O documento descreve como a Apple cria uma excelente experiência para o cliente através de três segredos: (1) integrar as operações internas e externas de forma estratégica, elegante e rentável; (2) colocar o cliente em primeiro lugar; e (3) reduzir o trabalho para o cliente. Isso resulta em alta satisfação do cliente e desempenho operacional forte para a Apple.

1. 2012
Só me cumprimentando você já me cativou
Os Segredos Expostos da Experiência do Cliente da Apple
MIKE WITTENSTEIN
TOCANDO O CORAÇÃO
> Orador Global > Designer de experiência do cliente levada à prática > Consultor

2. “FOH BOH”
Apple se assegura de que cada efeito positivo
dos com o pessoal em cada visita, surpreenden-
percebido pelos clientes no setor do atendimen-
do, por sua vez, seus clientes.
to (em inglês, “front-of-house” ou por sua sigla
“FOH”) esteja respaldado por sólidas operações
internas (em inglês, “back-of-house” ou por sua
sigla “BOH”). É semelhante a um restaurante no
qual o maitre se ocupa de administrar o salão e os
garçons de oferecerem a experiência, enquanto o
chef se ocupa de preparar a comida, de controlar
o pessoal da cozinha, de organizar as compras,
entre outras tarefas. Apple integra FOH e BOH
de forma estratégica, elegante e rentável. (De fato,
esse é o primeiro segredo).
“Olá. Bem-vindos a Apple!”
FOH: Atravessando a soleira da porta de uma loja
da Apple, você receberá de um atencioso especialista um cálido e autêntico “seja bem-vindo”. Esta
pessoa amistosa, bem treinada e inteligente, com
• Possuir uma pessoa “inteligente” para receber os
clientes não significa um acréscimo de custos
de trabalho por hora, ajuda a retê-los – pois
melhora a qualidade da Primeira Impressão.
Um integrante experiente da equipe à frente da
loja dirige de uma forma adequada os clientes,
estabelecendo as expectativas de prestação de
serviço com acurácia. Os clientes gostam de
saber o que ocorrerá a seguir e fica mais fácil
poder lidar com eles quando for a sua vez.
• A estratégia do “peso do talento na frente”
também ajuda a reduzir o número de pessoas
esperando para serem atendidas. Primeiro, encaminhe o cliente com duas necessidades à fila
mais curta para minimizar o tempo percebido
de espera.
apenas um ou dois minutos de seu tempo já sabe o
que você quer, ocupa-se de sua experiência e lança
mão dos recursos adequados. Em uma loja da
Apple, o comércio varejista vai até você.
BOH: Apple captura rapidamente a intenção de
seu Cliente (através de uma pessoa real desempenhando este trabalho) para oferecer os recursos
adequados. A seguir, alguns dos resultados que
você pode esperar escutando seus clientes o quanto antes e com atenção:
• Você será capaz de aumentar as chances de
satisfazer a demanda no primeiro contato, economizando tempo, reduzindo os recursos investi-
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3. “Veja bem, você poderia fazer a mesma coisa
com este modelo – e é mais econômico.”
FOH: Procure gastar $2.500 em um laptop
• São poucos os produtos devolvidos com a as
MacBook Pro de alta gama ou $49 em um iPod
alegações de que “não gostei”, “não deu para
Shuffle básico e você receberá perguntas amisto-
entender isso” e “não é para mim” porque os in-
sas que incitarão a pensar e a testar os próprios
tegrantes da equipe dedicam suficiente tempo
argumentos de seu consultor. Não se admire se
para terem a certeza de que cliente possa es-
eles tentarem desestimular você, “desvender”
colher o produto correto durante seu primeiro
aquilo que você pretendia comprar, analisando
contato na loja.
se um produto de menor preço ou equipado
com um número mais reduzido de funções
não é justamente o ideal para você. (Criar uma
antecipação positiva é outro segredo). Você será
bem encaminhado com as perguntas e terminará
satisfeito ao saber que o produto escolhido é o
mais apropriado para você, de acordo com suas
necessidades, estilo de uso, orçamento e vontade
de aprender.
BOH: Assegure-se de que a primeira compra
de seu cliente seja a compra acertada. Deixe o
comando da situação aos clientes. Faça amigos.
(Estes são os próximos segredos). Pelo visto, estas
três normas são o segredo para atingir a felicidade – e a rentabilidade – na Apple.
Creio que, ao colocar os clientes em primeiro lugar, a Apple atinge estes resultados operacionais
tão difíceis de conseguir no comércio varejista:
• Os serviços adicionais (capacitação, suporte,
garantia, serviços web) se combinam de uma
forma ideal na venda inicial porque os integrantes da equipe entendem aquilo que os
clientes querem e de que maneira gostariam de
serem atendidos. As recomendações dadas são
mais concretas e personalizadas.
• Há menos suporte e prestação de serviço gratuito, em se tratando de questões relacionadas
com a compatibilidade do produto. Isso ocorre
em decorrência do atendimento inicial proporcionado, já que este leva em conta a situação
específica de cada cliente e de seu contexto
técnico.
• A rotatividade de empregados é muito reduzida porque os integrantes da equipe estão
satisfeitos com aquilo que fazem, porque eles
se sentem no comando do serviço e estão
orgulhosos de prestar este tipo de serviço.
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4. “Já está pronto? Posso ir até
você agora mesmo...”
FOH: Na hora de pagar, o caixa vai até você.
• Os roubos são reduzidos porque cada integrante
Onde quer que você esteja na loja, os integrantes
da equipe fica no local das vendas ao lado dos
da equipe utilizam um dispositivo de mão conect-
clientes.
ado com a Internet para registrar a sua compra,
registrar a garantia, cobrar o pagamento e enviar a
você o recibo pelo correio eletrônico. O único momento no qual alguém pode deixar você desacompanhado é para buscar a sacola com a sua compra
para entregá-la a você. O resultado: você sente que
foi bem atendido, que sobrará mais tempo em seu
dia e, ainda por cima, sai da loja sentindo o direito
de se gabar compartindo a boa experiência com
seus amigos.
BOH: Apple elimina as filas sem gerar mais trabalho para seus clientes. (Menos trabalho para os
clientes é o terceiro segredo). Isto é o que faz com
que a ideia dê certo:
• As transações demoram menos tempo porque
fazem parte da experiência do serviço de uma
• Em grande parte, o número de vendas perdidas
diminui porque realmente não há autosserviço
nas lojas da Apple. Cada cliente conversa, pelo
menos, com dois integrantes da equipe.
• Em geral, as oportunidades de comunicação
e de marketing de seguimento são específicas
porque o banco de dados dos clientes da Apple
é atualizado com uma maior frequência. As
atualizações feitas em tempo real mantêm os
analistas de pesquisa e de mercadorias contentes, dando-lhes uma coisa a mais para fazer.
• A venda sugestiva realmente funciona porque
as sugestões estão bem fundamentadas; estão
baseadas no conhecimento mais aprofundado
sobre as necessidades de cada cliente.
forma permanente, não sendo apenas um recurso adicional.
• As vendas por metro quadrado aumentam
porque não se “perde” um valioso espaço para
a interação e para o comércio varejista com o
caixa e com as filas.
• O controle de caixa é mais simples, em certa
medida porque Apple prefere os cartões.
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5. Observações para os
Profissionais
Observações para os
Patrocinadores
Faça o design de seus encontros chave para alegrar
Dez anos e 200 lojas abertas, os especialistas da in-
as emoções de seus clientes e para expor a excelência
dústria se atreveram a dizer que a Apple não conseguiria
operacional. Pense primeiro e depois aja. Comece com
e o fato de querer operar no comércio varejista signifi-
seus empregados. Faça aquilo que é correto para eles.
caria o final de uma era para a companhia. O engano
Eles, por sua vez, ficarão preparados para oferecer uma
não poderia ter sido maior. Atualmente, a Apple é, sem
melhor experiência do cliente. Quando os clientes
sombra de dúvidas, o mais bem-sucedido comércio va-
contarem aos amigos, desatará uma reação em cadeia
rejista do planeta. Com vendas que atingem US$ 5.000
de boca em boca e sua empresa crescerá.
por pé quadrado rentável (0,092 metros quadrados),
O Design da Experiência do Cliente é uma nova disciplina integrada, alinhando aquilo que ocorria no passado em compartimentos separados, em um sistema
está posicionada bem acima de sua concorrência e dos
parceiros de canal e, inclusive, está a um passo adiante
da maioria dos varejistas de marcas de luxo.
flexível, capaz de ser adaptado aos caprichos variáveis
Em minha opinião, os seguintes aspectos levaram a
dos clientes e às demandas do mercado. Este trabalho
Apple a atingir o sucesso:
é, ao mesmo tempo, demandante e gratificante. Se for
bem feito, você poderá realizar a incrível transição da
reengenharia da experiência para calibrar seu negócio,
fazendo as adaptações necessárias para encaixá-lo
dentro da experiência desejada.
Desejo o melhor para você (e invejo o seu caminho).
• Uma tradução bem-sucedida do design do produto
para o design da experiência do cliente varejista
• Foco intensificado na experiência do empregado
• Entrega do controle da loja aos clientes através do
Aplicativo da Loja Apple (Apple Store App)
• Clara articulação e manutenção dos valores da marca
Mudar deliberadamente a experiência de seus clientes
talvez não o transforme na Apple. De fato, isto não
acontecerá. Pois as experiências transplantadas, “emprestadas” a partir de outros, não funcionam. O que funciona realmente é prestar muita atenção àquilo que seus
clientes desejam e, depois, fazer com que sua empresa
seja a melhor do ramo para oferecer isso.
Apple, the apple logo, and Apple’s signature architecture are trademarks of Apple
Computer, Inc. The Storyminers name is a registered trademark of Storyminers,
Inc. The heart/lock device is a service mark of Storyminers, Inc. All other intellectual property is the property of its respective copyright holders.
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6. MIKE WITTENSTEIN
TOCANDO O CORAÇÃO
Idiomas
Inglês, Inglês Internacional, Português,
Espanhol e Russo
Estudos Acadêmicos
Mestrado em Negócios (MBA)
Thunderbird
>
A experiência de Mike abrange duas décadas, mais
de 25 países e mais de 350 companhias. Mike foi
eVisionary da IBM, lançando nesta companhia sua
primeira prática da experiência do cliente.
Licenciatura (BA)
Universidade da Florida
2 anos vivendo no exterior
Brasil, Rússia
Mike tem sido o catalisador para o
do Cliente. Desde então, vem
Especializações
design e a estratégia da experiência
desenvolvendo uma série de ferramentas
do cliente em termos mundiais.
comerciais, replicando um resultado
Compreende perfeitamente como
surpreendente, de maneira fiável. A
reduzir a brecha entre a recopilação de
empresa de Mike, Storyminers, ajuda
dados e as novas experiências.
os clientes a aprenderem e a aplicarem
Design da Experiência do Cliente,
Design de Serviço, Estratégia, Oratória,
Mediação
Indústrias
Comércio Varejista, Negócios Entre
Empresas (B2b), Indústrias de Serviço
Por mais de 20 anos, ele tem ajudado
estas ferramentas.
Website
as empresas a transitarem por grandes
O estilo de narração de Mike é
MikeWittenstein.com
mudanças com um impacto favorável
colaborativo, comprometedor e prático.
Contact
refletido em seus resultados. Porém,
Mike utiliza exemplos vívidos do
Mike@MikeWittenstein.com
+1 770.425.9830 Main
+1 404.229.5809 Mobile
o foco não está dirigido ao balanço
mundo real com detalhes por detrás
econômico. O foco está posto no
da cena para que seu público possa,
elemento humano, o qual, no final das
imediatamente, levar à prática tudo
contas, é o responsável pela criação de
aquilo que foi aprendido.
Viagens
Mike viaja pelo mundo a partir de
Atlanta
Membro fundador da Associação de
Profissionais da Experiência do Cliente
(Customer Experience Professionals
Association)
Membro profissional do Retail Design
Institute
valor para o cliente, para os empregados
e para os acionistas.
Em certas ocasiões, o tempo, a
geografia, ou os aspectos econômicos de
Mike descobriu como atingir essa
um projeto exigem um webinar. Mike
“tríplice conta de resultados” como
realmente sabe como se conectar com as
eVisionary da IBM, onde lançou
pessoas, estando elas dentro da mesma
sua primeira Prática de Experiência
sala ou em outro canto do planeta.
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