: institucional, promoções, revista, coleções,eventos, imprensa, treinamento, franquias, intranet, rádio, responsabilidade social, envieseu currículo, contato e cadastro. Ainda no site encontramos a divulgação de sua revista esua rádio. E ainda as Redes Sociais: Flickr, Facebook, Orkut, Twitter e também o YouTube. Werner Coiffeur se utiliza do Marketing Multicanal, como um diferencial da sua marca,para captação e conservação de seus clientes bem informados e atualizados quanto àprestação de seus serviços. Marketing esse que se tornou uma grande necessidade, tamanho é o crescimento donúmero de canais disponíveis para se comunicar e fazer a diferença frente aos concorrentes
  9. 9. 9sejam eles diretos, como o Salão Edson Freitas e Walter’s Coiffeur, ou indiretos, como salõesconceituados nas áreas que se localizam os salões Werner.7. VARIÁVEIS TANGÍVEIS DA MARCA (VALORES) Lojas com decoração moderna e excelente aproveitamento de espaço. Funcionários uniformizados com aventais estampados com a marca. Escola Própria para Treinamento dos Funcionários. Revenda de produtos de qualidade, utilizados nos tratamentos no salão. Padronização dos Serviços. Cartão Top Teen que oferece desconto a jovens entre 12 e 21 anos. Clientes Fiéis que participam de Promoções Eventuais Exclusivas. Revista Werner News.8. VARIÁVEIS INTANGÍVEIS DA MARCA (VALORES) Prestígio da Marca. Qualidade dos serviços. Excelente técnica, especializadas na categoria de atuação. Benefícios emocionais, psicológicos e a satisfação. Anseios Emocionais.9. PERSONALIDADE DA MARCA
  10. 10. 10 Quem é o consumidor Werner? É a mulher cosmopolita e globalizada. É aquela quedesbrava o mundo, conhecendo diversas culturas. Mulher que se considera cidadã domundo todo. Que busca cortes, coloração, tratamentos atuais e inovadores. Identifica-secom pessoas bem sucedidas, antenadas, viajadas e de bem consigo mesmas.10.POSICIONAMENTO EMOCIONAL DA MARCA As emoções transmitidas pela marca Werner estão ligadas ao conceito de elegância,modernidade e qualidade. A marca Werner busca a junção de valores e ações da empresa, como aresponsabilidade social, o cuidado com as pessoas, a qualidade e a padronização dosserviços – em qualquer loja Werner, os profissionais têm o mesmo nível técnico e os clientesusufruem das mesmas vantagens, benefícios e tratamento. Esse conjunto de ações e emoções resulta na Emoção Líder que é a personificação damarca WERNER na palavra SATISFAÇÃO.11.SUGESTÃO DE AÇÃO DE MARKETING O Marketing desenvolvido para a Marca Werner foi considerado por nós, bastantesatisfatório, atendendo as características e a dinâmica do mercado da beleza, aspeculiaridades e a percepção do público-alvo e a finalidade do negócio. Mas como já mencionamos a velocidade e a intensidade que a evolução tecnológicavem se processando, a diversificação de canais existentes, obriga que a empresa seja maisatuante e criativa na divulgação de sua marca, trazendo algo que ainda não tenha sido vistoou experimentado pelo consumidor. Como a maioria das pessoas que fazem parte de nosso público-alvo, possuismartphones, lançaríamos uma campanha diferenciada utilizando o Mobile Marketing. Na conta Werner do Twitter, promoveríamos gincanas uma vez por semana, com horamarcada, com perguntas que tratariam das peculiaridades do mundo da moda e da beleza.
  11. 11. 11 Os primeiros três seguidores que responderem corretamente, receberiam um brindeque será um chaveiro com um QR-code da nossa conta no Twitter, nossa marca e osseguintes dizeres “Siga o WernerCoiffeur no Twitter”. Alternaríamos a distribuição de brindes com descontos promocionais em nossosserviços, provocando uma ação bem atraente para divulgação e solidificação da marcaWerner na internet por meio do Twitter. Estes benefícios seriam temporários econtemplariam nossos fiéis seguidores e estimulariam a adesão de novos.
  12. 12. 1212.REFERÊNCIAS• KOTLER, P. e KELLER, K. L. - Administração de Marketing – 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.• SITE http://wernercoiffeur.net/;• Artigo Salão de Beleza no sitehttp://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/699F930A7DDC54A90325722000492108/$File/NT000B5B5A.pdf• Artigo Posicionamento de Marcashttp://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT65_-_Posicionamento_de_marcas.PDF• Artigo Posicionamento: explorando algumas dimensões do conceito na LITERATURAhttp://www.fae.edu/publicacoes/pdf/IIseminario/organizacoes/organiacoes_11.pdf• Artigo Formação de Preços no site http://www.ief.com.br/forpreco.htm.

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