TCC - Comunicação Integrada de Marketing para o Varejo

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING
PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
PARA O VAREJO
JORGE LUÍS SEDREZ MENDES
JARAGUÁ DO SUL
NOVEMBRO/2007

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PARA O VAREJO
Trabalho de conclusão de curso como
pressuposto parcial para obtenção do grau
bacharel em Administração - Habilitação em
Marketing do Centro Universitário de Jaraguá do
Sul - UNERJ.
Professor Orientador: Edson Ewald
Professora Responsável de Estágio: Fabiane
Aparecida Medeiros Maiochi
JARAGUÁ DO SUL
NOVEMBRO/2007

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FICHA DE APROVAÇÃO PÓS-BANCA
PARA O VAREJO
Este Relatório de Conclusão de Estágio foi apresentado e aprovado em Banca
Examinadora pública do Curso de Administração com Habilitação em Marketing do
Centro Universitário de Jaraguá do Sul – UNERJ.
Local: Sala 202 Bloco F
Data: 07/12/2007
Hora: 19 horas
BANCA EXAMINADORA:
Profª. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi
Prof. Edson Ewald
Prof. Marcio Izidoro
Professor Orientador Específico: Edson Ewald
Área/Disciplina do Estágio: Administração Mercadológica
Turma: 2007/02
Jaraguá do Sul, 13/12/2007

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AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus e minha mãe, que apesar de todas as
dificuldades, foram os que me deram forças para continuar e não desistir. Em especial,
agradeço a minha mãe, que me deu a vida, seu amor e esteve sempre me apoiando
nas minhas decisões e me incentivando.
Agradeço também ao meu pai, que me colocou neste mundo, mas que não pode
fazer parte dele, comigo, pôr muito tempo, finalizo mais esta etapa de minha vida,
graças a ele. Quero agradecer a duas pessoas, que nesta minha trajetória, me
incentivaram no começo, mas infelizmente não estarão presentes no final, meu avô
Artur e minha tia Teresa.
Agradeço a todos os meus orientadores, principalmente, ao professor Edson,
que acreditou em mim, me acompanhou, me apoiou, me deu forças e me preparou para
a conclusão deste trabalho desafiador; a professora Fabiane que me ajudou a fazer
sempre o melhor e a todas as suas “sugestões”, que fizeram com que meu trabalho
ficasse cada vez mais completo; ao professor Nelson que em um momento confuso me
mostrou a ‘luz no fim do túnel’; a Zélia, responsável pôr todos os estágios na empresa,
que desde o começo me incentivou e deu idéias; e ao Thiago que foi, na empresa,
responsável pôr me acompanhar.
Pôr fim agradeço ao meu irmão, ao meu padastro, a minha família e aos meus
amigos que estiveram sempre comigo, me ajudando, me acolhendo e fazendo com que
esses quatro anos fossem mais fáceis; aos meus colegas de trabalho e de faculdade
que me acompanharam na realização deste trabalho; ao Breithaupt, a UNERJ e a todos
os professores que fizeram parte do meu crescimento acadêmico e profissional, que
levarei para toda a vida; e a todos os entrevistados, que dispuseram seu tempo, e
compartilharam sua experiência e conhecimento comigo.
O MEU MUITO OBRIGADO!!!

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“Eu aprendi que para se crescer
como pessoa é preciso me cercar
de gente mais inteligente do que eu.”
Willian Shakespeare
“O único lugar onde o sucesso vem antes
do trabalho é no dicionário.”
Albert Einstein
“O pessimista se queixa do vento,
o otimista espera que ele mude
e o realista ajusta as velas.”
William George Ward

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RESUMO
Mendes, Jorge Luís Sedrez Mendes. Comunicação Integrada de Marketing para o
Varejo. Professora Responsável de Estágio: Profª. Fabiane Aparecida Medeiros
Maiochi; Prof. Orientador: Prof. Edson Ewald; Jaraguá do Sul: Unerj, 2007, 101 fls.,
Trabalho de Conclusão de Curso.
Este trabalho de conclusão de curso trata do estudo da importância da comunicação de
marketing integrada para o varejo. Esse nome todo “comunicação de marketing
integrado para o varejo”, a princípio, pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil
é fazer com que as pessoas e empresas entendam a importância da comunicação em
nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com a mídia
certa, não é algo impossível, mas sim, fundamental hoje em dia, principalmente para o
varejo, que precisa cada vez mais compreender seu cliente e fortalecer sua marca. E, é
nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado. Na revisão de literatura
encontra-se todo o estudo teórico para a realização deste trabalho. Será abordado
marketing, comunicação, comportamento do consumidor e marca, onde os autores
referências foram Kotler, Keller e Dias e Shimp. Temos na metodologia a forma como
foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na realização dos objetivos propostos.
No capítulo quatro, foi feito uma análise dos resultados obtidos, que foram
fundamentais para o fortalecimento deste trabalho. Ao final, segue todas as
considerações sobre o desenvolvimento deste trabalho, concluindo o mesmo, com as
referências e os anexos.
Palavras-chave: comunicação, marketing, integração, comportamento do consumidor,
segmentação, posicionamento e marca.

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SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................................09
LISTA DE QUADROS.....................................................................................................10
APRESENTAÇÃO..........................................................................................................11
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................11
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO................................................................14
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA...................................................................................17
1.3 OBJETIVOS..............................................................................................................18
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................................18
1.3.2 Objetivos Específicos.............................................................................................18
1.4 JUSTIFICATICA........................................................................................................19
2 REVISÃO DE LITERATURA.......................................................................................20
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING........................................................................20
2.1.1 Marketing................................................................................................................22
2.2 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................25
2.3 ENDOMARKETING...................................................................................................26
2.4 TELEMARKETING....................................................................................................28
2.5 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS...............................................................................30
2.6 PONTO DE VENDA..................................................................................................34
2.7 MARKETING DE VAREJO........................................................................................37
2.8 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................41
2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................44
2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.........................................................................45
2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..........................................................................50
2.12 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...................................................52
2.13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................60
2.14 MARCA...................................................................................................................66
3 METODOLOGIA..........................................................................................................68
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ........................................................................... 69

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3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA OU POPULAÇÃO-ALVO......................................................69
3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS.............................................................................71
4 ANÁLISES DOS RESULTADOS.................................................................................72
4.1 ENTREVISTAS COM GESTORES DA EMPRESA...................................................72
4.2 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO.......80
4.3 REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................87
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................91
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS.................................................................................92
5.2 SUGESTÕES DE MELHORIA..................................................................................92
5.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA...................................................................................95
5.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..........................................................96
REFÊRENCIAS...............................................................................................................97
ANEXOS.......................................................................................................................100
ANEXO A – ROTEIRO ENTREVISTA INTERNA.........................................................100
ANEXO B – ROTEIRO ENTREVISTA EXTERNA........................................................101

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Comunicação e varejo ............................................................................ 40
Figura 2: Relação custo-benefício e disposição comprador .................................. 45
Figura 3: Relação comunicação de marketing e brand equity ............................... 49
Figura 4: Renda do consumidor brasileiro .............................................................. 64

10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Importância da área para os clientes .................................................... 72
Quadro 2: Comunicação com os clientes ............................................................... 74
Quadro 3: Comunicação entre setores .................................................................. 74
Quadro 4: Comunicação com o setor de marketing ............................................... 76
Quadro 5: Como está a comunicação interna ........................................................ 77
Quadro 6: Como está a comunicação de marketing .............................................. 78
Quadro 7: Como melhorar a comunicação integrada ............................................. 79
Quadro 8: Importância do marketing para as empresas de varejo ......................... 80
Quadro 9: Resultado das ações de marketing ........................................................ 80
Quadro 10: Comunicação integrada de marketing com o mercado ........................ 83
Quadro 11: Diferença entre comunicação integrada e comunicação interna .......... 84
Quadro 12: Exemplo de sucesso com CIM .............................................................. 86

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APRESENTAÇÃO
DO ACADÊMICO:
Ocupação: Coordenador de Marketing da Empresa Breithaupt S.A.
Endereço: Rua Governador Jorge Lacerda, 277 - Jaraguá do Sul - SC
Fone residencial: (47) 3371-5468 / Celular: (47) 8407-1008
E-mail: jorgemendes@netuno.com.br
DA EMPRESA:
COMÉRCIO E INDÚSTRIA BREITHAUPT LTDA.
Endereço: Av. Getúlio Vargas, 268 - Jaraguá do Sul - SC
Fone/Fax: (47) 3372-9999
Ramo de Atividade: Comércio varejista nos ramos de supermercado, materiais de
construção, máquinas e ferramentas e centro automotivo.
Setor: Marketing
Supervisor do estágio na empresa: Thiago Mothci Sarmanho
E-mail / Site: marketing.thiago@breithaupt.com.br / www.breithaupt.com.br

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1 INTRODUÇÃO
Comunicação é primordial para a humanidade. Todos se comunicam, sem
exceção, de alguma forma ou de outra, através de palavras, símbolos, escrita, gestos,
sinais, expressão, enfim, existem várias maneiras e formas. Porém, mesmo com todas
as formas possíveis de se comunicar, ainda a comunicação num todo é falha, ou seja,
não é prioridade, e com isso, as pessoas não se entendem, assim também, como não
se fazem entender.
Comunicar-se é preciso. Em um mercado cada vez mais concorrido, uma
empresa que não se comunica com seus clientes, não se torna competitiva. A
comunicação integrada é hoje uma realidade, não há mais como fazer uma separação
entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica, como não se pode
separar o produto ou serviço da organização. Portanto, a integração das atividades será
possível pela ação conjunta de profissionais de várias áreas, em ações conjugadas,
garantindo coerência da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo,
respeitando as diferenças e especificidades de cada setor.
Toda comunicação de uma empresa está ligada direta ou indiretamente ao
departamento de marketing. Como a preocupação com o marketing, na maioria das
empresas, não existe, ou está apenas “engatinhando”, podemos deduzir que este é o
principal fator da má comunicação, ou até mesmo, da falta dela nas empresas.
O presente estudo se dará no departamento de marketing da empresa Comércio
e Indústria Breithaupt, uma empresa que atua a mais de 80 anos no comércio varejista,
no estado de Santa Catarina, nos segmentos de material de construção, máquinas e
ferramentas, eletrodomésticos, móveis, centro automotivo, shopping center e
supermercados. Para a realização deste trabalho serão abordadas, além da área de
marketing, as principais áreas que se comunicam com os clientes da empresa, de forma
direta ou indireta.

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A comunicação integrada de marketing é um grande desafio para qualquer
empresa, e para uma empresa como a Breithaupt esse desafio se torna ainda maior,
devido a sua atuação em vários segmentos de mercado. Conseguir se comunicar de
forma integrada, ou seja, homogênea, para que todos os setores da empresa,
colaboradores, fornecedores e clientes tenham a mesma linha de comunicação, não
depende apenas do setor de marketing, mas sim de todos os setores envolvidos com a
comunicação, como talentos humanos, telemarketing, endomarketing, vendas, entre
outros.
O mercado está ai, saturado. Não se tem mais como expandi-lo, ainda mais no
varejo. Hoje em dia, empresas de diferentes segmentos podem se considerar
concorrentes, como por exemplo, as que trabalham com presentes (CDs, livros,
perfumes, flores, etc.), sendo muito difícil a fidelização de clientes, e ainda mais, a
conquista de novos clientes. Com planejamento, pesquisas, ações de marketing
persuasivas e uniformes, análise dos resultados, fatalmente a comunicação integrada
de marketing será a principal ferramenta das empresas para a valorização da marca
pelos consumidores, conseqüentemente o posicionamento dela perante os mesmos.
O presente trabalho levará ao desenvolvimento de uma análise sobre o modelo
de comunicação aplicada na empresa, onde sabe-se que a comunicação da mesma
não é totalmente integrada, sendo necessário realizar um estudo interno na empresa,
para se comparar com um estudo externo, aonde no final será elaborada uma proposta
para uma comunicação integrada de marketing para a empresa.
O presente trabalho encontra-se internamente organizado da seguinte forma:
num primeiro momento descreve-se a parte introdutória destacando-se a caracterização
da organização, situação problemática, objetivos e justificativa. Segue-se apresentando
a revisão de literatura, metodologia e por fim a análise dos resultado, finalizando com a
conclusão.

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1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E SEU AMBIENTE
Em nove de dezembro de 1926, dois irmãos, Walter e Arthur Breithaupt, se
lançaram num empreendimento arrojado para a época. Abrem-se as portas de
Breithaupt e Cia em Jaraguá do Sul (SC). A imponente casa de negócio reflete uma
cultura de construção sólida, ampla para a época (casa comercial), estilo prático,
espaços na fachada utilizados para o marketing de serviços que a nova empresa
oferece ao público: PRODUTOS COLONIAIS: lingüiça, banha, açúcar mascavo,
fazendas, armarinhos, louças, ferragens, secos e molhados, etc. E ainda transporte de
cargas, com um caminhão fazendo o trajeto Jaraguá – Blumenau, e com despachos e
redespachos juntos à estrada de ferro SP – RS.
Em 1950 a razão social é transformada para Comércio e Indústria Breithaupt
S.A.. Nesta época já funcionava o setor de ferragens. Em 1970 houve a instalação de
uma seção especializada em tecidos e confecções. No mesmo ano, na edificação da
empresa iniciou, um supermercado com área de 700m². Em 1972 obteve-se a
instalação de seção de eletrodomésticos. Em 1973 a implantação da loja de materiais
de construção e móveis.
Em 1980 foi feita a inauguração do supermercado V, avenida Marechal Deodoro
da Fonseca. No mesmo ano, inauguração da filial de São Bento do Sul
(eletrodomésticos, pneus, ferragens, material de construção, material elétrico,
decoração e móveis). Em 1981 a inauguração na Barra do Rio Cerro: Supermercado VI,
loja de material de construção, artigos para decoração e presentes, ferragens e
eletrodomésticos.
Em 1982 abriu-se uma filial em Mafra (pneus, ferragens, materiais de
construção, eletrodomésticos). Em 1986 em Joinville (materiais de construção,
ferragens, pneus, material elétrico). Em 1987, tem-se a inauguração de uma loja em
Guaramirim (material de construção, ferragens, pneus, móveis e material elétrico).

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Em novembro de 1999 foi inaugurado o Shopping Center Breithaupt, com área
de 14057m² de área locável, dividida entre 95 lojas, 3 cinemas, praça de alimentação e
play/lazer, além de um hipermercado e loja de Confecções Breithaupt, como âncora do
empreendimento.
No final de março de 2001, a rede Breithaupt inaugurou a loja de Varejo Virtual
de máquinas e equipamentos, o www.breithaupt.com.br, oferecendo via internet a
possibilidade de adquirir as diversas máquinas e equipamentos comercializados pela
empresa, no ramo de construção civil, como betoneiras, máquinas elétricas Bosch e
Makita, vibradores compressores de ar, máquinas de roçar grama, lavadoras de alta
pressão, motores elétricos, equipamentos para marcenaria e oficinas, inicialmente
atendendo o mercado catarinense.
Em 2005 amplia e re-inaugura a Loja de Joinville, e expande seus negócios para
Canoinhas, com uma Loja e um centro automotivo.
Em 2006 inaugura sua primeira Loja no litoral, em Itajaí.
Em 2007 a empresa inaugura sua décima segunda loja, em Balneário Camboriú.
Para 2008, a empresa continuará com sua expansão.
A empresa está no mercado varejista 80 anos e a responsabilidade de prestar
serviços e modernizar é uma constante.
O empreendimento Comércio e Indústria Breithaupt S.A., atualmente conta com
mais de 1500 colaboradores, 12 Lojas, seis Supermercados, um Shopping e um Centro
Automotivo, e está situado nas cidades de Jaraguá do Sul, Guaramirim, Joinville, São
Bento do Sul, Mafra, Canoinhas, Brusque, Itajaí e Balneário Camboriú.

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Aproximadamente são comercializados 70 mil itens de produtos, estes sendo da
linha de materiais de construção, ferragens, máquinas e ferramentas, pneus, móveis,
eletrodomésticos, computadores, confecções, e ampla variedade de alimentícios.
Oferecendo entre o mix de produtos, qualidade aliada a uma política justa de preços,
marcas estas que são o sucesso da empresa.
NEGÓCIO
Comercio varejista nos ramos de: supermercado, materiais de construção,
máquinas e ferramentas e centro automotivo.
MISSÃO
Comercializar produtos e serviços com qualidade, profissionalismo e ética,
buscando a satisfação de nossos clientes.
VALORES
- Honestidade
- Ética
- Idoneidade
- Persistência
- Credibilidade
- Confiabilidade
- União
POLÍTICA DA QUALIDADE
Superar as necessidades dos clientes, com atendimento e serviços de qualidade,
através do constante aperfeiçoamento dos talentos humanos e comprometimento com
seu mercado, ocupando sempre a posição de destaque e vanguarda na administração
do empreendimento.

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1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Atualmente a comunicação da empresa não encontra-se devidamente integrada.
O departamento de talentos humanos, vendas, telemarketing, comercial e as lojas
(PDV), que são hoje os principais responsáveis pela comunicação da empresa,
juntamente com o departamento de marketing, tem uma comunicação paralela ao setor
de marketing.
Hoje em dia, o marketing é um setor inerte para os demais setores, sendo acionado
apenas para execução, e não para o planejamento das ações de comunicação e
marketing dos outros setores, ficando assim, cada setor responsável por planejar e
controlar suas próprias ações, onde deveria ser ao contrário, o departamento de
marketing deveria acionar e trabalhar em conjunto com os demais setores no
planejamento, controle e execução de todas as ações de comunicação, fazendo-as de
forma integrada.
Com um mercado cada vez mais saturado, com a concorrência cada vez mais
acirrada e com clientes cada vez mais exigentes, ter uma comunicação integrada é hoje
cada vez mais primordial para a sustentabilidade de uma empresa no mercado.
Comunicação integrada de marketing não é a pulverização de verba em diversas
mídias, mas sim, se comunicar de forma homogênea com todos que tem ligação com a
empresa. A comunicação integrada de marketing, principalmente para um grupo como
o Breithaupt, que atua com lojas, supermercados, shopping e auto center, consegue
segmentar e dar um posicionamento para a empresa, fortalecendo assim sua marca,
deixando a mesma de ser um sinal gráfico, para se tornar um símbolo na mente do
consumidor, que na verdade é o desejo de toda a empresa, e conseguir fidelizá-lo.
Como a comunicação da empresa é pouco integrada, será feito um estudo sobre
o modelo de comunicação, para que posteriormente possa se elaborar uma proposta de
melhoria para a comunicação integrada da mesma

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1.3 OBJETIVOS
Para a realização do objetivo geral e dos objetivos específicos, foi feito uma
análise sobre a atual situação da comunicação da empresa, através de observação e
ligação direta com este processo, por parte do acadêmico.
1.3.1 Objetivo Geral
• Desenvolver um estudo crítico acerca do modelo de comunicação aplicado na
empresa.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Fazer uma análise diagnóstica do modelo de comunicação adotado pela
empresa;
• Realizar estudo a fim de definir um modelo ideal de comunicação integrada
para a empresa;
• Elaborar proposta para uma comunicação integrada na empresa.
1.4JUSTIFICATIVA
Atualmente a comunicação constitui uma ferramenta estratégica de gestão,
porém, para que a comunicação seja eficaz, pressupõem-se estrutura, organização e
sobre tudo integração.

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Percebe-se que a empresa, alvo da pesquisa, não explora essa poderosa
ferramenta de forma homogênea. Com uma comunicação eficientemente integrada, a
empresa terá maior solidez em suas ações de marketing, trazendo mais resultados com
menos gastos, se comunicando eficazmente com os clientes, colaboradores e
fornecedores, fortalecendo assim, ainda mais, a marca da empresa.
Será feito um amplo estudo buscando, nos melhores autores, o fundamento
teórico e a base para a realização deste projeto, contando ainda com o auxílio de
artigos, publicações e palestras sobre comunicação de marketing, fortalecendo assim a
aprendizagem e argumentação sobre o assunto.
O grande benefício para a empresa, tendo uma comunicação integrada de
marketing, é que todos os departamentos e setores estarão por dentro das ações e
estratégias de marketing, fortalecendo assim a integração entre os mesmos,
aumentando o poder de persuasão com os clientes. Outro fator importante é que toda a
empresa estará com o mesmo foco, integrada no mesmo objetivo, ou seja, com uma
comunicação uniforme.
Ter lucro, com o menor custo possível, conseguir fortalecer cada vez mais o
valor da marca e fidelizar os clientes, são algumas das principais vantagens que as
empresas almejam sobre seus concorrentes, buscando constante se tornar cada vez
mais forte perante os mesmos, onde esse é o grande objetivo da maioria das empresas.
Mas isso não acontece do nada, ou com o esforço de apenas um funcionário ou setor,
tem que haver uma comunicação integrada coerente com o marketing.
O presente estudo poderá contribuir como parâmetro para que a empresa possa vir
a melhorar sua comunicação, objetivo principal deste trabalho.

20
2 REVISÃO DA LITERATURA
Busca-se como revisão de literatura linhas de pesquisas de autores específicos,
artigos e publicações que contemplam a área da comunicação. Os autores utilizados
como base neste trabalho foram Kotler, Keller, Dias, Shimp, Levy e Salomon.
Grande parte da revisão da literatura está focada nas principais áreas que atuam
diretamente com comunicação de marketing e marketing, onde também serão
abordadas algumas áreas do marketing, comunicação, comportamento do consumidor
e marca. Este trabalho seguirá a seguinte lógica: iniciará com administração de
marketing, falará de comunicação, abordará o comportamento do consumidor e
finalizará com marca.
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário
planejamento, controle, estrutura e coerência nas ações. Kotler e Keller (2007, p. 04)
afirma que “administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-
alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Assim, conhecer as
pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra torna-se
fundamental para a eficácia da administração mercadológica. A necessidade é o estado
de carência que provoca a motivação para o consumo, já o desejo se inclui bens e
serviços específicos que vão além da sobrevivência. Saber se um produto ou serviço é
uma necessidade ou desejo para o cliente, é uma das funções do marketing, e
chamamos isso de demanda. A demanda é a procura pelo produto ou serviço, e a
disposição que o cliente tem para pagá-lo. Um simples aparelho celular, por exemplo,
para um representante comercial é uma necessidade, já para uma dona de casa pode
ser um desejo. O simples fato, que nem sempre é tão simples assim, de saber

21
diferenciar se é uma necessidade ou desejo do cliente, já é uma forma de
segmentação, um dos fatores essenciais hoje em dia para o sucesso das ações de
marketing.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 04) “a administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de
obter respostas desejadas das outras partes”. É função da administração de marketing
identificar os clientes com a marca, satisfazer suas necessidades ou desejos por meio
de produtos e serviços. Ogden (2002, p. 04) fala que o processo de gerenciamento de
marketing é “um fluxo de etapas claramente definido e ordenado, conduzido para
assegurar que todas as funções do marketing sejam executadas e integradas para
fornecer um plano de marketing da mais alta qualidade e o mais eficaz possível”. Para
os administradores conhecer melhor seus clientes, e os potenciais clientes, a
segmentação de mercado é uma estratégia de marketing importantíssima, pois
identifica grupos de clientes de acordo com suas características, buscando a fidelização
do cliente com a marca. Para se conseguir segmentar uma marca é necessário uma
comunicação coerente e integrada, onde compreender o consumidor é um dos desafios
para se ter sucesso, fator esse essencial na administração de marketing, para que se
possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na
colocação no mercado, sendo capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, contribuindo efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função
primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno
do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa, pois o que
mais se deseja, hoje em dia, é o fortalecimento da marca, do valor que o cliente dá para
a mesma, posicionando-a na cabeça do mesmo, buscando sua fidelização.
Administração de marketing é importante para todas as empresas, pois é o
responsável por se comunicar e se relacionar com os clientes, suprindo suas
necessidades, entendendo os mesmos e fortalecendo a marca. Mas para uma empresa
de varejo, uma boa administração de marketing é ainda mais importante pois o
relacionamento que se tem é o B2C (empresa para consumidor).

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2.1.1 Marketing
Hoje em dia falar que o mercado está cada vez mais competitivo, acirrado, e às
vezes até desleal, não é novidade para ninguém, muito menos para os gestores e
administradores das organizações. E, por causa disso, o marketing ganha cada vez
mais importância e atenção dentro das empresas, ou ao menos, deveria ganhar. Kotler
e Keller (2007, p. 04) citam que a American Marketing Association define marketing
como uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado”.
Já Blessa (2003, p. 17) conceitua marketing como “processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a
criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Hoje
em dia todas as ações de marketing tem como foco principal o cliente, onde muito mais
do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza-
los, tudo isso está ligado a função do marketing. Kotler e Keller (2007, p. 04)
resumidamente falam que marketing “supre necessidades lucrativamente”, ou seja,
supre a necessidade do cliente, dando lucro para a organização. Para Shimp (2005, p.
31) “marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”.
Para Ogden (2002, p. 01) de maneira resumida, o conceito de marketing
“estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e necesidades do consumidor
em troca de lucro”. Ou seja, a empresa deve manter seus esforços nos clientes,
oferecendo serviços ou produtos que eles desejam ou necessitam, com isso, as
empresas satisfazem os clientes, aumentando suas vendas, e conseqüentemente, seus
lucros. Dantas (2000, p. 25) fala que o marketing exige uma responsabilidade
inovadora, criativa, envolvendo o planejamento e desenvolvimento de novos produtos
que venham satisfazer o mercado, e principalmente os consumidores. Em resumo,

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marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, que tem de estar preparada paras as
constantes mudanças no mercado e sempre atento aos clientes.
Realmente o marketing está por tudo, e em todo lugar, seja ele acidental ou
intencional. Uma pessoa comum, que dá uma entrevista para a TV com uma camisa da
Nike, está fazendo um marketing acidental, já um jogador famoso que está usando a
mesma camisa da Nike, faz um marketing intencional. Em ambos os casos houve a
divulgação da marca, mas a diferença é que o marketing intencional não é por acaso, é
o resultado de um planejamento cuidadoso, pois no caso do jogar famoso, seu poder de
influência para a marca, em relação aos consumidores, é infinitamente maior, desde
que os mesmos se identifiquem com o jogador. O grande equívoco das pessoas é
achar que marketing cuida apenas da propaganda, estas pessoas estão profundamente
enganadas. Marketing é muito mais do que isso, não é nada fácil, pois para o bom
marketing existir tem que ter planejamento, organização, controle, saber executar,
estrutura, tudo isso focado no grande objetivo: o consumidor. O que torna o marketing
uma função nada simples é justamente ter que entender o comportamento do
consumidor, que na maioria das vezes são influenciáveis e inconstantes. Kotler e Keller
(2007, p. 06) dizem que “os profissionais de marketing envolve-se no marketing de
bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias”, ou seja, muito mais que propaganda.
Hoje em dia, na grande maioria das empresas, ainda não se dá o valor
necessário ao marketing. A importância do marketing nas organizações é muito maior
do que os gestores imaginam. Uma empresa existe com o objetivo de ter lucro, e para
isso ela precisa de clientes, sendo o marketing o setor responsável pela prospecção,
conquista e manutenção dos mesmos. Para que as empresas obtenham sucesso
financeiro, muitas vezes estas depende da habilidade do marketing, pois Kotler e Keller
(2007, p. 02) afirma que “finanças, operações, contabilidade e outras funções de
negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços
suficientes para que a empresa obtenha lucro”.

24
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 701) o papel do marketing está mudando nas
organizações, ele afirma que os profissionais de marketing, na grande maioria,
exerciam o papel de intermediário, apenas entendendo as necessidades dos clientes e
transmitindo-as para as demais áreas. Em uma empresa interligada, todas as áreas tem
contato direto ou indireto com os clientes, podendo interagir com os mesmos; sendo
assim, o marketing não é mais o único responsável pela interação com os clientes. O
que o marketing deve fazer hoje “é integrar todos os processos que mantêm interface
com os clientes, de modo que estes vejam um único ‘rosto’ e ouçam uma única ‘voz’ ao
interagir com a empresa”, ou seja, que a empresa tenha uma comunicação integrada,
administrada pelo marketing. Ogden (2002, p. 02) fala que as organizações tem que
repensar sua definição do conceito de marketing, substituindo a expressão “satisfazer
as necessidades do cliente” por “superar as expectativas dos clientes”. A Wal-Mart diz
que é uma ‘loja de desconto’, mas além de preços baixos, ela oferece, banheiros
limpos, políticas liberais de devolução de produtos e serviços superiores a concorrência.
Isso tudo vai além das funções de marketing, dependendo diretamente da integração
de todos os setores.
As empresas precisam saber como operar e competir em um novo ambiente de
marketing, cada vez mais se exige uma abordagem completa e coerente. E para que
isso ocorra, o marketing holístico ganha cada vez mais força. Kotler e Keller (2007, p.
15) falam:
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade
como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma
variedade de questões e certifica-se de que as decisões em uma área são
coerentes com as decisões em outras.
Em outras palavras, marketing holístico se preocupa com tudo, para a
sobrevivência de uma empresa.

25
2.2 MARKETING INTEGRADO
Uma das funções do profissional de marketing segundo Kotler e Keller (2007, p.
17) é delinear as atividades de marketing, montando programas de marketing
totalmente integrados na criação, comunicação e valorização junto aos consumidores.
Marketing visa o aumento de valor a marca a ser percebido pelo cliente, onde as
atividades de marketing podem assumir várias formas. Uma maneira tradicional de
descreve-las é em termos do composto de marketing, que é o principal conjunto de
ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy
apud Kotler e Keller (2007, p. 17) classificou essas ferramentas em quatro grupos
amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda)
e promoção.
Os 4Ps do composto de marketing tem ligação direta com os 4Cs do consumidor,
Kotler (2007, p. 17) cita que Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor
(empresa) correspondem aos 4Cs do cliente:
4Ps = 4Cs
Produto = Cliente (solução para o)
Preço = Custo (para o cliente)
Praça = Conveniência
Promoção = Comunicação
Toda empresa busca atender às necessidades dos clientes, com redução nos
custos, obtendo maior lucro, mas esta redução tem que ser conveniente e integrada.
Kotler e Keller (2007, p. 18) mencionam que dois são os temas fundamentais do
marketing integrado: “muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para
comunicar e entregar valor e todas as atividades de marketing são coordenadas de
modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados”. Ou seja, as atividades de
marketing dependem direta, ou indiretamente, de outros setores da empresa, para que
haja uma comunicação integrada com o cliente.

26
2.3 ENDOMARKETING
Endomarketing é o marketing voltado para dentro das empresas, ou seja, o foco
principal são os colaboradores e setores, criando valores para poder servir melhor o
cliente. Mas para que isso ocorra, tem que haver comprometimento entre os
funcionários para com a empresa. Bekin (1995, p. 02) fala que “o comprometimento
implica a adesão de valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e
pressupõem o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e
integração dos vários setores da empresa”.
Bekin (1995, p. 02), define endomarketing como ações de marketing para o
público interno – funcionários – das empresas e organizações, onde o objetivo é facilitar
e realizar trocas construindo relacionamento com o público interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
Bekin utilizou endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de
produtos na Johnson & Johnson, e sentiu a necessidade devido a baixa integração
entre os diversos departamentos, visões discrepantes sobre as funções de cada um
deles, o pouco conhecimento dos funcionários em relação a empresa, ou seja, o
problema que Bekin constatou em 1975, fazer o marketing para dentro da própria
empresa, ainda hoje não é feito em grande parte das empresas, seja ela de pequeno,
médio ou grande porte.
O endomarketing melhora o nível de comunicação da empresa com seus
funcionários, em todos os níveis, integrando os mesmos com a empresa. Uma empresa
não sobrevive apenas com uma pessoa ou departamento, mas sim em um conjunto,
que tem de estar com o mesmo pensamento organizacional, e conseguir passar isso ao
cliente. ‘Vender’ a marca da empresa para os colaboradores é o papel do
endomarketing, pois o marketing não se deve fazer apenas externamente, mas
internamente também, afinal, os funcionários devem ser os primeiros clientes a serem
conquistados na empresa.

27
Bekin (1995, p. 34) afirma que “o objetivo do endomarketing consiste em atrair e
reter o cliente interno – os funcionários – com a função de obter resultados eficientes
para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos”. Endomarketing é um conjunto
de ações de marketing voltada para o público interno - colaboradores, fornecedores,
acionistas, diretores – envolvendo comunicação para que a empresa possa fortalecer
sua imagem junto aos colaboradores. O trabalho do endomarketing nas empresas
geralmente é institucional, se trabalha internamente com funcionários, gestores,
acionistas, fornecedores, sendo que todos são os primeiros clientes da empresa, onde
é mais fácil e viável, fidelizar os clientes internos, do que os externos.
O endomarketing possui uma importância estratégica para a empresa, pois faz
com que os funcionários vistam a camisa da empresa, sendo assim, não se pode
separar do marketing. Para que de fato os funcionários “vistam a camisa” da empresa,
eles primeiramente tem que estar motivados, segundo Bekin (1995, p. 68) “todo
processo de motivação forma uma seqüência construída pelas seguintes etapas:
estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e
comprometimento”, onde com a motivação os funcionários se integram com os objetivos
da empresa.
Outro objetivo do endomarketing segundo Bekin (1995, p. 34) é “fazer com que
os diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da
empresa. Deste modo, surge um processo de coesão e comunicação no ambiente
interno”. Já a função do endomarketing é “integrar a noção de cliente nos processos
internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade
de produtos e serviços”, ou seja, atrair e reter o cliente interno, obtendo resultados
eficientes para a empresa, consequentemente, atraindo os clientes externos.
Em resumo Bekin (1995, p. 35) fala que o objetivo do endomarketing é que os
funcionários ‘comprem’ a empresa, dando a eles a consciência do objetivo estratégico.
Funcionários informados e motivados com certeza trabalharam muito melhor, e os
resultados se reverterão a favor da empresa.

28
2.4 TELEMARKETING
O telemarketing é uma variação do marketing, sendo muito mais que a venda por
telefone, para esta função específica se denomina televendas. Na verdade, hoje, o
telemarketing é um canal de comunicação entre o cliente e a empresa. Dantas (2000, p.
69) define telemarketing como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações
e informática como a forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do
mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”. O telemarketing se aplica em 3
canais: comunicação, venda e institucional.
Antigamente telemarketing era a promoção de vendas e serviços via telefone.
Atualmente, o termo foge deste foco, podendo abranger também a cobrança via
telefone, atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Dantas (2000, p. 68) afirma
que o telemarketing pode cobrir toda a região do pais de forma produtiva e reduzindo os
custos, sendo uma ferramenta de marketing utilizada em empresas de todos os setores
da economia, exigindo um planejamento bem elaborado.
O objetivo do telemarketing é expandir o mercado, de modo econômico.
Segundo McHatton (1990, p. 02) “usado corretamente e por profissionais, o telefone é o
meio de custo mais eficiente, mais flexível e estatisticamente comprovado que existe”.
Mas o telefone é intimo e pessoal, pois possibilita uma conversa pessoal e flexível. O
autor complementa que “com a proliferação da tecnologia do telefone, surgiu uma
necessidade de profissionais altamente treinados e qualificados. Os homens de
negócio, em todas as atividades, perceberam a importância do telemarketing”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 613) telemarketing é o uso de operadores de
telefone “para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível
de satisfação ou receber pedido. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a
receita, reduzir custo de vendas e aumentar a satisfação do cliente”. Hoje algumas
empresas usam o call center (central de atendimento), que podem ser receptivo, usado

29
para receber ligações dos clientes, ou ativo, quando se contata clientes atuais ou
potenciais. Complementa o autor que as empresas usam quatro tipos de telemarketing:
- Televendas: para receber pedidos de produtos anunciados e contatar clientes.
- Telecobertura: para manter o relacionamento com clientes importantes, e dar
atenção as contas negligenciadas.
- Teleprospecção: para gerar novos clientes.
- Serviço ao clientes e suporte técnico: para perguntas e questões técnicas.
Segundo McHatton (1990, p. 04) o telefone comanda a atenção, quando ele toca,
dificilmente é ignorado, todos nós já fomos interrompidos por um telefonema. O autor
exemplifica “suponha simplesmente que o vendedor com o qual seu cliente estivesse
falando fosse seu concorrente. Você teria viajado, talvez uma grande distância, com
tempo ruim, para encontrar-se com seu cliente e ver seu concorrente efetuar a venda”.
O telemarketing é uma ferramenta importantíssima de marketing direto, Dantas
(2000, p. 30) define marketing direto como uma ferramenta de comunicação com o
mercado para venda direta ou estímulo às vendas, e primordial para a comunicação de
uma organização. Kotler e Keller (2007, p. 701) afirmam que para um telemarketing
eficaz é preciso boa escolha dos operadores, bom treinamento e incentivos de
desempenho.
Para McHatton (1990, p. 05) “o marketing por telefone é um componente vital do
mix da propaganda multimídia. Quando usado em combinação com outros meios de
propaganda, o telefone aumenta a eficiência”. Mesmo podendo aprimorar ou dar apoio,
o autor complementa que “nenhuma outra ferramenta de marketing sozinha oferece o
impacto imediato ou custo preciso de um bem executado programa de marketing por
telefone”. Com o telemarketing, tanto ações de marketing como vendas podem ser
facilmente controladas e planejadas, onde se pode analisar os custos. Hoje em dia, o
telemarketing evolui, sendo denominado muitas vezes call center, que na verdade é um
poderoso canal de comunicação entre empresa e clientes.

30
2.5 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Segundo Las Casas (2005, p. 21) a Associação Americana de Marketing define
administração de vendas como planejamento, controle e direção à venda pessoal,
“incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providencias de recursos, delegação,
determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas
tarefas se aplicam a força de vendas”, onde hoje, além da força de vendas, o
administrador de vendas tem que cuidar de “inovação, pesquisa, planejamento,
orçamento, preço, canais, promoção, produção e até localização de fábricas”.
Vendas tem um papel importante dentro do composto de marketing (4Ps –
produto, praça, promoção, ponto-de-venda), ficando dentro do “P” de promoção, e
responsável por comunicar os clientes do segmento em que atua, todas as
características, vantagens e benefícios que o produto ou serviço oferece, segundo
Megido (2002, p. 28) “é esse trabalho direto e indireto que garante a determinada
organização participação no mercado e, conseqüentemente, retorno financeiro”. Para
Las Casas (2005, p. 15) “venda não é uma atividade isolada; ela depende de uma
estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de
distribuição e outras atividades promocionais”, para se estudar vendas é preciso ter
conhecimento das demais atividades mercadológicas e seus relacionamentos”.
Para Kotler e Keller (2007, p. 618) a forma mais antiga de marketing direto é a
visita de vendas. As empresas hoje em dia buscam uma força de venda profissional,
que identifique e traga novos clientes, tendo grande importância no mix de marketing,
porém, as empresas estão cientes dos altos custos, com salários, comissões,
bonificações, despesas de viagens e benefícios. Os vendedores são os elos pessoais
entre cliente e empresa, ou seja, representam pessoalmente a empresa, e os
responsáveis de também trazerem informações, muito mais detalhadas, sobre os
clientes. Por isso, a importância de alguns cuidados quando formar uma equipe de
vendas, principalmente com os objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e
remuneração.

31
Megido (2002, p. 28) define vendas como “a ação que consiste em uma troca
entre, no mínimo, duas partes, envolvendo, de um lado, bens e serviços e, de outro
determinado valor monetário”, vendas é o único departamento da empresa que gera
receita direta, os outros setores auxiliam indiretamente nas vendas, por isso, a
importância de se ter vendedores motivados e treinados, dispostos a atender as
necessidades dos clientes, satisfazendo-os, pois de nada adiantará ter a melhor
propaganda, a marca mais forte, o produto ideal, ou o menor preço, se a empresa tiver
péssimos vendedores.
Segundo Las Casas (2005, p. 19) vendas é “um importante instrumento de
comunicação com o mercado, com o qual a empresa conta para a geração de
recursos”. A venda pode ser pessoal, onde envolve uma estrutura de venda, que pode
ser estruturadas de duas maneiras: direta, onde o vendedor mantém vinculo
empregatício com a empresa; e indireta, onde não se mantém vinculo empregatício (ex.
representante comercial). Já a venda impessoal é a que não existe presença de
vendedor (ex. auto-serviço).
A segmentação é fundamental para se fazer uma venda eficaz, Megido (2002, p.
29) afirma que a segmentação de mercado “define o público alvo, suas condições
econômicas, culturais, psicológicas, localização”, sendo assim, “vendas tem condições
de estabelecer parâmetros para a realização de suas atividades”. O autor complementa
que, com segmentação se consegue: dimensionamento da equipe de vendas;
qualificação da equipe; estruturação por cliente/por produto/por região geográfica;
roteirização das visitas aos clientes; carga de visitação; previsão de vendas; metas para
cada vendedor; controles da atuação da força de vendas; potencial e demanda do
segmento.
O pricing é o fator determinante em um mercado cada vez mais competitivo,
onde preços justos e qualidade andam cada vez mais integrados, buscando sempre a
redução de custos. Pricing, segundo Megido (2002, p. 29), nada mais é que “a
determinação do preço para os produtos de uma empresa”. O contato diário com os

32
clientes, dão ao departamento de vendas o valor mais exato que o mercado está
pagando pelo seu produto, aumentando assim a importância de vendas no pricing, pois
Megido (2002, p. 30) sita que “com esse conhecimento, a área de vendas contribui
significativamente no estabelecimento de políticas de preço, condição de pagamento,
descontos etc. Vendas e marketing são os responsáveis para mostrar o diferencial de
seus produtos ou serviços, e garantir margem a empresa, pois hoje em dia além de
preço, os clientes estão atrás de benefícios e vantagens, pois Megido complementa que
“quanto mais emocional e menos racional for o motivo da compra, menor a
sensibilidade ao preço. Cabe à força de vendas estar atenta ao que o cliente diz”.
Megido (2002, p. 30) diz que “o papel desempenhado por vendas é fazer com
que tudo o que foi divulgado pelos meios de comunicação seja colocado em prática. Em
outras palavras, o vendedor deve satisfazer às necessidades de seus clientes, que
foram impactados pela propaganda”, sendo assim, fica claro a forte ligação entre
propaganda e vendas, e a importância de estarem integrados.
Kotler e Keller (2007, p. 619) falam do tempo em que vendas apenas ‘vendia’ já
se foi, hoje em dia, o vendedor deve além de vender, diagnosticar e resolver o
problema do cliente, mostrando ao mesmo como ele pode ter mais lucro. A empresa
tem que definir os objetivos que a força de venda tem que atingir, especificando as
principais tarefas dos vendedores, conforme descritas abaixo:
- Prospecção: busca de clientes em potencial.
- Definição de alvo: dividir o tempo entre clientes potenciais e novos.
- Comunicação: passar informações produtos ou serviços.
- Venda: aproximação, apresentação, resposta a questionamentos e fechamento
da venda.
- Atendimento: oferecer vários serviços ao cliente, agregando valor.
- Coleta de informação: pesquisa de mercado e trabalho de inteligência.
- Alocação: definir os principais clientes, para que não falte produto para os
mesmos, em momento de escassez.

33
Megido (2002, p. 31) cita que o plano de vendas, que é o roteiro necessário para
uma organização estruturar suas atividades de venda, deve obrigatoriamente
contemplar as seguintes respostas: o que vender; a quem vender; como vender; quanto
vender; quando vender; por quanto vender; quem venderá; qual a rentabilidade dessa
venda; quanto custará o esforço de vendas.
Complementa o autor que o gerenciamento do plano e seu sucesso ou fracasso
dependem de variáveis como:
- formulação do Plano Estratégico de Vendas e seu entendimento por parte dos
envolvidos em sua realização;
- motivação das pessoas para que elas mantenham o ritmo de atingimento das
metas estipuladas;
- controles bem definidos e claros, para que todo o time entenda como ele será
avaliado;
- segmentação de Mercado adequada, que permita à força de vendas colocar os
produtos neste com o menor desgaste.
Megido (2002, p. 32) afirma que para realizar um plano de vendas, as
informações que servem de base são: dos clientes, da empresa, dos fornecedores e
dos concorrentes. Todas devem ser pesquisadas e analisadas, para se poder fazer um
plano de vendas eficiente e eficaz.
Kotler e Keller (2007, p. 619) afirmam que “as empresas devem distribuir a força
de vendas estrategicamente, de modo que ela possa visitar os clientes certos, no
momento certo e da maneira certa”, quem trabalha com vendas hoje, pode ser definido
como ‘gerente de conta’, tendo que obter contatos produtivos, mantendo o foco no
mercado, analisando dados de vendas, medindo o potencial de mercado, reunindo
inteligência de mercado e desenvolvendo estratégicas e planos de marketing.

34
2.6 PONTO DE VENDA
Uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um
produto é a promoção no ponto de vendas, ou merchandising. O merchandising faz
com que os clientes, através de uma comunicação visual e física no local da venda,
comprem impulsivamente, devido à propaganda, promoção ou exposição que o produto
recebe. Para Blessa (2003, p. 22) ponto-de-venda (PDV) é a exposição de produtos no
estabelecimento comercial, voltado para a venda aos consumidores. Alguns exemplos
de PDV são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, entre outros.
Shimp (2005, p. 196) fala que para os profissionais de marketing, o ponto-de-
venda da a última oportunidade de afetar o comportamento do consumidor, e convence-
lo, “o ponto-de-venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores
porque é nesse momento que muitas decisões sobre a escolha de produtos e de
marcas são tomadas”, pois consumidor, dinheiro e produto, os três elementos de
vendas, se reúnem no ponto-de-venda, e é neste momento que se pode causar um
impacto nos consumidores, onde os mesmos estão mais acessíveis a novos produtos e
marcas. Os profissionais de marketing estão percebendo que para se fazer promoções
eficazes, não podem deixar de se explorar o ponto-de-venda, até porque essa é a sua
última grande chance de fazer a diferença. Utiliza-se no ponto-de-venda, para
influenciar os clientes nas decisões de compra, displays, letreiros, banners, móbiles,
stoppers, entre outros meios de comunicação.
Segundo Blessa (2003, p. 18) merchandising é “qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor
visibilidade aos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar
as decisões de compra dos consumidores”. Merchandising é a integração entre
marketing e comunicação com o intuito de identificar, controlar, ambientar e promover
produtos no ponto-de-venda, buscando sua maior rotatividade.

35
Pode-se resumir merchandising como o produto adequado, no lugar certo, com a
apresentação adequada, combinados com o momento e o preço certo. O
merchandising têm como objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto
de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor e atrair a atenção
para produtos específicos. Um fator determinante no ponto-de-venda é o layout da loja.
Segundo Levy (2000, p. 474) um bom layout de loja precisa “equilibrar muitos objetivos
– que quase sempre entram em conflito. Primeiro o layout deve instigar os clientes a se
moverem por ela para que comprem mais mercadorias do que tinham planejado
originalmente”. A atmosfera da loja, é fundamental para um bom layout de loja, Levy
(2000, p. 489) fala que a atmosfera refere-se ao design da loja, onde a comunicação
visual, iluminação, cores, música e aromas são fatores que estimulam as percepções
emocionais dos clientes, e afetam o comportamento de compra. Blessa (2003, p. 154)
fala que montar um layout de loja ocupando os espaço é simples, mas montar um que
agrade os usuários é muito mais complicado, e é isso que vai definir o sucesso ou
fracasso, pois não basta ser bonito, o layout tem que ser funcional. Classe social,
instrução, sexo são alguns dos fatores que devem ser levados em consideração na
hora de planejar o layout de uma loja, sendo o mesmo prático e com condições de ser
modificado periodicamente, para que o consumidor tenha uma sensação de constante
melhoria.
A relação do consumidor com o ponto de venda é ajudada pelo processo
psicológico de compra, através da exposição, informação e embalagem dos produtos,
despertando o interesse do consumidor, através da trajetória pela loja, ou seja, pela
exploração do layout de loja. Cabrino (2002) cita alguns dados importantes no processo
de compra, como a “velocidade dos olhos percorrendo as gôndolas é de
aproximadamente 100 Km/h; o tempo de atração que gera o impulso da compra é de
aproximadamente 12 milésimos de segundo; a tomada de decisão é de
aproximadamente 4 segundos”. As técnicas de merchandising, juntamente com as
técnicas de vendas, qualidade no atendimento e ações de marketing planejadas, com
certeza podem impulsionar as vendas, e determinar se uma empresa cresce ou
desaparece do mercado. Segundo Blessa (2003, p. 77) 85% dos brasileiros que vão

36
aos supermercados decidem suas compras no PDV, enquanto que a média mundial é
de 60% a 74%.
Shimp (2005, p. 198) afirma que as empresas estão investindo cada vez mais no
ponto-de-venda. Os investimentos estão sendo focados em materiais para PDV, que
tem utilidade para os participantes do processo de marketing: fabricantes, varejistas e
consumidores. Onde as funções desses materiais são divididas em: informar, lembrar,
incentivar e promover. Shimp (2005, p. 203) cita “que os estudos de comportamento de
compra do consumidor mostram que uma grande proporção das compras em
supermercados, drogarias e outras lojas de varejo não são planejadas”, isso significa
que a maioria das decisões de escolha são feitas no próprio ponto-de-venda. Por isso a
importância dos materiais no PDV, provavelmente o fator determinante, capaz de
influenciar as compras não planejadas.
Keller (2006, p. 171) fala que a propaganda em PDV abrange anúncio nos
carrinhos, corredores, prateleiras, demonstração na loja, amostras, sistema de som,
pois é ai que a maioria dos consumidores tomam as decisões de compras. Ao iniciar um
projeto no ponto-de-venda, as empresas devem estar estruturadas para iniciar as
operações, para conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo,
fornecer material de apoio, acompanhar e analisar os relatórios, selecionar bons
promotores, pois a estes cabe a função de verificar estoques, a falta de produtos no
PDV, manter os espaços nas gôndolas, pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e
estar atento as ações dos concorrentes. Tudo isso gerará informações, onde o
departamento de marketing poderá analisar, avaliar, adaptar e monitorar todas as
ações de PDV.
O ponto-de-venda é a última, e também a melhor, chance de fazer com que o
cliente compre mais, por isso deve ser planejado com coerência e inteligência. Parente
(2000, p. 293) fala que para o varejo todas as ações de marketing convergem para a
loja, “é na loja que ocorre a interface entre varejista e consumidor, e onde todas as
atividades do varejo se reúnem”.

37
2.7 MARKETING DE VAREJO
Marketing de varejo segundo Blessa (2003, p. 17) é “a atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”, é
no varejo que ocorre a venda para o consumidor final. O varejo também é conhecido
como Trade-Marketing, que é o responsável pelo relacionamento entre fornecedor e
ponto-de-venda, criando uma ligação entre marketing e vendas nas empresas. Varejo é
a venda de produtos em pequenas quantidades para o consumidor final, ou seja,
aquele que irá consumir o produto, diferente do atacado, que vende em grandes
quantidades. Kotler e Keller (2007, p. 500) falam que o varejo “inclui todas as atividades
relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso
pessoal e não comercial”, toda a organização – fabricante, atacadista ou varejista -
onde seu faturamento dependa da venda em pequenas quantidades, para os
consumidores finais, é um comércio varejista, e não importa como os produtos ou
serviços são vendidos, e nem onde eles são vendidos.
Para Levy (2000, p. 23) varejo é “um dos maiores setores da economia mundial”,
onde os varejistas estão ligados as mudanças na demografia e necessidade dos
consumidores, pois os mesmos não possuem, hoje, mais tempo para as compras.
Consumidores informados, exigentes, procurando melhores serviços e atendimento,
são a realidade do varejo atual. As lojas deixaram de ser apenas um lugar de compras,
para se tornar um local de entretenimento para os clientes, devido aos grandes
investimentos no ponto-de-venda. A função do varejo segundo Levy (2000, p. 26) é
aumentar o valor do produto e do serviço vendido, da seguinte forma: fornecer uma
variedade de produtos e serviços; dividir lotes grandes em pequenas quantidades;
manter estoque; fornecer serviço.
Dias (2006, p. 160) fala que uma das características de um varejista de sucesso
“é a capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona e saber como
atuar nesse mercado”, pois desta forma ele pode entender, explicar, prever e influenciar
o comportamento de compra dos consumidores. Um dos aspectos fundamentais para

38
um bom entendimento, está ligado diretamente à velocidade dos negócios no varejo,
totalmente diferentes da indústria, onde ações e reações são rotineiras, e visam a
conquista dos consumidores. Todas as ações do varejo estão ligadas a um objetivo, o
volume de vendas, que são acompanhados de perto pelo alto escalão das empresas,
pois devido a menor margem no varejo, quanto mais se vende, mais se ganha. A fatia
de mercado é um fator determinante e está ligado diretamente ao volume de vendas de
uma loja, Dias (2006, p. 162) afirma que “ela depende do grau de esforço do marketing
em relação ao esforço do marketing dos concorrentes”. Literalmente o marketing tem
que ‘brigar’, para conquistar os consumidores, pois são eles que explicita ou
implicitamente, avaliam as ações de marketing das empresas, que pode agradar ou
não, e está distinção é o que influencia na compra. Para que a fatia de mercado de uma
empresa cresça, as ações de marketing terão que ser mais rápidas e eficientes que a
da concorrência, essas ações que compõem o esforço de marketing são conhecidas
como composto varejista, englobando os fatores controláveis do varejo para conquistar
os consumidores. Esse composto varejista é formado pelos 6Ps:
- Mix de Produto: variedade da linha, qualidade, serviços;
- Preços: preços, crédito, benefício/custo;
- Promoção: propaganda, ofertas, sinalização;
- APresentação: loja, departamento, planograma;
- Pessoal: atendimento, rapidez, serviços;
- Ponto: localização, acesso, visibilidade.
Kotler e Keller (2007, p. 501) falam que hoje existe uma ampla variedade de
organizações de varejo, onde o tipo de varejo mais conhecido é a loja de departamento.
Os autores complementam que os principais tipos varejistas são:
- Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos.
- Loja de departamentos: possui variada linha de produtos.
- Supermercados: opera com auto-serviço, baixo custo e margem, alto volume,
atendendo principalmente as necessidades de alimentação, higiene doméstica.

39
- Loja de conveniência: lojas geralmente pequenas, próximo a áreas
residenciais, horários prolongados na semana, linha limitada de produtos.
- Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou especializadas vendidas a
preços mais baixos, com margem menor e volume maior.
- Varejista off-price (de liquidação): possui sobras de mercadorias, pontas de
estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo.
- Superloja: área de vendas grande, oferecendo o que o consumidor costuma
comprar, além de serviços como lavanderia, consertos e pagamentos de contas.
- Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias e preço
elevado, alta rotatividade de marcas vendidas com desconto.
Para Parente (2000, p. 293) “as decisões sobre a loja, sua atmosfera,
apresentação externa, apresentação interna, layout, exposição dos produtos, devem
visar não só construir a imagem e conquistar as preferências do público-alvo da loja”,
mas também devem aumentar a produtividade na área de venda. As decisões do
composto varejista devem estar integradas e em harmonia com as decisões sobre a
linha de produto, preço, promoção, pessoal e localização. Parente complementa que
“todas as decisões de marketing do varejista devem ser consistentes com seu
posicionamento e com o mercado-alvo escolhido”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 501) a teoria da roda de varejo explica por que
surgem novos formatos de loja, “as lojas de varejo convencionais costumam ampliar
seus serviços e elevar os preços para cobrir os custos. Esses custos maiores dão
oportunidade para o aparecimento de novos formatos de lojas que ofereçam preços
baixos e menos serviços”, surgindo assim novos formatos de lojas para atender os
diferentes tipos de consumidores e níveis de serviços. São quatro os níveis de serviços:
- Auto-serviço: é a base de todas as operações de desconto. Pela economia,
muitos clientes procuram, compram e selecionam os produtos.
- Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, mas
podem pedir ajuda.

40
- Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes
precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços.
- Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases
do processo (procura, comparação e seleção). Resulta em um alto custo.
Levy (2000, p. 29) afirma que o varejo “afeta todas as facetas da vida. Pense em
quantos contatos você faz com varejistas, quando você se alimenta, mobília seu
apartamento, conserta seu carro e compra roupas para uma festa ou entrevista”. Onde
as empresas de varejo, ao contrário do que pensam as pessoas, na grande maioria,
não são grandes.
A comunicação no varejo é fundamental, para ser obter informação do mercado
e dos clientes, conforme mostra figura 1.
Figura 1: Comunicação e varejo
Fonte: Adaptação de Samara e Morshc (2005)
A maioria das pessoas vêem o varejo somente como a venda de produtos em
lojas, mas segundo Levy (2000, p. 27) o varejo envolve também a venda de serviço, na
verdade, varejo “é um conjunto de atividade de negócios que adiciona valor a produtos
e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”. Por isso é
importante entender o varejo e saber que tipos de ações de marketing são eficazes
para o mesmo, Kotler e Keller (2007, p. 505) falam que no varejo é necessário examinar
todas as decisões de marketing como mercado-alvo, sortimento e suprimento de
produtos, serviços e ambiente de loja.

41
2.8 COMUNICAÇÃO
É preciso nos comunicarmos, para poder viver. Existem várias formas de nos
comunicar, através de sinais, símbolos, gestos, expressões, fala, escrita, enfim, são
inúmeras as formas de nos expressarmos e falarmos o que queremos, através da
comunicação. E, desde cedo nós aprendemos a nos comunicar, por exemplo, quando
uma bebe está chorando, só pelo tipo de choro os pais já sabem o que ele quer. Quem
não conhece aquele famoso sinal com o polegar levantado e a mão fechada, para se
pedir carona; ou quando estamos no trânsito e vimos àquela placa vermelha escrita
“PARE”.
Para Shimp (2005, p. 31) “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos
são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e
pessoas”. Toda troca de informação pode ser considerada um meio de comunicação,
onde neste processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação,
podendo ser ela unilateral, quando anotamos nossos compromissos em nossas
agendas, estamos nos comunicando com nós mesmo; bilateral quando existe à troca
de informação entre duas partes, quando recebemos uma ligação; ou multilateral,
quando uma parte se comunica com várias partes, a propaganda é o melhor exemplo
para esse caso.
Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é
ainda maior, pois cabe a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso
podemos afirmar que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de
ser fundamental, muitas vezes é precária. Nas famílias, nas empresas, na sociedade
em geral, muitas vezes a comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas
questões para se explorar, sobre esta questão: a primeira é quando a parte que está se
comunicando, não a faz de maneira correta ou de fácil entendimento; e a segunda,
onde se deve trabalhar mais a fundo, é quando a parte receptora não se faz entender
ou, literalmente, não quer entender.

42
Segundo Kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da
comunicação como um diálogo interativo entre empresa e seus clientes que ocorre
durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a
preocupação das empresas não deve ser apenas “Como chegaremos aos nossos
clientes?”, mas também, principalmente, “Como nossos consumidores chegarão até
nós?”. Para uma empresa se manter no mercado, fatalmente ela terá que se comunicar.
Para isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádio, telefone, televisão,
ou as ‘novas’ mídias como internet, celular e pager.
O dilema de todas as empresas é saber qual a melhor forma de se comunicar,
diminuindo os custos e aumentando o número de clientes. As novas mídias são para
muitas empresas a saída deste dilema, pois investindo menos na comunicação de
massa, que sem dúvida é um investimento muito alto, e se preocupando mais com uma
comunicação e um diálogo pessoal, direcionado e personalizado. No entanto, a
comunicação da empresa vai além desses meios tradicionais de comunicação. Preço,
cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, o layout do
local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo
contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a
visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a
fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
Para despertar o interesse dos consumidores há a necessidade de algum
estímulo, para isso precisamos de algum meio de comunicação, mas está cada dia
mais difícil. Para Keller (2006, p. 157) vários modelos foram propostos para explicar a
comunicação e o processo de persuasão, ao longo dos anos, mas, segundo William
Mcguire, um psicólogo social de Yale, afirma que “para uma pessoa ser persuadida por
qualquer forma de comunicação (um comercial de TV, um editorial de jornal, uma
conferência em sala de aula, etc)”, é preciso ocorrer seis etapas para que o consumidor
seja persuadido e a comunicação seja bem-sucedida, caso contrário, havendo alguma
interrupção neste processo de comunicação, a mesma fracassará. Segue abaixo as
seis etapas:

43
- Exposição: a pessoa deve ver ou ouvir a comunicação.
- Atenção: a pessoa deve notar a comunicação.
- Compreensão: a pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da
comunicação.
- Convencimento: a pessoa deve responder favoravelmente à mensagem
pretendidos da comunicação.
- Intenção: a pessoa deve planejar agir de maneira que a comunicação deseja.
- Comportamento: a pessoa deve agir de maneira que a comunicação deseja.
Para Caropreso (1997, p. 13) “muito antes da comunicação, vem o pensamento”,
ou seja, a comunicação, na maioria das vezes, é a forma como as pessoas pensam, e
para as empresas, a comunicação mostra para os clientes o que elas são.
Caropreso (1997, p. 16) fala que a “comunicação moderna está cada vez mais
dirigida, cada vez mais focada no indivíduo, cada vez mais falando diretamente com
você. É a segmentação”. Mesmo assim a massificação ainda é importante, e saber a
melhor forma de se trabalhar com a segmentação e a massificação, é o que fará a
diferença em uma comunicação bem planejada.
Assim como na vida pessoal, na vida profissional a comunicação é fundamental.
Segundo Furbino (2007) “é através da comunicação que alcançamos sinergia dentro de
uma organização, uma vez que a comunicação nos permite unir forças, promover a
integração e o inter-relacionamento entre pessoas e departamentos”. A comunicação
permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a cooperar e integrar,
fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar sempre a obtenção da
maximização dos resultados, por meio de um trabalho em equipe. O autor complementa
que “diante desse cenário, as empresas inteligentes já começam a entender, o
grandioso papel da comunicação dentro de uma organização e já iniciam
transformações como a reformulação de seus conceitos, filosofias e práticas”.

44
2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna é uma ferramenta fundamental para a comunicação
dentro das organizações. A comunicação interna informa, interage, evita re-trabalho.
Esta comunicação tem que ser unilateral, envolvendo organização, colaboradores e
setores. Para Kotler e Keller (2007, p. 701) “o marketing interno requer que todas as
pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam
na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente”.
Hoje em dia, segundo o artigo de Leite (2006), apesar de termos muitas formas
de obter informações, nem sempre estamos nos comunicando. Existe uma grande
diferença entre comunicação e informação, em uma empresa não é diferente. Segundo
o autor que “muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos
funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam
confusão porque não foram divulgadas da forma adequada”. O grande problema das
empresas é que as informações sequer chegam aos verdadeiros destinatários, por
vários fatores, daí surge o valor da Comunicação Interna em uma organização. O autor
complementa que “a Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas,
os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição”, a Comunicação Interna é a
responsável por fazer chegar as informações, em todos os níveis da empresa.
O autor também cita que a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene
Marchiori, fala que:
A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como
estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua
organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente
tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento
continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma
organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento,
tomando decisões mais acertadas.
Comunicação interna é o meio pelo qual a empresa informa seus funcionários do
que está sendo feito na mesma, interagindo com eles.

45
2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Segundo Shimp (2005, p. 31) “a comunicação de marketing representa o
conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas
ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”. Hoje em dia,
todas as organizações usam vários meios de comunicação de marketing para dissipar
suas ofertas e atingir os seus objetivos, principalmente os financeiros. As principais
formas de comunicação de marketing abrangem propaganda, vendedores, sinalização
de loja, ações em ponto de venda, pacotes de produto, mala-direta, amostra grátis,
cupons, informes publicitários, entre vários outros instrumentos de comunicação, se
inclui aqui duas áreas importantíssimas do marketing: endomarketing e telemarketing.
Keller (2005, p. 158) afirma que “fica claro que programas de comunicação de
marketing devem ser executados cuidadosamente, para que se tenha o efeito desejado
sobre os consumidores”, sendo os meios de comunicação de marketing mais
importantes os seguintes: propaganda, promoção, eventos e patrocínios, relações
públicas e assessoria de imprensa, ponto-de-venda e venda pessoal.
Para Kotler e Keller (2007, p. 555) “a relação custo-benefício das ferramentas de
comunicação varia em diferentes estágios da disposição do consumidor para compra”,
conforme mostra a figura 2.
Figura 2: Relação custo benefício e disposição comprador
Fonte: Kotler e Keller (2007)

46
A diferença entre comunicação de marketing e comunicação social, segundo
Pancrazio (2000, p. 17) é que “a comunicação de marketing, de mercado ou
mercadológica é toda mensagem enviada a qualquer público com o objetivo comercial
de criar preferência pela marca de um produto ou serviço”, ou seja, visa a venda. O
autor complementa que “a comunicação social visa transmitir informações úteis ao
público por meio de revistas, jornais, história em quadrinhos, filmes, peças teatral,
programas de televisão, etc., sem qualquer expectativa de retorno comercial”, apesar
de serem veículos comerciais, a empresa busca vender sua imagem. Os
comunicadores de marketing, em suas várias especialidades, sejam eles publicitários,
vendedores, profissionais de relações públicas, entre outros, desenvolvem e transmitem
mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos, serviços, lojas, eventos e
até pessoas. Embora esses termos englobem diferentes tipos de objetos para o
marketing, um termo será suficiente para resumir os significados que descrevem todas
as formas e objetos do marketing, esse termo é a “marca”. Uma marca bem conhecida,
forte e respeitada é um bem inestimável.
Para Costa e Talarico (1996, p. 51) o processo de comunicação mercadológica é
uma cadeia que envolve os diversos públicos da empresa (clientes, funcionários,
fornecedores, etc.), onde que para cada público a empresa desenvolve canais de
comunicação completamente distintos. A comunicação não age isolada, ela tem o apoio
de todo o mix de marketing, onde as ações devem ser coordenadas e integradas,
auxiliando no resultado da comunicação. Para Costa e Talarico (1996, p. 52) o
processo de comunicação mercadológica é constituído dos seguintes elementos:
- O emissor: empresa que quer se comunicar algo para determinado público.
- A mensagem: traduz a idéia em seu conteúdo, podendo ser passada de várias
formas.
- Os símbolos ou sinais: fazem parte da linguagem contida na mensagem, e
deverão ser interpretados pelo público.
- Os canais de comunicação: podem ser tanto os convencionais (TV, rádio,
jornal, outdoor, etc.) como os alternativos (camisetas, faixas, balões, etc.).

47
- As formas e mos modos: se utiliza imagem, som, textos; com apelo emocional;
fatores como cultura, hábitos e comportamento.
- O receptor: ou público alvo, escolhidos conforme os objetivos traçados no plano
de marketing/comunicação.
Hoje em dia, saber o poder de influência de todas as ferramentas e como
comunicar é uma necessidade para os profissionais de marketing, onde até as cores
comunicam algo. Segundo Angelo e Silveira (2001, p. 120) “a cor é um aspecto
expressivo em marketing e seu significado varia conforme as diferenças internacionais”,
onde para a comunicação visual a cor exerce uma ação tripla: impressiona, expressa e
constrói, abaixo segue características específicas das cores mais comuns:
- Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em
moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.
- Amarelo: tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a
atenção e não é indutor de uma ação de resolução.
- Azul: pela ciência que estuda as cores, seria calmante, teria efeito regenerador
celular e, para os crédulos, ‘limpar a aura’.
- Branco: para nós brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de
luto em muitos países orientais.
- Cinza: mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida
dos que querem passar sem chamar muita atenção.
- Laranja: presente em embalagens de produtos doces
- Marrom e ocre: muito usados para pós (produtos solúveis).
- Prata: tornou-se, em 2000, a cor de moda para muitos produtos.
- Preto: embora pelas leis da física represente a ausência de cor,
psicologicamente gera sensação de algo absoluto e definitivo.
- Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.
- Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso.
- Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quanto compacto.
- Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos.

48
- Verde: sua principal característica seria a de provocar sensação de imobilidade
contemplativa e de repouso. Inspira simpatia e cordialidade.
- Vermelho: usado para alimentos apimentados. Universalmente, é uma das cores
consideradas quentes: é ligada à paixão, à coragem, à guerra e ao fogo.
- Violeta: predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão. Induz a situações de
mistério e misticismo.
Segundo Pancrazio (2000, p. 19) o composto de comunicação de marketing é
formado por: propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto,
comunicação visual, promoção de vendas e merchandising.
Pancrazio (2000, p. 160) fala que nos primórdios da comunicação de marketing,
a propaganda era a única forma de comunicação com o mercado, já no mercado atual,
que é “muito mais complexo e mutável, não se pode mais pensar que uma única
ferramenta resolva, por si só, todo e qualquer problema de comunicação da empresa”.
Além de ser hoje, impensável uma empresa atuar com uma única ferramenta, a
interação das mesmas torna as ações de comunicação de marketing muito mais
eficazes e duradouras. Caropreso (1997, p. 13) cita que ferramentas como “marketing
direto, telemarketing, endomarketing, promoção, relações públicas, eventos, B2B, e
muitas outras disciplinas de comunicação vem surgindo na velocidade destes novos
tempos de consumo”, onde estas ferramentas são fundamentais, mais do que a
propaganda isolada, tendo que integrar todas essas ferramentas para se ter mais
eficácia nas ações de marketing. Caropreso complementa que a comunicação trabalha
a marca, não o produto, pois:
- Produto é desenvolvido por técnicos. Marca é formada na concepção das
pessoas.
- Produto é feito numa fábrica. Marca é preferida pelas pessoas.
- Produto é vendido em prateleiras. Marca é comprada antes.
- Produto pode ficar obsoleto. Marca é eterna.
- Produto pode ser copiado. Marca é única.

49
Para Kotler e Keller (2007, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo
qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”, representando a ‘voz’
da marca, estabelecendo contato e construindo relacionamento com o consumidor,
colaborando de varias formas com os mesmos, pois eles podem conhecer o produto,
ver como é usado, por quem é usado, etc. A comunicação de marketing permite às
empresas ligar suas marcas a pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, etc,
mexendo com o psicológico dos consumidores, “posicionando a marca na memória e
criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a
formação do brand equity”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 534) a comunicação de marketing contribui
para o brand equity de várias maneiras, como “criando conscientização da marca;
vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;
despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca”, ou, simplesmente
facilitando a conexão entre consumidor e marca, conforme mostra a figura 3.
Figura 3: Relação comunicação de marketing e brand equity
Fonte: Kotler e Keller (2007)

50
2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Comunicação corporativa é a comunicação macro da empresa, segundo Dias
(2006, p. 240) a comunicação corporativa é a forma que a empresa usa para se
“comunicar com seu público e que consiste em diversos elementos, como marcas,
produtos e serviços, divulgações pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios,
eventos, relatórios, balanços financeiros, página na Internet, entre outros”, sendo os
clientes, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores,
acionistas, governo, comunidades e imprensa os principais públicos que acompanham
com interesse as empresas. A imprensa dedica boa parte de seu espaço para divulgar
notícias sobre as empresas, com o intuito de aumentar a audiência, divulgando também
informações que geram controvérsias, podendo, às vezes, colocar em risco a imagem
das empresas, complementa o autor que “acusações legítimas ou falsas precisam ser
respondidas à altura e cabe a comunicação corporativa atuar nesses casos, já que ela
é a voz pela qual a empresa se comunica com seus públicos”.
Agregar valor à marca, aos produtos e serviços, constitui o grande desafio da
comunicação empresarial. Furbino (2007) fala que “portanto, pensar em
responsabilidade social, meio ambiente e cidadania corporativa, é imprescindível nos
dias atuais e o importante não é só a contemplação destas idéias, mas a
implementação das mesmas”, pois, além da empresa trabalhar para se ter um ambiente
transparente, respeitoso e acolhedor, é importante que também se tenha uma
comunicação rápida, clara e eficiente, zelando sempre pela sua imagem.
A comunicação corporativa tem a função de acompanhar as tendências sociais,
políticas, econômicas e culturais, para que a empresa possa criar uma imagem, de
preferência positiva, para seu público. Dias (2006, p. 241) afirma que cabe a
comunicação corporativa “aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas
para que as empresas possam se comunicar de maneira mais eficaz, entender e
capitalizar o interesse das audiências e escolher a melhor combinação possível de
canais de comunicação”.

51
O autor complementa que para o ambiente interno, a comunicação corporativa
tem como finalidade “gerar a atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na
realização de suas funções”. Ela é usada de forma mais global e institucional pela
empresa, como um instrumento importante capaz de se “defender de ataques de
grupos contrários ou para evitar ou minimizar as conseqüências futuras de problemas
reais detectados em suas atividades operacionais”.
Para Furbino (2007) “criar e implementar uma política de comunicação não
constitui uma simples tarefa, pois, é preciso que haja mudanças no que tange a cultura
organizacional e isto não é fácil”, pois não podemos esquecer que as empresas são
feitas de seres humanos, onde estes vivem de relacionamentos e variação de
comportamento. O autor complementa que “o mundo mudou e nas organizações
também é preciso que haja mudanças”.
Segundo Furbino (2007) “assegurar que a liderança da empresa acredite que os
pilares do sucesso organizacional, passam por transparência e comunicação constitui
um avanço”.
Dias (2006, p. 241) cita que, segundo Jack Welch, considerado como um dos
maiores comunicadores corporativo, da atualidade e que presidiu GE, existe uma forte
ligação entre a comunicação corporativa e o planejamento estratégico, tanto que a
comunicação é um fator essencial para transformar uma empresa e sustentar sua
vitalidade. As empresas precisam contar com “processos contínuos de discussão das
melhores práticas empresariais, analisando o impacto de suas decisões junto aos
diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo novas idéias dentro
e fora da empresa”.
A comunicação corporativa vai muito além da comunicação interna ou da
comunicação de marketing, ela cuida da imagem e dos princípios da empresa, e conta
com esses dois canais de comunicação para divulgar os mesmos.

52
2.12 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Para Shimp (2005, p. 39) tem uma tendência bem distinta nos últimos anos em
direção a uma prática que é chamada de comunicação integrada de marketing, ou
simplesmente CIM. Essa nova tendência é uma das mais importantes desenvolvidas
pelo marketing, nos anos 90. Antigamente as empresas quase sempre lidavam com os
meios de comunicação de forma separada, “enquanto que a filosofia atual de marketing
sustenta que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso”. O profissional
de marketing que conseguir coordenar o mix de comunicação de forma homogênea e
rigorosa que “você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de
propaganda para evento de propaganda e verá instantaneamente que a marca está
falando uma única linguagem”, terá um grande destaque em relação aos outros
profissionais. Shimp afirma que “a razão básica para comunicação integrada de
marketing é que ela se constituirá na única vantagem competitiva sustentável das
organizações nos próximos anos”.
Muitas empresas tratam propaganda, PDV, endomarketing, telemarketing entre
outras ferramentas de comunicação como práticas separadas. Segundo Shimp (2005,
p. 39) essa resistência em mudar se dá ao paroquialismo gerencial e ao medo de que a
mudança leve a cortes no orçamento, principalmente em suas áreas de controle (como
propaganda), levando a com redução de autoridade e poder. Shimp diz que “CIM é o
processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de
comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”.
Ogden (2002, p. XI) afirma que “no mercado competitivo de hoje, empresas e
profissionais devem certificar-se de que as mensagens que cheguem aos consumidores
sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas”. Ou seja, cada setor da
organização envolvido com marketing ou comunicação, e na comercialização de um
produto ou serviço, deve passar ao consumidor a mesma mensagem.

53
Kotler e Keller (2007, p. 556) citam que a Amercian Association of Advertising
Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, defini comunicação
integrada de marketing (CIM) como:
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e
combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas
comunicações por meio de mensagem integradas com coesão.
Para Kotler e Keller (2007, p. 556) “lamentavelmente, muitas empresas ainda
confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicação”. Mesmo com a
expansão dos novos tipos de mídia, as crescentes exigências dos consumidores e da
fragmentação do mercado, cada um exigindo uma abordagem diferenciada, muitas
empresas ainda focam em poucas mídias. A grande quantidade de ferramentas de
comunicação, mensagens e público, torna imprescindível que as empresas evoluam
para uma comunicação integrada de marketing. Complementam os autores que “é
preciso adotar uma ‘visão 360 graus’ do consumidor para compreender plenamente
todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu
comportamento cotidiano”.
Com a comunicação integrada de marketing a marca se torna homogenia,
fortalecendo assim a mesma na mente do consumidor. Um bom exemplo disso é que
empresas gigantes como a Coca-Cola e a Nike, mantém sempre sua comunicação
integrada, deixando de serem simples sinais gráficos para se tornarem símbolos de
desejo. Ogden (2002, p. 2) cita a United Airlines que usa o slogan “fly the friendly skies”
(voar em céus amigos) em suas propagandas, mas se seus clientes eles não forem
tratados de uma maneira amigável, entrará em descrédito com seus clientes. Por isso
fortaceler a marca não é uma tarefa fácil, e nem depende apenas do setor de
marketing, todos os setores e membros da empresa devem estar envolvidos no
processo de CIM, e entender o que está sendo comunicado ao cliente. A empresa deve
assegurar que tudo o que se compromete, tanto no produto, como nos serviços, será
feito, e adotando o conceito de marketing, essa tarefa será mais fácil de se executar.

54
Segundo Dias (2003, p. 272) a comunicação integrada de marketing, é uma das
quatro áreas integrantes do composto de marketing, é o “P” de promoção que abrange
ações integradas de comunicação e promoção, com os seguintes objetivos: a fixação
da marca na mente do consumidor; criar uma mensagem única sobre o produto;
divulgar e trazer informações para o consumidor; e gerar atitudes favoráveis dos
diversos segmentos de público para a empresa. Dias afirma que o conceito de
comunicação integrada “resulta do reconhecimento de que os objetivos da
comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os
elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados”, ou seja, a
comunicação tem que criar uma imagem única e consistente na mente do consumidor-
alvo. Se comunicar com o consumidor, visando torna-lo fiel aos produtos ou serviços da
empresa, tem sido o grande desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro é
gasto sem o retorno desejado nas em vendas, e principalmente no lucro. Ogden (2002,
p. 3) fala que a comunicação integrada de marketing é uma “expansão do elemento de
promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância
de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos”, onde todas as variáveis
da CIM comunicam algo, existindo uma sobreposição na comunicação que essas
variáveis fornecem.
As principais características da CIM, segundo Shimp (2005, p. 42), que dão
suporte a sua filosofia e prática são:
- Afetar o comportamento: o objetivo da CIM é afetar o comportamento do
público das comunicações. A comunicação de marketing deve aumentar a
percepção pela marca.
- Começar com cliente ou prospecto: o processo começa com o cliente ou
prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os
métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de
comunicação persuasivos podem desenvolver.

55
- Usar toda e qualquer forma de contato: a CIM usa todas as formas de
comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como
potencias canais para divulgação da mensagem.
- Gerar sinergia: todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de
venda, promoção de vendas, eventos, etc.) devem falar uma única linguagem; a
coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de
marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação.
- Construir relacionamento: a quinta característica da CIM é a crença em que a
comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de um
relacionamento entre marca e cliente. Pode-se dizer que a construção de
relacionamento é a chave para o marketing moderno e que a CIM é a chave para
a construção de relacionamento.
Shimp (2005, p. 43) fala que a adoção da CIM “exige algumas mudanças
fundamentais na forma como as comunicações de marketing tem sido feitas
tradicionalmente”. As seguintes mudanças são particularmente importantes:
- Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: muitos
comunicadores de marketing hoje percebem que métodos de comunicação
diferentes da propaganda na mídia, em geral, atendem melhor às necessidades
de suas marcas
- Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos:
mala-direta, revistas, de interesse especial, TV a cabo e veículos alternativos,
como a internet, são apenas alguns métodos de contato que permitem
comunicação mais precisa do que a propaganda em veículos de massa.
- Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing:
os fornecedores de comunicação de marketing, como agências de propaganda,
empresas de promoção e vendas e agências de relações públicas, tem oferecido
historicamente uma variedade limitada de serviços, sendo agora cada vez mais
necessário os fornecedores oferecerem serviços múltiplos.

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