GRUPO I – Caso Fita Azul

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Posicionamento da Marca: Definição da Identididade da Marca
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Requinte e adequaçã...
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Posicionamento da Marca: Preposição de Valor
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EMOÇÕES | MOMENTOS

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Posicionamento da Marca: Selecção do Público-Alvo
• CELEBRATION

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Posicionamento da Marca: Comunicação do Posicionamento
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A campanha de lançamento...
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Sistema de Implementação da Marca
Posicionamento da Marca: Vantagem Competitiva
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  1. 1. GRUPO I – Caso Fita Azul Pág. 21 / 25 Posicionamento da Marca: Definição da Identididade da Marca . Requinte e adequação de cada produto da marca a cada perfil de consumidor ou momento do consumo. “Desejou-se criar sub-marcas que permitissem uma mais rápida identificação pelo consumidor do fim a que se destina” Fonte: Pedro Guerreiro – Director de Marketing
  2. 2. GRUPO I – Caso Fita Azul Pág. 21 / 25 Posicionamento da Marca: Preposição de Valor CELEBRAÇÃO . EMOÇÕES | MOMENTOS (...)
  3. 3. GRUPO I – Caso Fita Azul Pág. 21 / 25 Posicionamento da Marca: Selecção do Público-Alvo • CELEBRATION • ATTITUDE A maioria dos consumidores ainda associa o consumo de Principalmente os homens procuram espumantes robustos, firmes, espumante a momentos festivos, a momentos especiais, de austeros; espumantes brutos, sem nenhum açúcar. Para esses, que Celebração. Para esses temos o nosso Espumante genérico, com fazem questão de afirmar que em casa deles só entra o Espumante três níveis de açucar (Seco, Meio Seco e Doce). É um Bruto desenhámos o Attitude. espumante feito para agradar a toda a gente, simples, com uma doçura média e algum gás. • INTENSE • EXCLUSIVE Encontramos também um segmento mais exigente, que aprecia Este é o nosso espumante gastronómico. Acompanha pratos espumantes mais evoluídos, com mais tempo de estágio; com intensos, fortes. O Fita Azul Intense tem a particularidade de aromas mais nobres (frutos secos, fermento de padeiro). Para eliminar todas as proteínas (gorduras) da boca, limpando-a para esses criámos o Exclusive, um Super Reserva (ao contrário de que as nossas papilas gustativas estejam prontas a ingerir mais todos os outros que são Reserva, ie, têm no mínimo um ano de comida sentindo todo o sabor dos alimentos. Para isso fomos estágio) com pelo menos dois anos de estágio nas Caves da buscar a casta Tinta Roriz, no Dão, porque precisávamos de um Borges. Vinho base com muitos taninos, adstringente, que potenciasse esse efeito do espumante. • WOMAN A maioria das mulheres afirmava apreciar várias características, mas • PASSION queixava-se que não encontrava todas essas características reunidas Detectámos um grupo de consumidores constituído por pessoas elegantes, suaves, aromaticamente exuberantes, doces mas apesar de novas, que gosta de receber amigos em casa e que tem no doces tinham que ser não enjoativos, isto é, tinham de ser frescos. Ora, convívio um hábito. São pessoas modernas, urbanas, trendy, que nós lançámos o desafio à Produção e a nossa Enologia conseguiu um gostam de aproveitar a vida ao máximo. Para esses temos o Fita espumante exactamente com essas características: elegante, aromático, Azul Passion, um espumante Rosé elaborado a partir das castas doce e fresco. Considerando a história do espumante entenderam Tinta Roriz e Touriga Nacional. É um espumante Bruto, com chamá-lo WOMAN, porque é o primeiro espumante do mundo baseado níveis de açúcar residuais, portanto. no gosto das senhoras. numa só marca de espumantes. As senhoras diziam apreciar espumantes
  4. 4. GRUPO I – Caso Fita Azul Pág. 21 / 25 Posicionamento da Marca: Comunicação do Posicionamento . A campanha de lançamento assumiu dois objectivos principais: i. Cativar a atenção para as novidades incrementadas na renovação da marca. ii. Reposicionar a marca Fita Azul de acordo com a nova estratégia de Branding Para esse efeito deu-se uma campanha com forte impacto inicial, com a duração de dois anos, que incluíu: A - Uma apresentação oficial dirigida à comunicação social nacional e internacional; B - Presença online através de um site que resume na sua essência toda a estratégia de Branding adoptada; C - Patrocínio de acções que permitam, através dos valores dos patrocinados, contribuir para o reposicionamento mais rápido; D - Levar a informação a públicos específicos, através de Imprensa; e a comunicação massiva do new branding, através de TV.
  5. 5. GRUPO I – Caso Fita Azul Pág. 21 / 25 Sistema de Implementação da Marca Posicionamento da Marca: Vantagem Competitiva . Tradição Criada em 1934, a marca Fita Azul transformou-se rapidamente numa das mais importantes marcas de espumante português. Praticamente inalterada desde o lançamento até à pouco tempo, o Fita Azul tem uma elevada notoriedade na zona Norte do País e junto da população com idade mais avançada. Produção Produzido segundo o Método Clássico (importado da região francesa de Champagne), a segunda fermentação do espumante Fita Azul e sempre feita individualmente em cada garrafa. O tempo de estágio do espumante Fita Azul, em caves com temperaturas controladas, é determinante para a sua qualidade final. Os Reserva contam no mínimo um ano de estágio, enquanto que os Super Reserva adormecem nas caves sombrias durante mais de dois anos. Os responsáveis da marca Fita Azul pretenderam criar argumentos diferenciadores, que o distingam em relação aos concorrentes nacionais e estrangeiros. O Projecto de Branding Fita Azul assentou em quatro itens fundamentais: i. Adequação de cada tipo de espumante ao perfil de consumidor e / ou momento de consumo adequado e Rebranding criação de sub-marcas que ajudem à percepção das diferentes características de cada tipo de espumante. ii. Alargamento da gama, de forma a dispor de um produto para cada momento de consumo / perfil de consumidor identificado como relevante. iii. Apresentação de uma nova roupagem e comunicação, mais modernas e consentâneas com as exigências actuais. iv. Divulgação do new Branding numa Campanha de Comunicação multimeios (Internet, TV, Imprensa)

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