Branding no Twitter: como as Relações Públicas podem usar essa ferramenta para gestão de marcas

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

BÁRBARA ANTONIOLLI BASSANI

TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING:
RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NA GESTÃO DE MARCAS

CAXIAS DO SUL
2010

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNCIAÇÃO

BÁRBARA ANTONIOLLI BASSANI

TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING:
RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NA GESTÃO DE MARCAS

Monografia de conclusão do Curso
de Comunicação Social, habilitação
em Relações Públicas da
Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de
Bacharel.
Orientador (a): Prof.(a) Ms. Daiane
Scheid

CAXIAS DO SUL
2010

Dedico este trabalho ao meu pai
Jaime, que é a estrela que me guia
lá do céu e, à minha mãe Marize,
que muitas vezes abriu mão de seus
sonhos para realizar os meus e
nunca mediu esforços para me ver
feliz.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente às boas energias que me deram forças para
chegar à conclusão deste gratificante e elaborado trabalho;
às minhas duas famílias: minha mãe Marize e meu padastro Joelson e,
às gurias do 401: obrigada pelos momentos de compreensão e carinho, por
estarem comigo nesta etapa tão importante de minha vida e acreditarem que
eu era capaz, amo vocês incondicionalmente;
à minha orientadora Daiane Scheid meus intermináveis agradecimentos:
por compartilhar comigo sua sabedoria, dedicação, amizade e principalmente,
por me ajudar e me motivar a concretizar este projeto;
às verdadeiras amigas que fiz na faculdade, em especial a Fernanda
que compartilhou comigo momentos de angústia e ansiedade por também estar
fazendo monografia, e à Bruna, que mesmo não estando mais na UCS, faz
parte a minha vida, obrigada pela força de sempre;
às gurias de Novas Prata, aos “brothers e musas”: obrigada por fazerem
parte da minha vida e por compreenderem minha seguida ausência nestes
últimos três meses, vocês alegram minha vida;
ao professor Dinarte e a professora Tassiara, que aceitaram tão
carinhosamente ser minha banca avaliadora: obrigada por disponibilizarem seu
tempo lendo e analisando meu trabalho;
aos meus colegas da 4fix: obrigada pelas dicas e conteúdos
apresentados. O trabalho da 4fix me faz acreditar que podemos fazer a
diferença nesta cidade tão “fechada” para nossas loucuras;
à todas aquelas pessoas que de alguma forma colaboraram para a
realização deste trabalho.
Obrigada por tudo!
#Euconsegui.

“Todo sujeito é livre para conjugar o verbo que quiser.”
Fernando Anitelli

RESUMO

A mudança promovida pela Internet, a interatividade que a mesma propicia, e o
envolvimento que cada usuário cria com as organizações é aspecto
fundamental da comunicação nos dias atuais. Com o surgimento do microblog
Twitter, a comunicação entre consumidor e empresa passou a ser ainda mais
próxima. A presente pesquisa, desenvolvida sob a forma de monografia,
consiste num estudo sobre o Twitter como ferramenta de Branding utilizado por
profissionais de Relações Públicas tem como objetivos específicos: entender o
contexto da Web 2.0, as redes sociais e lógica de utilização do Twitter; explicar
o que é marca e como se dá a gestão das mesmas (Branding); identificar
ações de Relações Públicas para o aproveitamento do Twitter na gestão de
marcas; analisar o perfil no Twitter de uma determinada empresa a fim de
verificar se ele é uma eficaz ferramenta de Branding. A metodologia adotada foi
pesquisa bibliográfica e observação participante do perfil no Twitter Vivo On e,
dessa maneira foi possível validar as hipóteses: o Branding no Twitter altera o
modelo clássico de comunicação (a comunicação da empresa para o
consumidor) e promove uma diferente modalidade de comunicação: entre a
empresa e o consumidor; o profissional de Relações Públicas é aquele que
possui melhores ferramentas para lidar com as mídias sociais, em especial o
Twitter e com Branding 2.0; o Twitter é um ótimo canal de relacionamento com
o consumidor; o Twitter só será uma ferramenta eficaz se for constantemente
atualizado. Desta maneira foi possível verificar que o profissional de Relações
Públicas é um dos indicados para desenvolver ações de Branding no Twitter.

Palavras-Chave: Internet; Web 2.0; Twitter; Branding; Relações Públicas.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Esboço original de Jack Dorsey, que depois viria a ser o Twitter .. 21
FIGURA 2: Interface do Twitter antes das mudanças ocorridas em setembro de
2010. ................................................................................................................ 22
FIGURA 3: Interface do "novo Twitter" ............................................................. 22
FIGURA 4: Possibilidade de abrir links na própria página do Twitter ............... 23
FIGURA 5: Twitter do Jornal Pioneiro .............................................................. 24
FIGURA 6: Página inicial do site www.twitter.com ........................................... 25
FIGURA 7: Página de cadastro do Twitter ....................................................... 26
FIGURA 8: Tela da página Home do Twiiter. Usada conta pessoal da autora
para explicar a página interna .......................................................................... 27
FIGURA 9: Link de Retweet da mensagem...................................................... 29
FIGURA 10: Busca no site Search Twitter. ...................................................... 36

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: Tweets de 15 à 29 de outubro do perfil @Vivoon ....................... 50
GRÁFICO 2: Crescimento do número de Followers e Following do perfil
@VivoOn de 15 à 29 de outubro de 2010. ....................................................... 51

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 9

2 TWITTER ...................................................................................................... 12
2.1 O COMEÇO DE TUDO: WEB 1.0 .............................................................. 12
2.2 WEB 2.0 ..................................................................................................... 14
2.2.1 Web 3.0 ................................................................................................... 16
2.3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ....................................................... 17
2.4 TWITTER ................................................................................................... 19
2.4.1 Como funciona o Twitter ...................................................................... 25

3 BRANDING NA WEB 2.0 .............................................................................. 31
3.1 MARCA ...................................................................................................... 31
3.2 BRANDING – GESTÃO DE MARCAS ...................................................... 33
3.2.1 Branding 2.0........................................................................................... 35
3.3 COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 38
3.4 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................. 40
3.4.1 Definições, funções e objetivos de Relações Púbicas. ..................... 41
3.4.2 Relações Públicas 2.0 ........................................................................... 44

4 TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING ...................................... 46
4.1 METODOLOGIA ......................................................................................... 46
4.2 ANÁLISE DO TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING ............. 49

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 56

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 59

ANEXOS .......................................................................................................... 65

9

1 INTRODUÇÃO

As mudanças na comunicação causadas pelas novas ferramentas da
Web 2.0 fazem o consumidor enxergar muito além do produto físico. Hoje os
clientes procuram cada vez mais uma aproximação com as marcas e, as
mídias sociais, em especial o Twitter, propiciam essa interação.
A principal característica das mídias sociais é que seu conteúdo é feito
por seu público, a fim de criar conversações, discussões sobre um (ou vários)
assunto(s), e essas conversações podem ser criadas em torno de uma
determinada marca. Percebemos, assim, que cada vez mais o comportamento
do consumidor está mudando. Ele está aderindo a canais que lhe permitem
expressar-se e dialogar.
Pelo Twitter as pessoas só irão visualizar as publicações de uma
determinada marca se elas quiserem entrar no perfil dessa marca. É uma
relação além da venda, é de conquista da admiração do público.
Apesar de ser uma ferramenta relativamente nova, o Twitter tem
“roubado a cena” principalmente neste ano de 2010. É capa das principais
revistas e jornais do mundo, assunto nos mais conceituados blogs1 da Internet
e muito debatido entre estudiosos da comunicação. É por meio dele que
pessoas “normais” se aproximam de marcas/celebridades/personalidades, das
quais antes só obtinham informações através da mídia.
Com o novo formato que a comunicação tem tomado, com a participação
crescente das mídias sociais na vida cotidiana da população, o vislumbre de
novas possibilidades de comunicação e a confiança que a Internet é o meio de
comunicação que mais atende as atuais necessidades dos consumidores, o
presente trabalho mostra-se fundamental. O enfoque do mesmo é o de
estabelecer a relação existente entre o Branding 2.0, Twitter e como o
Relações Públicas deve desempenhar suas funções neste meio. Para tanto, a
questão que norteia este trabalho é: como o Twitter pode ser utilizado como
ferramenta de Branding por profissionais de Relações Públicas?

1
Blog é uma espécie de caderno digital. É uma página da Internet, cuja estrutura permite a
atualização rápida a partir de acréscimos de tamanho variável, chamados artigos ou "posts".
(WIKIPÉDIA, http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog)

10

Na tentativa de responder esta questão, surgiram as seguintes hipóteses:

H1: O Branding no Twitter altera o modelo clássico de comunicação (a
comunicação da empresa para o consumidor) e promove uma diferente
modalidade de comunicação entre a empresa e o consumidor;
H2: O profissional de Relações Públicas é aquele que possui melhores
ferramentas para lidar com as mídias sociais, em especial o Twitter e com
Branding 2.0;
H3: O Twitter, sendo uma mídia social de livre acesso, não gera credibilidade
das marcas;
H4: O Twitter é um ótimo canal de relacionamento com o consumidor;
H5: O Twitter só será uma ferramenta eficaz se for constantemente atualizado.
Com o intuito de verificar a validade das hipóteses acima apresentadas e
responder à questão norteadora da pesquisa, foi definido como objetivo geral
deste estudo: investigar a possibilidade do uso da rede social Twitter como
ferramenta de Branding por profissionais de Relações Públicas. Para
complementar esse objetivo, foram definidos os seguintes objetivos
específicos: entender o contexto da Web 2.0, as redes sociais e lógica de
utilização do Twitter; explicar o que é marca e como se dá a gestão das
mesmas (Branding); identificar ações de Relações Públicas para o
aproveitamento do Twitter na gestão de marcas; analisar o perfil no Twitter de
uma determinada empresa a fim de verificar se ele é uma eficaz ferramenta de
Branding.
Para tanto, os métodos utilizados para buscar informações são pesquisa
bibliográfica e observação participante. O trabalho está estruturado em três
capítulos. Inicia-se com o estudo, no capítulo denominado “Twitter” que trata
sobre a Internet, a evolução da mesma até a chamada Web 2.0, as redes
sociais com enfoque maior no Twitter, suas características e sua utilização. O
capítulo “Branding na Web 2.0” define o termo marca, como se dá a gestão de
marcas principalmente em ambiente 2.0 e, também destaca as atividades de
Relações Públicas e a atuação desse profissional na Web 2.0. O capítulo
“Twitter como ferramenta de Branding” encerra o estudo, detalhando a
metodologia adotada no trabalho e apresenta os resultados da análise feita no

11

perfil do Twitter @vivoon. Por fim são apresentados os principais resultados da
pesquisa e as considerações finais na monografia.

12

2 TWITTER

Neste primeiro capítulo iremos conceituar a Internet e descrever seus
avanços perante as novas tecnologias. Destacamos mudanças provocadas
pela entrada da chamada Web 2.0 e algumas das ferramentas e aplicativos
que surgiram por meio dela. Abordaremos com maior ênfase o microblog
Twitter.

2.1 O COMEÇO DE TUDO: WEB 1.0

É difícil, nos dias de hoje, falar de comunicação sem citar a Internet. A
importância que ela tem em nosso cotidiano e sua abrangência tomaram
dimensões impressionantes.
“O termo Internet surgiu com base na expressão inglesa INTERaction or
INTERconnection between computer NETworks2” (PINHO, 2003, p.19), e
designa uma grande rede mundial que inclui todos os computadores,
conectados a países de todo mundo.
Segundo Castells (2000), a Internet surgiu na década de 1960, nos
Estados Unidos, em um sistema ousado criado pelos guerreiros tecnológicos
da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa
dos Estados Unidos (DARPA), durante a Guerra Fria. O governo americano
temia um ataque russo às bases militares, e esse ataque poderia revelar
informações sigilosas, tornando os EUA vulneráveis. Então, segundo Bogo
(2000) para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos,
mesmo se o Pentágono fosse destruído por um ataque nuclear, a DARPA criou
a rede Arpanet (Advanced Research and Projects Agency3).
No início da década de 80 a Guerra Fria enfraqueceu, então, segundo
Bogo (2000), a Arpanet tornou-se inútil e os militares já não a consideravam tão

2
Tradução da autora - Interação ou interconexão entre redes de computadores.
3
Tradução da autora - Agência de Pesquisas em Projetos Avançados

13

importante para mantê-la sob a sua guarda. Assim, os cientistas tiveram
acesso à rede e, posteriormente, a cederam às universidades as quais,
sucessivamente, passaram para as universidades de outros países, permitindo
que pesquisadores domésticos a acessassem. No fim dos anos 80, segundo
Dizard

a ARPANET era utilizada por universidades e pessoas interessadas
em computadores. Já na década de 1990, seu crescimento médio foi
de 50% a cada ano, passando a ser utilizado também por empresas e
órgãos de pesquisa, o que levou ao reconhecimento da rede em todo
o mundo. (DIZARD, 2000, p. 24 apud OLIVEIRA, 2010, p.4)

O nome Internet começou a ser usado em 1982. Com os estudos
científicos desenvolvendo-se na área, em 1983 segundo Marques e Marin
(2002), criaram-se os serviços de transferência de arquivos, mais tarde
chamados de Protocolos de Transferência de Arquivos (FTP – File Transfer
Protocol). Com a criação desses protocolos originou-se o serviço do correio
eletrônico, que é o serviço mais usado no sistema Internet.
Com a evolução da tecnologia, segundo Marques e Marin (2002), em
1991 surgiu a World Wide Web (WWW), na Suíça. Os autores ainda afirmam
que a WWW, ou Web, consiste no conjunto de documentos baseados na
linguagem de hipertexto4, existentes nos computadores ao redor do mundo e
que podem ser acessados por meio do sistema Internet (Marques e Marin,
2002). Segundo Terra (2006), a Web foi criada por Tim Berners-Lee e tinha,
inicialmente, o objetivo de desenvolver um sistema baseado em hipertextos,
para possibilitar que as informações do laboratório no qual trabalhava fossem
organizadas na rede interna. À medida que a utilização desse sistema alcançou
grande facilidade para a disponibilização de informações, houve interesse de
todas as áreas e assim deu-se o grande passo para a popularização da
Internet.
O sucesso da Internet aconteceu mesmo na década de 90. Segundo
Sheth; Eshghi e Krishnan (2002), houve uma ampliação na disponibilidade de
navegadores, que transformou a Internet em “uma rodovia global bidirecional
de informações”. (SHETH, ESHGHI E KRISHNAN, 2002, p.11)

4
Termo que remete a um texto em formato digital.

14

O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação
caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios
de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará
para sempre nossa cultura. (CASTELLS, 2000, p.354)

A Internet comercial surgiu no ano de 1994 e no início era apenas uma
transferência do mundo off-line para o on-line. Terra (2006) salienta que os
portais lembravam outdoors, os websites corporativos eram similares aos
impressos organizacionais, e as revistas on-line eram apenas cópias das
versões impressas. Hoje, “os conteúdos são multimídia, há interatividade e
personalização da comunicação entre os usuários e as organizações, além das
possibilidades de customização”. (FREITAS, 2004 apud TERRA, 2006, p.25)
Devido a esta interatividade propiciada pela Web, o interesse comercial
no meio cresceu muito nos últimos tempos e acabou por propiciar um novo tipo
de Internet, a Web 2.0, a qual destacamos a seguir.

2.2 WEB 2.0

A Web 2.0, segundo Vaz (2010), é um termo cunhado em 2003 por Tim
O’Reilly, da empresa O’Reilly Media, para definir a segunda geração da
Internet. Essa segunda geração tem como principal característica a
interatividade entre as comunidades, a inclusão das redes sociais e a
prestação de serviços.
Para O’Reilly apud Vaz (2010), a Web 2.0 é a mudança para uma
Internet como plataforma, isto é, a viabilização de funções on-line que antes só
poderiam ser conduzidas por softwares instalados em um computador, e um
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Uma das
regras mais importantes é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da
rede para se tornarem melhores à medida que tiver mais pessoas utilizando.
Para Primo (2006, p.2), “a Web 2.0 pode referir-se [...] a processos de
interação social mediados pelo computador”. Para ele, “se na primeira geração
da Web os sites eram trabalhados como unidades isoladas, passa-se agora
para uma estrutura integrada de funcionalidade e conteúdo” (PRIMO, 2007,

15

p.2). Conteúdo que antes era apenas divulgado, agora é gerado pelo usuário,
promovendo interação. Tardin apud Vaz (2010), caracteriza a Web 2.0 como
uma fase na Web onde se pratica a liberdade de falar e ser ouvido.
Romaní e Kunlinsky (2007 apud DAMBRÓS 2007) citam sete principais
características da Web 2.0, são elas:
1. Utilizar a Web como plataforma, onde softwares livres são
disponibilizados na rede, para benefício do consumidor. Nessa
nova era da Web, os programas são usados diretamente na
Internet, sem precisar comprar e/ou instalar no computador.
2. Aproveitar a inteligência coletiva, ou seja, na Web 2.0 o usuário
pode receber e gerar o conteúdo que desejar. Um bom exemplo
disso é a enciclopédia on-line Winkipédia, onde qualquer pessoa
pode contribuir para editar e adicionar conteúdo.
3. Usar os dados como força produtiva, assim, o que há de mais
valioso na Web 2.0 são os dados que ela gera, e não seu
software de base. O principal interesse na gestão de dados é ter
usuários que a enriquecem, agregando grande valor a marca.
4. Acabar com a atualização de software (sem a necessidade de
software no computador, sua atualização é desnecessária). Esta
é uma das principais vantagens ao usuário, que não mais gastará
com licenciamentos e atualizações.
5. Buscar a simplicidade. É necessário haver uma programação
simples e confiável ao usuário. Precisa haver uma arquitetura de
informações onde tudo que componha a interface da página
possa ser aberto por qualquer navegador em qualquer aparelho.
Da mesma forma, a fim de facilitar o uso, faz-se necessária à
simplicidade das ferramentas de produção e edição de conteúdo.
6. Não limitar o software a um único dispositivo, já que a utilização
de produtos da Web 2.0 não é limitada apenas a computadores:
telefones celulares de terceira geração (3G), dispositivos móveis
e alguns outros aparelhos permitem acesso a Web.
7. Experiências enriquecedoras do usuário. Na Web 2.0 tornou-se
possível o acesso a conteúdos em todos os lugares e a todo o
momento, devido a sua simplicidade e familiaridade aos sistemas

16

opcionais, desse modo cria-se interatividade, reforçando a idéia
do usuário participativo na rede.
A maior importância da Web 2.0, no entanto, não está nas suas
características, mas sim em seus projetos. Na Web 2.0 surgiram as redes
sociais, que permitem um feedback muito maior dos consumidores, em relação
às marcas. A empresa que estiver inserida nesse meio poderá interagir
diretamente com o consumidor, aliviando seus anseios, respondendo suas
dúvidas, enfim, realmente se importando com o que ele está falando.
A Web 2.0 é nossa atual realidade, é o mundo virtual que estamos
vivendo, com plataformas interativas e muitas redes sociais, mas para alguns
autores já possível falar de Web 3.0.

2.2.1 Web 3.0

Stasiak (2010) aponta que as principais características da Web 1.0, são:
as páginas estáticas, onde não havia interatividade e foi quando as pessoas
começaram a buscar informações neste meio. Já a Web 2.0, para PRIMO
(2007, p.2), “caracteriza-se por potencializar as formas de publicação,
compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços
para a interação entre os participantes do processo.” Para Altermann (2010),
na Web 2.0, o conceito de busca por informação se ampliou, o usuário não
busca simplesmente a informação, ele constrói o que vai circular na rede.
Interpretamos que o que define bem a Web 2.0 é o estreitamento de relações
entre marcas e consumidores e a interação máxima entre o real e o virtual.
Atualmente, muito tem se discutido sobre a chamada, Web 3.0. Segundo
Stasiak (2010, p.27), ela “é um sistema que inclui desde redes sociais e
serviços empresariais on-line até sistemas GPS5 e televisão móvel, [...]
permitem lidar com a informação de uma forma mais simples”. Altermann
(2010) cita que a Web 3.0 tende a organizar a informação produzida na internet

5
Global Positioning System (Sistema de posicionamento global)

17

e usá-la de forma mais inteligente quebrando as barreiras entre o real e o
virtual.
Segundo Panisse (2008), a Web 3.0 pode ser chamada também de Web
Semântica.

A principal aplicação da Web semântica se refere à capacidade de os
sistemas computacionais interpretarem o conteúdo disponível nos
sites da internet e conseguir entender de forma diferenciada uma
página em que a palavra bala é um doce ou é um projétil de armas.
Ou seja, o conteúdo é interpretado de acordo com seu contexto. A
forma com o que os sistemas irão executar esse rastreamento e
interpretação será com base em mudanças na forma com que as
páginas são construídas. (PANISSE, 2008).

Panisse (2008) ainda complementa que na Web 3.0 analisa-se cada
usuário de forma individual, traçando perfis e procurando atender suas exatas
necessidades, com base no que os sistemas de informação conhecem de seu
comportamento. Para a publicidade, a Web semântica terá ainda mais
aplicações. As propagandas na Web apresentarão ao usuário, por meio de
integração de sistemas de GPS à Internet, somente conteúdos da região em
que a pessoa está inserida. Essa evolução da Web 2.0, estará totalmente
focada no usuário, e leva em consideração fatores como: onde ele está e o que
ele está fazendo (PANISSE, 2008).

essa nova internet pode não estar tão distante de nós. A
compreensão dos profissionais quanto à aplicabilidade das
tecnologias para tornar o conteúdo plausível de interpretação por
parte dos sistemas está cada vez mais difundida. (PANISSE, 2008).

Enquanto a Web 3.0 não se efetiva, continuaremos interessados nas
inovações que a Web 2.0 nos trás a cada dia.

2.3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

Com o advento da Web 2.0, surgiu a chamada mídia social. Ela é uma
ferramenta da Web 2.0 que possibilita a criação de conteúdo on-line e

18

interação através do que os usuários publicam. De acordo com Comm (2009),
atualmente publicar significa participar e para ter sucesso nas mídias sociais é
necessário não apenas gerar conteúdo, mas também criar conversações.
Na definição de Fontoura (2008), mídias sociais são:

tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas (isso inclui as
empresas) para disseminar conteúdo, provocando o
compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas (e
eis o seu 1º grande diferencial). (FONTOURA, 2008).

Telles (2010) cita quatro principais características das mídias sociais:
1. Mídias sociais permitem conversações;
2. Não se pode controlar essas conversações, mas pode-se influenciá-
las;
3. É preciso ser social nas mídias sociais. Não se pode falar apenas de
si próprio (ou somente de sua empresa), é necessário construir
relacionamentos, nos quais haja diálogo.
4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a
linguagem do target (público que se quer atingir).
Já as redes sociais, segundo Recuero (2006, p. 25 apud Ribeiro, 2010
p.2), são “agrupamentos sociais estabelecidos através da interação mediada
pelo computador”. Dessa forma uma rede social é formada por dois elementos,
os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (as relações que
se estabelecem entre os indivíduos).
Para Recuero (2004, p.7), as redes sociais funcionam para tentar
“conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser
utilizados para forjar laços sociais”. Boyd e Elisson definem ainda que:

sites de redes sociais são serviços da web que possibilitam: (1)
construir um perfil público ou semi-público delimitado pelo sistema,
(2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles
compartilham uma conexão, e (3) ver e cruzar suas listas de
conexões e aquelas feitas por outros no sistema. (BOYD E ELISSON,
2007 apud RIBEIRO, 2010, p.3).

As definições apresentadas apontam para a dificuldade de diferenciar
mídia social de rede social, por esse motivo, neste estudo, usaremos os termos
como sinônimos. Além disso, para o presente trabalho, entendemos que a

19

importância está menos na tentativa de uma diferenciação desses termos e
mais na compreensão das possibilidades de interação que essa plataforma
permite.
Ao analisar essa plataforma, o foco está principalmente nas relações
entre as pessoas. Recuero (2004) cita algumas unidades de análise, para o
estudo, tais como:

relações (caracterizadas por conteúdo, direção e força), laços sociais
(que conectam pares de atores através de uma ou mais relações),
multiplexidade (quanto mais relações um laço social possui, maior a
sua multiplexidade) e composição do laço social (derivada dos
atributos individuais dos atores envolvidos). (RECUERO, 2004, p.3).

Um ponto importante a ser ressaltado sobre redes sociais é que,
segundo Marteleto (2001), mesmo tendo um caráter informal as redes sociais
“podem ser percebidas fora de seu espaço, nas interações com o Estado, a
sociedade ou pelas instituições representativas. Decisões micro são
influenciadas pelo macro, tendo a rede como intermediária”. Sendo assim,
compreendemos que as redes sociais influenciam toda a sociedade, por isso
fez-se necessário investigar esse fenômeno.
As redes sociais são sinônimos de pessoas, ou seja, consumidores, e
em vista disso o conteúdo gerado deve ser considerado e analisado pelas
empresas.
Com o sucesso das redes sociais, todos os dias surgem novidades na
rede, algumas passam despercebidas, outras são capazes de mudar o
comportamento das pessoas e virarem mania, como é o caso do Twitter.

2.4 TWITTER

Uma rede social que envolve várias pessoas, de todas as partes do
mundo e que acabou virando uma mania internacional é o chamado Twitter.
O Twitter é um microblog que, segundo Comm (2009), é uma forma de
publicação, on-line, que permite aos usuários fazerem atualizações breves de

20

texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam
vistas por todos ou apenas para um grupo restrito escolhido pelo usuário. Estes
textos podem ser enviados por uma diversidade de meios tais como SMS6,
mensageiro instantâneo7, e-mail ou pela Web.
O Twitter foi criado pelos programadores americanos Evan Williams,
Jack Dorsey e Biz Stone em julho de 2006 (COMM, 2009). Eles queriam
encontrar maneiras interessantes de juntar SMS à Web. A sugestão veio de
Dorsey que disse:

que tal se bastasse olharmos para o campo de assunto de um
aplicativo de mensagens instantâneas do tipo AIM8 para vermos,
numa versão resumida, o que as pessoas estariam realmente
fazendo?... e isso seria de fato muito simples: “Eis o que estou
fazendo”. (COMM, 2009, p.21).

No início, o Twitter foi utilizado somente pelos empregados da empresa
onde os programadores trabalhavam, a ODEO, como uma forma de
comunicação interna.

6
Short Message Service - Serviço de mensagens curtas. É um serviço disponível em
telefones celulares que permite o envio de mensagens de até 255 caracteres, conhecidas
popularmente como mensagens de texto. Este serviço pode ser tarifado ou não,
dependendo da operadora de telefonia e do plano associado. (Wikipédia,
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sms)
7
Permitem conversas on-line em tempo real.
8
AIM é um popular software de mensagens instantâneas da AOL lançado em outubro de
1997.

21

Figura 1: Esboço original de Jack Dorsey, que depois viria a ser o Twitter
Fonte: http://webmanario.wordpress.com/2009/03/29/os-projetos-sao-na-web-mas-comecaram-
todos-no-papel/>

Ainda segundo Comm (2009), o serviço foi lançado oficialmente em
outubro de 2006. Em março de 2007 ganhou o South by Southwest Web
(SXSW) Award9, e em abril, virou uma entidade em separado dirigida por
Dorsey. O site começou a ter repercussão auxiliado pela publicidade gerada
pelo prêmio SXSW.
Com o passar do tempo, o Twitter precisou melhorar sua aparência.
Sua interface que até setembro de 2010 era extremamente simples, como
mostra a figura 2, mudou, conforme destaca a figura 3. Anteriormente, era
possível visualizar o texto e os links10 que os usuários postavam, agora é
possível abrir os links na própria página, como mostra a figura 4. Segundo
Primo, 2010, em entrevista à ZH Digital, a mudança é uma maneira de o Twitter
ganhar dinheiro, pois com mais conteúdo, aumenta o espaço para anunciantes.
O fato é que o “novo Twitter”, como está sendo denominado, trouxe para os
usuários maior conforto, pois os mesmos não precisam sair da página do
Twitter para visualizar os links postados.

9
Prêmio que busca eleger os melhores da web em diversos assuntos
10
Forma reduzida da palavra Hiperlink. Toda vez que se clica em um link aparece outra
informação na tela.

22

Figura 2: Interface do Twitter antes das mudanças ocorridas em setembro de 2010.
Fonte: http://www.memberclicks.com/blog/tag/twitter/

Figura 3: Interface do "novo Twitter"
Fonte: http://twitter.com/#

23

Figura 4: Possibilidade de abrir links na própria página do Twitter.
Fonte: http://twitter.com/#

Aos poucos o Twitter foi ganhando espaço e conquistando adeptos e
hoje conta com cerca de 160 milhões11 de usuários no mundo.
A rapidez na publicação da informação no Twitter supera qualquer portal
de notícias, alguns acontecimentos importantes são publicados primeiramente
ali e posteriormente na mídia tradicional. Um exemplo disso foi o assalto ao
Shopping Iguatemi Caxias, em maio de 2010. Um grupo de três jovens estava
passeando pelo shopping exatamente no momento do assalto. Eles narraram
tudo o que viram via Twitter, depois disso a notícia foi publicada nos principais
veículos de comunicação da cidade, os quais também entrevistaram os três
jovens (conforme anexos A, B e C).
Percebendo a importância que o Twitter tem na geração de notícias, os
próprios veículos de comunicação aderiram ao microblog. O Jornal Pioneiro, de
Caxias do Sul, por exemplo, possui um perfil no Twitter por meio do qual
divulga seu conteúdo e pode estar atento aos acontecimentos narrados pelos
usuários.

11
Fonte: ZH Digital. 22/09/2010.

24

Figura 5: Twitter do Jornal Pioneiro
Fonte: http://twitter.com/#!/pioneiroonline

Assim como os veículos de comunicação, as marcas também podem
utilizar essa ferramenta. Da mesma maneira que um fato/acontecimento se
espalha com rapidez no Twitter, uma notícia boa ou ruim sobre determinada
marca/organização também se espalha. Um exemplo disso, segundo Lima (on-
line) foi a entrada da empresa Dolly Guaraná no Twitter. As propagandas na
televisão do guaraná sempre foram alvo de comentários irônicos, com a
criação de um perfil mal planejado no Twitter (@dolly_guaraná), a Dolly
recebeu muitas críticas e acabou virando piada entre os usuários da rede,
conforme mostra os anexos D e E.
Portanto percebemos que para uma empresa se destacar no Twitter não
basta apenas criar um perfil, é preciso ter um profissional preparado para
administrá-lo. Por isso, é preciso antes de tudo entender o funcionamento do
Twitter.

25

2.4.1 Como funciona o Twitter

Para se cadastrar no Twitter, é muito simples, basta acessar
www.twitter.com e criar uma conta. Para isso é preciso ter um e-mail e um
“nickname12”. O apelido que o usuário escolher será como as pessoas irão se
referir a ele, e como ele será reconhecido na rede, por isso é importante que
este seja de fácil memorização ou, se usado para contatos profissionais, que
seja preferencialmente o nome e/ou sobrenome ou o nome como já se é
conhecido entre seus contatos.
Ao acessar o site: www.twitter.com, deve-se clicar em SIGN UP.

Figura 6: Página inicial do site www.twitter.com
Fonte: www.twitter.com

Automaticamente, o usuário será redirecionado para uma nova página,
como a seguinte:

12
Tradução da autora: Apelido.

26

Figura 7: Página de cadastro do Twitter
Fonte: www.twitter.com

O usuário deverá preencher os campos que correspondem, em ordem, a:
Full name13: espaço para digitar o nome completo, sem acentos.
Username14: ali deverá ser digitado o apelido que o usuário quer que apareça
no Twitter. Será também o seu endereço no site.
Password15: espaço para inserir a senha que o usuário escolher.
E-mail: espaço para adicionar o e-mail. Se o usuário marcar a opção " Let
others find me by my email address!16", irá permitir que outras pessoas o
encontrem através do endereço de e-mail.
Terms of Service17: é o contrato que o usuário estará aceitando ao criar uma
conta. É preciso aceitá-lo para prosseguir;
Se a opção “I want the inside scoop—please send me email updates!18” for
marcada, o usuário irá receber atualizações do Twitter via e-mail;
Depois dos campos preenchidos, basta clicar em: Create my account (criar a
minha conta).
13
Tradução da autora: Nome completo.
14
Tradução da autora: Nome do usuário.
15
Tradução da autora: Senha.
16
Tradução da autora: Deixe os outros a encontrar-me pelo meu endereço de email.
17
Tradução da autora: Termos de serviço.
18
Tradução da autora: Eu quero receber novidades – por favor me envie atualizações por e-
amil.

27

O próximo passo a ser tomado é o de personalização da página. O site
permite escolher as cores, imagens e todo fundo19 do perfil. O usuário pode
personalizar ou utilizar os modelos disponibilizados pelo próprio site. A partir
daí é só começar a twittar20.
Após ter criado a conta e personalizar o perfil, o usuário irá deparar-se
com uma página como esta:

Figura 8: Tela da página Home do Twiiter. Usada conta pessoal da autora para explicar a
página interna
Fonte: www.twitter.com/home Acesso em: 20/10/2010.

Nessa mesma página, encontram-se as principais funções que os
usuários utilizam no Twitter. No topo, estão as funções:
Home21: local onde é possível ler todos os tweets22 das pessoas que o usuário
segue.
Profile23: visualização da própria página do usuário no microblog.

19
Background.
20
Ato de escrever e publicar os textos no Twitter.
21
Tradução da autora: no sentido literal da palavra; casa, porém, no Twitter entende-se como
início.
22
Mensagens publicadas pelos usuários.
23
Tradução da autora: Perfil.

28

Messages24: local onde estão as mensagens direcionadas somente ao usuário,
e que somente ele tem acesso, também conhecidas pela sigla “DM” (direct
message).
@usuário: clicando do @usuário, abre uma lista de cinco possíveis atividades
ao usuário, são elas:
Settings25: local onde se fará as configurações do Twitter do usuário, desde
definição de perfil até a mudança da imagem do fundo.
Help26: página (em inglês) específica para sanar dúvidas dos usuários.
Who to Follow27: indica pessoas para que o usuário siga no Twiiter.
Leave Preview28: caso o usuário queira retornar ao layout antigo da página.
Sign out29: desconectar o perfil no microblog.
A primeira e mais básica função do usuário é a de postar mensagens de
até 140 caracteres, os chamados tweets, para que todos que seguem30 o seu
perfil no Twitter possam ler. Se não houver um bloqueio por parte do usuário
quanto à visualização do perfil, qualquer pessoa poderá acessar a página
(www.twitter.com/usuário) e ler as atualizações. Caso estas sejam bloqueadas,
a visualização será restrita aos seguidores aprovados pelo usuário.
Muitas vezes alguns símbolos como o “@” e o “#” irão aparecer no texto.
No caso das chamadas hashtags, representada por este símbolo “#” são
utilizadas antes de “palavras-chaves” para que a repetição de uma mesma
palavra ou tópico de discussão possa ser facilmente visualizada ou localizada
no serviço de busca do próprio site.
Para se referir a alguém específico basta digitar o sinal “@” antecedendo
diretamente o username do usuário. Automaticamente isso se torna um link
para a página do usuário referido. Além disso, o próprio Twitter filtra todas as
postagens que citam o seu username e é possível visualizá-las clicando no link
@Mentions que aparece na home do usuário. Qualquer tweet respondido à
alguém é considerado reply31.

24
Tradução da autora: Mensagens.
25
Tradução da autora: Configurações.
26
Tradução da autora: Ajuda.
27
Tradução da autora: Quem seguir.
28
Tradução da autora: Deixar previsão.
29
Tradução da autora: Sair.
30
Seguir significa adicionar pessoas às listas de contatos; ser seguido é ser adicionado à lista
de um usuário e passar a ter seguidores acompanhando suas mensagens.
31
Tradução da autora: Resposta

29

Uma prática comum no Twitter são as retwittagens (RT), que nada mais
são do que uma re-postagem do que foi publicado por um outro usuário de sua
rede.
Geralmente recebem a sigla “RT” antes da mensagem, mas também
pode-se clicar no link “retweet”, como mostra a figura 9.

Figura 9: Link de Retweet da mensagem
Fonte: http://twitter.com/#!/portalrpbahia/status/27465747354

Desse modo se cria uma conta no microblog. Para começar a criar sua
própria rede de contatos, o usuário necessita seguir pessoas (Following).
Normalmente se começa seguindo amigos, para haver reciprocidade, mas isso
não é regra, um usuário pode seguir celebridades e/ou pessoas que ele nunca
viu na vida e também marcas, desde que considere o conteúdo postado
interessante.
Ao seguir pessoas, o usuário passa a acompanhar o conteúdo gerado
por ela e começa interagir (ou não). Sabendo disso, as empresas perceberam
o potencial que o microblog tem e estão se inserindo cada vez mais na rede.
O Twitter, como destacamos anteriormente, permite as mais diferentes
pessoas discutindo e opinando sobre um mesmo assunto, que pode ser uma
marca ou produto, transformando a Web numa poderosa ferramenta interação.
Para as empresas

Twitter é uma ferramenta simples que ajuda a conectar as empresas
mais significativa com o público certo, na hora certa.
Empresas e organizações de todas as formas e tamanhos agora são
capazes de ficar ligadas aos seus clientes. Ele pode ser usado para

30

obter informações rapidamente e compartilhar com pessoas
interessadas em sua empresa, recolher informação sobre o mercado
em tempo real e obter feedback, construir relacionamentos com
clientes, parceiros e outras pessoas que se preocupam com o seu
negócio. Os clientes podem usar o Twitter para contar à uma
empresa (ou alguém) que tiveram um grande ou decepcionante
experiência com o seu negócio. (TWITTER, disponível em
http://twitter.com/about#about, acesso em 20/06/10).

Percebemos assim que o Twitter é uma mídia social muito relevante.
“Vivemos numa época em que simples cidadãos têm o poder de conduzir
informações para as massas como nunca antes [...] o futuro pertence àqueles
que adotam a mídia social como parte habitual de sua vida”. (COMM, 2009, p.
XXIII).
O Twitter é uma ferramenta que demonstra, na prática, a interatividade
propiciada pela Web 2.0. A possibilidade de postar conteúdos via celular
permite que as pessoas estejam vinte e quatro horas por dia publicando seus
micro textos na rede e gerando conteúdos, e assim as marcas aproveitam esse
meio para fortalecer a relação com seus clientes, como veremos no próximo
capítulo.

31

3 BRANDING NA WEB 2.0

Esse capítulo objetiva conceituar o termo Branding e entender como se
dá esse processo de gestão de marcas na Web 2.0. A relação entre a gestão
de marcas na Web 2.0 e o profissional de Relações Públicas também será
abordada, a partir da definição desse profissional e suas áreas de atuação.
Para começar essa abordagem, trataremos de conceituar o termo marca.

3.1 MARCA

Marca, na definição da American Marketing Association32 (AMA, 2010) e
de Kotler (2000), consiste em um nome, termo, desenho, símbolo, elemento
que identifique os bens de uma empresa de maneira distinta de seus
concorrentes. Segundo Irigaray et al. (2006, p.109) “as marcas devem retratar
o conceito do produto ou da empresa”, ou seja, mostrar o valor de tudo que ela
oferece, aquilo que está por trás do produto em si. Ainda para Irigaray et al.
(2006), as marcas devem ser originais, simples e condizentes com a região em
que estão inseridas.
Para Pinho (1996) ao deferir uma marca para determinados produtos, o
fabricante precisa identificá-los claramente, para facilitar a busca. A marca
também pode criar certa conotação ao produto, permitindo que o consumidor
satisfeito possa encontrá-lo com maior facilidade e efetue uma nova compra,
desenvolvendo assim, ainda segundo Pinho (1996), um processo de fidelidade
à marca.
Segundo Holt (2005), um produto não deve só conter logotipo, nome e
embalagem para ser considerado uma marca de fato, uma vez que esses são
apenas os sinais materiais da marca. Assim, entendemos que marca não é
somente o produto ou elemento visual que ela incorpora, é um conjunto de
valores, sentimentos e atitudes. Segundo Irigaray et al.(2006, p. 111) “marca é

32
Associação Americana de Marketing.

32

o que nos diferencia de nossos concorrentes”, por isso cada marca é única e
deve se portar de uma maneira diferenciada. Holt (2005) diz que uma marca só
terá expressão no mercado a partir do momento que várias pessoas a
reconhecerem.
Complementando a ideia, para Martins (2005):

uma marca é um sistema integrado de ações que envolvem a
absoluta eficiência na preparação, entrega e manutenção dos
atributos materiais e de imagem do seu negócio. A percepção positiva
ou negativa daquilo que os consumidores recebem se materializa no
sinal – a marca – que identifica as virtudes ou os defeitos do
fornecedor. A sustentação, qualidade e continuidade das relações
positivas que sejam estabelecidas acabam por consolidar o sinal – a
marca – como a melhor referência de identificação e, provavelmente,
de repetição do ato de consumo. (MARTINS, 2005, p. 18).

Sendo assim interpretamos que, o real valor da marca está na
capacidade dela se destacar na mente do consumidor.
Segundo Gaio (2006, p.200) “na perspectiva do consumidor a marca tem
capacidade de”:
Diferenciar – Com a existência da marca, permite de forma quase imediata a
distinção perante seus concorrentes;
Oferecer garantias – “Em função de seu posicionamento, a marca proporciona
segurança e confiança ao consumidor” (GAIO, 2006, p.200), diminuindo os
riscos associados à compra;
Acrescentar valor – Um produto com marca torna-se muito mais valorizado e
causa segurança no momento da aquisição;
Personalizar – “Por meio das suas opções os consumidores acabam por
manifestar os seus gostos, as suas necessidades, o que reflete, ainda que
parcialmente, a sua individualidade” (GAIO, 2006, p.200).
Já na perspectiva da empresa, ainda segundo Gaio (2006), a marca
permite:
Posicionar – A marca torna a empresa conhecida no mercado e se diferencia
dos concorrentes;
Capitalizar investimento – A marca dá lucro financeiro à empresa e permite
“rentabilizar o investimento de comunicação em termos de longo prazo” (GAIO,
2006, p.200);

33

Proteger – A marca protege a empresa quanto a plágios e contribui para
diminuir as percepções desfavoráveis em situações de crise;
Fidelizar – A marca ajuda a desenvolver relações entre a empresa e seus
diferentes públicos.
As primeiras marcas de que se têm notícias se originaram das artes e,
segundo Chamusca, Carvalhal e Wendhausen (2006), artistas como
Michelangelo, no período da Renascença, assinavam seus trabalhos e isso
gerava diferenciação comercial, ou seja, criavam sua própria marca.

A maioria dos produtos e serviços oferecidos tem qualidade,
desempenho e preços muito semelhantes. A diferenciação está
quase sempre no valor agregado que a marca traz, como garantia de
qualidade, durabilidade, segurança e outros valores intangíveis,
sempre ligados, direta ou indiretamente, à imagem positiva da
organização que está por trás da marca, que por sua vez, devem ser
eficazes em vários sentidos. (CHAMUSCA, CARVALHAL E
WENDHAUSEN, 2006, p.5).

De acordo com Martins (2005), quando uma marca é bem constituída ela
oferece diferenciação e valor, torna-se uma entidade que vai além do produto.
“A marca só tem valor na medida em que o símbolo adquire um significado
exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior número de clientes”
(KAPFERER, 2003, p. 21). Para construir essa diferenciação e estabelecer a
relação entre a empresa e consumidores, faz-se necessário um processo de
gestão de marcas, ou seja, Branding.

3.2 BRANDING – GESTÃO DE MARCAS

Para consolidar uma marca não basta criá-la com os melhores atributos,
é preciso que haja uma boa gestão da mesma. O monitoramento e o controle
do que está sendo dito no mercado, principalmente na Web, fazem parte da
gestão de marcas, o Branding.
Para MARTINS (2006):

34

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as
marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da
cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de
simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais
confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p.8).

O Branding surgiu com o intuito de criar aproximação e relacionamento
entre o cliente e a marca, uma relação não apenas comercial, mas também
afetiva. O principal objetivo do Branding é o de fixar o nome e a reputação de
uma marca para alguém. Guimarães (2003) complementa que é uma forma de
pensar e agir a respeito de uma marca.

Gerenciamento de marca visa desenvolver nas mentes dos
consumidores um conjunto de percepções e atitudes relacionadas a
um produto ou serviço, levando a um comportamento de compra
positivo. Para conseguir isso, os gerentes de marca precisam
conhecer quem são seus clientes, quais são suas necessidades,
como eles compram e assim por diante. (STONE; WOODCOCK,
1998, p. 6 apud DAMBRÓS, p.33, 2007).

O Branding pode ser entendido como as associações que o consumidor
faz com uma determinada marca e está diretamente ligado ao relacionamento
afetuoso, que gera confiabilidade. A evolução da marca se divide em três
estágios, conforme cita Silva (2007):

assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estágio assertivo, a
marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo
que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer à coisa
certa. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma
posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante
para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e
participação). No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas assumem
uma posição de convívio, tornam-se parte da vida do consumidor,
motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona
a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela
marca. (SILVA, 2007, p.3).

Todo valor financeiro proporcionado pela marca é reconhecido pelo que
chamamos de brand equity. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2002), brand
equity é o conjunto de ativos e passivos de uma marca, ligadas ao seu nome e
seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Martins
(2006) menciona que o que o brand equity faz é apenas uma organização mais

35

elaborada de muitos procedimentos tradicionais de avaliação e medição em
torno da marca, com instrumentos mais sofisticados de pesquisa, metodologias
mais elaboradas e sistemas de informação na linguagem do Branding.
Em suma, o brand equity é o valor adicional que se atribui a uma marca,
esse valor influencia na forma com que o consumidor pensa, age e sente em
relação à marca, mas também como ele percebe os preços. Podemos dizer
que corresponde ao valor psicológico e financeiro da empresa.
A partir dos apontamento feitos até aqui, compreendemos que os
resultados do brand equity e do Branding são atributos do valor da marca
percebido pelo consumidor, aquilo que vem à mente do cliente quando ele
pensa em determinada marca. Assim, abordamos a seguir os aspectos sobre o
Branding no contexto da Web 2.0.

3.2.1 Branding 2.0

As novas mídias, provenientes da Web 2.0, transformaram a maneira
das empresas se manifestarem. Aaker e Joachimsthaler (2002) enfatizam que
estamos vivendo em uma era digital, e as marcas fortes dessa era são as que
melhor souberem utilizar a rede como uma ferramenta.
Como vimos, o principal objetivo do Branding é de criar relacionamento
com o cliente, e o ambiente 2.0 é um grande facilitador para isso. Com a
interatividade da Web 2.0, as marcas necessitam estar atentas a tudo que
ocorre nas redes sociais. O consumidor dessa era pode contribuir para levar
um produto ou serviço ao sucesso ou à falência com um simples texto no seu
blog, ou com um elogio ou uma crítica em 140 caracteres no Twitter.
Segundo Vaz (2010, p.435) “a internet é hoje o melhor, mais eficiente e
ágil ambiente para pesquisas de mercado, e ainda por cima proporciona
resultados a um custo muitas vezes menor do que os outros tipos de pesquisa”.
No Twitter, por exemplo, existe um mecanismo de busca onde é
possível, ao usuário, procurar palavras-chave e assim observar o que está
sendo dito de uma determinada marca na rede social, como mostra a figura 10

36

Figura 10: Busca no site Search Twitter.
Fonte: http://search.twitter.com/search?q=viamarte

Neste caso, com a busca feita através da ferramenta Search Twitter 33,
com o exemplo da marca de calçados Via Marte, já foi possível perceber uma
reclamação de uma usuária a respeito do site, alguns elogios sobre a nova
coleção e o Twitter da marca (@garotasdobrasil).
Para Miranda (2009) ter uma boa estratégia de Branding nas mídias
sociais é crucial para uma marca. Por meio das idéias de Miranda (2009) e
Martins (2006), chegamos a algumas características para estabelecer uma
relação forte entre mídia social e as marcas, são elas:

1. Atingir o Público-Alvo: as mídias sociais estão repletas de grupos de
pessoas interligadas e isso facilita para encontrar os públicos que
possuam possíveis interesses em determinados produtos. O Search
Twitter, como mencionado anteriormente, é ideal para acompanhar os
tweets mais recentes relacionados a uma determinada palavra ou
33
Tradução da autora: Pesquisar no Twitter

37

usuário. Isso possibilita um monitoramento do que os usuários falam,
sobre uma marca ou produto. Manter uma constante monitoração do
que falam sobre uma marca e/ou produto, e trabalhar em cima destas
opiniões e usuários é fundamental para ter sucesso.

2. Monitoramento das mídias: manter-se informado sobre o que dizem de
um produto, e se possível, responder a todos os elogios, críticas e
opiniões, é uma ótima maneira de monitorar os usuários. Existem
algumas ferramentas que facilitam esse processo. O Search Twitter para
observar todas as conversações que estão acontecendo, na rede Twitter
que se relacionem com uma marca. Para o monitoramento geral de
sites, notícias e blogs é possível usar o Google Alerts34 . Ele monitora as
principais palavras-chaves relacionadas, acompanhando seus
desempenhos. Essa monitoração é muito importante, principalmente
quando ocorrem críticas sobre uma marca e/ou produto. Saber controlar,
reparar e responder essas críticas a tempo é importante para evitar
prejuízos maiores.

3. Utilização de Promoções: promoções em mídias sociais podem se
tornar grandes aliadas se passadas aos contatos corretos. Se o usuário
simpatiza com a marca, não será problema para ele divulgá-la, até
porque ele estará concorrendo a produtos de uma marca que ele
admira, passado a mensagem aos seguidos dele. A função RT do
Twitter facilita essa divulgação da mensagem sobre determinada
promoção, assim é possível fazer uma análise do resultado que a
promoção gerou. Logicamente, uma promoção bem estruturada e
criativa chamará mais atenção um seguidor, o que facilitará a
propagação da mesma através da rede.

4. Obter um bom site: as mídias sociais precisam do apoio de um bom
site para que o usuário possa melhor se relacionar com a marca. Um

34
Google Alerts é um serviço do Google que retorna resultados de uma pesquisa à caixa de e-
mails do usuário, sempre que for encontrada nova citação de um termo pré-determinado
(WIKIPÉDIA, http://pt.wikipedia.org/wiki/Google_Alerts)

38

bom site possui utilidade e finalidade no conceito de Branding e permite
a formação do brand equity.
O Branding on-line precisa ser levado em consideração, pois nesse meio
as organizações têm oportunidade de monitorar, interagir, divulgar
produtos/serviços para quem realmente faz a diferença para uma empresa: os
clientes. Para isso, acredita-se que o profissional indicado a desempenhar essa
função é o Relações Públicas.

O processo de Branding busca de forma incondicional a integração
das atividades administrativas em torno do conceito de marca que se
pretende estabelecer, requerendo em todas as suas etapas a
utilização de técnicas de relações públicas para consolidar seus
objetivos e metas. (CHAMUSCA, CARVALHAL, WENDHAUSEN,
2006, p.2)

A partir da citação, entendemos que Branding e não trata somente da
parte administrativa da marca, mas também de toda a comunicação que ela
pretende transmitir. Sendo assim, a seguir abordaremos conceitos de
comunicação.

3.3 COMUNICAÇÃO

A comunicação dos dias atuais é muito rápida e imediata, as pessoas
têm cada vez menos tempo para buscar informações e por isso ela está em
todos os lugares. No computador, celular, nos outdoors, jornais, televisão,
revistas e mais uma infinidade de locais onde, mesmo sem perceber, as
pessoas estão adquirindo informações.
A comunicação e seus veículos servem para difundir idéias, opiniões, ou
o comportamento de um determinado grupo social e sua cultura. Essa nova
comunicação e suas tecnologias servem não só para mostrar como o mundo
se comunica, mas também para mostrar que o mundo todo mudou e a partir
destas tecnologias fica mais fácil registrar essas mudanças.
Para Castells:

O processo atual de transformação tecnológica expande-se
exponencialmente em razão de sua capacidade de criar uma

39

interface entre campos tecnológicos mediante uma linguagem digital
comum na qual a informação é gerada, armazenada, recuperada,
processada e transmitida. Assim, é possível afirmar que interagimos
em um mundo que se tornou digital. (CASTELLS, 2000, p. 68)

O autor remete a ideia de que vivemos numa era tecnológica e os meios
de comunicação, rádio, televisão e a própria internet, difundem esclarecimento,
gerando uma busca ainda maior por conhecimento.
Em Thompson, percebemos que as transformações dos meios de
comunicação, refletem na sociedade:

O desenvolvimento dos meios de comunicação se entrelaçou de
maneira complexa com o número de outros processos de
desenvolvimento que, considerados em sua totalidade, se
constituíram naquilo que hoje chamamos de “modernidade”. Por isso,
se quisermos entender a natureza da modernidade – isto é, as
características institucionais das sociedades modernas e as
condições de vida criadas por ela – devemos dar um lugar central ao
desenvolvimento dos meios de comunicação e seus impactos.
(THOMPSON, 1998, p. 12)

O modelo de comunicação onde existia apenas um emissor e um
receptor tornou-se ultrapassado, já que agora o emissor pode ser vários ou
estar em diversos lugares e receptor pode ser qualquer um que tenha acesso a
um meio digital de comunicação. Sobre essas transformações, Fortes (2003),
no modelo comunicacional, acredita que essas novas tecnologias surgem para
agregar e auxiliar para ao crescimento de novos meios de comunicação. O
autor explica a comunicação virtual na sociedade atual da seguinte forma:

A comunicação virtual circula em um conjunto de computadores e
serviços, o ciberespaço, um mundo virtual onde transitam
informações corriqueiras e inusitadas. As pessoas que compõem a
sociedade da informação se relacionam por meio eletrônicos,
essencialmente proporcionados pela Internet. (FORTES, 2003, p.
242)

O fato é que hoje, a Internet, faz parte da vida da maioria das pessoas. A
facilidade e agilidade que esse veículo gerou em nosso cotidiano é algo
inquestionável. Para os profissionais de comunicação, principalmente para os
Relações Públicas, essa “nova” forma de comunicação, proporciona uma
proximidade e uma interatividade ainda maior entre as empresas e seus
públicos.

40

3.4 RELAÇÕES PÚBLICAS

Segundo Andrade (1993), não se sabe ao certo quando o termo
Relações Públicas foi usado pela primeira vez. Alguns acreditam que foi nos
Estados Unidos, em 1807, pelo presidente da época, Thomaz Jefferson, em
uma mensagem ao Congresso Americano para salientar a necessidade de
prestações de contas do Governo ao povo. Para outros, a expressão “Relações
Públicas”, foi usada primeiramente pelo Anuário de Literatura Ferroviária em
1897, também nos Estados Unidos. Comenta-se também que, com o
significado atual, o termo Relações Públicas tenha sido empregado, pela
primeira vez, em 1906 por Theodore Vail, no relatório anual da empresa em
que era presidente.
Todavia, sabe-se que o verdadeiro “pai das Relações Públicas”,
segundo Andrade (2003), foi o jornalista americano Ivy Ledbetter Lee. Andrade
(1993) conta que Lee trabalhou com sucesso na alteração da imagem pública
do milionário John D. Rockefeller Sênior, transformado-a de um “velho
capitalista”, para a de um amável ancião, que fundou inúmeras fundações para
o bem comum. Assim, ele chamou atenção de poderosos empresários que
viram nas Relações Públicas, métodos eficientes de resolver pontos
fundamentais de suas organizações. Em 1916, Ivy L. Lee abriu seu escritório
de Relações Públicas.
Por volta de 1935, numerosas universidades americanas ofereciam o
curso de Relações Públicas. Andrade (1993) comenta que a primeira escola de
Relações Públicas dos Estados Unidos, surgiu em 1947, na universidade de
Boston, a “Escola de Relações Públicas e Comunicação”.
No Brasil, as Relações Públicas surgiram em 1914 na extinta “The San
Paulo Tramway Light and Power Company Limited” (posteriormente nomeada
Eletropaulo) onde, segundo Andrade (2003), criou-se um Departamento de
Relações Públicas dentro da organização, comandado por Eduardo Pinheiro
Lobo, considerado o “pai das Relações Públicas no Brasil”. O dia nacional de
Relações Públicas é comemorado, em sua homenagem, no dia 2 de dezembro,
data do seu aniversário.

41

“O Brasil foi a primeira nação no globo terrestre a regulamentar a
profissão de Relações Públicas, pela Lei n. 5.377, de dezembro de 1967”.
(Andrade, 1993, p.75.)

3.4.1 Definições, funções e objetivos de Relações Púbicas.

É difícil estabelecer uma única definição para termo Relações Públicas e
delimitar quais são as suas funções. Em Simões (1995), percebemos que o
termo é polissêmico, isto é, a palavra possui vários significados. Em 1952 só
nos Estados Unidos, segundo Andrade (2003), já havia 987 definições para
Relações Públicas. No entanto, acreditamos que hoje este número seja
incalculável.

É certo que a confusão acarretada pelo termo “Relações Públicas” é
produto direto do fato de se empregar essa expressão,
indiscriminadamente, como causa e efeito. Procura-se designar
“relações públicas” tanto para as relações que devem existir entre as
empresas e os seus públicos, como para os fatores que venham a
influir nessa relação. (ANDRADE, 1993, p. 30).

Andrade (2003, p.30) ainda ressalta que “o termo relações públicas” tem
diferentes significados para diferentes pessoas, estando ainda longe de se
encontrar uma significação pacífica para a expressão”.
Andrade (1993) cita a definição oficial da Associação Brasileira de
Relações Públicas de que:

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado,
coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter
uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada,
e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos
aos quais está ligada, direta ou indiretamente. (ANDRADE, 1993,
p.41).

Para o presente trabalho, entendemos Relações Públicas como na
definição feita por Holtz (1999, p. xv apud PINHO 2003, p.10), enquanto
“atividade de administração estratégica dos contatos e relacionamento entre

42

uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou com ela se
relacionam e interagem”.
Quanto à função de Relações Públicas, Pinho (2003) traz a definição do
Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp), de São Paulo que diz:

Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e
regular, que partindo do pressuposto de que a boa vontade da
opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de
qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental,
trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente os que
lhe são mais relevantes ou próximos – visando a:
a) Conhecer e analisar suas atitudes;
b) Recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais
ela possa satisfazer os anseios da opinião pública;
c) Informar a opinião pública sobre a satisfação de seus anseios,
por parte da empresa ou entidade; e
d) Promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos
ou serviços junto à opinião pública. (PINHO, 2003, p.10).

Segundo Fortes (2003, p.21) “às Relações Públicas está reservado o
trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de
atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses”.
Para que isso ocorra, o profissional procura identificar nos grupos e nas
próprias pessoas, formas de contato que estabeleçam relacionamentos.
Nogueira (1985, apud Pinho 2003) define que o trabalho de Relações
Públicas deve:

conquistar e manter credibilidade e a aceitação da companhia junto a
seus principais públicos-alvos, de maneira a assegurar a empresa a
criação e a projeções de uma imagem institucional positiva, bem
como auxiliá-la a alcançar suas metas de mercado (Nogueira, 1985,
p.45 apud Pinho, 2003, p. 11).

Pinho (2003) especifica as atividades de Relações Públicas, definidas
por lei:
a) Transmitir, pelos meios de comunicação, informações de caráter
institucional entre a entidade e o público;
b) Coordenar e planejar pesquisas de opinião pública, para fins
institucionais;
c) Supervisionar e planejar o uso de meios audiovisuais, para fins
institucionais;
d) Planejar e executar pesquisas de opinião pública;

43

e) Orientar os dirigentes das instituições para a formulação de políticas de
Relações Públicas;
f) Promover integração entre a entidade e a comunidade;
g) Informar e orientar a opinião pública sobre os principais objetivos da
instituição;
h) Assessorar instituições em situações de crise a fim de manter uma boa
imagem perante a opinião pública;
i) Prestar consultoria externa ante dirigentes de instituições;
j) Ensinar disciplinas específicas ou técnicas de Relações Públicas.
Segundo Gaio (2006, p.207) o objetivo das Relações Públicas consiste
na “criação e manutenção de relações harmoniosas com os públicos, usando
para tanto a arte e os instrumentos de comunicação de forma estratégica e
integrada”.
Já o termo “públicos” podemos entender como o conjunto de pessoas
que se relacionam direta ou indiretamente com a empresa e passam a interagir
com a mesma. Andrade (1989 apud PINHO, 2003) caracteriza públicos em
Relações Públicas como:

O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais
organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões
múltiplas quanto a solução ou medidas a serem tomadas diante dela;
com ampla oportunidade de discussão e acompanhando ou
participando do debate geral, por meio da interação social ou dos
veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa
em uma decisão ou opinião coletiva que permitirá a ação conjugada.
(ANDRADE, 1989, p.41 apud PINHO, 2003, p.14).

Em França (2004), percebemos que o objetivo do Relações Públicas,
com os públicos, é o de gerenciar de maneira adequada os relacionamentos
entre os mesmos e as instituições. E como vimos anteriormente, a Web 2.0 é
um ótimo meio para gerenciar esse relacionamento entre empresa e público.

Chega-se ao momento do domínio da tecnologia, da informática, da
rapidez da comunicação, e da multiplicidade dos meios de
transmissão que conduzem à desmassificação da mídia para torná-la
segmentada de modo a atingir públicos específicos, dirigidos, objetos
de ação estratégica de relações públicas. (FRANÇA, 2004, p.39)

44

Assim notamos que o profissional de Relações Públicas precisa dominar
as técnicas da Web 2.0 para conseguir desempenhar com eficácia sua função
de gestor de marcas.

3.4.2 Relações Públicas 2.0

Com o surgimento da Web 2.0, a comunicação e o relacionamento com
os públicos mudou. Para Kotler (2006), o objetivo desse tipo de comunicação é
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros, e também cultivar
relacionamentos certos com o público certo. A Internet permite cada vez mais
possibilidades de interação e troca de informações entre a empresa/marca e o
consumidor, por esse motivo profissional de Relações Públicas não pode ficar
alheio a isso.
Segundo Pinho (2003), a Web é fundamental para as ações de Relações
Públicas. O pesquisador afirma que, “tecnologicamente emergente e
promissora ferramenta de comunicação, a Internet representa o mais novo
instrumento que o profissional de relações públicas pode contar para seu
trabalho” (PINHO, 2003, p. 07).
Na Web 2.0, segundo Vaz (2010), é possível perceber que os
consumidores desejam participar cada vez mais de todos os processos que
envolvem a marca. Entendemos que nas redes sociais isso ocorre com
freqüência, pois ali o indivíduo pode opinar a respeito das marcas, trocando
informações e conteúdos. Assim, segundo Martins (2006), se constrói a gestão
de marcas: empresas e consumidores integrados, revelando e considerando as
opiniões de ambas as partes.
A partir dessa ideia, destacamos a necessidade da atividade de
Relações Públicas na Web 2.0. Segundo Terra (2010):

as Relações Públicas 2.0 se caracterizam pela atividade de mediação
e/ou interação por parte de organizações com seus públicos na
rede mundial de computadores, especialmente, no que diz respeito
às expressões e manifestações desses nas mídias sociais.
(TERRA, 2010, p.101).

45

O profissional de Relações Públicas, o qual já foi apontado como
adequado para lidar com o Branding, percebe o potencial que existe na Web
2.0 e usa-o para fortalecer ainda mais o relacionamento com os públicos.

RP na Web envolve comunicações na Rede que não são controladas
pela marca, [...] grupos de debates especializados e salas de chat
organizados em torno de marcas ou aplicações de marcas têm
provado sua capacidade de influenciar as vendas de forma marcante.
(AAKER E JOACHIMSTHALER, 2002, p.253).

O Relações Públicas 2.0 é o profissional indicado para lidar com as
mídias sociais. Segundo o publicitário Leo Prestes, em entrevista ao jornal
correio do Povo, as marcas aprendem fazendo e o profissional de Relações
Públicas é uma excelente referência para lidar com o meio, visto que ele cria
vínculos, gerencia crises e possui técnicas de como deve ser a abordagem
com o público.
Com foco no Twitter, Comm (2009, p. 183) diz que “os tweets de
grandes companhias [...] não são escritos pelos diretores-gerais das
corporações, mas por empregados ou empresas de relações públicas a quem
foi destinado o trabalho de promover a marca da companhia na Web”.
A partir dos aspectos abordados até aqui, notamos que o profissional de
Relações Públicas possui um papel muito importante no processo de Branding,
e com o advento da Web 2.0, se fez necessário o presente trabalho, a fim de
verificar o modo como a ferramenta Twitter pode auxiliar no processo de gestão
de marcas de forma efetiva.

46

4 TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING

Após compreender os conceitos de Branding principalmente no
ambiente 2.0 e qual papel desempenha o Relações Públicas neste meio, faz-se
necessário neste capítulo, uma análise exploratória do perfil do Twitter
@vivoon, a fim de verificar a importância do Twitter como ferramenta de
Branding. A análise pretende evidenciar como, na prática, se dá a
aplicabilidade do Twitter na gestão de marcas. Para isso, o presente capítulo
descreve a metodologia do estudo e em seguida apresenta os dados
observados no @vivoon que indicam como o Twitter pode ser utilizado como
ferramenta de Branding.

4.1 METODOLOGIA

O presente trabalho é de caráter exploratório, o qual segundo Gil (2002),
objetiva familiarização com o problema de pesquisa, com vistas a torná-lo mais
explícito ou a constituir hipóteses. Para Gil (2002, p. 41): “pode-se dizer que
estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a
descoberta de intuições”.
Os métodos de coleta de dados para este estudo foram: pesquisa
bibliográfica e a observação de um perfil no twitter.
A pesquisa bibliográfica, segundo Novelli (2005), é o planejamento
global para trabalhos de pesquisa, que vai desde a identificação, localização e
obtenção da bibliografia sobre o assunto até a apresentação de um texto
sistematizado, onde se apresenta a literatura examinada, com o pensamento
de autores, acrescido de opiniões próprias. De acordo com Gil (2002, p. 44),
essa pesquisa “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. Para Marconi e Lakatos (2005,
p.185) a pesquisa bibliográfica tem como finalidade “colocar o pesquisador em
contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou falado sobre determinado
assunto”. A pesquisa bibliográfica foi preferida para obtermos definições de
Internet, Web 2.0, Twitter, marcas, Branding e Relações Públicas, dos autores

47

como: Primo, Kotler, Aaker, Pinho, Comm, Castells, Andrade e França, os
quais serviram de base para desenvolver o presente trabalho.
A observação do perfil no twitter foi baseada no método de observação
participante, que segundo Yin (2002) é uma modalidade especial de
observação, na qual o pesquisador não é apenas observador passivo. Para Gil
(2005, p.107) na observação participante há “participação real do observador
na vida da comunidade, do grupo ou de uma situação determinada”. Desta
maneira, para esta pesquisa não apenas observamos o objeto de estudo, era
possível interagir com ele a qualquer instante, por fazermos parte da rede. A
observação nos permitiu ver como ocorre a interação entre usuário/marca,
marca/usuário e quais as estratégias de Branding 2.0 foram adotadas pela
marca no Twitter.
Segundo Gil (2005, p.108) há duas formas de distintas de observação
participante: “natural quando o observador pertence à mesma comunidade ou
grupo que investiga e artificial, quando o observador se integra ao grupo com
objetivos de realizar uma investigação”. Assim, esta pesquisa teve caráter
natural, visto que a autora já estava inserida (já era seguidora) no perfil a ser
analisado quando resolveu realizar a pesquisa.
A escolha do perfil no Twitter @vivoon para análise aconteceu no
momento em que a autora do presente trabalho reclamou da marca Vivo em
sua página particular no Twitter (@babibassani), em horário não comercial, e
foi surpreendida pela rapidez da resposta da @vivoon. Além disso,
percebemos que a empresa possui participação contínua nas redes sociais e
um perfil muito popular no Twitter.
A Vivo S.A. é uma operadora de telefonia móvel do Brasil e é formada
pela fusão de companhias de celular ex-estatais. Foi fundada como uma
parceria entre a empresa portuguesa Portugal Telecom e a espanhola
Telefónica, e atualmente é comandada por esta última, após ter comprado a
posição da primeira em julho de 2010. A Vivo possui cerca de 56 milhões de
clientes no país e atualmente é a operadora de telefonia móvel com maior
número de clientes do Brasil35.

35
Informações retiradas do site da Vivo. (http://www.vivo.com.br/portal/a-vivo-
institucional.php?WT.ac=avivo.sustentabilidade.menu.institucional)

48

A coleta de informação, por meio da observação participante, iniciou no
dia 15 de outubro de 2010 e teve término no dia 29 de outubro de 2010. A partir
da data inicial, todos os dias, às 12 horas, a autora fazia um print screen36 da
página do perfil @vivoon e salvava os tweets que a empresa fez nas últimas 24
horas.
No dia 19 de outubro de 2010, a autora enviou uma Direct Message ao
Twitter @vivoon, explicando que é acadêmica do Curso de Relações Públicas
e está analisando o perfil da empresa em seu trabalho monográfico, e que
gostaria de saber quem são os profissionais responsáveis pela criação e
manutenção do Twitter da marca. A resposta veio logo em seguida, porém de
uma maneira muito genérica. O atendimento foi realizado por uma pessoa
chamada Kleber que afirmou que o perfil da @vivoon é gerenciado pelas áreas
de comunicação e de atendimento. Quando questionado se havia um
profissional de Relações Públicas neste trabalho, a resposta foi “A iniciativa é
da área de atendimento que gerencia do conteúdo de relacionamento, e a
comunicação gerencia o conteúdo promocional da Vivoon”.
A partir de todos os dados colhidos, foi organizado um quadro a fim de
analisar todo conteúdo coletado, anexo F. Posteriormente, fez-se a análise
separando as informações por: número de seguidores (Followers); Número de
“seguidos” (Following); Quantidade de tweets diários e; Conteúdo dos tweets
nos quinze dias de análise, para que assim se avalie a evolução do perfil
@vivoon no Twitter. Num segundo momento, fez-se uma análise com base nos
conceitos de Branding trazidos dos autores estudados, a qual destacou a forma
que a empresa monitora, interage e divulga seu perfil no Twitter.
Todas as informações observadas nas análises tiveram como referência
estudos dos autores da pesquisa bibliográfica e que foram expostos no
decorrer deste trabalho, para que assim pudesse ser comprovada como se dá
a utilização do Twitter como ferramenta de Branding.

36
Forma de capturar, em forma de imagem, tudo o que está presente na tela do computador.

49

4.2 ANÁLISE DO TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING

@Vivoon

Em agosto de 2010 a empresa Vivo lançou a promoção Vivo On. Ao
aderir a essa promoção, os usuários da operadora que possuem linhas de
telefone pré-pagas37 ou sejam clientes do plano Vivo Controle38, têm SMS
ilimitado, acesso a redes sociais, e-mail e bônus (de R$450,00 à R$ 900,00,
dependendo do valor da recarga) para falar com pessoas que sejam da
operadora Vivo. Ao se cadastrar o usuário paga uma taxa única de adesão no
valor de R$11,90 (onze reais e noventa centavos), que é debitado do saldo do
cliente39.
A promoção Vivo On possui site (www.vivoon.com.br), perfil no Twitter
(@vivoon), blog (http://blog.vivoon.com.br), perfil no Facebook40
(http://www.facebook.com/festavivoon), perfil no Orkut41
(http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=2819875659227339214) e uma
conta no Youtube42 (http://www.youtube.com/vivo), ou seja, está inserida em
todas as mídias sociais mais acessadas do Brasil.
Em análise de todos os tweets publicados pela @vivoon no período de 15
de outubro de 2010 a 29 de outubro de 2010, observamos que totalizou a
quantidade de 72 postagens, como mostra o gráfico 1. A média de postagens
do Vivo On foi de quatro tweets diários43, sendo que em sua maioria (93%) em
forma de reply para alguém.

37
Pré-pago é um plano das operadoras de celular em que o usuário compra créditos no valor
que deseja para usufruir de todos os serviços da operadora, sem ter um valor fixo todos os
meses. Ele comprar créditos conforme sua necessidade.
38
O Vivo Controle é um plano da Vivo que o usuário paga uma taxa de R$ 35,00 mensais, e
após consumir esse valor, ele continua recebendo chamadas normalmente. Para fazer
ligações, basta realizar uma recarga de qualquer valor, como se fosse um aparelho pré-
pago.
39
Informações retiradas do site Vivo On. www.vivoon.com.br
40
Site de relacionamento que está crescendo muito neste ano de 2010 no Brasil.
41
Site de relacionamento que a maioria dos usuários são brasileiros.
42
Site que permite aos usuários compartilhamento de vídeos.
43
Número do período em que foi realizada a análise.

50

Tweets Vivo ON

RT 1

Sobre a
4 Tweets Vivo ON
Vivo On

Reply 67

0 20 40 60 80

Gráfico 1: Tweets de 15 à 29 de outubro do perfil @Vivoon
Fonte: elaborado pela autora

O gráfico acima demonstra que a quantidade de reply é muito maior do que
a de tweets gerados sobre a própria Vivo On ou em forma de retweet,
mostrando assim que há conversação constante com os usuários.
No dia 15 de outubro de 2010 o perfil @vivoon possuía 7006 seguidores e
seguia 7701 perfis. No dia 29 de outubro de 2010 os números eram de 7559 e
8310 respectivamente, como mostra o gráfico 2. Um crescimento de 553
usuários seguindo o perfil e 609 sendo seguidos.

51

29/10/2010
27/10/2010
25/10/2010
23/10/2010
Followers
21/10/2010
Following
19/10/2010
17/10/2010
15/10/2010
6000 6500 7000 7500 8000 8500

Gráfico 2: Crescimento do número de Followers e Following do perfil @VivoOn de 15 à 29 de
outubro de 2010.
Fonte: Gráfico elaborado pela autora

O gráfico acima demonstra que a evolução do perfil @vivoon é diária.
Todos os dias novos seguidores são adicionados ao perfil e novas pessoas são
seguidas, mostrando assim que existe um crescimento considerável e
constante. O número de pessoas sendo seguidas aumentou 40% e de
seguidores 37%, nos quinze dias de análise.
Segundo os autores estudados, o Branding 2.0 precisa monitorar,
interagir e divulgar a fim de fidelizar para ser eficaz. Nesse sentido, analisamos
os tweets enviados pela @vivoon para verificar se cumprem esses requisitos.

Monitorar

No Twitter o monitoramento deve ser constante, pois a qualquer hora um
usuário pode twittar algo que denigra a imagem da marca. Conforme Martins
(2006, p.259) “manter o foco na marca segundo a ótica de valor do consumidor,
talvez seja a melhor forma de sua proteção e valorização”.
O perfil @vivoon demonstrou monitorar muito bem o que estão dizendo
sobre eles e para eles no Twitter. Percebemos que 93% dos tweets do perfil
são elaborados em resposta àquilo que já foi dito por algum usuário sobre a
@vivoon, como podemos observar nos seguintes tweets:

52

@vivoon “@GabrielSerrat Olá, siga nosso perfil para conversarmos via DM,
e nos informe o número de sua linha com DDD, e modelo do seu
aparelho.Marcio”

@vivoon “@lucazurita Olá! Na Vivo On poderá utilizar qualquer aparelho
que possua tanto o Wap quanto o ZAP para conexão. Vinicius”

@vivoon “@ErikWiil Os bônus podem ser utilizados apenas para ligações
locais e demais DDDs será tarifado. Vinicius”

@vivoon “@jadhylima Siga nosso perfil para conversarmos via DM.
Informe-nos o número de sua linha com DDD. Cleber.”

Nas postagens acima, o Vivo On responde a problemas técnicos e
sempre adiciona ao final da mensagem o nome da pessoal que realizou o
atendimento, demonstrando aquilo que para Coom (2009, p.171) é essencial:
“embora esteja claro que se trata de uma conta corporativa no Twitter, os
tweets são escritos de uma maneira amigável e tranquila”. Coom (2009) ainda
ressalta que os tweets “devem parecer que vêm de uma pessoal real, de um
outro membro da comunidade do Twitter, e não de uma companhia que cause
medo só por se ouvir qualquer menção ao nome dela” (COMM, 2009, p.171).
Assim percebemos que o perfil @vivoon monitora e coloca em prática
ferramentas importantes do Branding 2.0 e acreditamos que o profissional de
Relações Públicas deve estar envolvido nesta ação de monitoramento, visto
que, uma de suas funções citadas por Pinho (2003) é a de planejar e executar
pesquisas de opinião pública, ou seja, o Relações Públicas deve estar sempre
atento aos desejos e anseios de seu público-alvo.

Interagir

O perfil @vivoon, com 93% dos tweets sendo reply a algo dito por um
usuário da marca, é um excelente exemplo de interação entre marca/cliente.
Essa que é uma das características mais relevantes da Web 2.0, podemos
notar essa interação nos seguintes tweets:

53

@vivoon “@ErikWiil Os bônus podem ser utilizados apenas para ligações
locais e demais DDDs será tarifado. Vinicius”

@vivoon “@ErikWiil Olá! Os torpedos SMS podem ser enviados para
outros DDDs, desde que sejam para Vivo ou Vivo On. Vinicius”

@vivoon “@daanilo07 Olá, o Windows Live Messenger não é rede
participante da Vivo On”

@vivoon “@daanilo07 Siga nosso perfil para conversarmos via DM”

@vivoon “@lucasmunhoz_ Olá! O aparelho deve possuir conexão via Wap
e pelo Navegador para acessar através da Vivo On. Vinicius”

@vivoon “@lucasmunhoz_ Agradecemos por fazer parte da comunidade
Vivo On. Permanecemos a Disposição. Vinicius”

@vivoon “@irineuneto Correto, ambas tarifações sairão da franquia do
Plano Vivo Controle. Vinicius”

@vivoon “@irineuneto Para aderir ao plano Vivo Controle,dirija-se a uma
de nossas Lojas munido de seus documentos pessoais tais como:
RG, CPF(...)”

@vivoon “@irineuneto (...)e Comprovante de Residência e solicitar a
portabilidade numérica e lhe informarão o prazo para conclusão.
Vinicius”

Nas postagens acima percebemos que há interação entre o @vivoon e o
usuário. Nos tweets mencionados há sempre mais que uma mensagem
destinada ao mesmo perfil, o que caracteriza uma conversação e segundo Vaz
(2010, p.47) “a internet responsável e lucrativa é relacionamento direto com o
consumidor”.
Neste sentido percebemos que o profissional de Relações Públicas está
apto a trabalhar neste meio, visto que, segundos os autores consultados na
pesquisa bibliográfica, é ele o responsável pela mediação entre uma empresa e
seus públicos, ou seja, deve a todo o momento buscar uma interação entre os
usuários e uma marca.
O que entendemos que falta no perfil da @vivoon no quesito interação, é
uma maior iniciativa por parte da Vivo de gerar tweets que criem conversações.
Nota-se que a maioria dos tweets é em resposta a algo dito primeiramente pelo
usuário.

54

Divulgar

Uma característica muito importante no Twitter para qualquer perfil
organizacional é a divulgação de informações sobre a marca, seus produtos e
serviços. Segundo Comm (2009) um perfil que posta somente notícias sobre a
marca, acaba se tornando ineficaz, por isso os posts de notícias devem ser
cuidadosamente escolhidos para que tenham efeito positivo na promoção da
marca. Abaixo alguns post do perfil @vivoon que divulgam conteúdo:

@vivoon “O mundo é imperdível. Então aproveite dicas de programas
incríveis para fazer em http://migre.me/1r0ET #VivoOn”

@vivoon “Sabe qual a boa de hoje? Acesse http://migre.me/1r0ET e veja
centenas de dicas imperdíveis, porque o mundo é imperdível
#VivoOn”

@vivoon “Vc sabia que o Vivo On tb vale para Vivo Controle? Ganhe SMS
ilimitado, acesso redes sociais/email e R$750 de bônus para falar.
Ligue *9009”

Nos tweets acima percebe-se que o @vivoon divulga conteúdos
interessantes sobre sua marca, com links que levam o usuário a outras páginas
da marca na Internet.
Com apenas quatro tweets sobre a Vivo nos quinze dias de análise,
nota-se que o @vivoon não tem uma participação efetiva no quesito
divulgação, apesar de que quando divulgado o conteúdo ser de qualidade.
Deveria haver maior intensidade nas postagens, para que os seguidores
percebessem mais as promoções e atividades proporcionadas pelo @vivoon.
Um Relações Públicas pode desempenhar muito bem esta função de
divulgar uma marca no Twitter, visto que “é o indicado a promover a imagem da
entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços junto à opinião pública”.
(PINHO, 2003,p.10).
Para finalizar este capítulo, concluímos que o Twitter é uma excelente
ferramenta de Branding se utilizado de maneira correta, de preferência por um
profissional de Relações Públicas.

55

Acreditamos que um trabalho conjunto de Branding, no Twitter
acompanhado por um Relações Públicas consiste em uma estratégia essencial
para o sucesso de uma marca.

Branding no Twitter: como as Relações Públicas podem usar essa ferramenta para gestão de marcas

Branding no Twitter: como as Relações Públicas podem usar essa ferramenta para gestão de marcas

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Branding no Twitter: como as Relações Públicas podem usar essa ferramenta para gestão de marcas

Semelhante a Branding no Twitter: como as Relações Públicas podem usar essa ferramenta para gestão de marcas (20)

Branding no Twitter: como as Relações Públicas podem usar essa ferramenta para gestão de marcas