O documento fornece uma análise da cadeia de valor do e-commerce, discutindo três pontos principais: 1) O crescimento de receita deve refletir a sustentabilidade do negócio, não apenas o investimento em marketing; 2) É importante distinguir corretamente os gastos de capital (capex) dos gastos operacionais (opex) para avaliar as margens com precisão; 3) Métricas como taxa de conversão, retorno do investimento em mídia, nível de serviço e taxa de recompra orgânica são fundamentais para medir a performance do

1. E-Commerce: Entendendo a cadeia de valor
Strictly Private and Confidential • Estritamente Restrito e Confidencial
w w w . b r a p . c o m . b r

2. Disclaimer
Este relatório foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”), mas não
deve ser considerado um relatório de Research (“relatório de análise”) para os fins do artigo 1º da Instrução CVM nº 483, de 6 de julho de 2010.
Este relatório prove parâmetros para avaliação do e-commerce, e não deve ser considerado como uma indicação para compra ou venda, ou uma solicitação de
oferta para compra ou venda de qualquer valor mobiliário, ou participar de qualquer estratégia de negociação em qualquer jurisdição. As informações aqui
presentes são consideradas confiáveis na data de sua publicação, e foram obtidas de fontes públicas consideradas confiáveis. O BR Partners, suas afiliadas e
subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e não se responsabiliza pela precisão dessas
informações. Opiniões, estimativas, e projeções aqui presentes na data de sua publicação fazem parte da análise e julgamento do(s) analista(s) e estão sujeitas a
modificações sem aviso prévio em decorrência de alterações das condições de mercado. O BR Partners não tem a responsabilidade de atualizar e alterar as
informações deste relatório para o leitor.
O analista responsável pela produção deste relatório, cujo nome está destacado em negrito, confirma que as opiniões aqui expressas representam precisa e
exclusivamente o reflexo de suas próprias opiniões e foram preparadas de forma autônoma e independente, inclusive do BR Partners.
Este relatório não pode ser reproduzido ou distribuído para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propósito, sem o consentimento escrito do
BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados.
This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”). This report
is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (“relatório de análise”) for the purposes of
the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010.
This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a
solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is
believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does
not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to
be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the
current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without
notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly.
The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively
reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Títulos e Valores
Mobiliários S.A. and other group companies.
This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners.
BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided
herein.
2

3. E-commerce Report
E-Commerce: Entendendo a Cadeia de Valor
Crescimento
de Receita
Alto crescimento  Ilusão de altos retornos potenciais
 Cenário Atual: foco em crescimento de receita e EBITDA
 Análises simplistas excluem parâmetros operacionais relevantes à sustentabilidade do negócio
Recorrência
Crescimento de receita vs. recorrência
 Cenário Atual: Crescimento de receita diretamente relacionado ao investimento em publicidade online
– “Growth on Steroids” ou “compra de receita”
 Crescimento reflete recorrência e sustentabilidade da receita?
Retorno
CAPEX vs. OPEX
 Cenário Atual: Custos atrelados à sustentabilidade do negócio (ex: publicidade para compra de receita)
classificados como investimentos
 Margens podem não refletir a realidade
3

4. E-commerce Report
Varejos Eletrônicos tem Margens Apertadas
Exemplo de estrutura de custo de um varejo eletrônico bem administrado
Abertura da Margem
Ex: Empresa com Faturamento
de R$ 500 mil
Venda
100%
500
Marketing
10,0%
50
ROI de 10x
Impostos
10,0%
50
ICMS
CMV
60,0%
300
Markup de 65%
Adquirente + Gateway
3,0%
15
Adiantamento Financeiro
3,0%
15
Plataforma
2,5%
12,5
Frete
2,5%
12,5
Anti-fraude
1,0%
5
Fraude apurada
0,5%
2,5
Fulfillment
3,0%
15
Margem Contribuição
4,5%
22,5
(definido em cada operação)
(definido em cada operação)
??
??
(R$ mil)
Outras Despesas (Pessoal, Adm.)
Lucro
Fonte: VTEX, BR Partners.
4
Observação

5. E-commerce Report
Como Garantir a Geração de Caixa Contínua
Receita
Taxa de Conversão e Retorno Orgânico do Cliente
Margem Bruta
Definição de Markup
Custos /
Despesas
Operacionais
Estrutura de Custo da Indústria (Ex: Planejamento Tributário vs. Custo de Frete)
Investimentos
“Capex” voltado para marketing ao invés de infraestrutura
5

6. Capex vs. Opex

7. E-commerce Report
Capex vs. Opex
A distinção do CAPEX e OPEX é fundamental para determinar a real margem do comércio eletrônico.
 O que deveria ser?
 Investimentos em infraestrutura para manter a competitividade da
empresa (softwares, centros de distribuição)
Classificação
do CAPEX
 O que muitas vezes é?
 Composta principalmente por investimentos recorrentes em marketing,
que deveriam ser classificados como OPEX
 Principal consequência:

Distorção do custo e falsa impressão de ganho de margem
7

8. KPI’s para Avaliação de um Varejo Eletrônico

9. E-commerce Report
1) Taxa de Conversão
O funil de vendas permite mapear o percentual de clientes que efetivamente realizam a compra no
site sobre os usuários que visitam o site. Hoje no Brasil este índice é de 1,5% vs. 3,3% nos EUA.
Funil de Vendas
% de Visitantes
Etapas do Processo de
Venda
Visitantes
100%
Marketing
Carrinho de Compras
50%
Usabilidade / Portfólio /
Preço
Processo de
Checkout
30%
Interface & Flexibilidade
17,5%
Clearing & Recuperação
Aprovação de
Pagamento
2,5% Efetivam a Compra
(comércio eletrônico bem administrado)
9
Conversão

10. E-commerce Report
1) Taxa de Conversão
Definição e parâmetros
Exemplo:
Conversão = Vendas captadas / Visitas
Processo de checkout em uma página
 Compra rápida e simples
Fatores que afetam a conversão:
 Aumento de 0,34% para 1,15% no índice de Conversão
 Usabilidade do site
 Mix de produtos
Pontos a serem avaliados:
 Perfil de visitantes
 O processo de compra é simples?
 Quantos passos pussui o checkout?
Avaliação
Rating
Insatisfatória
0
 Qual o grau de abandono do funil de vendas?
Entre 1,0% - 1,3%
Ruim
1
 Qual etapa possui o maior grau?
Entre 1,3% - 1,6%
Razoável
2
 Qual investimento previsto em interface?
Entre 1,6% - 2,0%
Boa
5
 Com qual frequência são realizados os testes a/b?
Ótima
7
Abaixo de 1,0 %
Acima de 2,0%
 Compra com 1 clique
Fonte: VTEX, BR Partners.
10

11. E-commerce Report
1) Taxa de Conversão
Exemplo: Simplificação do processo de checkout.
>200%
Aumento de
conversão
11

12. E-commerce Report
2) ROI – Retorno do Investimento em Mídia
Definição e parâmetros
Exemplo:
Antigas mídias
 Contratos até 2007 (Terra, Uol, etc.) – ROI fixo 20x
ROI = R$ venda captada / R$ investimento
em mídia
 Hoje não são mais aceitos contratos com ROI fixo
 Mídia que mais gera ROI – 10x (Cenário Bom)
Fatores que afetam o ROI:

 CPC (Custo por clique) em crescimento contínuo
Preço das mídias
ROI
 Consequência: projeção de diminuição do ROI
Avaliação
Rating
Abaixo de 2
Insatisfatória
0
Entre 2 e 4
Ruim
1
Entre 4 e 6
Razoável
2
Entre 6 e 10
Boa
5
Acima de 10
Ótima
7
Como manter ROI alto?
 Investimento em interface e plataforma (aumento da
conversão)
 Aumento de portfolio de produtos
 Investimento em engajamento para recompra
Fonte: VTEX, BR Partners.
Alternativa
 Programas de afiliados e cartão fidelidade
12

13. E-commerce Report
3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement)
Definição e parâmetros
SLA de entrega = Pedidos despachados /
Pedidos entregues no prazo
SLA de expedição = Pedidos despachados no
dia esperado / Pedidos aprovados
Avaliação
Rating
SLA Expedição
Avaliação
Rating
Insatisfatória
0
Abaixo de 70%
Insatisfatória
0
Entre 65% e 75%
Ruim
1
Entre 70% e 80%
Ruim
1
Entre 75% e 85%
Razoável
2
Entre 80% e 90%
Razoável
2
Entre 85% e 95%
Boa
5
Entre 85% e 95%
Boa
5
Ótima
7
Acima de 95%
Ótima
7
SLA Entrega
Abaixo de 65%
Acima de 95%
Fonte: VTEX, BR Partners.
Fonte: VTEX, BR Partners.
Custo Fulfillment
Avaliação
Rating
Acima de 5%
Insatisfatória
0
Entre 4% e 5%
Ruim
1
Entre 3% e 4%
Razoável
2
Entre 2% e 3%
Boa
5
Abaixo de 2%
Ótima
7
Fonte: VTEX, BR Partners.
13

14. E-commerce Report
3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement)
Exemplo:
Funil de Vendas
 Loja online: SLA de entrega de 91%
Visitantes
Fulfillment
Média de 3,0% a 3,5% do faturamento

Classificado erroneamente como despesa

Classificação correta: custo

Frete não entra na conta de Fulfillment
Imprevisibilidade

Construção de múltiplos CDs

Contratos com empresas com espaço ocioso

Terceirização do Fulfillment
Carrinho de Compras
SLA: aumenta a recompra orgânica

Processo de
Checkout
Aprovação de
Pagamento
2,5% Efetivam a Compra
14

15. E-commerce Report
4) Condição de Margem
Definição e parâmetros
Exemplo:
Markup = Preço de venda / CMV

Produtos marca própria
Markdown = 1 / (1+Markup)

Oferta de soluções de serviço

Atuação em meios de pagamento

Produtos de nicho
Fatores que afetam a margem

Preço de venda definido pelo mercado

Preço de compra definido pelo varejista

Soluções de fullfilment e logística

Escolha de mix

Desconto com fornecedor vs. desconto em mídia

Localização do CD (Palmas – TO e Estrema - MG)

Capital de giro
Markup Médio
Avaliação
Rating
Abaixo de 34%
Insatisfatória
0
Entre 34% e 54%
Ruim
1
Entre 54% e 81%
Razoável
2
Entre 81% e 122%
Boa
5
Ótima
7
Acima de 122%
Fonte: VTEX, BR Partners.
15

16. E-commerce Report
5) Mão de Obra Qualificada
Exemplo:
Equipe = Ativo mais valioso de um E-commerce
Varejo eletrônico vs. varejo físico

Muitas empresas enxergam o E-commerce como uma
extensão da loja física e não como uma operação

O varejo eletrônico exige competências específicas

Necessidade de treinamento para o varejo eletrônico
Posições chave

Gestor Principal

Gerente Comercial

Gerente Operacional

Gerente de Marketing
“Ativos”
Online
Varejo Físico
Taxa de Recompra Orgânica (TRO)
Ponto
Marca
Clientes Ativos
Cargo
Taxa de Conversão
KPI de Avaliação
Gestor Principal
KPI’s de Faturamento e EBITDA
Online
Varejo Físico
Gestor Comercial
Margem e Conta Frete
Gestor Principal
Gestor Comercial
Dono/CEO da loja
Compras, pricing e estoque
Gestor de Marketing
Marketing e layout de loja
Gestor de Marketing
ROI e Conversão
Gestor Operacional
SLA de Entrega, Expedição e Atendimento
Gestor Operacional
Fonte: VTEX, BR Partners.
Fonte: VTEX, BR Partners.
16
Pós venda (pouca comparabilidade com
varejo físico)

17. E-commerce Report
6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO)
Definição e parâmetros
Exemplo 1:
Campanha
Empresa A
Empresa B
Investimento
R$ 10.000
R$ 10.000
Pedidos Captados
TRO = R$ venda captada de forma orgânica ao
ano / Investimento para captação da base
de cliente
R$ 50.000
R$ 100.000
ROI
5,0
(50%)
10,0
Fonte: VTEX, BR Partners.
 Investimento na Empresa B
“ROI Corrigido” = (ROI * TRO) + ROI
Empresa B
R$ 10.000
R$ 10.000
Pedidos Captados
R$ 50.000
R$ 100.000
ROI
5,0
10,0
TRO
TRO: indica as vendas realizadas sem a necessidade
de investimento em marketing
Empresa A
Investimento

Campanha
6,0
2,0
ROI Corrigido

ROI Corrigido: que reflete a alavancagem do
investimento em marketing pelo TRO
35,0
12%
30,0
Fonte: VTEX, BR Partners.

Inserção de TRO como parâmetro altera o resultado

Poucos / nenhum varejo eletrônico acompanha o TRO
e o ROI corrigido
17

18. E-commerce Report
6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO)
Modelos mais complexos para cálculo do TRO considera
parâmetros como:
Índice de Sustentabilidade Econômica (ISE)
 ROI por cliente
 Análise do markup da categoria
 Valor de “venda aprovada”
 ISE > 10, índice bom
 Adição do custo aquisição recorrente
 “Custo do Cliente”
 Existem poucos valores para tabela referencial
 ROI corrigido através do TRO
ISE = %Markup * ROI Corrigido
20%<
<20%
Empresa
% Markdown
A
40%
B
60%
ROI Corrigido
20,0
20,0
8
12
ISE
(Eixo X) Quantidade de Clientes; (Eixo Y) ROI Corrigido
Clientes “Platinum” não deveriam ser 20% da base de
clientes com maior ROI corrigido?
18

19. E-commerce Report
Considerações Finais
Aumento
de Receita

Investimentos em engajamento e inteligência de mercado

Sistemas de automatização SAC
Unificação da experiência do usuário nos diversos canais

Aumento de fornecedores e portfolio

Margem e
Retorno


Ações
Primárias
Investimentos em interface (usabilidade)
Publicidade alternativa


Atração orgânica de visitantes

Mídias alternativas

Omnichannel

Ações para
Melhora de
Margem
Tráfego direto
Programa fidelidade


CAPEX
Soluções de recomendação inteligente de upselling e crosselling
Recorrência do CAPEX

Investimento em marketing vs. receita sustentável

Investimento em plataforma eletrônica
19

20. E-commerce Report
Q&A / Contatos
Mariano Gomide de Faria
VTEX
Av. Dr. Cardoso de Melo, 1750 - 6o andar
04548-005 - São Paulo – SP
Tel + 55 11 3628-5015
Cel + 55 11 99494-6610
mariano@vtex.com.br
Ana Luiza F. Brandão
BR Partners
Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar
04538-133 - São Paulo – SP
Tel + 55 11 3704-1156
Cel + 55 11 97619-2776
ana.brandao@brap.com.br
Francisco Navarrete
BR Partners
Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar
04538-133 - São Paulo – SP
Tel + 55 11 3704-1172
Cel + 55 11 98154-9089
francisco.navarrete@brap.com.br
20

21. E-commerce Report
Disclaimer
Este relatório foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”), mas não
deve ser considerado um relatório de Research (“relatório de análise”) para os fins do artigo 1º da Instrução CVM nº 483, de 6 de julho de 2010.
Este relatório prove parâmetros para avaliação do e-commerce, e não deve ser considerado como uma indicação para compra ou venda, ou uma solicitação de
oferta para compra ou venda de qualquer valor mobiliário, ou participar de qualquer estratégia de negociação em qualquer jurisdição. As informações aqui
presentes são consideradas confiáveis na data de sua publicação, e foram obtidas de fontes públicas consideradas confiáveis. O BR Partners, suas afiliadas e
subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e não se responsabiliza pela precisão dessas
informações. Opiniões, estimativas, e projeções aqui presentes na data de sua publicação fazem parte da análise e julgamento do(s) analista(s) e estão sujeitas a
modificações sem aviso prévio em decorrência de alterações das condições de mercado. O BR Partners não tem a responsabilidade de atualizar e alterar as
informações deste relatório para o leitor.
O analista responsável pela produção deste relatório, cujo nome está destacado em negrito, confirma que as opiniões aqui expressas representam precisa e
exclusivamente o reflexo de suas próprias opiniões e foram preparadas de forma autônoma e independente, inclusive do BR Partners.
Este relatório não pode ser reproduzido ou distribuído para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propósito, sem o consentimento escrito do
BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados.
This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”). This report
is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (“relatório de análise”) for the purposes of
the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010.
This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a
solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is
believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does
not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to
be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the
current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without
notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly.
The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively
reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Títulos e Valores
Mobiliários S.A. and other group companies.
This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners.
BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided
herein.
21