O documento discute os conceitos de conceito, linha criativa e execução na publicidade. Explica que o conceito é a ideia central da campanha, a linha criativa é como transmitir o conceito de forma criativa e prática, e a execução é implementar o conceito e linha criativa nas peças da campanha de forma consistente. Também fornece dicas para criar um bom conceito, linha criativa e executá-los com sucesso.

1. Conceito,
Linha Criativa e
Execução
Luiz Otavio Medeiros

3. Conceito disso,
conceito daquilo.
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.

4. Conceito disso,
conceito daquilo.
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.

5. Pré-conceito.
• #TrocadalhoDoCarilho
• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.

6. Pré-conceito.
• Planejamento > Criação.
• Tema de campanha > Conceito.

7. Pré-conceito.
• O que comunicar?
• Para que comunicar?
• Para quem comunicar?
• Como comunicar?
• Qual o canal de comunicação?

8. Pré-conceito.
• O que comunicar?
• Para que comunicar?
• Para quem comunicar?
• Como comunicar?
• Qual o canal de comunicação?

9. Como comunicar.
• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em
função do público-alvo e suas motivações.

10. Mas, antes de tudo...

11. Mas, antes de tudo...
• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova
combinação de velhos elementos.”
James Webb Young

12. Mas, antes de tudo...
• “A capacidade de trazer velhos elementos para novas
combinações depende muito da nossa habilidade em ver
as relações.”
James Webb Young

13. Mas, antes de tudo...
• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em
tudo.
• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver
relações em tudo.

14. Mas, antes de tudo...
• Ou seja, veja relações em tudo.

17. Conceito.
Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.

18. Conceito.
• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de
que uma pessoa só pode pensar com clareza um
pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que
pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”
Arthur Schopenhauer

19. Conceito.
• 1) Argumento criativo que responde ao problema de
comunicação.

20. Conceito.
• 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma
campanha.

21. Conceito.
• 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente
do consumidor.
Link entre público-alvo e campanha.

22. E o que ele faz?

23. E o que ele faz?
• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,
empresa.
• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.

24. E o que ele faz?
• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.

28. Como ele tem que ser?

29. Como ele tem que ser?
• Simples.

32. Como ele tem que ser?
• Objetivo.
• Direto.
• Impactante.
• Inovador.

33. Como ele tem que ser?
• Uma verdade incontestável.

38. Como ele tem que ser?
• Uso de palavras como símbolos.

39. A pergunta de R$ 1milhão.

40. A pergunta de R$ 1milhão.
• O conceito é uma resposta.

41. A pergunta de R$ 1milhão.
• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?

42. A pergunta de R$ 1milhão.
• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da
CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do
planeta.

43. A pergunta de R$ 1milhão.
• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria
graça.

44. A pergunta de R$ 1milhão.
• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,
no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação
criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há
regra para onde a procurar.

45. A pergunta de R$ 1milhão.
• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a
pergunta que passa despercebida.

46. A pergunta de R$ 1milhão.
• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não
pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.

47. Posso perguntar?
• Temos Smirnoff em 143 países.

48. Posso perguntar?
• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.

49. Posso perguntar?
• Onde não tem? Porque?

50. Posso perguntar?
• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e
grandes linhas criativas.
• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso
chato e incansável.

52. Epuron

53. Conceito guarda-chuva.

54. Conceito guarda-chuva.
• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças
em qualquer mídia.

55. MTV

56. MTV

57. MTV

58. MTV

59. Santander

60. O conceito na campanha.
• O consumidor deve entender o conceito de qualquer
veículo.
• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito
seja entendido.

66. Para criar um conceito.

67. Para criar um conceito.
• Pense a melhor forma de abordar o diferencial do
produto, serviço, empresa.
• Apelo racional e ou emocional.

68. Para criar um conceito.
• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença
com a mensagem chave que você precisa passar.
• Use referenciais do público-alvo.

69. Para criar um conceito.
• Saia do briefing.
• Não diga “sou legal”, seja legal.

70. Para criar um conceito.
• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.

71. Blá blá blá.
• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será
engessado.
• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o
público-alvo.

72. Linha Criativa.

73. Linha Criativa.
• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,
palpável.

74. Linha Criativa.
• É uma das milhares de formas de passar o conceito.

78. Para criar
uma linha criativa.

79. Para criar
uma linha criativa.
• Não perca o conceito de vista.
• Não perca o público de vista.

80. Para criar
uma linha criativa.
• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o
produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na
água, transforme em humano, bote fogo.
• Que humor você quer que seu público tenha?

81. Para criar conceito e
linha criativa.

82. Para criar conceito e
linha criativa.
• Conceito = certinho.
• Linha Criativa = loucura!

83. Para criar conceito e
linha criativa.
• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.

84. Para criar conceito e
linha criativa.
• Ah, as metáforas...
“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”
Você precisa ver relação em tudo, lembra?

87. Para criar conceito e
linha criativa.
• O conceito e a linha criativa são como uma dupla de
criação: os dois tem que estar em sintonia.

88. Para criar conceito e
linha criativa.
• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha
criativa. Ela vem bagunçada.

89. Execução

90. Execução
• Talvez a parte mais difícil.

91. Execução
• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.
Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.

92. Execução
• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que
estar em todas as peças.

95. Execução
• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.

98. Tá de sacanagem, né!?
• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade
servem para serem conhecidas, não seguidas.
• Não crie em cima de regras.

99. Guinness

100. Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.

101. Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O
primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra
à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um
pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça
que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que
naturalmente não o é.

102. Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico
transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.
Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o
encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não
querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.

103. Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer
não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso
todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais
difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.

104. Obrigado.

105. Só mais uma coisinha...

106. Diobê!

107. Liquid Paper

108. Liquid Paper
• Conceito, linha criativa e execução.
• Conceito, linha criativa e execução.
• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas
criativas e duas execuções mesmo).
• Mídia: página dupla.
• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.

109. Dúvidas?

110. Muito obrigado.
Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Criação
luizotavio@doisnovemeia.com.br
@luizotaviosm