INDEG-ISCTE
         (Mestrado em Marketing Relacional e Comunicação)


               Projecto / Complementos de Marketin...
Lisboa, 2009
Título da Investigação:
Influência do Ponto de Venda na Compra de Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica

1. Introduçã...
merchandising e no marketing mix das marcas. Já não basta existir na gaveta do
     farmacêutico, em ordem alfabética. É n...
detrimento de outro, importa não apenas aos retalhistas, mas a toda a cadeia de
     intervenientes num dado negócio. Afin...
c) Padrões de Compra de acordo com o tipo de estabelecimento


1.3. Estrutura do Trabalho
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localização, preço, atendimento, acessibilidade, experiência, merchandising, notoriedade das
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venda e fora do contexto físico da compra (em casa, ou em local neutro). Paralelamente,
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Decreto-Lei nº 249/2003, de 11 de Outubro
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Projecto Tese de Mestrado sobre Comportamento do Consumidor na compra de MNSRM

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Projecto Tese de Mestrado sobre Comportamento do Consumidor na compra de MNSRM

  1. 1. INDEG-ISCTE (Mestrado em Marketing Relacional e Comunicação) Projecto / Complementos de Marketing Prof. Reinaldo Proença Influência do Ponto de Venda na Compra de Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica Ana Paula Gonçalves Fernandes Pinto
  2. 2. Lisboa, 2009
  3. 3. Título da Investigação: Influência do Ponto de Venda na Compra de Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica 1. Introdução As alterações no mercado farmacêutico a que temos vindo a assistir nos últimos cinco anos, têm conduzido o mercado a uma reorganização e, por conseguinte, à reestruturação das empresas que nele operam. Em 2003, a entrada dos genéricos vem trazer uma nova dinâmica ao mercado dos medicamentos, trazendo o preço para a primeira linha dos factores de diferenciação e negociação entre as marcas, a par duma discussão sobre importantes valores como a qualidade e a confiança. A discussão destes valores traz consigo alterações na segmentação do mercado, que deixa de estar dividido apenas por áreas terapêuticas, passando a despertar para preocupações mais direccionadas para o perfil do consumidor final (associado a padrões de decisão e poder de compra). Nos medicamentos éticos, que até então tinham o médico prescritor como alvo primário único, vemos a figura do farmacêutico ganhar importância, sendo hoje um player decisivo neste mercado. O farmacêutico que decide que produtos compra e vende na sua farmácia, tem agora a autoridade necessária para decidir que produto dispensar ao utente, nomeadamente quando perante receitas médicas passadas por DCI (denominação comum internacional do princípio activo). A importância do farmacêutico enquanto influenciador não é nova neste mercado. Vejam-se os dados publicados pela APIFARMA em 2007, em que a figura do farmacêutico está entre as cinco primeiras profissões a quem o consumidor atribui a sua máxima confiança. Mas nunca até agora que se havia verificado um espaço de autoridade tão alargado na decisão sobre que medicamento dispensar ao balcão. Não foi só a entrada dos genéricos que mudou o mercado. Em 2005, a autorização de venda de medicamentos não sujeitos a receita médica fora das farmácias, nomeadamente parafarmácias e espaços de saúde em hipermercados, dá entrada a novos importantes players no mercado. Já não são só as farmácias a dispensar medicamentos ao consumidor, mas também retalhistas de outras áreas, mais voltadas para uma dinâmica de grande consumo. Este tipo de espaços tem crescido exponencialmente nos últimos anos (55 em 2005; 346 em 2006, 598 em 2007). Cada vez mais, o consumidor ao seu dispor um leque alargado de oferta de pontos de venda, que competem entre si para ganhar a sua preferência e conquistar a sua confiança. O aumento da competitividade no ponto de venda só pode ter impacto imediato nas técnicas de
  4. 4. merchandising e no marketing mix das marcas. Já não basta existir na gaveta do farmacêutico, em ordem alfabética. É necessário chamar a atenção, agradar, seduzir, informar e estabelecer uma relação duradoura com o consumidor. Também em 2005, o INFARMED promove, ainda que oficiosamente, a passagem a medicamento de venda livre, grupos de fármacos éticos (inseridos num determinado perfil de segurança farmacológico), encorajando os laboratórios a rever o seu portfolio de produtos com estas características e submeter a sua passagem a OTC (over the counter - termo internacionalmente usado para designar medicamento não sujeito a receita médica, também designado pela abreviatura MNSRM). Empresas que outrora não tinham, necessariamente tradição na venda de OTCs, vêm-se agora a competir num novo segmento do mercado, com características e exigências muito diferentes do medicamento ético. Desta nova legislação resulta assim, o aumento de MNSRM, bem como o aumento de parafarmácias e espaços de saúde em grandes superfícies. Mas não foi apenas o lado emissor do mercado que mudou (designação utilizada por Paulo Lencastre, 2005). No triângulo da marca, também o vértice do receptor, ou interpretante (ibidem) mudou. O consumidor de hoje já não é o mesmo de há cinco anos atrás e como tal, o paradigma da comunicação também muda. Na era digital, o consumidor é mais exigente, mas informado e mais autónomo, não se limitando a comprar o lhe é recomendado, mas procurando e pesquisando activamente sobre o produto que pretende adquirir antes da tomada de decisão. As marcas percebem-no e têm de adaptar-se a este novo consumidor moderno, se não querem correr o risco de passar despercebidas. Volvidos três anos sobre a liberalização do mercado dos MNSRM, não se encontram ainda estudos oficiais que nos permitam verdadeiramente avaliar, de forma fundamentada e quantificada, os efeitos destas medidas no sector farmacêutico. 1.1. Tema Influência do ambiente e merchandising na selecção do ponto de venda (farmácia, parafarmácia e grandes superfícies) A análise do comportamento do consumidor é, desde há muito, recorrente alvo de estudo para reconhecidos estudiosos e profissionais de marketing. Perceber que factores estão na base das preferências do consumidor, ou mais concretamente, da eleição de um espaço de venda em
  5. 5. detrimento de outro, importa não apenas aos retalhistas, mas a toda a cadeia de intervenientes num dado negócio. Afinal, em última instância, todos ambicionam conquistar o consumidor, satisfazê-lo, fidelizá-lo e, se possível, torná-lo embaixador da(s) sua(s) marca(s). Para isso é necessário perceber o vai na sua mente: as suas necessidades, as suas motivações, conscientes ou inconscientes, e que factores influenciam e determinam a sua decisão final. Neste trabalho pretende-se estudar o comportamento do consumidor na compra de medicamentos não sujeitos a receita médica (de ora em diante designados por MNSRM, ou medicamento de venda livre), estabelecendo processos de decisão e padrões de compra que dão resposta a diversas questões: o que leva um consumidor a seleccionar onde compra um dado medicamento de venda livre (farmácia, parafarmácia ou espaço de saúde num hipermercado)? Tratar-se-á de uma questão de conveniência? Será a localização do ponto de venda o factor preponderante na escolha? Assim sendo, como explicar a selecção entre espaços tantas vezes localizados na mesma rua, ou a uma curta distância entre si? Será uma questão de experiência - atractibilidade do espaço em termos visuais e ambiente percepcionado? Ou será a escolha determinada por factores relacionais, de credibilidade e confiança? E estes, estão relacionados com o atendimento ou a natureza do espaço (se é uma farmácia ou uma parafarmácia)? E o preço, é factor determinante? Existirão diferenças no tipo de produtos procurados num e noutros espaços? E o merchandising, que influência tem na decisão de compra? A compra por impulso, tão estudada no grande consumo, aplicar-se-á também aos medicamentos de venda livre? São inúmeras as questões que surgem e se atropelam, à medida que vamos mergulhando no tema. No presente trabalho, por limitações de natureza operacional, cingimos a nossa investigação ao mercado português, com particular enfoque na região da grande Lisboa. É nossa expectativa contudo, no decurso deste trabalho, chegar a algumas possibilidades de resposta para as questões acima levantadas e deixar outras tantas em aberto, inspiradores – esperamos – de um futuro estudo mais amplo, dedicado a um universo mais alargado. 1.2. Foco de investigação (problema) Determinar processos de decisão na selecção do local de compra dos medicamentos não sujeitos a receita médica a) Selecção entre estabelecimentos do mesmo tipo; b) Selecção entre diferentes tipos de estabelecimento;
  6. 6. c) Padrões de Compra de acordo com o tipo de estabelecimento 1.3. Estrutura do Trabalho Estima-se dividir este trabalho em seis partes. A primeira será constituída pela introdução, que engloba a apresentação do tema, do problema e os objectivos da pesquisa do presente estudo. Na segunda parte tentaremos apresentar a base teórico-empírica que fundamentam o estudo em causa, fazendo um breve levantamento das principais teorias e autores relacionados com o tema. A terceira parte contém a metodologia que abrange a especificação do problema, as delimitações da investigação e as limitações da mesma. A especificação do problema envolve a construção de perguntas de investigação, o modelo proposto para testar as relações entre a satisfação do consumidor, seus pressupostos e consequências, as hipóteses de pesquisa e as definições constitutivas e operacionais das varáveis. Na quarta parte serão apresentados os resultados referentes às pesquisas qualitativa e quantitativa, resultantes da aplicação da metodologia, e a análise do modelo proposto. A quinta parte incidirá sobre as conclusões, a avaliação das mesmas na gestão de marketing de MNSRM, bem como sugestões para futuras pesquisas. A sexta e última parte refere-se à bibliografia consultada como base e apoio para a elaboração deste trabalho. 1.4. Objectivos: a) Proporcionar aos retalhistas e profissionais de marketing farmacêutico linhas orientadoras quanto às necessidades e expectativas do consumidor relativamente às áreas terapêuticas e tipologia de medicamentos de acordo com ponto de venda: farmácia, parafarmácia e hipermercado. c) Determinar as principais variáveis que influenciam e determinam o processo de compra de um medicamento não sujeito a receita médica no ponto de venda (natureza do espaço,
  7. 7. localização, preço, atendimento, acessibilidade, experiência, merchandising, notoriedade das marcas, notoriedade do laboratório, etc.) 2. Revisão Bibliográfica O marketing envolve o estudo de processos de troca bem sucedidos visando sistematizar e replicar as práticas que garantem o seu sucesso. O consumidor é, pois, o ponto de partida destas práticas (Kotler & Armstrong, 1998). Entender as necessidades do consumidor é desafiador quando se considera o universo de variáveis que afectam uma decisão de consumo, a quantidade de decisões envolvidas e como estas se influenciam mutuamente (Evans, Jamal & Foxall, 2006). A sua investigação exige uma abordagem multidisciplinar que tem envolvido a psicologia social, a análise do comportamento, a psicologia económica, a antropologia, a sociologia, a comunicação social e a economia (Arnould, Price & Zinkhan, 2003). Estas disciplinas têm muito a colaborar com o marketing na compreensão dos comportamentos do consumidor (Statt, 1997) e no debate de como os consumidores definem o destino dos seus recursos como dinheiro, tempo e esforço. Englobam, portanto, o que os consumidores compram, quando e com que frequência compram, onde e como compram, onde e como procuram e como levantam as informações que influenciam as suas decisões (Schiffman & Kanuck, 2000). Entre as vertentes teóricas do estudo do comportamento do consumidor pela psicologia, a social- cognitiva predomina (Jacoby, Johar & Morin, 1998). Os pesquisadores desta orientação procuram descrever como os consumidores adquirem e processam a informação sobre um produto ou marca e como avaliam as suas decisões. Abordam conceitos como atitude (Ajzen, 2001; Ajzen & Fishbein 1980), intenção (Ajzen, 2001), crenças (Ajzen & Fishbein, 1980) e satisfação (Jacoby. et al., 1998) e valores (Allen, 2000) a fim de explicar o comportamento do consumidor. Da análise do comportamento do consumidor, surge uma proposta alternativa a esta abordagem, inspirada na psicologia operante, que parte do pressuposto filosófico de que o comportamento pode ser explicado por variáveis ambientais (Foxall, 1997). A mesma destaca-se por apresentar conceitos fundamentos num sólido conceito e abrangente programa experimental de pesquisa ao enfatizar efeitos variáveis situacionais sobre o comportamento do consumidor (Foxall 1997; Foxall, 2005). Os métodos de pesquisa baseados na análise do comportamento ainda demandam desenvolvimento
  8. 8. tanto pela aplicação do modelo sob a perspectiva comportamental em diversas situações de consumo, como pela aplicação da tecnologia emergente. Esta última, cada vez mais acessível, tem permitido o uso de diversas técnicas de monitorização de comportamento individual, indo além de questionários e entrevistas, mais comuns na literatura de inspiração social-cognitiva. No intuito de identificar padrões de comportamento e enquadrar consumidores em perfis, permite o uso, por exemplo, de dados secundários de painéis de consumidores e registo de valor e frequência de compra (Evans, Jaml & Foxall, 2006). Foxall (1999) partiu de uma análise funcional em que o comportamento do consumidor é o centro de toda a actividade de marketing. A finalidade das empresas poderá resumir-se em atrair e reter clientes, apresentando-lhes vantagens sobre as demais empresas num contexto competitivo de mercado, A partir do comportamento do consumidor, então, uma empresa nasce, estabelece-se e dele faz depender a sua longevidade. Nesta análise, considera ainda que o comportamento do consumidor pode ser previsto e influenciado pela manipulação de factores ambientais que aumentam a sua frequência. Compreendido o fenómeno ao nível do indivíduo, o nível de análise pode ser ampliado e aplicado a grupos. É possível verificar como marcas/produtos sinalizam a possibilidade de reforço ou punição. Oliveira e Castro e colaboradores defendem que as escolha dos consumidores ocorrem dentro de um conjunto limitado de opções em função de certos factores: as variáveis de diferenciação de marca. A diferenciação da marca está relacionada com as prováveis consequências da aquisição da marca, isto é, a probabilidade de reforço e punição que cada uma sinaliza como resultado de situações de consumo prévias. Estas situações podem ser diversas, como uma compra anterior, uso habitual recomendação de um amigo, aconselhamento profissional, promoção apelativa, as quais advêm de uma história de de aprendizagem e factores externos como sejam o conforto da loja, disposição da montra, promoções (Oliveira e Castro, & Foxall, 2005). Na medida em que os reforços obtidos de diferentes marcas variam, cada marca vai sinalizar, assim, um maior ou menor nível de reforço em novas situações de consumo (Oliveira e Castro, 2003). 3. Modelo: Dado o carácter exploratório da investigação, encarar-se-á a aplicação da técnica de laddering a uma série de entrevistas em profundidade, levadas a cabo à saída do ponto de
  9. 9. venda e fora do contexto físico da compra (em casa, ou em local neutro). Paralelamente, estudar-se-á a hipótese de realizar ainda um inquérito/questionário fundamentado pelas informações recolhidas do laddering. Um estudo observacional não interventivo, será também uma via a explorar. 3.1. Metodologia: 3.1.1. Universo: População residente na área da grande Lisboa, maiores de 18 anos, de ambos os sexos; 3.2.2. Unidade da análise: pessoa responsável pelas compras do lar; 3.3.3. Tipo de Entrevista: Pessoal; contemplam-se duas alternativas: no ponto de venda e por resposta a questionário expedido via CTT, via website, ou encarte revista, ou por observação in loco; 3.4.4. Método de Amostragem: Aleatória Simples 3.4.5. Dimensão da Amostra : A estabelecer por % do universo populacional da área da Grande Lisboa; 3.4.6. Análise: a definir conjunto de técnicas estatísticas a aplicar. 4. Resultados (Discussão de Resultados): Principais métricas de resultados: Identificar e quantificar diferenças nas expectativas do consumidor com referência a: efeitos adversos, segurança, eficácia, rapidez de acção, informação constante na embalagem dos medicamentos disponíveis em cada um dos três tipos de estabelecimentos, níveis de confiança perante o produto disponível na farmácia vs. parafarmácias espaços de saúde em hipermercados e influência da experiência sensorial vivida em cada um dos espaços (decoração, espaço, montra, etc.) 4.1. Resultados esperados: Mediante uma determinada taxa de resposta pretende-se determinar o número (em percentagem) de consumidores que têm conhecimento da autorização de venda de MNSRM em parafarmácias e hipermercados e que percentagem destes terão efectivamente comprado nesses canais; Determinar a influência, importância e grau de confiança atribuída ao profissional de saúde que dispensa o produto de acordo com o canal em que se encontra; Apurar expectativas face ao merchandising por tipologia de ponto de venda; Medir a influência do merchandising e acções de comunicação de marketing (visual displays e promoções) no acto da compra efectiva do MNSRM; Comparar expectativas face ao preço e qualidade; Taxa de
  10. 10. resposta face a variantes que determinam a selecção de um determinado ponto de venda (orientações expostas no ponto 1.2 (investigação). 5. Discussão e Conclusões: Após a análise dos resultados, pretende-se responder às questões enumeradas no ponto 1.1., bem como entender que expectativas o consumidor revela relativamente aos atributos de um MNSRM em cada ponto de venda; Paralelamente pretende-se conseguir enumerar as variantes que determinam a selecção de cada ponto de venda para a realização da compra efectiva. 6. Bibliografia: AAVV. quot;Notícias Apodemoquot;. APODEMO.www.apodemo.pt. acedido em 5/1/2009. AAVV. A Indústria Farmacêutica em Números. APIFARMA. Edição 2007. AAVV. A Indústria Farmacêutica em Números. APIFARMA. Edição 2008. Ajzen, I. (2001). Nature and operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 52, 27-58. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice-Hall. Allen, M. W. (2000). The attribute-mediation and product meaning approaches to the influences of human values on consumer choices. In F. Columbus (ed.). Advances in Psychology Research, 1, 31-76, Huntington, New York: Nova Science Publishers. Arnould, E., Price, L., & Zinkhan, G. (2003). Consumers (2ª, p. 768). New York: McGraw-Hill. Baraño, Ana Maria. Métodos e Técnicas de Investigação em Gestão, Manual de Apoio à Realização de Trabalhos de Investigação. Edições Sílabo. 1ª Ed. Lisboa. 2004. Blessa, Regina. (2008). Merchandising Farma, A Farmácia do Futuro. Edições Cengage Learning. São Paulo.
  11. 11. Espallardo, Miguel Hernandez, et al. (s/ano). Elección del lugar de compra de medicamentos y parafarmacia . Situación de la competencia intra e intertipo, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados- Universidad de Múrcia. Evans, M., Jamal, A., & Foxall, G. (2006). Consumer behaviour (p. 404). Sussex: Wiley. Foxall, G. R. (1987). Radical behaviourism and consumer research: Theoretical promise and empirical problems. International Journal of Research in Marketing, 4111-129. Foxall, G. R. (1995). Science and interpretation in consumer research: A radical European Journal of Marketing. behaviourist perspective. 29(9), 3-99. Acedido em www.emeraldinsight.com em 12/01/2009. Foxall, G. R. (1997). Marketing psychology: The paradigm in the wings. London: MacMillan. Foxall, G. R. (1999). The marketing firm. Journal of Economic Psychology.207-234. Foxall, G. R. (2001). Foundations of consumer behaviour analysis. Marketing Theory, 1(2), 165-199. Gomes, Miguel. (2007). A liberalização dos Medicamentos. in REDE 2020. Nr3. Vol I. Jan-Abr 2007. pp.5. Porto. Jacoby, J., Johar, G.V., & Morrin, M. (1998). Consumer Behavior: A Quadrennium. Annual Review of Psychology, 49, 319-34. Kotler, P., & Armstrong G. (1998) Marketing Management, Editorial Prentice Hall. Lencastre, Paulo (et al).(2005). O Livro da Marca. Publicações Dom Quixote. Lisboa. Lin, Chin-Feng. (2002). Attribute-consequence linkages: a new technique for understanding customers' product knowledge. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol 10, 4, pp.339-352, Henry Stewart Publications. s/local. Maya, Savador Ruiz de, at al. (S/data). Decisiones de compra de medicamentos sin receta y productos de parafarmacia. Universidade de Múrcia. Oliveira-Castro, J.M. (2003). Effects of base price upon search behaviour of consumers in a supermarket: An operant analysis. Journal of Economic Psycology, 24(5), 637-652. Oliveira-Castro, J.M., & Foxall, G.R. (205). Análise do comportamento do consumidor in Abreu- Rodrigues, J., & Ribeiro, M.R. (Orgs.). Análise do comportamento: Pesquisa, teoria e aplicação (pp-304). Porto Alegre, Artmed. Schiffman, L. G., & Kanuck, L. L. (2000). Comportamento do consumidor (6ª, p. 475). Rio de Janeiro: LTC. Statt, D. A. (1997). Understanding the consumer: A psychological aproach (p. 332). London: MacMillan Business.
  12. 12. Legislação Nacional: Decreto-Lei nº 249/2003, de 11 de Outubro Altera o decreto-lei nç 242/2000, do Conselho de Administração do Infarmed sobre o direito aplicável à tramitação e avaliação dos pedidos de autorização de introdução no mercado, de formação de preços e comparticipação de medicamentos genéricos. Decreto-Lei n.o 238/2007, Diário da República I Série B, de 19 de Junho Altera o Decreto-lei nº 134/2005, de 16 de Agosto e define as regras de reclassificação de medicamentos quanto à dispensa ao público e as regras de comparticipação destes. Decreto-Lei nº 38/2005, de 21 de Junho Autoriza o Governo a legislar sobre distribuição fora das farmácias de MNSRM. Decreto-Lei nº 134/2005, de 16 de Junho Estabelece o regime da venda de MNSRM fora das farmácias. Decreto-Lei nº, 238/2007, Diário da República I Série B, de 16 de Junho Altera o Decreto-lei nº 134/2005, de 16 de Agosto e define as regras de reclassificação de medicamentos quanto à dispensa ao público e as regras de comparticipação destes. Portaria nº 827/2005, Diário da República I, série B, de 14 de Setembro Estabelece as Condições de venda de medicamentos não sujeitos a receita médica. Circular Informativa Nº 121/CD de 24/07/2007 Despacho Nº 17 690/2007, Diário da República, 2ª série – Nº 154, 10/08/2007 Revoga e aprova a nova lista de situações passíveis de automedicação. Websites: www.apifarma.pt www.infarmed.pt
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