2. O redator
- Querer ser um bom redator;
- Deixar ser sensibilizado pelo que te rodeia;
-Sempre de butuca;
-Empático;
-Faz disso um hobbie;
-Lê muito (óbvio);
-Pesquisa muito;
-Pensa, reflete muito;
3. O redator
Qual o papel do criativo nas campanhas integradas?
- Estrategista;
- Planejador;
- Criativo.
4. Todo mundo pode ser redator?
“É preciso ter duas coisas: saco e tesão. Saco e tesão andam
juntos. Saco para refazer, refazer até aprender a ter uma ideia
boa. E tesão para toda a vez que refazer ter prazer neste
processo. Ou seja, o talento conta, mas nem tanto assim, conta
mesmo é a vontade de querer entrar nesta profissão. Já vi muita
gente nem tão talentosa no começo, virar o jogo por conta da
dedicação”. Paulo André Bione- Redator, diretor de criação e
coordenador da Miami Ad School
5. Manual: O redator
Lembre-se: Não se apaixone pela redação, pela criação. Apaixone-se
pela publicidade.
Não se alimente apenas de publicidade. Tenha hobbies, busque
conhecer coisas somente por conhecer. Interesse-se pelo
hinduísmo, pelas tribos africanas, por HighSchool Musical. Tente
saber o máximo possível dessas coisas.
Nunca se conforme com o bom. Redatores são perfeccionistas.
Cada palavra importa, cada palavra faz diferença.
6. Problemas:
¶ Todo mundo sabe escrever.
Com o DA, as pessoas opinam, mas poucas sabem executar de
verdade. Na redação, o problema é bem maior.
¶ Anúncios completamente visuais.
7. Problemas:
Já ouvi gente que, para menosprezar o título, diz: eu penso
visualmente. Ou, eu penso no conceito como o todo. Ou, eu
penso global. E aí temos uma infinidade de anúncios com o
logo pequeno no canto direito, uma imagem e um conceito com
interrogação. Tudo bem. Você pode não ser um tituleiro
nato, mas por favor, saber escrever é básico. Ou deveria ser. Eu
tenho visto pastas de redatores com muita intimidade com
ações e pouca com as palavras. Gente que certamente
tem dificuldade para escrever um texto cabine de rádio (e
sim, esses jobs existem). André Kassu, redator da Almap
8. Como resolver isso:
- Lembrando porque existe um redator na agência.
Publicidade é ciência.
Palavras contextualizam, determinam público alvo, mas
principalmente, dão infinitas possibilidades para a nossa
imaginação.
Textos bons são aqueles que geram boas imagens mentais.
Sabendo construir esses textos, tudo é possível e qualquer
pessoa pode ser atingida, basta saber ler.
9. Texto
A palavra texto vem do latim textus e significa tecido. Um texto é,
portanto, resultado do ato de tecer. Na sua dimensão verbal
utilizamos palavras que se entrançam, se imbricam, se abraçam,
formando uma trama de significação.
O texto publicitário serve a um objetivo específico: persuadir um
auditório particular.
10. Texto
Invalidando a célebre sentença do poeta francês Mallarmé de que
poesia não se faz com ideias, mas com palavras, a publicidade é
construída por meio de um mesmo procedimento que envolve
tanto as ideias quanto as palavras: a associação.
A associação de ideias consiste numa forma de raciocínio em que
uma ideia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra.
Para Aristóteles, as ideias podiam ser associadas por semelhança,
contraste e contiguidade. No século XVIII, o filósofo David Hume
acrescentou a essa classificação a associação por causa e efeito.
14. Texto
Quanto à associação de palavras, vale recorrermos a Ferdinand de
Saussure. Em seu Curso de lingüísticageral, Saussure define o signo
linguístico como a união de uma imagem acústica (significante) a um
conceito (significado) por meio de um laço arbitrário. A palavra
"árvore", por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu
conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a
imagem mental (significado)
As palavras e os sentidos se encadeiam por terem algo em comum
na memória. Pode ser sufixo, radical ou analogia de significados.
15. Texto
- O imaginário social torna-se inteligível e
comunicávelatravésdaprodução dos discursosnosquais e pelosquais se
efetua a reunião das representaçõescoletivasnumalinguagem.
- Os signosinvestidospeloimagináriocorrespondem a
outrostantossímbolos. Cadasignoestáinscritonumarede de signos e
sóadquiresignificadopormeio das relaçõesestabelecidas entre eles.
16. Texto
Para chegar a essas associação de forma profunda, veja o seu
“produto” por todos os ângulos. Faça perguntas para você mesmo.
E se ele fosse maior? Ou menor? E se tivesse pernas? E se pegasse
fogo? E se colocássemos uma porta nele? Qual é o jeito errado de
usá-lo? O que poderia substituí-lo? “SCAMPER”
21. Mensagem
Na década de 50, o redator
RosserReever criou o termo
argumento de venda. “Compre esse
produto e você terá esse benefício
específico”.
22. Mensagem
Hoje em dia, com a multiplicação das marcas e a
homogeneização dos benefícios,
somente enumerá-los não é garantia de venda.
23. Mensagem
Bill Bernbach, o famoso criativo que conseguiu convencer os Estados
Unidos a comprar um carro feio, pequeno e alemão afirmou que “não
é somente o que você diz que seduz as pessoas, mas a forma como
você diz”.
25. Mensagem
“É primavera em Paris e eu não posso ver”
26. Mensagem
“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em
você, e elas não acreditarão em você se elas não entenderem o
que você está dizendo, e elas não entenderão o que você está
dizendo se elas não escutarem você, e elas não escutarão você se
você não for interessante, e você não será interessante a não ser
que fale de forma nova, original e criativa”. Bill Bernbach
27. Encontre a verdade central dos produtos. Tinta para cabelos não
serve somente para parecer mais novo. Tem relação com auto-
estima. Tente descobrir a essência do seu produto e tudo
parecerá mais verdadeiro. Assim, tenha como apelo algo que
não possa ser refutado.
Nosso papel é dramatizar benefícios de forma inovadora,
apaixonante, viciante e provocativa. Tudo isso prometendo algo
ao consumidor. Steve Hayden (pesquise) disse que “se você quer
ser um redator bem pago, agrade seu cliente. Se você quer ser um
redator vencedor de prêmios, agrade a você mesmo. Mas se você
quer ser um excelente redator, agrade seu leitor”.
28. Mensagem
Aristóteles disse que há basicamente
três formas de trazer alguém para a
sua forma de pensar. Você pode fazer
isso apelando para a lógica
dele, apelando para as emoções dele
ou utilizando um mediador
confiável, com autoridade e
carismático. Somente três formas de
atingir uma audiência.
30. Público Alvo
Redatores devem conversar, observar, socializar.
Destrinche o seu target. Não pare na idade e na classe social. Saiba
o que ele come, onde ele sai para se divertir, que filmes gosta de
assistir, quais filmes ele odeia, que programa de TV é a sensação do
momento, o que emociona esse público, o que o envergonha [...]
É conhecimento e sentimento. Empatia só acontece quando
conhecemos o outro e nele nos enxergamos.
Na Antropologia, existe o conceito de alteridade: “Dessa forma eu
apenas existo a partir do outro, da visão do outro, o que me
permite também compreender o mundo a partir de um olhar
diferenciado, partindo tanto do diferente quanto de mim mesmo,
sensibilizado que estou pela experiência do contato.”
31. “A experiência da alteridade (e a elaboração dessa experiência)
leva-nos a ver aquilo que nem teríamos conseguido imaginar, dada a
nossa dificuldade em fixar nossa atenção no que nos é
habitual, familiar, cotidiano, e que consideramos ‘evidente’. Aos
poucos, notamos que o menor dos nossos comportamentos
(gestos, mímicas, posturas, reações afetivas) não tem realmente nada
de ‘natural’. Começamos, então, a nos surpreender com aquilo que
diz respeito a nós mesmos, a nos espiar. O conhecimento
(antropológico) da nossa cultura passa inevitavelmente pelo
conhecimento das outras culturas; e devemos especialmente
reconhecer que somos uma cultura possível entre tantas outras, mas
não a única.” (F. Laplantine, 2000:21)
32. Emissor
Lembre-se: Redator não tem voz
própria. Nós não assinamos
peças, as marcas assinam. Temos
que falar como a marca, o público
alvo e o conceito da campanha
pedem.
Marcas com posicionamentos
fortes são aquelas que podem ser
reduzidas a um adjetivo. Trabalhe
esse adjetivo na construção de
marca do seu cliente.
33. Mídias
Não importa em qual mídia, o mais importante é a ideia. Fernando
Campos disse: “Cada vez mais fica óbvio como a tecnologia é
somente o meio, não o fim”.
Reflita sobre a mídia (canal) para o qual você vai escrever. Será que
você não pode fazer algo exclusivo a ela? Mas sempre procure se
essa ideia já não foi produzida mil vezes antes. Afinal, as mídias já
existiam bem antes de você aparecer.
34. Ruidos
“Menos é mais”
Seja objetivo, direto, interessante e relevante.
Tente sempre ser simples. Nas suas ideias, nos seus
textos. Isso não quer dizer sem graça. Se a sua ideia é
boa, ela não precisa de muitas palavras para ser
explicada. Paul Valery, poeta francês, alerta que “entre
duas palavras, escolha a mais simples. Entre duas mais
simples, escolha a mais curta”.
35. Redação: Trabalho duro
O poeta americano William Zimserdizia que “escrever é um trabalho
duro. Uma frase clara não sai por acidente – e poucas saem de
primeira, na segunda ou até mesmo na terceira tentativa. Lembre-se
disso como conselho nos momentos de desespero”.
Por isso, escreva muito. Não tenha medo da página em branco. Jeff
Paiva se auto intitula um wordsmith, um artesão de palavras.
“Boas idéias vem da herpes. Um job só fica bom quando você
trabalhou a ponto de baixar a resistência, pegar uma gripe, estourar
uma herpes”. Dulcídio Caldeira
Lembre, escrevemos para pessoas. Por isso, não tenha medo de ser
pessoal, falado e emocional com seu texto.
36. Redação: Trabalho duro
“I mean copy that goes “for the jugular,” is down to earth, and is
straight to the point. Copy that presses hot buttons, energizes
hormones, and invigorates buying behaviors. Copy that relates to
your audience at a personal and intimate level.
Not an educational or socio-economic level, but a level people can
easily understand, appreciate, and identify themselves with. One
that shows you are concerned, genuinely interested, and empathetic
seemingly with each and every individual reader.” Michael Fortin
37. Redação não é só título, texto de apoio ou slogan.
“E, nesta era de constantes mudanças e evolução incessante, o
artesão que não experimentar novos materiais, novas técnicas, que
não ousar, está condenado a reproduzir – até quando conseguir
trabalhar –as obras do passado. Suas ou de outros, que já estão
ultrapassados.” Jeff Paiva
38. Redação publicitária pode estar em uma dedicatória, pode se
adaptar a um cartão-postal, uma receita culinária, uma simpatia
popular, um verbete do dicionário, um curriculumvitae, um
job, um texto no formato de múltipla escolha, um poema
visual, um conto, uma crônica, uma piada, um diálogo [...]
43. Publicitários
Ícaro Dória
Atualmente diretor de
criação da Y&R NY, já
passou pela
Saatchi&Saatchi NY, foi o
redator mais premiado do
mundo em 2007. Aos 28
anos, ele também foi o
brasileiro mais premiado do
Festival de Cannes em
2008.
“Buscamos sempre o
diferente”.
44.
45.
46.
47. Erick Rosa
Carioca redator da Leo Burnett em
Lisboa. Estudou na Boston University
e em 2000 mudou-se para São Paulo.
Estagiou na Giovanni,FCB, foi para a
Euro RSCG, retornou à Giovanni,FCB
e, no ano passado, recebeu o convite
português. Em 2009, foi o redator
mais premiado do ano.
No seu dia-a-dia, convive com gente
do mundo todo.
http://bigodemolhado.blogspot.com/
52. André Laurentino
Ex-diretor de arte, atual vice
presidente de criação da Lew
Lara. Escritor, contista e
cronista. Escreve ensaios para
jornais. Colaborador de núcleo
Guel Arraes, da TV Globo.
http://andrelaurentino.blogspot.com/
56. Gustavo Sarkis
Cachorro-Peixe para o
SpaceFox, Gritos para o Twix, La
Fortuna para a nova Saveiro e a
campanha de novos planos para a
Claro são alguns trabalhos realizados
por Gustavo Sarkis, redator da
AlmapBBDO. Já passou pela
Propeg, DM9, Talent e W/Brasil.
Ganhador de vários prêmios
Cannes, em video, impresso, radio.
57. Gustavo Sarkis
Ifyouhave a lot to explain,
wehavethebestphone rates.
59. Renato Simões
Ex-F/Nazca, ele é um dos mais
respeitados redatores do momento.
Atualmente na Almap, cria para toda
a carteira de clientes da agência.
64. Dulcídio Caldeira
17 anos de carreira, Dulcídio tem em
seu currículo os mais importantes
prêmios internacionais, como Clio
Awards, mais Leões em
Cannes, D&AD, TheOne
Show, TheArtDirectorsAward, FIAP –
Festival Ibero-americano de
Publicidade e GrandPrix no El Ojo de
Iberoamerica. No Brasil, além de
dezenas de prêmios nacionais, foi o
redator mais premiado no Anuário
do Clube de Criação de São Paulo.
