A linguagem publicitária em meios digitais móveis.

Universidade Federal do Espírito Santo
Programa Institucional de Iniciação Científica
Jornada de Iniciação Científica 2009/2010
Ciências Sociais Aplicadas

A linguagem publicitária em meios digitais móveis.

Identificação:
Grande área do CNPq: Ciências Sociais Aplicadas
Área do CNPq: Comunicação
Título do Projeto: O Jornalismo, a Publicidade e o Marketing na era das mídias digitais móveis
Professor Orientador: Maria Dalva Ramaldes
Estudante PIBIC/PIVIC: Ofhélia Raquel Romam Lemos

Resumo: Em um primeiro momento, a pesquisa esteve direcionada à investigar “O telefone celular como
mídia e a linguagem publicitária”. A proposta era mapear experiências de comunicação publicitárias já
registradas, com o objetivo de identificar a forma como a Publicidade iria adapatr seu discurso a essa
nova mídia. Desde o início da pesquisa observávamos que esta nova mídia móvel exigia também
pesquisas direcionadas a formatos, gêneros e estilos textuais de acordo com as características
tecnológicas disponíveis para cada diferente tipo de aparelho celular. Portanto, a proposta para este
novo percurso de pesquisa foi identificar os modos como a linguagem publicitária se adequou a essa
nova realidade tecnológica, especificamente via celular, de modo a aferir como o mercado reage a essa
nova realidade.

Palavras chave: meios digitais;mobilidade, celular, linguagem publicitária;

1 – Introdução
Na pesquisa anterior, vinculada ao mesmo projeto (Pibic/Pivic 2007/2008), identificamos a
necessidade de nos direcionarmos a um mapeamento das experiências publicitárias envolvendo a
telefonia móvel. A possibilidade de traçarmos características do que já estava sendo veiculado através do
celular nos direcionou a um registro dessas ações, deixando, por hora, o objetivo anterior de pesquisa
sobre os formatos narrativos-textuais adequados às características físicas de aparelhos móveis. Neste
segundo momento, (Pibic/Pivic 2009/2010), tivemos a oportunidade de constatar algumas possibilidades
aventadas no estudo anterior. A funcionalidade das tecnologias dos aparelhos de telefonia móvel para a
publicidade se tornou evidente, concluindo-se que, a inserção de discursos de natureza comercial e a
interação do mercado com seus diferentes públicos-alvo viam celulares já é uma realidade.
A proposta anterior era identificar os gêneros, formatos e estilos textuais adequados aos
dispositivos enunciativos que a tecnologia móvel permite acionar na busca por ampliar a difusão de seus
conteúdos, de maneira a fortalecer canais direto de comunicação com os usuários de aparelhos celulares.
Como fim da primeira fase da pesquisa, onde registramos importantes acontecimentos envolvendo
publicidade e tecnologia móvel, retomamos ao proposto inicialmente, agora com um norte mais palpável.
Hoje, já são evidentes as características estruturais de conteúdo possíveis de serem veiculados via
celular. Muitas empresas passaram a produzir conteúdos de caráter comercial para celular, de forma a


ampliar os meios de relacionamento com os consumidores potenciais, seja na oferta de produtos, de
serviços ou mesmo de exposição de marcas.
Com os serviços de transmissão de dados para mobile cada vez mais eficientes e celulares com
múltiplas funções, incluindo o acesso a informações, emergiu assim um novo ambiente para
oportunidades de negócios e, concomitantemente, para a inserção da publicidade. A própria evolução da
telefonia móvel favoreceu a ideia desses aparelhos como plataforma de comunicação. Inicialmente na
chamada era 1G, quase todos os sistemas ou standards eram analógicos, onde o tráfego principal era por
meio de voz. A 2G trouxe a concepção de telefonia digital, além de permitir o surgimento do GSM 1 e
GPRS2. Com a chegada da geração 3G, muitas das funções das eras anteriores foram refinadas, com
destaque para uma capacidade de rede e de suporte a um número maior de clientes de voz e dados,
especialmente em áreas urbanas, além de maiores taxas de dados que as outras gerações.
Diante da evolução técnica da telefonia móvel, os serviços oferecidos através desses aparelhos
foram sendo também aperfeiçoados a ponto de o próprio comércio eletrônico migrar para os aparelhos
celulares através do mobile commerce. Este, segundo o Wikipédia3, é toda e qualquer operação que
envolva a transferência de propriedade ou de direitos de utilização de bens e serviços iniciado e/ou
concluído até o acesso ao computador usando o celular, mediada por redes com a ajuda de um dispositivo
eletrônico. Segundo Armando Ferraz Santos 4, Mobile commerce é o comércio eletrônico no celular5.
Assim como aconteceu ao e-commerce6, que foi crescendo e se tornando uma realidade no mercado, o
mobile commerce deverá usar o mesmo caminho. “Com serviços de transmissão de dados para mobile
cada vez melhores e celulares com cada vez mais funções e acesso a estas informações, se cria um
ambiente propício para oportunidades de negócios”. Alguns dos serviços que se destacam para o analista
são:
1 - Mobile ticketing
São tickets enviados para os telefones celulares que o usuário pode apresentar na bilheteria de um

1
Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para Comunicações Móveis (GSM:
originalmente, Groupe Special Mobile) é uma tecnologia móvel e o padrão mais popular para telefones
celulares do mundo. O sinal e os canais de voz são digitais, e permite a troca de mensagens de texto.
2
Serviço de Rádio de Pacote Geral é uma tecnologia que aumenta as taxas de transferência de dados
nas redes GSM existentes. Esta permite o transporte de dados por pacotes (Comutação por pacotes).
Sendo assim, o GPRS oferece uma taxa de transferência de dados muito mais elevada que as taxas de
transferência das tecnologias anteriores.

3
Enciclopédia livre online

4
Armando Ferraz Santos (armanrulla@gmail.com) é analista de projetos e desenvolve projetos para a
Target Digital (empresa digital de comunicação interativa).
5
Informação retirada de: < http://jpcelular.wordpress.com/2009/07/20/mobile-commerce-e-o-comercio-
eletronico-no-celular/#respond> em: 20 de julho de 2009.
6
Comércio eletrônico, ou comércio electrónico ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação
comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um
computador.


evento. Pode ser usado, por exemplo, por agências de viagens, que enviam os tickets de um pacote de
serviços contratado, em aeroportos para facilitar o tráfego de passageiros ou em estacionamentos.
2 - Mobile vouchers, cupons e cartões de fidelidade
O usuário pode receber cupons de desconto via celular ou até pontos como em um cartão de
fidelidade. Diferente de outros cartões de fidelidade, este vai estar armazenado no celular, permitindo
melhor proveito para o usuário.
3 - Compra de conteúdo
Impulsionada principalmente pela faixa etária de 12 a 25 anos, a compra de conteúdo como mp3,
ringtones7 e papéis de parede pode ter uma grande alavancagem com as redes 3G e 4G. Com a chegada de
maior velocidade de downloads e o barateamento de serviços de banda larga para celular, além da
popularização do uso de celulares com acesso à internet, acredita-se em maiores oportunidades de vendas.
4 - Serviços de Location-based
Um dos serviços que mais chamam atenção – conhecendo a localização do usuário fica mais fácil
estimular a venda de produtos da região. Sabendo que o usuário está em determinado lugar, sob demanda
pode-se oferecer a ele um mapa da região, atrativos e uma lista de empresas locais, com seus produtos e
serviços.
5 - Serviços de informação
Uma grande variedade de informação pode ser vendida – desde o simples horóscopo até
informações financeiras ou, dados sobre o trânsito. Um serviço que pode ser oferecido junto com o
location-based8.
6 - Mobile banking
Grandes esforços têm convergido para oferecer acesso a contas, consulta a saldos e extratos e
também transações como compra de ações e envio de dinheiro. Há, porém, obstáculos a superar para
garantir a segurança das transações e informações.
7 - Mobile marketing e publicidade
Marketing e publicidade para celulares é uma modalidade ainda emergente, mas em grande
crescimento. Segundo pesquisa realizada pela Qualibest, 66% dos entrevistados acreditam na eficácia da
propaganda para dispositivos móveis e 70% aceitam receber propagandas.
A evolução da tecnologia nos aparelhos móveis e dos serviços oferecidos passam
imprescindivelmente pela possibilidade de acesso à internet por meio desses aparelhos. Os caminhos que
levaram a adaptação da linguagem publicitária ao ambiente web também levam à possibilidade de
adequação dessa linguagem aos aparelhos móveis. A publicidade on-line migrou para novas plataformas
de comunicação, como as mídias sociais. Aliás, esta tem sido uma tendência muito forte entre os usuários
digitais, pois o número de pessoas nas redes sociais aumenta a cada dia, a ponto de empresas enxergarem
o potencial desses novos ambientes. Constata-se, assim, que a tecnologia se rendeu a força dos sites de

7
São músicas adaptadas para serem reproduzidas como campainhas/toques de aparelhos celulares .
8
É um serviço de informação e entretenimento, acessíveis por meio de dispositivos móveis através da
rede, ao fazer uso da posição geográfica do dispositivo móvel pode incluir serviços para identificar a
localização de uma pessoa ou objeto, como a descoberta da máquina mais próxima do dinheiro bancário.


relacionamento, já que praticamente todas as empresas de celulares disponibilizam um modelo próprio
para usuários de redes como Orkut, Twitter, Facebook entre outros. Estas mesmas redes já indicam aos
seus usuários a possibilidade de “postagens” via celular, e criam, inclusive, aplicativos específicos para
esse tipo de interação. Quanto à linguagem, especificamente, o que pudemos notar foi uma adequação das
mensagens publicitárias aos formatos característicos das redes sociais, mais curtas, objetivas e
personalizadas por nichos de mercado. A marca, produto e/ou serviço passou a ter um contato mais direto
com seu público, assumindo uma linguagem própria de cada. De tal modo, o discurso da publicidade dá
personalidade à marca, ao criar um perfil e se aproximar do cliente com um discurso amigável.
Se inicialmente a publicidade chegava aos usuários de telefonia via SMS, agora ela chega via
Tweets e indicações do Foursquare. Este último é um importante exemplo das ações publicitárias via
9

redes sociais em celulares, pois tem uma proposta diferente: ele marca onde o usuário esteve
geograficamente - bares, padarias, shows e até mesmo sua casa. O sistema funciona melhor com
sincronização de celulares como iPhones, Android e handhelds, mas também é possível usá-lo
diretamente do navegador da internet. Toda vez que se chega a algum lugar, basta dar check-in: assim, ele
computa que a pessoa esteve no lugar. Através desta rede também é possível adicionar experiências novas
na forma de recomendações a outros usuários, como "experimente o drinque de maçã no bar da pista" ou
"visite o jardim aberto". Neste novo momento, a publicidade convida o consumidor a fazer parte da
estratégia e não a ser somente um alvo.

Internet no celular, os caminhos da publicidade online.
A linguagem publicitária, quando aliada às tecnologias digitais, oferece a possibilidade de
personalizar as informações. Ao voltarmos nosso olhar para os meios tradicionais, acostumados com uma
fala unidirecional, característica das mídias de massa, percebemos o paradoxo que existe na produção de
mensagens. Historicamente, e numa visão funcionalista, a comunicação era entendida como um processo
envolvendo um eixo emissor - localizado nos meios convencionais - e um eixo receptor, de modo que as
mensagens convencionais dos suportes midiáticos eram (e ainda são) dirigidas de forma não diferenciada
a um grande número de receptores. A produção de conteúdos em meios massivos permanece com a
mesma característica, embora as empresas de comunicação estejam resgatando algumas formas de
interação baseadas nas novas tecnologias.
As tecnologias digitais trouxeram a possibilidade de personalizar conteúdos, conhecer os
interesses individuais, criando espaço para uma comunicação de forma singularizada. Essa dinâmica
comunicacional está influenciando comportamentos e interesses, e criando novos cenários de interação
social e, também, comercial.
O acesso à internet tornou-se primordial para que as pessoas pudessem sentir-se inseridas.
Segundo Manuel Castell (2006), o processo atual de transformação tecnológica expande-se
exponencialmente em razão de sua capacidade de criar uma interface entre campos tecnológicos mediante
uma linguagem digital comum na qual a informação é gerada, armazenada, recuperada, processada e

9
Recados via twitter.


transmitida. Vivemos em um mundo que se tornou digital. O uso da internet para divulgar ações de
comunicação passou a ser comum nos dias de hoje. Praticamente já faz parte da rotina das empresas que
buscam aproximar o contato com seu público. Francisco Vianna (2001) fala da capacidade competitiva
que as empresas passaram a ter ao assumirem a internet como ferramenta, e como agora são avaliadas
pela capacidade de tornar suas informações conhecidas de maneira rápida e eficaz. O que se pode afirmar,
diante do cenário atual, é que a comunicação mercadológica, antes unilateral, hoje é articulada em sua
produção, direcionada de forma prioritária à esta maior interação com o público, de forma a criar um
diálogo on-line entre empresa e consumidor.
A internet como meio de divulgação é realidade desde 198810, mas sua crescente popularização,
principalmente no meio mercadológico, vem favorecendo esta aproximação, criando mecanismos para
que as empresas cheguem o mais próximo possível ao consumidor individualmente, conhecendo seus
hábitos, crenças, necessidades e interesses.
O número de compradores via web tem aumentado cada vez mais em muitos países. A
comodidade oferecida pelos sites de compra conquistou um público cada vez mais crescente. Um estudo
do Comitê Gestor da Internet no Brasil 11 mostra que 16% dos brasileiros que acessam a internet fazem
compras pela rede. São quase dez milhões de pessoas já envoltas no comércio eletrônico. Em datas
comemorativas o fluxo é ainda maior: um exemplo está no Natal de 2009, quando foram comercializadas
R$ 1,6 bilhão em mercadorias via comércio on-line, de acordo com a e-bit12, empresa que monitora o
setor. Esse contato entre empresa e consumidor, permitido pelas mídias digitais, licencia as empresas para
que estas estruturem suas campanhas com foco, infinitamente mais direto, em seus públicos específicos.
A possibilidade de elaborar uma comunicação mais segmentada está dando vazão a um movimento
crescente nas agências de publicidade. Campanhas que antes tinham como meio principal a televisão e
apenas usavam a internet como mídia suporte, tomaram caminho inverso nos últimos anos. Campanhas
inteiras já estão tendo como meio central a internet. Nos EUA, com o anúncio em tempo real (ou real
time bidding), os publicitários já adotam uma nova forma para atrair os consumidores na internet: os
anúncios são direcionados individualmente a cada internauta, escolhidos com base em seu
comportamento na rede. Em matéria para o site Folha Online, Cristina Fibe13 explica que:
Em milésimos de segundo, é possível fazer com que uma propaganda de
hotel, por exemplo, apareça no navegador de quem pesquisa passagens. Até
então, os anunciantes dependiam de pacotes fechados com antecedência;
agora, aumenta a precisão para atingir um consumidor em potencial [...] A
empresa, que lançou a plataforma nos EUA e na Europa, em setembro, diz

10
A data exata citada está de acordo com as informações dispostas em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet>.
11
Notícia retirada do site: < http://webcomtexto.com.br/blog/2010/01/25/comercio-online-no-brasil-
cresce-se-diversifica-e-ja-movimenta-mais-de-r-10-bi-por-ano/>. Acessado em 26 de fevereiro de 2010.
12
http://www.ebit.com.br/

13
FIBE, Cristina. Anúncio "escolhe" internauta em tempo real. Disponível em: <
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u710168.shtml>, acessado em 22 de março de
2010.


que a possibilidade de ajustar os anúncios cada vez que um site é carregado
significa que eles serão mais “relevantes e darão aos anunciantes melhores
resultados” –o que também beneficia os donos dos sites, que vendem espaço
a preços mais altos.

A exploração desse meio digital já possui, inclusive, ações “tradicionais” como conteúdo
disponibilizado em sites, hotsites14, e-news15, e-mail marketing16 ou anúncios em grandes portais através
de banners17. Pesquisas como a do IBGE18 indicam que o número de usuários de internet com mais de 16
anos chegou a 44,9 milhões em setembro de 2007, passando para 63 milhões em 2009. Assim como o
número de usuários de telefonia móvel no Brasil, que de 2003 para 2009 praticamente quadriplicou.
Estudos como esses serviram como um alerta para os profissionais da comunicação e influenciam
cada vez mais a criação de promoções e campanhas publicitárias para veiculação na web. Atualmente,
ações são elaboradas exclusivamente para os meios digitais, o que nos coloca diante das infinitas
possibilidades de se trabalhar a publicidade no ambiente on-line. Apesar de outros meios como a televisão
e o rádio ainda serem meios importantes para divulgação, o acesso ao ambiente digital tem crescido a
passos largos nos últimos anos. Segundo dados do Projeto Inter-Meios19, o faturamento publicitário do
mercado brasileiro de internet foi de 144,7 milhões de reais no primeiro bimestre deste ano, em
comparação ao mesmo período de 2009. A expansão foi de 33,9%, conforme este instituto, que mensura
os negócios publicitários no país.
Especificamente no Espírito Santo, uma reportagem do Jornal A Gazeta, trouxe à tona um estudo
que aponta que o consumidor capixaba está cada vez mais atento à propaganda veiculada pela internet 20.
Os dados estão na pesquisa do Instituto Futura realizada no dia 17 de junho de 2010. De acordo com o
instituto, a atenção voltada às propagandas que circulam pela grande rede mais que dobrou entre os
capixabas da Grande Vitória, subindo de 4,2% em 2006, para 12% em 2010. Estes dados mostram que
apesar da tradição da TV, outros meios ganham força ao longo dos anos, evidenciando a segmentação

14
É um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual.
15

Tem o mesmo significado de Newsletter, é um tipo de publicação online com a mesma função de boletim
informativo.
16
É a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto.
17
É a forma publicitária mais comum na internet, muito usado em propagandas para divulgação de sites
na Internet que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a um site através de um link.
Embora todos os tipos de sites sejam suscetíveis a ter banners, são os sites com maior tráfego e conteúdo
de interesse que atraem os maiores investimentos de anunciantes.
18
Dados retirados do Site da Teleco, Inteligência em telecomunicações http://www.teleco.com.br
acessado dia 10 de maio de 2010.
19
O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio Mensagem e dos principais meios de
comunicação no sentido de levantar, em números reais, o volume de investimento publicitário em mídia
no Brasil. Site: http://www.projetointermeios.com.br/
20
Notícia retirada de: http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2010/06/649330-
propaganda+na+internet+ganha+mais+atencao+do+consumidor+capixaba.html acessado dia 26 de
junho de 2010.


como necessária. Ainda segundo a pesquisa, cerca de 30% dos capixabas prestam atenção à publicidade
veiculada nesse meio, principalmente entre o público com ensino superior (50,9%) e entre os pertencentes
à classe A/B (47,5%). Os principais canais são portais de notícia (41%); redes sociais (como Orkut,
Facebook e Twitter) com 34%; sites de busca (13,9%) e blogs (11,5%).
Algumas ações interessantes começaram a despertar inovações na comunicação on-line, como as
originadas por empresas que têm desenvolvido sites exclusivos com conteúdos direcionados para seu
target, mas que não têm como função primordial informar sobre seus produtos e serviço: elas identificam
os assuntos de interesse de seu público e criam ambientes paralelos para que o consumidor/internauta não
só se identifique, mas simpatize com a marca que se apresenta apenas como pano de fundo para aquele
conteúdo.
A possibilidade de se aproximar do público, ter acesso mais direto a suas opiniões modificou a
maneira de se enxergar o potencial comercial da web. Não é por menos que surgiram inúmeros cursos de
SEO (Search Engine Optimization, traduzido no Brasil como otimização para mecanismos de busca),
atividade em que se busca potencializar a visibilidade de determinada empresa nos chamados sites
buscadores, como Google e Yahoo Search.
Quando falamos dessas inovações, falamos da utilização da internet como mídia de comunicação
mercadológica com grande destaque para a participação do internauta, este não só como receptor da
mensagem. Hoje, este receptor-internauta participa ativamente, por meio de blogs, sites pessoais e
comunidades de relacionamento e ele passou a fazer parte da construção de conteúdos. Esse novo
momento é herança da web 2.0 em que o alicerce é a interatividade e consente a participação do usuário,
com a “postagem” de todo tipo de informação com diferentes origens, e mais ainda, sendo acessada por
um grande número de pessoas.
O termo web 2.0 surgiu, em 2004, de um debate sobre um novo modelo de internet, que
aproveitasse essa interatividade que vinha se formando entre produtores e receptores de informações.
Esse debate aconteceu inicialmente em uma conferência organizada por O'Reilly Media,Inc. e MediaLive
International, onde a principal questão era entender a relação que se estava criando no uso de blogs, na
interação entre softwares, e como seria essa nova web e como se comportariam as plataforma de serviços.
Começava-se a discutir um novo espaço econômico, em que já se fazia necessária a construção de
aplicativos que aproveitassem os efeitos de rede, como a chamada inteligência coletiva. Este termo foi
cunhado por Pierre Lévy (1998) em “A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço” 21.
Para o autor trata-se de uma inteligência distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em mobilização efetiva das competências. Ainda para ele, a base e
o objetivo da inteligência coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas.
A mudança para a Web 2.0, com a exaltação de meios de comunicação interativos, como as redes
sociais, influencia o comportamento do consumidor. Se antes dessa nova web já se podia esperar por uma
segmentação maior do público, através de conteúdos direcionados, agora com as diversas ferramentas que
os usuários têm em mãos, as informações tendem a chegar de formas cada vez mais rápidas ao público.

21
Lévy, Pierre. A inteligência coletiva. São Paulo: ed. Loyola, 1998. ISBN


Em sites de relacionamentos e redes sociais, o próprio público disponibiliza informações pessoais, isto
torna cada usuário diferenciado dos demais. A interação entre as pessoas é alterada, de uma forma geral,
pelo desenvolvimento da web e pelo potencial de ampliação do contato entre os indivíduos. Novas formas
de sociabilidade são proporcionadas e difundidas através de redes estabelecidas pelos meios digitais, e
com isso inéditas concepções sociais estão sendo construídas. CASTELLS (2006) fala de uma
potencialização da comunicação entre os sujeitos que passam cada vez mais a interagirem entre si, através
da mediação de computadores e tecnologias de acesso à internet sem fio, como wireless, wi-fi, por
exemplo.
O Orkut, por exemplo, é um site de relacionamentos onde perfis, identidades virtuais, e
comunidades são criadas pelas escolhas de cada internauta. Essa rede permite a autodescrição e que todos
os usuários participem de comunidades, que elejam uma marca como preferida, ou uma postura que
exemplifique sua forma de pensar, entre outras ações que demonstram opinião, sentimentos ou simples
aderência à uma ideia. Como uma espécie de “fenômeno da fragmentação”, essas redes sociais permitem
que grandes organizações acompanhem de perto o comportamento de seus consumidores, e assim possam
delimitá-los por nichos de interesse.
Outra rede social que tem ganhado muito destaque é o Twitter. Considerado um sistema de
microblogging22, começou com o conceito básico de usar a pergunta: “O que você está fazendo?” e uma
caixa de texto limitada a 140 caracteres. A intenção é que mensagens extremamente curtas expressem as
ações e impressões de seus usuários. Essas informações são enviadas para todos os seguidores do usuário
(followers), permitindo que estes fiquem atualizados sobre o que seus “amigos” estão fazendo ou o que
pretendem fazer naquele momento. A combinação da pergunta e dos caracteres que disponibiliza leva à
crença de que a característica principal deste microblog é a espontaneidade.
Um o estudo realizado pela empresa de pesquisas de mercado Nielsen demonstrou que 86% dos
usuários ativos de Internet no País acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking da Nielsen está
a Itália (78%) e em terceiro, a Espanha (77%). Japão (75%), Estados Unidos (74%), Inglaterra (74%),
França (73%), Austrália (72%), Alemanha (63%) e Suíça (59%) completam a lista. No entanto como
iremos salientar neste trabalho as tecnologias móveis digitais estão cada vez mais potencializando estas
redes através de celulares e internet sem fio, embora no Brasil apenas 3% dos brasileiros acessem as
redes sociais via telefone celular, como indica parte da reportagem de Thiago Luís do site de notícias
IDGNOW23.
Entre eles, os usuários de smartphones se destacam um pouco mais,
representando 13,7% dos acessos. Com cerca de 180 milhões de telefones
móveis nos país, esse índice ainda é muito baixo, principalmente, em relação
a outras regiões do mundo. Na Europa, por exemplo, cerca de 13,7% dos

22
É uma forma de publicação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves de texto
(geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam vistas publicamente ou apenas
por um grupo restrito escolhido pelo usuário. Estes textos podem ser enviados por uma diversidade de
meios tais como SMS, mensageiro instantâneo, e-mail, mp3 ou pela web.
23
Notícia retirada de: http://idgnow.uol.com.br/mercado/2010/06/01/apenas-3-dos-brasileiros-acessam-
redes-sociais-pelo-celular-diz-estudo/


internautas acessam as redes sociais pelo telefone, enquanto nos Estados
Unidos o número é ainda maior, chegando a 18,7% dos usuários.
Para o presidente da Acision para a América Latina, Rafael Steinhauser, os
números indicam o grande potencial que o mercado brasileiro ainda pode
oferecer. “O Brasil é um dos líderes quando falamos em redes sociais e, com
o grande mercado de telefonia no país, certamente cada vez mais aparelhos
devem permitir esse tipo de acesso”, comentou ele, durante a quarta edição
do MAVAN – Monitor Acision de Vas Móvel – nesta terça-feira (1/6).

Dentro dessa perspectiva, o consultor de mídias, tecnologia e Telecom, André Biancchi, atentou
para o fato de que um dos empecilhos no mercado brasileiro para a baixa taxa de penetração móvel nas
redes sociais é o alto valor cobrado pelas operadoras de telefonia móvel para o acesso à internet. ”Hoje os
pacotes de dados que permitem acesso à internet ainda são caros, o que dificulta que a grande parte da
população possa usar o serviço”, indicou.
Mesmo com o custo de acesso à internet via telefone móvel, a eficiência do celular enquanto
plataforma de novas experiências em publicidade vem ganhando destaque em estudos de mercado. Uma
pesquisa feita empresa americana Insight Express concluiu que a publicidade para celular causa um
impacto quase cinco vezes maior do que aquela feita para a internet e vista no computador. 24 Durante a
experiência, os entrevistados foram orientados a citarem marcas sem que houvesse qualquer tipo de
sugestão. A publicidade móvel registrou aumento de 9% no número de pessoas que se lembram da marca
anunciante, enquanto via internet, o índice foi de apenas 2%.
No estudo espontâneo, quando o entrevistado escolhe dentre marcas
apresentadas a ele, o impacto foi de 9% para celular e 3% para internet
convencional. Para Joy Liuzzo, diretor da área de pesquisas sobre telefonia
móvel, o modelo é favorável, pois “as campanhas online continuam a
oferecer alcance, flexibilidade e variedade excepcionais, mas o alto nível de
uso, a explosão nas possibilidades técnicas, o baixo nível de desordem e o
fato de ser uma prática nova, tudo isso contribui provavelmente para o
aumento do impacto sobre a marca”.

A pesquisa ainda constata que as campanhas por dispositivos móveis geram crescimento de 12%
nas compras, contra apenas 2% de retorno por meio de internet. Quanto ao Brasil, a Insight Express
concluiu que estamos aprendendo essa nova forma de exposição de marca e comunicação com o
consumidor, em comparação com o mercado externo, que já vem se mostrando favorável para a
publicidade mobile. Agências, anunciantes, veículos e operadoras de telefonia ainda não chegaram a um
padrão a ser utilizado em larga escala para um mercado que já suporta mais de 176 milhões de celulares.
A banda larga móvel é um dos pilares que deve movimentar o mercado. “A
tecnologia de maior destaque foi, sem dúvida, a banda larga móvel, somando
mais de 1,6 milhão de acessos e superando as expectativas durante o ano,
uma vez que o crescimento foi de 82% em relação a 2008”, informa Samuel
Rodrigues, analista do mercado de Telecom da IDC Brasil sobre dados que
comprovavam o crescimento da internet em 2009.

A estimativa é que essas novas formas de publicidade cresçam ainda mais com a popularização dos

24
Conteúdo disposto em: http://www.osnumerosdainternet.com.br/propaganda-no-celular-e-mais-
eficaz-do-que-no-pc/. Acessado dia 20 de maio de 2010.


telefones inteligentes, ou smatphones.
Outro ponto importante nessa discussão é como o crescente avanço do mercado de mobile
marketing vem influenciando a forma de a publicidade interagir com o mercado. Dados da Visiongain
Market Research, por exemplo, projetaram um crescimento nas receitas vindas de ações de mobile
marketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão, só para o ano de 2009.

Evolução da publicidade em meios móveis
Inicialmente a publicidade móvel se moldou a partir da utilização do recurso de envio de
mensagens instantâneas, ou SMS (serviço de mensagens curtas), pelo custo baixo, pelo alcance
proporcionado pelo mesmo, e, principalmente pelas limitações tecnológicas encontradas no início do uso
da telefonia móvel. O SMS é um recurso universal, que pode ser encontrando em celulares dos mais
simples, com poucos aplicativos, aos mais avançados como os smartphones. Uma das principais formas
de utilização desta mídia é o envio de mensagens com valor notícia patrocinada, como exemplo a ação da
empresa Chandelle que lançou uma campanha voltada para o público feminino. Nela, ao acessar o canal
Vida Feminina do portal ClicRBS, as interessadas podiam cadastrar o número de seus celulares para
receber mensagens com dicas de beleza, saúde, moda etc. Podemos citar ainda a promoção da Nestlé que
destacava a interação do usuário com a embalagem de seus produtos: a intenção era que os consumidores
concorressem a prêmios através do envio de um determinado código via SMS.
O marketing promocional tem encontrado cada vez mais espaço para avançar em função dos
recursos dos telefones celulares, partindo da ideia que o celular é um objeto que sempre acompanha seu
dono, servindo como ferramenta para atingi-lo próximo do ponto de venda e ainda no momento de
compra. Uma das tecnologias que ganhou muito destaque nesse contexto foi o Bluetooth. Este provê uma
maneira de conectar e trocar informações entre dispositivos móveis como telefones celulares, notebooks,
computadores, etc., através de uma frequência de rádio de curto alcance. Atualmente, essa tecnologia
consegue monitorar dispositivos móveis próximos a uma determinada área e, com a permissão do usuário
é possível o envio de SMS’s, imagens, vídeos, games, aplicativos, etc.
Marketing e publicidade para celulares ainda é uma modalidade emergente, mas em grande
crescimento. Com o aumento do m-commerce a expectativa é de mais de investimentos nessa nova forma
de atingir o público-alvo. A publicidade móvel busca ir além dos nichos de entretenimento voltados
exclusivamente para o consumo nos celulares e smartphones. “O investimento em publicidade móvel vem
sendo restringido pelo fato de que as únicas transações realizadas hoje com celulares se referem à
aquisição de entretenimento para consumo nos aparelhos” diz Andrew Bud, diretor do Fórum para o
Entretenimento Movel25. Por isso, hoje, a publicidade móvel faz uso de uma forma textual que utiliza
recursos, formatos, e maneiras de inserir produtos e serviços que vão além das possibilidades oferecidas
pela esfera móvel e que atinjam os usuários de mídias móveis.
Um estudo recente divulgado pela Pyramid Research 26 aponta que a medida que os índices de
25
Notícia retirada do Portal Terra: http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4274308-EI4796,00-
Transacoes+em+celulares+dao+esperanca+a+publicidade+movel.html
26
Uma empresa que fornece uma análise do mercado internacional e serviços de consultoria para o setor


penetração dos serviços móveis continuam aumentando nos mercados emergentes, as receitas com
publicidade no celular tendem a crescer significativamente. De acordo com o relatório da empresa, a
publicidade pelo celular fará com que as receitas das operadoras com serviços de dados móveis aumentem
ainda mais nos próximos anos. Ainda segundo o estudo, os serviços de dados móveis deverão ser
responsáveis por mais de 33% das receitas das operadoras em âmbito mundial até 2013, tornando esse
mercado estratégico, além de se constituir em uma grande oportunidade para os anunciantes. Para Jan Ten
Sythoff, gerente de conteúdo móvel da Pyramid e participante ativo do estudo, as plataformas de
publicidade móvel e de internet ganharão ainda mais participação de mercado sem relação aos formatos
tradicionais de anúncios. De acordo com Sythoff, o desenvolvimento da publicidade móvel é beneficiado
pela evolução das redes móveis 3G, mas até mesmo os serviços básicos, tais como os de mensagens
patrocinadas e sistemas de alerta, estão possibilitando às marcas alcançarem uma audiência mais ampla e
tirarem o máximo do canal móvel. “Por exemplo, as abordagens via SMS podem ajudar as companhias a
alcançarem mais de 60% da audiência móvel em mercados emergentes imediatamente, e praticamente
todos os assinantes em cinco anos”, acrescentou.
As perspectivas para o mercado móvel são muito animadoras, e a publicidade caminha cada vez
mais para a adaptação. A falta de padrões para a publicação de mensagem publicitária em mídias móveis
pode ser um ponto favorável na medida em que trabalha um formato específico para cada meio em que se
insere e de acordo com o perfil do usuário. O Twitter, por exemplo, é um dos meios que traz uma
linguagem mais próxima das permitidas por celulares, já que privilegia uma escrita mais objetiva com
mensagem curtas, colocando-se muito próxima das mensagens via SMS. Mas, como já citamos nesta
discussão, a própria tecnologia dos aparelhos móveis se direciona para as mídias sociais, com aplicativos
que redirecionam as mensagens, de forma que possam ter origem tanto em aparelhos móveis ou em sites
de relacionamento. Outra tendência que mostra a importância dos celulares na comunicação
mercadológica é a crescente adaptação de páginas web para o formato mobile. No site “Um mobile site
por dia” 27, são expostos e explicados iniciativas de adaptação de conteúdo web para versões direcionadas
a aparelhos móveis de comunicação. Esse site exemplifica o que vínhamos afirmando, não só a
capacidade, mas a consolidação do celular como mídia. As inúmeras experiências registradas mostram
que uma gama diversificada de empresas do Brasil já estão inseridas nessa nova realidade. Sites de
notícias como o do G128, o Folha Online29 e a CNN30, desenvolveram suas versões móveis, assim como os
principais bancos nacionais (Banco Real31, Banco do Brasil32 e o Bradesco33), além de inúmeras empresas

de comunicações. Site: http://www.pyramidresearch.com/
27
http://www.ummobilesitepordia.com.br/
28
http://www.ummobilesitepordia.com.br/g1/
29
http://www.ummobilesitepordia.com.br/folha-online/
30
http://www.ummobilesitepordia.com.br/cnn/
31
http://www.ummobilesitepordia.com.br/banco-real/
32
http://www.ummobilesitepordia.com.br/banco-do-brasil/
33
http://www.ummobilesitepordia.com.br/bradesco/


prestadoras de serviço. Neste momento, fica muito mais evidente a experimentação, a adaptação
estrutural dos sites, em que a migração para as telas pequenas exige também uma maior reflexão sobre
formato do conteúdo. Alguns exemplos de mensagens publicitárias, postas em circulação via ações de
marketing, que já ganham destaque no mercado são as que interagem com as outras mídias, como a
realizada pela parceria MTV – Sprite. O projeto, intitulado Second Skin, une televisão, mobile e internet.
Durante os intervalos comerciais da empresa de refrigerantes na emissora aparece um informe feito pela
MTV (no logo da emissora) que convida os telespectadores e enviarem um SMS com a palavra “Sprite” +
“Seu Nome” para o LA 30120, assim eles receberiam informações que os levariam a um game de
realidade aumentada disposto no site da empresa de refrigerantes. Outras experiências vigoraram através
de aplicativos para smartphones, como a realizada pela Gol, empresa aérea. Por meio dele, os clientes da
empresa podem realizar o check-in, escolher seu assento e ainda armazenar seu cartão de embarque. A
Porto Seguro é outro exemplo do uso de aplicativo para celulares inteligentes. Por meio dele seus clientes
podem pedir socorro e acompanhar o status de sua solicitação, para tanto o veículo deve estar
previamente cadastrado. O usuário também tem acesso a informações sobre o trânsito para verificar o
melhor trajeto para o seu destino, além disso, o aplicativo apresenta descontos, promoções e permite ao
cliente localizar benefícios como assistências de acordo com sua atual localização ou pela escolha de uma
cidade. Ainda podemos citar as iniciativas que se utilizam das mídias sociais nos celulares (tendência que
já discutimos neste trabalho), como A Pepsi, trata-se de um aplicativo para iPhone que funciona como um
programa de fidelidade da marca. O aplicativo, intitulado Pepsi Loot, tem como base o sistema de
localização do FourSquare. Por meio do aplicativo, o usuário poderá de acordo com sua localização,
visualizar estabelecimentos em que a marca Pepsi esteja presente. Quando usuário entrar em um dos
estabelecimentos, ele irá fazer a mesma coisa que já faz no FourSquare, irá realizar um “check-in” de sua
localização. Desta forma, a Pepsi será capaz de identificar exatamente onde o usuário estará o que permite
que ela realize promoções e ofertas exclusivas naquele determinado ponto de venda.
O que podemos afirmar diante de todo o estudo desenvolvido ao longo deste projeto, é que as
mensagens tendem a ser mais objetivas e a “encurtar”, como forma de se aproveitar o espaço, com
informações especificas e funcionais. No Brasil, o uso da internet por meio de celulares ainda é restrita,
mas a crescente migração da comunicação para este meio e o barateamento de aparelhos de telefonia
móvel com bancos de dado para web tem aos poucos ajudado a incentivar o uso da internet móvel.

2 – Objetivos
Ao longo do trabalho pudemos identificar que a Publicidade se desloca para as mídias digitais, e
que o desenvolvimento de conteúdos para os aparelhos de telefonia móvel já é uma realidade. Esta
constatação permite que os profissionais da área, em especial os que estão se inserindo agora neste
mercado, experimentem formatos e estilos narrativos que se adequem tanto para o celular como para as
redes sociais, simultaneamente, de forma que em um futuro próximo já possamos falar em uma
linguagem publicitária específica para meios digitais.

3 – Metodologia


Uma pesquisa concentrada na seleção de mensagens publicitárias, já postas em circulação através
de ações do marketing mobile foi realizada orientada por artigos, entrevistas e discussões sobre a
temática, predominantemente em sites na Internet e com outros integrantes grupo “Mídias Digitais
Móveis”, posto a escassez de bibliografia específica, visto serem muito recentes as pesquisas relativas à
convergência entre dispositivos móveis e internet. Partimos, essencialmente, de uma análise comparativa
entre o discurso da publicidade nos meios massivos, no celular e nas mídias sociais.
Ao longo deste estudo, a análise de conteúdo das mensagens assumiu um caráter comparativo
frente aos estudos pré-existentes sobre linguagem publicitária. Algumas formas de linguagem
desenvolvidas na web, especificamente em redes sociais, também foram analisadas, uma vez que a
disposição da linguagem nessas redes pareceu se adequar a uma possível estrutura textual nos aparelhos
móveis, baseados em suas características físicas e tecnológicas.

4 – Resultados
A investigação sobre o que tem sido produzido de conteúdo publicitário para os meios digitais
esclareceu algumas questões postas no início deste estudo, como os caminhos assumidos pela publicidade
diante da nova realidade tecnológica. Constatou-se que partindo do ambiente web para os meios móveis,
as experiências publicitárias tornaram ainda mais claro o caráter maleável da linguagem que se utiliza na
comunicação com seus públicos, especialmente em relação a novos formatos e estilos narrativos. A
criação do blog “Tudo na telinha: comunicação e mídia digital” 34, também enriqueceu nosso trabalho,
pois através dele os membros do grupo de pesquisa puderam postar artigos, indicações bibliográficas,
trocar informações e divulgar suas próprias produções acadêmicas. Nele, foram expostas várias matérias
que relatam experiências realizadas no campo da linguagem publicitária (e jornalística) para mídias
móveis, bem como sua relação com o marketing, e, ainda, a opinião de especialistas sobre o futuro da
comunicação em meios digitais e os possíveis modos de a publicidade se adaptar e se recriar frente à
constante evolução tecnológica. Com base no que foi pesquisado, nota-se como os meios digitais se
tornaram não só um meio estratégico de comunicação e registro, no caso dos celulares, mas cabe ressaltar
a “evolução” da usabilidade desses meios e dos inúmeros serviços que se adaptaram a estes aparelhos que
vão de pagamentos bancários, fonte de notícias a plataformas para redes sociais.

5 – Discussão e Conclusões
Diante do que foi pesquisado durante as duas etapas desta pesquisa, pode-se deduzir que a
comunicação nos aparelhos móveis ainda está se moldando e ganhando cada vez mais força no mercado.
Em uma velocidade crescente, as empresas estão percebendo a importância em se acompanhar à evolução
tecnológica desses instrumentos de comunicação, e principalmente a necessidade de se estar atento para
as inovações comunicacionais permitidas por eles. Uma mudança chamou a atenção, a telefonia móvel
parece estar atrelada as múltiplas possibilidades de comunicação a ponto de muitos modelos de celulares

34
http://jpcelular.wordpress.com/


serem próprios para usuários de internet. No primeiro projeto apresentado (Pibic/Pivic 2007/2008),
cogitávamos a possibilidade da eleição do celular como uma mídia. Neste segundo momento, já pudemos
afirmar essa tendência e ir além.
Confirmou-se, ao longo de nossos estudos, que as experiências desenvolvidas pela Publicidade em
mídias móveis e redes sociais já servem de referência no mercado, ações que comprovaram não só a
eficácia, mas a justificativa do celular como um meio. A falta de um padrão nas mensagens ainda será por
muitas vezes discutida, o que se pode afirmar por hora é que em alguns casos cabe a padronização das
mensagens, mas com a intensidade de novas redes sociais e aplicativos que surgem a cada dia,
dificilmente esse padrão será imutável. A linguagem publicitária é hibrida e se transforma sempre que
necessário: ganha novos formatos, novas características que caminham junto com o que o meio em
questão tem a oferecer. A adaptação da Publicidade aos novos meios continuará a ser foco de estudos para
a prática de uma nova linguagem publicitária, em conformidade com o avanço tecnológico e sua
permanente evolução. Nada mais será imutável.

6 – Referências Bibliográficas

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apresentado ao NP Publicidade e propaganda, IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom),
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mestrado), UFBA, 2004. Disponível em: http://www.facom.ufba.br/gente/artigos.htm. Acessado
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