Defesa de Dissertação em Bluetooth Marketing

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Apresentação realizada em powerpoint para defesa da dissertação, em Marketing Digital, sobre Bluetooth Marketing, Mobile Marketing e a receptividade dos consumidores.

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    1. 1. Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Mestrando: Inês de Melo Leitão de Sá Orientadores: Mestre Paulo Jorge Pinheiro Gonçalves e Doutora Madalena Vilas Boas INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO Porto, 2014 MESTRADO MARKETING DIGITAL
    2. 2. Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014 ÍNDICE 1. ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA 2. FUNDAMENTOS E ESTUDOS TEÓRICOS 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES 5. LIMITAÇÕES E PESQUISA FUTURA 2
    3. 3. 3 1. ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA Relevância e justificação da escolha do tema Esta dissertação tem como temática o mobile marketing, dando uma ênfase particular ao estudo das determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português. O motivo que justifica o propósito do presente estudo está relacionado com a análise do impacto desta forma de marketing no comportamento e atitudes do consumidor, para que as empresas portuguesas e pessoas singulares possam, também, percepcionar melhor os mercados e melhorar a capacidade de comunicar e interagir com estes. Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    4. 4. 4 1. ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA Objectivos do estudo e questão de investigação O objectivo geral desta investigação é avaliar quais as determinantes que podem motivar os utilizadores portugueses de telemóvel a aceitar as campanhas de marketing via bluetooth. Pretende-se perceber, até que ponto, esta tecnologia poderá ser uma ferramenta de mobile marketing receptível por utilizadores em Portugal e, se, poderá afectar o comportamento do consumidor, através da questão geral de investigação: Quais os factores que podem motivar o consumidor português a adoptar o bluetooth marketing? Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    5. 5. 5 1. ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA Objectivos específicos do estudo  Perceber quais as operações e características tecnológicas do bluetooth que motivam a sua utilização, como ferramenta de marketing;  Caracterizar o público-alvo, no qual o bluetooth pode ser utilizado, como valorização de uma campanha de marketing;  Identificar quais as operações tecnológicas que mais influenciam a utilização da tecnologia bluetooth pelo consumidor português;  Perceber qual a amplitude do conhecimento dos consumidores portugueses sobre campanhas de bluetooth marketing;  Identificar os factores que se possam constituir como determinantes ou inibidores da receptividade do consumidor português a campanhas de bluetooth marketing. Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    6. 6. 6 Quadro teórico e revisão de literatura Mobile marketing O mobile marketing define-se, segundo a Mobile Marketing Association (MMA), como um conjunto de práticas que permitem às organizações comunicar com o seu público de forma interactiva e relevante, através de qualquer dispositivo móvel ou de uma rede (MMA, 2009). 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014 FERRAMENTAS CONSUMIDOR: Determinantes de aceitabilidade de campanhas Mensagens de texto (SMS); Mensagens multimédia (MMS); Internet móvel; Radiofrequência; GPS; Aplicações; QR Codes; Pagamento por chamada; Marketing por voz; Banners publicitários; etc… • O entretenimento • A informação • A irritabilidade • A credibilidade • A personalização • A permissão
    7. 7. 7 Evolução da tecnologia bluetooth 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014 1994 1996 1999 2009 2010 2013 Inicia-se o desenvolvimento da tecnologia bluetooth por engenheiros da empresa sueca Ericsson Constitui-se o Bluetooth Special Interest Group (SIG), a partir de um grupo de empresas (Ericsson, Intel, IBM, Toshiba e Nokia) É apresentada a versão 1.0, como uma alternativa para a comunicação entre dispositivos electrónicos 2000 São lançados o primeiro telemóvel, computador pessoal, rato e portátil com a tecnologia bluetooth Lançamento da tecnologia bluetooth de alta velocidade (3.0) Lançamento do Bluetooth Smart (4.0), que permite que relógios e brinquedos, sejam dotados de tecnologia bluetooth Versão 4.1, amplia o papel da tecnologia bluetooth como a ligação sem fios essencial para a “Internet das Coisas”
    8. 8. 8 Quadro teórico e revisão de literatura Bluetooth marketing O bluetooth marketing consiste no envio de mensagens promocionais em espaços físicos específicos, através da tecnologia sem fios bluetooth, para terminais móveis como o telemóvel, PDA, tablet, computador portátil, etc. Estas mensagens podem ser imagens, música, vídeo ou outro tipo de media digitais, as quais, o consumidor tem a liberdade de aceitar ou rejeitar. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014 Marketing de permissão Location- based advertising Bauer et al., 2005 Unni & Harmon, 2007 Marketing de proximidade Seth Godin, 2008 Aiello et al., 2009; Wang&Ho, 2007
    9. 9. 9 Conceitos chaves - Síntese 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Bluetooth marketing Comportamento do Consumidor Autores Determinantes positivos Utilização do bluetooth; Personalização dos conteúdos; Benefício monetário percebido; Permissão do consumidor; Controlo sobre o envio das mensagens; Confiança na marca; Influência dos pares… Ruzzon (2009) Leek e Christodoulides (2009) Determinantes negativos Leek e Christodoulides (2009)Privacidade e segurança de dados; Quantidade de utilizadores da tecnologia bluetooth Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    10. 10. Utilizador português de bluetooth – Marktest (2007)  21,7% dos utilizadores de telemóvel em Portugal (1,7 milhões de residentes em Portugal), com mais de dez anos de idade, utilizavam o bluetooth para transmitir dados entre os dispositivos;  Os homens são os que mais utilizam o serviço de transmissão de dados por bluetooth (25,8% face aos 17,8% das mulheres);  Jovens e jovens adultos (10 - 35 anos de idade);  Quanto à região do país, destacou-se o grande Porto (28%);  Por classe social, destacou-se a classe média com 26,5% de utilizadores da tecnologia bluetooth no telemóvel. 10 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    11. 11. Modelo proposto de investigação 11 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    12. 12. 12 Modelo conceptual de investigação Neste estudo utilizamos uma metodologia quantitativa, a qual, se traduziu na formulação de vinte e duas hipóteses operativas de estudo, passíveis de serem verificadas, através de uma análise de dados, com recurso ao software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). O instrumento de recolha de dados utilizado foi o inquérito por questionário, construído e distribuído online, com o objectivo de recolher informação sobre cidadãos de Portugal continental e ilhas, de qualquer idade, género, ocupação e grau de escolaridade. 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    13. 13. Desenho da investigação – Modelo final de investigação 13 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    14. 14. Método e recolha de informação e de análise de dados 14 Elaboração do instrumento de recolha de dados Tratamento estatístico de dados (SPSS) Correlação Pearson; Teste t de Student; ANOVA Fase de teste piloto do instrumento para correcções Disponibilização e distribuição do instrumento online (Limesurvey, e-mail, redes sociais) 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    15. 15. 15 Âmbito Nacional Unidade amostral de referência Pessoas singulares Método de recolha da informação Inquérito questionário estruturado, via electrónica Procedimento amostral Por conveniência Total da amostra final válida 755 (sexo feminino - 482; sexo masculino - 273) Período temporal de recolha de dados Maio a Junho Tempo médio de resposta ao questionário Aproximadamente 5 minutos Análise de dados Inspecção dos dados; estatística descritiva e inferencial 3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO Síntese dos procedimentos amostrais e de trabalho de campo Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    16. 16. Amostra 16 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Idade 15-24 44,8% (338) 25-34 26,2% (198) 35-44 14,2% (107) 45-54 8,5% (64) 55-64 6,4% (48) Ocupação Estudante 40,3% (304) Trabalhador 30,9% (233) Trabalhador- Estudante 23,8% (180) Aposentado 1,5% (11) Desempregado 3,4% (26) Doméstico(a) 0,1% (1) Sexo Feminino 63,8% (482) Masculino 36,2% (273) Escolaridade Ensino Básico 0,3% (2) Ensino Secundário 25% (189) Ensino Superior 74,7% (564) Região de residência Norte Litoral 54,6% (412) Norte Interior 3,4% (26) Centro Litoral 11,7% (88) Centro Interior 2,1% (16) Sul Litoral 5,8% (44) Sul Interior 1,1% (8) Açores 7,3% (55) Madeira 14% (106) Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    17. 17. Relação entre o conhecimento da tecnologia e a receptividade 17 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação H1: A amplitude do conhecimento das operações permitidas pela tecnologia está positivamente relacionada com receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,13; p=0,000 Corroborada H2: A frequência de utilização da tecnologia está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,016; p=0,659 Não Corroborada H3: A percepção de quão fácil é utilizar a tecnologia está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,16; p=0,000 Corroborada H4: A troca de ficheiros via bluetooth está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Teste t de Student Trocam ficheiros > Não trocam ficheiros (p<0,05) Corroborada H5: A troca gratuita de ficheiros via bluetooth está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,11; p=0,000 Corroborada H6: A utilização da tecnologia para sincronizar/emparelhar dispositivos sem fios está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,14; p=0,000 Corroborada H7: A utilização da tecnologia em resposta a campanhas de marketing está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,18; p=0,000 Corroborada H8: A utilização da tecnologia bluetooth porque os amigos o fazem está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,43; p=0,000 Corroborada H9: A utilização da tecnologia bluetooth recomendada pelos amigos está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,62; p=0,000 Corroborada Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    18. 18. Relação entre a publicidade via telemóvel e a receptividade 18 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação H10: A percepção por parte do consumidor do potencial de gratificação ao receber mensagens publicitárias via telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,48; p=0,000 Corroborada H11: A percepção por parte do consumidor do potencial de entretenimento da personalização das mensagens publicitárias, via telemóvel, está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,40; p=0,000 Corroborada H12: A percepção por parte do consumidor da utilidade da personalização das mensagens publicitárias, via telemóvel, está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,36; p=0,000 Corroborada H13: A quantidade de mensagens publicitárias recebidas no telemóvel está negativamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,13; p=0,000 Não corroborada H14: A percepção por parte do consumidor, do entretenimento das mensagens publicitárias via telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,50; p=0,000 Corroborada H15: A importância atribuída à possibilidade de aceitar ou rejeitar mensagens publicitárias no telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,13; p=0,000 Corroborada Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    19. 19. Relação entre a publicidade via telemóvel e a receptividade (cont.) 19 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação H16: A percepção por parte do consumidor, de potenciais problemas de privacidade de dados está negativamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=-0,09;p=0,012 Corroborada H17: A frequência desejada de envio de mensagens publicitárias para o telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,41; p=0,000 Corroborada H18: A disponibilidade do consumidor para ler mensagens publicitárias no telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,39; p=0,000 Corroborada Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    20. 20. Relação entre o valor do bluetooth marketing e a receptividade 20 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação H19: A percepção por parte do consumidor, do benefício monetário das mensagens publicitárias via telemóvel, está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,62; p=0,000 Corroborada H20: A percepção por parte do consumidor, da segurança da tecnologia está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,34; p=0,000 Corroborada H21: A notoriedade da marca está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=0,45; p=0,000 Corroborada Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    21. 21. Relação entre o perfil sociodemográfico e a receptividade 21 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação H22: O perfil sociodemográfico dos utilizadores portugueses da tecnologia bluetooth no telemóvel está positivamente relacionado com a receptividade ao bluetooth marketing. n/a H22a: A idade dos sujeitos está negativamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson r=-0,13; p<0,01 Corroborada H22b: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos homens relativamente às mulheres. Teste t de Student Femnino > Masculino (p<0,05) Não Corroborada H22c: O grau académico dos sujeitos está positivamente relacionado com receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação Pearson (r=-0,049; p=0,18) Não Corroborada H22d: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos indivíduos estudantes relativamente aos indivíduos com outras ocupações. Análise de variância univariada (ANOVA) Trabalhador- Estudante > Trabalhador (p<0,05) Não Corroborada H22e: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos indivíduos que habitam a região norte-litoral. Análise de variância univariada (ANOVA) Não foram identificadas diferenças para p<0,05 Não Corroborada Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    22. 22. Conclusões • Perceber, quais as operações e características tecnológicas do bluetooth que motivam a sua utilização, como ferramenta de marketing.  Tecnologia sem fios e de curto alcance  Presente nos mais diversos dispositivos móveis de uso pessoal  Permite conteúdos em diversos formatos digitais, como imagens, vídeos, sons, texto, ou software  Investimento monetário não é significativo • Caracterizar o público-alvo, no qual o bluetooth pode ser utilizado, como valorização de uma campanha de marketing.  Jovens e jovens adultos (15-34 anos), mais do sexo feminino e trabalhadores-estudantes são os mais aptos a utilizar a tecnologia bluetooth 22 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    23. 23. Conclusões • Identificar quais as operações tecnológicas que mais influenciam a utilização da tecnologia bluetooth pelo consumidor português.  Facilidade de utilização da tecnologia  Troca de ficheiros entre dispositivos  Sincronização de dispositivos através da tecnologia • Perceber qual a amplitude do conhecimento dos consumidores portugueses sobre campanhas de bluetooth marketing.  As características tecnológicas do bluetooth e as potencialidades da sua utilização, são ainda desconhecidas pelos consumidores e pelas marcas  A utilização do bluetooth enquanto ferramenta de marketing, é ainda desconhecida pelos consumidores e pelas marcas que procuram novas tendências de comunicação em marketing  O bluetooth marketing uma temática muito pouco investigada 23 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    24. 24. Conclusões • Identificar os factores que se possam constituir como determinantes ou inibidores da receptividade do consumidor português a campanhas de bluetooth marketing.  A permissão para receber conteúdos promocionais no telemóvel, a sua utilidade, a sua personalização e o benefício monetário, além do entretenimento das mensagens publicitárias, são importantes para o consumidor  As características de segurança da tecnologia e a notoriedade da marca desempenham um papel fundamental  Receios relativamente à privacidade e segurança dos dados pessoais 24 4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    25. 25. Limitações • Escassez de literatura científica e académica e aos poucos estudos e exemplos de aplicação de bluetooth em contexto de marketing, que delimitam o campo de estudo, permitindo, apenas, uma exploração superficial das suas potencialidades. • Por estarmos perante uma amostra por conveniência, as conclusões deste não poderão ser generalizadas, bem como os resultados devem ser descritos com prudência, deixando em aberto, para novas pistas futuras, investigações de carácter mais abrangente e confirmatório. • Não foi possível realizar uma análise de fiabilidade do modelo inicial conceptual proposto, de forma a garantir resultados mais satisfatórios e fiáveis associados a escalas dos conceitos a medir. • O intervalo temporal estabelecido para a realização desta investigação, não permite uma exploração mais profunda sobre todos os conhecimentos teóricos que envolvem a problemática, assim como, consequente, o ampliar do campo de estudo empírico para outros fenómenos de interesse relacionados com o problema. 25 5. LIMITAÇÕES E PESQUISA FUTURA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    26. 26. Pesquisa futura • Poderia ser investigada qual a percepção das agências de marketing sobre a tecnologia bluetooth e responder a questões fundamentais em relação a limitações e obstáculos à sua utilização, enquanto ferramenta de comunicação em marketing. • No que respeita ao consumidor, seria interessante “explorar” de forma, mais profunda, a sua relação com os mais recentes dispositivos móveis, como o smartphone, o tablet ou os relógios inteligentes para perceber se outros dispositivos móveis, além do telemóvel, podem retirar mais vantagens do bluetooth, enquanto canal de marketing. • Para complementar este estudo, poder-se-ia analisar a visão das empresas e marcas, através da recolha de dados junto das mesmas e cruzando-as com a amostra obtida. 26 5. LIMITAÇÕES E PESQUISA FUTURA Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
    27. 27. Muito obrigada pela atenção! INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO Porto, 2014 MESTRADO MARKETING DIGITAL

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