Workshop sobre o conceito de sucesso no marketing farmacêutico

WORKSHOP:
“O CONCEITO DE SUCESSO NO
MARKETING FARMACÊUTICO”

Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular: Publicidade

Docente: Dr. Joaquim Caetano

GRUPO 3 - TURMA G2NA
Nuno Figueiredo - 207056, Sandra Sequeira - 207025, Paulo Almeida - 207031,
Susana Alcântara – 207041, Pedro Gonçalves - 207039 e Pedro Ratão - 207030

RESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação de um projecto de realização
de Workshop sobre Marketing Farmacêutico no IPAM.

LISBOA, 2008/2009

INDICE

ABSTRACT
This work has as main objective, to present a project to develop a pharmaceutical
marketing workshop to be held on IPAM. With the workshop, we pretend to stimulate
practical training, to present examples of successful product management, communication or
added value perception and to discuss the environment changes occurred in last decade on
this market.

RESUMO
Este trabalho tem como principal objectivo, apresentar um projecto de elaboração de
workshop sobre Marketing Farmacêutico a decorrer no IPAM. Com o workshop,
pretendemos, estimular a formação prática, apresentar exemplos de sucesso na gestão de
produto, comunicação ou criação de percepção de valor e discutir as alterações ocorridas no
mercado na última década.

PALAVRAS-CHAVE

TURMA G2NA – Grupo 3 Paulo Almeida, Nuno Figueiredo, Sandra
Sequeira, Susana Alcântara, Pedro Gonçalves 2
e Pedro Ratão.

Workshop; Marketing Farmacêutico; Mercado Farmacêutico; Gestão de Produto;
Comunicação; Percepção de Valor; Formação; Casos de Sucesso; Industria Farmacêutica;
Markinfar; IPAM;

INTRODUÇÃO
O Mercado Farmacêutico movimenta milhões de euros na comercialização de
medicamentos, quer se fale do mercado nacional ou de exportação, e foi considerado como
estratégico pelo governo Português. Para se ter uma ideia acerca da sua dimensão segundo a
Apifarma1, o mercado total nacional representa cerca de 4.507,620 milhões de euros, tendo um
crescimento em 2007 de 3,4%. Ao nível da exportação, o mercado farmacêutico movimentou
396 milhões de euros em 2007. É por isso natural que este mercado seja atractivo para as
empresas da Industria Farmacêutica e o Marketing assuma especial relevo na conquista de
quota de mercado dos produtos comercializados, com especial relevo para os novos produtos.

No contexto da maior crise económica mundial desde a “Grande Depressão de
1930”, Portugal iniciou no segundo semestre do ano passado um período recessivo que se
antevê como o mais profundo e prolongado das últimas décadas. Espera-se, de acordo com
dados do Banco de Portugal e do INE, uma atitude de receio e incerteza face ao futuro que
traduzir-se-á num adiamento e forte redução da despesa em bens de consumo duradouro
(-17%) podendo no entanto continuar a registar-se um incremento de 1% nos bens de

1
Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica http://www.apifarma.pt/
e Pedro Ratão.

consumo corrente. Para este receio e incerteza face ao futuro contribui de alguma forma a taxa
de desemprego que do mês de Abril de 2009, se situou em 9,3%.

Temos pois um mercado apetecível em termos de volume de negócio para as 137
empresas farmacêuticas em actividade (dados APIFARMA de 2007), com uma multiplicidade
de produtos e intervenientes na prescrição ou aconselhamento dos produtos, diferentes preços
a pagar pelo utente assim como diferentes meios promocionais disponíveis.

O Marketing Farmacêutico tem assim que ter em linha de conta que vivemos num
ambiente económico desfavorável com impacto no poder de compra das famílias e no seu
Rendimento Disponível, a especificidade dos seus clientes e mercados, a legislação que regula
as diversas actividades do mercado, o formato de regulação dos preços e políticas comerciais
adjacentes, bem como a extensa e complexa rede de distribuição farmacêutica em Portugal.

Não podem ainda os gestores de Marketing esquecer que para além de tudo isto, o
cliente interno, principalmente as forças de vendas, com a complexidade inerente à motivação
e performance que será necessária obter.

É neste contexto que um Gestor de Marketing vai ter que actuar. Um mercado
desafiante, restrito, competitivo e extremamente exigente e regulado.

O projecto de evento aqui apresentado, assenta num workshop de Marketing
Farmacêutico dirigido a todos os docentes e alunos da Instituição IPAM assim como a todos
os sócios da Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico). Inserem-se no
target da Instituição IPAM os actuais alunos das mais diversas ofertas de formação existentes
assim como todos os ex-alunos; no target da Markinfar são considerados todos os associados
ou ex-associados, convidados pertencentes aos seus órgãos directivos ou outros que considere
de relevante importância.

O Workshop visa analisar e discutir o ambiente de Marketing no Mercado
Farmacêutico Nacional durante a última década e suas implicações na identificação e
satisfação das necessidades e expectativas de um complexo espectro de clientes. Pretende
ainda exemplificar a eficácia e eficiência, com casos de sucesso, da gestão de produto ou da
comunicação. Igualmente, pretende-se evidenciar através de casos práticos a forma como a
estratégia de Marketing de alguns produtos encontrou soluções para criar valor no cliente.

e Pedro Ratão.

Este workshop de Marketing Farmacêutico, a realizar em data a definir, no início de
Outubro de 2009, decorrerá nas instalações do IPAM, nomeadamente no seu Auditório
Principal.

1. O MERCADO FARMACÊUTICO
A Missão da Indústria Farmacêutica é fomentar a inovação e o desenvolvimento de
terapêuticas que respondam às necessidades de tratamento e prevenção de novas patologias e
não só, bem como disponibilizar medicamentos que constituam uma melhoria para a saúde e
qualidade de vida das populações. Ao levar a cabo a sua missão, a Indústria Farmacêutica
defende elevados padrões éticos e de “qualidade”, a que se aliam a responsabilidade social e o
dever de solidariedade.

O Mercado Farmacêutico subdivide-se em Mercado Ambulatório e Mercado
Hospitalar, sendo que no primeiro inserem-se os sub-mercados dos Medicamentos sujeitos a
receita médica (MSRM) e o dos Medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM). Ainda
segundo dados da Apifarma, em 2007, o Mercado Ambulatório teve uma quota de 79,4%
resultante do sub-mercado de medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM) responsável
por uma quota de 74,1% e o sub-mercado de medicamentos não sujeitos a receita médica
(MNSRM) por uma quota de 5,3%. Em menor dimensão o Mercado Hospitalar deteve uma
quota de 20,6%.

Em termos de tipos de medicamentos, em 2007, os fármacos de marca detinham
uma quota de mercado em valor de 82,15% enquanto os genéricos apenas 17,85%, no entanto
apresentandavam uma taxa de crescimento de 22,5% ao ano, bem diferente da obtida pelas
marcas, que ficam pelos 0,70%.

O regime de comparticipação dos medicamentos aos utentes do Sistema Nacional de
Saúde encontra-se regulamentado pelo Decreto-Lei nº 118/92 de 25 de Junho e incorpora
quatro escalões. No escalão A, a comparticipação do Estado é de 95%, no escalão B de 69%,
no escalão C de 37% e o escalão D de 15% do preço de venda ao público. Assim temos custos
diferentes para doentes diferentes.

Ainda remontando a 2007, os grupos farmacoterapêuticos mais relevantes na
distribuição dos encargos do Sistema Nacional de Saúde, são o do Aparelho Cardiovascular
e Pedro Ratão.

com 31,19%, do Sistema Nervoso Central com 19,87% e do Aparelho Locomotor com
10,36%. As patologias mais frequentes assumem assim um papel relevante neste mercado.

2. Macro Ambiente de Marketing

2.1. Envolvente Económica
No contexto da maior crise económica mundial desde a Grande Depressão de 1930,
Portugal iniciou no segundo semestre do ano passado um período recessivo que se antevê
como o mais profundo e prolongado das últimas décadas.

A previsão actual do Banco de Portugal para a evolução da economia este ano é de
uma recessão de 3,5%, valor que deverá situar-se marginalmente abaixo da média da zona
euro. O crescimento e o comércio mundial afundaram no final do ano passado e no primeiro
trimestre deste ano. A recessão internacional foi causada por uma quebra generalizada
da procura e as medidas para combater os riscos recessivos provavelmente terão que se
concentrar em produzir efeitos na expansão da procura no mais curto espaço de tempo
possível.

Para Portugal, isso representou no 4º trimestre de 2008 uma queda do PIB de 1,8 por
cento e uma redução de 8,9% das exportações e de 8,4 % do investimento. Esta alteração fez
o Banco de Portugal rever a previsão da procura externa dirigida à economia portuguesa em
2009 de uma redução de 2,5% para -13%. A recessão de 2009 é, assim, explicada
essencialmente pela queda das exportações (-14,2%) e do investimento (-14,4%).

Na situação actual da economia mundial todas as previsões estão rodeadas de
enorme incerteza. Isso é particularmente verdadeiro a propósito do investimento, mas desta
vez também se aplica à actual previsão de redução do consumo em 0,9%. Esta previsão é
confirmada pela situação verificada no 1º trimestre de 2009 onde o consumo final recua 1% e
o consumo privado cai 1,7%. Outro dado que sustenta este clima é o Indicador de Confiança
dos Consumidores que em Maio de 2009 recuou 44,3%, dando mostra por isso da tendência
de comportamento futuro de consumo.

Apesar de tudo, o Banco de Portugal continua a prever um aumento real de cerca de
2 por cento do Rendimento Disponível (RD) médio das famílias portuguesas. Isto supõe uma

e Pedro Ratão.

forte subida da taxa de poupança dos particulares (de 6,2 para 9% do RD) que poderá não se
verificar, uma vez que é muito difícil prever uma inversão de comportamento desta ordem,
apesar da plausibilidade de se verificar um aumento. Outro factor que pode contribuir para
este aumento do rendimento está relacionada com a diminuição dos encargos das famílias com
a habitação devido à baixa das taxas de juro bancário.

O acréscimo da poupança poderá resultar de um atitude de receio e incerteza face ao
futuro e traduzir-se-á num adiamento e forte redução da despesa em bens de consumo
duradouro (-17%) podendo no entanto continuar a registar-se um incremento de 1% nos bens
de consumo corrente. Para este receio e incerteza face ao futuro contribui de alguma forma a
taxa de desemprego que do mês de Abril de 2009, se situou em 9,3%, o que representa
qualquer coisa como 491.635 habitantes sem emprego registados no IEFP 2.

No que concerne à despesa nacional com a saúde, verificou-se em 2006, segundo a
Apifarma, um aumento de 1,3%, para 14.633 milhões de euros, sendo que o sector público
recuou 1.3% representando 70,9% da despesa nacional tendo o sector privado aumentado em
8,1% o que equivale uma quota de 29,1%. Se analisarmos a despesa nacional per capita, em
paridade com o poder de compra, Portugal em 2006, tinha como valor 2.120 dólares, abaixo
da média da EU com 2.792 dólares.

O Mercado Total Farmacêutico movimenta milhões de euros em consumo de
medicamentos, quer se fale do mercado nacional ou de exportação, tendo sido considerado
estratégico pelo governo Português. A sua dimensão (mercado nacional), segundo a Apifarma,
representa qualquer coisa como 4.507,620 milhões de euros, tendo crescido 3,4% em 2007.
Também ao nível da exportação, o mercado farmacêutico movimentou 396 milhões de euros
em 2007.

2.2. Envolvente Demográfica
Durante os primeiros anos do século XXI, e de acordo com os dados do INE 3,
Portugal mantêm-se um país com um crescimento positivo da população total e um aumento
da esperança de vida.

2
IEFP: Instituto de Emprego e Formação Profissional
3
INE: Instituto Nacional de Estatística
e Pedro Ratão.

O ritmo médio de crescimento da população foi entre 1997 e 2007 de 4,6%, ou seja,
acima dos 3,5% da média da União Europeia. Para este crescimento muito contribuiu o
aumento significativo da imigração. Segundo dados do Gabinete de Estratégia e Estudos do
Ministério da Economia e Inovação, estima-se que em 2007, 4,1% da população residente era
estrangeira, representando cerca de 435.741 habitantes, em parte oriundos de novos fluxos
imigratórios.

Observa-se um forte crescimento da população estrangeira residente nos anos de
2006 (+20,9%) e 2007 (+31,2%), principalmente oriunda do Brasil, Cabo verde e Ucrânia. Só
estes três países representam 38,96% do universo da população estrangeira residente. Não
estão contabilizados nestes dados valores projectados de população residente estrangeira com
situação ilegal, o que contribuiria para um acréscimo do peso deste grupo populacional.

Em 2007, Portugal tinha 10,6 milhões de habitantes, dos quais apenas 5,6 milhões
são população activa. Prevê-se no entanto, um decréscimo da população total para 10,0
milhões em 2050. Quando analisamos a distribuição da população por faixas etárias, em dados
de 2006, constata-se que a maior percentagem, 37,3% está entre os 25 e 49 anos, seguida de
34,8% com mais de 49 anos e apenas 27,8% têm idade inferior a 25 anos.

Como podemos observar no gráfico abaixo, a projecção da percentagem total da
população dos 27 membros da União Europeia, com mais de 65 anos, indica claramente um
forte crescimento, contrastando com a tendência dos indivíduos com idade entre 0 e 14 anos.

Gráfico 1. Projecção da população da UE – 27 Membros

e Pedro Ratão.

A juntar a estes dados, uma outra projecção da Eurostat 4 indica que em 2050, em
Portugal 31,9% da população terá mais de 65 anos, valor bem diferente do verificado em
2005, cuja percentagem era de 17,0%. Outra projecção deste organismo aponta para, em 2050,
Portugal terá 13,1% da população com idade inferior a 15 anos, valor inferior ao encontrado
em 2005, que foi de 15,7%. Estamos pois perante uma tendência de envelhecimento da
população.

2.3. Envolvente Ambiental
As questões ambientais começam a ser uma prioridade dos governos da sociedade
actual, facto visível nas directrizes emanadas da União Europeia (UE) nos últimos anos.

O sexto programa de acção para o Ambiente da UE, definiu como domínios
prioritários, até 2012, as alterações climáticas, a natureza e a biodiversidade, o ambiente e
saúde e qualidade de vida e a gestão dos recursos naturais e dos resíduos. Atingir os vários
objectivos nestes domínios irá requerer uma acção concertada de todos os instrumentos ao
dispor da União - implementação efectiva de legislação existente, maior ênfase nos
instrumentos de mercado, “empowerment” dos cidadãos e integração dos objectivos
ambientais nas outras políticas da UE.

Em Portugal, a aplicabilidade das políticas da UE está visível no Programa Nacional
da Política de Ordenamento do Território, no Plano Nacional da Água, nas Medidas de
Cumprimento do Protocolo de Quito e diversa legislação e incentivos aplicáveis aos diversos
sectores de actividade. Inserido no Programa Nacional da Política de Ordenamento do
Território, a Estratégia Nacional de Desenvolvimento Sustentável (ENDS) estabelece como
desígnio mobilizador tornar Portugal num dos países mais competitivos e atractivos da União
Europeia, num quadro de elevado nível de desenvolvimento económico, social e ambiental e

4
O Eurostat é uma Direcção-Geral da Comissão Europeia, localizada no Luxemburgo. As suas principais
responsabilidades são fornecer à UE informação estatística a nível europeu e promover a harmonização dos
métodos estatísticos entre os Estados-Membros da União Europeia, países candidatos e países da EFTA
(European Free Trade Association).
e Pedro Ratão.

de responsabilidade social, e define os objectivos a prosseguir relativos aos três pilares do
desenvolvimento sustentável (Protecção e Valorização do Ambiente, Coesão Social e
Desenvolvimento Económico).

A actividade da Industria Farmacêutica está fortemente regulada e legislada, existindo
para além disso diversos protocolos assinados para cumprimento das directrizes europeias,
ambientais, nas diversas fases da sua actividade. O controlo do cumprimento da legislação é
assegurado através de vistorias periódicas do Infarmed5 às empresas farmacêuticas e a
aplicação de coimas e outras sanções em caso de incumprimento das normas estabelecidas
para o fabrico e produção, acondicionamento, transporte, promoção e comercialização dos
seus produtos.

A própria Industria Farmacêutica é neste capítulo pró-activa. Consciente da
especificidade do medicamento mesmo enquanto resíduo, a Indústria Farmacêutica,
responsável pela gestão dos resíduos de embalagens que coloca no mercado, associou-se aos
restantes intervenientes do mercado - Distribuidores e Farmácias - e criaram a VALORMED 6

(Sociedade responsável pela gestão dos resíduos de embalagens e medicamentos fora de uso).

A experiência da Indústria Farmacêutica em matéria de produção, embalagem e
acondicionamento de medicamentos, associada à logística operacional garantida pelos
Distribuidores, é potenciada com a adesão de mais de 2.600 Farmácias, como locais de recolha
de medicamentos e de aconselhamento ao público, o que tem vindo a ser feito com grande
empenho por parte da classe farmacêutica. Embora o Sector do Medicamento represente
menos de 0,5% dos Resíduos Sólidos Urbanos, o projecto VALORMED justifica-se em
termos de saúde pública e ambiental.

2.4. Envolvente Tecnológica

5
Infarmed: Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde I.P.

6
VALORMED foi licenciada pelos Ministérios do Ambiente e da Economia para a gestão do Sistema Integrado
de Gestão de Resíduos de Embalagens de Medicamentos – SIGREM.

e Pedro Ratão.

A diferença de competitividade entre os países membros da UE, obrigou Portugal a
rever a sua politica de desenvolvimento, definindo em traços gerais uma estratégia assente nos
seguintes factores chave:

• Maior qualificação dos recursos humanos;

• Crescimento sustentado apostando em actividades internacionalmente
competitivas;

• Valorização do património natural e um melhor ambiente;

• Uma sociedade com maior equidade, caracterizada por uma igualdade de
oportunidades e maior coesão social;

• Melhor conectividade internacional do país e uma valorização equilibrada do
território;

• Papel mais activo na construção Europeia e na Cooperação Internacional;

• Administração Pública mais eficiente e modernizada.

Desta estratégica surgiram vários programas e planos dirigidos à sociedade
Portuguesa em geral, um dos quais o Plano Tecnológico7. Trata-se de uma agenda de mudança
para a sociedade portuguesa que visa mobilizar as empresas, as famílias, e as instituições para
que, com o esforço conjugado de todos, possam ser vencidos os desafios de modernização
que Portugal enfrenta.

No quadro desta agenda, o Governo assumiu o Plano Tecnológico como uma
prioridade para as políticas públicas. Constitui também o pilar para o Crescimento e a
Competitividade do Programa Nacional de Acção para o Crescimento e o Emprego, que
traduz a aplicação em Portugal das prioridades da Estratégia de Lisboa.

Enquanto estratégia para promover o desenvolvimento e reforçar a competitividade
do país, o Plano Tecnológico baseia-se em três eixos:

1. Conhecimento - Qualificar os portugueses para a sociedade do conhecimento,
fomentando medidas estruturais vocacionadas para elevar os níveis educativos médios da

7
Plano Tecnológico http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?
idCat=31&idMasterCat=30&idLang=1&site=planotecnologico
e Pedro Ratão.

população, criando um sistema abrangente e diversificado de aprendizagem ao longo da vida e
mobilizando os portugueses para a Sociedade de Informação.

2. Tecnologia - Vencer o atraso científico e tecnológico, apostando no reforço das
competências científicas e tecnológicas nacionais, públicas e privadas, reconhecendo o papel
das empresas na criação de emprego qualificado e nas actividades de investigação e
desenvolvimento (I & D).

3. Inovação - Imprimir um novo impulso à inovação, facilitando a adaptação do
tecido produtivo aos desafios impostos pela globalização através da difusão, adaptação e uso
de novos processos, formas de organização, serviços e produtos.

Na Industria Farmacêutica, um dos planos desenvolvido foi o Projecto Pharma
Portugal, uma Parceria Público-Privada, criada em 2005, entre a Apifarma, o Infarmed e a
Aicep8, visando apoiar a internacionalização das empresas farmacêuticas nacionais. Múltiplas
acções de reflexão e análise, de origens e motivações diversas, coincidiram na conclusão de
que as actividades associadas à saúde reúnem um interessante conjunto de características que
permitem nuclear a criação de um pólo de competitividade e tecnologia em Portugal, com
vocação internacional, ancorado nas competências e no potencial existente, apontando,
naturalmente, para o mercado global. Surge, então, o Health Cluster Portugal9 – Associação do
Pólo de Competitividade da Saúde, composto por empresas, entidades do sistema científico e
tecnológico, e hospitais.

Segundo esta Entidade, nas instituições do sector de I&D há cerca de 3 000
investigadores dos quais 800 são doutorados, a que acrescem mais 1.000 nas universidades;
Nos nossos hospitais trabalham cerca de 8.000 médicos, muitos deles altamente
especializados. As empresas farmacêuticas e biotecnológicas, empregam cerca de 4 mil
trabalhadores, dos quais 120 são doutorados; Os Dispositivos Médicos & Serviços empregam
2.500 pessoas das quais 20 são doutorados. Estamos, pois, a falar de uma grande comunidade
técnica e científica, que integra cerca de 2.000 doutorados.

Não nos espanta, por isso, que a qualidade das instituições de I&D e os resultados de
investigação desta comunidade científica e técnica tenham crescido a olhos vistos, nos últimos
anos, conforme os dados oficiais do Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior.
8
AICEP: Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal
9
Health Cluster Portugal: http://healthportugal.com/
e Pedro Ratão.

Com efeito, de acordo com os resultados da avaliação das unidades de I&D, divulgados pela
Fundação para a Ciência e a Tecnologia10, mais de 50% foram classificadas de Excelente ou
Muito Bom; e, no tocante a Laboratórios Associados, todos os avaliados foram classificados
de Excelente. Nos concursos de 2006 e 2007, em cada ano, os projectos de I&D nas Ciências
da Saúde e da Investigação Clínica, ultrapassou os 200, sendo 54% classificados de Muito Bom
e 46% de Excelente.

Quanto à produção científica, o número de publicações, em 1990, eram de cerca de
250 e 85, respectivamente, nas Ciências da Vida e da Medicina Cínica. Estes valores
comparam, respectivamente, com 1.400 e mais de 600 em 2006. Entre 1998 e 2007 o número
de publicações científicas cresceu à taxa média anual de 10,8% (3 vezes mais do que a média
mundial; acima da Irlanda – 7,6% - e, da região Sueco-Dinamarquesa do Medicon Valley –
2,6%); Em média, cada publicação tem 10 citações, abaixo da Irlanda com 13 e do Medicon
Valley com 14,1, mas muito acima da Grécia e da República Checa.

Não menos relevante é o número de publicações em co-autoria com investigadores
dos EUA ou do Reino Unido: mais de 35% das publicações, um pouco menos do que a
Irlanda – 17,4% em co-autoria com o Reino Unido e 18,1% com os EUA.

Digno de realce é também o facto de algumas empresas farmacêuticas de capital
português, fruto da sua persistência em actividades de I&D estarem, também, a colocar nos
mercados internacionais, alguns dos seus produtos ou a licenciar as correspondentes patentes
de suporte.

A crise internacional também está a ter reflexos no sector farmacêutico, que
arrastarão, movimentos de consolidação no sector. Apesar desta conjuntura, as empresas
farmacêuticas nacionais e internacionais não podem deixar de apostar no investimento em
actividades de I&D (interno e externo) e na internacionalização dos seus produtos.

2.5. Envolvente Política
O sector farmacêutico tem sofrido na última década várias alterações legislativas
referentes à Politica do Medicamento.

10
Fundação para a Ciência e a Tecnologia : http://alfa.fct.mctes.pt/navegador
e Pedro Ratão.

A actual política do medicamento assenta fundamentalmente nas medidas para a área
do Medicamento delineadas no Programa do XVII Governo Constitucional. São prioritários
os seguintes pontos:

- Alargamento da venda de MNSRM a outros locais de venda além das farmácias;
- Redução geral de preços dos medicamentos;
- Promoção dos medicamentos genéricos;
- Revisão do sistema de comparticipação;
- Negociação de um protocolo entre o Estado e a Indústria Farmacêutica para o
controlo do crescimento do mercado do medicamento comparticipado pelo SNS;
- Reforço e melhoria da informação dirigida aos profissionais de saúde;
- Prescrição por DCI – Denominação Comum Internacional;
- Transposição da nova legislação farmacêutica comunitária no novo Estatuto do
Medicamento com alterações importantes para todo o sector;
- Promoção da utilização racional do medicamento;
- Definição de programas de melhoria da qualidade de prescrição;
- Apoio à Investigação e Desenvolvimento da Indústria Farmacêutica.

Os objectivos traçados nesta Politica do Medicamento trouxeram já algumas
alterações com consequentes implicações em todo o sector. O alargamento da venda de
medicamentos MNSRM a outros locais de venda além das farmácias (Decreto Lei-nº
238/2007, de 19 de Junho), a redução do preço de venda ao público dos medicamentos em
6% (Portaria nº618-A/2005, de 27 de Julho), a alteração do Escalão A de comparticipação de
medicamentos comparticipados pelo SNS de 100% para 95% (Decreto-Lei nº 129/2005, de
11 de Agosto), e a eliminação da majoração de 10% na comparticipação pelo Estado dos
medicamentos genéricos (Decreto-Lei nº129/2005, de 11 de Agosto) afectaram Empresas
Farmacêuticas, distribuidores, doentes e outras entidades do meio.

Estas alterações foram introduzidas, tendo como objectivo essencial, reduzir a
despesa nacional de saúde, pelo que se prevê à luz dos objectivos estabelecidos, outras que
visem baixar ainda mais a factura do Estado. Aliás, estão já contempladas na Politica do
Medicamento e inclusive algumas já foram objecto de discussão entre os parceiros do sector.

e Pedro Ratão.

2.6. Envolvente Cultural
Toda esta conjuntura económica tem provocado fortes pressões das partes
interessadas, assistindo o público em geral através dos órgãos de Comunicação Social, a várias
reportagens sobre acesos debates entre os órgãos afectos à Industria Farmacêutica como a
Apifarma, entidades ligadas ao sector da distribuição, como a Associação Nacional de
Farmácias e Organismos de tutela Médica como a Ordem dos Médicos.

Espera-se pois um período de mudança e de convulsão no sector farmacêutico.

A própria Industria Farmacêutica divide-se na defesa ora dos medicamentos de
marca, ora dos medicamentos genéricos, originando que a entidade que deveria ser o seu
porta-voz, a Apifarma, fique numa situação fragilizada.

Com a pressão do Estado sobre a despesa nacional de saúde e os programas de
incentivo aos genéricos por um lado, e a pressão das empresas multinacionais que investem
em I&D milhões de euros não querendo perder a sua margem de lucro, por outro, entende-se
a discórdia e a falta duma posição firme e eficaz.

Já ao nível da distribuição, o panorama não é melhor, pois as alterações ocorridas
retiraram vendas às farmácias, existindo hoje, por motivos dum elevado número de produtos,
e de campanhas de bonificação de genéricos muito fortes, stocks bastante volumosos
armazenados e que necessitam de ser escoados. O incentivo aos genéricos foi também
encarado por este sector como uma oportunidade de compensar eventuais perdas,
pretendendo assim conseguir legislação que permita a troca de receituário de marca por
medicamentos genéricos, utilizando como ferramenta a prescrição por DCI.

Esta intenção esbarra noutros interesses, os da classe médica, que não aceitam a
alteração duma responsabilidade que lhes está atribuída, o diagnóstico clínico e o tratamento,
pois tal não só viola a legislação em vigor, como violaria o código deontológico da classe. Para
além destes factos influenciaria também a relação da classe com a Industria Farmacêutica, o
que poderia significar uma perda de algumas regalias, nomeadamente o apoio à formação
médica continua onde a Industria Farmacêutica tem estado particularmente activa.

Assiste-se assim a um ambiente de discórdia e de fortes grupos de pressão e de
lobbying na tentativa de cada parte conseguir os seus objectivos.

e Pedro Ratão.

3. Micro Ambiente de Marketing

3.1. A Empresa
Ao estabelecer os seus planos de marketing, a direcção de marketing leva em
consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos
financeiros, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, compras, produção e
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um
impacto sobre os planos e as acções de marketing. Do ponto de vista de marketing, todas
essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor
superior e satisfação ao cliente.

O panorama do sector farmacêutico é “simples de retratar”. Operam neste Mercado
empresas nacionais e multinacionais, com e sem produção própria, com e sem investigação
própria, sobrevivendo através de licenciamento de produtos ou através do registo de
medicamentos genéricos.

3.2. Os Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da
empresa a um consumidor. Eles providenciam os recursos necessários para a empresa
produzir os bens e serviços, e podem afectar seriamente o marketing.

Do ponto de vista de produção e dependendo do tipo de empresa, com ou sem
produção própria, os custos de produção podem variar significativamente influenciando as
margens de lucro. Também a existência de custos com I&D prejudica as empresas
comparativamente com as que apenas efectuam têm custos de registo de genéricos.

3.3. A distribuição
A cadeia de distribuição dos medicamentos, era em 2007, composta por 343
armazéns de medicamentos, 2.666 farmácias, 241 postos de medicamentos e 598 drug stores
de medicamentos NSRM.

e Pedro Ratão.

3.4. Os clientes
Falando de clientes externos e dependendo dos segmentos de mercado onde cada
empresa opera, a lista de clientes é extensa e complexa e pode variar entre 38.399 médicos,
10.353 farmacêuticos, 51.167 enfermeiros, a população de doentes e o público em geral, 378
centros de saúde, 200 hospitais, uma vasta lista de clínicas e seguradoras, 2.666 farmácias, 343
armazenistas, outras empresas e o próprio Estado. Existirá assim o cliente consumidor, o
cliente industrial, o cliente distribuidor/revendedor, o cliente internacional e o cliente
governamental.

Já no caso do cliente Interno, a atenção está mais centrada nos órgãos de decisão e
na força de vendas.

3.5. Os concorrentes
Os profissionais de marketing não devem apenas preocupar-se com as necessidades
do seu target alvo, mas também alcançar vantagens estratégicas, posicionando as suas ofertas
de forma a se sobreporem às dos seus concorrentes na cabeça dos seus clientes. Não há
estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve
considerar seu próprio tamanho e particularidades assim como a sua posição na indústria
comparativamente aos seus concorrentes.

Existiam em 2007 pelo menos 41.659 medicamentos com AIM (Autorização de
Introdução no Mercado), dos quais 6.642 comparticipados pelo Estado numa taxa média de
64,6% e 35.017 medicamentos cujos custos estão inteiramente a cargo dos doentes. Na mesma
data encontravam-se registadas como associados da Apifarma, 137 empresas farmacêuticas a
operar em Portugal.

3.6. Os Públicos
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O
público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na
capacidade da empresa em atingir seus objectivos.

4. ESTRATÉGIA DE MARKETING DO EVENTO
e Pedro Ratão.

4.1. O PRODUTO
O evento será realizado num formato prático e de curta duração, facilitadora da
adesão, apostando numa boa audiência, até porque existe afinidade entre o tema e o target de
cada entidade.

Aposta-se também num programa onde prevaleça o carácter prático e baseado em
casos reais, com o cunho da experiência e maturidade profissional dos oradores escolhidos.

A colaboração das Instituições IPAM e Markinfar contribui para a credibilização do
evento e ao mesmo tempo permitir o ganho de competências pelos aderentes.

Pretende-se também instituir um clima cordial e de confraternização entre todos.

4.2. DIAGNÓSTICO
A conjuntura económica internacional e suas implicações nos diversos sectores da
sociedade, nomeadamente no sector farmacêutico, obrigam a uma reflexão e a uma análise
mais profunda.

As mudanças ocorridas na última década são visíveis e alteraram o macro e micro
ambiente do mercado, sendo urgente uma nova abordagem ao mercado e aos clientes. É
fundamental perceber a mudança mas também perceber as razões do sucesso alcançado por
diversos produtos e adequa-los ao novo “environment”.

Já se percebeu que a inovação e o valor percebido pelos clientes, assume extrema
importância no mercado de hoje, pelo que se torna imperativo analisar, compreender, meditar
e implementar novas estratégias que reflictam estes dois factores chave.

Fundamental torna-se também a capacidade de adaptação das empresas e dos seus
profissionais às mudanças, muitas das vezes imprevisíveis, que se registam nos mais diversos
mercados.

Importa ainda pensar em novas formas de comunicar e obter “share of voice” das
marcas na mente dos clientes, garantindo uma notoriedade superior aos seus concorrentes, e
assegurando resultados mais rápidos num mercado cada vez mais competitivo e exigente.

4.3. ANÁLISE SWOT
e Pedro Ratão.

Pontos fortes Pontos fracos
Tema interessante para o target de ambas as Instituições Target limitado
Experiência profissional dos oradores Desconhecimento sobre a Markinfar
Percentagem de alunos do IPAM oriunda deste sector
Percentagem de associados da Markinfar oriunda deste sector
Baixo custo do evento
Duração e formato do evento facilitam adesão
Oportunidades Ameaças
Divulgação das Instituições Pouca adesão/ falta de interesse
Captação de novos alunos para o IPAM
Captação de novos associados para a Markinfar
Aumento da Notoriedade das Instituições

Consideramos que o evento se caracteriza por um tema interessante para o público-
alvo das Instituições intervenientes, adequando a experiência dos oradores com a relevância
dos casos apresentados. Não podemos esquecer que uma percentagem muito elevada dos
alunos do IPAM, são oriundos do sector farmacêutico, e que maioritariamente os associados
da Markinfar inclusivé laboram na área. Por outro lado, a curta duração do evento e o seu
formato prático são facilitadores da adesão do público.

Como pontos fracos elegemos a delimitação do target definido, mas temos a noção
de que o alargamento poria em risco alguma comodidade da audiência face à dimensão das
instalações e o desconhecimento de uma parte dos alunos e profissionais do sector sobre a
Markinfar com consequente fraca percepção de credibilidade.

Existem razões fortes para a realização do evento, entre as quais a possibilidade de
divulgação e aumento da notoriedade das duas Instituições, inclusive, podendo permitir a
captação de novos alunos para algumas ofertas de formação existentes no IPAM e a captação
de novos associados para a Markinfar.

A única ameaça que foi ponderada prende-se com a fraca adesão proveniente de um
conjunto alargado de razões, por exemplo, férias, existência de aulas, desinteresse sobre o
evento, etc.

4.4. OBJECTIVOS DE MARKETING

e Pedro Ratão.

O principal objectivo estratégico é realizar um evento que, apostando num formato
simples e curto, possa de forma prática colaborar na obtenção de maior competência dos
participantes, no desempenho das funções de Marketing do sector Farmacêutico, através da
discussão e análise de casos de sucesso reconhecidos, dando uma visão diferente de como
obter sucesso num mercado em mudança, no que respeita ás suas envolventes de macro e
micro ambiente.

A estratégia de Marketing do evento visa ainda, como objectivo secundário,
promover as entidades parceiras, IPAM e Markinfar, dando a conhecer a todo o universo
definido como target audience, as Instituições, seus objectivos, sua missão e cadeia de valor
oferecida ao mercado, tendo sempre presente os objectivos estratégicos estabelecidos por cada
uma das entidades.

Também é verdade que os mercados cada vez têm menos fronteiras, a globalização é
uma realidade, como tal as competências dos profissionais cada vez mais terão que ter em
conta aspectos transversais a todo o mercado nas suas mais diversas vertentes.

4.5. ESTRATÉGIA DE MARKETING
De acordo com os objectivos definidos, estipulamos como segmentação o universo
de influência das duas Instituições, por ser aquele que de forma mais rápida e menos
dispendiosa assegura uma audiência mínima pretendida de 100 pessoas. Esta segmentação
também garante a divulgação e consequente adesão de um universo com elevado interesse em
relação ao tema.

Estabelece-se assim, como target, o universo de todos os docentes e alunos da
Instituição IPAM e o universo de todos os sócios da Markinfar (Associação Portuguesa de
Marketing Farmacêutico). Inserem-se no target da Instituição IPAM todos os alunos e ex-
alunos das mais diversas ofertas de formação existentes; e no target da Markinfar todos os
associados e ex-associados, convidados pertencentes aos seus órgãos directivos ou outros que
considere de relevante importância.

Ao definirmos como objectivo para este evento a colaboração na obtenção de maior
competência dos participantes, no desempenho das funções de Marketing num sector muito

e Pedro Ratão.

específico, o do sector Farmacêutico, através da discussão e análise de casos de sucesso
reconhecidos, o posicionamento proposto para o evento é o seguinte:

“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”

4.6. MARKETING-MIX
Tendo em conta que este projecto se refere a um evento de “divulgação/formação” e
que nem todas as componentes do marketing mix têm aplicabilidade no caso, abordamos
neste capítulo apenas a relacionada com a promoção.

Assim e por motivos orçamentais, a promoção do evento será realizada através do
envio de E-Mails ao universo definido e colocação de cartazes na sede das Instituições
parceiras. Espera-se ainda uma divulgação “one-to-one” dos alunos do IPAM e associados da
Markinfar devido ao tema ser comum aos interesses do target.

4.7. SPONSORSHIP
É intenção da organização do evento assegurar que todos os conferencistas serão
recebidos com um cocktail patrocinado por entidade a designar, de forma a estimular um
ambiente de confraternização. O patrocínio desta acção será requerido à Markinfar e ao
IPAM. Espera-se também que os custos relacionados com as diversas rubricas apresentadas
no budget do evento, sejam suportadas pelas Instituições intervenientes.

4.8. BUDGET MANAGEMENT

Rubrica Custo Patrocínio
Aluguer do Auditório 0,00 € IPAM
Material informático 0,00 € IPAM
Material de Som 0,00 € IPAM
Material de Vídeo 0,00 € IPAM
Artigos de Decoração 0,00 € IPAM
Catering - cocktail (previsão) 450,00€ IPAM / MARKINFAR
Bebidas 0,00 € IPAM
e Pedro Ratão.

Encargos com Oradores 0,00 € IPAM / MARKINFAR
Encargos com Assistentes 0,00 € IPAM
Encargos com Fotógrafo 0,00 € IPAM
Luz 0,00 € IPAM
Material Informativo IPAM 0,00 € IPAM
Material Informativo Markinfar 0,00 € MARKINFAR
Carta de Boas Vindas 0,00 € IPAM
Convites 0,00 € IPAM
Cartazes 0,00 € IPAM
Canetas 0,00 € IPAM
Blocos 0,00 € IPAM
Total 450,00 €

Método de cálculo traduzido num universo de 150 participantes a uma média de
3,00€ per cápita.

5. PROPOSTA DE EVENTO
A proposta de evento, assenta num workshop de Marketing Farmacêutico, dirigido a
todos os docentes, alunos e ex-alunos da Instituição IPAM e a todos os associados e ex-
associados da Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing Farmacêutico) assim como
convidados pontuais que se julguem pertinentes no sentido de enriquecer o evento assim
como as discussões adjacentes (exemplos: ANF; Apifarma; Infarmed; Empresas da Indústria
Farmacêutica; Min. da Saúde, etc.).

Pretende-se assim realizar um evento que esteja de acordo com os objectivos destas
duas entidades e que passamos a descrever.

O IPAM é uma instituição dedicada à criação, transmissão, crítica e difusão da cultura,
ciência e tecnologia que, através do estudo, da docência e da investigação, se integra na vida da
sociedade, cuja missão é "Motivar a acção da aprendizagem no sentido do conhecimento e do
saber".

Por seu lado, a Markinfar aposta em promover a realização de conferências, palestras,
colóquios e mesas redondas, actividades que incentivem o interesse pelo exercício da profissão
e, por outro lado, contribuam para actualizar conhecimentos; em estimular a formação
profissional quer através das suas próprias iniciativas quer através de outras entidades; em
melhorar as relações profissionais, culturais e sociais entre os seus sócios; e em abrir e/ou
consolidar espaços junto de Instituições Académicas cujas parcerias proporcionem aos

e Pedro Ratão.

associados valorização profissional e pessoal no quadro das ofertas de colaboração que
estejam ao nosso alcance e caibam nos seus interesses.

Assim e em conformidade com os objectivos de ambas as Instituições envolvidas,
pretende-se que este evento paute por uma formação teórico-prática baseada em
comunicações que abordem temas importantes e oportunos, integrantes do quotidiano dos
gestores de marketing em geral e marketing farmacêutico em particular, tendo em conta a
procura sistemática de identificação e satisfação das necessidades, bem como das expectativas
de um complexo espectro de clientes: doentes; médicos; farmacêuticos; enfermeiros;
fornecedores; responsáveis dos sistemas de saúde; autoridades reguladoras e clientes internos.

É objectivo deste evento proporcionar também a todos os intervenientes exemplos
práticos de sucesso na gestão de produto ou comunicação, na criação de percepção de valor
da marca ou da instituição.

Por fim, as alterações significativas ocorridas no sector farmacêutico durante a última
década são importantes e merecem a atenção não só de todos os profissionais deste sector,
como também dos gestores de marketing em geral, pelo que constituem também um dos
assuntos a abordar durante o evento.

5.1. OBJECTIVOS DO EVENTO
Este evento visa analisar e discutir o ambiente de Marketing no Mercado
Farmacêutico Nacional durante a última década e suas implicações na identificação e
satisfação das necessidades e expectativas de um complexo espectro de clientes. Pretende
ainda exemplificar com casos de sucesso, ao nível da gestão de produto ou comunicação.
Pretende igualmente evidenciar através de casos práticos a forma como a estratégia de
Marketing de alguns produtos encontrou soluções para criar valor no cliente.

5.2. TARGET AUDIENCE
Estabelece-se como target o universo de todos os docentes e alunos da Instituição
IPAM e o universo de todos os sócios da Markinfar (Associação Portuguesa de Marketing
Farmacêutico). Inserem-se no target da Instituição IPAM todos os alunos actuais das diversas

e Pedro Ratão.

ofertas de formação existentes, bem como todos os ex-alunos desde o início da sua actividade;
e no target da Markinfar todos os sócios actuais ou passados, convidados pertencentes aos
seus órgãos directivos ou outros que considere de relevante importância.

Prevê-se a participação de pelo menos 100 pessoas no evento.

5.3. DATA E LOCAL DO EVENTO
O workshop de Marketing Farmacêutico, a realizar em data a definir, no início de
Outubro de 2009, decorrerá nas instalações do IPAM, nomeadamente no Auditório Principal.

5.4. DURAÇÃO DO EVENTO
A previsão de duração estabelece-se em duas horas, com início às 19h30 e
encerramento às 21h30.

5.5. TEMA DO EVENTO
O tema deverá estar de acordo com temáticas identificadas no seio na Industria
Farmacêutica, que sejam de interesse geral dos profissionais de marketing e vendas pela sua
necessidade de resolução, com problemas e alterações ocorridos na última década no sector e
ainda com exemplos de estratégia de marketing ao nível da Gestão de Produto ou de
Comunicação, ou de criação de valor e que possam ser referenciados como case studies para
todos os gestores.

Propomos o tema:

“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”

5.6. PROGRAMA DO EVENTO
O workshop terá lugar em Outubro, sendo aconselhável que o mesmo ocorra no
horário pós-laboral para garantir o maior número de presenças. Propomos o início às 19h30 e
final às 21h30 no total de duas horas conforme previamente estabelecido.

O programa preliminar sugerido é o seguinte:
e Pedro Ratão.

19h15 – Recepção

19h30 – Sessão de Abertura – Prof. Dr. Ferreira Cascão, Presidente do Conselho
Cientifico do IPAM Lisboa (A confirmar)

19h40 – Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal (A confirmar)

20h00 – Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino Duarte ex-Gestor
Produto da UpJohn Farmacêutica e Director de Unidade de Negócio da Genedec.

20h20 – Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João Teixeira, Gestor de
Produto da Sanofi-Aventis Portugal (A confirmar)

20h40 – Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca: Campanha Cialis – Dr.
Luis Albuquerque, Director de Marketing da Lilly Portugal (A confirmar)

21h00 – Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado pelo Dr. José Barata Dias da
Markinfar (A confirmar)

21h15 – Análise do Ambiente de Marketing no sector Farmacêutico: Factores-chave
para o sucesso – Dr. Nelson Pires, Presidente da Markinfar (A confirmar)

21h30 – Encerramento do Workshop – Dr. Luis Liz, Director do IPAM Lisboa (A
confirmar)

Este evento contará no seu programa com nove momentos conforme plano abaixo
mencionado:

• 19h15 – Recepção – 1º Momento

Todos os conferencistas serão recebidos com um cocktail patrocinado por entidade a
designar, de forma a estimular um ambiente de confraternização. As assistentes fornecem o
material de apoio antes do início do evento.

• 19h30 – Início do Workshop – 2º Momento

No início do workshop o Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa
apresentará os oradores e respectivo curriculum vitae, bem como a metodologia de trabalho a
ser seguida no workshop.

• 19h40 – Apresentação do Primeiro Orador – 3º Momento
e Pedro Ratão.

O primeiro orador fará a apresentação do seu tema não havendo espaço para
perguntas e respostas no final.

• 20h00 – Apresentação do Segundo Orador – 4º Momento

O segundo orador fará a apresentação do seu tema não havendo espaço para

• 20h20 – Apresentação do Terceiro Orador – 5º Momento

O terceiro orador fará a apresentação do seu tema não havendo espaço para

• 20h40 – Apresentação do Quarto Orador – 6º Momento

O quarto orador fará a apresentação do seu tema não havendo espaço para perguntas
e respostas no final.

• 21h00 – Fórum de debate – 7º Momento

Todos os conferencistas podem intervir colocando questões à mesa de oradores com
moderação dum interveniente.

• 21h15 – Apresentação do Quinto Orador – 8º Momento

O quinto orador fará a apresentação do seu tema não havendo espaço para perguntas
e respostas no final.

• 21h30 – Enceramento do Workshop – 9º Momento

O Director do IPAM Lisboa encerra o workshop, divulgando a missão, valores e
objectivos do IPAM, e agradecendo a presença de todos.

6. PLANEAMENTO DO EVENTO

6.1. GESTÃO DE CONTEÚDOS
Os temas dos conteúdos são os designados no programa e definidos para cada
interveniente, sendo da responsabilidade de cada um a elaboração da apresentação dentro das
normas académicas e profissionais, devendo incluir a identificação do autor ou autores e
fontes de informação.
e Pedro Ratão.

6.1.1. FORMATO DOS CASOS A APRESENTAR
Todos os conteúdos a apresentar durante o workshop devem ser elaborados em
formato PowerPoint compatível com Windows XP.

O formato das apresentações deve ter em conta as seguintes sugestões:

a) Para manter uma mensagem clara e a audiência atenta e interessada, reduza ao
mínimo o número de diapositivos na apresentação.

b) O tipo de letra que escolher vai afectar a maneira como a mensagem é recebida
pelo que se recomenda a utilização de Times New Roman como tipo de letra.

c) Deve ser utilizado um forte contraste entre a cor da letra e a do fundo, para
assegurar a legibilidade. Os formatos, negrito e itálico, devem ser usados apenas para dar
ênfase – pois se forem muito utilizados, perdem a sua eficácia.

d) Escolha um modelo ou tema apelativo e consistente mas que não seja demasiado
distractivo. Não pretende que o fundo ou o desenho afaste as pessoas da sua mensagem.

e) Utilize gráficos para apoiar o seu discurso. No entanto, tenha atenção para não
sufocar a audiência adicionando demasiados gráficos a um diapositivo.

f) Utilize apenas o texto indispensável para tornar os elementos do rótulo num
diagrama ou gráfico compreensíveis.

6.1.2. CONTÉUDO DOS CASOS A APRESENTAR
De forma a existir um enquadramento dos conteúdos de cada orador ao programa e
como forma de prevenção à sobreposição de temas, assuntos ou referências, estipula-se o
dia anterior ao workshop, pelas 19h30, como data de reunião dos oradores para acerto
de conteúdos, a qual decorrerá no IPAM. Não existindo consenso de horário, a reunião deve
ser substituída pelo envio das apresentações de todos os oradores para o Presidente do
Conselho Cientifico do IPAM.

Cada orador deve organizar a sua apresentação de acordo com o tema que lhe foi
atribuído, não sendo o objectivo do planeamento que se segue, delimitar ou definir os temas a
e Pedro Ratão.

abordar, mas apenas incluir os objectivos individuais de cada orador de forma a se cumprir o
objectivo global do evento.

Neste contexto, estipula-se o seguinte planeamento:

Sessão de Abertura – Prof. Dr. Ferreira Cascão, Presidente do Conselho Cientifico
do IPAM Lisboa:

Agradecimento a todos os presentes.

Apresentação dos oradores intervenientes, indicando nome e apelido, função
desempenhada no caso a divulgar e função actual, e empresa onde exerce funções.

Divulgação do programa do workshop.

Explicação da metodologia de trabalho, nomeadamente no que se refere ao facto
de não ser possível a colocação de perguntas no final de cada intervenção, devido à existência
de espaço próprio no programa do workshop para esse efeito:

Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado.

Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal:

• Dimensão do mercado farmacêutico total.

• Evolução do mercado farmacêutico total.

• Classes terapêuticas e relevância no mercado.

• Importância das marcas e genéricos no mercado farmacêutico total.

• Importância dos medicamentos MSRM e NSRM no mercado farmacêutico
total.

• Importância do mercado hospitalar no mercado farmacêutico total.

• Ranking de empresas

• Ranking de produtos

• Evolução de mercado dos produtos apresentados nos casos de sucesso:
Xanax, Plavix e Cialis
e Pedro Ratão.

• Previsão de evolução do mercado total para os próximos anos

Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino Duarte:

• Informação geral sobre o produto em causa

• Diagnóstico de situação

• Análise SWOT

• Objectivos

• Estratégia de marketing – Posicionamento, Targeting e Segmentação

• Marketing-Mix

• Resultados obtidos

Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João Teixeira:



• Análise SWOT

• Objectivos


• Marketing-Mix


Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca: Campanha Cialis – Dr. Luis
Albuquerque:



• Análise SWOT

• Objectivos

e Pedro Ratão.


• Marketing-Mix


Casos de sucesso – Fórum de discussão moderado pelo Dr. José Barata Dias

• Abertura do fórum de discussão

• Moderação do fórum

• Apoio aos oradores nas respostas ás questões colocadas

• Comentário final

Análise do Ambiente de Marketing no sector Farmacêutico: Factores-chave
para o sucesso - Dr. Nelson Pires

• As alterações do micro ambiente

• As alterações do macro ambiente

• As Perspectivas do futuro imediato

• Os factores-chave para o sucesso tendo em conta a mudança do ambiente

Encerramento do Workshop – Dr. Luis Liz

• Agradecimento aos oradores e plateia presente.

• Objectivo e missão do IPAM

• Informação sobre os Programas académicos adequados ao tema

• Referência á parceria com Markinfar

6.1.3. METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO
Todas as apresentações finais serão introduzidas no computador de suporte do
Workshop meia hora antes do seu início, sendo a apresentação feita pelo próprio orador, de
acordo com a agenda do evento.

e Pedro Ratão.

A ordem de apresentação em formato powerpoint será a seguinte:

1º Estado de arte do Mercado Farmacêutico – IMS Portugal (A confirmar)

2º Caso de Sucesso – A força da Marca: Xanax – Dr. Dino Duarte ex-Gestor
Produto da UpJohn Farmacêutica e Director de Unidade de Negócio da Genedec.

3º Caso de Sucesso – A liderança da Marca: Plavix – Dr. João Teixeira, Gestor de
Produto da Sanofi-Aventis Portugal

4º Caso de Sucesso – A Internacionalização da Marca: Campanha Cialis – Dr. Luis
Albuquerque, Director de Marketing da Lilly Portugal

5º Análise do Ambiente de Marketing no sector Farmacêutico: Factores-chave
para o sucesso – Dr. Nelson Pires da Markinfar

As apresentações não devem exceder o tempo máximo de duração previsto, salvo
indicação expressa.

6.1.4 DISCUSSÃO E ANÁLISE PELA AUDIÊNCIA
Dentro do programa está previsto um intervalo de tempo adequado para a análise e
discussão pela audiência. Esse espaço designa-se por Casos de Sucesso – Fórum de Discussão
e o objectivo é permitir que a audiência possa colocar questões sobre os casos de sucesso
apresentados aos respectivos oradores, sempre com a moderação dum elemento da mesa.

Cada pessoa integrante da audiência levanta a mão solicitando intervenção que será
validada pelo moderador e reencaminhará a questão colocada para o orador respectivo.

As assistentes garantem o apoio na entregue de microfones aos sucessivos
intervenientes validados.

6.1.5. ICEBREAKERS
Na ausência de questões pela audiência teremos como “icebreakers” os elementos do
Grupo 3 da turma G2NA que colocarão questões para dinamizar o debate.

e Pedro Ratão.

6.2. GESTÃO LOGÍSTICA

6.2.1. CARTA DE BOAS VINDAS
No dia do evento será entregue pelo secretariado a todos os oradores uma carta
personalizada de boas vindas conforme anexo 1.

A responsabilidade de controlo desta rubrica fica a cargo da aluna nº 207041, Susana
Alcântara, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

6.2.2. CONVITES
Os convites ao target definido serão da responsabilidade das Instituições envolvidas,
IPAM, na pessoa da D. Ana Bento, e Markinfar, em responsável a designar. Caberá a cada
Instituição o envio dos convites ao target definido, recorrendo aos dados presentes nas suas
bases de dados.

Devem ser enviados pelo menos três convites, resultantes do envio dum por mês
(Julho, Agosto e Setembro).

De forma a garantir o sucesso da operação, serão remetidos por email para ambas as
Instituições, e com periodicidade quinzenal, avisos de alerta para a necessidade do envio dos
convites.

O plano de envio será da responsabilidade da aluna nº 207041, Susana Alcântara,
elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto, e será o seguinte:

• 1º Aviso – 30 Junho

• 2º Aviso – 15 Agosto

• 3º Aviso – 30 Agosto

• 4º Aviso – 15 Setembro

Aguarda-se o envio do modelo de cartaz pela secretaria do IPAM.

e Pedro Ratão.

No que respeita ao convite dos oradores, foram endereçados emails ao Director do
IPAM Lisboa, ao Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa, ao Director de
Marketing da empresa IMS Health e ao Presidente da Markinfar. Todos os outros oradores
foram numa primeira fase convidados por contacto telefónico.

A responsabilidade dos convites ao painel de oradores está a cargo do aluno nº
207031, Paulo Almeida, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este
projecto.

6.2.3. CARTAZES
Serão afixados durante o mês de Setembro, cartazes informativos do evento nos
placares informativos do IPAM, em todos os pisos, incluindo bar, biblioteca, sala dos
docentes e secretaria. De igual forma serão disponibilizados à Markinfar exemplares de
cartazes caso seja necessário.

A responsabilidade desta rubrica estará a cargo da aluna nº 207025, Sandra Sequeira,
elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

Aguarda-se o envio do modelo de cartaz pela secretaria do IPAM.

6.2.4. SECRETARIADO
O secretariado funcionará como local de recepção e apoio aos conferencistas e
oradores intervenientes no evento, tendo também um papel activo durante o cocktail de
recepção.

Propõe-se que esteja situado junto da entrada principal, nomeadamente junto à
parede do lado direito de quem entra no edifício do IPAM Lisboa.

Funcionará com duas assistentes, requerendo para seu funcionamento, em termos de
materiais de apoio, uma mesa e duas cadeiras. Para além deste material devem estar presentes
brochuras informativas sobre as opções de formação do IPAM bem como cópias do
programa do evento. A responsabilidade da gestão do secretariado ficará a cargo do aluno nº
207039, Pedro Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este
projecto.
e Pedro Ratão.

Existe a possibilidade de incluír ainda brochuras informativas alusivas à Markinfar se
esta Instituição assim o desejar.

6.2.5. COCKTAIL DE BOAS VINDAS
Todos os conferencistas serão recebidos com um cocktail patrocinado por entidade a
designar, de forma a estimular um ambiente de confraternização. A responsabilidade do apoio
logístico do cocktail estará a cargo das assistentes enquanto que a gestão do conteúdo do
cocktail será definida após confirmação positiva do patrocínio pretendido. Aguarda-se a
recepção de orçamentos de custos.

A responsabilidade da gestão do cocktail ficará a cargo do aluno nº 207039, Pedro
Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

6.2.6. FACILITIES CHECKLIST
De forma a garantir o sucesso do evento, minimizando o risco de ocorrência de
falhas logísticas, estabelecemos o seguinte planeamento de controlo alusivo às facilidades
necessárias para a sua ocorrência.

a) Certificar-se da disponibilidade do Auditório Principal do IPAM para a data
prevista do evento.

b) Garantir que o Auditório possui os meios de comodidade necessários ao sucesso
do evento, nomeadamente a capacidade dos lugares sentados, a decoração adequada e a
existência de meios eléctricos indispensáveis.

c) Certificar-se se a mesa dos oradores está funcional, têm a informação acerca dos
nomes dos intervenientes e permite em condições de comodidade albergar todos os elementos
previstos.

d) Verificar se a temperatura ambiente está de acordo com as condições de conforto
elegíveis.

e) Estão inseridas no computador, meia hora antes do início do evento, as
apresentações de todos os oradores previstos no programa.

e Pedro Ratão.

A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207056, Nuno Figueiredo,
elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA envolvido neste projecto.

6.2.7. AUDIOVISUAL CHECKLIST
O responsável técnico dos meios audiovisuais do IPAM, Sr. Rui Santos, deve com a
antecedência de pelo menos 15 minutos, assegurar que:

a) Existem e estão operacionais os meios audiovisuais necessários á realização do
evento, nomeadamente computador e slide show, bem como outros que tenham sido
requeridos para o efeito.

b) Existem e estão operacionais os sistemas de som, nomeadamente microfones,
colunas ou outros que tenham sido requisitados.

c) Existe e está operacional o acesso à internet, caso seja necessário.

d) Existe e está operacional a corrente eléctrica e os sistemas de luz previstos, bem
como extensões ou material de apoio de reserva.

e) Está operacional o ar condicionado.

A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207056, Nuno Figueiredo,

6.2.8. ORADORES
O planeamento da intervenção dos oradores requer uma lista de procedimentos do
quais de destaca:

a) Todos os oradores devem informar a organização sobre a necessidade de outros
meios audiovisuais para além de computador e slide show, adequados para visualizar vídeos,
filmes, som ou quaisquer outros ficheiros anexados às apresentações, bem como e necessidade
de acesso à internet, com pelo menos 72 horas de antecedência.

b) A chegada ao local do evento deve ser feita com 15 de minutos de antecedência
em relação ao horário estabelecido para a recepção do evento, ou seja até às 19h00.

e Pedro Ratão.

c) Cada orador deve assegurar-se de que traz a sua apresentação em powerpoint 2003
gravada em pen e possui uma cópia de segurança da mesma em cd/dvd ou gravada em disco
externo.

d) Deve testar a sua apresentação 15 minutos antes do início da recepção do evento,
incluindo ficheiros anexos ou links de ligação á internet.

e) Os testes de som a efectuar 15 minutos antes do início do evento devem ter a
presença dos oradores para ajuste de volumes e outras especificidades técnicas.

f) Cada interveniente deve assegurar-se de que dispõe de todo o material de apoio
que programou para a sua apresentação.

A responsabilidade deste controlo atribui-se ao aluno nº 207030, Pedro Ratão,

6.2.9. ASSISTENTES
Prevê-se a necessidade de dois assistentes ao evento que devem cumprir o seguinte
planeamento:

a) Estar presentes meia hora antes do início da recepção, ou seja, às 18h45m, em traje
formal.

b) Providenciar que existe no secretariado o material informativo do IPAM e as
cópias do programa do evento nas proporções adequadas ao nº de participantes.

c) Providenciar o apoio devido aos conferencistas, nomeadamente no apoio para
deslocação para o Auditório, local do evento.

d) Fornecer aos conferencistas o material de apoio estipulado aquando da sua
recepção.

e) Fornecer aos oradores todo o apoio necessário e reencaminhar os assuntos para as
pessoas competentes de forma a assegurar a sua resolução.

f) Assegurar o fornecimento das bebidas a todos os conferencistas e oradores
durante o cocktail de recepção. Nesta fase as duas assistentes dividem as tarefas, ficando uma
no secretariado e outra no apoio a esta fase do evento.

e Pedro Ratão.

g) Assegurar que são colocadas as bebidas programadas na mesa dos oradores.

h) Apoiar o fórum de discussão previsto encarregando-se de fazer deslocar os
microfones para junto dos intervenientes da audiência.

i) Prestar apoio na saída dos conferencistas e oradores.

j) Assegurar no fim do evento que são recolhidos os materiais não utilizados e
entregues na secretaria do IPAM.

A responsabilidade da gestão desta rubrica ficará a cargo do aluno nº 207039, Pedro
Gonçalves, elemento integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

6.2.10. REPORTAGEM FOTOGRÁFICA
Pretende-se obter uma reportagem fotográfica para divulgação posterior do evento e
entidades envolvidas, através dos meios disponibilizados pelo IPAM e Markinfar, devendo
este serviço ser desempenhado por um elemento do staff da Instituição IPAM.

Em caso de tal não se possível, fica responsável pela reportagem fotográfica,
incluindo a obtenção dos meios necessários, a aluna nº 207025, Sandra Sequeira, elemento
integrante do grupo 3 da turma G2NA que elabora este projecto.

e Pedro Ratão.

CONCLUSÕES
A análise conjuntural do sector farmacêutico foi a principal motivo para a tomada de
decisão sobre a escolha do tipo de evento e seu formato. No contexto da maior crise
económica mundial, desde a Grande Depressão de 1930, concluímos que as alterações ao
macro e micro ambiente do sector justificam a realização do evento.

Permitem una análise e uma percepção à mudança ocorrida e obrigam os
profissionais e alunos de Marketing a uma reflexão sobre a situação. Os desafios do sector são
grandes e nem sempre são percebidos em tempo real. É nossa convicção que este evento pode
vai ajudar todos os participantes a perceber essas mudanças e a adoptarem novas atitudes face
a elas.

A decisão da opção de realizar um evento de curta duração e de formato prático,
embora incorpore factores facilitadores à adesão ao evento, pauta-se por um programa
credibilizado pela presença do IPAM e Markinfar, por oradores com experiência e maturidade
profissional, apresentando casos reais de sucesso reconhecido em toda a Industria
Farmacêutica.

Estão pois reunidas condições para o cumprimento dos objectivos estabelecidos para
o trabalho aqui apresentado, possibilitando inclusive convergir os mesmos com os objectivos
estratégicos estipulados por cada Instituição parceira do projecto.

Por forma a garantir o sucesso do evento, junta-se em anexo plano de planeamento
de controlo e nomeação das responsabilidades de cada elemento ou entidade que cooperam
neste projecto.

e Pedro Ratão.

Estamos certos de este evento será o primeiro duma duradoura lista de colaboração
entre as duas Instituições, IPAM e Markinfar.

ANEXOS
1. Modelo de carta personalizada de boas vindas

Exmo. Dr. ________

A organização do Workshop“O conceito de sucesso no Marketing Farmacêutico”, o
IPAM e a MARKINFAR, vêm por este meio endereçar-lhe os votos de boas vindas,
desejando que o programa satisfaça as suas mais elevadas expectativas.

Aproveitamos para agradecer toda a contribuição prestada e valor acrescentado ao
evento, esperando contar com a sua presença e colaboração em futuros eventos.

Com elevada estima e consideração,

A organização

2. Convites e respostas de participação

a) Convite IMS Health – documentos 1 e 2

b) Convite Director IPAM Lisboa – documento 3

c) Convite Presidente do Conselho Cientifico do IPAM Lisboa – documento 4

d) Convite Markinfar – documentos 5 e 6

e Pedro Ratão.

3. Pedidos de colaboração

a) Pedido IPAM, Direcção – documento 7

b) Pedido IPAM, D. Ana Bento – documento 8

c) Pedido IPAM, Sr. Rui Santos – documento 9

d) Pedido Markinfar, Presidência – documentos 10 e 11

4. Pedidos de orçamento

a) Catering Isabel Maria Rosa

5. Planeamento de controlo e Atribuição de responsabilidades

Acção Responsabilidade de controlo

Controlo da elaboração e entrega das Cartas de boas vindas Aluna nº 207041, Susana Alcântara
Envio de Convite ao Target IPAM IPAM, D. Ana Bento
Envio de Convite ao Target Markinfar Markinfar, pessoa a designar
Envio de Convite aos oradores Aluno nº 207031, Paulo Almeida
Controlo da elaboração e fixação de Cartazes Aluna nº 207025, Sandra Sequeira
Controlo do funcionamento do Secretariado do evento Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves
Controlo do planeamento e realização do cocktail de recepção Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves
e Pedro Ratão.

Execução da Facilities checklist Aluno nº 207056, Nuno Figueiredo
Controlo do Audiovisual checklist Aluno nº 207056, Nuno Figueiredo
Controlo do plano de procedimentos dos oradores Aluno nº 207030, Pedro Ratão
Controlo e coordenação das assistentes do Secretariado do evento Aluno nº 207039, Pedro Gonçalves
Controlo e coordenação de plano de contigência para a reportagem fotográfica Aluna nº 207025, Sandra Sequeira

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• Apifarma: Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica

• Infarmed: Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde I.P.

• INE: Instituto Nacional de Estatística

• O Eurostat é uma Direcção-Geral da Comissão Europeia, localizada no Luxemburgo.
As suas principais responsabilidades são fornecer à UE informação estatística a nível
europeu e promover a harmonização dos métodos estatísticos entre os Estados-
Membros da União Europeia, países candidatos e países da EFTA (European Free
Trade Association).

• Estados Membros integrantes da projecção:

• IEFP: Instituto de Emprego e Formação Profissional

• AICEP: Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal

BIBLIOGRAFIA
Gomes, António Silva; Publicidade e Comunicação - Texto Editora

Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques e outros; Mercator - Publicações Dom Quixote

NETGRAFIA
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http://www.markinfar.com [consultado em 09-04-2009]

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PMM5 “ a Learnin Resource - [em linha], 2009,
http://www.pcma.org/Documents/pmmchecklist3.pdf [consultado em 09-04-2009]

MeetingsNet- [em linha], 2009,
http://meetingsnet.com/checklistshowto/checklist/meetings_ways_boost_attendance/
[consultado em 09-04-2009]

PloS Computational Biology- [em linha], 2009,
http://www.ploscompbiol.org/article/info:doi%2F10.1371%2Fjournal.pcbi.1000080

MSD A Saúde em primeiro lugar- [em linha], 2009,
http://www.msd.pt/content/corporate/about/pt_olhar_industria.html#section_4

INFARMED-Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde- [em linha], 2009,
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Ordem dos Economistas - [em linha], 2009,
http://www.ordemeconomistas.pt/xportal/xmain?
xpid=oe&xpgid=dossiers_detalhe&dossiers_det=2082073 [consultado em 09-04-2009]

Associação Portuguesa de Demografia - [em linha], 2009,
http://www.apdemografia.pt/bibliografia.htm [consultado em 09-04-2009]

Eurostat - [em linha], 2009, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-
CD-07-001-03/EN/KS-CD-07-001-03-EN.PDF [consultado em 09-04-2009]

Ministério da Economia - [em linha], 2009, http://www.gee.min-economia.pt/ [consultado
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APIFARMA - [em linha], 2009, http://www.apifarma.pt/Default.aspx?parentid=962

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p_cot_id=2866&p_est_id=6979#1 [consultado em 09-04-2009]

PLANO TECNOLÓGICO - [em linha], 2009,
http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?
idCat=31&idMasterCat=30&idLang=1&site=planotecnologico [consultado em 09-04-2009]

HEALTH CLUSTER PORTUGAL - [em linha], 2009, http://healthportugal.com/Quem
%20somos/historia [consultado em 09-04-2009]

MINISTÉRIO DA ECONOMIA - [em linha], 2009, http://www.min-
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idCat=112&idMasterCat=105&idLang=1&idContent=804&idLayout=1 [consultado em
09-04-2009]

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09-04-2009]

e Pedro Ratão.

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