1. tendência
Sustenta
empresa
ou impulso
Especialistas
explicam o que e
como as empresas
“cinzas” devem
fazer para se
tornarem “verdes”
PROMO INSIGHTS junho 2010
e ecologicamente
corretas
Ana Luiza Panazzolo
14 Para que uma marca se destaque
no mercado, ela deve apresentar
diferenciais em relação à concorrência.
Atualmente, ser sustentável é uma ótima
opção para ter destaque e chamar a
atenção do consumidor. Segundo Fabiano
Facó, profissional em sustentabilidade,
graduando no MBA de Gestão Ambiental
e Práticas de Sustentabilidade pelo IMT
(Instituto Mauá de Tecnologia) e dono
do blog www.habitanteverde.com.br,
hoje existe um público consumidor mais
consciente e que escolhe sua compra

2. abilidade
arial: custo extra
o nos negócios?
considerando e ponderando além dos um diferencial. “A sustentabilidade só
aspectos como preço e qualidade, como terá sucesso se for acompanhada de
a empresa se apresenta em relação ao uma boa e lucrativa gestão financeira
tema da sustentabilidade. e econômica, complementando-se com
“Uma boa parte deles está disposta ações de âmbito social realizadas pela
a pagar um pouco mais por produtos empresa”, comenta.
de Empresas Verdes. Tal afirmação As empresas demoraram quase dez
procede ao percebemos que várias anos para aderirem mais integralmente
dessas empresas estão priorizando o paradigma da sustentabilidade. Isso
e direcionando suas propagandas e aconteceu quando o economista John
publicidades com mensagens ligadas ao Elkington propôs uma nova forma de
meio ambiente, sustentabilidade e aos 5 ver a questão por meio do conceito do
Rs (Reutilizar, Reciclar, Reduzir, Repensar Triple Bottom Line, que integra as três
e Recusar). Com isso, mostram aos seus dimensões – o economicamente viável,
clientes e consumidores o seu diferencial o socialmente justo e o ambientalmente
e compromisso com o meio ambiente equilibrado. De lá pra cá a questão vem
inteiro”, afirma. ganhando força e o assunto passou
Para Facó, as empresas que conseguem a permear os vários segmentos da
comunicar ao seu público-alvo sobre sociedade.
como estão transformando os seus
processos de produção, seus produtos
e seus investimentos
na competência da
sustentabilidade terão “As empresas estão, cada uma ao seu
claramente identificado tempo e grau de maturidade, tendo de
seu diferencial em relação lidar com este tema por diversas forças
à concorrência. Porém,
ele afirma que sozinha a
e in uências.” Fabiano Facó
sustentabilidade não será

3. tendência
Bernadete Ângelo de Almeida, espaço na mente das empresas, sejam
professora de pós-graduação e elas de grande ou pequeno porte. Na
graduação da ESPM-Rio, com atuação realidade, segundo Facó, na mente e no
nos cursos de CSocial e ADM e DNA. “As empresas estão, cada uma ao
coordenadora do ESPM Social no Rio, seu tempo e grau de maturidade, tendo
explica que com o tempo o que mudou de lidar com este tema por diversas
foi a visibilidade que a questão da forças e influências. Elas podem ser
sustentabilidade passou a ter. “Nesta de âmbito legal para que estejam em
perspectiva vejo a premiação pelo conformidades com as Leis, por força
Oscar do documentário ‘A verdade de seus acionistas, por influência da
Inconveniente’, como um divisor de concorrência, por estímulo dos seus
águas. Se os analistas de mercado clientes ou por uma visão de longo
passam a recomendar as ações de uma prazo, que indica que as empresas que
empresa com base em indicadores não possuírem essa competência no seu
de sustentabilidade; se revistas negócio não sobreviverão”, comenta.
especializadas em negócios estabelecem
rankings, premiando e conferindo
visibilidade às iniciativas socioambientais
Custo ou Investimento?
das empresas; se os talentos passam Para ser ecologicamente correta, a
a querer trabalhar nestas empresas; e, empresa precisa adotar e incorporar a
sobretudo, se a sustentabilidade passa a sustentabilidade dentro de todas as suas
ser considerada pela sociedade como um áreas e em todos os seus processos
atributo de valor e as empresas passam de negócios. Assim, transformar uma
a criar vantagens competitivas ao ser empresa “cinza” em “verde” pode
mais sustentáveis, este passa a ser um representar uma passagem por diversas
caminho a seguir”, afirma. questões. Uma delas é o custo. Porém,
Visando aos diversos pontos positivos
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nem sempre os gastos são feitos
que uma marca ecologicamente em vão. Segundo Bernadete, esses
correta possui diante do mercado e custos significam mudanças... e boas
de seus consumidores, o conceito de mudanças.
sustentabilidade ganha cada vez mais “A introdução de uma nova tecnologia
“Se a sustentabilidade
16
passa a ser considerada
pela sociedade como um
atributo de valor e as
empresas passam a criar
vantagens competitivas ao
ser mais sustentáveis, este
passa a ser um caminho a
seguir”, a rma Bernadete
Ângelo de Almeida

4. que diminua a quantidade de resíduo
gerado ou a substituição e adequação
de maquinário que possa rodar com
combustíveis menos poluentes são
exemplos de iniciativas que representam
um investimento em uma forma mais
sustentável de gerir os negócios”, afirma.
Para Facó, os custos e investimentos
devem ser bem planejados e seus
respectivos retornos bem monitorados.
“Adotar a sustentabilidade significa
entender que, a partir dessa decisão,
a competência seguirá com a empresa
até o último dia de funcionamento.
Dessa forma, a sustentabilidade precisa
ser inserida na sua estratégia e ser
disseminada por toda corporação e por
toda cadeia produtiva que envolve seus
fornecedores e os fornecedores deles
também”, comenta.
Segundo Facó, dessa estratégia devem
ser criados novos procedimentos
como indicadores de desempenho
ambiental e planos para atingir as Fabiano Facó, profissional em sustentabilidade, graduando no MBA
metas estabelecidas. “Essas metas e de Gestão Ambiental e Práticas de Sustentabilidade pelo IMT
resultados devem estar diretamente
ligados ao processo de remuneração “Se o termo ‘Interdependência ou Morte’
de seus funcionários. Para execução é algo forte, pense na Sustentabilidade
dessa estratégia, deve-se estabelecer fim a fim. Ela vai indicar como a empresa
o que será determinado como custo e deterá conhecimento do ciclo de vida
o que será investimento. Sem esquecer do seu produto, mesmo que ele envolva
que é necessário definir qual o retorno mais de um fornecedor em toda sua
esperado por cada passo dessa transição cadeia. A empresa que é competente
entre empresas ‘cinzas’ para empresas no processo de logística deverá ser
‘verdes’”, afirma. competente também na logística reversa
e assim garantir o correto descarte do
produto ou embalagem”, comenta. 17
Tendência Embora a sustentabilidade empresarial
A sustentabilidade é um tema que seja uma tendência em crescimento,
altera o comportamento das empresas. para Bernadete ainda é cedo para avaliar
Segundo Facó, todas elas terão que se aqui no Brasil ela realmente veio para
aprender a pensar e trabalhar com o ficar. “O fato é que estamos falando de
conceito de “Interdependência ou Morte”. um fenômeno observável basicamente
Para ele, não basta apenas produzir e de classes médias urbanas e segmentos
entregar o produto ou serviço, todas formadores de opinião, por enquanto,
terão de conhecer a procedência da pois a discussão aqui ainda esbarra na
matéria-prima necessária para seu questão do poder de compra e poucos
negócio, bem como se responsabilizar estão dispostos a pagar até três vezes
pelo descarte do mesmo. mais por um brócolis orgânico, por

5. tendência
exemplo”, afirma. mercado passará a penalizar ou premiar
Bernadete explica que na proporção em determinadas empresas.
que a sustentabilidade passar a ser vista “A sustentabilidade tenderá a se
não só como um valor para a empresa, converter em vantagem competitiva cada
mas como um direcionador estratégico vez mais, em cada vez mais mercados.
da mesma, e, sobretudo, quando Além disto, se a empresa é ecoeficiente,
o consumidor começar a valorizar ela tende a diminuir custos porque
crescentemente a sustentabilidade, poluição é, sobretudo, desperdício de
cada vez mais este atributo passará a recurso, é jogar fora algo que muitos já
diferenciar uma empresa da outra e o sabem que pode retornar ao processo
produtivo”, finaliza.
Dicas
Bernadete explica que, em primeira como parte de toda a existência do
instância, a empresa deve articular empreendimento e esse tema deve
a dimensão da mudança com o core se tornar imperativo nas estratégias
business da empresa. “A discussão da e planos de negócios da marca. Além
sustentabilidade deve nascer e florescer disso, deve ser garantido que essa
em linha com o negócio e permear toda competência seja inserida em todos
a sua cadeia de valor. Isto é, realizar o os setores e processos de negócios e
que a sociedade espera dela. Se estamos que envolva todos os funcionários da
tratando de um grande varejista, ele empresa. Os fornecedores e parceiros
poderá minimizar custos de energia também devem participar montando
elétrica e água em todas as lojas, por um plano de metas de curto, médio e
exemplo, ou fazer parcerias com ONGs e longo prazo, estabelecendo indicadores
de desempenho ambiental e publicando
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entidades para preparação de jovens que
atuem nas comunidades do entorno das suas políticas ou suas diretrizes de
lojas para passarem a integrar parte da sustentabilidade. Fora isso, eles também
força de trabalho dessas”, comenta. devem participar de associações em seus
Segundo Bernadete, há no mercado, setores que estejam desenvolvendo e
hoje, muitas empresas dizendo discutindo esse tema.
serem sustentáveis por apoiarem “Cada empresa deve buscar seu próprio
financeiramente alguns projetos sociais caminho. Acredito que deva começar por
de cunho assistencialista e desperdiçando um projeto para inserir esse tema no seu
a oportunidade de transferir para a dia a dia e que esse projeto esteja ligado
18 sociedade suas expertises principais, aos níveis mais altos! Não existe receita
fazendo a sua parte de forma contínua, de bolo pré-formatada. Cada projeto
estruturada e sustentável. Para ela, as deve respeitar o momento, a cultura, o
empresas devem tomar cuidado com a tamanho, enfim, as características de
proporção entre o que se realiza e o que cada empresa, bem como as influências
se divulga, pois há diversas que aportam do micro e macro ambiente onde ela
X de recursos financeiros para ações está inserida. Não deixe de aprender
de sustentabilidade e gastam 4X na com quem já não está mais no primeiro
divulgação dos mesmos. degrau, ou seja, procure conhecer as
Para Facó, não há dica melhor do empresas que já estão merecendo ser
que dizer às empresas para que chamadas de Empresas Verdes. Vale a
comecem já! Segundo o profissional, a penha conhecer o Programa de Carbono
sustentabilidade deve ser estabelecida Neutro da Natura”, afirma.