O desenvolvimento de um relacionamento consiste no principal objetivo de um perfil no Twitter fazer com que os usuários dialoguem com a marca e/ou empresa, portanto, é algo que deve ser priorizado.

1. CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
NATANAEL DE OLIVEIRA DOS SANTOS
O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING
PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER
VENDAS
FORTALEZA/CE
2011

2. ii
NATANAEL DE OLIVEIRA DOS SANTOS
O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING
PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER
VENDA.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social da Faculdade Cearense, como requisito para
a finalização do curso de graduação em Publicidade
e Propaganda.
Orientadora: Ms. Camila Mangueira Soares
FORTALEZA
2011

3. iii
O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING
PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER
VENDA
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade
Cearense, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Data de Aprovação: ___________________________________________
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Profa. Ms. Camila Mangueira Soares
___________________________________________
Prof. Ms. Fabrício Mário Maia Fava
___________________________________________
Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto

4. iv
Aos Meus Pais João Batista Feitosa dos
Santos e Jucileide de Fátima de Oliveira
dos Santos.

5. v
AGRADECIMENTOS
Se o Senhor não edificar a casa, em vão trabalham os que a edificam.
Salmos127:01
Agradeço ao meu Senhor e salvador Jesus Cristo, que pela sua maravilhosa
graça me tirou do fundo do poço, e me fez uma nova criatura.
Aos meus pais, João Feitosa e Jucileide, pelas orações, pelo apoio, e
principalmente, por nunca terem desistido de mim.
Á minha irmã Rafaele, por não ter me deixado ir jogar bola, enquanto não
fizesse a tarefa.
Ao meu irmão João Rafael, por sempre me estender a mão.
Á minha noiva Iaponira, por seu amor, companhia, carinho e dedicação.
Á minha amada cadela Mily, que até seus últimos dias, esteve sempre ao meu
lado.
Á minha querida professora Camila, que não tenho palavras para agradecer
sua dedicação e disponibilidade, como também sua enorme contribuição para
minha vida acadêmica e profissional.
Á todos os colegas de sala, ao longo desses 4 anos, que eu tive o prazer de
conhecer.
Á todos os professores, que também contribuíram na minha formação.

6. vi
RESUMO
Há alguns anos o acesso ao computador com internet banda larga
era um privilégio de poucos. Hoje, essa realidade é bem diferente. No
Brasil, são milhões de usuários que acessam a internet diariamente.
Esse cenário mudou a forma como as pessoas se relacionam e
interagem socialmente. Com o número cada vez maior de pessoas
conectadas a internet e as Redes Sociais, o ambiente online vem se
tornando cada vez mais um importante meio para os profissionais da
comunicação. Nesse contexto a Rede Social Twitter tem chamado à
atenção de várias empresas, pois além do alto tempo dedicado pelos
usuários, neste ambiente os consumidores compartilham suas opiniões,
anseios e desejos. Por se tratar de um tema recente e, por sua vez, com
poucas pesquisas relacionadas ao assunto, esse trabalho se propõe a
apresentar inicialmente características pertinentes à utilização da Rede
Social Twitter pelas empresas como uma ferramenta de marketing capaz
de gerar relacionamento com consumidores e através disso promover
marcas, estabelecer venda de produtos e/ou serviços. Para isso, a
pesquisa apresenta a análise de 12 perfis de empresas no Twitter,
identificando diferentes estratégias de marketing (publicidade, relações
públicas e promoção de vendas ) utilizadas para atingir objetivos como:
aumentar a visibilidade da empresa, gerar relacionamento com os
clientes e potencializar vendas utilizando o Twitter para direcionar os
usuários as páginas de compra na internet ou os pontos de vendas das
empresas. Com os casos foi percebido que a utilização estratégica do
Twitter ainda é pouco explorada, o que torna necessário enfatizar a
realização de um planejamento, bem como a definição do público-alvo a
ser trabalhado e a definição de objetivos. Dessa maneira, foi elaborado
nesta pesquisa requisitos de modo a colaborar com orientações iniciais
sobre a elaboração de plano estratégico para o uso do Twitter por
empresas.
Palavras-chave: Comunicação, Redes Sociais, Twitter, Marketing.

7. vii
ABSTRACT
A few years ago computer with access to broadband Internet was a
privilege of few. Today, that reality is quite different in Brazil, millions of
users accessing the Internet daily. This scenario has changed the way
people relate and interact socially. With the increasing number of people
connected to the Internet and Social Networks, the online environment is
becoming an increasingly important means of communication
professionals. In this context, the social network Twitter has drawn the
attention of several companies, as well as the high time spent by users in
this environment consumers share their opinions, wishes and desires.
Because it is a recent theme and, in turn, with little research on the
subject, this work intends to initially present the relevant characteristics
of the social network Twitter use by companies as a marketing tool
capable of generating and customer relationship through that promote
brands, provide product sales and / or services. For this, the research
presents an analysis of 12 company profiles on Twitter, identifying
different marketing strategies (advertising, public relations and sales
promotion) used to achieve goals such as increasing the visibility of the
company, generate customer relationships and enhance sales using
Twitter to direct users to purchase pages on the internet or from sales
points. With the cases it was found that the strategic use of Twitter is still
little explored, making it necessary to emphasize the completion of a
planning, as well as defining the target audience to be worked and goal
setting. Thus, it was developed in this research requirements in order to
collaborate with initial guidance on developing a strategic plan for the use
of Twitter for companies
Palavras-chave: Comunication, Social Networking, Twitter, Marketing

8. LISTA DE FIGURAS
Fig 1 Primeiro Tweet feito por Biz Stone um dos fundadores. Fonte: Blogideias (2010).
p.22
Fig. 2 Home twitter Dona Foca Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.24
Fig. 3 Detalhe do plano de fundo do perfil @Donafoca. Fonte: Twitter/donafoca (2011)
p.25
Fig 4 Imagem da primeira interface do Twitter Fonte: Queencode (2009) p.26
Fig 5 Imagem da interface atual do Twitter. Fonte: Socialwayne (2009) p.29
Fig 6 Imagem do perfil do Extra Supermercados em contato com cliente.
Fonte: Twitter/familiaextra (2011) p.32
Fig. 7 Repercussão no Twitter do caso @Arezzo Fonte: Twitter/arezzo (2011) p.32
Fig. 8 Tweet da promoção feita pela Tecnisa. Fonte: Portalvgv (2009) p.41
Fig. 9 Anúncio da realização da venda. Fonte: Firemulticom (2009) p.41
Fig. 10 Jornal noticiando venda pelo Twitter. Fonte: Blog Tecnisa (2009) p.42
Fig. 11 Home do Twitter da Avon. Fonte: Twitter/avonbr (2011) p.43
Fig. 12 Divulgação de links de publicidade no Twitter. Fonte:Twitter/Avonbr (2011) p.44
Fig. 13 Folheto eletrônico da Avon direcionado por meio de link no Twitter. Fonte: Avon
(2011) p.45
Fig. 14 Perfil da @skybrasil. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) p.46
Fig 15 Divulgação da programação no Twitter. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011) p.46
Fig.16 Divulgação do blog da sky. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) p.47
Fig.17 Perfil da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011) p.48
Fig.18 Mensagem de promoção do evento da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura
(2011) p.48
Fig. 19 Divulgação do site da empresa Fonte: Twitter/livcultura (2011) p.49
Fig. 20 Promoção de vendas da Dell no Twitter Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) p.50
Fig. 21 Página destino do link divulgado no Twitter.Fonte: Dell no brasil (2011) p.51
Fig. 22 Tweet da promoção de desconto. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) p.51
Fíg. 23 Atendimento aos clientes pelo Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011) p.52
Fig. 24 Promoção da Gol no Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011) p.53
Fig. 25 Perfil do @familiaextra no Twitter Fonte: Twitter/familiaextra (2011) p.54
Fig. 26 Mensagem para o site de compras do Extra. Fonte: Twitter/familiaextra (2011)
p.54

9. 9
Fig. 27 Página de compra do Extra. Fonte: Extra (2011) p.55
Fig. 28 Perfil da ibyte no twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) p.55
Fig. 29 Divulgação de produto para venda online. Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) p.56
Fig. 30 Página destino do link divulgado no Twitter Fonte: Ibyte (2011) p.56
Fig. 31 Troca de mensagens com seguidores no Twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)
p.57
Fig. 32 Perfil da @donafoca no Twitter Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.58
Fig. 33 @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/Donafoca (2011) p.59
Fig. 34 Divulgando site da rádio do Beach Park Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.60
Fig. 35 Convite para o Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.61
Fig. 36 Perfil da Claro gerenciado por Ronaldo. Fonte: Twitter/Claroronaldo (2011) p.61
Fig. 37 Promoção Claro no Twitter. Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011) p.62
Fig. 38 Ronaldo utilizando o Twitter. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) p.62
Fig. 39 Promoção divulgada por Ronaldo. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) p.63
Fig.40 Resposta de alguns seguidores do perfil @ClaroRonaldo Fonte: Twitter/Claro
Ronaldo (2011) p.63
Fig. 41 Perfil do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.64
Fig. 42 Tweets do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.65
Fig. 43 Engajamento dos consumidores. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.66
Fig. 44 Perfil da @samsungbrasil. Fonte: Twitter/samsungbrasil (2011) p.66
Fig. 45 Conversação entre os usuários. Fonte: Twitter/Samsungbrasil (2011) p.67
Fig. 46 Monitoramento de palavras no Twitter. Fonte: Twitter.com (2011) p.73

10. 10
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 12
1. AS REDES SOCIAIS, UM NOVO CAMINHO PARA A COMUNICAÇÃO ... 14
1.2 CLASSIFICAÇÃO DAS REDES SOCIAIS ........................................................... 18
1.3 A INTERAÇÃO SOCIAL ATRAVÉS DA INTERNET ................................................ 20
2. O TWITTER ................................................................................................. 21
2.1 ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DO TWITTER ............................................ 23
2.2 A CUSTOMIZAÇÃO DO TWITTER ................................................................... 24
2.3 O TWITTER E AS EMPRESAS ....................................................................... 26
2.4 ALGUMAS VANTAGENS DO USO DO TWITTER POR EMPRESAS BRASILEIRAS ...... 27
2.4.1 COMUNICAÇÃO DE VIA DUPLA ................................................................... 28
2.5 O TWITTER E A PUBLICIDADE ...................................................................... 30
2.6 O PODER DE PROPAGAÇÃO DE MENSAGENS NO TWITTER............................... 31
3. O MARKETING E A ERA DAS REDES SOCIAIS ....................................... 33
3.1 O MARKETING E A SUA EVOLUÇÃO AO LONGO DOS ANOS ............................... 33
3.1.1 MARKETING 1.0 ...................................................................................... 33
3.1.2 MARKETING 2.0 ...................................................................................... 34
3.1.3 MARKETING 3.0 ...................................................................................... 35
3.2 O MARKETING MUDOU. MAIS UMA VEZ ......................................................... 36
3.3 A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE O MARKETING ......................................... 36
3.4 O MARKETING E O DIGITAL ......................................................................... 38
4. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER POR EMPRESAS ..................................... 39
4.1 A PROPAGANDA NO TWITTER ...................................................................... 39
4.1.1 TECNISA................................................................................................. 40
4.1.2 AVON ..................................................................................................... 42
4.1.3 SKY BRASIL ............................................................................................ 45
4.1.4 LIVRARIA CULTURA ................................................................................. 47
4.2 A PROMOÇÃO DE VENDAS NO TWITTER ....................................................... 49
4.2.1 DELL NO BRASIL ..................................................................................... 50
4.2.2 VOE GOL ............................................................................................... 52
4.2.3 EXTRA ................................................................................................... 53
4.2.4 IBYTE ..................................................................................................... 55
4.3 A RELAÇÃO DA EMPRESA COM SEU CLIENTE NO TWITTER ............................... 57
4.3.1 DONA FOCA ........................................................................................... 58
4.3.2 CLARO RONALDO .................................................................................... 61
4.3.3 GUARANÁ ANTARCTICA ........................................................................... 64
4.3.4 SAMSUNG BRASIL ................................................................................... 66
5. ALGUNS REQUISITOS DE UTILIZAÇÃO PARA O TWITTER ................... 68
5.1 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ......................................................................... 69

11. 11
5.1.3 CONHECENDO O MELHOR O MEU PÚBLICO ATRAVÉS DO TWITTER ................ 70
5.1.4 DEFINA QUAL SERÁ O POSICIONAMENTO DA EMPRESA ................................ 70
5.1.5 FALE A MESMA LÍNGUA DO SEU PÚBLICO .................................................... 71
5.1.6 OFEREÇA CONTEÚDO RELEVANTE PARA OS SEUS SEGUIDORES ................... 71
5.1.8 NÃO SEJA UM “ROBÔ”, CONVERSE COM O SEU CLIENTE ............................... 72
5.2 TRANSFORME UMA CONVERSA EM OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ..................... 73
5.2.1 DESCUBRA O QUE ESTÃO FALANDO SOBRE A SUA EMPRESA ........................ 73
5.2.2 VALORIZE ESSE AMBIENTE ....................................................................... 74
5.2.3 FACILITE A VIDA DO SEU CLIENTE .............................................................. 75
5.2.4 CRIE UMA IDENTIFICAÇÃO VISUAL EFICIENTE .............................................. 75
5.2.5 NÃO IGNORE OS SEUS SEGUIDORES .......................................................... 75
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 76
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 78

12. 12
INTRODUÇÃO
Nós últimos anos, a internet tem crescido em todos os aspectos, tanto na
quantidade de usuários como em sua importância para a comunicação. A internet
evoluiu, bem como a sua utilização, estar “conectado” deixou de ser apenas um
entretenimento e passou a fazer parte da rotina diária de milhões de pessoas em todo
o mundo.
A internet, antes vista como apenas mais um meio de comunicação, hoje
possui papel fundamental na vida das pessoas, seja para se comunicar, buscar
informação ou até mesmo realizar compras. Com a evolução da internet e a
necessidade de uma comunicação mais rápida entre os usuários, surgiram às
chamadas Redes Sociais que permitem a criação de novos grupos sociais a partir
desse ambiente online.
No Brasil, grande parte dos usuários fazem parte das Redes Sociais, o que
torna esse ambiente de grande relevância para as empresas e para o marketing.
Diante desse cenário espera-se apresentar a utilização da Rede Social Twitter como
uma ferramenta de marketing para gerar relacionamento e promover a venda de
produtos e/ou serviços. Para isso, esse trabalho foi estruturado em cinco capítulos.
O primeiro capítulo Redes Sociais um novo caminho para a comunicação
discorre, de maneira breve, sobre o contexto histórico da evolução da internet e das
Redes Sociais. Neste, iremos destacar as principais características referentes às
fases da Web, como também, a classificação acerca dos tipos de Redes Sociais.
Também serão discutidas as qualificações referentes à interação social através da
internet.
No segundo capítulo O Twitter iremos analisar a Rede Social escolhida para o
desenvolvimento desse trabalho. Onde será apresentado um breve histórico referente
à sua criação e evolução. Iremos discorrer questões como: funcionalidades e
customização do Twitter, como também, a sua relação com as empresas brasileiras.

13. 13
O terceiro capítulo O Marketing e as Redes Sociais apresenta um breve resumo
da evolução do Marketing desde a era industrial até os dias de hoje. Essa análise irá
colaborar para a identificação das estratégias de Marketing aplicadas nas Redes
Sociais. Dessa maneira, poderemos identificar como as Redes podem ser utilizadas
para o planejamento, execução e acompanhamento das ações de marketing. A
utilização do Marketing através de plataformas digitais será discutida na conclusão
desse capítulo.
No quarto capítulo Casos serão apresentados cases de empresas brasileiras
que estão utilizando a Rede Social Twitter. Observamos com base no conteúdo
apresentado por cada empresa, qual o posicionamento e os objetivos dentro daquele
ambiente. Houve a tentativa de relacionarmos estratégias de marketing sendo
utilizadas no Twitter com o objetivo de gerar relacionamento com o cliente, como
também promover a venda de um produto e/ou serviço.
Por fim, o quinto capítulo Alguns Requisitos de Utilização consiste em uma
primeira tentativa de listarmos alguns itens pertinentes a utilização da Rede Social
Twitter por empresas que almejam fazer parte desse ambiente com o objetivo de
desenvolver um relacionamento com os seus consumidores.

14. 14
1. AS REDES SOCIAIS, UM NOVO CAMINHO PARA A COMUNICAÇÃO
Abordado ao longo dos anos em vários estudos, como no ramo da
antropologia, sociologia, psicologia, o tema Redes Sociais ainda é um terreno vasto a
se conhecer. Neste capítulo, iremos apresentar um breve contexto histórico sobre a
evolução da internet e das Redes Sociais. Apresentaremos características referentes
às duas fases da Web desde o seu surgimento. Também serão apresentadas
algumas classificações para os tipos de Redes Sociais, como também, os atributos da
interação social através da internet.
1.1 A evolução da internet e a chegada das Redes Sociais
Os laços sociais no ambiente digital, intermediados por dispositivos
tecnológicos (em sua grande maioria computadores), são possíveis por conta da
internet. Através desta é realizada a comunicação entre os usuários1, o que possibilita
a criação de uma Rede Social no ambiente on-line.
Antes de adentrarmos a um breve contexto sobre as Redes Sociais, vale
ressaltar que está pesquisa não tem como foco aprofundar-se na história da internet,
mas sim, realizar recortes de temas pertinentes ao nosso objeto, como as
características do ambiente propiciador das Redes Sociais. O contexto histórico da
internet pode ser melhor encontrado em livros como Marketing Eletrônico de Reddy e
Schullo (2007) e A Internet da estudiosa Maria Ercilia (2000). Obras estas que trazem
análises mais completas sobre a história da internet.
1
Termo que se refere às pessoas que utilizam a internet.

15. 15
De acordo com Realy e Shullo, (2007) a primeira descrição de interações
registrada por meio de networking2 ocorreram em agosto de 1962, já o www (World
Wide Web) seria idealizado por Tim-Berners Lee em março de 1989. Lee, por sua vez,
tinha como propósito inicial “uma rede mundial como um protocolo para um sistema
de distribuição da internet a ser utilizado entre grupos de pesquisas de física de alta
energia” (READY e SHULLO, 2007, p.116).
Desde a sua criação, a internet passou por várias mudanças. Se fizermos um
paralelo entre o seu início por volta de 1990 – com características comerciais – e os
dias de hoje, iremos perceber, segundo Gabriel (2010) grandes transformações na
web. Dentre as principais, de acordo com Gabriel (2010) está a transformação de uma
web estática, onde não existiam grandes interações entre os usuários, para uma
navegação participativa, entre todos os usuários interessados.
A web estática corresponde, segundo Gabriel, (2010) a Web 1.0, na qual
grande parte das pessoas apenas trafegam e consomem informações. O contexto da
internet dentro da Web 1.0 deu início a várias Redes Sociais como, por exemplo, o
ICQ3 (1996). Esta que, de acordo com as estudiosas da comunicação digital Lucia
Santaella e Renata Lemos (2010) foi a Rede Social pioneira na comunicação em
tempo real por meio da internet.
Na mesma época, outras Redes Sociais surgiram como a AIM (AOL Instant
Messenger), Messenger (1997), MSN (Microsoft Network) (1997), Sixdegress (2002) e
My Space (2003). Modelos de Redes Sociais que passaram a possibilitar a criação de
perfis pessoais. Nestes, cada usuário poderia dispor suas informações publicamente,
o que incluía a possiblidade de compartilhar fotos, músicas e mensagens com os
grupos dos quais fizesse parte.
De modo geral, nessa época, os sites possuíam estruturas estáticas, ou seja,
não proporcionavam ao usuário grandes interações, uma vez que os sites não
permitiam a participação do usuário como, por exemplo, deixando comentários no
próprio site. Porém, com a idealização da Web 2.0, em 2004, não somente a maneira
2
Termo diz respeito a uma rede de contatos.
3
Possui esse nome com base na pronúncia em inglês da frase I Seek You (Procuro Você).

16. 16
de desenvolver sites mudaria, como também, os modelos de Redes Sociais na
internet.
Para um melhor entendimento sobre a idealização da Web 2.0 é importante
antes trazermos um breve relato sobre o fenômeno conhecido como Bolha da Internet
que representou o colapso econômico ocorrido com várias empresas que na época
faziam grandes investimentos na internet.
Entre 1995 e 2000 várias empresas, conhecidas como ponto.com, vinham
mantendo bons lucros com os investimentos no comércio eletrônico. De maneira que,
cada vez mais, novas empresas interessadas surgiam buscando também o mesmo
investimento. No período de cinco anos, essas empresas de comércio eletrônico e
áreas afins tiveram suas ações bastante valorizadas devido a essas aplicações
financeiras, chegando a atingir um alto pico na Bolsa de Valores.
Naquela época muitas empresas acreditavam que tudo poderia ser vendido
online. Porém, em meados de março do ano 2000, as taxas de juros aumentaram em
seis vezes e a economia foi perdendo velocidade. A partir disso, em 2001, várias
empresas fecharam e decretaram falência. Esse acontecimento ficou conhecido como
o estouro da Bolha da Internet. Algumas empresas sobreviveram e esse colapso
econômico e, a partir dessa experiência, foi possível repensar uma melhor forma de
utilização da internet.
O estouro da bolha das empresas ponto.com no outono de 2001 marcou uma
virada na web. Muitos concluíram que a web tinha recebido uma publicidade
exagerada quando, na realidade, bolhas e conseqüentes reorganizações que
parecem ser um traço comum a todas as revoluções tecnológicas
(BIBLIOTECA VIRTUAL, 2010).

17. 17
Em 2004, após a Bolha, foi realizada uma conferência de brainstorming4 entre
as empresas americanas O´Reilly e a Media Live International na qual foram
discutidas questões sobre a relevância do uso e investimento na internet. Dentre as
discussões notou-se que poderia ser explorado o potencial de interatividade, surgindo,
a partir disso, a primeira menção ao termo Web 2.0.
Quem inventou o termo foi Tim O´Reilly, dono da editora e empresa de mídia
norte-americana O’Reilly Media, voltada para tecnologia, durante uma
conferência internacional em 2004. Sua intenção foi anunciar a chegada de
uma nova geração de serviços da internet muito mais dinâmica e interativa.
(BIBLIOTECA VIRTUAL, 2010)
Vale ressaltar que a Web 2.0 não faz referência a uma evolução técnica na
estrutura funcional da internet, mas, diz respeito a outras formas de utilização que
introduziram novas maneiras de interação. De acordo com Gabriel (2010) a Web 2.0 é
a web da participação, onde os seus usuários a utilizam como uma plataforma para
todo tipo de interação: Blogs, Vídeos, Fotos e Redes Sociais.
Antes de 1980, de acordo com Lemos e Santaella (2010) o termo Redes era
pouco conhecido e utilizado. A primeira menção foi criada através da metáfora ator-
rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999). O
conceito Ator-rede ajudaria a definir as Redes Sociais, na medida em que atores
representam as pessoas, instituições ou grupos, e a rede designaria as conexões
estabelecidas através das interações ou os chamados laços sociais.
Vale ressaltar que o termo Redes Sociais trata-se de um conceito mais amplo,
que não diz respeito apenas ao uso de ferramentas de comunicação e relacionamento
criadas na internet, mas a toda estrutura social que envolve indivíduos que partilham
de mesmos interesses, gostos, credos, etc.
4
Termo refere-se à formação de grupo interdisciplinar com intuito de produzir idéias e assim buscar formas de
resolver problemas.

18. 18
A partir desse breve relato histórico sobre a evolução da internet, vejamos
agora como as Redes Sociais foram, ao longo do tempo, classificadas e definidas.
Como também, as características e diferenças entre cada estágio das Redes Sociais
até chegarmos ao cenário atual.
1.2 Classificação das Redes Sociais
A mesma interação social que o ser humano desenvolve no seu dia-a-dia é
percebida também na internet. Conrado (2011) afirma que nós sempre vivemos em
Redes. Estas podem ser percebidas sob a forma de grupos sociais como a escola, a
igreja, o trabalho, o time de futebol, etc. Com a chegada da internet, essas redes
passaram a existir também no ambiente online. Laços sociais, portanto, representados
por novas Redes criadas através de plataformas digitais como: Facebook, Twitter e
Orkut.
Segundo Conrado (2011) o que forma uma Rede são os relacionamentos
constituídos, sejam os afetivos ou profissionais. Bem como, o compartilhamento de
interesses e objetivos em comum.
Como vimos, anteriormente, de acordo com Lemos e Santaella (2009) o ICQ,
foi a primeira Rede Social a permitir um diálogo em tempo real, assim como o ICQ o
MSN também apresenta essa característica referente à comunicação em tempo real e
a criação de grupos no qual o usuário deseja se relacionar. Essas possibilidades
caracterizam essas Redes Sociais, segundo Lemos e Santaella (2009) como Redes
1.0.
O salto para as Redes 2.0 ocorreu a partir do compartilhamento através das
Redes Sociais, sejam trocas de arquivos, fotos, dentre outras coisas. Lemos e
Santaella (2009) afirmam que as Redes Sociais passaram a ser classificadas como
2.0 a partir do surgimento de Redes Sociais como Orkut, MySpace e LinkedIn. Para

19. 19
Hornik (2005) as principais características das Redes 2.0 são: entretenimento, criação
de contatos profissionais e o próprio marketing social.
A idealização da Web 2.0 e a criação do Facebook marcam, de acordo com
Lemos e Santaella (2009) o início da era das Redes 3.0. Estas são caracterizadas
pela integração com outras Redes, como também, pela utilização generalizada de
jogos sociais como Farmville e Mafiawars e o uso de aplicativos para mobilidade5.
Dentro das características das Redes Sociais 3.0 fazem parte, portanto, o Facebook e
o Twitter.
As Redes Sociais foram evoluindo ao ponto que suas interfaces passaram por
constantes atualizações. Segundo Lemos e Santaella, (2009) as Redes Sociais 2.0
conseguiram reunir em uma mesma interface todas as possibilidades de comunicação
da época: comentário, fóruns, chats, mensagem de um membro para outro e quadro
coletivo de recados. Essas várias possibilidades de comunicação apresentadas nas
Redes 2.0 foram responsáveis pelo amadurecimento dessa socialização na rede.
Dessa forma, houve o surgimento de novas maneiras de interação na chegada da era
das Redes 3.0.
A estudiosa acerca das Redes Sociais Raquel Recuero (2009) afirma que
Redes Sociais representam gente, interação, uma troca social. Um grupo de pessoas
que fazem parte de uma mesma estrutura. De acordo com Duarte,Quandt e Queila
(2008) as Redes Sociais dizem respeito as estruturas sociais formadas por pessoas
ou organizações, essas por sua vez, partilham de interesses e/ou valores em comuns.
Dentro de uma Rede Social, cada envolvido pode expressar sua individualidade, e
definir quais os grupos ou pessoas que podem fazer parte da sua rede de
relacionamentos.
5
Mobilidade: Referente a palavra Mobile (celular) a palavra mobilidade faz alusão as linhas móveis de celular

20. 20
1.3 A interação social através da internet
Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas, afirma
Recuero (2009) temos uma Rede Social. Basicamente as Redes Sociais na internet
representam a mesma relação entre os indivíduos como seres sociais, no entanto,
através de computadores, o que exige uma linguagem específica para uso desse
ambiente.
Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de
um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores.
A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é
possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p.
23)
A forma de utilização da internet é direcionada por cada usuário, Recuero
(2009) diz que dentro das Redes Sociais na internet cada usuário se torna um ator,
onde pode representar uma pessoa, empresa ou até mesmo grupos. Cada indivíduo
se relaciona através das suas conexões, que dentro das Redes Sociais são
representadas como laços sociais.
A identificação dos usuários nas Redes Sociais pode ser feita através de
representações gráficas ou imagens personalizadas chamadas de “Avatar”. Cada
Rede Social disponibiliza um espaço em sua interface para que o usuário possa
inserir sua imagem de exibição. Geralmente as organizações utilizam suas
logomarcas como imagem de exibição padrão nas Redes Sociais.
A possibilidade de se relacionar através de um computador potencializa a
criação de novas redes sociais, afinal, a internet permite o desenvolvimento de uma
relação social entre usuários de cidades, estados e até mesmo países e continentes
diferentes. O que permite, nesse momento, uma possibilidade de impacto bem maior.
Reside aí justamente o fator diferencial da Internet. Por ser um meio onde
facilmente é possível publicar e atualizar informações houve uma ruptura no
padrão existente. Qualquer pessoa pode ser produtora de conteúdo, e colocá-
lo à disposição para todas as outras pessoas que estiverem conectadas. Além
disso, a ferramenta de correio eletrônico (e-mail) permite ainda que sejam
enviadas instantaneamente mensagens que atingem diretamente a caixa
postal do usuário. (ARACRUZ, 2010)

21. 21
A internet reduz a distância espacial e temporal entre os indivíduos, podemos
observar claramente essa realidade quando comparamos o total de segundos da
chegada de uma mensagem enviada através de um e-mail, comparada a mesma
mensagem remetida através de uma carta, aguardada por dias. Por isso, a internet
exerce papel fundamental nas novas formas de comunicação. Recuero (2009) afirma
que ela trouxe muitas vantagens para a comunicação, pois não existem limites
geográficos para a comunicação entre os indivíduos e as empresas. Onde existir o
acesso a um computador e internet é possível a criação de um laço social e
consequentemente uma Rede Social.
2. O TWITTER
Dentro desse ambiente online onde é possível a interação entre pessoas e
organizações em tempo real, a Rede Social Twitter tem se destacado. De acordo com
a pesquisa realizada pela empresa Nielsen, a audiência do Twitter passou de 475 mil
usuários únicos em Fevereiro de 2008 para 7 Milhões em 2009, isso representa um
crescimento de cerca de 1.382% somente nesse período.
O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo
funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A
intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface
tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que
aconteceu. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61)
Criado em março de 2006 pela ObviousCorp, o Twitter permite aos usuários a
publicação de mensagens com até 140 caracteres. Completando cinco anos desde o
seu lançamento, o Twitter conserva uma média de cerca de 177 milhões de tweets6
por dia. Um fato curioso também nesse panorama é que o número de funcionários em
2008 era de oito pessoas, atualmente a empresa conta com uma equipe de cerca de
400 profissionais. Na virada do ano de 2010 para 2011 o Twitter chegou a ter 6.939
tweets por segundo.
6
Refere-se a mensagens. Veremos melhor o seu significado no próximo item.

22. 22
Lançada em outubro de 2006, obtendo um rápido crescimento no mundo e no
Brasil. Originalmente, os usuários são convidados a responder à pergunta “o
que você está fazendo?” em até 140 caracteres. Ali, é possível construir uma
página, escolher quais atores “seguir” e ser “seguido” por outros. Essas
conexões são expressas por meio de links nas páginas dos usuários.
(Recuero, 2009)
Lemos e Santaella (2010) afirma que o Twitter inicialmente era restrito a
poucas comunidades, estas geralmente ligadas á tecnologia digital e á blogosfera
internacional. Rapidamente o microblogging7 passou a ser utilizado por celebridades,
de maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios de
comunicação de massa e, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais mais
amplos e diversificados.
Em entrevista ao jornal El País no ano de 2009, Jack Dorsey, um dos
idealizadores do Twitter, afirma que a ferramenta foi criada inicialmente para ser
utilizada na comunicação interna da empresa, com o objetivo de facilitar a
comunicação entre os colegas de trabalho. Assim, foi produzido para promover a
integração do grupo, onde os participantes utilizavam esse ambiente para troca de
informações acerca dos projetos que estavam sendo desenvolvidos.
O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams ainda em
2006, como um projeto da Empresa Odeo. Uma das características mais
importantes do sistema é que permite que sua API seja utilizada para a
construção de ferramentas que utilizam o Twitter. (RECUERO, 2009, p. 173)
Fig 1. Primeiro Tweet feito por Biz Stone um dos fundadores. Fonte: Blogideias (2010).
7
Consiste no modo de publicação que permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos.

23. 23
A palavra Twitter faz alusão ao som emitido por um pássaro quando se
comunica com os demais. E foi exatamente com esse conceito de dizer: “O que estou
fazendo” que os seus idealizadores perceberam o potencial do Twitter e, ainda no ano
de 2006, a ferramenta foi disponibilizada para todos os internautas.
O Twitter é um ambiente digital que, segundo Lemos e Santaella (2010) possui
uma dinâmica parecida com a interação social. As funcionalidades desse ambiente
permitem que uma ideia possa ser reproduzida em grandes proporções e de forma
instantânea para todo o mundo num curto prazo de tempo. Dessa forma, vejamos
mais sobre o seu funcionamento.
2.1 Entendendo o funcionamento do Twitter
De acordo com o site o Guia Twitter 101 Bussines.Twitter “dentro do site
qualquer pessoa pode ler, escrever e compartilhar mensagens de até 140 caracteres”.
As mensagens são denominadas de Tweets. Estes podem ser públicos, disponíveis a
qualquer pessoa que tenham interesse no conteúdo; ou privados, a fim de que,
somente pessoas autorizadas pelo usuário possam ler suas mensagens.
Para receber as atualizações em sua página inicial chamada de “Timeline“
(Linha do tempo) o usuário precisa estar “Following” (Seguindo) o perfil do usuário no
qual ele tenha interesse em seu conteúdo. Dentro da ferramenta cada usuário é
apresentado com o símbolo do “@” antes do nome do seu perfil. Para comunicar-se
com outro usuário é preciso utilizar a “Mention” (Menção) para especificar o nome do
usuário e, dessa maneira, fazer com que ele receba aquela informação em sua página
de menções.
Os usuários também podem repassar mensagens criadas por outros usuários
para seu grupo de seguidores. Essa prática é conhecida na ferramenta como
“Retweet”. Sua função consiste basicamente em divulgar para o grupo de contato algo
que o usuário tenha considerado relevante e gostaria de compartilhar.

24. 24
Outra forma de comunicação na ferramenta são as mensagens direcionadas
conhecidas como “Direct Messages” (Mensagens Diretas). Que são as mensagens
enviadas em particular de um usuário para o outro. As mensagens direcionadas só
são permitidas entre usuários no qual os perfis são “Followers” e seguidos “Following”
mutuamente.
Ainda de acordo com o guia Twitter 101 “a combinação de mensagens curtas,
de fácil leitura e o acesso online a essas informações transformam o Twitter em uma
poderosa ferramenta de comunicação em tempo real”, pois viabiliza a criação de
novas conexões, ou laços sociais. Recuero (2010) diz que o Twitter permite ao
usuário a criação de um perfil público no qual ele poderá interagir com outras pessoas
por meio das mensagens publicadas, como também, mostrar sua rede de contatos.
Por esses motivos ele oferece uma maneira de criar e manter valores sociais entre as
conexões criadas.
2.2 A customização do Twitter
A interface do Twitter permite aos usuários a personalização do seu perfil,
Recuero (2009) afirma que essas alterações como mudança da imagem de plano de
fundo, as cores, e até mesmo as informações apresentadas na descrição do usuário,
tornam a página inicial do perfil agradável, criando uma identidade própria para aquele
ambiente. Para termos uma ideia do que está sendo dito, vejamos o caso da empresa
Beach Park (Ver figura 2).

25. 25
Fig. 2: Home twitter Dona Foca Beach Park. Fonte: Twitter/donaca (2011)
A personalização da página inicial de cada usuário pode ser utilizada para
destacar alguma informação importante aos visitantes da página. Podemos observar
na Figura 3 as informações apresentadas sobre outros contatos que direcionam o
usuário para outros endereços eletrônicos onde a empresa também está presente.
Fig. 3 Detalhe do plano de fundo do perfil @Donafoca. Fonte: Twitter/donafoca (2011)

26. 26
2.3 O Twitter e as Empresas
Com o passar do tempo, a forma de utilização do Twitter mudou, e o que antes
servia apenas como um ambiente de conversação entre grupos de amigos se tornaria
um dos maiores facilitadores na comunicação entre as empresas e os consumidores.
Antigamente a pergunta feita na página inicial do Twitter era: “O que você está
fazendo” (ver figura 4). O objetivo era que os usuários compartilhassem entre o seu
grupo, suas atividades diárias e, dessa maneira fosse possível uma interação maior
entre os mesmos. Jack Dorsey, um dos fundadores do Twitter, em entrevista ao
Jornal El País, afirma que o Twitter é um serviço que conecta as pessoas e responde
suas perguntas, ele permite estar em contato com seus grupos sociais em tempo real.
Fig 4. Imagem da primeira interface do Twitter Fonte: Queencode (2009)
Em 2009, essa pergunta foi alterada para “O que está acontecendo” (ver figura
5). Isso ocorreu pela própria mudança na forma de utilização por parte dos usuários.
Biz Stone, um dos fundadores do Twitter, explicou que a alteração da pergunta foi
feita, pois os usuários ignoravam completamente a pergunta, além de compartilharem

27. 27
suas atividades diárias, os usuários passaram a compartilhar conteúdo, notícias e
experiências dentro daquele ambiente.
Fig 5. Imagem da interface atual do Twitter. Fonte: Socialwayne (2009)
De acordo com depoimento do vice-presidente da ComScore, Graham Mudd (in
LEMOS E SANTAELLA, 2010) – responsável pela pesquisa e mídia –, o Twitter passou
por uma explosão de tráfego global. Se estabelecendo como uma das maiores Redes
Sociais em cada uma das cinco regiões globais.
Com a evolução no modo de uso do Twitter e sua solidez no mercado
internacional, a ferramenta foi se tornando um espaço cada vez mais procurado pelas
empresas. Lemos e Santaella (2010) descrevem o Twitter como uma Rede Social com
a ecologia relacional completamente diferente das outras Redes Sociais na internet,
pois nele nos deparamos com um processo de comunicação mais complexo onde o
fluxo de ideias se torna literalmente um fluxo que tem como principal característica o
tráfego de informações em tempo real.
2.4 Algumas vantagens do uso do Twitter por empresas brasileiras
A quantidade de internautas brasileiros que criaram seus perfis no Twitter nos
últimos anos é bastante elevada. Para termos uma noção, segundo Lemos e
Santaella (2010) o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do
Twitter internacionalmente. Segundo Lemos e Santaella (2010) o Brasil já representa
atualmente 8,8% de todos os usuários do Twitter.

28. 28
De acordo Santaella e Lemos 2010 os usuários brasileiros ocupam o segundo
lugar na lista de nacionalidades mais ativas no Twitter, seguida por países como
Reino Unido, Canadá e Alemanha.
De acordo com o guia Twitter 101 (2009) uma das grandes vantagens com a
presença de várias marcas e empresas nas redes sociais é a facilidade na
comunicação entre empresa e consumidor. A informação que antigamente seria
obtida através de ligações, ou através da publicidade, com o Twitter basta ser um
seguidor daquela empresa que as informações são recebidas diariamente.
O Twitter permite que você transmita os eventos que participa em tempo real.
Assim as pessoas interessadas no assunto podem seguir os eventos que sua
empresa participa se informarem sobre os assuntos relacionados ao seu
negócio, se vinculando a sua marca ou produto. (TORRES, 2010)
O Twitter permite a navegação dos usuários através de dispositivos móveis,
como vimos, de acordo com Lemos e Santaella (2010) é caracterizado como uma
Rede Social 3.0 por suas características de mobilidade e aplicativos. Estes
mencionados são referentes aos aplicativos do Twitter instalados nos próprios
aparelhos celulares. A mobilidade do Twitter é vista como um dos grandes diferenciais
das demais Redes, apesar de outras Redes Sociais como Facebook e Orkut,
permitirem o acesso através de dispositivos móveis, a estrutura mais textual do Twitter
viabiliza uma conversação mais rápida.
2.4.1 Comunicação de via dupla
As Redes Sociais na internet permitem não somente uma facilidade na
comunicação entre os usuários e as organizações, como traz para o consumidor um
novo canal de busca por informações acerca de seu interesse (ver figura 6). TORRES
(2009) diz que existe uma mudança no comportamento do consumidor que passou a
utilizar bem mais a internet como meio de comunicação, informação, entretenimento e
relacionamento.

29. 29
Fig 6. Imagem do perfil do Extra Supermercados em contato com cliente.
Fonte: Twitter/familiaextra (2011)
Desenvolver relacionamentos duradouros com o consumidor é uma das
principais metas a serem atingidas no ambiente online, pois “na internet a propaganda
dá lugar a publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de
relacionamento, a comunicação de mão única dá lugar ao diálogo e a participação.”
(CONRADO, 2008, p. 33)
Os usuários utilizam o espaço das Redes Sociais também para ouvir
experiências com o uso de algum produto ou serviço por outros usuários. TORRES
(2009) afirma que o consumidor busca informações relevantes sobre produtos e
serviços, para conhecer as experiências de outros consumidores. Nesse ambiente
encontramos a publicidade, no próximo tópico falaremos mais acerca desse assunto.

30. 30
2.5 O Twitter e a Publicidade
O relacionamento entre as empresas e os seus consumidores reais e
potenciais, criado dentro das Redes Sociais, tornou-se para a publicidade um ponto
essencial para compor o planejamento de qualquer campanha. Conrado (2008)
defende que nos dias de hoje é necessário para a publicidade estar inserida dentro
desse contexto das Redes Sociais.
A presença dentro das Redes Sociais permite aos profissionais de
comunicação coletar diretamente do seu público-alvo informações necessárias para a
criação de anúncios e campanhas. Afinal, dentro desse espaço, os usuários
expressam seus anseios, opiniões, desejos, necessidades e etc.
De acordo com Lemos e Santaella (2010) a dinâmica da produção de conteúdo
no Twitter passa a ser constante e coletiva. O que marca a era do compartilhamento
de informações que envolvem desde os textos, links, recomendações, perguntas,
declarações, ideias.
O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei
fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova
maneira de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal
afirmação não está muito longe da verdade. (CONRADO, 2008 p. 54)
Como podemos perceber, há dentro do ambiente das Redes uma grande
quantidade de informações que são compartilhadas. O que marca nas mídias 3.0, de
acordo com Lemos e Santaella (2010) uma conexão tão contínua que é possível
perder o interesse por algo que aconteceu há dois minutos.
A publicidade se beneficia diretamente dessas informações colhidas nas Redes
Sociais para produção de ações, como campanhas. Afinal, segundo Conrado (2008)
quando esse ambiente é utilizado de maneira correta é possível entender a
necessidade de cada cliente, reduzindo ao máximo a probabilidade de erros na
comunicação.

31. 31
2.6 O poder de propagação de mensagens no Twitter
Quando uma empresa consegue que os seus próprios clientes falem bem dela,
a credibilidade e o impacto daquela mensagem são bem maiores. Segundo Conrado
(2008) não existe mais a antiga mágica da publicidade de anos atrás, onde bastava
veicular um comercial de 60 segundos na Rede Globo no horário nobre para se obter
bons resultados.
O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma
formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o
torna um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas.
(CONRADO, 2008, p.78)
Segundo Lemos e Santaella (2010) o Twitter serve como um meio
multidirecional de captação de informações personalizadas; atua como um veículo de
difusão contínua de ideias; e também com um espaço colaborativo no qual questões,
que surgem a partir de interesses dos mais microscópicos aos macroscópicos, são
debatidas livremente e respondidos em uma zona chamada de zona livre.
Enquanto nas outras redes sociais como Facebook, Orkut etc., o foco da
interação social está nos contatos pessoais entre usuários, no Twitter o foco
encontra-se na qualidade e no tipo de conteúdo veiculado por um usuário
específico. (LEMOS e SANTAELLA, 2010, p.66)
Um dos fatores apontados como importantes para a medição da popularidade
de um perfil no Twitter diz respeito à quantidade de seguidores que ele possui.
Recuero (2010) destaca que a quantidade de seguidores como uma influência na
popularidade, pois quanto mais seguidores um perfil possui, maior será o número de
pessoas que irão receber seus tweets e maior a sua visibilidade.

32. 32
O poder de propagação de informação pode ser apontado como uma das
principais características das Redes Sociais. TORRES (2009) afirma que estas podem
causar grandes repercussões, pois cada usuário que transmite uma mensagem
poderá ter a mesma repassada por várias vezes, a diversos usuários.
Vale salientar que o usuário nunca está isolado numa Rede Social, segundo
TORRES (2009) uma reclamação ou elogio feito dentro de uma Rede Social irá
impactar imediatamente em todo o seu grupo social. A possibilidade de
monitoramento possível através das Redes Sociais permite que as empresas
consigam identificar e mensurar as críticas e elogios feitos sobre uma empresa e/ou
marca.
Para termos uma ideia do que está sendo dito, vejamos o exemplo da empresa
Arezzo que, após lançar na mídia uma coleção de sapatos (2011) que utilizava pele
de animais, passou a ser alvo de muitas críticas diretas por usuários no Twitter (ver
figura 7). Podemos observar como o ambiente offline também influência no contexto
das Redes Sociais, uma vez que os usuários encontram um local para manifestar
suas opiniões e insatisfações com marcas e serviços.
Fig. 7 Repercussão no Twitter do caso @Arezzo Fonte: Twitter/arezzo (2011)

33. 33
3. O MARKETING E A ERA DAS REDES SOCIAIS
Como se trata de um estudo que abrange o marketing e Redes Sociais torna-se
necessário primeiramente estabelecer reflexões acerca do Marketing e sua relação
com as plataformas digitais. Dessa forma, iremos trazer uma breve conceituação da
evolução do Marketing 1.0, 2.0 e o atual 3.0.Também iremos discorrer acerca da
relação entre o marketing a internet e as Redes Sociais a fim de compreender melhor
os estabelecimento de relações entre ambos.
3.1 O Marketing e a sua evolução ao longo dos anos
O conhecimento acerca do marketing permite direcionar todo o planejamento
de comunicação seja no ambiente online ou offline. Nesse planejamento o público-
alvo deve ser o centro de qualquer ação de marketing, uma vez que quando houver a
mudança de um público-alvo, as estratégias de marketing devem ser repensadas.
No decorrer dos últimos anos, segundo Kotler (2010) o marketing evoluiu
passando por três fases chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
3.1.1 Marketing 1.0
O Marketing 1.0 corresponde ao período da década de 50, com o início da era
voltada para o produto. Neste tempo a principal tecnologia estava integrada aos
equipamentos industriais de maneira que, de acordo com Kotler (2010) o marketing
dizia respeito basicamente à venda de produtos de fábrica.

34. 34
Nesta época os produtos eram relativamente básicos, idealizados para servir
ao um mercado popular. Contexto bem ilustrado na frase de Henry Ford8 (in Kotler,
2010): “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.
3.1.2 Marketing 2.0
Nos últimos anos, os avanços tecnológicos ocasionaram consideráveis
mudanças não somente nos consumidores, mas no mercado e no próprio marketing.
Kotler (2010) apresenta a tecnologia da informação e a chegada da internet como
precursores do surgimento do Marketing 2.0.
O Marketing 2.0, de acordo com Kotler (2010) surgiu na era da tecnologia da
informação. Nesse cenário o consumidor já está mais exigente e bem informado,
podendo facilmente comparar diversas ofertas de produtos similares.
O valor do produto não é percebido através das empresas, mas, pelo próprio
consumidor. As preferências do consumidor tendem a variar bastante, o que
caracteriza o Marketing 2.0 como o período do marketing orientado para o cliente.
Dessa maneira, segundo Kotler (2010) o cliente, apesar de mais exigente, ainda é
visto como um alvo passivo pelas campanhas de marketing.
A tecnologia da informação passou a fazer parte do mercado popular. Dessa
maneira, houve a possibilidade de uma maior integração e relacionamento entre os
usuários. Com o aumento na quantidade de pessoas com acesso à internet e a
tecnologia, chegaríamos ao cenário do Marketing 3.0, vejamos mais a seguir.
8
Fundador da Ford Motor foi o primeiro empresário a aplicar a montagem em série na produção em massa de
automóveis.

35. 35
3.1.3
Marketing 3.0
Uma das principais forças referentes à nova onda tecnológica diz respeito aos
baixos preços dos computadores e celulares, como também, do acesso à internet.
Kotler (2010) aponta a ascensão das mídias sociais como um dos fatores que
viabilizaram a nova onda tecnológica. A atual facilidade no acesso à internet e a
tecnologia foram responsáveis pela criação de um novo ambiente para o marketing,
denominado de Marketing 3.0.
O 3.0 corresponde ao período atual, este que, segundo Kotler (2010)
caracteriza-se por ser a era voltada para os valores. Dentro desse ambiente, os
profissionais de marketing não tratam as pessoas somente como consumidores, mas
as consideram como seres humanos plenos, dotados, portanto, de mente, coração e
espírito. A ideia que o ser humano está sempre em busca de um “mundo melhor”
pode ser observada também nas suas escolhas de produtos e/ou serviços, escolhas
muitas vezes expressas nas Redes Sociais.
No Marketing 3.0 as empresas também serão avaliadas pelos consumidores de
acordo com o seu posicionamento diante dos problemas sociais – são alguns deles:
crise econômica global, doenças, pobreza e meio ambiente. O modo como às
empresas relacionam seus produtos e/ou serviços demonstrando uma preocupação
para a resolução desses problemas, irá fazer com que, segundo Kotler (2010) essas
empresas sejam distinguidas no mercado por meio de seus valores sociais.
A popularização da tecnologia e internet criaram um ambiente colaborativo
através das Redes Sociais. Kotler (2010) afirma que os próprios consumidores têm
assumido a posição de profissionais de marketing. Nesse contexto, as empresas
possuem a necessidade de colaborar com os seus consumidores. Esta pode ocorrer
por meio do compartilhamento de conteúdos relevantes para os consumidores, como

36. 36
dicas e informações acerca de assuntos relacionados aos produtos e/ou serviços
oferecidos pela empresa.
Por exemplo, uma marca de roupa que apresenta dicas de moda está
colaborando com o seu consumidor apresentando um conteúdo útil. Vale ressaltarmos
que são poucas as empresas que “entraram” na era do Marketing 3.0 ou até mesmo
possuem conhecimento sobre ele.
3.2 O Marketing mudou. Mais uma vez
As opiniões e experiências compartilhadas através das Redes Sociais podem
influenciar outros consumidores na decisão de compra. Para Kotler (2010) o fato das
Redes Sociais possuírem um baixo custo de investimento financeiro e terem como
característica serem pouco tendenciosas por se tratar de um ambiente público, onde
os usuários reagem a cada informação disponível, será delas o futuro das
comunicações de marketing.
Apesar do investimento nas Redes ser considerado baixo, segundo Conrado
(2008) há interesse das agências de publicidade em direcionar a verba de seus
clientes apenas para veículos que irão garantir uma maior lucratividade para ela no
que se refere ao seu BV9. Para Conrado (2008) mesmo que as ações realizadas na
internet possam trazer resultados iguais ou superiores a uma propaganda veiculada
na TV, as agências de publicidade poderão optar pelo investimento na TV, por ser
uma mídia que trará um retorno financeiro maior para a agência. Ao contrário disso,
pode-se entender que o pouco investimento na internet, pode ser ocasionado também
pela falta de conhecimento das empresas acerca do real potencial dessa mídia.
3.3 A influência da internet sobre o Marketing
9
Bonificação por venda: comissão recebida pelas agências de publicidade através dos serviços publicitários
realizados por seus clientes.

37. 37
Dentro do ambiente de marketing a internet cresce em sua importância, através
desta a comunicação e a busca por informações se torna mais rápida e simples.
Gabriel (2010) afirma que nos dias de hoje, o acesso à informação está na “palma da
mão” das pessoas. Essa realidade altera por completo a dinâmica do mercado onde,
nesse momento, o consumidor passa a estar no centro das atenções. Nesse cenário
as empresas precisam buscar novas formas de se comunicar com os consumidores,
tendo em vista a quantidade de conteúdo e informações facilmente a sua disposição.
O comportamento e as práticas dos consumidores colaboram com as
mudanças nas formas de comunicação das empresas. Conrado (2008) afirma que a
internet e a interatividade quebraram antigos paradigmas como, por exemplo: o
retorno certo de um investimento feito em mídias tradicionais como TV, jornal, revista,
outdoor. Segundo Conrado (2008) antes da decisão de investimento nessas mídias se
faz necessário identificar qual público se deseja alcançar e entender que a internet
também possibilita a comunicação direta com o seu consumidor.
Dentro desse contexto, acerca do novo comportamento dos consumidores,
Kotler (2010) afirma que estes não estão isolados uns dos outros, mas ao contrário,
estão cada vez mais conectados. As decisões atualmente tomadas pelos
consumidores são embasadas em uma grande quantidade de informações que por
sua vez podem ser facilmente adquiridas através da internet e das Redes Sociais.
Dessa maneira, Kotler (2010) aponta que os consumidores deixaram de ser passivos,
para participarem ativamente oferecendo informações úteis para as empresas.
Com esse novo cenário as empresas precisam estar conscientes do que
representa a importância do marketing dentro do ambiente das Redes Sociais.
Gabriel, (2010) afirma que as Redes Sociais mudaram o jogo da economia e sua
grandeza social. Dessa forma, define Social como:
a interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa-
empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética,
respeito e transparência, fazer parte de algo”, distribuir o controle. (GABRIEL,
2010 p, 87)

38. 38
A participação ativa dos consumidores brasileiros nas Redes Sociais traz
grande relevância para esse ambiente, pois torna-se possível desenvolver uma
comunicação específica e direta. Gabriel (2010) afirma que no Brasil, oito em cada
dez brasileiros que fazem uso da internet, utilizam algum tipo de Redes Sociais.
Diante dessa realidade, os conteúdos gerados nesse ambiente são considerados,
segundo Gabriel (2010, p. 88) “uma das formas mais importantes de mídia para o
marketing”.
Após analisarmos alguns pontos da relação entre o marketing, a internet e as
Redes Sociais, discorremos a seguir sobre o termo Marketing Digital, comumente
utilizado para representar as estratégias de marketing realizadas no ambiente online.
3.4 O Marketing e o Digital
As estratégias de marketing são, segundo Gabriel (2010) planejadas com base
nos 4PS - (Produto, Preço, Praça e Promoção). De acordo com Gabriel (2010) há
alguns anos esse composto só poderia ser utilizado em meios tradicionais10.
Atualmente qualquer um dos Ps pode ser empregado no ambiente digital. Assim,
qualquer componente de uma estratégia de marketing utilizado “para satisfazer
necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não”
(GABRIEL, 2010, p. 104).
Sobre a definição das plataformas e tecnologias digitais, afirma Conrado (2008)
que, no Brasil, o investimento nas mídias interativas ainda não tem grande
participação nas verbas de marketing. Para Conrado (2008) o investimento das
empresas na internet é bem pequeno diante da potencialidade da internet. Essa
realidade vem mudando, estima-se que ocorra um aumento no investimento em
internet nos próximos anos.
10
Consideramos o meio tradicional as mídias offline como: TV,Rádio,Outdoor,Revista,Jornal

39. 39
A cada dia, novas empresas têm despertado para os benefícios que o
investimento na internet pode trazer, quando bem planejado. A partir disso iremos
apresentar alguns casos de empresas que tem realizado a tentativa de utilizar a Rede
Social Twitter, mesmo que de forma não definida, como uma ferramenta de marketing.
4. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER POR EMPRESAS
Este capítulo apresenta um mapeamento de estratégias de marketing
identificadas no uso no Twitter. As estratégias foram percebidas a partir do estudo de
cases de empresas que utilizam as Redes Sociais para criar vínculos com os seus
consumidores e, a partir disso, promover um canal de promoção de sua marca,
produto e/ou serviço.
Dessa maneira, os perfis das empresas no Twitter foram selecionados
inicialmente a partir de dois critérios:
1. Empresa que atua no mercado brasileiro;
2. Empresa que utiliza o marketing promocional (propaganda, promoção de
vendas e/ou relações públicas).
Vale ressaltar, que os itens propaganda, promoção de vendas e relações
públicas estão interligados, e nos cases selecionados foram as ferramentas de
marketing mais recorrentes.
4.1 A propaganda no Twitter
A publicidade, segundo Kotler (1999) é a ferramenta mais poderosa para a
divulgação de uma empresa, produto, serviço ou ideia. De acordo com Gabriel, (2010)
a propaganda é a “técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva com
o propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas.” A propaganda tem

40. 40
por finalidade a propagação de conteúdos ao público-alvo com o objetivo de
influenciá-los.
Vejamos o caso das empresas Tecnisa, Avon, Sky Brasil e Livraria Cultura que
utilizam o Twitter com maior freqüência para divulgar o seu produto/serviço por meio
do uso da propaganda.
4.1.1 Tecnisa
A Tecnica é uma construtora e incorporadora que atua no ramo imobiliário em
São Paulo com a venda de imóveis novos, prontos para morar ou em construção. Em
fevereiro de 2008, a empresa criou o seu perfil na Rede Social Twitter e quatro meses
depois o Twitter passou a ser utilizado na divulgação do empreendimento Acquaplay
localizado na cidade de Santos/SP.
Em 2009 a empresa utilizou o Twitter para realizar uma promoção exclusiva
para os seus seguidores, o Tweet divulgado pelo perfil da empresa direcionava o
usuário para o site da empresa, que consequentemente faria o cadastro na promoção.
De acordo com Gabriel, (2010) uma das principais características da propaganda é o
seu caráter público, onde as mensagens são padronizadas para todos os que a
recebem, e a impessoalidade, na qual as mensagens são divulgadas, servem apenas
para gerar um comportamento e não uma conversação. Vejamos um exemplo a seguir
na figura

41. 41
Fig. 8. Tweet da promoção feita pela Tecnisa. Fonte: Portalvgv (2009)
O resultado dessa divulgação no Twitter foi que site da empresa teve um total
de 539 visitas no período de 15 dias, das quais 211 foram no primeiro dia da
promoção. Essas visitas geraram um total de 27 consumidores interessados, dentre
eles 3 deram início as negociações de compra, após a desistência de um dos
interessados, a venda fora anunciada no próprio Twitter da empresa.
Fig. 9 Anúncio da realização da venda. Fonte: Firemulticom (2009)

42. 42
A notícia da primeira venda de um imóvel pelo Twitter foi assunto de vários
jornais e sites em todo o Brasil, gerando para a empresa uma publicidade espontânea
em vários veículos de comunicação. No Twitter, nas primeiras 5 horas o perfil da
Tecnisa ganhou cerca de 100 seguidores, o Tweet da venda foi repassado por cerca
de 140 usuários.
Fig. 10 Jornal noticiando venda pelo Twitter. Fonte: Blog Tecnisa (2009)
Através do Twitter a Tecnisa conseguiu criar um seleto grupo de clientes em
potencial, pois todos os que estavam seguindo o perfil da empresa de alguma forma
estavam interessados em adquirir algum imóvel. Com a criação da promoção e
divulgação nas Redes Sociais, a empresa passou a beneficiar todos aqueles usuários
que faziam parte do seu grupo de contatos, oferecendo promoções exclusivas para os
seguidores.
4.1.2 Avon
Assim como a Tecnisa, outra empresa que tem como característica principal no
Twitter a propaganda dos seus produtos é a Avon. Com cerca de 65.500 seguidores,
o perfil da empresa denominado @AvonBR apresenta diariamente para os seus
seguidores todos os lançamentos e novidades da empresa (ver figura 11).

43. 43
Fig. 11 Home do Twitter da Avon. Fonte: Twitter/avonbr (2011)
A empresa apresenta, no ambiente digital, itens como: novidades sobre,
maquiagem, beleza, perfumaria, estilo, moda e os próprios produtos da Avon. Com a
estratégia de compartilhar conteúdo relacionado aos seus produtos, a empresa tem
conseguido, por meio do Twitter, apresentar os seus novos produtos , como também,
apresentar dicas e promoções.
O Twitter tem sido utilizado principalmente para divulgar a empresa e, dentro
dessa linha, seguem alguns dos links apresentados pela empresa feitos para a
divulgação de outros materiais publicitários feitos pela empresa. Dessa forma, utilizam
o Twitter, com bastante freqüência, como um dos meios de divulgação das outras
peças publicitárias criadas. Vejamos abaixo o exemplo da divulgação dos folhetos de
produtos que também são disponibilizados na internet (ver figura 12).

44. 44
Fig. 12 Divulgação de links de publicidade no Twitter. Fonte:Twitter/Avonbr (2011)
As mensagens feitas através do perfil da empresa podem atingir muitos
seguidores, e de maneira bem mais econômica tornar público determinado conteúdo.
A grande audiência obtida através do Twitter facilita a comunicação direta com os
usuários interessados em conhecer todas as novidades e produtos da Avon.
Para a Avon, o Twitter tem sido utilizado como uma ferramenta de propagação
de conteúdo personalizado para um público específico que possivelmente não teria
acesso àquela informação se não fosse através da internet.
A figura 13 mostra um dos folhetos da campanha denominada de “campanha
12” divulgados pelo Twitter da empresa. Esse link irá direcionar o usuário para uma
nova página onde é possível ter acesso ao material editorial da campanha
promocional, com uma grande variedade de produtos.

45. 45
Fig. 13 Folheto eletrônico da Avon direcionado por meio de link no Twitter. Fonte: Avon (2011)
Através da divulgação feita no Twitter o perfil da Avon direciona os seus
clientes para os catálogos online, onde os usuários poderão ter acesso a várias linhas
de produtos, nesse momento facilitando a possibilidade de compra .
4.1.3 Sky Brasil
Um dos pontos a serem planejados na propaganda está relacionado à sua
frequência. Gabriel (2010) afirma que a propaganda também está baseada na
repetição das mensagens para um público-alvo específico com o objetivo de fixar a
mensagem em sua mente. O Twitter também pode ser utilizado com o objetivo de
compartilhar mensagens de conteúdos similares a fim de fixar por meio da repetição
uma mensagem para o seu público alvo. Vejamos o caso da empresa Sky.

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Fig. 14 Perfil da @skybrasil. Fonte: Twitter/skybrasil (2011)
O perfil da empresa Sky denominado @skybrasil possui em torno de 36.845
seguidores que diariamente recebem informações referentes à programação da TV
por assinatura, como também, respondem dúvidas enviadas pelos clientes.
Com breves resumos sobre algum canal específico, o perfil da Sky é
constantemente atualizado (ver figura 15). Dessa maneira, a Sky informa aos seus
consumidores quais os programas estão no ar naquele momento, como também se
utilizam dessas mensagens para apresentar a variedade de opções oferecidas pela
empresa.
Fig 15 Divulgação da programação no Twitter. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011)
Essa divulgação da programação é feita diversas vezes ao dia, sendo o
principal conteúdo divulgado no perfil da empresa. Nesse cenário, vários clientes
estão sempre informados acerca da programação através do Twitter, como também,

47. 47
os demais usuários que ainda não possuem a TV por assinatura, diariamente
recebem mensagens que estimulam a aquisição dos produtos da empresa.
Através dos links divulgados através do Twitter, é possível direcionar os
usuários para outros ambientes e plataformas. A Sky também utiliza o Twitter na
publicidade de outros canais de comunicação como, por exemplo: o blog da empresa.
(Ver figura 16)
Fig. 16 Divulgação do blog da Sky. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011)
4.1.4 Livraria Cultura
As empresas tem utilizado o Twitter não somente para a divulgação dos seus
produtos, mas também para a promoção de eventos relacionados à empresa.
Vejamos a seguir o caso da @LivCultura.

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Fig.17 Perfil da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011)
Atualmente o perfil da Livraria Cultura possui cerca de 52.592 seguidores no
Twitter, onde os mesmos são informados diariamente a acerca dos eventos e
atividades relacionadas a empresa. Como podemos observar melhor na figura 18.
Fig. 18 Mensagem de promoção do evento da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011)
A Livraria Cultura tem utilizado o Twitter para a divulgação de links
direcionados para o site da empresa, dessa maneira conseguem aumentar a
quantidade de acessos para o site, atingindo um público específico através das Redes
Sociais. As mensagens apresentadas têm como objetivo despertar os usuários a
acessarem o site da empresa, realizando a propaganda desse ambiente e,
conseqüentemente, dos produtos da livraria. Vejamos a figura 19.

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Fig. 19 Divulgação do site da empresa Fonte: Twitter/livcultura (2011)
4.2 A Promoção de Vendas no Twitter
A segmentação do público-alvo através dos Followers (seguidores) no Twitter
viabiliza a criação de promoções, muitas vezes, assertivas e eficientes, pois os
usuários que seguem (Following) o perfil de uma empresa já possuem certa
predisposição em adquirir um produto e/ou serviço da empresa.
A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular
a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços
específicos por consumidores ou comerciantes. (Kotler, 1998, p, 577)
Para Kotler (1999) a maior parte da publicidade não gera vendas
imediatamente, a publicidade envolve a mente do consumidor e não o
comportamento. A promoção de vendas é que opera diretamente sobre o
comportamento do consumidor, pois o mesmo ao perceber algum tipo de vantagem
na compra irá realizá-la com maior antecedência. Dessa forma, em um curto prazo o
volume de vendas da empresa poderá aumentar. Vejamos o caso das empresas Dell,
Gol, Extra e Ibyte que utilizam o Twitter com maior freqüência para aumentar as
vendas da empresa.

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4.2.1 Dell no Brasil
Atualmente a empresa possui cerca de 33.800 seguidores, com esse público
ela consegue criar promoções segmentadas aos usuários que fazem parte da sua
rede de contatos. A promoção apresentada abaixo (ver figura 20) foi divulgada no
perfil do Twitter da empresa, na ocasião foi publicada a promoção de um dos seus
produtos com condições especiais de pagamento em um período de tempo limitado,
caracterizando uma promoção de vendas.
Fig. 20 Promoção de vendas da Dell no Twitter. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011)
Ao clicar no link divulgado no Tweet da empresa, o usuário seria direcionado
para uma página dentro do site da empresa onde o mesmo poderia dar início ao
processo de compra do produto exposto. Nessa página também é possível ter acesso
a todas as informações referentes ao produto ofertado na promoção.
De acordo com Kotler (1998) a promoção de vendas parece mais eficaz
quando usada em conjunto com a propaganda. As promoções divulgadas pelo Twitter
são apresentadas primeiramente aos seguidores da empresa, que, por sua vez,
podem repassar aquela promoção, aumentando o impacto da comunicação feita pela
empresa.

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Fig. 21 Página destino do link divulgado no Twitter. Fonte: Dell no brasil (2011)
Outra estratégia com bastante recorrência no Twitter da empresa são as
“ofertas relâmpagos” (ver figura 22) ou seja, de pouca duração. Com poucas horas de
validade, essa ações estimulam a compra por impulso ao estipular um tempo de
promoção reduzido. Dessa forma, “obriga” o usuário a rapidamente decidir se irá ou
não realizar aquela compra. Além disso, realiza promoções curtas que também
estimulam os usuários a compartilharem aquela mensagem para os seus amigos na
rede.
Fig. 22 Tweet da promoção de desconto. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011)

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Com a utilização do Twitter a empresa tem criado laços sociais com os seus
clientes, potencializando suas vendas. Como pode ser visto na figura 22, os próprios
usuários que fazem parte dos contatos da empresa, estão ajudando na divulgação da
promoção através dos Reetweets. Essa interação social tem sido bastante buscada
nas Redes Sociais.
4.2.2 Voe Gol
Outra empresa que também tem utilizado o Twitter para desenvolver
relacionamento com seus clientes e promover vendas é a Gol Linhas Aéreas. O perfil
da empresa no Twitter denominado @VoeGolOificial volta-se diariamente para
informar ao seus seguidores acerca das promoções realizadas pela empresa.
Atualmente o perfil da empresa possui cerca de 54.432 seguidores que além de
receberem as promoções divulgadas diariamente, possuem acesso a informações
relacionadas a tarifas e pacotes de viagens. Além disso, o Twitter tem sido utilizado
como um canal de comunicação direta entre os consumidores e a empresa, onde os
clientes têm toda a liberdade para buscar informações e tirar suas dúvidas, como
podemos observar na figura 23.
Fíg. 23 Atendimento aos clientes pelo Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011)

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A fácil comunicação com a empresa através da internet tem atraído novos
seguidores, e com o aumento de seguidores logo se amplia a quantidade de usuários
que serão impactados através das promoções que são realizadas no Twitter, como
podemos ver na figura 24.
Fig. 24 Promoção da Gol no Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011)
4.2.3 Extra
As mensagens publicadas no Twitter podem direcionar os consumidores para
os pontos de vendas online. Empresas que utilizam a ferramenta com o objetivo de
promover vendas em curto prazo utilizam este ambiente para desenvolver promoções
e incentivos que possam influenciar na decisão de compra.
O perfil @familiaextra atualmente possui cerca de 34.115 seguidores, que
recebem informações diárias referentes aos produtos e promoções do supermercado
Extra.

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Fig. 25 Perfil do @familiaextra no Twitter Fonte: Twitter/familiaextra (2011)
Podemos destacar como característica desse perfil o direcionamento dos
usuários para o carrinho de compras do site. (Ver figura 26)
Fig. 26 Mensagem para o site de compras do Extra. Fonte: Twitter/familiaextra (2011)
Ao clicar na mensagem divulgada no perfil da @familiaextra o usuário será
direcionado para o site da empresa, onde rapidamente poderá concluir a compra do
produto divulgado. (Ver figura 27). Com essa estratégia a empresa busca promover a
venda de vários produtos durante o dia.

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Fig. 27 Página de compra do Extra. Fonte: Extra (2011)
4.2.4 Ibyte
Fig. 28 Perfil da ibyte no twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)
Assim como o perfil da @familiaextra, a Ibyte utiliza o seu perfil no Twitter para
promover a venda dos seus produtos, divulgando links que direcionam para a página
de compras no site da empresa. (Ver figura 29).

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Fig. 29 Divulgação de produto para venda online. Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)
Com um total de 8.578 seguidores, os links divulgados no perfil empresa
direcionam os seus seguidores para o carrinho de compras em seu site. (Ver figura
30).
Fig. 30 Página destino do link divulgado no Twitter Fonte: Ibyte (2011)
Outra atividade realizada pela empresa consiste no atendimento online, onde
os usuários tiram suas dúvidas e solicitam algum produto em específico. Por meio dos
contatos gerados pelo Twitter, os consultores de vendas da empresa entram em
contato com os clientes. Vejamos abaixo na figura 31.

57. 57
Fig. 31 Troca de mensagens com seguidores no Twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)
4.3 A relação pública da empresa no Twitter
A promoção de uma marca ou empresa terá uma eficiência maior quando a
imagem da mesma é percebida pelo consumidor de forma positiva. Essa valorização
da marca pode surgir através de um bom relacionamento com o consumidor. De
acordo com Kotler (1998) bem como a propaganda e a promoção de vendas, a
relações públicas é uma ferramenta de marketing muito importante. A empresa não
deve apenas ter um bom relacionamento com os seus consumidores, revendedores e
fornecedores, e sim um amplo leque de públicos diferentes.
Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial
sobre as condições da empresa atingir seus objetivos. Relações Públicas
(RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou
proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos. (KOTLER, 1998, p.
586)
A partir disso, vejamos os casos da Dona Foca, Claro Ronaldo, Guaraná
Antarctica e Samsung Brasil que em sua utilização do Twitter, apresentam
características de um profissional de relações públicas.

58. 58
4.3.1 Dona Foca
Já identificamos nos exemplos anteriores, ferramentas de marketing como a
publicidade e a promoção de vendas sendo utilizada no Twiiter, vejamos agora a
presença de características da ferramenta de marketing Relações Públicas, no perfil
da @Donafoca (ver figura 32) mascote do parque aquático Beach Park.
Fig. 32 Perfil da @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/donafoca (2011)
O Beach Park tem utilizado o Twitter não somente para promoção do parque
aquático, mas, principalmente, para estreitar o relacionamento com os seus
freqüentadores e gerar fidelização. A estratégia utilizada foi à criação de um perfil
denominado de @donafoca que representa um dos símbolos do parque aquático.
Mascote que interage a todo instante com os seguidores do Twitter, como podemos
observar na figura 33.

59. 59
Fig. 33 @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/Donafoca (2011)
Uma das finalidades das Relações Públicas, de acordo com Kotler, (1998) é a
publicidade de produtos, que consiste no empreendimento de vários esforços para a
divulgação dos mesmos em específico. Além de ser utilizado como uma ferramenta
que permite a comunicação direta com os seus clientes, o Twitter @DonaFoca
viabiliza a divulgação da marca Beach Park dentro daquele ambiente, isso ocorre
porque o personagem criado pela empresa desenvolve um relacionamento estreito
com os clientes dentro das Redes Sociais.
Atualmente o perfil da @donafoca possui 2.854 seguidores. Vejamos abaixo
(ver figura 34) como a empresa utiliza o perfil no Twitter para divulgar de forma
diferenciada os produtos da empresa.

60. 60
Fig. 34 Divulgando site da rádio do Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011)
Uma antiga definição para as Relações Públicas faz referência a sua
designação para a publicidade, no entanto, de acordo com Kotler, (1998) além da
publicidade, um dos papeis exercidos será o de dar assistência no lançamento de
novos produtos. Na figura 34 podemos observar esta atividade de divulgação sendo
feita no Twitter da @Donafoca.
De acordo com Kotler (1998) o Relação Públicas possui a capacidade de criar
uma influência sobre a consciência do público, utilizando apenas uma fração do custo
da propaganda. O Twitter tem sido utilizado pelo Beach Park com o objetivo de
desenvolver relacionamento com os demais usuários da Rede Social, sem deixar de
aproveitar este ambiente para a divulgação dos produtos e serviços da empresa.
Vejamos na figura 35 como a empresa tem mantido o relacionamento com o
seu cliente e, ao mesmo tempo, aproveitado para divulgar seus serviços.

61. 61
Fig. 35 Convite para o Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011)
4.3.2 Claro Ronaldo
Com estratégias similares as que foram observadas no exemplo do Beach
Park, onde a empresa criou a @Donafoca, gerando assim uma personalidade para o
perfil no Twitter, a companhia telefônica Claro inovou ao utilizar uma celebridade para
assumir o seu perfil no Twitter.
De acordo com o site UOL (2009) a empresa tomou essa decisão com o
objetivo de através da influência do jogador de futebol Ronaldo, personalidade
escolhida para assumir a Rede Social, aproximar os consumidores ao nome da
empresa, e assim promover e defender a imagem da Claro. Objetivos estes que são
característicos a ferramenta de marketing de Relações Públicas.
Fig. 36 Perfil da Claro gerenciado por Ronaldo. Fonte: Twitter/Claroronaldo (2011)

62. 62
Ao assumir o perfil do Twitter da Claro, @ClaroRonaldo (nome que passou a
ser utilizado) houve um aumento no número de seguidores de 30 mil para 1,5 milhões.
O jogador conseguiu aproximar os usuários a marca da empresa, e a divulgação dos
produtos da empresa passaram a ser feitas no próprio Twitter com o discurso do
próprio Ronaldo, como podemos ver na figura 37.
Fig. 37 Promoção Claro no Twitter. Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011)
Um dos grandes atrativos para o perfil da empresa consiste na utilização
também pessoal por parte de Ronaldo que, por sua vez, comenta diversos assuntos
referentes à sociedade, futebol, família, etc. Vejamos na imagem abaixo como o ex-
jogador tem utilizado o Twitter.
Fig. 38 Ronaldo utilizando o Twitter. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011)

63. 63
Uma das funções da ferramenta de Relações Públicas segundo Kotler (1998) é
de: defender produtos que encaram o descrédito público, como também, estabelecer
imagem corporativa que seja favorável aos seus produtos. De acordo com Kotler,
(1998) em um levantamento realizado entre 286 gerentes de marketing norte-
americanos o Relações Públicas foi considerado eficaz na construção e consolidação
na imagem de marcas, não somente para produtos novos, como também para os
existentes. Podemos compreender essa relação através do Twitter quando vemos a
mensagem divulgada por Ronaldo seguida pela reação dos usuários (Ver figuras 39 e
40).
Fig. 39 Promoção divulgada por Ronaldo. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011)
Fig. 40 Resposta de alguns seguidores do perfil @ClaroRonaldo. Fonte:Twitter/Claroronaldo
(2011)

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É importante destacarmos que os benefícios desse relacionamento criado
através do Twitter, no que se refere ao fortalecimento da marca perante o mercado,
tende a potencializar o valor que a marca tem perante os seus consumidores.
Vejamos outro exemplo de empresa que tem desenvolvido laços através do Twitter
com seus clientes.
4.3.3 Guaraná Antarctica
Fig. 41 Perfil do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011)
O perfil do Guaraná Antarctica interage todos os dias com os seus seguidores,
essa é a sua principal característica: a constante conversação com os seus
seguidores.
Vejamos abaixo (figura 42) algumas das mensagens direcionadas aos seus
seguidores, como também, como funciona o diálogo e a interação nesse ambiente. É
importante perceber a linguagem que é utilizada pelo perfil, pois, ela é direcionada ao
público-alvo da empresa na internet.

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Fig. 42 Tweets do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011)
É interessante observar que o posicionamento da empresa no Twitter está mais
voltado para a interação como os seus seguidores. Assim, a resposta que o perfil dá
para os seus seguidores só aumenta a credibilidade daquele espaço para os demais
usuários das Redes Sociais. Vejamos abaixo (figura 43) um exemplo de engajamento
sob a forma de Retweets por parte dos usuários após uma mensagem enviada pelo
perfil da empresa.

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Fig. 43 Engajamento dos consumidores. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011)
Como podemos ver na figura 43, cerca de 58 usuários responderam a
solicitação feita pelo perfil da empresa, e em poucos minutos. Todos esses usuários
repassaram a mensagem, na qual aqueles usuários estavam afirmando a mensagem
da empresa de saborear o Guaraná. Atualmente o perfil da empresa possui cerca de
85,640 mil seguidores. Nesse cenário, a empresa tem utilizado o Twitter para
fortalecer a imagem da marca perante os seus consumidores.
4.3.4 Samsung Brasil
Fig. 44 Perfil da @samsungbrasil. Fonte: Twitter/samsungbrasil (2011)

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Outro exemplo de monitoramento de marca e relacionamento com os
consumidores é o caso da Samsung no Brasil. Atualmente a empresa possui cerca de
22.782 seguidores. Estes, diariamente, interagem com o perfil da empresa solicitando
informações ou compartilhando alguma insatisfação. Uma das características do perfil
da empresa é a conversação que pode ser observada na sua linha do tempo (Time
Line) no Twitter. (Ver figura 45)
Fig. 45 Conversação entre os usuários. Fonte: Twitter/Samsungbrasil (2011)
Outra forma de utilização da ferramenta consiste no compartilhamento de dicas
e conteúdos pertinentes aos produtos oferecidos pela empresa. Essa prática refere-se
a uma característica da colaboração no marketing apresentada no Capítulo 3. Onde,
no Marketing 3.0, as empresas precisam colaborar com os seus consumidores.

68. 68
5. ALGUNS REQUISITOS DE UTILIZAÇÃO PARA O TWITTER
Os pontos apresentados a seguir não devem ser vistos como um guia rígido de
utilização do Twitter, mas são sugestões iniciais acerca do que deve ser observado
para a utilização da ferramenta de maneira eficiente. Esses requisitos foram
percebidos, principalmente, a partir dos casos analisados nesse trabalho. Os tópicos
apresentados trazem reflexões de uma maneira mais ampla da utilização da
ferramenta, não tendo como referência nenhum ramo ou segmento específico.
Participar das Redes Sociais visando somente divulgar produtos e/ou serviços
é bastante arriscado, se faz necessário também um bom desenvolvimento de
relacionamento com os consumidores. Como apresentado no Capítulo 4, o Twitter
também pode ser utilizado para promover a venda de produtos e/ou serviços, de
maneira que as mensagens divulgadas naquele ambiente direcionam o consumidor as
páginas de compras da empresa. Ação observada no caso da @dellnobrasil,
@lojaibyte e @familiaextra. Para empresas que prestam serviços ou não atuem no
comércio eletrônico, como é o caso do Beach Park representado pela @Donafoca, as
mensagens no Twitter irão direcionar o usuário ao próprio estabelecimento ou ponto
de vendas.
O relacionamento que essas empresas criam nesse ambiente, seja divulgando
informações ou tirando as dúvidas dos seus consumidores, poderá de alguma
maneira influenciar na decisão de compra desse público. Estamos vivendo na era da
internet colaborativa, onde o consumidor deixa de ser apenas espectador e alvo das
ações de marketing e assume o seu papel também como um “profissional de
marketing”. As empresas devem utilizar as Redes Sociais para tentar descobrir o que
os consumidores desejam, como também, ouvir o que esses têm a dizer sobre os
produtos ou serviços que consomem.
Vimos que investir na internet como ferramenta de comunicação tem se
tornado necessário para empresas de todos os portes. Conversar e se relacionar com