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AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic
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A pesar de seleccionar cuidadosamente los atributos por
medio de la literatura internacional y la opinión de expertos
locales, es posible que existan otros atributos importantes, y
si uno incluye o borra un atributo, los resultados pueden variar.
Otra línea de investigación interesante sería investigar a mayor
profundidad algunos atributos señalados en este estudio; por
ejemplo, las preferencias sobre variedades de uva o marcas, y
analizar con mayor profundidad ciertos segmentos con un alto
potencial de crecimiento como son los consumidores millennials
y las mujeres. Finalmente, se puede replicar el estudio para
observar la evolución de las preferencias encontradas o realizar
análisis con otros diseños BIB o técnicas usadas para medir la
importancia de los atributos (p.ej., análisis conjunto).
AGRADECIMIENTOS
El primer autor agradece el apoyo para el proyecto FON-
DECYT N° 11130614. Los autores agradecen a los editores
y revisores por la orientación y retroalimentación.
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ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias
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ISSN 0034-7590
AUTORES | José Carlos Pinho | Douglas Thompson
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ARTIGOS | Estudos organizacionais e filosofia: A contribuição de Deleuze
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Concluo também que essa noção de problema colocada
por Deleuze exalta a íntima relação entre ontologia, epistemologia
e, consequentemente, metodologia de pesquisa (ponto também
foi observado por Zizek, 2011). Essa relação seria, por sua vez,
uma expressão da íntima relação entre filosofia e ciência, pois,
enquanto a ciência se ocupa de buscar e propor soluções para
problemas, a filosofia ocupar-se-ia em produzir ou tentar extrair
problemas e prover uma orientação para o pesquisador tanto
na criação de problemas quanto na busca por suas respostas.
Assim, tais premissas encontradas na filosofia de Deleuze
devem ser utilizadas como princípios norteadores que permitem
analisar tanto a coesão da escolha de seu frame teórico quanto de
suas escolhas metodológicas. Não se pode esquecer também que,
segundo essa filosofia,uma metodologiade pesquisajáseriaem si
uma política, já que os métodos delimitam e moldam as respostas
paraaperguntacolocadapelopesquisador.Terummétodosignifica
estabelecer de antemão como a pergunta será respondida, ou seja,
o método seria o processo que, em uma investigação empírica, cria
a realidade investigada que, antes da intervenção de seus crivos,
permaneciaabertaeindeterminada.Alémdisso,ressaltofinalmente
que,segundoessaspremissas,opesquisadornãopodesertomado
como um sujeito previamente dado e constituído: ele estaria, ao
contrário, sendo produzido concomitantemente e completamente
imbricado em uma realidade que seria aberta, processual e que,
portanto, o coloca como o fator ou o elemento que atualiza e que é
capaz de transformar a própria realidade pesquisada.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho, concluí que as premissas encontradas na filosofia
de Deleuze podem ser utilizadas como princípios norteadores em
pesquisas empíricas em organizações. Destaco em especial que a
adoção delas pode conferir a trabalhos de campo de cunho pós-
estruturalistas e/ou pós-modernos nos estudos organizacionais
uma coerência que muitas vezes ainda lhes falta, sanando a crítica
segundo a qual esses trabalhos são taxados como excessivamente
relativistas. Esta seria uma contribuição importante, já que tais
abordagens têm se multiplicado nesse campo desde a década
de 1990. Entre essas abordagens, se podem destacar: diversas
manifestações de abordagens processuais (como a Teoria Ator
Rede); trabalhos que utilizam abordagem pós-colonial; ou
trabalhos que utilizam uma abordagem feminista.
Futuramente, a utilização dessas premissas em estudos
empíricos pode viabilizar a realização de debates sobre as
implicações da filosofia de Deleuze para práticas organizativas
e/ou gerenciais recorrentes em empresas e demais organizações,
o que foge do escopo deste trabalho.
Finalmente,éimportantefrisarqueafilosofiadeDeleuzeestá
também sujeita a críticas. Entre os seus críticos contemporâneos,
temos alguns famosos hegelianos, como o filósofo Slavoj Zizek,
algumas vezes citado neste trabalho. Seria interessante, portanto,
analisar como a filosofia de Deleuze converge ou diverge tanto com
adeptos do hegelianismo quanto com algumas das abordagens
processuais nos estudos organizacionais, das quais temos como
precursores Karl E. Weick e Robert Cooper, por exemplo. Mesmo
que isso não invalide as contribuições da filosofia deleuzeana
aqui examinadas, julgo que seja necessário levar em consideração
pensamentos possivelmente divergentes para melhor compreender
as suas possíveis limitações.
NOTA DE AGRADECIMENTO
A autora agradece ao Prof. Rafael Alcadipani da FGV/EAESP,
pelo apoio constante e pelos comentários que contribuí-
ram para o aprimoramento do artigo.
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ISSN 0034-7590
AUTORA | Maria Fernanda Rios Cavalcanti
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191
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ISSN 0034-7590
AUTORES | Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225
negócios inclusivos e, no Brasil, negócio inclusivo seria uma
subcategoria de negócio social.
Em uma análise retrospectiva do campo, Barki et al. (2015)
trazem quatro questões centrais, sendo a primeira delas a
conceituação do tema. Os autores resgatam o conceito de negócio
social, empresa social e evidenciam a importância de diferenciar
tais negócios dos negócios tradicionais. As próximas subseções
buscam esclarecer o que é um negócio com impacto social (NIS).
Negócios para a base da pirâmide
Desde o artigo seminal de Prahalad e Hart (2002) sobre o
potencial de mercado localizado na Base da Pirâmide, o conceito
evoluiu para a necessidade de encontrar formas de desenvolver
modelos de negócios que ofereçam acesso a produtos e serviços
para a população de baixa renda e que ajudem a diminuir o
elevado déficit social do mundo (Prahalad, 2005).
Essa discussão ocorreu no momento em que a saturação
dos mercados desenvolvidos pressiona as organizações a olhar
para a base da pirâmide como uma oportunidade com imenso
potencial de crescimento nos próximos anos (Prahalad & Hart,
2002; Prahalad, 2005). A população mundial de baixa renda
representa considerável potencial produtivo e empreendedor,
bem como inexplorada demanda por produtos e serviços,
representando o surgimento de uma nova classe de consumidores
e a principal força para impulsionar o crescimento econômico
mundial (WEF, & BCG, 2009).
Considerando que o poder aquisitivo dessas pessoas
é restrito, segundo Prahalad (2005), é necessário ofertar
produtos em quantidades menores ou embalagens individuais.
Para Anderson e Bilou (2007), se as empresas querem atingir a
base da pirâmide, precisam se concentrar na disponibilidade,
acessibilidade, aceitabilidade e consciência. Conforme o WEF
e BCG (2009), as organizações com foco na base da pirâmide
podem utilizar os recursos existentes e a colaboração de
diferentes stakeholders, além de contar com a capacidade de
parceiros, como o governo, as ONGs e as associações, para atingir
seus objetivos. As organizações da sociedade civil e/ou ONGs
podem auxiliar como porta-vozes das empresas, levando as novas
tecnologias e os produtos/serviços à população, auxiliando-a
sobre as formas de consumo e benefícios.
Para Comini, Barki, e Aguiar (2012, p. 386): “[...] a base
da pirâmide tem sido um campo fértil para o surgimento de um
novo tipo de organização que reúne duas metas previamente
vistas como incompatíveis: sustentabilidade financeira e geração
de valor social”.
Conceitualmente, os negócios para a base da pirâmide
contemplam um olhar para possíveis oportunidades geradas para
essa população, sendo a sua essência centrada em explorar esse
segmento de mercado e fornecer produtos e serviços para esse
público-alvo, não tendo como objetivo primeiro o impacto social.
Tal efeito pode acontecer, mas é colateral e não essencial. Nesse
modelo de negócios, o foco está na maximização dos lucros para
empresa e acionistas e os benefícios sociais são consequência
da venda de seus produtos/serviços.
Negócios sociais
O termo negócios sociais surgiu a partir de Muhammad Yunus,
professor de economia, ganhador do prêmio Nobel da Paz em
2006, sendo conceituado como:
[...] um empreendimento concebido para resolver
um problema social, deve ser autossustentável,
ou seja, gerar renda suficiente para cobrir suas
próprias despesas. Depois de cobertos os custos
e o investimento, toda a receita excedente é rein-
vestida no negócio social para expansão e melho-
rias. [...] o retorno do valor investido é devolvido
sem juros ou correções. (Yunus, 2010, p. 10).
Enquanto as empresas tradicionais vendem produtos e
serviços para gerar receita, sendo movidas pela maximização dos
lucros, com o objetivo principal de criar valor para os acionistas,
os negócios sociais funcionam para o benefício e atendimento
das necessidades sociais (Yunus, Moingeon, & Lehmann- Ortega,
2010; Rahman & Hussain, 2012).
De acordo com Wilson e Post (2013, p. 730), um negócio
social busca fundir a criação de valor social e a criação de valor
econômico em uma mesma estrutura organizacional. É possível
acrescentar ainda, segundo Sardana (2013), que a geração
de valor social se estende não somente ao consumidor final,
mas a todas as partes interessadas – clientes, colaboradores,
fornecedores, investidores e sociedade.
Para Yunus, Moingeon, e Lehmann-Ortega (2010), um
negócio social, além de cumprir os objetivos sociais, têm de cobrir
os custos de operação, pois não depende de doações nem deve
ocorrer a retirada de dividendos pelos acionistas/proprietários,
sendo os lucros excedentes reinvestidos no negócio.
Em estudos realizados por Michelini e Fiorentino (2012),
foi possível identificar que a prática mais consolidada para os
negócios sociais vem de empresas que podem gerar um negócio
social dentro da empresa tradicional já existente, ou a criação
de outra empresa.
Os negócios sociais vêm de uma perspectiva norte-
americana, na qual as organizações privadas se dedicam a](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-85-320.jpg)
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ARTIGOS | Modelo de negócios com impacto social
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225
e os parceiros de apoio e consultoria, sendo que quatro
empreendedores (10%) passaram por mais de um processo
de aceleração. Observou-se que 35 delas (88%) contaram com
esse tipo de parceria para o desenvolvimento ou crescimento
do negócio. A Artemísia foi a aceleradora de maior destaque
(65% das empresas que foram aceleradas), seguida pelo Projeto
Visão de Sucesso, Instituto Quintessa e Pipa. Quanto aos
parceiros de apoio e consultoria, destacam-se as universidades
e incubadoras que deram apoio a 35% dos empreendedores. O
número citado de apoiadores e empresas de consultoria mostra
o quão presente essas iniciativas se fazem para a abertura de
novos negócios, bem como para seu desenvolvimento e sua
consolidação.
Competências
Esta dimensão é constituída por elementos que representam
os conhecimentos organizacionais necessários à abertura do
negócio e o papel das pessoas em sua operação.
O primeiro elemento, denominado conhecimento do
contexto local, refere-se ao grau de informação sobre o território
ou a comunidade atendida. Os empreendedores afirmam em 72%
dos casos que tinham conhecimento prévio do contexto local, por
já terem experiência em empresas nas quais trabalhavam antes
de empreender um negócio de impacto: “[...] os empreendedores
já desenvolviam atividades semelhantes em outra organização.
Tinham conhecimento do setor e dos clientes”.
O conhecimento no negócio, segundo elemento, que
envolve a experiência e o domínio dos processos de produção
e/ou do serviço a ser prestado, foi identificado em 51% dos
respondentes, como ilustrado nesta fala: “Já tínhamos uma clínica
que atendia ao público das classes AB, mas frequentemente
atendia a pacientes das classes CDE que não podiam pagar. Foi
aí que surgiu a ideia...”.
O terceiro elemento, as pessoas, refere-se ao quanto o
negócio depende do papel das pessoas como especialistas na
operação. Somente 33% das iniciativas tinham seus recursos
essenciais dirigidos às pessoas. A maioria delas tinha como
recurso interno pessoas com especialidades técnicas no
desenvolvimento de software.
Apenas 10% tiveram todas as competências assinaladas
com sim, ou seja, com conhecimento do contexto local, do
negócio e também dos recursos essenciais ligados às pessoas.
O detalhamento das competências pode tornar-se
fundamental para a continuidade do negócio. Por exemplo, na
concepção de modelo de negócios com impacto social, pode-se
identificar alguma deficiência em alguns dos conhecimentos, mas
não evidenciar um diferencial ligado às pessoas envolvidas no
processo de produção, distribuição e/ou nas vendas do produto/
serviço.
Proposição de valor
A proposição de valor é composta por dois elementos: produto/
serviço ofertado e clientes.
Foram identificados produtos bastante diversificados
como artesanato, bens de consumo, serviços (exemplo: office
boy), cursos on-line e preparatórios para provas, serviços
habitacionais de reforma de baixo custo, consultas e exames
médicos, tecnologias inclusivas para portadores de necessidades
especiais. A maioria dos exemplos destina-se à população de
baixa renda, entretanto, no setor de artesanato, bens de consumo
e serviços, identifica-se que o produto ou serviço tem clientes
diversos, sendo a caracterização do negócio de impacto não pelo
que oferta, mas sim pela inclusão da comunidade na prestação
do serviço ou produto.
Em relação aos clientes, foram identificados quatro
grupos, não excludentes entre si: população de baixa renda,
classes A e B, empresas e portadores de necessidades
especiais (PNE). O total de iniciativas que tem como clientes a
população de baixa renda soma 28 iniciativas, representando
57% dos negócios em estudo: 33% das iniciativas atendem
exclusivamente à população de baixa renda, outras dez
iniciativas acolhem, além da população de baixa renda, as
classes A e B, e duas iniciativas atendem também a empresas.
Oito iniciativas (16%) ofertam exclusivamente a outras empresas.
Duas iniciativas atendem a empresas e classes A e B. Três
iniciativas (6%) acolhem exclusivamente classes A e B, e seis
negócios (12%) o PNE.
Equação de lucro econômico
Representa os aspectos financeiros do negócio, receitas e custos,
e evidencia as possíveis relações quanto à distribuição de lucros.
Oito empresas não quiseram revelar o destino dos
excedentes provenientes das receitas, ou seja, a base de análise
foi feita em 41 empresas. Quinze empresas (37%) pagam pró-
labore a seus empreendedores, e os lucros excedentes são
totalmente reinvestidos no negócio. As outras 26 iniciativas (63%)
pagam pró-labore aos empreendedores e reinvestem parte do
lucro na empresa.
Das26empresasquereinvestemparcialmenteosexcedentes,
a parcela do lucro não reinvestido é utilizada em 21 delas (51%),
remunerando somente os proprietários/acionistas; três empresas
(7%) afirmam pagar retorno aos investidores (há casos em que
os investidores somente recebem o retorno do capital investido,](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-94-320.jpg)
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ISSN 0034-7590
AUTORES | Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241
Figura 1. Modelo estructural (relaciones directas):
Hipótesis y resultados
Apoyo
recibido
Integración
social
Reciprocidad
Propensión a
innovar en el
ámbito de TI
H7: 0,253*
H3: 0,585*
H1: 0,438*
H2: 0,322*
H6: 0,162*
H5: 0,188*
Nota: *p<0,001; t(0,001; 4.999) = 3,106644601 [basado en t (4.999), una cola]
CONSIDERACIONES FINALES PARA LA
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
Estudios precedentes muestran que el apoyo que los miembros
reciben, correlaciona positivamente con la participación de la
comunidad (Sánchez-Franco & Roldán-Salgueiro, 2010; Tonteri
et al., 2011); tal y como se evidencia también en nuestro estudio.
Un usuario receptor de apoyo en su comunidad, se beneficia
de la misma, impulsándose su sentimiento de pertenencia.
Nuestra investigación demuestra que el apoyo recibido
influye positivamente en la integración social. No obstante,
investigaciones precedentes se han centrado en las decisiones
de aceptación sin valorar diferencias personales (Yi et al., 2006)
o en el estudio de factores de la personalidad excesivamente
amplios en sus consideraciones (Norman, 1963, Big Five Factors)
– que no alcanzan resultados satisfactorios debido probablemente
a los rasgos seleccionados (Hughes, Rowe, Batey, & Lee, 2012).
Factores de personalidad específicos o variables sociales podrían
constituir mejores predictores de uso de las redes sociales
(Krishnan & Atkin, 2014; Wang, Jackson, Wang, & Gaskin, 2015).
Más aún, en numerosos estudios no se ofrecen propuestas
explicativas de los efectos evidenciados (Ma & Agarwall, 2007). En
este sentido, y más allá de las influencias anteriormente descritas,
nuestra propuesta de investigación ofrece conocimiento relevante
y explicativo del papel de PIIT como diferencia individual estable
y específica, y de la norma social de reciprocidad y sus influencias
en el apoyo recibido y en la integración social.
En particular, nuestro estudio evidencia que el usuario
que recibe apoyo aporta valor a otros miembros de la red
y preserva el beneficio mutuo en el futuro; es decir, teje un
sentimiento de reciprocidad. El apoyo recibido influye pues
positivamente en la integración social y en la reciprocidad. La
propia reciprocidad provoca además que los usuarios sean
participantes y se identifiquen afectivamente con el grupo. Es
probable que el individuo se sienta motivado para compartir
experiencias y conocimientos cuanto más alto sea el nivel de
expectativa de reciprocidad (Wasko & Faraj, 2005), impulsándose
a su vez los sentimientos de pertenencia e identidad (integración
comunitaria). En definitiva, se fomenta la integración social. En
suma, cabe concluir que la integración social mejora cuando el
usuario percibe reciprocidad en su red social online.
Más aún, PIIT influye en la participación activa; tales
usuarios consideran las redes sociales útiles y fáciles de usar, y
desarrollan sentimientos de afiliación y apego. PIIT como rasgo
estable de la personalidad genera beneficios colectivos debido
al fomento de la cooperación y participación activa entre los
miembros, y a su vez sentimientos de apoyo recibido, pertenencia
e identidad social. Es decir, un mayor grado de PIIT incrementa la
integración social y la sensación de apoyo recibido y con ello la
participación duradera, como clave para el sostenimiento de la
red social. Los usuarios propensos asumen el liderazgo y guían
los comportamientos de otros mediante la retroalimentación de
apoyo (Gurzick & Lutters, 2009).
Finalmente, un usuario apoyado por la comunidad muestra
mayor motivación para adoptar y practicar normas de reciprocidad.
Le conduce a una mayor participación e integración con la
comunidad. La influencia del apoyo recibido sobre la integración
social está pues significativamente mediada por la reciprocidad.
En suma, nuestra investigación analiza el apoyo
comunitario percibido, contribuyendo pues al debate sobre
sus influencias en las sostenibilidad de las redes sociales.
Por un lado, el apoyo recibido por los miembros influye en
la integración social. Por otro, la reciprocidad impulsa la
integración social (Kankanhalli et al., 2005). Los miembros
que reciben contraprestaciones por sus aportaciones se sienten
motivados a participar e integrarse socialmente. Asimismo, PIIT
como rasgo estable del individuo se constituye como predictor
del comportamiento de uso de las TI; i.e., una precondición
escasamente analizada para explicar el uso sostenible de
una red social (Sánchez-Franco et al., 2013). En suma, esta
investigación ha puesto de manifiesto la importancia de la
reciprocidad y PIIT para el desarrollo de investigaciones futuras
y la planificación de estrategias eficaces por el gestor de la
red. La red social es un grupo unido por intereses comunes
susceptible de ser un grupo con una masa crítica de poder de](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-109-320.jpg)
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RAFAEL MAGNUS BARBOSA MOSER
rafaelmoser@hotmail.com
Master’s in European and
International Studies from the Scuola
di Studi Internazionali, Università
degli Studi di Trento – Trento – Italy
LAURO GONZALEZ
lauro.gonzalez@fgv.br
Professor at Fundação Getulio Vargas,
Escola de Administração de Empresas
de São Paulo – São Paulo – SP, Brazil
ESSAY
Submitted 04.25.2015. Approved 09.28.2015
Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Luciano Barin Cruz
GREEN MICROFINANCE: A NEW FRONTIER
TO INCLUSIVE FINANCIAL SERVICES
Green microfinance is a new research field that has emerged from the combination of two a
priori distinct concepts: microfinance (MF) and climate change (CC). For many decades, climate
change seemed a luxury that the microfinance industry could not afford or dream of (McKee,
2008, p. 2). However, the last decade witnessed a growing perception that “incorporating a
climate change lens to microfinance is essential and urgent […] as well as critical to the future of
the sector” (McKee, 2008). In fact, due to their low adaptive ability, the millions of microfinance
clients globally are the most vulnerable to climate variability and their “plight is linked to the
ability of microfinance institutions (MFIs) to adapt to the consequences arising from climate
change” (Dowla, 2009, p. 1). It is then in this a priori alien terrain that green microfinance comes
to light as an attempt to supplement microfinanced products and services with tailored pro-poor
climate change strategies with a view to enhancing the adaptive capacity of millions of MF clients
worldwide. But should microfinance or, more broadly, inclusive financial services really be used
to achieve such purposes? In other words, why should microfinance actors care about weather
extremes and CC at all, and what can they do to alleviate the climatic burden on the poor, which
are after all their main target?
Over the last decades, microfinance has gained momentum at the international stage as
a financial market closely linked to [poor] local communities, working towards the needs of such
communities while generating social empowerment—e.g. social capital and social trust—and
allowingforinnovativemodelstotakeplace.Aspro-poorfinancialactionsperpetuateinpoorcorners,
global warming and associated changes in Earth’s climate pattern appear as a new risk source for
microfinance’s mission. Due to their geographic position in low-latitude regions, most developing
countries and their populations already struggle with instances of climate extremes – e.g. torrential
rainsandstorms,monsoons,severedroughts;and,astemperaturesrise,sucheventswilloccurmore
RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP
DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160209](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-116-320.jpg)
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ISSN 0034-7590
AUTHORS | Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250
frequently, placing an additional burden on
the world’s poorest populations. The Global
Climate Risk Index 2015 suggests that “of the
10 most weather related affected countries
through 1994–2013, nine were developing
countries in the low income or lower-middle
income country group” (Kreft, Eckstein,
Junghans, Kerestan, & Hagen, 2014). It is
likewise argued that substantial increase in
precipitation variability will further reduce
GDPandincreasepovertyinmanydeveloping
countries (World Bank, 2010).
Paradoxically, those who contributed
least to global warming happen to be most
vulnerable to a changing climate (Ahmed,
Diffenbaugh, & Hertel, 2009; Stren, 2007),
in particular the rural poor (Food and Agri-
culture Organization of the United Nations,
2015). Because the poor rely greatly on nat-
ural and ecosystem resources for their live-
lihoods and have limited resources, assets,
and coping mechanisms in hand, such as
savings and insurance schemes, they have
the lowest adaptive ability to cope with
the effects of extreme weather events and,
more broadly, climate change. Moreover,
there is growing evidence that poor coun-
tries have slower asset, income growth, and
human capital recovery ahead of climatic
shocks (World Bank, 2010).
In Brazil alone, more than 16 million
people living on less than one dollar a day
[accounting for 8% of total population] (In-
stituto Brasileiro de Geografia e Estatística
– IBGE, 2010) are very likely to be hit hard
by climate change adversities, especially
in the northern and north-eastern regions,
as well as in poor settlements – in partic-
ular in the favelas – in all regions. The Cen-
tro Universitário de Estudos e Pesquisas so-
bre Desastres (CEPED) of the Universidade
de Santa Catarina (UFSC) estimates that in
the last two decades more than 120 million
Brazilians were affected by weather-related
events [either CC-related or not] which in-
flicted major life and economic losses, par-
ticularly due to droughts and flood events
(CEPED-UFSC, 2013).
But, as economist Asif Dowla put it:
“What do all these issues actually mean for
microfinance institutions (MFIs)?” (Dowla,
2009, p. 9). Global climate change is like-
ly to affect both directly and indirectly MFIs
and their clients. The ecosystem and natu-
ral resources most MF clients depend on for
their livelihoods will be hit hard by altered
climatic conditions, and this will compro-
mise their ability to pay back their loans.
Likewise, increased incidence of tropi-
cal disease outbreaks, water scarcity in
drought-prone areas, and injuries suffered
during climate extremes will likely affect cli-
ents’ health, making it harder for them to
meet their financial obligations. In the lack
of sound adaptation actions, climate-re-
lated asset losses and health issues may
cause default rates to rise substantially, and
if occurred in larger scales, may lead several
MFIs to face solvency problems. Put simply,
natural disasters, declined crop productiv-
ity, increased incidence of pests and tropi-
cal diseases, water scarcity, more frequent
instances of climate extremes—long-last-
ing droughts, torrential rains, flooding, hur-
ricanes—as a result of global warming are
likely to endanger clients’ health and their
asset base—homes, crops, equipment, and
livestock—and, ultimately, affect both di-
rectly and indirectly the financial perfor-
mance of a number of MFIs.
As an attempt to address this salient is-
sue from an academic viewpoint, a few au-
thors, in particular in the Global North, have
built on the linkages between the increased
incidence of weather-related events and
microfinance actions to better understand
why, how and what microfinance can do to
better respond to a new climatic reality (see
for instance, Agrawala & Maëlis, 2010; Dow-
la, 2009; Hammill, Matthew, & McCarter,
2008; McKee, 2008; Rippey, 2012). From an
empirical standpoint, a few examples of mi-
crofinance attempts to supplement its ac-
tions with adaptation and mitigation have
also emerged, as in the case of a pilot pro-
gramme in Cambodia aimed to increase re-
silience of poor rural households against
extreme weather events by fostering sav-
ings, income generating activities, insur-
ance in kind (rice), and technical assistance
among clients (Forcella, 2013). Another ex-
ample comes from EcoMicro, co-financed by
the Multilateral Investment Fund (MIF) and
the Nordic Development Fund (NDF), whose
objective is to promote green finance prod-
ucts at the microfinance level so as to al-
low micro, small, and medium enterpris-
es and low-income households in Central
and South America to access cleaner ener-
gy, increase their energy efficiency, or adapt
to climate change (Inter-American Develop-
ment Bank, 2013).
In Brazil, albeit some practitioners al-
ready provide products and services im-
bued in environmental concerns, Brazilian
scholars have been virtually absent in un-
derstanding the impacts of CC and extreme
weather events on MF and its clients, as well
as what MF actors can do in order to miti-
gate and/or alleviate such impacts, with a
few exceptions (see, for instance, Gonzalez
& Moser; 2015; Moser & Gonzalez, 2015).
The objective of this paper is, there-
fore, to frame the key issues and current
knowledge in this new frontier to inclusive
finance, bringing to light the Brazilian em-
pirical experience, as well to provide inputs
to practitioners, academicians and stake-
holders so they can research deeper into
this incipient, yet intriguing theme. With a
booming microfinance sector and being in
the frontline of the climate change phenom-
enon, we believe that Brazil can offer valu-
able insights into the combination of these
two a priori apparently distinct realms.
In the first section, we address the pros-
pectsformicrofinanceinthisnewrealm,while
in the second section we frame and present
the state of the art of green microfinance. In
the following sections, we seek to under-
stand the relevance of green microfinance to
the Brazilian setting, exploring the impacts of
weather events and climate change on Bra-
zilian MFIs and their target, as well as poten-](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-117-320.jpg)
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ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250
tial synergies between the two realms, before
concluding with some final remarks.
WHAT CAN MICROFINANCE
ACTORS DO?
With regard to climate change and its asso-
ciated disturbances, there are two core con-
cepts: adaptation and mitigation. Adaptation
refers to adjustments in natural and/or hu-
man systems in response to actual or expect-
ed climatic stimuli or their effects, with a view
to moderating harms and/or exploiting ben-
efits and opportunities arising from climate
change (Intergovernmental Panel on Climate
Change,2001).Inturn,mitigationinvolveshu-
man interventions to reduce greenhouse gas
(GHG) emissions at their sources and/or en-
hance their removal from the atmosphere by
sinks [e.g. forests, oceans, and plants absorb-
ing CO2
] (United Nations Framework Conven-
tion on Climate Change, 2009).
Even though mitigation instruments
perform better at the national and/or inter-
national level, MFIs can promote low-scale
clean energy financing [e.g. biofuels, so-
lar energy, etc.] and engage in the carbon
credit market to finance site-specific mitiga-
tion projects, also by calling on specialised
agencies for project preparation through
strategic partnerships.
MFIs also have a stake in fostering ad-
aptation strategies to clients. These actions
combine both financial and non-financial
services aimed at aiding families accumu-
late and diversify assets, as well as cop-
ing mechanisms over time [e.g. savings
and microinsurance policies], whilst shar-
ing knowledge and information to influence
customer’s behaviours towards more sus-
tainable practices.
Core to such strategies is the develop-
ment of a proactive approach to weather-re-
lated impacts. Various MFIs have already
experienced instances of natural disaster
whereby they had to deal with large-scale
losses and covariate risks. With a few ex-
ceptions, these MFIs have developed a re-
active approach to natural disaster-related
losses, i.e. limiting the scope of actions to
respond to specific events and restore pre-
vious conditions. However, if MFIs are to se-
cure and protect their assets and their bor-
rowers from the adversities arising from a
changing climate on a sustainable basis
they need to adopt a proactive approach
to climate change (Dowla, 2009, p. 17).
Agrawala and Maëlis (2010) refer to this ap-
proach as a “climate-proof” strategy. Ac-
cording to the authors, climate-proofing mi-
crofinance products is imperative for MFIs
to withstand environmental/weather risks
as weather conditions worsen. MFIs can, for
example, take forward plans and perform
risk management assessments on their
product portfolio in light of localised weath-
er/climate change vulnerabilities and risks
so as to devise targeted adaptation initia-
tives perceived as most relevant and ur-
gent. Albeit this process may seem costly to
many MFIs, management might consider it
as an investment measure to avoid worse,
more expensive consequences in the future
(Dowla, 2009; Rippey, 2012).
Likewise, added to encouraging crop
and income diversification, rural MFIs can
also promote targeted loans for hybrid or
more weather resistant crops at lower in-
terest rates. For example, financing maize
crops in a drought-prone area may be coun-
terproductive in the long term once maize
is known to be highly sensitive to dry cli-
mates, and as such, may lower the adaptive
ability of clients.
As for savings schemes, although many
MFIs do offer compulsory savings schemes
coupled with loan products, most of them
impose withdrawal restrictions on such sav-
ings schemes during large-scale shocks
or crisis. In Bangladesh, for instance, the
Grameen Bank faced liquidity problems in
the wake of the 1998 flooding due to a rising
tide of withdrawals, and decided to prohibit
compulsory savings withdrawals during cri-
sis. Dowla (2009) argues that MFIs need in-
stead to foster voluntary savings from bor-
rowers so that they can use these funds
whenever climate-related shocks arise.
Remittance services can also be used
by MFI clients as a countercyclical safety net
during shocks. Latest World Bank data indi-
cate that developing countries have received
over US$410 billion in remittances in 2013,
representing an increase of 6.3% compared
to 2012 (World Bank, 2013). Among families
receiving remitting earningsfrom migrantsare
several MFI clients in the global south. How-
ever, this represents an incipient arena for
many MFIs worldwide, still leaving 30 to 40%
of their remittance-recipient clients receiv-
ing these funds from costly outside sources
(International Fund for Agricultural Develop-
ment, n.f.). The IFAD argues that MFIs have a
comparative advantage in offering remittance
servicesto their clients. Firstly, theyhave local
knowledge and thus understand the needs of
their clients. Secondly, they are trusted by lo-
cal communities, and thirdly, they can act as
a “recycling channel” through which remit-
tances are either stored or reinvested in in-
come-generating projects (IFAD, n.d.).
Scholars such as Bhattamishra and Bar-
rett (2008) and Skees and Barnett (2006)
have shown the great potential for develop-
ing community-based risk management ar-
rangements and products to alleviate idio-
syncratic and/or covariate risks with aims
of, ultimately, mitigating poverty traps after
climate shocks. From an MF viewpoint, this
would include, for instance, the provision
of index-based insurance schemes. These
are schemes whose payouts are triggered
according to established local weather
thresholds, or indexes, with a view to avoid-
ing problems related to individual misbe-
haviour such as moral hazard (Wang, Karu-
aihe,Young, & Zhang, 2013). In other words,
weather-based insurances are indexed in lo-
calised climate patterns or trends—e.g. rain-
fall or temperature—recorded in a specif-
ic weather station over a certain period of
time. From such observations, a threshold
and a limit for that specific weather event
are established so as to create a range for](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-118-320.jpg)
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ISSN 0034-7590
AUTHORS | Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250
insurance claims (Barnett & Mahul, 2007).
Accordingly, whenever the threshold is ex-
ceeded, policyholders automatically receive
an indemnity up to the amount insured and
to the established limit.
In a nutshell, examples of adaptation
actions that can be delivered at the custom-
er-level [i.e. at the microbusiness and house-
hold level] include climate-proofed products,
flexible contracts ahead of disaster events,
asset and resource diversification and accu-
mulation, savings boosting and the promo-
tion of index-based insurance schemes, tar-
geted and environmental conditional loans,
awareness raising, dissemination and ex-
change of local best practices such as in sus-
tainable agriculture and eco-friendly micro-
business management, capacity-building
and training for clients concerning how to
best adapt to CC, as well product innovations
such as remittances services.
MFIs also can be used as a distribution-
al channel for donors to deliver adaptation
to millions of poor people worldwide, espe-
cially women which are particularly vulner-
able to climate change impacts (Agrawala
& Maelis, 2010; Hammil et al., 2008), as in
the case of EcoMicro in Latin America.
Also, at the managerial level, there are
many ways in which microfinance providers
can promote climate change actions. For in-
stance, management can assess an MFI’s
own ecological footprint in order to esti-
mate its impact in terms of Greenhouse Gas
(GHGs) emissions and, upon that, devise
offsetting strategies (Dowla, 2009). MFIs
can also promote risk management plans,
such as environment-based SWOT analysis,
in order to unveil its strengths and weak-
nesses in terms of environmental impacts
and shocks with a view to better respond-
ing to and benefiting from climate change.
Further, they can strengthen personnel ca-
pacity to deal with climate change and
weather-related shocks through training ac-
tivities. One could also argue that MFIs have
a more intrinsic impetus steering them to
engage in different approaches towards en-
vironmental protection, e.g. ethical respon-
sibility. In fact, the mission of most MFIs
worldwide is anchored in social and ethical
values (see, for instance, Schmidt, 2010).
Environmental protection has been increas-
ingly presented as a moral obligation and a
fundamental ethical duty in the attainment
of the well-being and development of com-
munities and societies – e.g. the notion of
sustainable development and the triple bot-
tom line approach: people, planet and prof-
it. Allet and Hudon (2013), studying data
from over 160 MFIs worldwide, showed that
the most proactive in environmental man-
agement among these MFIs were primarily
motivated by social and ethical responsibil-
ities, with the primacy of the more social-
ly-oriented MFIs.
However, MFIs should not be seen
as silo agents in the promotion of climate
change adaptation and, to a lesser extent,
mitigation. “It is important to look at mi-
crofinance coupled with education, or co-
ordinated with other country growth strat-
egies or market interventions that promote
a longer-term view to sustainable econom-
ic development” (Hammil et al., 2008, p.
115). In fact, as CC is multidimensional and
cross-sectoral, MF will need to partner and
promote synergies with other public and
private institutions and programmes to
forge tailored CC products and actions.
GREENING MICROFINANCE IN
BRAZIL
The integration of CC with microfinance is
particularly relevant to Brazil. On the one
hand, being home to the ‘world’s lung’,
Brazil is both a prominent actor in the fight
against climate change and a major victim
of its adversities (see, for instance, Loiselle,
Graham, Goerck, & Ribeiro, 2010; Marengo,
Jones, Alves, & Valverde, 2009; Marengo
et al., 2010). In fact, the Amazon rainforest
plays central role in the maintenance and
conservation of natural ecosystems in the
South American continent since it absorbs
and recycles nearly half the total rainfalls
of the whole region (Chou et al., 2011, p.
11), and, as such, any alteration in that sys-
tem [e.g. land use change, decreased pre-
cipitation] would impact weather patterns
all over South America. At the same time,
Brazil is ranked among the world’s top 10
greenhouse gas emitters, particularly due
to land-use change (Ge, Friedrich, & Damas-
sa, 2014), placing the country as a central
player in the fight against CC.
On the other hand, Brazil’s microfi-
nance sector has experienced a boom in
the last couple of years, ignited mainly by
governmental actions. The prominent role
played by governmental institutions, such
as development banks [e.g. Banco Nacio-
nal de Desenvolvimento Econômico e So-
cial (BNDES [National Bank for Economic
and Social Development]) and the Banco
do Nordeste do Brasil (BNB [Bank of North-
east of Brazil])], is the main feature of the
Brazilian microfinance ecosystem. As a
whole, outstanding loans increased from
some US$27 million in 2001 to around
US$ 2.9 billion and the number of borrow-
ers jumped from nearly 100,000 in 2001
to around 3.1 million in the last couple of
years (Mix Market, 2014). Yet, with 4,96
out of 21.5 million micro-entrepreneurs still
working in the informal sector and some 10
million informal microenterprises still lack-
ing credit access in the country (Sebrae,
2010, 2013), much of the potential for mi-
crofinance to expand still remains un-
tapped in Brazil.
When these two realms are combined,
they offer an attractive and yet overlooked ve-
hicle to deliver climate change strategies [ad-
aptation and mitigation] to the poorest seg-
ments of Brazil’s society, paving the way for a
salient Brazilian green MF industry to flourish.
Impacts of climate change on
Brazilian MFIS and their target
As previously discussed, the Atlas Brasileiro
de Desastres Naturais (ABDN) estimates](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-119-320.jpg)
![246 ESSAY | Green Microfinance: A new frontier to inclusive financial services
ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250
that from 1991 to 2012 more than 120
million Brazilians have been affected by
natural and climate-related disasters in the
country, mainly due to drought episodes
(CEPED-UFSC, 2013), although linkages
between such events and climate change
are not certain. In 2005, for instance,
northern states in the Amazon region
recorded two long-lasting droughts which
inflicted several life and economic losses all
over the region (Marengo & Valverde, 2007),
and more recently, the State of Rondonia
saw its main river, Madeira, reach 20 meters
from a regular lower than 17 m threshold,
affecting more than 12,000 people. Also,
in the last decade, southern and south-
eastern regions experienced flooding
and drought episodes as well as the first
tropical cyclone to ever make landfall in
South America, causing extensive damages
to local communities, agriculture, as well
cattle and dairy productivity.
In semiarid Northeast, increased fre-
quency and intensity of droughts and as-
sociated stresses in water access will inflict
major risks to the livelihood of many poor
households and smallholder farmers, put-
ting added pressure on already high lev-
els of regional rural poverty (Painel Bra-
sileiro de Mudanças Climáticas, 2013). In
south-eastern and southern regions, higher
incidence of flooding and precipitation vari-
ability, as well as extreme weather events
[e.g. cyclones and storms] will bring entire
low-income communities [such as the fave-
las] to their knees. This was precisely what
happened in 2011 when torrential rains
and landslides in mountainous towns near
Rio de Janeiro killed about 300 people and
left over 1,000 people homeless (Phillips,
2011). The event was considered one of Bra-
zil’s worst and deadliest natural disasters
ever recorded.
Albeit it may be early to associate the
water crisis in Sao Paulo with the climate
change phenomenon, this event did show
the extent to which even Brazil’s major and
richest cities are exposed to climate-related
impacts, affecting mainly poor areas.
As cyclical variations in past tempera-
ture and rainfall patterns are confirmed and
intensified over the 21th century, the ev-
er-changing climate will bring further nat-
ural and socioeconomic impacts to Brazil.
Throughout the country, abrupt oscillations
in seasonal temperature and precipitation
distribution, as a result of expected CC,
may ignite major climatic events—e.g. in-
creased incidence of consecutive dry days,
hot waves, drought, floods, as well as ex-
treme weather events such as cyclones, ty-
phoons, and storms—that will exacerbate
the climate change burden upon Brazil’s so-
ciety and its rich natural biodiversity (PBMC,
2013). In addition, 40% of Brazilian coastal
areas are vulnerable to an 89cm sea level
rise resulting from global warming project-
ed by the Intergovernmental Panel on Cli-
mate Change (IPCC), being the cities of Re-
cife and Rio the most vulnerable (Muehe,
2006).
From a microfinance viewpoint, sea lev-
el rise, long-lasting droughts, flooding, ex-
treme weather events, as well as high rain-
fall variability are likely to endanger the
assets—such as homes, crop yields, micro-
businesses, and livestock— and health of
many microfinance clients throughout the
country. Figure 1 depicts, on a schemat-
ic manner, how climate change and weath-
er-related events may impact Brazilian MFIs
and their target. As the Earth warms up, nat-
ural and human systems will be hit hard by
changes in the climate system, in particular
by an increase in intensity and recurrence
of weather extremes such as droughts and
floods. Among these systems are water re-
sources, crop production, forests, coastal
zones, human health, societal settlements,
specially the poor ones. Albeit these sys-
tems have different levels of vulnerability to
CC, thus varying from region to region and
by socioeconomic and environmental set-
ting, they are particularly sensitive to cli-
mate variations, and as such, may undergo
important and irrevocable damages.
Because microfinance clients usu-
ally depend heavily on natural ecosys-
tems and lack actions aimed at mitigat-
ing their vulnerability to CC, a reduction
in quality and quantity of water sources
compounded with increased incidence of
vector-borne diseases and declined crop
yields, for instance, would affect direct-
ly the health and eventually wealth of Bra-
zilian MFI clients, both in rural and urban
areas and in all regions. Moreover, great-
er stresses on natural resources in climate
extreme-prone areas, such as the North-
ern and North-eastern regions, may lead to
forced migration and perhaps impact sev-
eral MFI clients in these regions.
Ultimately, if no adaptation strategy
is put in place, climate change may well af-
fect, both directly and indirectly, the portfo-
lio of many Brazilian MFIs, particularly the
smallest Brazilian MFIs, and even the gov-
ernment itself. As clients struggle to meet
their financial obligations ahead of repeat-
edly and intense climatic shocks, default
rates will eventually go up, bringing about
liquidity problems to a number of MFIs, par-
ticularly the private-led ones, undermining
then their financial sustainability. For some
of Brazil’s major public microfinanced pro-
grammes, even though they might not see
their default rates soar abruptly, because
the government will eventually step in to
provide emergency loans and bailouts, this
practice may fall short if extreme events oc-
cur more frequently and with more intensi-
ty over time.
The portfolio of three of the ‘Big Five’
Brazilian MFIs, i.e. Agroamigo, Central Cresol
Baser, and Cresol Central, would be high-
ly exposed to climate change adversities
as their financing is markedly concentrated
around agricultural products, i.e. one of the
most weather-sensitive product types (see,
for instance, Gonzalez & Moser, 2015; Moser
& Gonzalez, 2015; Moser et al., 2015).](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-120-320.jpg)
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ISSN 0034-7590
AUTHORS | Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez
© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250
In Brazil’s microfinance hub, the
North-eastern region, warmer and drier cli-
mate and associated runoff decline in the
São Francisco basins will likely place greater
stress on the livelihood of the 2.2 million cli-
ents of the two major Brazilian microfinance
providers, namely Crediamigo and Agroami-
go. The latter, particularly, operating in a cli-
mate-change hot spot and in financing rural
activities, is exceptionally exposed to im-
pacts arising from climate change (Moser
& Gonzalez, 2015). In fact, during the 2011-
2013 intense droughts, the BNB, Agroami-
go’s host institution, had to reschedule ma-
turing loans and grant an 80% debt write-off
for clients living in semiarid zones, as well
allocate about R$3.5 billion [about US$ 1.49
billion] in emergency loans to help clients
cope with hazy climatic conditions and to
prevent default rates from soaring abrupt-
ly. As the region heats up and becomes in-
creasingly drier, agricultural and dairy cattle
productivity is likely to decline accordingly,
which exacerbates food security and liveli-
hood concerns for several Agroamigo’s cli-
ents and their families, potentially affect-
ing the Programmes’ financial sustainability
pillar.
In the southern and south-eastern re-
gions, increased incidence of heavy rains
and natural disasters may directly affect the
physical infrastructure—such as offices, re-
cords and information systems—owned
by MFIs, as well as clients’ significant as-
sets—e.g. homes and equipment—in par-
ticular those living in informal settlements
constructed on unstable hillsides or near
dump/ sewage canals. Examples of large-
scale economic and life losses such as Rio
de Janeiro’s 2011 landslides are but one in-
stance of what could be like if, in the ab-
sence of adaptive measures, climate ex-
tremes become more frequent and intense
in the future. From a microfinance perspec-
tive, among the victims of such drastic
events there could be hundreds of Brazilian
MFI borrowers.
Another two areas worth attention in
terms of vulnerability to CC are the poten-
tial impacts of tides of savings withdrawals
and insurance mechanisms on an MFI’s fi-
nancial performance after climate shocks.
As clients deliberately turn to their micro-
savings as a self-protection mechanism
against weather shocks, e.g. smoothing
livelihood consumption needs ahead of a
weather extreme event, MFIs, which use a
portion of collected deposits to increase
their credit outreach, may undergo liquid-
ity issues. Likewise, covariate risks, espe-
cially when related to family farming activ-
ities, may prove troublesome and costly
for microinsurers to bear, ultimately caus-
ing insurance rationing for those who most
need to be insured. However, evaluating
the level of vulnerability of Brazilian MFIs
to CC in these two realms needs caution.
Although most recent data estimate that
Brazilian MFIs have collected USD 450 mil-
lion in savings, equivalent to 15% of to-
tal loan portfolio, i.e. USD 2.9 billion (Mix
Market, 2015), various MFIs in the country
are bound by statutory legislation that re-
strict savings collection by certain types of
MFIs. As for microinsurance, with the ex-
ception of governmental crop insurance
schemes, the sector still represents an in-
cipient terrain for most Brazilian MFIs.
Figure 1. Potential climate change impacts on Brazilian mfis and their target
Direct and indirect impacts on
MFIs’ portfolio
• High default rates;
• Government bail-out;
• Capital erosion;
• Emergency loans by
government;
• Leverage and liquidity
problems.
Socioeconomic impacts
on MF clients
• Depletion of client’s
wealth and health;
• Food security and
livelihood concerns;
• Climate-led
migration;
• Climate-let conflicts.
Lack of
climate
change
strategies
Impact on natural and
human systems
• Ecosystems;
• Water resources;
• Agriculture;
• Insurance, settlements
and society;
• Food and human
health.
Climate change and
related weather events
• Temperature rise;
• Sea level rise;
• Droughts and
floodings;
• Extreme events.](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-121-320.jpg)
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SynergiesbetweenBrazilian
MFISactionsandclimatechange
As discussed elsewhere, Brazilian MFIs al-
ready offer important synergies with climate
related actions. Under the Programa Nacion-
al de Fortalecimento da Agricultura Familiar
(Pronaf [National Programme for Strength-
ening Family Farming]), most of Brazilian ru-
ral microcredit institutions already provide
loans directed to environmental protection
projects. These are subsidised rural cred-
it lines designed to meet environmental fi-
nancing and mitigation/adaptation activ-
ities, such as renewable energy, forestry,
water storage, etc., at below market interest
rates to smallholder farmers. Pronaf Eco,
for example, finances techniques that min-
imise impact of rural activities on local en-
vironment, Pronaf Agroindústria provides
loans for investments in micro agro-indus-
tries, Pronaf Floresta finances tree planting
and silviculture systems, and Pronaf Agro-
ecologia finances agro-ecological produc-
tion and/or organic systems.
Coupled with Pronaf’s lending is the
Programa de Garantia da Atividade Agro-
pecuária (Proagro Mais [Programme for
Guaranteeing Agricultural Activity]), a gov-
ernmental crop insurance scheme. Proag-
ro Mais is aimed at providing smallholder
farmers with a low-cost insurance mecha-
nism so that they can cope with basic live-
lihood needs after eventual harvest loss-
es. Livestock investment loans, however,
are not covered by these public insurance
schemes, being limited to cover agricultur-
al working capital/investment loan losses.
In 2013, more than R$ 190 million (approxi-
mately USD 60 million) were paid to small-
holder farmers as indemnity claims (Banco
Central do Brasil – BACEN, 2015).
Brazil already has several mechanisms
that can help rural MFIs finance more adapt-
ed crops without increasing administration
costs. Under Pronaf, for instance, Brazilian
rural MFIs have free access to agricultural
zoning on more adapted crops for specific
geographic areas. Also, the Empresa Bra-
sileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRA-
PA [Brazilian Agricultural Research Corpo-
ration]) has an extensive body of study on
adapted and more resilient/tolerant crops
that can be accessed free of charge by Bra-
zilian microfinance providers intended to
boost targeted conditional loans.
The “Big Five” Brazilian MFIs, i.e. Cre-
diAmigo, AgroAmigo, Central Cresol Baser,
Cresol Central and Santander Microcrédi-
to, already offer environmental education
and training for clients, and credit unions
and cooperatives, such as Cresol Baser
and Cresol Central, already include in their
pool of products Pronaf’s eco-friendly credit
lines. Also, the Big Five MFIs in the country
already include in their product range low
cost voluntary savings.
In the northeast, Agroamigo, during ini-
tial sessions with prospective clients, per-
form environmental training on how to best
employ and practice sustainable agriculture
and farming production, such as the use of
organic fertilisers and on measures to lim-
it soil degradation. Such initiatives can pro-
mote greater environmental responsibility
among clients and, as such, constitute an
additional and cheap tool in terms of climate
change actions that can be offered by MFIs.
Some smaller MFIs, such as the case
of Empresta Capital, in Sao Paulo, have
been studying ways to implement and fi-
nance residential energy efficiency proj-
ects to poor households. Donor institutions
have also started to implement products at-
tached to environmental concerns, such as
the case of Oikocredit, an international co-
operative and social investor. More specifi-
cally, they have set up a funding programme
specifically designed to finance non-GMOs
farming production to smallholder farmers.
FINAL CONSIDERATIONS AND
FUTURE RESEARCH
In attempting to respond our initial query,
one could also reckon what microfinance,
or more broadly, inclusive finance can do to
realise its linkages with CC actions. For in-
stance, synergies between the various gov-
ernmental microcredit lines – e.g. Pronaf
B, the Programa Nacional de Microcrédi-
to Produtivo Orientado (PNMPO [National
Programme of Oriented Productive Micro-
credit]), the CRESCER [which provides mi-
croloans capped at an annual interest rate
of 8% and operationalised via public finan-
cial institutions] and the Microcredit Pro-
gramme of the BNDES – and microfinance
actions could be realised and strengthened
towards the promotion of a vibrant Brazil-
ian green microfinance industry. More spe-
cifically, Pronaf’s eco credit lines could be
extended to benefit poor agrarian reform
settlers and rural smallholder farmers liv-
ing on less than USD 6,000/year, allowing
a “third wave” revolution in pro-poor rural
financing in Brazil to take hold. The termi-
nology “waves” in pro-poor agricultural fi-
nancing in Brazil was brought up by the di-
rector of the Banco do Nordeste (Bank of
the Northeast of Brazil), as an allusion to
the milestones achieved since the estab-
lishment of Pronaf – first wave – in 1996.
The second wave refers to innovative mi-
crofinance methodologies that were incor-
porated into Pronaf’s lending since the cre-
ation of Agroamigo in 2005 that contributed
significantly to reduce default rates and to
forge products more commensurate with
clients’ needs. During the first Internation-
al Seminar on Green Microfinance in Brazil
held in Sao Paulo, in 2015, it was discussed
that a third wave in Pronaf may stem from
the linkage between weather related ac-
tions, aimed at mitigating CC related im-
pacts and enhancing the adaptive capaci-
ty of clients and MF providers, with Pronaf’s
lending. The government too could play a vi-
tal role in delivering environmental capacity
building for microfinance providers.
In addition, the concept of Produc-
tive-Oriented Microcredit adopted by the
Brazilian microfinance industry, anchored
on proximity finance, offers a valuable in-](https://image.slidesharecdn.com/rae2016v56n2-170210135658/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2016-Volume-56-Numero-2-122-320.jpg)
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ISSN 0034-7590
AUTHORS | Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez
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strument in the promotion of adaptation
and mitigation strategies. By establishing
a productive, trustful relationship with cli-
ents, and by performing regular monitoring
and supervision during the entire loan term,
prerogatives of such approach, Brazilian
MFIs, via their credit agents, are placed in
a strategic position to share knowledge and
best [local] practices, and leverage infor-
mation to influence customer’s behaviours
towards the establishment of specific ad-
aptation and, to a lesser scope, mitigation
initiatives, on a case-by-case basis. Brazil-
ian smallest MFIs also have a major role in
promoting environmental sustainability and
CC actions particularly because of their abil-
ity to reach out the poorest of the poor.
Nonetheless, there remain tradeoffs
to be considered in microfinance actions in
terms of climate change. While microfinance
seems to thrive in the provision of finan-
cial and non-financial services to the active
poor, it struggles to reach the poorest of the
poor, which are, after all, the most vulnera-
ble to climate change. This is in fact a major
challenge for the sector in Brazil as smaller
MFIs, combined, have an outstanding loan
portfolio that accounts for less than 6% of
the market share, and takes up approximate-
ly 10% of total active borrowers (Mix Market,
2014). Scaling up their outreach would be of
utmost importance in the delivery of CC ac-
tions to Brazil’s poorest MF clients. Also, dif-
ferently from other contexts, microfinance in
Brazil has evolved mainly due to public stim-
ulus and public banks, and therefore, inno-
vation has usually emerged from the public
sector, e.g. the rural microfinance method-
ology developed by Agroamigo. However, a
more proactive role from the private sector
should also be enhanced since reliance on
governmental incentives to boost the sector
may represent discontinuity in the delivery
of MF programmes, particularly sensitive for
the establishment of green programmes that
run over the medium to long-terms. Recent
examples of private banks downscaling their
services to the poor, such as the Santand-
er Microcrédito, showed the enormous po-
tential for this segment to enter massively
the sector in Brazil, and so to promote green
products and services to the poor.
Brazilian MFIs will need to weigh up
the balance between short-term microfi-
nance and developmental/livelihood needs
and the long-term costlier actions need-
ed for adaptation and mitigation (see, for
instance, Hammil, Matthew, & McCarter,
2008; Rippey, 2012; Forcella, 2013). Addi-
tionally, client over-indebtedness due to re-
current emergency loans may increase the
climate burden on customers, and as such,
place added pressure on their adaptive abil-
ity (Hammil, Matthew, & Mccarter, 2008).
Besides, climate change actions at the cos-
tumer and MFI/institutional level may also
entail risks for MFIs’ portfolio as they seek
to adapt products and forge new competen-
cies in terms of adaptation and/or mitiga-
tion (Rippey, 2012). Lastly, a climate-proof
MFI would require additional skills and ca-
pacities that many MFIs, especially the
smallest ones, simply lack.
Therefore, in responding to climate
change, Brazilian MFIs will need to balance
between costs and benefits entailed in foster-
ing CC strategies, always bearing in mind that
their actions in this new realm are certainly
no panacea but may be taken into account as
part of institutions’ strategic planning.
Future research
This article introduced a new frontier for
scholars and practitioners of microfinance
and pro-poor financial services to explore.
As an incipient arena, green microfinance
offers new opportunities both for scholars
and practitioners to deepen understanding
of how the sector can have a positive effect
on mitigating the plight of millions of mi-
crofinance clients suffering from weather
shocks. Scholars, in particular, have much
to investigate about the impact of microin-
surance on alleviating climate-related loss-
es and how it can be scaled-up to help se-
cure the poor’s assets ahead of covariate
risks. The same holds true for impact stud-
ies on the contribution of microsavings as
potential ex-post coping mechanisms to
weather related shocks. More specifical-
ly, shedding light on mechanisms in which
MFIs can scale up savings schemes to cli-
ents, in particular to the most vulnerable, so
that they can, ex-ante, save up money to be
potentially used as a buffer in bad times, ex-
post. Also, in the Brazilian agricultural mi-
crofinance, scholars may consider advanc-
ing research on how the rural microfinance
sector can downscale their actions to em-
brace the environmental pillar, paving the
way for the third wave in rural microfinance
to unleash its potential.
In addition to these nodes, there is also
the need to better develop and structure a
broadly accepted theoretical framework for
green microfinance. To date, only a handful
of academicians have dealt with the combi-
nation of climate change and microfinance,
with most studies being of a qualitative na-
ture. Accordingly, as the sector evolves, we
hope quantitative and impact studies in this
field will become more attractive to scholars,
helping ultimately consolidate a theoretical
understanding of potential linkages between
the two. Therefore, in unfolding this new, in-
cipient, and somewhat alien field, microfi-
nance scholars will bring further light on the
opportunities and challenges for MFIs in pro-
moting adaptation and mitigation to climate
change and weather-related events.
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![250 ESSAY | Green Microfinance: A new frontier to inclusive financial services
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Carregado porFGV | Fundação Getulio Vargas
FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2016. Volume 56, Número 2
The document presents summaries of several academic articles on topics related to business administration such as consumer preferences using the maximum difference method, visual art and regulatory focus messages on consumer evaluations, entrepreneurial structural conditions for new business creation, Deleuze's philosophy contributions to organizational studies, and the meanings of work for nursing professionals. It also includes sections on book reviews, bibliographic references, and information about the journal.
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- 2. 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Rodriguez (UNCW - Wilimigton - NC, Estados Unidos), Cesar Alexandre de Souza (USP- FEA - São Paulo SP, Brasil), Claudio R. Lucinda (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Dario de Oliveira Lima Filho (UFMS - Campo Grande - MS, Brasil), Delane Botelho (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Denise Del Prá Netto Machado (FURB - Blumenau - SC, Brasil), Diego Rene Gonzales Miranda (Universidad EAFIT - Medellín, Colômbia), Diogo Henrique Helal (UFPB - Joao Pessoa - PB, Brasil), Domingo Garcia-Perez-de-Lema (UPCT - Cartagena, Espanha), Edgard Barki (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Edmilson de Oliveira Lima (UNINOVE - São Paulo - SP, Brasil), Eduardo Andre Teixeira Ayrosa (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ely Laureano de Paiva (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Eric David Cohen (Ibmec-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Eric van Heck (Erasmus University - Rotterdam, Holanda), Fábio Frezatti (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Fernanda Finotti Perobelli (UFJF - Juiz de Fora - MG, Brasil), Francisco Javier Rondán Cataluña (Universidad de Sevilla - Sevilla, Espanha), Gláucia Maria Vasconcellos Vale (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Glicia Vieira (UFES - Vitoria - ES, Brasil), Graziela Comini (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Graziela Dias Alperstedt (UDESC - Florianópolis - SC, Brasil), Heitor Almeida (College of Business at Illinois - Champaign, Estados Unidos), Henrique Luiz Côrrea (CRUMMER - Flórida - FL, Estados Unidos), Janete Lara de Oliveira (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), João Luiz Becker (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Jorge Verschoore (São Leopoldo – RS, Brasil), José Antônio Gomes Pinho (UFBA - Salvador - BA, Brasil), José Henrique de Faria (UFPR - Curitiba - PR, Brasil), José Mauro C. Hernandez (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Luciano Barin Cruz (HEC-Montréal - Québec, Canada), Luiz Artur Ledur Brito (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Alexandra Cunha (FGV- EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Ceci Araújo Misoczky (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Mário Aquino Alves (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mario Sacomano Neto (UNIMEP - São Paulo - SP, Brasil), Marlei Pozzebon (HEC-Montréal - Québec, Canada e FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mateus Canniatti Ponchio (ESPM - São Paulo - SP, Brasil), Mauricio Reinert (UEM - Maringá - PR, Brasil), Patricia Mendonça (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Paulo Bastos Tigre (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Paulo Roberto Barbosa Lustosa (UnB - Brasília - DF, Brasil), Rafael Alcadipani (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rafael Goldszmidt (FGV- EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ramón Valle Cabrera (Universidad Pablo de Olavide - Sevilha, Espanha), Rebecca Arkader (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ricardo Ratner Rochman (FGV/EESP - São Paulo - SP, Brasil), Roberto Patrus Mundim Pena (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Rodrigo Bandeira-de-Mello (FGV- EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rodrigo Ladeira (UNIFACS - Salvador - BA, Brasil), Salomão Alencar de Farias (UFPE - Recife - PE, Brasil), Sérgio Bulgacov (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Sérgio Giovanetti Lazzarini (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Silvana Anita Walter (FURB - Blumenau - SC, Brasil), Sônia Maria Fleury (FGV- EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Tales Andreassi (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Teresia D. L. van Ad. de Macedo-Soares (PUC-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Thomas Brashear Alejandro (University of Massachusetts Amherst - Amherst - MA, Estados Unidos), Vinicius Brei (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Wilson Toshiro Nakamura (MACKENZIE – São Paulo – SP, Brasil). COMITÊ DE POLÍTICA EDITORIAL Carlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz, Flávio Carvalho de Vasconcelos, Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito, Maria José Tonelli, Maria Tereza Leme Fleury, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr. EDITORA-CHEFE Maria José Tonelli EDITOR ADJUNTO Felipe Zambaldi EDITORA DE LIVROS Roseli Morena Porto
- 3. Publicação bimestral daFundação Getulio Vargas Escola de Administração de Empresas de São Paulo Apoio: PESQUISA E CONHECIMENTO | V. 56, N. 2, MARÇO-ABRIL 2016
- 4. RAE – Revistade Administração de Empresas / Fundação Getulio Vargas. Vol. 1, n. 1 (maio/ago. 1961) - . - Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1961 - v.; 27,5cm. Quadrimestral: 1961–1962. Trimestral: 1963–1973. Bimestral: 1974–1977. Trimestral: 1978–1992. Bimestral: 1992–1995. Trimestral: 1996–2010. Bimestral: 2011–. Publicada: São Paulo: FGV-EAESP, 1988– ISSN 0034-7590 1. Administração de empresas – Periódicos. I. Fundação Getulio Vargas. II. Escola de Administração de Empresas de São Paulo. A RAE – Revista de Administração de Empresas adota a Licença de Atribuição (CC- BY) do Creative Commons (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/br) em todos os trabalhos publicados, exceto, quando houver indicação específica de detentores de direitos autorais. CDD 658 CDU 658
- 6. ISSN 0034-7590 Março/Abril 2016 137 EDITORIAL Maria José Tonelli ARTIGOS 138 AS PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR APLICANDO O MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENÇAS Identificação dos atributos mais importantes para o consumidor no processo de escolha de vinho e das respectivas diferenças entre segmentos. Pablo Farías e Bruno Fistrovic 152 ARTE VISUAL E FOCO REGULATÓRIO NA AVALIAÇÃO DOS CONSUMIDORES Demonstração do potencial efeito de moderação da arte visual sobre a avaliação de anúncios com e sem foco regulatório por parte dos consumidores. Danielle Mantovani e Deborah Iuri Tazima 166 CONDIÇÕES ESTRUTURAIS EMPREENDEDORAS NA CRIAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS: A VISÃO DE ESPECIALISTAS Compreensão do efeito de condições estruturais empreendedoras na oportunidade de contexto em criar novos negócios e da influência dessa oportunidade na capacidade individual em empreender. José Carlos Pinho e Douglas Thompson 182 ESTUDOS ORGANIZACIONAIS E FILOSOFIA: A CONTRIBUIÇÃO DE DELEUZE Exame de algumas das contribuições da Filosofia deleuzeana para os Estudos Organizacionais por meio de uma leitura geral de sua obra. Maria Fernanda Rios Cavalcanti 192 OS SENTIDOS DO TRABALHO PARA PROFISSIONAIS DE ENFERMAGEM: UM ESTUDO MULTIMÉTODOS Análise exploratória sobre o sentido do trabalho para profissionais de enfermagem comparados por nível hierárquico e pelas características do ambiente de trabalho. Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello e Estelle M. Morin 209 MODELO DE NEGÓCIOS COM IMPACTO SOCIAL Proposição de um modelo de negócios com impacto social que auxilie na identificação de seus elementos por meio da compilação de modelos já existentes a seu detalhamento. Maira Petrini, Patrícia Scherer e Léa Back 226 PROPENSÃO A INOVAR EM TI E RECIPROCIDADE NO ÂMBITO DAS REDES SOCIAIS Investigação sobre a propensão à inovação em tecnologias da informação e sobre a reprocidade ao apoio recebido e integração social nas redes sociais online. Mirian Muñoz-Exposito e Manuel Jesus Sánchez-Franco PENSATA 242 MICROFINANÇAS VERDES: UMA NOVA FRONTEIRA PARA OS SERVIÇOS FINANCEIROS INCLUSIVOS Reflexão sobre as potencialidades das microfinanças verdes no campo da inclusão financeira. Rafael Magnus Barbosa Moser e Lauro Gonzalez RESENHA 252 DEFININDO AS QUALIDADES DE UMA BOA ESTRATÉGIA: LIÇÕES DO ESTRATEGISTA Carlos A. Caldeira e David Kallás INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS 254 CROWDFUNDING E O FUTURO DO FINANCIAMENTO Wesley Mendes-Da-Silva e Cristiane C. Gattaz 255 INTEGRAÇÃO ECONÔMICA INTERNACIONAL Silvio Miyazaki SUMÁRIO © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016
- 8. ISSN 0034-7590 March/April 2016 CONTENTS 137 EDITORIAL Maria José Tonelli ARTICLES 138 CONSUMER PREFERENCES USING THE MAXIMUM DIFFERENCE METHOD Identification of the most important attributes for consumers in the process of choosing a wine and the respective differences between segments. Pablo Farías and Bruno Fistrovic 152 VISUAL ART AND REGULATORY FIT MESSAGES ON CONSUMER EVALUATIONS A demonstration of the potential moderating effect of visual art on consumer assessment of advertisements with and without a regulatory focus. Danielle Mantovani and Deborah Iuri Tazima 166 CORPORATE STRUCTURAL CONDITIONS FOR THE CREATION OF NEW BUSINESSES: SPECIALISTS’ VIEW Understanding the effect of entrepreneurial structural conditions on the opportunity context when creating a new business and the influence of this opportunity on the individual capacity to set up a new business. José Carlos Pinho and Douglas Thompson 182 ORGANIZATIONAL STUDIES AND PHILOSOPHY: DELEUZE’S CONTRIBUTION An examination of some of the contributions of Deleuzean philosophy to organizational studies from a general reading of his work. Maria Fernanda Rios Cavalcanti 192 THE MEANINGS OF WORK TO NURSING PROFESSIONALS: A MULTI-METHOD STUDY An exploratory analysis of the meaning of work for nursing professionals when compared by hierarchical level and the characteristics of the work environment. Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello and Estelle M. Morin 209 BUSINESS MODEL WITH A SOCIAL IMPACT The proposal of a business model that has a social impact and that helps with the identification of its elements by way of a compilation of already existing models that detail them. Maira Petrini, Patrícia Scherer and Léa Back 226 PERSONAL INNOVATIVENESS IN IT AND RECIPROCITY IN THE DOMAIN OF SOCIAL NETWORKS An investigation into the propensity to innovate in information technology, the reciprocity offered for the support received and social integration in online social networks. Mirian Muñoz-Exposito and Manuel Jesus Sánchez-Franco ESSAY 242 GREEN MICROFINANCE: A NEW FRONTIER TO INCLUSIVE FINANCIAL SERVICES A reflection on the potential of green microfinance in the field of financial inclusion. Rafael Magnus Barbosa Moser and Lauro Gonzalez BOOK REVIEW 252 DEFINING THE QUALITIES OF A GOOD STRATEGY: LESSONS FROM A STRATEGIST Carlos A. Caldeira and David Kallás BOOK RECOMMENDATION 254 CROWDFUNDING AND THE FUTURE OF FINANCING Wesley Mendes-Da-Silva and Cristiane C. Gattaz 255 INTERNATIONAL ECONOMIC INTEGRATION Silvio Miyazaki
- 9. © RAE |São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 SUMARIO 137 EDITORIAL Maria José Tonelli ARTÍCULOS 138 LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR USANDO EL MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENCIAS Identificacióndelosatributosmásimportantesparaelconsumidorenelprocesodeeleccióndevinoydelas respectivasdiferenciasentresegmentos. Pablo Farías y Bruno Fistrovic 152 ARTE VISUAL Y MENSAJE DE AJUSTE REGULATORIO EN EVALUACIONES DE CONSUMIDORES Demostración del potencial efecto de moderación del arte visual sobre la evaluación de anuncios con y sin enfoque regulatorioporpartedelosconsumidores. Danielle Mantovani y Deborah Iuri Tazima 166 CONDICIONES ESTRUCTURALES EMPRENDEDORAS EN LA CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS: LA VISIÓN DE ESPECIALISTAS Comprensióndelefectodecondicionesestructuralesemprendedorasenlaoportunidaddecontextoencrear nuevosnegociosyde lainfluenciadeesaoportunidadenlacapacidadindividualenemprender. José Carlos Pinho y Douglas Thompson 182 ESTUDIOS ORGANIZACIONALES Y FILOSOFÍA: LA CONTRIBUCIÓN DE DELEUZE Examen de algunas de las contribuciones de la filosofía deleuziana para los estudios organizacionales por mediode una lectura generaldesuobra. Maria Fernanda Rios Cavalcanti 192 LOS SENTIDOS DEL TRABAJO PARA PROFESIONALES DE ENFERMERÍA: UN ESTUDIO MULTIMÉTODOS Análisis exploratorio sobre el sentido del trabajo para profesionales de enfermería comparados por nivel jerárquicoypor lascaracterísticasdelambientedetrabajo. Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello y Estelle M. Morin 209 MODELO DE NEGOCIOS CON IMPACTO SOCIAL Proposición de un modelo de negocios con impacto social que ayude en la identificación de sus elementos por mediode la compilacióndemodelosyaexistentesasusdetalles. Maira Petrini, Patrícia Scherer y Léa Back 226 PROPENSIÓN A INNOVAR EN TI Y RECIPROCIDAD EN EL ÁMBITO DE LAS REDES SOCIALES Investigación sobre la propensión a la innovación en tecnologías de la información y sobre la reciprocidad al apoyorecebidoe integraciónsocialenlasredessocialesonline. Mirian Muñoz-Exposito y Manuel Jesus Sánchez-Franco ENSAYO 242 MICROFINANZAS VERDE: UNA NUEVA FRONTERA PARA LA INCLUSIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS Reflexión sobre laspotencialidadesdelasmicrofinanzasverdesenelcampodelainclusiónfinanciera. Rafael Magnus Barbosa Moser y Lauro Gonzalez RESEÑA 252 DEFINIENDO LAS CALIDADES DE UNA BUENA ESTRATEGIA: LECCIONES DEL ESTRATEGA Carlos A. Caldeira y David Kallás RECOMENDACIONES BIBLIOGRÁFICAS 254 CROWDFUNDING Y EL FUTURO DEL FINANCIAMIENTO Wesley Mendes-Da-Silva y Cristiane C. Gattaz 255 INTEGRACIÓN ECONÓMICA INTERNACIONAL Silvio Miyazaki Marzo/Abril 2016
- 10. ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 1 | jan-fev 2016
- 11. © RAE |São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016ISSN 0034-7590 RAE | Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP 137 EDITORIAL U ma honra ter sido indicada como editora-chefe da RAE- Revista de Administração de Empresas, e é com muita alegria que assumo a responsabilidade por essa tarefa. Quero destacar o belo trabalho realizado pelo professor Eduardo Diniz, à frente da revista nesses últimos sete anos. Em sintonia com os cenários nacional e internacional, Eduardo promoveu mudanças que colocaram a RAE em ótimas posições em diversos indicadores de qualidade. Em seus editoriais, debateu a gestão e modelos de negócios na área de editoração científica, questões de similaridade e plágio, acesso aberto e internacionalização. Em decorrência de seu trabalho consistente, a revista está classificada atualmente como A2 na avaliação da CAPES, indexada no Journal Citation Reports® da Thomson Reuters, e conta com publicações de autoria e parcerias internacionais, em português, espanhol ou inglês. O debate sobre a questão do idioma nas publicações dos periódicos acadêmicos brasileiros continua em aberto e presente também na revista. A RAE mantém sua edição impressa para assinantes, mas está totalmente disponível on-line, com um número excepcional de acessos. A RAE conta com uma equipe que gerencia todo o fluxo editorial das revistas GV-executivo, cujo foco, remodelado, passa a ter divulgação de pesquisas aplicadas, e GVcasos, especializada em casosde ensino. A equipe também apoia a gestão dosprocessos editoriais de outros dois periódicos: Journal of Operations and Supply Chain Management (JOSCM) e Cadernos Gestão Pública e Cidadania (CGPC), coordenados pelos editores-chefes Juliana Bonomi Santos e Mário Aquino Alves, respectivamente. Aprendi com o professor Eduardo que o compartilhamento de processos em uma única estrutura organizacional é denominado publisher, que acompanha as tarefas acadêmicas do editor-chefe da RAE e de toda a equipe antes e após a publicação. Profundos agradecimentos ao professor Eduardo pela organização de todas essas atividades. É indiscutível que revistas acadêmicas delimitam os contornos de um campo científico: o que é publicado (e o que não é publicado) contribui para dar a direção àquilo que se entende por academia.Eaproduçãocientíficaemadministraçãotemsidoteórica e metodologicamente contestada. Essa é uma questão debatida internacionalmente, mas que ganha tons mais dramáticos quando se trata do cenário nacional. Tal constatação, entretanto, não deve nos desanimar; pelo contrário, torna o papel da comunidade científica nacional ainda mais desafiador. Os programas de pós- graduação têm um papel relevante na produção de conhecimento, e as revistas, uma função essencial na sua disseminação. Desde sua criação, em 1961, a RAE tem tido uma história res- peitável nesse processo, que incluiu várias vozes ao longo de sua existência. A trajetória de sucesso da revista deve-se ao apoio da Fundação Getulio Vargas e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Além do apoio institucional, evidentemente, temos que destacar o papel da própria comunidade: os autores, os revi- sores e os editores científicos, que dialogam com os pesquisado- res e enriquecem o debate na área. A RAE precisa ter cada vez mais um papel inovador, com abertura para identificar oportunidades e interesses dos pesquisadores em diversas áreas da administração, e disseminar conhecimento, com pesquisas qualitativas, quantita- tivas ou múltiplos métodos, robustas na sua formulação, que tra- gam insights sobre teorias e práticas organizacionais e que abram caminhos inexplorados. A pluralidade de abordagens promove um espaço de liberdade que permite o florescimento de novas ideias e avanços no campo. Fazer pesquisa é risco, implica estar aberto ao inesperado e, muitas vezes, contrapor ordens estabelecidas. Ainda que o passado seja valoroso, é preciso pensar no futuro da RAE. Nossa visão para o futuro inclui, em primeiro lugar, manter a qualidade que sempre foi sua marca, o rigor científico e a relevância, fatores que promovem o fortalecimento do nosso campo; e, em segundo lugar, aumentar seu fator de impacto. Esperamos contar com a contribuição de pesquisadores para publicações de artigos, fóruns e debates que permitam avançar nas fronteiras do conhecimento em administração. É fundamental contribuir para o pensamento de vanguarda no campo. Reforço o compromisso da RAE com os princípios éticos, a transparência nos processos de avaliação e editoração, a tradição de avaliação cega por pares, a diversidade teórica e metodológica e o objetivo de contribuir para o desenvolvimento científico em administração de empresas no País. Que a conversação aberta, plural e democrática esteja sempre presente entre os múltiplos atores que compõem a nossa comunidade. Nesta segunda edição, publicamos artigos que marcam a orientação pluralista da revista, com temas de estratégia, estudos organizacionais,marketing,gestãodepessoas,empreendedorismo, entre outros. Completam esta edição a nossa tradicional seção Pensata, com o provocante artigo Green microfinance: A new frontier to inclusive financial services, de Rafael Magnus Barbosa Moser e Lauro Gonzalez; a resenha de Carlos A. Caldeira e David Kallás sobre o livro “Good strategy/bad strategy: The difference and why it matters”, de autoria de Richard Rumelt; e as indicações bibliográficas, nas quais contamos com as sugestões de livros sobre crowdfunding, dos professores Wesley Mendes-da-Silva e Cristiane C. Gattaz, e acordos internacionais, do professor Silvio Miyazaki. Boa leitura! MARIA JOSÉ TONELLI | Editora-chefe Professora da Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160201
- 12. 138 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 PABLO FARÍAS pfarias@fen.uchile.cl Profesor de la Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios – Santiago, Chile BRUNO FISTROVIC bfistrovic@fen.uchile.cl Magíster en Marketing por la Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios – Santiago, Chile ARTÍCULOS Sometido 04.05.2015. Aprobado 01.09.2015 Evaluado por el sistema double blind review. Editor Científico: Antonio Navarro-García LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR USANDO EL MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENCIAS As preferências do consumidor aplicando o método de máximas diferenças Consumer preferences using the maximum difference method RESUMEN Este estudio tiene como objetivo identificar los atributos más importantes que el consumidor limeño utiliza en el proceso de elección del vino. Adicionalmente, se busca identificar diferencias entre seg- mentos en estas preferencias. La metodología consiste en una encuesta a consumidores de vino usando el método de máximas diferencias. El estudio es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el mercado del vino y donde el método de máximas diferencias es inexplorado por administradores e investigadores. Los resultados muestran que los atributos más importantes se relacionan con la experiencia previa del consumidor con el vino, el maridaje y las recomendaciones. Este artículo presenta las implicancias para los administradores sobre sus estrategias de marketing a nivel de Lima, generaciones etarias, estratos socioeconómicos y género. PALABRAS CLAVE | Consumidor de vino, método de máximas diferencias, preferencias, importancia de los atributos, desarrollo de nuevos produtos. RESUMO O estudo tem como objetivo identificar os atributos mais importantes utilizados pelo consumidor limenho no processo de escolha de vinhos. Além disso, busca-se identificar diferenças entre seg- mentos nestas preferências. A metodologia consiste em um levantamento dos consumidores de vinho por meio do método de diferenças máximas. O estudo é único na América Latina, onde existe uma importante lacuna no mercado de vinho e onde o método de máximas diferenças é inexplorado pelos empresários e acadêmicos. Os resultados mostram que os atributos mais importantes estão rela- cionados à experiência prévia consumidor com vinhos e às recomendações. O artigo apresenta as implicações aos empresários para suas estratégias de marketing no âmbito de Lima, gerações etárias, estratos socioeconômicos e gênero. PALAVRAS-CHAVE | Consumidor de vinho, método de máximas diferenças, preferências, importância dos atributos, desenvolvimento de novos produtos. ABSTRACT This study aims to identify the most important attributes employed by consumers in Lima in the process of choosing wine. Furthermore, it seeks to identify differences between segments in these preferen- ces. The methodology consists of a survey of wine consumers using the maximum difference method. The study is unique in Latin America, where there is a major gap in the wine market and where the maximum difference method is unexplored by managers and researchers. The results show that the most important attributes are related to the consumer’s prior experience with the wine, pairings, and recommendations. This article presents the implications for managers and marketing strategies in the context of Lima by age, socioeconomic, and gender group. KEYWORDS | Wine consumer, maximum difference method, preferences, importance of attributes, development of new products. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160202
- 13. 139 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 INTRODUCCIÓN A diferencia de otras industrias, la producción del vino está profundamente relacionada a la tradición y a la agricultura, como punto central de la cadena de valor. Esto podría explicar la dificultad aparente en adoptar un enfoque de orientación al mercado (Bruwer, Li, & Reid, 2002). ¿Imagina usted que uno de los vinos más exitosos de la bodega Chateau Diana, lleva en su etiqueta frontal la figura de un zombi al estilo “The Walking Dead”? Lasventasdelllamado “ZombieZin” han crecido exponencialmente gracias a un enfoque en los jóvenes de California (Paulas, 2014). El especialista en marketing debe encontrar la manera de entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores (Casini, Corsi, & Goodman, 2009). Es por ello que conocer las preferencias de los distintos segmentos es relevante para definir estrategias de marketing más efectivas para accionar en el mercado (Goodman, Lockshin, & Cohen, 2005). Perú es uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento en América Latina (Guzmán, 2014). Esto es gracias al crecimiento económico, el desarrollo de la gastronomía y el turismo, y a la expansión de los canales de comercialización relacionados al vino (SNI, 2014). La capital de Perú, Lima, cuenta con más de 8,5 millones de habitantes. Lima además es la ciudad con mayor consumo per cápita de vino de Perú, transformando a Lima en un mercado muy atractivo tanto por su tamaño como por su consumo per cápita (Gestión, 2013). Por lo tanto, el presente trabajo busca examinar las preferencias de los consumidores limeños de vino sobre un conjunto de atributos que influyen en el proceso de elección del vino. Además, este trabajo busca identificar diferencias entre distintos segmentos de consumidores con la finalidad de definir estrategias de marketing más efectivas y enfocadas. Para ello, se plantea utilizar el método de máximas diferencias (MaxDif). El estudio es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el mercado del vino y donde el método de máximas diferencias es inexplorado por administradores e investigadores. La tarea es complicada en la industria del vino por dos razones fundamentales. En primer lugar, los consumidores están al frente de una gran cantidad de información, más de cien mil marcas en el mundo, un sinfín de uvas, países y regiones de origen (Goodman et al., 2005). El vino presenta un conjunto extenso de señales, lo cual puede generar confusión en el proceso de elección (Bernabéu, Díaz, Olivas, & Olmeda, 2012). Por ejemplo, señales extrínsecas como la marca, el precio, la etiqueta, el lugar de origen, y señales intrínsecas como el sabor, los aromas y el contenido de alcohol, son difíciles de evaluar sin degustar el vino (Cohen, 2009). En segundo lugar, el nivel de fragmentación en la industria no le permite a las empresas dirigirse a todos los segmentos de la población. Es mejor que cada empresa, de acuerdo a su disposición, se concentre en segmentos específicos del mercado con el objetivo de desarrollar una gestión de marketing eficiente. Para ello, comprender los atributos que influyen en la elección del vino de distintos segmentos es un paso fundamental para la estrategia (Casini et al., 2009). Este estudio aplica un método reciente (MaxDif) para evaluar las preferencias del consumidor de vino, y que ha demostrado tener éxito (Cohen & Neira, 2003; Flynn, Louviere, Peters, & Coast, 2007; Goodman et al., 2005) al superar un conjunto de limitaciones en la medición (Finn & Louviere, 1992). Este método en la actualidad es muy utilizado por los investigadores y administradores en países desarrollados (Louviere, Lings, Islam, Gudergan, y Flynn, 2013), sin embargo, en América Latina ha sido poco o nada explorado. Además, este estudio efectuado en la ciudad de Lima es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el conocimiento del consumidor de vino. Las secciones siguientes presentan la revisión de la literatura, la metodología de la investigación y los resultados. Finalmente, la última sección presenta las conclusiones, implicancias y limitaciones de la investigación. REVISIÓN DE LA LITERATURA El consumo de vino en Perú Las cifras de consumo de vino en América Latina crecen en casi todos los mercados. Países como Colombia, Chile, Guatemala, México o Perú muestran importantes ascensos en los volúmenes de consumo. El consumo per cápita de vino en el Perú se ha duplicado de 0,96 litros en el año 2006 a 2 litros en la actualidad (SNI, 2014). El mercado peruano tiene un importante potencial de crecimiento (Guzmán, 2014), ya que en países como Uruguay, Argentina y Chile, el consumo per cápita es de 29, 24 y 17 litros anuales, respectivamente, y en varios países europeos el consumo per cápita supera los 30 litros anuales. Los consumidores peruanos están ávidos de recibir vinos distintos, probar nuevas variedades y, sobre todo, se han dado cuenta que en el Perú se puede producir vino de calidad y comercializarlo a otros mercados (El Comercio, 2014). La demanda de vinos en Perú ha crecido gracias a una mejora en los ingresos de la población y al desarrollo de una oferta gastronómica y turística importante. Además, la expansión de los canales de distribución no solo ha permitido el surgimiento de marcas peruanas sino también el ingreso de una amplia variedad de marcas importadas a diversos precios, gracias a las bajas barreras de comercialización a productos del exterior (SNI, 2014).
- 14. 140 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Se estima que el consumo de vinos en el Perú en 2014 fue de 63 millones de litros y que el 80,3% correspondió a vinos nacionales y 19,7% a vinos importados. En los últimos diez años la importación de vinos ha crecido a una tasa anual de 12,8%, habiendo triplicado su valor en términos FOB. Sin embargo, el volumen importado en litros no ha crecido en la misma magnitud (1,5 veces). Esto es porque están entrando vinos de mayor valor y calidad al mercado. Entre los años 2004 y 2013, los precios promedio crecieron un 89,1%. Efectivamente, el valor unitario promedio de los vinos importados era de US$ 2,02 en 2004, y se incrementó a US$ 3,82 por litro en 2013. Perú es uno de los principales mercados para los vinos argentinos en Latinoamérica, con 366 marcas argentinas y 46% de participación en valor en vinos importados. Asimismo, los vinos chilenos en Perú alcanzaron una participación en valor del 31% en vinos importados. Un tercer actor importante en el mercado peruano son los vinos españoles los que alcanzaron una participación en valor del 11% de los vinos importados. Respecto al comportamiento mensual de las importaciones de vino en términos de volumen, se puede observar una marcada estacionalidad. En los primeros meses del año, se importan menores cantidades de vino; mientras que, en los últimos meses, la importación se incrementa en forma significativa, preparándose para la campaña navideña (SNI, 2014). Lima con más de 8,5 millones de habitantes es la ciudad con mayor consumo per cápita de vino de Perú, transformando a Lima en un mercado muy atractivo tanto por su tamaño como por su consumo per cápita (Gestión, 2013). Sin embargo, las provincias del interior del país también se posicionan como consumidores de vino, en particular las ciudades de Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Huancayo e Ica (El Comercio, 2014). Importancia de los atributos La importancia de los atributos para la elección de vino pueden variar de acuerdo a las características de los consumidores (Bernabéu et al., 2012). Como consecuencia, en esta sección se revisa la literatura existente y se plantean hipótesis tanto a nivel de la ciudad de Lima como a nivel de segmentos de consumidores por edad, estrato socioeconómico y género. Importancia de los atributos para los consumidores limeños La importancia del haber degustado el vino previamente y las recomendaciones Balestrini y Gamble (2006) demostraron que las recomendaciones de un amigo, personal de la tienda o del sommelier contribuyen a reducir el riesgo percibido por el consumidor. En la misma línea, Manske y Cordua (2005) determinaron que el papel del sommelier esmuyimportante,debidoaquepuedecomunicarlascaracterísticas delvino eficientemente, ayudando a losconsumidoresa tomar una mejor decisión de compra. Goodman (2009) investigó losatributos más importantes para los consumidores de vino en doce países. Los atributos como el haber degustado el vino previamente y las recomendaciones fueron muy importantes en la mayoría de los mercados,conexcepcióndealgunospaíses,dondelamarca(China y Brasil) o el maridaje (Francia e Italia) fueron los atributos más importantes para los consumidores de vino. No obstante, Casini et al.(2009)observanquehaberdegustadoelvinopreviamenteesuno de los atributos más importantes para los consumidores italianos. Por otro lado, De-Magistris, Gracia, y Albisu (2014) señalan que la denominación de origen, el año de la vendimia, el maridaje y el haber leído del vino anteriormente, se consideran atributos más importantesenlospaísesdesarrollados.Porotrolado,De-Magistris et al. (2014) señalan que la variedad de uva, el país de origen, las recomendacionesyelhaber degustado elvino previamente son los atributosmásimportantesenlospaísesemergentes.Siguiendoala evidencia empírica internacionalyespecialmente a la observada en países emergentes, para los consumidores limeños dos atributos muy importantes al momento de elegir vino deben ser el haber degustado elvino previamenteylasrecomendaciones. Por lo tanto, se plantean las dos primeras hipótesis: H1: Cuando compran un vino, para los consumidores lime- ños el haber degustado el vino previamente está entre los atributos más importantes. H2: Cuando compran un vino, para los consumidores limeños la recomendación está entre los atributos más importantes. La importancia de la variedad de uva y el país de origen Varios estudios muestran que la variedad de uva es otro atributo importante al momento de elegir un vino (Lockshin y Hall, 2003; Felzensztein, Hibbert, & Vong, 2004; Goodman et al., 2005; Thomas y Pickering, 2003). Por otro lado, la zona (región, país) de origen es uno de los atributos más importantes en la compra de vino por parte de los consumidores australianos (Batt y Dean, 2000) y chinos (Balestrini y Gamble, 2006). Asimismo, De-Magistris et al. (2014) señala que la variedad de uva y el país de origen son dos atributos muy importantes en los países emergentes. En Perú, la mayoría de los consumidores prefiere variedades dulces o semisecas. Conforme crece la cultura enológica, los tipos secos han empezado a tener más demanda (Perú21, 2011). Esto sugiere que para los consumidores limeños la variedad de uva podría ser un atributo muy importante. Por otro
- 15. 141 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 lado, el país de origen puede ser un atributo muy importante para los consumidores en América Latina si consideramos el éxito que han logrado en varias categorías de producto las marcas globales en la región (Farías, 2015). Por lo tanto, para los consumidores limeños dos atributos muy importantes al momento de comprar vino deben ser la variedad de uva y el país de origen. Por lo tanto, se plantean las siguientes dos hipótesis: H3: Cuando compran un vino, para los consumidores limeños la variedad de uva está entre los atributos más importantes. H4: Cuando compran un vino, para los consumidores limeños el país de origen está entre los atributos más importantes. La importancia de la oferta/promoción/descuento de la tienda o restaurante Una estrategia de entrada que han utilizado varias marcas de vino en el mundo incluido Perú son las ofertas/promociones/ descuentos en la tienda y restaurantes. Atkin, Nowak, y Garcia (2007) indican que las promociones en el punto de venta son comúnmente consideradas por los consumidores de vino, y que los estimula a comprar. En América Latina, laspromocionesen la tienda han demostrado influir sobre las preferencias de los consumidores (Manzur, Olavarrieta, Hidalgo, & Farías, 2013; Manzur, Olavarrieta, Hidalgo, Farías, & Uribe, 2011; Olavarrieta, Hidalgo, Manzur, & Farías, 2012). A esto se suma el estudio de Arellano Marketing (2014) en Perú, quien muestra que el 38% de los consumidores prefieren los descuentos al momento de hacer compras, lo cual podría ser determinante en la elección devino. En orden a investigar la importancia de la oferta/promoción/descuento de la tienda o restaurante para los consumidores limeños al momento de comprar un vino, se plantea una quinta hipótesis: H5: Cuando compran un vino, para los consumidores lime- ños la oferta/promoción/descuento es uno de los atributos más importantes. Importancia de los atributos a nivel de las generaciones etarias La generación Y, también conocida como la generación del milenio o millennials, es la cohorte demográfica que sigue a la generación X. Sus edades en la actualidad están entre los 18 y 34 años. Bernabéu et al. (2012) observa que la producción orgánica es un atributo relativamente importante para los consumidores jóvenes. Adicionalmente, los jóvenes han demostrado dar una mayor importancia al precio del vino y al diseño (Thach & Olsen, 2006). En España, García, Barrena, y Grande (2013) observan que los jóvenes están más preocupados por un estilo saludable, y que solo un pequeño grupo de ellos tiene una vaga idea de las denominaciones de origen. En forma similar, el tiempo de envejecimiento no parece condicionar mucho en la elección del vino en los jóvenes (Bernabéu et al., 2012). Como consecuencia, se plantean las siguientes cuatro hipótesis: H6: Cuando compran un vino, los millennials limeños va- loran más la producción orgánica y el precio que las otras generaciones. H7: Cuando compran un vino, los millennials limeños valo- ran más el diseño de la etiqueta y la botella que las otras generaciones. H8: Cuando compran un vino, los millennials limeños va- loran más el nivel de alcohol que las otras generaciones. H9: Cuando compran un vino, los millennials limeños valo- ran menos la denominación de origen y el tiempo de enve- jecimiento que las otras generaciones. Importancia de los atributos a nivel de los estratos socioeconómicos Bernabéu et al. (2012) también analizó las preferencias del consumidor de vinos español por nivel de ingresos familiares, donde el segmento de bajos ingresos resultó estar más condicionado por el precio y las recomendaciones, mientras que los segmentos medios y altos fueron más condicionados por la región de origen y la variedad de uva. Además, los consumidores de altos ingresos valoraron más los vinos orgánicos, los cuales suelen tener un precio más alto que losvinos convencionales. Con el objetivo de analizar los atributos más importantes a nivel de los estratossocioeconómicos, se plantean lassiguientesdoshipótesis: H10: Cuando compran un vino, los consumidores limeños de bajos ingresos consideran que las recomendaciones son más importantes, mientras que el país de origen y la variedad de uva son menos importantes, en comparación a los consumidores limeños de medios y altos ingresos. H11: Cuando compran un vino, los consumidores limeños de altos ingresos consideran que la producción orgánica es más importante, mientras que el precio es menos impor- tante, en comparación a los consumidores limeños de ba- jos y medios ingresos. Importancia de los atributos a nivel de género Atkin et al. (2007) examinó diferencias de género en los criterios de elección relativos a la compra de vino. Las mujeres prefieren buscar información en el punto de venta, por medio de las etiquetas traseras y recomendaciones. Adicionalmente, se ha
- 16. 142 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 observado que las mujeres muestran una mayor tendencia a comprar en base a criterios secundarios, tales como las medallas ganadas, el precio, y el diseño del empaque (Thomas & Pickering, 2003). Además, Bernabéu et al. (2012) observó una mayor preocupación en las mujeres por la producción orgánica del vino. Por lo tanto, se proponen las últimas dos hipótesis: H12: Cuando compran vino, las mujeres limeñas valoran más las recomendaciones que los hombres limeños. H13: Cuando compran vino, las mujeres limeñas valoran más el diseño del empaque y la producción orgánica que los hombres limeños. Técnicas usadas para medir la importancia de los atributos Lockshin y Hall (2003) revisaron más de 75 estudios relacionados al comportamiento del consumidor de vino, y analizaron las técnicas más frecuentes utilizadas en la industria para medir sus preferencias. Éstas técnicas son: a. El panel de consumidores es una de las técnicas más frecuentes y de mayor alcance en la industria del vino, sin embargo, tiene algunas limitaciones en la medición de preferencias (Cohen, 2009). Si bien evalúa el vino que el consumidor ha comprado, no es necesariamente el vino que el consumidor hubiera deseado comprar. Esto podría enmascarar las preferencias reales. Por ejemplo, si un vino de Chardonnay está disponible para la venta cinco veces más que un vino de Sauvignon Blanc, esto no indica realmente que los consumidores prefieren el vino de Chardonnay (Goodman et al., 2005). b. El análisis conjunto permite explorar y cuantificar actitudes para predecir preferencias (Green & Rao, 1971). En el análisis, los encuestados informan su preferencia global para un perfil de producto determinado, con un número limitado de atributos, y con múltiples niveles. Luego, se estima la importancia relativa de cada uno de los atributos. Este método presenta varias ventajas, como los tradeoffs que los consumidores realizan al evaluar las opciones. Sin embargo, la complejidad en el diseño es una de sus principales desventajas (Goodman et al., 2005), y con muchas opciones al frente, los encuestados tienden a establecer estrategias de simplificación (Sattler & Hensel-Boner, 2000). Esta técnica es apropiada para evaluar las combinaciones de atributos y los niveles de mayor interés para los consumidores. Al respecto, Talledo y Sánchez (2007) demuestran que el MaxDif y el análisis conjunto no miden lo mismo. c. El modelo de elección discreta mide la utilidad de los atributos en diversas combinaciones llamadas conceptos de producto (Louviere & Woodworth, 1983; Louviere, Hensher, & Swait, 2000). Se calculan a partir de las elecciones realizadas, por lo tanto, es un método indirecto para medir preferencias (Louviere & Islam, 2004). Este método brinda información útil con muestras pequeñas (Goodman et al., 2005), pero su problema es la complejidad del diseño, la dificultad de interpretar los datos, y de comparar utilidades de estudios distintos (Louviere et al., 2000). d. Los investigadores también utilizan diferentes tipos de escala para medir preferencias. Algunas de ellas presentan limitaciones. Por ejemplo, en la escala de ranking, los encuestados ordenan los atributos en términos de importancia (Cohen, 2009). La tarea es relativamente fácil si el número de atributos es pequeño. A medida que el número de atributos aumenta la tarea se vuelve excesivamente agotadora (Weller & Romney, 1988). La tarea de clasificación podría simplificarse mediante el uso de comparaciones pareadas, que es el método más confiable para la clasificación de ranking (Cohen & Orme, 2004). La desventaja es que el número de pares se eleva rápidamente a medida que el número de atributos aumenta. Por ejemplo, para diez ítems se necesitan 45 pares de comparación, con 13 ítems se necesitan 78 pares (Cohen, 2009). Una forma típica de escala de rating es la tipo Likert. Un problema que suele presentarse en esta escala es que no todos los encuestados interpretan los descriptores de la misma manera, lo cual influye en la distancia percibida entre ellos (Crask & Fox, 1987). Además, las personas pueden limitar sus respuestas a determinadas partes de la escala de rating (Bachman & O’Malley, 1984). Esta fuente de error proviene del hecho de utilizar la escala en forma diferente (Goodman, Lockshin, & Cohen, 2008), y los resultados pueden estar sujetos a sesgos que entregan puntuaciones difíciles de interpretar
- 17. 143 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 (Cohen, 2003; Cohen & Neira, 2003; Cohen & Orme, 2004; Finn & Louviere, 1992). Sus diferencias pueden tener origen en el uso de la escala más que en las preferencias reales de los consumidores (Cohen, 2003). Otro problema es que usualmente cada atributo se mide con una escala de un solo ítem, por lo tanto, la confiabilidad y la validez son desconocidas (Goodman et al., 2005). La importancia de los atributos no se mide con relación a otros atributos, incluso si deben competir por los mismos recursos (Goodman et al., 2005). Tales respuestas no entregan la discriminación adecuada para identificar las prioridades reales de los consumidores (Finn & Louviere, 1992), dado que no existe la posibilidad de realizar trade-offs entre los atributos. Método de máximas diferencias (MaxDif) El método de máximas diferencias (MaxDif), también conocido como el enfoque BW, es una extensión de las comparaciones pareadas que modela el proceso cognitivo por el cual los encuestados identifican sus preferencias sobre un conjunto de atributos organizados en subgrupos de tres o más elementos (Goodman et al., 2005). Fue desarrollado por Louviere y Woodworth (1990), y publicado por primera vez por Finn y Louviere (1992). Este enfoque asume la existencia de una dimensión subjetiva subyacente, como el grado de importancia o de preferencia, y el investigador desea medir la ubicación de un conjunto de los atributos a lo largo de aquella dimensión (Auger, Devinney, & Louviere, 2004). La escala produce un ranking de los atributos para cada encuestado, y una escala en función a la muestra o la respuesta agregada de un segmento (Louviere & Woodworth, 1990). Siempre y cuando su diseño experimental esté balanceado, sumando el número total de veces que un atributo es elegido como mejor, y restando el número total de veces que se elige como peor, la técnica proporciona una escala tan precisa como un logit multinomial (MNL) para modelar los mismos datos (Auger et al., 2004). Entre sus principales ventajas están la alta diferenciación en el grado de importancia que los encuestados otorgan a los atributos, la prevención de sesgos de uso en evaluaciones diferentes (Casini et al., 2009), es especialmente apropiado para realizar comparaciones entre segmentos de consumidores (Cohen, 2009; Cohen & Neira, 2003; Flynn et al., 2008; Goodman et al., 2005; Goodman, Lockshin, & Cohen, 2008; Lee, Soutar, & Louviere, 2008), y es simple de usar y entender (Goodman et al., 2005), y por lo tanto, este método es apropiado para su aplicación en esta investigación. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Medición El cuestionario final presentó la siguiente estructura: (1) consumo y conocimiento de vinos, (2) escala MaxDif, (3) declaraciones de hábitos de consumo, (4) disposición a pagar por un vino orgánico, (5) características de los consumidores (edad, género, ingreso familiar mensual). Se realizó un estudio cualitativo exploratorio por medio de entrevistas a dos expertos en Lima, Perú para sondear la relevancia de los atributos propuestos en la revisión de la literatura. Los resultados reafirmaron la necesidad de utilizar 13 atributos. Si bien el MaxDif es un método reciente, ha sido ampliamente utilizado en investigaciones de diversos campos, por ejemplo en salud (Lancsar, Louviere, Donaldson, Currie, & Burgess, 2013; Leung, 2013; Flynn, 2010; Flynn et al., 2007, 2008; Ryan, Amaya-Amaya, & Gerard, 2008) y marketing de vinos (Bernabéu et al., 2012; Casini et al., 2009; Cohen, 2009; De-Magistris et al., 2014; Goodman et al., 2005; Lockshin, Cohen, & Goodman, 2008), entre otros. Esto nos permite confiar en el MaxDif, que junto a una minuciosa selección de los 13 atributos, asegura que los resultados sean relevantes y representativos de las preferencias. Quienes utilizan el método de máximas diferencias emplean el diseño de bloques incompletos balanceados (BIB) para organizar los atributos en subconjuntos o bloques de elección (p.ej., Casini et al., 2009; Cohen, 2009; De-Magistris et al., 2014). Así un gran número de atributos (p.ej., 13) pueden estudiarse con un número relativamente pequeño de bloques. Por lo tanto, en este trabajo se aplica un diseño BIB para colocar los 13 atributos en los bloques. El diseño BIB se denota como (b, r, k, t), donde b es el número de bloques, r es el número de repeticiones por atributo en los bloques, k es el número de atributos en cada bloque, y t es el número de veces que dos atributos se topan en un bloque. Cohen (2009) considera que 13 bloques es un número que los encuestados pueden manejar, que 4 debe ser el número de repeticiones por atributo en los bloques para no generar un cuestionario muy extenso, que 4 debe ser el número de atributos que se deben incluir en cada bloque (un mayor número puede ser difícil de responder para los encuestados), y que solo una vez dos atributos se pueden topar en un bloque. Se realiza también una aleatorización del orden de los atributos, evitando sesgos de orden en los bloques. Por lo tanto, siguiendo a Cohen (2009) el diseño utilizado en este estudio fue un BIB (13, 4, 4, 1). Este diseño BIB (13, 4, 4, 1) fue generado con el software R obteniéndose los 13 bloques presentados en la Tabla 1. El Cuadro 1 presenta el bloque 1 del diseño BIB (13, 4, 4, 1) utilizado en esta investigación.
- 18. 144 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Tabla 1. Bloques generados en el diseño BIB (13, 4, 4, 1) Bloque Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 1 1 2 4 10 2 2 3 5 11 3 3 4 6 12 4 4 5 7 13 5 5 6 8 1 6 6 7 9 2 7 7 8 10 3 8 8 9 11 4 9 9 10 12 5 10 10 11 13 6 11 11 12 1 7 12 12 13 2 8 13 13 1 3 9 Cuadro 1. Bloque 1 del diseño BIB (13, 4, 4, 1) Por favor marque el atributo más importante y el menos im- portante que tomaría en cuenta cuando compra/elige un vino. Para cada bloque, marque solo una opción en la columna “Más importante” y sola una opción en la columna “Menos importante”. Bloque 1 Más importante Menos importante Precio Variedad de uva Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante Haber degustado el vino anteriormente Para medir la confiabilidad del MaxDif, se aplicó el cuestionario a 25 encuestados. Después de una semana, se aplicó nuevamente el cuestionario a las mismas personas. El análisis se realizó con los puntajes BW obtenidos para cada uno de los atributos. Los resultados obtenidos muestran un alto grado de confiabilidad para la escala, con un coeficiente de correlación de Pearson que alcanza el 0,97. Muestra Los datos fueron recolectados enviando un cuestionario online, usando Qualtrics, a una base de consumidores de vino de la ciudad de Lima, Perú. Se recolectaron 260 encuestas finalizadas durante los meses de Diciembre de 2014 y Enero de 2015. La Tabla 2 muestra la descripción de la muestra. El 49% de la muestra corresponde a mujeres, cifra muy cercana a la observada en la población de Lima (51%) y a nivel de Perú (50%). Adicionalmente, el 37% de la muestra tiene entre 18 y 34 años, cifra muy cercana a la observada en Lima (39%) y en Perú (40%) (INEI, 2015). El 31% de la muestra es posible clasificarla como consumidores de bajos ingresos, cifra cercana a la observada en Lima (33%), pero más alejada a la observada a nivel de Perú (45%) (Perú21, 2013). Por lo tanto, es posible concluir que la muestra es bastante representativa de la ciudad de Lima. Asimismo, la muestra es bastante heterogénea en las tres variables de segmentación lo que permitirá analizar correctamente las hipótesis propuestas en esta investigación. Tabla 2. Descripción de la muestra Variable N % Género Masculino 132 51 Femenino 128 49 Edad N % 18-34 95 37 35-49 88 34 50-64 77 30 Ingreso familiar mensual en S/. N % < 5.000 81 31 5.000 > 10.000 89 34 > 10.000 90 35 Total 260 100 Análisis de los datos Para el análisis de los datos se utilizó la puntuación BW (BWscore), la cual permitirá obtener un ranking de los atributos en términos
- 19. 145 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 de importancia (Cohen, 2009; Cohen & Neira, 2003; Goodman et al., 2005). La puntuación BW se obtiene restando el número de veces que un atributo es elegido como el menos importante (W, Worst) del número de veces que el atributo es elegido como el más importante (B, Best). Como cada atributo es incluido 4 veces en los bloques en el diseño BIB (13, 4, 4, 1) (ver Tabla 1), la puntuación BW para cada atributo puede ir desde un mínimo de -4 (4 veces es elegido el peor atributo) a un máximo de +4 (4 veces es elegido el mejor atributo). La puntuación BW promedio para cada atributo se obtiene promediando los puntajes BW para cada atributo entre los encuestados. Esta puntuación también se puede estandarizar dividiendo por 4. Otra forma de analizar la importancia de los atributos es por medio de la raíz cuadrada de la división (B/W). Este coeficiente mide la probabilidad de elección respecto al atributo más importante con 100% (Auger, Devinney, & Louviere, 2007; Flynn et al., 2007; Lee et al., 2008; Marley & Louviere, 2005). Además, si el atributo más importante se convierte en 100, se pueden estandarizar los datos (Jaeger, Danaher, & Brodie, 2009; Jaeger, Jørgensen, Aaslyng, & Bredie, 2008). El resultado se interpreta como X% de la probabilidad de ser elegido como el más importante. Para responder si un atributo es significativamente diferente a otro puede aplicarse un ANOVA de un factor. Así, pueden observarse grupos estadísticamente diferentes que surgen dentro de los datos (Cohen, 2009). En esta investigación, se efectuarán ANOVAs de un factor para analizar las diferencias de medias entre atributos y segmentos. Para la segmentación, la variable ingresos se dividió en tres rangos: bajos (< 5,000 s/.), medios (5,000-10,000 s/.), y altos (> 10,000 s/.); la variable edad se dividió en 18-34 años (millennials), 35-49 años (generación X), y 50-64 años (baby boomers); y el género en masculino y femenino. RESULTADOS A nivel de la ciudad de Lima, Perú A nivel de la ciudad de Lima, Perú (ver Tabla 3) destacan los atributos relacionados al haber degustado el vino previamente con 1,57, el maridaje con 1,30, y las recomendaciones de amigos y personal especializado (1,07). El consumidor limeño valora mucho el haber degustado el vino previamente y las recomendaciones cuando elige un vino. De ahí el rol protagónico del personal de contacto (sommelier y vendedores) para efectuar degustaciones y recomendaciones relevantes para el consumidor. Estos resultados soportan las Hipótesis 1 y 2. Por otro lado, el diseño de la botella y etiqueta (-1,94), y el nivel de alcohol (-1,35) son los atributos menos importantes para la compra de vino. Tabla 3. Importancia de los atributos a nivel de la ciudad de Lima, Perú Atributo BWscore Haber degustado el vino anteriormente 1,57 Va con la comida/maridaje 1,30 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante 1,07 Tiempo de envejecimiento 0,68 Variedad de uva 0,48 Producción orgánica 0,20 La marca 0,17 Denominación de origen -0,40 País de origen -0,53 Oferta/Promoción/Descuento de la tienda o restaurante -0,62 Precio -0,61 Nivel de alcohol menor a 13% -1,35 Diseño de la botella y etiqueta -1,94 Para el consumidor limeño la variedad de uva (0,48) está entre los cinco atributos más importantes. Se debe señalar que la variedad de uva puede tratarse de una variedad tipo Cabernet Sauvignon, o simplemente blanca o tinta, lo cual dependerá del grado de conocimiento del consumidor que realiza la compra. Por lo tanto, los resultados soportan la Hipótesis 3. En contraste, es posible observar que el país de origen (-0,53) no es un atributo importante para los consumidores limeños al momento de comprar vino. Por lo tanto, la Hipótesis 4 no es soportada. La oferta/promoción/descuento (-0,62) no es tan determinante como otros atributos. Este resultado quizás es consecuencia de la gran cantidad de vinos en promoción en el canal off-trade, que concentra el 80% del mercado de vino en Perú. Por lo tanto, la Hipótesis 5 no es soportada. En resumen, los resultados permiten concluir que las preferencias de los consumidores limeños tienden a ser más similares a las encontradas en los consumidores de países emergentes. Sin embargo, destaca el maridaje como un atributo muy valorado tanto por los consumidores limeños como por los consumidores de países desarrollados. Si bien la gastronomía peruana ha tenido un desarrollo importante en los últimos años, el hábito de combinarla con los vinos es aún incipiente. Los resultados muestran una gran oportunidad de crecimiento en este aspecto.
- 20. 146 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 A nivel de generaciones etarias A nivel de generaciones etarias (ver Tabla 4), los jóvenes buscan asegurar su elección apoyándose en personas con más experiencia por medio de recomendaciones (0,66; p < ,05), y luego giran a la propia experiencia de haber degustado el vino previamente (0,58). En contraste, los consumidores de mayor edad son más fieles a sus vinos favoritos, debido a que el atributo más importante en ese segmento es haber degustado el vino previamente (0,51). Esto demuestra que los jóvenes tienden a ser más aventureros en el vino, y por ende, con una mayor predisposición a experimentar dentro de un rango de marcas conocidas o recomendadas (0,15). Tabla 4. Importancia de los atributos a nivel de generaciones etarias Millennials (18-34) Generación X (35-49) Baby Boomers (50-64) Atributo BWscore BWscore BWscore Denominación de origen* -0,29 -0,09 -0,02 Diseño de la botella y etiqueta* -0,54 -0,66 -0,74 Haber degustado el vino anteriormente 0,58 0,47 0,51 La marca 0,15 -0,02 0,04 Nivel de alcohol menor a 13% -0,52 -0,37 -0,47 Oferta/Promoción/ Descuento de la tienda o restaurante -0,15 -0,20 -0,27 País de origen -0,20 -0,20 -0,13 Precio -0,23 -0,24 -0,13 Producción orgánica* -0,09 0,05 0,25 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante* 0,66 0,28 0,12 Tiempo de envejecimiento 0,14 0,28 0,25 Va con la comida/ maridaje* 0,45 0,52 0,33 Variedad de uva* 0,04 0,18 0,26 *Indica diferencias entre grupos estadísticamente significativas al 5%. La Hipótesis 6 no es soportada. La producción orgánica (-0,09) y el precio (-0,23) no son más importantes para los jóvenes. La producción orgánica se vuelve más determinante conforme se incrementa la edad, y con ello la preocupación por la salud. Por otro lado, el precio es más importante para los baby boomers (-0,13). Eso no indica que compren vinos más económicos, sino que evalúan el precio con mayor detalle para verificar que el vino esté conforme a la situación de consumo. En general, el diseño de la botella y etiqueta es el atributo menos importante en la compra, ligeramente más influyente para los millennials (-0,54). Por lo tanto, la Hipótesis 7 no es soportada. La Hipótesis 8 no es soportada. El nivel de alcohol es poco relevante para la generación millennials (-0,52). Sin embargo, esto puede cambiar en el futuro. En países como Estados Unidos e Inglaterra, vinos de bajo grado alcohólico están teniendo mucho éxito, sobretodo en el público joven femenino. A esto se suma una mayor conciencia por la salud y regulaciones de tránsito para prevenir accidentes. La Hipótesis 9 es soportada. En forma similar a García et al. (2013) y De-Magistris et al. (2014), los jóvenes están menos interesados en la denominación de origen (-0,29; p < 0,05) y el tiempo de envejecimiento (0,14) que las otras generaciones. Esto sugiere la no necesidad de mayor comunicación e información para incrementar el conocimiento de los jóvenes de estos dos atributos, sino por el contrario, la simplificación en la comunicación hacia los atributos más importantes. A nivel de estratos socioeconómicos La Tabla 5 muestra un análisis de los atributos más importantes a nivel de estratos socioeconómicos. Las personas de mayores ingresos valoran más las recomendaciones (0,41 y 0,42; p < 0,05), y el país de origen (-0,04; p < 0,05), por un tema de accesibilidad a canales de comercialización on-trade y off-trade con diversidad de estos atributos. Estos resultados no soportan la Hipótesis 10. Las personas de mayores ingresos valoran menos la producción orgánica (-0,02), y valoran más otros atributos como el precio (-0,07; p < 0,05) y las ofertas, promociones y descuentos (-0,04). Al tener mayor accesibilidad a productos con gran diversidad de precios y promociones, los consumidores se ven atraídos a realizar comparaciones entre ambos atributos con el objetivo de encontrar buenas oportunidades en la compra. Estos resultados no soportan la Hipótesis 11. A nivel de género La Tabla 6 muestra un análisis de los atributos más importantes para cada género. La Hipótesis 12 es soportada parcialmente.
- 21. 147 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Efectivamente, las mujeres valoran más las recomendaciones (0,58) que los hombres (0,48), sin embargo, esta diferencia no es estadísticamente significativa. La Hipótesis 13 es soportada al observarse que la producción orgánica (0,19; p < 0,05) y el nivel de alcohol (-0,47; p < 0,05) son atributos más importantes para las mujeres. Esto posiblemente porque las mujeres buscan un estilo de vida más saludable que los hombres. Tabla 5. Importancia de los atributos a nivel de estratos socioeconómicos Estrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto Atributo BWscore BWscore BWscore Denominación de origen -0,13 -0,19 -0,08 Diseño de la botella y etiqueta -0,58 -0,70 -0,66 Haber degustado el vino anteriormente 0,50 0,53 0,53 La marca -0,03 0,12 0,08 Nivel de alcohol menor a 13%* -0,17 -0,56 -0,62 Oferta/Promoción/ Descuento de la tienda o restaurante -0,30 -0,18 -0,14 País de origen* -0,17 -0,32 -0,04 Precio* -0,35 -0,19 -0,07 Producción orgánica 0,12 0,10 -0,02 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante* 0,24 0,42 0,41 Tiempo de envejecimiento* 0,21 0,36 0,11 Va con la comida/ maridaje 0,49 0,49 0,32 Variedad de uva 0,17 0,12 0,19 *Indica diferencias entre grupos estadísticamente significativas al 5%. Tabla 6. Importancia de los atributos a nivel de género Hombres Mujeres Atributo BWscore BWscore Denominación de origen* -0,01 -0,39 Diseño de la botella y etiqueta -1,00 -0,94 Haber degustado el vino anteriormente 0,71 0,86 La marca 0,11 0,06 Nivel de alcohol menor a 13%* -0,89 -0,47 Oferta/Promoción/Descuento de la tienda o restaurante -0,36 -0,26 País de origen* -0,03 -0,50 Precio -0,25 -0,36 Producción orgánica* 0,01 0,19 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante 0,48 0,58 Tiempo de envejecimiento 0,30 0,38 Va con la comida/maridaje 0,67 0,64 Variedad de uva 0,27 0,20 *Indica diferencias entre grupos estadísticamente significativas al 5%. CONCLUSIONES E IMPLICANCIAS Implicancias para administradores Este estudio ha ilustrado que el método de máximas diferencias es simple de diseñar, implementar e interpretar para analizar las preferencias del consumidor. Por medio del análisis de las puntuaciones BW, el investigador puede medir las preferencias del consumidor, evitando sesgos en la escala, y logrando realizar comparaciones entre segmentos de consumidores. A nivel de la ciudad de Lima, los resultados de esta investigación sugieren las siguientes recomendaciones: • Incrementar las oportunidades de degustación del vino en tiendas, en restaurantes y eventos relacionados al vino y la gastronomía, y también no relacionados (deportivos, sociales, artísticos, etc.). La degustación incrementa la probabilidad de compra.
- 22. 148 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 • Combinar la gastronomía local con el vino. Esto implica cierto nivel de adaptación en el producto (etiqueta trasera), y las comunicaciones. También se recomienda formar alianzas con el canal on-trade. • El personal de contacto debe estar capacitado para dar recomendaciones relevantes para el consumidor, entorno a señales de alta influencia en las decisiones de compra. Por ejemplo, qué variedades de uva combinan mejor con los platos locales. • Poner énfasis en la marca, por medio de la comuni- cación de elementos atractivos y la participación en eventos. Las visitas del enólogo o embajadores de marca contribuyen a estrechar vínculos con el con- sumidor local que aprecia el vino. Además de lo anterior, para enfocar el marketing hacia los millennials, se recomienda: • Simplificar la información de las etiquetas frontales, respecto a la denominación de origen y tiempo de envejecimiento. Este grupo de consumidores no está interesado en aquellos atributos, y pueden generar confusión en el proceso de compra. • La marca puede ser muy relevante en este segmento. Por ello, se recomienda poner énfasis en comunicar temáticas menos tradicionales entorno al vino, y resaltar la faceta social y de entretenimiento. Esto debe venir de la mano con el uso de medios digitales. • Es el segmento ideal para introducir innovaciones al mercado, desde niveles de azúcar y alcohol, hasta empaques (latas, pouch, tetra brik, single serve, bagin-box, otros). A nivel de ingresos, los resultados sugieren las siguientes implicancias: • Enfocar la comunicación y las recomendaciones en variedades de uva internacionales y el país de origen para el segmento de altos ingresos. Estos consumidores pueden recibir bien vinos de variedades poco usuales en el mercado, como el Riesling y Pinot Noir, las cuales entregan un alto grado de sofisticación al consumidor. Este segmento aprecia las promociones y descuentos que ofrecen los diversos canales, entre ellos clubs de puntos, entre otros, y poder visitar las bodegas como turista. • Los segmentos de bajos ingresos prefieren las variedades locales. Esto no impide que bodegas extranjeras puedan ofrecer alternativas similares que se adapten bien al gusto local y puedan venderse a precios competitivos. • Controlar el uso de malas prácticas comerciales en el canal off-trade, dado que algunos minoristas se pueden aprovechar del bajo conocimiento del consumidor para ofrecer vinos en promoción que han sobrepasado el tiempo ideal de envejecimiento. La marca y la imagen del país de origen pueden verse afectadas cuando el consumidor compra y consume estos productos que no están en su estado óptimo. Para enfocar el marketing hacia las mujeres, los resultados sugieren las siguientes recomendaciones: • Simplificar atributos como la denominación de origen, en favor de resaltar otros como el diseño de las etiquetas, las certificaciones orgánicas y el nivel de alcohol. • Vinos de producción orgánica y/o menores niveles de alcohol pueden ser particularmente atractivos para este segmento. Actualmente, el mercado peruano tiene pocas opciones enfocadas en este grupo con alto potencial de crecimiento. • Las promociones y descuentos pueden tener buenos resultados en las ventas, siempre y cuando los productos puedan satisfacer primero los atributos más importantes para este segmento. Limitaciones y futuras líneas de investigación Pese a que la muestra obtenida permitió alcanzar los objetivos de la investigación, una limitación del estudio fue el pequeño tamaño de la muestra y el enfoque en la ciudad de Lima. Futuras investigaciones pueden evaluar preferencias en distintas zonas o regiones del país para crear una base comparativa nacional. Este trabajo también anima a realizar este análisis en otros mercados latinoamericanos con el objetivo de analizar diferencias y similitudes con los resultados encontrados en esta investigación.
- 23. 149 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 A pesar de seleccionar cuidadosamente los atributos por medio de la literatura internacional y la opinión de expertos locales, es posible que existan otros atributos importantes, y si uno incluye o borra un atributo, los resultados pueden variar. Otra línea de investigación interesante sería investigar a mayor profundidad algunos atributos señalados en este estudio; por ejemplo, las preferencias sobre variedades de uva o marcas, y analizar con mayor profundidad ciertos segmentos con un alto potencial de crecimiento como son los consumidores millennials y las mujeres. Finalmente, se puede replicar el estudio para observar la evolución de las preferencias encontradas o realizar análisis con otros diseños BIB o técnicas usadas para medir la importancia de los atributos (p.ej., análisis conjunto). AGRADECIMIENTOS El primer autor agradece el apoyo para el proyecto FON- DECYT N° 11130614. Los autores agradecen a los editores y revisores por la orientación y retroalimentación. REFERENCIAS Arellano Marketing (2014). El 38% de los peruanos prefieren las ofertas al momento de hacer compras (en linea). Recuperado de http://www. arellanomarketing.com/inicio/el-38-de-los-peruanosprefieren-las- ofertas-al-momento-de-hacer-sus-compras/ Atkin, T., Nowak, L., & Garcia, R. (2007). Women wine consumers: Information search and retailing implications. International Journal of Wine Business Research, 19(4), 327–339. doi:10.1108/17511060710837454 Auger, P., Devinney, T. M., & Louviere, J. J. (2004). Consumer’s social beliefs, an international investigation using best worst scaling methodology [Working Paper]. University of Melbourne, Melbourne Business School, Melbourne. Auger, P., Devinney, T. M., & Louviere, J. J. (2007). 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- 24. 150 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Gestión (2013). El 85% de vinos que se venden en Perú están por debajo de S/. 100. Recuperado de http://gestion.pe/empresas/85-vinos- que-se-venden-peru-estan-debajo-s-100-2070159 Goodman, S. (2009). An international comparison of retail consumer wine choice. International Journal of Wine Business Research, 21(1), 41–49. doi:10.1108/17511060910948026 Goodman, S., Lockshin, L., & Cohen, E. (2005, 8-9 July). Best- worst scaling: A simple method for determining drink and wine style preferences. Proceedings of International Wine Marketing Symposium, Sonoma, CA, 2. Goodman, S., Lockshin, L., & Cohen, E. (2008). Examining market segments and influencers of choice for wine using the best-worst choice method. Market Management: Marketing and Communication, 8(1), 94–112. Green, P. E., & Rao, V. R. (1971). 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- 25. 151 ISSN 0034-7590 AUTORES |Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Sociedad Nacional de Industrias. (2014). Industria de elaboración de vinos (en línea). Recuperado de http://www.sni.org.pe/?page_id=872 Talledo, H. & Sánchez, J. (2007, 19, 20 y 21 Septiembre). Del análisis conjunto a las escalas de máximas diferencias: Un estudio comparativo entre Maxdiff y escalasmonádicas, desde la validez convergente y discriminante. In Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC (Ed), XIX Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing [recurso electrónico] organizado por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, Vigo, España. Thach, E., & Olsen, J. E. (2006). Market segment analysis to target young adult wine drinkers. Agribusiness, 22(3), 307–322. doi:10.1002/ agr.20088 Thomas, A., & Pickering, G. (2003). The importance of wine label information. International Journal of Wine Marketing, 15(2), 58–75. doi:10.1108/eb008757 Weller, S. W., & Romney, A. K. (1988). Systematic data collection. Newbury Park, CA: Sage.
- 26. 152 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 DANIELLE MANTOVANI danielle@ufpr.br Professor at Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós-Graduação em Administração – Curitiba – PR, Brazil DEBORAH IURI TAZIMA deborah.tazima@gmail.com Master’s in Business Administration from the Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós-Graduação em Administração – Curitiba – PR, Brazil ARTICLES Submitted 04.17.2015. Approved 08.19.2015 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Eduardo Ayrosa VISUAL ART AND REGULATORY FIT MESSAGES ON CONSUMER EVALUATIONS Arte visual e foco regulatório na avaliação dos consumidores Arte visual y mensaje de ajuste regulatorio en evaluaciones de consumidores ABSTRACT In this study, we demonstrate that the art infusion effect, in which the presence of visual art causes a positive impact on consumers’ perceptions of products and advertising messages, might have a moderation effect on regulatory fit and non-fit messages. We investigate the impact of visual art on advertisement evaluations in regulatory (non-) fit conditions. Regulatory focus theory suggests that consumers rely on their motivational focus (prevention vs. promotion) for their evaluations and decisions. Usually, consumers prefer products that fit with their personal motivational focus. In the present study, the results of three experiments indicate that using visual art with a promotion or pre- vention fit message is recommended, while non-art images increase message persuasiveness when non-fit messages are presented. Therefore, not all information compatible with the consumer’s moti- vational focus are best evaluated. When non-art images are presented, non-fit messages might be more persuasive. KEYWORDS | Visual art, regulatory fit, persuasiveness, advertising messages, willingness to buy. RESUMO Neste artigo, demonstramos que o fenômeno da infusão da arte, no qual a presença de uma arte visual influencia positivamente a percepção dos consumidores sobre produtos e mensagens de anún- cios, tem um efeito moderador sobre as mensagens com ajuste e não ajuste regulatório. A teoria do foco regulatório sugere que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer suas avaliações e decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos que se ajustam ao seu foco motivacional. No presente estudo, três experimentos indicam que é melhor usar arte visual com mensagens de ajuste, enquanto imagens não artísticas aumentam a persuasão do anúncio quando são apresentadas em condições de não ajuste entre a mensagem e o foco moti- vacional do indivíduo. Portanto, nem todas as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando imagens não artísticas são apresentadas, mensa- gens de não ajuste podem ser mais persuasivas. PALAVRAS-CHAVE | Arte visual, ajuste regulatório, persuasão, mensagens de anúncios, propensão de compra. RESUMEN En este estudio, demostramos que el efecto de la inclusión de arte, donde la presencia de arte visual provoca un impacto positivo en la percepción de los consumidores de productos y mensajes publicita- rios, podría tener un efecto moderador en forma reglamentaria y mensajes publicitarios. Investigamos el impacto del arte visual en las evaluaciones de publicidad en las condiciones de regulación (o no). La teoría del enfoque regulatorio sugiere que los consumidores confían en su enfoque motivacional (prevención frente a promoción) para sus evaluaciones y decisiones. Por lo general, los consumidores prefieren productos que se ajustan a su enfoque personal de motivación. En el presente estudio, los resultados de tres experimentos indican que se recomienda el uso del arte visual para las promo- ciones o mensajes de prevención, mientras que las imágenes incrementan el mensaje persuasivo cuando se presentan mensajes no aptos. Por lo tanto, no toda la información compatible con el enfo- que motivacional es mejor evaluada. Cuando se presentan imágenes no artísticas, los mensajes no aptos pueden ser más persuasivos. PALABRAS CLAVE | Arte visual, ajuste regulatorio, capacidad de persuasión, mensajes publicitarios, disposición a comprar. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160203
- 27. 153 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 INTRODUCTION The presence of visual art is often used to promote unrelated products for consumers and is a common practice in the market. An example is the advertisement of Flor de Esgueva, a Spanish sheep cheese manufacturer from the Nestlé Group, in which the product is inserted in paintings by famous Spanish artists along with the phrase a masterpiece always has the stroke of a genius. The use of art with functional and market purposes started in the late nineteenth century with painter Toulouse-Lautrec, who was the pioneer in the application of artistic illustrations in advertising posters (Gombrich, 1999). Recent research has suggested that the status of art could be used to enhance product attitude and purchase intention, given the perceptions of luxury associated with art’s specialness, triggering an art infusion effect (Hagtvedt & Patrick, 2008, 2011; Huettl & Gierl, 2012; Kim, Ko, & Lee, 2012). In addition to the contribution of art infusion to product evaluation, there are a few concerns about the interaction between art images and advertising arguments. One avenue of research has focused on how advertisements’ verbal and visual components affects consumers’ evaluation (Wyer, Hung, & Jiang, 2008) and the role of affects and sensory processes in social comprehension and judgment (Bagozzi, 2008). Other research has examined the visual preference heuristic (Townsend & Kahn, 2014), according to which individuals prefer visual to verbal information when many options are available in the choice process. However, little empirical effort has been made to understand how visual art and verbal arguments interact. We use regulatory fit theory (RFT) as a framework for understanding when visual art influences positive advertising evaluations and when non-art images might be better than visual art in terms of message effectiveness. In doing so, we show that visual art is not always as persuasive as non-art images. When verbal information is consistent with consumers’ regulatory orientation, visual art has a positive impact on ad persuasiveness. We suggest that regulatory fit information will change how consumers will use art and non- art images to evaluate message persuasiveness. Regulatory fit messages make consumers feel more comfortable with ad messages that have a content aligned with their own regulatory focus, because of the feeling right effect (Avnet, Laufer, & Higgins, 2013; Higgins & Scholer, 2009; Motyka et al., 2014). This effect increases processing fluency, which facilitates the processing of more global and abstract information. Since art images also increase the positive assessment of the ad, consumers will be more persuaded by visual art images when they are presented in regulatory fit conditions. On the other hand, non-fit messages are more difficult to process because they create a perceptual disfluency (Pham, Lee, & Stephen, 2012). Therefore, consumers might rely on the ad’s visual information. Since non-art images are easier and more concrete to process, non-fit ads will benefit from non-art images. Although visual art is widespread in advertising campaigns, its interaction with other advertising information is not clearly understood and has not been systematically studied. In the present study, we considered whether regulatory fit information, which is a kind of verbal information, is consistent with visual art presentation. In contrast with most research on regulatory fit and visual art, which have separately predicted positive effects for these two elements on consumers’ evaluations, we predict that their interaction might show different results. As such, this study contributes to the research stream focused on the effects of advertisements’ verbal and visual elements on consumer evaluation, revealing visual art presentation to be suboptimal for non-fit messages, but positive for regulatory fit messages. THE ART INFUSION EFFECT The association of art with luxury and exclusiveness dates back to the Roman Empire, and was consolidated by the manufacturing bourgeoisie of the eighteenth century, who became the major consumers of paintings and other forms of art. Therefore, art differs from other stimuli because of this historical association with prestige and luxury values. At some level, any good that is consumed can be analyzed through the lens of aesthetics. In fact, there is a difference between the perception of visual art and common visual stimuli, but this issue still lacks explanation. Recent research on art in consumer contexts has identified a phenomenon called the Art Infusion Effect (Hagtvedt & Patrick, 2008), according to which art has the ability to imbue unrelated objects with a sense of luxury. Using emotions as a dimension of analysis – combined with cognition – Hagtvedt, Hagtvedt, and Patrick (2008) suggested a model of perception and evaluation specifically for visual art. Thus, research in applied art increased its focus on the specific factors of aesthetics judgment (Hagtvedt, Hagtvedt, & Patrick, 2008; Joy & Sherry, 2003), testing mainly the interaction of colors with shapes, facial expressions, and other characteristics. Consumers evaluated products more positively when they were associated with art images in packaging, advertisement, or in themselves compared to when they were related to non-art images picturing the same content, although they were never interpreted as art by the consumers (e.g. a photo of a woman with a pearl earring vs. a painting of a woman with a pearl earring) (Hagtvedt & Patrick, 2008). Therefore, recognizing a picture as art
- 28. 154 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 alone suffices to impact one’s buying behavior, i.e., it triggers a positive effect by itself. Appearing in a seminal study, the original art infusion model was simple and tested mainly the impact the presence of art could have on product evaluation, mediated by the luxury perception the artwork could bring. Nevertheless, these results indicate that art images are more persuasive than non-art images mainly because art adds a special glamour to the product. Art infusion was also tested in other fields than advertising. For example, Kim, Ko, and Lee (2012) investigated the art infusion effect in the context of fashion goods. Their study focused on the impact of visual art on the products (handbags, scarves, and t-shirts) of a little-known brand in order to find whether art infusion could positively affect brand image perception. The authors noticed that luxury perception and brand image varied according to the presence of art, i.e., products associated with art had a more positive evaluation than non-art products. Art was also found to increase positive response to brand extensions (Hagtvedt & Patrick, 2008), such that when brands were paired with art, consumers perceived more positively both category fit and brand extension. On the other hand, Huettl and Gierl (2012) found that the effect of art infusion was significant only for hedonic products. The authors also noticed that the application of art resulted in conflicting effects. They showed that, although using visual art increased the perceived luxury associated with the product (which positively affects the willingness to buy), it also increased the perception that the price negatively affected willingness to buy. Thus, regarding utilitarian products, although they were evaluated more positively in the presence of visual art, the perception of price increase triggered a negative evaluation in terms of purchase intention. Although there is evidence in the literature that art infusion positively affects the evaluation of products, brands, and advertising (Crader & Zaichkowsky, 2007; Hagtvedt, Hagtvedt, & Patrick, 2008), it should be noted that as a product is presented in an advertising context, consumers are also exposed to the message arguments promoting it. Interestingly, the aforementioned research describes how artwork influences consumer behavior, however, most of that research is based on the use of art images and does not consider the joint effect of art image and the message frame. For instance, Hoegg, Alba, and Dahl (2010) suggested that little empirical work had been done to understand how visual pieces and verbal information conflicts are reconciled. Regulatory Focus Theory There is a basic process in goal engagement known as Regulatory Focus Theory (Higgins, 1997). According to it, people have different regulatory guidelines for the pursuit of their goals. Moreover, there are a few mechanisms operating in the motivational process of pursuing goals, such as the mechanisms of promotion and prevention (Aaker & Lee, 2001). The promotion focus involves an attempt to achieve positive results, and it seeks to minimize the discrepancies between an actual condition and a desired one. Promotion- focused individuals understand success and failure as the achievement and non-achievement of positive results, respectively (Higgins, 2002). The promotion focus is responsible for regulating nutrition needs (Scholer & Higgins, 2010). Thus, the promotion-focused individual is concerned with growth, advance, and achievement, being guided by ideals, wishes, and aspirations. The prevention focus is characterized by sensitivity to negative results and the attempt to avoid them. For a prevention- focused person, success and failure are viewed as the absence or presence of negative results, respectively (Higgins, 2002). The prevention focus aims at regulating safety needs. Prevention- focused people are concerned with duties and responsibilities (Scholer & Higgins, 2010). Moreover, the prevention-focused use negative points of reference to evaluate their success, using the absence and the presence of negative results to calculate this balance. Regulatory focus theory is being increasingly used to explain a range of consuming phenomena (psychological and behavioral processes). The relationship and the impact of regulatory focus on consumer behavior have been studied in recent years and have made relevant contributions to assess how consumers define their consumption goals and motivations. Aaker and Lee (2001) argue that, depending on the predominant regulatory focus, individuals will react differently to marketing advertising information and communication arguments. In the last few years, many studies have examined the impact of regulatory focus on consumer behavior. These studies demonstrate how regulatory focus manipulation directly affects consumers’ preferences and evaluations towards products (Dholakia, Gopinath, Bagozzi, & Nataraajan, 2006; Mogilner, Aaker, & Pennington, 2008; Werth & Foerster, 2007), as well as persuasion (Lee & Aaker, 2004), ad message evaluation (Florack, Ineichen, & Bieri, 2009; Pham & Avnet, 2009), interpretation and attitudes (Lee, Keller, & Sternthal, 2010), among other aspects. Therefore, in the present study, we adopt the viewpoint of regulatory fit and non-fit to analyze the relationship between the individual’s regulatory focus and his subsequent consumption evaluation.
- 29. 155 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Regulatory fit and non-fit Regulatory fit is the congruence between an individual’s regulatory focus (i.e., a promotion or prevention focus), and his way of achieving goals. The congruence between regulatory focus and goal engagement affects evaluations, perceptions, and behavior (Higgins, 1997, 2012). In a broader definition, the concept of fit relates the individual’s regulatory focus and his means to pursue an activity (Higgins, 2002). When one makes a decision using a strategy consistent with one’s actual motivational orientation, there is an experience of regulatory fit, which will influence subsequent decisions (Avnet, Laufer, & Higgins, 2013; Higgins, 2012). Higgins (2012) argues that, in terms of regulatory fit, people’s reviews about past decisions or the pursuit of future goals will be more positive – like the value assigned to products selected under these conditions – because the fit increases the perception that they have used the correct approach in their decision-making. A fundamental premise of regulatory focus theory is that individuals are more concerned with information that is relevant to their regulatory focus. Therefore, attributes compatible with such focus are more likely to be positively evaluated and considered most relevant in decision processes (Chernev, 2004). Several studies have shown that consumers are more influenced by messages in situations of regulatory fit (Higgins & Scholer, 2009). For instance, respondents who were presented with messages that fit their regulatory orientation improved their healthy eating behavior (Cesario & Higgins, 2008) and increased their practice of sports (Latimer et al., 2008). Such an effect can be explained by the experience of feeling right (Appelt, Zou, & Higgins, 2010; Avnet, Pham, & Stephen, 2012; Pham & Avnet, 2009; Pham et al., 2012). In this experience, the individual notices certain messages as the most correct ones. Individuals in a state of promotion feel that promotion- focused messages are more congruent because they use this perception of promotion as information to evaluate messages. The same holds for prevention-focused individuals in relation to messages containing prevention arguments. Therefore, people feel regulatory fit when their goal motivation is supported by major strategies of goal pursuit, and non-fit when their motivation is not aligned with major strategies of goal pursuit. Although many studies have supported this regulatory congruence experience (Aaker & Lee 2001; Avnet et al., 2012), it is still not clear to what extent this principle interacts with the visual aspects of ad messages. We propose that message persuasiveness will be more positive when the art image presented is combined with a regulatory fit message frame. The art infusion has a positive effect on consumers’ both product and advertising perceptions (Hagtvedt & Patrick, 2008, 2011; Huettl & Gierl, 2012; Kim et al., 2012). When people experience regulatory fit, they feel right about what they are doing (Avnet et al., 2012; Pham et al., 2012). Since art triggers a favorable assessment, the presence of art would be a congruent stimulus to regulatory fit conditions, increasing the ‘feeling right’ experience. Thus, the perception of art’s specialness that is associated with visual artwork (Hagtvedt & Patrick, 2008, 2011) is consistent with regulatory fit, and the experience of feeling right increases the message’s persuasion. Lacey et al. (2011) found that individuals had a neural response that activated their reward circuit when they saw an art image; the same did not occur with non-art images. Therefore, artwork might also increase the feeling right effect by activating the brain’s reward circuit. The feeling right effect is an abstract perception per se, which might be more associated with a global, instead of local processing style. A global processing style focuses on abstract information and superordinate understanding, while a local processing style is associated with focusing on details and on concrete information (Dijkstra, Pligt, & Kleef, 2013; Forster, 2009; Forster & Dannenberg, 2010). Since an artwork requires mainly abstract interpretation, it tends to be more associated with a global processing style, which is congruent with the fit (vs. nonfit) message. On the other hand, non-art images are more associated with a local processing style because they are a more concrete source of information. Non-fit messages are relatively difficult to process (Pham et al., 2012) because they create a perceptual disfluency. Since art images are more abstract than non-art images, the processing difficulty might increase, thus requiring a more local processing style. Because of its perceptual disfluency, abstract art does not help consumers to minimize doubts (Dunn & Zhu, 2013), thus decreasing positive evaluations. Recent studies proposed that non-fit conditions requires more information processing (Harding, Lisjak, & Lee, 2009; Lee 2009; Tam & Spanjol, 2012). Therefore, non-art images would be an important source of information because they are easier to interpret. Consumers would feel more comfortable if they see a non-art (vs. art) image when they are in a non-fit condition, as this would make information easier to process, thus increasing the positive effect on reviews for non-fit ad messages. Thus, an image considered to be art (e.g., a painting) is a congruent stimulus for regulatory fit (vs. non-fit), but a photograph (considered to be less artistic than the painting) is more suitable for processing under regulatory non-fit (vs. fit) condition, thus increasing message persuasiveness. Therefore, it follows that:
- 30. 156 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 H1 : The relationship between art infusion and consumers’ evaluation of the advertising message is moderated by the regulatory (non)fit message. When participants are ex- posed to art-included ad messages, their evaluation will be more positive for regulatory fit messages, while with non- art messages, consumers’ evaluation will be more positive for non-fit ads. EXPERIMENT 1 The goal of experiment 1 was to demonstrate the moderator effect of regulatory fit (vs. non-fit) in the relationship between art infusion and consumers’ evaluation of advertising messages. Respondents in experiment 1 did not participate again in experiments 2 and 3. Participants and design One hundred forty-five undergraduate students (54.5% female, mean age: 22) participated in this experiment in exchange for course credit. The design of the study was a 2 (type of regulatory fit: fit vs. non-fit) x 2 (art vs. non-art) between-subject design with respondents randomly allocated to one of the four conditions. A variable type of fit (fit vs. non-fit) was created by combining the priming of regulatory focus and the focus of the message, following the same procedure adopted in Higgins (2012) and Harding, Lisjak and Lee (2009). In this experiment, all participants were exposed to the promotion priming. Therefore, those exposed to the prevention ad message were in a non-fit condition, whereas those exposed to the promotion ad message were allocated in a fit condition. Procedure The experiment was computer-based, designed in Qualtrics, and employed a two-independent-study cover story. In the first study, participants received the promotion focus manipulation. Respondents were told to write their main hopes and aspirations regarding their academic and professional future and then list at least five strategies to help achieve their goals (Dholakia, Gopinath, Bagozzi, & Nataraajan, 2006).The theme of the essay was success in life is determined by action, not by inertia (Higgins, 1997). Respondents were then invited to participate in a second unrelated study about evaluation of advertising messages for the Welch’s Grape Juice. The prevention and promotion messages were adapted from the study of Aaker and Lee (2001). Participants in the promotion condition read about promotion-focused benefits related to energy creation: Welch’s Purple Grape Juice has three times more naturally occurring Vitamin C and iron than other juices, which meets the very highest standards for great taste and energy. Welch’s: more Vitamin C, more energy and enjoyment. The prevention-framed advantages were related to cancer and heart disease prevention: Welch’s Purple Grape Juice has three times more antioxidants than other juices, which reduces the risk of some cancers and heart disease. Welch’s: more antioxidants, more prevention. The visual ad also included the art infusion manipulation. The art image was a painting by Vincent van Gogh, named “Still Life with Grapes”, and the non-art image was a photograph of a portion of grapes. We followed the Hagtvedt and Patrick (2008) definition of visual art, with painting and photo as the art and non-art conditions respectively. We pretested these images with 28 undergraduate students (50% female, mean age: 23.2). Participants were told to evaluate the images and describe whether each image was an artwork (1 = not at all and 7 = definitely). Participants also indicated the extent to which they agreed that the images were very similar (1 = disagree and 7 = agree). Results showed that the art image was considered as art to a greater degree than the nonart picture (Mart = 6.14 vs. Mnon-art = 3.68; F(1, 27) = 4.48, p < 0.05), besides the fact that they were perceived as similar in content (Mart = 4.7 vs. Mnon-art = 4.05; F(1, 27) = 1.00, p = 0.35). The final versions of the four advertising conditions are presented in Figure 1. After reading the ad, respondents evaluated on a sevenpoint Likert scale how much they considered the message as persuasive (“how much have you considered this message as persuasive?”). This question served as the dependent variable. Participants also assessed the advertising on four items using semantic differential scales, which were 1 = unfavorable; 7 = favorable; 1 = negative; 7 = positive; 1 = bad; 7 = good; 1 = unpleasant; 7 = pleasant; and 1 = dislike very much; 7 = like very much. We combined the items to form an ad-evaluation index (α = 0.88). This measure, also based on Hagtvedt and Patrick (2008), served as a manipulation check for the art infusion effect. Respondentswerethentoldtoreportthedegreetowhichtheir thoughtswerefocusedonthepromotionbenefits(1=Ithoughtabout the energy and the vitamins) and prevention benefits (5= I thought abouttheantioxidants;seeAaker&Lee,2001).Thisquestionserved as a manipulation checkfor the regulatory focus of the ad message. Participantsalsoratedonseven-pointscalestheirimpressionsabout the product as prestigious, attractive, luxurious, and high-class (Hagtvedt & Patrick, 2008). We combined these items to form a perception of luxury index (α = 0.89). Finally, a question was used to verify whether respondents had noticed the relationship between the two studies (hypothesis guessing check). None of the respondents associated the two studies or guessed the purpose of the research. Then they were thanked and debriefed.
- 31. 157 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Figure 1. Stimuli for experiments 1 and 2 A: Product with art image and prevention message B: Product with non-art image and prevention message C: Product with art image and promotion message D: Product with non-art image and promotion message
- 32. 158 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Manipulation checks The promotion regulatory focus manipulation check was performed according to Dholakia et al. (2006), in a qualitative way. Statements of respondents in promotion condition should be directed to achieve positive results. No case needed to be removed from the sample for this reason. To check for the impact of message frame manipulation, we conducted an ANOVA with message frame and art infusion as the two factors, and post-message thought as the dependent variable. As expected, a main effect of message frame was observed. Participants reported thinking more about prevention benefits when exposed to a prevention focus ad (M = 4.18; SD = 0.84) and more about the promotion benefits when exposed to a promotion focus ad (M = 1.89; SD = 1.04; F(1,144) = 216.28, p < 0.001, ηp 2 = 0.60). No interaction or main effects of art infusion were observed (Fs < 1). A one-way ANOVA on the ad-evaluation index demonstrated that the art image had a more positive impact on product evaluations compared to the non-art image (Mart = 5.32 versus Mnon-art = 3.27; F(1, 144) = 8.22, p < 0.05, ηp 2 = 0.17), demonstrating the art infusion effect. Perceived message persuasiveness We predicted regulatory fit to impact persuasiveness so that, in the non-art image condition, the ad persuasiveness should be more positive in the non-fit condition, compared to the fit condition. On the other hand, with the art-infusion image, persuasiveness should be more positive in the fit condition than in the non-fit condition. Thus, we predicted a regulatory (non)fit versus (non) art infusion interaction. A 2 (fit vs. non-fit) x 2 (art vs. non-art) ANCOVA revealed no significant main effects for art infusion (F(1,140) = 0.269, p = 0.605) or regulatory fit (F(1,140) = 0.756, p = 0.385) on ad persuasiveness. The predicted interaction effect between regulatory (non)fit and (non)art (F (1,140) = 5.022, p = 0.027, ηp 2 = 0.035, Graphic 1), was statistically significant. Hagtvedt and Patrick (2008) predicted that perceptions of luxury mediated the presence of art in product evaluations. Therefore, we included this construct as a covariate. As expected, results showed a main effect of perceptions of luxury on persuasiveness (F (1, 140) = 32.98, p = 0.000, ηp 2 = 0.19). Planned contrast analyses showed that under nonart condition, the ad messages were more persuasive in the regulatory non-fit condition (M = 4.49; S.D = 1.59) than in the fit condition (M = 3.68; S.D = 1.7) (F (1,140) = 4.94, p < 0.05, ηp 2 = 0.034). Under art-included condition, there was no difference between fit (M = 4.03; S.D = 1.32) and non-fit (M = 3.74; S.D = 1.84) (F (1,140) = 0.920, p = 0.33) conditions, although in both cases the means are in the direction of the hypothesis. Graphic1. Impact of regulatory (non)fit and (non)art on message persuasiveness 4.03 3.74 3.68 4.49 Fit NonFit Art Infusion NonArtArt 7 6 5 4 3 2 1 Comparisons within the regulatory non-fit conditions indicated significant differences between art-included (M = 3.74; S.D = 1.84) and non-art conditions (M = 4.49; S.D = 1.59) (F (1,140) = 3.722, p < 0.05, ηp 2 = 0.026), with non-fit participants having higher ratings when exposed to the non-art condition. When the ad was presented in a regulatory fit frame, participants exposed to the ad with the art picture reported more positive message persuasiveness (M = 4.03; S.D = 1.32) than those exposed to the non-art picture (M = 3.68; S.D = 1.7). However, this difference was not statistically significant (F (1,140) = 1.51, p = 0.22). DISCUSSION The results of experiment 1 provide initial support for hypothesis 1. When participants were in a non-fit condition, they were more persuaded by the non-art advertising, but the fit condition increased the persuasiveness of the art ad. Persuasiveness is an important driver of consumers’ beliefs (Campbell & Kirmani, 2008). In some situations, consumers elaborate on the arguments made in the advertising based on their own feelings and on the knowledge about the communicated issue. Therefore, message persuasiveness is one of the most important constructs to determine the message’s impact. Persuasiveness is driven by consumers’ motivation as a consequence of finding information that is consistent or
- 33. 159 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 inconsistent with their perceptions (Campbell & Kirmani, 2008; Harding et al., 2009). In our study, this perception is based on their regulatory concerns. Although these results support hypothesis 1, a few concerns must be highlighted. First, experiment 1 tested only the promotion regulatory fit, and we do not know if the results will replicate for the prevention regulatory fit, as we expect. Another issue is that although we found an interaction effect between regulatory fit and art, some post-hoc comparisons did not reach statistical significance. Thus, it is an open question whether these findings would replicate in a different evaluation situation. Therefore, the goal of experiment 2 is to address these issues and to replicate the findings of experiment 1 for the prevention regulatory fit. EXPERIMENT 2 The main purpose of experiment 2 is to replicate the findings obtained in the first study, but in a prevention fit vs. non-fit context. Participants and design One hundred twenty-seven undergraduate students (52% male, mean age: 25) participated in this experiment in exchange for course credit. The design of the study was a 2 (type of regulatory fit: fit vs. non-fit) x 2 (art vs. non-art) between-subject design with respondents randomly allocated to one of the four conditions. Similarly to experiment 1, a variable type of fit (fit vs. non-fit) was created by combining the priming of regulatory focus and the message focus, following the same procedure adopted in Higgins (2012) and Harding et al. (2009). In this experiment, however, all participants were exposed to the prevention priming. Therefore, those exposed to the prevention ad message were in a fit condition, whereas those exposed to the promotion ad message were allocated in a non- fit condition. Procedure Experiment 2 followed the same basic procedures of experiment 1, except for the manipulation regulatory focus manipulation. Participants were asked to write about their main duties and obligations involving their academic and professional future, and then list at least five strategies that they could use to prevent something to stop them from executing those strategies (Dholakia et al., 2006). Then they were asked to prepare an essay on “prevention is the best way to prevent trouble” Then the respondents were invited to participate in a second unrelated study about evaluation of advertising messages for the Welch’s Grape Juice. The prevention and promotion messages were the same as those presented in study 1. After reading the ad, respondents evaluated the message persuasiveness on a seven-point Likert scale (1= not at all, 7 = very persuasive), which also served as the dependent variable measure. Participants also evaluated the advertising (α = 0.87) and perceptions of luxury (α = 0.88), based on the same four items included in study 1. All other measures followed the procedures of study 1. None of the respondents associated the two studies or guessed the purpose of the research. They were, then, thanked and debriefed. Manipulation checks The prevention regulatory focus manipulation check was performed according to Dholakia et al. (2006), in a qualitative way. Statements of respondents in prevention condition should be directed to avoid negative results. It was not necessary to remove any case from the sample. The message frame manipulation check indicated only a main effect of message frame, as expected. A two-way ANOVA with message frame and art infusion as the two factors and postmessage thought as the dependent variable demonstrated that respondents reported thinking more about prevention benefits when exposed to a prevention focus ad (M = 6.08; S.D = 1.14) and more about the promotion benefits when exposed to a promotion focus ad (M = 3.43; S.D = 1.41; F (1, 123) = 11.58, p < 0.001, ηp 2 = 0.17). No interaction or main effects of art infusion were observed (Fs < 1). The results of the Anova on the ad-evaluation index showed that the art picture increased the positive appraisal for the product when compared to the non-art picture (Mart = 5.45 versus Mnon- art = 2.92; F (1, 123) = 9.18, p < 0.001), demonstrating the art infusion effect. Perceived message persuasiveness A two-way ANCOVA on message persuasiveness indicated only an interaction effect between regulatory (non)fit and (non)art (F (1,123) = 4.64, p = 0.032, ηp2 = 0.018, Graphic 2). The main effects for (non)art infusion (F (1,123) = 0.89, p = 0.34) and regulatory (non)fit (F (1,123) = 0.64, p = 0.42) did not show statistical significance. As expected, there was a main effect of the covariate perceptions of luxury on persuasiveness (F (1, 123) = 7.4, p = 0.001, ηp 2 = 0.08).
- 34. 160 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Graphic2. Impact of regulatory (non)fit and (non)art on message persuasiveness 4.17 3.70 3.89 4.30 Fit NonFit Art Infusion NonArtArt 7 6 5 4 3 2 1 Planned contrast analyses showed that the regulatory nonfit conditions indicated significant differences between the art (M = 3.70; S.D = 1.71) and non-art conditions (M = 4.30; S.D = 1.54) (F (1,123) = 4.71, p < 0.05, ηp 2 = 0.018), with non-fit participants having higher ratings when exposed to the non-art condition. For the regulatory fit condition, no differences were found between the art (M = 4.17; S.D = 1.31) and non-art (M = 3.89; S.D = 1.73) groups (F (1,123) = 0.75, p = 0.39). Within the art condition, the ad messages were more persuasive in the regulatory fit condition (M = 4.17; S.D = 1.31) than in the non-fit condition (M = 3.70; S.D = 1.71) (F (1,123) = 4.40, p < 0.05, ηp 2 = 0.017). Under the non-art condition, there was no difference between fit (M = 3.89; S.D = 1.73) and nonfit (M = 4.30; S.D = 1.54) (F (1,123) = 0.90, p = 0.34) conditions, although in both cases the means are in the direction of the hypothesis. DISCUSSION Study 2 supports the hypothesis that the relationship between art infusion and consumers’ evaluation of advertising messages is moderated by the regulatory (non)fit message. Several studies have described the role of the regulatory fit in persuasion and purchasing situations (Aaker & Lee, 2001; Avnet et al., 2013; Cesario & Higgins, 2008; Pham & Avnet, 2009). But questions related to regulatory non-fit still require further theoretical insights and this study contributes to highlight this effect. The current study presents an additional theoretical contribution to explain under what conditions regulatory fit and non-fit can influence choices and consumer subsequent evaluations. Basically, when participants are exposed to an art ad message, consumers’ evaluation will be more positive for regulatory fit messages, while with non-art messages, consumers’ evaluation will be more positive for non-fit ads. Regulatory fit theory (RFT) postulates that one’s motivation improves when one pursues a goal in a way that is consistent with one’s current regulatory orientation, creating a feeling right experience and increasing the perceived value of that pursuit (Pham & Avnet, 2009; Pham et al., 2012). Regulatory fit occurs when the one’s focus and means to achieve a goal are aligned. Empirical studies show that persuasiveness (Avnet et al., 2013; Higgins & Scholer, 2009; Motyka et al., 2014) increases under regulatory fit. The feeling right effect creates a processing fluency, facilitating information interpretation. Therefore, abstract elements, such as art images are easily processed. In fact, recent research shows a positive relationship between fluency and visual interpretation (Cseh, Phillips, & Person, 2015). We expected that message persuasiveness would be more positive when the ad with an art image was presented with regulatory fit message frame, since art also triggers a favorable assessment of the ad. In fact, in the art condition, participants in regulatory fit were more persuaded than non-fit respondents. However, other studies have demonstrated that non-fit messages demand more information processing (Harding et al., 2009). Lee (2009, p. 135) argues that “the experience of regulatory non-fit may be similar to encountering an opposing force”, which in turn, produces lower cognitive processing fluency (Lee & Aaker, 2004). Non-art images would be an important source of information in non-fit conditions because they are easier to interpret, influencing more positive reviews than art images in advertising messages. Tam and Spanjol (2012) empirically showed that, when faced with the same goal, individuals experiencing regulatory non-fit perceive that task to be more difficult to perform than those experiencing regulatory fit. When information processing is more difficult, individuals prefer a local processing style, because they are more aligned with concrete construals (Dijkstra et al., 2013). Non-art images are more concrete, facilitating information interpretation when consumers find an opposing force. Results empirically demonstrate this prediction. Non-fit respondents evaluated the advertising as more persuasive in the non-art than in the art condition. Although these results support the hypothesis, a few concerns must be highlighted. First, the results of the
- 35. 161 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 two experiments were separated in promotion regulatory fit (experiment 1) and prevention regulatory fit (experiment 2). However, our hypothesis does not separate these two conditions. Besides the fact that we found interaction effects in both studies, it is necessary to demonstrate the interaction effect between regulatory fit (promotion vs. prevention) and art infusion. Another issue is that persuasiveness is our dependent variable because it is the first consequence of consumers’ perception about information (Campbell & Kirmani, 2008). However, other reactions are also important, such as willingness to buy. These issues are addressed in experiment 3. EXPERIMENT 3 The goal of experiment 3 is to replicate the findings obtained in the previous experiments, but we included both promotion and prevention conditions of fit and non-fit. Participants and design One hundred forty-eight undergraduate students (58% female, mean age: 24.9, SD = 4.9) participated in this experiment in exchange for course credit. We manipulated visual art (art vs. non-art), regulatory focus (promotion vs. prevention) and appeal type (promotion vs. prevention) in a between-subjects design, collapsing regulatory focus and appeal type conditions into fit and non-fit cells for analysis. For similar procedures, see Harding et al. (2009). Respondents were randomly assigned to one of the four conditions. Procedure The experiment was computer-based, designed in Qualtrics, and employed a two-independent-study cover story. Promotion regulatory focus manipulation followed the same procedures of experiment 1, and prevention regulatory focus was identical to the one presented in experiment 2. Respondents were then invited to participate in a second unrelated study about evaluation of advertising messages for the brand Delicia Chocolate. The prevention and promotion messages were adapted from the study of Micu (2010). Participants in the promotion condition read about promotion-focused benefits related to enjoyment, while prevention-focused benefits were associated to avoiding unhappiness. Similarly to the previous experiments, the visual ad also included the art infusion manipulation. The art image was a painting by Claude Monet, named “The Summer, Poppy Field”, and the non-art image was a photograph similar to the art painting. We also pretested these images with 23 undergraduate students (55% female, mean age: 22). Participants were told to evaluate the images and describe whether each image was an artwork (1 = not at all and 7 = definitely). Participants also indicated the extent to which they agreed that the images were very similar (1 = disagree and 7 = agree). Results showed that the art image was considered as art to a greater degree than the non-art picture (Mart = 5.94 vs. Mnon-art = 3.79; F(1, 22) = 3.29, p < 0.05), but they were perceived as similar in content (Mart = 3.57 vs. Mnon-art = 2.9; F(1, 22) = 0.93, p = 0.37). The final versions of the four advertising conditions are shown in Figure 2. AftAfter reading the ad, participants indicated their willingness to buy (WTB) the advertised product (the chocolate) using a 7-point scale (1 = would certainly not buy, 7 = would certainly buy). This question served as the dependent variable. Participants were asked to indicate the degree to which their thoughts were focused on the promotion benefits (1 = I thought about the energy and the happiness) and prevention benefits (5 = I thought about the antioxidants; see Aaker and Lee, 2001). Participants also evaluated the advertising (α = 0.88) and perceptions of luxury (α = 0.89), based on the same four items included in studies 1 and 2, which served as a manipulation check for the art infusion effect. Manipulation checks The prevention and promotion regulatory focus manipulation checks were performed according to Dholakia et al. (2006), i.e., in a qualitative way. Any cases were removed from the sample. The message frame manipulation check indicated only a main effect of message frame, as expected. A two-way ANOVA with message frame and art infusion as the two factors, and postmessage thought as the dependent variable, was conducted. As expected, only a main effect of message frame was observed. Participants reported thinking more about prevention benefits when exposed to a prevention focus ad (M = 4.18; SD = 0.84) and more about the promotion benefits when exposed to a promotion focus ad (M = 1.79; SD = 1.04; F(1,116) = 16.28, p < 0.001, ηp 2 = 0.40). No interaction or main effects of art infusion were observed (Fs < 1). The results of the Anova on the ad-evaluation index showed that the art image increased the positive appraisal about the product when compared to the non-art image (Mart = 5.32 versus Mnon-art = 3.27; F (1, 116) = 4.33, p < 0.01), demonstrating the art infusion effect.
- 36. 162 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Figure 2. Stimuli for experiment 3 A: Product with art image and prevention message B: Product with non-art image and prevention message C: Product with art image and promotion message D: Product with non-art image and promotion message Willingness to buy A between-subject ANCOVA was conducted to test the impact of regulatory fit and art infusion on the willingness to buy the advertised product. Only the interaction between these two factors on WTB was observed (F (1,116) = 3.88, p < 0.05, ηp 2 = 0.025; Graphic 3). Again, the perceptions of luxury as a covariate showed significant results, as we expected (F (1, 116) = 8.44, p < 0.001, ηp 2 = 0.032). No main effects were found for art infusion or regulatory fit (Fs < 1). Planned contrast analyses within the art condition showed that participants demonstrated higher WTB in the regulatory fit condition (M = 5.41; S.D = 1.62) than in the non-fit condition (M = 4.54; S.D = 1.55) (F (1,116) = 5.74, p < 0.05, ηp 2 = 0.07). Under the non-art condition, there was a marginal difference between fit (M = 5.01; S.D = 1.7) and non-fit (M = 5.67; S.D = 1.42) (F (1,116) = 1.71, p = 0.09) conditions. Graphic3. Impact of regulatory (non)fit and (non)art on WTB 5.41 4.54 5.01 5.67 Fit NonFit Art Infusion NonArtArt 7 6 5 4 3 2 1
- 37. 163 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 An analysis within the regulatory fit did not provide significant differences between the art (M = 5.41; S.D = 1.62) and non-art conditions (M = 5.01; S.D = 1.70) (F (1,116) = 0.733, p = 0.41). However, within the regulatory non-fit condition, a significant difference was observed (F (1,116) = 4.34, p < 0.05, ηp 2 = 0.06). The non-art condition reported higher WTB (M = 5.67; S.D = 1.42) than the art condition (M = 4.54; S.D = 1.55). GENERAL DISCUSSION Previous studies have recognized art as an interesting area of academic studies and as a singular consumption category (Hagtvedt & Patrick, 2008). There is also consistent evidence that artistic characteristics could be applied in marketing to have a positive impact on consumers’ evaluations (Crader & Zaichkowsky, 2007). At the same time, to date, hardly any research has been conducted to investigate the influence of visual art and regulatory fit messages on the perception and evaluation of consumer products. The results demonstrate that the art infusion effect is more persuasive when presented with regulatory fit messages. On the other hand, regulatory non-fit messages are not congruent with art images. For non-fit messages, non-art images provide a more favorable impact on message persuasiveness. We demonstrate this art infusion phenomenon and regulatory fit interaction in two studies, using art versus non-art images in advertising messages with fit and non-fit frames. For marketers and scholars these results provide significant contributions. From the academic perspective, we show the limits of the art infusion effect. Specifically, we demonstrate that the presence of art does not always influence consumers in a favorable way. When the ad message is not congruent with the individuals’ regulatory focus, the use of art images is not recommended. From a managerial perspective, this prediction means that marketers should be aware of their consumers’ current regulatory focus, in order to adjust the message frame and the use of art images in their advertising and product presentations. For instance, a product that is consumed in promotion focus, therefore guided towards ideals, wishes and aspirations, such as hedonic products, should use promotion message frames if it is to employ an art image. Advertising campaigns for perfume and clothing should reinforce the benefits and hedonic aspects of the product if the art image is presented. The same pattern is suggested for prevention fit messages. Products that are usually consumed in a prevention focus should use prevention messages and the presence of an art image would increase the message persuasiveness. On the other side, we found a circumstance where regulatory non-fit messages would be more persuasive. Previous literature demonstrated that when consumers are motivated to process more information or when they find incongruent information, non-fit messages would be more persuasive (Pham et al., 2012). Since art images are more abstract than non-art images, the processing difficulty would increase. Therefore, consumers would feel more comfortable if they find information that is easier to process, increasing the positive impact of the non-art image in a non-fit context. The non-fit experience causes the individual to have the perception that the environment is different from what was expected, causing an effect of feeling wrong. Thus, consumers seek ways to correct this feeling that something is wrong in the decision-making, attempting to boost their confidence (Harding et al., 2009). The presence of a nonart image would facilitate information processing and decrease the feeling wrong effect. From a managerial perspective, for products that could be consumed in a promotion or prevention focus, it is hard to define what the consumers’ current regulatory focus will be when they evaluate the product. For instance, a person may seek information about a holiday trip in order to avoid problems or to achieve a positive experience. In these situations, the use of art image may decrease message persuasiveness. Besides the contributions of our study, there are interesting avenues for future research. There is little research in marketing examining the impact of abstract vs. representational art on consumer behavior (see Dunn & Zhu, 2013 for an exception). If we consider that abstract art is applied in marketing actions, it is fruitful for future research to understand how artwork can impact consumer behavior and judgments. Also, the use of representational art may have the same effect as the non-art image in our study. Therefore, the use of representational art images might have a more persuasive effect when interacting with non-fit messages. REFERENCES Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49. doi:10.1086/321946 Appelt, K. C., Zou, X., & Higgins, E. T. (2010). Feeling right or being right: When strong assessment yields strong correction. Motivational Emotional, 34(3), 316–324. doi:10.1007/s11031-010-9171-z Avnet, T., Laufer, D., & Higgins, E. T. (2013). Are all experiences of fit created equal? Two paths to persuasion. Journal of Consumer Psychology, 23(3), 301–316. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.011
- 38. 164 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Avnet, T., Pham, M. T., & Stephen, A. T. (2012). Consumers’ trust in feeling as information. Journal of Consumer Research, 39(4), 720– 735. doi:10.1086/664978 Bagozzi, R. P. (2008). Some insights on visual and verbal processing strategies. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 258−263. doi:10.1016/j.jcps.2008.09.003 Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2008). I know what you’re doing and why you’re doing it:The use ofthe persuasion knowledge modelin consumer research. In C. Haugtvedt, P. M. Herr, & F. R. Kardes (Ed.). The handbook of consumer psychology (pp. 549–572). Mahwah, NJ: Erlbaum. Cesario, J., & Higgins, E. T. (2008). Making messages recipients “feel right”: How nonverbal cues can increase persuasion. Psychological Science, 19(5), 415–420. doi:10.1111/j.1467-9280.2008.02102.x Chernev, A. (2004). 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- 39. 165 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 Pham, M. T., & Avnet, T. (2009). Rethinking regulatory engagement theory.JournalofConsumerPsychology,19(2),115–123.doi:10.1016/j. jcps.2009.02.003 Pham, M. T., Lee, L., & Stephen, A. T. (2012). Feeling the future: The emotional oracle effect. Journal of Consumer Research, 39(3), 461– 477. doi:10.1086/663823 Scholer, A. A., & Higgins, E. T. (2010). Regulatory focus in a demanding world. In R. H. Hoyle (Ed.). Handbook of personality and self- regulation (pp. 291–314). United Kingdom: Blackwell Publishing. Tam, L., & Spanjol, J. (2012). When impediments make you jump rather than stumble: Regulatory nonfit, implementation intentions, and goal attainment. Marketing Letters, 23 (1), 93-107.doi: 10.1007/ s11002-011-9138-1 Townsend, C., & Kahn, B. E. (2014). The “visual preference heuristic: The influence of visual versus verbal depiction on assortment processing, perceived variety, and choice overload. Journal of Consumer Research, 40(5), 993–1015. doi:10.1086/673521 Werth, L., & Foerster, J. (2007). How regulatory focus influences consumer behavior. European Journal of Social Psychology, 37(1), 33–51. doi:10.1002/ejsp.343 Wyer, R. S., Hung, I. W., & Jiang, Y. (2008). Visual and verbal processing strategies in comprehension and judgment. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 244−257. doi:10.1016/j.jcps.2008.09.002
- 40. 166 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 JOSÉ CARLOS PINHO jcpinho@eeg.uminho.pt Professor da Universidade do Minho, Escola de Economia e Gestão – Braga, Portugal DOUGLAS THOMPSON douglasthompson@spi.pt Consultor da Sociedade Portuguesa de Inovação – Porto, Portugal ARTIGOS Submetido 11.04.2015. Aprovado 02.10.2015 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Mário Sacomano Neto CONDIÇÕESESTRUTURAISEMPREENDEDORAS NACRIAÇÃODENOVOSNEGÓCIOS:AVISÃO DEESPECIALISTAS Corporate structural conditions for the creation of new businesses: Specialists’ view Condiciones estructurales emprendedoras en la creación de nuevos negocios: La visión de especialistas RESUMO Pretende-se, com este artigo, compreender o efeito de determinadas condições estruturais empreen- dedoras na oportunidade de contexto em criar novos negócios e, ainda, a influência que essa última oportunidade de contexto tem na capacidade individual em iniciar um novo negócio. A metodologia e os dados recolhidos têm por base o projeto Global Entrepreneurship Monitor. Os resultados do estudo indicam que, em termos globais, apesar de estarmos na presença de duas economias de natureza estrutural diferente, uma orientada para a inovação (Portugal) e a outra orientada para a dotação de fatores (Angola), os resultados obtidos não são significativamente diferentes entre os dois países. Entre as várias relações estruturais propostas, aquela que se apresenta como mais distintiva para os dois países em análise consiste em: quanto mais favoráveis forem as normas culturais e sociais em torno do empreendedorismo, maior a sua influência na educação e formação em empreendedo- rismo. Apesar de essa hipótese se confirmar para ambos os países, evidencia, contudo, um grau de intensidade diferente. Este estudo é original na medida em que pode fornecer pistas e orientações relevantes aos decisores políticos sobre o tipo de medidas a adotar em empreendedorismo. PALAVRAS-CHAVE | Especialistas nacionais, empreendedorismo global, Global Entrepreneurship Monitor, fatores institucionais, novos negócios. ABSTRACT This article aims at understanding the influence of entrepreneurial conditions (or factors) on start-up opportunities for new ventures and, in turn, the impact of such opportunities on the capacity to start an own-business. The methodology and data collected draw upon the Global Entrepreneurship Monitor (GEM) project. The results of our study are not significantly different between the examined countries (Portugal and Angola). Among several proposed structural relationships, the study concludes that favourable cultural and social norms for entrepreneurship show a positive impact on the education and training in entrepreneurship in the two sub-samples (Portugal and Angola). Although this state- ment is confirmed for both countries, the strength of the relationship is different for each. This study is original as it can assist public policy makers to design improved policies and better allocate resources to increase entrepreneurship. KEYWORDS | National specialists, global entrepreneurship, Global Entrepreneurship Monitor, institu- tional factors, new business. RESUMEN Se pretende, con este artículo, comprender el efecto de determinadas condiciones estructurales emprendedoras en la oportunidad de contexto en crear nuevos negocios y, además, la influencia que esa última oportunidad de contexto tiene en la capacidad individual en iniciar un nuevo negocio. La metodología y los datos recogidos tienen por base el proyecto Global Entrepreneurship Moni- tor. Los resultados del estudio indican que, en términos globales, a pesar de estar ante la presencia de dos economías de naturaleza estructural diferente, una orientada a la innovación (Portugal) y la otra orientada a la dotación de factores (Angola), los resultados obtenidos no son significativamente diferentes entre los dos países. Entre las varias relaciones estructurales propuestas, aquella que se presenta como más distintiva para los dos países bajo análisis consiste en: cuanto más favorables fuesen las normas culturales y sociales en torno del emprendedorismo, mayor es su influencia en la educación y formación en emprendedorismo. Aunque esta hipótesis se confirma para ambos países, muestra, sin embargo, un grado de intensidad diferente. Este estudio es original en la medida en que puede proporcionar pistas y orientaciones relevantes a los responsables políticos sobre el tipo de medidas a adoptar en emprendedorismo. PALABRAS CLAVE | Especialistas nacionales, emprendedorismo global, Global Entrepreneurship Monitor, factores institucionales, nuevos negocios. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160204
- 41. 167 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 INTRODUÇÃO O empreendedorismo e a criação de novos negócios são considerados atualmente um importante motor de crescimento, que molda não só o ambiente económico (Thai & Turkina, 2014) como constitui também uma forma de empoderamento dos indivíduos e das organizações. Em face disso, os governos atuais e respetivos atores políticos estão cada vez mais atentos aos benefícios sociais e económicos que resultam da criação e promoção de novos negócios (Bruton, Ahlstrom, & Li, 2010). Esse aspeto assume particular relevância sobretudo em contextos marcados por uma forte taxa de desemprego e decréscimo económico, razão pela qual inúmeros governos têm vindo a mostrar um crescente interesse no desenvolvimento e implementação de programas de criação de novos negócios (Birley, 1987; Congregado, Millán, & Román, 2010; Parker, 2009). Para tal, afigura-se necessário desenvolver uma cultura orientada para o empreendedorismo promovida, em larga medida, por várias instituições responsáveis pela formação e socialização dos indivíduos. As instituições de ensino e formação poderão ter um papel relevante se devidamente incentivadas por programas públicos de empreendedorismo. Nesse sentido, os empreendedores não devem ser vistos como decisores isolados e autónomos, mas como importantes atores que são influenciados pelos contextos micro e macro-envolvente (Róman, Congregado, & Millán, 2013). Este artigo assume que o contexto institucional pode contribuir para acelerar (ou inibir) as oportunidades de criação de novos negócios e estes, por sua vez, podem contribuir para melhorar a capacidade dos indivíduos na criação do seu próprio emprego. Entre as áreas de estudo no domínio do empreendedorismo que tem suscitado maior interesse, destaca-se a identificação e análise dos determinantes que estão na base da criação de um novo negócio. No entender de Alvarez, Urbano,e Amoros (2014), existem quatro perspetivas que devem ser tidas em linha de conta, a saber: 1) Perspetiva psicológica, que evidencia a importância das motivações individuais, expetativas, traços de personalidade e fatores cognitivos que influenciam a atividade empreendedora; 2) Perspetiva econômica, que evidencia aspetos relacionados com a racionalidade econômica na opção pelo empreendedorismo (Audretsch & Thurik, 2001; Stel, Storey, & Thurik, 2005; Wong, Ho, & Autio, 2005); 3) Perspetiva organizacional e de recursos, que evidencia a importância dos recursos e capacidades de uma nova empresa como determinantes do processo empreendedor (Greene & Brown, 1997; Ucbasaran, Westhead, & Wright, 2008); 4) Perspetiva sociológica e institucional, que realça a importância do ambiente sociocultural como um relevante fator na criação de um negócio (Manolova, Eunni, & Gyoshev, 2008; Steyaert & Katz, 2004). Dada a multiplicidade de fatores explicativos do fenómeno do empreendedorismo, este artigo privilegia uma visão sociológica e institucional, em particular centra-se nos fatores de natureza institucional que contribuem para a proliferação de oportunidades que estão na gênese da criação de novos negócios. Mais especificamente, este estudo centra-se na importância que três dimensões as quais integram as condições estruturais empreendedoras (Entrepreneurial Framework Conditions – EFCs), inerente ao projeto National Expert Survey (NES) – Global Entrepreneurship Monitor (GEM) (Reynolds et al., 2005), têm não só entre si como também o seu impacto nas oportunidades em iniciar um novo negócio. A escolha dessas três dimensões prende-se, por um lado, com a sua natureza mais institucional e, por outro, à necessidade de circunscrever a análise a um número limitado de variáveis, i.e., optou-se por analisar um modelo mais parcimonioso, uma vez que essas variáveis serão tratadas no contexto de uma análise multigrupo (inclusão de dois países distintos). Acresce referir também que a escolha de um número restrito de dimensões é consistente com a opção de outros autores, tais como Simon- Moya, Revulto-Taboada, e Guerrero (2014), que consideraram na categoria dos drivers institucionais as seguintes dimensões: instituições formais, a cultura e a educação. Lembre-se que os EFCs incluem recursos, incentivos, mercados e instituições de suporte para o crescimento de novas empresas, dispondo diferentes países de um conjunto de fatores distintos que afetam os inputs e outputs da atividade empreendedora (Amorós & Bosma, 2014). Vários autores defendem que os índices de empreendedorismo, ou os indicadores de criação de novos negócios, variam de país para país ao longo do tempo, razão pela qual determinados países se classificam melhor do que outros nos rankings internacionais de criação de novos negócios (Amorós & Bosma, 2014; Muller & Thomas, 2000; Stel et al., 2005). Essa variação pode depender da diferença no nível dos efeitos que cada dimensão pode assumir na criação de oportunidades na constituição de um novo negócio. Por exemplo, vários estudos têm evidenciado a importância das dimensões cultural e económica (George & Zahra, 2002; Thai & Turkina, 2014), outros atribuem importância ao papel da educação e formação em empreendedorismo (Matlay, 2008; Minniti, Bygrave, & Autio, 2006; O’Connor, 2013) e, outros, ainda, destacam os aspetos que se prendem à importância de programas governamentais (Bruton et al., 2010; Thai & Turkina, 2014). Contudo, têm sido poucos os trabalhos que estudam como esses fatores se influenciam mutuamente e como podem
- 42. 168 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 ser analisados numa perspetiva mais integradora. Por outro lado, são reduzidos os estudos que exploraram a dimensões inerentes à amostra de especialistas nacionais (National Expert Survey – NES), tanto numa perspetiva nacional como numa mais intercultural. No entender de Amoros, Bosma, e Levie (2013), existem várias condições estruturais empreendedoras (EFCs) identificadas no modelo NES-GEM até então pouco estudados, pelo que urge colmatar essa escassez de estudos. Com a finalidade de preencher esse gap na literatura, este estudo tem como objetivo analisar pelo menos três dimensões (ou EFCs) como determinantes nas oportunidades empreendedoras e na capacidade em iniciar um novo negócio em pelo menos dois países. Assim, procura-se endereçar as seguintes questões de pesquisa: 1) Qual o impacto que as seguintes EFCs (normas culturais e sociais, educação e formação, bem como programas públicos em empreendedorismo) têm nas oportunidades em criar um novo negócio?; 2) Qual a relação que essas três dimensões (EFCs) têm entre si? (aspecto que não tem sido muito explorado na literatura); 3) Qual o impacto das oportunidades na capacidade dos empreendedores em criar um novo negócio?; 4) Existem diferenças entre as relações estruturais anteriores em duas economias distintas, i.e., uma baseada na dotação de fatores (factor-driven economy) e a outra baseada na inovação? (innovation-driven economy) (WEF, 2014; GEM, 2015). Para dar uma resposta adequada a essa última questão, este artigo considera dois tipos de economias: uma baseada na dotação de fatores e outra mais orientada para a inovação. O primeiro tipo de economia tem como principal orientação a satisfação de necessidades básicas, tais como o desenvolvimento de determinadas instituições, o desenvolvimento de infraestruturas de comunicação, de saúde, de educação e de estabilidade macroeconómica (WEF, 2014; GEM, 2015). O país escolhido que se enquadra nessa categoria é Angola, um país africano de língua e expressão oficial portuguesa (WEF, 2014). O segundo tipo de economia baseia-se numa orientação para a inovação, sendo esta caraterizada por incorporar conhecimento (Amoros & Bosma, 2014). O país escolhido que se enquadra nessa categoria é Portugal. Entre as várias razões que presidiram à escolha desses dois países, destacam-se as seguintes: 1) Existência de dois ambientes económicos e institucionais distintos, em especial no que diz respeito a aspetos de natureza económica, cultural, social e política; 2) Existência de escassos estudos que incluem dados do GEM para especialistas e, em particular, em países de língua oficial portuguesa, que constitui a terceira língua europeia mais falada do mundo, com 240 milhões de falantes; 3) Facilidade de acesso a dados primários nos dois países em análise; 4) O estudo desses dois países permite, de algum modo, inferir os resultados para outras realidades similares. NORMAS CULTURAIS E SOCIAIS E EMPREENDEDORISMO A relativa estabilidade, ao longo de um período, da atividade empreendedora em vários países sugere que existem inúmeras variáveis explicativas desse fenômeno que vão muito além dos fatores económicos (Freytag & Thurik, 2010). Na linha de Uhlaner e Thurik (2007), a influência dos valores culturais afigura-se relevante na medida em que estes estão enraizados de maneira mais profunda nos hábitos dos empreendedores quando comparado com os fatores económicos que se alteram conjunturalmente. Essa constatação parte do pressuposto de que a cultura e sistema de valores inerente a determinados grupos de uma determinada sociedade molda o desenvolvimento de determinados traços de personalidade e motiva os indivíduos a adotarem determinados comportamentos e atitudes que, por vezes, são distintos quando comparados com outras sociedades (Thomas & Mueller, 2000). No entender de Amorós e Bosma (2014) as normas culturais e sociais podem encorajar ou favorecer ações individuais e coletivas que conduzem à criação de novos negócios e/ou atividades e que aumentem o potencial de rendimento dos indivíduos. Estas explicam em parte a razão por que determinados países apresentam uma cultura mais empreendedora do que outros (Freytag & Thurik, 2007). Por exemplo, em comparação com os EUA, os europeus apresentam uma menor predisposição para o trabalho por conta própria (Grilo & Thurik, 2005). O resultado de vários estudos que se centram na forma como a cultura nacional influencia o comportamento empreendedor, especialmente quando considerado o comportamento individual, não é consensual (Wennberg, Pathak, & Autio, 2013). Na perspetiva de Wennberg et al. (2013), uma possível explicação para essa inconsistência prende-se ao fato de existirem poucos estudos que recorrem a abordagens multinível e que testam a relação entre o efeito de uma norma cultural e social no comportamento do empreendedor. A esse respeito, Thomas e Mueller (2000) salientam a importância da cultura nacional em determinadas caraterísticas empreendedoras, tais como o locus de controle, o grau de inovação e assunção do risco, aspetos também evidenciados por Kreiser, Marino, Dickson, e Weaver (2010), que estabeleceram uma ligação
- 43. 169 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 entre as dimensões culturais de Hofstede e um conjunto de indicadores de natureza econômica, político-institucional e empreendedora. Esses autores defendem que as várias dimensões dos valores culturais estão imersas nas diversas instituições representativas de uma sociedade, influenciando, ainda que de modo sutil, as atitudes e comportamentos dos indivíduos em face do empreendedorismo. Este estudo considera a cultura um fenômeno coletivo, uma vez que esta resulta da partilha de interesses, valores e normas de um grupo de pessoas que vivem sob o mesmo ambiente, embora os valores associados a esta possam variar de país para país (Hofstede, 1991). A cultura molda o comportamento dos indivíduos, influenciando não só a sua forma de pensamento como também as suas crenças, práticas e valores. Por exemplo, em relação a esses últimos, os valores são atributos individuais influenciados culturalmente pelas instituições que estão presentes na vida do empreendedor ao longo das várias etapas, exercendo um efeito importante por meio do processo de socialização (Hofstede, 1991). Apesar de Hofstede (1991) não ter estudado a relação direta entre a cultura expressa nas quatro dimensões que propôs (individualismo/ coletivismo, redução da incerteza, masculinidade/feminidade, distância em relação ao poder) com a atividade empreendedora, essa ligação foi posteriormente estudada por outros autores (Kreiser et al., 2010; Mitchell, Smith, Seawright, & Morse, 2000). Por seu turno, Hayton, George, e Zahra (2002) defendem que os países que apresentam maiores índices de empreendedorismo evidenciam mais elevados níveis de individualismo, masculinidade e baixa distância ao poder. Também Mitchell et al. (2000) analisaram como as diferenças entre várias culturas, em particular as dimensões de Hofstede sobre individualismo e distância ao poder, influenciam uma postura empreendedora. Apesar de haver um entendimento pouco claro sobre o modo como as normas e instituições influenciam uma postura empreendedora, os vários estudos referidos parecem convergir no sentido de que a atividade empreendedora está relacionada negativamente com um estado social mais forte (ou elevada redução de incerteza). Contudo, outros autores defendem que elevados valores associados à baixa redução de incerteza podem também influenciar os indivíduos na procura de auto- emprego (Wennekers et al., 2007). EDUCAÇÃO E FORMAÇÃO EM EMPREENDEDORISMO O efeito que a educação tem no nível do empreendedorismo não é consensual na literatura, apesar de existir uma aceitação generalizada de que esta pode ter uma influência positiva tanto no número como na qualidade dos empreendedores (Matlay, 2008). Por exemplo, vários autores referem que o impacto que esta tem no empreendedorismo pode situar-se em dois níveis, i.e., por um lado, um nível de educação geral elevado está associado a um empreendedorismo mais inovador, por outro, o seu inverso conduz a um empreendedorismo de subsistência. Outros autores distinguem a educação específica em empreendedorismo relativamente à educação de natureza geral, afirmando que a primeira tem um efeito mais determinante na criação de novos negócios (Verheul, Wennekers, Audretsch, & Thurik, 2001, p. 34). Todavia, no entender de O’Connor (2013), também os elevados níveis de educação geral estão associados a uma predisposição para o empreendedorismo. Comprovando essa afirmação, constata-se que os países mais desenvolvidos, que detêm em média níveis de educação geral mais elevados, evidenciam mais altas taxas de sucesso em empreendedorismo (Leffler & Svedberg, 2005; O’Connor, 2013). Na mesma linha, Minniti et al. (2006) encontraram uma relação positiva entre elevados níveis de educação e as atividades de criação de novos negócios entre os vários países que participaram no estudo do GEM. A educação, nesse sentido, contribui não só para alargar os horizontes dos indivíduos, tornando-os mais atentos a eventuais oportunidades que possam surgir, como também proporciona o conhecimento e flexibilidade mental necessários para o aproveitamento de oportunidades de negócio. No presente estudo, a educação empreendedora e formação é definida como o grau de extensão a partir do qual a formação na criação de novos negócios está incorporado nos vários níveis de sistemas de educação. Nesse sentido, a educação empreendedora inclui dois níveis: o primeiro situa-se no nível da preparação básica, e o segundo situa-se no nível da preparação superior, incluindo escolas de negócio (Amrós & Bosma, 2014). Programas governamentais Os governos, por meio dos respetivos programas governamentais, devem procurar assegurar que os mercados funcionem de modo eficiente, pelo que se torna necessário identificar e eliminar as possíveis barreiras que impedem que os negócios funcionem e se desenvolvam de uma forma eficaz (Bruton et al., 2010). Vários autores sustentam que uma maior atividade empreendedora está associada ao efetivo cumprimento da lei, a direitos de propriedade bem-definidos, à transparência e simplicidade de processos administrativos, a instituições políticas e económicas eficientes, bem como a uma eficiente regulação do sistema económico (Bruton et al., 2010; Thai & Turkina, 2014). Um
- 44. 170 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 ambiente hostil pautado por uma elevada burocracia, corrupção e elevada fiscalidade pode conduzir a uma menor predisposição ao empreendedorismo. Nesse sentido, o governo deve não só assegurar que o grau de concorrência entre os diferentes agentes económicos seja eficaz, como também deve garantir que esses mesmos agentes distribuam os seus rendimentos de maneira justa e equitativa. Segundo o GEM, entende-se por programas governamentais a criação de agências para apoio de novas empresas, a existência de parques científicos e incubadoras de negócios que deem um apoio eficiente às novas empresas, formação e conhecimento adequado por parte das agências governamentais no apoio às novas empresas, identificação fácil de serviços e programas governamentais de apoio, entre outros (Amorós & Bosma, 2014). Oportunidades e capacidade em criar novos negócios A atividade empreendedora é, pela sua própria natureza, uma atividade que envolve a descoberta, avaliação e exploração de oportunidades associadas à introdução de novos produtos e serviços no mercado, à forma de organização e administração dos recursos escassos (Shane & Venkataraman, 2000). Nesse sentido, o conceito de oportunidade empreendedora engloba não só os aspetos externos de natureza ambiental/institucional (existência de recursos disponíveis) que facilitam o processo de empreendedorismo mas também a capacidade e a crença que determinados indivíduos conseguem encontrar a melhor combinação ou articulação entre esses mesmos recursos. Enquanto na perspetiva shumpeteriana, o empreendedor é considerado como um criador de oportunidades de maneira única, activa e inovadora, na visao kirzneriana o empreendedor não assume uma postura tão activa, i.e., reconhece/identifica as oportunidades que resultam de desiquilibrios do mercado. A capacidade em iniciar um novo negócio assume uma natureza individual. De acordo com o GEM, o empreendedor pode ser visto como qualquer pessoa envolvida num (qualquer) comportamento relacionado com a iniciação de um negócio, independentemente do seu grau de conhecimento, desde que seja importante para a atividade económica do país (Reynolds et al., 2005, p. 209). Contudo, conforme refere Licht (2010), não é claro afirmar se a inovação constitui um elemento necessário ao empreendedorismo, ou se a noção de emprego por conta própria é em si mesma suficiente. Gartner (1985) define a criação de um novo negócio como o resultado de quatro dimensões, a saber: 1) caraterísticas pessoais do empreendedor (natureza estritamente individual); 2) estratégia competitiva (natureza organizacional); 3) fatores do tipo push e pull, ou seja, fatores ambientais mais favoráveis ou menos favoráveis; 4) ações desencadeadas pelo empreendedor para a formação de um pequeno negócio (processo). A noção de capacidade em iniciar o próprio negócio é, neste estudo, avaliada em função de aspetosque se prendem ao conhecimento individual de como iniciar e gerir um pequeno negócio. O conhecimento, a experiência acumulada, a reação rápida e reconhecimento de uma boa oportunidade, bem como a capacidade individual de organizar os recursos necessários para iniciar o próprio negócio, são fatores a ter em conta nessa dimensão (Amorós & Bosma, 2014). METODOLOGIA Modelo proposto e hipóteses de estudo Nesta seção, apresentaremos o modelo proposto e explicaremos os argumentos teóricos que suportam as hipóteses de pesquisa. Conforme referido, este estudo assume que, quando um indivíduo traça a sua carreira profissional, nem sempre os fatores de natureza psicossocial estão presentes, uma vez que essa decisão pode ser determinada por fatores de natureza cultural e social que, apesar de exercerem uma influência latente, podem ter um efeito importante na opção em iniciar o próprio emprego (Amorós & Bosma, 2014; Brewer & Venaik, 2011; Stephan & Uhlaner, 2010; Thai & Turkina, 2014). Por outro lado, uma cultura orientada para o empreendedorismo pode desempenhar um papel importante em determinadas instituições que, de um modo mais formal, definem as diretrizes que orientam os indivíduos numa determinada sociedade (North, 1990). Assim, é de esperar que as instituições ligadas ao ensino e à educação dos indivíduos incorporem nos seus programas escolares conteúdos relacionados com a criatividade, autossuficiência e a importância da iniciativa pessoal, entre outros aspetos. Nesse sentido, procura-se testar as seguintes hipóteses: H1: Quanto mais favoráveis forem as normas sociais e cul- turais em torno do empreendedorismo, mais tenderão a ser as oportunidades de criação de novos negócios (H2a: É de esperar que o país apresente um efeito de interação neste relacionamento). H2: Quanto mais favoráveis forem as normas culturais e so- ciais em torno do empreendedorismo, maior a sua influên- cia na educação e formação na área de empreendedorismo (H3a: É de esperar que o país apresente um efeito de inte- ração neste relacionamento).
- 45. 171 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 No entender de vários autores, um ambiente formal institucional demasiado rígido, pouco eficiente em termos de implementação da lei, que apresente elevados índices de corrupção, que faça uma gestão ineficaz dos fundos públicos, que limite o acesso de uma parte significativa da população à educação e benefícios sociais, entre outros, pode conduzir a uma menor propensão para o empreendedorismo (Khoury & Prasad, 2015; Stel, Storey, & Thurik, 2007). Na linha desse argumento, os programas governamentais podem encorajar (ou inibir) a atividade económica por meio, por exemplo, da remoção de imperfeições de mercado e eliminação da rigidez administrativa (Alvarez et al., 2014). Assim, é possível concluir que estes podem também influenciar positivamente a educação e formação na área do empreendedorismo. Posto isso, propõem-se as seguintes hipóteses para estudo: H3: Quanto mais os governos desenvolverem (ou apoia- rem) programas públicos de empreendedorismo, maior tende a ser o impacto na educação e formação na área de empreendedorismo (H3a: É de esperar que o país apresen- te um efeito de interação neste relacionamento). H4: Quanto mais os governos desenvolverem (ou apoia- rem) programas públicos de empreendedorismo, maiores tendem a ser as oportunidades em criar novos negócios (H4a: É de esperar que o país apresente um efeito de inte- ração neste relacionamento). Numa perspetiva mais geral, é aceite que os sistemas de educação e de formação em empreendedorismo são duas áreas importantes para o crescimento econômico. A educação formal representa, na maioria dos casos, um importante investimento por parte dos indivíduos, não só porque este tem uma natureza contínua no tempo, como também constitui um meio por meio do qual os indivíduos podem melhorar a sua condição de vida. É possível comprovar empiricamente que, à medida que o nível de educação formal dos indivíduos aumenta, também melhora, na mesma proporção, o seu nível de vida (Wu & Wu, 2008). O impacto do nível de educação alcançado, em particular no domínio dos negócios, predispõe o individuo para uma atitude mais favorável em relação ao empreendedorismo (Le, 1999; Lucas, 1978). Em outras palavras, elevados níveis de educação estão associados a maiores índices de confiança nas capacidades individuais. No entender de Abdulai (2014), a educação empreendedora influencia a intenção empreendedora, especialmente se esta alterar atitudes-chave e perceções do indivíduo, como a valoração do autoemprego. No entanto, existem determinados elementos associados ao empreendedorismo que podem ser adquiridos por meio da experiência e do conhecimento. Outros autores sustentam que um nível de educação geral mais elevada contribui para uma maior diversificação de opções (i.e., trabalho mais lucrativo com melhores condições), diminuindo assim o desejo do individuo em iniciar o seu próprio emprego (Sluis, Praag, & Vijverberg, 2004). Este estudo assume que a educação e formação em empreendedorismo contribuem para o desenvolvimento de oportunidades que potencializam o desenvolvimento de um mind-set propício à criação do próprio emprego (Potter, 2008). Neste sentido, propõe-se a seguinte hipótese: H5: Quanto mais elevada a educação e formação em em- preendedorismo, maiores tendem a ser as oportunida- des na criação de novos negócios (H5a: É de esperar que o país apresente um efeito de interação neste relacio- namento). É de esperar que, quando existe um clima económico favorável, ou várias oportunidades para criar novos negócios numa perspetiva macro, estas têm um impacto positivo no nível dos próprios indivíduos. Conforme referido, não existe um consenso na literatura relativamente ao peso que os empreendedores ou o ambiente têm no nível do reconhecimento de uma oportunidade empreendedora. Por exemplo, a visão clássica de Schumpeter (1934) difere da visão de Kirzner (1997) no que se refere à interação entre o ambiente e o individuo (ou empreendedor). Conforme referido, enquanto o primeiro autor assume uma postura criativa, no sentido em que as oportunidades oferecem a possibilidade de criar novos meios e novos objetivos a alcançar, o segundo considera que as oportunidades não são criadas pelos indivíduos (ou empreendedores), mas estão disponíveis no mercado para qualquer pessoa que as saiba reconhecer, sendo que, por vezes, decorrem de fatores de desequilíbrio dos mercados. Shane (2003), por seu turno, em “A Teoria Geral do Empreendedorismo”, sustenta que existe uma interação incontornável entre o empreendedor e o ambiente. O modo como essa interação ocorre depende da capacidade dos indivíduos, em particular da sua criatividade e dos recursos de contexto que o individuo tem à sua disposição. É essa junção que determina as oportunidades de empreendedorismo que um certo país pode ou não oferecer. Assim, propomos a seguinte hipótese: H6: As oportunidades ambientais na criação de novos ne- gócios tendem a despoletar no empreendedor as suas ca- pacidades individuais em iniciar um novo negócio (H6a: É de esperar que o país apresente um efeito de interação neste relacionamento). Tendo por base o que foi dito, a Figura 1 representa as diferentes relações propostas no modelo conceitual proposto.
- 46. 172 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 Figura 1. Modelo conceptual proposto Normas culturais e sociais Educação e formação em empreendedorismo Programas governamentais em empreendedorismo Oportunidade de contexto em iniciar um novo negócio Capacidade individual em iniciar um novo negócio H1 H2 H5 H3 H6 H4 MÉTODO Este estudo tem por base dados primários recolhidos no âmbito do GEM, mais especificamente o questionário nacional a especialistas (National Expert Survey - NES). O recolhimento dos dados primários é realizado anualmente, e o critério de escolha desses especialistas tem por base a sua reputação e experiência em empreendedorismo. Dada a inexistência de listas de especialistas em nível nacional, tanto para Portugal como para Angola, esse grupo é escolhido com base num processo amostral por conveniência, ou seja, as equipes nacionais que representam o GEM para cada país identificam, por meio das respetivas redes pessoais e do nível de notoriedade nas respetivas áreas de actividade, os especialistas que devem reunir dois critérios: reputação e experiência (Reynolds et al., 2005). Refira-se que o espetro de especialistas é muito diversificado e inclui pessoas ligadas às mais diversas áreas, nomeadamente no meio empresarial público e privado, responsáveis por grandes e pequenas empresas que operam em inúmeros setores de atividade (empresas de biotecnologia, bancos e seguros, indústria, entre outros). Essa lista inclui também especialistas ligados ao mundo acadêmico, em particular, professores universitários, responsáveis e dirigentes universitários que tenham alguma ligação com o empreendedorismo. A Tabela 1 permite ilustrar o perfil dos respondentes que participaram neste estudo. Tabela 1. Perfil dos respondentes Portugal Angola Variável Frequência válida % (Total) Frequência válida % (Total) Gênero Feminino Masculino 9 117 3,9 50,4 15 90 6,5 38,8 Idade 26-35 36-45 46-55 56-65 > 65 4 31 38 29 11 2,2 17,2 21,1 16,1 6,1 3 20 21 16 7 1,7 11,1 11,7 8,9 3,9 Nível de instrução Formação graduada Formação pós-graduada 124 61 65,3 43,0 63 26 33,2 18,3 Ocupação CEO – Administrador Diretor/chefia Consultor/gestor Acadêmico 35 46 32 13 18,4 24,2 16,8 6,8 15 31 14 4 7,9 16,3 7,4 2,1 Número de anos no cargo que ocupa 0-5 6-10 11-20 21-30 69 19 19 7 36,9 10,2 10,2 3,7 41 15 8 3 21,9 8,0 4,3 1,6 >31 6 3,2 0 0,0
- 47. 173 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 Após a identificação das pessoas mais ligadas ao empreendedorismo, esses especialistas são contatados e convidados a colaborar no estudo por meio de um inquérito por questionário autopreenchido, estruturado e enviado por e-mail. No relatório anual que se encontra on-line para cada país (Portugal e Angola), consta a listagem dos intervenientes neste estudo. O questionário de cada país é traduzido para a respetiva língua oficial, e para cada equipe nacional do GEM é solicitado que codifique os respetivos questionários de acordo com determinado formato para facilitar o tratamento dos dados à escala global (Reynolds et al., 2005). Lembre-se que essa sondagem nacional é realizada exatamente de acordo com os mesmos procedimentos em todos os países participantes no GEM. A título de exemplo, o relatório do GEM de 2014 inclui 3.936 especialistas nacionais distribuídos por 73 economias (Singer, Amorós, & Arreola, 2015). ESCALAS DE MEDIDA USADAS NESTE ESTUDO Conforme referido, este estudo teve por base algumas das condições estruturais empreendedoras. Entre estas, destacam-se as normas sociais e culturais, educação e formação e programas governamentais (Reynolds et al., 2005). Procurou-se determinar em que medida cada uma dessas condições contribui para o aumento de oportunidades em criar novos negócios e, por sua vez, em que medida essa dimensão influencia a capacidade individual em iniciar o próprio negócio. Cada dimensão analisada traduz um conjunto de indicadores que estão apresentados na Tabela 2. Em termos específicos, a dimensão normas culturais e sociais que favorecem o empreendedorismo apresenta cinco indicadores; programas governamentais de promoção do empreendedorismo inclui seis indicadores; oportunidades em iniciar um novo negócio inclui cinco indicadores; a educação e formação em empreendedorismo inclui seis indicadores e a capacidade individual em iniciar o próprio negócio inclui cinco indicadores (ver questionário para especialistas nacionais) (Reynolds et al., 2005). Segundo Reynolds et al. (2005), essas escalas de medida e respetivos indicadores têm sido extensivamente usadas no desenvolvimento e análise de relatórios por país, bem como em análises comparativas entre os vários países participantes no GEM. Para testar o modelo conceptual proposto, este estudo tem por base duas amostras: 1) uma de 128 especialistas para Portugal (inclui quatro anos) e 2) uma de 105 especialistas para Angola (inclui três anos). ANÁLISE DE DADOS Após o recolhimento dos dados, estes foram analisados com recurso ao software estatístico Statistical Package for Social Sciences (SPSS 22.0) e Partial Least Squares (PLS) com SmartPLS 2.0 (Ringle, Wende, & Will, 2006). A escolha do PLS-SEM deve-se ao fato de esse software funcionar de modo eficiente com amostras de pequena dimensão (Chin, 1998; Chin & Newsted, 1999), ser robusto perante distribuições assimétricas e adequar-se a modelos preditivos que se encontram ainda em fases iniciais de evolução teórica. Por outro lado, o PLS funciona bem na presença de modelos complexos e quando estamos na presença de variáveis compostas e/ou agregadas (Wold, 1985). Apesar de a estimação dos parâmetros do modelo de medida e do modelo estrutural ser feita de modo sequencial, por norma, são utilizadas duas etapas: 1) avaliação da precisão e validade do modelo de medida; 2) avaliação do modelo estrutural. Análise do modelo de medida No que diz respeito à validade do modelo de medida, procedeu-se numa primeira etapa à análise da fiabilidade de cada escala de medida para as duas subamostras (Portugal e Angola). A maioria dos valores próprios (factor loadings) de cada indicador está acima do ponto de corte aceito, que é 0,70 (Carmines & Zeller, 1979), embora alguns apresentem valores ligeiramente abaixo, não comprometendo, contudo, a fiabilidade de cada conceito. Lembre-se que apenas os indicadores por país abaixo de 0,60 foram eliminados da análise (ver Tabela 2). A verificação da fiabilidade de cada conceito (ou construto) é medida por meio da fiabilidade compósita (composite reliability). A Tabela 3 ilustra os valores de fiabilidade compósita (CR- pc) que indicam que para cada um dos conceitos em análise estão acima do ponto de corte (CR > 0,70). Este resultado indica as escalas usadas neste estudo apresentam um elevado grau de consistência (Nunnaly, 1978). Com o objetivo de avaliar a validade de constructo, procedeu-se à análise da validade convergente e da validade discriminante. A validade convergente significa que um conjunto de indicadores deve refletir o melhor possível a variável latente que representam. Esta é, por norma, verificada por meio de elevados e significativosvalores próprios estandardizados de cada item para a variável que se pretende medir. Acresce referir que, segundo Fornell e Larcker (1981), a variância extraída média (VEM) pode ser usada também como um critério de análise de validade convergente. Os valores deVEM devem ser superiores a 0,5, o que significa que pelo menos 50% da variância é explicada por diferentes indicadores
- 48. 174 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 refletivos (Fornell & Larcker, 1981). Para se obter a validade discriminante, compararam-se os valores da raiz quadrada de VEM (i.e. diagonal principal da Tabela 3) com os valores das correlações entre variáveis (i.e., elementos off-diagonal). Neste estudo, constatou-se que os valores da raiz quadrada de VEM são superiores em linha e em coluna em todas as situações possíveis, pelo que se pode constatar que essa condição foi verificada. Tabela 2. Escalas de medida Portugal Angola Indicadores usados para medir cada conceito Fator loadings t-value Fator loadings t-value Normas culturais e sociais em… (respetivo país) 1. A cultura nacional estimula o êxito individual conseguido por meio do esforço próprio 0,85 25,6 0,85 26,9 2. A cultura nacional estimula a autossuficiência, a autonomia e a iniciativa individual 0,90 43,5 0,85 23,8 3. A cultura nacional estimula o empreendedorismo que implica risco 0,85 26,1 0,82 16,9 4. A cultura nacional estimula a criatividade e a inovação 0,71 11,5 0,85 25,2 5. A cultura nacional estimula a responsabilidade do indivíduo (em vez do coletivo) na gestão da sua vida pessoal 0,72 11,0 0,75 13,3 Educação e formação em empreendedorismo em… (respetivo país) 1. Oensinoprimárioesecundário estimula a criatividade, a autossuficiênciaeainiciativapessoal 0,72 10,8 0,82 19,3 2. O ensino primário e secundário proporciona uma instrução adequada sobre os princípios econômicos do mercado 0,83 20,5 0,83 17,4 3. O ensino primário e secundário dá atenção adequada ao empreendedorismo e à iniciação de novas empresas 0,75 11,8 0,84 19,9 4. As escolas e as universidades asseguram uma preparação adequada à iniciação e desenvolvimento de novas empresas 0,62 7,19 0,75 11,7 5. O nível de educação em negócios e gestão assegura uma boa e adequada preparação para iniciar uma nova empresa - - 0,78 12,1 6. O sistema de educação vocacional, profissional e contínua, assegura uma boa e adequada preparação para a iniciação e desenvolvimento de novas empresas 0,75 16,9 0,72 10,0 Programas governamentais em… (respetivo país) 1. Uma grande variedade de apoios governamentais para as novas empresas pode ser obtida por meio de contatos com uma única agência 0,71 8,25 0,68 7,12 2. Parques científicos e incubadoras de negócios dão um apoio eficiente às novas empresas - - 0,67 5,23 3. Existe um adequado número de programas governamentais para apoio a novas atividades de negócio - - 0,63 5,31 4. As pessoas que trabalham para as agências governamentais são competentes e eficientes no apoio às novas empresas 0,75 9,64 0,73 7,89 5. As novas empresas conseguem encontrar facilmente serviços e programas governamentais de apoio 0,70 6,47 0,73 8,39 6. Os programas governamentais pensados para apoiar novas empresas são eficazes 0,86 22,6 0,68 6,99 Oportunidades de contexto em criar um novo negócio em… (respetivo país) 1. Existem muitas oportunidades para iniciar novas empresas 0,61 3,77 0,89 41,0 2. Existem mais oportunidades para a iniciação de novas empresas do que pessoas capazes de tirar partido delas - - 0,79 14,2 3. As oportunidades para iniciar novas empresas aumentaram consideravelmente nos últimos cinco anos 0,70 4,78 0,76 11,6 4. É fácil para os empreendedores aproveitar as oportunidades existentes 0,81 10,5 - - 5. Há boas oportunidades para iniciar empresas de grande crescimento 0,71 5,21 0,79 10,5 Capacidade individual em iniciar o próprio negócio em… (respetivo país) 1. Muitas pessoas sabem como iniciar e gerir um negócio em grande crescimento 0,88 18,6 0,78 7,79 2. Muitas pessoas sabem como iniciar e gerir um pequeno negócio 0,70 7,90 0,77 7,13 3. Muitas pessoas têm experiência em iniciar um novo negócio 0,75 7,64 0,83 8,78 4. Muitas pessoas sabem reagir rapidamente a boas oportunidades para um novo negócio 0,86 15,8 0,85 8,97 5. Muitaspessoastêmcapacidade para organizarosrecursosnecessáriosparaumnovonegócio 0,85 15,6 0,85 8,54
- 49. 175 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 Tabela 3. Médias, desvios-padrão, consistência e correlações de Pearson Mean SD CR (ρca) AVE (ρveb) 1 2 3 4 5 B.D de Portugal (n = 128) Capacidade em iniciar um novo negócio (1) 2,35 0,75 0,90 0,65 (0,80) Normas culturais e sociais (2) 2,24 0,78 0,90 0,66 0,41 (0,81) Educação e formação (3) 2,16 0,68 0,85 0,54 0,41 0,58 (0,73) Programas governamentais (4) 2,55 0,73 0,82 0,54 0,32 0,30 0,43 (0,73) Oportunidade em criar um novo negócio (5) 3,01 0,81 0,79 0,50 0,42 0,40 0,43 0,36 (0,70) B.D de Angola (n = 105) Capacidade em iniciar um novo negócio (1) 2,24 0,82 0,91 0,67 (0,82) Normas culturais e sociais (2) 2,89 0,98 0,92 0,68 0,14 (0,82) Educação e formação (3) 2,13 0,80 0,91 0,63 0,09 0,42 (0,79) Programas governamentais (4) 2,19 0,70 0,84 0,50 0,05 0,43 0,45 (0,70) Oportunidade em criar um novo negócio (5) 4,09 0,86 0,88 0,66 0,25 0,36 0,25 0,22 (0,81) Notas: A diagonal principal (em parêntesis) ilustra a raiz quadrada de VEM; *p ≤ 0,05; **p ≤ 0,01; Notas: aρc (fiabilidade compósita: 0,70 ≤ ρc ≤ 1); b ρve (AVE): 0,50 ≤ ρve ≤ 1); A análise do modelo estrutural Em termos de bondade e ajustamento do modelo, a estimação do modelo por meio do PLS é demonstrada por intermédio de elevadas correlações entre variáveis latentes, coeficientes estruturais significativos e valores de R2 elevados (Chin, 1998). Neste estudo, a proporção da variância total (R²) das variáveis endógenas explicada pelo modelo para a subamostra de Portugal é 41,3% para a educação e formação em empreendedorismo; 26% para a oportunidade de iniciar um novo negócio e 18% para a capacidade de iniciar o próprio negócio. Em relação à subamostra de Angola, osvalores obtidos são 27% para a educação e formação em empreendedorismo e 15% para a oportunidade de iniciar um novo negócio. Esses valores satisfazem o mínimo de 10% para o R² das variáveis endógenas (Falk & Miller, 1992). Por outro lado, a análise dos índices de cross-validated redundancy (Q²) (Geisser, 1975; Stone, 1974) confirmam que o modelo apresenta relevância preditiva. Os resultados da Tabela 4 permitem concluir que, relativamente à subamostra portuguesa, todas as relações propostas são estatisticamente significativas (um dos casos apresenta um nível de significância de 10%). Por seu turno, na subamostra de Angola, das seis relações potenciais, apenas duas não são significativas. Tabela 4. Efeitos diretos Portugal Angola Coeficientes Estruturais Efeitos diretos t-value (Bootstrap) Suportado Efeitos diretos t-value (Bootstrap) Suportado H1: Normas culturais e sociais → Oportunidade em iniciar um novo negócio 0,21** 2,48 Sim 0,30** 3,01 Sim H2: Normas culturais e sociais → Educação e formação em empreendedorismo 0,49*** 6,67 Sim 0,28*** 3,30 Sim H3: Programas governamentais em emp. → Educação e formação em empreendedorismo 0,28*** 3,96 Sim 0,33*** 3,44 Sim H4: Programas governamentais em emp. → Oportunidade em iniciar um novo negócio 0,19* 1,75 Sim 0,04 ns 0,35 Não H5: Educação e formação em empreendedorismo → Oportunidade em iniciar um novo negócio 0,22** 2,13 Sim 0,11ns 1,25 Não H6: Oportunidade em iniciar um novo negócio → Capacidade individual para iniciar um novo negócio 0,42*** 5,89 Sim 0,25*** 3,32 Sim *p ≤ 0,1 (1,64); **p ≤ 0,05 (1,96); ***p<0,001 (2,57); ns: Não significativo (baseado em t (4999), two-tailed test) Lembre-se que, para medir a significância do peso das relações estruturais, recorreu-se à técnica de bootstrapping, que consiste em gerar um número alargado de subamostras a partir da amostra original por meio de um processo de eliminação sistemática das observações. O resultado dessa análise é comparado com os pesos da amostra original. Neste estudo, optou-se por extrair cinco mil subamostras válidas (Tabela 4).
- 50. 176 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 Em termos específicos (na subamostra portuguesa), confirmaram-se as H1 e H2, que sustentam que, por um lado, as normas culturais e sociais influenciam positivamente a oportunidade em iniciar um novo negócio (γ = 0,21) e, por outro, influenciam a educação e formação em empreendedorismo (γ = 0,49). Os resultados indicam também que os programas governamentais em empreendedorismo influenciam positivamente a educação e formação em empreendedorismo (γ = 0,28), sendo H3 confirmada. De igual modo, os programas governamentais em empreendedorismo têm um impacto direto e significativo na oportunidade em iniciar um novo negócio (γ = 0,19), pelo que H4 é também suportada. Adicionalmente, verificou-se um impacto positivo da educação e formação em empreendedorismo na oportunidade em iniciar um novo negócio (β = 0,22), confirmando H5. Finalmente, o estudo confirma o impacto positivo da oportunidade em iniciar um novo negócio na capacidade individual em iniciar um novo negócio (β = 0,42), suportando H6. No que diz respeito à subamostra de Angola, os dados permitem confirmar as hipóteses H1, H2, H3 e H6. Por exemplo, quanto mais favoráveis forem as normas culturais e sociais em torno do empreendedorismo, maior tenderão a ser respetivamente as oportunidades em iniciar um novo negócio (γ = 0,30) e a influência no nível da educação e formação em empreendedorismo (γ = 0,28). Por outro lado, quanto mais os governos desenvolverem (ou apoiarem) programas governamentais em empreendedorismo, maior tende a ser o impacto na educação e formação na área do empreendedorismo (γ = 0,33). De igual modo, a oportunidade em iniciar um novo negócio tem um impacto positivo nas capacidades individuais do empreendedor (β = 0,25) (H6 é suportada). As restantes hipóteses (H4 e H5) não foram suportadas pelos dados no caso específico da subamostra angolana. A análise anterior permitiu avaliar o impacto das diferentes variáveis tendo por base cada uma das amostras de modo independente. Com o objetivo de validar esses dados, procedeu-se a uma análise multigrupo para cada relação estrutural. Análise multigrupo A análise multigrupo, semelhante à adotada por outros autores (Henseler & Fassott, 2010), tem como objetivo testar o efeito da variável moderadora, neste caso país, nas relações estruturais propostas no modelo conceitual. Essa abordagem requer que se calculem os coeficientes estruturais para cada subamostra (ou país), seguindo-se o cálculo das diferenças e a análise estatística das diferenças entre as duas subamostras são interpretadas como efeitos moderadores. Chin (1998) refere duas abordagens para calcular o teste de diferença de grupos, nomeadamente a primeira, que parte do pressuposto de que as variâncias são idênticas entre os dois grupos, e a segunda, que assume serem diferentes. No caso deste estudo, as variâncias são idênticas, pelo que se optou pela primeira abordagem. A Tabela 5 ilustra que, das seis relações estruturais analisadas, existe pelo menos uma relação estrutural que difere significativamente entre os dois países. Tabela 5. Análise multigrupo Coeficientes e Erro Padronizados (EP) PathPort - PathAngola t value Suporte?Portugal Angola Coef. (EP) Coef. (EP) H1a: Normas culturais e sociais → Oportunidade em iniciar um novo negócio 0,21 (0,08) 0,30 (0,10) -0,09ns 0,75 Não H2a: Normas culturais e sociais → Educação e formação em empreendedorismo 0,49 (0,07) 0,28 (0,08) 0,21*** 1,99 Sim H3a: Programas públicos em empreendedorismo → Educação e formação em empreendedorismo 0,28 (0,07) 0,33 (0,09) -0,05ns 0,44 Não H4a: Programas públicos em empreendedorismo → Oportunidade em iniciar um novo negócio 0,19 (0,11) 0,04 (0,12) 0,15ns 0,92 Não H5a: Educação e formação em empreendedorismo → Oportunidade em iniciar um novo negócio 0,22 (0,10) 0,11 (0,08) 0,11ns 0,83 Não H6a: Oportunidade em iniciar um novo negócio → Capacidade individual em iniciar um negócio 0,42 (0,07) 0,25 (0,16) 0,07ns 1,04 Não *p ≤ 0,1 (1,64); **p ≤ 0,05 (1,96); ***p ≤ 0,001 (2,57); ns: Não significativo (baseado em t (4999), two-tailed test)
- 51. 177 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 Tendo por base as hipóteses apresentadas na seção de revisão de literatura, este estudo conclui que o país atua como variável moderadora em relação a pelo menos uma hipótese (H2a), nomeadamente o relacionamento entre as normas culturais e sociais e educação e formação em empreendedorismo. Em seguida, procede-se à discussão dos resultados obtidos neste estudo. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Conforme referido, este estudo teve por base os dados recolhidos no âmbito de uma amostra alargada de especialistas nacionais de dois países (NES-GEM), tendo como objetivo analisar as condições estruturais empreendedoras que influenciam as oportunidades em iniciar um novo negócio e, por sua vez, a capacidade individual em iniciar o próprio negócio. Em termos gerais, os resultados do estudo indicam que, em seis relações estruturais propostas, pelo menos uma apresenta uma diferença significativa entre as duas subamostras (análise multigrupo). Apesar do fato de estarmos na presença de duas economias de natureza distinta, uma orientada para a inovação (Portugal) e a outra orientada para os fatores de produção (Angola), curiosamente os resultados obtidos não são estatisticamente muito diferentes (Tabela 5). Tendo por base a Tabela 4, este estudo conclui que existem, em ambas as subamostras, pelo menos quatro relações estruturais semelhantes que evidenciam um impacto significativo (e positivo). É o caso das H1, H2, H3 e H6. Por exemplo, a primeira hipótese (H1) sustenta que quanto mais favoráveis forem as normas culturais e sociais em torno do empreendedorismo, maiores tenderão a ser as oportunidades em iniciar um novo negócio. Esse resultado indica que, independentemente da classificação do país (orientação para a inovação ou orientação para a dotação de fatores), as normas culturais e sociais em torno do empreendedorismo, nomeadamente a cultura nacional estimula o êxito individual, a autossuficiência, a iniciativa individual, o risco, a criatividade e inovação têm uma influência positiva na oportunidade em iniciar novos negócios, bem como na facilidade dos empreendedores aproveitarem as oportunidades existentes. H2 sustenta que quanto mais favoráveis forem as normas culturais e sociais em torno do empreendedorismo, maior a sua influência na educação e empreendedorismo. Apesar de em ambos os casos essa hipótese ser significativa, existe uma diferença em termos de grau (evidente na análise multigrupo). A H3, por seu turno, sustenta que quanto mais os governos desenvolverem (ou apoiarem) programas públicos de empreendedorismo, maior tende a ser o impacto na educação e formação na área de empreendedorismo. Em outras palavras, os apoios governamentais ao empreendedorismo e a sua eficácia têm um impacto positivo nos vários níveis de ensino, tanto no nível do primário como no nível dos graus de ensino superior. Ainda, tendo por base a Tabela 4, os resultados que se apresentam diferentes nas duas subamostras são as Hipóteses 4 e 5. Enquanto a primeira (H4) sustenta que quanto mais os governos desenvolverem (ou apoiarem) programas públicos de empreendedorismo, maiores tendem a ser as oportunidades de iniciação de um novo negócio, foi validada para a subamostra portuguesa (considerando 10% de nível de significância), sendo, contudo, não significativa na amostra angolana. Também com a H5 foi possível determinar uma diferença entre as duas subamostras, ou seja, é significativa na amostra portuguesa e não significativa na amostra angolana. Relativamente a essa última hipótese, importa referir o estudo conduzido por Raposo, Ferreira, Paco, e Rodrigues (2008), que consideram como unidade de análise os estudantes universitários portugueses e identificaram o conjunto de fatores que mais contribuíram para a intenção em iniciar o próprio negócio, sendo que, entre esses fatores, comprovaram o efeito positivo da educação na propensão em iniciar um novo negócio. À semelhança do estudo conduzido por Raposo et al. (2008), este estudo permitiu concluir também que existe um impacto significativo, sobretudo na subamostra portuguesa, entre a educação e a oportunidade em iniciar um novo negócio. Uma possível explicação para a diferenciação dos resultados entre os dois países prende-se, por um lado, à influência que determinadas normas culturais e sociais (ênfase no êxito individual, autossuficiência e iniciativa pessoal, assunção do risco, criatividade e inovação) têm em determinadas estruturas sociais (ou instituições), especialmente aquelas que estão mais ligadas ao ensino e formação em empreendedorismo. Na subamostra portuguesa, foi possível validar as relações propostas. Outra possível explicação para o fato de os resultados obtidos na subamostra da angola não serem significativos prende-se possivelmente ao fato de que, no caso angolano, apesar de o empreendedorismo ser percebido nos vários quadrantes políticos como um excelente veículo para a diversificação da economia, para o crescimento do setor privado, bem como para iniciar o próprio emprego e redução de pobreza, existe ainda uma grande fragilidade por parte das várias instituições, em particular do ensino e formação, em oferecerem cursos estruturados nessa área específica em implementar medidas ainda mais efetivas que vão no sentido da promoção de uma postura mais empreendedora. Para concluir, a análise multigrupo não acrescentou nada de relevante à análise anterior.
- 52. 178 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO A análise dos determinantes e implicações de oportunidades em iniciar o próprio negócio, numa perspetiva cross-cultural, constitui um importante contributo para a compreensão do empreendedorismo em escala global. Nesse sentido, este artigo colabora para o avanço do conhecimento na área do empreendedorismo em duas áreas fundamentais, designadamente uma área mais conceitual e a outra de natureza mais prática. Quanto à primeira, este artigo avança com três contributos importantes, a saber: primeiro, este estudo inclui três subdimensões do quadro de condições estruturais empreendedoras (EFCs) inerentes ao modelo GEM, mais especificamente a análise das normas culturais e sociais, a educação e formação e programas governamentais. Essas dimensões têm uma natureza multidimensional e incidem na opinião de vários especialistas nacionais com um conhecimento profundo em empreendedorismo (Reynolds et al., 2005). Segundo, apesar do contributo inquestionável do programa GEM no desenvolvimento da área emergente do empreendedorismo, a percentagem de estudos que incorpora variáveis dicotómicas e/ou variáveis instrumentais e que resultam em larga medida dos dados provenientes da amostra adult- survey (Reynolds et al., 2005) pode ser entendida como um forte limitação, no dizer de Marcotte (2013). Este estudo, pelo contrário, contraria essa tendência ao considerar variáveis compósitas de natureza multidimensional, sendo estas analisadas a partir da metodologia estatística de equações estruturais, nomeadamente por meio do PLS-SEM. Conforme refere Álvarez et al. (2014), sendo a maioria dos estudos sobre GEM baseados na amostra adult- survey, o tipo de análise de dados que tem sido privilegiada são os modelos de regressão linear múltiplos, os modelos não lineares, como logit, probit, log-log, tobit, dados em painel. Ou seja, são raros os estudos que têm usado o modelo SEM (Thai & Turkina, 2014). Terceiro, este estudo considera duas subamostras que correspondem a dois países com economias distintas, logo com um ambiente institucional diferente. Conforme referido, uma economia está orientada para a dotação de fatores e outra está orientada para a inovação. Nesse sentido, um dos contributos deste estudo passa por analisar em que medida as relações entre várias dimensões que fazem parte do quadro de condições estruturais empreendedoras são distintas nas referidas economias. Quanto à segunda área, de natureza mais prática, este estudo pode fornecer pistas e orientações interessantes aos decisores políticos sobre o tipo de medidas a adotar no contexto de empreendedorismo nacional. Este estudo conclui que as normas culturais e sociais exercem um efeito distinto na educação e formação em empreendedorismo, especialmente quando são considerados ambientes institucionais distintos, como é o caso de Portugal e Angola. É curioso notar que, em ambos os países, independentemente do contexto institucional, i.e., os programas governamentais levados a cabo não tiveram os resultados esperados no domínio da criação de oportunidades que potencializem a criação de um novo negócio. No caso português, uma possível explicação prende-se com: uma vez que os dados se reportam ao período do início da crise associada às dívidas soberanas, os programas públicos adotados não estimularam suficientemente a criação de novas oportunidades. No caso angolano, apesar de as taxas de crescimento econômico verificadas no país terem sido bastante positivas, sobretudo nos anos 2012 e 2013, não houve, por parte dos agentes públicos, uma preocupação em desenvolver programas que estimulassem o empreendedorismo (perceção da maioria dos respondentes). Lembre-se que a fragilidade das instituições angolanas ainda é o resultado de quase três décadas de guerra civil, situação que agravou as desigualdades sociais. No entanto, é importante salientar que o empreendedorismo é cada vez mais visto como uma alternativa para a criação do próprio emprego e para a redução do desemprego jovem, especialmente no caso de Angola, onde as oportunidades em criar um novo negócio são superiores ao caso português (ver Tabela 3). LIMITAÇÕES E PROPOSTAS DO ESTUDO Não obstante os contributos evidenciados anteriormente, este estudo não deixa de se pautar por algumas limitações. Em primeiro lugar, este estudo centra-se apenas em três das nove dimensões que enquadram os EFCs. Conforme referido, a escolha dessas três dimensões visou circunscrever a análise a um número limitado de variáveis i.e., optou-se por um modelo mais parcimonioso, uma vez que essas variáveis e respetivas relações serão tratadas no contexto de uma análise multigrupo (inclusão de dois países). Uma segunda limitação prende-se ao número restrito de economias selecionadas. Estudos futuros devem considerar não só mais países como também outro tipo de economias, em particular economias orientadas para a eficiência (efficiency-driven economies), como é a maioria das economias da América do Sul. Seria, por um lado, interessante estender esta análise ao Brasil para completar uma tríade de países de língua oficial portuguesa em três continentes e, por outro, incluir três países com tipos de economia distintos. Certamente que a interpretação destes resultados poderá ser também interessante
- 53. 179 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 para outros países, como é o caso da América Latina, que apresenta condições estruturais empreendedoras distintas, ou seja, um enquadramento institucional distinto. Por exemplo, seria interessante analisar dados da Espanha com dados da Bolívia, visto que esses países se enquadram, à luz do projeto GEM, nas mesmas categorias que Portugal e Angola. Os resultados deste estudo devem ser, no entanto, interpretados com alguma precaução, uma vez que estamos na presença de uma amostra não representativa da população de especialistas nacionais. O recurso a um universo claramente definido de especialistas constitui, em nosso entender, uma limitação nos estudos do projeto GEM. Nesse sentido, o tipo de amostra adotado não permite que se façam generalizações para a população como um todo. Uma outra limitação do estudo prende-se ao fato de as duas subamostras em análise incluírem os últimos três anos para Angola e quatro anos para Portugal. Essa opção deveu-se à escassez de dados relativos a cada ano. Por fim, outra limitação do estudo tem por base as perceções dos especialistas nacionais sobre as diferentes subdimensões das EFCs. Lembre-se também que, neste estudo, não se consideraram as motivações de natureza individual, baseadas nas caraterísticas e personalidade do empreendedor (Gartner, 1985). Ou seja, a iniciação de novos negócios ocorre, por vezes, na sequência de determinados eventos que incluem insatisfação com o atual emprego, ambiente familiar, redes e situações adversas como divórcio ou desemprego, entre outras (Mueller & Thomas, 2000). Apesar da relevância dessas variáveis, esses dados não são tratados no nível do projeto GEM. NOTA DA REDAÇÃO Em consonância ao processo de internacionalização da RAE o estilo da escrita dos autores foi preservado. 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- 55. 181 ISSN 0034-7590 AUTORES |José Carlos Pinho | Douglas Thompson © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 166-181 Steyaert, C., & Katz, J. (2004). Reclaiming the space of entrepreneurship in society: Geographical, discursive and social dimensions. Entrepreneurship & Regional Development, 16(3), 179–196. doi:10.1080/0898562042000197135 Stone, M. (1974). Cross-validatory choice and assessment of statistical predictions. Journal of the Royal Statistical Society, 36(2), 111–147. Thai, M., & Turkina, E. (2014). Macro-level determinants of formal entrepreneurship versus informal entrepreneurship. Journal of Business Venturing, 29(4), 490–510. doi:10.1016/j. jbusvent.2013.07.005 Thomas, A., & Mueller, S. (2000). A case for comparative entrepreneurship: Assessing the relevance of culture. Journal of International Business Studies, 31(2), 287–301. Ucbasaran, D., Westhead, P., & Wright, M. (2008). Opportunity identification and pursuit: Does an entrepreneur’s human capital matter? Small Business Economics, 30(2), 153–173. doi:10.1007/ s11187-006-9020-3 Uhlaner, L., & Thurik, R. (2007). Postmaterialism influencing total entrepreneurial activity across nations. Journal of Evolution Economy, 17(2), 161–185. doi:10.1007/s00191-006-0046-0 Verheul, I., Wennekers, S., Audretsch, D., & Thurik, R. (2001). An eclectic theory of entrepreneurship [Discussion Paper TI2001-030/3]. Tinbergen Institute, Amsterdam. Wennberg, K., Pathak, S., & Autio, E. (2013). How culture moulds the effects of self-efficacy and fear of failure on entrepreneurship. Entrepreneurship & Regional Development, 25(9-10), 756–780. doi: 10.1080/08985626.2013.862975 Wennekers, A., van Stel, A, Thurik, A., & Reynolds, P. (2005). Nascent entrepreneurship and the level of economic development. Small Business Economics, 24(3), 293-309. doi:10.1007/s11187-005-1994-8 Wold, H. (1985). Partial least squares. In S. Kotz, & N. L. Johnson (Eds.). Encyclopediaofstatisticalsciences (Vol. 6, pp. 581–591). NewYork:Wiley. Wong, P., Ho, Y., & Autio, E. (2005). Entrepreneurship, innovation and economic growth: Evidence from GEM data. Small Business Economics, 24(3), 335–350. doi:10.1007/s11187-005-2000-1 World Economic Forum (2014). The global competitiveness report 2014- 2015: Full data edition. Recuperado de http://www.weforum.org/ reports/global-competitiveness-report-2014-2015 Wu, S., & Wu, L. (2008). The impact of higher education on entrepreneurial intentions of university students in China. Journal of Small Business and Enterprise Development, 15(4), 752-774.
- 56. 182 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 MARIA FERNANDA RIOS CAVALCANTI mfcavalcanti@gmail.com Doutora em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil ARTIGOS Submetido 24.08.2015. Aprovado 09.11.2015 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Alexandre de Pádua Carrieri ESTUDOS ORGANIZACIONAIS E FILOSOFIA: A CONTRIBUIÇÃO DE DELEUZE Organizational Studies and Philosophy: Deleuze’s contribution Estudios Organizacionales y Filosofía: La contribución de Deleuze RESUMO O presente trabalho tem como objetivo examinar algumas das contribuições da Filosofia deleuzeana para os Estudos Organizacionais. Para tanto, primeiro farei uma leitura geral de sua obra, exami- nando três marcos de sua filosofia: seu conceito de diferença e suas implicações, a concepção de sujeito engendrada por ela e, finalmente, o papel e relevância de sua parceria com Guattari para concretização de seu projeto filosófico. Concluo que a Filosofia de Deleuze pode contribuir especial- mente para estudos empíricos em organizações, fornecendo premissas básicas que podem orientar tais estudos. O artigo visa não só contribuir para uma melhor compreensão do complexo pensa- mento de um dos filósofos mais importantes do século XX no meio dos Estudos Organizacionais, mas também deseja preencher uma lacuna nesse campo que diz respeito à pungente necessidade de que a reflexão filosófica faça-se presente nele. PALAVRAS-CHAVE | Deleuze, Filosofia, Ontologia, estudos críticos, pós-estruturalismo. ABSTRACT This paper aims to examine some of the contributions of Deleuzian Philosophy to Organization Studies. To do so, first I will do a general reading of his work, examining three landmarks of his philosophy: his concept of difference and its implications; the conception of the subject engendered by it and, finally; the role and relevance of his partnership with Guattari for the realization of his philosophical project. I conclude that Deleuze’s Philosophy can contribute especially for empirical studies in organizations by providing basic assumptions that could guide these studies. This article aims to contribute not only to a better understanding of the complex thought one of the most important philosophers of the twen- tieth century in the field of Organization Studies, but also wishes to fill a gap in this field concerning the poignant need for philosophical reflection do be made present in it. KEYWORDS | Deleuze, Philosophy, Ontology, critical studies, poststructuralism. RESUMEN El presente trabajo tiene por objeto examinar algunas de las contribuciones de la Filosofía deleuziana a los Estudios Orgánicos. Para ello, primero se hará una lectura general de sus trabajos, examinando tres marcos de referencia de su filosofía: su concepto de la diferencia y sus implicaciones, el concepto de sujeto engendrado por ella y, por último, el papel y la relevancia de su colaboración con Guattari en la concreción de su proyecto filosófico. Se concluye que la Filosofía de Deleuze puede contribuir especialmente a estudios empíricos en las organizaciones, aportando supuestos básicos que pueden orientarlos. El trabajo no solo se propone contribuir a una mejor comprensión del complejo pensa- miento de uno de los filósofos más importantes del siglo XX en el ámbito de los Estudios Orgánicos, sino también llenar un vacío en este campo, respecto a la lacerante necesidad de que se incorpore a él la reflexión filosófica. PALABRAS CLAVE | Deleuze, Filosofía, Ontología, estudios críticos, postestructuralismo. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160205
- 57. 183 ISSN 0034-7590 AUTORA |Maria Fernanda Rios Cavalcanti © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 INTRODUÇÃO O objetivo do presente artigo é examinar a obra de Deleuze, um dos principais filósofos do século XX, em busca de algumas das contribuições do pensamento do autor para os estudos organizacionais. Frisa-se que Deleuze concebeu a filosofia como uma disciplina aberta e em aliança com os demais campos de conhecimento, o que converge com a necessidade pungente, e já expressada por influentes autores nos estudos organizacionais, de fazer com que a reflexão filosófica faça-se presente nesse campo (i.e Cooper, 1976, 2001, 2005; Jones & Bos, 2007). Gilles Deleuze (1925-1995) foi um filósofo cujo pensamento é ainda hoje cercado por antagonismos, visto como complexo e obscuro por uns e, por outros, tão tocante e acessível a ponto de ser possível multiplicar suas leituras e conceitos em meios aparentemente distantes da filosofia (como no meio da música, da literatura, do cinema etc.). À pressuposição de sua relevância, soma-se a afirmação, talvez enigmática, de Michel Foucault: viu-se produzir no saber ocidental “uma fulguração que levará o nome de Deleuze. Um novo pensamento é possível, de novo o pensamento é possível... ele está aí, nos textos de Deleuze, saltitante, dançante, diante de nós . . . Um dia, talvez, o século será deleuzeano” (Foucault, 1987, pp. 80-81). É possível afirmar que existe uma clara sintonia entre os pensamentos desses dois autores (Agamben, 2000). No entanto, enquanto a obra de Foucault vem sendo consideravelmente debatida nos estudos organizacionais desde a década de 1990, a obra filosófica de Deleuze vem sendo deixada em segundo plano (com algumas exceções de artigos publicados em inglês, por exemplo: Lawley, 2005; Linstead & Thanem, 2007; Thanem, 2004). No entanto, esses trabalhos limitam-se a analisar conceitos específicos da obra de Deleuze de maneira isolada. Argumento que esse ponto é problemático, já que tende a turvar tanto a discussão sobre a importância da reflexão filosófica para os estudos organizacionais quanto a inteligibilidade do propósito geral da obra de Deleuze. Explorar o propósito geral da obra de Deleuze, no entanto, está longe de ser uma tarefa simples, já que abrangeu uma impressionante variedade de temas. O filósofo francês desenvolveu diversas monografias sobre filósofos (como Lucrécio, Leibniz, Espinosa, Hume, Kant, Nietzsche, Bérgson, Foucault etc.) bem como escritos sobre a música, o cinema, a literatura, a psicanálise e o marxismo. Machado (2009) afirma que, apesar de tal heterogeneidade, existiria uma espantosa homogeneidade de procedimento que faz transparecer a base comum de seu pensamento e, assim, torna possível examinar seu projeto filosófico, bem como sua relevância para o pensamento contemporâneo. Vale frisar, além disso, que a heterogeneidade característica do pensamento desenvolvido por Deleuze é sua demonstração de que a filosofia constitui-se não como um pensamento passivo, ou uma reflexão sobre o mundo e seus fenômenos – conforme a clássica figura do filósofo como aquele sujeito que apenas observa, recebe informações do mundo, e reflete – mas como um exercício prático e imbricado na realidade. Ou seja, a filosofia deve ser vista como um exercício, como um processo ativo de criação que não trata de objetos abstratos que supostamente escapariam dos demais domínios do saber. Ao contrário, ela encontrar-se-ia em estado de aliança ativa e interna, percorrendo de maneira transversal os mais diversos domínios do saber, possibilitando a criação de novas maneiras de conhecer, novos problemas, novos conceitos, nos mais variados meios (Machado, 2009). Em outras palavras, mesmo que as ciências e a filosofia componham campos de saber distintos, conforme explicam Zizek e Daly (2006), elas não possuem existências independentes. O que diferencia esses campos é, antes, uma diferença de nível em suas perguntas. Por exemplo, enquanto, por um lado, um cientista estudando o fenômeno organizacional poderia formular a pergunta: “Como a cultura local afeta a cultura organizacional da empresa X?”, um filósofo, por outro lado, provavelmente indagaria: “Quais são os conceitos, os pressupostos, que permitiram formular essa questão? Ela poderia ser diferente?”. O que existe, portanto, é uma conexão fundamental entre filosofia e ciência: enquanto uma formula perguntas e hipóteses a respeito de fatos concretos, a outra questiona seus pressupostos, ou o que permite ao cientista dizer o que ele diz, assim abrindo vias para novas perguntas, novas hipóteses. Não se pode negar que essa conexão não foi sempre translúcida ao longo da tortuosa e complexa história da filosofia ocidental, muitas vezes inacessível em meios não filosóficos. Assim, argumento que um ponto que reforça a relevância da filosofia de Deleuze para os estudos organizacionais é o fato de que explorar sua obra pode ser um exercício pedagógico para não filósofos, já que ela traz consigo a necessidade de realizar uma análise e construir um entendimento sobre a história e tradição da filosofia ocidental, desde seus primórdios até seus principais desdobramentos durante o século XX. A fim de alcançar o objetivo proposto, primeiramente analisarei o conceito central que está presente em todo o pensamento do filósofo francês: seu conceito de diferença. Explicarei como esse conceito foi utilizado por Deleuze para, ao mesmo tempo, criticar a tradição filosófica e forjar uma ontologia própria que possui claras implicações para a construção do conhecimento. Tendo feito isso, examinarei a concepção de sujeito presente no pensamento de Deleuze,
- 58. 184 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Estudos organizacionais e filosofia: A contribuição de Deleuze © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 que costuma ser fonte de desentendimentos entre teóricos, inclusive nos estudos organizacionais. Após ter examinado seu projeto filosófico, veremos como Deleuze colocou-o em prática em sua notória parceria com Guattari. O que veremos será o movimento da filosofia de Deleuze, que vai desde um projeto com vocação empírica até sua realização. Concluirei, então, que as contribuições de Deleuze para os estudos organizacionais repousam sobre essa vocação empírica, podendo fornecer algumas premissas básicas para a realização de pesquisas em organizações. A DIFERENÇA E SUAS IMPLICAÇÕES ONTOLÓGICAS Como poderia a filosofia tornar-se um exercício crítico, imbricado no mundo, que permite criar novos conceitos e novas questões? Talvez esta tenha sido a pergunta fundamental que moveu a filosofia deleuzeana. E buscar uma resposta para ela não foi uma tarefa simples. A ambição de Deleuze de realizar o que alguns chamaram de uma filosofia da multiplicidade (Machado, 1990) levou-o ultimamente à necessidade de constituir uma nova imagem do pensamento que seria oposta às tradições filosóficas de cunho dogmático, ortodoxo, metafísico, moral e racional existentes em seu tempo. Deleuze propôs-se a construir um pensamento sem imagem, que seria pluralista, heterodoxo, ético, trágico, ontológico. Craia (2009) explica que essa empreitada tinha como objetivo superar a maneira de pensar historicamente organizada em torno das figuras centrais da essência e do fundamento, que seria o motor dessas tradições. Para alcançar esse objetivo, Deleuze elaborou seu conceito de diferença. A crítica deleuzeana às mais diversas tradições filosóficas talvez tenha sido o traço mais peculiar de sua obra. Foucault (1987) explica que Deleuze desmoralizou essas tradições, exibindo o que esse outro autor francês chamou de ruína moral à qual teria chegado o pensamento ocidental dentro de seus liames. Segundo o autor, essa ruína teria sido provocada pelo humanismo que passou a dominar o pensamento filosófico desde Kant, que colocou no homem o fundamento do conhecimento. Ou seja, pode-se dizer que Deleuze fez parte de uma geração de estudiosos que, assim como os estruturalistas, partem de um antidogmatismo e um anti-humanismo fundamental para elaborar suas teorias (Alliez, 1996). Tal crítica é especialmente tributária ao filósofo alemão Nietzsche e à sua noção de imanência, que por sua vez também colocava em xeque a maneira como o pensamento ocidental tendia a organizar-se em torno de uma essência ou de um fundamento. Nietzsche foi quem primeiro afirmou que o pensamento deveria acolher as singularidades da vida em vez de conjurá-las ou de subjugá-las por meio dessas figuras (Deleuze, 1988). Antes dele, rejeitar essa racionalidade dominante era estar fadado a cair num abismo indiferenciado e informe, já que “Fora deste Ser ou desta Forma, não tereis nada senão o caos” (Deleuze, 1988, p. 109). Esclareço que o Ser aqui mencionado é o sujeito soberano presente em algumas tradições filosóficas, como em Kant, ou Deus, em outras, como em Descartes. A Forma faz referência à suposta objetividade e verdade previamente dada e não questionada dos objetos oferecidos ao conhecimento. Foucault (2005) explica que, ao desdobrar a problemática da afirmação das singularidades, a filosofia de Deleuze declara o fim da filosofia como ela vinha sendo praticada ao longo dos séculos. Para ele, recusar a expiação da diferença é rejeitar, a um só golpe, metafísicos e dialéticos, é rejeitar a filosofia da evidência e da consciência. Aqui é importante ressaltar a distinção entre a crítica proposta por Deleuze e a dialética. Deleuze (2006b) explica que, enquanto sua filosofia trataria das singularidades da vida de uma maneira poética, invocando a criatividade e a mudança ao afirmar a diferença, a maneira da dialética de tratar tais singularidades seria a do político, que, antes de tudo, se preocuparia em negar e aprisionar o que difere para conservar ou prolongar uma ordem histórica que, por ser fortuita e passageira, exige instâncias de representação para manter-se de pé. Em especial, Deleuze rejeitava sumariamente a dialética de Hegel, por acreditar que nela as singularidades são subjugadas por um pensamento ideal e moral. Dessa forma, Deleuze estende sua crítica não só ao idealismo de Hegel, mas a todos que de alguma maneira defendem a existência da verdadeira moral, da verdadeira fé, dos verdadeiros filósofos/críticos etc. Dessa forma, conclui-se que Deleuze propõe a exclusão de todo e qualquer fundamento previamente estabelecido, uma vez que estes ultimamente objetivam conduzir o saber a uma suposta verdade suprema. O pensamento da diferença impossibilita a existência de verdades supremas e abre o pensamento ao fortuito, à ação e à transformação (Colebrook, 2002). Assim, em nome da diferença, Deleuze propõe colocar uma crítica vitalista/ética no lugar de uma visão de mundo e uma crítica dialética/moral. No entanto, é mister repetirmos a pergunta colocada por Agamben: O que pode ser um conhecimento que não tem mais como correlato a abertura ao mundo e a verdade, mas só a vida e seu errar? (Agamben, 2000, p. 170). Novamente Deleuze viu-se obrigado a questionar todo o meandro da história da filosofia, já que Aristóteles foi o primeiro a afirmar que não é possível haver ciência do acidente, que um saber precisa ser generalizável a fim de prover previsibilidade (ver Owen, 1978). Deleuze precisava
- 59. 185 ISSN 0034-7590 AUTORA |Maria Fernanda Rios Cavalcanti © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 formular outro vocabulário que permitisse distinguir a diferença do indiferente. Para isso, ele precisou flexionar esse conceito com outro conceito: seu conceito de repetição. Pode-se dizer sucintamente que a repetição seria o sensível da diferença, o fator que a torna inteligível, o fator que distancia a diferença da noção simplista do caos indiferenciado. É válido esclarecer que Deleuze (2006b) utiliza o conceito de repetição para operar uma crítica à generalidade e à maneira como esta subsidia o que o autor chamou das duas grandes ordens de generalidade presentes na tradição do pensamento ocidental: uma ordem qualitativa das semelhanças e uma ordem quantitativa das equivalências. O autor explica que a generalidade pressupõe o fato de que um objeto de análise qualquer pode ser trocado ou substituído por outro sem perdas relevantes para aquele que analisa (Deleuze, 2006b). Deleuze (2006b) defende a existência de uma concepção de repetição que foge da ordem das generalidades: a repetição diria respeito ao que não pode ser substituído, ou seja, ao singular. Contrário à lógica da repetição vista como generalidade, Deleuze argumenta que, se a repetição acontece de fato na prática, sejam repetições da ordem das semelhanças ou das equivalências, esse fenômeno seria mais da ordem do milagre do que da lei, e que o fato de as repetições acontecerem exprimiria “uma singularidade contra o geral, uma universalidade contra o particular, um notável contra o ordinário, uma instantaneidade contra a variação, uma eternidade contra a permanência” (Deleuze, 2006b, p. 21). Diante do exposto, pode-se dizer que Deleuze contesta o pressuposto de que no desenvolvimento de uma pesquisa o pesquisador possa colocar dois termos, casos ou indivíduos, como equivalentes uns aos outros. Isso ocorreria, por exemplo, em pesquisas quantitativas, quando organizações ou indivíduos são postos sob uma mesma classificação ou legenda, passíveis inclusive de serem representados graficamente. O conceito de repetição presente em Deleuze não aceita os termos de tais pesquisas, uma vez que argumenta que somente a diferença dá razão ao sensível ou aos fenômenos analisados, sendo a repetição apenas uma manifestação da diferença que não deixa de carregar seu cerne de singularidade. É seguindo essa visão que o filósofo francês propõe sempre extrair da repetição algo novo, extrair-lhe a diferença que a habita (Machado, 2009). A intercambialidade entre os conceitos de diferença- repetição proposta por Deleuze é, em última instância, uma formulação ontológica, ou seja, devemos buscar no ser a chave para sua compreensão. A ontologia deleuzeana, no entanto, não pode ser reduzida a uma noção tradicional de ser (ou de eu). Ao contrário, é precisamente essa noção que Deleuze busca desconstruir. Em suma, sua estratégia para essa desconstrução poderia ser resumida da seguinte forma: a diferença desarticula os fundamentos objetivos da tradição filosófica, e a repetição – por também ser diferença – dissolve seus fundamentos subjetivos, ou seja, o eu, e abre vias para experiências subjetivas singulares. Essa estratégia é inusitada na filosofia, já que os filósofos geralmente tomam como dado e como algo não problemático o que significa pensar, ser eu, a representação e a recognição de maneira geral (Deleuze, 2006a, p. 191). Deleuze clama, portanto, por outra concepção de sujeito: um homem de subsolo, que não se reconhece nos pressupostos subjetivos de um pensamento natural nem nos pressupostos objetivos de uma cultura de seu tempo e que não dispõe de compasso para traçar um círculo (Deleuze, 2006a, p. 191). Deleuze decretou, assim, o fim do reinado da filosofia da representação, fundada em torno de pressupostos objetivos e subjetivos não questionados, e abriu caminho para a filosofia da diferença: onde se pode, de fato, pensar a diferença e a repetição, não no sentido abstrato da representação e suas ordens gerais, mas no sentido concreto e singular do jogo, experimentando-as, fazendo-as com as próprias mãos e palavras. Ou seja, o pensamento afasta-se da figura do filósofo “amigo do conceito”, e de todos os pressupostos que lhe conferem tranquilidade, e reinsere o pensamento no horizonte do sensível. Ou seja, o pensamento é, para Deleuze, algo que não pode ser fundado, mas que deve ser sentido nas contingências dos encontros com aquilo que nos força a pensar, e que “pode ser apreendido sob tonalidades afetivas diversas, admiração, amor, ódio, dor” (Deleuze, 2006b, p. 203). Foucault (1987) finalmente esclarece que esse exercício do pensamento, liberto da representação e da recognição, é como um golpe de sorte, um acaso, uma ínfima diferença; a repetição como diferença descoberta e inerente ao ser. O SUJEITO EMPÍRICO DELEUZEANO Ao iniciar este tópico, é necessário esclarecer que o estatuto do sujeito é uma das principais fontes dos recorrentes mal- entendidos que cercam a obra de Deleuze. Neste tópico, argumento que seria um equívoco considerar que, ao descartar o sujeito kantiano, ou a autoconsciência hegeliana, Deleuze tenha apostado em um sujeito preso a estruturas e incapaz de agir. É importante frisar que esse mal-entendido reverbera de maneira ampla no campo dos estudos organizacionais, já que se estende a grande parte de seus estudos pós-estruturalistas/ pós-modernos. Argumento que o esclarecimento desse ponto depende do entendimento do que seria o empirismo de Deleuze, e como ele subverte a noção de experiência subjetiva (Colebrook, 2002). Deleuze buscou essa noção no filósofo escocês David Hume, cuja obra foi tema de seu primeiro livro, publicado ainda
- 60. 186 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Estudos organizacionais e filosofia: A contribuição de Deleuze © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 em sua juventude (Deleuze, 2001). Foi por meio da noção de empirismo encontrada em Hume que o filósofo francês buscou escapar de duas problemáticas ontológicas importantes: a objetivista (ou empirismo grosseiro) e a subjetivista (referente ao sujeito transcendente). Scott (2010) argumenta que Deleuze interessou-se pela obra de Hume principalmente por vislumbrar nela uma alternativa ao sujeito transcendente kantiano. Segundo Deleuze (2009), Kant determinara que a subjetividade constitui-se a priori, ou seja, independentemente da experiência empírica. Para o autor, o “transcendental qualifica o princípio de submissão necessária dos dados da experiência às representações a priori e, correlativamente, de uma aplicação necessária das representações a priori às experiências” (Deleuze, 2009, p. 22). Antes, para Deleuze, o sujeito constituir-se-ia a partir de um processo, não sendo um dado a priori: ele seria um sujeito prático que se constitui a partir de sua própria experiência. Contudo, é importante frisar que essa noção de sujeito não estaria presa ao dado (o que caracterizaria um empirismo vulgar, grosseiro, ou objetivista), ao contrário, o que seria peculiar em sua leitura de Hume é o fato de que, para ele, um sujeito só se constitui como tal a partir do momento em que ultrapassa sua própria experiência, ou seja, a partir do momento em que inventa e crê a partir do que lhe é dado na experiência. Nesse ponto residiria, portanto, o poder de ação do sujeito. Segundo essa proposição, a subjetividade não seria nem teórica nem psicológica, ou seja, não constituiria um fundamento para o conhecimento nem poderia ser restrita a um domínio psicológico interno e próprio do sujeito: ela só poderia ser pensada como um movimento de subjetivação ou por um processo aberto de subjetivação. Deleuze e Guattari (2007) listaram de maneira bastante didática o que chamaram dos quatro grandes erros que, segundo os autores, afastaram – e ainda afastam – a possibilidade de pensar segundo essa noção de sujeito: de início, a ilusão da transcendência; depois, a ilusão dos universais; depois, ainda, a ilusão do eterno; e, finalmente, a ilusão da discursividade. Assim, o último obstáculo encontrado para a maneira de pensar proposta por Deleuze foi o estruturalismo que veria apenas linguagem por toda parte. Contrariamente a essa visão, o objeto de interesse do pensamento, segundo Deleuze (1992), seriam os processos em constante estado de transformação: “. . . Esses processos operam em ‘multiplicidades’ concretas, sendo a multiplicidade o verdadeiro elemento onde algo se passa. São as multiplicidades que povoam o campo da imanência” (Deleuze, 1992, p. 182). Deleuze apoia sua noção de sujeito no que se pode chamar de uma ontologia da multiplicidade, e, assim, ele foge também de uma ontologia realista, segundo a qual não haveria invenção ou crença, mas um estado de coisas previamente estabelecido que se impõe a um observador notadamente neutro. É importante frisar que, ao conceber tal noção de sujeito, Deleuze opera uma crítica sumária às seguintes tradições filosóficas: ao Eu unificador e individualizante de Kant; à fenomenologia, que, a seu ver, operaria uma redução fenomenológica ao transformar o mundo em um sistema de fenômenos, fato esse que abriria o campo da experiência como horizonte de uma subjetividade transcendental; como também à dialética, que somente captura o ser (a diferença) enquanto negação (Alliez, 1996). A multiplicidade é o que escapa, portanto, de qualquer forma de representação (Schopke, 2004). A representação seria, pois, uma tendência a enxergar teorias como espelhos acurados da realidade em vez de abstrações representacionais arbitrárias, e, segundo apontou Chia (1995), tal tendência pode ser atribuída a uma longa tradição de comprometimento com uma ontologia realista tanto nos mais diversos campos do saber quanto na teorização e pesquisa organizacional. No entanto, a alternativa que nos é comumente apresentada à ontologia realista, ou seja, uma ontologia subjetivista, ainda estaria presa à noção de representação criticada por Deleuze, na medida em que esta se apoia em pressupostos como o do sujeito soberano. Portanto, se resgatamos as duas ontologias definidas por Burrell e Morgan (1979), vemos que, se o funcionalismo, por um lado, encaixa-se no objetivismo, a crítica tradicional ou modernista, por outro, estaria fundamentada por uma ontologia subjetivista, ambas as quais ainda presas a tais abstrações representacionais. Assim, corroboro a opinião de Deetz (1996) de que a visão dualista proposta por esses autores faz injustiça às agendas de pesquisas mais recentes nos estudos organizacionais, como a do pós-estruturalismo. Contudo, definir uma ontologia deleuzeana deve ser feito com cautela, e algumas dificuldades ainda podem ser levantadas: se não estamos falando mais do sujeito nem do objeto, do que estamos falando? Como abordar essa realidade ao mesmo tempo não objetiva e não subjetiva em sua totalidade? Como propor uma agenda de pesquisa arraigada nessa imagem do pensamento? Para responder a essas questões, é necessário voltar-se à linguagem como ferramenta primordial para o pesquisador e, principalmente, explorar o conceito de acontecimento de Deleuze e suas implicações para conceber uma possível ontologia deleuzeana aplicável a estudos e análises empíricas. É preciso cautela nesse retorno à linguagem, e alguns aspectos da obra de Deleuze ainda necessitam ser examinados para que compreendamos como o autor escapa de uma análise que se resume a uma instância linguística ou estruturalista. Assim, para concluir este trabalho, julgo imprescindível conduzir uma leitura das contribuições específicas dos trabalhos
- 61. 187 ISSN 0034-7590 AUTORA |Maria Fernanda Rios Cavalcanti © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 de Deleuze feitos em parceria com Guattari. Argumento que é justamente por meio dessa parceria que Deleuze finalmente deixa claro seu rompimento com a estrutura, ou com uma preocupação puramente linguística, criando conceitos e amarrações teóricas que rompem a sua relação com o estruturalismo, que até então poderia ser considerada, no mínimo, ambígua. Argumentaremos que foi por meio dessa parceria que a obra de Deleuze assumiu contornos claramente políticos e pragmáticos (sobre o conceito de pragmática, ver Grisham, 1991). No próximo tópico, buscarei analisar como o pensamento do acontecimento deleuzeano desdobrou-se na prática e adquiriu novos contornos a partir do encontro com Guattari. Deleuze e Guattari: Praticando a filosofia deleuzeana No ano em que se conheceram, Deleuze havia acabado de publicar seu livro Diferença e Repetição (Deleuze, 2006b) e, logo em seguida, Lógica do Sentido (Deleuze, 2007). Era um tempo particularmente difícil para a filosofia como disciplina, uma vez que, no final da década de 1960, esta vinha sofrendo duros questionamentos em um ambiente onde ideias estruturalistas e as advindas da psicanálise ganhavam cada vez mais força. Isso acontecia também em meio ao turbilhão de acontecimentos políticos relacionados ao notório maio de 68. Guattari era, nessa época, um discípulo de Lacan e psicanalista militante, e Deleuze, por sua vez, já se mostrava fascinado com as ideias da psicanálise. Não é de se espantar, portanto, o entrosamento que existia entre os dois teóricos (Dosse, 2011). Sobre a importância de sua parceria com Félix Guattari, o próprio Deleuze afirma que, antes de começar a escrever com o psicanalista, ele se limitava a descrever um certo tipo de pensamento, mas que ainda estava distante de, de fato, fazê-lo ou exercitá-lo (Deleuze & Parnet, 1980). Pode-se afirmar, dessa forma, que foi a partir de seu encontro com Guattari que Deleuze concluiu que não bastava formular um pensamento filosófico que dizia “viva o múltiplo”; era preciso fazê-lo (Droit, 1996). O Anti-Édipo e Mil Platôs, Capitalismo e Esquizofrenia (Deleuze & Guattari, 1995a, 1995b, 1995c, 1995d, 2010) possuem, justamente, essa importância em sua obra. Lecercle (2002) corrobora a tese de que a influência de Guattari fora decisiva também para demarcar um claro afastamento por parte de Deleuze do estruturalismo. Teria sido a partir da influência de Guattari que Deleuze desprende-se por completo da ideia estrutura e passa, então, a falar de máquinas e sistemas semióticos. No entanto, também é interessante frisar que Guattari teria se baseado em alguns elementos que encontrara na filosofia de Deleuze para formular uma concepção de máquina. A concepção de máquina elaborada pelo psicanalista não poderia ser reduzida à noção de estrutura, e dependeria da repetição do singular para concretizar-se. Ou seja, Guattari incorporou a seu aparato conceitual elementos da filosofia de Deleuze mesmo antes de iniciar seu trabalho em conjunto. Deleuze, por sua vez, ainda apresentava uma atitude que poderia ser considerada ambivalente em relação ao estruturalismo. Sua leitura de como se podem reconhecer os estruturalismos na teoria, por exemplo, demonstrara certa fascinação com o método estruturalista, que, para Deleuze, tornara possível fazer circular seus elementos de análise em volta de um grau zero, uma casa vazia que tornaria o movimento das peças da estrutura possível (ver Deleuze, 2007). Segundo Dosse (2011), tal leitura pressupõe o fato de que Deleuze ainda via na estrutura um grau de equivalência com a máquina, o que fez com que o filósofo, tendo lido o ensaio Máquina e Estrutura de Guattari, ficasse tão impressionado a ponto de afirmar que Guattari estaria adiantado em relação a ele próprio em sua crítica ao estruturalismo (Dosse, 2011). Guattari (1988) explica, em um de seus argumentos que impressionaram Deleuze, o fato de que a linguagem, antes de ser língua, seria uma política, e, por não existir língua em si, o fenômeno da existência de uma língua vista como uma unidade (como a língua portuguesa, por exemplo) seria somente possível a partir de uma formação de poder. Ou seja, a linguagem jamais poderia ser analisada, conforme queriam alguns estruturalistas de então, de maneira separada ou independente das relações de poder ou da política que precederia e garantiria a manutenção qualquer tipo de formação linguística unitária (Guattari, 1988, p. 24). Além disso, Guattari (1995) afirma que o pensamento do maquinismo seria uma maneira possível de quebrar “a cortina de ferro ontológica” existente entre ser e coisas. A máquina teria tal papel e foi reconceitualizada pelo psicanalista francês como um meio-termo que atuaria como uma espécie de gênese entre inércia e movimento, ou seja, um estado de nada, de inércia, e um estado de sujeito não humano. O autor explica esse estatuto de sujeito não humano da máquina, afirmando que mesmo o objeto técnico não pode ser limitado à sua materialidade. A respeito desse ponto, Guattari (1995, p. 8) explica que, em qualquer tecnologia, existem elementos ontogênicos que escapariam do reino da materialidade, como: relações sociais que sustentam as próprias tecnologias, bolsões de conhecimento, relações de poder etc. Ou seja, existiria uma série de interfaces com as quais o elemento técnico entra em conjunção para existir. A máquina, antes de ser tecnológica, seria uma máquina social, ela constituiria uma relação de vizinhança entre termos heterogêneos e independentes (ver Deleuze & Parnet, 1980).
- 62. 188 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Estudos organizacionais e filosofia: A contribuição de Deleuze © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 Também é importante frisar que o conceito de máquina presente em O Anti-Édipo é sutilmente diferente da formulação anterior de Guattari. Em seu primeiro capítulo, intitulado Máquinas, Deleuze e Guattari (2010) afirmam que haveria somente máquinas por todas as partes. Os autores trataram de maneira específica do que chamaram de máquina social e máquina desejante. Enquanto a máquina social, por um lado, seria uma máquina instalada no nível semiótico de uma organização social, por outro lado, para que tal máquina codificadora/organizadora do socius possa funcionar, ela precisaria estar conectada a uma máquina que supõe produzir o fluxo a ser organizado: As máquinas desejantes estão à porta e quando entram fazem tudo vibrar; e o que não entra talvez faça vibrar ainda mais (Deleuze & Guattari, 2010, p. 169). Vê-se que os autores parecem abrir mão, definitivamente, da dicotomia estrutura xmáquina como base de seu pensamento (mesmo que se tratasse de uma dicotomia antagônica – isto é, máquina contra a estrutura). Definir esses dois tipos de máquinas foi um primeiro passo no sentido de começar a trabalhar a ideia de agenciamentos e a ideia de máquina abstrata, desenvolvidas posteriormente pelos autores em Mil Platôs. A palavra agenciamento vem do francês agencement, que poderia também ser traduzida para o português como arranjo ou organização. Esse conceito teria duas facetas, um sentido de agência e a heterogeneidade dos elementos que o constituem. Explicando melhor esse conceito, Deleuze e Guattari (1995b) colocam que os agenciamentos comportariam uma esfera de conteúdo e outra de expressão: de um lado, eles seriam agenciamentos maquínicos de desejo e, de outro lado, agenciamentos coletivos de enunciação. Os autores afirmam que os agenciamentos seriam distintos dos estratos ou das estruturas visíveis, porém se atualizariam neles (Deleuze & Guattari, 1995d). A distinção dos dois lados de um agenciamento dá-se ao passo que, tanto nos estratos quanto nos agenciamentos, podemos distinguir conteúdo e expressão, ou o que se faz e o que se diz em determinada formação (como em uma formação histórica, por exemplo). Os agenciamentos não se reduziriam ao estrato no qual se atualizam, uma vez que, sob a ótica do agenciamento, a expressão torna-se um regime semiótico e o conteúdo um sistema pragmático. Isso se dá já que o agenciamento seria dinâmico e suporia movimento e transformações; muito distinto, portanto, da noção de uma estrutura estável. Zourabichvili (2004) explica, a respeito de tal ponto, que se pode dizer estar na presença de um agenciamento quando é possível identificar um acoplamento entre os elementos de “um conjunto de relações materiais e de um regime de signos correspondentes” (Zourabichvili, 2004, p. 21). Aqui podemos concluir que existe no nível do agenciamento uma articulação onde a expressão age sobre o conteúdo, constituindo uma zona autônoma onde transformações incorporais exprimidas pela primeira inscrevem-se e incorporam-se ao segundo, compondo, assim, um regime semiótico que age sobre um sistema pragmático. Ao posicionar suas análises em um intermédio indiscernível de conteúdo e expressão, onde ambos são passíveis de serem transformados, os autores fazem um claro posicionamento político que nos leva, diretamente, ao conceito de rizoma formulado também por Deleuze e Guattari. Conforme vimos anteriormente, Deleuze já havia preparado o terreno em sua filosofia para uma outra imagem do pensamento, e pode-se concluir que tal proposta tomou a forma do rizoma em suas formulações em conjunto com Guattari. Os autores sugerem como modo de pensar a forma rizoma, em oposição à forma árvore como modo de pensar tradicional. Um rizoma poderia ser visto como uma forma sem centro, sem hierarquia ou bordas. Por meio de tal modo de pensar, os autores pretenderam abrir a possibilidade de se conhecerem os arranjos heterogêneos de conteúdo e expressão pelo meio, sem um ponto de referência, uma imagem, ou uma estrutura preconcebida que orientaria o conhecer. Assim, os autores abrem as portas para a investigação de elementos que ficavam marginalizados pelas formas de conhecer dominantes, ou que lhes escapavam de alguma maneira. A FILOSOFIA DE DELEUZE E OS ESTUDOS ORGANIZACIONAIS Ao percorrer a obra de Deleuze, vimos que ele concebia a filosofia como um exercício prático, imbricado na realidade e, portanto, empírico por excelência. Assim, argumento que, nos estudos organizacionais, a filosofia de Deleuze tem o potencial de contribuir especialmente para pesquisas empíricas que buscam pensar o dia a dia das organizações. Essa conclusão está na contracorrente do que vem sendo observado em relação à utilização de Deleuze nos estudos organizacionais, geralmente limitada a análises de conceitos isolados do autor ou a trabalhos de cunho teórico que buscam em sua obra elementos para discutir o que seria o fenômeno do pós-modernismo ou pós-estruturalismo nesse campo (Cooper & Burrell, 2006; Souza, 2012). Apesar de tais discussões serem necessárias, creio que seria um movimento esperado extravasá-las e colocar em pauta o desdobramento da ontologia deleuzeana em pesquisas empíricas no âmbito organizacional. A possibilidade e a importância de se realizar essa conexão já foram apontadas por Linstead e Thanem (2007). A leitura geral da obra de Deleuze até aqui realizada possibilitou concluir que seus conceitos centrais de diferença e repetição cumpriram o papel de criticar a tradição filosófica e constituir uma ontologia peculiar que é inseparável de uma epistemologia. Segundo essa conjunção, o conhecimento é tido
- 63. 189 ISSN 0034-7590 AUTORA |Maria Fernanda Rios Cavalcanti © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 como algo que só pode ser construído a partir de um sujeito empírico, que experimenta, pensa a multiplicidade, que vai além do que lhe é dado, ou seja, que inventa e crê a partir dos dados. Ao trazer essa ontologia para o âmbito das pesquisas empíricas em organizações, a primeira conclusão a que chegamos é que ela seria incompatível com pesquisas quantitativas (que já partem de uma visão objetiva de mundo, e que têm a generalidade como prerrogativa). No entanto, vê-se que seria possível utilizar o pensamento de Deleuze em pesquisas qualitativas nesse campo. É sabido que as pesquisas qualitativas compõem uma pletora, nem sempre convergente, de posições ontológicas, epistemológicas e metodológicas (Ballinger, 2004; Easterby- Smith, Golden-Biddle, & Locke, 2008; Goertz & Mahoney, 2012; Krefting, 1991; Kuper, Lingard, & Levinson, 2008; Meyrick, 2006; Pratt, 2008). Dessa maneira, os interessados em realizar um estudo qualitativo devem primeiramente declarar essas posições. Não deixar essas posições explícitas torna impossível expor a coerência das escolhas metodológicas feitas por esses estudos (Amis & Silk, 2007; Hammerseley, 1992). Assim, as premissas da filosofia deleuzeana podem fornecer essas posições e, assim, ser uma contribuição importante de sua filosofia para esses estudos. Com base nos critérios para classificar diferentes abordagens de pesquisa proposto por Cunliffe (2011), concluímos, a partir da leitura realizada de sua obra, que Deleuze estabelece as seguintes premissas que podem ser adotadas por pesquisas qualitativas em organizações: • Premissa ontológica fundamental: a realidade é constituída por um rizoma de relações horizontais, em constante estado de transformação, onde se podem distinguir conteúdo e expressão (um conjunto de relações materiais imbricado em um sistema semiótico correspondente); • Premissa sobre a natureza humana: os humanos são sujeitos empíricos, imbricados na realidade, e que se constituem a partir da experiência, são criativos e transformadores; • Proposição epistemológica básica: criar a partir do dado e transformar a realidade; • Possíveis estratégias de pesquisa: etnografia; pesquisa ação participante. No que diz respeito a onde tais pesquisas poderiam ser realizadas, tais premissas são convergentes com estudos de caso em uma única organização ou com o estudo de diferentes organizações que componham uma mesma rede. Uma ressalva importante presente em nossa leitura diz respeito ao papel e lugar ocupado pela linguagem em estudos de campo que queiram utilizar as premissas encontradas na filosofia de Deleuze. Conforme vimos, apesar de a linguagem ocupar uma posição importante, ela não ocuparia um lugar necessariamente privilegiado de análise. Assim, estudos que se apoiam exclusivamente em análise de dados de entrevistas ou outras análises textuais e de discurso não seriam compatíveis com as premissas encontradas na obra de Deleuze. A reflexividade é também outro elemento imprescindível que encontra embasamento nas premissas da filosofia de Deleuze, uma vez que, segundo elas, o pesquisador não pode ser tido como um observador neutro da realidade pesquisada. Diversos autores já pontuaram a importância desse elemento para pesquisas qualitativas (Ballinger, 2004; Berger, 2015; Cunliffe, 2003; Rhodes, 2009), sendo este considerado inclusive um critério para avaliar o rigor desses estudos. A necessidade de expor a figura do pesquisador e sua maneira de afetar e de ser afetado pelo campo empírico é uma discussão necessária entre adeptos da pesquisa qualitativa nos estudos organizacionais e convergente com elemento ético e mesmo trágico trazido pela nova imagem de pensamento proposta por Deleuze. O que essa nova imagem do pensamento impõe ao pesquisador seria, portanto, um não compromisso com a moral, ou com a verdade absoluta. Esse não é, no entanto, um passe livre para que pesquisas qualitativas caiam em relativismos absolutos. Resta aqui uma transição da preocupação em distinguir um conhecimento falso do verdadeiro para uma preocupação que se situa no nível da criação e desdobramento de um determinado problema que o pesquisador deseja investigar. Tal noção de problema já estava presente na leitura do pensamento de Bergson feita por Deleuze (1999) e é também atribuída à necessidade de pensar a diferença fora da esfera da negação. A partir dessa leitura, Deleuze (1999) afirma que a busca pela verdade estaria revestida por um preconceito social que consistiria em preocupar-se apenas em avaliar se a solução para um determinado problema seria falsa ou verdadeira. Pode-se dizer que, segundo essa leitura, o trabalho do pesquisador deve iniciar-se na análise da adequação do problema que está sendo colocado, e não na busca por uma suposta solução verdadeira para ele. Para o pensamento deleuzeano, o preconceito aqui mencionado levaria o pesquisador a acreditar na existência de uma verdade ou uma solução para todo e qualquer problema. Tal postura aboliria, de antemão, a possibilidade de ele exercer o potencial criativo que é próprio ao processo da pesquisa empírica, ou seja, o da criação e desdobramento de problemas de pesquisa. Além disso, não se pode esquecer que, segundo tais premissas, um problema de pesquisa seria sempre local e específico e, assim, o papel do pesquisador na condução de uma pesquisa seria primeiramente o de definir qual o problema que está sendo colocado e se é adequado às contingências onde o pesquisador está imbricado.
- 64. 190 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Estudos organizacionais e filosofia: A contribuição de Deleuze © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 182-191 Concluo também que essa noção de problema colocada por Deleuze exalta a íntima relação entre ontologia, epistemologia e, consequentemente, metodologia de pesquisa (ponto também foi observado por Zizek, 2011). Essa relação seria, por sua vez, uma expressão da íntima relação entre filosofia e ciência, pois, enquanto a ciência se ocupa de buscar e propor soluções para problemas, a filosofia ocupar-se-ia em produzir ou tentar extrair problemas e prover uma orientação para o pesquisador tanto na criação de problemas quanto na busca por suas respostas. Assim, tais premissas encontradas na filosofia de Deleuze devem ser utilizadas como princípios norteadores que permitem analisar tanto a coesão da escolha de seu frame teórico quanto de suas escolhas metodológicas. Não se pode esquecer também que, segundo essa filosofia,uma metodologiade pesquisajáseriaem si uma política, já que os métodos delimitam e moldam as respostas paraaperguntacolocadapelopesquisador.Terummétodosignifica estabelecer de antemão como a pergunta será respondida, ou seja, o método seria o processo que, em uma investigação empírica, cria a realidade investigada que, antes da intervenção de seus crivos, permaneciaabertaeindeterminada.Alémdisso,ressaltofinalmente que,segundoessaspremissas,opesquisadornãopodesertomado como um sujeito previamente dado e constituído: ele estaria, ao contrário, sendo produzido concomitantemente e completamente imbricado em uma realidade que seria aberta, processual e que, portanto, o coloca como o fator ou o elemento que atualiza e que é capaz de transformar a própria realidade pesquisada. CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste trabalho, concluí que as premissas encontradas na filosofia de Deleuze podem ser utilizadas como princípios norteadores em pesquisas empíricas em organizações. Destaco em especial que a adoção delas pode conferir a trabalhos de campo de cunho pós- estruturalistas e/ou pós-modernos nos estudos organizacionais uma coerência que muitas vezes ainda lhes falta, sanando a crítica segundo a qual esses trabalhos são taxados como excessivamente relativistas. Esta seria uma contribuição importante, já que tais abordagens têm se multiplicado nesse campo desde a década de 1990. Entre essas abordagens, se podem destacar: diversas manifestações de abordagens processuais (como a Teoria Ator Rede); trabalhos que utilizam abordagem pós-colonial; ou trabalhos que utilizam uma abordagem feminista. Futuramente, a utilização dessas premissas em estudos empíricos pode viabilizar a realização de debates sobre as implicações da filosofia de Deleuze para práticas organizativas e/ou gerenciais recorrentes em empresas e demais organizações, o que foge do escopo deste trabalho. Finalmente,éimportantefrisarqueafilosofiadeDeleuzeestá também sujeita a críticas. Entre os seus críticos contemporâneos, temos alguns famosos hegelianos, como o filósofo Slavoj Zizek, algumas vezes citado neste trabalho. Seria interessante, portanto, analisar como a filosofia de Deleuze converge ou diverge tanto com adeptos do hegelianismo quanto com algumas das abordagens processuais nos estudos organizacionais, das quais temos como precursores Karl E. Weick e Robert Cooper, por exemplo. Mesmo que isso não invalide as contribuições da filosofia deleuzeana aqui examinadas, julgo que seja necessário levar em consideração pensamentos possivelmente divergentes para melhor compreender as suas possíveis limitações. NOTA DE AGRADECIMENTO A autora agradece ao Prof. Rafael Alcadipani da FGV/EAESP, pelo apoio constante e pelos comentários que contribuí- ram para o aprimoramento do artigo. REFERÊNCIAS Agamben, G. (2000). A imanência absoluta. In. E. Alliez (Org.). Gilles Deleuze: Uma vida filosófica (pp. 169-192). Rio de Janeiro, RJ: Editora 34. Alliez, E. (1996). Deleuze, filosofia prática [Edição especial]. Cadernos de Subjetividade, 71-76. Amis, J. M., & Silk, M. L. (2007). The philosophy and politics of quality in qualitative organizational research. Organizational Research Methods, 11(3), 456-480. doi:10.1177/1094428107300341 Ballinger,C.(2004).Writinguprigour:Representingandevaluatinggood scholarship in qualitative research. British Journal of Occupational Therapy, 67(12), 540-546. doi:10.1177/030802260406701204 Berger, R. (2015). Now I see it, now I don’t: Researcher’s position and reflexivity in qualitative research. 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- 66. 192 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 ANDREA LEITE RODRIGUES andrealeiterodrigues@usp.br Professora da Universidade de São Paulo, Escola de Artes, Ciências e Humanidades – São Paulo – SP, Brasil ALCIDES BARRICHELLO alcidesbarrichel@uol.com.br Doutorando do Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana Padre Saboia de Medeiros – São Paulo – SP, Brasil ESTELLE M. MORIN estelle.morin@hec.ca Professora da École des Hautes Études Commerciales – Montreal – Quebec, Canadá ARTIGOS Submetido 21.07.2015. Aprovado 30.11.2015 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Alexandre de Pádua Carrieri OS SENTIDOS DO TRABALHO PARA PROFISSIONAIS DE ENFERMAGEM: UM ESTUDO MULTIMÉTODOS The meanings of work to nursing professionals: A multi-method study Lossentidosdeltrabajoparaprofesionalesdeenfermería:Unestudiomultimétodos RESUMO O propósito original deste estudo foi realizar uma análise exploratória do sentido do trabalho para profissio- nais de enfermagem comparando-os por nível hierárquico (níveis técnico e superior) e por características do ambiente de trabalho. Aplicou-se um questionário estruturado contendo escalas para sentido do trabalho, comprometimento afetivo e estresse no trabalho. Os resultados foram tratados com estatística descritiva, análise fatorial exploratória, análise de correlações e comparação de médias, e confirmaram que o nível hie- rárquico e o ambiente definem diferenças na percepção do sentido do trabalho e de construtos relacionados a ele. Como o trabalho de campo demandou longas horas de permanência nos hospitais, o estudo foi enrique- cido por observações e conversas durante o acompanhamento do serviço. A conjunção de métodos permitiu ampliar o conhecimento sobre fatores que suscitam a experiência de sentido do trabalho em enfermagem. Ele pode emergir de fatores como aumento de empregabilidade, distinção social, conciliação trabalho-família e natureza da relação com gestores e líderes. A perda do sentido, além da queda da produtividade, pode estar associada a comportamentos de resistência ou mesmo de retaliação na forma de absenteísmo e troca de emprego. PALAVRAS-CHAVE | Sentidos do trabalho, enfermagem, comprometimento afetivo, estresse no traba- lho, atenção primária. ABSTRACT The original purpose of this study was to conduct an exploratory analysis of the meaning of work to nursing professionals, comparing meanings by hierarchical level (non-degree and college-degreed levels) and by characteristics of the work environment. We applied a structured questionnaire containing scales for the meaning of work, affective commitment, and work stress. Results were treated with descriptive statistics, exploratory factor analysis, correlation analysis, and mean comparison, and confirmed that hierarchical level and work environment define differences in the perception of work meaning and related constructs. Since our field work demanded long hours of permanence in hospitals, the study was enriched with observa- tions and conversations. This combination of methods allowed expanding the knowledge about the factors that elicit experiencing the meaning of work in nursing. Meaning can emerge from factors such as increase in employability, social distinction, work-family harmonization, and the nature of the relationship with man- agers and leaders. Loss of meaning can cause a drop in productivity and be associated with resistance behaviors or even retaliatory behaviors in the form of absenteeism and changing jobs. KEYWORDS | Meanings of work, nursing, affective commitment, work stress, primary attention. RESUMEN El propósito original de este estudio fue realizar un análisis exploratorio del sentido del trabajo para profe- sionales de enfermería comparándolos por nivel jerárquico (niveles técnico y superior) y por características del ambiente de trabajo. Se utilizó un cuestionario estructurado conteniendo escalas para sentido del tra- bajo, compromiso afectivo y estrés en el trabajo. Los resultados fueron tratados con estadística descriptiva, análisis factorial exploratorio, análisis de correlaciones y comparación de promedios, y confirmaron que el nivel jerárquico y el ambiente definen diferencias en la percepción del sentido del trabajo y de construc- tos relacionados a él. Como el trabajo de campo demandó largas horas de permanencia en los hospitales, el estudio fue enriquecido por observaciones y conversaciones durante el acompañamiento del servicio. La conjunción de métodos permitió ampliar el conocimiento sobre factores que suscitan la experiencia de sentido del trabajo en enfermería. Él puede emerger de factores como aumento de empleo, distinción social, conciliación trabajo/familia y naturaleza de la relación con gestores y líderes. La pérdida del sentido, además de la caída de la productividad, puede estar asociada a comportamientos de resistencia o incluso represalias en la forma de ausentismo y cambio de empleo. PALABRAS CLAVE | Sentidos del trabajo, enfermería, compromiso afectivo, estrés en el trabajo, aten- ción primaria. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160206
- 67. 193 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 INTRODUÇÃO Ainda que “sentido do trabalho” seja algo que se possa definir com auxílio de intuição e senso comum, não se pode negar que seja difícil de explicar. O que é ou não um trabalho que tem sentido passa sempre por subjetividade e interpretação, sem esquecer os fatores sociais e culturais que certamente revestem a questão. Quando investigado pela lente do método científico, o termo também não é de simples definição. Não admira, portanto, que estudos cuja finalidade seja organizar definições e abordagens teóricas englobem trabalhos dispostos em larga gama de áreas do conhecimento (Rosso, Dekas, & Wrzesniewski, 2010). Além disso, o termo aparece frequentemente associado a conceitos como motivação, comprometimento e satisfação no trabalho, entre outros. O propósito original da pesquisa que deu origem a este artigo foi realizar uma análise exploratória do sentido do trabalho e construtos a ele relacionados para profissionais de enfermagem comparando-os por nível hierárquico ou titulação (níveis técnico e superior), e por características do ambiente de trabalho, tomando separadamente profissionais que atendem pacientes no Sistema Único de Saúde (SUS) versus os que trabalham em hospital privado que atende pacientes de classes socioeconômicas mais elevadas do que a atendida pelo SUS. Essas variáveis de comparação foram escolhidas por dois motivos: i) Geovanini (2005) e Melo (1986) nos permitiram aprender sobre aspectos sócio-históricos e econômicos que definem o acesso à profissão de enfermagem e que condicionam o direcionamento das pessoas para instrução de nível técnico ou universitário. A distinção entre profissionais técnicos e de nível superior traduz-se em organização do trabalho, hierarquia que está, historicamente, associada a valores como obediência e disciplina, dentro de uma separação socioeconômica de classes. Recentemente, novos mecanismos de acesso ao ensino superior e mudanças no ambiente hospitalar desorganizaram essa lógica e fizeram emergir dilemas, impasses e conflitos entre os diversos sujeitos que trabalham no hospital; ii) Pratt e Ashforth (2003) ensinam que o sentido do trabalho não é apenas uma experiência íntima e subjetiva, mas também fruto do ambiente no qual o sujeito está inserido. Dessa forma, pareceu-nos plausível investigar se os sentidos são diferentes para aqueles que trabalham na rede pública de hospitais comparativamente aos que atendem em hospital privado, afinal há nítida diferença em relação aos recursos disponíveis (principalmente o ambiente físico ou instalações) e ao perfil socioeconômico da população atendida. O questionário foi desenvolvido contendo a escala de avaliação do sentido do trabalho de Morin (2003), a de comprometimento afetivo de Meyer e Allen (1991) e a de Parker e DeCotiis (1983), para medidas do estresse por ansiedade e estresse por tempo. No período de realização da pesquisa de campo, revelou-se, durante as horas de permanência nos hospitais, uma série de características tanto da vida cotidiana dos profissionais de enfermagem quanto do ambiente hospitalar, que, aliás, vem atravessando mudanças drásticas desde o final do século passado (Vencina & Malik, 2007); durante a observação e acompanhamento do serviço, desvelou-se para os pesquisadores conteúdo de natureza qualitativa, com nítidas contribuições para o avanço na compreensão do sentido do trabalho para os sujeitos de pesquisa em questão. Não se poderia desconsiderar o aprendizado oriundo desses longos contatos informais. A aplicação dos questionários foi feita pela distribuição dos formulários impressos, aguardando-se sua devolução após estarem completamente preenchidos. Por consequência, foi necessário permanecer várias horas nos hospitais, uma vez que os profissionais não poderiam se disponibilizar todos ao mesmo tempo. Além disso, havia necessidade de esperar a troca de turnos, além de considerar escalas, folgas, demissões e movimentação de pessoal. Consequentemente, por meio das longas e repetidas estadias, os pesquisadores tiveram a oportunidade de acompanhar a rotina de atendimentos, conversas, pausas e toda sorte de interações interpessoais. Impossível ignorar tamanha riqueza, ainda que não fosse o propósito inicial, tendo em conta que o desenho original foi desenvolvido para uso de questionário estruturado. Dessa forma, o projeto inicial cresceu em escopo ao agregar o objetivo de revelar a interpretação que os sujeitos de enfermagem fazem dos sentidos de suas trajetórias profissionais. Por que trabalham nisso? Como se veem? O que é importante, valoroso ou prioritário no exercício da profissão? Quem são esses sujeitos e qual o sentido de seu trabalho para eles mesmos? Ao estudo quantitativo, com aplicação de questionário estruturado, juntou-se a interpretação de observações colhidas durante o acompanhamento do serviço, ainda que não fossem fruto de entrevistas estruturadas, porém ricas de informações e
- 68. 194 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 que não deveriam ser desprezadas pela falta de um procedimento metodológico preestabelecido. Apresenta-se aqui uma pesquisa com abordagem quantitativa, mas que engloba contribuições de natureza qualitativa, com observações e conversas rápidas realizadas durante o acompanhamento do trabalho dos profissionais nos hospitais visitados. Coletaram-se dados de 162 profissionais que trabalham em 10 hospitais que atendem ao SUS na Grande São Paulo, e de 301 outros profissionais em um hospital privado em Belo Horizonte. Os resultados são uma contribuição para os estudos sobre sentido no trabalho. Os hospitais da rede pública que participaram desta pesquisa são qualificados como organizações sociais. Assim, estão a serviço do Estado, porém o regime trabalhista que rege os funcionários é assalariado conforme a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). Esse fato é relevante, uma vez que, ao comparar profissionais de organizações sociais com profissionais de hospitais privados, não corremos o risco de estar comparando regimes distintos; isso é importante na medida em que se considera que o sentido do trabalho possa ser alterado pelo fato de funcionários públicos estatutários não correrem riscos grandes de perda de emprego. Em outras palavras, o risco de perda de emprego está igualmente presente em ambas as amostras, pois a possibilidade de perda do emprego ou insegurança na continuidade do vínculo não é fator moderador da relação do indivíduo com a organização. Podemos afirmar, portanto, que a diferença entre as amostras está no tipo de população atendida, nas condições de trabalho em termos de instalações, mas não quanto à relação que os indivíduos têm com seus empregadores em termos de risco. Utilizaremos os termos hospital parapúblico, hospital que atende ao SUS ou que está no SUS para nos referirmos aos 10 hospitais na Grande São Paulo, administrados por uma organização social da saúde. Este artigo está organizado da seguinte forma: na seção seguinte, apresentamos o quadro teórico para o conceito de sentido do trabalho, bem como definições dos conceitos de comprometimento afetivo e estresse no trabalho, esses últimos usados no presente trabalho como indicadores da experiência de sentido. Depois, histórico sucinto da trajetória do profissional de enfermagem. Na sequência, os métodos empregados para construção, aplicação e análise dos questionários estruturados, seguidos da apresentação das vivências do trabalho de campo que nos proporcionaram conversas e observações durante o acompanhamento do serviço. A conclusão traz as reflexões sobre a substantivação do conceito com uso dos diferentes métodos, bem como sugestões para futuros estudos. SENTIDO DO TRABALHO A produção intelectual sobre o conceito de sentido do trabalho engloba larga gama de opções teóricas e metodológicas. O trabalho de Rosso et al. (2010) nos permite afirmar isso com facilidade, pois apresenta variedade de abordagens nos estudos que se dedicaram ao conceito. Após a revisão bibliográfica, identificaram quatro grupos distintos para caracterizar o uso do termo sentido do trabalho: o eu (valores, motivações e crenças pessoais), o outro (lideranças, trabalho em equipe ou família), o contexto (a missão da organização, a natureza das tarefas e a cultura organizacional no ambiente de trabalho) e a vida espiritual (encarar o trabalho como um caminho para uma vida espiritual elevada e plena). Pode-se, também, reconhecer que a produção intelectual sobre o conceito de sentido do trabalho contém estudos identificados com distintas opções paradigmáticas, considerando-se a classificação de Burrell e Morgan (1979). Há desde trabalhos de perfil funcionalista (de cunho marcadamente gerencialista) até aqueles que tratam de emancipação e desconstrução do conceito, aproximando-se de uma abordagem com teoria crítica (Rohn & Lopes, 2015). O trabalho de Antunes (1999) destaca-se dentro da abordagem crítica e notabiliza-se pela elucidação das formas como se deu a nova organização do trabalho após a crise do fordismo. A flexibilização, seguida da terceirização, veio acompanhada de um discurso sobre empregabilidade e gestão da própria carreira. De acordo com Rohn e Lopes (2015), no modelo de trabalho flexível, há uma inevitável contradição, uma vez que o novo perfil profissional exigido – subordinável, ágil e adaptável – demanda profissionais que não possuam um alto grau de envolvimento afetivo na sua relação com o trabalho. Por outro lado, para que os trabalhadores internalizem os objetivos organizacionais, é necessário que se dediquem intensamente e despendam uma forte carga emocional nele. As novas formas de regulação do trabalho, mediante contratos temporários, horário flexível, trabalho part-time, redução de jornada e teletrabalho, são práticas que visam agregar valor somente à empresa; o trabalhador fica à deriva na medida em que perde a capacidade de mobilização coletiva, tornando-se solitário. A empregabilidade é algo que o indivíduo imputa a si como sua maior responsabilidade. A díade emprego-desemprego depende dele, de ser ou não competente o suficiente para manter-se no mercado, para manter-se competitivo. Por consequência, o sentido do trabalho reside em manter-se no jogo, conseguindo sustentar o comprometimento com a organização, mesmo que o vínculo não se mantenha no tempo. Só uma gestão mais humana pode resgatar o sentido do trabalho como criatividade e
- 69. 195 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 emancipação. A ausência de sentido no trabalho leva à alienação e morte (Aktouf, 1992). Em uma abordagem funcionalista, o sentido do trabalho tem sido reconhecido nas teorias em gestão como uma condição psicológica relevante por pesquisadores há muito tempo. Vide o trabalho de Hackman e Oldham (1975), que já afirmava quão importante a experiência do sentido é, não apenas para a definição de cada oficio (design job), mas para conseguir aumentar a produtividade, objetivo último da Job Design Theory (Hackman & Oldham 1975; Sims, Szilagyi, & Keller, 1976). Trata-se de um conceito central em teorias emergentes como a psicologia positiva (Pratt & Ashforth, 2003; Wrzesniewski, Dutton, & Debebe, 2003), carreiras como vocação (Steger, Pickering, Shin, & Dik, 2010) e ética em negócios (Michaelson, Pratt, Grant, & Dunn, 2014). Gagné et al. (2010) afirmaram que o sentido é a base da chamada regulação identificada, conceito que se refere ao estado em que o indivíduo realiza uma tarefa porque se identifica com ela e consegue infundi-la em valor para si mesmo. Pessoas com identificação com o próprio trabalho engajam-se e comprometem-se porque o percebem como alinhado a seus valores ou objetivos. Como colocado por May, Gilson, e Harter (2004, p. 13): “the restoration of meaning in work is seen as a method to foster an employee’s motivation and attachment to work”. Uma vez importante para a gestão, o sentido do trabalho merece estudos que contenham desenvolvimento e validação de escalas, como os trabalhos de Morin e Cherré (1999), Morin (2003, 2008), Gagné et al. (2010) e Lips-Wiersma e Wright (2012), para citar apenas alguns, com destaque para o trabalho do grupo Meaning of Work International Research Team (1987). A gestão do sentido demanda ferramentas para avaliá-lo e compará-lo a outros construtos (Lips-Wiersma & Morris, 2009). Na presente pesquisa, adotou-se se a escala proposta por Morin (2008) e as relações de sentido do trabalho com os construtos comprometimento afetivo (Meyer & Allen, 1991) e estresse no trabalho (Parker & DeCotiis, 1983), tal qual apresentado em trabalho anterior por Morin (2008). Em tal escala, há seis variáveis que antecedem o sentido, quais sejam: autonomia, aprendizagem, propósito social do trabalho, retidão moral, cooperação entre pares, reconhecimento. Essa definição dos seis construtos está próxima do que Ciulla (2000) explicou ao afirmar que um trabalho que tem sentido contém uma dimensão objetiva (condições de trabalho) e uma dimensão subjetiva (percepções dos trabalhadores), ideia corroborada por Michaelson et al. (2014), que adicionam a importância de considerar que as duas dimensões influenciam uma à outra. Faz-se necessário salientar que os construtos utilizados e suas respectivas escalas não visam testar o modelo proposto por Morin (2008) em diferentes hospitais, com profissionais de enfermagem, e sim dar base teórica para as comparações que se deseja fazer entre as instituições e os profissionais objetos do presente estudo. Entendeu-se que, dessa forma, construtos relacionados estariam sendo usados no estudo, e não fatores escolhidos aleatoriamente, sem qualquer relação com sentidos do trabalho. Morin (2008) afirma que a importância da identificação dos antecedentes do sentido do trabalho reside no fato de ser um forte indicador de qualidade de vida psíquica em um determinado ambiente profissional, ideia originalmente colocada por Frankl (1963, como citado em Morin, 2008). Por isso, pode-se assumir que há relação positiva com outras variáveis como comprometimento afetivo e negativa com estresse no trabalho. A autora canadense estabeleceu essas relações em outros trabalhos, valendo-se do conceito de comprometimento organizacional tal qual proposto por Meyer e Allen (1991) e de estresse no trabalho, conforme Parker e DeCotiis (1983). Optamos por replicar as mesmas escalas dos estudos feitos, com os devidos procedimentos para versão em português, tais como tradução reversa e submissão a especialistas. Ocomprometimentoorganizacionaléumavariávelquetrata da força e da natureza dos vínculos que as pessoas estabelecem com as organizações. De acordo com o modelo de Meyer e Allen (1991), caracteriza-se por um estado psicológico (mindse) que pode estar associado a afeto, dever ou consciência dos custos de transação para a mudança. Nesta pesquisa, por questões metodológicas, concentramos a análise nocomprometimento afetivo (CA), que reflete um vínculo emocional e desejo de permanecer na organização, o que nos pareceu mais relevante em uma profissão dominada pela ideia de vocação, como é a enfermagem. O estresse é um conceito muito estudado em psicologia, particularmente no que tange à vida do homem no trabalho. Essa variável não poderia faltar em um estudo comparativo sobre sentido do trabalho da enfermagem, uma vez que a literatura na área traz farta indicação de sofrimento psíquico em função de carga de trabalho elevada e ofício de natureza aflitiva. Parker e DeCotiis (1983) realizaram um esforço de avanço no trabalho de conceituação, tendo como premissa que o estresse no trabalho é uma forma particular de sentimento de desajuste ou não adaptação, do qual o individuo é consciente, sendo resultado de condições percebidas ou acontecimentos no ambiente de trabalho. Nas escalas, há dois tipos de estresse: o estresse por tempo, oriundo da percepção de mau uso ou desperdício do tempo, e estresse por angústia, da percepção de que o trabalho a ser realizado é superior a suas competências, seus recursos, suas possibilidades em realizá-lo. Tem-se, portanto, que, ao considerar o sentido do trabalho e seus seis antecedentes, o comprometimento afetivo e o estresse
- 70. 196 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 por tempo e por ansiedade, construímos um questionário com 39 itens aplicado nas amostras definidas nos dois tipos hospitais. As Tabelas 2 e 3 contêm as frases que compuseram a escala relativa a cada construto. Com isso, foi possível estabelecer comparações e discutir sobre a experiência dos profissionais de enfermagem em cada um dos ambientes. O trabalho da enfermagem: Mudanças na prática laboral e no sentido Foge aos objetivos deste trabalho uma apresentação detalhada sobre a evolução histórica da enfermagem como ofício. Mas foi necessário resgatar alguns fatos para entender características que ainda hoje condicionam o exercício da profissão e que revelaram ser importantes para a compreensão do sentido do trabalho. Geovanini (2005) explica que a enfermagem moderna surgiu com Florence Nightingale, dama da sociedade inglesa que serviu na Guerra da Crimeia (1854-1856) juntamente com 38 voluntárias. Miss Nightingale fazia parte de uma elite econômica e possuía conhecimentos de enfermagem adquiridos com religiosas alemãs. As voluntárias eram selecionadas segundo seu espírito de sacrifício, sua dignidade, disciplina e altruísmo. Após a guerra, Florence fundou a Escola de Enfermagem Saint Thomas, em 1860, cujo método de ensino estava baseado na disciplina militar; a seleção das candidatas era feita de acordo com o que se avaliava como suas qualidades morais, só se aceitando mulheres, solteiras e brancas. Outra característica introduzida por Nightingale foi a divisão social da enfermagem que persiste até os dias atuais. A Escola Nightingaleana formava, segundo Geovanini (2005), duas categorias distintas de enfermeiras: as ladies, oriundas de classe social mais elevada, a quem cumpria o desempenho de tarefas intelectuais, tais como administração, supervisão, direção e controle dos serviços de enfermagem; e as nurses, que pertenciam a níveis sociais mais baixos e que, sob a supervisão das ladies, realizavam o trabalho manual da enfermagem. Abnegação, sofrimento e obediência eram os valores que tornavam a vocação algo essencial para a escolha da profissão. A enfermeira profissional veio para assistir e obedecer, dentro de uma organização hierárquica na qual sua autonomia e vontade são quase inexistentes. Ainda que trabalhe com e para população em estado de penúria e risco social, não se espera dela qualquer crítica social. Vocação é o tipo de orientação profissional que, segundo Wrzesniewski, McCauley, Rozin, e Schwartz (1997), encontra-se em pessoas que consideram seu trabalho sua maior fonte de alegria, realização e propósito na vida, conceito que vem da ideia de servir a Deus, Seu chamado, Suas disposições. Bendassolli (2009) vale-se de Max Weber para explicar que o conceito de vocação vem para o mundo do trabalho pelas mãos da ética protestante, que converte a noção de vocação em profissão, coerente com as exigências do novo tipo de regime de produção necessária ao capitalismo. Essa relação com o trabalho é a mais próxima do conceito de motivação intrínseca, ou seja, o sentido emerge de dimensões íntimas que se realizam com o trabalho. A experiência profissional transcende a própria existência. Peduzzi e Anselmi (2002) explicam que, no Brasil, a divisão interna à enfermagem deu origem às várias modalidades de trabalho auxiliar (técnico de enfermagem, auxiliar de enfermagem, atendente de enfermagem), ficando para o enfermeiro as atividades de ensino, supervisão e administração e, para o pessoal auxiliar, a maioria das atividades de assistência. Pode-se concluir que a composição da força de trabalho foi, historicamente, estabelecida de maneira que só reforça uma divisão social do trabalho, traduzida em um modelo de organização hierárquico, no qual a dicotomia entre fazer e pensar produz diferentes status/ reconhecimento, cabendo ao técnico ou auxiliar o cumprimento de tarefas repetitivas, enquanto planejamento e gestão ficam para o profissional de nível superior (Pereira, Fortuna, Mishima, Almeida, & Matumoto, 2009). Os limites das atividades dos profissionais de enfermagem (auxiliar, técnico e enfermeiro) estão definidos no Decreto n. 94.406/87, que regulamenta a Lei n. 7.498, de 25 de junho de 1986. As funções são divididas por níveis de complexidade e cumulativas, ou seja, ao técnico, competem as suas funções específicas e as dos auxiliares, enquanto o enfermeiro é responsável pelas suas atividades privativas, outras mais complexas, e ainda pode desempenhar as tarefas das outras categorias (COFEN, 2015). Outro ponto importante a salientar são as mudanças no ambiente que envolve o profissional de enfermagem, fora e dentro do hospital. Considerando o exercício do trabalho, houve, nas últimas décadas, um aumento da oferta de cursos, tanto de nível técnico quanto superior. Isso foi necessário, uma vez que o número de postos de trabalho para profissionais de enfermagem aumentou com a implantação dos Programas de Saúde da Família, o que, consequentemente, redimensionou o número de vagas tanto nas escolas profissionalizantes quanto nas universidades. Surgiram outros espaços de atuação, como os serviços de urgência médica, o Serviço de Atendimento Móvel de Urgência (SAMU), as unidades básicas de saúde, o atendimento ambulatorial, os hospitais-dia, os atendimentos domiciliares (home cares), a docência; finalmente, os diversos tipos de atendimento hospitalar ampliaram o escopo de atuação (Costa, Borges, & Barros, 2015). A expansão da oferta e os programas de inclusão no ensino superior trouxeram possibilidades para deslocamento ascendente de carreira, permitindo que profissionais de nível técnico tivessem acesso ao superior, o
- 71. 197 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 que provoca, no ambiente hospitalar, maior complexidade nas relações sociais, perturbando uma lógica que associava nível hierárquico com origem socioeconômica. Quanto aos hospitais, cabe remarcar que são organizações intensivas em conhecimento que vêm passando por profundas transformações nas últimas décadas, em função da adoção de métodos de gestão mundialmente legitimados, associados a qualidade total (TQM) (Vencina & Malik, 2007; Vignochi, Gonçalo, & Lezana, 2014). Esse fato mudou muito as rotinas de trabalho, pois trouxe a cultura do protocolo, do procedimento padrão que deve ser controlado por estrito acompanhamento de indicador de desempenho, da aquisição de competências (Paiva & Santos, 2012). As consequências nos processos de trabalho são imediatas e trouxeram para o enfermeiro mais responsabilidades em gestão, além de distanciamento do cuidado; para o técnico, as mudanças trouxeram a necessidade de ater-se a procedimentos repetitivos, nos quais pouco opina ou se envolve. Por outro lado, havendo mais acesso ao conhecimento, na escola ou no hospital, formal ou informalmente, estabeleceu-se uma nova dinâmica nos relacionamentos nos ambientes de trabalho hospitalar que acarreta impactos à organização hierárquica do trabalho entre médicos, enfermeiros e técnicos. Isso fica ainda mais complicado com o advento das equipes multidisciplinares na saúde, tão enaltecidas no discurso, mas tão difíceis de concretizar na prática. Tais mudanças no ambiente de trabalho e no perfil dos profissionais remetem-nos ao trabalho de Pratt e Ashforth (2003), que consideram que o sentido do trabalho sofre mudanças juntamente com o ambiente, não sendo apenas fruto da experiência isolada e íntima do indivíduo. Passaremos à apresentação do estudo completo. Comecemos pela apresentação da parte com uso de métodos quantitativos. Adiante, uma discussão será feita com os resultados oriundos da análise estatística juntamente com as vivências e observações durante o trabalho de campo. METODOLOGIA A coleta de dados foi realizada com o corpo de enfermagem de cada hospital, por meio de questionário impresso em papel e aplicado em dois momentos com um intervalo de 15 dias entre cada aplicação, para evitar multicolinearidade. O instrumento foi desenvolvido com base nos trabalhos de Meyer e Allen (1991), para a medida do Comprometimento Afetivo; Parker e DeCotiis (1983), para medidas de Estresse por Ansiedade e Estresse por Tempo; Morin (2003, 2008) e Morin e Cherré (1999) para os seis construtos que determinam Sentido do Trabalho: Utilidade Social, Oportunidades de Aprendizagem e Desenvolvimento, Autonomia, Cooperação e Relacionamento com Colegas, Reconhecimento e Retidão Moral; e a contribuição de May et al. (2004) para o construto Sentido do Trabalho ou Meaningfulness Work. Adicionalmente às escalas utilizadas, foram inseridas questões para qualificação do perfil dos profissionais que participaram da pesquisa. Os perfis das amostras estão na Tabela 1. A tradução das afirmações da língua inglesa para a portuguesa, feita por tradução reversa, foi submetida a dois especialistas, doutores em comportamento organizacional e construção de escalas em ciências sociais. A versão final em português do questionário foi enviada aos respondentes após a conciliação das avaliações e sugestões de alteração dos especialistas. As dimensões foram medidas por meio da escala tipo Likert, variando de 1 a 6, na qual o respondente preencheu seu grau de concordância ou discordância com a afirmação (variando de discordo completamente ao concordo completamente), tendo sido utilizadas questões de controle para evitar o risco de respostas automáticas nos extremos ou no centro da escala. O convite para participação foi encaminhado à direção de cada hospital para procedimentos de concordância com as condições de realização da pesquisa, quais sejam: confidencialidade dos respondentes, caráter voluntário da participação de todos, não divulgação de dados no nível individual e não doação do banco de dados com as respostas para quaisquer representantes dos hospitais, permanecendo em poder dos pesquisadores. Como resultado, os hospitais receberiam um relatório contendo as análises, bem como uma apresentação completa para dirigentes e gestores. Os hospitais assinaram documentos de compromisso com todas essas cláusulas. Em cada visita, a primeira autora apresentava a pesquisa, explicando à equipe de enfermagem osobjetivose ascondiçõesde aplicação. Ênfase sempre foi dada à questão da confidencialidade e voluntariedade na participação. De modo geral, não ocorreram recusas, o clima sempre foi de interesse e acolhimento. Após apresentação à equipe, cada pessoa que se dispunha a participar recebia uma cópia do questionário e duas folhas contendo cópias idênticas do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido; após assinar as duas, uma deveria ser devolvida à pesquisadora, e a outra, guardada consigo. Os profissionais não poderiam desvencilhar-se de seus afazeres todos ao mesmo tempo, tendo de fazê-lo em grupos. A chegada ao hospital acontecia por volta das 15 horas, sendo que às 19 ocorria a mudança do turno, o que demandava aguardar que a nova equipe assumisse o plantão para, na sequência, repetir a apresentação e o convite para participação na pesquisa. Em cada visita, a pesquisadora permanecia de 5 a 7 horas no hospital, saindo sempre após as 21 horas. Considerando que o questionário foi dividido em dois para coibir multicolinearidade, cada hospital
- 72. 198 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 deveria ser visitado ao menos duas vezes, com espaço de 15 dias entre cada aplicação. Porém, há, na enfermagem, o chamado regime 12 x 36, ou seja, o profissional trabalha 12 horas e folga 36. Na prática, trabalha-se dia sim, dia não. Por isso, para atingir todo o contingente da enfermagem, cada hospital deveria ser visitado em dois dias seguidos. Após 15 dias, mais dois dias de visita. Considerando que 10 hospitais públicos participaram da pesquisa, mais um hospital privado, seriam necessárias 44 visitas ao todo. Na verdade, devido a faltas, mudanças, demissões, férias e outras movimentações de pessoal que ocorreram ao longo da pesquisa, 52 visitas foram realizadas pela primeira autora. No total, houve aproximadamente 312 (6 x 52) horas de permanência em hospitais, acompanhando o trabalho de profissionais de enfermagem, tanto de nível técnico quanto superior. O método quantitativo adotado envolveu análise estatística descritiva, análise fatorial exploratória, análise de correlação de Pearson e comparação de médias pelo teste t de Student, sendo todos os cálculos realizados por meio do software IBM SPSS Statistics® 20.0. ANÁLISES DE RESULTADOS Foram recebidas 357 respostas do hospital privado de Belo Horizonte e 177 dos hospitais que atendem ao SUS, das quais foram aproveitadas respectivamente 301 e 162, por conterem informações completas relativas aos parâmetros base de comparação entre as instituições em estudo. Na Tabela 1, tem-se o perfil dos 463 participantes. Tabela 1. Perfil dos participantes Hospital privado Hospital parapúblico Sexo Frequência % Frequência % Masculino 64 21,3 49 30,2 Feminino 237 78,7 113 69,8 Idade Frequência % Frequência % até 25 anos 39 13,1 19 11,6 De 26 a 35 anos 187 62,0 79 48,8 De 36 a 45 anos 58 19,3 46 28,5 De 46 a 55 anos 16 5,3 14 8,7 Mais de 55 anos 1 0,3 4 2,3 Cargo Frequência % Frequência % Nível técnico 273 90,7 139 85,8 Nível universitário 28 9,3 23 14,2 Observando-se os dados da Tabela 1, é possível verificar a existência de grande concentração de profissionais do sexo feminino, tanto no hospital privado como nos do SUS, e relativa concentração na faixa etária de 26 a 35 anos, o que é condizente com o tipo de atividade desenvolvida pelos profissionais de uma unidade hospitalar. Quanto ao cargo ocupado pelos profissionais, aqui também se nota uma alta concentração no nível técnico, uma vez que as atividades das organizações hospitalares requerem um grande número de ações desenvolvidas por pessoas de áreas operacionais, nos laboratórios de análises clínicas, áreas administrativas e atenção básica aos pacientes.
- 73. 199 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 Tabela 2. Análise fatorial exploratória – hospital privado Constructo Item Carga fatorial Alfa de cronbach Comprometimento afetivo Eu serei muito feliz se passar o resto da minha vida profissional trabalhando nesta organização 0,547 0,655 Eu não me sinto emocionalmente ligado a esta organização (R) 0,875 Eu não sinto que realmente pertenço a esta organização (R) 0,880 Estresse por ansiedade Meu trabalho me deixa angustiado e nervoso 0,805 0,691 Meu trabalho exige de mim mais do que deveria 0,743 Às vezes, quando eu penso no meu trabalho, sinto um aperto no peito 0,809 Estresse por tempo Trabalhar aqui faz com que seja difícil dedicar tempo para minha família 0,796 0,737 Trabalhar aqui faz com que sobre pouco tempo para outras coisas 0,850 Eu tenho muito trabalho a fazer e muito pouco tempo para fazê-lo 0,645 Eu sinto como se eu nunca tivesse tido um só dia de folga 0,699 Meaningfulness O trabalho que faço é muito importante para mim 0,442 0,811 O trabalho que faço aqui tem valor 0,790 Eu sinto que o trabalho que faço nesta organização tem significado 0,750 O trabalho que faço nesta organização é muito importante para mim 0,749 O trabalho que faço nesta organização tem valor 0,829 Eu sinto que o trabalho que faço nesta organização é valoroso 0,706 Utilidade social Meu trabalho é útil para a sociedade 0,856 0,710 Meu trabalho dá uma contribuição à sociedade 0,786 Meu trabalho é útil para outras pessoas 0,762 Autonomia O trabalho que eu faço corresponde às minhas competências 0,468 0,742 Meu trabalho esta alinhado com meus interesses 0,675 Eu tenho autonomia em meu trabalho 0,786 Eu posso tomar decisões no meu trabalho para ser mais eficaz 0,791 Eu tenho liberdade para realizar meu trabalho 0,759 Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento Meu trabalho me permite atingir meu potencial 0,767 0,714 Meu trabalho me permite desenvolver minhas habilidades 0,844 Meu trabalho me dá oportunidade de aprender 0,798 Cooperaçãoe relacionamentocomcolegas Eu tenho uma boa relação com meus colegas de trabalho 0,695 0,751 Eu trabalho em colaboração com meus colegas para atingir objetivos 0,698 Eu posso contar com apoio de meus colegas 0,800 Meus colegas e eu trabalhamos juntos, em equipe 0,834 Reconhecimento Eu me sinto reconhecido(a) por meus superiores 0,838 0,756 Eu me sinto reconhecido(a) por meus colegas de trabalho 0,588 Eu tenho o reconhecimento que mereço, considerando meus esforços no trabalho 0,880 O salário que recebo é justo, considerando meus esforços 0,717 Retidão moral Eu trabalho em um ambiente que presta atenção à dignidade humana 0,724 0,845 Eu trabalho em um ambiente que respeita os direitos humanos 0,905 Eu trabalho em um ambiente que valoriza a igualdade de tratamento entre as pessoas 0,833 Eu trabalho em um ambiente que respeita as pessoas 0,844 (R)Itens invertidos durante as análises
- 74. 200 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 Tabela 3. Análise fatorial exploratória – hospitais que atendem ao SUS Constructo Item Carga fatorial Alfa de cronbach Comprometimento Afetivo Eu serei muito feliz se passar o resto da minha vida profissional trabalhando nesta organização 0,712 0,684 Eu sinto profundamente que os problemas desta organização também são meus problemas 0,700 Eu não me sinto emocionalmente ligado a esta organização(R) 0,769 Eu não sinto que realmente pertenço a esta organização(R) 0,686 Estresse por ansiedade Meu trabalho me deixa angustiado e nervoso 0,878 0,714 Meu trabalho exige de mim mais do que deveria 0,723 Às vezes, quando eu penso no meu trabalho, sinto um aperto no peito 0,789 Estresse por tempo Trabalhar aqui faz com que seja difícil dedicar tempo para minha família 0,847 0,613 Trabalhar aqui faz com que sobre pouco tempo para outras coisas 0,753 Muita gente do mesmo nível que eu tem ficado doente por causa do trabalho 0,651 Meaningfulness O trabalho que faço nesta organização é muito importante para mim 0,679 0,828 O trabalho que faço nesta organização tem valor 0,685 O trabalho que faço nesta organização tem sentido para mim 0,821 Eu sinto que o trabalho que faço nesta organização é valoroso 0,852 Meu trabalho é importante para esta organização 0,832 Utilidade social Meu trabalho é útil para a sociedade 0,754 0,727 Meu trabalho dá uma contribuição à sociedade 0,886 Meu trabalho é útil para outras pessoas 0,770 Autonomia O trabalho que eu faço corresponde às minhas competências 0,528 0,780 Meu trabalho esta alinhado com meus interesses 0,714 Eu tenho autonomia em meu trabalho 0,715 Eu posso tomar decisões no meu trabalho para ser mais eficaz 0,802 Eu tenho liberdade para realizar meu trabalho 0,859 Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento Meu trabalho me permite atingir meu potencial 0,810 0,768 Meu trabalho me permite desenvolver minhas habilidades 0,880 Meu trabalho me dá oportunidade de aprender 0,798 Cooperação e relacionamento com colegas Eu tenho uma boa relação com meus colegas de trabalho 0,734 0,765 Eu trabalho em colaboração com meus colegas para atingir objetivos 0,724 Eu posso contar com apoio de meus colegas 0,814 Meus colegas e eu trabalhamos juntos, em equipe 0,802 Reconhecimento Eu me sinto reconhecido(a) por meus superiores 0,890 0,830 Eu me sinto reconhecido(a) por meus colegas de trabalho 0,584 Eu tenho o reconhecimento que mereço, considerando meus esforços no trabalho 0,901 O salário que recebo é justo, considerando meus esforços 0,737 Minhas perspectivas de carreira são justas, considerando meus esforços 0,728 Retidão moral Eu trabalho em um ambiente que presta atenção à dignidade humana 0,631 0,798 Eu trabalho em um ambiente que respeita os direitos humanos 0,853 Eu trabalho em um ambiente que valoriza a igualdade de tratamento entre as pessoas 0,832 Eu trabalho em um ambiente que respeita as pessoas 0,840 (R)Itens invertidos durante as análises
- 75. 201 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 As escalas utilizadas nos questionários foram submetidas à análise fatorial exploratória para avaliar a relação entre os indicadores e cada construto que compõe este estudo. Foram analisadas as cargas fatoriais de cada uma das afirmações propostas para verificação de suas significâncias e da representatividade da amostra utilizada. De acordo com Hair, Anderson, Tatham, e Black (2009, p. 120), cargas fatoriais maiores que 0,50 garantem significância de amostras superiores a 120 registros, podendo cargas fatoriais na faixa de ± 0,30 a ± 0,40 ser consideradas como atendendo o nível mínimo para interpretação de estrutura. Conforme apresentam as Tabelas 2 (hospital privado) e 3 (hospitais que atendem ao SUS), todas as cargas encontradas para as respostas foram superiores a esses valores mínimos, o que corrobora o tamanho das amostras de 301 e 162 respondentes. Em função do objetivo do trabalho, a análise fatorial foi feita separadamente para posterior comparação entre as duas organizações pesquisadas. Devido à baixa comunalidade ou baixa carga fatorial, algumasafirmaçõesdo questionário inicialforam desconsideradas quando do cálculo da média dos indicadores reflexivos para geração dos valores referentes a cada um dos construtos usados nas análises posteriores, ficando apenas as que atendiam as recomendações da literatura (Hair et al., 2009). Quanto às medidas de adequação da análise fatorial, o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) resultou em um valor de 0,885 para os dados do hospital privado e 0,805 dos hospitais que atendem ao SUS, considerados adequados. O teste Bartlett de esfericidade mostrou-se significante (Chi-quadrado = 8726,065; df = 1596; p < 0,001 para o hospital privado e Chi-quadrado = 4844,289; df = 1653; p < 0,001 para os hospitais que atendem ao SUS), indicando que a análise fatorial é adequada (Hair et al., 2009, p. 110). As Tabelas 2 e 3 mostram também que as variáveis resultantes da análise fatorial apresentam níveis adequados de confiabilidade, com alfas de Cronbach superiores a 0,60 (Hair et al., 2009, p. 126). Adicionalmente, foram encontradas correlações de Pearson significantes (p < 0,05 e p < 0,01) entre as variáveis estudadas, com algumas poucas exceções, conquanto a intensidade da relação não seja a mesma a depender do tipo de hospital (Tabelas 4 e 5). Tabela 4. Correlação de Pearson entre as variáveis estudadas – hospital privado 1.CA 2.EA 3.ET 4.M 5.US 6.A 7.OAD 8.CRC 9.R 10.RM 1. Comprometimento afetivo 1 2. Estresse por ansiedade -0,357** 1 3. Estresse por tempo -0,271** 0,634** 1 4. Meaningfulness 0,455** -0,443** -0,329** 1 5. Utilidade social 0,076 -0,097 -0,010 0,438** 1 6. Autonomia 0,433** -0,409** -0,315** 0,591** 0,332** 1 7. Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento 0,343** -0,287** -0,182** 0,561** 0,469** 0,682** 1 8. Cooperação e relacionamento com colegas 0,186** -0,237** -0,171** 0,350** 0,414** 0,479** 0 ,454** 1 9. Reconhecimento 0,442** -0,466** -0,413** 0,550** 0,183** 0,721** 0,489** 0,411** 1 10. Retidão moral 0,427** -0,425** -0,329** 0,626** 0,268** 0,613** 0,558** 0,416** 0,675** 1 ** p < 0,01
- 76. 202 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 Tabela 5. Correlação de Pearson entre as variáveis estudadas – hospitais que atendem ao SUS 1.CA 2.EA 3.ET 4.M 5.US 6.A 7.OAD 8.CRC 9.R 10.RM 1. Comprometimento afetivo 1 2. Estresse por ansiedade -0,275** 1 3. Estresse por tempo -0,343** 0,642** 1 4. Meaningfulness 0,372** -0,281** -0.123 1 5. Utilidade social 0,227** 0.052 0.121 0,578** 1 6. Autonomia 0,323** -0,251** -0,160* 0,737** 0,407** 1 7. Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento 0,242** -0,233** -0.120 0,729** 0,484** 0,614** 1 8. Cooperação e relacionamento com colegas 0,252** -0,243** -0,273** 0,461** 0,341** 0,470** 0,398** 1 9. Reconhecimento 0,279** -0,284** -0,151* 0,649** 0,256** 0,690** 0,620** 0,389** 1 10. Retidão moral 0,208** -0,259** -0,167* 0,619** 0,364** 0,588** 0,610** 0,403** 0,698** 1 * p < 0,05 ** p < 0,01 Analisando os resultados dos hospitais que atendem ao SUS, chama a atenção a quantidade de valores acima de 0,60, enquanto no hospital privado apenas um fator aparece com esse valor. Destaca-se que a variável Meaningfulness Work (4) mostrou alta correlação com Autonomia (6), Oportunidade de Aprendizagem e Desenvolvimento (7), Reconhecimento (9) e Retidão Moral (10), tal qual salientado nas tabelas, o que pode ser um indicativo de que tais variáveis são mais importantes para a compreensão do significado do trabalho nos hospitais que atendem ao SUS do que no hospital privado. Há, contudo, que se ter cuidado com tal afirmação, posto que correlação não é medida suficiente para tal conclusão. Ademais, o trabalho no campo mostrou-nos que o perfil socioeconômico dos profissionais em ambos os ambientes guarda muita similaridade. Portanto, há que se considerar com cautela os resultados da correlação. Passemos, então, à comparação entre hospitais, uma vez terminada a análise da estatística descritiva e de correlações. Para isso, usou-se um teste t de Student para comparação entre as médias dos indicadores reflexivos (frases dos questionários) usadas para geração dos valores referentes a cada um dos construtos utilizados no estudo. Em função da diferença do número de respondentes classificados como tendo cargo de nível técnico e cargo de nível universitário, a comparação das duas instituições deu-se de duas formas: i) considerando o total de respondentes sem distinção por cargo e ii) com separação por cargos. A Tabela 6 apresenta a comparação de resultado geral, sem levar em consideração a distinção por cargo, para os diversos construtos em análise. Pode-se verificar que apenas Cooperação e Relacionamento com Colegas não apresentou diferença significante entre os hospitais (p < 0,05), ficando todos os demais construtos significantemente diferentes (p < 0,01) entre os funcionários das duas organizações. A análise dos demais construtos mostra que os funcionários do hospital privado apresentam maiores valores de Comprometimento Afetivo, Estresse por Ansiedade e Estresse por Tempo. Ainda sobre o hospital privado, seus funcionários apresentam menor valor para Meaningfulness Work, menor Utilidade Social, menor Autonomia, entendem que existem menos Oportunidades de Aprendizagem e Desenvolvimento, recebem menor Reconhecimento pelo seu trabalho e enxergam menor Retidão Moral em seu ambiente de trabalho quando comparados com seus colegas dos hospitais que atendem ao SUS, o que pode ser evidenciado pelo valor p < 0,01.
- 77. 203 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 Tabela 6. Hospital privado vs. hospitais que atendem ao SUS – total de respondentes Constructo Hospital privado Hospital parapúblico Diferença t p Média Desvio padrão Média Desvio padrão Comprometimento afetivo 4,348 1,125 3,920 1,014 0,428 4,242 < 0,001 Estresse por ansiedade 3,140 1,293 2,796 1,125 0,344 3,158 0,002 Estresse por tempo 3,252 1,218 2,969 1,079 0,283 2,617 0,009 Meaningfulness 4,325 1,054 4,939 0,715 -0,615 -7,922 < 0,001 Utilidade social 5,123 0,715 5,349 0,606 -0,226 -3,601 < 0,001 Autonomia 3,764 0,965 4,480 0,756 -0,716 -9,357 < 0,001 Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento 4,405 1,093 4,713 0,835 -0,308 -3,598 < 0,001 Cooperação e relacionamento com colegas 4,741 0,821 4,857 0,684 -0,116 -1,725 0,085 Reconhecimento 3,384 1,090 4,127 0,991 -0,743 -7,607 < 0,001 Retidão moral 4,016 1,207 4,554 0,870 -0,539 -5,878 < 0,001 Quando o grupo de funcionários foi dividido nos dois tipos de cargos considerados (cargo de nível técnico e cargo de nível universitário), os resultados encontrados foram diferentes, conforme mostram as Tabelas 7 e 8. Para o cargo de nível técnico, o resultado foi exatamente o mesmo daquele obtido quando ambas as organizações foram analisadas sem distinção de cargo, como se pode ver na Tabela 7, o que pode ser explicado pelo fato de os técnicos representarem 90,7% dos respondentes do hospital privado e 85,8% dos hospitais que atendem ao SUS, tendo suas respostas considerável influência sobre o perfil total de cada amostra. Tabela 7. Hospital privado vs. hospitais que atendem ao SUS – cargos de nível técnico Constructo Hospital privado Hospital parapúblico Diferença t p Média Desvio padrão Média Desvio padrão Comprometimento afetivo 4,216 1,158 3,846 0,994 0,370 3,200 0,001 Estresse por ansiedade 3,162 1,268 2,771 1,148 0,391 3,052 0,002 Estresse por tempo 3,234 1,158 2,974 1,102 0,261 2,194 0,029 Meaningfulness 4,247 1,057 4,957 0,703 -0,710 -8,124 < 0,001 Utilidade social 5,100 0,720 5,365 0,594 -0,265 -3,741 < 0,001 Autonomia 3,696 0,956 4,473 0,759 -0,777 -8,977 < 0,001 Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento 4,306 1,095 4,728 0,852 -0,422 -4,309 < 0,001 Cooperação e relacionamento com colegas 4,738 0,832 4,869 0,687 -0,130 -1,692 0,092 Reconhecimento 3,302 1,076 4,120 0,995 -0,818 -7,458 < 0,001 Retidão moral 3,921 1,229 4,567 0,865 -0,646 -6,184 < 0,001
- 78. 204 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 Quando o cargo de nível universitário foi analisado isoladamente (Tabela 8), o resultado apontou diferenças significantes (p < 0,05) em Comprometimento Afetivo, Estresse por Tempo e Oportunidades de Aprendizagem e Desenvolvimento, todos com médias maiores no hospital privado. Tem-se, portanto, que a experiência de ligação afetiva com a organização é, de fato, superior no hospital privado, em ambos os níveis hierárquicos, assim como o estresse por tempo. Já os outros construtos requerem que seja levado em conta o nível hierárquico para avaliação. A questão da posição hierárquica é, portanto, bastante relevante em qualquer estudo sobre qualidade de vida psíquica no trabalho de profissionais de enfermagem. Tabela 8. Hospital privado vs. hospitais que atendem ao SUS – cargos de nível universitário Construto Hospital privado Hospital parapúblico Diferença t p Média Desvio padrão Média Desvio padrão Comprometimento afetivo 4,988 0,749 4,457 0,990 0,532 2,158 0,036 Estresse por ansiedade 3,445 1,448 3,102 1,127 0,343 0,924 0,360 Estresse por tempo 3,824 1,522 2,986 1,196 0,838 2,138 0,038 Meaningfulness 4,760 0,971 4,783 0,848 -0,023 -0,087 0,931 Utilidade social 5,469 0,517 5,349 0,721 0,121 0,687 0,496 Autonomia 4,289 0,915 4,580 0,802 -0,292 -1,188 0,241 Oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento 5,321 0,771 4,623 0,884 0,698 2,983 0,004 Cooperação e relacionamento com colegas 5,000 0,690 4,761 0,763 0,239 1,163 0,250 Reconhecimento 3,806 1,235 4,230 1,028 -0,425 -1,308 0,197 Retidão moral 4,676 0,990 4,543 0,985 0,132 0,473 0,639 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA COM QUESTIONÁRIO Este estudo foi organizado a partir de um conjunto de seis construtos antecedentes do sentido do trabalho conforme detalhadamente exposto em Morin (2008) e das relações de sentido do trabalho com comprometimento afetivo (Meyer & Allen, 1991) e estresse no trabalho (Parker & DeCotiis, 1983), tal qual apresentado em trabalho anterior por Morin (2003). A escala de 39 itens explora o nível de importância que os sujeitos de pesquisa dão às variáveis consideradas (utilidade social, autonomia, oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento, cooperação entre colegas, retidão moral e reconhecimento), que são antecedentes da variável Meaningfulness Work, e a seus consequentes Comprometimento Afetivo e Estresse por Tempo e Estresse por Ansiedade, comparando-se os escores médios obtidos nos hospitais parapúblicos e no hospital privado, assim como entre os profissionais de enfermagem de nível técnico e de nível universitário. Os resultados indicam que o nível hierárquico e o ambiente de trabalho influenciam tanto a experiência do Sentido do Trabalho quanto Comprometimento Afetivo, que pode ser tomado como um indicador da presença de sentido. O Estresse por Tempo e por Ansiedade podem ser considerados indicadores inversos à presença do Sentido do Trabalho e, igualmente, apresentaram resultados distintos por nível hierárquico e por tipo de ambiente de trabalho. O uso do método quantitativo trouxe como principal contribuição desafiar o senso comum sobre condições de trabalho no SUS em comparação com hospitais privados. Tomados em conjunto, profissionais técnicos e de nível superior apresentam diferenças significativas na comparação entre os dois tipos de hospitais, nos construtos Comprometimento Afetivo, Estresse por Ansiedade e Oportunidades de Aprendizagem e Desenvolvimento, que são maiores no hospital privado. Meaningfulness Work, Utilidade Social, Autonomia, Reconhecimento e Retidão Moral
- 79. 205 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 são maiores nos hospitais que atendem ao SUS. Esse resultado é curioso, uma vez que indica que quem atende população carente vê mais sentido em seu trabalho, mesmo não apresentando o maior nível de vínculo afetivo com a organização. O sentido pode estar atrelado ao propósito social, mas não necessariamente a uma ligação emocional. Intrigante, também, concluir que profissionais que trabalham com o SUS tenham experiência de menor Estresse – tanto por ansiedade como por tempo – e maior Reconhecimento e Retidão Moral do que seus colegas que trabalham na iniciativa privada. O construto Cooperação e Relacionamento com colegas foi o único que não apresentou diferença significativa nem entre organizações, nem entre cargos. Em pesquisa com executivos, Morin (2001) obteve depoimentos que afirmavam que quanto mais o clima entre colegas fosse de colaboração, com estabelecimento de boas relações, maior o sentido do trabalho. Nossos resultados revelaram que, na organização na qual houve maior valor no indicador de Sentido do Trabalho, não houve maior indicador de colaboração. Além disso, as Tabelas 4 e 5 indicam baixa correlação entre esse construto e Meaningfulness Work. Fica, portanto, a necessidade de mais investigação sobre a relação entre os construtos e as possibilidades de usar Cooperação e Colaboração como indicadores de sentido no trabalho. Ou, então, pode haver um equívoco ao se considerar que os ambientes são de fato diferentes porque atendem populações de extratos socioeconômicos distintos. Ainda que isso proceda, guardam semelhanças na organização do trabalho e no perfil das mudanças organizacionais que estão ocorrendo em todos os hospitais, sejam públicos, privados, parapúblicos ou qualquer outra configuração. Cabem mais investigações para caracterizar o ambiente do ponto de vista das relações entre pares. A vivência nos hospitais: Observações não estruturadas durante as visitas Como já exposto, durante o período de aplicação dos questionários e coleta de dados, a primeira autora permaneceu muitas horas em campo, sendo inevitável observar a ação dos sujeitos de pesquisa durante o serviço, bem como interagir em conversas que emergiram naturalmente do contato espontâneo. Consequentemente, pôde entabular conversações rápidas, sem roteiro ou estrutura predefinida, tratando de temas emergentes ou respondendo a perguntas sobre a pesquisa, mas em linguagem coloquial, com interação amigável e informal. Adicionalmente, pôde participar de momentos da vida cotidiana nesses ambientes de trabalho, como a pausa para o café na copa, a conversa no balcão central do andar ou o contato rápido com familiares de pacientes. Tais momentos foram importantes para fazer com que os respondentes fossem mais cooperativos no momento de responder aos questionários, sendo válidos pelo fato de criar boa vontade para a parte quantitativa da pesquisa. A percepção da pesquisadora foi de que esse tempo de acompanhamento do serviço cotidiano favoreceu a aproximação. A pesquisadora não demorou a perceber que essas horas eram preciosas para angariar conteúdo qualitativo para a pesquisa. Nos contatos durante as visitas, as pessoas, principalmente mulheres, podiam expressar seus sentimentos, tanto em relação ao ambiente de trabalho quanto à profissão. Completou-se, então, o estudo sobre sentidos do trabalho com o acompanhamento das práticas cotidianas (Sandberg & Dall’alba, 2009). Ocorreu algo semelhante ao que Patton (2002) chama de informal conversational interview, um tipo de entrevista aberta, sem objetivo predefinido, não estruturada, que oferece o máximo de flexibilidade para angariar informações durante as interações com os sujeitos de pesquisa. Em suas palavras, com tradução nossa: Este tipo de abordagem serve particularmente bem quando o pesquisador pode permanecer no local um período suficiente para não depen- der de apenas uma única oportunidade de entre- vista. As perguntas podem mudar durante o tem- po e cada entrevista pode ser construída a partir das anteriores, expandindo a informação que foi angariada anteriormente, movimentando-se em novas direções e buscando elucidações e ela- borações de diferentes participantes. (Patton, 2002, p. 342) Durante as conversas, a pesquisadora buscou conhecer mais sobre a relação de cada indivíduo com seu trabalho na enfermagem: Por que escolheu tal profissão? O que é ser enfermeiro (a) ou técnico (b) para você? O mesmo acontecia durante as observações, momentos em que a pesquisadora permanecia calada acompanhando a entrega do serviço, as interações com pacientes, familiares e superiores no hospital. Os resultados dessa parte qualitativa, mesmo que emergente e pouco estruturada, trouxeram contribuições interessantes para apontar antecedentes do sentido do trabalho. Tanto os depoimentos quanto as observações de campo convidam a considerar o sentido como interpretação, como forma de o sujeito priorizar ações e agir motivadamente. Os encontros e acompanhamento do serviço, principalmente com o nível técnico, mostraram que a escolha por essa profissão está fortemente associada à busca por melhorar a condição socioeconômica de origem desses profissionais. Nos hospitais visitados, a maioria era mulheres no nível técnico,
- 80. 206 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 afrodescendentes, mães solteiras, com dois empregos, muitas cursando nível superior no período noturno, após longas jornadas de trabalho. Sua principal motivação era retirar seus filhos dos bairros pobres de origem, colocá-los para estudar na melhor escola privada que seus salários permitissem, “com perua na porta, viu!”, segundo uma das entrevistadas. Não se ouviram relatos que pudessem associar o exercício da profissão com a noção de vocação no sentido de abnegação e obediência. Ao contrário, nas conversas, as profissionais manifestavam estar em busca de empoderamento e superação de pobreza por meio de mais acesso a bens e serviços para si e para seus familiares. Sobressaiu a necessidade de encontrar um curso “que desse emprego”, dentro de um espectro restrito de possibilidades para pessoas de baixa renda. Assim, o curso de técnico de enfermagem aparece como um acesso a um universo de certa forma nobre, e que “dá futuro”. O sentido em ser enfermeira é seguir um dos poucos caminhos para avançar socioeconomicamente. Cabe observar que, nos seis construtos que se relacionam ao sentido do trabalho como antecedentes (Morin, 2008) definidos no questionário estruturado, nenhum se refere à empregabilidade, ponto relevante para esse conjunto de profissionais cuja história de vida inclui escolher a profissão entre poucas opções e que possibilite acesso ao mercado de trabalho rápido. Daí a escolha pelo curso técnico de enfermagem. As conversas também revelaram que a escolha por um trabalho na área da saúde vem acompanhada da possibilidade de pertencimento a grupos sociais respeitáveis ou desejáveis. Curiosamente, os relatos deram conta de que as distinções hierárquicas que acontecem no hospital podem ocorrer de maneira inversa no bairro ou comunidade onde moram as profissionais. Sair de casa vestida de branco de manhã significa ser reconhecida, cumprimentada e destacada na multidão. “Eu sou a enfermeira lá da minha comunidade. Tudo que tem, todo mundo corre pra mim”, disse uma entrevistada. Tem-se que o sentido emerge de reconhecimento não apenas organizacional, mas também social. A trabalhadora da saúde alcança distinção e respeitabilidade. Entretanto, no hospital, as relações são pautadas pela estrutura hierárquica na qual prevalece a obediência aos superiores (Carvalho, Peduzzi, & Ayres, 2014). Esta é uma das principais causas de estresse e fonte de conflitos. Merecem atenção relatos que dão conta de que as relações com superiores são o motivo principal para absenteísmo e troca de emprego, sendo esses grandes problemas para empregadores em geral. A relação com superiores também aparece nos relatos sobre dificuldades em conciliar vida familiar (em geral, mãe solteira ou arrimo de família) com profissional. Supervisoras sensíveis aos problemas, que facilitam questões como atrasos e faltas, são muito bem vistas e fortalecem o vínculo com a organização, ou seja, aumentam o comprometimento. A pesquisadora teve oportunidade de presenciar práticas de retaliação e resistência, como colocar o próprio nome na escala de um feriado e faltar propositadamente como forma de revanche a algum desgaste na relação com supervisores. Próximos estudos devem explorar o absenteísmo como uma reação a problemas com supervisão, conflitos com a hierarquia e perda de comprometimento. A experiência no campo indicou que ocorrem retaliações a superiores “legitimadas” por um documento do tipo atestado médico ou coisa que o valha. A ligação da técnica de enfermagem com o hospital pode estar condicionada a fatores instrumentais como salário, tolerância a faltas e atrasos, além de facilidade de transporte. As bases para o comprometimento organizacional parecem estar construídas em cima de questões concretas da gestão dos múltiplos papéis que a mulher exerce na família. A oportunidade de acompanhar o trabalho gerou, como principal contribuição, reconhecer que o sentido do trabalho para os profissionais de enfermagem, sobretudo técnicos, tanto dos hospitais que atendem ao SUS quanto do hospital privado, passa por aumentar empregabilidade, pertencer a grupo social reconhecido e admirado com distinção, resolver as dificuldades em conciliar trabalho e família e, finalmente, viver em ambientes profissionais nos quais a relação com superiores seja amigável e, sobretudo, tolerante e condescendente. Nenhum desses fatores estava presente na escala aplicada, o que sugere que há espaço para mais investigações. Gestores hospitalares podem estar atentos a esses pontos quando tratarem de gestão de pessoas em enfermagem. CONCLUSÃO O propósito deste trabalho foi avaliar e comparar construtos relacionados a sentidos do trabalho em profissionais de enfermagem que atuam em hospitais parapúblicos e hospital privado. Foi utilizada uma escala originalmente proposta por Morin e Cherré (1999) e validada por Morin (2003, 2008). Os construtos Comprometimento Afetivo (Meyer & Allen, 1991) e Estresse no Trabalho (Parker & DeCotiis, 1983) também foram avaliados e comparados. A comparação deu-se pelo tipo de hospital – parapúblico x privado – e pelo nível hierárquico, técnico e superior. O sentido do trabalho é um conceito multifacetado, de difícil apreensão pelo uso de apenas um método e que demanda outros construtos que podem servir como indicadores de sua presença. Por isso, trabalhamos também com comprometimento e estresse. As escalas utilizadas no questionário configuram
- 81. 207 ISSN 0034-7590 AUTORES |Andrea Leite Rodrigues | Alcides Barrichello | Estelle M. Morin © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 192-208 uma ferramenta para avaliação do Sentido do Trabalho, pois permitiram avaliação e relação com outras variáveis, quais sejam Comprometimento Afetivo e Estresse por Ansiedade e por Tempo. A aplicação da ferramenta nos permitiu concluir que o nível hierárquico (técnico de enfermagem e enfermeira) influencia a experiência do sujeito e construção do sentido, bem como o ambiente organizacional hospitalar, que diferenciamos pelo perfil de população atendida (SUS versus privado). Os resultados obtidos com uso de análise fatorial exploratória, coeficiente de correlação de Pearson e comparação de médias pelo teste t de Student mostraram-nos a necessidade de investigar mais as relações entre sentido do trabalho e ambiente profissional, bem como entre sentido e comprometimentoesentidoeestresse.Nasamostraspesquisadas, profissionais que trabalham no SUS, independentemente de sua categorização hierárquica, apresentaram maior nível de Sentido no Trabalho (Meaningfulness Work, Utilidade Social, Autonomia, Oportunidades de Aprendizagem e Desenvolvimento, Reconhecimento e Retidão Moral. Por sua vez, profissionais do hospital privado apresentaram maior Comprometimento Afetivo, Estresse por Ansiedade e Estresse por Tempo. Esses resultados convidam-nos a mais reflexão sobre a relação entre os construtos. Ao contrário do que está em Morin (2008), maior Comprometimento Afetivo não está associado a maior Sentido do Trabalho, ainda que haja correlação positiva entre os construtos. Analogamente, o Estresse pode estar presente mesmo com alto Comprometimento Afetivo, uma vez que a correlação entre eles é negativa, porém pequena. Amostras maiores nos podem fornecer mais conteúdo para estabelecer relações mais maduras entre os conceitos. As observações e a presença em campo permitiram-nos entender o modo como os sujeitos de pesquisa escolheram seus ofícios e o que esperam dele, podendo tal escolha não ter nascido da vocação para servir enfermos e desvalidos, como se colocava no início da enfermagem profissional. Na medida em que a opção por ser técnica de enfermagem é uma saída para ascensão socioeconômica ou caminho para empoderamento social, tem-se que relacionamento com superiores e obtenção de distinção social (não apenas organizacional) passam a ser fatores relevantes que afetam comprometimento organizacional e nível de estresse. O sentido pode estar associado aos fatores sócio-históricos que levam pessoas a escolher a enfermagem como profissão para superar a pobreza e a invisibilidade social. Por fim, esta pesquisa nos leva à ideia de que os estudos sobre os sentidos talvez devam mesmo andar emparelhados com estudos sobre o conceito de motivação, sem medo de desvelar as motivações mais abjetas. Afinal, o mundo do trabalho também é feito de práticas maliciosas, como faltas “justificadas”, que os fatores (des)motivadores podem ajudar a identificar. Fica a sugestão de futuros estudos relacionando sentido, motivação, comprometimento e absenteísmo nos profissionais de enfermagem, com uso de multimétodos, mas dentro de uma perspectiva que permita encarar o absenteísmo como resistência. Seria um erro continuar a relacionar o sentido com abnegação e sacrifício, uma vez que nem o sujeito, nem o hospital são mais os mesmos que aqueles que deram origem à enfermagem profissional no século XIX. Cabe um olhar que considere outros conceitos, além dos que estão presentes na escala que foi utilizada. Sentido do trabalho para profissionais de enfermagem inclui empoderamento e ascensão socioeconômica. Adicionalmente, houve indicação de que o sentido do trabalho na enfermagem tem relação com a questão de gênero, pois as mudanças na profissão passam pelas práticas de afirmação da mulher no ambiente de trabalho, uma vez que conciliar trabalho e família surgiu como fator importante para a construção do sentido e continuidade do vínculo organizacional. O absenteísmo pode estar associado à perda de sentido ou a práticas retaliatórias na relação com superiores no ambiente hospitalar. NOTA DE AGRADECIMENTO A autora Andrea Leite Rodrigues agradece à Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) e ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) os auxílios recebidos para realiza- ção do trabalho de pesquisa. REFERÊNCIAS Aktouf, O. (1992). Management and theories of organizations in the 1990s: Toward a critical radical humanism? Academy of Management Review, 17(3), 407-431. Antunes, R. (1999). 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- 83. 209 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 MAIRA PETRINI maira.petrini@pucrs.br Professora da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia – Porto Alegre – RS, Brasil PATRÍCIA SCHERER patricia_scherer@hotmail.com Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia – Porto Alegre – RS, Brasil LÉA BACK lea_back@hotmail.com Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia – Porto Alegre – RS, Brasil ARTIGOS Submetido 23.06.2015. Aprovado 30.11.2015 Avaliado pelo processo de double blind review. Editora Científica: Patrícia Mendonça MODELO DE NEGÓCIOS COM IMPACTO SOCIAL Business model with a social impact Modelo de negocios con impacto social RESUMO Entre as alternativas pela busca do desenvolvimento sustentável estão os negócios com impacto social, ou seja, aqueles que são desenvolvidos para atender a algum tipo de demanda social e com atuação rentável. O objetivo desta pesquisa foi propor um modelo de negócios com impacto social que auxilie na identificação de seus elementos. O modelo de negócio proposto diferencia-se dos já existentes por compilar vários deles e, principalmente, por detalhar os elementos que o cons- tituem. O método de pesquisa baseou-se em dados secundários, coletados a partir de pesquisa documental, e dados primários provenientes de entrevistas e questionários, totalizando 49 organiza- ções. O modelo estrutura-se em cinco dimensões compostas por 13 elementos. Como contribuições adicionais, apresentam-se uma proposta de definição de Negócios com Impacto Social (NIS) e uma taxonomia, considerando os produtos/serviços, os clientes e a estrutura de lucros. PALAVRAS-CHAVE | Modelo de negócios, modelo de negócios com impacto social, negócios com impacto social, negócios sociais, negócios inclusivos. ABSTRACT Among the alternatives in the pursuit of sustainable development are businesses with a social impact, i.e., those businesses created to meet some type of social demand via a profitable operation. The aim of this study was to propose a business model with a social impact that can help identifying the ele- ments of such businesses. The business model proposed differs from existing ones in that it combines a number of said models and mainly in that it details the elements that form it. Our method was based on secondary data collected from documentary research, and primary data from interviews and ques- tionnaires, totaling 49 organizations. The model consists of 5 dimensions formed by 13 elements. As additional contributions, we present a proposal for the definition of Businesses with a Social Impact (BSI) and a taxonomy, considering products/services, clients, and profit structure. KEYWORDS | Business model, business models with a social impact, businesses with a social impact, social businesses, inclusive businesses. RESUMEN Entre las alternativas por la búsqueda del desarrollo sostenible están los negocios con impacto social, o sea, aquellos que son desarrollados para atender a algún tipo de demanda social y con actuación rentable. El objetivo de este estudio fue proponer un modelo de negocios con impacto social que ayude a la identificación de sus elementos. El modelo de negocio propuesto se diferencia de los ya existentes por compilar varios de ellos y, principalmente, por detallar los elementos que lo constituyen. El método de estudio se basó en datos secundarios, recopilados a partir de investigación documen- tal, y datos primarios provenientes de entrevistas y cuestionarios, totalizando 49 organizaciones. El modelo se estructura en cinco dimensiones compuestas por 13 elementos. Como contribuciones adicionales, se presentan una propuesta de definición de Negocios con Impacto Social (NIS) y una taxonomía, considerando los productos/servicios, los clientes y la estructura de lucros. PALABRAS CLAVE | Modelo de negocios, modelo de negocios con impacto social, negocios con impacto social, negocios sociales, negocios inclusivos. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160207
- 84. 210 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 INTRODUÇÃO No contexto do desenvolvimento sustentável, emerge um novo tipo de organização, que combina dois objetivos anteriormente vistos como incompatíveis: sustentabilidade financeira e geração de valor social (Teodósio & Comini, 2012; Moura, 2011; Wilson & Post, 2013). No modelo de negócio, tradicionalmente o foco está voltado à criação de valor econômico para os acionistas. Já nos negócios com impacto social, a criação de valor econômico é vista apenas como uma condição necessária para assegurar a viabilidade financeira (Mair & Martí, 2006), tendo como finalidade a geração de valor social. Por esse motivo, poucos pesquisadores têm analisado estratégias e modelos de negócio que poderiam ser usados com mais sucesso por esse tipo de negócio (Barki et al., 2015). Para endereçar esse desafio, este artigo buscou identificar, de forma mais detalhada do que as propostas existentes, os elementos constituintes de um modelo de negócio com impacto social. Para a construção deste modelo, duas bases teóricas são exploradas. A primeira delas aborda definições presentes na literatura sobre negócios com impacto social (Barki et al., 2015), como negócios para a base da pirâmide (Prahalad & Hart, 2002; Prahalad, 2005; WEF & BCG, 2009), negócios sociais (Yunus, 2010; Yunus, Moingeon, & Lehmann-Ortega, 2010; Rahman & Hussain, 2012) e negócios inclusivos (Marquez, Reficco, & Berger, WBCSD-SNV; Bonnell & Veglio, 2011). A segunda trata da conceituação de modelo de negócio e modelo de negócio com impacto social (Osterwalder, 2004; Yunus, Moingeon, & Lehmann- Ortega, 2010; Osterwalder & Pigneur, 2011; Michelini & Fiorentino, 2012; Stanford, 2014; Burkett, 2013). Com base na literatura, identifica-se um conjunto inicial de elementos constituintes do modelo. Para validar essa proposta, uma pesquisa foi conduzida em 49 organizações com impacto social cujos dados suportaram a revisita do modelo proposto. Treze elementos foram identificados e organizados em cinco dimensões: (1) rede de parceiros (2) competências da empresa, (3) proposição de valor, (4) a equação do lucro econômico e (5) equação do lucro social. Por fim, este artigo deixa três contribuições. A primeira delas, a proposição de um modelo de negócios que se difere dos existentes ao identificar, explicar e propor relações entre os 13 elementos constituintes de um modelo de negócio com impacto social, organizados em cinco dimensões. A segunda, uma taxonomia de negócios com impacto social considerando (1) produtos e serviços, (2) tipos de cliente e (3) estrutura de lucros, da qual deriva a terceira contribuição na forma de uma definição de negócios com impacto social (NIS): organizações que visam solucionar demandas relacionadas a problemas sociais, seja ofertando produtos e serviços, seja incluindo indivíduos ou grupos. Essas organizações devem promover sua própria sustentabilidade financeira, sendo facultativa a distribuição de lucros. O trabalho apresenta a seguinte estrutura: introdução, referencial teórico, método, proposta de um modelo de negócio com impacto social e considerações finais, sugerindo debates para futuras pesquisas. REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo tem o propósito de indicar as possíveis definições de negócio com impacto social, apresentar os elementos iniciais que compuseram o modelo proposto e apresentar as bases teóricas relativas aos tipos de negócio com impacto social e aos modelos de negócio social. Negócios com Impacto Social (NIS) De acordo com Barki (2015), os chamados negócios sociais emergem a partir da premiação do Nobel da Paz, em 2006, na qual Yunus foi reconhecido pelo seu trabalho sobre microcrédito, buscando a redução da vulnerabilidade dos pobres em Bangladesh. Nesse contexto, emerge um modelo de organização híbrida que combina as competências do setor privado com os conhecimentos de gestão social do Terceiro Setor, com o objetivo de resolver os problemas sociais utilizando os mecanismos de mercado, o que origina os negócios com impacto social, os quais trazem, por vezes, soluções inovadoras aos problemas sociais (Barki, 2014; Wilson & Post, 2013; Thompson & Macmillan, 2010). Ao realizar uma pesquisa sobre os negócios com impacto social ou negócios de impacto, depara-se com um primeiro grande desafio, uma vez que podem ser identificados diferentes termos e nomenclaturas relacionados, como empresa social, negócios para a base da pirâmide (BOP – base of the pyramid), negócios sociais e negócios inclusivos. Uma forma de compreender isso é utilizar uma lente das diferentes perspectivas para definir negócios com impacto social (Comini, Barki, & Aguiar, 2012). Na perspectiva europeia, o termo preponderante é empresa social, tendo sua origem em cooperativas, com foco na população marginalizada e como complementação dos serviços públicos. Na perspectiva norte-americana, o termo mais utilizado é negócio social particularmente vinculado a estratégias para BoP, podendo ser uma empresa com foco social ou uma unidade de negócio de empresa comercial. Por último, na perspectiva dos países em desenvolvimento, prevalece o termo negócios inclusivos, cuja preocupação central está na redução da pobreza e na inclusão social. De acordo com os autores, na América Latina não há uma preocupação em distinguir os conceitos de negócios sociais e
- 85. 211 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 negócios inclusivos e, no Brasil, negócio inclusivo seria uma subcategoria de negócio social. Em uma análise retrospectiva do campo, Barki et al. (2015) trazem quatro questões centrais, sendo a primeira delas a conceituação do tema. Os autores resgatam o conceito de negócio social, empresa social e evidenciam a importância de diferenciar tais negócios dos negócios tradicionais. As próximas subseções buscam esclarecer o que é um negócio com impacto social (NIS). Negócios para a base da pirâmide Desde o artigo seminal de Prahalad e Hart (2002) sobre o potencial de mercado localizado na Base da Pirâmide, o conceito evoluiu para a necessidade de encontrar formas de desenvolver modelos de negócios que ofereçam acesso a produtos e serviços para a população de baixa renda e que ajudem a diminuir o elevado déficit social do mundo (Prahalad, 2005). Essa discussão ocorreu no momento em que a saturação dos mercados desenvolvidos pressiona as organizações a olhar para a base da pirâmide como uma oportunidade com imenso potencial de crescimento nos próximos anos (Prahalad & Hart, 2002; Prahalad, 2005). A população mundial de baixa renda representa considerável potencial produtivo e empreendedor, bem como inexplorada demanda por produtos e serviços, representando o surgimento de uma nova classe de consumidores e a principal força para impulsionar o crescimento econômico mundial (WEF, & BCG, 2009). Considerando que o poder aquisitivo dessas pessoas é restrito, segundo Prahalad (2005), é necessário ofertar produtos em quantidades menores ou embalagens individuais. Para Anderson e Bilou (2007), se as empresas querem atingir a base da pirâmide, precisam se concentrar na disponibilidade, acessibilidade, aceitabilidade e consciência. Conforme o WEF e BCG (2009), as organizações com foco na base da pirâmide podem utilizar os recursos existentes e a colaboração de diferentes stakeholders, além de contar com a capacidade de parceiros, como o governo, as ONGs e as associações, para atingir seus objetivos. As organizações da sociedade civil e/ou ONGs podem auxiliar como porta-vozes das empresas, levando as novas tecnologias e os produtos/serviços à população, auxiliando-a sobre as formas de consumo e benefícios. Para Comini, Barki, e Aguiar (2012, p. 386): “[...] a base da pirâmide tem sido um campo fértil para o surgimento de um novo tipo de organização que reúne duas metas previamente vistas como incompatíveis: sustentabilidade financeira e geração de valor social”. Conceitualmente, os negócios para a base da pirâmide contemplam um olhar para possíveis oportunidades geradas para essa população, sendo a sua essência centrada em explorar esse segmento de mercado e fornecer produtos e serviços para esse público-alvo, não tendo como objetivo primeiro o impacto social. Tal efeito pode acontecer, mas é colateral e não essencial. Nesse modelo de negócios, o foco está na maximização dos lucros para empresa e acionistas e os benefícios sociais são consequência da venda de seus produtos/serviços. Negócios sociais O termo negócios sociais surgiu a partir de Muhammad Yunus, professor de economia, ganhador do prêmio Nobel da Paz em 2006, sendo conceituado como: [...] um empreendimento concebido para resolver um problema social, deve ser autossustentável, ou seja, gerar renda suficiente para cobrir suas próprias despesas. Depois de cobertos os custos e o investimento, toda a receita excedente é rein- vestida no negócio social para expansão e melho- rias. [...] o retorno do valor investido é devolvido sem juros ou correções. (Yunus, 2010, p. 10). Enquanto as empresas tradicionais vendem produtos e serviços para gerar receita, sendo movidas pela maximização dos lucros, com o objetivo principal de criar valor para os acionistas, os negócios sociais funcionam para o benefício e atendimento das necessidades sociais (Yunus, Moingeon, & Lehmann- Ortega, 2010; Rahman & Hussain, 2012). De acordo com Wilson e Post (2013, p. 730), um negócio social busca fundir a criação de valor social e a criação de valor econômico em uma mesma estrutura organizacional. É possível acrescentar ainda, segundo Sardana (2013), que a geração de valor social se estende não somente ao consumidor final, mas a todas as partes interessadas – clientes, colaboradores, fornecedores, investidores e sociedade. Para Yunus, Moingeon, e Lehmann-Ortega (2010), um negócio social, além de cumprir os objetivos sociais, têm de cobrir os custos de operação, pois não depende de doações nem deve ocorrer a retirada de dividendos pelos acionistas/proprietários, sendo os lucros excedentes reinvestidos no negócio. Em estudos realizados por Michelini e Fiorentino (2012), foi possível identificar que a prática mais consolidada para os negócios sociais vem de empresas que podem gerar um negócio social dentro da empresa tradicional já existente, ou a criação de outra empresa. Os negócios sociais vêm de uma perspectiva norte- americana, na qual as organizações privadas se dedicam a
- 86. 212 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 soluções de problemas sociais e são, normalmente, novos negócios de grandes empresas já estabelecidas. Nos países em desenvolvimento, emerge outro tipo de negócio com impacto social chamado de negócios inclusivos, discutido na próxima seção. Negócios inclusivos Segundo Teodósio e Comini (2012), o termo negócios inclusivos ainda é uma expressão incomum no cotidiano brasileiro. Tanto nas empresas brasileiras, quanto nas discussões acadêmicas, o tema é recente e há poucas publicações brasileiras sobre o assunto. Os negócios inclusivos envolvem a população de baixa renda no processo de desenvolvimento econômico no âmbito da demanda, como clientes e consumidores, e no âmbito da oferta, como empregados, produtores e donos de negócios em vários pontosda cadeia devalor. Elesestabelecem elosentre osnegócios e a população, gerando uma relação de benefício mútuo. Para os empresários, eles trazem inovação, criação de novos mercados e fortalecimentodecanaisdeoferta.Paraapopulaçãodebaixarenda, elesgeram maior produtividade, rendassustentáveise capacitação (UNDP, 2008; Boechat, Rosa, e Oliveira (2010). Marquez, Reficco, e Berger (2009) complementam que a iniciativa leva à transformação do status quo, que é o potencial e a aspiração de transformar positivamente as condições de vida da população de baixa renda. Esse conceito corrobora com a afirmação de Moura (2011), que diz que o modelo de negócios inclusivos vai além da combinação de sustentabilidade financeira e geração de valor social, pois prevê a efetiva inserção da população de baixa renda no processo produtivo de um negócio e não somente como consumidor final. Para o WBCSD-SNV (2011), a originalidade dos negócios inclusivos reside em uma visão voltada à diminuição da pobreza e que não contradiz o papel fundamental dos negócios, que é gerar lucros, os quais podem ser distribuídos entre proprietários e acionistas. O resultado do modelo, segundo Thompson e Mac Millan (2010), oferece um ponto de encontro, no qual o benefício econômico corporativo e impactos sociais podem ser obtidos simultaneamente. Esse é um modelo de negócios considerado abrangente, pois pode ser operado tanto fora quanto dentro das comunidades de baixa renda e envolver as pessoas e a comunidade, com o objetivo de superar a pobreza, permitindo-lhes acesso à informação, à educação, à saúde e à comunicação, ou ainda oferecendo bens e serviços de qualidade a preços justos (WBCSD- SNV, 2011; Bonnell & Veglio, 2011). Teodósio e Comini (2012) destacam que esse modelo se abre como uma oportunidade para aproximar as organizações da sociedade civil, as cooperativas, as empresas de pequeno, médio ou grande porte e o governo para debaterem sobre a contribuição de todos para a desigualdade social e a exclusão da pobreza. Entre as barreiras que as empresas encontram para o seu desenvolvimento, está a dificuldade para captação de recursos, que é a fonte de financiamento ou capital de risco, podendo comprometer a implementação do negócio. No que tange à população, muitas comunidades não contam com estrutura associativa ou cooperativa, e as pessoas carentes, em sua maioria, também não têm acesso a crédito, o que dificulta que elas possam atuar como fornecedores ou produtores na cadeia de valor de um negócio inclusivo (WBCSD-SNV, 2011). Por fim, muitas das barreiras identificadas relacionam-se com a forma como a organização é estruturada e com as relações que ela estabelece com o mercado, elementos que são foco do conceito de modelo de negócios, reforçando a importância desta pesquisa em investigar os elementos de um modelo de negócios com impacto social. Características dos negócios com impacto social A partir desta revisão de literatura já se destacam duas contribuições deste artigo: uma definição para negócios com impacto social (NIS) e uma proposta de taxonomia. Quanto à definição, apesar de crescente o número de artigos sobre o tema e de alguns termos serem mais citados que outros, não se pode afirmar que esses termos tenham uma base conceitual formada e estruturada, com diferentes pontos de vista sobre as características das iniciativas (Barki et al., 2015; Comini, 2011; Tiscoski, Rosolen, & Comini, 2013). Os NIS caracterizam-se, em geral, por ter como principal propósito atender a interesses sociais, restringindo ou limitando a distribuição de lucros entre os sócios e investidores para reinvestir no próprio objeto socia Dito isso, passamos a adotar a definição de que NIS são organizações que visam solucionar demandas relacionadas a problemas sociais, seja ofertando produtos e serviços, seja incluindo indivíduos ou grupos. Essas organizações devem promover sua própria sustentabilidade financeira, sendo facultativa a distribuição de lucros. Inspirados em Comini, Barki, e Aguiar (2012), que apresentam uma análise comparativa entre negócios sociais e negócios tradicionais, buscou-se uma análise comparativa entre os tipos de NIS. Foi possível verificar que os NIS têm algumas particularidades que os diferenciam em relação a elementos como os (1) produtos ou serviços ofertados, (2) os clientes e (3) a estrutura de lucros. O Quadro 1 apresenta a taxonomia proposta baseada nesses três elementos, os quais também emergem para compor o modelo a ser proposto.
- 87. 213 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 Quadro 1. Taxonomia dos negócios com impacto social Negócios com impacto social Base of the pyramid Negócio social Negócio inclusivo Produtos ou serviços Qualquer produto ou serviço para venda direta a população de baixa renda. Que solucionem problemas ligados a pobreza (educação, saúde, habitação ou serviços financeiros), ao meio ambiente e aos portadores de necessidades especiais. Qualquer produto ou serviço, desde que inclua a população de baixa renda no processo de produção, fornecimento ou distribuição. Clientes Exclusivamente para pessoas de baixa renda. Preferencialmente pessoas de baixa renda. Qualquer cliente: consumidores finais de qualquer classe social, ou ainda empresas que adquirem os produtos/ serviços. Estrutura de lucros Visa lucros, há distribuição de dividendos. Não visa lucros. Visa lucros, há distribuição de dividendos. Exemplo Empresa de grande porte que desenvolve um novo produto para venda, destinado a pessoas de baixa renda. Um exemplo é a Coca-Cola vendida a R$1,00. Joint-venture da Gramen Danone – grandes empresas investem dinheiro e conhecimento no processo de fabricação de iorgurtes. O produto possui alto teor de nutrientes (benefício às crianças desnutridas) e é vendido a população de baixa renda por um preço acessível. Empresa que compra a matéria prima de pessoas de baixa renda (alface). Os funcionários que limpam, embalam e distribuem o produto são pessoas da comunidade carente, logo os benefícios sociais gerados são emprego e renda aos produtores e distribuidores. A próxima subseção trata da segunda base teórica utilizada para a proposição modelo de negócios para NIS. Modelo de negócios Para que as empresas possam sintetizar o pensamento sobre a forma de fazer negócios e levar seus produtos/serviços até o consumidor final, elas necessitam elaborar um modelo de negócios (Zott, Amit, & Massa, 2011; Lambert & Davidson, 2013). Diferentes autores apresentam estruturas de modelo de negócios divididas em componentes (Dubosson-Torbay, Osterwalder & Pigneur, 2002; Chesbrough & Rosenbloom, 2002). O modelo de negócios Canvas detalha mais os componentes e propõe nove blocos de construção para definir os elementos de um modelo de negócios (Figura 1), os quais cobrem as quatro grandes áreas de uma empresa: oferta (proposição de valor), clientes (clientes alvo, canais de distribuição e relacionamento), infraestrutura (atividades chave, recursos e parcerias) e aspectos financeiros – custos e receitas – (Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005; Osterwalder & Pigneur, 2009). Figura 1. Business Model Canvas Parceiros-chave Atividades-chave Preposições de Valor Relacionamento com Clientes Segmentos de Clientes Recursos-chave Canais Custos Receitas Fonte: Adaptado de Business Model Generation (2013).
- 88. 214 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 Modelo de negócio com impacto social Nos últimos tempos, alguns autores têm utilizado as referências de modelo de negócios tradicionais para analisar aqueles com impacto social. Entretanto, os modelos de negócio tradicionais não respondem àsnecessidadesdosnegócioscom impacto social, pois nãoincorporamageraçãodevalorsocial(Michelini&Fiorentino,2012). O modelo de negócios Canvas, por exemplo, tem sido usado como base de diferentes propostas: Social Canvas I (Osterwalder & Pigneur, 2011), Social Canvas II (Stanford, 2014) e Social Canvas III (Burkett, 2013). Os dois primeiros basicamente consideram a incorporação de um bloco denominado proposta de valor social. No Social Canvas III, Burkett (2013) propõe o uso do modelo de negócios do Canvas, usando os mesmos elementos do modelo tradicional, com duas trajetórias diferentes, uma para o impacto social e outra para o comércio tradicional. Essas proposições diferem muito pouco do Canvas tradicional. Segundo Yunus, Moingeon, e Lehmann-Ortega (2010), o modelo de negócios convencional tem três componentes: (1) proposição de valor, (2) constelação de valor e (3) equação de lucro econômico. Para adaptar o modelo tradicional à proposta dos modelos de negócio com impacto social, os autores adicionam um quarto elemento, a equação de lucro social, explicitando que a proposta de valor e a constelação de valor não são focadas exclusivamente no cliente, pois abrangem todos os stakeholders. Para os autores, a equação de lucro econômico visa, apenas, à recuperação completa de custos e de capital (essa situação aplica-se somente aos negócios sociais, na visão de Yunus, e não aos negócios de impacto social de forma geral). As autoras Michelini e Fiorentino (2012) utilizaram os conceitos do modelo de negócios Canvas (Osterwalder, 2004) e do modelo de negócios sociais proposto por Yunus, Moingeon e Lehmann-Ortega (2010) e apresentaram um quadro de análise para verificar as semelhanças e diferenças dos negócios sociais e dos negócios inclusivos. O modelo apresenta quatro áreas: oferta (proposta de valor), mercado (segmento de mercado e distribuição), ecossistema (modelo de governança, cadeia de valor, competências e rede de parceiros) e características econômicas (gestão de receitas). A partir da revisão da literatura sobre os NIS e as características dos modelos de negócio, propõe-se o modelo de negócios, objeto deste artigo. Proposta de um modelo de negócios para NIS O modelo de negócios proposto (Figura 2) estrutura-se em cinco dimensões: (1) rede de parceiros (contemplando fornecedores e outras alianças externas para a constituição e manutenção do negócio), (2) competências da empresa (considerando atividades e recursos chave), (3) proposição de valor (a partir da identificação de que produto/serviço é ofertado e o grupo de clientes atendido), (4) equação de lucro econômico, refere-se às receitas geradas e (5) equação do lucro social, representando os elementos responsáveis por gerar os impactos sociais (benefícios sociais gerados e os impactados gerados por eles). As três primeiras dimensões formam a base dos principais elementos que constituem a estrutura e a operação de uma organização. Figura 2. Modelo de negócios com impacto social Receita Impactado Clientes Rede de Parceiros Parceiros Fornecedor Produtos Competências Proposição de Valor Benefício Social Equação de Lucro Social Equação de lucro econômico Custos
- 89. 215 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 O modelo de negócios proposto diferencia-se dos revisitados na literatura por detalhar, reorganizar e agregar mais elementos constituintes de um modelo de negócio com impacto social. Sob olhar do modelo Canvas, elementos sociais são adicionados e/ ou uma nova leitura é feita em relação a eles. Sob o olhar do modelo proposto por Yunus, Moingeon, e Lehmann-Ortega (2010), emprestou-se a nomenclatura de alguns componentes, alterando e aprofundando a estrutura inicialmente proposta pelos autores. O Quadro 2 indica as origens das dimensões e elementos, descrevendo-os na terceira coluna. Quadro 2. Origem e descrição das dimensões e elementos Dimensão e Elementos Origem Descrição Rede de parceiros • Parceiros • Fornecedores Infraestrutura – parceiros (Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005; Osterwalder & Pigneur, 2009). Constelação de valor - cadeia externa relativa a rede de parceiros (Yunus, Moingeon, & Lehmann-Ortega, 2010). Ecossistema – cadeia de valor e rede de parceiros (Michelini & Fiorentino, 2012). Os parceiros podem ser as associações e cooperativas, que possam auxiliar na inserção da empresa ou de um produto em comunidades, atuando como intermediadores entre a empresa e a população de baixa renda ou a comunidade. Como parceiros incluem-se as aceleradoras e incubadoras. Os fornecedores são aqueles que fornecem a matéria-prima ou mão de obra para o desenvolvimento dos produtos ou serviços. Eles podem ser empresas privadas, agricultores, bem como produtores locais. Os negócios inclusivos têm como princípio beneficiar ou estimular a inserção das classes C, D e E como fornecedores ou donos de negócio que forneçam matéria-prima. Competências Infraestrutura - atividades e recursos chave (Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005; Osterwalder & Pigneur, 2009). Constelacao de valor - cadeia interna as competencias da empresa (Yunus, Moingeon, & Lehmann-Ortega, 2010). Ecossistema – competencias (Michelini & Fiorentino, 2012). Esta dimensão objetiva identificar os conhecimentos organizacionais que são necessários para o estabelecimento do negócio, especificando um intervalo de proficiências, conhecimento e habilidades da organização. Proposição de valor • Clientes • Produtos Oferta e Clientes (Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005; Osterwalder & Pigneur, 2009). Proposta de valor (Yunus, Moingeon, & Lehmann-Ortega, 2010). Proposta de valor e Mercado (Michelini & Fiorentino, 2012). Concentra o aspecto voltado para o mercado e o público consumidor, onde os clientes podem ser pessoas de qualquer classe econômica, outras empresas ou portadores de necessidades especiais. O produto ou serviço ofertado que pode ser vendido diretamente à população de baixa renda ou ainda ser vendido a outras classes econômicas ou empresas, mas produzido por pessoas de baixa renda, sendo uma solução para um problema social uma vez que traz como resultado a geração de renda (exemplo dos negócios inclusivos). Equação de lucro econômico • Custos • Receita Aspectos Financeiros (Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, & Tucci, 2005; Osterwalder & Pigneur, 2009). Equacao de lucro economico (Yunus, Moingeon, & Lehmann-Ortega, 2010). Aspectos Financeiros (Michelini & Fiorentino, 2012). A estrutura de custos resume as consequências monetárias dos meios utilizados pela empresa para operar o modelo de negócios. O modelo de receita descreve a forma como uma empresa ganha dinheiro através das fontes de geração de receita do negócio. Equação do lucro social • Impactado • Benefício social Equação de lucro social (Yunus, Moingeon, & Lehmann-Ortega, 2010). Esta dimensão e a menos explicitada nos modelos revisitados, sendo uma contribuição desta proposta dar destaque a tais elementos. O impactado representa o público que recebe o benefício, identificando se ele é impactado como cliente, se o impactado encontra-se na comunidade (geração de renda ou emprego), podem ser impactados ainda os portadores de necessidades especiais ou o meio ambiente. O benefício social é o benefício que o negócio proporciona, podendo ser social ou ambiental. O indicador de que benefícios sociais um modelo de negócio gera é importante para a empresa saber se está atingindo os objetivos propostos quando da abertura do negócio, e também para investidores interessados em apoiar iniciativas com de impacto social. Para a classificação desses benefícios sociais, a referência a ser utilizada possui base nos indicadores propostos pelo IRIS (2014) – um catálogo internacional de métricas de desempenho utilizado pelos principais investidores em negócios geradores de impacto social, para medir o sucesso ambiental, social e/ou financeiro de um negócio.
- 90. 216 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 MÉTODO Com o objetivo de validar e enriquecer o modelo proposto, foi realizada uma incursão ao campo de investigação, a qual se baseou em dados secundários e primários. Os dados secundários foram coletados a partir de pesquisa documental enquanto os primários tiveram como instrumentos de coleta entrevistas e questionários. Na Figura 3, descreve-se o desenho de pesquisa. Figura 3. Desenho de Pesquisa Pesquisa Documental Mapear as empresas com impacto social; Identificar, inicialmente, os elementos do quadro conceitual. Entrevistas Obter compreensão mais aprofundada sobre os elementos e as relações entre eles; Verificar a emergência de novos elementos; Elaborar o questionário. Questionários Validar o quadro conceitual. Pesquisa documental Optou-se por iniciar a fase de levantamento do campo dos negócios com impacto social pela aceleradora de negócios Artemísia, por ser pioneira na disseminação e no fomento de negócios de impacto social no Brasil, em que atua, inicialmente, no desenvolvimento de startups e, então, estrutura a aceleradora. A Artemísia (2014) acompanhou o surgimento dos primeiros fundos de investimento de impacto brasileiros e o nascimento de novas incubadoras e aceleradoras. A partir de uma lista inicial de 34 iniciativas aceleradas por ela, utilizou-se a técnica “Bola de Neve” para auxiliar na pesquisa. A técnica consiste em escolher inicialmente uma determinada amostra. Aos indivíduos da amostra inicial, são solicitados que indiquem outras pessoas. Essas indicações vão sendo coletadas até que se alcance o ponto de saturação (Goodman, 1961). Da lista inicial de 34 iniciativas, visitou-se o site de cada uma delas objetivando identificar outros negócios e/ou parceiros da iniciativa. Esses parceiros eram consultados para verificar se eles disponibilizariam seu portfólio de empresas apoiadas. Em caso positivo, eram adicionadas à lista de iniciativas inicialmente composta pelas 34 empresas aceleradas pela Artemísia. Assim, foram feitos os levantamentos até que as empresas e nomes constantes começaram a se repetir, chegando-se ao ponto de saturação. No total foram investigados os sites de dez parceiros de negócio, resultando em 213 iniciativas de impacto social. Para cada uma das empresas identificadas no mapeamento, foi adotado o mesmo critério: acesso ao home site oficial da empresa para buscar os dados de contato, informações relativas à estrutura da empresa, ramo de atividade, público-alvo, quem são os clientes, rede de parceiros e abrangência do negócio. No caso de empresas que não têm site, foi pesquisado se elas tinham blog ou página em rede. Após o término do levantamento de dados secundários, foram descartadas iniciativas que não atendiam aos requisitos desta pesquisa, como ONGs, e as que não foram localizados os dados para contato, restando 99 empresas válidas. Entrevistas As entrevistas foram conduzidas a partir de um roteiro semiestruturado de questões e o seguinte protocolo foi seguido. Para as empresas que disponibilizaram em seu site o e-mail para contato, foi encaminhada uma mensagem com a apresentação da pesquisa e a solicitação de agendamento da entrevista por telefone ou skype. Para as empresas que não haviam fornecido endereço de e-mail, o contato foi feito por telefone, oportunidade
- 91. 217 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 em que foram solicitados o e-mail para o envio da apresentação da pesquisa e o agendamento para entrevista. Finalmente, para as empresas em que não foi possível obter nenhum contato, mas apresentavam o link do “Fale conosco”, o início da comunicação foi feito por essa ferramenta, solicitando-se um e-mail para maior detalhamento da pesquisa. Disponibilizaram-se para a entrevista seis empreendedores (quadro 3). O período de entrevistas ocorreu entre 17 e 31 de junho de 2014, cada uma teve duração média de 30 minutos e os respondentes eram os fundadores ou sócios. As entrevistas permitiram detalhar os elementos, a exemplo da dimensão competência, na qual as perguntas especificaram questões como: Na época da abertura do negócio, quais eram os conhecimentos prévios do empreendedor? Existia conhecimento do território ou da comunidade a serem atendidos? O modelo de negócios era familiar? Qual o papel das pessoas nas atividades de produção, distribuição e/ou vendas do produto/serviço? Para cada uma delasera sempre questionado o “como” ou “por quê”. Além do detalhamento, emergiram relações, como na dimensão equação do lucro econômico, em que as questões investigaram o destino das receitas e dos lucros (exemplo: dividido entre acionistas, dividido entre funcionários, para pagamento de investidores...). Todos os elementos ou relações foram incorporados no questionário. Quadro 3. Perfil das empresas entrevistadas Empresa Região Setor Produto que oferta Empresa A PR Tecnologias inclusivas Software de baixo custo e alta eficiência, que possibilita o acesso a informação e educação às pessoas com deficiência visual. Empresa B SP Saúde Tratamento e prevenção de obesidade infantil; atua em diversas frentes para levar a mudança comportamental aos obesos. Empresa C SP Habitação Soluções integradas em reformas habitacionais de baixo custo. Empresa D SP Serviços Realiza serviços de entregas expressas utilizando somente bicicletas. Empresa E MG Tecnologias inclusivas Soluções inovadoras e com tecnologia de ponta de produtos e serviços visando a integração da população com deficiência junto a sociedade (LIBRAS). Empresa F MT Bens de consumo Produtos derivados da Castanha do Pará (com e sem casca, azeite, creme e granulados). Questionários Considerando que 16 empresas não responderam ao contato do “Fale conosco”, ou seja, não disponibilizaram um e-mail para o envio do instrumento de coleta de dados, e em outras seis os dados foram coletados a partir das entrevistas, restaram 77 empresas válidas para a aplicação dos questionários (Figura 4). Figura 4. Amostra para a realização dos questionários 99 empresas 16 não responderam o Fale Conosco 77 empresas válidas para a aplicação dos questionários 6 empresas entrevista por Skype
- 92. 218 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 O questionário foi encaminhado via correio eletrônico às 77 empresas e 43 responderam a ele. O período de envio ocorreu entre julho e agosto/2014. A caracterização por região e setor de atuação dos respondentes é ilustrada na Figura 5. Figura 5. Caracterização dos respondentes do questionário: Por setor e região do Brasil 78% 10% 8% 4% Sul Nordeste Centro-Oeste Sudeste Artesanato Bens de Consumo Educação 33% 10% 4% 4% 4% 12% 12% 21% HabitaçãoMeio Ambiente Saúde Serviços Tecnologias Inclusivas Negócios de impacto social por setor Negócios de impacto social por Estado/Região do País Na sequência, foram acrescidos os dados das seis empresas entrevistadas, totalizando 49 organizações com impacto social, cujos dados suportaram a revisita ao modelo de negócios proposto. RESULTADOS: UM MODELO DE NEGÓCIOS PARA NIS A partir da análise dos dados coletados foi possível não somente aumentar a compreensão em relação aos elementos propostos incialmente, como também discriminar novos elementos e identificar relações entre eles (Figura 6).
- 93. 219 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 Figura 6. Modelo de negócios com impacto social revisitado Proprietário/Acionista Receita Impactado Clientes Investidores Parceiros Fornecedores Produtos Pessoas Conhecimento Negócio Conhecimento Contexto Benefício Social Negócio Equação de lucro social Rede de Parceiros Competências Equação de Lucro Econômico Proposição de Valor Custos O quadro manteve a mesma estrutura de cinco dimensões, em que as modificações aconteceram na (1) rede de parceiros, com a inclusão do elemento investidores, nas (2) competências, com o detalhamento das competências sob as lentes das pessoas e do conhecimento sobre o negócio, e na (4) equação do lucro econômico, com o detalhamento das relações de distribuição de lucros. Seguem o detalhamento dos novos elementos e relações, bem como os dados de campo que reforçam o modelo. Rede de parceiros A rede de parceiros é formada por três elementos: investidores, fornecedores e parceiros. Os investidores são pessoas ou entidades que apoiam e financiam iniciativas que geram impactos sociais. Os investidores de impacto podem ser entendidos como atores do conceito de Venture Philanthropy (Filantropia de Risco), uma alternativa à filantropia tradicional, no formato de doações, buscando o desenvolvimento de modelos de negócios sociais sustentáveis no longo prazo. Para Letts, Ryan, e Grossman (1997), Venture Philanthropy é a aplicação dos princípios de Venture Capital (Capital de Risco) em benefício da filantropia tradicional. Dessa forma, os investidores de impacto buscam ir além do aporte financeiro para infraestrutura organizacional, abarcando questões de gestão e governança, envolvendo-se na discussão de estratégias e metas dos negócios com impacto social (Slyke & Newman, 2006). Mais da metade dos empreendedores (56%) conta com algum tipo de capital de terceiros para iniciar o negócio. A origem do recurso externo tem quatro grandes atores entre as organizações investigadas: fundos de investimentos em empresas com impacto social, investidores anjo, bancos (o empresário buscou financiamento diretamente) e recursos de projetos do governo. Foi possível encontrar casos em que os investidores participam das decisões estratégicas nos empreendimentos. Na visão dos entrevistados, os investidores são fundamentais para abrir ou expandir uma iniciativa. Esses resultados demonstram a importância dos investidores no ecossistema dos negócios com impacto social, por isso a sua inclusão no quadro proposto. Tiscoski, Rosolen, e Comini (2013) ressaltam o crescimento de fundos de investimentos voltados para esse tipo de empreendimento. Quanto aos fornecedores, mesmo os negócios inclusivos tendo como princípio estimular a inserção das classes C, D e E como fornecedores, observou-se que a maioria dos negócios (71%) se utiliza de mão de obra especializada para a oferta de seus serviços ou desenvolvimento de seus produtos, sendo somente 29% dos fornecedores artesãos, produtores rurais ou população de baixa renda. Quanto aos parceiros, 40 empresas (82%) declararam ter parceiros de negócio, recebendo destaque as aceleradoras
- 94. 220 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 e os parceiros de apoio e consultoria, sendo que quatro empreendedores (10%) passaram por mais de um processo de aceleração. Observou-se que 35 delas (88%) contaram com esse tipo de parceria para o desenvolvimento ou crescimento do negócio. A Artemísia foi a aceleradora de maior destaque (65% das empresas que foram aceleradas), seguida pelo Projeto Visão de Sucesso, Instituto Quintessa e Pipa. Quanto aos parceiros de apoio e consultoria, destacam-se as universidades e incubadoras que deram apoio a 35% dos empreendedores. O número citado de apoiadores e empresas de consultoria mostra o quão presente essas iniciativas se fazem para a abertura de novos negócios, bem como para seu desenvolvimento e sua consolidação. Competências Esta dimensão é constituída por elementos que representam os conhecimentos organizacionais necessários à abertura do negócio e o papel das pessoas em sua operação. O primeiro elemento, denominado conhecimento do contexto local, refere-se ao grau de informação sobre o território ou a comunidade atendida. Os empreendedores afirmam em 72% dos casos que tinham conhecimento prévio do contexto local, por já terem experiência em empresas nas quais trabalhavam antes de empreender um negócio de impacto: “[...] os empreendedores já desenvolviam atividades semelhantes em outra organização. Tinham conhecimento do setor e dos clientes”. O conhecimento no negócio, segundo elemento, que envolve a experiência e o domínio dos processos de produção e/ou do serviço a ser prestado, foi identificado em 51% dos respondentes, como ilustrado nesta fala: “Já tínhamos uma clínica que atendia ao público das classes AB, mas frequentemente atendia a pacientes das classes CDE que não podiam pagar. Foi aí que surgiu a ideia...”. O terceiro elemento, as pessoas, refere-se ao quanto o negócio depende do papel das pessoas como especialistas na operação. Somente 33% das iniciativas tinham seus recursos essenciais dirigidos às pessoas. A maioria delas tinha como recurso interno pessoas com especialidades técnicas no desenvolvimento de software. Apenas 10% tiveram todas as competências assinaladas com sim, ou seja, com conhecimento do contexto local, do negócio e também dos recursos essenciais ligados às pessoas. O detalhamento das competências pode tornar-se fundamental para a continuidade do negócio. Por exemplo, na concepção de modelo de negócios com impacto social, pode-se identificar alguma deficiência em alguns dos conhecimentos, mas não evidenciar um diferencial ligado às pessoas envolvidas no processo de produção, distribuição e/ou nas vendas do produto/ serviço. Proposição de valor A proposição de valor é composta por dois elementos: produto/ serviço ofertado e clientes. Foram identificados produtos bastante diversificados como artesanato, bens de consumo, serviços (exemplo: office boy), cursos on-line e preparatórios para provas, serviços habitacionais de reforma de baixo custo, consultas e exames médicos, tecnologias inclusivas para portadores de necessidades especiais. A maioria dos exemplos destina-se à população de baixa renda, entretanto, no setor de artesanato, bens de consumo e serviços, identifica-se que o produto ou serviço tem clientes diversos, sendo a caracterização do negócio de impacto não pelo que oferta, mas sim pela inclusão da comunidade na prestação do serviço ou produto. Em relação aos clientes, foram identificados quatro grupos, não excludentes entre si: população de baixa renda, classes A e B, empresas e portadores de necessidades especiais (PNE). O total de iniciativas que tem como clientes a população de baixa renda soma 28 iniciativas, representando 57% dos negócios em estudo: 33% das iniciativas atendem exclusivamente à população de baixa renda, outras dez iniciativas acolhem, além da população de baixa renda, as classes A e B, e duas iniciativas atendem também a empresas. Oito iniciativas (16%) ofertam exclusivamente a outras empresas. Duas iniciativas atendem a empresas e classes A e B. Três iniciativas (6%) acolhem exclusivamente classes A e B, e seis negócios (12%) o PNE. Equação de lucro econômico Representa os aspectos financeiros do negócio, receitas e custos, e evidencia as possíveis relações quanto à distribuição de lucros. Oito empresas não quiseram revelar o destino dos excedentes provenientes das receitas, ou seja, a base de análise foi feita em 41 empresas. Quinze empresas (37%) pagam pró- labore a seus empreendedores, e os lucros excedentes são totalmente reinvestidos no negócio. As outras 26 iniciativas (63%) pagam pró-labore aos empreendedores e reinvestem parte do lucro na empresa. Das26empresasquereinvestemparcialmenteosexcedentes, a parcela do lucro não reinvestido é utilizada em 21 delas (51%), remunerando somente os proprietários/acionistas; três empresas (7%) afirmam pagar retorno aos investidores (há casos em que os investidores somente recebem o retorno do capital investido,
- 95. 221 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 e outros que têm participação nos lucros); duas empresas (5%) destacam que há distribuição dos lucros entre os funcionários. Esses resultados evidenciam uma discussão em torno dos negócios com impacto social. Por um lado, a perspectiva defendida por Yunus (2010) de que todos os lucros deveriam ser reinvestidos na organização. Por outro, a perspectiva que defende a distribuição de dividendos como um mecanismo de atrair investimentos e ter maior impacto (Chu, 2007). É justamente essa perspectiva que norteia as empresas que distribuem o lucro aos investidores. Os respondentes entendem que está na essência do investidor esperar pelo retorno do investimento, ressaltando que são poucos os fundos de investimento social cuja natureza não prevê essa expectativa. Para o negócio crescer e ganhar escala, é essencial captar mais investidores e, muitas vezes, de maior porte do que os iniciais. Equação de lucro social A equação de lucro social compreende dois elementos: os impactados com o negócio e o benefício social gerado. O primeiro elemento identifica os atores que recebem o benefício. Foram identificados quatro grupos: a população de baixa renda no papel de clientes, a comunidade, através da geração de renda ou de emprego, os portadores de necessidades especiais (PNE) ou, ainda, o meio ambiente. O número total de iniciativas que impactaram a população como cliente é 66%. A comunidade é impactada, na geração de emprego e renda, ou com desenvolvimento comunitário por 11% das empresas. Também foi possível identificar que 9% impactaram, além da comunidade, o meio ambiente. Já os portadores de necessidades especiais representaram 14% das empresas estudadas. Algumas empresas acabam por gerar mais de um tipo de impacto, a exemplo de uma iniciativa voltada para o setor de habitação. O produto final é destinado à população de baixa renda (impacto nos clientes), os pedreiros contratados para executar as obras pertencem à comunidade e os materiais para a construção são comprados de empresas da comunidade (impacto na comunidade: gerando emprego e renda). O benefício social, segundo elemento, é a melhoria que o negócio proporciona, tanto no aspecto social quanto no ambiental. Para a classificação desses benefícios sociais, a referência a ser utilizada é proposta com base nos indicadores do IRIS (2014). Os números encontrados demonstram que a maioria das empresas deste estudo tem o foco de geração de benefícios voltados ao acesso à educação, à saúde, à informação e à tecnologia (Figura 7). Observa-se que o número de benefícios é superior ao de empresas em análise, pois em várias iniciativas é possível identificar mais de uma benfeitoria gerada pelo modelo de negócio. Por exemplo, uma das organizações presta consultoria em TI (capacitam jovens em informática básica e também para o desenvolvimento de aplicativos simples para venda), gerando quatro benefícios: (1) acesso à educação, (2) acesso à informação ou à tecnologia, (3) capacitação e (4) geração de renda. Figura 7. Benefícios sociais gerados Educação Inform ação/Tecnologia Renda/Produtividade CapacitaçãoInclusão Social Bensde consum o Desem penho/consam biental Desenvolvim ento/ProduçãoagrícolaM oradia/Habitação Desenvolvim ento com unitárioServiçosfinanceirosGeração de em prego 22 2 3 3 44 66 6 9 11 18 Saúde
- 96. 222 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 Uma das principais questões relativas aos NIS reside em como medir o impacto social, sendo mais fácil avaliar os outputs – resultados imediatos dos programas implementados, do que os outcomes – resultados de médio prazo que impactaram as condições de vida da população alvo (Barki et al., 2015). Um terceiro tipo de resultado é o impacto propriamente dito, o qual se refere a mudanças de longo prazo nas condições de vida da população alvo que podem ser atribuídas unicamente aos programas implementados. Essa pesquisa não teve como objetivo medir o resultado social, seja ele na forma de output, outcome ou impacto, mas identificar os tipos de benefício gerados. Entretanto, é possível realizar algumas análises interessantes. O produto de um dos negócios é um buscador gratuito de informações sobre a rede pública de saúde, o que traz como benefícios acesso à saúde e à informação/tecnologia. Tais benefícios podem estar em diferentes tipos de resultado: o acesso à saúde pode ser considerado um outcome, com potencial para gerar impacto, enquanto o acesso à informação/tecnologia é um output. Outras organizações, uma cujo produto são consultas médicas a baixo custo para a terceira idade, outra o ensino de idiomas a preços acessíveis, apresentam somente resultados considerados output, por serem imediatos e diretos do negócio. Ou seja, é possível perceber os diferentes tipos de resultado nas organizações pesquisadas, como também mais de um tipo em uma única organização. Analisando-se a relação entre os benefícios sociais e os impactados (Quadro 4) identifica-se que os benefícios sociais de acesso à educação e à informação/tecnologia são os que contam com mais grupos impactados. Nesta análise, evidencia-se novamente a existência dos três tipos de resultado, motivo pelo qual os respondentes associam mais de um impactado. Por exemplo, nos benefícios em que os impactados são os clientes e a comunidade, eles podem ser relacionados a outputs e outcomes, respectivamente. Quadro 4. Benefícios sociais e impactados Benefícios sociais Impactados Cliente Comunidade Meio ambiente Portadores de necessidades especiais Acesso a bens de consumo 3 1 Acesso a educação 13 3 2 Acesso a informação e tecnologia 7 2 2 Acesso a moradia/habitação 2 1 Acesso a saúde 9 Acesso a serviços financeiros 2 Aumento da renda/produtividade 6 Capacitação 4 2 Desempenho/conservação ambiental 1 3 Desenvolvimento comunitário 1 1 Desenvolvimento/produtividade agrícola 2 1 Geração de emprego 2 Informação/capacitação/inclusão (pessoas com deficiência) 6 Observa-se também que, na percepção dos respondentes, existem diferentes abrangências. Quando o benefício social é o acesso a saúde ou a serviços financeiros, o impactado é somente sentido na população de baixa renda no papel de cliente (menor abrangência). Quando o benefício é geração de emprego, impacta a comunidade (maior abrangência). Na percepção dos respondentes, a geração de renda leva ao desenvolvimento comunitário, sendo esse o impacto mais percebido. Esse resultado leva à outra dimensão na discussão do impacto social: além dos três tipos de resultado – outputs, outcomes e impacto, o impacto também pode ser avaliado em razão de sua abrangência, podendo estar associada, ou não, a um tipo de resultado.
- 97. 223 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 Outra reflexão obtida a partir das análises retoma a questão da relação causa-efeito no impacto social (Khandker et al., 2010 citado por Barki et al. 2015). Um caso em que fica claro esse cenário é a da empresa que faz pesquisa sobre o público C, D e E para auxiliar gestores na tomada de decisão de negócios que beneficiem essa população. A utilização por outras empresas do produto ou serviço que essa iniciativa oferta é que pode gerar benefícios sociais. Outras cinco empresas apresentaram característica similar. Nesses casos, esses negócios poderiam ser apontados como benefícios sociais indiretos. CONSIDERAÇÕES FINAIS Acredita-se que o modelo de negócios para NIS, principal contribuição teórica desta pesquisa, avança nos estudos da área revisitando e resgatando a teoria já existente e construindo uma ponte entre modelos conceituais até então tratados de forma independente. Dessa ponte emerge uma proposta de modelo de negócios detalhando os elementos dos NIS. O modelo apresenta os elementos que devem ser considerados na compreensão dos negócios com impacto social e como eles estão relacionados, em que as dimensões (1) rede de parceiros, (2) competências e (3) proposição de valor formam a base dos principais elementos que constituem a estrutura e operação de uma organização, a qual gera as receitas e os custos que compõem a (4) equação de lucro econômicoe,comopanodefundo,adimensão(5)equaçãodelucro social, que é a essência de um modelo de negócio com impacto. Como contribuição para a prática, o modelo pode ser utilizado para melhor compreensão desse tipo de modelo de negócios. Alguns resultados do campo desta pesquisa já ilustram tal possibilidade. Mesmo os negócios inclusivos (71% deles), tendo como princípio estimular a inserção da população de baixa renda, utilizam-se de mão de obra especializada. Apesar de aparentemente contraditório, o cenário é facilmente compreendido, uma vez que a grande maioria das iniciativas mapeadas é relacionada às áreas de saúde e educação, que exigem conhecimentos específicos. Para o bom atendimento da saúde, é imprescindível haver bons médicos, dentistas e enfermeiros, assim como docentes na educação. Por um lado, esse cenário traduz o alto índice de fornecedores com necessidades e qualificações especializadas, diminuindo a inserção da população de baixa renda como um output. Por outro, em um resultado de longo prazo, pode-se pensar em alternativas que busquem a capacitação dessa população, elevando seu nível educacional, o que configura o impacto social gerado. Assim como a avaliação do impacto social, o processo de inovação social é um tema que tem recebido maior importância em razão de seu papel central nesse tipo de negócio (Barki et al., 2015). Um empreendedor concebeu seu negócio a partir de problemas que ele constatou no exercício da profissão: Sem dinheiro para comprar medicamentos, muitos pacientes paravam o tratamento. Após mapear medicamentos, vacinas e exames oferecidos gratuitamente pelo SUS, ele lançou uma ferramenta na internet que permite ao usuário encontrar o que procura rapidamente, auxiliando na continuidade do tratamento. O setor de habitação também pode desenvolver iniciativas inovadoras. Em uma das entrevistas, o entrevistado relatou que, após muitos estudos e reuniões, que envolveram também a comunidade, muitas famílias começaram a fazer pequenas obras e compravam materiais conforme tinham dinheiro. Essas reformas duravam muito tempo e acabavam por ficar muito caras. A solução encontrada pela empresa foi criar “kits de reforma”, que custam entre R$ 1,5 mil e R$ 4 mil reais. No pacote estava incluído a reforma completa, desde a elaboração do projeto, a equipe de mão de obra e a compra do material. E isso tudo pode ser pago em forma de financiamento em até 12 vezes. Enfim, percebe-se que o processo de inovação social nos produtos e serviços ofertados emerge do conhecimento da realidade social mais do que de investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Ainda podem ser destacadas duas contribuições adicionais deste artigo. A primeira delas na proposta de definição de NIS como organizações que visam solucionar demandas relacionadas a problemas sociais, seja ofertando produtos e serviços, seja incluindo indivíduos ou grupos. Essas organizações devem promover sua própria sustentabilidade financeira, sendo facultativa a distribuição de lucros. A segunda, uma taxonomia contemplando três categorias: (1) produtos e serviços, (2) clientes e (3) estrutura de lucros. Quando o objetivo de um artigo é apresentar uma nova posição conceitual, proposições pesquisáveis devem ser consideradas (Whetten, 2003). Existem relações, causais ou não, entre o tipo de benefício social e quem é impactado? É possível potencializar um tipo específico de benefício social ao focar em um grupo de impactados? As diferentes formas de distribuição de lucro influenciam o benefício social gerado? Essas são algumas proposições possíveis. Outro caminho para futuras pesquisas: aplicar o modelo proposto junto aos diferentes atores do ecossistema, permitindo uma possível complementação dele. Por fim, a maior compreensão dos benefícios e impactados pode auxiliar no desenvolvimento de métricas efetivas de avaliação dos resultados de negócios com impacto social, seja como outputs, outcomes ou impactos. Enquanto a avaliação de impacto social for um tópico de pesquisa tanto na visão retrospectiva quanto na visão prospectiva (Barki et al., 2015), o
- 98. 224 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Modelo de negócios com impacto social © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 que evidencia ser um campo em aberto, as questões ambientais parecem mais bem endereçadas. O principal exemplo disso é o Protocolo de Kyoto, em que a comunidade científica coletou e definiu métricas e metas com relação às emissões de gases de efeito estufa. De acordo com Ribeiro, Ferreira, e Araújo (2011), não existe nada similar relacionado ao pilar da sustentabilidade social. REFERÊNCIAS Anderson, J., & Billou, N. (2007). Serving the world’s poor: Innovation at the base of the economic pyramid. Journal of Business Strategy, 28(2), 14-21. doi:10.1108/02756660710732611 Artemisia. (2014). Busca & seleção de negócios: Setores foco - Saúde. Recuperado de www.artemisia.org.br/conteudo/frentes/busca/ar- eas-atuacao/saude.aspx Austin, J., Stevenson, H., & Wei-Skillern, J. (2012). Social and com- mercial entrepreneurship: Same, different, or both? 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- 99. 225 ISSN 0034-7590 AUTORES |Maira Petrini | Patrícia Scherer | Léa Back © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 209-225 Prahalad, C. K., & Hart, S. (2002). The fortune at the bottom of the pyra- mid. Strategy+Business, Nova York. Recuperado de http://www.strat- egy-business.com/ Rahman, M., & Hussain, M. (2012). Social business, accountabil ity, and performance reporting. Humanomics, 28(2), 118-132. doi:10.1108/08288661211228889 Ribeiro, F., Ferreira, P., & Araújo, M. (2011). The inclusion of social as- pects in power planning. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 15(9), 4361-4369. doi:10.1016/j. rser.2011.07.114 Sardana, G. (2013). Social business and Grameen Danone foods limited. Society and Business Review, Bingley, 8(2), 119-133. doi:10.1108/sbr- 01-2013-0002 Stanford. (s.d). Social Canvas II. Recuperado de http://sehub.stanford. edu/sites/default/files/Social%20Business%20Model%20Can- vas_1.pdf Teece, D. (2010). Business models, business strategy and inno- vation. Long Range Planning, 43(2-3), 172-194. doi:10.1016/j. lrp.2009.07.003 Teodósio, A. S., & Comini, G. (2012). Inclusive business and poverty: Prospects in the Brazilian context. RAUSP-Revista de Administração da Universidade de São Paulo, 47(3), 410-421. doi:10.1590/s0080- 21072012000300006 Thompson, J., & Macmillan, I. (2010). Business models: Creating new markets and societal wealth. Long Range Planning. 43(2-3), 291-307. doi:10.1016/j.lrp.2009.11.002 Tiscoski, G., Rosolen, T., & Comini, G. (2013). Empreendedorismo social e negócios sociais: Um estudo bibliométrico da produção nacional e internacional. Artigo apresentado no XXXVII Encontro da ANPAD. Rio de Janeiro, RJ. Artigo recuperado de http://www.anpad.org.br/ad- min/pdf/2013_EnANPAD_APB1365.pdf. United Nations Development Programme. (2008). Creating value for all: Strategies for doing business with the poor. New York: UNDP, 2008. Recuperado de www.undp.org/gimlaunch/docs/GIM%20Report%20 Final%20August%202008.pdf Van Slyke, D. M., & Newman, H. K. (2006). Venture philanthropy and so- cial entrepreneurship in community redevelopment. Nonprofit Man- agement & Leadership, 16(3), 345-368. doi:10.1002/nml.111 Whetten, D. A. (2003). O que constitui uma contribuição teórica? RAE-Revista de Administração de Empresas, 43(3), 69-73. Wilson, F., & Post, J. E. (2013). Business models for people, planet (& profits): Exploring the phenomena of social business, a market-based approach to social value creation. Small Business Economics, 40(3), 715-737. doi:10.1007/s11187-011-9401-0 World Business Council for Sustainable Development - Netherlands De- velopment Organization. (2011). Inclusive business: Creating value in Latin America. Geneve: WBCSD. World Economic Forum. (2009). The Next billions: Unleashing business potential in untapped markets. Geneva: WEF. Recuperado de www3. weforum.org/docs/WEF_FB_UntappedMarkets_Report_2009.pdf Yunus, M. (2008). Um mundo sem pobreza: A empresa social e o futuro do capitalismo. São Paulo: Ática. Yunus, M., Moingeon, B., & Lehmann-Ortega, L. (2010). Building social business models: Lessons from the Grameen experience. Long Range Planning, 43(2-3), 308-325. doi:10.1016/j.lrp.2009.12.005 Yunus, M. (2010). Criando um negócio social: Como iniciativas eco- nomicamente viáveis podem solucionar os grandes problemas da sociedade. Rio de Janeiro: Elsevier. Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011). The business model: Recent de- velopments and future research. Journal of Management, New York, 37(4), 1019-1042. doi:10.1177/0149206311406265
- 100. 226 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 MIRIAN MUÑOZ-EXPOSITO mirian@us.es Profesora de la Universidad de Sevilla, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Sevilla, España MANUEL JESUS SÁNCHEZ-FRANCO majesus@us.es Profesor de la Universidad de Sevilla, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Sevilla, España ARTÍCULOS Sometido 13.05.2015. Aprobado 23.12.2015 Evaluado por el sistema double blind review. Editor Científico: Jorge Verschoore PROPENSIÓN A INNOVAR EN TI Y RECIPROCIDAD EN EL ÁMBITO DE LAS REDES SOCIALES Propensão a inovar em TI e reciprocidade no âmbito das redes sociais Personal innovativeness in IT and reciprocity in the domain of social networks RESUMEN El objetivo de la investigación reside en la influencia de la propensión a la innovación en Tecnologías de la Información (TI) como rasgo personal específico, y la reciprocidad sobre el apoyo recibido (su percepción) y la integración social en las redes sociales online. La revisión de la literatura revela la ausencia de estudios concluyentes sobre los efectos de las diferencias personales en la integración social. Un modelo estructural se propone para valorar las relaciones entre los constructos, y el poder predictivo del modelo de investigación. Los resultados demuestran que mejorar la reciprocidad, el apoyo recibido y la promoción de la propensión a la innovación en TI son iniciativas relevantes para el bienestar del usuario y su integración social. La investigación amplía el poder explicativo de la teoría existente, y sugiere a los responsables de marketing estrategias que mejoren dichas variables fomentando la integración social y el éxito duradero de la red social online. PALABRAS CLAVE | Redes sociales online, reciprocidad, propensión a la innovación en tecnologías de la información, integración social, apoyo comunitario percibido. RESUMO O objetivo deste estudo é investigar a influência da propensão a inovar em Tecnologias da Informação (TI) como um traço específico e os efeitos da reciprocidade no apoio recebido (sua percepção) e inte- gração social nas redes sociais. A revisão de literatura revela a ausência de estudos conclusivos sobre os efeitos das diferentes características pessoais na integração social. Um modelo estrutural propõe estabelecer em duas etapas as relações entre os constructos e o poder preditivo para avaliar o modelo de pesquisa pretendido. Os resultados demonstram que o aumento da reciprocidade, o apoio rece- bido, e a promoção da propensão a inovar em TI são iniciativas relevantes que promovem o bem-estar dos usuários e sua integração social. Esta pesquisa, portanto, melhora o poder explicativo da teoria existente e sugere estratégias que melhorem a integração social e o sucesso das redes sociais. PALAVRAS-CHAVE | Redes sociais, reciprocidade, propensão a inovar em Tecnologia da Informação, integração social, apoio social percebido. ABSTRACT The objective of this study is to investigate the influence of personal innovativeness in Information Technologies (IT) as a specific trait and the effects of reciprocity on community support (their percep- tion) and social integration in the domain of social network site innovation. A review of the literature reveals that scarce studies analyze the effects of personal differences on social integration. Structural equation modelling is proposed to assess the relationships between the constructs, along with the predictive power of the research model. The results demonstrate that increasing reciprocity, commu- nity support, and assisting members’ personal innovativeness are relevant initiatives that promote users’ wellbeing, and their social integration. This research therefore improves the explanatory power of existing theoretical frameworks, and suggests to marketers several strategies that improve the social integration and enduring success of social network site. KEYWORDS | Social Network Sites, reciprocity, personal innovativeness in Information Technologies, social integration, social perceived support. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160208
- 101. 227 ISSN 0034-7590 AUTORES |Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 INTRODUCCIÓN Los medios sociales online se basan en el intercambio sostenido de información y conocimiento generados por el usuario, y se conciben como recursos de búsqueda y consumo de información esenciales (Harris & Dennis, 2011). Precisamente el éxito de una red social deriva de su sostenibilidad a largo plazo; las relaciones deben ser duraderas entre los miembros que comparten experiencias y conocimientos. No obstante, los medios sociales online evidencian escaso éxito en la retención de sus miembros (Wasko & Faraj, 2005), originando un debate sobre los antecedentes de la participación del usuario y su integración social. En general, los usuarios no interactúan en entornos vulnerables (Gefen, 2000), siendo el entorno online un entorno complejo debido a la falta de contacto físico que inhibe la participación, el apoyo y la integración comunitaria del usuario. En este contexto, nuestro estudio analiza factores reductores de la incertidumbre y consecuentemente, promotores del uso regular de los entornos sociales – más allá de los antecedentes ya abordados en los modelos de aceptación tecnológica (Hester, 2011). Se analizan la reciprocidad como norma social beneficiosa que aporta tranquilidad a los miembros ante la expectativa de que sus aportaciones a la comunidad les serán devueltas de alguna forma en el futuro, y la propensión a la innovación en Tecnologías de la Información (TI) (cf. personal innovativeness in the domain of information technology; en adelante, PIIT; Agarwal & Prasad, 1998) como una característica personal que ayuda a identificar individuos propensos a adoptar innovaciones de TI (Rogers, 2003, p. 280). Ambos factores impulsan el enriquecimiento de relaciones mutuamente beneficiosas basadas en el apoyo comunitario percibido (Herrero & Gracia, 2007). Si bien la falta de referencias sociales como el lenguaje corporal, la concurrencia de usuarios con diferentes costumbres y perspectivas sociales y la falta de inmediatez en el entorno online, generan holgazanería social (Ma & Agarwall, 2007), el conocimiento mutuo y un deseo de colaboración enfatizados por la presión normativa derivada de la reciprocidad predisponen a una mayor contribución debido a la percepción de la probable devolución del esfuerzo colaborativo previo (Kankanhalli, Tan, & Wei, 2005). La reciprocidad fomenta actividades de colaboración mutua en entornos sociales online, y consecuentemente estabiliza las relaciones creadas (Nahapiet & Ghoshal, 1998; Putnam, 1995). Asimismo, los usuarios con mayor PIIT consideran las redes sociales útiles y fáciles de usar, toleran un mayor nivel de incertidumbre y dependen menos de la opinión subjetiva de otros (Rogers, 1995). Más aun, comunican su identidad de manera efectiva y fomentan sus relaciones en la comunidad (Chou, 2010), y fortalecen sus conductas sociales al relativizar parcialmente sus riesgos. El constructo PIIT complementa pues los modelos de aceptación y uso de las TI, al impulsar conductas prosociales e intensificar las relaciones a través de la interacción mutua evidenciada en el apoyo comunitario percibido –considerado en esta investigación la clave esencial para el éxito sostenido de las redes sociales (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Rothaermel & Sugiyama, 2001). En las secciones siguientes, nuestro trabajo define los componentes del apoyo comunitario percibido, y conceptualiza la reciprocidad y PIIT como claves predictoras. Se construye un modelo de hipótesis y se testa empíricamente. Se diseñan las consideraciones finales e implicaciones gerenciales así como futuras líneas y limitaciones de la investigación. APOYO COMUNITARIO PERCIBIDO El apoyo comunitario percibido es un indicador esencial del éxito de la comunidad debido a su papel como predictor de la adaptación de los individuos a eventos estresantes de su vida (Wethington & Kessler, 1986). Es considerado una fuente potencial de apoyo y participación en la red social, descomponiéndose en apoyo recibido, participación e integración comunitaria (Herrero & Gracia, 2007). Por un lado, el apoyo recibido se define como el conjunto de recursos afectivos disponibles en la red (i.e. las provisiones subjetivas proporcionadas por la red). Por otro lado, la integración social, reflejada en la participación e integración comunitaria (Gracia, García, & Musitu, 1995), favorece el desarrollo comunitario y la capacidad de las comunidades para activar recursos humanos internos, resolver problemas que afectan a los individuos y promover el empoderamiento social. La participación se asocia con la implicación en el entramado social que abarca las acciones en comunidad; e.g., obtener y compartir conocimiento o experiencias relativo a un interés común (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2007). La integración comunitaria se identifica con el sentimiento subjetivo de vinculación, pertenencia e identidad individual y social (Tonteri, Kosonen, Ellonen, & Tarkiainen, 2011). Diversosestudiosmanifiestan que la cantidadyprofundidad del apoyo se relacionan positivamente con la participación de sus miembros (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005; Tonteri et al., 2011). El usuario muestra mayor grado de contribución social si percibe muestras de apoyo de su comunidad –fortaleciendo con ello la creencia de continuar obteniendo beneficios emocionales de las relaciones creadas, y deseando continuar con una relación gratificante. La recepción de apoyo es pues esencial para el
- 102. 228 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 desarrollo de la integración social (Sánchez-Franco, Buitrago- Esquinas, & Hernández-Mogollón, 2012). Se formula la siguiente hipótesis: H1: El apoyo recibido influye positivamente en la integra- ción social. COMPORTAMIENTO PROSOCIAL Y NORMA DE RECIPROCIDAD En general, las redes sociales promueven comportamientos prosociales, i.e. conductas con consecuencias sociales positivas y efectos beneficiosos (e.g., comportamientos de ayuda, apoyo, comprensión, cooperación y empatía) (Osorio, 2009). Como señala Vallor (2012), los medios sociales impulsan a los individuos a realizar acciones nobles, rigiéndose la norma de reciprocidad por principios basados en el intercambio – tal que los esfuerzos de compartir experiencias y conocimientos con otros se recompensen. El orden social se establece por un “sistema de prestaciones recíprocas generador de una dependencia mutua entre las partes, asegurando el cumplimiento de las normas” (Gonnet, 2010, p. 2). La reciprocidad se concibe precisamente como la red de entendimientos mutuos, obligaciones y expectativas de comportamiento por los demás. En este sentido, a mayor nivel de reciprocidad el individuo interactúa y participa más activamente (Wasko & Faraj, 2005), promoviendo el desarrollo de apoyo comunitario percibido. Como manifiestan Wang y Fesenmaier (2003), la reciprocidad es un motivo principal que impulsa la contribución y participación de los individuos en comunidades online, promueve la adhesión de los miembros a las normas, reglas y valores de la comunidad, incrementa el vínculo con la misma e impulsa los sentimientos de pertenencia e identidad (Blanchard, 2008). Se formula la siguiente hipótesis: H2: La reciprocidad influye positivamente en la integra- ción social. Más aún, el apoyo recibido incrementa la probabilidad de ejecutar comportamientos prosociales basados en comportamientos previos de otros miembros (Ruiz, 2005), creándose un sentimiento informal de solidaridad entre ellos y fomentándose la reciprocidad (Cothrel & Williams, 1999). Se formula la siguiente hipótesis: H3: El apoyo recibido influye positivamente en la reci- procidad. Asimismo, el individuo contribuye devolviendo la ayuda recibida, y experimentando un sentido de pertenencia e identidad con el grupo. Si el usuario no recibe apoyo, pierde interés por la comunidad, provocando la reducción de su nivel de interacción mutua y debilitándose la integración social. Se formula la siguiente hipótesis: H4: La relación entre apoyo recibido e integración social está mediada parcial y positivamente por la reciprocidad. PROPENSIÓN A INNOVAR EN EL ÁMBITO DE LAS TI La percepción de una innovación tecnológica (e.g., redes sociales online) se basa en características de la propia tecnología (e.g., calidad del sistema), factores situacionales (e.g., formación de los usuarios o soporte tecnológico) y cualidades del usuario (e.g., autoeficacia o experiencia previa) (Lee, Kozar, & Larsen, 2003). En particular, las cualidades personales son rasgos influyentes y predictores del comportamiento (Woszczynski, Roth, & Segars, 2002), y desempeñan un papel clave en la aceptación de las innovaciones en general (Rogers, 2003). La identificación y comprensión de las cualidades del individuo con influencia sobre la decisión de aceptación es esencial, y debe modelizarse en la predicción de uso (Yi, Fiedler, & Park, 2006, p. 400). Precisamente, PIIT se concibe como un rasgo individual y estable (Agarwal & Prasad, 1998) – no influido por variables ambientales o internas. Por un lado, las redes sociales no están exentas de riesgo pese a ser fuente de recursos benéficos (Nowell & Boyd, 2010). En este contexto, PIIT modera la capacidad de tolerancia al riesgo, promoviendo la aceptación de las redes sociales online (Thatcher & Perrewe, 2002). Más aún, PIIT correlaciona con la eficacia percibida del individuo, demandando menor necesidad de conocimientos y experiencias relacionadas, siendo pues un determinante directo y significativo de la utilidad y facilidad de uso percibida (Yi et al., 2006), y se relaciona con la participación social (Rogers, 1995). Los individuos propensos a intentar una TI consideran las redes sociales útiles y sencillas, y tienden a participar asumiendo riesgos y atendiendo las peticiones de ayuda. Asimismo, los usuarios con mayor PIIT manifiestan sentimientos positivos de identidad y de apego a los otros (Chou, 2010). PIIT se considera un antecedente significativo de la sensación placentera asociada con el sentimiento de apoyo. Los individuos con mayor PIIT están pues más predispuestos a un uso adecuado de las herramientas de la comunidad y aportar con ello conocimiento y apoyo eficaz (Thatcher & Perrewe, 2002); tenderán a ser proactivos en la aceptación del entorno social y la asunción de riesgos, resolverán conflictos y generarán ideas y pensamientos a través de las interacciones online, y se gratificarán sensorial y cognitivamente (Sánchez-Franco, Buitrago-Esquinas,
- 103. 229 ISSN 0034-7590 AUTORES |Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 & Yñiguez-Ovando, 2013). Son embajadores de la red social; i.e. ayudan a construir la comunidad reclutando nuevos miembros (Preece, 2000), asumiendo el rol de guía de los comportamientos de otros miembros ofreciendo retroalimentación de apoyo (Gurzick & Lutters, 2009) e impulsando la reciprocidad. Se fomenta un sentimiento de apoyo a la red social online y también de ser apoyado. Se formulan las siguientes hipótesis: H5: La propensión a innovar en el ámbito de las TI, influye positivamente en la integración social; H6: La propensión a innovar en el ámbito de las TI, influye positivamente en la reciprocidad; y H7: La propensión a innovar en el ámbito de las TI, influye positivamente en el apoyo recibido. MÉTODO Procedimiento Nuestra investigacion pregunta a los encuestados por su pertenencia en las redes sociales online. En caso de pertenencia responden voluntariamente un cuestionario offline relacionado con la red empleada frecuentemente. Por razones de dificultad metodológica, coste, sentido práctico y al tratarse de una población capacitada el muestreo por conveniencia es un método adecuado para validar nuestro modelo (Sue, 2012). Se revisan las respuestas emitidas para detectar y corregir ambigüedades, respuestas ilegibles, omisiones o incoherencias (Ruiz, Izquierdo, & Piñera, 1998). En general, las respuestas confusas ocasionan sesgos en las conclusiones, dando lugar a casos atípicos con valores extremos – notablemente diferentes de las restantes observaciones – que contaminan la muestra, afectan negativamente los análisis estadísticos efectuados, y reducen la probabilidad de detectar violaciones sistemáticas de la teoría cuando esta es falsa (Calder, Lynn, & Tybout, 1981). Su detección (mediante Mahalanobis D2 , p < 0.001) y tratamiento homogeniza la muestra y reduce asimismo las influencias de terceros factores no modelizados. En particular, 27 cuestionarios presentan casos atípicos, ambigüedades o ilegibilidades no subsanables. Se procede a su eliminación manteniendo la utilidad del conjunto de datos para el análisis estadístico y minería de datos, e impidiendo pues que casos influyentes distorsionen los resultados (Osborne & Overbay, 2008). Los datos han sido recogidos mediante cuestionario autoadministrado anónimamente, no pudiéndose contactar nuevamente con el encuestado (Ruiz et al., 1998). En suma, la muestra final consta de 492 cuestionarios. Participantes La población universitaria es un importante segmento de usuarios de Internet (McKnight, Kacmar, & Choudhury, 2004). Los adolescentes y los jóvenes o adultos emergentes universitarios son consumidores relevantes de esta tecnología en comparación con la población general y la emplean para comunicarse con sus iguales (Boneva, Quinn, Kraut, Kiesler, & Shklovski, 2006). La adultez emergente se define como un estadio de exploracion e inestabilidad (Arnett, 2004, p. 21), que define su identidad e intimidad a través de interconexiones con parejas, amigos y familiares (Subrahmanyam, Reichc, Waechterb, & Espinoza, 2008). La investigación descriptiva y etnográfica sobre el comportamiento de los jóvenes en Internet y los medios sociales evidencian que las redes sociales son esenciales para el desarrollo de la identidad personal, median en las relaciones de los jóvenes con sus amigos, parejas y grupos amplios (Agosto & Abbas, 2010; Ito et al., 2009) e impulsan el apoyo emocional, la confianza y la lealtad (Radmacher & Azmitia, 2006) – fomentando la obtención de apoyo social (Larose, Eastin, & Gregg, 2001). Investigaciones previas describen el uso de las redes sociales entre los estudiantes universitarios y su rol como participantes activos (García, Alonso, & Hoyo, 2013; entre otros) –promoviendo en ellas la interacción social y reciprocidad no sólo para alcanzar metas académicas sino también fines de comunicación, disfrute y sociabilización (Leung & Lee, 2012; Osorio, Molero, Pérez, & Mercader, 2014). En la muestra analizada un 21,9% de los usuarios mantiene vínculos con más de 150 contactos, y el 43,2% con más de 200 contactos, constituyéndose en impulsores de la reciprocidad. Más aún, el uso de las redes se ha convertido en una actividad cotidiana (Gómez, Roses, & Farías, 2012). El 61% de los encuestados accede a ellas más de una vez al día. El 52,5% es usuario de una o varias redes sociales desde hace mas de dos años. Los usuarios mas participativos son los estudiantes 92,0% (INE, 2014) y jovenes de 16 a 24 años son 91,3% (INE, 2014). En suma, los estudiantes universitarios constituyen el grupo mas propenso a compartir informacion y opiniones, participar en eventos, apoyarse mutuamente, desarrollar su identidad, u organizar grupos (Ahn, 2011, 2012; OBS, 2014), conformando un segmento de relevancia para el estudio de PIIT, la reciprocidad y la integracion social. En nuestra investigación los valores de sexo y edad se encuentran en consonancia con la distribución de audiencias y comportamientos en este medio social. La edad media de los encuestados es igual a 21,3 años (desviación típica: 2,4 años). El 61,8%sonmujeres.Lasredessocialesmasutilizadas(i.e.Facebook, 53,3%,yTwitter,46,3%)secorrespondenconlastresredessociales online mas empleadas en Espana (IAB, 2015) (cf. Tabla 1, 2 y 3).
- 104. 230 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 Tabla 1. Características sociodemográficas de la muestra Variables Perfil Sexo a % Hombre 37,8 Mujer 61,8 Edad (años) b % Media 21,3 Desviación estándar 2,4 Frecuencia de uso % Menos de 1 vez a la semana 1,2 Al menos 1 vez a la semana 3,0 2 o 3 veces a la semana 4,1 Varias veces por semana 8,3 Al menos una vez al día 22,4 Varias veces al día 61,0 Red social (más frecuente) % Facebook 53,3 Twitter 46,3 Otras 0,4 Tiempo de membresíac % Menos de un año 4,7 Más de un año 24,8 Más de dos años 52,5 Más de cinco años 17,3 Más de ocho años 0,6 Cantidad de contactosd % Menos de 50 2,9 Entre 50 y 100 12,7 Entre 101 y 150 19,3 Entre 151 y 200 21,9 Más de 200 43,2 Número total de encuestados 492 a 0,4% de datos perdidos, b 0,6% de datos perdidos. C 0,2% de datos perdidos. d0,8 de datos perdidos. Tabla2. SegmentodeusuariosdeFacebookporsexoyedad Facebook Usuarios por sexo y edad Rangos de Edad Hombres % válido Mujeres % válido % Total válido 18 – 30 años 78 29,89 178 68,2 98,09 Más de 31 años 2 0,76 3 1,15 1.91 Total encuestados 80 30,65 181 69,35 100 Total muestra 262 Total cuestionarios válidos 260 Tabla 3. Segmento de usuarios de Twitter por sexo y edad Twitter Usuarios por sexo y edad Rangos de Edad Hombres % válido Mujeres % válido % Total válido 18 – 30 años 106 46,7 121 53,30 100 Más de 31 años 0 0 0 0 0 Total encuestados 106 46,7 121 53,30 100 Total muestra 228 Total cuestionarios válidos 227 Análisis de datos Se diseña un modelo de ecuaciones lineales estructurales para establecer las relaciones entre constructos. Se estima el poder predictivo del modelo mediante la técnica Partial Least Squares (PLS) (Chin, 1998a, 1998b). El procesamiento de los datos se ejecuta con SmartPLS 2.0, M3. El modelo propuesto se analiza e interpreta en dos etapas, estimando (1) los niveles de fiabilidad y validez convergente y discriminante del modelo de medida, y (2) el modelo estructural. Medidas Se diseña un cuestionario autoadministrado revisándose la literatura para identificar medidas válidas. El contenido de las escalas es adaptado al contexto de las redes sociales. Véase Tabla 4.
- 105. 231 ISSN 0034-7590 AUTORES |Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 Tabla 4. Modelo de medida – Modelo de primer orden Constructos Cargas (a) Participación comunitaria En general, colaboro activamente en mi red social 0,755 Acudo en general a las llamadas de apoyo que se hacen en mi red social 0,662 Participo en actividades sociales o recreativas que se organizan 0,644 Estimulo mi red social con nuevos comentarios o mensajes, fotografías, enlaces, etc. 0,763 En general, presto atención a los comentarios y contribuciones de otros miembros 0,702 Integración comunitaria Mis lazos afectivos en mi red social son una razón esencial por la que continúo siendo miembro 0,627 Me siento bien en mi red social; mis relaciones en ella son realmente gratificantes 0,826 Siento como si la red social me perteneciese; me siento parte integrante de ella 0,807 Me identifico con mi red social 0,817 Mis opiniones en general son valoradas por otros miembros de mi red social 0,738 Me siento emocionalmente unido/a a mi red social 0,814 Interactuar y relacionarme con otros miembros significa mucho para mí 0,767 Apoyo recibido En mi red social encuentro personas que me ayudan a sentirme mejor 0,843 En mi red social encuentro gente que me escucha cuando estoy decaído 0,819 En mi red social encuentro una fuente de satisfacción personal 0,885 En mi red social logro animarme y mejorar mi estado de ánimo 0,880 Mi red social me relaja y me ayuda a olvidar mis problemas cotidianos 0,769 Reciprocidad Suelo ayudar a otros miembros en correspondencia a los favores recibidos anteriormente 0,874 Cuando obtengo algún beneficio en mi red social, entiendo que debo ayudar al resto de miembros 0,904 Creo que la solidaridad entre los miembros es esencial en mi red social online 0,853 Propensión a innovar en el ámbito de las TI Si sé de una nueva TI, busco la forma de experimentar con ella 0,884 Entre mis compañeros soy por lo general de los primeros en probar las nuevas TI 0,872 En general, soy partidario de probar las TI que aparecen en el mercado 0,918 Me gusta experimentar con las nuevas TI 0,929 Note: (a) p < 0,001, basado en t (4.999), dos colas. Las escalas de medida de las normas de reciprocidad se adaptan de Casaló, Flavián y Guinalíu (2011) y Wiertz y Ruyter (2007) y PIIT, de Agarwal y Prasad (1998). Las dimensiones de apoyo comunitario percibido son adaptadas de Casaló et al. (2007), Herrero y Gracia (2007), entre otros. Un pretest evalúa la idoneidad del texto, el formato y el grado en que mide los constructos. La escala de medición es Likert: 1, totalmente en desacuerdo, a 7, totalmente de acuerdo. RESULTADOS Modelo de medida: Modelo de primer orden La fiabilidad individual es valorada examinando las cargas factoriales de los indicadores con su constructo. El indicador debe evidenciar una carga factorial superior a 0,7. En nuestra investigación las cargas factoriales son superiores a 0,7 excepto tres de ellas superiores a 0,6. Investigaciones previas
- 106. 232 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 recomiendan que el punto crítico se sitúe en 0,6 en estudios de tipo exploratorio o cuando las escalas se aplican en contextos diversos (Barclay, Thompson, & Higgins, 1995; Chin, 1998b). En nuestra investigación incluimos pues cargas superiores a 0,6 al tratarse de escalas de medida validadas en investigaciones previas y asumiendo su carácter exploratorio. Se comprueba la ausencia de perjuicio en la fiabilidad y validez del modelo. Se comprueba la significación de lascargasfactorialescon el procedimiento de remuestreo (bootstrap, 5.000 submuestras) para obtener los estadísticos t. Las cargas factoriales son significativas. Véase Tabla 4. La fiabilidad de un constructo se estima a partir del criterio de fiabilidad compuesta (ρc ) (Fornell & Larcker, 1981). Nunnally (1978) sugiere el valor 0,7 como nivel adecuado de fiabilidad. Los constructos latentes son fiables. Véase Tabla 5. Tabla 5. Fiabilidad compuesta (modelo de primer orden) Constructos Fiabilidad compuesta (pc ) Apoyo recibido 0,923 Integración comunitaria 0,912 Participación comunitaria 0,832 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,945 Reciprocidad 0,909 La validez convergente se estima mediante la varianza media extraída (Average Variance Extracted, AVE) (Fornell & Larcker, 1981). Los valores AVE deben ser superiores (o iguales) a 0,5. Las varianzas medias extraídas de los constructos cumplen el criterio. Véase Tabla 6. Tabla 6. Validez convergente (modelo de primer orden) Constructos AVE Apoyo recibido 0,707 Integración comunitaria 0,599 Participación comunitaria 0,500 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,813 Reciprocidad 0,770 Finalmente, cada elemento de la diagonal principal (raíz cuadrada del AVE) debe ser superior a los restantes elementos de su fila y columna correspondiente. Los valores fuera de la diagonal representan las correlaciones entre constructos (Barclay et al., 1995). Se acepta la validez discriminante. Véase Tabla 7. Tabla 7. Validez discriminante (modelo de primer orden) Constructos Apoyo recibido Integración comunitaria Participación comunitaria Propension a innovar Reciprocidad Apoyo recibido 0,840 Integración comunitaria 0,684 0,774 Participación comunitaria 0,538 0,610 0,707 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,253 0,357 0,362 0,901 Reciprocidad 0,626 0,635 0,533 0,310 0,877 Nota: Cada elemento de la diagonal principal (en negrita) representa la raíz cuadrada del AVE A continuación, se evalúa la fiabilidad y validez del modelo de medida de segundo orden. Modelo de medida: Modelo de segundo orden El constructo integración social es de segundo orden – medido por los componentes participación e integración comunitaria. En primer lugar, se estima el modelo a partir de los indicadores de los constructos de primer orden (cf. subepígrafe anterior). En segundo lugar, las puntuaciones factoriales se emplean como indicadores del constructo de segundo orden (Chin, 2000). Los indicadores reflectivos muestran cargas factoriales por encima de 0,7, y son significativas (véase Tabla 8). Los constructos latentes presentan medidas de consistencia interna que exceden el valor 0,7 (véase Tabla 9). Los valores AVE de los constructos latentessuperanelvalor0,5(véaseTabla10).Lascorrelacionesentre constructossoninferioresalaraízcuadradadelAVEcorrespondiente (véase Tabla 11). Se acepta la validez convergente y discriminante.
- 107. 233 ISSN 0034-7590 AUTORES |Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 Tabla 8. Cargas factoriales – Modelo de medida de segundo orden Constructos Cargas (a) Integración social Participación comunitaria 0,876 Integración comunitaria 0,916 Apoyo recibido En mi red social encuentro personas que me ayudan a sentirme mejor 0,844 En mi red social encuentro gente que me escucha cuando estoy decaído 0,820 En mi red social encuentro una fuente de satisfacción personal 0,885 En mi red social logro animarme y mejorar mi estado de ánimo 0,879 Mi red social me relaja y me ayuda a olvidar mis problemas cotidianos 0,769 Reciprocidad Suelo ayudar a otros miembros en correspondencia a los favores recibidos anteriormente 0,874 Cuando obtengo algún beneficio en mi red social, entiendo que debo ayudar al resto de miembros 0,904 Creo que la solidaridad entre los miembros es esencial en mi red social online 0,853 Propensión a innovar en el ámbito de las TI Si sé de una nueva TI, busco la forma de experimentar con ella 0,884 Entre mis compañeros soy por lo general de los primeros en probar las nuevas TI 0,873 En general, soy partidario de probar las TI que aparecen en el mercado 0,918 Me gusta experimentar con las nuevas TI 0,929 Nota: p < 0,001 (basado en t (4.999), dos colas) Tabla 9. Fiabilidad compuesta (modelo de segundo orden) Constructos Fiabilidad Compuesta (pc ) Integración social 0,891 Apoyo recibido 0,923 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,945 Reciprocidad 0,909 Tabla 10. Validez convergente (modelo de segundo orden) Constructos AVE Integración social 0,804 Apoyo recibido 0,706 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,813 Reciprocidad 0,770 Tabla 11. Validez discriminante (modelo de segundo orden) Constructos Apoyo recibido Propensión a innovar en el ámbito de las TI Reciprocidad Integración social Apoyo recibido 0,840 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,253 0,901 Reciprocidad 0,626 0,310 0,877 Integración social 0,688 0,400 0,655 0,897 Modelo estructural El modelo de investigación explica el 58,8% de la varianza del constructo integración social y el 41,7% de la varianza del constructo reciprocidad. Los valores R2 de los constructos dependientes superan el valor 0,10 recomendado por Falky Miller (1992) –a excepción del constructo apoyo recibido. En segundo lugar, la medición de la relevancia predictiva se lleva a cabo mediante el test Q2 (Geisser, 1975). Los valores son superiores a 0, aceptando pues la relevancia predictiva. Véase Tabla 12.
- 108. 234 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 Tabla 12. Poder predictivo (R2 ) y relevancia predictiva (Q2 ) del modelo estructural Constructos R2 Q2 Integración social 0,588 0,455 Apoyo recibido 0,064 0,044 Reciprocidad 0,417 0,311 En tercer lugar, se analiza el tamano del efecto de las variables predictoras de la integracion social (f2 ) (Chin, 1998b). Cohen (1988) proporciona el siguiente criterio de interpretacion: a) reducido, 0,02 < f2 ≤ 0,15; b) moderado, 0,15 < f2 ≤ 0,35, y c) elevado, f2 > 0,35. El apoyo recibido y la reciprocidad muestran los valores 0,284 y 0,143, respectivamente. El tamaño del efecto de PIIT es 0,072. Una posible explicación reside en la joven edad y el alto nivel educativo de los encuestados. Los usuarios pertenecientes a la muestra son adultos emergentes y universitarios. Un mayor nivel educativo se asocia con una mayor alfabetización tecnológica, y un mayor desarrollo de habilidades instrumentales y cognitivas relacionadas con la información trasmitida a través de TI, y consecuentemente, de la familiaridad (Rothaermel & Sugiyama, 2001). En general, desarrollan una percepción más favorable y menos riesgosa, y la tendencia pues a aceptar servicios sociales online (Phang et al., 2006). Tabla 13. Tamaño del efecto, f2 Variables predictoras R2 (Int. social) R2 (Int. social) f2 Var. pred. incluida Var. pred. excluida Reciprocidad 0,588 0,528 0,143 Apoyo recibido 0,470 0,284 Propensión a innovar en el ámbito de las TI 0,558 0,072 En cuarto lugar, siguiendo a Chin (1998a), se ejecuta un bootstrapping con 5.000 casos para generar los errores estándares y los valores t (véase Figura 1). En la Tabla 14 se muestra el contraste de las hipótesis, el efecto de las relaciones, el coeficiente path, y el valor t. La variable red social no evidencia efecto interacción significativo sobre las relaciones hipotetizadas. Tabla 14. Modelo estructural (relaciones directas) – Resultados Hipótesis Signo β t Apoyada H1: Apoyo recibido Integración social + 0,438* 11,40 Sí H2: Reciprocidad Integración social + 0,322* 8,01 Sí H3: Apoyo recibido Reciprocidad + 0,585* 18,19 Sí H5: Propensión a innovar en el ámbito de las TI Integración social + 0,188* 6,02 Sí H6: H6: Propensión a innovar en el ámbito de las TI Reciprocidad + 0,162* 4,12 Sí H7: H6: Propensión a innovar en el ámbito de las TI Apoyo recibido + 0,253* 5,77 Sí Nota: *p<0,001; t(0,001; 4.999) = 3,106644601 (basado en t (4.999), una cola) En este contexto de contrastación, si el usuario recibe apoyo de la comunidad se encuentra motivado a contribuir activamente y desea continuar la relación de la que disfruta. El usuario aporta además valor a otros miembros para mantener la reciprocidad mutuamente beneficiosa. El apoyo recibido influye en la integración social (β = 0,438 p < 0,001) y la reciprocidad (β = 0,585, p < 0,001). Cuando una comunidad fomenta la reciprocidad de los miembros, estos desarrollan su integración social (β = 0,322, p < 0,001). Más aún, los usuarios con mayor PIIT se integran socialmente. La influencia sobre la integración es significativa (β = 0,188, p < 0,001); su influencia sobre la sensación de sentirse apoyado (β = 0,253, p < 0,001) y la reciprocidad (β = 0,162, p < 0,001) es tambien significativa. Finalmente, para testar el efecto de la mediación de las hipótesis H4, se adopta el procedimiento de Preacher y Hayes (2008). El remuestreo bootstrap (5.000 submuestras) estimado del efecto indirecto (0,189) es similar a la estimación puntual (0,585 x 0,322 = 0,188; véase Figura 1). El valor 0 no se muestra en el intervalo de confianza (95 por ciento); se estima entre 0,147 y 0,234. La influencia del apoyo recibido sobre la integración social está significativamente mediada por la reciprocidad (véase Tabla 15). Tabla 15. Efectos de mediación, hipótesis H4 Relaciones Media Desvio Límite inferior IC Límite superior IC H4: Apoyo recibido Reciprocidad Integración social 0,188 0,128 0,147 0,234
- 109. 235 ISSN 0034-7590 AUTORES |Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 Figura 1. Modelo estructural (relaciones directas): Hipótesis y resultados Apoyo recibido Integración social Reciprocidad Propensión a innovar en el ámbito de TI H7: 0,253* H3: 0,585* H1: 0,438* H2: 0,322* H6: 0,162* H5: 0,188* Nota: *p<0,001; t(0,001; 4.999) = 3,106644601 [basado en t (4.999), una cola] CONSIDERACIONES FINALES PARA LA DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS Estudios precedentes muestran que el apoyo que los miembros reciben, correlaciona positivamente con la participación de la comunidad (Sánchez-Franco & Roldán-Salgueiro, 2010; Tonteri et al., 2011); tal y como se evidencia también en nuestro estudio. Un usuario receptor de apoyo en su comunidad, se beneficia de la misma, impulsándose su sentimiento de pertenencia. Nuestra investigación demuestra que el apoyo recibido influye positivamente en la integración social. No obstante, investigaciones precedentes se han centrado en las decisiones de aceptación sin valorar diferencias personales (Yi et al., 2006) o en el estudio de factores de la personalidad excesivamente amplios en sus consideraciones (Norman, 1963, Big Five Factors) – que no alcanzan resultados satisfactorios debido probablemente a los rasgos seleccionados (Hughes, Rowe, Batey, & Lee, 2012). Factores de personalidad específicos o variables sociales podrían constituir mejores predictores de uso de las redes sociales (Krishnan & Atkin, 2014; Wang, Jackson, Wang, & Gaskin, 2015). Más aún, en numerosos estudios no se ofrecen propuestas explicativas de los efectos evidenciados (Ma & Agarwall, 2007). En este sentido, y más allá de las influencias anteriormente descritas, nuestra propuesta de investigación ofrece conocimiento relevante y explicativo del papel de PIIT como diferencia individual estable y específica, y de la norma social de reciprocidad y sus influencias en el apoyo recibido y en la integración social. En particular, nuestro estudio evidencia que el usuario que recibe apoyo aporta valor a otros miembros de la red y preserva el beneficio mutuo en el futuro; es decir, teje un sentimiento de reciprocidad. El apoyo recibido influye pues positivamente en la integración social y en la reciprocidad. La propia reciprocidad provoca además que los usuarios sean participantes y se identifiquen afectivamente con el grupo. Es probable que el individuo se sienta motivado para compartir experiencias y conocimientos cuanto más alto sea el nivel de expectativa de reciprocidad (Wasko & Faraj, 2005), impulsándose a su vez los sentimientos de pertenencia e identidad (integración comunitaria). En definitiva, se fomenta la integración social. En suma, cabe concluir que la integración social mejora cuando el usuario percibe reciprocidad en su red social online. Más aún, PIIT influye en la participación activa; tales usuarios consideran las redes sociales útiles y fáciles de usar, y desarrollan sentimientos de afiliación y apego. PIIT como rasgo estable de la personalidad genera beneficios colectivos debido al fomento de la cooperación y participación activa entre los miembros, y a su vez sentimientos de apoyo recibido, pertenencia e identidad social. Es decir, un mayor grado de PIIT incrementa la integración social y la sensación de apoyo recibido y con ello la participación duradera, como clave para el sostenimiento de la red social. Los usuarios propensos asumen el liderazgo y guían los comportamientos de otros mediante la retroalimentación de apoyo (Gurzick & Lutters, 2009). Finalmente, un usuario apoyado por la comunidad muestra mayor motivación para adoptar y practicar normas de reciprocidad. Le conduce a una mayor participación e integración con la comunidad. La influencia del apoyo recibido sobre la integración social está pues significativamente mediada por la reciprocidad. En suma, nuestra investigación analiza el apoyo comunitario percibido, contribuyendo pues al debate sobre sus influencias en las sostenibilidad de las redes sociales. Por un lado, el apoyo recibido por los miembros influye en la integración social. Por otro, la reciprocidad impulsa la integración social (Kankanhalli et al., 2005). Los miembros que reciben contraprestaciones por sus aportaciones se sienten motivados a participar e integrarse socialmente. Asimismo, PIIT como rasgo estable del individuo se constituye como predictor del comportamiento de uso de las TI; i.e., una precondición escasamente analizada para explicar el uso sostenible de una red social (Sánchez-Franco et al., 2013). En suma, esta investigación ha puesto de manifiesto la importancia de la reciprocidad y PIIT para el desarrollo de investigaciones futuras y la planificación de estrategias eficaces por el gestor de la red. La red social es un grupo unido por intereses comunes susceptible de ser un grupo con una masa crítica de poder de
- 110. 236 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 decisión (Hagel & Armstrong, 1997). Es esencial aprender a gestionar las redes de manera eficiente y activar las estrategias oportunas que incidan en la integración social. Implicaciones gerenciales En general, las redes sociales son fuente de reclamos, opiniones o sugerencias. Las organizaciones y marcas recaban información de los perfiles de los usuarios para su mejor conocimiento. Los usuarios también buscan información sobre las marcas (EMarketer, 2006) –permitiendo enlazarles con la web de e-commerce, y aprovechar la influencia de los usuarios líderes de opinión y de los contenidos virales (Gangadharbatla, 2009). Profundizar en los factores que influyen en el uso de la red social es pues una fuente de segmentación comercial y beneficios empresariales. Por otro lado, la mera participación del usuario no es condición suficiente del éxito de una red (Bhattacherjee, 2002); el éxito es consecuencia de la participación de los miembros y de los sentimientos de pertenencia e identidad social. La promoción de la integración social constituye pues un área de creciente relevancia. En particular, existe un amplio debate relativo a los antecedentes de la participación del usuario y la integración comunitaria, y en torno a los efectos mediadores de los modelos propuestos en la literatura (Sánchez-Franco et al., 2012). La comprensión profunda de los motivos y diferencias individuales (Chou, 2010) que llevan a los individuos a integrarse socialmente con la comunidad es fundamental para las empresas. Por un lado, el apoyo recibido por los miembros influye en la integración social. Por otro, la reciprocidad impulsa la integración social (Yi et al., 2006). Asimismo, rasgos estables del individuo como PIIT constituyen predictores del comportamiento de uso regular de las TI; i.e. una precondición escasamente analizada para explicar el uso sostenible de una red social (Sánchez-Franco et al., 2013). Como manifiestan Arrasvuori y Olsson (2009), es esencial fomentar la participación y sociabilización online en el marco de la creación y mantenimiento de una relación. El incremento de relaciones entre miembros que comparten ideas e intereses comunes promueven conexiones profundas y ubicuas que mejoran la cohesión, fomentan el sentido de pertenencia y la participación (Bargh & McKenna, 2004); desarrollan una mayor lealtad (Bagozzi & Dholakia, 2006). La reciprocidad actúa como un código universal que impone la obligación de satisfacer los beneficios recibidos, provocando que las interacciones en la red aumenten. La visibilidad de las contribuciones enfatiza la reciprocidad, y consecuentemente la participación. Incluso miembros pasivos – mediante la observación de las normas de la comunidad – se familiarizan con la misma, impulsando su implicación y supervivencia (Wang & Fesenmaier, 2004). El deseo y reconocimiento de estatus y prestigio incentivan a los usuarios a participar y contribuir (Hsu, Ju, Yen, & Chang, 2007). El uso y establecimiento de símbolos comunes como el lenguaje compartido incrementa la comunalidad y dota a los usuarios de mayor confianza en sus interacciones (Yoo, Suh, & Lee, 2001), fomentando la devolución de la ayuda recibida así como la percepción de sentimientos de identidad y pertenencia (Wasko & Faraj, 2005). Es esencial establecer políticas de señalización para publicitar los privilegios de los usuarios participativos que señalice su reputación y suministre retroalimentación de su comportamiento (Tedjamulia, Dean, & Albrecht, 2005) así como políticas sobre el lenguaje y normas que incrementen la confianza, la reciprocidad y el sentido de pertenencia. Si bien los usuarios pueden sentirse inicialmente inseguros en sus interacciones sociales, el sentido de pertenencia al grupo proporciona seguridad emocional (Kim, Lee, & Hiemstra, 2004) y lealtad a la comunidad (McMillan, 1996); enfatiza la autorrevelación de información intima que ayuda a los responsables de la comunidad a conocer mejor a sus miembros y establecer criterios de segmentación. Más aún, la acceso pertinente de los usuarios a la información fomenta la participación para el éxito sostenido de la red y constituye un motivo para que los usuarios se integren (Phang, Kankanhalli, & Sabherwal, 2009). Diversos estudios destacan la importancia de la usabilidad, la calidad y pertinencia de la información, la relevancia gráfica y visual, la política de incentivos y apoyo mutuo, entre otros, y también su influencia en la sensación de disfrute y sentido de pertenencia (Lu, Phang, & Yu, 2011; Wasko & Faraj, 2005). En particular, la usabilidad provoca que las interacciones sean sencillas y manejables; el sistema es útil y favorece la disposición de los usuarios a colaborar. El gestor debe establecer políticas que prevengan los fallos de usabilidad y faciliten la navegación y acceso a información pertinente, por ejemplo, a través de la personalización que incremente el control percibido. Por último, el gestor debe valorar el grado de PIIT de los miembros. Los individuos con menor propensión infravaloran la utilidad y facilidad de uso, asumen menos riesgos y consecuentemente menores expectativas de reciprocidad y mayores dificultades de integración. El gestor debe fomentar políticas de actividades online con distintos niveles de complejidad donde estos usuarios participen de una forma básica y gradual a través del refuerzo positivo y desarrollen su integración social. El gestor debe también estimular a los usuarios con mayor PIIT fomentando la exploración de utilidades avanzadas (Chou, 2010) y su reconocimiento por la comunidad (Lu et al., 2011). El gestor debe mantener relaciones afectivas con estos
- 111. 237 ISSN 0034-7590 AUTORES |Mirian Muñoz-Exposito | Manuel Jesus Sánchez-Franco © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 usuarios e incentivar su papel como líderes mediante políticas de recompensas que estimulen su creatividad, otorgándoles privilegios premium a diversas funcionalidades de la red. PIIT es pues esencial para identificar los roles de los usuarios en su aceptación (Agarwal & Prasad, 1998). En suma, nuestro trabajo sugiere a los gestores de las comunidades online estrategias y acciones relevantes para potenciar PIIT y la reciprocidad con objeto de fomentar la integración social y segmentar sus comunidades impulsando así el éxito de la red social online y el potencial beneficio empresarial derivado de la misma. Limitaciones para consideraciones finales De la interpretación de los resultados del estudio se desprenden limitaciones y oportunidades para futuras investigaciones. En primer lugar, las escalas de medidas propuestas evalúan las intenciones de los consumidores. Es necesario, no obstante, investigar también el comportamiento real de creación y mantenimiento de la integración social. En segundo lugar, esta investigación no incluye todas las variables relevantes, e.g., las habilidades del usuario, orientación sexual, tradiciones, educación y rasgos como la humildad, la empatía, la propensión a confiar y la propensión a desempeñar conductas prosociales. Características moderadoras de la personalidad como la timidez, el narcisismo o la autoestima (Barker, 2009; Steinfield, Ellison, & Lampe, 2008) también muestran relaciones con las motivaciones de uso. Asimismo, las características, el objetivo y las normas de cada red social evidencian su relación con el comportamiento (Pappacharissi, 2009). En tercer lugar, estudios previos manifiestan la existencia de distintas propensiones en el uso de las diferentes redes sociales encontrando diferencias significativas entre nacionalidades y razas (Hargittai, 2007). El sexo también propicia usos diversos de las redes sociales (Lenhart, Madden, Macgill, & Smith, 2007), afectando al modo en que los jóvenes interactúan y se comportan y a su participación en redes sociales (Agosto & Abbas, 2010). En cuarto lugar, el carácter no probabilístico del estudio cuestiona la generalización de los resultados. Aunque el modelo propuesto es testado en una muestra superior a 490 individuos, es difícil generalizar debido a la selección no aleatoria de los participantes. Por último, el diseño transversal del estudio impide inferencias inequívocas de causalidad. Es necesario realizar un estudio longitudinal que incluya la variable temporal y relaciones causales entre las variables estudiadas así como un análisis transversal entre redes generalistas vs temáticas. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN En primer lugar, el uso de estrategias de moderación en las comunidades promueven la participación de los miembros y atraen a nuevos usuarios (Berge, 1992; Collins & Berge, 1997). El liderazgo y la moderación natural que ejercen diversos usuarios como organizadores comunitarios y guías de contenidos son aspectos relevantes. Las contribuciones son más consistentes, aportan mayor seguridad al resto de usuarios y adhesión a la norma de reciprocidad, incrementan los sentimientos de identificación, apoyo mutuo, e impulsan la participación (Koh, Kim, Butler, & Bock, 2007). La investigación debe profundizar pues en los efectos de moderación sobre la integración social y la existencia de diferencias según el tipo de red social, PIIT, liderazgo, y reciprocidad. Investigaciones previas señalan que la forma de uso y los beneficios de las redes son influidos por las diferencias individuales en personalidad o habilidades de los usuarios (Anderson, Fagan, Woodnutt, & Chamorro-Premuzic, 2012). La homogeneidad en las características psicográficas de los miembros conduce precisamente a un mayor interés, participación y apego. Investigaciones futuras deben pues profundizar en el conocimiento de la integración social y su influencia según el sexo, edad o nivel de estudios (Gurzick, Ozok, & Morris, 2007; Lee, Fairhurst, & Cho, 2013). Es esencial además profundizar en el estudio de rasgos psicográficos que permitan que el usuario se identifique con su grupo, potenciando el sentimiento de pertenencia y participación. Por ejemplo, diferencias culturales afectan el grado en que los individuos valoran la reciprocidad (Shore & Coyle-Shapiro, 2003). En suma, es necesario diseñar estudios longitudinales sobre el ciclo de vida que experimenta la participación activa así como los efectos de la personalidad del individuo en la consideración de la reciprocidad y su repercusión en la integración social. En segundo lugar, la usabilidad promueve la creencia de habilidad con el sistema y genera una sensación de autoeficacia. La usabilidad podrías ser pues un impulsor de la reciprocidad y la interacción social. Más aún, el uso de un lenguaje compartido y la utilidad, exactitud y exhaustividad del contenido promueven la reciprocidad del usuario, y fomentan la integración social y la lealtad. Futuros estudios deben analizar las habilidades del usuario, la usabilidad, sexo y género del miembro, orientación sexual, o su edad, junto a la implicación o familiaridad. En tercer lugar, las relaciones son una combinación de conexiones online y offline (Gurzick & Lutters, 2009). El análisis de los encuentros fuera de la red permite complementar adecuadamente la formación de la integración social.
- 112. 238 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS |Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 226-241 Finalmente, con el incremento del uso del teléfono móvil, tabletas y otros dispositivos los usuarios permanecen conectados a la red de cualquier forma, lugar y momento del día. La viabilidad no solo se basa en la lealtad afectiva de sus usuarios sino también en la promoción del uso y participación ubicua en los servicios asociados a la red. Es relevante analizar cómo afecta el momento, forma y lugar de conexión en la creación y mantenimiento de la integración. REFERENCIAS Agarwal, R., & Prasad, J. A. (1998). A conceptual and operational definition of personal innovatiness in the domain of information technology. InformationSystemResearch,9(2), 204-215. doi:10.1287/ isre.9.2.204 Agosto, D., & Abbas, J. (2010). High school seniors’ social network and other ICT use preferences and concerns. 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- 116. 242 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 RAFAEL MAGNUS BARBOSA MOSER rafaelmoser@hotmail.com Master’s in European and International Studies from the Scuola di Studi Internazionali, Università degli Studi di Trento – Trento – Italy LAURO GONZALEZ lauro.gonzalez@fgv.br Professor at Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brazil ESSAY Submitted 04.25.2015. Approved 09.28.2015 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Luciano Barin Cruz GREEN MICROFINANCE: A NEW FRONTIER TO INCLUSIVE FINANCIAL SERVICES Green microfinance is a new research field that has emerged from the combination of two a priori distinct concepts: microfinance (MF) and climate change (CC). For many decades, climate change seemed a luxury that the microfinance industry could not afford or dream of (McKee, 2008, p. 2). However, the last decade witnessed a growing perception that “incorporating a climate change lens to microfinance is essential and urgent […] as well as critical to the future of the sector” (McKee, 2008). In fact, due to their low adaptive ability, the millions of microfinance clients globally are the most vulnerable to climate variability and their “plight is linked to the ability of microfinance institutions (MFIs) to adapt to the consequences arising from climate change” (Dowla, 2009, p. 1). It is then in this a priori alien terrain that green microfinance comes to light as an attempt to supplement microfinanced products and services with tailored pro-poor climate change strategies with a view to enhancing the adaptive capacity of millions of MF clients worldwide. But should microfinance or, more broadly, inclusive financial services really be used to achieve such purposes? In other words, why should microfinance actors care about weather extremes and CC at all, and what can they do to alleviate the climatic burden on the poor, which are after all their main target? Over the last decades, microfinance has gained momentum at the international stage as a financial market closely linked to [poor] local communities, working towards the needs of such communities while generating social empowerment—e.g. social capital and social trust—and allowingforinnovativemodelstotakeplace.Aspro-poorfinancialactionsperpetuateinpoorcorners, global warming and associated changes in Earth’s climate pattern appear as a new risk source for microfinance’s mission. Due to their geographic position in low-latitude regions, most developing countries and their populations already struggle with instances of climate extremes – e.g. torrential rainsandstorms,monsoons,severedroughts;and,astemperaturesrise,sucheventswilloccurmore RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160209
- 117. 243 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 frequently, placing an additional burden on the world’s poorest populations. The Global Climate Risk Index 2015 suggests that “of the 10 most weather related affected countries through 1994–2013, nine were developing countries in the low income or lower-middle income country group” (Kreft, Eckstein, Junghans, Kerestan, & Hagen, 2014). It is likewise argued that substantial increase in precipitation variability will further reduce GDPandincreasepovertyinmanydeveloping countries (World Bank, 2010). Paradoxically, those who contributed least to global warming happen to be most vulnerable to a changing climate (Ahmed, Diffenbaugh, & Hertel, 2009; Stren, 2007), in particular the rural poor (Food and Agri- culture Organization of the United Nations, 2015). Because the poor rely greatly on nat- ural and ecosystem resources for their live- lihoods and have limited resources, assets, and coping mechanisms in hand, such as savings and insurance schemes, they have the lowest adaptive ability to cope with the effects of extreme weather events and, more broadly, climate change. Moreover, there is growing evidence that poor coun- tries have slower asset, income growth, and human capital recovery ahead of climatic shocks (World Bank, 2010). In Brazil alone, more than 16 million people living on less than one dollar a day [accounting for 8% of total population] (In- stituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, 2010) are very likely to be hit hard by climate change adversities, especially in the northern and north-eastern regions, as well as in poor settlements – in partic- ular in the favelas – in all regions. The Cen- tro Universitário de Estudos e Pesquisas so- bre Desastres (CEPED) of the Universidade de Santa Catarina (UFSC) estimates that in the last two decades more than 120 million Brazilians were affected by weather-related events [either CC-related or not] which in- flicted major life and economic losses, par- ticularly due to droughts and flood events (CEPED-UFSC, 2013). But, as economist Asif Dowla put it: “What do all these issues actually mean for microfinance institutions (MFIs)?” (Dowla, 2009, p. 9). Global climate change is like- ly to affect both directly and indirectly MFIs and their clients. The ecosystem and natu- ral resources most MF clients depend on for their livelihoods will be hit hard by altered climatic conditions, and this will compro- mise their ability to pay back their loans. Likewise, increased incidence of tropi- cal disease outbreaks, water scarcity in drought-prone areas, and injuries suffered during climate extremes will likely affect cli- ents’ health, making it harder for them to meet their financial obligations. In the lack of sound adaptation actions, climate-re- lated asset losses and health issues may cause default rates to rise substantially, and if occurred in larger scales, may lead several MFIs to face solvency problems. Put simply, natural disasters, declined crop productiv- ity, increased incidence of pests and tropi- cal diseases, water scarcity, more frequent instances of climate extremes—long-last- ing droughts, torrential rains, flooding, hur- ricanes—as a result of global warming are likely to endanger clients’ health and their asset base—homes, crops, equipment, and livestock—and, ultimately, affect both di- rectly and indirectly the financial perfor- mance of a number of MFIs. As an attempt to address this salient is- sue from an academic viewpoint, a few au- thors, in particular in the Global North, have built on the linkages between the increased incidence of weather-related events and microfinance actions to better understand why, how and what microfinance can do to better respond to a new climatic reality (see for instance, Agrawala & Maëlis, 2010; Dow- la, 2009; Hammill, Matthew, & McCarter, 2008; McKee, 2008; Rippey, 2012). From an empirical standpoint, a few examples of mi- crofinance attempts to supplement its ac- tions with adaptation and mitigation have also emerged, as in the case of a pilot pro- gramme in Cambodia aimed to increase re- silience of poor rural households against extreme weather events by fostering sav- ings, income generating activities, insur- ance in kind (rice), and technical assistance among clients (Forcella, 2013). Another ex- ample comes from EcoMicro, co-financed by the Multilateral Investment Fund (MIF) and the Nordic Development Fund (NDF), whose objective is to promote green finance prod- ucts at the microfinance level so as to al- low micro, small, and medium enterpris- es and low-income households in Central and South America to access cleaner ener- gy, increase their energy efficiency, or adapt to climate change (Inter-American Develop- ment Bank, 2013). In Brazil, albeit some practitioners al- ready provide products and services im- bued in environmental concerns, Brazilian scholars have been virtually absent in un- derstanding the impacts of CC and extreme weather events on MF and its clients, as well as what MF actors can do in order to miti- gate and/or alleviate such impacts, with a few exceptions (see, for instance, Gonzalez & Moser; 2015; Moser & Gonzalez, 2015). The objective of this paper is, there- fore, to frame the key issues and current knowledge in this new frontier to inclusive finance, bringing to light the Brazilian em- pirical experience, as well to provide inputs to practitioners, academicians and stake- holders so they can research deeper into this incipient, yet intriguing theme. With a booming microfinance sector and being in the frontline of the climate change phenom- enon, we believe that Brazil can offer valu- able insights into the combination of these two a priori apparently distinct realms. In the first section, we address the pros- pectsformicrofinanceinthisnewrealm,while in the second section we frame and present the state of the art of green microfinance. In the following sections, we seek to under- stand the relevance of green microfinance to the Brazilian setting, exploring the impacts of weather events and climate change on Bra- zilian MFIs and their target, as well as poten-
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Even though mitigation instruments perform better at the national and/or inter- national level, MFIs can promote low-scale clean energy financing [e.g. biofuels, so- lar energy, etc.] and engage in the carbon credit market to finance site-specific mitiga- tion projects, also by calling on specialised agencies for project preparation through strategic partnerships. MFIs also have a stake in fostering ad- aptation strategies to clients. These actions combine both financial and non-financial services aimed at aiding families accumu- late and diversify assets, as well as cop- ing mechanisms over time [e.g. savings and microinsurance policies], whilst shar- ing knowledge and information to influence customer’s behaviours towards more sus- tainable practices. Core to such strategies is the develop- ment of a proactive approach to weather-re- lated impacts. Various MFIs have already experienced instances of natural disaster whereby they had to deal with large-scale losses and covariate risks. With a few ex- ceptions, these MFIs have developed a re- active approach to natural disaster-related losses, i.e. limiting the scope of actions to respond to specific events and restore pre- vious conditions. However, if MFIs are to se- cure and protect their assets and their bor- rowers from the adversities arising from a changing climate on a sustainable basis they need to adopt a proactive approach to climate change (Dowla, 2009, p. 17). Agrawala and Maëlis (2010) refer to this ap- proach as a “climate-proof” strategy. Ac- cording to the authors, climate-proofing mi- crofinance products is imperative for MFIs to withstand environmental/weather risks as weather conditions worsen. MFIs can, for example, take forward plans and perform risk management assessments on their product portfolio in light of localised weath- er/climate change vulnerabilities and risks so as to devise targeted adaptation initia- tives perceived as most relevant and ur- gent. Albeit this process may seem costly to many MFIs, management might consider it as an investment measure to avoid worse, more expensive consequences in the future (Dowla, 2009; Rippey, 2012). Likewise, added to encouraging crop and income diversification, rural MFIs can also promote targeted loans for hybrid or more weather resistant crops at lower in- terest rates. For example, financing maize crops in a drought-prone area may be coun- terproductive in the long term once maize is known to be highly sensitive to dry cli- mates, and as such, may lower the adaptive ability of clients. As for savings schemes, although many MFIs do offer compulsory savings schemes coupled with loan products, most of them impose withdrawal restrictions on such sav- ings schemes during large-scale shocks or crisis. In Bangladesh, for instance, the Grameen Bank faced liquidity problems in the wake of the 1998 flooding due to a rising tide of withdrawals, and decided to prohibit compulsory savings withdrawals during cri- sis. Dowla (2009) argues that MFIs need in- stead to foster voluntary savings from bor- rowers so that they can use these funds whenever climate-related shocks arise. Remittance services can also be used by MFI clients as a countercyclical safety net during shocks. Latest World Bank data indi- cate that developing countries have received over US$410 billion in remittances in 2013, representing an increase of 6.3% compared to 2012 (World Bank, 2013). Among families receiving remitting earningsfrom migrantsare several MFI clients in the global south. How- ever, this represents an incipient arena for many MFIs worldwide, still leaving 30 to 40% of their remittance-recipient clients receiv- ing these funds from costly outside sources (International Fund for Agricultural Develop- ment, n.f.). The IFAD argues that MFIs have a comparative advantage in offering remittance servicesto their clients. Firstly, theyhave local knowledge and thus understand the needs of their clients. Secondly, they are trusted by lo- cal communities, and thirdly, they can act as a “recycling channel” through which remit- tances are either stored or reinvested in in- come-generating projects (IFAD, n.d.). Scholars such as Bhattamishra and Bar- rett (2008) and Skees and Barnett (2006) have shown the great potential for develop- ing community-based risk management ar- rangements and products to alleviate idio- syncratic and/or covariate risks with aims of, ultimately, mitigating poverty traps after climate shocks. From an MF viewpoint, this would include, for instance, the provision of index-based insurance schemes. These are schemes whose payouts are triggered according to established local weather thresholds, or indexes, with a view to avoid- ing problems related to individual misbe- haviour such as moral hazard (Wang, Karu- aihe,Young, & Zhang, 2013). In other words, weather-based insurances are indexed in lo- calised climate patterns or trends—e.g. rain- fall or temperature—recorded in a specif- ic weather station over a certain period of time. From such observations, a threshold and a limit for that specific weather event are established so as to create a range for
- 119. 245 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 insurance claims (Barnett & Mahul, 2007). Accordingly, whenever the threshold is ex- ceeded, policyholders automatically receive an indemnity up to the amount insured and to the established limit. In a nutshell, examples of adaptation actions that can be delivered at the custom- er-level [i.e. at the microbusiness and house- hold level] include climate-proofed products, flexible contracts ahead of disaster events, asset and resource diversification and accu- mulation, savings boosting and the promo- tion of index-based insurance schemes, tar- geted and environmental conditional loans, awareness raising, dissemination and ex- change of local best practices such as in sus- tainable agriculture and eco-friendly micro- business management, capacity-building and training for clients concerning how to best adapt to CC, as well product innovations such as remittances services. MFIs also can be used as a distribution- al channel for donors to deliver adaptation to millions of poor people worldwide, espe- cially women which are particularly vulner- able to climate change impacts (Agrawala & Maelis, 2010; Hammil et al., 2008), as in the case of EcoMicro in Latin America. Also, at the managerial level, there are many ways in which microfinance providers can promote climate change actions. For in- stance, management can assess an MFI’s own ecological footprint in order to esti- mate its impact in terms of Greenhouse Gas (GHGs) emissions and, upon that, devise offsetting strategies (Dowla, 2009). MFIs can also promote risk management plans, such as environment-based SWOT analysis, in order to unveil its strengths and weak- nesses in terms of environmental impacts and shocks with a view to better respond- ing to and benefiting from climate change. Further, they can strengthen personnel ca- pacity to deal with climate change and weather-related shocks through training ac- tivities. One could also argue that MFIs have a more intrinsic impetus steering them to engage in different approaches towards en- vironmental protection, e.g. ethical respon- sibility. In fact, the mission of most MFIs worldwide is anchored in social and ethical values (see, for instance, Schmidt, 2010). Environmental protection has been increas- ingly presented as a moral obligation and a fundamental ethical duty in the attainment of the well-being and development of com- munities and societies – e.g. the notion of sustainable development and the triple bot- tom line approach: people, planet and prof- it. Allet and Hudon (2013), studying data from over 160 MFIs worldwide, showed that the most proactive in environmental man- agement among these MFIs were primarily motivated by social and ethical responsibil- ities, with the primacy of the more social- ly-oriented MFIs. However, MFIs should not be seen as silo agents in the promotion of climate change adaptation and, to a lesser extent, mitigation. “It is important to look at mi- crofinance coupled with education, or co- ordinated with other country growth strat- egies or market interventions that promote a longer-term view to sustainable econom- ic development” (Hammil et al., 2008, p. 115). In fact, as CC is multidimensional and cross-sectoral, MF will need to partner and promote synergies with other public and private institutions and programmes to forge tailored CC products and actions. GREENING MICROFINANCE IN BRAZIL The integration of CC with microfinance is particularly relevant to Brazil. On the one hand, being home to the ‘world’s lung’, Brazil is both a prominent actor in the fight against climate change and a major victim of its adversities (see, for instance, Loiselle, Graham, Goerck, & Ribeiro, 2010; Marengo, Jones, Alves, & Valverde, 2009; Marengo et al., 2010). In fact, the Amazon rainforest plays central role in the maintenance and conservation of natural ecosystems in the South American continent since it absorbs and recycles nearly half the total rainfalls of the whole region (Chou et al., 2011, p. 11), and, as such, any alteration in that sys- tem [e.g. land use change, decreased pre- cipitation] would impact weather patterns all over South America. At the same time, Brazil is ranked among the world’s top 10 greenhouse gas emitters, particularly due to land-use change (Ge, Friedrich, & Damas- sa, 2014), placing the country as a central player in the fight against CC. On the other hand, Brazil’s microfi- nance sector has experienced a boom in the last couple of years, ignited mainly by governmental actions. The prominent role played by governmental institutions, such as development banks [e.g. Banco Nacio- nal de Desenvolvimento Econômico e So- cial (BNDES [National Bank for Economic and Social Development]) and the Banco do Nordeste do Brasil (BNB [Bank of North- east of Brazil])], is the main feature of the Brazilian microfinance ecosystem. As a whole, outstanding loans increased from some US$27 million in 2001 to around US$ 2.9 billion and the number of borrow- ers jumped from nearly 100,000 in 2001 to around 3.1 million in the last couple of years (Mix Market, 2014). Yet, with 4,96 out of 21.5 million micro-entrepreneurs still working in the informal sector and some 10 million informal microenterprises still lack- ing credit access in the country (Sebrae, 2010, 2013), much of the potential for mi- crofinance to expand still remains un- tapped in Brazil. When these two realms are combined, they offer an attractive and yet overlooked ve- hicle to deliver climate change strategies [ad- aptation and mitigation] to the poorest seg- ments of Brazil’s society, paving the way for a salient Brazilian green MF industry to flourish. Impacts of climate change on Brazilian MFIS and their target As previously discussed, the Atlas Brasileiro de Desastres Naturais (ABDN) estimates
- 120. 246 ESSAY |Green Microfinance: A new frontier to inclusive financial services ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 that from 1991 to 2012 more than 120 million Brazilians have been affected by natural and climate-related disasters in the country, mainly due to drought episodes (CEPED-UFSC, 2013), although linkages between such events and climate change are not certain. In 2005, for instance, northern states in the Amazon region recorded two long-lasting droughts which inflicted several life and economic losses all over the region (Marengo & Valverde, 2007), and more recently, the State of Rondonia saw its main river, Madeira, reach 20 meters from a regular lower than 17 m threshold, affecting more than 12,000 people. Also, in the last decade, southern and south- eastern regions experienced flooding and drought episodes as well as the first tropical cyclone to ever make landfall in South America, causing extensive damages to local communities, agriculture, as well cattle and dairy productivity. In semiarid Northeast, increased fre- quency and intensity of droughts and as- sociated stresses in water access will inflict major risks to the livelihood of many poor households and smallholder farmers, put- ting added pressure on already high lev- els of regional rural poverty (Painel Bra- sileiro de Mudanças Climáticas, 2013). In south-eastern and southern regions, higher incidence of flooding and precipitation vari- ability, as well as extreme weather events [e.g. cyclones and storms] will bring entire low-income communities [such as the fave- las] to their knees. This was precisely what happened in 2011 when torrential rains and landslides in mountainous towns near Rio de Janeiro killed about 300 people and left over 1,000 people homeless (Phillips, 2011). The event was considered one of Bra- zil’s worst and deadliest natural disasters ever recorded. Albeit it may be early to associate the water crisis in Sao Paulo with the climate change phenomenon, this event did show the extent to which even Brazil’s major and richest cities are exposed to climate-related impacts, affecting mainly poor areas. As cyclical variations in past tempera- ture and rainfall patterns are confirmed and intensified over the 21th century, the ev- er-changing climate will bring further nat- ural and socioeconomic impacts to Brazil. Throughout the country, abrupt oscillations in seasonal temperature and precipitation distribution, as a result of expected CC, may ignite major climatic events—e.g. in- creased incidence of consecutive dry days, hot waves, drought, floods, as well as ex- treme weather events such as cyclones, ty- phoons, and storms—that will exacerbate the climate change burden upon Brazil’s so- ciety and its rich natural biodiversity (PBMC, 2013). In addition, 40% of Brazilian coastal areas are vulnerable to an 89cm sea level rise resulting from global warming project- ed by the Intergovernmental Panel on Cli- mate Change (IPCC), being the cities of Re- cife and Rio the most vulnerable (Muehe, 2006). From a microfinance viewpoint, sea lev- el rise, long-lasting droughts, flooding, ex- treme weather events, as well as high rain- fall variability are likely to endanger the assets—such as homes, crop yields, micro- businesses, and livestock— and health of many microfinance clients throughout the country. Figure 1 depicts, on a schemat- ic manner, how climate change and weath- er-related events may impact Brazilian MFIs and their target. As the Earth warms up, nat- ural and human systems will be hit hard by changes in the climate system, in particular by an increase in intensity and recurrence of weather extremes such as droughts and floods. Among these systems are water re- sources, crop production, forests, coastal zones, human health, societal settlements, specially the poor ones. Albeit these sys- tems have different levels of vulnerability to CC, thus varying from region to region and by socioeconomic and environmental set- ting, they are particularly sensitive to cli- mate variations, and as such, may undergo important and irrevocable damages. Because microfinance clients usu- ally depend heavily on natural ecosys- tems and lack actions aimed at mitigat- ing their vulnerability to CC, a reduction in quality and quantity of water sources compounded with increased incidence of vector-borne diseases and declined crop yields, for instance, would affect direct- ly the health and eventually wealth of Bra- zilian MFI clients, both in rural and urban areas and in all regions. Moreover, great- er stresses on natural resources in climate extreme-prone areas, such as the North- ern and North-eastern regions, may lead to forced migration and perhaps impact sev- eral MFI clients in these regions. Ultimately, if no adaptation strategy is put in place, climate change may well af- fect, both directly and indirectly, the portfo- lio of many Brazilian MFIs, particularly the smallest Brazilian MFIs, and even the gov- ernment itself. As clients struggle to meet their financial obligations ahead of repeat- edly and intense climatic shocks, default rates will eventually go up, bringing about liquidity problems to a number of MFIs, par- ticularly the private-led ones, undermining then their financial sustainability. For some of Brazil’s major public microfinanced pro- grammes, even though they might not see their default rates soar abruptly, because the government will eventually step in to provide emergency loans and bailouts, this practice may fall short if extreme events oc- cur more frequently and with more intensi- ty over time. The portfolio of three of the ‘Big Five’ Brazilian MFIs, i.e. Agroamigo, Central Cresol Baser, and Cresol Central, would be high- ly exposed to climate change adversities as their financing is markedly concentrated around agricultural products, i.e. one of the most weather-sensitive product types (see, for instance, Gonzalez & Moser, 2015; Moser & Gonzalez, 2015; Moser et al., 2015).
- 121. 247 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 In Brazil’s microfinance hub, the North-eastern region, warmer and drier cli- mate and associated runoff decline in the São Francisco basins will likely place greater stress on the livelihood of the 2.2 million cli- ents of the two major Brazilian microfinance providers, namely Crediamigo and Agroami- go. The latter, particularly, operating in a cli- mate-change hot spot and in financing rural activities, is exceptionally exposed to im- pacts arising from climate change (Moser & Gonzalez, 2015). In fact, during the 2011- 2013 intense droughts, the BNB, Agroami- go’s host institution, had to reschedule ma- turing loans and grant an 80% debt write-off for clients living in semiarid zones, as well allocate about R$3.5 billion [about US$ 1.49 billion] in emergency loans to help clients cope with hazy climatic conditions and to prevent default rates from soaring abrupt- ly. As the region heats up and becomes in- creasingly drier, agricultural and dairy cattle productivity is likely to decline accordingly, which exacerbates food security and liveli- hood concerns for several Agroamigo’s cli- ents and their families, potentially affect- ing the Programmes’ financial sustainability pillar. In the southern and south-eastern re- gions, increased incidence of heavy rains and natural disasters may directly affect the physical infrastructure—such as offices, re- cords and information systems—owned by MFIs, as well as clients’ significant as- sets—e.g. homes and equipment—in par- ticular those living in informal settlements constructed on unstable hillsides or near dump/ sewage canals. Examples of large- scale economic and life losses such as Rio de Janeiro’s 2011 landslides are but one in- stance of what could be like if, in the ab- sence of adaptive measures, climate ex- tremes become more frequent and intense in the future. From a microfinance perspec- tive, among the victims of such drastic events there could be hundreds of Brazilian MFI borrowers. Another two areas worth attention in terms of vulnerability to CC are the poten- tial impacts of tides of savings withdrawals and insurance mechanisms on an MFI’s fi- nancial performance after climate shocks. As clients deliberately turn to their micro- savings as a self-protection mechanism against weather shocks, e.g. smoothing livelihood consumption needs ahead of a weather extreme event, MFIs, which use a portion of collected deposits to increase their credit outreach, may undergo liquid- ity issues. Likewise, covariate risks, espe- cially when related to family farming activ- ities, may prove troublesome and costly for microinsurers to bear, ultimately caus- ing insurance rationing for those who most need to be insured. However, evaluating the level of vulnerability of Brazilian MFIs to CC in these two realms needs caution. Although most recent data estimate that Brazilian MFIs have collected USD 450 mil- lion in savings, equivalent to 15% of to- tal loan portfolio, i.e. USD 2.9 billion (Mix Market, 2015), various MFIs in the country are bound by statutory legislation that re- strict savings collection by certain types of MFIs. As for microinsurance, with the ex- ception of governmental crop insurance schemes, the sector still represents an in- cipient terrain for most Brazilian MFIs. Figure 1. Potential climate change impacts on Brazilian mfis and their target Direct and indirect impacts on MFIs’ portfolio • High default rates; • Government bail-out; • Capital erosion; • Emergency loans by government; • Leverage and liquidity problems. Socioeconomic impacts on MF clients • Depletion of client’s wealth and health; • Food security and livelihood concerns; • Climate-led migration; • Climate-let conflicts. Lack of climate change strategies Impact on natural and human systems • Ecosystems; • Water resources; • Agriculture; • Insurance, settlements and society; • Food and human health. Climate change and related weather events • Temperature rise; • Sea level rise; • Droughts and floodings; • Extreme events.
- 122. 248 ESSAY |Green Microfinance: A new frontier to inclusive financial services ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 SynergiesbetweenBrazilian MFISactionsandclimatechange As discussed elsewhere, Brazilian MFIs al- ready offer important synergies with climate related actions. Under the Programa Nacion- al de Fortalecimento da Agricultura Familiar (Pronaf [National Programme for Strength- ening Family Farming]), most of Brazilian ru- ral microcredit institutions already provide loans directed to environmental protection projects. These are subsidised rural cred- it lines designed to meet environmental fi- nancing and mitigation/adaptation activ- ities, such as renewable energy, forestry, water storage, etc., at below market interest rates to smallholder farmers. Pronaf Eco, for example, finances techniques that min- imise impact of rural activities on local en- vironment, Pronaf Agroindústria provides loans for investments in micro agro-indus- tries, Pronaf Floresta finances tree planting and silviculture systems, and Pronaf Agro- ecologia finances agro-ecological produc- tion and/or organic systems. Coupled with Pronaf’s lending is the Programa de Garantia da Atividade Agro- pecuária (Proagro Mais [Programme for Guaranteeing Agricultural Activity]), a gov- ernmental crop insurance scheme. Proag- ro Mais is aimed at providing smallholder farmers with a low-cost insurance mecha- nism so that they can cope with basic live- lihood needs after eventual harvest loss- es. Livestock investment loans, however, are not covered by these public insurance schemes, being limited to cover agricultur- al working capital/investment loan losses. In 2013, more than R$ 190 million (approxi- mately USD 60 million) were paid to small- holder farmers as indemnity claims (Banco Central do Brasil – BACEN, 2015). Brazil already has several mechanisms that can help rural MFIs finance more adapt- ed crops without increasing administration costs. Under Pronaf, for instance, Brazilian rural MFIs have free access to agricultural zoning on more adapted crops for specific geographic areas. Also, the Empresa Bra- sileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRA- PA [Brazilian Agricultural Research Corpo- ration]) has an extensive body of study on adapted and more resilient/tolerant crops that can be accessed free of charge by Bra- zilian microfinance providers intended to boost targeted conditional loans. The “Big Five” Brazilian MFIs, i.e. Cre- diAmigo, AgroAmigo, Central Cresol Baser, Cresol Central and Santander Microcrédi- to, already offer environmental education and training for clients, and credit unions and cooperatives, such as Cresol Baser and Cresol Central, already include in their pool of products Pronaf’s eco-friendly credit lines. Also, the Big Five MFIs in the country already include in their product range low cost voluntary savings. In the northeast, Agroamigo, during ini- tial sessions with prospective clients, per- form environmental training on how to best employ and practice sustainable agriculture and farming production, such as the use of organic fertilisers and on measures to lim- it soil degradation. Such initiatives can pro- mote greater environmental responsibility among clients and, as such, constitute an additional and cheap tool in terms of climate change actions that can be offered by MFIs. Some smaller MFIs, such as the case of Empresta Capital, in Sao Paulo, have been studying ways to implement and fi- nance residential energy efficiency proj- ects to poor households. Donor institutions have also started to implement products at- tached to environmental concerns, such as the case of Oikocredit, an international co- operative and social investor. More specifi- cally, they have set up a funding programme specifically designed to finance non-GMOs farming production to smallholder farmers. FINAL CONSIDERATIONS AND FUTURE RESEARCH In attempting to respond our initial query, one could also reckon what microfinance, or more broadly, inclusive finance can do to realise its linkages with CC actions. For in- stance, synergies between the various gov- ernmental microcredit lines – e.g. Pronaf B, the Programa Nacional de Microcrédi- to Produtivo Orientado (PNMPO [National Programme of Oriented Productive Micro- credit]), the CRESCER [which provides mi- croloans capped at an annual interest rate of 8% and operationalised via public finan- cial institutions] and the Microcredit Pro- gramme of the BNDES – and microfinance actions could be realised and strengthened towards the promotion of a vibrant Brazil- ian green microfinance industry. More spe- cifically, Pronaf’s eco credit lines could be extended to benefit poor agrarian reform settlers and rural smallholder farmers liv- ing on less than USD 6,000/year, allowing a “third wave” revolution in pro-poor rural financing in Brazil to take hold. The termi- nology “waves” in pro-poor agricultural fi- nancing in Brazil was brought up by the di- rector of the Banco do Nordeste (Bank of the Northeast of Brazil), as an allusion to the milestones achieved since the estab- lishment of Pronaf – first wave – in 1996. The second wave refers to innovative mi- crofinance methodologies that were incor- porated into Pronaf’s lending since the cre- ation of Agroamigo in 2005 that contributed significantly to reduce default rates and to forge products more commensurate with clients’ needs. During the first Internation- al Seminar on Green Microfinance in Brazil held in Sao Paulo, in 2015, it was discussed that a third wave in Pronaf may stem from the linkage between weather related ac- tions, aimed at mitigating CC related im- pacts and enhancing the adaptive capaci- ty of clients and MF providers, with Pronaf’s lending. The government too could play a vi- tal role in delivering environmental capacity building for microfinance providers. In addition, the concept of Produc- tive-Oriented Microcredit adopted by the Brazilian microfinance industry, anchored on proximity finance, offers a valuable in-
- 123. 249 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Rafael Magnus Barbosa Moser | Lauro Gonzalez © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 242-250 strument in the promotion of adaptation and mitigation strategies. By establishing a productive, trustful relationship with cli- ents, and by performing regular monitoring and supervision during the entire loan term, prerogatives of such approach, Brazilian MFIs, via their credit agents, are placed in a strategic position to share knowledge and best [local] practices, and leverage infor- mation to influence customer’s behaviours towards the establishment of specific ad- aptation and, to a lesser scope, mitigation initiatives, on a case-by-case basis. Brazil- ian smallest MFIs also have a major role in promoting environmental sustainability and CC actions particularly because of their abil- ity to reach out the poorest of the poor. Nonetheless, there remain tradeoffs to be considered in microfinance actions in terms of climate change. While microfinance seems to thrive in the provision of finan- cial and non-financial services to the active poor, it struggles to reach the poorest of the poor, which are, after all, the most vulnera- ble to climate change. This is in fact a major challenge for the sector in Brazil as smaller MFIs, combined, have an outstanding loan portfolio that accounts for less than 6% of the market share, and takes up approximate- ly 10% of total active borrowers (Mix Market, 2014). Scaling up their outreach would be of utmost importance in the delivery of CC ac- tions to Brazil’s poorest MF clients. Also, dif- ferently from other contexts, microfinance in Brazil has evolved mainly due to public stim- ulus and public banks, and therefore, inno- vation has usually emerged from the public sector, e.g. the rural microfinance method- ology developed by Agroamigo. However, a more proactive role from the private sector should also be enhanced since reliance on governmental incentives to boost the sector may represent discontinuity in the delivery of MF programmes, particularly sensitive for the establishment of green programmes that run over the medium to long-terms. Recent examples of private banks downscaling their services to the poor, such as the Santand- er Microcrédito, showed the enormous po- tential for this segment to enter massively the sector in Brazil, and so to promote green products and services to the poor. Brazilian MFIs will need to weigh up the balance between short-term microfi- nance and developmental/livelihood needs and the long-term costlier actions need- ed for adaptation and mitigation (see, for instance, Hammil, Matthew, & McCarter, 2008; Rippey, 2012; Forcella, 2013). Addi- tionally, client over-indebtedness due to re- current emergency loans may increase the climate burden on customers, and as such, place added pressure on their adaptive abil- ity (Hammil, Matthew, & Mccarter, 2008). Besides, climate change actions at the cos- tumer and MFI/institutional level may also entail risks for MFIs’ portfolio as they seek to adapt products and forge new competen- cies in terms of adaptation and/or mitiga- tion (Rippey, 2012). Lastly, a climate-proof MFI would require additional skills and ca- pacities that many MFIs, especially the smallest ones, simply lack. Therefore, in responding to climate change, Brazilian MFIs will need to balance between costs and benefits entailed in foster- ing CC strategies, always bearing in mind that their actions in this new realm are certainly no panacea but may be taken into account as part of institutions’ strategic planning. Future research This article introduced a new frontier for scholars and practitioners of microfinance and pro-poor financial services to explore. As an incipient arena, green microfinance offers new opportunities both for scholars and practitioners to deepen understanding of how the sector can have a positive effect on mitigating the plight of millions of mi- crofinance clients suffering from weather shocks. Scholars, in particular, have much to investigate about the impact of microin- surance on alleviating climate-related loss- es and how it can be scaled-up to help se- cure the poor’s assets ahead of covariate risks. The same holds true for impact stud- ies on the contribution of microsavings as potential ex-post coping mechanisms to weather related shocks. More specifical- ly, shedding light on mechanisms in which MFIs can scale up savings schemes to cli- ents, in particular to the most vulnerable, so that they can, ex-ante, save up money to be potentially used as a buffer in bad times, ex- post. Also, in the Brazilian agricultural mi- crofinance, scholars may consider advanc- ing research on how the rural microfinance sector can downscale their actions to em- brace the environmental pillar, paving the way for the third wave in rural microfinance to unleash its potential. In addition to these nodes, there is also the need to better develop and structure a broadly accepted theoretical framework for green microfinance. To date, only a handful of academicians have dealt with the combi- nation of climate change and microfinance, with most studies being of a qualitative na- ture. Accordingly, as the sector evolves, we hope quantitative and impact studies in this field will become more attractive to scholars, helping ultimately consolidate a theoretical understanding of potential linkages between the two. Therefore, in unfolding this new, in- cipient, and somewhat alien field, microfi- nance scholars will bring further light on the opportunities and challenges for MFIs in pro- moting adaptation and mitigation to climate change and weather-related events. REFERENCES Agrawala, S., & Maëlis, C. (Org.). (2010). As- sessing the role of microfinance in fostering adaptation to climate change [Working Pa- per No 15], OECD Environmental, Paris. Ahmed, S. A., Diffenbaugh, N. S., & Hertel, T. W. (2009). Climate volatility deepens pov- erty vulnerability in developing countries. Environmental Research Letters, (4), 1-8. Allet, M., & Hudon, M. (2013). Green microfi- nance. Characteristics of microfinance insti- tutions involved in environmental manage- ment [Working Paper]. 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- 126. 252 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 252-253 RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP RESENHA DEFININDO AS QUALIDADES DE UMA BOA ESTRATÉGIA: LIÇÕES DO ESTRATEGISTA GOOD STRATEGY/BAD STRATEGY: The difference and why it matters Richard Rumelt. New York: Crown Business, 2011. 321 p. Em 1917, durante a Primeira Guerra Mundial, nas cercanias da Vila de Passchendaele, o General Douglas Haig planejou um ataque contra as forças alemãs. Realizou extenso tra- balho de planejamento e motivação de sua equipe e iniciou a ofensiva. Como resultado, em apenas três meses, levou 70 mil soldados à morte e deixou outros 250 mil feridos. Casos como esse, classificado por Winston Churchill como “um desesperado gasto de valor e de vida, de futilidade sem igual”, são usados por Richard Rumelt neste impactan- te, pragmático e bem-escrito livro para ilustrar as estratégias ruins e boas, aplicadas às empresas, entidades sem fins lucrativos e organizações militares. Os exemplos usados variam da Apple à General Motors, das duas guerras no Iraque à do Afeganistão, de um pequeno supermercado ao Walmart, da Nvidia à Silicon Graphics, da Getty Trust ao Los Angeles Unified School District, da Cisco Systems à Paccar e do Global Crossing à crise financeira de 2008. Em face de uma enxurrada de publicações reforçando a (merecida) relevância da execução, o autor recoloca a qualidade da estratégia em seu devido lugar de importância. “O propósito deste livro é alertá-lo sobre as dramáticas diferenças entre estratégias boas e ruins e apoiá-lo a formular estratégias boas”, afirma. A motivação para esta obra veio da extensa experiência do autor, tanto acadêmica quanto como consultor de empresas. Com carreira iniciada em 1966, Rumelt é um dos principais pesquisadores em estratégia do mundo, sendo precursor de linhas de pes- quisa como os estudos de antecedentes do desempenho (Strategic Management Jour- nal, 1991), a visão baseada em recursos (The Bell Journal of Economics, 1982) e a estra- tégia corporativa (Strategic Management Journal, 1982; Journal of Economic Behaviour & Strategy, 1994). Seus estudos, entre outros, enfatizaram a importância da firma e das ações gerenciais (em outras palavras, da estratégia) no resultado das organiza- ções. Atuou como consultor por muitos anos, a ponto de ser considerado pela McKin- sey “um gigante no campo da estratégia” e “o estrategista dos estrategistas”. Para ele, uma estratégia boa deve sempre parecer simples e óbvia. Entretanto, afirma, com base em sua experiência, que estratégias boas são exceções nas organizações. Tanto a literatura acadêmica como a executiva tendem a se concentrar mais em ca- sos de sucesso que de fracasso. São comuns estudos de casos, livros e reportagens analisando grandes blockbusters como Google, Apple e Facebook. Entretanto, é mais fácil aprender com casos em que a estratégia não deu certo. Isso porque a análise de casos bem-sucedidos corre o risco de ser prejudicada por fenômenos como a ambi- guidade causal, a dependência da trajetória e a complexidade social, na linha propos- ta por Barney (Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Ma- Por Carlos A. Caldeira carlosacf@insper.edu.br Professor do Instituto de Ensino e Pesquisa – São Paulo – SP, Brasil David Kallás davidk@insper.edu.br Professor do Instituto de Ensino e Pesquisa – São Paulo – SP, Brasil DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160210
- 127. 253 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 252-253 nagement, 1991) e complementada por Peteraf (The Cornerstone of Competitive Advantage: A Resource-Based View, Stra- tegic Management Journal, 1993 ). Afinal de contas, o sucesso da Apple deve-se a Steve Jobs, à excelência operacional, ao design ou à equipe da empresa? Daí a re- levância e a ousadia desta obra, que bus- ca também em casos de fracasso fontes de aprendizado. O livro é dividido em três partes. Elas são intituladas respectivamente: estra- tégias boas e ruins; as fontes de poder; e pensando como um estrategista. A pri- meira parte aborda as diferenças entre estratégias ruins e boas. O autor argu- menta que, infelizmente, a maioria das empresas ou não tem estratégia, ou tem estratégias ruins. Essas estratégias ruins têm algumas causas ou características peculiares. A primeira delas é a dificulda- de dos gestores em realmente encarar os problemas estratégicos vividos por suas firmas. É mais fácil, argumenta Rumelt, não lidar com essas questões penosas. Outra causa de estratégias ruins é con- fundir uma estratégia com um apanha- do de objetivos (na verdade, metas). Ter metas de crescer 10% em vendas ao ano e aumentar o retorno sobre ativos para 7% em três anos, defende o autor, não constitui uma estratégia. A terceira ca- racterística de uma estratégia ruim seria a existência de objetivos confusos e con- flitantes, ou, ainda, impraticáveis. Final- mente, a quarta marca de uma estratégia ruim é caracterizada pelo uso de chavões e linguagem rebuscada, por vezes beiran- do o esoterismo, para tentar passar uma imagem de estratégia robusta, quando na verdade esta é fraca em análise e con- teúdo. O pesquisador argumenta princi- palmente contra os planejamentos estra- tégicos baseados em modelos prontos, sem deliberação. O autor, em seguida, argumenta quais são as características de uma boa estratégia. O cerne de uma boa estratégia , segundo ele, é composto de três partes: um diagnóstico da situa- ção estratégica, uma diretriz norteadora e um conjunto coerente de ações a serem tomadas. Simples e direto ao ponto. A segunda parte do livro está voltada a explorar as fontes de poder de uma es- tratégia vencedora. Entender esses me- canismos e situações, que fazem a di- ferença entre uma estratégia boa e uma ruim, é parte dessa missão de formar es- trategistas. Enquanto, na primeira par- te, a simplicidade e robustez marcaram o passo, na segunda, a organização não é mais tão enxuta. O autor explora uma série dessas fontes de poder: alavanca- gem, objetivos factíveis, a sinergia de elos de um sistema estratégico (à seme- lhança do argumento de Porter em 1996), foco, a armadilha do crescimento a qual- quer custo, as mudanças estruturais de um setor, as considerações sobre as res- postas dos competidores, e, ainda, como a inércia e entropia organizacionais atra- palham a estratégia. São todos itens im- portantes, sem dúvida, mas o fio condu- tor dessa parte fica confuso e solto. O capítulo final dessa segunda parte é um estudo de caso da empresa de tecnolo- gia Nvidia, especializada em placas grá- ficas para PC. O caso descreve a estraté- gia da Nvidia de vencer pela capacidade de desenvolvimento rápido da tecnolo- gia. O estudo é completo e atual. Recen- temente, a Nvidia lançou uma nova famí- lia de placas gráficas com salto enorme em termos de capacidade gráfica e con- sumo de energia, e a resposta estratégi- ca será um grande desafio para a concor- rente Radeon (AMD). A terceira parte é dedicada a explicar como deveria pensar um estrategista e quais os modelos mentais mais adequa- dos. O pesquisador argumenta que es- tratégia é muito semelhante a geração e teste de hipóteses, e dedica um capítu- lo inteiro a esse ponto. O segundo ponto é a necessidade de escolher o que fazer, enquanto se abre mão das coisas menos importantes. É o clássico argumento dos trade-offs, defendido aqui como uma ne- cessidade diante da existência de recur- sos cognitivos finitos por parte do toma- dor de decisão. Finalmente, no último capítulo, usando exemplos históricos, Rumelt chama a atenção para algumas decisões estratégicas questionáveis que foram tomadas na carona do efeito mana- da, por se tratar de modismos. No geral, o livro tem muito mais acer- tos do que erros. As críticas podem vol- tar-se à falta de ritmo da segunda parte do livro. Outros podem argumentar que, de fato, não há nada de novo (alinha- mento, trade-off, foco, mudanças estru- turais no setor, armadilha do crescimen- to, fraquezas e fortalezas). Finalmente, pode-se apontar que Rumelt, que tan- to demoniza os modelos, acaba propon- do um. Entretanto, as qualidades, de lon- ge, superam essas críticas. A estratégia ruim, infelizmente, não é uma singulari- dade americana, e aplica-se à nossa rea- lidade. A derrocada no Grupo X, os in- vestimentos frustrados na produção do etanol ou o Plano Nacional de Educação são exemplos a serem lembrados. O au- tor coleciona vários assuntos relativos a estratégia e os organiza e explica clara- mente. Ele também consegue recuperar a discussão sobre a formulação estraté- gica, num argumento que engloba tanto formulação como execução sob o mes- mo guarda-chuva. Também discute a es- tratégia como diagnóstico, geração e tes- te de hipóteses, e o faz de uma maneira simples. Tudo isso elegantemente narra- do e também permeado por um grande número de exemplos. Alguns são clássi- cos conhecidos. E tornaram-se clássicos por uma razão. Porém, outros exemplos são resultado de sua experiência, intera- ção com estrategistas reconhecidos, ou, ainda, uso da análise histórica como for- ma de aprendizado. Sem dúvida, o livro é peça recomendada para acadêmicos e praticantes da estratégia.
- 128. 254 RAE-Revista deAdministração de Empresas | FGV/EAESP ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 254 INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS Crowdfunding e o futuro do financiamento Wesley Mendes-Da-Silva: wesley.mendes@fgv.br | Cristiane C. Gattaz: cristiane.gattaz@gmail.com Em consequência da última crise de alcance global e de sucessivos escândalos de corrupção envolvendo instituições financeiras, a indústria necessita de tempo para reconstruir sua reputação perante a sociedade. Esse processo é caracterizado pela emergência de inovações financeiras, tais como venture capital, bonds de impacto social e crowdfunding. Essa última tem emergido como uma alternativa de captação de recursos, por meio da internet, para uma ampla gama de finalidades, tais como doações, financiamento entre pessoas ou mesmo investimentos em startups. O professor Wesley Mendes-Da-Silva (FGV/EAESP) e a professora Cristiane C. Gattaz (Centro UniversitárioFEIeSocietyforDesignandProcessScience),pesquisadoresdotema,apresentamcincosugestõesdeleitura,destacadamente o trabalho de Patty Lennon, que apontam para tópicos essenciais do emprego de crowdfunding por empreendedores e inventores. STEP-BY-STEP CROWDFUNDING. Everything you need to raise money from the crowd for small business crowdfunding and fundraising. Joseph Hogue. New York: Efficient Alpha, 2015. 158 p. A obra apresenta 17 capítulos, organizados em três partes que discutem questões relevantes antes, durante e depois da campanha de crowdfunding. Na primeira parte, detalha-se a fase preliminar da proposta. A segunda parte do livro é com- posta por capítulos cujos conteúdos são orientados a aconselhamentos para o êxito da campanha de captação. A terceira parte destina-se à relação com a comu- nidade no contexto da captação de recursos. THE CROWDFUNDING BIBLE. How to raise money for any startup, video game or project. Scott Steinberg, Rusel DeMaria, Jon Kimmich, & Eric Migicovsky. Read.me, 2012. 90 p. (download gratuito em http://www. crowdfundingguides.com/The%20Crowdfunding%20Bible.pdf) Este livro foi um dos primeiros textos sobre todo o processo de crowdfunding. A versão Kindle, de 90 páginas, é de fácil leitura, ilustrada e detalhada com diversos exemplos. O livro contém aconselhamentos acerca do crowdfunding nos Estados Unidos e em outros mercados, e emprega, ainda, exemplos reais para demonstrar o que campanhas de crowdfunding exitosas têm feito em termos de estratégia de relações públicas e de mídias sociais. CROWDFUNDING FOR SOCIAL GOOD. Financing your mark on the world. Devin Thorpe. Charleston: CreateSpace, 2013. 168 p. O livro apresenta-se organizado em 20 capítulos. De início, a obra concentra-se na discussão de empreendimentos sociais e no conceito, bem como nas modali- dades de crowdfunding. Também são alvo de discussão os procedimentos de pro- dução de vídeos virais para a campanha de captação e alavancagem da rede de relações do empreendedor. Nos capítulos finais, o livro dedica-se à reflexão ao re- dor do crowdfunding aplicado a exemplos, como no Silicon Valley. CROWDFUNDING: How to get investors to invest in your business in 20 seconds or less. Gary Spirer. Austin: IYD International, LLC, 2014. 18 p. Esta obra descreve passos para qualquer negócio ou empreendedor que está à procura de funding, podendo futuramente ter êxito em operações de captação de recursos por meio de crowdfunding. O livro vai além das plataformas mais comuns de crowdfunding e explora essa modalidade como meio de investimento em em- presas via equity ou dívida. A obra apresenta-se inteligível para interessados em crowdfunding, mas que ainda não são experts no assunto. THE CROWDFUNDING BOOK. A how-to book for entrepreneurs, writers & inventors. Patty Lennon. Washington DC: Difference Press, 2014. 146 p. Este livro apresenta- se estruturado em nove capítulos. A obra aborda questões relativas ao êxito da captação de recursos por meio do crowdfunding, passando pela estruturação da proposta de captação, desde a criação do vídeo de divulgação até o papel da rede de relações do empreendedor, incluindo aspectos operacionais da campanha de captação de recursos.
- 129. 255Indicações Bibliográficas ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 255 Integração econômica internacional Silvio Miyazaki | symiyazaki@usp.br Tem sido crescente o número de acordos visando à integração econômica entre países desde os anos de 1990, não somente entre países limítrofes, mas também entre os que estão em diferentes regiões do mundo. A integração econômica é proporcionada pela eliminação de medidas discriminatórias e restritivas nas transações econômicas entre os países, visando a redução de custos tanto para os seus consumidores quanto para os seus produtores. Há diferentes profundidades de integração econômica: acordos preferenciais de comércio, acordos de livre comércio, união aduaneira, mercado comum e união econômica e monetária. Para compreender a análise teórica desses arranjos de integração econômica existentes nas regiões do mundo, o professor Silvio Miyazaki (USP/EACH) selecionou leituras que se dedicam à economia internacional, ao comércio exterior e à gestão internacional de negócios. REGIONAL RULES IN THE GLOBAL TRADING SYSTEM. Antoni Estevadeordal, Kati Suominen e Robert Teh (Eds.). Cambridge; New York: Cambridge University Press, 2010. 519 p. O livro mapeia as regras de diversos acordos comerciais em seis aspectos de políticas: acesso a mercados, defesa comercial, serviços, barreiras técnicas, in- vestimento e política de competição. Traz uma revisão da literatura contrapon- do os acordos comerciais à liberalização comercial multilateral. Conclui que os acordos comerciais afetam a política interna dos países, por meio da criação de coalizões e do surgimento de conflitos entre grupos de interesses, como consum- idores, produtores, empresas e setores econômicos. THE ECONOMICS OF INTERNATIONAL INTEGRATION. Miroslav N. Jovanovic. Cheltenham; Northampthon: Edward Elgar, 2015. 2nd, 711 p. Este livro analisa o tema não somente pela teoria tradicional de integração econômica internacional, mas também com novos modelos de interpretação, in- cluindo temas que não eram objeto de estudo na área, tais como fragmentação regional da produção, operação de cadeias de produção, investimento direto es- trangeiro e globalização. A maioria dos exemplos aplicados aos modelos recai so- bre a União Europeia, mas também apresenta arranjos de integração existentes em outras regiões do mundo. PREFERENTIAL TRADE AGREEMENTS: A law and economics analysis. Kyle W. Bagwell e Petros C. Mavroidis (Eds.). Cambridge; New York: Cambridge University Press, 2011. 290 p. Os capítulos ilustram diferentes aspectos dos acordos preferenciais de comércio que combinam a análise por meio da Ciência Econômica e do Direito e trazem co- mentários de vários autores com visões divergentes sobre o tema, o que torna a leitura mais rica. Os temas dos capítulos compreendem os efeitos dos acordos em terceiros países, defesa comercial, barreiras técnicas e fitossanitárias, acordos fir- mados pela União Europeia e os Estados Unidos, cláusulas trabalhistas e comér- cio de serviços. THE ECONOMICS OF INTERNATIONAL INTEGRATION. Peter Robson. London; New York: Routledge, 1998. 350 p. Considerado um livro fundamental para os estudos de integração econômica in- ternacional, que requer conhecimento de Ciência Econômica para sua leitura. Por meio da teoria tradicional de integração econômica internacional, analisam-se os efeitos nos países-membros das uniões aduaneiras, das áreas de livre comércio, dos mercados comuns, da harmonização e integração fiscal, da integração mon- etária, da política regional, da integração de mercados e o papel das empresas multinacionais. THE THEORY OF ECONOMIC INTEGRATION. Bela Balassa. London; New York: Routledge, 2011. 304 p. É um livro clássico, cuja primeira edição fora de 1961, ainda muito estudado e citado em vários artigos de economia internacional. As definições de cada nível de integração econômica são explicadas claramente, assim como os impactos aos países- membros quando as barreiras e restrições são removidas. As aplicações dos conceitos são predominantemente para os arranjos formados na Europa na época da publicação, mas servem como futuras lições para outras regiões.
- 130. 256 ISSN 0034-7590 RAE-Revista deAdministração de Empresas | FGV/EAESP © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 GOVERNANÇA Entidade de caráter técnico-científico e filantrópico, instituída em 20 de dezembro de 1944 como pessoa jurídica de direito privado, visando ao estudo dos problemas da organização racional do trabalho, especialmente nos seus aspectos administrativos e social, e à conformidade de seus métodos às condições do meio brasileiro. Primeiro Presidente e Fundador: Luiz Simões Lopes Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella. CONSELHO DIRETOR Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella. Vogais: Armando Klabin, Carlos Alberto Pires de Carvalho e Albuquerque, Cristiano Buarque Franco Neto, Ernane Galvêas, José Luiz Miranda, Lindolpho de Carvalho Dias, Marcílio Marques Moreira, Roberto Paulo Cezar de Andrade. Suplentes: Aldo Floris, Antonio Monteiro de Castro Filho, Ary Oswaldo Mattos Filho, Eduardo Baptista Vianna, Gilberto Duarte Prado, Jacob Palis Júnior, José Ermírio de Moraes Neto, Marcelo José Basílio de Souza Marinho, Mauricio Matos Peixoto. CONSELHO CURADOR Presidente: Carlos Alberto Lenz César Protásio Vice-presidente: José Alfredo Dias Lins (Klabin Irmãos & Cia.) Vogais: Alexandre Koch Torres de Assis, Antonio Alberto Gouvêa Vieira, Andrea Martini (Souza Cruz S/A), Eduardo M. Krieger, Estado do Rio Grande do Sul, Heitor Chagas de Oliveira, Estado da Bahia, Luiz Chor, Marcelo Serfaty, Marcio João de Andrade Fortes, Marcus Antonio de Souza Faver, Murilo Portugal Filho (Federação Brasileira de Ban- cos), Pedro Henrique Mariani Bittencourt (Banco BBM S.A), Orlando dos Santos Marques (Publicis Brasil Comu- nicação Ltda), Raul Calfat (Votorantim Participações S.A), José Carlos Cardoso (IRB-Brasil Resseguros S.A), Ronaldo Vilela (Sindicato das Empresas de Seguros Privados, de Previdência Complementar e de Capitalização nos Estados do Rio de Janeiro e do Espírito Santo), Sandoval Carneiro Junior, Willy Otto Jordan Neto Suplentes: Cesar Camacho, José Carlos Schmidt Murta Ribeiro, Luiz Ildefonso Simões Lopes (Brookfield Brasil Ltda), Luiz Roberto Nascimento Silva, Manoel Fernando Thompson Motta Filho, Nilson Teixeira (Banco de Investimentos Crédit Suisse S.A), Olavo Monteiro de Carvalho (Monteiro Aranha Participações S.A), Patrick de Larragoiti Lucas (Sul América Companhia Nacional de Seguros), Clóvis Torres (VALE S.A.), Rui Barreto, Sergio Lins Andrade, Victório Carlos De Marchi. UNIDADES DA FGV-SP Escola de Administração de Empresas de São Paulo Diretor: Luiz Artur Ledur Brito Escola de Economia de São Paulo Diretor: Yoshiaki Nakano Escola de Direito de São Paulo Diretor: Oscar Vilhena Vieira FGV Projetos Diretor: Cesar Cunha Campos Diretor Técnico: Ricardo Simonsen Diretor de Controle: Antônio Carlos Kfouri Aidar Diretor de Qualidade: Francisco Eduardo Torres de Sá Diretor de Mercado: Sidnei Gonzalez Diretores-Adjuntos de Mercado: Carlos Augusto Lopes da Costa e José Bento Carlos Amaral Júnior Diretoria da FGV para assuntos da FGV-SP Diretor: Maria Tereza Leme Fleury Diretoria de Operações da FGV-SP: Mario Rocha Souza DIRETORIA Diretor: Luiz Artur Ledur Brito Vice-Diretor: Tales Andreassi CONGREGAÇÃO Presidente: Luiz Artur Ledur Brito CONSELHO DE GESTÃO ACADÊMICA Presidente: Luiz Artur Ledur Brito DEPARTAMENTOS DE ENSINO E PESQUISA Administração da Produção e de Operações: Susana Carla Farias Pereira Administração Geral e Recursos Humanos: Maria Ester de Freitas Contabilidade, Finanças e Controle: Jean Jacques Salim Fundamentos Sociais e Jurídicos da Administração: Ligia Maura Costa Informática e Métodos Quantitativos Aplicados à Administração: André Luiz Silva Samartini Mercadologia: Delane Botelho Planejamento e Análise Econômica Aplicados à Administração: Arthur Barrionuevo Filho Gestão Pública: Peter Kevin Spink CURSOS, PROGRAMAS E SERVIÇOS Curso de Especialização em Administração para Graduados (CEAG): Luis Henrique Pereira Curso de Especialização em Administração Hospitalar e de Sistemas de Saúde (CEAHS): Walter Cintra Ferreira Júnior Curso de Especialização em Administração (MBM) Luís Henrique Rigato Vasconcellos Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas: Ely Laureano Paiva Mestrado e Doutorado em Administração Pública e Governo: Mario Aquino Alves Mestrado Profissional em Administração de Empresas (MPA): Marcelo Oliveira Coutinho de Lima Mestrado Profissional em Gestão e Políticas Públicas: Regina Silvia Viotto Monteiro Pacheco Mestrado Profissional em Gestão Internacional: Edgard Elie Roger Barki OneMBA: Marina de Camargo Heck Coordenação Acadêmica para Educação Executiva da EAESP com o IDE: João Carlos Douat Núcleo de Pesquisas/ GVpesquisa: Thomaz Wood Júnior RAE-publicações: Maria José Tonelli CENTROS DE ESTUDOS Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios: Tales Andreassi Centro de Estudos de Administração Pública e Governo: Fernando Burgos Pimentel dosSantos Centro de Estudos de Política e Economia do Setor Público: George Avelino Filho Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde: Ana Maria Malik Centro de Estudos em Sustentabilidade: Mário Prestes Monzoni Neto Centro de Excelência em Logística e Supply Chain: Priscila Laczynski de Souza Miguel Centro de Excelência em Varejo: Jacob Jacques Gelman Centro de Tecnologia de Informação Aplicada: Alberto Luiz Albertin Instituto de Finanças: João Carlos Douat Centro de Estudos de Microfinanças e Inclusão Financeira: Lauro Emilio Gonzalez Farias Centro de Estudos em Finanças: William Eid Jr. CentrodeEstudosemPrivateEquity:CláudioVilarFurtado CentrodeEstudosemCompetitividadeInternacional: MariaTerezaLemeFleury Fórum de Inovação: Marcos Augusto de Vasconcellos Núcleo de Comunicação, Marketing e Redes Sociais Digitais: Izidoro Blikstein Núcleo de Estudos em Organizações e Pessoas: Maria José Tonelli APOIO Centro de Desenvolvimento do Ensino e da Aprendizagem: Francisco Aranha Coordenadoria de Avaliação Institucional: Heloisa Mônaco dos Santos Centro de Carreiras: Renato Guimarães Ferreira Coordenadoria deCultura e Diversidade: Inês Pereira e Samy Dana Coordenadoria de Relações Internacionais: Julia Alice Sophia von Maltzan Pacheco Serviço de Apoio e Atendimento Psicológico e Psiquiátrico - Pró-Saúde GV: Tiago Luis Corbisier Matheus Alumni GV: Francisco Ilson Saraiva Junior ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA FGV-EAESP Presidente: Vagner Neres da Silva DIRETÓRIO ACADÊMICO GETULIO VARGAS Presidente: João Vitor Bonilha DIRETORES DA RAE Maio/1961 a jun/65: Raimar Richers; jul/65 a dez/66: Yolanda F. Balcão; jan/67 a jun/68: Carlos Osmar Bertero; jul/68 a jun/69: Ary Bouzan; jul/69 a jun/71: Orlando Figueiredo; jul/71 a dez/72: Manoel Tosta Berlinck; jan/73 a jun/75: Robert N.V.C. Nicol; jul/75 a mar/80: Luiz Antonio de Oliveira Lima, abr/80 a mar/82: Sérgio Micelli Pessoa de Barros; abr/82 a dez/83: Yoshiaki Nakano; jan/84 a set/85: Sérgio Micelli Pessoa de Barros; out/85 a set/89: Maria Cecília Spina Forjaz; out/89 a dez/89: Maria Rita Garcia L. Durand; jan/90 a set/91: Gisela Taschner Goldenstein; out/91 a nov/95: Marilson Alves Gonçalves; dez/95 a dez/00: Roberto Venosa; jan/01 a dez/04: Thomaz Wood Jr.; jan/05 a ago/07: Carlos Osmar Bertero; ago/07 a ago/08: Francisco Aranha; set/08 a jan/09: Flávio Carvalho de Vasconcelos; fev/09 a dez/2015: Eduardo Diniz; jan/2016: Maria José Tonelli
- 131. LINHA EDITORIAL Foco A RAE-Revista deAdministração de Empresas tem interesse na publicação de artigos de desenvolvi- mento teórico, trabalhos empíricos e ensaios. Aceitam-se colaborações do Brasil e do exte- rior, nos campos da Administração de Empre- sas. A pluralidade de abordagens e perspecti- vas é incentivada. Como revista generalista na área, cobre um espec- tro amplo de subdomínios de conhecimento, pers- pectivas e questões. O público primário da RAE é composto por acadê- micos - professores, pesquisadores e estudantes. Submissão Os trabalhos devem ser encaminhados à Redação pela internet por meio do ScholarOne, sistema de submissão e gerenciamento de artigos, disponibi- lizado em parceria com SciELO: http://mc04.ma- nuscriptcentral.com/rae-scielo. Os artigos podem ser submetidos em português, inglês, ou espanhol, observando formato e nor- mas de padronização definidos em nosso Manual da Redação. Recomendamos que os autores con- sultem ainda as Orientações para Autores, com considerações sobre posicionamento, estilo e es- trutura antes de enviar seu trabalho para a Reda- ção. O Manual da Redação e as Orientações para Autores também podem ser acessados no Espaço do Autor. Os autores só poderão submeter um artigo por vez, (a regra será aplicada também as chamadas de trabalhos), ou seja, enquanto existir um arti- go em processo de avaliação, o autor não pode- rá submeter um segundo, como autor principal ou em co-autoria. Caso o trabalho seja rejeitado em uma das etapas do processo, o autor poderá sub- meter o mesmo artigo ou um novo artigo. Ineditismo e exclusividade Os artigos submetidos à publicação na RAE devem ser inéditos e não devem estar sendo considera- dos por outro periódico. Avaliação O processo de avaliação de artigos submetidos à publicação na RAE-Revista de Administração de Empresas, após triagem preliminar por formato e rastreamento de similaridades pelo iThenticate® , consiste em três etapas: 1ª) triagem realizada pelo Editor chefe, que exa- mina a adequação do trabalho à linha edito- rial da revista e seu potencial para publicação; 2ª) avaliaçãopreliminarporummembrodoCorpoEdi- torial Científico que visa identificar a contribuição doartigoparaasuaáreadeespecialidade; e 3ª) avaliação double blind review. A avaliação double blind review é coordenada por um membro do Corpo Editorial Científico da área de especialidade do artigo, e consiste na intera- ção entre os autores e dois pareceristas especia- listas que, ao avaliar os trabalhos, fazem comen- tários e oferecem sugestões de aperfeiçoamento. Essa etapa envolve reavaliações contínuas, reu- nindo esforços para aprimoramento dos artigos. Para familiarizar-se com os quesitos levados em consideração pelos pareceristas, sugerimos aos autores que consultem os formulários-modelo, disponíveis em Orientações para Pareceristas. Ha- bitualmente, os editores científicos e editor-chefe acrescentam às sugestões dos revisores um acon- selhamento editorial, cujo objetivo é adequar o ar- tigo aos padrões da revista. Preparação para publicação Depois de aprovado, o artigo é submetido à edi- ção final e à revisão ortográfica e gramatical. Direitos autorais A FGV-EAESP/RAE detém os direitos patrimoniais dos artigos que publica, inclusive os de tradu- ção e adota a Licença de Atribuição BY (CC-BY) do Creative Commons (http://creativecommons.org/ licenses/by-nc/4.0) em todos os trabalhos publi- cados, exceto quando houver indicação específi- ca de outros detentores de direitos autorais. Em caso de dúvidas, solicitamos consultar a Redação (raeredacao@fgv.br).
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