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ISSN 0034-7590
ARTICLES | Implementation of Green IT in organizations: a structurational view
© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497
The former approaches the environmental dimension of
sustainability and its relation to Green IT. The latter examines
the metastructuration and structuration processes of technology
in organizations and the establishment of institutional properties.
Green IT in the context of sustainability
The significant scientific and technological development that has
taken place over the last decades has ignored the connection
between Economics and Ecology, bringing as its main negative
outcome the planet’s rapid resource depletion. Impacts, mainly
resulting from industrial demands, population growth, and
increase in social inequity have led to environmental, social, and
economic problems directly affecting the scarcity of non-renewable
resources, the increase in per capita waste generation, and the lack
of residue storage areas, all of which clearly point to unsustainable
development, one that is socially unfair, environmentally
unbalanced, and economically unviable (Claro, Claro, &
Amâncio, 2008). In this context, which intertwines environmental
concerns and socio-economic issues, the UN World Commission
on Environment and Development, in its report “Our Common
Future” (also known as Brundtland Report), conceptualized the
term “sustainable development” as the development that meets
the needs of the present without compromising the ability of
future generations to meet their own needs (World Commission
on Environment and Development [WCED], 1987).
Due to its broad and vague features, this definition resulted
in an array of lines, concepts, and conceptions about the theme
(Claro et al., 2008) which contributed to its widespread status
around the world. One of the most common interpretations of
sustainability is the triple bottom line (TBL) concept, which
states that sustainable development must comprise the social,
environmental, and economic dimensions (Elkington, 2001).
When applied to the organizational area, TBL aims to analyze
sustainability beyond the traditional measurements of profit,
return on investment, and value generation for shareholders,
in order to include social and environmental issues (Elkington,
2001; Slaper & Hall, 2011). From this perspective, the beginning
of a new paradigm in business management is expected, driven
by sustainability, integrated economy, environment, and society,
through greater sustainability awareness (Barata et al., 2014).
Companies have been led to admit the seriousness of
their socio-environmental impacts and to carry out voluntary
and continuous actions to mitigate them. Regarding the
environmental dimension, the number of organizations that
include environmental practices in their strategies and daily
operations has grown. These companies aim at reducing energy
consumption, carbon footprint emissions, the amount of non-
renewable resources they use, and the quantity of residues they
generate (Ozturk et al., 2011). In the IT area, these environmental
problems are more visible than those found in other areas.
However, the so-called IT-for-green approach considers IT the
potential solution to environmental problems, rather than
its cause (Dedrick, 2010). Therefore, the adoption of Green IT
practices has involved a new perspective to operations, the
positive results of which can improve organizations’ both
economic and environmental development while disrupting
the idea of a conflict between Economics and Ecology.
The effect of IT on the environmental dimension of
sustainability and the magnitude of the theme sustainability have
triggered scholars’ interest in researching Green IT (Jenkin et al.,
2011; Melville, 2010; Sisaye & Birnberg, 2010; Watson, Boudreau,
& Chen, 2010). However, Green IT is neither a thoroughly defined
concept nor a set of commonly accepted practices (Lunardi, Frio,
& Brum, 2011). According to Murugesan (2008), Green IT is the
study and practice related to designing, manufacturing, using,
and disposing of computers, servers, and associated subsystems
(monitors,printers,storagedevices,andnetworkandcommunication
systems) efficiently and effectively, with minimal or no impact on
the environment. In addition, it is concerned with waste, energetic
efficiency, and total ownership cost, which includes discharge
and recycling costs. Schmidt, Erek, Kolbe, and Zarnekow (2010)
have added that Green IT also comprises tools to control, guide,
and communicate the practices adopted. The authors took into
account the complete life cycle of information and communication
technologies, involving environmentallycorrectdesign, production,
operation, and elimination processes (Elliot, 2007).
In this perspective, Green IT can be understood to consist
of: a holistic and systematic approach to facing challenges
related to IT infrastructure; IT’s contribution to reducing the
environmental impact of companies’ IT operations; IT’s support
for environmentally sustainable business practices carried out
in companies; and IT’s role in the low-carbon economy (Molla et
al., 2008). In a socio-technical view, Brooks, Wang, and Sarker
(2010) divided Green IT in: (a) initiatives that use IT infrastructure
to change organizational processes and/or practices to improve
energy efficiency and reduce environmental impacts; and (b) the
introduction of environmentally healthier IT products and/or
services. Thus, Green IT can introduce not only environmentally
favorable strategies in organizations but also environmentally
correct products in the market. It is worth highlighting that the
pursuit of sustainability does not mean that economic thinking
must be abandoned; in fact, economics addresses the problem
of allocating scarce resources, such as emission-free energy and
electro-electronic components, which are particularly scarce
resources (Watson et al., 2010).](https://image.slidesharecdn.com/rae2015v55n5-170210135657/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2015-Volume-55-Numero-5-14-320.jpg)
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FINAL REMARKS
The purpose of the present study was to explain the dynamics
of Green IT metastructuration and structuration processes in
organizations in order to allow a perception of the development
of environmental sustainability as an institutional property of
organizations. Therefore, by achieving its purpose, this study
contributes to understanding how the structuration process of
Green IT practices occurs in organizations, in light of the model
proposed by Orlikowski et al. (1995). The study also provides
empirical experiences, i.e., three case studies, and continues
the discussion on the characteristics of organizations that adopt
those practices. Green IT is an organizational phenomenon that
has grown under different kinds of pressure of the society towards
reducing the environmental risks generated by organizations.
The theoretical framework adopted in our analysis
emphasized IT teams’ role in institutionalizing the environmental
dimension of sustainability in organizations, since the adoption
process of these various practices applied to the technological
area has been mainly triggered and fostered by IT personnel. This
study also allowed greater understanding of the interrelation
among technology, people, and organizations’ institutional
properties. Moreover, it shows how this interaction affects and
is affected by people’s behaviors, attitudes, and cognition, as
well as by the organization itself, thus changing the context
within the company. In addition, the adoption of more flexible
“green” technologies depends on users’ acceptance in order to
become institutionalized. Therefore, these technologies need
more metastructuration than rigid practices where users have little
or no say on using them or not. In the context of this study, the
structurational model of technology was adequate to investigate
the Green IT phenomenon. Just as certain organization structural
properties can influence human agents towards adopting Green
IT, so too can its use reinforce the environmental dimension of
sustainability as an institutional property of the organization.
Some limitations of this study are due to the fact that we
analyzed data for a single time point; a longitudinal analysis
could have shown new, different connections. It is also relevant
to conduct other studies to show the adoption of different Green
IT initiatives and their impacts. A number of Green IT practices
are most likely being carried out in organizations that were not
mentioned in the cases analyzed here. Correlated studies and new
research should be conducted to investigate different companies,
activities, and contexts. Finally, we hope this study can help
managers understand how Green IT’s metastructuration and
structuration processes occurs in organizations, thus contributing
to implement these technologies in their organizations. This
research also aims to help researchers interested in developing
studies on models of Green IT adoption and consequences.
Therefore, future studies should approach IT institutionalization
in all social contexts and include models to measure different
variables and their associations with the subject.
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ARTIGOS | Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação
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AUTORES | Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia
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zações governamentais, internacionais, órgãos de fomento, entre
outros (Braa et al., 2004; Kimaro & Nhampossa, 2005; Sheikh &
Braa, 2011), ou seja, os trabalhos não abarcam os detalhes do dia
a dia da implantação em um SIS. Este trabalho, portanto, visa con-
tribuir com a literatura sobre SIS nos países em desenvolvimento
ao se debruçar sobre o cotidiano da implantação de um SIS, evi-
denciando, assim, a sua complexidade sociotécnica.
No Brasil, embora estudos tenham evidenciado os
aspectos sociais e políticos associados à implantação de SIS
(Albuquerque, Prado, & Machado, 2011; Joia & Magalhães, 2009;
Sun, 2010), as práticas no País têm sido desconsideradas, assim
como a realidade heterogênea na qual esses empreendimentos
se inserem. As implantações de SIS são tratadas como projetos
técnicos, conduzidos de modo linear e seguindo metodologia pre-
estabelecida, visando o atingimento de objetivos predefinidos.
Este trabalho, portanto, problematiza a noção preestabelecida
de sucesso, apresentando explicações baseadas em controvér-
sias e negociações que viabilizaram a implantação do sistema
E-Hosp no hospital em análise. Para tal, o trabalho se inspira
na Teoria Ator-Rede, a qual será apresentada na próxima seção.
Teoria Ator-Rede e sistemas de informação
A Teoria Ator-Rede, também referida pelo acrônimo ANT (Actor-Ne-
twork Theory), tem embasado pesquisas em SI desde a década
de 1990 (Ciborra & Hanseth, 1998; Walsham, 1997) e, com maior
intensidade, a partir do ano 2000. Essas pesquisas têm abran-
gido diversos contextos, tais como governo eletrônico (Heeks &
Stanforth, 2007), saúde (Braa et al., 2004; Sheikh & Braa, 2011) e
gestão baseada em processos (Albuquerque, 2012; Sarker, Sarker,
& Sidorova, 2006). Na América Latina, e especialmente no Brasil,
pesquisas têm se baseado na ANT para estudo da inclusão digital
(Andrade & Urquhart, 2010; Teles & Joia, 2011), geoprocessamento
(Rajão & Vurdubakis, 2013; Silva, 2007), política industrial de
informática e inovação (Marques, 2004; Ramos, 2009) e governo
eletrônico (Barbosa, 2008; Cavalheiro & Joia, 2014).
Inicialmente,paraaANT,oquesetemporverdadenãoéalgo
exteriorparaserdescoberto,masumaconstruçãocoletiva.Segundo
Latour (1997, p. 72): “um fato é algo que é retirado do centro de
controvérsias e coletivamente estabilizado”. Nesta pesquisa, apre-
senta-secomoaimplantaçãobemsucedidadoSISfoicoletivamente
estabilizado em uma rede sociotécnica a partir de diversas contro-
vérsias que surgiram durante a implantação do sistema.
Na abordagem ANT, a construção coletiva do fato pode
ser entendida por meio de um processo denominado tradução,
em que “traduzir é deslocar […] traduzir é também expressar na
linguagem de alguém o que outros dizem e querem, por que
eles atuam da maneira que o fazem e como eles se associam
com os outros: é estabelecer alguém como porta-voz” (Callon,
1986, pp. 213-214). Ou seja, o sucesso na implantação do SIS é
alcançado pela tradução dos diversos atores envolvidos no pro-
jeto para um objetivo comum, denominado Ponto de Passagem
Obrigatória (PPO). Ademais, segundo Callon (1986), o processo
de tradução compreende quatro momentos – problematização,
“interessamento”, engajamento e mobilização – conforme apre-
sentado no Quadro 1.
Quadro 1. Momentos do processo de tradução
Conceito Definição
Problematização
Eles [os pesquisadores] determinaram um
conjunto de atores e definiram suas identidades,
de forma a se estabelecerem como um PPO
na rede de relacionamentos que estavam
construindo. Esse movimento duplo, que os
torna indispensáveis na rede, é o que chamamos
de problematização (Callon, 1986, p. 204).
“interessamento”
Interessar outros atores é criar dispositivos
que podem ser colocados entre eles e outras
entidades que queiram definir suas identidades
de outra maneira (Callon, 1986, p. 208)
Engajamento
Grupo de negociações multilaterais,
confrontações e truques que acompanham o
“interessamento”, habilitando o atores a terem
sucesso (Callon, 1986, p. 211)
Mobilização
Um conjunto de métodos usados pelos
pesquisadores para assegurar que os supostos
representantes das várias coletividades
relevantes estavam propriamente habilitados a
representar essas coletividades, de forma a não
serem por elas traídos (Callon, 1986, p. 196)
Fonte: Callon (1986)
Um fato, portanto, não é considerado verdade por suas
características imanentes, mas pela associação de elementos
heterogêneos que o estabilizaram (Callon, 1986; Latour, 1997).
Isto é, o sucesso do SIS resulta dos diversos testes de força a
que foi submetido, sendo sustentado pela rede de atores mobi-
lizada em seu entorno.
Além disso, na ANT, o princípio da simetria generalizada
sustenta que “não devemos alterar os registros quando nos move-
mos de aspectos técnicos para sociais do problema estudado”
(Callon, 1986, p. 199). Ou seja, o sucesso do SIS não deve ser
atribuído arbitrariamente a categorias – tais como, por exem-
plo, fatores técnicos, sociais ou econômicos –, mas relacionado
às categorias que emergiram do próprio campo. Assim, a pes-
quisa baseou-se em um vocabulário mínimo da abordagem ANT](https://image.slidesharecdn.com/rae2015v55n5-170210135657/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2015-Volume-55-Numero-5-55-320.jpg)
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ARTIGOS | Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde
© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538
Como é sabido, a saúde pública brasileira, embora funda-
mentada nos princípios de bem-estar social, encontra diversas
dificuldades para efetivá-los. Desse modo, o MS, a fim de melho-
rar a gestão dos serviços de saúde e a capacidade de atendimento
à população, lançou um projeto para estruturação de hospitais
públicos, entre os quais estava incluído o HPT.
Segundo documentos do MS: “[...] o projeto de reestrutu-
ração tem por meta dotar os hospitais públicos de um alto padrão
de atendimento, por meio de atividades voltadas à moderniza-
ção dos processos de gestão”. Para conduzir o projeto, o MS fez
parceria com hospitais referência no atendimento hospitalar no
Brasil, chamados aqui de HRefs, visando à transferência de tec-
nologia destes para os hospitais públicos.
Entre as atividades do projeto de reestruturação, estava,
segundo documento oficial do MS: “[...] a modernização do
parque computacional e dos sistemas informatizados do [HPT]”.
Isto é, o MS e os HRefs decidiram implantar um SI hospitalar para
substituição do sistema legado, avaliado como incompleto para
as necessidades do HPT. Assim, em outubro de 2010, após pro-
cesso de seleção, uma empresa foi contratada para implantar
o sistema E-Hosp no HPT. Conforme descrito no contrato e nas
reuniões iniciais do projeto, cabia aos analistas de sistema da
empresa contratada implantar o E-Hosp no hospital.
Para descrever o caso, o percurso dos analistas de sistema
da empresa contratada incumbidos de implantar o E-Hosp no HPT
foi seguido pelos pesquisadores, conforme pressupõe a abor-
dagem ANT (Latour, 1997). O grupo de analistas era composto
por um coordenador e cinco analistas e, uma vez que não foram
observadas dissidências entre eles durante a implantação do sis-
tema, optou-se por nomeá-los todos sob a rubrica “Analistas”.
Problematização
Semelhantemente ao que é visto em Callon (1986), durante
o momento de problematização, os Analistas, com base nas
informações apresentadas no contrato e nas reuniões iniciais do
projeto, formularam a hipótese de implantar o E-Hosp no HPT. O
sucesso de tal implantação modernizaria a gestão do hospital.
Além disso, a partir dos documentos analisados, pode-se notar
que foram formuladas hipóteses a respeito das identidades e
objetivos dos demais atores do projeto, os quais são resumida-
mente descritos a seguir.
O projeto de implantação do E-Hosp foi dotado de um
“Comitê Executivo”, definido em uma portaria administrativa do
MS e composto por representantes do primeiro escalão do MS e
dos HRefs. A esse comitê, cabiam as decisões estratégicas do pro-
jeto, como a definição dos objetivos, a avaliação dos resultados
e as decisões referentes a questões orçamentárias. Os Analistas
esperavam que o Comitê Executivo apoiasse tanto a implantação
do E-Hosp como propostas de mudança no HPT.
O sistema E-Hosp foi definido pelos Analistas, a partir das
orientações do projeto de reestruturação, como a ferramenta
que levaria o HPT para um novo patamar de gestão. O sistema
E-Hosp funcionaria em arquitetura web, sendo desenvolvido em
uma plataforma tecnológica atualizada em relação ao sistema
legado. Os Analistas também apresentaram um diagrama com os
módulos do E-Hosp, conforme ilustrado na Figura 2. Tal diagrama
evidenciava como o E-Hosp estaria presente nos diversos seto-
res do HPT. Ademais, de acordo com o contrato, a implantação
do E-Hosp abarcava, fundamentalmente, suas funcionalidades
padrão, sem desenvolvimento de personalizações.
Figura 2. Módulos do E-Hosp
Internação
Pronto
socorro
Arquivo
médico
Prescrição
Ambulatório
Central de material
esterelizado
Unidades de
Internação e
enfermagem
Farmácia
Ouvidoria
CTI
Nutrição
Higienização
Agendamento
Faturamento
Prontuário eletrônico do paciente
Centro
cirúrgico
Almoxarifado
Rouparia](https://image.slidesharecdn.com/rae2015v55n5-170210135657/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2015-Volume-55-Numero-5-58-320.jpg)
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Além das funcionalidades do E-Hosp, foi apresentada a
metodologia de gerenciamento do projeto. Segundo os Analistas,
a metodologia proveria os mecanismos de monitoramento e con-
trole das atividades, e orientaria o trabalho das equipes durante
o projeto. Tal metodologia compreendia artefatos como matrizes
de responsabilidade, comunicação e riscos, bem como um cro-
nograma de atividades composto de quatro fases: 1) Iniciação; 2)
Mapeamento dos Processos; 3) Treinamentos; e 4) Encerramento.
Desse modo, ao se seguirem os passos propostos na metodolo-
gia, a implantação do E-Hosp alcançaria os objetivos propostos
e, consequentemente, o sucesso. O projeto de implantação do
E-Hosp, portanto, iniciou-se em outubro de 2010, com prazo de
duração estimado em nove meses, ou seja, o E-Hosp deveria
entrar em funcionamento no HPT em junho de 2011.
Engajamento
Após apresentarem os dispositivos de “Interessamento”, os
Analistas começaram a testar suas hipóteses formuladas na pro-
blematização em relação ao E-Hosp, à Diretoria e aos Usuários.
Inicialmente, os Analistas solicitaram à Diretoria a indicação
de usuários-chave que representariam os setores do HPT. Con-
forme mencionado por um dos Analistas: “[...] os usuários-chave
devem conhecer a definição e entendimento dos processos [do
E-Hosp] e atuar na facilitação de recursos funcionais para as ativi-
dades de projeto”. Desse modo, em vez de negociarem o projeto
com todos os funcionários do HPT, os Analistas testariam suas
hipóteses diante de um conjunto menor de representantes da
coletividade do hospital e esperavam reunir aliados para avan-
çar na implantação do E-Hosp.
Em seguida, os Analistas iniciaram as entrevistas com os
Usuários para mapear os processos de trabalho, com objetivo de
definir as rotinas de uso do E-Hosp. Durante as entrevistas, além
de compreender as atividades realizadas no dia a dia do HPT, os
Analistas também deveriam explicar os objetivos e funcionali-
dades do E-Hosp. Contudo, os Usuários começaram a perceber
que as funcionalidades do E-Hosp não atendiam a todas as suas
expectativas. Por exemplo, no rol de funcionalidades do sistema,
não estava presente a gestão financeira do estoque do medica-
mentos. De acordo com um Usuário: “tais funções financeiras
são fundamentais para gestão de estoque no HPT”.
Desse modo, os Analistas tentaram interessar os Usuá-
rios, bem como definir seus papéis e tarefas, com objetivo de
enquadrá-los nas identidades propostas durante a problema-
tização. Contudo, os Usuários não se interessaram de maneira
automática. Conforme citado, a falta das funções financeiras no
E-Hosp gerou descontentamento nos Usuários, os quais pleite-
aram a inclusão de tal módulo no escopo do projeto. Por outro
lado, ter êxito no processo de “Interessamento” do E-Hosp para
que a modificação de suas funções pudesse ser realizada não
era uma tarefa trivial. De acordo com os Analistas, mudanças nas
funções do E-Hosp, como a implantação do módulo de gestão
financeira do estoque, dependiam do trabalho de uma fábrica
de software e estavam condicionadas à deliberação do Comitê
Executivo, o qual, após o início do projeto e as eleições presi-
denciais no Brasil, não se reuniu novamente.
Ao final do mapeamento dos processos de trabalho, em
abril de 2011, os Analistas buscaram engajar os Usuários por
meio da homologação dos processos mapeados. Tal artefato de
homologação inscreveria o compromisso dos Usuários com os
processos propostos pelos Analistas e suportados pelo E-Hosp
em sua versão padrão na rede de atores. Entretanto, os Usuários
elaboraram um relatório confrontando tais processos propos-
tos pelos Analistas. Em tal relatório, pode-se ler: “verificou-se
a necessidade de se adequar esses processos [processos do
E-Hosp] às necessidades do HPT, considerando as atividades de
reestruturação em andamento e as premissas do SUS”. Entre as
questões registradas no relatório, pode-se citar, em transcrição
literal: “o sistema deve permitir o registro de custos e possuir
funcionalidades para controle de custos de materiais e medi-
camentos”.
Nesse estágio do projeto, e a despeito dos esforços dos
Analistas em interessar os demais atores, Usuários e E-Hosp não
se engajaram na negociação proposta. Com o silêncio do Comitê
Executivo em relação ao projeto, tais atores pararam de suportar
o empreendimento, aguardando sinalizações mais claras deste,
a respeito do futuro do projeto. Os dispositivos propostos inicial-
mente – funcionalidades do sistema, metodologia de trabalho
e homologação dos fluxos – não foram suficientes para enga-
jar os demais atores no projeto. O sucesso do projeto não era
algo evidente, visto que as hipóteses dos Analistas foram par-
cialmente refutadas.
Contudo, entre junho e setembro de 2011, novos dispositi-
vos de “Interessamento” foram introduzidos no projeto. O Comitê
Executivo reuniu-se novamente e passou a tomar decisões até
então pendentes, tais como: a) solicitar aos Analistas a formu-
lação de alternativas para as funções de gestão financeira no
HPT; b) alterar o prazo de implantação para dezembro de 2011;
e c) adquirir computadores e equipamentos para o HPT. Por fim,
foi disponibilizado um formulário de solicitação de mudanças,
visando acolher as demandas dos Usuários e deliberar sobre
eventuais modificações nas funções do E-Hosp.
Após as mudanças citadas, os Usuários e E-Hosp aceita-
ram participar dos treinamentos e de uma atividade de prova de
conceito proposta pelos Analistas, e, assim, voltaram a se enga-
jar no projeto. Observa-se, então, que os novos dispositivos de](https://image.slidesharecdn.com/rae2015v55n5-170210135657/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2015-Volume-55-Numero-5-60-320.jpg)
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AUTORES | Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia
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“Interessamento” alteraram a configuração inicial do projeto, bem
como viabilizaram a sua continuidade. Desse modo, o sucesso
do projeto torna-se novamente algo factível.
Entre os meses de setembro e novembro de 2011, foram
realizadas simulações de uso do E-Hosp no HPT. Tal etapa foi con-
siderada exitosa, tornando o sucesso mais próximo, mesmo tendo
os Usuários levantado algumas questões. A falta do módulo de
gestão financeira no E-Hosp acarretou a manutenção do sistema
legado e foi motivo de questionamento, conforme registrado nas
notas de observação: “[...] a utilização do E-Hosp e do sistema
legado em paralelo demandará maior quantidade de mão de obra
qualificada a fim de evitar inconsistências nos dados dos dois
sistemas”. Ademais, a etiquetagem de medicamentos onerou o
trabalho da farmácia, implicando dificuldades para atender às
demandas do hospital. Nas enfermarias, o médicos alegaram
que a prescrição eletrônica exigia digitação de muitos campos,
enquanto os enfermeiros alegavam que “os processos de che-
cagem de medicamentos no sistema são lentos, impactando no
tempo de atenção aos pacientes”.
Para todas essas questões, foram formuladas respostas
dos mais diferentes tipos. Na farmácia, adquiriu-se uma máquina
fracionadora de medicamentos para facilitar o trabalho de sepa-
ração e etiquetagem dos medicamentos. Os médicos dividiram o
trabalho de registro das prescrições com os residentes. Para os
enfermeiros, foram adquiridos equipamentos leitores de código
de barras para facilitar a checagem de medicamentos, bem como
foram contratados digitadores para registrar as informações no
sistema. Por fim, procedeu-se a mudanças nas funções do E-Hosp
a fim de facilitar o registro de informações. Desse modo, pode-
-se notar que Analistas, E-Hosp, Usuários e Diretoria alteraram
os processos propostos, as funcionalidades do E-Hosp e arranjos
organizacionais, com objetivo de minimizar os questionamentos
acima mencionados e viabilizar o início de uso do sistema no HPT.
Ou seja, o alinhamento dos atores a um objetivo comum tornou
o sucesso do projeto ainda mais palpável.
Mobilização
Durante o mês de novembro de 2011, foram realizadas reuniões
semanais com a participação de Analistas, Diretoria e Usuários,
a fim de planejar a “virada” do E-Hosp – um termo da área de TI
que designa entrada em funcionamento. O momento da “virada”
é um dispositivo introduzido pelos Analistas a fim de assegurar
o compromisso com o uso do sistema, e, assim, o sucesso na
implantação do E-Hosp estaria praticamente definido. Em tais reu-
niões, os atores envolvidos no projeto concluíram que não seria
possível “virar” todos os módulos do E-Hosp ao mesmo tempo.
Os Analistas, então, sugeriram fazer a “virada” dos módulos
Interação, Prescrição Eletrônica, Enfermarias, Farmácia e Almo-
xarifado. Os demais seriam, portanto, implantados em uma etapa
futura do projeto.
Assim, ao final de novembro de 2011, aconteceu a “virada”
dos módulos citados e o E-Hosp entrou em funcionamento no
HPT. Os Usuários passaram a utilizar os módulos disponíveis,
mas continuaram negociando com os Analistas mudanças no
E-Hosp, conforme observado nos documentos de solicitação de
mudanças: “desenvolver relatório de log para identificar o inter-
valo de tempo entre prescrição pelo Médico e a liberação da
prescrição pela Enfermagem”, “informar campo saldo no geren-
ciador de dispensação de medicamentos”, “criar filtros de busca
para o Almoxarifado”.
Ademais, a Diretoria do HPT, durante uma reunião de acom-
panhamento do projeto, definiu o E-Hosp como o sistema oficial
do hospital. Em reunião do Comitê Executivo, foram apresentados
os resultados da implantação, bem como um plano para implan-
tação dos demais módulos. Assim, a implantação do E-Hosp foi
classificada como bem-sucedida, não obstante os diversos pro-
blemas que surgiram durante o projeto. Após essa reunião, o
Comitê Executivo renovou o contrato com a empresa, poster-
gando a implantação dos demais módulos E-Hosp no HPT para
dezembro de 2012. Além disso, o MS passou a fazer planos de
expandir o uso do E-Hosp para outros hospitais públicos.
Nesse momento, nota-se que todos os atores chegam ao
consenso de que a implantação do E-Hosp foi um sucesso. Os
Usuários, embora tenham feito críticas, passaram a utilizar o
sistema na rotina do HPT. O E-Hosp, embora tenha passado por
mudanças, funciona em praticamente todos os computadores
do HPT, tendo mais de mil usuários. A Diretoria do HPT passa a
utilizar os relatórios do sistema nas suas atividades de gestão.
O Comitê Executivo passa a planejar a expansão do E-Hosp. E,
por fim, os Analistas são deslocados para outros projetos seme-
lhantes pelo País.
DISCUSSÃO
Como visto na seção anterior, a implantação do E-Hosp no HPT
foi marcada por mudanças no projeto original e situações não
previstas em seu início. Durante a implantação, constata-se que
o sucesso do E-Hosp foi uma hipótese formulada pelos Analistas
de Sistema, a qual foi submetida a diversos testes e negociações,
à medida que foram introduzidos dispositivos de “Interessa-
mento” no projeto. Assim, pode-se observar, na Figura 4, que o
processo de tradução (Callon, 1986) permitiu compreender como
o sucesso na implantação do E-Hosp foi construído pelos diver-
sos atores envolvidos.](https://image.slidesharecdn.com/rae2015v55n5-170210135657/85/FGV-RAE-Revista-de-Administracao-de-Empresas-2015-Volume-55-Numero-5-61-320.jpg)
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AUTORES | Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto
© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577
O mapa indica que duas dificuldades deram origem às
demais: falta de apoio e liderança da direção; e falta de vivência
das empresas com métodos colaborativos mais simples (como o
VMI). Observa-se no mapa cognitivo que o maior número de entra-
das e saídas está associado a essas duas dificuldades, sugerindo
a dependência de todo o processo em torno delas.
A primeira consta na literatura pesquisada como falta de
liderança diretiva.
Asegundanãoéapontadanaliteratura,masrevelaumavisão
maisabrangente dasdificuldadesem implantaçõesdo CPFR. Refere-
-se à prática de relacionamento entre as empresas, contemplando a
experiênciacominiciativascolaborativascomopreparaçãoparaimple-
mentaçõesdemétodosmaisavançadoscomooCPFR.Essaausência
foilevantadanoestudodecasocomoaprincipalcausadaimplemen-
taçãonãoefetivadoCPFR.Vivaldini,Pires,eSouza(2010),assimcomo
outros autores mencionados anteriormente, afirmaram que cultura
e confiança são fatores-chave para o sucesso na implementação de
métodoscolaborativos.Porém,essesautoresnãoindicamcomoacul-
turaeconfiançasãodesenvolvidas.Segundoosresultadosdoestudo
de caso, esses fatores-chave podem ser desenvolvidos por meio da
experiência com troca de informações e colaboração.
O comprometimento da empresa distribuidora mostrou-se
limitado, pois ela pouco colaborou, e só o fez devido uma opor-
tunidade de novos negócios e redução de custos. Essa atitude
caracterizou-se como um comportamento oportunista.
Apesar de o processo de implementação do CPFR não
ter obtido o resultado almejado, observou-se a consequência
positiva de servir para que as empresas aprimorassem seus
relacionamentos e amadurecessem diante da GCS. Segundo
conclusão do líder do projeto CPFR:
Conseguimos perceber que, primeiramente, as empresas
devem ter suas bases de interesses estratégicos mútuos,
pois, quando as empresas pertencem a cadeias diferentes,
os interesses estratégicos tendem a ser diferentes e gerar
conflitos. Então, a avaliação e alinhamento de interesses
se fazem necessários [...] Posteriormente, as empresas de-
vem iniciar as atividades colaborativas através de iniciati-
vas simples, seja gerenciando o estoque do cliente, troca
de tecnologias ou auxílio técnico. Assim, as empresas ad-
quirem confiança, ajudando umas às outras a melhorar e
ter sucesso. Após isso, as empresas podem então desen-
volver métodos mais avançados como CPFR.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
PARA TRABALHOS FUTUROS
O primeiro objetivo do artigo, que foi identificar os métodos cola-
borativos atualmente disseminados, apontou o CPFR como mais
incidente, mais abrangente e mais completo em relação aos
outros. Essa condição mostrou também que os métodos colabo-
rativos para coordenação da CS ainda são pouco disseminados
e praticados em relação a outras iniciativas colaborativas encon-
tradas nos outros artigos não selecionados. A busca também
poderia ser por meio do uso de outras palavras-chave, como ini-
ciativa, ferramenta, prática, modelo e abordagem.
O segundo objetivo do artigo, que foi levantar os potenciais
fatores ou dificuldades na implementação de métodos colabo-
rativos em CS, deu-se a partir da implementação não efetiva do
CPFR do caso estudado. O resultado apresentou a falta de vivên-
cia das empresas com métodos colaborativos mais simples como
a principal causa do insucesso no caso estudado e indicou que
as empresas necessitam de uma preparação e experiências míni-
mas necessárias à implementação de métodos colaborativos mais
avançados como o CPFR. Isso permitirá às empresas o aumento
da confiança e do comprometimento ao longo do tempo, uma
vez que percebem que o fato de se ajudarem traz melhorias. Esse
fato fortalecerá a cultura colaborativa na CS.
A compreensão da CS está relacionada à interação entre as
empresas, e a adoção de iniciativas colaborativas garantirá níveis
de desempenho melhores e redução de custos. Ding, Guo, e Liu
(2011) apontaram que, a fim de melhorar a competitividade da
CS, sistemas de informação e métodos colaborativos são ampla-
mente utilizados, e que a ênfase geralmente é dada à redução de
custos por meio da otimização de processos, de inventário, de
produção e de transporte. Porém, as típicas informações compar-
tilhadas são níveis de inventários, planos de produção, previsão
de demanda e capacidades de fornecimento. Corroborando essa
ideia, a presente pesquisa demonstrou uma característica do
CPFR voltada puramente à coordenação da CS, e não à otimiza-
ção ou melhoria operacional. Logo, uma sugestão para trabalhos
futuros é a busca por métodos colaborativos focados na otimiza-
ção operacional da CS, que venha a complementar essa ausência
identificada no CPFR ou em métodos similares.
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ARTIGOS | Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços
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FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 5
1) O documento apresenta resumos de 8 artigos acadêmicos sobre temas relacionados à administração de empresas e 1 resenha. 2) Inclui também 2 indicações bibliográficas sobre análise de dados quantitativos e economia comportamental. 3) A revista é publicada bimestralmente pela Fundação Getulio Vargas e contém artigos revisados por pares sobre gestão empresarial.
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- 2. ISSN 0034-7590 www.fgv.br/rae REDAÇÃO Analista deProdução Editorial: Denise Francisco Cândido Assistente Administrativa: Eduarda Pereira Copidesque e revisão (Português): Paula Thompson | Márcia Nunes Tradução e revisão (Espanhol e Inglês): AraberaTraducoes| LerschTraducoes|RobertDinham ADMINISTRAÇÃO Responsável: Ilda Fontes Assistente Administrativa: Eldi Francisca Soares Assistente de Marketing: Andréa Cerqueira Souza DISTRIBUIÇÃO Comunidade acadêmico-científica: 700 exemplares Número de visitas ao site no período julho/agosto 2015: 97.835 visitantes ASSINATURA ANUAL: R$ 300,00 EXEMPLAR AVULSO: R$ 50,00 PONTOS DE VENDA: Livrarias da FGV e Livraria Cultura ARTE/EDITORAÇÃO ELETRÔNICA Typecomm | Comunicação + Design Ilustração Pensata: Alex Lutkus PRODUÇÃO INDUSTRIAL Impressão e Acabamento: Pancrom Indústria Gráfica Data de Impressão: 26.08.2015 Tiragem: 700 exemplares PERIODICIDADE: Bimestral INDEXADORES DOAJ - Directory of Open Access Journals www.doaj.org Ebsco Publishing: Business Source Complete, Economia y Negocios, Fonte Acadêmica www.ebscohost.com e-Revistas Plataforma Open Access de Revistas Científicas Electrónicas Españolas y Latinoamericanas http://www.erevistas.csic.es Gale Cengage Learning www.gale.cengage.com Google Scholar scholar.google.com.br Portal de Periódicos CAPES www.periodicos.capes.gov.br ProQuest Information and Learning www.proquest.com.br RePEc www.repec.org Sistema de Información Científica Redalyc - Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal redalyc.uaemex.mx SciELO - Scientific Electronic Library Online www.scielo.org Scopus | Elsevier www.info.sciverse.com/scopus SHERPA/RoMEO http://www.sherpa.ac.uk/romeo SPELL – Scientific Periodicals Electronic Library www.spell.org.br Sumários Brasileiros de Revistas Científicas www.sumarios.funpeerp.com.br Thomson Reuters SSCI, JCR www.thomsonreuters.com DIRETÓRIOS 10th Edition of Cabell’s Directory of Publishing Opportunities in Management www.cabells.com CLASE – Citas Latinoamericans en Sciencias Sociales y Humanidades www.dgbiblio.unam.mx/index.php/catalogos Diadorim diadorim.ibict.br IBSS - International Bibliography of the Social Science www.lse.ac.uk HAPI-Hispanic American Periodicals Índex hapi.ucla.edu Latindex - Sistema Regional de Información en Línea para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal www.latindex.org Ulrichs Periodical Directory www.ulrichsweb.com SAC / ASSINATURAS AssinaJá Telefones: + 55 (11) 3512-9442 | + 55 (21) 4063-6989 Horário de atendimento: segunda a sexta das 9 as 18h, exceto feriados. www.fgv.br/rae A RAE - Revista de Administração de Empresas foi impressa com papel proveniente de madeira certificada FSC e de outras fontes controladas. A certificação FSC é uma garantia ao meio ambiente e aos trabalhadores florestais. CORPO EDITORIAL CIENTÍFICO Alexandre de Pádua Carrieri (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Allan Claudius Queiroz Barbosa (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Ana Maria de Albuquerque Vasconcellos (UNAMA - Belém - PA, Brasil), Ana Paula Paes de Paula (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Anatalia Saraiva Martins Ramos (UFRN - Natal - RN, Brasil), André Lucirton Costa (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Andre Luis de Castro Moura Duarte (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Andre Ofenhejm Mascarenhas (Centro Universitário da FEI - São Paulo - SP, Brasil), Andrea Lago da Silva (UFSCAR – São Carlos – SP, Brasil), Anielson Barbosa da Silva (UFPB - João Pessoa - PB, Brasil), Antonio Díaz Andrade (AUT University - Auckland, Nova Zelândia), Antonio Domingos Padula (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Antonio Lopo Martinez (FUCAPE - Vitoria - ES, Brasil), Antonio Moreira de Carvalho (PUC Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Antonio Navarro-García (Universidad de Sevilla - Sevilha, Espanha), Bento Alves da Costa Filho (Ibmec-DF - Brasília - DF, Brasil), Bill Cooke (University of York - Heslington, Reino Unido), Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid - Madrid, Espanha), Carlos L. Rodriguez (UNCW - Wilimigton - NC, Estados Unidos), Cesar Alexandre de Souza (USP-FEA - São Paulo SP, Brasil), Claudio R. Lucinda (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Dario de Oliveira Lima Filho (UFMS - Campo Grande - MS, Brasil), Delane Botelho (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Denise Del Prá Netto Machado (FURB - Blumenau - SC, Brasil), Diego Rene Gonzales Miranda (Universidad EAFIT - Medellín, Colômbia), Diogo Henrique Helal (UFPB - Joao Pessoa - PB, Brasil), Domingo Garcia-Perez-de-Lema (UPCT - Cartagena, Espanha), Edgard Barki (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Edmilson de Oliveira Lima (UNINOVE - São Paulo - SP, Brasil), Eduardo Andre Teixeira Ayrosa (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ely Laureano de Paiva (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Eric David Cohen (Ibmec-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Eric van Heck (Erasmus University - Rotterdam, Holanda), Fábio Frezatti (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Fernanda Finotti Perobelli (UFJF - Juiz de Fora - MG, Brasil), Francisco Javier Rondán Cataluña (Universidad de Sevilla - Sevilla, Espanha), Gláucia Maria Vasconcellos Vale (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Glicia Vieira (UFES - Vitoria - ES, Brasil), Graziela Comini (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Graziela Dias Alperstedt (UDESC - Florianópolis - SC, Brasil), Heitor Almeida (College of Business at Illinois - Champaign, Estados Unidos), Henrique Luiz Côrrea (CRUMMER - Flórida - FL, Estados Unidos), Janete Lara de Oliveira (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), João Luiz Becker (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Jorge Verschoore (São Leopoldo – RS, Brasil), José Antônio Gomes Pinho (UFBA - Salvador - BA, Brasil), José Henrique de Faria (UFPR - Curitiba - PR, Brasil), José Mauro C. Hernandez (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Luciano Barin Cruz (HEC-Montréal - Québec, Canada), Luiz Artur Ledur Brito (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Alexandra Cunha (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Ceci Araújo Misoczky (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Mário Aquino Alves (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mario Sacomano Neto (UNIMEP - São Paulo - SP, Brasil), Marlei Pozzebon (HEC-Montréal - Québec, Canada e FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mateus Canniatti Ponchio (ESPM - São Paulo - SP, Brasil), Mauricio Reinert (UEM - Maringá - PR, Brasil), Patricia Mendonça (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Paulo Bastos Tigre (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Paulo Roberto Barbosa Lustosa (UnB - Brasília - DF, Brasil), Rafael Alcadipani (FGV- EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rafael Goldszmidt (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ramón Valle Cabrera (Universidad Pablo de Olavide - Sevilha, Espanha), Rebecca Arkader (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ricardo Ratner Rochman (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Roberto Patrus Mundim Pena (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Rodrigo Bandeira-de-Mello (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rodrigo Ladeira (UNIFACS - Salvador - BA, Brasil), Salomão Alencar de Farias (UFPE - Recife - PE, Brasil), Sérgio Bulgacov (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Sérgio Giovanetti Lazzarini (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Silvana Anita Walter (FURB - Blumenau - SC, Brasil), Sônia Maria Fleury (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Tales Andreassi (FGV- EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Teresia D. L. van Ad. de Macedo-Soares (PUC-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Thomas Brashear Alejandro (University of Massachusetts Amherst - Amherst - MA, Estados Unidos), Vinicius Brei (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Wilson Toshiro Nakamura (MACKENZIE – São Paulo – SP, Brasil). COMITÊ DE POLÍTICA EDITORIAL Carlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz, Flávio Carvalho de Vasconcelos, Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito, Maria José Tonelli, Maria Tereza Leme Fleury, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr. EDITOR CHEFE Eduardo Diniz EDITOR ADJUNTO Felipe Zambaldi EDITORA DE LIVROS Roseli Morena Porto
- 3. Publicação bimestral daFundação Getulio Vargas Escola de Administração de Empresas de São Paulo Apoio: PESQUISA E CONHECIMENTO | V. 55, N. 5, SETEMBRO-OUTUBRO 2015
- 4. RAE – Revistade Administração de Empresas / Fundação Getulio Vargas. Vol. 1, n. 1 (maio/ago. 1961) - . - Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1961 - v.; 27,5cm. Quadrimestral: 1961–1962. Trimestral: 1963–1973. Bimestral: 1974–1977. Trimestral: 1978–1992. Bimestral: 1992–1995. Trimestral: 1996–2010. Bimestral: 2011–. Publicada: São Paulo: FGV-EAESP, 1988– ISSN 0034-7590 1. Administração de empresas – Periódicos. I. Fundação Getulio Vargas. II. Escola de Administração de Empresas de São Paulo. A RAE – Revista de Administração de Empresas adota a Licença de Atribuição (CC- BY) do Creative Commons (https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/br) em todos os trabalhos publicados, exceto, quando houver indicação específica de detentores de direitos autorais. CDD 658 CDU 658
- 5. 479 ISSN 0034-7590 RAE-Revista deAdministração de Empresas | FGV-EAESP © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 EDITORIAL ACESSO ABERTO: UM TEMA A SER MAIS BEM EXPLORADO R ecentemente, um blog dedicado a apresentar uma visão críti- ca sobre o acesso aberto questionou o papel da disseminação científica das bases SciELO e Redalyc (disponível em: <http:// scholarlyoa.com/2015/07/30/is-scielo-a-publication-favela>), ambas de origem e foco na América Latina. Esse mesmo blog já havia cau- sado polêmica ao apontar uma lista de publishers predatórios, em- presas que exploram o mercado de publicações científicas promoven- do um modelo em que os autores pagam para garantir acesso aberto aos leitores (disponível em: <http://scholarlyoa.com/publishers>). A despeito das críticas contundentes terem (ou não) algum fundamen- to e promoverem uma agenda com foco negativo envolvendo um tema emergente como esse, infelizmente o blog confunde mais do que es- clarece. O simples fato de SciELO e publishers predatórios pratica- rem algum tipo de “acesso aberto” e, portanto, estarem sendo usados como exemplos de “problema” já demonstra que dificilmente haverá convergência sobre esse conceito e suas implicações. “Acesso aberto”, não apenas no mundo da publicação científi- ca (vide o exemplo do software livre), abrange tanto aspectos econômi- cos (capital) quanto ideológicos (liberdade). Sem desmerecer o peso e a relevância desses aspectos, é importante promover também a discus- são sobre as questões de gestão (modelos de negócio) das publicações científicas com acesso aberto. De fato, o que pode ser identificado atualmente como “acesso aberto” em publicações científicas é um modelo de negócio em que o lei- tor não precise pagar para ler um artigo científico. Esse modelo emerge num ambiente dominado por um em que o autor é quem não paga. Mas esse não é certamente um jogo apenas de autores e leitores. Instituições de ensino e pesquisa e organismos de fomento, por exemplo, costumam pagar para manter o acesso aberto a ambos os lados. Algumas das gran- des editoras, tradicionalmente defensoras do acesso não aberto aos lei- tores, argumentam que pretendem praticar (ou já praticam) o modelo de acesso aberto aos leitores, desde que “alguém” pague. Independentemente de quem venha a pagar, o fato é que man- ter um processo de publicação científica com qualidade implica cus- tos relevantes. Para os periódicos brasileiros, que aderem compulsoria- mente ao modelo de acesso aberto aos leitores, a discussão fica ainda mais complicada, principalmente em comunidades acadêmicas em que as alternativas para cobrar os autores não são bem-vistas. Assim, na maioria das vezes, quem paga acaba sendo uma instituição de ensino e pesquisa, pois sobram poucas alternativas para cobrir esses custos. Como não há retorno financeiro direto, o que essas instituições estão dispostas a investir nos periódicos em geral não cobre as necessidades para manter um padrão de qualidade exigido para colocá-los no pata- mar comparável ao dos periódicos internacionais vinculados a grandes editoras comerciais. Nesse cenário nos sobram algumas alternativas. Uma delas, defendida com vigor pelo blog mencionado anteriormente, é que en- treguemos nossos periódicos às grandes editoras, pois só elas teriam estrutura para garantir a qualidade necessária à disseminação do co- nhecimento científico. É claro que, nesse caso, passaríamos por uma redução drástica do número de periódicos no país, situação que encon- tra defensores em nosso meio. Outra alternativa seria uma mudança na política de financiamento por órgãos de fomento, que gastam um valor nada desprezível comprando bases de periódicos, os quais nem todos nos interessam. Outra ainda foi aventada em entrevista de um dos fun- dadores do SciELO, em que afirma: “SciELO terá que se tornar um efetivo publisher” (disponível em: <http://blog.scielo.org/blog/2013/07/15/ entrevista-rogerio-meneghini>). Nesse caso, talvez teríamos uma edito- ra nacional com estrutura capaz de concorrer com as internacionais. Im- portante notar que essas alternativas não são autoexcludentes. Para além da discussão econômica e ideológica e das caracte- rísticas regionais do mercado de publicação científica, temos que en- fatizar que a produção e, por consequência, a publicação científica precisam avançar em novas frentes. Num momento em que tanto se discutem modelos de negócio antenados com a nova era de acesso di- gital amplo, o debate de temas como cocriação, mercado multi-lado e economia compartilhada, por exemplo, poderia também contribuir para ajudar a entender melhor os modelos de acesso aberto em periódicos científicos. Pesquisadores em Administração tem aqui um bom tema para explorar. Nesta quinta edição, publicamos nove artigos inéditos. “Imple- mentation of Green IT in organizations: a structurational view” estuda a dinâmica de implementação de TI verde. “Impacto da distância social nas transgressões entre empresas e consumidores” contribui para o en- tendimento dessa relação. “Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação” analisa o aprendizado a partir de tipos de tecnologia de educação a distância. “Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde” inves- tiga, baseando-se na Teoria Ator-Rede, o comportamento de envolvidos no processo de implantação de um sistema de informação em um hos- pital público. “Determinants of the success of global and local brands in Latin America” aborda o sucesso de marcas globais e locais por meio da categorização de produtos. “Evaluating the efficiency progress with technology in a Spanish hotel chain” endereça a eficiência da produti- vidade de redes hoteleiras na Espanha no período de crise. “Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de imple- mentação” mostra como esses métodos influenciam a competitividade das empresas. “Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços” examina o impacto da inovação no se- tor por meio da tecnologia da informação e comunicação. “Cross-coun- try study on the determinants of bank financial distress” pesquisa falên- cias bancárias em blocos internacionais como Nafta e União Europeia. Completam esta edição a resenha sobre o livro Sete pecados capitais nas organizações e as indicações bibliográficas sobre aná- lise de dados quantitativos e economia comportamental. Boa leitura a todos! EDUARDO DINIZ | EDITOR CHEFE DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150401
- 6. ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 Setembro/Outubro 2015 ARTIGOS 486 IMPLEMENTAÇÃO DA TI VERDE NAS ORGANIZAÇÕES: UMA VISÃO ESTRUTURACIONAL Análise da dinâmica de implementação de TI verde em organizações sob a abordagem da visão estruturacional por meio do estudo de três casos. Décio Bittencourt Dolci, Guilherme Lerch Lunardi, Ana Carolina Salles e Ana Paula Ferreira Alves 498 IMPACTO DA DISTÂNCIA SOCIAL NAS TRANSGRESSÕES ENTRE EMPRESAS E CONSUMIDORES Contribuição às teorias de transgressão no relacionamento e de influência social, considerando a relação entre consumidor e empresa e os demais consumidores que tomam conhecimento sobre transgressões empresariais. Danielle Mantovani, José Carlos Korelo, Larissa Viapiana e Paulo Henrique Müller Prado 511 GESTÃO DE RECURSOS DO EAD: COMO ADEQUAR AS TECNOLOGIAS AOS PERFIS DE ASSIMILAÇÃO Artigo sobre como os tipos de tecnologias de EaD, classificadas como textuais, audiovisuais, interativas (síncronas) e colaborativas (assíncronas) afetam a percepção de efetividade da tecnologia no aprendizado. Lucia Helena Aponi Sanchez, Otávio Próspero Sanchez e Alberto Luiz Albertin 527 REMONTANDO A REDE DE ATORES NA IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM SAÚDE Pesquisa acerca da implantação de um sistema de informação em saúde (SIS) em um hospital público brasileiro, seguindo os atores envolvidos nas controvérsias ocorridas durante a trajetória do projeto. Marcelo Fornazin e Luiz Antonio Joia 539 DETERMINANTES DO SUCESSO DE MARCAS GLOBAIS E LOCAIS NA AMÉRICA LATINA Endereçamento da questão da implementação de marcas globais e locais na América Latina sob a perspectiva da teoria da contingência, relacionando as características do produto ao sucesso dessas marcas na região. Pablo Farías 551 AVALIANDO O PROGRESSO DA EFICIÊNCIA COM TECNOLOGIA EM UMA CADEIA DE HOTÉIS ESPANHOLA Avaliação das mudanças da eficiência em produtividade de uma cadeia de hotéis espanhola de 2007 a 2010, contemplando um período de crise financeira. Maria del Rosario González-Rodriguez, Rosario Martín-Samper e Antonio Carlos Giuliani 563 MÉTODOS COLABORATIVOS NA GESTÃO DE CADEIAS DESUPRIMENTOS: DESAFIOS DE IMPLEMENTAÇÃO Estudo sobre os métodos colaborativos referentes à coordenação de cadeias de suprimento e suas características e dificuldades de implementação por meio da revisão sistemática de literatura e estudo de caso. Leonardo de Carvalho Gomes e Francisco José Kliemann Neto 578 PROPOSTADEINVESTIGAÇÃOSOBREOUSODESOFTWARENOSUPORTEÀINOVAÇÃOEMSERVIÇOS Exame dos objetivos, instrumentos e características das inovações habilitadas por Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) no Brasil, enfatizando tecnologias utilizadas, canais habilitados pelas ferramentas, processos de aprendizado para inovação e mudanças organizacionais necessárias para o uso de ferramentas avançadas. Alessandro de Orlando Maia Pinheiro e Paulo Bastos Tigre 593 ESTUDO CROSS-COUNTRY SOBRE OS FATORES DETERMINANTES DA CRISE FINANCEIRA BANCÁRIA Investigação sobre falhas bancárias em blocos internacionais como Nafta e União Europeia, em países emergentes, no G8 e no G20. Zhen-Jia-Liu RESENHA 604 DOS PECADOS CAPITAIS AOS PECADOS DO CAPITAL André Felipe Vieira Colares INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS 606 A ANÁLISE DOS DADOS QUANTITATIVOS Valter Afonso Vieira 607 ECONOMIA COMPORTAMENTAL Cristina Helena Pinto de Mello SUMÁRIO
- 8. ISSN 0034-7590 September/October 2015 CONTENTS ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 ARTICLES 486 IMPLEMENTATION OF GREEN IT IN ORGANIZATIONS: A STRUCTURATIONAL VIEW A structurational view approach to analyzing green IT implementation in organizations: three case studies. Décio Bittencourt Dolci, Guilherme Lerch Lunardi, Ana Carolina Salles and Ana Paula Ferreira Alves 498 IMPACT OF THE SOCIAL DISTANCE ON THE TRANSGRESSIONS BETWEEN COMPANIES AND CONSUMERS A contribution to the relational transgression and social influence theories, considering the relationship between the consumer and the company and other consumers who learn of corporate transgressions. Danielle Mantovani, José Carlos Korelo, Larissa Viapiana and Paulo Henrique Müller Prado 511 ODL RESOURCE MANAGEMENT: HOW TO ADAPT THE TECHNOLOGIES TO THE ASSIMILATION PROFILES An article on how the types of ODL technology, which are classified as textual, audio-visual, interactive (synchronous) and collaborative (asynchronous), affect perception of the effectiveness of technology in learning. Lucia Helena Aponi Sanchez, Otávio Próspero Sanchez and Alberto Luiz Albertin 527 REASSEMBLING THE ACTOR-NETWORK IN THE DEPLOYMENT OF A HEALTH INFORMATION SYSTEM Research into the introduction of a health information system (SIS) in a Brazilian public hospital, according to the players involved in the controversies that occurred during the course of the project. Marcelo Fornazin and Luiz Antonio Joia 539 DETERMINANTS OF THE SUCESS OF GLOBAL AND LOCAL BRANDS IN LATIN AMERICA We address the question of the implementation of global and local brands in Latin America from the perspective of the contingency theory, relating the characteristics of the product to the success of these brands in the region. Pablo Farías 551 EVALUATING THE EFFICIENCY PROGRESS WITH TECHNOLOGY IN A SPANISH HOTEL CHAIN An assessment of the changes in the productivity efficiency of a Spanish hotel chain between 2007 and 2010, considering a period of financial crisis. Maria del Rosario González-Rodriguez, Rosario Martín-Samper and Antonio Carlos Giuliani 563 COLLABORATIVE METHODS IN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT: IMPLEMENTATION CHALLENGES Study of the collaborative methods used in supply chain coordination, their characteristics and implementation difficulties, by way of a review of the literature and a case study. Leonardo de Carvalho Gomes and Francisco José Kliemann Neto 578 INVESTIGATION PROPOSAL ON SOFTWARE AS A TOOL FOR INNOVATION IN SERVICE An examination of the objectives, instruments and characteristics of innovation as enabled by Information and Communication Technologies (ICT) in Brazil, emphasizing the technologies used, the channels enabled by the tools, the innovation learning processes and the organizational changes necessary for using advanced tools. Alessandro de Orlando Maia Pinheiro e Paulo Bastos Tigre 593 CROSS-COUNTRY STUDY ON THE DETERMINANTS OF BANK FINANCIAL DISTRESS An investigation into banking failures in international blocks, like NAFTA and the European Union in emerging countries, the G8 and G20. Zhen-Jia-Liu BOOK REVIEW 604 FROM CAPITAL SINS TO THE SINS OF CAPITAL André Felipe Vieira Colares BOOK RECOMMENDATION 606 THE ANALYSIS OF QUANTITATIVE DATA Valter Afonso Vieira 607 BEHAVIORAL ECONOMICS Cristina Helena Pinto de Mello
- 10. ISSN 0034-7590 SUMARIO © RAE| São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 Septiembre/Octubre 2015 ARTÍCULOS 486 IMPLEMENTACIÓN DE TI VERDE EN LAS ORGANIZACIONES: UNA VISIÓN ESTRUCTURACIONAL Análisis de la dinámica de implementación de TI verde en organizaciones bajo el abordaje de la visión estructuracional por medio del estudio de tres casos. Décio Bittencourt Dolci, Guilherme Lerch Lunardi, Ana Carolina Salles y Ana Paula Ferreira Alves 498 IMPACTO DE LA DISTANCIA SOCIAL EN LAS TRANSGRESIONES ENTRE EMPRESAS Y CONSUMIDORES Contribución a las teorías de transgresión en las relaciones y en la influencia social, considerando la relación entre consumidor y empresa y los demás consumidores que toman conocimiento sobre transgresiones empresariales. Danielle Mantovani, José Carlos Korelo, Larissa Viapiana y Paulo Henrique Müller Prado 511 GESTIÓN DE RECURSOS DEL EAD: CÓMO ADECUAR LAS TECNOLOGÍAS A LOS PERFILES DE ASIMILACIÓN Artículo sobre cómo los tipos de tecnologías de EaD, clasificadas como textuales, audiovisuales, interactivas (síncronas) y colaborativas (asíncronas) afectan la percepción de efectividad de la tecnología en el aprendizaje. Lucia Helena Aponi Sanchez, Otávio Próspero Sanchez y Alberto Luiz Albertin 527 REMONTANDO LA RED DE ACTORES EN LA IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN SALUD Estudio acerca de la implantación de un sistema de información en salud (SIS) en un hospital público brasileño, siguiendo los actores involucrados en las controversias ocurridas durante la trayectoria del proyecto. Marcelo Fornazin y Luiz Antonio Joia 539 DETERMINANTES DEL ÉXITO DE LAS MARCAS GLOBALES Y LOCALES EN AMÉRICA LATINA Abordaje de la cuestión de la implementación de marcas globales y locales en América Latina bajo la perspectiva de la teoría de la contingencia, relacionando las características del producto al éxito de esas marcas en la región. Pablo Farías 551 EVALUANDO EL PROGRESO DE LA EFICIENCIA CONTECNOLOGÍA EN UNA CADENA DE HOTELES ESPAÑOLA Evaluación de los cambios de la eficiencia en productividad de una cadena de hoteles española de 2007 a 2010, contemplando un periodo de crisis financiera. Maria del Rosario González-Rodriguez, Rosario Martín-Samper y Antonio Carlos Giuliani 563 MÉTODOS COLABORATIVOS EN LA GESTIÓN DE CADENAS DE SUMINISTROS: DESAFÍOS DE IMPLEMENTACIÓN Estudio sobre los métodos colaborativos referentes a la coordinación de cadenas de suministros y sus características y dificultades de implementación por medio de la revisión sistemática de literatura y estudio de caso. Leonardo de Carvalho Gomes y Francisco José Kliemann Neto 578 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN SOBRE SOFTWARE COMO SOPORTE A LA INNOVACIÓN EN SERVICIOS Examen de los objetivos, instrumentos y características de las innovaciones habilitadas por Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en Brasil, enfatizando las tecnologías utilizadas, canales habilitados por las herramientas, procesos de aprendizaje para innovación y cambios organizacionales necesarios para el uso de herramientas avanzadas. Alessandro de Orlando Maia Pinheiro y Paulo Bastos Tigre 593 ESTUDIO CROSS-COUNTRY SOBRE LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA CRISIS FINANCIERA BANCARIA Investigación sobre fallas bancarias en bloques internacionales como Nafta y Unión Europea, en países emergentes, en el G8 y en el G20. Zhen-Jia-Liu RESEÑA 604 DE LOS PECADOS CAPITALES A LOS PECADOS DEL CAPITAL André Felipe Vieira Colares INDICACIONES BIBLIOGRÁFICAS 606 ANÁLISIS DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Valter Afonso Vieira 607 ECONOMÍA COMPORTAMENTAL Cristina Helena Pinto de Mello
- 12. 486 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 DÉCIO BITTENCOURT DOLCI dbdolci@gmail.com Professor at Universidade Federal do Rio Grande, Instituto de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis – Rio Grande – RS, Brazil GUILHERME LERCH LUNARDI gllunardi@furg.br Professor at Universidade Federal do Rio Grande, Instituto de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis – Rio Grande – RS, Brazil ANA CAROLINA SALLES salles.ac@bol.com.br Master’s candidate in Business Administration from the Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração – Porto Alegre – RS, Brazil ANA PAULA FERREIRA ALVES anapfalves@gmail.com Ph.D. Candidate in Business Administration from the Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração – Porto Alegre – RS, Brazil ARTICLES Submitted 02.18.2014. Approved 05.28.2014 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Martin Jayo IMPLEMENTATION OF GREEN IT IN ORGANIZATIONS: A STRUCTURATIONAL VIEW Implementação da TI Verde nas organizações: uma visão estruturacional Implementación de TI Verde en las organizaciones: una visión estructuracional ABSTRACT Environmental sustainability has become increasingly important to businesses as a response to the rapid depletion of natural resources. Information Technology (IT) in particular represents a meaningful part of the environmental issues that society has been facing. Therefore, Green IT emerges as a way of combining available resources and sustainable and economic policies, thus, generating benefits for both the environment and businesses. The purpose of this paper, hence, is to explain the dynamics of Green IT implementation in organizations in light of the structurationist view of technology. We conducted a case study research based on the cases of three Brazilian companies interested in this movement. Results provide a better understanding of the relationship among technology, individuals, and organization institutional properties, thus enhancing the role played by IT teams in institutionali- zing the environmental dimension of sustainability in organizations. KEYWORDS | Green IT, structurational view, implementation, Green IT practices, IT team. RESUMO A sustentabilidade ambiental tem se tornado muito importante para os negócios como resposta à rápida degradação de recursos naturais. A Tecnologia da Informação (TI), mais especificamente, tem sido responsável por parte dos problemas ambientais que a sociedade enfrenta ultimamente. Neste sentido, a TI Verde aparece como uma forma de combinar recursos disponíveis a políticas de susten- tabilidade e economia, gerando benefícios para o ambiente e para os negócios. Assim, objetiva-se neste artigo explicar a dinâmica da implementação da TI Verde nas organizações sob a perspectiva estruturacionista da tecnologia, por meio de um estudo de múltiplos casos realizado com três empre- sas brasileiras interessadas neste movimento. Os resultados permitem uma melhor compreensão da inter-relação entre a tecnologia, os indivíduos e as propriedades institucionais da organização, des- tacando o papel da equipe de TI na institucionalização da dimensão ambiental da sustentabilidade nas organizações. PALAVRAS-CHAVE | TI Verde, visão estruturacional, implementação, práticas de TI Verde, equipe de TI. RESUMEN La sustentabilidad ambiental se ha vuelto de vital importancia para los negocios como respuesta a la disminución rápida de los recursos naturales. La Tecnologías de la Información (TI) en particular representa una parte significativa de los problemas ambientales que ha enfrentado la sociedad. Por lo tanto, la TI Verde surge como una forma de combinar recursos disponibles y políticas sustentables y económicas, y por lo tanto, generar beneficios para el medio ambiente y los negocios. El objetivo de este artículo, por lo tanto, es explicar la dinámica de la implementación de TI Verde en organiza- ciones, a la luz de la visión estructuracionalista de la tecnología. Llevamos a cabo una investigación de estudio de caso en los casos de tres empresas brasileñas interesadas en este movimiento. Los resultados ofrecen un mejor entendimiento de la relación entre tecnología, individuos y propiedades institucionales de la organización y, por lo tanto, mejorar el rol representado por los equipos de TI en institucionalizar la dimensión ambiental de sustentabilidad en las organizaciones. PALABRAS CLAVE | TI Verde, visión estructuracional, implementación, prácticas de TI Verde, equipo de TI. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150502
- 13. 487 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Décio Bittencourt Dolci | Guilherme Lerch Lunardi | Ana Carolina Salles | Ana Paula Ferreira Alves © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 INTRODUCTION Issues related to sustainability have become increasingly important to business scholars and practitioners in the last decades, as a result of both natural resource depletion and wealth disparity (Dao, Langella, & Carbo, 2011). Such issues have recently spread to the domain of Information Technology (IT), the impacts of which on natural environment can be classified in two categories: first- order effects, i.e., when technology represents a significant and increasingly larger part of the current environmental problems faced by society (thus concerning the negative environmental impact of IT production, use, and disposal); and second-order effects, i.e., when technology provides important solutions to mitigate these problems (thus concerning the positive impact of using IT on businesses and economic processes) (Molla & Abareshi, 2012). In this context, the concept of Green IT or Green Computing stands out as a socio-technical movement which implements policies, practices, strategies, and IT products (software and hardware) that can help improve and foster environmental sustainability (Salles, Alves, Dolci, & Lunardi, 2013). Given the increasing demand by regulatory agencies, consumers, and society for better environmental management, several organizations have been dedicating time and resources to protecting the environment and implementing different strategies to mitigate the impact of their IT operations, so that energy consumption and waste generation can be decreased (Ko, Clark, & Ko, 2011). Jenkin, Webster, and McShane (2011) examined the relationship among four components (motivating forces, environmental sustainability initiatives, environmental orientation, and environmental impacts) and developed a multilevel research framework for environmentally sustainable IT/IS research, suggesting several theoretical propositions that could help overcome challenges associated with implementing Green IT. By focusing on the central part of this framework, we conducted a case study research based on the cases of three Brazilian companies interested in the Green IT movement. The resulting paper describes the dynamics of the interaction among technological systems, institutional properties, human choices, and actions that reinforce an environmental orientation over time. In this perspective, we can see that the actions of individuals in organizations are guided by a social construction process that occurs in time and space and constitutes a set of practices that depend on several factors, such as the specific way in which every organizational actor learns his/her roles and relates to other people. Nowadays, individuals use IT to execute a large part of their activities, both inside and outside the organizations where they work. With regard to environmental sustainability, the choice for certain technologies has been addressed by several studies (Lunardi, Alves, & Salles, 2012; Murugesan, 2008; Zhang & Liang, 2012). However, it is necessary to understand better how this behavioral change phenomenon occurs in an organizational environment. Therefore, this paper aims to explain the dynamics of Green IT metastructuration and structuration processes in organizations in order to help perceiving the establishment of environmental sustainability as an institutional property of an organization. This reflection was based on empirical data collected in companies interested in Green IT practices, in light of the structurationist view of technology, particularly based on Orlikowski’s studies, that have been recognized as relevant not only in research of InformationSystems (IS) but also in Organization studies (Pozzebon, Diniz, & Jayo, 2009). Through this lens, we attempt to understand the introduction of Green IT practices into organizations, by examining actions, conditions and consequences in different groups and levels presented in the organizational context. According to Giddens, practices are those social actions that recursively produce and reproduce the structures that constrain and enable actions (Feldman & Orlikowski, 2011). The present study considers the two research orientations that have been used in structurationist studies of technology: one focused on technology and its impact on use (Orlikowski, 1992) and one focused on human agency and on enacting emergent structures in the recurrent use of technologies (Orlikowski, 2000). The latter is most indicated to explore what Orlikowski (2000) termed technologies-in-practice. Feldman and Orlikowski (2011) enhance the distinction between technological artifacts and technologies-in-practice, a distinction that offers some practical insights as to how technology can be introduced and managed in organizations. In addition to being an attempt to contribute on that issue, the present study is relevant to verify the application of previous theoretical models in new contexts such as Green IT. It is worth noting that this reflection does not intend to exhaust this complex subject; on the contrary, it aims to trigger further discussion about Green IT in light of Giddens’s Theory of Structuration, one of the most widely used social theories in IS studies (Jones & Karsten, 2008). Although Giddens’ view may sometimes by overly theoretical – and he has not dealt with technology in his theory – Orlikowski and her academic peers have provided models and frameworks that can help investigate IT using Giddens’s social theory. LITERATURE REVIEW The literature review carried out in this research was based on two pillars: Sustainability and Giddens’s Theory of Structuration.
- 14. 488 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Implementation of Green IT in organizations: a structurational view © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 The former approaches the environmental dimension of sustainability and its relation to Green IT. The latter examines the metastructuration and structuration processes of technology in organizations and the establishment of institutional properties. Green IT in the context of sustainability The significant scientific and technological development that has taken place over the last decades has ignored the connection between Economics and Ecology, bringing as its main negative outcome the planet’s rapid resource depletion. Impacts, mainly resulting from industrial demands, population growth, and increase in social inequity have led to environmental, social, and economic problems directly affecting the scarcity of non-renewable resources, the increase in per capita waste generation, and the lack of residue storage areas, all of which clearly point to unsustainable development, one that is socially unfair, environmentally unbalanced, and economically unviable (Claro, Claro, & Amâncio, 2008). In this context, which intertwines environmental concerns and socio-economic issues, the UN World Commission on Environment and Development, in its report “Our Common Future” (also known as Brundtland Report), conceptualized the term “sustainable development” as the development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs (World Commission on Environment and Development [WCED], 1987). Due to its broad and vague features, this definition resulted in an array of lines, concepts, and conceptions about the theme (Claro et al., 2008) which contributed to its widespread status around the world. One of the most common interpretations of sustainability is the triple bottom line (TBL) concept, which states that sustainable development must comprise the social, environmental, and economic dimensions (Elkington, 2001). When applied to the organizational area, TBL aims to analyze sustainability beyond the traditional measurements of profit, return on investment, and value generation for shareholders, in order to include social and environmental issues (Elkington, 2001; Slaper & Hall, 2011). From this perspective, the beginning of a new paradigm in business management is expected, driven by sustainability, integrated economy, environment, and society, through greater sustainability awareness (Barata et al., 2014). Companies have been led to admit the seriousness of their socio-environmental impacts and to carry out voluntary and continuous actions to mitigate them. Regarding the environmental dimension, the number of organizations that include environmental practices in their strategies and daily operations has grown. These companies aim at reducing energy consumption, carbon footprint emissions, the amount of non- renewable resources they use, and the quantity of residues they generate (Ozturk et al., 2011). In the IT area, these environmental problems are more visible than those found in other areas. However, the so-called IT-for-green approach considers IT the potential solution to environmental problems, rather than its cause (Dedrick, 2010). Therefore, the adoption of Green IT practices has involved a new perspective to operations, the positive results of which can improve organizations’ both economic and environmental development while disrupting the idea of a conflict between Economics and Ecology. The effect of IT on the environmental dimension of sustainability and the magnitude of the theme sustainability have triggered scholars’ interest in researching Green IT (Jenkin et al., 2011; Melville, 2010; Sisaye & Birnberg, 2010; Watson, Boudreau, & Chen, 2010). However, Green IT is neither a thoroughly defined concept nor a set of commonly accepted practices (Lunardi, Frio, & Brum, 2011). According to Murugesan (2008), Green IT is the study and practice related to designing, manufacturing, using, and disposing of computers, servers, and associated subsystems (monitors,printers,storagedevices,andnetworkandcommunication systems) efficiently and effectively, with minimal or no impact on the environment. In addition, it is concerned with waste, energetic efficiency, and total ownership cost, which includes discharge and recycling costs. Schmidt, Erek, Kolbe, and Zarnekow (2010) have added that Green IT also comprises tools to control, guide, and communicate the practices adopted. The authors took into account the complete life cycle of information and communication technologies, involving environmentallycorrectdesign, production, operation, and elimination processes (Elliot, 2007). In this perspective, Green IT can be understood to consist of: a holistic and systematic approach to facing challenges related to IT infrastructure; IT’s contribution to reducing the environmental impact of companies’ IT operations; IT’s support for environmentally sustainable business practices carried out in companies; and IT’s role in the low-carbon economy (Molla et al., 2008). In a socio-technical view, Brooks, Wang, and Sarker (2010) divided Green IT in: (a) initiatives that use IT infrastructure to change organizational processes and/or practices to improve energy efficiency and reduce environmental impacts; and (b) the introduction of environmentally healthier IT products and/or services. Thus, Green IT can introduce not only environmentally favorable strategies in organizations but also environmentally correct products in the market. It is worth highlighting that the pursuit of sustainability does not mean that economic thinking must be abandoned; in fact, economics addresses the problem of allocating scarce resources, such as emission-free energy and electro-electronic components, which are particularly scarce resources (Watson et al., 2010).
- 15. 489 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Décio Bittencourt Dolci | Guilherme Lerch Lunardi | Ana Carolina Salles | Ana Paula Ferreira Alves © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 According to Bose and Xin (2012), several studies show that the IT area has been critical in facing problems, but the need remains to involve the whole organization in order to achieve significant results. They also pointed that IT’s negative impact on the environment can be mitigated through technological and behavioral changes. The former should focus on improving IT and business infrastructures in order to make them environment- friendly. In this respect, adequate, conscious choices of products and services in IT and other activities in the organization – towards greater energy efficiency and better use of the resources involved in IT infrastructure use and development – have contributed to reduce environmental impact. Behavioral changes, in turn, can be achieved by acting in an environmentally responsible manner and by developing and enforcing organizational policies and initiatives in line with the “green” IT strategy undertaken by the organization. Jenkin et al. (2011) have developed a conceptual research framework (Figure 1) that proposes a comprehensive look at Green IT/IS issues in terms of corporate environmental initiatives and their environmental impacts. Their theoretical propositions have addressed several challenges and gaps at both individual and organizational levels of Green IT analysis. The study reported in this paper focuses exclusively on the dashed area in Figure 1 and analyzes the recursiveness between environmental initiatives and guidelines. The analysis uses features of Giddens’s Structuration Theory. According to Giddens (1984), structure and agency are mutually constitutive; society is a complex system of recurrent practices that constitute social institutions and individual identity. An important variation of Giddens’s work, primarily for studying IS phenomena, is the work developed by Orlikowski (1992, 2000) and Orlikowski, Yates, Okamura, and Fujimoto (1995). Based on Giddens’ Structuration Theory, they have studied the duality of technology, i.e., technology as a social product of human action in a specific cultural and structural context, and technology’s constitutive role in which a set of rules and resources contributes to mediate (by facilitating or constraining) the human action; thus, technology helps create, recreate, and transform these contexts, and therein lies one of the premises of the structurationist view of technology. In order to extend previous studies of this issue, Pozzebon et al. (2009) proposed a framework considering studies of complex and multilevel interactions (at individual, group, organization, regional, or societal levels). Figure 1. Multilevel framework for environmentally sustainable IT/S research Environmental sustainability motivating forces Environmental sustainability initiatives Overall environmental orientation Green IT /S strategies Green IT/S Environmental impacts Organiztion level Employee level Source: Adapted from Jenkin et al. (2011, p. 21) Structuring and metastructuring processes of technology in use Most studies of structuration in IS research have adopted Giddens’s Structuration Theory standpoint (Figure 2) (Jones & Karsten, 2008). Since many practices have developed from everyday work, this theory helps us understand how the structuration process of human action occurs, as it broadens the perception of rules and resources inherent to social systems that belong to a certain social structure. Giddens (1984) argues that the duality of structure concept consists in rules and resources implicit to the production and reproduction of the environment; they are, at the same time, the reproductive means of the system. According to Giddens, structure is simultaneously restrictive and facilitative; this process presupposes reflexive monitoring and the integration of agents into social activities with limited actions and consequences. Giddens also specifies three modalities – interpretive schemes, facilities, and norms – that link the realm of action (interaction) and the realm of social structure (structure). Actors draw on the modalities of structuration to reproduce interaction systems, and reconstitute the systems’ structural properties
- 16. 490 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Implementation of Green IT in organizations: a structurational view © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 by the same token. Interpretive schemes are actors’ stocks of knowledge applied reflexively in the sustaining of communication. The stocks of knowledge that actors draw on to produce and reproduce interaction are the same ones whereby they are able to offer accounts, reasons, etc. Facilities are the means through which actors realize their intentions, achieve their goals, and exercise their power. Norms are the rules that shape the conduct and define the legitimacy of interaction. Figure 2. Giddens’s structuration model significationstructure modality interaction interpretative scheme communication domination facility power legitimation norm sanction Source: Giddens (1984) It is worth mentioning that Giddens does not clarify how technology is introduced in this process of social changes; this became a major theme in Orlikowski’s studies (Orlikowski, 1992, 2000; Orlikowski & Gash, 1994; Orlikowski & Robey, 1991; Orlikowski et al., 1995). Based on Giddens’s Theory of Structuration, Orlikowski (1992) proposed a structurational model of technology which reconceptualizes the nature of technology in organization research. Her first studies apply a view that starts with structures presumed to be embedded within technology (Orlikowski, 1992; Orlikowski & Gash, 1994; Orlikowski & Robey, 1991). Some years later, based on further fieldwork and colleagues’ constructive criticism, she modified her structurational view of technology by actively theorizing the relationship between everyday practices and technologies in use (Feldman & Orlikowski, 2011). Her revised view stresses that technology as artifact does not embody structures because these can only be instantiated in practice. Technology structures are not external to, or independent of, human agency, nor can they be embodied in technologies. In this sense, “it is thus not technologies per se, nor how they may be used in general that matter, but the specific technologies in practice (enacted technology structures) that are recurrently produced in everyday action that are consequential for the shaping of organizational outcomes” (Feldman & Orlikowski, 2011, p. 1247). According to Orlikowski (2000, p. 407), “these enacted structures of technology use”, which she terms technologies-in-practice “are the sets of rules and resources that are (re)constituted in people’s recurrent engagement with the technology at hand”. By considering technology-in-practice (rules and resources instantiated in the use of technology) as a kind of structure, Orlikowski (2000) adopts the modalities of structuration (Giddens, 1984) in order to illustrate that hardware and software are examples of facilities; protocols and etiquette are examples of norms; and assumptions and knowledge are examples of interpretive schemes. In the meantime, Orlikowski et al. (1995), based on the structurational model of technology, propose two new dimensions to its analysis: mediation and technology in use (Figure 3). The authors define mediation as a deliberate, ongoing, and organizationally-sanctioned intervention within the context of use that helps to adapt a new technology to that context, modifies the context as appropriate to accommodate the use of that technology, and facilitates its ongoing effectiveness over time. By including the mediation and technology in use dimensions, Orlikowski and her co-workers highlight the metastructuration process that occurs in the introduction phase of a new technology, i.e., the interaction among the technologies the organization already uses and the mediation carried out by IT managers/professionals in the structuration process of a newly adopted technology. The term “metastructuration” refers to an organizational mechanism aimed at continuous adaptation of technologies, their use, and their organizational contexts, so that favorable conditions for change can be achieved (Orlikowski et al., 1995). The framework shows both the metastructuration process of technology in use and its structuration process. With regard to the use of technology and its mediation, several interdependencies can be perceived among the following elements: institutional properties, technology, and human actions. The theoretical framework developed by Orlikowski et al. (1995) is the most suitable to this investigation. Although it does not emphasize technologies-in-practice (Orlikowski, 2000), it aids to develop a better explanation about the dynamic inscribed in the processes. By exposing conditions and consequences – arrows – it makes it easier for us to understand the relations and co-evolution of the following three elements: technology, work organization (Green IT adoption and use), and institutional properties of an organization. Sustainability may have become an institutional property in organizations; thus, IT initiatives using Green IT practices create a spiral that reinforces environmentally sustainable- oriented guidance. This spiral presupposes the influence of IT at a community/societal level; Pozzebon et al. (2009) reinforce that technology content alone will not influence the process and outcomes of technologies-in-practice and emergent social structures. IT implementation and use can be understood as a process of negotiation where the identification of occasions, spaces, and mechanisms allowing negotiation and change seems crucial. According the structurationist, multilevel framework
- 17. 491 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Décio Bittencourt Dolci | Guilherme Lerch Lunardi | Ana Carolina Salles | Ana Paula Ferreira Alves © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 (Pozzebon et al., 2009), the context influences the process, which in turn influences the content, which influences the context, and so on. Although this dynamic seems quite similar to the model presented in Orlikowski et al. (1995), some attention is required, as the former presupposes the presence of relations of influence between the elements, while the latter presents relationships of conditions and consequences. Figure 3. The technology metastructuration and structuration processes Institutional properties of the organization Individuals’ actions Process of structuring technology- in-use Process of metastructuring technology-in- use 1 4 2 3 7 6 8 9 10 5 Technology-use Technology-use mediation Technology Arrow 1 - Institutional conditions for use Arrow 2 - Technological conditions for use Arrow 3 - Technological consequences of use Arrow 4 - Institutional consequences of use Arrow 5 - Institutional conditions for mediation Arrow 6 - Technological conditions for mediation Arrow 7 - Technological consequences of mediation Arrow 8 - Institutional consequences of mediation Arrow 9 - User consequences of mediation Arrow 10 – User conditions for mediation Source: Orlikowski et al. (1995) METHOD Firstly, a theoretical analysis was carried out with the help of a bibliographic review in order to comprehend and report how sustainability has been defined and understood in both its environmentaldimension and itsrelation to IT. Likewise, Giddens’s Theory (1984) wasstudiedincombinationwiththemetastructuration and structuration model proposed by Orlikowski et al. (1995). Afterwards,a“multi-caseexplanatorystudy”(Yin, 2001) wascarried out. This methodology allows using several evidence sources to solve research problems related to “how” and “why” (Yin, 2001). Our analysis was conducted at an organizational level as it focuses on aspects found in every company selected for this study. We view it as a qualitative research aimed at interpreting a certain reality found, rather than generalizing it. The study was conducted with three Brazilian companies in the state of Rio Grande do Sul, Brazil. They were chosen because of their representativeness in their economic sectors, as well as the fact that they have been committed to developing sustainable initiatives in their IT departments. Data were collected using interviews with semi-structured guidelines, mainly comprised of open-ended questions. In addition, a structured questionnaire with closed-ended questions was applied. Secondary methods of data collection were also used. The instruments were based on questions that emerged after the theoretical review on sustainability and Green IT was conducted. Once the questions were written and the research instruments organized, we proceeded to interview IT managers at the investigated companies and apply the structured questionnaires with IT users. The semi- structured guidelines contained questions about company and interviewee characteristics, and 11 other questions on factors that triggered sustainable actions in the IT department, the relation between Green IT and the company’s strategies, practices adopted, critical success factors, and perceived benefits and challenges. The structured questionnaire evaluated users’ perception of Green IT’s presence in the organization, identifying different components affecting the way organizations have addressed environmental sustainability in the IT area. Secondary methods of data collection included observing the companies’ environment in order to identify the various (green) computing equipment and sustainable practices implemented. We also checked the firms’ websites and documents in order to complement information collected in the interviews and visits to the facilities (to check information given by the managers in their interviews). All companies under investigation were implementing some improvement program based on the adoption of Green IT practices. Company 1 (C1) is a medium-sized company in the pharmaceutical retail industry which directly employs 87 workers in 8 branches. This company is part of a pharmaceutical retail chain that uses a cooperation system to increase competitiveness against large market players. It tries to use its bargaining power with suppliers in order to offer consumers competitive prices. Company 2 (C2) is a large-sized company in the fuel retail industry which directly and indirectly employs about 450 workers in nineteen gas stations across the state. Also large-sized, Company 3 (C3) is a container terminal in the port logistics industry, in the import-export sector. This company employs about 1,000 direct
- 18. 492 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Implementation of Green IT in organizations: a structurational view © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 workers, with a pyramid structure where decisions are centralized in the management and passed down across the organization. To initiate the data collection process, we first sent an e-mail to the companies explaining the research theme and goals and inviting them to participate. Once we had their formal acceptance, we proceeded to interview the CIOs at their offices for about one hour. In addition, we applied the structured questionnaire with three IT users at each company. Data were analyzed according to their compatibility with the theoretical dimensions of the model of Orlikowski et al. (1995), which allowed us to found both the analysis and the results (next item). RESULTS The dynamics of the institutionalization of Green IT in the organizations investigated are explained in light of the model proposed by Orlikowski et al. (1995). Facts are identified by the abbreviations c1, c2 and c3 – the number identifies the company as described in the previous section (methodology). They reveal different, important types of conditions and consequences presented in the dynamics of the Green IT structuration process in the studied firms, with implications beyond IT borders. According to Orlikowski (2000), different types of conditions can be found: interpretive, technological, and institutional. Interpretive conditions refer to approved agreements and shared meanings that members of a community use to make sense of their world (such as the technology they use). Technological conditions refer to technological properties (both tools and data) available to users in their work practices. Finally, institutional conditions refer to the social structures (normative and authority-related) that constitute part of the broad social system in which users work. As to the consequences (intended or unintended), the most relevant are the processual, technological, and structural ones. The processual ones refer to changes in the execution and results of work practices, technological ones refer to changes in the technological properties available to users, and the structural ones refer to changes in structures that users establish as part of the broad social system they participate in. The right side of Figure 4 shows the metastructuration process occurring when a new Green IT is brought forward. The left side presents the structuration process resulting of users’ continuous use of technology. As to the influence of technology- in-use on its mediation, it is represented by two arrows: arrow 10a indicates conditions for mediation and arrow 10b shows the consequences of the use of technology on mediation; the latter emphasizes user feedback to mediators (IT team). Figure 4. Structuration process of the environmental sustainability property in Green IT Institutional properties of the organization environmental sustainbility orientation Individuals’ actions Process of structuring Green IT-in- use Process of metastructuring Green IT-in-use 1 4 2 3 7 6 8 9 10a 10b 5 Technology-use Technology-use mediation Traditional IT Green IT Conditions determining the change to Green IT On the right side, with regard to technology mediation, IT managers are pressed by the organization’s institutional properties to take more sustainable decisions (arrow 5). These properties can be explained by the institutional context, i.e., governmental regulations applying to the company’s commercial activity, such as electronic invoicing (c2, c3) and legal environmental procedures to start and run the business (c2). Moreover, there are internal pressures for results, such as more efficiency in the processes, careful material spending, less depreciation and maintenance (c1), and external pressures from suppliers (c2). Finally, the company itself aims to become more sustainable and committed to managing environmental liabilities and organization image (c2, c3). By then, the IT team is able to invest time and resources to adopt different Green IT initiatives. The organization itself has a certain level of environmental orientation and social commitment that value these environment-focused technologies and organizational routines (Jenkin et al., 2011). It is worth mentioning that an orientation towards Green IT differs from the adoption of just any IT, mainly because of the importance that issues related to ethics and environmental sustainability have in the decision-making processes.The adoption of any IT is usually motivated by potential economic benefits achieved by this technology whereas Green IT practices are also prompted by concerns for the planet, even though economic benefits may not be tangible in the short term. Organizations that care about their social and environmental responsibility,
- 19. 493 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Décio Bittencourt Dolci | Guilherme Lerch Lunardi | Ana Carolina Salles | Ana Paula Ferreira Alves © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 business sustainability, and Green IT have dealt with these issues by carrying out clear policies on equipment acquisition (less energy consumption, recycled material, and non-polluting material), the use of computers and printers (more efficient computational processes, cartridge refilling, paper recycling, and less printing) and computers and datacenter facilities design (virtualized, smaller facilities, with less energy consumption and better air conditioning systems) (Lunardi et al., 2011). In this process of change, conditions imposed by users when using conventional technologies (arrow 10a) and by current technologies themselves (arrow 6) must also be taken into account. In this respect, we have found that IT users did not oppose to sustainable initiatives in the metastructuration phase. Apparently, the IT team has a certain level of autonomy and confidence to implement these changes. At this stage, users’ passive or active resistance may not be perceived due to a predominant indifference (Giangreco, 2002). Expressions of both passive and active resistance may appear later, when users actually use Green IT. Conditions imposed by companies’ current technologies have guided IT teams as to possible designs and the replacement of current technologies. Potential Green IT artifacts and their technological consequences Even though an organization may adopt different “green” practices, it will still be using existing technologies. The replacement process and the adoption of “new” technologies mean that they will both qualify and constrain them. Based on IT-offered resources (arrow 6), the IT area, relying on Green IT assumptions, starts to test and introduce designs made possible by computational artifacts – equipment, operational systems, and applications – while investing in proposals that are more adequate to Green IT (arrow 7), such as servers consolidation and virtualization (c1, c2, c3), the introduction of thin clients (c2), and printer usage monitoring (c1, c2, c3). It is worth highlighting that such initiatives also constrain (arrow 6) the way mediators work and, later, the way users apply this technology, such as assigning print quotas to individual users (c1, c2) and controlling the use and access to software and information (c2). These technological novelties have been identified by the IT area in the media (in the news or in new product launches) (c1, c3), in reported cases of companies that saved energy and money by using cleaner computational technologies (c1, c2), and even by hiring companies specializing in the area (c2). Such IT department-started initiatives may at first lead to technological consequences; these, however, are the least relevant in the present study. The consequences that interest us which arise in this process of technology metastructuration are discussed below. Other consequences of Green IT mediation The more Green IT practices are adopted by the IT team, the more they influence the technology applied by users. However, the constant use of these initiatives by the IT department reinforces the organization’s “green” institutional properties (arrow 8). Some examples of actions that were first implemented by the IT department are the use of teleworking and teleconferencing (c2), email messages rather than printed copy format (c1, c3), high efficiency equipment (c1, c2, c3), corporate messenger applications, and printing using eco-font (c1). A fact common to all three cases was the replacement of CRT monitors by LCD ones (c1, c2, c3) as the latter need less space and energy. This set of practices – when it occurs in the metastructuration phase – influences the organization’s institutional properties, not only leading it to more sustainable values but also causing it to commit to the environment and society. These cases show initiatives that reinforce the organizations’ reduction of operational costs in line with concerns such as global warming. By learning more about Green IT and the use of equipment and services that support environmentally sustainable strategies, the IT team starts to influence others in the organization in terms of both implicit and explicit knowledge (arrow 9). This can be seen in practices related with awareness raising campaigns and training programs (c1, c2) and energy efficiency analysis (c1, c3) within the organization. Users learn to identify costs and risks of business activities and are encouraged to participate in “green” technology development and implementation processes. The organization can occasionally resort to different alternatives in order to encourage individual and collective development, i.e., working on environmental education (c3), which promotes understanding about the adoption of Green IT practices. Assimilation depends largely on employees’ attitudes, cognition, and behavior, as well as on the organization itself according to the importance they attribute to environmental issues (Jenkin et al., 2011) and their belief that these initiatives can actually help the environment. The dissemination of Green IT practices awakens ecological awareness in the company (c1, c3), although the challenge remains to find ways of mobilizing people towards changing their behavior. Moreover, the process may take a long time. Still, there is evidence that the younger generations have already incorporated environmental issues into their education processes (c3), making assimilation and dissemination easier.
- 20. 494 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Implementation of Green IT in organizations: a structurational view © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 Using Green IT: technological conditions and early consequences The mediation conducted to clarify these technological process changes has been accompanied by constraints and advantages proposed with the new technological configuration. The interaction among individuals leads to deeper communication among users and the IT team. Green IT-in-use becomes part of the organizational environment, which is constantly updated and, in turn, suggests changes/updating in the new contexts. Issues previously restricted to the IT team – eco-fonts, LCD monitors, more efficient machines, screen savers, printing quotas – become potential organization-wide technologies- in-use (arrow 2). However, users’ participation must be emphasized since they use designs and tools that can make “green” technological resources more effective. Examples are duplex printing (c3) and paper reuse (c1, c2), as well as actions such as setting equipment to hibernate during long idle periods and switching computers off when leaving the office (c3). These show technological consequences aligned to “green” thinking. As to the technological conditions, it is worth mentioning that flexible technological innovations (i.e., those allowing users greater control of their interaction with the technology and its characteristics) are the most critical ones, therefore requiring more effort from the mediation team. Certain practices, such as replacing printed reports by digitalized documents (c1, c2, c3), eco-font use (c1), and paper reuse (c1, c2) will only work if users commit to them in their routine. The use of, or replacement for, more efficient machines (c1, c2, c3), server virtualization (c1, c2, c3), thin clients (c2), and (even) printing monitoring (c1, c2, c3), which have all been classified as strict technological innovations, are situations whose dependence on, or acceptance by users is low or irrelevant to their use/institutionalization. Orlikowski (1992) calls interpretive flexibility the degree to which users of a technology are engaged in its constitution (physically and/or socially), whether during its development or use. Interpretive flexibility is an attribute of the relationship between humans and technology and hence it is influenced by characteristics of the material artifact (e.g., the specific hardware and software), characteristics of the human agents (e.g., experience, motivation), and characteristics of the context (e.g., social relation, task assignment). However, she recognizes that the interpretive flexibility of any given technology is not infinite. On the one hand, it is constrained by the material characteristics of that technology. Technology is at some level physical in nature and hence bounded by the state of the art in material, energy, and so on. On the other hand, it is constrained by the institutional context (structures of signification, legitimation, and domination) and different levels of knowledge and power affecting actors as the technology is designed and used (Orlikowski, 1992, p. 409). Another important aspect in this process is that using these initiatives on an ongoing basis causes users to give their feedback to the mediation team (IT managers) as to the results achieved through Green IT. In other words, benefits and potential improvements of process/technology are revealed (arrow 10b). Printing monitoring (c3), which not only decreased the consumption of non-renewable inputs and pollutants but also reduced expenses, and the introduction of thin clients (c2), which lowered energy consumption, maintenance, downtime, and costs (since the equipment is pre-configured and users themselves can solve most incidents), can be cited as good examples of processes and “green” technologies that result in improvements for both organizations and the environment. It is worth pointing out that, in order to get this feedback, Green IT must be functioning and users must have conditions to use it. This enables users to compare different available resources (“green” and traditional technologies) while providing information to the IT team so that improvements can be made in the structuration process of a technology. However, the feedback relationship is also conditioned by mediation activities. The cases studied revealed difficulties concerning changing behavior and habits (c1, c2 and c3), using certain technologies (c3), and the awareness that these practices bring environmental and organizational benefits (c1, c3). However, certain technological conditions are so strict that there is neither feedback nor mediation adjustments involved. In these cases, users merely use the technology without any possibility or need to question it. Greater environmental sustainability orientation as a consequence of Green IT use When users apply Green IT continuously, they legitimate different patterns, configurations, and policies; as a consequence, they reinforce some organizational principles (arrow 4).The interviewees reported such influences when mentioning the benefits from the adoption of “green” practices, even though economic advantages were mentioned most often. They cited reduction in energy, paper, and toner cartridge consumption (c1, c2, c3), decrease in telephone costs(c1), lessmaintenance (c2) and equipmentpurchase expenses (c2), in addition to increase in machine life cycles (c1, c2). They also reported the following perceptions as environmental benefits: environmental awareness encouragement (c1) and more physical space (c2). In the context of the companies investigated, examples of recurrent Green IT practices were: printing monitoring (c1, c2, c3), document digitalization (c1, c2, c3), recycled paper use (c1, c2, c3), paper reuse (c1, c2), duplex printing (c1, c2, c3) and replacing old
- 21. 495 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Décio Bittencourt Dolci | Guilherme Lerch Lunardi | Ana Carolina Salles | Ana Paula Ferreira Alves © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 equipment with more power-efficient ones (c2, c3). Our analysis of the cases shows that environmental sustainability outcomes are due to practices usually introduced in the organization as a means to economic benefits.Thus, the environmental dimension arises as a positive consequence of changes promoted for economic aspects. Reinforcing the institutionalization of environmental sustainability as a property of the organization enables people to carry out different “green” practices not only in the IT area but also in other departments (arrow 1). When a change occurs in institutional properties, such as becoming environmentally aware of resource shortage and that it is necessary to recycle technological equipment and discharge it properly (c1, c2), this means that Green IT has contributed to institutionalize the organization’s concern for different environmental issues. This situation leads to a change in work methods that can favor environmental sustainability initiatives. In this context, Green IT influences the behavior and actions of IT users and managers, since the phenomenon was collectively accepted and generated changes in the institutional properties. Evidence of these changes is the behavior and habits of several groups of IT users who now switch off equipment when leaving the office, ask for more power- efficient equipment (i.e., Energy Star or LEED-certified), separate organic garbage from recyclable waste, and monitor toxic residues even after handing them to recycling companies that collect equipment and parts such as batteries, bulbs, and ink cartridges. By analyzing the cases, we were able to see that: (1) the adoption of Green IT practices is triggered by the IT area when it first identifies new “green” technologies that will be implemented by the organization; thus, we can see the need to associate technical and computational knowledge with issues related to eco-efficiency and eco-equity; (2) Green IT’s structuration process and its interrelation with the property of sustainability are mutually constructed by users and the IT team, rather than autocratically imposed; (3) the mediation in the metastructuration process is key to introducing open, complex technologies, as this mediation allows the technology assimilation process, encourages users to adopt it, and makes it a technology-in-use; (4) the model helps understanding the dynamics of the Green IT phenomenon and how it develops within organizations, thus institutionalizing environmental sustainability in multiple levels; (5) Green IT practices in organizations can also be studied by analyzing rules and resources through Giddens’ (1984) three modality types: facilities (e.g., hardware and software such as electronic invoicing, server consolidation, and corporate messenger applications), norms (e.g., print quotas, computer hibernation mode for long idle periods, switching computers off when leaving work), and interpretive schemes (e.g., reducing energy, paper, and toner cartridge consumption brings both environmental and organizational benefits); (6) using Green IT can provide better conditions (structures enacted in the use of technology) to trigger new “green” practices (not necessarily IT-related); and that (7) the institutional properties related to economic and legal aspects still guide most Green IT initiatives in organizations (institutional conditions, according to Orlikowski, 2000); however, they have prompted greater concern for the environment and the future of society. As to managerial implications, this study can help organizations that wish to engage – or deepen engagement – in the movement for environmental sustainability through Green IT practices. In this sense, the study suggests that Green IT has an important role in transforming technological and interpretive conditions, thus helping to change the status quo of the organization. With regard to transforming technological conditions, we found that technology per se is necessary but not sufficient to structure the environmental sustainability property. This change occurs when a particular technology is chosen and properly used for that purpose. For example, many companies are currently purchasing computer printers and multifunction printers that can automatically print on both sides of paper sheets, yet failing to use it in every activity in the company. The same occurs with eco-fonts, hibernate function, and the digitization of documents, among others. Therefore, although the organization has the proper technology to enable this change, it is not occurring. Consequently, the IT team should – after searching and choosing new, “green” technologies – test, disseminate, and guide best Green IT practices in the organization, as well as develop and adapt information systems and business processes that exploit technological resources for the sake of environmental sustainability. Additionally, it is worth stressing the importance of top management support, through establishing certain organizational policies, norms, and guidelines that legitimize the IT team’s actions, thus favoring Green IT metastructuration and structuration processes. As to transformations in interpretive conditions, the study suggests that it occurs through technology-in-use. As they use Green IT artifacts, users develop meanings and emotional attachments related to environmental sustainability that reinforce their use as Green IT practices, bringing both environmental and organizational benefits by reducing energy, paper, and toner cartridge consumption, maintenance and purchase expenses, while increasing computer life cycles. Accordingly, the role of the IT team is key to develop performance indicators, by using measurement and consumer control tools and by disseminating the results achieved. This allows showing users the positive effects of these Green IT initiatives on environmental issues.
- 22. 496 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Implementation of Green IT in organizations: a structurational view © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 FINAL REMARKS The purpose of the present study was to explain the dynamics of Green IT metastructuration and structuration processes in organizations in order to allow a perception of the development of environmental sustainability as an institutional property of organizations. Therefore, by achieving its purpose, this study contributes to understanding how the structuration process of Green IT practices occurs in organizations, in light of the model proposed by Orlikowski et al. (1995). The study also provides empirical experiences, i.e., three case studies, and continues the discussion on the characteristics of organizations that adopt those practices. Green IT is an organizational phenomenon that has grown under different kinds of pressure of the society towards reducing the environmental risks generated by organizations. The theoretical framework adopted in our analysis emphasized IT teams’ role in institutionalizing the environmental dimension of sustainability in organizations, since the adoption process of these various practices applied to the technological area has been mainly triggered and fostered by IT personnel. This study also allowed greater understanding of the interrelation among technology, people, and organizations’ institutional properties. Moreover, it shows how this interaction affects and is affected by people’s behaviors, attitudes, and cognition, as well as by the organization itself, thus changing the context within the company. In addition, the adoption of more flexible “green” technologies depends on users’ acceptance in order to become institutionalized. Therefore, these technologies need more metastructuration than rigid practices where users have little or no say on using them or not. In the context of this study, the structurational model of technology was adequate to investigate the Green IT phenomenon. Just as certain organization structural properties can influence human agents towards adopting Green IT, so too can its use reinforce the environmental dimension of sustainability as an institutional property of the organization. Some limitations of this study are due to the fact that we analyzed data for a single time point; a longitudinal analysis could have shown new, different connections. It is also relevant to conduct other studies to show the adoption of different Green IT initiatives and their impacts. A number of Green IT practices are most likely being carried out in organizations that were not mentioned in the cases analyzed here. Correlated studies and new research should be conducted to investigate different companies, activities, and contexts. Finally, we hope this study can help managers understand how Green IT’s metastructuration and structuration processes occurs in organizations, thus contributing to implement these technologies in their organizations. This research also aims to help researchers interested in developing studies on models of Green IT adoption and consequences. Therefore, future studies should approach IT institutionalization in all social contexts and include models to measure different variables and their associations with the subject. REFERENCES Barata, J., Quelhas, O., Costa, H., Gutierrez, R., Lameira, V. de J., & Meiriño, M. (2014). Multi-criteria indicator for sustainability rating in suppliers of the oil and gas industries in Brazil. Sustainability, 6(3), 1107-1128. doi:10.3390/su6031107 Bose, R., & Xin, R. (2012). Green IT adoption: A process management approach. 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- 23. 497 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Décio Bittencourt Dolci | Guilherme Lerch Lunardi | Ana Carolina Salles | Ana Paula Ferreira Alves © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 486-497 Melville, N. (2010). Information Systems innovation for environmental sustainability. MIS Quarterly, 34(1), 1-21. Molla, A., & Abareshi, A. (2012). Organizational green motivations for information technology: Empirical study. Journal of Computer Information Systems, 52(3), 92-102. Molla, A., Cooper, V., Corbitt, B., Deng, H., Peszynski, K., Pittayachawan, S., & Teoh, S. (2008). E-readiness to greadiness: Developing a green information technology readiness framework. Proceedings of the 19th Australasian Conference on Information Systems, Christchurch, New Zealand. Murugesan, S. (2008). Harnessing. Green IT: Principles and practices. IT Professional, 10(1), 24-33. doi:10.1109/mitp.2008.10 Orlikowski, W. (1992). The duality of technology: Rethinking the concept of technology in organizations. Organization Science, 3(3), 398-427. doi:10.1287/orsc.3.3.398 Orlikowski, W. (2000). Using technology and constituting structures: A practice lens for studying technology in organizations. Organization Science, 11(4), 404-428. doi:10.1287/orsc.11.4.404.14600 Orlikowski, W., & Gash, D. (1994). Technological frames: Making sense of information technology in organizations. ACM Transactions on Information Systems (TOIS), 12(2), 174-207. doi:10.1145/196734.196745 Orlikowski, W., & Robey, D. (1991). Information technology and the structuring of organizations. Information Systems Research, 2(2), 143-169. doi:10.1287/isre.2.2.143 Orlikowski, W., Yates, J., Okamura, K., & Fujimoto, M. (1995). Shaping electronic communication: The metastructuring of technology in the context of use. Organization Science, 6(4), 423-444. doi:10.1287/ orsc.6.4.423 Ozturk, A., Umit, K., Medeni, I. T., Ucuncu, B., Caylan, M., Akba, F., & Medeni, T. D. (2011). Green ICT (information and communication technologies): A review of academic and practitioner perspectives. eBusiness and eGovernment Studies, 3(1), 1-16. Pozzebon,M.,Diniz,E.H.,&Jayo,M.(2009).Adaptingthestructurationist view of technology for studies at the community/societal levels. In Y. K. Dwivedi (Ed.), Handbook of research on contemporary theoretical models in information systems. New York: IGI Publishing. Salles, A., Alves, A., Dolci, D., & Lunardi, G. (2013). Adoção de práticas de TI verde nas organizações: Um estudo baseado em mini casos. Anais do Encontro de Administração da Informação, Bento Gonçalves, Brasil, 4. Schmidt, N., Erek, K., Kolbe, L., & Zarnekow, R. (2010). Predictors of green IT adoption: Implications from an empirical investigation. Proceedings of Americas Conference on Information Systems 2010, Lima, Peru. Slaper, M., & Hall, T. (2011, Spring). The triple bottom line: What is it and how does it work? Indiana Business Review. Retrieved from http:// www.ibrc.indiana.edu/ibr/ Sisaye, S., & Birnberg, J. (2010). Extent and scope of diffusion and adoption of process innovations in management accounting systems. International Journal of Accounting & Information Management, 18(2), 118-39. doi:10.1108/18347641011048110 Watson, R., Boudreau, M., & Chen, A. (2010). Information systems and environmentally sustainable development: Energy informatics and new directions for the IS community. MIS Quarterly, 34(1), 23-38. World Commission on Environment and Development. (1987). Our common future. London: Oxford University Press. Yin, R. (2001). Estudo de caso: Planejamento e métodos (2. ed.). Porto Alegre: Bookman. Zhang, J., & Liang, X. (2012). Promoting green ICT in China: A framework based on innovation system approaches. Telecommunications Policy, 36(10-11), 997-1013. doi:10.1016/j.telpol.2012.09.001
- 24. 498 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 DANIELLE MANTOVANI danielle@ufpr.br Professora da Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós- Graduação em Administração – Curitiba – PR, Brasil JOSÉ CARLOS KORELO korelo@ufpr.br Professor da Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós-Graduação em Administração – Curitiba – PR, Brasil LARISSA VIAPIANA larissaviapiana@gmail.com Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós Graduação em Administração Curitiba – PR, Brasil PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO pprado@ufpr.br Professor da Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós-Graduação em Administração – Curitiba PR, Brasil ARTIGOS Submetido 13.04.2014. Aprovado 02.07.2014 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Mateus Canniatti Ponchio IMPACTO DA DISTÂNCIA SOCIAL NAS TRANSGRESSÕES ENTRE EMPRESAS E CONSUMIDORES Impact of the social distance on the transgressions between companies and consumers Impacto de la distancia social en las transgresiones entre empresas y consumidores RESUMO Este estudo procura contribuir com as teorias de transgressão no relacionamento e de influência social, ao considerar não apenas a relação diádica (consumidor-empresa), mas também os demais consumidores que tomam conhecimento sobre a transgressão da empresa. Tais consumidores são aqui chamados de terceiros. Os autores propõem que a distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão pode influenciar a avaliação do relacionamento entre a empresa e o terceiro, mesmo que o terceiro não tenha sofrido a transgressão. Foram conduzidos dois experimentos, ambos com três condições de distância social na perspectiva de transgressão do consumidor (vítima vs. terceiro próximo da vítima vs. terceiro distante da vítima). Os resultados indicam que o impacto de uma trans- gressão sobre a avaliação do relacionamento é o mesmo para a vítima e para o terceiro próximo, mas é significativamente menor para o terceiro distante. Verificou-se que essa relação direta é mediada pela emoção de irritação. PALAVRAS-CHAVE | Marketing de relacionamento, transgressões, influência social, satisfação, lealdade. ABSTRACT This study seeks to contribute with the theories of transgression in relationships and social influence, by considering not only the dyadic relationship (consumer-company) but also other consumers that become aware of the transgression of the company. Such consumers are herein called third parties. The authors propose that the social distance between the third party and the victim of the transgres- sion may influence the evaluation of the relationship between the company and the third party, even if the third party has not suffered the transgression. Two experiments were conducted, both with three conditions of social distance in the perspective of consumer transgression (victim vs. third party near the victim vs. third party distant from the victim). The results indicate that the impact of a transgres- sion on the evaluation of the relationship is the same for the victim and for the near third party, but it is significantly smaller for the distant third party. It was found that this direct relation is mediated by the irritation emotion. KEYWORDS | Marketing relationship, transgressions, social influence, satisfaction, loyalty. RESUMEN Este estudio busca contribuir con las teorías de transgresión en la relación y de influencia social, al considerar no sólo la relación diádica (consumidor-empresa) pero también los demás consumidores que toman conocimiento de la transgresión de la empresa. Tales consumidores son llamados aquí de terceros. Los autores proponen que la distancia social entre el tercero y la víctima de la transgresión puede influir en la evaluación de la relación entre la empresa y el tercero, mismo que el tercero no haya sufrido la transgresión. Fueron conducidos dos experimentos, ambos con tres condiciones de distancia social en la perspectiva de transgresión del consumidor (víctima vs. tercero próximo de la víctima vs. tercero distante de la víctima). Los resultados indican que el impacto de una transgresión sobre la evaluación de la relación es el mismo para la víctima y para el tercero próximo, pero es sig- nificativamente menor para el tercero distante. Se ha verificado que esa relación directa es mediada por la emoción de irritación. PALABRAS CLAVE | Marketing de relación, transgresiones, influencia social, satisfacción, lealtad. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150503
- 25. 499 ISSN 0034-7590 AUTORES |Danielle Mantovani | José Carlos Korelo | Larissa Viapiana | Paulo Henrique Muller Prado © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 INTRODUÇÃO Relacionamentos são essenciais na vida de pessoas e organiza- ções. Contudo, eles nem sempre são harmoniosos. Muitas vezes, os relacionamentos são permeados por conflitos, que são, em geral, causa ou consequência de transgressões. As transgres- sões podem ser definidas como atos de comportamentos que violam normas explícitas ou implícitas de conduta em situações de consumo, causando ruptura na ordem ou sequência de con- sumo (Metts, 1994). A transgressão em relacionamentos traz a percepção da díade vítima-transgressor. No relacionamento empresa-consumi- dor, diversos estudos (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004; Grégoire, Tripp, & Legoux, 2009) têm mostrado a importância e os efeitos das falhas ou transgressões no relacionamento. A relevância desse assunto é notória na academia. Nota-se que tais estudos abordam a avaliação do consumidor ao interagir com a organi- zação, porém essas interações não são isoladas, e normalmente outros consumidores também observam seus resultados, em especial, quando ocorre alguma falha ou transgressão em tais interações. Portanto, deve-se considerar que existe uma terceira perspectiva: a de fora da transgressão (Barnes, 2010; Miao & Matilla, 2013). Como essas transgressões impactam as avalia- ções dos demais consumidores, chamados de terceiros, ainda precisam ser examinadas em maior profundidade. Ao se considerar o relacionamento entre a terceira parte e a vítima, é bem provável que os efeitos negativos da transgres- são não fiquem somente entre vítima e empresa transgressora. Como exemplo, os consumidores compartilham, nas redes sociais e em sites especializados em reclamação, as falhas vivenciadas ao comprar um produto ou serviço. Portanto, a pessoa que toma conhecimento da transgressão também formará uma opinião sobre a empresa transgressora, principalmente se for também cliente dessa empresa. De um lado, os estudos que tratam a perspectiva de um ter- ceiro em transgressões foram limitados ao comportamento boca a boca (word-of-mouth – WOM) (Ryu & Han, 2009). De outro, a maioria dos trabalhos que tratam de transgressão no contexto de consumo e falhas de serviço não aborda a perspectiva do terceiro, mas apenas da vítima (Aaker et al., 2004; Fernandes & Santos, 2007; Silva & Lopes, 2014), ou, quando o faz, é em outros contextos que não o de consumo ou relacionamentos em marke- ting (Barnes, 2010). Ainda, os poucos estudos que consideram a perspectiva do terceiro no contexto de consumo abordam a falha em uma transação única, sem considerar a existência de relacio- namento entre empresas e consumidores (Sridhar & Srinivasan, 2012), ou consideram a perspectiva do terceiro de maneira cole- tiva e com foco em apenas uma ou outra reação do consumidor, como o comportamento adequado ou inadequado de outros con- sumidores na experiência de consumo com a empresa (Miao & Matilla, 2013), ou a influência das redes sociais na intenção de troca de um provedor de serviços (Nitzan & Libai, 2011). Entre- tanto, tais estudos não analisam o quanto e em que condições a terceira parte (e seu relacionamento com a empresa) é influen- ciada pela transgressão da empresa a outro consumidor. O presente estudo baseia-se na Teoria do Nível de Inter- pretação (Construal-Level Theory ou CLT – Liberman, Trope, & Wakslak, 2007), para propor que quanto menor a distância social entre os consumidores vítima e terceiro, mais similar tende a ser a avaliação de ambos sobre o relacionamento com a empresa transgressora. Dessa forma, se a vítima for uma pessoa próxima ao terceiro, a avaliação desse terceiro sobre a empresa trans- gressora tende a ser influenciada pelo que aconteceu com a vítima. Assim, o impacto negativo da transgressão tende a ser o mesmo tanto na avaliação da vítima quanto na dos consumi- dores próximos a ela. Se a vítima for uma pessoa socialmente distante do ter- ceiro, porém, a influência social será menor e, portanto, o impacto negativo sobre a avaliação do relacionamento será menor em comparação com a avaliação da vítima. A explicação para a relação entre a perspectiva da transgressão e a avaliação do relacionamento está na associação afetiva entre a vítima e o ter- ceiro. A proximidade social faz com que o indivíduo pense que o outro tende a ter opiniões e comportamentos parecidos com os seus, pois quanto mais próxima a pessoa, mais concreta é a percepção sobre o seu comportamento e sobre as reações afeti- vas que essa pessoa teria em determinadas situações (Liberman et al., 2007). Dessa maneira, é provável que o terceiro próximo tenha a mesma reação afetiva da vítima. Especificamente, a irri- tação (Demoulin, 2011) gerada pela transgressão da empresa será o mecanismo mediador do impacto da transgressão sobre a avaliação do relacionamento. Esta proposta é testada em dois experimentos. O Experi- mento 1 verifica o impacto da perspectiva da transgressão (vitima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante) sobre a avaliação de satisfação e lealdade. O Experimento 2 verifica a consistência dos resultados encontrados no primeiro experimento e testa o papel mediador da irritação sobre a relação principal proposta. TRANSGRESSÃO NO RELACIONAMENTO Para melhor se apreender o fenômeno da transgressão no com- portamento do consumidor, é importante observá-la no contexto relacional no qual ocorre (Lewis & Spyrakopoulos, 2001). Há estu- dos sobre transgressão em relacionamentos da empresa contra
- 26. 500 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Impacto da distância social nas transgressões entre empresas e consumidores © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 o consumidor (business to consumer – B2C) que assumem a pre- missa de que a resposta à transgressão é mais importante para o curso e para a qualidade do relacionamento do que a trans- gressão em si, devido à sua inevitabilidade (Aaker et al., 2004). Assim, a maneira como os consumidores interpretam a transgressão tem função vital na determinação da resposta do consumidor e na avaliação da satisfação (resposta avaliativa de curto prazo) e da lealdade (resposta avaliativa de longo prazo) do relacionamento (Salegna & Goodwin, 2005). No Brasil, espe- cificamente, estudos mostraram que as intenções de reclamação, (assim como o boca a boca e as intenções de troca) são influencia- das pelo nível de descontentamento do consumidor, pela atitude em relação a reclamar, pela autoconfiança e pela probabilidade de sucesso percebida (Fernandes & Santos, 2007). Matos, Rossi, Veiga, e Vieira (2009) também constataram, em um contexto de falha de serviços, que a atitude em relação a reclamar se mos- trou como moderadora da relação entre satisfação e intenção de reclamar. Portanto, mesmo que a transgressão seja contra um con- sumidor, é provável que ele faça relatos negativos sobre a empresa e sobre a situação ocorrida para outros consumidores próximos. Uma característica das transgressões é que estas não ocorrem somente no nível individual da relação entre empresa e consumidor. Isso porque os demais consumidores, considerados terceiros, utilizam os eventos entre empresa e outros consu- midores como fonte de informação para inferências (Butcher, Sparks, & O’Callaghan, 2002). Entretanto, ainda não se sabe qual é efetivamente a influência da transgressão contra a vítima no comportamento do consumidor terceiro ao avaliar o seu relacio- namento com a empresa transgressora, já que, mesmo sabendo da transgressão, ele não foi vítima, portanto o seu relacionamento com a empresa não foi diretamente afetado. Uma das explicações para a possível “transferência” de avaliação do relacionamento terceiro-empresa transgressora está no potencial de influência social da vítima sobre o terceiro (Chen, Wang, & Xie, 2011). Influência social e reação afetiva em face da transgressão As pessoas utilizam normas sociais, ações e avaliações de outras pessoas como fonte de informação para fazer a sua própria ava- liação de produtos ou serviços (Chen et al., 2011). Em decisões de consumo, a influência social pode ser tão ou mais importante quanto os demais aspectos de avaliação (Butcher et al., 2002). Uma das dimensões da influência social, responsável por afetar a interpretação de outros consumidores, é a distân- cia social. Juntamente com a distância temporal e a espacial, a distância social é considerada uma das dimensões do cons- truto distância psicológica (Liberman et al., 2007). A distância psicológica, e por consequência a distância social, afetam a interpretação mental, que orientam a predição, avaliação e comportamento do consumidor. A distância social refere-se ao “quem”, ou seja, ao eu versus o outro, ou ao grau de sobreposi- ção entre o eu e algum outro lugar, pessoa ou ponto no tempo (Kim, Zhang, & Li, 2008). As pessoas avaliam de maneira automática a distância psicológica, bem como associam automaticamente suas dimen- sões, mesmo quando essa informação do estímulo é irrelevante para as suas metas atuais (Liberman et al., 2007). A CLT articula a forma pela qual a distância psicológica altera a representação mental de estímulos e o peso efetivo dado àqueles de baixo ou de alto nível (Lynch & Zauberman, 2007). Portanto, a distância social orienta a predição, a avaliação e o comportamento do con- sumidor (Kim et al., 2008; Tumasjan, Strobel, & Welpe, 2011), e é responsável pela diferenciação dos próprios indivíduos e ter- ceiros. Isso ocorre em dois níveis, sendo a diferenciação entre terceiros próximos (pessoas conhecidas ou similares) e tercei- ros distantes (pessoas desconhecidas). Nesse sentido, sob a ótica dos terceiros, os acontecimen- tos relativos à vítima, como a transgressão no relacionamento por parte da empresa, são interpretados pelos terceiros próximos de maneira mais concreta, pois a distância psicológica entre a vítima e o terceiro próximo é menor. Assim, quanto menor a dis- tância social, maior tende a ser a influência social entre as partes. No caso de uma transgressão, é provável que o efeito negativo que tal ação tem sobre a vítima seja muito próximo ao efeito sobre alguém próximo a essa vítima. Portanto, vítima e terceiro próximo terão a mesma avaliação sobre o relacionamento com a empresa transgressora. Em contrapartida, os terceiros distan- tes interpretam tais acontecimentos de maneira mais abstrata, pois a distância psicológica entre a vítima e o terceiro distante tende a ser maior, o que aumenta a consideração de elementos circunstanciais. Dessa forma, as avaliações do terceiro serão mais brandas em relação à avaliação da vítima da transgressão. Tais argumentos permitem deduzir a primeira hipótese: H1: Quanto menor a distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão, mais similares são as suas avaliações de sa- tisfação e lealdade em relação à empresa transgressora. Além de a avaliação no relacionamento ser afetada pela falha do serviço, outra consequência da transgressão é o sur- gimento de emoções negativas após o evento. Essas respostas afetivas, ou estados mentais de prontidão, também influenciam as avaliações subsequentes do relacionamento (Hung & Mukho- padhyay, 2012). O papel das emoções no comportamento do consumidor é importante, e recorrentemente elas são abordadas nos estudos, já que, durante situações do dia a dia, os indiví-
- 27. 501 ISSN 0034-7590 AUTORES |Danielle Mantovani | José Carlos Korelo | Larissa Viapiana | Paulo Henrique Muller Prado © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 duos experimentam uma série de respostas positivas e negativas (Koenig-Lewis & Palmer, 2008). Especificamente em situações de falha na prestação dos serviços, como é o caso das transgressões no relacionamento por parte das empresas, emoções negativas são experimentadas e diversos componentes comportamentais e psicológicos são ativados. Em ocasiões desagradáveis, incontroláveis e de injustiça, quando o agente causador do desequilíbrio é externo (neste caso, a empresa responsável pela falha), emoções específicas como a irritação são evocadas e influenciam a avaliação do relacio- namento pela vítima ou parte afetada (como o consumidor ou terceiros) (Batra & Ray, 1986; Demoulin, 2011). As emoções nega- tivas podem ser categorizadas em: atribuídas ao eu, atribuídas ao outro e atribuídas à situação (Tronvoll, 2011). Assim, em uma situação que suscita emoções, a perspectiva visual que o indiví- duo toma (de ator, de observador ou de vítima) para avaliar tal evento influencia a intensidade das emoções que ele vivencia (Hung & Mukhopadhyay, 2012). Em relação aos terceiros, espera-se que a distância social também tenha papel importante na determinação das consequ- ências da avaliação da transgressão do relacionamento de uma empresa contra uma vítima em termos de respostas afetivas. A distância social influencia os níveis de emoções negativas sen- tidas em face de uma transgressão a um terceiro (Linke, 2012). Nesse sentido, a interpretação construída pelos terceiros pró- ximos tende a ser mais concreta, severa e similar à da vítima, também disparando a emoção negativa, mesmo que com menos intensidade, pois provavelmente a emoção negativa será maior para a vítima. Em contrapartida, a interpretação dos terceiros distantes tende a ser mais abstrata, branda e menos similar à da vítima, e não haverá compartilhamento de emoções, pois a distância psicológica nesse caso é maior. Estudos anteriores (Bonifield & Cole, 2007; Demoulin, 2011) mostram que, no caso de transgressões de empresas, a reação afetiva mais intensa tende a ser irritação ou a raiva, pois estas são emoções consequentes da ação de um agente externo (neste caso, a empresa contra o consumidor) e sem ônus ou culpa da vítima. Como a raiva é tida como parte do construto irritação (Batra & Ray, 1986), entende-se que a irritação é a reação afetiva mais intensa no caso de uma transgressão. Além disso, estudos anteriores, como o de Gal e Liu (2011), sugerem que mensurar a irritação é melhor, pois a raiva normalmente é vista como um termo ou palavra muito forte. Os autores sugerem que as pes- soas tendem a reportar a irritação, que é um termo mais leve para a palavra raiva. Tais respostas afetivas influenciam as avaliações imedia- tas. Portanto, é provável que o impacto da transgressão sobre a avaliação da satisfação e da lealdade seja mediado pela reação afetiva advinda da transgressão. Porém, essa mediação ocorrerá apenas quando o consumidor for a vítima ou o terceiro próximo, mas não quando for o terceiro distante. Assim, a segunda hipó- tese propõe: H2: O impacto da transgressão sobre as avaliações de sa- tisfação e de lealdade será mediada pela irritação para a vítima e para o terceiro próximo, mas não para o terceiro distante. Por fim, com base nas duas hipóteses levantadas, é pro- posto modelo (Figura 1). Figura 1. Modelo teórico proposto Reação afetiva: irritação H1 Satisfação lealdade Distância social entre vítima e terceiro H2 EXPERIMENTO 1 O primeiro experimento teve o objetivo de testar o impacto da distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão sobre a satisfação e a lealdade em relação à empresa transgressora. Design e amostra A amostra foi composta por 96 estudantes do gênero feminino (Midade = 21,8 anos) designadas aleatoriamente a uma das três condições. O design do estudo foi between-subjects com três condições de distância social (vítima, com distância nula vs. ter- ceiro próximo vs. terceiro distante). Procedimento O contexto de serviços de cuidado ao cabelo ou cabeleireiros foi escolhido para o primeiro experimento, pois envolve alto nível de interação entre prestadores de serviços e consumido- res (Cho, 2009). O cenário de transgressão utilizado foi elaborado espe- cificamente para este estudo. Optou-se por utilizar um cenário de transgressão comum nesse tipo de serviço (atraso no atendi- mento). Os cenários também mostram que as participantes (seja a vítima, seja o terceiro) tinham, até então, um relacionamento dentro do esperado com o fornecedor. Isso foi importante para evitar que as respondentes se lembrassem de problemas seme- lhantes, o que influenciaria as avaliações subsequentes. Já a
- 28. 502 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Impacto da distância social nas transgressões entre empresas e consumidores © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 manipulação da distância social foi adaptada dos procedimentos de Hamilton, Ratner, e Thompson (2011). Assim, na condição de terceiro próximo, foi solicitado ao participante lembrar-se de uma pessoa real e próxima da sua vida, e responder a questões sobre ela. Por outro lado, para o terceiro distante, somente foi apresentada uma determinada pessoa conhecida, mas distante, um tanto similar, mas quase nada presente. Os cenários são descritos no Quadro 1. Quadro 1. Cenários utilizados no Experimento 1 Distância social Cenário utilizado Vítima Imagine que HAIRY é o(a) cabeleireiro(a) que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Contudo, na última vez em que você foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi agendado no seu horário, apesar de você ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, você teve que esperar por mais meia hora, para, somente então, ser atendida. Terceiro próximo Primeiramente, lembre-se de uma pessoa do gênero feminino (real e viva), a qual você considera a mais especial e próxima em sua vida. (Se você acreditar que há mais de uma mulher igualmente muito próxima e especial, escolha somente uma). Pense no quão importante é essa pessoa para você. Agora, com base nessas e em outras lembranças que surgiram, responda às questões abaixo. Para tanto, na medida em que for respondendo, também preencha cada um dos espaços pontilhados nos enunciados das questões com o nome ou o apelido dessa pessoa, pelo qual você costuma chamá-la. A) Qual é a relação que existe entre você e a .................................................? B) De modo geral, o que você sente quando está na presença dela? Quando foi a última vez que você viu a...................... ........................... pessoalmente? C) Você considera que você e a................................................. têm muito em comum? Qual seria a principal semelhança entre vocês? Mantendo em mente a pessoa próxima e especial sobre a qual você escreveu acima, imagine que você é cliente do(a) cabeleireiro(a) HAIRY, que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Você descobre que a ................................ ................. (pessoa muito próxima a você) também é cliente desse mesmo cabeleireiro. Contudo, essa pessoa conta que, na última vez em que ela foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi agendado no seu horário, apesar de ela ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, ela teve que esperar por mais meia hora, para, somente então, ser atendida. Terceiro distante Imagine que HAIRY é o(a) cabeleireiro(a) que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Imagine que você está em sala de aula, e ouve uma colega de turma, uma estudante de outro curso que está assistindo a algumas aulas de uma disciplina na sua classe, contar para o professor uma situação que ocorreu com ela para exemplificar o conteúdo da aula. Ela conta que é cliente de longa data de HAIRY (o(a) mesmo (a) cabeleireiro(a) que você frequenta), e que, na última vez em que ela foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi agendado no seu horário, apesar de ela ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, ela teve que esperar por mais meia hora, para, somente então, ser atendida. Para a análise dos dados, foram geradas médias dos indicadores das mensurações das variáveis dependentes compondo índices de satisfação (α = 0,94) e de lealdade (α = 0,91). Por fim, foi realizada a checagem da severidade da manipulação (α = 0,78) e da distância social para os cenários de terceiro próximo e terceiro distante. No Quadro 2, são especificadas as escalas e cenários utilizados para operacionalizar cada uma das variáveis.
- 29. 503 ISSN 0034-7590 AUTORES |Danielle Mantovani | José Carlos Korelo | Larissa Viapiana | Paulo Henrique Muller Prado © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 Quadro 2. Operacionalização das variáveis do estudo Tipo Variável Operacionalização (escalas utilizadas) Independente Distância social Leitura de um cenário entre três possíveis, que tratam de falha em serviços vista da perspectiva da vítima, de um terceiro próximo ou de um terceiro distante (Hamilton, Ratner, & Thompson, 2011). Dependentes Satisfação Adaptação da escala de satisfação de Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant (1996), composta de três indicadores (satisfação global, desconformidade global e distância do relacionamento ideal), medidos em escala de 10 pontos. Lealdade Escala de lealdade do cliente utilizada por Stum e Thiry (1991), que compreende quatro itens, mensurada com escala de amplitude de 10 pontos. Checagem Severidade da transgressão Checagem por meio da Escala de Severidade da Falha, com sete pontos (Grégoire et al., 2009). Distância social Feita por meio da pergunta “O quanto você considera a vítima da situação apresentada próxima a você?”, para a qual foi disponibilizada uma escala de Likert de 10 pontos (Hamilton et al., 2011). As medidas, originais de estudos norte-americanos, foram traduzidas para a língua portuguesa por meio da técnica de tra- dução reversa. Em seguida, essas medidas foram submetidas à validação de conteúdo por três professores doutores em marke- ting. Além disso, as escalas utilizadas também já haviam sido validadas em pesquisas no contexto brasileiro, como nos traba- lhos de Prado, González, Mantovani, e Korelo (2014) e Mantovani, Araújo, e Prado (2013). Checagem da manipulação Para checagem da manipulação, foi executado o teste t para amostras independentes sobre a avaliação de distância social do terceiro próximo e do terceiro distante. O grupo vítima não fez parte dessa análise, pois considera-se que a distância social nesse caso é nula, portanto esse grupo não sofreu a manipulação da distância em relação a um terceiro. Os resul- tados mostraram que a manipulação funcionou corretamente, apresentando os terceiros próximos maior avaliação de pro- ximidade (M = 9,00, σ = 2,05) do que os terceiros distantes (M = 3,13, σ = 2,20; t (63) = 10,97, p < 0,001 (two-tailed); ηp 2 = 0,66). Além disso, foi checada a avaliação de severidade da transgressão. Foi criado um índice de severidade pela média dos indicadores (α = 0,78). Resultados da ANOVA indicaram que não houve diferença significativa nas avaliações de severidade da transgressão para os três grupos (Mvítima = 3,30, σ = 1,15; Mpróximo = 3,55, σ = 1,45; Mdistante = 3,43, σ = 1,43; F (2, 93) = 0,45, p = 0,64). Assim, os três grupos avaliaram a severidade da transgressão com a mesma intensidade, por isso as análises subsequentes não sofrem a influência da severidade. Resultados Um teste ANOVA foi realizado para comparar a avaliação de satis- fação e de lealdade entre as três condições de distância social (vítima, terceiro próximo e terceiro distante). Os resultados são resumidos na Tabela 1 e mostram diferenças significativas entre os grupos nas avaliações de satisfação (F (2, 93) = 9,46, p < 0,001, ηp 2 = 0,17) e lealdade (F (2, 93) = 7,66, p < 0,01, ηp 2 = 0,14). Tabela 1. Resultados das Anovas das variáveis dependentes no Experimento 1 Variável dependente Vítima Terceiro próximo Terceiro distante F p (Sig.) Satisfação 5,81 a (2,26) 6,04 a (2,48) 8,03 b (2,05) 9,46 < 0,001 Lealdade 6,73 a (2,12) 6,09 a (2,51) 8,11 b (1,71) 7,66 < 0,01 Notas: Valores entre parênteses indicam desvio padrão. Médias que não compartilham subscritos diferem estatisticamente (p < 0,05), conforme o teste post-hoc Bonferroni. Os subscritos “a” e “b” representam as diferenças entre os grupos. Comparações post-hoc indicaram que, para a satisfação e para a lealdade, a média das avaliações para o grupo de vítima foi significativamente diferente da do terceiro distante, mas estatisticamente igual à do terceiro próximo.
- 30. 504 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Impacto da distância social nas transgressões entre empresas e consumidores © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 Discussão dos resultados Os resultados do primeiro experimento corroboram a hipótese H1. As avaliações de satisfação e lealdade foram estatistica- mente iguais tanto para a vítima quanto para o terceiro próximo. Entretanto, o terceiro distante reportou médias mais elevadas de satisfação e lealdade. Essas avaliações foram estatisticamente distintas da vítima e do terceiro próximo. O Experimento 1 mostra evidências de que a distância social em relação à vítima influen- ciou a avaliação do terceiro próximo, mas não do terceiro distante. Apesar de confirmar a hipótese H1, é importante conside- rar algumas limitações. A principal delas é que o Experimento 1 foi realizado somente com mulheres. Dessa forma, o Experi- mento 2 buscou replicar os resultados encontrados em outro contexto de serviço e com uma amostra composta por homens e mulheres, para controlar a possibilidade de o gênero também ter influenciado as respostas. Além de avaliar a consistência dos resultados verificados no primeiro estudo, o Experimento 2 testa a hipótese H2, referente ao papel mediador da irritação na rela- ção proposta em H1. EXPERIMENTO 2 O contexto de transgressão escolhido foi o de serviços de telefonia móvel, devido à maior familiaridade com a amostra selecionada (de ambos os gêneros). Assim, espera-se encon- trar o mesmo padrão de resultados verificados no Experimento 1, mesmo em um contexto de serviço com características de mer- cado bastante distintas. Design e amostra A amostra foi composta por 110 estudantes (59% mulheres, Midade = 20,7 anos) designados aleatoriamente a uma das três condições de distância social (vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro dis- tante), correspondente a um single-factorbetween subjects design. Procedimento A manipulação da transgressão utilizou um cenário que apre- sentava uma situação de cobrança indevida. A manipulação de distância social seguiu os procedimentos descritos no Experi- mento 1. Os cenários são apresentados no Quadro 3, estando sublinhadas as descrições que diferem entre as condições. As mensurações das variáveis dependentes seguiram os procedimentos descritos no Experimento 1 e foram gera- das médias dos indicadores compondo índices de satisfação (α = 0,92) e de lealdade (α = 0,86). Foi feita a mensuração das emoções negativas (Watson, Clark, & Tellegen, 1988), com escala de Likert de 5 pontos, analisadas por item, portanto sem avaliação de confiabilidade da escala. Por fim, foi rea- lizada a checagem da severidade da manipulação (α = 0,85) e da distância social para os cenários de terceiro próximo e terceiro distante. Checagem da manipulação Resultados de um teste t para amostras independentes confirma- ram que a manipulação de distância social funcionou de maneira adequada. Os respondentes no grupo de terceiros próximos per- ceberam-se mais próximos da vítima da transgressão (M = 9,94; σ = 0,24) em relação aos participantes que viram o cenário no qual ocorreu uma transgressão com uma pessoa socialmente distante deles (M = 4,53; σ = 2,83; t (70) = -11,42, p < 0,001 (two- -tailed); ηp 2 = 0,66). Quanto à checagem de severidade da transgressão (α = 0,85), os resultados da ANOVA indicaram que houve diferença significativa nas avaliações de severidade da transgressão entre os grupos (F (2, 107) = 5,53, p < 0,01, ηp 2 = 0,10. Comparações post-hoc usando o teste Bonferroni indicaram que o terceiro próximo (Mpróximo = 4,97, σ = 1,40) avaliou a transgressão como menos severa em comparação com a vítima (Mvitíma = 5,93, σ = 0,95, p < 0,05) e com o terceiro distante (Mdistante = 5,67, σ = 1,35; p = 0,05). Os grupos vítima e terceiro distante não se diferenciaram. Esperava-se que não houvesse diferença entre os grupos nessa avaliação. Portanto, nas análises subsequentes, será avaliado o impacto da severidade, considerando-a uma covariável. Resultados Resultados das ANCOVAs (Tabela 2) mostram diferenças signifi- cativas entre os grupos de distância social para as variáveis de satisfação (F (2, 107) = 27,75, p < 0,001, ηp 2 = 0,35) e lealdade (F (2, 107) = 11,12, p < 0,001, ηp 2 = 0,18). Comparações post-hoc para essas duas variáveis mostraram que a média das avalia- ções para o grupo de vítima foi significativamente diferente da do grupo de terceiro distante, mas não diferente da do grupo de terceiro próximo.
- 31. 505 ISSN 0034-7590 AUTORES |Danielle Mantovani | José Carlos Korelo | Larissa Viapiana | Paulo Henrique Muller Prado © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 Quadro 3. Cenários utilizados no Experimento 2 Distância social Cenário utilizado Vítima Imagine que a CALL, operadora de celular a qual você utiliza há muito tempo, lançou em seu sistema uma cobrança indevida em seu nome no valor de R$ 100,00, contudo sem dar qualquer aviso ou enviar boleto. Você somente descobriu isso quando não conseguiu utilizar seu cartão de crédito, pois seu nome estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes, devido a essa cobrança indevida e aos juros acumulados de 1% ao mês. Terceiro próximo Primeiramente, lembre-se de uma pessoa (real e viva) a qual você considera a mais especial e próxima em sua vida. (Se você acreditar que há mais de uma pessoa igualmente muito próxima e especial, escolha somente uma). Pense no quão importante é essa pessoa para você. Agora, com base nessas e em outras lembranças que surgiram, responda às questões abaixo. Para tanto, na medida em que for respondendo, também preencha cada um dos espaços pontilhados nos enunciados das questões com o nome ou o apelido dessa pessoa, pelo qual você costuma chamá-la. A) Qual é a relação que existe entre você e o(a) .................................................? B) De modo geral, o que você sente quando está na presença dele(a)? Quando foi a última vez que você viu o(a) ................. ................................ pessoalmente? C) Você considera que você e o(a) ................................................. têm muito em comum? Qual seria a principal semelhança entre vocês? Mantendo em mente a pessoa próxima e especial sobre a qual você escreveu acima, imagine que você descobre que o(a) .. ............................................... (pessoa muito próxima a você) também é cliente da CALL, a mesma operadora da qual você é cliente. Contudo, a CALL lançou em seu sistema uma cobrança indevida no nome dele(a) no valor de R$ 100,00, sem dar qualquer aviso ou enviar boleto. Ainda, ele(a) somente descobriu isso quando não conseguiu mais utilizar seu crédito, pois o nome dele(a) estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes em função dessa cobrança indevida e dos juros acumulados de 1% ao mês. Terceiro distante Imagine que você está em sala de aula, e ouve um colega de turma, um estudante de outro curso que está assistindo a algumas aulas de uma disciplina na sua classe, contar para o professor uma situação que ocorreu com ele para exemplificar o conteúdo da aula. Ele conta que é cliente de longa data da CALL, a mesma operadora de celular a qual você utiliza, e que a operadora lançou em seu sistema uma cobrança indevida em nome dele no valor de R$ 100,00, contudo sem dar qualquer aviso ou enviar boleto, e seu colega somente descobriu isso quando não conseguiu utilizar seu cartão de crédito, pois o nome dele estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes, devido a essa cobrança indevida e aos juros acumulados de 1% ao mês. Tabela 2. Resultados das Ancovas das variáveis dependentes no Experimento 2 Variável dependente Vítima Terceiro próximo Terceiro distante F p (Sig.) Satisfação 4,10a (2,04) 5,12 a (2,54) 7,69 b (1,75) 27,75 < 0,001 Lealdade 4,61a (1,89) 5,22 a (1,66) 6,68 b (2,11) 11,12 < 0,001 Notas: Valores entre parênteses indicam desvio padrão. Médias que não compartilham subscritos diferem estatisticamente (p < 0,05), conforme o teste post-hoc Bonferroni. Os subscritos “a” e “b” representam as diferenças entre os grupos. Oefeitodaseveridade,analisadacomocovariável,nãosemostrousignificativoparanenhumadasvariáveisdependentes(Fs<1,20). Efeito mediador da irritação Para realizar o teste de mediação do estado afetivo de irritação (H2), foi utilizado o procedimento de Baron e Kenny (1986), com- plementado pelo procedimento de Preacher e Hayes (2004), no qual são conduzidas as regressões simultâneas dos efeitos diretos
- 32. 506 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Impacto da distância social nas transgressões entre empresas e consumidores © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 (variáveis independentes sobre as dependentes) e indiretos (vari- áveis independentes sobre as dependentes, por meio da variável mediadora). O procedimento avalia o intervalo de confiança (CI) como recomendado por Shrout e Bolger (2002), sendo, se os valo- res estiverem fora dos 95% do intervalo de confiança, o efeito indireto significativo e, por consequência, a ocorrência da media- ção pode ser considerada presente. Para contraste entre os terceiros próximos vs. vítima, foi utilizada a seguinte codificação (1; -1; 0), em que “1” foi utilizado para a condição terceiro próximo, “-1” para o grupo de referência (vítima) e “0” para a condição terceiro distante. Para contraste entre os terceiros distantes vs. vítima, a codificação continuou da seguinte maneira (0; -1; 1), em que o “0” foi utilizado para a condição de terceiro próximo, “-1” para o grupo de referência (vítima) e “1” para a condição de terceiro distante. Essa codifica- ção de estrutura de intensidade permitiu que o contraste fosse realizado para os grupos de terceiro próximo e distante em rela- ção à referência (vítima), de maneira independente do grupo codificado como zero. Para a variável dependente satisfação, a condição de ter- ceiro próximo não apresentou efeito total significativo (β = -0,52, t (104) = -1,56, p = 0,12). Entretanto, o efeito direto do terceiro pró- ximo na satisfação foi considerado significativo (β = -0,70, t (104) = -2,01, p = 0,05). O efeito indireto do terceiro próximo sobre a satisfação, mediado pela irritação, foi considerado significativo (CI 95% = 0,04 a 0,50). Esses resultados estão representados no modelo da Figura 2. Para a condição de terceiro distante, o caminho indireto por meio da irritação não foi considerado sig- nificativo, conforme esperado. Figura 2. Mediação da irritação para terceiro próximo e satisfação Irritação-0,51a -0,36a -0,70a (0,18a ) Satisfação Terceiro próximo Nota: Na figura 2, o simbolo a refere-se a significancia ao nivel p <= 0,05 Em relação à variável lealdade, a condição terceiro próximo apresentou efeito total e direto não significativo (β = -0,29, t (104) = -1,13, p = 0,26; β = -0,42, t (104) = -1,65, p = 0,10). Entretanto, apresentou efeito indireto significativo (CI 95% = 0,02 a 0,40). Os resultados para essa variável de lealdade estão representados no modelo da Figura 3. Como esperado, para a condição de terceiro distante, o efeito indireto sobre a lealdade não foi significativo. Figura 3. Mediação da irritação para terceiro próximo e lealdade Irritação-0,49a -0,28a -0,42a (0,14a ) Lealdade Terceiro próximo Nota: Na figura 3, o simbolo a refere-se a significancia ao nivel p <= 0,05 A irritação mostrou-se mediadora para as respostas de avaliação de satisfação e de lealdade. O principal resultado a ser observado para verificar se houve efeito de mediação da irritação é o efeito indireto da irritação sobre as variáveis dependentes (ver Tabela 3). Tais resultados mostram indícios de que a resposta afetiva advinda da transgressão pode ser o mecanismo de curto prazo que explica o impacto da transgressão da empresa sobre o comportamento do consumidor. Os efeitos totais, diretos e indiretos para a satisfação e para a lealdade são apresentados na Tabela 3, a seguir. Discussão dos resultados Os resultados do segundo experimento reforçam a proposta da hipótese H1, pois não houve diferença significativa nas avaliações de satisfação e lealdade com a empresa trans- gressora entre vítimas e terceiros próximos, mas houve entre vítimas e terceiros distantes. O efeito aconteceu em dois dife- rentes contextos de prestação de serviços, o que reforça a proposta teórica. A contribuição deste estudo está em confirmar que a dis- tância social afeta as avaliações dos consumidores em contextos de consumo, e particularmente em situações negativas, como a transgressão de uma empresa. O terceiro próximo apresentou as mesmas verificações da vítima para as avaliações de satis- fação e lealdade, mesmo sem sofrer uma transgressão direta da empresa. Já para o terceiro distante, a avaliação sobre a empresa transgressora teve menor impacto negativo sobre a avaliação do relacionamento. Esse comportamento pode ser explicado pela CLT (Liberman et al., 2007), a qual pressupõe que quanto mais próximos são os indivíduos, mais concreta se torna a percepção sobre o impacto que determinadas situa- ções têm sobre o outro. Isso ocorre porque o terceiro próximo consegue avaliar a vítima como mais vívida e concreta, ao con- trário do terceiro distante.
- 33. 507 ISSN 0034-7590 AUTORES |Danielle Mantovani | José Carlos Korelo | Larissa Viapiana | Paulo Henrique Muller Prado © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 Tabela 3. Modelos de mediação pela irritação Variável de relacionamento/ Tipo de efeito/Distância social Coef. Erro padrão t (104) Valor p IC 95% Satisfação Efeito total Terceiro próximo -0,52 0,33 -1,56 0,12 (-1,171 a 0,141) Terceiro distante 2,05 0,27 7,55 < 0,001 (1,513 a 2,591)a Efeito direto Terceiro próximo -0,70 0,35 -2,01 0,05 (-1,387 a -0,011)a Terceiro distante 1,98 0,26 7,51 < 0,001 (1,45 a 2,499)a Efeito indireto Irritação -0,36 0,14 -2,62 0,01 (-0,637 a -0,088 a Terceiro próximo 0,18 0,10 - - (0,036 a 0,497)a Terceiro distante 0,08 0,09 - - (-0,052 a 0,310) Lealdade Efeito total Terceiro próximo -0,29 0,25 -1,13 0,26 (-0,783 a 0,214) Terceiro distante 1,18 0,28 4,21 < 0,001 (0,621 a 1,729)a Efeito direto Terceiro próximo -0,42 0,26 -1,65 0,10 (-0,927 a 0,087) Terceiro distante 1,12 0,27 4,12 < 0,001 (0,581 a 1,662)a Efeito indireto Irritação -0,28 0,12 -2,24 0,03 (-0,520 a -0,031)a Terceiro próximo 0,14 0,09 - - (0,021 a 0,396)a Terceiro distante 0,05 0,07 - - (-0,062 a 0,213) Nota: IC é, mais especificamente neste teste, o Intervalo de Confiança Bootstrap. O símbolo a refere-se à significância ao nível p <= 0,05. Lembra-se de que, para haver diferença significativa, não pode haver troca de sinais entre o IC inferior e o IC superior. Devido a essa proximidade social, terceiro próximo e vítima tendem a compartilhar a mesma reação afetiva em face da trans- gressão. O segundo experimento mostrou que a irritação foi a variável mediadora do impacto da transgressão sobre a avaliação da vítima e do terceiro próximo, o que não ocorreu para o terceiro distante. Para satisfação, o grupo dos terceiros próximos apre- sentou mais insatisfação do que a própria vítima no efeito direto. Entretanto, o terceiro próximo apresentou maior satisfação que a vítima quando a relação é mediada pela irritação. Isso demonstra que a vítima apresentou maior irritação e, por isso, diminui
- 34. 508 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Impacto da distância social nas transgressões entre empresas e consumidores © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 sua satisfação quando a irritação está presente. Tal efeito de mediação deixa de ser significativo quando o cenário avaliado é do terceiro distante. Para a variável lealdade, novamente a mediação da irritação está presente somente para o terceiro próximo, não apresentando impacto sobre o comportamento do terceiro dis- tante. Assim, o efeito mostrou-se similar tanto para satisfação quanto para a lealdade, para as quais a irritação tem papel importante na determinação da satisfação do grupo terceiro próximo. Em contrapartida, o terceiro distante não apresentou impacto da irritação, sendo que, para os efeitos diretos sobre a satisfação e a lealdade, os terceiros distantes apresenta- ram maiores valores do que a vítima, não sendo afetados pela transgressão. Pode-se argumentar que o comportamento do terceiro próximo ser igual ao da vítima já é um efeito esperado. De fato, estudos sobre self-other prediction (Kurt & Inman, 2013) suge- rem que quanto mais próximas as pessoas, mais elas acham que compartilham a mesma opinião. Entretanto, o presente estudo contribui também para essa literatura. A primeira contribuição foi utilizar um design experimental between-subjects e, portanto, isolar a influência da avaliação como vítima vs. terceiro. Logo, o comportamento similar entre os grupos não pode ser atribuído à comparação self vs. other. A segunda contribuição está em mensurar o efeito de uma transgressão sobre a avaliação dos demais consumidores. Até onde se tem conhecimento na litera- tura sobre o assunto, não foi identificado um estudo que tenha feito essa mensuração. Os estudos até então encontrados tratam dessa influência de maneira subjetiva, como o boca a boca nega- tivo, por exemplo. Estudos anteriores (Bonifield & Cole, 2007; Demou- lin, 2011) demonstraram que os consumidores normalmente apresentam reações afetivas quando as empresas cometem transgressões. Assim, uma segunda contribuição deste estudo é apresentar evidências de que essa reação afetiva também é compartilhada pelas pessoas próximas à vítima. Ainda que a irri- tação não seja tão intensa para o terceiro próximo quanto é para a vítima, a análise de mediação mostrou que, ainda sim, essa reação afetiva influencia a avaliação do terceiro próximo sobre o seu relacionamento com a empresa transgressora. Uma explica- ção alternativa de resposta afetiva é o desejo de vingança (need for revenge) e de evitação (avoidance), discutido no estudo de Grégoire et al. (2009). Entretanto, os autores trataram essa resposta afetiva e a justificaram como uma reação extrema do consumidor, quando, por exemplo, a empresa não resolve a transgressão, mesmo após uma série de reclamações. No presente estudo, é bem possível que o desejo de vingança também seja uma conse- quência, porém apenas em uma avaliação de longo prazo da transgressão. Todavia, com os cenários apresentados, ainda não é possível captar esse mecanismo particular. Já a irritação é uma emoção, portanto uma reação imediata e de curto prazo, por isso, neste caso, parece ser o mecanismo mais importante para explicar o impacto da transgressão sobre a satisfação e a lealdade. CONSIDERAÇÕES FINAIS Além das contribuições teóricas, elucidadas na discussão dos resultados, o estudo contribui gerencialmente ao mostrar o quanto é relevante a gestão das redes de contatos e dos rela- cionamentos entre clientes, além de demonstrar o seu impacto sobre a avaliação dos consumidores, vítimas ou conhecedores da transgressão cometida por uma empresa da qual são clientes. Tais resultados podem contribuir para incrementos na gestão de transgressões e do relacionamento com o cliente. Nota-se que esse gerenciamento é importante tanto para as vítimas das transgressões quanto para os demais consumido- res que podem tomar conhecimento da falha da empresa, o que inclui também o gerenciamento do relacionamento e de reclama- ções nas redes sociais on-line (Hartline, Mirrokni, & Sundararajan, 2008). Isso é um passo inicial para o desenvolvimento e imple- mentação de estratégias de recuperação de falhas em serviços mais eficazes e menos onerosas (Nitzan & Libai, 2011). A con- tribuição gerencial mais relevante deste estudo é mostrar que a transgressão contra um consumidor e suas possíveis consequ- ências são apenas uma parte do que realmente pode acontecer com a carteira de clientes da empresa. Este estudo comprova que pessoas próximas à vítima de uma transgressão também terão a percepção de que o relacionamento com a empresa foi prejudicado. Mesmo com o alcance dos resultados observados, acre- dita-se que são necessários mais reflexão e estudos mais aprofundados a respeito das fronteiras difusas entre os papéis de vítima e transgressor, bem como de terceiros próximos e distantes. Como sugestão para pesquisas futuras, pode-se testar a severidade da transgressão, pois, quanto ao con- texto da falha, consideram-se alguns fatores principais de influência, como a severidade da falha de serviço, que é a intensidade com a qual a transgressão ocorre e seu potencial para afetar vítimas (Fincham, Jackson, & Beach, 2005). Neste estudo, as transgressões foram de certa forma leves, ou seja, fáceis de serem resolvidas e com baixa consequência nega- tiva para o consumidor. Entretanto, se a transgressão fosse mais severa, não se sabe o quanto isso influenciaria o terceiro
- 35. 509 ISSN 0034-7590 AUTORES |Danielle Mantovani | José Carlos Korelo | Larissa Viapiana | Paulo Henrique Muller Prado © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 498-510 distante. Recentemente, Prado et al. (2014) demonstraram que a severidade da transgressão é um fator relevante na avalia- ção do relacionamento. Os autores constataram que, somente quando a transgressão foi considerada severa, os consumi- dores apresentaram avaliações mais negativas de satisfação e lealdade em relação ao grupo que sofreu uma transgressão considerada mais leve. Um fator também não abordado nesta pesquisa é a recupe- ração da falha e posterior avaliação do relacionamento (Grégoire et al., 2009). Boshoff (2012) aponta que a recuperação pode até fazer o relacionamento ser percebido de maneira mais positiva do que antes da transgressão da empresa. Estudos que conside- ram os efeitos da transgressão ao longo do tempo e que incluam etapas posteriores, como tentativas de recuperação e as respos- tas dos consumidores e terceiros a esses esforços ao longo do tempo, também seriam interessantes. Por fim, algumas limitações devem ser apresentadas. Além da limitação metodológica, inerente ao método experimental, este estudo considerou apenas a transgressão em pequena escala, afetando uma vítima, e não uma coletividade de vítimas, como no caso de contaminação ou defeito de lotes de produ- tos, por exemplo. Ainda, outra limitação teórica deste estudo é a de que as transgressões utilizadas nos dois estudos são relativas a aspec- tos que podem ser considerados secundários em relação ao serviço específico de cada experimento, e não aspectos primá- rios ou centrais. Vale lembrar que, de acordo com a CLT, quando há pequena distância psicológica e social (como no caso dos terceiros próximos), as pessoas tendem a dar maior importân- cia a aspectos secundários nas suas escolhas e preferências; já quando a distância psicológica e social é grande (como para os terceiros distantes), as pessoas tendem a considerar mais os aspectos centrais e primários em suas preferências e decisões (Liberman et al., 2007). Também, este estudo não considerou as possíveis reações da empresa diante da transgressão e do posterior comporta- mento do consumidor e dos terceiros, ou seja, não tratou das tentativas de recuperação do relacionamento (Boshoff, 2012; Lewis & Spyrakopalos, 2001) ou de aspectos de justiça rela- cionados. Além disso, foi considerado somente o comportamento consciente e declarado dos participantes, e não o comportamento não consciente do consumidor (Dijksterhuis, Smith, Baaren, & Wigboldus, 2005). Isso pode até mesmo ter gerado um possível viés de resposta no qual o participante responde aquilo que con- sidera social, moral ou politicamente correto. Da mesma forma, as emoções foram mensuradas somente por questionário autor- respondido. Por fim, foi considerado o relacionamento entre consumidor e empresa, mas não se abordou a fundo o relacio- namento que consumidores desenvolvem e mantêm com marcas (Aaker et al., 2004). REFERÊNCIAS Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16. doi:10.1086/383419 Barnes, C. D. (2010). Forgiveness and the pursuit of communication goals in transgression discourses. Tese de doutorado, Graduate College, University of Oklahoma, Oklahoma. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychology research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. 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- 37. 511 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 LUCIA HELENA APONI SANCHEZ lucia.sanchez@terra.com.br Pós-Doutora em Gestão de Ensino a Distância pela Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil OTÁVIO PRÓSPERO SANCHEZ otavio.sanchez@fgv.br Professor da Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil ALBERTO LUIZ ALBERTIN albertin@fgv.br Professor da Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil ARTIGOS Submetido 21.08.2013. Aprovado 11.07.2014 Avaliado pelo processo de double blind review. Editora Científica: Raquel Janissek-Muniz GESTÃO DE RECURSOS DO EAD: COMO ADEQUAR AS TECNOLOGIAS AOS PERFIS DE ASSIMILAÇÃO ODL resource management: how to adapt the technologies to the assimilation profiles Gestión de recursos del EaD: cómo adecuar las tecnologías a los perfiles de asimilación RESUMO Gestores de Educação a Distância (EaD) confrontam-se com o dilema de usar as novas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) de maneira efetiva e eficiente. Por outro lado, teorias de aprendi- zado, entre elas a Psicologia Cognitiva, descrevem como os meios e processos afetam o aprendizado de indivíduos. Com base nessas teorias, propomos que indivíduos podem ser classificados quanto ao perfil de assimilação em dois grupos: Assimilação Analítica e Assimilação Relacional, e analisamos como os tipos de tecnologias de EaD, classificadas como textuais, audiovisuais, interativas (síncro- nas) e colaborativas (assíncronas), afetam a percepção de efetividade da tecnologia no aprendizado para cada grupo. Foram encontradas evidências empíricas que suportam que cada grupo percebe diferentemente os tipos de tecnologias, no que se refere à efetividade no aprendizado. Importantes implicações quanto ao uso efetivo e eficiente de recursos no EaD são propostos para os gestores. PALAVRAS-CHAVE | Efetividade no Ensino a Distância, tecnologias de Educação a Distância, tipos de assimilação, Assimilação Analítica, Assimilação Relacional. ABSTRACT Online Distance Learning managers face the dilemma of using new Information and Communication Technologies (ICT’s) effectively and efficiently. On the other hand, learning theories, among them Cognitive Psychology, describe how the media and processes affect individual learning. Based on these theories, we propose that individuals can be classified according to their assimilation profile in two groups: Analytical Assimilation and Relational Assimilation. We analyze how different distance education technologies, classified as Textual, Audio, Interactive (synchronous) and Collaborative (asynchronous), affect the perceived effectiveness of technology learning of each group. Empirical evi- dence support that each group perceives differently technologies types in regard to its effectiveness in learning. Important managerial implications for the effective and efficient use of resources in distance education are proposed. KEYWORDS | Distance learning effectiveness, distance learning technologies, types of assimilation, analytical assimilation, relational assimilation. RESUMEN Gestores de la Educación a Distancia (EaD) se confrontan con el dilema de utilizarlas nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) de manera efectiva y eficaz. Por otro lado, teorías de aprendizaje, entre ellas la Psicología Cognitiva, describen cómo los medios y procesos afectan el aprendizaje de individuos. Con base en esas teorías, proponemos que individuos pueden ser clasificados cuanto al perfil de asimilación en dos grupos: Asimilación Analítica y Asimilación Relacional, y analizamos como los tipos de tecnologías de la EaD, clasificadas como Textuales, Audiovisuales, Interactivas (sincrónicas) y Colaborativas (asincrónicas) afectan la percepción de efectividad de la tecnología en el aprendizaje para cada grupo. Fueron encontradas evidencias empíricas que soportan que cada grupo perciba dife- rentemente los tipos de tecnologías, en lo que se refiere a la efectividad en el aprendizaje. Importantes implicaciones cuanto al uso efectivo y eficaz de recursos en el EaD son propuestas para los gestores. PALABRAS-CLAVE | Efectividad en Educación a Distancia, tecnologías de la Educación a Distancia, tipos de asimilación, Asimilación Analítica, Asimilación Relacional. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150504
- 38. 512 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 INTRODUÇÃO Tem sido visível o avanço que as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) têm permitido em várias áreas de ativi- dade na sociedade. Em particular no âmbito educacional, seu emprego se tem difundido de maneira acelerada. Os múltiplos formatos de mídia, textos, sons, imagens e interação que as novas tecnologias permitem demandam de gestores decisões sobre quais tecnologias, entre tantas opções de oferta, devam ser empregadas. Uma das abordagens que se observam é a tentativa de espelhar no ambiente virtual os mesmos modelos de ensino tradicionais. Tal visão tem sido criticada por não aproveitar completamente a potencialidade que as novas mídias podem entregar. Em outro extremo, gestores podem deparar-se com a argumentação de que devam ofertar seus materiais em todos os formatos midiáticos que sejam possíveis, porque esse amplo espectro tenderia a ser mais bem aproveitado pelos alunos, qualquer que fosse seu perfil, uma vez que pode- riam escolher a forma que melhor se adequasse a seu modo de aprender. Essa visão resulta em que os materiais educacio- nais devessem ser produzidos em múltiplos formatos, com os consequentes desafios de capacidade e competência técnica para a adequada transposição dos conteúdos apresentados em mídias diversas. O dilema que os gestores enfrentam consiste, então, em encontrar uma oferta de composto de formatos midiáticos, habilitados pelas novas tecnologias, que seja efetiva quanto ao aprendizado dos alunos, mas também eficiente no que se refere ao uso dos recursos e competências disponíveis e desenvolvidas pela instituição. Gestores têm enfrentado a necessidade de deci- dir sobre como otimizar as novas oportunidades de produção de ofertas educacionais com os variados níveis de autonomia que o Ensino a Distância (EaD) permite. Para contribuir com a solução desse problema, este estudo desenvolve, propõe e testa uma classificação de alunos quanto à maneira como aprendem, analisando, em seguida, sua adequação a diferentes formatos de oferta de materiais em um ambiente de EaD, medida em termos de percepção de efetividade da tecnologia no próprio aprendi- zado. Esta pesquisa desenvolve-se na interseção dos campos de conhecimento de Psicologia Educacional, ao propor uma tipologia individual de aprendizagem com a qual é possível classificar alunos, e de Administração de TI, ao identificar quais tecnologias podem compor mais adequadamente a oferta com que gestores podem fazer a transposição de cursos presenciais para EaD. ASSIMILAÇÃO DE NOVOS CONCEITOS Uma representação de uma ideia constitui-se em duas partes: o símbolo – uma palavra ou termo que condensa e comunica mais facilmente a ideia, e uma definição – a representação completa e exclusiva da ideia que está armazenada na memória do indivíduo. Assim, a ideia é latente e pode ser comunicada se o indivíduo puder elaborar sua definição e esta for inteligível para os demais. Neste trabalho, usamos a palavra conceito como sinônimo de ideia. Estamos realmente interessados na ideia, que é o enten- dimento de uma condição ou realidade, aquela que é resultado de construção mental por meio de observação, atenção, análise, experimentação, comparação e outros mecanismos cognitivos de assimilação (Neuman, 2006). Diversas abordagens têm sido usadas para explicar como indivíduos assimilam novos conceitos. De especial interesse, a abordagem Cognitiva apresenta grande convergência com o campo de conhecimento das ciências médicas e enfoca os meca- nismos pelos quais os indivíduos geram uma representação do conhecimento em espaços mentais específicos, caracteriza- dos por memórias sensoriais, temporária ou de trabalho e de longo prazo (Shuell, 1986). Segundo essa abordagem, indiví- duos decompõem a realidade em partes que são caracterizadas como construtos, em estruturas de memória e processos mentais que constroem e relacionam tais construtos entre si. Mais tarde, essa visão abriu espaço para a definição da teoria da memória dinâmica (Schank, 1982), que apresenta uma explicação mais completa de como a mente armazena conceitos de maneira sele- tiva, vencendo limitações de capacidade de processamento. Ela está em consonância com a posterior Teoria da Carga Cognitiva (Sweller, 1988), que contribuiu com um detalhamento da estru- tura da memória, segmentando-a em memória sensorial, de trabalho e de longo prazo. A argumentação central é elaborada com base na limitação de processamento da mente humana, incapaz de lidar com os volumes de informação apresentados em certas situações, chamadas cargas cognitivas. Segundo essa teoria, as cargas cognitivas podem ser classificadas em intrín- secas, as relativas à complexidade do conceito; extrínsecas, as relativas à forma como o conceito é apresentado, e elaborativas (tradução livre do termo Germane, no original), as relativas ao processamento mental necessário para a organização cognitiva. Essa teoria é importante porque dela advém a fundamentação conceitual para a elaboração de desenhos instrucionais (Sweller, Merrienboer, & Paas, 1998), que são fundamentais no EaD. Com base nela, pode-se pensar que estaria ao alcance do desenho ins- trucional a redução da carga cognitiva extrínseca ao apresentar o conteúdo de modo favorável, maximizando o uso de recursos mentais na direção da carga elaborativa.
- 39. 513 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 A Figura 1 ilustra de maneira processual o funcionamento da memória ao assimilar novos conceitos. Inicialmente, ocorre a captura de novos estímulos pelos sentidos e que são comparados com o conteúdo da memória sensorial, o que gera interpretação e significados. A memória sensorial apoia a execução dessa tarefa de interpretação de novos estímulos capturados pelos sentidos (visuais, auditivos, olfativos, gustativos ou táteis) e que são tra- duzidos em atributos e valores desses atributos, de maneira muito veloz e automática. A maior parte da informação arma- zenada nessa memória consiste em representações mentais de imagens e sons, o que torna esses dois sentidos especialmente importantes para a memorização sensorial. Esse armazenamento permite apoiar o processo mental de comparação dos resultados dos estímulos do ambiente externo com padrões simplificados de classes de objetos. As classes foram organizadas em estrutu- ras consistentes de conhecimento e armazenadas anteriormente na memória de longo prazo, que tem capacidade muito maior, mas tempo de acesso muito menor e baixa velocidade de recu- peração (Goldstein, 2010). A recuperação voluntária de conhecimento armazenado na memória de longo prazo requer maior esforço do que a recu- peração automatizada da informação armazenada na memória sensorial. Ineficaz como memória de apoio a atividades diárias, devido a sua baixa velocidade de liberação de informações, é usada para armazenar informação relevante por períodos subs- tancialmente superiores. Já a memória sensorial está aperfeiçoada para maximizar a velocidade de identificação e comparação de novos estímulos. Para que isso seja possível, padrões simplificados das caracterís- ticas dos estímulos recebidos corriqueiramente são previamente armazenados na memória de longo prazo sob a forma de estru- turas de resumos de atributos relevantes e valores comumente encontrados para esses atributos (Ausubel & Fitzgerald, 1961). Para que o processamento de comparações seja otimizado e os recursos de memória, aproveitados em espaço e velocidade, é necessária a utilização de mecanismos descritos na literatura de aprendizagem como esquemas (Rumelhart, 1980) ou frames (Minsky, 1975), que são conceitos generalizáveis, armazenados na memória de longo prazo, compostos de estruturas de variáveis que descrevem atributos de conceitos e que são usados na com- preensão de novas situações com características semelhantes. Embora originalmente sofrendo resistências no campo das teorias de aprendizagem (Ausubel, 1980), a explicação dos mecanismos pelos quais a mente processa comparações com o conhecimento previamente armazenado tornou-se amplamente conhecida como teoria da assimilação (Ausubel, 1960; Ausubel & Fitzgerald, 1961), e foi posteriormente detalhada por várias correntes cognitivistas. Figura 1. Tipos de memória e suas funções Visual Auditiva Olfativa Gustativa Táctil Memória Sensorial Memória de longo prazo Estímulo Reorganização Assimilação Conceituação - Elaboração Recuperação de identificação Atenção Recuperação Elaborativa Memória de curto prazo Fonte: Adaptado de Goldstein, 2010. A dinâmica dos processos de memorização conta também com a memória de curto prazo ou de trabalho. Sua retenção é de curto prazo, e é usada para apoiar a condução de atividades mais complexas que não possam ser automatizadas, mas que requeiram atenção, condição que é originada pela percepção de não conformidade advinda de comparações automáticas apoia- das pela memória sensorial. Caso surja algum estímulo sensorial que resulte na percepção de novidade, a memória de curto prazo ou de trabalho é acionada para lidar com essa nova informação por meio de um acréscimo no nível de atenção, de maneira a acionar processos de análise mais complexos (Ausubel, 1960; Ausubel & Fitzgerald, 1961). ETAPAS DA ASSIMILAÇÃO: CONCEITUAÇÃO, ELABORAÇÃO E REORGANIZAÇÃO Quando indivíduos têm contato com um novo conceito, procuram encaixá-lo em um esquema preexistente que poderia dar-lhe um significado (Rumelhart & Norman, 1976). Nesse momento, maior quantidade de informação sobre o padrão armazenado torna- -se disponível, de maneira semivoluntária, o que está ilustrado na Figura 1 como Recuperação Elaborativa. Processos analíticos interativos são então desencadeados com base nesses dois con- teúdos, o padrão e o conjunto de atributos e valores advindos da análise sensorial. A partir dessa análise, pode ocorrer que novos níveis de atributos sejam suficientes para conter o novo objeto em uma classe já existente, o que demandará um ajuste na memória de longo prazo. Uma grande similaridade entre o novo conceito e um
- 40. 514 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 esquema previamente existente leva ao simples armazenamento de uma nova instância do mesmo esquema. Novos conceitos dife- rentes de esquemas existentes, entretanto, requerem a adaptação dos esquemas, de maneira a torná-los aproveitáveis em novas situações. Após definido o novo esquema, sua estrutura passa por um contínuo processo de reclassificação, em subsequen- tes generalizações e refinamentos em sua estrutura (Rumelhart & Norman, 1976; Wang, Lo, & Fang, 2008) que visa tornar mais eficiente o seu uso. Pode ocorrer, entretanto, que um novo padrão radical- mente novo seja necessário, o que demanda a reformulação da estrutura de classes existentes. Nessa hipótese, um novo esquema precisa ser criado. Ambos os processos, adaptação ou mudança radical na estrutura dos esquemas, envolvem a Assi- milação dessa nova realidade, procedimento que comunica a memória de curto prazo ou de trabalho que contém as carac- terísticas do novo objeto de acordo com o processo analítico recém-conduzido à memória de longo prazo, onde a estrutura de conceitos se situa. Esse processo está ilustrado na Figura 1 como Reorganização (Rumelhart, 1980). A partir dos esquemas, o processo de assimilação de novos conceitos pode ser descrito como três etapas diferentes entre si, originalmente denominadas acumulação, adaptação e reestru- turação (Rumelhart & Norman, 1976), mas que, neste trabalho, apresentamos com a nomenclatura Conceituação, Elaboração e Reorganização. Embora mantendo compatibilidade de definição e sequência com o autor original, a nomenclatura proposta melhor enfatiza os processos cognitivos que ocorrem no âmbito das memórias e que são efetuados no nível do indivíduo, enquanto a nomenclatura original enfatiza a ideia de memorização como processos de acumulação. EFEITOS DA MOTIVAÇÃO, AFETIVIDADE E INFLUÊNCIA SOCIAL NA ASSIMILAÇÃO INDIVIDUAL Para a assimilação no ambiente mediado por tecnologias, con- correm os mecanismos de memorização, o que envolve o uso descrito dos três tipos de memórias. Entretanto, também com- portamentos e outros aspectos têm influência na capacidade de assimilação. A influência social sobre a capacidade individual de per- cepção sensorial, análise e assimilação é assunto estudado desde longa data (Pessin, 1933). Nesse longo trajeto, vários estudos indicaram que aspectos sociais afetam os processos cognitivos (Lundeberg & Moch, 1995). Igualmente, emoções são capazes de acionar variados mecanismos cognitivos. Níveis diver- sos de emoções como afeto ou tristeza alteram as estruturas cognitivas (Gable & Harmon-Jones, 2010). Emoções positivas acionam mecanismos cognitivos mais completos, permitindo que todas as estruturas sejam acessadas e ampliando a possi- bilidade de assimilação, enquanto emoções negativas orientam os processos cognitivos de modo a aprofundar o foco e a capa- cidade analítica (Frederickson, 2001). Indivíduos apresentam diversos níveis de motivação, variando em sua composição entre intrínseca e extrínseca. Motivação intrínseca está associada à introspecção e distan- ciamento, em oposição ao interesse por interação, comunicação e envolvimento, uma vez que o indivíduo possui a sua dispo- sição um conjunto de valores organizado com base em poucas referências do exterior que o habilita a constituir um modelo de ação (Deci, Koestner, & Ryan, 1999). Ao contar com um sistema de motivação intrínseca, o processo cognitivo de elaboração de esquemas alternativos é fundamentado especialmente em mapas mentais, representações visuais de novos esquemas e conduzido com reduzido relacionamento externo (Leahy & Swel- ler, 2004). A Figura 2 ilustra a conexão entre a Conceituação Abstrata e a Elaboração Factual, que teorizamos estar asso- ciadas, e a esse tipo específico de assimilação chamaremos Assimilação Analítica. Figura 2. Tipos individuais de assimilação e suas características • Introspecção • Visualização • Distanciamento • Comparação • Lógica • Experimentação • Afeto • Interação • Audição • Envolvimento Assimilação Relacional Assimilação analítica Conceituação Elaboração Abstrata (CA) Concreta (CC) Factual (EF) Vivencial (EV) Em contraposição, teorizamos que, quando o indivíduo conta com um sistema de motivação extrínseca, o processo cog- nitivo de elaboração de esquemas alternativos é conduzido com elevada interação externa, no que chamamos de Envolvimento, suportado especialmente pela comunicação verbal e proximidade, processo cognitivo que suporta a criação de novos esquemas, que são aferidos por meio da Elaboração Vivencial, por meio da experimentação e pelo afeto conferido por essa experiência. A Figura 2 ilustra a conexão teorizada entre a Conceituação Concreta e a Elaboração Vivencial, que propomos como um tipo especí- fico de assimilação, ao qual chamaremos Assimilação Relacional.
- 41. 515 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 PROCESSOS INSTRUCIONAIS E TIPOS DE TECNOLOGIAS EAD As tecnologias informacionais permitem à EaD possibilidades de oferta de conteúdos em mídias variadas para implementar o desenho instrucional visando potencializar os resultados de assi- milação por parte dos alunos (Kruger-Ross & Waters, 2013; Liaw & Huang, 2013; Skogs, 2013). Variadas proposições sobre como se deve dar a abordagem de alunos por meio de variações de con- teúdos e meios têm sido apresentadas (Moreno & Mayer, 1999), tendo em vista a autonomia do aluno em ambiente on-line (Joo, Lima, & Kimb, 2013; Liaw & Huang, 2013), a criação de ambien- tes que despertem o interesse e curiosidade pela apresentação de conteúdo de modo não linear (Kruger-Ross & Waters, 2013), a influência de aspectos psicológicos como a ansiedade (Celik & Yesilyurt, 2013), o uso de meios inovadores para a condução de processos que levem à assimilação diferencial (Lee & Lehto, 2013) e até mesmo associando o atendimento de expectativas do aluno nesse ambiente às possíveis causas de evasão (Ho, 2010; Lee, 2010). Já a necessidade de identificar os fatores que levam à virtualização de processos vem sendo tratada no campo teó- rico das TICs há algum tempo (Jarvenpaa & Leidner, 1999), mas apenas mais recentemente foi proposta a Teoria de Virtualização de Processos (TVP) (Overby, 2008), cujos antecedentes diretos consistem de quatro requisitos, sendo três no nível de análise do indivíduo: Sensoriais, Relacionamento e Sincronização, e um no nível do sistema; requisitos de Identificação e Controle. Apresentadas como componentes de um construto for- mativo, essas quatro dimensões de requisitos, em especial as três dimensões individuais propostas na teoria, são indicadas em modelo formativo, com baixa correlação entre si, sendo ide- almente ortogonais. Entretanto, do ponto de vista da Teoria de Autodeterminação, uma das formas de os alunos procurarem atender seus requisitos de relacionamento requer um elevado grau de efetividade na comunicação, o que, se conduzido pelo próprio sistema de EaD, requer elevado grau de sincronismo. Assim, do ponto de vista de ambiente EaD, a dimensão Requisitos de relacionamento parece estar argumentativamente correla- cionada com Requisitos de sincronismo. Por essa razão, neste trabalho, trataremos requisitos de sincronismo e de relaciona- mento como variáveis componentes de uma mesma dimensão. O atendimento aos requisitos do aluno na satisfação de suas necessidades intrínsecas de assimilação é facilitado no contexto do EaD, em que o aluno apresenta grande autonomia na condução dos processos educacionais que levarão à assimi- lação de conteúdos virtualizados (Wan, Compeau, & Haggerty, 2012), embora elementos para satisfazer a essas necessidades possam ou não estar disponíveis no desenho instrucional e habi- litados na tecnologia. A partir desse foco, tomando uma peça da combinação de conteúdo e desenho instrucional como unidade de análise, identificamos que os requisitos sensoriais do aluno passíveis de serem atendidos no estágio tecnológico atual da tecnologia de EaD envolvem apenas os sentidos da visão e audi- ção. No atual contexto, são disponíveis recursos tecnológicos capazes de atender a requisitos exclusivamente visuais (guias de estudo, textos, apostilas, livros) e combinações de recursos visuais e auditivos (videoaulas, filmes, YouTube, rádio, celular). Já os requisitos de sincronização predominantes envol- vem a comunicação síncrona (chats, Facebook, MSN, Skype), que neste estudo denominamos Interativa, e a interação não síncrona (fórum, blog, Twitter, Wiki), que denominamos Colaborativa. Tec- nologias interativas e colaborativas podem atender a variadas parcelas de requisitos sensoriais visuais ou auditivos. Por exem- plo, a tecnologia interativa de chat é predominantemente visual (textos), enquanto o Skype provê a possibilidade de combina- ções audiovisuais. Da mesma forma, a tecnologia colaborativa de fórum é predominantemente visual (texto e imagens), enquanto o Wiki permite remeter a materiais audiovisuais, como um filme no YouTube, por exemplo. A Figura 3 ilustra as soluções disponíveis no cenário de ofertas de tecnologias de EaD, classificadas de acordo com os critérios acima descritos, tendo como base o atual nível tecnológico. Figura 3. Uma visão da classificação de ofertas atuais de tecnologias de EaD e seu potencial de cargas sensoriais visuais e auditivas, e relacionamento/sincronismo Facebook Chats, MSN Fórum, blog, twitter Guias de estudo, textos, apostilas, livros Interativas Colaborativas Conduzidas Visual Sincronism o e relacionam ento Visual Auditivo Vídeo aulas, filmes, Youtube, radio, celular Skype Wiki Visual Auditivo Auditivo
- 42. 516 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 INTERAÇÃO ENTRE TECNOLOGIAS DE EAD E OS TIPOS DE ASSIMILAÇÃO Considerando a possibilidade de variadas capacidades de per- cepção entre indivíduos e a alternância de canais de informação propiciadas em um ambiente instrucional habilitado por meio de variadas tecnologias de EaD, é esperada a ocorrência de varia- dos níveis de percepção individuais, o que, em última instância, leva a diferentes quantidades de informação assimilada (Mayer, Heiser, & Lonn, 2001; Moreno & Mayer, 1999). Além disso, estudos indicam que a memória de trabalho armazena informações sobre atributos originadas em estímulos auditivos ou visuais por meio de diferentes mecanismos ou canais. Cada canalde processamento é caracterizado por ter uma limitação em sua capacidade de manipular volumes crescentes de informa- ção, de modo consistente com a teoria da carga cognitiva (Sweller, Merrienboer, & Paas, 1998). Os atributos consistentes com estí- mulosauditivossãodirecionadosàmemóriadecurtoprazo,aoque se conhece por bloco fonológico, enquanto os estímulos origina- dosno sentido davisão são direcionadosao que se conhece como bloco visuoespacial (Baddeley, 2000). Os mecanismos de memo- rização de longo prazo também são afetados pela forma como as informações são apresentadas. Estudos têm indicado que, depen- dendodotipodeapresentação,severbalouvisual,osmecanismos de memorização operam de maneira diversa. Por exemplo, aspec- tossemânticose fonológicosafetam osmecanismospelosquaisa memóriaverbalé constituída pelosprocessoscognitivosde memo- rização sensoriais, no curto e longo prazos (Martin, 2008). O direcionamento a mecanismosdiversosleva a crer que os esquemasresultantespossam gerar memorizaçõescom diferentes níveisdedetalhamentoeesforçomental(Sweller, 1988).Defato,de acordo com a teoria cognitiva de aprendizado multimídia (Mayer & Anderson, 1991), indivíduos reagem por meio de dois canais diver- sos a estímulos advindos dos sentidos em relação à apresentação de materiais em forma verbal ou por imagens, apresentando capa- cidades de assimilação não uniformes (Moreno & Mayer, 1999). É plausível, então, supor que informações procedentes de diversos desenhos instrucionais no EaD podem levar a pro- cessamentos diferenciados por parte dos indivíduos, o que nos indica a possibilidade de que variados canais de informação possam apresentar variados níveis de assimilação em indivíduos. Assim, pode-se aventar a possibilidade de que indivíduos com diferentes capacidades intrínsecas em cada um desses meca- nismos possam apresentar resultados de assimilação diferentes, em detalhamento dos atributos do esquema ou, ainda, na per- cepção geral de assimilação, quando submetidos a conceitos comunicados por diferentes canais sensoriais acessados pelas variadas características das tecnologias de EaD. MODELO DE PESQUISA E HIPÓTESES Como os processos de Conceituação, Elaboração e Assimilação são conduzidos mentalmente pelos indivíduos, e estes apresen- tam mecanismos cognitivos variados para os diversos canais, como auditivos e visuais, é plausível supor que o conjunto de processos cognitivos possa estar otimizado individualmente, levando à proposição das seguintes hipóteses: H1: A Conceituação Abstrata (Introspecção, Visualização e Distanciamento) está positivamente associada à Elabora- ção Factual (Comparação e Lógica). H2: A Conceituação Concreta (Interação, Audição e Envolvi- mento) está positivamente associada à Elaboração Viven- cial (Experimentação e Afeto). Em vista do potencial de influência dos tipos de tecnolo- gia de EaD sobre os mecanismos de memorização, é plausível supor que tais efeitos se reflitam nos processos transversais de Conceituação, Elaboração e Assimilação. Dessa forma, propo- mos as seguintes hipóteses:. H3a: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas ao sentido da visão (leituras) tendem a apresentar-se de maneira mais favorável a indivíduos que apresentem características pessoais de Assimilação Analí- tica, portanto sua percepção de aprendizado nesses tipos de tecnologias será superior. H3b: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas ao sentido da audição tendem a apre- sentar-se de maneira mais favorável a indivíduos que apre- sentem características pessoais de Assimilação Relacional, portanto sua percepção de aprendizado nesses tipos de tecnologias será superior. H3c: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas à introspecção e distanciamento (tec- nologias assíncronas) tendem a apresentar-se de maneira mais favorável a indivíduos que apresentem características pessoais de Assimilação Analítica. H3d: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas à interação e comunicação (tecnologias síncronas) tendem a apresentar-se de maneira mais favo- rável a indivíduos que apresentem características pessoais de Assimilação Relacional. A facilidade de uso é um construto muito usado no estudo de adoção deTICs(Chin, Johnson, & Schwarz, 2008; Davis, 1989;
- 43. 517 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 Venkatesh etal., 2003) e consiste, em última análise, de um indica- dordeafinidadedousuáriocomatecnologia,que,emgrandeparte, descreve suafamiliaridade comamecânica deinteração. Ambosos aspectospressupõemumaprendizadoanteriornautilizaçãoprática eaconsequenteformaçãodeesquemasmentais(Piccoli,Ahmad,& Ives,2001).Dessaforma,éplausívelsuporquediferentescaracterís- ticas individuais de conceituação e elaboração de esquemas terão efeitosobreosníveisdepercepção de facilidadedeusoindividuais. Com base nessa suposição, apresentamosasseguinteshipóteses: H4a: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas ao sentido da visão (textuais) tendem a ser percebidascomo facilmente utilizáveispor indivíduosque apresentem características pessoais de Assimilação Analítica. H4b: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas ao sentido da audição (audiovisuais) tendem a ser percebidas como facilmente utilizáveis por indivíduos que apresentem características pessoais de As- similação Relacional. H4c: Tecnologias que apresentem características predo- minantes associadas à introspecção e distanciamento (tecnologias assíncronas) tendem a ser percebidas como facilmente utilizáveis por indivíduos que apresentem ca- racterísticas pessoais de Assimilação Analítica. H4d: Tecnologias que apresentem características predomi- nantes associadas à interação e comunicação (tecnologias síncronas) tendem a ser percebidas como facilmente utili- záveis por indivíduos que apresentem características pes- soais de Assimilação Relacional. A facilidade de uso atua reduzindo a carga cognitiva de um conteúdo disponibilizado por um desenho instrucional, uma vez que o indivíduo não necessita usar recursos para produzir sen- tido no uso do meio, podendo alocar todos os seus recursos na condução dos processos de conceituação, elaboração e assimi- lação. Assim, pode-se supor a seguinte hipótese: H5: Independentemente da característica da tecnologia e do tipo de Assimilação, quanto maior a facilidade de uso, maior a efetividade no aprendizado. Adicionalmente, supõe-se o tradicional efeito da idade do indivíduo sobre a facilidade de uso, levando a supor que: H6: Independentemente da característica da tecnologia e do tipo de Assimilação, quanto maior a idade do indivíduo, menor a percepção de facilidade de uso. A Figura 4 ilustra o modelo de pesquisa e as principais hipóteses aventadas. Figura 4. Modelo de pesquisa Efetividade da tecnologia no aprendizado Tipos de tecnologia EAD Facilidade de uso Idade Abstrata (CA) Conceituação H1 (+) H2 (+) H5 (+) H3 H4 H6 (-) Elaboração Tipos de assimilação Factual (EF) Vivencial (EV) Concreta (CC) H4a (+) para CA e Textual H4b (+) para CC e Audiovisual H4c (+) para CA e Assíncronas H4d (+) para CC e Síncronas H3a (+) para EF e Textual H3b (+) para EV e Audiovisual H3c (+) para EF e Assíncronas H3d (+) para EV e Síncronas
- 44. 518 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 COLETA DE DADOS E ANÁLISE O desenho de pesquisa constitui-se em uma abordagem quan- titativa, com coleta por meio de questionário nas versões tanto eletrônica quanto em papel, com base nos quatro tipos de tecnologia, de acordo com os planos da classificação ilus- trada na Figura 3 e nas teorias cognitivas e autodeterminação. Quanto aos aspectos sensoriais propostos e revisão das teorias cognitivas, a pesquisa agrupou as ofertas de EaD que propi- ciam desenhos instrucionais baseados em características que estimulam predominantemente o sentido da visão (guias de estudo, textos, apostilas, livros), e, em outro grupo, as que estão associadas ao sentido da audição. No contexto do EaD, não observamos um consistente uso de desenhos instrucionais baseados exclusivamente em áudio (por exemplo, podcast). Assim, foram agrupadas ofertas de EaD que propiciam dese- nhos instrucionais audiovisuais (videoaulas, filmes, YouTube, rádio, celular). Já com base nos aspectos de relacionamento e sincronismo resultantes da revisão combinada com a teoria da autodeterminação, a pesquisa agrupou as ofertas de EaD que propiciam desenhos instrucionais assíncronos (fórum, blog, Twitter, Wiki) ), e, em outro grupo, as que propiciam desenhos instrucionais síncronos (chat, Facebook, MSN, Skype). Visando reduzir os efeitos de variáveis exógenas não observadas na pesquisa, esta foi conduzida por meio de um desenho de coleta pareada, com base nos quatro grupos, ou seja, cada respondente opinou sobre os indicadores do modelo para cada grupo de tecnologia, gerando quatro variá- veis latentes para Facilidade de Uso e quatro para Efetividade de Aprendizado. Inicialmente, um questionário eletrônico foi disponibili- zado para os alunos de Administração, Contábeis e Pedagogia. Os alunos estavam cursando o segundo semestre, e esse crité- rio foi utilizado para garantir que todos tivessem experimentado a interação com o sistema de EaD. Nessa etapa, foram obtidos 72 grupos de quatro blocos (teste pareado) de respostas. Adi- cionalmente, questionários em papel foram disponibilizados a alunos de Pedagogia, resultando na coleta de 102 grupos de quatro blocos de respostas. No total, 174 grupos de respostas foram coletados, dos quais 135 grupos foram validados, tendo os demais sido excluídos por problemas relativos a falta de dados ou preenchimento incorreto. As características dos alunos foram controladas por meio de coleta de dados, não resultando diferenças estatis- ticamente significantes entre os grupos de respondentes que usaram os dois meios. Foram 68 alunos que responderam por meio eletrônico e 67 por papel, sendo a escolha induzida pelos pesquisadores. Para controlar o efeito do tipo de curso, foi conduzida uma análise de variâncias que não indicou haver diferenças significantes nas características individuais nos três grupos formados pelos alunos para Conceituação Abs- trata (F(2,132) = 0,75, p>0,05), Conceituação Concreta (F(2,132) = 0,56, p>0,05), Elaboração Factual (F(2,132) = 0,95, p>0,05) e Elaboração Vivencial (F(2,132) = 0,62, p>0,05). A influência do sexo dos alunos também foi controlada, não resultando diferenças estatisticamente significantes. Não tendo sido observadas diferenças estatisticamente sig- nificantes entre as características de sexo, curso ou meio de coleta, os dados foram unificados e analisados em um único bloco. Operacionalização e validação de modelo de medidas O Quadro 1 mostra as definições das variáveis e sua operaciona- lização. As variáveis latentes foram operacionalizadas por meio de indicadores em construtos reflexivos em escala Likert de 5 pontos (Bagozzi, 2011). Neste estudo, a variável idade foi operacionalizada em quatro categorias, de 18-25 anos, de 26-30 anos, de 31-40 anos e acima de 40 anos. A categoria inicial foi definida por corresponder à média de idade de alunos em cursos superio- res tradicionais no Brasil. Alunos na faixa de 26-30 consistem de estudantes extemporâneos, mas que possivelmente tive- ram oportunidade de conviver intensamente com o uso de meios eletrônicos, como videogames. Já a faixa 31-40 anos caracteriza-se, em geral, por alunos que paralisaram seus estudos em vista de afazeres no mercado de trabalho ou familiares. Já os alunos acima de 40 anos, em geral, são os mais distantes da experiência com o uso de tecnologia e mídias digitais. A variável dependente, percepção de efetividade da tec- nologia para o aprendizado, foi operacionalizada por meio de cinco indicadores semelhantes aos usados em estudos simila- res, onde se objetivou medir a utilidade percebida da tecnologia como proxy do conhecimento prévio declarado pelo informante (Alavi, 1994; Wan et al., 2012). Já a variável Facilidade de Uso foi operacionalizada com base em estudos largamente referenciados no campo de TI (Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003). Os construtos Conceituação Abstrata, Conceituação Concreta, Elaboração Factual e Elaboração Relacional foram ope- racionalizados com quatro indicadores com base na literatura indicada no Quadro 1 e são apresentados no Quadro 2).
- 45. 519 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 Quadro 1. Definição e operacionalização de variáveis; principais referências Variável Definição Operacionalização Conceituação abstrata Característica pela qual o indivíduo representa na memória de curto prazo o conceito a que é exposto, interpretando a realidade com base em esquema de classificação prévio proveniente da memória de longo prazo, conceituando-a de maneira introspectiva, com base especialmente em aspectos visuais e resultantes de observação distante 4 indicadores elaborados principalmente com base em: Rumelhart e Norman, 1976 Whittlesea, Brooks e Westcott, 1994 Rummer, Schweppe, Fürstenberg, Scheiter e Zindler, 2011 Conceituação concreta Característica pela qual o indivíduo representa na memória de curto prazo o conceito a que é exposto, interpretando a realidade com base em esquema de classificação prévio proveniente da memória de longo prazo, conceituando-a de maneira interativa, com base especialmente em aspectos auditivos resultantes de envolvimento próximo 4 indicadores elaborados principalmente com base em: Rumelhart e Norman, 1976 Whittlesea et al., 1994 Ashby, Isen e Turken, 1999 Rummer et al., 2011 Elaboração factual Característica pela qual o indivíduo processa o conceito representado na memória de curto prazo, adaptando-o ou a ele adaptando a estrutura de esquemas contida na memória de longo prazo, de modo a dar sentido e lugar à nova instância de conhecimento na estrutura de esquemas, recursivamente por comparação e avaliativamente por lógica 4 indicadores elaborados principalmente com base em: Rumelhart e Norman, 1976 Whittlesea et al., 1994 Elaboração relacional Característica pela qual o indivíduo processa o conceito representado na memória de curto prazo, adaptando-o ou a ele adaptando a estrutura de esquemas contida na memória de longo prazo, de modo a dar sentido e lugar à nova instância de conhecimento na estrutura de esquemas, recursivamente por experimentação e avaliativamente por afeto 4 indicadores elaborados principalmente com base em: Gable e Harmon-Jones, 2010 Sweller, 1988 Fredrickson, 2001 Facilidade de uso Extensão pela qual o indivíduo percebe-se apto e capaz de usar uma dada tecnologia 4 indicadores, similares a: Venkatesh et al., 2003 Davis, 1989 Efetividade de aprendizado Extensão pela qual o indivíduo percebe a efetividade de experiências em relação à assimilação de novos conceitos 5 indicadores, similares a: Alavi, 1994 Wan et al., 2012 Idade Categórica, com 4 níveis de acordo com as faixas de idade: 18-25 anos, 26-30 anos, 31-40 anos e acima de 40 anos Sexo Categórica, dois níveis: 0- Feminino; 1- Masculino
- 46. 520 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 Quadro 2. Variáveis, construtos e operacionalização Perguntas Variável Construto Eu considero importante para meu aprendizado usar essa Tecnologia: Efetividade de Aprendizado (4 medidas individuais, para Tec1, Tec2, Tec3 e Tec4) a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Textuais) TEC1-UP_1 b) Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-UP_1 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-UP_1 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-UP_1 Eu entendo melhor o conteúdo apresentado se usar essa Tecnologia: a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-UP_2 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-UP_2 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-UP_2 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-UP_2 Eu aprendo mais rápido se usar essa Tecnologia: a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-UP_3 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-UP_3 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-UP_3 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-UP_3 Assimilo melhor os conceitos apresentados se usar essa Tecnologia: a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-UP_4 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-UP_4 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-UP_4 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-UP_4 Eu considero mais fácil de entender o conteúdo se usar essa Tecnologia a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-UP_5 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-UP_5 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-UP_5 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-UP_5 Eu tenho facilidade para usar essa Tecnologia: Facilidade de Uso (4 medidas individuais, para Tec1, Tec2, Tec3 e Tec4) a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-FAC_1 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-FAC_1 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-FAC_1 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-FAC_1 Eu interajo bem com essa Tecnologia: a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-FAC_2 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-FAC_2 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-FAC_2 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-FAC_2 Eu tenho habilidade para utilizar essa Tecnologia: a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-FAC_3 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-FAC_3 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-FAC_3 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-FAC_3 Eu me sinto confortável utilizando essa Tecnologia: a) Guias de Estudo, Textos, Apostilas, Livros (Impressas/Leituras) TEC1-FAC_4 b) Vídeo Aulas, Filmes, Youtube, Radio, Celular (Audiovisuais) TEC2-FAC_4 c) Chats, Facebook, MSN, Skype (Interativas) TEC3-FAC_4 d) Fórum, Blog, Twitter, Wiki (Colaborativas) TEC4-FAC_4 Em um livro que tenha gravuras e textos, normalmente eu presto mais atenção no texto CAB_1 Conceituação Abstrata Eu entendo melhor quando leio CAB_2 Prefiro aprender por meio de livros, leituras e texto CAB_3 Eu tomo decisões cuidadosamente e somente depois de comparar várias alternativas CAB_4 Eu acredito que o pensamento racional e lógico deve sempre prevalecer EFA_1 Elaboração Factual Agrada-me as pessoas que agem com lógica EFA_2 Lembro-me melhor daquilo que leio EFA_3 Aprendo melhor quando me apoio no pensamento lógico EFA_4 Atividades práticas são interessantes CCON_1 Conceituação Concreta Uma parte importante dos cursos é aprender a conviver com outras pessoas CCON_2 Se eu fosse professor(a) eu preferiria dar um curso que lidasse com fatos e situações reais CCON_3 Eu prefiro os trabalhos em que podemos interagir CCON_4 Eu gosto de aprender através da prática e experimentos EVI_1 Elaboração Relacional Eu lembro melhor do que aprendi quando eu construo algo EVI_2 Eu compreendo melhor um assunto depois que experimento EVI_3 Eu aprendo fazendo EVI_4
- 47. 521 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 A Tabela 1 apresenta a análise de validade discriminante e convergente dos indicadores em relação às variáveis latentes para Tipos de Assimilação. Os coeficientes de correlação indicam razoável validade convergente, já que os valores apresentaram-se suficientes em sua maioria, à exceção de CAB_4, em Conceitu- ação Abstrata, CCON_2 em Conceituação Concreta e EFA_2, em Elaboração Factual. Tabela1. Correlaçõesentreindicadoresevariáveislatentes C_Abstrata C_Concreta E_Factual E_Vivencial CAB_1 0,711 0,183 0,430 0,227 CAB_2 0,935 0,158 0,493 0,066 CAB_3 0,893 0,156 0,344 0,127 CAB_4 0,555 0,063 0,337 0,055 CCON_1 0,191 0,910 0,143 0,455 CCON_2 0,138 0,635 0,119 0,314 CCON_3 0,143 0,859 0,026 0,337 CCON_4 0,019 0,695 -0,017 0,329 EFA_1 0,346 0,082 0,868 0,126 EFA_2 0,276 0,257 0,625 0,136 EFA_3 0,475 -0,040 0,818 0,008 EFA_4 0,386 0,105 0,889 0,272 EVI_1 0,198 0,420 0,146 0,838 EVI_2 -0,016 0,501 0,089 0,814 EVI_3 0,162 0,312 0,133 0,743 EVI_4 0,166 0,306 0,186 0,788 Optamos por manter esses indicadores em função de ser essa uma escala proposta inicialmente por este estudo e como forma de preservar a validade de dimensionalidade prevista na teoria, com o que contribui a manutenção da representação proporcional de itens em suas várias dimensões (Netemeyer, Bearden, & Sharma, 2003). A consequência dessa decisão é refle- tida na eventual redução da capacidade explicativa do modelo a níveis insuficientes, o que será avaliado mais adiante. A Tabela 2 apresenta os valores da variância média extraída pelo conjunto de indicadores para Facilidade de Uso das variá- veis dos quatro Tipos de Tecnologia EaD, as quatro variáveis de Efetividade de Aprendizado e as quatro variáveis de caracteri- zação do Tipo de Assimilação. As variáveis apresentaram bons valores em relação aos indicadores de confiabilidade das esca- las, tanto o tradicional Alfa de Cronbach quanto a Confiabilidade Composta, além da variância média extraída (Devellis, 2012). A diagonal da tabela indica a validade discriminante entre as variáveis latentes, em comparação à raiz da variância extra- ída pelo conjunto de indicadores em cada variável latente. O critério de discriminância é atendido em todos os cruzamentos, indicando que há evidências de que o modelo de medidas está adequado (Fornell & Larcker, 1981). Análise dos resultados Os resultados da Figura 5 indicam que o construto Conceitua- ção Abstrata está associado positivamente à Elaboração Factual (+0,59, p<0,01), enquanto a Conceituação Concreta está positi- vamente associada à Elaboração Vivencial (+0,59, p<0,01), em ambos os casos explicando 35% da variabilidade de cada tipo de Elaboração. Adicionalmente, a baixa correlação entre os dois tipos de Elaboração (0,20, p<0,05) e Conceituação (+0,21, p<0,05) permite concluir que os tipos individuais são suficientemente discriminados, fato ainda atestado pelo baixo nível de influência cruzada entre os dois tipos de Assimilação, quando observados os efeitos cruzados de Conceituação Concreta versus Elaboração Factual (+0,12, ns) e Conceituação Abstrata versus Elaboração Vivencial (+0,17, p<0,1). Isso indica que há efetivamente indi- víduos em dois grupos de assimilação e que estes podem ser descritos pela conexão Conceituação-Elaboração. Os resultados indicam o efeito positivo de Assimilação Analítica sobre a Facilidade de Uso quando se trata de tecno- logia textual (+0,27, p<0,05) e não significante para os demais tipos de tecnologia. Ocorre, ainda, efeito positivo de Concei- tuação Abstrata sobre a Facilidade de Uso quando se trata de tecnologia audiovisual (+0,20, p<0,05) e não significante para os demais tipos de tecnologia. Ambos os efeitos oferecem evidên- cias de que diferentes tipos de assimilação individuais levam a percepções focadas de facilidade no uso, sendo indivíduos que apresentam assimilação analítica propensos a ter mais facilidade com tecnologias textuais, enquanto indivíduos com assimilação relacional, com tecnologias audiovisuais. Nenhum dos tipos de assimilação apresentou efeitos estatisticamente significantes para as tecnologias dos tipos interativas (síncro- nas) ou colaborativas (assíncronas), o que leva a crer que tais tipos de tecnologia tendem a ser menos aceitos por parte dos alunos. O modelo permitiu explicar 54% da variabilidade da Efe- tividade de Aprendizado, quando a tecnologia EaD é a textual, e 39% para Audiovisual, 30% para interativas e 33% para colabora- tivas. A maior contribuição nesse poder de explicação refere-se ao preditor facilidade de uso, uniformemente para todos os tipos de tecnologia.
- 48. 522 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 Indivíduos com características de Assimilação Analítica são mais propensos a perceber maior efetividade de aprendizado ao usar tecnologias textuais (+0,12, p<0,05), enquanto indivíduos com Assimilação do tipo Relacional não apresentam essa carac- terística (0,07, ns). Em contrapartida, quando as tecnologias são audiovisuais, ocorre o oposto, com indivíduos de Assimilação Analítica não apresentando, em média, nenhum efeito sobre a efetividade de aprendizado (0,01, ns), enquanto indivíduos com características de assimilação relacional apresentam efeito posi- tivo sobre a efetividade de aprendizado (+0,17, p<0,05). Quando o tipo de tecnologia é interativo ou colabo- rativo, indivíduos com Assimilação Relacional são mais propensos a apresentar efetividade de aprendizado em média (+0,16, P<0,1) e (+0,18, p<0,05). Já no caso de indivíduos com assimilação analítica, não foi identificada associação (-0,05,ns e 0,00, ns). A idade não apresentou efeito estatisticamente signi- ficante sobre a efetividade de aprendizagem, em quaisquer tipos de tecnologia. Já indivíduos de sexo masculino apresen- taram, em média, maior efetividade de aprendizagem do que o grupo das mulheres, quando a tecnologia é textual (+0,10, p<0,1), embora liminarmente no nível de significância deste estudo (nesse caso, possibilidade de incorrer em erros do tipo I de 10%). Tabela 2. Correlações e Variância Média Extraída, por construto(1) Alfa de Cronbach Variância Média Extraída Conf. Composta T1 FAC_Uso T2 FAC_Uso T3 FAC_Uso T4 FAC_Uso T1 P_Aprend T2 P_Aprend T3 P_Aprend T4 P_Aprend Conc Abstrata Conc Concreta Elab Factual Elab Vivencial T1_FAC_ Uso 0,845 0,686 0,897 0,828 T2_FAC_ Uso 0,863 0,708 0,906 0,39 (***) 0,841 T3_FAC_ Uso 0,917 0,801 0,941 0,09 (ns) 0,35 (***) 0,895 T4_FAC_ Uso 0,916 0,800 0,941 0,06 (ns) 0,32 (***) 0,87 (***) 0,895 T1_P_ Aprend 0,906 0,731 0,931 0,71 (***) 0,10 (ns) -0,05 (ns) -0,08 (ns) 0,855 T2_P_ Aprend 0,921 0,760 0,941 0,08 (ns) 0,60 (***) 0,10 (ns) 0,08 (ns) 0,17 (*) 0,872 T3_P_ Aprend 0,935 0,798 0,952 -0,12 (ns) 0,10 (ns) 0,52 (***) 0,38 (***) -0,02 (ns) 0,30 (***) 0,893 T4_P_ Aprend 0,928 0,777 0,946 -0,10 (ns) 0,12 (ns) 0,39 (***) 0,53 (***) -0,05 (ns) 0,26 (***) 0,73 (***) 0,881 C_ Abstrata 0,737 0,621 0,769 0,28 (***) 0,02 (ns)-0,05 (ns) -0,02 (ns) 0,41 (***)-0,01 (ns) 0,07 (ns) 0,08 (ns) 0,788 C_ Concreta 0,705 0,613 0,724 0,11 (ns) 0,19 (**) 0,07 (ns) 0,05 (ns) 0,25 (***) 0,33 (***) 0,22 (***) 0,27 (***) 0,21 (**) 0,783 E_Factual 0,723 0,651 0,739 0,14 (ns) 0,03 (ns) -0,16 (*) -0,12 (ns) 0,21 (**) 0,06 (ns)-0,09 (ns) -0,02 (ns) 0,59 (***) 0,12 (ns) 0,807 E_ Vivencial 0,713 0,635 0,769 -0,06 (ns) 0,05 (ns) -0,14 (ns) -0,06 (ns) 0,03 (ns) 0,19 (**) 0,08 (ns) 0,14 (ns) 0,17 (*) 0,59 (***) 0,20 (**) 0,797 (1) A raiz quadrada da Variância Média Extraída é representada na diagonal (***) correlação é significante ao nível de 1% (**) correlação é significante ao nível de 5% (*) correlação é significante ao nível de 10% Nota: n=135
- 49. 523 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 DISCUSSÃO Um dos principais desafios do gestor de EaD é decidir como apli- car efetiva e eficientemente as tecnologias disponíveis. Tendo em vista os resultados desta pesquisa, pode-se argumentar que, embora muitas vezes vista como uma panaceia para as dificul- dades de acesso à educação, a profusão de tecnologias pode ser pouco efetiva, na medida em que estas sejam ofertadas a alunos com características pessoais que a elas não se adéquam. A Figura 5 ilustra o modelo de pesquisa e os seus principais resultados. Esses resultados indicam que há suporte para a afir- mação de que há características pessoais intrínsecas associadas à maneira pela qual se dá o processo de Conceituação-Elabora- ção e que são diferentemente associadas à efetividade percebida da tecnologia no aprendizado, dependendo da tecnologia usada. Dessa forma, conclui-se que conhecer previamente a tipo- logia de Assimilação Analítica e Relacional permite identificar quais tipos de tecnologia são mais proveitosos em relação à efe- tividade percebida da tecnologia no aprendizado em um dado contexto. Ao combinar a oferta de conteúdos por meio de tecno- logias específicas escolhidas com base em uma análise prévia dos tipos de assimilação dos alunos, pode-se potencializar o aproveitamento dessa tecnologia. Do ponto de vista prático, a correta escolha dos meios tec- nológicos a serem ofertados e suas combinações pode levar a que os esforços de criação de material instrucional sejam cana- lizados aos meios de maior resultado em termos de efetividade percebida no aprendizado, o que permite ao gestor gerir mais adequadamente esses recursos no contexto de um curso de EaD. Figura 5. Resultados dos coeficientes e significâncias Efetividade da tecnologia no aprendizado Tipos de tecnologia EAD Facilidade de uso Idade Conceituação H1: +0,59 (***) H1: +0,59 (***) H4 H5 R2 R2 = 35% R2 = 35% Elaboração RELACIONALANALÍTICA Tipos de assimilação H3a: EF-Textual: +0,12 (**) H3b: EV-Audiovisual: +0,17 (**) H3c: EF-Assíncronas: 0,00 (ns); com EV: 0,18 (**) H3d: EV-Síncronas: +0,16 (*) H4a:CA-Textual: +0,27 (**) H4b: CC-Audiovisual: +0,20 (**) H4c: CA-Assíncronas: -0,03 (ns) H4d: CC-Síncronas: +0,05 (ns) H6 31_40-Textual: +0,12 (ns) 31_40-Audiovisual: +0,15 (*) 31_40-Assíncronas: -0,38 (***) 31_40-Síncronas: +0,24 (**) Textual: +0,71 (***) Audiovisual: +0,58 (***) Assíncronas: -0,54 (***) Síncronas: +0,51 (***) Textual: 54% Audiovisual: 54% Assíncronas: 54% Síncronas: 54% R2 Textual: 11% Audiovisual: 8% Assíncronas: 5% Síncronas: 12% Factual (EF) Vivencial (EV) Abstrata (CA) Concreta (CC) As hipóteses H1 e H2 referem-se a classificar a modela- gem cognitiva dos indivíduos em dois grupos, que chamamos de Assimilação Analítica e Relacional. Tanto os estudos intergrupos como o modelo estrutural ofereceram suporte à caracterização desses dois tipos de Assimilação Individual, o que representa uma contribuição adicional ao campo da Psicologia Cognitiva, ao mostrar que a assimilação se processa por dois meios distintos que podem ser caracterizados por combinações de maneiras na forma como se processam a Conceituação e a Elaboração. Adi- cionalmente, o estudo oferece uma contribuição ao campo de Administração ao permitir ao gestor o uso de um meio mais efi- ciente de empregar os recursos disponíveis e identificar que tipos de tecnologia seriam mais indicados para que tipos de alunos, que podem ser avaliados antecipadamente à oferta do curso. Consistente com a caracterização dos dois grupos de indiví- duos, o suporte parcial à Hipótese 3 indica que certas tecnologias de EaD podem ser vistas como mais adequadas às características desses dois grupos. Assim, nota-se que o suporte evidenciado
- 50. 524 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 pelos dados às sub-hipóteses H3a, H3b, e H3d indica que tipos de tecnologias são percebidos como superiores em consonância com o tipo intrínseco de Assimilação apresentado pelos pares Conceituação-Elaboração. No que se refere à hipótese sobre as tecnologias assíncronas (hipótese H3c), não apenas não ficou evidenciado seu suporte nos dados, mas observou-se um efeito de média magnitude (+0,18, p<0,05) da Elaboração Vivencial sobre esse tipo de tecnologia, o que não era previsto. Uma inter- pretação possível para esse efeito refere-se a que a tecnologia assíncrona possa não ser vista como especialmente distante pelos indivíduos com características de Assimilação Analítica, que prefeririam observação distante e pouca interação, mas percebido como suficientemente próxima para indivíduos com características de Assimilação Relacional. Igualmente, tecnologias síncronas e assíncronas não são vistas como particularmente fáceis de serem usadas por nenhum dos dois grupos (Hipótese H4c e H4d). Esse aspecto é relevante porque há grande efeito positivo da percepção da Facilidade de Uso sobre a Efetividade de Aprendizado (Hipótese H5), o que leva a que tecnologias que não são vistas como fáceis de usar não são percebidas como especialmente úteis. Assim, os dados reve- lam que nenhum dos grupos de indivíduos considera proveitoso, em termos de aprendizado, o uso das tecnologias Colaborativas e Interativas, o que traz importante implicação para a área de gestão de EaD, que poderia optar por reduzir os recursos envol- vidos na disponibilização dessas tecnologias. De outro lado, enquanto tecnologias textuais são vistas como mais fáceis de serem usadas por indivíduos com carac- terísticas de Assimilação Analítica (Hipótese H4a), tecnologias audiovisuais são vistas como mais fáceis de serem usadas pelos indivíduos com características de Assimilação Relacional (Hipó- tese H4b), ambas as relações consistentes com o previsto, o que igualmente tem importante desdobramento sobre as decisões da gestão de EaD, que poderia otimizar o uso desses tipos de tecno- logia a grupos ou subgrupos de alunos previamente identificados. Em relação ao efeito da idade, indiferentemente, todos os indivíduos percebem como fácil de ser usada a tecnologia tex- tual. Se complementarmos essa interpretação com o resultado de que essa tecnologia é a mais percebida como tendo efeito positivo sobre a utilidade no aprendizado, temos uma desco- berta que parece contrariar o senso comum no EaD de que as novas tecnologias devem ser consideradas efetivas e por isso usadas, a qualquer custo, simplesmente porque estão disponí- veis tecnicamente. Para indivíduos acima de 25 anos, exceto a tecnologia tex- tual, todas as demais tecnologias não são percebidas como fáceis de serem usadas e, considerando as implicações da facilidade de uso sobre a percepção de utilidade no aprendizado, pode-se sugerir que gestores podem analisar atentamente a adequação do emprego de novas mídias para os cursos, em especial na edu- cação tardia. Adicionalmente, indivíduos no grupo acima de 31 anos consideram as tecnologias Colaborativas especialmente difíceis de usar. Ressalte-se que esse grupo de tecnologias é per- cebido como o menos fácil de usar entre todas as tecnologias e subgrupos de indivíduos. Em suma, pode-se dizer que as características inerentes aos indivíduos em termos da tipologia de Assimilação Analítica- -Relacional apresentam interação com o tipo de tecnologia e com a percepção de Facilidade de Uso, que fundamentalmente influi na percepção de Efetividade dessa tecnologia no Aprendizado. Se essas características individuais puderem ser previamente mapeadas, é possível que gestores de EaD e responsáveis pelos desenhos instrucionais otimizem o uso de recursos para poten- cializar os resultados do uso de tecnologias de EaD. IMPLICAÇÕES PARA A PRÁTICA Há implicações práticas dessa pesquisa especialmente quando se considera a tendência de migração do modelo presencial para o EaD, situação comumente encontrada em instituições de ensino pelo Brasil, que já operam no formato tradicional e pla- nejam habilitar ou ampliar a nova modalidade. Desconhecendo os efeitos que cada tipo de tecnologia apresenta sobre diferentes tipos de alunos, gestores de insti- tuições de ensino podem optar, em um primeiro momento, pela estratégia de disponibilizar materiais nos formatos tradicional- mente usados no ensino convencional, o que não tira proveito da potencialidade das novas mídias. Em um outro extremo, gestores podem pretender disponibilizar versões de materiais em múltiplas mídias, entendendo que o aluno poderá ter um máximo de aprendizagem se ficar exposto a todos os formatos de mídias possíveis. Nenhuma das abordagens é, no entanto, adequada. A primeira subestima o potencial de benefícios em aprendizado que podem ser atingidos pelo uso de novas mídias. A segunda leva a um esforço desnecessário de produção de materiais em múltiplos meios, com consequências diretas na elevação dos custos e prazos, além do grande trabalho que representa a aquisição de competência e domínio nas novas linguagens de mídias diversas. Do ponto de vista dos gestores de instituições de ensino, o desenvolvimento dessa modalidade torna-se, portanto, uma decisão de busca pela eficiência. Usar recursos adequadamente para maximizar o atendimento aos objetivos consiste em identi- ficar quais os meios mais adequados para veicular os materiais, de acordo com o perfil dos alunos.
- 51. 525 ISSN 0034-7590 AUTORES |Lucia Helena Aponi Sanchez | Otávio Próspero Sanchez | Alberto Luiz Albertin © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 Este estudo mostra que o efeito da Facilidade de Uso sobre a percepção de Efetividade de Aprendizagem é muito relevante, e deve, então, ser considerado quando o gestor planeja a transpo- sição para novo meio. Em especial, deve atentar que a Facilidade de Uso é moderada pelo tipo de tecnologia EaD, com predomi- nância para a tecnologia textual, com suas implicações sobre a oferta do composto de materiais instrucionais. Independen- temente da faixa etária, o gestor deve dar especial destaque à preferência pela tecnologia textual, o que está em oposição ao que se defende corriqueiramente no EaD, em especial quando analisamos os argumentos a favor do EaD suportados primor- dialmente pela discussão da oferta por meio de múltiplas mídias simultaneamente. Adicionalmente, quando o tipo predominante de alunos consiste em Assimilação Analítica, a preferência pela tecnologia textual é ainda maior. Adicionalmente, quando a faixa etária se situa além dos 25 anos, que, em muitos casos, tende a ser o público preferencial de muitos cursos de EaD, observa-se que várias tecnologias de EaD podem ser vistas como pouco efetivas em termos de apren- dizagem, pelo menos no formato e características com que são ofertadas atualmente, uma vez que seu efeito, quando mediado pela Facilidade de Uso, é muito restrito. De fato, na faixa acima de 25 anos, a tecnologia textual é percebida como muito mais efetiva do que as demais, ainda que haja um efeito residual da tecnologia audiovisual sobre a efetividade de aprendizagem. Se essa característica migrar com a geração dos alunos, ou se for uma característica vivencial que persiste com a idade, no futuro, podemos vir a experimentar um acréscimo da percepção de Faci- lidade de Uso para tecnologias de outros tipos além da textual com idades mais avançadas, o que ainda afetaria o quadro geral. LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS Como limitações, inicialmente identificamos o espaço amos- tral que pudemos atingir. Como toda pesquisa, limitações de amostras impactam diretamente a generalização dos achados. Podemos propor como caminhos futuros de pesquisa seu des- dobramento em relação a localidades diversas, uma vez que se pode supor que haja alguma heterogeneidade entre as regiões brasileiras, perfis de alunos entre tipos de cursos, tipo de dinâ- mica entre escolas privadas e públicas, bem como em grandes áreas de conhecimento, como humanas, exatas e biológicas. Adi- cionalmente, pode-se considerar a possibilidade de estabelecer uma análise comparativa de perfis entre alunos que se propõem a cursar EaD, em relação aos alunos do modelo presencial, em vista da possibilidade de autosseleção de alunos que, pelas suas características pessoais, poderiam vir a preferir o EaD. REFERÊNCIAS Alavi,M.(1994).Computer-mediatedcollaborativelearning:Anempirical evaluation. MIS Quarterly, 18(2), 159-174. doi:10.2307/249763 Ashby, F. G., Isen, A. M., & Turken, A. U. (1999). A neuropsychological theory of positive affect and its influence on cognition. Psychological Review, 106(3), 529-550. doi:10.1037/0033-295x.106.3.529 Ausubel, D. P. (1960). The use of advance organizers in the learning and retention of meaningful verbal material. Journal of Educational Psychology, 51(5), 267-272. doi:10.1037/h0046669 Ausubel, D. P. (1980). Schemata, cognitive structure, and advance organizers: A reply to Anderson, Spiro, and Anderson. 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- 52. 526 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Gestão de recursos do EaD: como adequar as tecnologias aos perfis de assimilação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 511-526 Jarvenpaa, S. L., & Leidner, D. E. (1999). Communication and trust in global virtual teams. Organization Science, 10(6), 791-815. doi:10.1287/orsc.10.6.791 Joo, Y. J., Lim, K. Y., & Kim, J. (2013). Locus of control, self-efficacy, and task value as predictors of learning outcome in an online university context. Computers & Education, 63, 149-158. doi:10.1016/j. compedu.2012.10.027 Kruger-Ross, M. J., & Waters, R. D. (2013). Predicting online learning success: Applying the situational theory of publics to the virtual classroom. Computers & Education, 61, 176-184. doi:10.1016/j. compedu.2012.09.015 Leahy, W., & Sweller, J. (2004). Cognitive load and the imagination effect. Applied Cognitive Psychology, 18(7), 857-875. doi:10.1002/acp.1061 Lee, D. Y., & Lehto, M. R. (2013). 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- 53. 527 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 MARCELO FORNAZIN fornazin@gmail.com Professor da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Instituto de Matemática e Estatística – Rio de Janeiro – RJ, Brasil LUIZ ANTONIO JOIA luiz.joia@fgv.br Professor da Fundação Getulio Vargas, Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas – Rio de Janeiro – RJ, Brasil ARTIGOS Submetido 14.01.2014. Aprovado 02.09.2014 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: João Porto de Albuquerque REMONTANDO A REDE DE ATORES NA IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM SAÚDE Reassembling the actor-network in the deployment of a health information system Remontando la red de actores en la implantación de un sistema de información en salud RESUMO Este trabalho, baseando-se na Teoria Ator-Rede, visa analisar a implantação de um sistema de informação em saúde (SIS) em um hospital público brasileiro, seguindo os atores envolvidos nas con- trovérsias ocorridas durante a trajetória do projeto. As mudanças observadas durante a implantação do sistema revelam que a noção de sucesso foi construída coletivamente, por meio da negociação de dispositivos de “interessamento” introduzidos durante o projeto. PALAVRAS-CHAVE | Sistemas de informação em saúde, Teoria Ator-Rede, administração pública, governo eletrônico, tecnologia da informação. ABSTRACT This paper, based on the Actor-Network Theory, intends to analyze the dynamics of implementation of a Health Information System (HIS) in a Brazilian public hospital by following the actors involved in controversies occurred throughout the project trajectory. The changes observed over the course of the system implementation reveal that the concept of success was jointly developed via negotiation of devices of interessement introduced during the project. KEYWORDS | Health information systems, actor-network theory, public administration, electronic government, information technology. RESUMEN Este trabajo, se basa en la Teoría Actor-Red, busca analizar la implantación de un sistema de infor- mación en salud (SIS) en un hospital público brasileño, siguiendo a los actores envueltos en las controversias ocurridas durante la trayectoria del proyecto. Los cambios observados durante la implantación del sistema revelan que la noción de éxito fue construida colectivamente, por medio de la negociación de ‘dispositivos de interés’ introducidos durante el proyecto. PALABRAS-CLAVE | Sistemas de información en salud, Teoría Actor-Red, administración pública, gobierno electrónico, tecnología de la información. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150505
- 54. 528 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 INTRODUÇÃO Os estudos sobre implantação de sistemas de informação em saúde (SIS) em países em desenvolvimento têm evidenciado o caráter político e heterogêneo de tais empreitadas. Ou seja, para que osSISsejam desenvolvidos e implantados com sucesso, faz-se necessário construir e mobilizar redes de atores que os suportem ao longo do tempo (Braa, Monteiro, &Sahay, 2004; Kimaro & Nham- possa, 2005; Sahay, Sæbø, & Braa, 2013; Sheikh & Braa, 2011). No Brasil, os desafios inerentes à implantação de SIS levam ao questionamento sobre como esses sistemas podem ser desenvolvidos e implantados com sucesso no País. Um exem- plo disso é o sistema E-Hosp, cuja implantação em um hospital público foi considerada ambiciosa, mas que, ao final, ficou aquém dos objetivos inicialmente planejados. Ainda assim, os atores envolvidos nesse projeto consideraram a implantação do E-Hosp exitosa, diante dos problemas encontrados durante o processo. Dessa forma, este trabalho visa analisar o caso do E-Hosp, objetivando: a) problematizar a noção de sucesso associada à implantação desse SIS, a qual decorre do atingimento de objetivos previamente estabelecidos; e b) descrever como a implantação de um SIS ocorre por meio de negociações envol- vendo diversos atores heterogêneos, evidenciando, assim, a complexidade sociotécnica de tal empreendimento. O caso em questão foi analisado de maneira longitudinal, tendo por base a Teoria Ator-Rede (Callon, 1986; Latour, 1997, 2010). Desse modo, o trabalho visa contribuir para a literatura sobre SIS nos países em desenvolvimento, ao trazer uma explica- ção baseada na “ciência em ação” (Latour, 1997), nas atividades ocorridas ao longo da implantação do SIS, onde o sucesso, em vez de resultar de uma atividade tecnicamente planejada, foi continuamente negociado e estabilizado em uma rede hetero- gênea, a qual se formou durante as controvérsias surgidas ao longo dessa implantação. Este trabalho está organizado da seguinte maneira. Após esta introdução, apresenta-se o referencial teórico adotado, rela- cionando as pesquisas sobre SIS em países em desenvolvimento e a Teoria Ator-Rede. A seção seguinte clarifica os procedimentos metodológicos observados nesta pesquisa. Em seguida, apresen- ta-se a trajetória de implantação do E-Hosp. Por fim, são expostas a discussão e as conclusões do artigo, suas limitações e uma agenda de pesquisa futura. REFERENCIAL TEÓRICO Este trabalho baseia-se em um referencial articulado em duas partes. A primeira aborda os estudos sobre SIS em países em desenvolvimento, os quais buscam compreender como a implantação de SIS pode sem bem-sucedida. A segunda parte apresenta a Teoria Ator-Rede e estudos em sistemas dinformação (SI) nela inspirados, de modo a compor um adequado referen- cial para compreender o processo de negociação que define o sucesso da implantação de um SIS. Sucesso e fracasso na implantação de sistemas de informação em países em desenvolvimento As pesquisas sobre SI em países em desenvolvimento têm discu- tido como os SI podem promover desenvolvimento econômico e social, bem como elencado os fatores associados ao sucesso ou fracasso na implantação de SI nos países do Sul Global. Heeks, Mundy, e Salazar (1999) observaram que a implan- tação de SIS em países em desenvolvimento, na maioria das vezes, incorre em fracasso. Os resultados frustrantes de um projeto de SIS podem ser atribuídos a lacunas entre o cenário projetado durante a concepção do SIS e a realidade em que ele é implantado, como lacunas de infraestrutura, capacitação téc- nica e diferentes contextos institucionais. Mais recentemente, pesquisas têm afirmado que o desenvolvimento e a implanta- ção de SI nesses países dependem da inserção das tecnologias da informação e comunicação (TIC) no contexto social de vários cenários organizacionais (Avgerou, 2010). Consequentemente, não existe uma fórmula única para desenvolver e implantar SI em países em desenvolvimento. Adicionalmente, Braa et al. (2004) sustentam que o desen- volvimento e implantação de SIS é uma atividade intrinsecamente política. Dessa forma, a mobilização de uma rede de atores é fundamental para a sustentação e expansão dos SIS. Tais atores compreendem políticos, burocratas, representantes de organis- mos internacionais, pesquisadores, bem como artefatos técnicos, ou seja, infraestruturas e outros recursos tecnológicos. Com vistas à mobilização para suporte aos SIS, são, portanto, necessárias estratégias de projeto flexíveis e ações participativas (Braa et al., 2004). Pesquisas também identificaram que a mobilização ocorre em conjunto com a aprendizagem organizacional (Kimaro & Nhampossa, 2005), bem como com o desenvolvimento de capa- cidades para uso dos SIS (Sheikh & Braa, 2011). Desse modo, os estudos citados revelam que a implantação de SIS não deve se limitar ao enfoque tecnológico, mas também levar em conside- ração o ambiente local. Por outro lado, pode-se notar que os estudos sobre SIS nos países em desenvolvimento, ao abordarem questões de sustenta- ção e expansão dosSI, têm se concentrado, sobretudo, em análises em nível nacional. Assim, levam em conta, como atores, as organi-
- 55. 529 ISSN 0034-7590 AUTORES |Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 zações governamentais, internacionais, órgãos de fomento, entre outros (Braa et al., 2004; Kimaro & Nhampossa, 2005; Sheikh & Braa, 2011), ou seja, os trabalhos não abarcam os detalhes do dia a dia da implantação em um SIS. Este trabalho, portanto, visa con- tribuir com a literatura sobre SIS nos países em desenvolvimento ao se debruçar sobre o cotidiano da implantação de um SIS, evi- denciando, assim, a sua complexidade sociotécnica. No Brasil, embora estudos tenham evidenciado os aspectos sociais e políticos associados à implantação de SIS (Albuquerque, Prado, & Machado, 2011; Joia & Magalhães, 2009; Sun, 2010), as práticas no País têm sido desconsideradas, assim como a realidade heterogênea na qual esses empreendimentos se inserem. As implantações de SIS são tratadas como projetos técnicos, conduzidos de modo linear e seguindo metodologia pre- estabelecida, visando o atingimento de objetivos predefinidos. Este trabalho, portanto, problematiza a noção preestabelecida de sucesso, apresentando explicações baseadas em controvér- sias e negociações que viabilizaram a implantação do sistema E-Hosp no hospital em análise. Para tal, o trabalho se inspira na Teoria Ator-Rede, a qual será apresentada na próxima seção. Teoria Ator-Rede e sistemas de informação A Teoria Ator-Rede, também referida pelo acrônimo ANT (Actor-Ne- twork Theory), tem embasado pesquisas em SI desde a década de 1990 (Ciborra & Hanseth, 1998; Walsham, 1997) e, com maior intensidade, a partir do ano 2000. Essas pesquisas têm abran- gido diversos contextos, tais como governo eletrônico (Heeks & Stanforth, 2007), saúde (Braa et al., 2004; Sheikh & Braa, 2011) e gestão baseada em processos (Albuquerque, 2012; Sarker, Sarker, & Sidorova, 2006). Na América Latina, e especialmente no Brasil, pesquisas têm se baseado na ANT para estudo da inclusão digital (Andrade & Urquhart, 2010; Teles & Joia, 2011), geoprocessamento (Rajão & Vurdubakis, 2013; Silva, 2007), política industrial de informática e inovação (Marques, 2004; Ramos, 2009) e governo eletrônico (Barbosa, 2008; Cavalheiro & Joia, 2014). Inicialmente,paraaANT,oquesetemporverdadenãoéalgo exteriorparaserdescoberto,masumaconstruçãocoletiva.Segundo Latour (1997, p. 72): “um fato é algo que é retirado do centro de controvérsias e coletivamente estabilizado”. Nesta pesquisa, apre- senta-secomoaimplantaçãobemsucedidadoSISfoicoletivamente estabilizado em uma rede sociotécnica a partir de diversas contro- vérsias que surgiram durante a implantação do sistema. Na abordagem ANT, a construção coletiva do fato pode ser entendida por meio de um processo denominado tradução, em que “traduzir é deslocar […] traduzir é também expressar na linguagem de alguém o que outros dizem e querem, por que eles atuam da maneira que o fazem e como eles se associam com os outros: é estabelecer alguém como porta-voz” (Callon, 1986, pp. 213-214). Ou seja, o sucesso na implantação do SIS é alcançado pela tradução dos diversos atores envolvidos no pro- jeto para um objetivo comum, denominado Ponto de Passagem Obrigatória (PPO). Ademais, segundo Callon (1986), o processo de tradução compreende quatro momentos – problematização, “interessamento”, engajamento e mobilização – conforme apre- sentado no Quadro 1. Quadro 1. Momentos do processo de tradução Conceito Definição Problematização Eles [os pesquisadores] determinaram um conjunto de atores e definiram suas identidades, de forma a se estabelecerem como um PPO na rede de relacionamentos que estavam construindo. Esse movimento duplo, que os torna indispensáveis na rede, é o que chamamos de problematização (Callon, 1986, p. 204). “interessamento” Interessar outros atores é criar dispositivos que podem ser colocados entre eles e outras entidades que queiram definir suas identidades de outra maneira (Callon, 1986, p. 208) Engajamento Grupo de negociações multilaterais, confrontações e truques que acompanham o “interessamento”, habilitando o atores a terem sucesso (Callon, 1986, p. 211) Mobilização Um conjunto de métodos usados pelos pesquisadores para assegurar que os supostos representantes das várias coletividades relevantes estavam propriamente habilitados a representar essas coletividades, de forma a não serem por elas traídos (Callon, 1986, p. 196) Fonte: Callon (1986) Um fato, portanto, não é considerado verdade por suas características imanentes, mas pela associação de elementos heterogêneos que o estabilizaram (Callon, 1986; Latour, 1997). Isto é, o sucesso do SIS resulta dos diversos testes de força a que foi submetido, sendo sustentado pela rede de atores mobi- lizada em seu entorno. Além disso, na ANT, o princípio da simetria generalizada sustenta que “não devemos alterar os registros quando nos move- mos de aspectos técnicos para sociais do problema estudado” (Callon, 1986, p. 199). Ou seja, o sucesso do SIS não deve ser atribuído arbitrariamente a categorias – tais como, por exem- plo, fatores técnicos, sociais ou econômicos –, mas relacionado às categorias que emergiram do próprio campo. Assim, a pes- quisa baseou-se em um vocabulário mínimo da abordagem ANT
- 56. 530 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 e buscou ater-se às próprias categorias que emergiram durante a análise dos dados. Fundamentando-se no paradigma crítico interpretativo dos estudos em SI (Mitev, 2006; Pozzebon, 2004; Walsham, 1995), alguns elementos comuns aos trabalhos inspirados na ANT podem ser, a seguir, destacados. Primeiramente, ao analisar as controvér- sias ocorridas durante a construção de artefatos técnicos (Latour, 1997), a maioria dos trabalhos refere-se a ambientes complexos com múltiplos atores, cujas preferências muitas vezes divergem. Assim, tais estudos mostram a dimensão política da implantação de um SIS, ressaltando que o consenso não é algo dado ou sim- ples de se obter, sendo necessárias diversas traduções (Callon, 1986; Latour, 1997) para alcançar sucesso na implantação de um SIS, algo que nem sempre acontece. Pode-se também notar que, em tais trabalhos, a intera- ção com o campo de pesquisa ocorre de maneira flexível, ou seja, pesquisas baseadas na abordagem ANT buscam identificar as associações entre atores heterogêneos, independentemente do nível de análise e do contexto (Callon, 1986; Latour, 1997). Desse modo, evita-se impingir uma teoria prévia sobre os dados, permitindo-se representar o caso de diferentes maneiras (Law, 1999). Assim, a ANT não diferencia, a priori, contextos simples ou complexos, bem como evita definir previamente atores micro ou macro, com essas categorias emergindo durante a análise empí- rica da pesquisa (Latour, 1997). Ademais, os estudos baseados na ANT seguem uma pers- pectiva longitudinal. De acordo com Latour (1997), a abordagem ANT propõe seguir os atores ao longo da construção de artefa- tos técnicos e suas controvérsias, em vez de analisá-los após estarem estabilizados. Portanto, em vez de se coletarem infor- mações em um momento específico, analisam-se o movimento e a formação de grupos ou redes (Latour, 1997), bem como as traduções ocorridas (Callon, 1986). Desse modo, este trabalho inspira-se nos conceitos da Teoria Ator-Rede para descrever a implantação de um SIS em um hospital público brasileiro por meio de negociações que resul- taram na sua estabilização no hospital em questão e em seu proclamado sucesso. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho adotou o método de estudo de caso, em conjunto com a ANT, para analisar a implantação de um SIS em um hospi- tal público brasileiro. Os estudos de caso vêm sendo utilizados como método de pesquisa em SI desde a década de 1980 (Benba- sat, Goldstein, & Mead, 1987), tendo-se tornado, nos últimos 30 anos, um importante método para pesquisas na área (Paré, 2004). Os estudos de caso em SI, em sua maioria, adotam uma visão positivista (Paré, 2004). Este trabalho, porém, aproxima-se da perspectiva crítico-interpretativa (Mitev, 2006; Pozzebon, 2004; Walsham, 1995), a qual compreende os estudos baseados na ANT. Os estudos de caso crítico-interpretativos, embora não compartilhem dos valores positivistas, também possuem critérios para assegurar sua qualidade. Pozzebon (2004) relaciona quatro critérios para avaliação da pesquisa interpretativa, considerando seus pressupostos ontológicos e epistemológicos, quais sejam: autenticidade, plausibilidade, crítica e reflexividade, conforme apresentado no Quadro 2 e descrito nos próximos parágrafos. Quadro 2. Critérios de qualidade na pesquisa crítico- interpretativa Critério Descrição Autenticidade O pesquisador esteve em contato com o campo, ou seja, interagiu com participantes e acessou documentos? Plausibilidade O trabalho faz sentido e traz contribuições para os leitores? Crítica O texto motiva o leitor a repensar premissas a respeito de seu trabalho? Reflexividade O pesquisador revela seu papel pessoal e seu viés na pesquisa? Fonte: Pozzebon (2004) O trabalho buscou suportar sua autenticidade por meio da apresentação detalhada do caso, baseando-se no extenso material produzido durante a pesquisa, cuja etapa empírica desenvolveu-se ao longo de 2011 e 2012, durante a implantação do sistema E-Hosp. Conforme Latour (2010) recomenda, nos estu- dos da ciência em ação, deve-se reunir todo material ao alcance em um diário de bordo, a fim de se reconstruir a trajetória dos artefatos técnicos. Assim, um dos autores participou da equipe de implantação do projeto e, desse modo, reuniu múltiplas fontes de evidência por meio de: a) entrevistas; b) observações partici- pante e não participante; e c) fontes documentais. As entrevistas foram realizadas majoritariamente durante três etapas: i) levantamento dos sistemas legados do hospital; ii) levantamento da rotina de trabalho no hospital; e iii) prepara- ção para simulação do sistema. Em cada etapa, foram realizadas entrevistas nos diversos setores do hospital, a saber: unidade de internação (médicos e enfermeiros), centro cirúrgico, ambulató- rio, farmácia, almoxarifado, financeiro e diretoria. Nas entrevistas,
- 57. 531 ISSN 0034-7590 AUTORES |Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 participaram o chefe do setor e um ou dois profissionais. As entrevistas duraram entre 30 minutos e uma hora cada, tendo sido tomadas notas sobre as práticas de trabalho dos profissio- nais, suas expectativas em relação ao sistema, bem como suas impressões sobre o seu funcionamento. Portanto, as citações neste trabalho não podem ser avaliadas ipsi literis, uma vez que são baseadas nas notas das entrevistas realizadas. As observações foram realizadas de maneira participante e não participante durante as atividades coletivas da implan- tação do sistema, como reuniões de apresentação do projeto, reuniões para discussão de conceitos para parametrização do sistema, treinamentos e reuniões de preparação para utilização do sistema. Por fim, as fontes documentais basearam-se nos manuais de uso do sistema, atas de reuniões, e-mails, memo- randos e outros meios de comunicação relacionados ao projeto. As notas do material foram organizadas em ordem crono- lógica e por setor do hospital, a fim de permitir a reconstrução da cronologia dos eventos, bem como cruzar informações entre os setores. Em seguida, reconstruiu-se a trajetória do caso, a qual foi, por diversas vezes, discutida com outros profissionais que trabalharam no projeto, assim como com outros pesquisadores. Desse modo, como propõe Latour (2010), buscou-se fazer um diálogo entre a teoria e a prática, bem como estabelecer as liga- ções entre os diversos atores e, assim, garantir a plausibilidade do trabalho. Além disso, por se tratar de uma pesquisa crítico- -interpretativa, este trabalho não buscou encontrar uma verdade objetiva e generalizável, mas, sim, entender como o sucesso na implantação do SIS resultou da negociação entre diversos atores e estabilização de uma rede heterogênea. Este trabalho, ao apresentar controvérsias associadas à implantação do SIS, aproxima-se da perspectiva crítica. A abor- dagem ANT, embora não tenha um aspecto crítico explícito, ao reconstruir “a rede e as ações de seus constituintes, associado a uma recusa em fazer distinções apriorísticas ou em assumir algo como dado, habilita uma luz crítica para ser posta no que é assumido, o mundano e o status quo” (Doolin & Lowe, 2002, p. 74). Essas controvérsias surgem a partir das diferenças entre as ações de políticos, analistas de sistemas e profissionais de saúde, assim como durante as negociações que ocorrem ao longo implantação do SIS. Desse modo, o trabalho buscou retratar uma realidade que pudesse levar os leitores à reflexão crítica. Finalmente,osautoresrefletemsobreosresultadosencontra- dos,apresentandoseuspontosdevistaapartirdeseusrespectivos posicionamentos na pesquisa. Conforme citado, um dos autores trabalhou ativamente na implantação doSISem questão, obtendo acessoadocumentosereuniões,einteragindocomosprofissionais de saúde. Esse autor fazia parte da equipe de trabalho do hospital, nãotendoqualquerrelaçãocomaempresaqueestavaimplantando o SIS. Coube ao outro autor, dado o seu não envolvimento direto com o projeto, a missão de tentar retirar qualquer viés porventura remanescente no trabalho. As reflexões consolidadas dos autores são expressas na seção conclusiva deste artigo. DESCRIÇÃO DO CASO Este estudo baseia-se na experiência de implantação do sistema de informação hospitalar E-Hosp no hospital HPT (os nomes ori- ginais foram trocados por questões de confidencialidade). Tal projeto teve início no ano de 2010, tendo sido dado por con- cluído em dezembro de 2012. Assim, conforme apresentado na Figura 1, esta pesquisa concentra-se na implantação do sistema E-Hosp no hospital HPT ao longo do ano de 2011. Figura 1. Linha do tempo do projeto E-Hosp Mapeamento dos processos Mudanças no projeto “Virada” 2010 2011 2012 Renovação do contrato Contratação do sistema Início do projeto Homologação dos processos Simulação de uso do sistema Out Nov Out NovAbr Jun Dez Jan O HPT é vinculado ao governo brasileiro, sendo subordinado ao Ministério daSaúde (MS) e prestando serviços aoSistema Único de Saúde (SUS), ou seja, é um hospital público e gratuito. Sob o ponto de vista assistencial, o HPT é um hospital geral, isto é, todos os dias internam-se pacientes, os quais passam por tratamentos clínicos e cirúrgicos. À época do projeto E-Hosp, a estrutura física do HPT compreendia 250 leitos, 15 salas de cirurgia e 60 consul- tórios. O parque de informática do hospital possuía cerca de 700 computadores, utilizados tanto na administração como nas ativi- dades de saúde. A equipe de trabalho era composta por cerca de 1.800 servidores, compreendendo médicos, enfermeiros, outros profissionais de outras áreas da saúde e administradores. A seguir, usando a abordagem ANT, é descrito o processo de implantação do E-Hosp no HPT de acordo com os quatro momentos de tradução apresentados no Quadro 1 (Callon, 1986), tal como realizado em vários estudos em SI (Albuquerque, 2012; Andrade & Urquhart, 2010; Heeks & Stanforth, 2007; Ramos, 2009; Teles & Joia, 2011).
- 58. 532 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 Como é sabido, a saúde pública brasileira, embora funda- mentada nos princípios de bem-estar social, encontra diversas dificuldades para efetivá-los. Desse modo, o MS, a fim de melho- rar a gestão dos serviços de saúde e a capacidade de atendimento à população, lançou um projeto para estruturação de hospitais públicos, entre os quais estava incluído o HPT. Segundo documentos do MS: “[...] o projeto de reestrutu- ração tem por meta dotar os hospitais públicos de um alto padrão de atendimento, por meio de atividades voltadas à moderniza- ção dos processos de gestão”. Para conduzir o projeto, o MS fez parceria com hospitais referência no atendimento hospitalar no Brasil, chamados aqui de HRefs, visando à transferência de tec- nologia destes para os hospitais públicos. Entre as atividades do projeto de reestruturação, estava, segundo documento oficial do MS: “[...] a modernização do parque computacional e dos sistemas informatizados do [HPT]”. Isto é, o MS e os HRefs decidiram implantar um SI hospitalar para substituição do sistema legado, avaliado como incompleto para as necessidades do HPT. Assim, em outubro de 2010, após pro- cesso de seleção, uma empresa foi contratada para implantar o sistema E-Hosp no HPT. Conforme descrito no contrato e nas reuniões iniciais do projeto, cabia aos analistas de sistema da empresa contratada implantar o E-Hosp no hospital. Para descrever o caso, o percurso dos analistas de sistema da empresa contratada incumbidos de implantar o E-Hosp no HPT foi seguido pelos pesquisadores, conforme pressupõe a abor- dagem ANT (Latour, 1997). O grupo de analistas era composto por um coordenador e cinco analistas e, uma vez que não foram observadas dissidências entre eles durante a implantação do sis- tema, optou-se por nomeá-los todos sob a rubrica “Analistas”. Problematização Semelhantemente ao que é visto em Callon (1986), durante o momento de problematização, os Analistas, com base nas informações apresentadas no contrato e nas reuniões iniciais do projeto, formularam a hipótese de implantar o E-Hosp no HPT. O sucesso de tal implantação modernizaria a gestão do hospital. Além disso, a partir dos documentos analisados, pode-se notar que foram formuladas hipóteses a respeito das identidades e objetivos dos demais atores do projeto, os quais são resumida- mente descritos a seguir. O projeto de implantação do E-Hosp foi dotado de um “Comitê Executivo”, definido em uma portaria administrativa do MS e composto por representantes do primeiro escalão do MS e dos HRefs. A esse comitê, cabiam as decisões estratégicas do pro- jeto, como a definição dos objetivos, a avaliação dos resultados e as decisões referentes a questões orçamentárias. Os Analistas esperavam que o Comitê Executivo apoiasse tanto a implantação do E-Hosp como propostas de mudança no HPT. O sistema E-Hosp foi definido pelos Analistas, a partir das orientações do projeto de reestruturação, como a ferramenta que levaria o HPT para um novo patamar de gestão. O sistema E-Hosp funcionaria em arquitetura web, sendo desenvolvido em uma plataforma tecnológica atualizada em relação ao sistema legado. Os Analistas também apresentaram um diagrama com os módulos do E-Hosp, conforme ilustrado na Figura 2. Tal diagrama evidenciava como o E-Hosp estaria presente nos diversos seto- res do HPT. Ademais, de acordo com o contrato, a implantação do E-Hosp abarcava, fundamentalmente, suas funcionalidades padrão, sem desenvolvimento de personalizações. Figura 2. Módulos do E-Hosp Internação Pronto socorro Arquivo médico Prescrição Ambulatório Central de material esterelizado Unidades de Internação e enfermagem Farmácia Ouvidoria CTI Nutrição Higienização Agendamento Faturamento Prontuário eletrônico do paciente Centro cirúrgico Almoxarifado Rouparia
- 59. 533 ISSN 0034-7590 AUTORES |Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 Os Analistas também definiram os “Usuários” do E-Hosp como os servidores públicos lotados no HPT, quais sejam médicos, enfermeiros, outros profissionais de saúde e administradores. Ou seja, os trabalhadores do hospital foram definidos como usuários do sistema, os quais deveriam registrar e recuperar informações no sistema, por meio de rotinas propostas pelos Analistas. De acordo com uma apresentação feita pelos Analistas, os Usuários deveriam apoiar a implantação para se beneficiarem das fun- cionalidades propostas pelo E-Hosp, mas os Analistas também reconheciam que poderia existir alguma resistência às mudan- ças, devido às novas rotinas do sistema. Ademais, os Analistas também contavam com o apoio da Diretoria do HPT, i.e., o corpo de diretores responsável pela gestão do hospital, além de um assessor nomeado pelo MS especifica- mente para acompanhar o projeto. Segundo depoimento de um analista: “Temos forte apoio da direção do hospital para efetuar- mos as mudanças necessárias”. Além disso, acreditavam que a Diretoria tinha grande expectativa em relação às ferramentas de gestão que seriam disponibilizadas pelo sistema, como os rela- tórios gerenciais, e ao aumento de eficiência a ser viabilizado pelo novo modelo de gestão associado ao E-Hosp. Em resumo, na fase de problematização, o Comitê Execu- tivo desejava levar o HPT a um novo patamar de gestão, o qual demandava um melhor registro e recuperação das informações produzidas no dia a dia do hospital. Assim, apresentou o E-Hosp como uma ferramenta indispensável para alcançar tal objetivo e incumbiu os Analistas de implantarem o sistema no HPT. Além disso, no projeto de implantação, foram definidas as identidades dos demais atores – E-Hosp, Usuários e Diretoria. Desse modo, conforme apresentado na Figura 3, pode-se observar que os Ana- listas definiram o E-Hosp como um Ponto de Passagem Obrigatória (PPO), para o qual os outros atores deveriam se deslocar a fim de alcançar seus objetivos e, consequentemente, o sucesso na implantação do E-Hosp. Figura 3. Estabelecimento do ponto de passagem obrigatória Analistas Comitê Executivo Diretoria Usuários Realizar tarefas de maneira mais efetiva Melhorar a gestão do HPT Melhorar a gestão dos hospitais públicos Implantar o E-Hosp PPO Sistema E-Hosp Obstáculo Ausência de um modelo de gestão Obstáculo Dificuldade em obter informaçnao para gestão Obstáculo ausência de ferramentas para automatizar tarefas “Interessamento” Após formularem hipóteses a respeito das identidades dos atores e de seus objetivos, os Analistas começaram a atrair a aten- ção dos demais atores para a implantação do E-Hosp por meio de uma série de dispositivos de “Interessamento”. Primeiramente, foi realizada a reunião de abertura do projeto, na qual os Analistas apresentaram à Diretoria e aos Usuários as funcionalidades do sistema (Figura 2). Por exemplo, o conjunto dos módulos permitiria realizar operações como rastreabilidade de medicamentos e geração de relatórios gerenciais e do prontuário eletrônico do paciente, e assim levariam o HPT a um novo patamar de gestão.
- 60. 534 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 Além das funcionalidades do E-Hosp, foi apresentada a metodologia de gerenciamento do projeto. Segundo os Analistas, a metodologia proveria os mecanismos de monitoramento e con- trole das atividades, e orientaria o trabalho das equipes durante o projeto. Tal metodologia compreendia artefatos como matrizes de responsabilidade, comunicação e riscos, bem como um cro- nograma de atividades composto de quatro fases: 1) Iniciação; 2) Mapeamento dos Processos; 3) Treinamentos; e 4) Encerramento. Desse modo, ao se seguirem os passos propostos na metodolo- gia, a implantação do E-Hosp alcançaria os objetivos propostos e, consequentemente, o sucesso. O projeto de implantação do E-Hosp, portanto, iniciou-se em outubro de 2010, com prazo de duração estimado em nove meses, ou seja, o E-Hosp deveria entrar em funcionamento no HPT em junho de 2011. Engajamento Após apresentarem os dispositivos de “Interessamento”, os Analistas começaram a testar suas hipóteses formuladas na pro- blematização em relação ao E-Hosp, à Diretoria e aos Usuários. Inicialmente, os Analistas solicitaram à Diretoria a indicação de usuários-chave que representariam os setores do HPT. Con- forme mencionado por um dos Analistas: “[...] os usuários-chave devem conhecer a definição e entendimento dos processos [do E-Hosp] e atuar na facilitação de recursos funcionais para as ativi- dades de projeto”. Desse modo, em vez de negociarem o projeto com todos os funcionários do HPT, os Analistas testariam suas hipóteses diante de um conjunto menor de representantes da coletividade do hospital e esperavam reunir aliados para avan- çar na implantação do E-Hosp. Em seguida, os Analistas iniciaram as entrevistas com os Usuários para mapear os processos de trabalho, com objetivo de definir as rotinas de uso do E-Hosp. Durante as entrevistas, além de compreender as atividades realizadas no dia a dia do HPT, os Analistas também deveriam explicar os objetivos e funcionali- dades do E-Hosp. Contudo, os Usuários começaram a perceber que as funcionalidades do E-Hosp não atendiam a todas as suas expectativas. Por exemplo, no rol de funcionalidades do sistema, não estava presente a gestão financeira do estoque do medica- mentos. De acordo com um Usuário: “tais funções financeiras são fundamentais para gestão de estoque no HPT”. Desse modo, os Analistas tentaram interessar os Usuá- rios, bem como definir seus papéis e tarefas, com objetivo de enquadrá-los nas identidades propostas durante a problema- tização. Contudo, os Usuários não se interessaram de maneira automática. Conforme citado, a falta das funções financeiras no E-Hosp gerou descontentamento nos Usuários, os quais pleite- aram a inclusão de tal módulo no escopo do projeto. Por outro lado, ter êxito no processo de “Interessamento” do E-Hosp para que a modificação de suas funções pudesse ser realizada não era uma tarefa trivial. De acordo com os Analistas, mudanças nas funções do E-Hosp, como a implantação do módulo de gestão financeira do estoque, dependiam do trabalho de uma fábrica de software e estavam condicionadas à deliberação do Comitê Executivo, o qual, após o início do projeto e as eleições presi- denciais no Brasil, não se reuniu novamente. Ao final do mapeamento dos processos de trabalho, em abril de 2011, os Analistas buscaram engajar os Usuários por meio da homologação dos processos mapeados. Tal artefato de homologação inscreveria o compromisso dos Usuários com os processos propostos pelos Analistas e suportados pelo E-Hosp em sua versão padrão na rede de atores. Entretanto, os Usuários elaboraram um relatório confrontando tais processos propos- tos pelos Analistas. Em tal relatório, pode-se ler: “verificou-se a necessidade de se adequar esses processos [processos do E-Hosp] às necessidades do HPT, considerando as atividades de reestruturação em andamento e as premissas do SUS”. Entre as questões registradas no relatório, pode-se citar, em transcrição literal: “o sistema deve permitir o registro de custos e possuir funcionalidades para controle de custos de materiais e medi- camentos”. Nesse estágio do projeto, e a despeito dos esforços dos Analistas em interessar os demais atores, Usuários e E-Hosp não se engajaram na negociação proposta. Com o silêncio do Comitê Executivo em relação ao projeto, tais atores pararam de suportar o empreendimento, aguardando sinalizações mais claras deste, a respeito do futuro do projeto. Os dispositivos propostos inicial- mente – funcionalidades do sistema, metodologia de trabalho e homologação dos fluxos – não foram suficientes para enga- jar os demais atores no projeto. O sucesso do projeto não era algo evidente, visto que as hipóteses dos Analistas foram par- cialmente refutadas. Contudo, entre junho e setembro de 2011, novos dispositi- vos de “Interessamento” foram introduzidos no projeto. O Comitê Executivo reuniu-se novamente e passou a tomar decisões até então pendentes, tais como: a) solicitar aos Analistas a formu- lação de alternativas para as funções de gestão financeira no HPT; b) alterar o prazo de implantação para dezembro de 2011; e c) adquirir computadores e equipamentos para o HPT. Por fim, foi disponibilizado um formulário de solicitação de mudanças, visando acolher as demandas dos Usuários e deliberar sobre eventuais modificações nas funções do E-Hosp. Após as mudanças citadas, os Usuários e E-Hosp aceita- ram participar dos treinamentos e de uma atividade de prova de conceito proposta pelos Analistas, e, assim, voltaram a se enga- jar no projeto. Observa-se, então, que os novos dispositivos de
- 61. 535 ISSN 0034-7590 AUTORES |Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 “Interessamento” alteraram a configuração inicial do projeto, bem como viabilizaram a sua continuidade. Desse modo, o sucesso do projeto torna-se novamente algo factível. Entre os meses de setembro e novembro de 2011, foram realizadas simulações de uso do E-Hosp no HPT. Tal etapa foi con- siderada exitosa, tornando o sucesso mais próximo, mesmo tendo os Usuários levantado algumas questões. A falta do módulo de gestão financeira no E-Hosp acarretou a manutenção do sistema legado e foi motivo de questionamento, conforme registrado nas notas de observação: “[...] a utilização do E-Hosp e do sistema legado em paralelo demandará maior quantidade de mão de obra qualificada a fim de evitar inconsistências nos dados dos dois sistemas”. Ademais, a etiquetagem de medicamentos onerou o trabalho da farmácia, implicando dificuldades para atender às demandas do hospital. Nas enfermarias, o médicos alegaram que a prescrição eletrônica exigia digitação de muitos campos, enquanto os enfermeiros alegavam que “os processos de che- cagem de medicamentos no sistema são lentos, impactando no tempo de atenção aos pacientes”. Para todas essas questões, foram formuladas respostas dos mais diferentes tipos. Na farmácia, adquiriu-se uma máquina fracionadora de medicamentos para facilitar o trabalho de sepa- ração e etiquetagem dos medicamentos. Os médicos dividiram o trabalho de registro das prescrições com os residentes. Para os enfermeiros, foram adquiridos equipamentos leitores de código de barras para facilitar a checagem de medicamentos, bem como foram contratados digitadores para registrar as informações no sistema. Por fim, procedeu-se a mudanças nas funções do E-Hosp a fim de facilitar o registro de informações. Desse modo, pode- -se notar que Analistas, E-Hosp, Usuários e Diretoria alteraram os processos propostos, as funcionalidades do E-Hosp e arranjos organizacionais, com objetivo de minimizar os questionamentos acima mencionados e viabilizar o início de uso do sistema no HPT. Ou seja, o alinhamento dos atores a um objetivo comum tornou o sucesso do projeto ainda mais palpável. Mobilização Durante o mês de novembro de 2011, foram realizadas reuniões semanais com a participação de Analistas, Diretoria e Usuários, a fim de planejar a “virada” do E-Hosp – um termo da área de TI que designa entrada em funcionamento. O momento da “virada” é um dispositivo introduzido pelos Analistas a fim de assegurar o compromisso com o uso do sistema, e, assim, o sucesso na implantação do E-Hosp estaria praticamente definido. Em tais reu- niões, os atores envolvidos no projeto concluíram que não seria possível “virar” todos os módulos do E-Hosp ao mesmo tempo. Os Analistas, então, sugeriram fazer a “virada” dos módulos Interação, Prescrição Eletrônica, Enfermarias, Farmácia e Almo- xarifado. Os demais seriam, portanto, implantados em uma etapa futura do projeto. Assim, ao final de novembro de 2011, aconteceu a “virada” dos módulos citados e o E-Hosp entrou em funcionamento no HPT. Os Usuários passaram a utilizar os módulos disponíveis, mas continuaram negociando com os Analistas mudanças no E-Hosp, conforme observado nos documentos de solicitação de mudanças: “desenvolver relatório de log para identificar o inter- valo de tempo entre prescrição pelo Médico e a liberação da prescrição pela Enfermagem”, “informar campo saldo no geren- ciador de dispensação de medicamentos”, “criar filtros de busca para o Almoxarifado”. Ademais, a Diretoria do HPT, durante uma reunião de acom- panhamento do projeto, definiu o E-Hosp como o sistema oficial do hospital. Em reunião do Comitê Executivo, foram apresentados os resultados da implantação, bem como um plano para implan- tação dos demais módulos. Assim, a implantação do E-Hosp foi classificada como bem-sucedida, não obstante os diversos pro- blemas que surgiram durante o projeto. Após essa reunião, o Comitê Executivo renovou o contrato com a empresa, poster- gando a implantação dos demais módulos E-Hosp no HPT para dezembro de 2012. Além disso, o MS passou a fazer planos de expandir o uso do E-Hosp para outros hospitais públicos. Nesse momento, nota-se que todos os atores chegam ao consenso de que a implantação do E-Hosp foi um sucesso. Os Usuários, embora tenham feito críticas, passaram a utilizar o sistema na rotina do HPT. O E-Hosp, embora tenha passado por mudanças, funciona em praticamente todos os computadores do HPT, tendo mais de mil usuários. A Diretoria do HPT passa a utilizar os relatórios do sistema nas suas atividades de gestão. O Comitê Executivo passa a planejar a expansão do E-Hosp. E, por fim, os Analistas são deslocados para outros projetos seme- lhantes pelo País. DISCUSSÃO Como visto na seção anterior, a implantação do E-Hosp no HPT foi marcada por mudanças no projeto original e situações não previstas em seu início. Durante a implantação, constata-se que o sucesso do E-Hosp foi uma hipótese formulada pelos Analistas de Sistema, a qual foi submetida a diversos testes e negociações, à medida que foram introduzidos dispositivos de “Interessa- mento” no projeto. Assim, pode-se observar, na Figura 4, que o processo de tradução (Callon, 1986) permitiu compreender como o sucesso na implantação do E-Hosp foi construído pelos diver- sos atores envolvidos.
- 62. 536 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 Figura 4. Representação gráfica dos momentos de tradução O MS faz uma parceria com os HRefs afim de implantar o E-Hosp no HTP e modernizar a gestão do hospital. Os analistas formulam hipóteses a respeito do E-Hosp e dos demais atores do projeto. Desse modo, colocam o E-Hosp como um PPO, i.e., um elemento fundamental para a modernização do HPT. As hipóteses formuladas pelos Analistas são confrontadas pelos Usuários. Os atores então passam a negociar o projeto, como, por exemplo: novos prazos, mudanças nas funções do E-Hosp e novas condições para uso do sistema. Após sucessivas mudanças no projeto, o E-Hosp entra em funcionamento no HPT, mobilizando os diversos atores em torno de sua utilização, assim como estabilizando as identidades dos mesmos na rede. Os Analistas buscam interessar os demais atores por meio de diversos dispositivos, tais como: • Funcionalidades do E-Hosp • Metodologia de Trabalho • Homologação de procesos Problematização Interessamento Engajamento Mobilização Também é importante ressaltar que, antes da implanta- ção do E-Hosp, os atores estavam dispersos, o sistema E-Hosp jamais havia sido mencionado no HPT, não existia um Comitê Executivo, os Analistas não eram uma equipe e os trabalhado- res do HPT não eram Usuários do sistema. Assim, à medida que a implantação do sistema E-Hosp se desenrola, as identidades desses grupos são formuladas, testadas, confrontadas e esta- bilizadas. Ao final desse processo, estabelece-se uma rede que associou o E-Hosp, o Comitê Executivo, os Analistas, a Diretoria e os Usuários. Observa-se, também, que esses grupos passaram a ter identidades bem definidas e concordaram que a implantação foi bem-sucedida, credenciando o MS a utilizar essa experiência como exemplo para outros hospitais. Conforme citado, os estudos recentes sobre SIS nos países em desenvolvimento buscam compreender o estabelecimento de rede de atores que suportem a sustentação e expansão de sistemas em uma região ou país (Braa et al., 2004; Sahay et al., 2013; Sheikh & Braa, 2011). Este estudo vem complementar as pesquisas existentes, ao evidenciar a heterogeneidade dos meca- nismos empregados na construção do conceito de sucesso e da rede de suporte ao SIS, como: as funcionalidades do sistema, a metodologia de implantação, a homologação de processos, o formulário de solicitação de mudanças e a “virada” do sistema. Desse modo, pode-se argumentar que o sucesso, sustentação e expansão dos SIS estão condicionados aos instrumentos empre- gados durante a sua implantação, muitos deles não previstos no início do projeto. Ademais, atestar o sucesso do projeto foi uma etapa fun- damental para o Comitê Executivo propor a expansão do E-Hosp a outros hospitais do País. Dessa forma, pode-se observar que o fechamento da caixa preta (Latour, 1997) do E-Hosp no HPT per- mitiu que ela fosse transportada para outros locais. Isto é, um caso exitoso credenciou a implantação e uso do E-Hosp em outros hospitais. Contudo, tal transposição não será, provavelmente, suave, visto que, em um novo hospital, um novo processo de tradução se iniciará. Dessa forma, este estudo se alinha a Braa et al. (2004), defendendo serem necessárias estratégias flexí- veis para adaptar o SIS a cada local. Ademais, os gestores de SI devem estar atentos às controvérsias que emergem ao longo do projeto e, em vez de interpretá-las como desvios dos objetivos originais, identificar oportunidades contidas nesses momentos de questionamento. Na literatura científica brasileira e da América Latina sobre SI, os estudos baseados na ANT registram, em detalhes, as diversas operações heterogêneas associadas ao desen- volvimento e implantação de SI (Andrade & Urquhart, 2010; Cavalheiro & Joia, 2014; Teles & Joia, 2011). Este estudo vai ao encontro desses trabalhos precedentes, ao evidenciar que na saúde, assim como em outras áreas, a complexidade sociotécnica dos SI também se faz presente. Adicionalmente, diferentemente de estudos prévios que detectaram divergên- cias na transferência de um país para outro (Braa et al., 2004; Cavalheiro & Joia, 2014), na saúde, observa-se controvérsias dentro do mesmo país. Desse modo, pode-se sugerir que é bas- tante complexa a realidade da saúde no Brasil. Assim, quando um SIS é transportado de um local para outro, as diferenças são confrontadas, gerando controvérsias, as quais não devem ser entendidas como desvios de projeto, mas, sim, como momen- tos para entendimento da realidade que está se formando em uma rede sociotécnica.
- 63. 537 ISSN 0034-7590 AUTORES |Marcelo Fornazin | Luiz Antonio Joia © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 CONCLUSÕES O presente estudo analisou a implantação de um SIS em um hospital público brasileiro, fundamentando-se na Teoria Ator- -Rede. Assim, a pesquisa evitou estabelecer categorias prévias para definir os atores e o sucesso do projeto, concentrando-se em descrever como os atores se definem à medida que o projeto acontece e como eles negociam o conteúdo do projeto por meio de controvérsias ocorridas ao longo da implantação do sistema. Ou seja, a implantação do SIS foi uma construção coletiva, cujo sucesso foi definido à medida que os atores interagiram entre si. Portanto, observa-se que a noção de sucesso, em vez de ser um constructo claro, possui uma definição problemática, já que, embora a maioria dos objetivos iniciais do projeto não tenha sido alcançada, ao final, a implantação foi considerada exitosa. Ou seja, como já dito, o sucesso foi construído à medida que controvérsias foram resolvidas e o sistema tornou-se estável na rotina dos trabalhadores do hospital. Por meio de uma análise detalhada e longitudinal do caso, baseada na ANT, também foi possível observar que o projeto de implantação do E-Hosp foi uma hipótese formulada pelos Ana- listas no início do empreendimento, o que configurou o sistema como um PPO para todos os demais atores. Durante a implanta- ção do sistema, a proposta dos Analistas foi submetida a provas de força e suscitou controvérsias, as quais foram resolvidas à medida que dispositivos de “Interessamento” foram introduzi- dos, por exemplo, a renegociação do prazo e escopo do projeto, a incorporação de novos módulos, a modificação de funções do sistema e mudanças nas condições de trabalho do hospi- tal. Finalmente, o uso do sistema no hospital foi estabilizado e a implantação, considerada exitosa. Desse modo, também é possível concluir que o sucesso do SIS não ocorreu somente em função das suas características técnicas, como pregavam os Analistas de Sistema, mas por meio de negociações entre os diversos atores da rede. Tal caracterís- tica não é peculiar apenas a este caso, já que, como argumentam outros autores, projetos de SI, em vez de serem considerados meros empreendimentos técnicos, devem levar em conta, por exemplo, o conjunto heterogêneo de elementos sociais, econô- micos e políticos intrínsecos a essas iniciativas (Avgerou, 2010; Braa et al., 2004). Espera-se, portanto, que este estudo suscite reflexões sobre as práticas relacionadas à implantação de SIS no Brasil. Como um estudo crítico-interpretativo, este trabalho busca levar os desenvolvedores de SIS, como levou os autores, à reflexão acerca da complexidade sociotécnica do ambiente da saúde. Assim, além de buscar os objetivos estabelecidos nos projetos de SIS, também é necessário compreender como a implantação desses sistemas afetará a vida das pessoas envolvidas e, even- tualmente, repensar as hipóteses inicialmente formuladas. A Teoria Ator-Rede é uma abordagem heterodoxa em uma academia de SI majoritariamente positivista. Embora estudos baseados na ANT apareçam com alguma regularidade desde os anos 1990, a opção por essa abordagem é importante para alar- gar os horizontes teóricos do campo de SI. Dessa forma, este estudo busca contribuir para uma comunidade de estudos em SI mais plural, adotando uma abordagem que pode trazer novas questões de pesquisa para o campo de SI, já que a ontologia da ANT, baseada em redes heterogêneas e abordagem longitu- dinal, oferece uma maneira alternativa de olhar os problemas relacionados aos SI. Outrossim, nota-se que os estudos na área de SI que adotam a ANT como abordagem de pesquisa, inclusive este, buscam utilizar conceitos clássicos já definidos pelos princi- pais autores da ANT, enquadrando a implantação de sistemas nos quatro momentos de tradução. Não se observa, assim, pre- ocupação clara em expandir os horizontes de uso da ANT, algo preconizado pela liberdade empírica de tal abordagem. Assim, convidam-se os pesquisadores a explorarem novos rumos da ANT, como performação (Callon, 2006) e fóruns híbridos (Callon, Las- coumes, & Barthe, 2009), de modo que novos conceitos sejam trazidos para os estudos em SI. Finalmente, este estudo busca clarear questões teóricas sobre o cenário brasileiro de SIS. Estudos acerca da implanta- ção de SIS em países em desenvolvimento analisaram diversas nações na África e Ásia. Contudo, a América Latina ainda é pouco discutida na área. Pozzebon, Diniz, e Reinhard (2011), a partir de uma perspectiva brasileira, enfatizam a importância de se cons- tituir uma comunidade de pesquisa em SI forte, baseada em problemas teóricos relacionados à realidade do País, mas que mantenha diálogo construtivo com outros centros de produção de conhecimento. Portanto, este estudo, ao evidenciar controvér- sias entre os atores e apresentar a dinâmica de implantação de um SI em uma organização pública, visa contribuir para a cons- trução dessa tão sonhada e necessária comunidade brasileira de pesquisa em SI. AGRADECIMENTOS Os autores agradecem ao CNPq pelo apoio no desenvol- vimento da pesquisa que resultou neste artigo.
- 64. 538 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Remontando a rede de atores na implantação de um sistema de informação em saúde © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 527-538 REFERÊNCIAS Albuquerque, J. P. (2012). Flexibilidade e modelagem de processos de negócio: uma relação multidimensional. RAE-Revista de Administração de Empresas, 52(3), 313-329. Albuquerque, J. P. D., Prado, E. P. V., & Machado, G. R. (2011). Ambivalent implications of health care information systems: A study in the Brazilian public health care system. RAE-Revista de Administração de Empresas, 51(1), 58-71. Andrade, A. D., & Urquhart, C. (2010). The affordances of actor network theory in ICT for development research. Information Technology & People, 23(4), 352-374. Avgerou, C. (2010). Discourses on ICT and development. Information Technologies & International Development, 6(3), 1-18. Barbosa, A. F. (2008). Governo eletrônico: Dimensões da avaliação de desempenho na perspectiva do cidadão. 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- 65. 539 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 PABLO FARÍAS pfarias@fen.uchile.cl Professor at Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios - Santiago del Chile, Chile ARTICLES Submitted 02.10.2014. Approved 09.12.2014 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: José Mauro da Costa Hernandez DETERMINANTS OF THE SUCCESS OF GLOBAL AND LOCAL BRANDS IN LATIN AMERICA Determinantes do sucesso de marcas globais e locais na América Latina Determinantes del éxito de las marcas globales y locales en América Latina ABSTRACT The purpose of this paper is to address the issue of the implementation of global and local brands in Latin America by drawing on contingency theory to develop and test hypotheses relating to how product category characteristics affect the success of global and local brands in the region. Hypothe- ses are tested using data obtained from top brands rankings reported in five Latin American markets (Argentina, Brazil, the Caribbean and Central America, Chile and Mexico). The study design considers estimating a logistic regression on a binomial dependent variable measuring whether 475 top brands are global or local brands, with product category characteristics as independent variables. Results reveal that product categories related to subscriptions, local tastes, high-tech, and global citizenship do have an impact on the success of global and local brands in Latin America. KEYWORDS | Branding, Latin America, local brands, global brands, product category. RESUMO O objetivo deste artigo é abordar da questão da implementação de marcas globais e locais na Amé- rica Latina a partir da teoria da contingência, a fim de desenvolver e testar hipóteses relativas a como características de categoria de produto afetam o sucesso de marcas globais e locais na região. As hipóteses são testadas utilizando dados obtidos de rankings de marcas reportados em cinco mer- cados latino-americanos (Argentina, Brasil, Caribe e América Central, Chile e México). O desenho do estudo considera estimar a regressão logística em uma variável dependente binomial sobre se 475 marcas líderes são globais ou locais, tendo como variáveis independentes as características de categoria de produto. Os resultados revelam que categorias de produtos relacionadas a assinatu- ras, gostos locais, alta tecnologia e cidadania global efetivamente exercem influência no sucesso de marcas globais e locais na América Latina. PALAVRAS-CHAVE | Branding, América Latina, marcas locais, marcas globais, categoria de produto. RESUMEN El propósito de este trabajo es abordar la cuestión de la aplicación de marcas globales y locales en América Latina mediante la elaboración de teoría de contingencia para desarrollar y poner a prueba las hipótesis relativas a cómo las características de la categoría de producto influyen en el éxito de las marcas globales y locales en la región. Las hipótesis se ponen a prueba utilizando datos obtenidos de rankings de marcas top publicados en cinco mercados de América Latina (Argentina, Brasil, el Caribe y América Central, Chile y México). El diseño del estudio considera la estimación de una regre- sión logística sobre una variable dependiente binomial midiendo si las 475 marcas top son marcas globales o locales con las características de la categoría de producto como variables independientes. Los resultados revelan que las categorías de producto relacionadas con las suscripciones, los gustos locales, la alta tecnología y ciudadanía mundial tienen un impacto en el éxito de las marcas globales y locales en América Latina. PALABRAS-CLAVE | Branding, América Latina, marcas locales, marcas globales, categoría de producto. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150506
- 66. 540 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Determinants of the success of global and local brands in Latin America © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 INTRODUCTION In the 1990s, with increased globalization and the opening of bilateral trade agreements with other countries, the Latin American markets were enhanced with a huge number of products and brands available for sale. Currently, markets in the region are rapidly integrating across borders, and for many product categories, consumers are able to choose between global and local alternatives. Additionally, consumers in emerging countries are experiencing improved standards of living and lifestyle and exhibiting a desire to consume global brands (Bhardwaj, Park, & Kim, 2011). It has been more than thirty years since Theodore Levitt (1983) wrote about global brands as the future of firm success. Global brands were supposed to sweep away national differences. However, they have not reached the promise that Levitt envisioned (Pitta & Franzak, 2008). Although the automotive, computer, and electronics product categories, among others, are well-known for their strong global brands, many product categories are still characterized by their local brands in Latin America. Indeed, in most top brand rankings published by research agencies at the national level, top positions feature a mixture of global and local brands. The process of internationalization implies a number of questions connected with brand management. Firms should organize their market entry strategy based upon brand equity resources (Johansson, Dimofte, & Mazvancheryl, 2012; Kirk, Ray, & Wilson, 2013; Lee & Griffith, 2012). Managers confront diffi- cult questions when developing the ideal brand portfolio. They must decide which brands to retain, and which to remove (e.g., global or local brands?) (Douglas, Craig, & Nijssen, 2001). These are important decisions that significantly influence any firm’s success (Chernatony, Halliburton, & Bernarth, 1995; Douglas et al., 2001; Halliburton & Hünerberg, 1993; Hollis, 2008; Kapferer, 2002; Kim & Kim, 2005). Winit, Gregory, Cleveland, and Verlegh (2014) show that consumers evaluate global (vs local) brands more positively, regardless of brand ownership (local vs foreign). However, consumers may prefer either local or global brands, depending on contextual factors other than brand ownership, such as the particular product category. Whereas global brands may be preferred for some product categories, local brands may be favored for others. In fact, Winit et al. (2014) recommend that future research should consider an extended range of product categories in terms of their characteristics. Whereas much research examines the relationship between brand origin perceptions and attitudes, few studies have focused on the roles played by product category characteristics on global/local brand evaluations and choice. Understanding variations in the success of global and local brands is important to academics focused on identifying their sources, and to managers whose branding strategies may depend on the extent of success of global and local brands within the product categories they manage. The purpose of this paper is to address the issue of the implementation of global and local brands by drawing on contingency theory to develop and test hypotheses relating to how product category characteristics affect the success of global and local brands. The findings of this study are of use to marketing managers in Latin America, whose branding strategies may partially depend on an understanding of the determinants of the success of global and local brands in the region. This research represents a novel attempt to incorporate product category characteristics as key factors affecting global versus local brand success. This research not only contributes to the extant literature, but also provides managerial implications by emphasizing that marketers must consider product category characteristics before selecting between global and local brands. CONCEPTUAL FRAMEWORK Figure 1 shows the conceptual framework for this study. The sources of global brand value and the processes through which global brands contribute to firm value differ systematically across productcategoriesand brands(Bengtsson, Bardhi, &Venkatraman, 2010; Steenkamp, 2014). Global and local associations operate in a manner very similar to brand associations in the transference of perceptions (Iversen & Hem, 2011). A brand’s perceived globalness had an important effect on consumer evaluation (Punyatoya, 2013). However, a wide range of contextual factors could exert influence on consumption choices and contribute to within-country heterogeneity (Douglas & Craig, 2011). Consumers may prefer either local or global brands, depending on contextual factors such as the particular product-category. This section reviews the literature to derive hypotheses about the effects of product category characteristics on the success of global and local brands. Firms in different industries show different levels of motivation for internationalization (Zeng, Zeng, Xie, Tam, & Wan, 2012). It is possible that the success of global and local brands varies significantly when the type of product is considered.Schuling and Kapferer (2004) note that the push toward development of global brands has been driven more by supply-driven considerations linked to costs than by market considerations. In the 1980s and 1990s, Japanese firms (e.g., Toyota, Panasonic) applied production quality controls and scale efficiencies to market standardized products across the world. American and European firms (e.g., Procter & Gamble, Unilever, L’Oréal, Nestlé) transferred profit and loss responsibility from individual country
- 67. 541 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Pablo Farías © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 managers to worldwide strategic business units, becoming truly global firms in the process (Quelch, 2003). When many firms went global, they took the products that were successful in their domestic markets and began selling them in foreign markets.Some were successful and quite literally created the product category in the host countries (Pitta & Franzak, 2008). A key advantage of globalization is firms’ opportunity to benefit from strong economies of scale. Standardized brands can generate significant cost reductions in all areas of the business system, including research and development, manufacturing, and logistics (Craig & Douglas, 2000; Levitt, 1983). However, many product categories such as hotels, electricity distribution, gas distribution, fast food restaurants, department stores, and supermarkets demand a strong local presence (e.g., buildings, production facilities, stores for operations). Consequently, significant opportunities could exist for local (vs global) brands in product categories that require a local presence, a local production. Hence: H1: Product categories that require a local production are positively associated with local brand success. Figure 1. Conceptualization of the study Product category characteristics Local production (H1) Subscription (H2) Face-to-face relationships (H3) Local tastes (H4) Trust (H5) High-tech (H6) Global citizenship (H7) The success of global and local brands Control variable Market Factors influencing switching costs vary in accordance with the type of products. For consumers, switching costs include those that are monetary, behavioral, search, and learning related. When switching costs are substantial or the switching processes especially painful, dissatisfied customers are likely to maintain business relationships with existing service providers and resist the dissolution of the relationship. Schuling and Kapferer (2004) provide information on the usage of local and global brands. They show higher ratings for local brands (42.9%) than for global brands (37.4%). However, the usage intention indicates a different pattern: ratings are slightly higher for global brands (47.5%) than for local brands (46%). This might indicate that consumers are attracted to global brands but that, in reality, they buy local brands. This difference between usage and usage intention could be higher in product categories related to subscriptions (e.g., pension fund management, retail banking, and telecommunications services). The subscription is a business model where the customer must pay a subscription price to have access to the product/service. Generally speaking, these are product categories with which the customer, once a provider has been chosen, does not switch brands unless a specific action, which entails costs for both the firm (marketing effort) and the customer (e.g., psychological, financial costs), merits the switch (Hidalgo, Manzur, Olavarrieta, & Farías, 2007; Venkatesan & Kumar, 2004). Hence: H2: Product categories related to subscriptions are posi- tively associated with local brand success. Research in social psychology has identified cues of trustworthiness in face-to-face situations (e.g. eye contact, lateral flexion of head). Customers in several product categories tend to build a face-to-face relationship with the brand employees. In many product categories (e.g., airlines, health care services) local brands compete on the basis of well-established face-to- face relationships with their customers (Dawar & Frost, 1999). In several product categories, local brands represent many years of face-to-face relationships and customers have developed close relationships with these brands over the years. In these product categories, local brands hold important advantages, such as long-standing emotional links that represent a critical proximity to customer values (i.e., being a brand people grew up with) and high awareness levels (Kapferer, 2002; Wolfe, 1991). Hence:
- 68. 542 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Determinants of the success of global and local brands in Latin America © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 H3: Product categories related to face-to-face relationships are positively associated with local brand success. The signaling theory holds that by manipulating signals, firms use brands to inform consumers about product positions. Thus, local brands “signal” respect for and unique fit into cultural traditions, and pride in representing the local economy. Local brands are frequently seen as more authentic and down-to-earth, thus offering a more intimate basis for nurturing consumer-brand relationships. Local brands may be perceived as local icons, associated with local culture, tradition, and country (Winit et al., 2014). Local brands are not without their strengths, most notably, in their responsiveness to local needs, including those needs perhaps not precisely met by global brands (Schuling & Kapferer, 2004), and by virtue of their close connection to the local cultural narrative (Steenkamp, Batra, & Alden, 2003). Culture, it seems, is harder to standardize than economic organization and technology. Consumers attribute personalities to brands that fit their own cultural values, not the values of the producer of the brand (Anand & Delios, 2002; Becker-Olsen, Taylor, Hill, & Yalcinkaya, 2011; Farías, 2007; Hofstede, 2001; Manzur, Uribe, Hidalgo, Olavarrieta, & Farías, 2012; Mooij & Hofstede, 2010). Several product categories as food (breakfast, meal solutions, frozen and fresh foods, snacks, cookies and candy), beer, media, and mineral water, could be local maybe because of a better response to local needs, flavors and tastes (e.g., advertisements, ingredients). The complexity of food, in particular, is noteworthy. Food preferences vary dramatically over the globe because of basic differences in local tastes, customs, and access to fresh, local products. It would be strange if curry powder, which is part of the Malay and Indian culture, were to use a “Western” brand name and image to make it more commercial. Generally, a product that is closely related to its culture must use local branding strategy (Douglas et al., 2001; Harun, Kassim, Igau, Tahajuddin, & Al-Swidi, 2010; Kapferer, 2002; Wolfe, 1991). Hence: H4: Product categories related to local tastes are positively associated with local brand success. The importance of the trust construct has already been demonstrated in sustaining buyer and seller relations. Trust is an attitudinal or mindset construct. It is the consumer’s belief about whether or not the brand keeps its promises. Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence. Consequently, trust is a major determinant of relationship commitment (Moorman, Deshpandé, & Zaltman, 1993). It represents the confidence that the relational party in an exchange will not exploit the other’s vulnerability. Accordingly, to trust a brand implicitly means that there is a high probability or expectancy that the brand will result in positive outcomes for the consumer. A trustworthy brand is one that consistently keeps its promise of value to consumers through the way the product is developed, produced, sold, serviced and advertised. In Europe, Schuling and Kapferer (2004) documented that the image of trust is significantly stronger for local brands than for global brands (22.1% vs. 17.9%), and local brands (22.1%) benefit more from a significantly stronger image of reliability than do global brands (17.9%). Similarly, Pinar, Girard, and Eser (2012) show that brand image is significantly higher for local banks than for global banks. Trust reflects cumulative effects over time on loyalty in high-involvement, high-service product markets. Consequently, significant opportunities could exist for local brands in product categories that require image of trust (e.g., financial services, retail banking, nonprofit organizations, medicines, health care services). Therefore: H5: Product categories related to trust are positively associ- ated with local brand success. In China, consumersperceived globalbrandsashigh quality products, durable, innovative, and customer-oriented product design. Chinese consumers perceived local brands as low quality products, low trustworthiness issue, and poor product design (Ar & Kara, 2012; Jap, 2010; Laforet & Chen, 2012). Firms from emerging markets are not known for having the most innovative technology, superior human capital, or worldwide-recognized brands. They may also experience shortages of financial capital, which attenuates the implementation of marketing strategies (Magnusson, Westjohn, & Zdravkovic, 2011; Wright, Filatotchev, Hoskisson, & Peng, 2005). In Latin American countries, several studies have demonstrated that the brand is seen by customers as a sign of product quality, assisting them to make their purchasing decisions (e.g., Hidalgo & Farías, 2006; Hidalgo et al., 2007; Lopes, Garcia, Santos, & Schiavo, 2013; Manzur, Hidalgo, Olavarrieta, & Farías, 2005, 2011; Merino & Gonzalez, 2008; Milberg & Sinn, 2008; Olavarrieta, Hidalgo, Manzur, & Farías, 2006, 2012; Olavarrieta, Manzur, Hidalgo, & Farías, 2008; Rojas-Méndez, Erenchun-Podlech, & Silva-Olave, 2004; Torres, Hidalgo, & Farias, 2007; Zanette, Lourenço, & Brito, 2013). The electronics, computer, and automotive product categories have global brands, and these products appear to be more universal in terms of how they are used and how they are viewed. Computers and electronics, in particular, were also in earlier product life cycle stages when they became available around the world (Pitta & Franzak, 2008). Jaffe and Martinez (1995) found that Mexicans rate American and Japanese electronic brands much more positively than Mexican electronic brands. Consequently, in Latin America
- 69. 543 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Pablo Farías © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 small opportunities could exist for local (vs global) brands in high-tech product categories. Hence: H6: Product categories related to high-tech are negatively associated with local brand success. In the 1980s, technology opened borders digitally, if not physically, initially with satellite communication, then with wired and wireless transmissions. Media (e.g., television, newspapers, internet) showed lifestyles, reflecting a quality of life, inspiring a demand for something better (Pitta & Franzak, 2008), and increasing similarity in lifestyles across the world (Alden, Steenkamp, & Batra, 1999). A global identity means that consumers feel they belong to the global community and identify with a global lifestyle. Global brands carry an “exporting” culture, attract the “cosmopolitan” elite, and induce the aspiration to live in a global consumer community. Hall (1991) describes a growing global mass culture as driven by Western societies in terms of technology, capital, techniques, and advanced labor. With images and stories emanating from the West, this global mass culture “is centered in the West and it always speaks English” (Hall, 1991, p. 28). Hall fears that minority cultures or cultures in developing countries are likely to follow Western culture in the process of globalization (Maynard & Tian, 2004). However, scholars have suggested that globalization is not necessarily a one-way process flowing from the West to the rest (Hamilton, 1994; Hofstede, 2001; Inglehart & Baker, 2000). They argue that the development of a global economy does not lead to an increasing level of uniformity of Western culture across the world; instead, it contributes to the continual development of cultural diversity. A single global brand name also provides the advantage of the development of a unique brand image across countries. It is especially important in certain product categories (e.g., alcoholic beverages, cereals, credit cards, clothing, fast food restaurants, jewelry and accessories, sportswear, tobacco), whose brands target worldwide segments of consumers, such as the teenager and affluent segments (Chu & Huang, 2010; Hassan & Katsanis, 1991; Strizhakova, Coulter, & Price, 2012). In many product categories, perceived brand globalness could create consumer perceptions of brand superiority (Dahan & Peltekoglua, 2011; Dimofte, Johansson, & Ronkainen, 2008; Kapferer, 2004; Shocker, Srivastava, & Ruekert, 1994; Strizhakova, Coulter, & Price, 2011). Global brands are believed to enjoy greater esteem (Johansson & Ronkainen, 2005) and evoke appealing global myths (Holt, Quelch, & Taylor, 2004). Global brands are perceived to be more value-added for the consumer by enhancing the consumer’s self- perception as being cosmopolitan, sophisticated and modern (Friedman, 1990; Holt et al., 2004; Johansson & Ronkainen, 2005; Kapferer, 2002; Steenkamp et al., 2003; Thompson & Tambyah, 1999). In developing countries, individuals associate global brands with having symbolic meanings, which enhances the emotional reward such as a sense of pleasure and happiness upon using these brands (Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp, & Ramachander, 2000; Bhat & Reddy, 1998; Kinra, 2006). Findings also suggest that consumers in less developed countries associate global brands with an aspiration toward the lifestyles of more advanced economies (Alden et al., 1999). Consequently, in developing countries, a brand’s country of origin not only serves as a “quality halo” or summary of product quality (Han, 1989), but also possesses a dimension of non-localness that, among some consumers and for some product categories, contributes to attitudinal liking for status-enhancing reasons (Batra et al., 2000). Hence: H7: Product categories related to global citizenship are negatively associated with local brand success. METHODOLOGY In Latin America, there were five studies that reported rankings of brands published over the past years. Such reports were used in our study – an attempt to obtain more recent ones was unsuccessful. Consequently, the present study includes the 100 top brands reported in Argentina (Centro de Estudios de Opinión Pública, 2009), the Caribbean and Central America (Fernández et al., 2009), Chile (TheLab Y&R, 2010) and Mexico (Millward Brown, 2009), and the 75 top brands reported in Brazil (Sart Dreamaker, 2009), i.e., the analysis is set in the five largest Latin American markets. Spanish is the main language in the majority of Latin American countries. Portuguese is spoken primarily in Brazil, where it is both the official and the national language. Consequently, for each top brand reported, three coders – graduate students – fluent in Spanish and Portuguese, were instructed to code for the following items: global or local brand and product category (See Exhibit 1). A total of 39 product categories were used. These were: alcoholic beverages, airlines, beer, breakfast (excluding cereals), cars, cereals, credit cards, clothing, computers, conglomerates, department stores, electronics, energy distribution, fast food restaurants, financial services, frozen and fresh foods, health care services, home appliances, home care, hotels, internet websites, jewelry and accessories, meal solutions, media (television, radio, newspapers, magazines), medicines, mineral water, nonprofit organizations, pension fund management, personal care, soccer teams, soft
- 70. 544 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Determinants of the success of global and local brands in Latin America © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 drinks, snacks, cookies and candy, retail banking, sportswear, supermarkets, telecommunications services, tobacco, and other brick-and-mortar retailers. All disagreements in coding (overall agreement > 95%) were discussed among the three coders, and a final consensus was reached (Szymanski & Henard, 2001). In order to examine the source of variations in the success of local and global brands, a detailed measurement of specific product category characteristics (local production, subscriptions, face-to-face relationships, local tastes, trust, high-tech, global citizenship) would be needed. These measures were obtained through three new coders – graduate students – as no secondary data sources comprehensively cover the large array of product categories included in this study (See Exhibit 1). For each product category, the coders were shown the name of the product category and a picture of a typical product. All disagreements in coding (overall agreement > 80%) were discussed among the three coders, and a final consensus was reached (Szymanski & Henard, 2001). Therefore, all variables used in this study were categorical measurements with two categorical levels. Table 1 provides a summary of the sample characteristics. Exhibit 1. Variables Dependent variable Variable Description Examples Local brand success Top brand is a local brand Global brands are those which are found in many countries around the world, under the same name for the same product, and typically operating under the same (or similar) positioning strategy; whereas local brands are generally defined as those available in one country or in a narrow geographical area (e.g., Latin America), although these brands may be owned by a local, international, or global firm. Banamex, Banorte, Claro, Coto, Cristal, Easy, Gol, Golden, Jumbo, Líder, Luchetti, Pachuca, Pão de Açúcar, Pilsener, Quilmes, Rede Globo, Swiss Medical, Vital Independent Variables Variable Description Elements Local production It is strongly connected to local production (e.g., buildings, stores, factories) Conglomerates, department stores, energy distribution, fast food restaurants, health care services, hotels, retail banking, supermarkets, telecommunications services, other brick-and-mortar retailers Subscriptions It is strongly connected to periodic (monthly or yearly or seasonal) subscriptions (all customers must pay a subscription price to have access to the product/service) Credit cards, energy distribution (excluding gas cylinders distribution), pension fund managers, retail banking, telecommunications services Face-to-face relationships It is strongly connected to face-to-face relationships (social interaction carried out without any mediating technology) with the customers Airlines, department stores, fast food restaurants, health care services, supermarkets, other brick-and- mortar retailers Local tastes It is strongly connected to local tastes, local flavors, or local needs. When consumer wants, uses, or responses to a product vary with the market. Beer, breakfast (excluding cereals), clothing, frozen and fresh foods, home appliances, home care, internet sites, meal solutions, media (television, radio, newspapers, magazines), mineral water, soccer teams, soft drinks, snacks, cookies and candy Trust It is strongly connected to trust, honesty, fairness, or benevolence. When the complexity of the product/service experience and its associated components (e.g., employee behaviour, tangibles, reliability) is high. Financial services, health care services, medicines, nonprofit organizations, pension fund managers, retail banking High-tech It is strongly connected to the most advanced technology currently available Cars, computers, electronics, home appliances, internet sites, medicines, personal care, telecommunications services Global citizenship It is strongly connected to globalization (interchange of world views, products, ideas, and other aspects of culture) and cosmopolitanism (all human ethnic groups belong to a single community) Alcoholic beverages, cereals, credit cards, clothing, fast food restaurants, jewelry and accessories, sportswear, tobacco Market Five markets (countries or economies) Argentina, Brazil, Caribbean and Central America, Chile, Mexico
- 71. 545 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Pablo Farías © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 Table 1. Data summary Market Global/Local Number of brands Local production Subscription Face-to-face relationships Local tastes Trust High-tech Global citizenship Argentina Global 67 21 (31.3%) 9 (13.4%) 7 (10.4%) 8 (11.9%) 12 (17.9%) 31 (46.3%) 6 (9%) Local 33 22 (66.7%) 11 (33.3%) 6 (18.2%) 6 (18.2%) 5 (15.2%) 4 (12.1%) 3 (9.1%) Brazil Global 33 4 (12.1%) 3 (9.1%) 3 (9.1%) 9 (27.3%) 1 (3%) 18 (54.5%) 5 (15.2%) Local 42 22 (52.4%) 10 (23.8%) 11 (26.2%) 14 (33.3%) 7 (16.7%) 10 (23.8%) 2 (4.8%) Chile Global 43 2 (4.7%) 0 (0%) 2 (4.7%) 16 (37.2%) 1 (2.3%) 20 (46.5%) 10 (23.3%) Local 57 16 (28.1%) 4 (7%) 12 (21.1%) 36 (63.2%) 4 (7%) 6 (10.5%) 2 (3.5%) Mexico Global 67 6 (9%) 3 (4.5%) 3 (4.5%) 5 (7.5%) 11 (16.4%) 33 (49.3%) 21 (31.3%) Local 33 9 (27.3%) 7 (21.2%) 3 (9.1%) 14 (42.4%) 12 (36.4%) 3 (9.1%) 0 (0%) Caribbean and Central America Global 80 11 (13.8%) 5 (6.3%) 5 (6.3%) 16 (20%) 1 (1.3%) 46 (57.5%) 25 (31.3%) Local 20 9 (45%) 4 (20%) 6 (30%) 9 (45%) 1 (5%) 2 (10%) 1 (5%) RESULTS Discriminant function analysis is very similar to logistic regression, and both can be used to answer the same research questions. Logistic regression does not have as many assumptions and restrictions as discriminant analysis. Logistic regression is the common choice nowadays, since the assumptions of discriminant analysis are rarely met (Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003). Consequently, in order to test the hypotheses, the study design considers estimating a logistic regression on a binomial dependent variable measuring whether top brands are global or local brands with product category characteristics as independent variables. Specifically, standardized regression estimates were obtained by regressing local brand success on the independentvariables - local production, subscriptions, face-to-face relationships, local tastes, trust, high-tech, global citizenship, and the markets (Argentina, Brazil, Chile, Mexico) as control variables. A positive regression coefficient means that an increase in its associated variable will increase (decrease) the probability of local (global) brand success. On the other hand, a negative regression coefficient means that an increase in its associated variable will increase (decrease) the probability of global (local) brand success. The parameters are estimated using maximum likelihood, employing the binomial logistic regression procedure of IBM SPSS Statistics 21. These are reported in Table 2. To begin, the variance inflation factorsfor each regression coefficientranged from a low of 1.092toahighof3.012,suggestingthatthevarianceinflationfactors were at acceptable levels (Hair, Black, Anderson, & Tatham, 2006). Sincenoparticularlystrongmulticollinearityamongtheindependent variables is found, all of them are included in the final model. As can be seen, the overall regression is significant (Chi- square (d.f. = 11) = 220.25, p < 0.01). Product categories related to subscriptions and local tastes have a positive effect on local brand success (p < 0.05). Therefore, H2 and H4 are supported. Product
- 72. 546 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Determinants of the success of global and local brands in Latin America © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 categories related to local production, face-to-face relationships, and trust have no effect on local brand success (p > 0.05). Thus, H1, H3 and H5 are not supported. Product categories related to global citizenship and high-tech are negatively associated with local brand success (p < 0.01). Consequently, H6 and H7 are supported. These results reveal that while four product characteristics (subscriptions, local tastes, global citizenship and high-tech) do have an impact on the success of global and local brands, three product characteristics (local production, face-to-face relationships, and trust) have no effect on the success of global and local brands. Although not the point of interest in this research, and considering the significance of significant values associated with Brazil and Chile (p < 0.01), perhaps an additional comment would be worthwhile about the meaning of these values. The results show that in Brazil and Chile there are significantly more local brands than in the Caribbean and Central America, Argentina, and Mexico. It seems that Mexico and the Caribbean and Central America have more global brands because of its proximity to the United States. Argentina has less local brands maybe because of the relative weakness of the local economy. In contrast, Brazil and Chile had more local brands, maybe because of the strength of their economies, which, in a way, provides for the creation and development of strong local brands. The hypothesized model has a classification hit rate (percentage of correct classification) of 79.4% (See Table 3). Press’s Q Statistic is used to compare the number of correct classifications with the total sample size and the number of groups. As the value (163.88) exceeds the critical value (6.63), prediction accuracy exceeds the value assigned by chance. Consequently, the prediction accuracy is greater than that expected by chance. In the light of these test results, the hypothesized model appears to have satisfactory explanatory and predictive abilities. The hypothesized model was compared to alternative models (considering interactions between product category characteristics and markets). The hypothesized model demonstrated a better model fit than the alternative models because results show no significant interaction effects between product category characteristics and markets, and chi-square and Nagelkerke’s R2 in the alternative models are slightly larger than that of the hypothesized model (Zheng, Yang, & McLean, 2010). If there are no significant interaction effects, the hypothesized model could be valid for more than just Latin American countries. If the percentage of successful local brands in Brazil and Chile is greater than in Mexico, Argentina, and the Caribbean and Central America, but the factors that distinguish the success of each is the same in the five markets, maybe the results could be valid for other countries regardless of greater presence of local or global brands. Consequently, this article attempts to encourage similar research in other regions that confirms or refutes the results presented in this work. Table 2. Logistic regressions of drivers of local brand success Hypothesis Estimate Odds Ratio p-value Intercept -1.006* 0.366 0.048 Local production H1: + 0.753 2.123 0.081 Subscription H2: + 1.932** 6.904 0.000 Face-to-face relationships H3: + 0.772 2.163 0.090 Local tastes H4: + 0.978* 2.659 0.022 Trust H5: + -0.078 0.925 0.866 High-tech H6: - -2.066** 0.127 0.000 Global citizenship H7: - -2.488** 0.086 0.000 Argentina -0.130 0.878 0.753 Brazil 1.257** 3.514 0.003 Chile 1.305** 3.688 0.001 Mexico 0.623 1.864 0.144 Chi-square 220.252** Nagelkerke’s R2 0.503 *Significant at α = 0.05, **Significant at α = 0.01.
- 73. 547 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Pablo Farías © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 Table 3. Classification accuracy Forecast Actual Local brand Global brand Total Classification accuracy Local brand 131 54 185 70.8% Global brand 44 246 290 84.8% Total 175 300 475 79.4% DISCUSSION This paper examines the influence of product category characteristics on the success of global and local brands and tests the hypothesized relationships. Results show that the success of local brands is positively associated with subscriptions and local tastes. Also, results show that the success of local brands is negatively associated with high-tech and global citizenship. Whereas several studies have examined the relationship between brand origin perceptions and attitudes, few studies have focused on the roles played by product category characteristics on global/local brand evaluations and choice. This study is the first one that provides general support for the idea that the success of local and global brands in Latin America might depend on product category characteristics. Results of the empirical work presented here reveal a significant amount of local and global brand success variation across product categories. Understanding variations in the success of global and local brands is important to academics focused on identifying their sources, and to managers whose branding strategies may depend on the extent of success of global and local brands within the product categories they manage. Managerial implications The findings of this research are of use to managers in the region, whose branding strategies may partially depend on an understanding of the determinants of the success of global and local brands in Latin America. This research represents a novel attempt to incorporate product category characteristics as key factors affecting global versus local brand success. This research not only contributes to the extant literature, but also provides managerial implications by emphasizing that marketers must consider product category characteristics before selecting between global and local brands. Marketers should avoid assuming that the motives underlying global brand success are universal. To date, there is a gap in the literature as to how global and local brands compete in Latin America. This study raises a number of important issues for marketing managers who are reluctant to expand abroad and compete with local or global brands, or who are struggling with their current globalization process. Diagnosing levels of local brand success and differences across product categories is important for managers who need to coordinate brands in a competitive multi-category environment. As such, this research addresses an important concern among researchers and managers regarding how to achieve the success of local and global brands in Latin America. The findings indicate that the success of local and global brands in Latin America is product category-dependent. It follows that a firm’s branding strategy should also be product category- dependent in the region. This work indicates that in product categories related to subscriptions and local tastes, significant opportunities may exist for local brands. In contrast, local brand success is significantly reduced in product categories related to high-tech and global citizenship. These results suggest that managers should not develop local brands in product categories closely related to high-tech and global citizenship. The findings of this study provide the basis for several recommendations for international marketing managers in terms of the selection of product categories. Managers can use this knowledge by selecting product categories scoring high on high- tech and global citizenship, and product categories scoring low on subscriptions and local tastes. These constructs, though related, exert independent influences. To identify appropriate product categories, each characteristic should be measured and assessed. Future research directions The findings of this study must be viewed in the light of its limitations. First, since this study involved only top brands, the findings may not be applicable to unknown brands. Future research should include more brands, and similar studies should be carried- out in other Latin American countries and/or other regions (e.g., Asia, Europe) to expand the applicability of the findings. Second, studies that consider the success of global and local brands across different populations and consumer segments in Latin America (and other emerging economies) in order to check for demographic effects (e.g., age, gender, household income) might be another important avenue of research. Additionally, this study failed to identify any cultural factors that would moderate the effect of global and local brands. All consumers within a country are not identical. Indeed, there is substantial variation within a country, and also considerable overlap among different countries. Consumer differences should be incorporated into
- 74. 548 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Determinants of the success of global and local brands in Latin America © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 539-550 future research, as enduring brand loyalty, value consciousness, risk aversion, among others (Manzur, Olavarrieta, Hidalgo, Farías, & Uribe, 2011). Third, global firms routinely modify global brand strategies in individual country markets to balance cost-reducing standardization and relevance-maximizing localization (Cayla & Eckhardt, 2008; Rigby & Vishwanath, 2006; Spielmann & Delvert, 2014). Therefore, further research using brand level data (e.g., branding strategies, advertisement investment) could complement this study. Finally, this study relies on data from cross-sectional surveys, and in doing so assumes that there was no time lag between independent variables and the success of local and global brands. Consequently, this study does not completely cover the long-term effects of product category characteristics. Additionally, published top brand ranking studies only for the past years were considered. Although this allowed the study to be bound by contemporary evaluations, historical trends in brand positions may not have been captured. Therefore, further research using longitudinal data could complement this study. REFERENCES Alden, D., Steenkamp, J., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of Marketing, 63(1), 75-87. doi: 10.2307/1252002 Anand, J., & Delios, A. (2002). Absolute and relative resources as determinants of international acquisitions. Strategic Management Journal, 23(2), 119-134. doi:10.1002/smj.215 Ar, A., & Kara, A. (2012). Country of production biases on consumer perceptions of global brands: Evidence from an emerging market. Journal of Global Marketing, 25(3), 161-179. doi:10.1080/08911762. 2012.740155 Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D., Steenkamp, J., & Ramachander, S. 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- 77. 551 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 MARIA DEL ROSARIO GONZÁLEZ- RODRIGUEZ rosaglez@us.es Professor at Universidad de Sevilla, Departamento de Economía Aplicada – Sevilla, Spain ROSARIO MARTÍN-SAMPER rmartin@us.es Professor at Universidad de Sevilla, Departamento de Contabilidad y Economía Financiera – Sevilla, Spain ANTONIO CARLOS GIULIANI cgiuliani@unimep.br Professor at Universidade Metodista de Piracicaba, Programa de Pós Graduação em Administração – Piracicaba – SP, Brazil ARTICLES Submitted 04.24.2014. Approved 09.03.2014 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Francisco Javier Rondán Cataluña EVALUATING THE EFFICIENCY PROGRESS WITH TECHNOLOGY IN A SPANISH HOTEL CHAIN Avaliando o progresso da eficiência com tecnologia em uma cadeia de hotéis espanhola Evaluando el progreso de la eficiencia con tecnología en una cadena de hoteles española ABSTRACT This paper analyzes the changes in the total factor productivity index of a Spanish hotel chain in the period from 2007 to 2010 with the purpose of identifying efficiency patterns for the chain in a period of financial crisis. The data envelopment analysis (DEA) Malmquist productivity index was used to esti- mate productivity change in 38 hotels of the AC chain. Results reveal AC hotels’ efficiency trends and, therefore, their competitiveness in the recession period; they also show the changes experienced in these hotels’ total productivity and its components: technological and efficiency changes. Positive efficiency changes were due to positive technical efficiency rather than technological efficiency. The recession period certainly influenced the performance of AC Hotels, which focused on organizational changes rather than investing in technology. KEYWORDS | Efficiency, productivity, data envelopment analysis, Malmquist index, Spanish hotel chains. RESUMO Este artigo analisa as mudanças no fator total de produtividade de uma cadeia de hotéis na Espa- nha, no período de 2007-2010, com o propósito de identificar os padrões da cadeia em um período de crise financeira. O índice data envelopment analysis (DEA) Malmquist de produtividade foi usado para estimar a mudança da produtividade nos 38 hotéis da AC Cadeia de Hotéis. Os resultados reve- laram as tendências de eficiência e competitividade da AC Hotéis em um período de recessão, bem como as mudanças vivenciadas na produtividade total e, consequentemente, em seus componentes de eficiência e tecnológicos. O período de recessão influenciou, sem dúvida, o comportamento da AC Hotéis, que buscou mais mudanças organizacionais do que tecnológicas. PALAVRAS-CHAVE | Eficiência, produtividade, data envelopment analysis, índice Malmquist, cadeia de hotéis espanhola. RESUMEN Este artículo analiza los cambios del índice de productividad del factor total de una cadena de hoteles españoles en el periodo de 2007 hasta 2010, con el propósito de identificar patrones de eficiencia para la cadena en un periodo de crisis financiera. El índice de productividad data envelopment analy- sis (DEA) Malmquist fue utilizado para estimar el cambio de productividad en 38 hoteles de la cadena AC. Los resultados revelan las tendencias de la eficiencia de los hoteles AC y, por lo tanto, su com- petitividad en el periodo de recisión; ellos también demuestran los cambios experimentados en la productividad total de eses hoteles y sus componentes: cambios de eficiencia y tecnológicos. Cambios de eficiencia positivos se debieron más bien a eficiencias técnicas positivas que a eficiencias tecno- lógicas. El periodo de recesión ciertamente ha influenciado los Hoteles AC, que enfocaron más en los cambios organizacionales que en invirtiendo en tecnología. PALABRAS CLAVE | Eficiencia, productividad, data envelopment analysis, índice Malmquist, cadenas de hoteles española. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150507
- 78. 552 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Evaluating the efficiency progress with technology in a Spanish hotel chain © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 INTRODUCTION The tourism industry is a pillar of the Spanish economy. Accord- ing to Exceltur (2008), Spain is the second country in the world in number of international tourists (7 percent of total tourist fig- ures) and holds the same position in tourism revenues. In theyearsbefore the financialcrisis, new internaland exter- nalfactorshelped theSpanish tourism sector, particularlyreceptive tourism, thusproducing good overallbusinessresults. Promotional efforts made by central, regional, and municipal administrations explain partofthistourism bonanzain termstotalarrivalfigures.On the other hand, the strength of domestic demand (though already showing signs of a slow-down), acute geopolitical instability in Spain’s main competitor countries in the “sun and sand” product category, increased European family spending, and a decrease in fuel prices helped to raise the influx of tourists in Spanish resorts. In the 2007-2010 period, the Spanish tourism situation was a very different one, as it was severely affected by the national and global economic and financial crisis. The period was marked by a decrease in the dynamism of Spain’s tourism activity, caused by a plunge in both foreign and domestic demand. Although 2007 marked the beginning of the crisis, it ended with a positive balance for the sector, as tourism businesses in general showed a moderate demand increase, with a 2.3 per- cent growth in overnight stays (Instituto Nacional de Estadística, 2007), which meant a moderate increase in sales and profits. This improvement in business profitability was due not only to the increase in sales, but also to the implementation of a less aggressive pricing policy to ensure occupancy and, particularly, a progressive improvement in cost management (Exceltur, 2008). In the 2008-2009 period, the Spanish tourism sector was affected by the financial crisis much more severely than the Span- ish economy as a whole, with a 5.6 percent drop in the tourism GDP. The close of 2009 showed an accumulated two-year decrease in sales and profits in most Spanish tourism businesses (Excel- tur, 2009). Spanish hotels could not go unharmed through the overall demand fall that affected all of the links in the tourism value chain. In a scenario with little sign of a recovery towards pre-crisis levels of demand, managers at these hotels urgently implemented cost reduction plans and efficiency measures for managing both structural and operational costs. In 2010, tourism activities overcame what was a complex situation characterized by economic weakness and problems in accessing credit. In aggregate terms, tourism GDP grew moder- ately by 1 percent, and was accompanied by a moderate growth in sales, while cost reductions achieved by good cost manage- ment (Exceltur, 2010) helped guaranteeing revenues. The hotel sub-sector was involved in the resurgence of foreign demand, helping to begin the recovery in overnight stays compared to the previous two years (Instituto Nacional de Estadística, 2009). In the context of tourism activities, the survival of the hotel sub-sector has definitely been characterized by efficient resource management. The sub-sector had to improve its com- petitiveness by looking to best practices in the industry, which led to superior performance (Cano, Drummond, Miller, & Barclay, 2001). Performance assessment is an important way to incorpo- rate competitive marketing strategies, improve service quality, and ensure a better combination of inputs and outputs. Though the efficiency of decision units can be assessed using parametric and/or non-parametric techniques, data envelopment analysis (DEA) is one of the most widely used non-parametric tools to analyze efficiency in the hotel sub-sector (Anderson, Fish, Xia, & Michello, 1999; Barros, 2004; Morey & Dittman, 1995). The Spanish hotel sector is comprised mainly of city hotels andresorts(sunandsand)aimedatawiderangeoftouristsegments. This study analyses the impact of the crisis period on the efficiency of a particular model of city hotels by determining whether they responded through organizational and/or technological changes in order to improve efficiency levels. The total-factor productivity (TFP) index was used, as well as its decomposition in technical effi- ciency and technological change. The AC Hotels chain was chosen because it has a strategy thatvaries with the location of each hotel in the chain, and because ofthe chain’scontinuousinnovation, ren- ovation, and infrastructure maintenance practices, using its own design team to ensure customers’ needsare met. In 2010, ACHotels formed a joint venture with leading US company Marriott Interna- tional. Through this joint venture, the AC Hotels by Marriott brand wascreated to manage the chain. ACHotelsbyMarriottiscommitted to a clear differentiation in its products and services by reinforc- ing the chain’s characteristics, investing in new technologies such communication, management, and direct sales to customers. The inclusion of AC Hotels in Marriot’s new distribution channels and marketing tools will help the chain to increase its visibility to inter- national travelers, as well as learn the tastes and preferences of its customers in order to offer them personalized services. This paper is organized as follows: the introduction describes the tourism industry context during the financial reces- sion period, i.e., 2007-2010. A literature review of the applicability of efficiency analysis in tourism – particularly in the hotel indus- try – is subsequently presented. Next, the Malmquist productivity index and its decomposition into technological and technical effi- ciency changes are described. Details on database, as well as the inputs and output chosen in the efficiency analysis, are pre- sented. Then, results obtained from the panel data are discussed, and relevant conclusions are exposed. Finally, the article’s limita- tions are presented and suggestions for future research are made.
- 79. 553 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Maria del Rosario González-Rodriguez | Rosario Martín-Samper | Antonio Carlos Giuliani © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 LITERATURE REVIEW The use of benchmarking techniques plays an increasingly important role for firms in determining the efficient allocation of resources. DEA has been widely used for more than a decade as an efficiency analysis tool for studying the tourism sector, and is also used as a highly useful internal and external benchmark- ing technique between businesses in the sector (Barros, 2005b; Chiang, Tsai, & Wang, 2004; Morey & Ditman, 1995; Sigala, 2003; Wu, Tsai, & Zhou, 2011). The travel agent industry faces a change of paradigm due to the role played by technological development, business competi- tion, concentration, and disintermediation. These emerging trends require identifying the factors that help agents increase their per- formance through the formulation of adequate strategies, allowing them to compete and survive in a higher competitive market (Barros & Dieke, 2007; Barros & Matias, 2006; Bell & Morey, 1994, 1995; González & Martín, 2012; Wöber, 2000). The applicability of efficiency analysis has been also justified in the restaurant sector due to its inherent competition, which is influenced by variety in location, neighbourhood characteristics, and menus offered. In fact, this analysis seems to be even more important for restau- rant chains, where establishments share the same goals through identical menus, operating procedures, design, and technology. DEA analysis allows identifying the best performing units bench- marked against less efficient ones, therefore providing valuable information to managers so they can allocate available resources properly (Banker & Monrey, 1986; Donthu, Hershberger, & Osm- onbekok, 2005; Hruschaka, 1986; Reynolds, 2004; Reynolds & Thompson, 2007). Assessing service performance in hotels has become an important issue in the service industry. Hotels frequently face difficulties to counterbalance supply and demand due to their inherent characteristics as inseparability, intangibility, hetero- geneity, simultaneity and perishability. This requires making accurate decisions about the maximum amount of inputs to be reduced and the marketing strategies to be implemented in order to attract the maximum number of customers, given the available service capacities. Because both technical and allocation effi- ciencies provide practitioners with a good knowledge of overall efficiency, they justify the increasing interest in efficiency anal- ysis in the hotel sector. Therefore, most efficiency studies in the hotel sector were conducted in the 2000-2010 period. From 2011 to the present, five studies were reviewed base on which we can assume that applying DEA analysis to the hotel industry will con- tinue to be of interest to researchers. However, we can see some degree of geographic concen- tration, particularly in Taiwan’s hotel industry (Shang, Wamg, & Hung, 2010; Ting & Huang, 2012; Wang, Hung, & Shang, 2006a, 2006b; Wu, Liang, & Song, 2010; Wu et al., 2011), the USA (Hu & Cai, 2004; Morey & Dittman, 2003; Reynolds, 2004; Wöber & Fesenmaier, 2004; ) and in Portugal (Barros, 2005a, 2005b, 2006; Barros & Mascarenhas, 2005; Barros & Santos, 2006). Most efficiency studies have focused their analysis on a sample of hotels, taking into account the use of inputs and the generation of specific outputs. In general, the inputs that appear in the literature concern factors such as size, labour, cap- ital, and technology/organizational aspects. With regard to size, the inputs most commonly used are the number of rooms, the size or area used for each hotel service, and assets volume, all of which are used as indicators of capital. As to the labour factor, staffing costs are widely used, comprising the number of employ- ees and other operating costs as an indicator of the necessary expenses involved. The most widely used outputs are total reve- nue and the revenue generated by each activity or service, such as accommodation, food and beverages, and others (Chiang et al., 2004; Hu & Cai, 2004; Morey & Dittman, 2003; Shang et al., 2010, Wu et al., 2010, 2011). Occupancy or the number of beds sold are also widely used as output (Alonso de Magdaleno et al., 2009; Barros, 2004, 2005a, 2005b; Barros & Alves, 2004; Barros & Mascarenhas, 2005; Keh, Chu, & Xu, 2006; Shang et al., 2010; Sigala, 2003; Wu et al., 2010). Authors such as Sigala (2003), Fuchs (2004) and Chen (2007) have taken into account outputs such as customer satisfaction indexes and the Yielding Index (Chiang et al., 2004; Fuchs, 2004). Although most studies analyze the efficiency of a sample of hotels for a specific year, very few are longitudinal studies. These studies assess the efficiency of companies over a period of time, as well as any changes in technical and technological efficiency experienced by hotels, using the Malmquist produc- tivity index (Barros, 2005b, 2006; Barros & Alves, 2004; Hwang & Chang, 2003; Tsaur, 2001). METHOD We used the Malmquist productivity index based on DEA to mea- sure and calculate the efficiency of Spanish hotels during the 2007-2010 period. The DEA model developed by Charnes, Cooper, and Rhodes (1978), based on Farrell’s seminal work (1957), is a non-parametric methodology that obtains the “best-practice frontier” from multiple inputs and outputs of similar deci- sion-making units (DMUs); it is known in the literature as the CCR model. Banker, Charnes, and Cooper (1984) advanced this CCR approach by assuming variable returns to scale (the BBC model). These two models were later used as basis for subse-
- 80. 554 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Evaluating the efficiency progress with technology in a Spanish hotel chain © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 quent models, such as the super-efficiency model (Andersen & Petersen, 1993) and non-radial measure models (Ali, Lerme, & Seiford, 1995). Other DEA developments include Malmquist’s total factor productivity (TFP) index, developed by Swedish stat- istician Malmquist (1953). The Malmquist index appears to be an ideal efficiency measure when working with panel data, as it is key to consider changes over time in the process of efficiency measurements. The Malmquist productivity index produces an efficiency measure for a particular year in relation to the previ- ous, while allowing the best frontier to shift (usually upwards). TFP growth measures how much productivity grows or declines over time. The TFP index divides productivity changes in techni- cal efficiency change (EFFch) and technological change (TECHch). In this study, technical efficiency change refers to growth in a hotel’s productivity by using existing technology and economic inputs more efficiently. Technological change refers to growth in total factor productivity (TFP) as a result of improvements in tech- nology and innovations in the hotel’s system. In order to analyze productivity growth, the Malmquist index compares two periods in time. For periods t=1, 2,…, T, the technology set can be expressed by the feasible combinations of inputs and outputs, according to the following expression: St / x,y^ hyx canproduce y" , Thus, the Malmquist index based on the output distance function is defined as: dT xt , yt ^ h/ inf i : xt , i 1 yt ` j ! St 9 C Where x is a vector of inputs; y is a vector of outputs; St is the technology set; superscript T is the technology reference period (T=t or T=t+1); and 1/θ is the amount by which outputs for year t could have been increased given the inputs used, if tech- nology for year T had been fully utilized. dT is the reciprocal of Farell’s output-oriented efficiency index. If a decision-making unit sits on the efficiency frontier, dT will be 1; if it is below the frontier, it will not be efficient, and dT will be less than 1. The same decision-making unit for period t+1 (xt+1 , yt+1 ) can be compared with the technology for period t: dT xt , yt ^ h/ inf i : xt+ 1 , i 1 yt+ 1 ` j ! St 9 C The new distance can be 1 if DMU with data for period t+1 is efficient regarding technology at t; otherwise, it will be less than 1. Distance can also have a value greater than 1 if the unit with inputs and outputs at t+1 is not feasible with the technology at t. Thus, Caves, Christensen, and Diewert (1982) defined the Malmquist index at t as the ratio: MT xt+ 1 ,yt+ 1 ,xt ,yt ^ h= DT xt ,yt ^ h DT xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h Where Mt > 1 indicates an increase in productivity for period t+1 in relation to period t, Mt = 1 shows the opposite, and Mt = 1 indicates that productivity has remained constant. The Malmquist index for t+1 is defined as the ratio: MT + 1 xt+ 1 ,yt+ 1 ,xt ,yt ^ h= DT + 1 xt ,yt ^ h DT + 1 xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h To avoid arbitrarily using one of the periods as a reference, Färe, Grosskopf, and Lavel (1994) sought to measure the Malm- quist index as a geometric mean of such indices, and calculated the reference technologies for both year t and year t+1 as: M xt+ 1 ,yt+ 1 ,xt ,yt ^ h= DT xt ,yt ^ h DT xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h DT + 1 xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h DT xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h $ DT + 1 xt ,yt ^ h DT + 1 xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h > H 1/2 M xt+ 1 ,yt+ 1 ,xt ,yt ^ h= DT xt ,yt ^ h DT xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h DT + 1 xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h DT xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h $ DT + 1 xt ,yt ^ h DT + 1 xt+ 1 ,yt+ 1 ^ h > H 1/2 The ratio outside the brackets is the index of change in technical efficiency between year t and t+1 (i.e. the change in the distance between observed production and current maxi- mum feasible production). The bracketed term is the index of change in technology (innovation) between two periods evalu- ated at xt and xt+1 . Thus, the Malmquist TFP index can be written as: M xt+ 1 ,yt+ 1 ,xt ,yt ^ h= TFP = EFFch * TECHch However, an improvement in TFP does not mean an enhancement in both technical efficiency and technological change. Technical efficiency change can be further divided in two sub-components: pure technical efficiency change (PEch) and scale efficiency change (SEch), as follows: EFFch=PEch * SEch, and therefore TFP=PEch*SEch*TECHch Pure technical efficiency change (PEch) measures deci- sion-making units’ ability to convert inputs into outputs; it captures changes in efficiency regarding the variable returns- to-scale (VRS) technology. PEch reveals the investments in the organizational factors linked to the hotel’s operation. Scale effi-
- 81. 555 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Maria del Rosario González-Rodriguez | Rosario Martín-Samper | Antonio Carlos Giuliani © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 ciency change captures the DMU position in the VRS technology frontier in relation to the optimum in the constant returns to scale variable (CRS) frontier, and measures to what extent DMUs can take advantage of returns to scale by altering their size towards optimal scale (Färe et al., 1994). The third component, TECHch, shows the (normally upward) shift in the variable returns-to-scale frontier. Figure 1. Technological change and technical efficiency T2 F2 F1 E2 Y2 Y1 X1 X2 E1 Z X T1 Growth in production over time (t to t+1) can be interpreted with regard to technological and technical efficiency changes as shown in Figure 1 (Barros, 2005a). Best-practices hotels experi- ence technological changes in a period of time as a consequence of investments in innovation. In addition to new technologies, the innovations adopted can be also procedures, techniques and methodologies. Technological advances move efficient produc- tion frontiers upwards from F1 to F2 . T1 and T2 represent maximum production with technology 1 and 2 respectively, given an input X2 . Technical efficiency corresponds to a better allocation of resources without waste, and, therefore, a consistent movement towards the best-practice frontier for any time. From a dynamic perspective (from year t to t+1), a technical efficiency change reveals a change between two successive technical efficiency frontiers. While positive pure technical efficiency changes are consequences of investments in organizational factors and better hotel management such as improvement in quality and better balance between inputs and outputs, scale efficiency change occurs when a hotel achieves optimal sales, leading to econo- mies of scale (Färe et al., 1994). Total grow production between t and t+1 (Y2 -Y1 ) is the result of three effects: input growth (Z=X2 - X1 ), technological efficiency change (T2 -T1 ) and technical efficiency change (E2 -E1 ): (Y2 -Y1 )=Z+( T2 -T1 )+ (E2 -E1 ). DATA COLLECTION To estimate the production frontier, a balanced panel data obtained from Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (SABI) was used for the 2007-2010 period. SABI is a database created by Informa, a firm that has been collecting annual accounts from major Spanish and Portuguese companies since 1990. It is an interesting, useful tool for business analysis such as comparisons between companies or company groups, rankings, concentration and segmentation analysis, and sectorial studies. The study period is of great interest for the tourism sector as, in terms of economy, it covers the end of the upward trend in 2007 and the beginning of recession in 2008 (Instituto de Estudios Turísticos, 2011). This period allows analyzing how businesses have reacted to the change in trends from very favorable to a sit- uation of recession such as the one they faced then. We chose 2007 as the analysis’ initial year because it comprises a relevant change in accounting standards that occurred in Spain at the time. This ensures that all data for the period were produced with the same criteria and are therefore homogeneous and comparable for all units in the sample. The horizon considered was the broad- est allowed by the database, and the latest data for most of the businesses selected are from 2010. For this study, we chose the AC Hotels chain as it is con- sidered one the most important Spanish chains, characterized by continual innovation, renovation, and infrastructure mainte- nance, using its own design team to ensure customer’s needs and expectations are met. Knowing AC Hotels’ efficiency pattern during the recession period is relevant not only to the firm’s man- agers but also to other practitioners who can learn from AC Hotels’ experiences. On the other hand, data available from SABI for AC Hotels in the analyzed period allow adequate statistical analysis and, therefore, reliable conclusions. The number of hotels whose complete data are available at SABI meets the criteria suggested by Cooper, Seiford, and Tone (2001): DMU ≥ max {m x s, 3 (m + s)} Where m is the number of inputs and s the number of out- puts in the analysis. The non-parametric models for estimating the production frontier required appropriate identification and measuring of inputs (resources) and outputs (transformation of the resources) in order to be used in the analysis. The variables in the article were selected according to the literature reviewed and the infor- mation available at the SABI database. Exhibit 1 describes the inputs and outputs chosen for the analysis. Inputs were measured by (i) assets, (ii) material costs, and (iii) labour costs. Output was measured by total operating income. The inputs represent the main factors required for pro-
- 82. 556 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Evaluating the efficiency progress with technology in a Spanish hotel chain © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 duction activity. Variable assets represent capital factor and investments in equipment (Alonso de Magdaleno et al., 2009; Barros, 2005a, 2005b); personnel expenses represent the labour factor (Alonso de Magdaleno et al., 2009; Barros & Alves, 2004; Davutyan, 2007; Morey & Dittman, 1995); and material costs represents the input material (Yu & Lee, 2009; Sigala & Mylon- aki, 2005). The output selected is related to the firm’s capacity to generate profits from the service provided. The variable Total Operating Income is generally considered a concrete measure- ment showing that an organization has reached its economic goals (Anderson et al., 1999; Hu & Cai, 2004; Yang & Lu, 2006). We wrote the DEA module in the Stata software in order to com- pute the Malmquist productivity index for Spanish AC Hotels (Ji & Lee, 2010; Lee, 2011). Exhibit 1. Inputs and output in the efficiency analysis Variables Description Inputs Assets Capital factor, equipment investment Material cost (matcost) Investments in a product that are unrelated to its labour cost Labour cost (labcost) Personnel expenses Output Operating income (opincome) Earnings before interest and taxes (EBIT) Table 1 shows the main descriptive statistics and the selected inputs and output. Table 1. Descriptive statistics table: inputs-output 2007-2010 2007 2008 Variable Mean Std. Dev Min Max Mean Std. Dev Min Max o_opincome 2,848,895 2,791.117 1,146 18,266 2,679.368 2,618.906 971 17,328 i_matcost 259.026 218.7151 56 1,421 234 254.319 52 1249 i_labcost 712.578 578.3971 347 3,791 766.105 666.917 367 4,412 i_assets 7417 5,098.65 702 19,173 7,202.737 4,920.66 799 18,309 2009 2010 Variable Mean Std. Dev Min Max Mean Std. Dev Min Max o_opincome 2,074.921 1,980.023 853 13,110 2,216.158 2,188.061 823 14,228 i_matcost 197.533 185 30 954 191.211 217.969 24 1061 i_labcost 667.079 554.497 307 3,672 656.421 514.111 280 3402 i_assets 6,716.105 4,561.172 733 18,005 6,466.632 4,529.712 702 17,636 RESULTS AND DISCUSSION Efficiency measures can be either input-oriented or output-oriented. Generally, choosing an orientation depends on which quantity (inputs or outputs) is controlled to a greater extent by decision-making units. Measuring input-oriented technical efficiency depends
- 83. 557 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Maria del Rosario González-Rodriguez | Rosario Martín-Samper | Antonio Carlos Giuliani © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 on this question: “By how much can input quantities be propor- tionally reduced without changing output quantities?” Whereas the output-oriented approach addresses the following question: “By how much can output quantities be proportionally expanded without altering input quantities?” Because the hospitality industry is characterized by max- imizing outputs for a particular quantity of inputs, the present study used the output-based approach. Output-oriented efficiency measurements are suitable if we assume hotels to behave in an oligopolistic way (Barros, 2005a). Based on the output-oriented DEA-Malmquist productivity index, Table 2 shows the estimation for the total factor produc- tivity change (TFPch), as well as its components, i.e., technical efficiency change (EFFch) (‘catch-up’ component) and technolog- ical change (TECHch) (innovation or frontier-shift component) for the 2007-2010 period. The study consisted of analyzing which part of the total productivity factor change can be attributed to efficiency change, and which part to technological change, causing a shift in the productive frontier. Technical efficiency changes require decision-making units to allocate resources with- out wasting. These requirements imply better investment planning, improved technical expertise, and improved hotel management and organization. Technological change reveals a change in tech- nology as a consequence of innovation and of new technologies being adopted by best practices hotels. On average, dmu32 recorded the highest TFP growth with 11.62%, and dmu22 the lowest TFP growth, with an 18 percent drop. Overall, the mean TFP change score during the period was 0.9580, which means the hotels’ TFP dropped by 4.2 per- cent. Ten of 38 hotels experienced a positive TFP change (TFP>1), whereas the remainder had no additional productivity over the period (TFP<1). Therefore, most of the hotels experienced total productivity decline. Technical efficiency change for the period was above 1 (EFch>1), while technological efficiency change was below 1 (TECHch), revealing that, for the 2007-2010 period, these hotels improved their management and organization rather than invested in new technologies or innovations, in order to adapt to recession. The variation in inputs used by the hotels shows that, during the period, they improved their organizational fac- tors and reallocated resources by decreasing inputs, particularly labour and material costs. This outcome for the AC chain corrob- orates the general performance of the hotel sector. Faced with an accumulated decrease in sales and profits, hotel managers had to implement cost-reduction plans and efficiency measures in order to manage structural and operational costs. Table 2 also shows the division of technical efficiency (TECHch) in pure technical (pech) and scaling efficiency (sech). The hotels’ different combinations of technical efficiency and scal- ing efficiency show that, on average, AC hotels had improvements in both pure (pech>1) and scale efficiency (sech). The improve- ment in pure technical efficiency meant that hotels invested in organizational factors such as marketing initiatives, improve- ments in service quality, better investment planning, superior technical experience, and a better balance between inputs and outputs, among others. Improvements in scale efficiency meant that the establishments reached a size according to the number of rooms that allowed them economies of scale. Based on Table 2, and according to Barros (2005a), this study identifies four combinations of technical efficiency and technological changes, dividing AC Hotels’ units among the cor- responding efficiency quadrants (Figure 2): Quadrant 1 contains hotels where technical efficiency improvements occurred in combination with technological change improvements. In the first group, two hotels are included (dmu18, dmu32), representingSpain’s best-performing hotels in 2007-2010. These hotels not only upgraded their organizational factor to allo- cate inputs properly in order to obtain maximum outputs, but also showed particular interest in innovation through new investments. Quadrant 2 includes 19 hotels where technical efficiency improvements occurred in parallel with a decline in technolog- ical change (dmu4, dmu5, dmu6, dmu7, dmu8, dmu9, dmu10, dmu11, dmu17, dmu20, dmu21, dmu23, dmu24, dmu26, dmu28, dmu29, dmu30, dmu31 and dmu33). Once the right input-output balance is reached, this study recommends for these hotels to acquire new technologies or introduce new practices in order to add value to their products or services. Quadrant 3 contains two hotels and is characterized by a declining technical efficiency and improvements in technolog- ical change (dmu27). These hotels invested in technology but failed to reach the right input-output balance. They may need to upgrade organizational factors such as marketing strategies, qual- ity improvement, and a better input-output balance. Finally, Quadrant 4 includes 12 hotels where a declining technical efficiency occurred in combination with a decrease in technological change (dmu1, dmu2, dmu3, dmu15, dmu16, dmu19, dmu22, dmu25, dmu34, dmu35, dmu36 and dmu38). These hotels had the lowest TFP score and are, therefore, the most inefficient in the sample. To improve their productivity they would have to upgrade their organizational factors, thus ensuring the right input-output balance, and invest in new technologies or meth- ods to enhance their organizational skills. Groups 2 and 4, which are characterized by a decline in technological change, contain the highest number of hotels (31 out of 38), revealing the negative effect of the economic crisis on investments in technology or new methods to upgrade the orga- nizational skills in these hotels.
- 84. 558 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Evaluating the efficiency progress with technology in a Spanish hotel chain © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 Table 2. Malmquist productivity index, AC Hotels - 2007-2010 Dmu Tfpch Effch Techch Pech sech dmu1: AC Hotel Ciudad de Sevilla 0.8834 0.9528 0.9272 0.9355 1.0185 dmu2: AC Hotel Coslada Aeropuerto 0.9004 0.9742 0.9242 0.9708 1.0036 dmu3: AC Hotel La Finca 0.8666 0.9944 0.8715 0.9955 0.9989 dmu4: AC Campo de las Naciones 0.9979 1.0770 0.9265 1.0738 1.0030 dmu5: AC Hotel Aitana 0.9640 1.0350 0.9313 1.0718 0.9657 dmu6: AC Dos Hoteles Toledo Plaza 0.9859 1.0585 0.9314 1.0794 0.9806 dmu7: AC Dos Lérida 0.9596 1.0381 0.9244 1.0287 1.0091 dmu8: AC Dos Santiago 1.0599 1.1427 0.9275 1.0988 1.0400 dmu9: AC Hotel Ciudad Tudela 1.0183 1.0789 0.9438 1.0000 1.0789 dmu10: AC Hotel Ciutat d’Alcoi 0.9526 1.0276 0.9270 1.0000 1.0276 dmu11: AC Hotel Algeciras 0.9407 1.0167 0.9252 1.0035 1.0132 dmu12: AC Hotel Avenida de América 0.9294 1.0000 0.9294 1.0000 1.0000 dmu13: AC Hotel Barcelona 1.0532 1.0000 1.0532 1.0000 1.0000 dmu14: AC Hotel Burgos 1.0377 1.1234 0.9238 1.0663 1.0535 dmu15: AC Hotel Castellón 0.8890 0.9593 0.9267 0.9907 0.9683 dmu16: AC Hotel Cuenca 22 0.9539 0.9635 0.9900 1.0000 0.9635 dmu17: AC Hotel Elche 0.9319 1.0048 0.9274 0.9738 1.0319 dmu18: AC Hotel Elda 1.0669 1.0493 1.0167 1.0000 1.0493 dmu19: AC Hotel Estadio Jerez 0.9111 0.9863 0.9237 1.0043 0.9820 dmu20: AC Hotel Gava 1.0701 1.1095 0.9645 1.0965 1.0118 dmu21: AC Hotel Gerona 0.9518 1.0262 0.9275 0.9940 1.0324 dmu22: AC Hotel Granada 0.8192 0.8558 0.9572 0.9305 0.9197 dmu23: AC Hotel Huelva 0.9460 1.0306 0.9179 0.9995 1.0311 dmu24: AC Hotel La Finca 1.0039 1.0645 0.9431 1.0825 0.9833 dmu25: AC Hotel Línea de la Concepción 0.9143 0.9844 0.9287 0.9615 1.0239 dmu26: AC Hotel Los Ferranes 1.0109 1.0691 0.9456 1.0260 1.0420 dmu27: AC Hotel Los Vascos 0.9678 0.9479 1.0210 1.0000 0.9479 dmu28: AC Hotel Mallorca 0.9401 1.0157 0.9256 0.9990 1.0167 dmu29: AC Hotel Monterreal 1.0180 1.1022 0.9236 1.0836 1.0172 dmu30: AC Hotel Murcia 0.9516 1.0281 0.9256 1.0011 1.0270 dmu31: AC Hotel Palencia 0.9385 1.0176 0.9222 1.0011 1.0165 dmu32: AC Hotel Recoletos 1.1163 1.0657 1.0475 1.0439 1.0208 dmu33: AC Hotel San Sebastián de los Reyes 0.9728 1.0434 0.9323 1.0418 1.0015 dmu34: AC Hotel Sevilla Forum 0.8823 0.9550 0.9239 0.9524 1.0027 dmu35: AC Hotel Tarragona 0.9188 0.9800 0.9375 1.0000 0.9800 dmu36: AC Hotel Valencia 0.9208 0.9979 0.9227 0.9884 1.0096 dmu37: AC Hotel Valladolid 0.9153 1.0000 0.9153 1.0000 1.0000 dmu38: AC Hotel Zaragoza 0.9223 0.9978 0.9243 1.0323 0.9665 Mean 0.9580 1.0189 0.9403 1.0130 1.0058
- 85. 559 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Maria del Rosario González-Rodriguez | Rosario Martín-Samper | Antonio Carlos Giuliani © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 Figure 2. Quadrants of efficiency for Spanish AC hotels - 2007-2010 Q2 dmu4, dmu5, dmu6, dmu7, dmu8, dmu9, dmu10, dmu11, dmu17, dmu20, dmu21, dmu23, dmu24, dmu26, dmu28, dmu29, dmu30, dmu31 and dmu33 Q1 dmu18, dmu32 Q3 dmu27 Q4 dmu1, dmu2, dmu3, dmu15, dmu16, dmu19, dmu22, dmu25, dmu34, dmu35, dmu36 and dmu38 Technological change Technicalefficiencychange Because different trends can be seen for the 2007-2010 period with regard to how hotels adapted to the crisis, the changes in total productivity (TFP) and in technical and technological efficiency have to be analyzed for the three sub-periods, i.e., 2007- 2008, 2008-2009, and 2009-2010. Table 3 shows the effect of the crisis first becoming apparent in 2007-2008, whereas the biggest drop in total productivity occurred in 2008-2009. In addition, we can see that TFP dropped mainly because of technological effi- ciency, decreasing by 11.95% and 13.11% respectively in those two sub-periods. This reveals the negative impact of financial crisis and, therefore, the difficulties to invest in new technologies (pro- cedures, techniques, methodologies, and skills upgrades) in the hotel system. The slight growth in 2009-10 (6.59%) reflects the beginning of Spain’s tourism sector recovery, as well as improve- ments in how the sector adapted to the recession period in the Spanish economy. Table 3. Efficiency trend growth for AC hotels, 2007-2010 Mean 2007/2008 2008/2009 2009/2010 TFP 0.9204 0.8963 1.0659 % -7.98 -10.37 6.59 EFFCH 1.0453 1.0315 0.9809 % 4.53 3.15 -1.91 TECHCH 0.8805 0.8689 1.087 % -11.95 -13.11 8.67 The analysis of productivity changes for these 38 hotels in the 2007-2010 period corroborates the growth trend observed in Table 3. Results are shown in Table 4. Table 4. Productivity changes 2007-2010 2007/2008 TFPch EFFCH TECH Positive changes 7/38 22/38 1/38 Negative changes 31/38 11/38 37/38 No change 0/38 4/38 0/38 2008/2009 Positive changes 8/38 20/38 2/38 Negative changes 30/38 11/38 36/38 No change 0/38 6/38 0/38 2009/2010 Positive changes 30/38 14/38 38/38 Negative changes 8/38 18/38 0/38 No change 0/38 6/38 0/38 Table 4 suggests that seven hotels in 2007-2008 and eight hotels in 2008-2009 had positive efficiency changes (TFPch>1). Only two hotels (AC GAVE and AC FERRANES) improved their effi- ciency over both periods. In the 2009-10 period, 30 hotels out of 38 had positive efficiency changes, mostly because of positive technological changes, indicating an improvement in technol- ogy and innovation in these hotels. In 2010, AC Hotels merged with Marriott International, creating a joint brand – AC Hotels by Marriot – to manage the former’s hotels. As results in Table 3 show, the new brand begins to be typified by a clear commitment to investing in new technologies, particularly regarding com- munication channels, management, and direct customer sales. This investment via innovation improves the brand’s visibility to international travelers while helping to learn the tastes and pref- erences of its customers in order to offer personalized services. CONCLUSIONS Since 2008, the Spanish tourism sector in general and the hotel sub-sector in particular have been affected by the financial crisis much more severely than the Spanish economy as a whole. To halt the decline in tourism and hotel activities, one of the main problems facing the industry has been the need to improve its international competitiveness. The DEA Malmquist productivity index is a good perfor- mance measurement for studying competitiveness, as it indicates changes in efficiency during a particular period, and shows which part of these changes is due to technical efficiency factors and which to technological efficiency factors.
- 86. 560 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Evaluating the efficiency progress with technology in a Spanish hotel chain © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 Hotels’ efficiency growth rates for the 2007-2010 period were analyzed with regard to changes in accounting rules and the aforementioned economic and financial recession. We chose the Spanish chain AC Hotels (city hotels) for our analysis of hotel efficiency because of city hotels’ poor performance in the above period when compared with resorts. The findings of this study can be briefly concluded as fol- lows. Firstly, the study reveals how the efficiency of the analyzed hotels changed in the 2007-2010 period and what factors deter- mined the changes. The overall mean for total productivity change was negative at 0.9580, as a result of a negative change in tech- nological efficiency and a positive change in technical efficiency. During the studied period, the hotels were able to improve their organizational factors through better resource reallocation, by decreasing their inputs, particularly labour and food and bever- ages costs. A total 22 hotels out of 38 had a positive technical efficiency change, whereas only four hotels recorded a positive technological change. Only two hotels changed both organiza- tional and technological aspects positively. The recession period certainly affected AC Hotels’ performance, which resorted to orga- nizational changes rather than investing in technology. This result for the AC chain corroborates the overall hotel sector performance. Faced with an accumulated decrease in sales and profits, hotel managers had to implement cost-reduction plans, as well as the organizational changes mentioned above. Efficiency analysis provides some advantages from a man- agement viewpoint. The Malmquist productivity index allows managers to identify strategically important hotels. These hotels where technical efficiency occurred in parallel with technological efficiency change seem to be the ones with highest capabilities and inherent competence to thrive rather than just survive in a highly competitive environment. Technique also identifies hotels with room for improvement in best practices, either by investment in innovation to reverse technology decline or by finding the right input-output balance (against technical efficiency decline). Effi- ciency analysis can serve as both guidance and encouragement to hotel managers, prompting them to evaluate their performance while improving decision making towards innovation and organi- zational factors in order to increase products and service value. Trends in efficiency growth were also analyzed by sub-peri- ods. Results show a negative change in productivity and a positive change in technical efficiency for 2007-2008 and 2008-2009, whereas positive changes in total factor productivity and tech- nological efficiency were found in 2009-2010, as well as a small negative change in 2009-2010. Results are in accordance with the situation that characterized the Spanish hotel sector, which suf- fered a deep recession in 2008 and 2009, and a slight recovery in 2010 mostly because of a rebound in foreign demand. However, this demand was also driven by innovations in the hotel sub-sec- tor regarding special offers and reduced hotel rates. The Spanish tourism sector was going through a decline in activities before the period of national and international economic crisis. This situation called for a new approach to the sector and for modernization of its traditional characteristics. The hotel sub-sec- tor was in need of a major innovation effort to allow improvements in the quality of places available and services provided, as well as significant investments in promotional and advertising campaigns. The effort made by the AC Hotels chain in 2010 to improve techno- logicalefficiencyreflectsthesubsector’sneedtoadaptandinnovate, and it certainly has to continue improving not only in terms of orga- nizational factors – through marketing campaigns, better resource allocation,andstaffskillsupgrading–butalsointermsoftechnolog- icalfactors–throughinnovationandinvestmentsinnewprocedures and techniques, which will help them improve results. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH One of the limitations of this paper is the fact that results are based on a short period, i.e., 2007-2010, although one of great rel- evance as it was particularly challenging for the Spanish economy and for service sector practitioners. In 2010, Marriott Interna- tional and AC Hotels merged to form a hotel joint venture and new co-brand, AC by Marriott. AC by Marriott focuses on incor- porating AC Hotels’ concept and business model of a urban-style, four-star hotel product, characterized by quality, comfort, design, and technology, combined with Marriott International’s global systems, distribution, and sales platforms. Based on this new situation, a future study will focus on analyzing the effects of AC by Marriot joint venture on efficiency. Interviews with AC hotel managers are likely to be necessary in order to understand the merger and acquisition process and determine what has changed, considering the situations before and after the process. Using both qualitative and quantitative techniques should add further value to the study. Because efficiency analysis cannot identify the external or internal variables causing inefficiency, econometric models are also necessary, and will be conducted in the future. 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- 87. 561 ISSN 0034-7590 AUTHORS |Maria del Rosario González-Rodriguez | Rosario Martín-Samper | Antonio Carlos Giuliani © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 551-562 Andersen, P., & Petersen, N. C. (1993). A procedure for ranking efficient units in data envelopment analysis. Management Science, 39(10), 1261-1264. doi:10.1287/mnsc.39.10.1261 Anderson, R., Fish, M., Xia, Y., & Michello, E. (1999). Measuring efficien- cy in the hotel industry: A stochastic frontier approach. International Journal of Hospitality Management, 8(1), 45-57. doi:10.1016/S0278- 4319(98)00046-2 Banker, R. D., Charnes, R. F., & Cooper, W. W. (1984). Some models for estimating technical and scale inefficiencies in data envelopment analysis. Management Science, 30(9), 1078-1092. doi:10.1287/ mnsc.30.9.1078 Barros, C. (2004). A stochastic cost frontier in the Portu- guese hotel industry. Tourism Economics, 10(2), 177-192. doi:10.5367/000000004323142416 Barros, C. (2005a). 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- 89. 563 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 LEONARDO DE CARVALHO GOMES legomes.rs@gmail.com Doutorando em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção – Porto Alegre – RS, Brasil FRANCISCO JOSÉ KLIEMANN NETO kliemann@producao.ufrgs.br Professor da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Engenharia, Departamento de Engenharia de Produção e Transportes – Porto Alegre – RS, Brasil ARTIGOS Submetido 17.12.2013. Aprovado 19.02.2015 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Felipe Zambaldi MÉTODOS COLABORATIVOS NA GESTÃO DE CADEIAS DE SUPRIMENTOS: DESAFIOS DE IMPLEMENTAÇÃO Collaborative methods in supply chain management: implementation challenges Métodos colaborativos en la gestión de cadenas de suministros: desafíos de implementación RESUMO O tema gestão colaborativa vem sendo abordado como forma de gerar vantagem competitiva. Ini- ciativas colaborativas em cadeias de suprimentos (CS) proporcionaram o surgimento de métodos e práticas que corroboram a ideia de que a competitividade não se dá mais entre empresas isola- das, e sim entre cadeias. Na literatura, além de métodos colaborativos para a gestão da cadeia de suprimentos (GCS), é possível encontrar iniciativas para projeto, configuração, otimização, entre outras. Porém, observa-se baixa adesão de métodos colaborativos para a GCS, assim como difi- culdades de implementação. O objetivo do artigo é investigar os métodos colaborativos referentes à coordenação de CS e analisar suas características e dificuldades de implementação. Uma revi- são sistemática apontou o Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) como o método colaborativo mais abordado e, posteriormente, um estudo de caso identificou dificuldades na implementação que colaboraram com o que foi pesquisado na literatura. PALAVRAS-CHAVE | Método colaborativo, cadeia de suprimentos, Collaborative Planning, Forecas- ting and Replenishment, gestão colaborativa, otimização. ABSTRACT The collaborative management issue has been discussed as a mean to generate competitive advan- tage. Collaborative initiatives in supply chains (SC) enabled the emergence of methods and practices that support the idea that competitiveness does not occur between isolated companies any longer, but between chains. In literature, in addition to collaborative methods for supply chain manage- ment (SCM), it is possible to find initiatives for project, configuration, and optimization, among others. However, there is little adhesion of collaborative methods for SCM, as well as implementation difficulties. The purpose of the article is to investigate the collaborative methods concerning the coor- dination of SC and analyze their characteristics and implementation difficulties. A systematic review indicated the Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) as the most discussed collaborative approach and, subsequently, a case study identified difficulties in the implementation that complemented what was researched in the literature. KEYWORDS | Collaborative method, supply chain, Collaborative Planning, Forecasting and Replenish- ment, collaborative management, optimization. RESUMEN El tema gestión colaborativa está siendo abordado como forma de generar ventaja competitiva. Ini- ciativas colaborativas en cadenas de suministros (CS) proporcionaron el surgimiento de métodos y práticas que corroboraron la idea de que la competitividad no ocurre más entre empresas aisladas, pero sí entre cadenas. En la literatura, allá de métodos colaborativos para la gestión de la cadena de suministros (CS) es posible encontrar iniciativas para proyecto, configuración, optimización, entre otras. Sin embargo, se observa baja adhesión de métodos colaborativos para la gestión de la cadena de suministros GCS, así como dificuldades de implementación. El objetivo de ese artículo es inves- tigar los métodos colaborativos referentes a la coordinación de CS y analizar sus características y dificultades de implementación. Una revisión sistemática ha apuntado el Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) como el método colaborativo más abordado y, posteriormente, un estudio de caso ha indentificado dificultades en la implementación que colaboran con lo que ha sido investigado en la literatura acerca del tema. PALABRAS-CLAVE | Método colaborativo, cadena de suministros, Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment, gestión colaborativa, optimización. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150508
- 90. 564 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de implementação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 INTRODUÇÃO Em meados da década de 1990, perceberam-se movimentos no sentido de buscar um aumento de competitividade com iniciati- vas não só em empresas isoladamente mas também em arranjos interempresariais. Foi quando diversos conceitos foram apresen- tados, tais como filiére ou cadeias produtivas, cluster, supply chain (SC), condomínios industriais, entre outros. Com isso, per- cebe-se que a competitividade é, cada vez mais, buscada entre cadeias, e não entre empresas isoladamente (Kliemann & Souza, 2004). Chan, Chong, e Zhou (2012) mostraram que as empresas operam atualmente em um complexo, imprevisível e competitivo mercado global, e as organizações estão respondendo a esses desafios por meio da implementação de um gerenciamento cola- borativo da cadeia de suprimentos (CS) para obterem vantagens competitivas. Assim, a busca pela competitividade está carac- terizada pela colaboração entre empresas com o objetivo de atender as necessidades do consumidor de maneira ágil e eco- nômica. Christopher (1998) aponta a integração como o núcleo de logística e gestão da cadeia de suprimentos (GCS) desde a década de 1980, sendo um tema relevante e fonte de melhoria para o desempenho operacional da CS. O contexto CS foi significativamente explorado no sen- tido de medir, avaliar e gerenciar essas cadeias. Percebem-se, na literatura, métodos com características, aplicações, objeti- vos e limitações distintas. Além de métodos colaborativos para a gestão ou coordenação (também sinônimo de sincronização ou sistematização) da CS, é possível encontrar iniciativas para projeto, configuração, sincronização, otimização, entre outras. À medida que novos entrantes de competitividade e complexi- dade foram surgindo, os métodos colaborativos também foram contemplando esses fatores, e, com isso, aumentou a comple- xidade em suas implementações. Essa complexidade resulta em dificuldades na implementação dos métodos colaborativos e, consequentemente, numa baixa adesão por parte das empresas. Sobre a aplicação de métodos colaborativos em CS, a pri- meira questão que surge é: quais são os métodos colaborativos atualmente disseminados e suas características? A resposta a essa pergunta foi a primeira proposição deste artigo, que se deu por meio de uma revisão sistemática em artigos de bases de dados internacionais. Em função da variedade de ferramen- tas, tipos de métodos e aplicações, a seleção dos artigos focou os métodos que permitem a coordenação da CS, e não inicia- tivas isoladas para tomada de decisão, projeto, configuração, seleção, entre outras. A segunda questão sobre métodos colaborativos vem a ser sobre suas dificuldades de implementação. Apesar da disse- minação do tema, ainda se constata baixa adesão aos métodos, embora não seja novidade a relevância nos dias atuais. Fabbe- -Costes e Jahre (2007) suportam essa afirmação mostrando que apenas 1,5% dos artigos publicados em periódicos internacionais de 2000 a 2006, proeminentes sobre gestão e logística, aborda a GCS com o desempenho prático. Fisher (2007) comenta que nunca tanta tecnologia e capacidade intelectual foram dedica- das ao aprimoramento do desempenho das CS. Logo, a segunda proposição deste artigo busca responder à pergunta: quais são as potenciais causas das dificuldades e desafios na implemen- tação de métodos colaborativos em CS? A resposta deu-se por meio de um estudo de caso, no qual se identificaram dificulda- des e fatores na implementação do principal método colaborativo encontrado na revisão sistemática, os quais permitiram a compa- ração com a literatura pesquisada e posterior conclusões. O artigo está estruturado em duas partes. A primeira contém uma revisão sistemática sobre os principais métodos colaborativos estudados e aplicados atualmente. Também, consta uma revisão da literatura para melhor direcionamento da revisão sistemática. A segunda abrange um estudo de caso sobre a implementação não efetiva do principal método colaborativo encontrado, o Collabora- tive Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR). MÉTODOS COLABORATIVOS E CADEIAS DE SUPRIMENTOS Este tópico contém uma breve revisão da literatura sobre arranjos empresariais, GCS, colaboração em CS e fatores de implementa- ção (de êxito ou de dificuldade). A partir do entendimento desses conceitos preliminares, foi realizada a revisão sistemática e dis- cussão dos resultados encontrados. Arranjos empresariais, colaboração e fatores de êxito ou de dificuldade Devido à grande competição entre empresas e mercados, o modo como elas vêm se organizando para gerar competitivi- dade também tem se alterado, no sentido de formarem arranjos empresariais. Existem diversos tipos desses arranjos. Alguns autores classificam as unidades de análise das empresas em três principais: cadeia de valor (value chain) (Hines, 1993; Porter, 1990), cadeia de suprimentos (supply chain) (Ayers, 2001; Simchi- -Levi, Kaminsky, & Simchi-Levi, 2003) e cadeia produtiva (filiére) (Bandt, 1982). Como o conceito de cadeia produtiva e CS diver- gem entre alguns autores e convergem entre outros, neste artigo, será considerado CS todo arranjo produtivo que contenha um conjunto de relações comerciais e financeiras estabelecido entre os estados de transformação e um fluxo de troca entre fornece- dores e clientes.
- 91. 565 ISSN 0034-7590 AUTORES |Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 A GCS, segundo Koh, Demirbag, Bayraktar, Tatoglu, e Zaim (2007), é definida pelo Conselho de Profissionais de Gestão da Cadeia de Suprimentos (CPGCS) como o planejamento e geren- ciamento de todas as atividades envolvidas de aquisição e terceirização, conversão e todas as atividades de gestão de logística, bem como a coordenação e colaboração com parcei- ros. Para Chopra e Meindl (2001), a GCS inclui um conjunto de abordagens e práticas para integrar efetivamente fornecedores, fabricantes, distribuidores e clientes para melhorar o desempe- nho em longo prazo das empresas individuais e da CS, em um modelo de negócios coeso e de alto desempenho. A colaboração dentro do processo de GCS geralmente ocorre quando há a troca de informações e tecnologias entre duas ou mais empresas, as quais dividem a responsabilidade do planejamento, gestão, execução e acompanhamento do desem- penho. Para Cao e Zhang (2011), as empresas têm se esforçado para alcançar uma maior colaboração da CS e aproveitar os recur- sos e conhecimento de fornecedores e clientes. Barratt e Oliveira (2001) apresentaram o conceito colla- borative supply chain management (CSCM) como uma nova estratégia que evoluiu na década de 1990 e é motivada pelas abordagens anteriores como just in time (JIT), intercâmbio ele- trônico de dados (EDI) e resposta rápida (QR). O CSCM permite compartilhar não só informações mas também o conhecimento, riscos e lucros, levando em conta todas as áreas funcionais que participam ao longo da CS. Mentzer (2001) corrobora e comple- menta que a colaboração na GCS pode ser definida como um meio pelo qual as empresas trabalham de maneira integrada com objetivos comuns. A partir desse conceito, tem-se perce- bido um direcionamento no sentido de coordenação da CS por meio do fluxo de informações, produtos e interação constante das empresas. A colaboração apresenta divergências de conceitos na literatura. Segundo Cao e Zang (2011), a colaboração da cadeia de suprimentos (CCS) e a integração da cadeia de suprimentos (ICS), por vezes, têm sido usadas como sinônimos, pois ambas referem-se a um processo de acoplamento entre os parceiros. Para Frohlich e Westbrook (2001), a ICS tem sido definida como o grau de envolvimento com fornecedores e clientes. No entanto, a ICS significa o controle unificado de uma série de processos sucessivos anteriormente exercida de modo independente (Flynn, Huo, & Zhao, 2010). Leuschner, Rogers e Charvet (2013) enten- dem ICS como o escopo e a força das ligações nos processos da CS entre empresas. Bellmunt e Torres (2013) mostraram ICS com mais ênfase no controle central, ou seja, na integração de pro- cessos regidos por contrato. Logo, os termos CCS (Stank, Keller, & Daugherty, 2001) e Coordenação da CS (Carr, Kaynak, & Muthu- samy, 2008) são usados para descrever elementos da ICS, ou seja, a ICS é formada pela CCS e pela Coordenação da CS. Este artigo buscou métodos de coordenação caracterizados pela colabora- ção, ou seja, métodos de ICS. Bellmunt e Torres (2013) explicam que a integração é um conceito multidimensional o qual abrange os diferentes níveis organizacionais da empresa: nível corporativo por meio de atitu- des; nível estratégico por meio de padrões; operacional por meio de práticas. Os autores comentam também que, apesar de níveis corporativos e estratégicos poderem seguir um padrão, as prá- ticas não o fazem. As práticas definidas por esses representam, neste artigo, os métodos colaborativos pesquisados e abordados. Leuschner et al. (2013) realizaram uma metanálise e con- solidaram dimensões para a ICS devido às divergências de foco: integração da informação; coordenação e compartilhamento de recursos; ligação organizacional e relacionamento; estratégica; operacional; tecnológica; práticas, atitudes; padrões; estratégico; sistemas; financeiro. No presente artigo, os métodos colaborati- vos enquadram-se na dimensão práticas. Porém, as dimensões coordenação e compartilhamento de recursos, operacional, tec- nológica e sistemas também incluem os métodos colaborativos abordados neste artigo. Flynn, Huo, e Zhao (2010) criticam a falta de foco na inte- gração interna e apontam falhas em autores que se concentram na integração com clientes e fornecedores sem antes realiza- rem a integração dos processos internos das organizações. Os autores apontaram, em sua pesquisa, que a integração interna e a integração com clientes foram as atividades mais fortemente relacionadas com a melhoria do desempenho. No entanto, a inte- gração com fornecedores é a iniciativa de integração mais comum observada nas empresas. Nakano (2009) mostra que atividade de previsão colaborativa interna tem um efeito positivo sobre a logística relativa ao desempenho da produção, mas a previsão colaborativa externa, não. Nyaga, Whipple, e Lynch (2010) concordam que as relações colaborativas com parceiros melhoram eficiências, flexibilidade e sustentam vantagens competitivas, porém apontam que não estão claros quais fatores promovem o êxito. Para esses autores, a confiança e comprometimento são elementos interdependen- tes responsáveis pela melhoria do desempenho e satisfação das empresas dentro de um ambiente colaborativo como o com- partilhamento de informações ou outro esforço conjunto. Para Mentzer (2001), alguns requisitos facilitam o processo de cola- boração: liderança, expectativas claras, cooperação, confiança, divisão de benefícios ou tecnologia. A confiança e o comprometimento são elementos que têm sido temas de várias pesquisas e possuem uma forte relação entre si e com o desempenho da CS. Nyaga et al. (2010) mos- tram que atividades de colaboração, tais como compartilhamento
- 92. 566 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de implementação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 de informações, esforço conjunto de relacionamento e investi- mentos dedicados, levam à confiança e ao comprometimento, e estes, por sua vez, resultam em maior satisfação e desempe- nho. A pesquisa desses autores apontou que os compradores se concentram mais nos resultados do relacionamento, ou seja, os antecedentes da confiança são mais importantes, como o com- partilhamento de informações, enquanto os fornecedores focam os objetivos alcançados com a colaboração, ou seja, os resul- tados da confiança, como a satisfação e desempenho. Kwon e Suh (2004) apontam que a falta de confiança cria altos custos de transação (verificação, inspeção e certificação dos seus parceiros comerciais), o que acarreta perda de produtividade, eficiência e eficácia, pilares das metas da CS. Kwon eSuh (2004) criaram constructos para confirmar uma relação positiva e significativa entre o grau de comprometimento e o nível de confiança. O estudo mostra que a confiança da empresa em seu parceiro está altamente associada com os investimentos em ativos específicos de ambos os lados (positivamente) e com a incerteza comportamental (negativamente). O compartilhamento de informações reduz o nível de incerteza comportamental, que, por sua vez, melhora o grau de confiança. O nível de comprome- timento está fortemente relacionado com o nível de confiança. Cannon, Doney, Mullen, e Petersen (2010) alertam que a pesquisa e prática têm demonstrado que as relações entre com- prador-fornecedor geram benefícios quando os parceiros exibem uma orientação em longo prazo. Os autores propõem que os efei- tos relativos de confiança e desempenho na orientação de longo prazo são moderados pela cultura construída entre as organiza- ções. Tanto Ganesan (1993) como Narayanan e Raman (2004) entendem que relacionamentos baseados em uma orientação de longo prazo permitem que empresas sacrifiquem ganhos em curto prazo em favor de benefícios para ambas em longo prazo. Três fatores têm um forte efeito na orientação em longo prazo: o desempenho de um fornecedor; a confiança do fornecedor no comprador; e a dependência do comprador em relação ao for- necedor (Doney & Cannon, 1997; Monczka, Petersen, Handfield, & Ragatz, 1998; Prahinski & Benton, 2004). As dificuldades na GCS iniciam-se desde a implementação de iniciativas até a sua gestão e amadurecimento. Andraski (2001) e Marks (2005) apontam os principais fatores de dificuldades nas implementações do CPFR: falta de conhecimento, treinamento, complexidade de implementação, falta de confiança, insegurança, dificuldades tecnológicas, processos internos não alinhados estrategicamente, barreiras culturais, barreiras econômicas, bar- reiras regulamentares, falta de liderança diretiva, filosofias de corporação diferentes. Porém, nota-se que esses fatores são comuns a qualquer iniciativa colaborativa e podem possuir rela- ções de causa e efeito entre si. Kwon e Suh (2004) alertam que a falta de confiança impede a criação de atividades de valor agre- gado com parceiros e que ferramentas como vendor managed inventory (VMI), cross-docking (CD) e CFPR tornam-se ineficazes. Os autores criticaram tomadores de decisão que, muitas vezes, gastam tempo excessivo na análise do parceiro comercial em termos de credibilidade, confiabilidade e confiança, em vez de otimizarem suas operações. Para Holweg e Pil (2008), a coordenação da CS depende da disponibilidade de informações rápidas, precisas e visíveis para todos, por isso a importância do uso e investimentos corretos em tecnologia de informação (TI) para não gerar uma dificuldade na ICS. Outro fenômeno que pode prejudicar a ICS é o excessivo comportamento oportunista. Segundo Williamson (1985), o opor- tunismo é a forma mais forte de comportamento baseado no interesse próprio, uma característica humana que indica a procura egoísta e fundamentada na astúcia. O comportamento oportunista gera conflitos que podem levar a CS a se desfazer ou apresentar elos frágeis que comprometem o seu desempenho, mesmo em cadeias com elevado grau de coordenação e nas quais existe um alto nível de comprometimento entre os seus componentes. Uma forma de atenuar esse problema e trazer certa pre- visibilidade às trocas econômicas são os contratos, formais ou informais, estabelecidos para criarem-se estruturas de gover- nança (Begnis, Estivalete, & Pedrozo, 2007). Baiman e Rajan (2002) apresentam a necessidade de um trade-off entre a efici- ência produtiva e o oportunismo nas relações, pois, à medida que o comprador repassa informações e tecnologias ao fornece- dor, resolve-se os problemas de ineficiência, mas, com o tempo, o custo sobre o uso oportunista do fornecedor é tão grande que o comprador opta por renunciar aos benefícios de eficiência oriunda da exploração de uma inovação dentro da CS. Hill (1990) faz uma crítica aos teóricos dos custos de transação, afirmando que eles geralmente negligenciam os meca- nismos de autoajustamento dos mercados ao considerar o risco de comportamentos oportunistas, pois o mercado tratará de eliminar aqueles atores que habitualmente se comportam de maneira oportunista. A partir do conceito CSCM, direcionou-se a revisão sistemá- tica do próximo tópico no sentido de buscar métodos colaborativos voltados para a coordenação da CS, e não métodos, iniciativas ou ferramentas para tomada de decisão, projeto, configuração, sele- ção de parceiros, otimização operacional, entre outros. Revisão sistemática Este tópico apresenta a revisão sistemática, os métodos encontra- dos e os apresenta conceitualmente. A seleção dos métodos foi focada naqueles que atuam na coordenação colaborativa da CS.
- 93. 567 ISSN 0034-7590 AUTORES |Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 Pesquisa e resultados de busca A pesquisa foi restringida a artigos publicados nos últimos 10 anos, com foco nas áreas afins e nas principais bases de dados nacionais e internacionais: ScienceDirect (Elsevier), ISI Web of Knowledge, SciELO, Emerald. Inicialmente, a busca foi realizada com as palavras-chave “método” e “colaborativo” para selecio- nar artigos referentes a métodos colaborativos em CS. Como o resultado mostrou baixa incidência, apenas 12 artigos, realizou-se uma nova busca com as palavras-chave “colaborativo” e “supply chain”. Após a busca eletrônica, selecionaram-se manualmente aqueles que apresentaram um método colaborativo referente à coordenação da CS. A Tabela 1 mostra esse resultado. Tabela 1. Resultados da segunda busca dos artigos Base de dados Seleção de artigos Science Direct Web of science SciELO Emerald Total Total inicial com “colaborativo” e “supply chain” 52 (18%) 39 (14%) 5 (2%) 188 (66%) 284 Que apresentam algum método colaborativo 15 (29%) 4 (10%) 2 (40%) 23 (13%) 44 (16%) A Tabela 2 apresenta os métodos colaborativos encon- trados nos artigos selecionados, alguns dos quais abordaram mais de um método. Os outros métodos encontrados na busca abordam diversos temas, tais como impacto de atividades cola- borativas, panoramas de colaboração, ferramentas para análise de falhas em CS, estudos de caso de colaboração em diversos segmentos, análise de relações colaborativas, ferramentas Radio-Frequency IDentification (RFID), confiança nas relações colaborativas, entre outros. Tabela 2. Métodos apresentados nos artigos selecionados Base de dados Método abordado ScienceDirect Webofscience SciELO Emerald Total CPFR 6 1 2 11 20 VMI 6 1 5 12 Collaborative Planning (CP) 3 2 4 9 ECR 3 2 5 e-Collaboration 2 1 3 QR 1 1 2 CAT 1 1 2 CR 3 3 VCA 1 1 Generic Product Family Model (GPF) 1 1 Collaborative Transportation Management (CTM) 1 1 Virtual e-Chain (VeC) 1 1 Knowledge-based Collaborative (KBCSCM) 1 1 Collaborative Forecasting Management (CFM) 1 1 Design for Supply Chain Collaboration (DfC) 1 1 Total 24 4 2 33 64
- 94. 568 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de implementação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 O Quadro 1 mostra uma análise crítica de todos os métodos colaborativos selecionados. Quadro 1. Caracterização dos métodos colaborativos selecionados Método Abordado Autores Escopo Collaborative Planning Forecasting Replenishment (CPFR) Attaran e Attaran (2007) Bailey e Francis (2008) Cassivi (2006) Chan e Zhang (2011) Chang et al. (2007) Choi e Suresh (2010) Danese (2007) Disney, Naim, e Potter (2004) Du et al. (2009) Fliedner (2003) Pramatari (2007) Ramanathan (2012) Sari (2008) Son e Chwen (2008) Sparks e Beverly (2003) Thron, Nagy, e Gábor (2007) Thron, Nagy, e Wassan (2006) Vivaldini, Pires, e Souza (2010) Vivaldini, Souza, e Pires (2008) Whipple e Russell (2007) Yao et al. (2013) Planejamento colaborativo da demanda final e da reposição dos estoques entre os participantes. Possui uma complexidade de implementação devido ao escopo da metodologia. É o método colaborativo mais completo e proativo, configurando-se como uma extensão das demais iniciativas como ECR, VMI e CR. Vendor Management Inventory (VMI) Bailey e Francis (2008) Barratt (2003) Borade, Kannan, e Bansod (2013) Choi e Suresh (2010) Danese (2007) Disney, Naim, e Potter (2004) Pramatari (2007) Sari (2008) Thron, Nagy, e Wassan (2006) Vlist, Kuik, e Verheijen (2007) Whipple e Russell (2007) Yao, Evers, e Dresner (2007) O fornecedor realiza todo o gerenciamento dos estoques de seus produtos no cliente. Atua de maneira localizada (entre duas empresas) em uma lógica reativa, pois não considera a previsão de vendas. Collaborative Planning (CP) Barratt (2003) Barratt (2004) *Cassivi (2006) Chiu e Lin (2004) *Cuenca et al. (2013) Taghipour e Frayret (2013) Vaart e Wijngaard (2007) Método não estruturado e focado na tomada de decisão sobre planos ao longo da CS. Requer maturidade dos agentes para a melhor tomada de decisão. Não foca necessariamente a previsão de demanda. Método baseado em algoritmos como o ERP. Efficiente Consumer Response (ECR) Bailey e Francis (2008) *Disney, Naim, e Potter (2004) Sparks e Beverly (2003) Whipple e Russell (2007) Método estruturado em quatro pilares: reposição, seleção, promoção e introdução de novos produtos. Caracterizado como reativo à demanda. Possui como processo- chave o gerenciamento por categorias e a reposição contínua de produtos. Objetivo é buscar padrões comuns, eficiência em toda a CS e melhor serviço ao consumidor. (continua)
- 95. 569 ISSN 0034-7590 AUTORES |Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 Método Abordado Autores Escopo e-Collaboration Cassivi (2006) Chan, Chong, e Zhou (2012) Chong, Ooi, e Sohal (2009) Método não estruturado e dependente de ferramentas de colaboração. Permite a integração dos processos de negócio e compartilhamento de informações entre os membros da CS. Aproveita a internet para criar e manter uma comunidade de negócios interativos de parceiros, fornecedores e clientes. Quick Response (QR) Choi e Sethi (2010) Sparks e Wagner (2003) Iniciativa que surgiu na indústria de confecções com objetivo de integrar fornecedores e varejistas na reposição de estoques. Característica reativa à demanda e de simples implementação. Collaborative Agent Time (CAT) *Carle, Martel, e Zufferey (2012) Método metaheurístico híbrido baseado no conceito de equipes de agentes assíncronos (A-Teams). O método é voltado para solucionar problemas complexos de projetos e operação de fornecedores, produção e distribuição. O CAT tem caráter de solucionar problemas, e não de trabalhar na sincronização da CS. Contínuos Replenishment (CR) Barratt (2003) Pramatari (2007) Whipple e Russell (2007) O objetivo é criar maior controle sobre os níveis de estoques nos varejistas e pode ser caracterizado como um dos processos de ECR, mas com reposição contínua. O CRP é um passo além ao VMI, pois considera a previsão de vendas e a demanda histórica. Value chain analysis (VCA) Simons e Bourlakis (2008) Voltado para a otimização operacional. Método busca constantemente a identificação dos gargalos e desperdícios que dificultam o funcionamento da CS. Pouco voltado para a coordenação da CS. Generic Product Family Model (GPF) Jiao e Helander (2006) Focado na customização em massa com avaliação e geração de ordens de produtos customizados. A coordenação da CS não contempla, neste método, fatores como estratégias de reposição de estoques e previsão de demanda. Collaborative Transportation Management (CTM) Chan e Zhang (2011) Focado na interação dos participantes da CS para agilizar entregas e reduzir custos logísticos. Focado na logística e voltado mais para otimização do que coordenação da CS. Virtual e-Chain (VeC) Manthou, Vlachopoulou, e Folinas (2004) Desenvolvido para a classificação dos parceiros e identificação de capacidades- chave para estruturar cada relação de colaboração, bem como a avaliação da disponibilidade dos parceiros em colaborar. Integra a infraestrutura técnica e organizacional da CS para facilitar o e-business entre os participantes para identificar e sincronizar as atividades específicas e papéis de cada integrante. O modelo fornece um roteiro para o planejamento, implementação e avaliação da CCS. Pouco voltado para a coordenação da CS. Knowledge-based Collaborative (KBCSCM) Udin, Khan, e Zairi (2006) Focado no aprendizado e conhecimento que busca resolver problemas rotineiros nas CS. Método pouco estruturado e com o uso de ferramentas de aprendizagem. Pouco focado na sistematização da CS. Collaborative Forecasting Management (CFM) Rodriguez et al. (2008) Focado na demanda para a redução dos níveis de estoques. Pouco estruturado em relação ao CPFR e não contempla a reposição de estoques. Design for Supply Chain Collaboration (DfC) Simatupang e Sridharan (2008) Focado na construção de uma CS colaborativa. Não possui características de coordenação da CS, pois esse tópico torna-se esporádico neste método. *Encontrado nas bases de dados Emerald e ScienceDirect Quadro 1. Caracterização dos métodos colaborativos selecionados (conclusão)
- 96. 570 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de implementação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 Resultados e conclusões preliminares Uma característica comum entre todos os métodos encontrados é o compartilhamento de informações. Bailey e Francis (2008) apontam o compartilhamento de informações na CS como o fator-chave para a melhoria do desempenho, mas também são necessários fatores técnicos colaborativos para trabalhar e tomar decisões baseado nessas informações, e não simplesmente o compartilhamento de informações. Esses autores apresentam o método ECR como o método pioneiro a partir dos anos 1990 no Reino Unido, onde práticas colaborativas focavam a redução de inventários e a agilidade do fluxo de informações. Em práti- cas colaborativas, as informações são referentes a: confiança e abertura de informações; estratégia e visão compartilhada; alinhamento de indicadores; tomada de decisão e previsão de demanda; padronização de práticas e controles; incentivos; projetos; melhoria da CS. O principal método para esse tipo de colaboração tem sido o CPFR. Gomes (2015) mostra o CPFR como uma extensão de métodos como o ECR devido seu foco ser mais abrangente e pró-ativo em termos de previsão de demanda e tomada de decisões estratégicas conjuntas sobre as variações de demanda existentes. Isso pode ser verificado por sua incidência na pesquisa (Tabela 2) e por suas características de colaboração e coordenação de CS (Quadro 1). Skjoett-Larsen, Thernøe, e Andresen (2003) referem- -se ao CPFR como uma abordagem geral ou mecanismo para a coordenação dos processos entre os participantes da CS, que, mais especificamente, estabelece relações mais estrei- tas entre varejista e fornecedor, sincronização de previsões e processos de ressuprimentos, de modo a se tornar uma solução para o aumento da competitividade. Estes autores apontam o CPFR como uma abordagem mais holística, estruturada e total- mente colaborativa. Ireland (2005) aponta o CPFR como método colaborativo para promover atualmente a colaboração com o fornecedor. Ramanathan e Gunasekaran (2012) colocam o CPFR como a nova ferramenta para desenvolver a CCS. Sari (2008) aponta uma superioridade do CPFR sobre o VMI, mas atenta para os requisitos mais complexos do CPFR. Já o VMI é usado para reduzir as variações de estoque no fornecedor, pois o estoque do cliente é gerenciado pelo fornecedor. Ramanathan (2012) mostra o CPFR como método que incentiva todos os parcei- ros da CS a trocarem informações constantemente sobre suas previsões de demanda e, de maneira metódica, chegar a um consenso sobre planejamento. O método CP pode ser definido como um processo de tomada de decisão conjunta para alinhar os planos com obje- tivos e alcançar certo grau de coordenação (Stadtler, 2009). Segundo Cuenca, Boza, Alemany, e Trienekens (2013), o CP é um processo complexo de coordenação por meio de mecanismos específicos, em que, ao longo do tempo, se cria a maturidade colaborativa. O VMI, ECR, CP, CR e QR caracterizam-se como passos anteriores ao CPFR, enquanto os outros métodos selecionados possuem características específicas e pouco voltadas para a coordenação da CS. O seguinte tópico apresenta o segundo objetivo do artigo: apontar dificuldades e desafios na implementação dos métodos colaborativos em CS, a partir um estudo de caso do CPFR. ESTUDO DE CASO A partir do segundo objetivo deste artigo, que busca as poten- ciais causas de dificuldades na implementação de métodos colaborativos em CS, a seleção do objeto do estudo de caso deu-se mediante dois critérios. O primeiro foi identificar alguma implementação do CPFR, devido ao seu enfoque na revisão sis- temática anterior. O segundo foi a identificação de um estudo de caso do CPFR em que houvessem ocorrido dificuldades na imple- mentação com o intuito de se analisarem as causas. Este tópico esquematiza o CPFR e, posteriormente, apresenta o estudo de caso em si. COLLABORATIVE PLANNING, FORECASTING AND REPLENISHMENT Em meados da década de 1990, o projeto piloto do CPFR ocorreu entre Walmart e Warner-Lambert. A partir disso, o modelo passou por atualizações em 2001, por meio do Voluntary Interindustry Commerce Stand (VICS), e, em 2004, o VICS desenvolveu uma revisão mais abrangente, visando integrar inovações e supe- rar os problemas identificados no projeto original. Desde sua publicação, muitos autores contribuíram para a disseminação do CPFR, como Cederlund, Kohli, Sherer, e Yao (2007), que estuda- ram casos de implementação na Motorola, e Smith (2006), que analisou o caso da West Marine. Sheffi (2002) indica o CPFR como a mais recente e mais completa forma de gestão colaborativa de negócios. O CPFR concentra-se na elaboração conjunta de previsão de vendas e no planejamento de reposição dos itens envolvidos, levando em consideração as limitações existentes na CS, sejam elas do fornecedor industrial, do cliente varejista ou do distri- buidor (Andraski, 2002). O processo de funcionamento do CPFR, assim como seus elementos, é mostrado na Figura 1.
- 97. 571 ISSN 0034-7590 AUTORES |Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 Figura 1. Tarefas do fabricante e varejista nas fases do CPFR Fabricante Análise Execução Estratégiae Planejamento Gerencim anto da Dem anda e Fornecim ento Varejista Planejamento Financeiro Scorecard do Cliente Acordo de Colaboração Planejamento de Mercado Análise dos Dados do Mercado Plano de Negócios Conjunto Gerenciamento de Exceções Previsão de Vendas Geração dos Pedidos Compras Avaliação do Desempenho Logística e Distribuição Preenchimento dos pedidos Logística e Distribuição Planejamento da Produção e do Suprimento Previsão e Planejamento de Pedidos Previsão de Vendas e Operações Planejamento de Reposições Scorecard do Fornecedor Execução na Loja Administração do Vendedor Administração da Categoria Planejamento da Demanda Consumidor Monitoramento da Execução Fonte: VICS, 2004. No setor de varejo, um varejista em geral cumpre o papel do comprador, um fabricante cumpre o papel do vendedor e o consumidor é o cliente final. Em outros segmentos da indústria, tais como alta tecnologia, os participantes colaborativos podem ser diferentes. Por exemplo, um fabricante de equipamentos ori- ginais (Original Equipment Manufacturer – OEM), no papel do comprador, pode montar eletrônicos de fornecedores de compo- nentes e, no papel de vendedor, pode entregar o produto para o cliente final (VICS, 2004). O CPFR pode ser estendido para abranger mais de dois níveis de negociação entre parceiros, incluindo, por exemplo, fornecedores dos fabricantes. Seifert (2002) apresentou o processo de implementação da VICS começando por um acordo inicial de colaboração e inten- ções, passando pela ciração de um plano de negócios conjunto para a obtenção dos objetivos; em seguida, cria-se a sistemá- tica de previsão de vendas e tomada de decisão, em que ocorre a identificação e resolução das exceções à previsão de vendas. Após esse planejamento macro, entra a parte da previsão dos pedidos em si, com a identificação e resolução das exceções. Após essa etapa, vem a geração dos pedidos e retroalimenta- ção do sistema, aprimorando-o. Em cada etapa, são definidos os participantes e a periodicidade das interações. O CPFR possui certa complexidade na implementação, por envolver fatores técnicos e fatores não técnicos e, ainda, por ser um processo em que a implementação passa por vários ciclos de funcionamento até estabilizar o sistema. Andraski (2001) e Marks (2005) apontaram os principais fatores de dificuldades nas implantações do CPFR, citados no item Arranjos empresa- riais, colaboração e fatores de êxito ou de dificuldade deste artigo. Fliedner (2003) acrescenta como dificuldade para a imple- mentação do CPFR o medo de colisão, ou seja, as empresas nem chegam a tentar uma iniciativa colaborativa com medo de futu- ros conflitos estratégicos. A confiança apontada por Andraski (2001) também é indi- cada como elemento de sucesso em diversos estudos (Danese, 2007; Min et al., 2005; Skjoett-Larsen et al., 2003). Andraski (2003) atenta que o não alinhamento de metas estratégicas é um fator que tende a deixar as empresas em sua “zonadeconforto”,prejudicandoqualqueraçãocolaborativa.Atenta tambémquedevemserexpostososganhosfinanceirosparaambos osparticipantesdoCPFR.AttaraneAttaran(2007)defendemossiste- masdeinformaçãoabertosparafacilitarovínculoentreasempresas. ESTUDO DE CASO: COLLABORATIVE PLANNING, FORECASTING AND REPLENISHMENT O estudo de caso foi realizado por meio de uma abordagem qualitativa de acordo com Mattar (1997), que orienta para a iden- tificação da presença ou ausência de algo, contribuindo para a elaboração de teorias sobre o fenômeno estudado. A abordagem qualitativa do estudo de caso foi conduzida por meio de entrevis- tas abertas com participantes selecionados. O estudo foi dividido em três etapas: cenário e identificação do objeto do estudo de caso; definição da amostra, planejamento e realização das entre- vistas; e descrição, análise e interpretação dos resultados. Na primeira etapa, parte de uma cadeia moveleira do estado do Rio Grande do Sul/Brasil foi adotada como objeto do estudo de caso. Esta escolha se deve ao fato que além de a implantação do CPFR não ter sido efetiva, a mesma gerou um aprendizado na empresa que liderou o processo de implemen- tação e direcionou a empresa para a implementação de bases necessárias ao CPFR. A parte da cadeia estudada contempla a fabricação, embalamento e envio de adesivos para móveis. Essa parte da cadeia contém três empresas: fornecedora de latas para os adesivos, fabricante dos adesivos (proponente do CPFR) e dis- tribuidora e detentora da marca do adesivo. A empresa fornecedora de latas é uma metalúrgica que, desde seu início, em 2004, realiza a produção de embalagens metálicas. A empresa fornecedora de adesivos e proponente do CPFR atua nos segmentos calçadista, moveleiro, embalagem, transportes e construção civil. A empresa possui o perfil de uma fornecedora de commodities, ou seja, fornece produtos padroni-
- 98. 572 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de implementação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 zados em alto volume para o mercado, mas com uma variedade de produtos em função dos segmentos em que atua. A empresa de adesivos e detentora da marca recebe as embalagens envasadas com os adesivos, realiza inspeções de qualidade por amostra- gem e distribui os produtos em grandes redes de lojas. A implementação do CPFR foi liderada pela empresa fabri- cante de adesivos, pelo gerente de compras e logística. O tempo de planejamentodosistemalevouaproximadamenteumano.Apósesse período,oprocessoficouacargodosucessordogerentedecompras e logística, que participou do processo de planejamento do CPFR e atuava na logística de suprimentos. A implementação do CPFR teve um curto período de execução, de seis meses, e não se consolidou. A segunda etapa contemplou a definição da amostra, planejamento e realização das entrevistas. A amostra levou em consideração a maior extensão possível, ou seja, foram entre- vistadas as pessoas-chave que lideraram e participaram da implementação. Foram elas: Empresa fornecedora de latas (F): F1) Gerente Geral, articulador da parceira; F2) Gerente Comercial, que acompanhou o processo. Empresa de adesivo e proponente do CPFR (P): P1) Ex-Gerente de Logística e Compras, líder da imple- mentação do CPFR; P2) Gerente de Logística e posterior líder da implemen- tação do CPFR. Empresa final de adesivos (C): C1)GerentedeCompras,queparticipoudoprocessonaépoca. O roteiro das entrevistas foi dividido em quatro etapas: • Para quê? Objetiva investigar como veio a necessi- dade de ações colaborativas e como foi a origem da escolha na época pelo CPFR. • Como foi? Objetiva investigar como foi o processo de implementação e quais as vantagens percebidas. • Problema? Objetiva investigar o que houve de errado, quais foram as dificuldades e quais foram os fatores críticos no processo. • Alternativas? Objetiva investigar como está a situa- ção atualmente, como lidam com a questão de GCS e qual foi a alternativa técnica adotada. As entrevistas foram realizadas de modo individual, com duração média de uma hora e gravadas para uma melhor des- crição posterior dos dados. A terceira etapa consistiu nas fases de descrição, aná- lise e interpretação. Os dados das entrevistas foram descritos para, posteriormente, ocorrer a análise dos resultados, etapa que se caracteriza pela ordenação e agrupamento dos dados. A interpretação caracteriza-se pelo questionamento dos dados analisados e conclusões. Descrição e análise dos dados A primeira análise a partir da descrição das entrevistas foi sobre a necessidade da implementação de métodos colabora- tivos. Segundo o ex-Gerente de Logística, líder do projeto CPFR, essa necessidade ocorreu em 2003, quando as divergências entre as compras dos clientes e as previsões internas oca- sionavam descontrole nos estoques. Segundo ele: “O índice de acerto era baseado nas informações de clientes e históri- cos de vendas e não gerava um bom resultado. Tínhamos um processo mais reativo do que colaborativo e precisávamos de algo que evitasse a falta ou estoque excessivo. O CPFR era o método mais avançado”. A escolha do segmento moveleiro, segundo ele, deu-se por demonstrar uma melhor previsibili- dade de demanda. O Quadro 2 mostra as percepções dos entrevistados. Conforme mostrado anteriormente, as siglas equivalem aos entrevistados. Quadro 2. Percepções sobre necessidade de métodos colaborativos como o CPFR F1 F2 P2 P1 C1 Necessidade de otimização X X X X Problema específico X X Novos negócios X X X X X A empresa fornecedora de latas integrou-se no CPFR como uma oportunidade de melhoria e fidelização do cliente, enquanto a empresa final de adesivos, segundo o Gerente de Compras: “viu uma possibilidade de novo negócio, onde nos preocuparíamos apenas com a distribuição e não mais em enva- zar internamente”. Porém, somente a fornecedora de adesivos proponente do CPFR entendeu que o estímulo à implementa- ção também veio de um problema específico, que era a falta de assertividade das previsões de demanda. Essa condição é comum, uma vez que, enquanto fornecedores buscam redução de custos, clientes esperam receber produtos com a qualidade certa, no momento certo e com custo adequado. A segunda análise foi sobre as percepções dos entrevis- tados quanto às vantagens dos métodos colaborativos como o CPFR. O Quadro 3 mostra as percepções dos entrevistados.
- 99. 573 ISSN 0034-7590 AUTORES |Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 Quadro 3. Percepções sobre as vantagens de métodos colaborativos como o CPFR F1 F2 P1 P2 C1 Enxergar e gerenciar a demanda do cliente x x x Estabilidade entre a venda, previsão e produção, reduzindo os estoques. x x x x Redução de custos x x x Observou-se que os responsáveis operacionais de ambas as empresas entendem como vantagem o fornecedor gerenciar a demanda do cliente. Segundo o Gerente Geral da fornecedora de latas: “Entendo que qualquer processo colaborativo é calcado em parceria ganha-ganha, pois muitas vezes aparecem concor- rentes e começa-se a barganha por preço. Esse processo chega para reduzirmos tarefas e burocracias e, assim, reduzirmos custos e perpetuarmos a parceria”. A empresa cliente entendeu como vantagem desse processo apenas a redução dos custos. A terceira análise, no Quadro 4, foi sobre as dificuldades ocorridas na implementação do CPFR. Com os dados das entrevis- tas, criou-se um quadro, em que a coluna da esquerda apresenta todas as causas levantadas segundo os entrevistados. Essa coluna foi dividida em duas áreas: área superior, com as dificuldades que coincidiram com a literatura pesquisada, e área inferior, com as dificuldades que não coincidiram com a literatura pesquisada. As causas de ambas as áreas foram organizadas em ordem decres- cente em relação à quantidade de citações pelos entrevistados. Observa-se que mais da metade das dificuldades identificadas pelos entrevistados coincidiu com a literatura pesquisada. Quadro 4. Percepções sobre as dificuldades na implementação do CPFR Dificuldades apontadas na pesquisa F1 F2 P1 P2 C1 Incidênica Dificuldades apontadas na literatura Falta de apoio e liderança da direção x x x x x 5 Falta de liderança diretivaBaixa disseminação do CPFR para os clientes e fornecedores x x x x x 5 Falta de alinhamento estratégico das empresas x x x x 4 Filosofias de corporação diferentes Falta de confiança entre as empresas participantes x x x x 4 Falta de confiança no parceiro Falta de Comunicação entre as empresas x x x 3 Comunicação deficiente Falta de convicção no CPFR x x x 3 Falta de comprometimento Displicência do cliente frente ao processo x x 2 Liderança do processo pelo fornecedor e não pela empresa cliente x x 2 Empresa não preparada para atividades colaborativas x x 2 Falta de conhecimento/treinamento Pressão dos clientes por redução dos preços x x 2 Pressão por preços Dificuldade na integração dos sistemas de TI x 1 Tecnologia incompatível Falta de vivência e prática das empresas entre si com sistemas operacionais colaborativos mais simples x x x x x 5 Falta de times de implantação formados por todas as empresas x x x x x 5 Falta de maturidade da direção da empresa para CPFR x x x 3 Troca de fornecedores durante o processo x 1 Desligamento de pessoas que lideravam o processo x 1
- 100. 574 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Métodos colaborativos na gestão de cadeias de suprimentos: desafios de implementação © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 Interpretação dos dados Perceberam-se, a partir da pesquisa, interdependências entre as dificuldades levantadas pelos entrevistados. Considerando essas interdependências, foi construído um mapa cognitivo no intuito de melhor visualizar as relações entre elas e identificar as causas raízes da implementação não efetiva do CPFR para o caso estudado. A Figura 2 mostra o mapa cognitivo. Figura 2. Mapa cognitivo da realação dos fatores de fracasso na implementação do CPFR Implementação não efetiva do CPFR em parte da cadeia moveleira do Estado do Rio Grande do Sul Falta de alinhamento estratégico das empresas Falta de apoio e liderança da direção Falta de vivência das empresas com métodos colaborativos mais simples que ocorreu devido a Falta de confiança entre as empresas participantes Baixa disseminação do CPFR para os clientes e fornecedores Falta de Comunicação entre as empresas Falta de convicção no CPFR Empresa não preparada para atividades colaborativas Falta de times de implantação formados por todas as empresas Falta de maturidade da direção da empresa para CPFR Contribuiu para a Displicência do cliente frente ao processo Contribuiu para a ocasionou a Originou a Contribuiu para a Contribuiu para a Dificuldade na integração dos sistemas de TI Contribuiu para a Contribuiu para a gerou a gerou a tornou mais a promoveu Resultou na Contribuiu para aContribuiu para a Originou a Contribuiu para a promoveu Contribuiu para a aumentoua Aumentoua Contribuiu para a originou a Contribuiu para a originoua Contribuiu para a Liderança pelo fornecedor e não pela empresa cliente Foi dificultada pela Desligamento de pessoas que lideravam o processo Incentivou o Pressão do cliente por redução de preços Permitiu a Troca de fornecedor durante o processo Gerou a Contribuiu para a
- 101. 575 ISSN 0034-7590 AUTORES |Leonardo de Carvalho Gomes | Francisco José Kliemann Neto © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 563-577 O mapa indica que duas dificuldades deram origem às demais: falta de apoio e liderança da direção; e falta de vivência das empresas com métodos colaborativos mais simples (como o VMI). Observa-se no mapa cognitivo que o maior número de entra- das e saídas está associado a essas duas dificuldades, sugerindo a dependência de todo o processo em torno delas. A primeira consta na literatura pesquisada como falta de liderança diretiva. Asegundanãoéapontadanaliteratura,masrevelaumavisão maisabrangente dasdificuldadesem implantaçõesdo CPFR. Refere- -se à prática de relacionamento entre as empresas, contemplando a experiênciacominiciativascolaborativascomopreparaçãoparaimple- mentaçõesdemétodosmaisavançadoscomooCPFR.Essaausência foilevantadanoestudodecasocomoaprincipalcausadaimplemen- taçãonãoefetivadoCPFR.Vivaldini,Pires,eSouza(2010),assimcomo outros autores mencionados anteriormente, afirmaram que cultura e confiança são fatores-chave para o sucesso na implementação de métodoscolaborativos.Porém,essesautoresnãoindicamcomoacul- turaeconfiançasãodesenvolvidas.Segundoosresultadosdoestudo de caso, esses fatores-chave podem ser desenvolvidos por meio da experiência com troca de informações e colaboração. O comprometimento da empresa distribuidora mostrou-se limitado, pois ela pouco colaborou, e só o fez devido uma opor- tunidade de novos negócios e redução de custos. Essa atitude caracterizou-se como um comportamento oportunista. Apesar de o processo de implementação do CPFR não ter obtido o resultado almejado, observou-se a consequência positiva de servir para que as empresas aprimorassem seus relacionamentos e amadurecessem diante da GCS. Segundo conclusão do líder do projeto CPFR: Conseguimos perceber que, primeiramente, as empresas devem ter suas bases de interesses estratégicos mútuos, pois, quando as empresas pertencem a cadeias diferentes, os interesses estratégicos tendem a ser diferentes e gerar conflitos. Então, a avaliação e alinhamento de interesses se fazem necessários [...] Posteriormente, as empresas de- vem iniciar as atividades colaborativas através de iniciati- vas simples, seja gerenciando o estoque do cliente, troca de tecnologias ou auxílio técnico. Assim, as empresas ad- quirem confiança, ajudando umas às outras a melhorar e ter sucesso. Após isso, as empresas podem então desen- volver métodos mais avançados como CPFR. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS O primeiro objetivo do artigo, que foi identificar os métodos cola- borativos atualmente disseminados, apontou o CPFR como mais incidente, mais abrangente e mais completo em relação aos outros. Essa condição mostrou também que os métodos colabo- rativos para coordenação da CS ainda são pouco disseminados e praticados em relação a outras iniciativas colaborativas encon- tradas nos outros artigos não selecionados. A busca também poderia ser por meio do uso de outras palavras-chave, como ini- ciativa, ferramenta, prática, modelo e abordagem. O segundo objetivo do artigo, que foi levantar os potenciais fatores ou dificuldades na implementação de métodos colabo- rativos em CS, deu-se a partir da implementação não efetiva do CPFR do caso estudado. O resultado apresentou a falta de vivên- cia das empresas com métodos colaborativos mais simples como a principal causa do insucesso no caso estudado e indicou que as empresas necessitam de uma preparação e experiências míni- mas necessárias à implementação de métodos colaborativos mais avançados como o CPFR. Isso permitirá às empresas o aumento da confiança e do comprometimento ao longo do tempo, uma vez que percebem que o fato de se ajudarem traz melhorias. Esse fato fortalecerá a cultura colaborativa na CS. A compreensão da CS está relacionada à interação entre as empresas, e a adoção de iniciativas colaborativas garantirá níveis de desempenho melhores e redução de custos. Ding, Guo, e Liu (2011) apontaram que, a fim de melhorar a competitividade da CS, sistemas de informação e métodos colaborativos são ampla- mente utilizados, e que a ênfase geralmente é dada à redução de custos por meio da otimização de processos, de inventário, de produção e de transporte. Porém, as típicas informações compar- tilhadas são níveis de inventários, planos de produção, previsão de demanda e capacidades de fornecimento. Corroborando essa ideia, a presente pesquisa demonstrou uma característica do CPFR voltada puramente à coordenação da CS, e não à otimiza- ção ou melhoria operacional. Logo, uma sugestão para trabalhos futuros é a busca por métodos colaborativos focados na otimiza- ção operacional da CS, que venha a complementar essa ausência identificada no CPFR ou em métodos similares. REFERÊNCIAS Andraski, J. (2001). CPFR: Collaborative Planning, Forecasting and Re- plenishment: A Necessity for Trading Partners. São Paulo: ECR. Andraski, J. (2002). CPFR: Collaborative Planning, Forecasting and Re- plenishment. São Paulo: APAS. Andraski, J. (2003). Getting CPFR: State of the supply chain, trends & challenges. São Paulo: ECR Brasil. Attaran, M., & Attaran, S. (2007). 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- 104. 578 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 ALESSANDRO DE ORLANDO MAIA PINHEIRO alessandro.pinheiro@ibge.gov.br Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto de Economia – Rio de Janeiro – RJ, Brasil PAULO BASTOS TIGRE ptigre@ie.ufrj.br Professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto de Economia – Rio de Janeiro – RJ, Brasil ARTIGOS Submetido 25.02.2014. Aprovado 25.11.2014 Avaliado pelo processo de double blind review. Editor Científico: Tales Andreassi PROPOSTA DE INVESTIGAÇÃO SOBRE O USO DE SOFTWARE NO SUPORTE À INOVAÇÃO EM SERVIÇOS Investigation proposal on software as a tool for innovation in services Propuesta de investigación sobre software como soporte a la innovación en servicios RESUMO Este artigo examina os objetivos, instrumentos e características das inovações habilitadas por Tecno- logias da Informação e Comunicação (TICs) no Brasil, enfatizando as tecnologias utilizadas, os canais habilitados pelas ferramentas digitais, os processos de aprendizado para inovação e as mudanças organizacionais necessárias para o uso de ferramentas avançadas. A metodologia consiste na adap- tação de taxonomias existentes para os propósitos específicos da pesquisa e a realização de uma pesquisa de campo com o auxílio do software Atlas.ti. Os resultados mostram que as inovações habili- tadas por TICs não constituem eventos isolados e pontuais, uma vez que alteram processos, formas de relacionamento com parceiros e clientes, e requerem uma maior integração de funções organizacionais. Importantes diferenças foram observadas em função do porte da empresa, da internacionalização das operações, da capacitação técnica e do grau de acesso a ferramentas proprietárias. PALAVRAS-CHAVE | Tecnologias da Informação e Comunicação, gestão, inovação, software, serviços. ABSTRACT This article examines the goals, instruments and characteristics of Information and Communication Technology (ICTs) enabled innovations in the Brazilian software industry emphasizing technologies, transmitting channels, learning processes, and organizational changes required by advanced digital tools. The methodology steams from the adaptation of an existing taxonomy for our specific purposes and the development of a field research in Brazil, with the help of the software Atlas.ti. We found that ICTs enabled innovations are not isolated events, since they affect existing processes, the relationship with clients and suppliers, and require greater integration of organizational functions. Important dif- ferences were observed due to the firms’ size, internationalization level, technical capabilities and access to proprietary technology. KEYWORDS | Information and Communication Technology, management, innovation, software, services. RESUMEN Este artículo examina los objetivos, instrumentos y características de las innovaciones habilitadas por Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en Brasil, enfatizando las tecnologías utilizadas, los canales habilitados por las herramientas digitales, los procesos de aprendizaje para innovación y los cambios organizacionales necesarios para el uso de herramientas avanzadas. La metodología consiste en la adaptación de taxonomías existentes para los propósitos específicos de la investigación y la realización de un estudio de campo con la asistencia del software Atlas.ti. Los resultados mues- tran que las innovaciones habilitadas por TIC no constituyen eventos aislados y puntuales, ya que alteran procesos, formas de relacionarse con aliados y clientes, y requieren una mayor integración de funciones organizacionales. Fueron observadas importantes diferencias en función del tamaño de la empresa, de la internacionalización de las operaciones, de la capacitación técnica y del grado de acceso a herramientas propias. PALABRAS CLAVE | Tecnologías de la Información y Comunicación, gestión, innovación, software, servicios. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150509
- 105. 579 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 INTRODUÇÃO O aumento do conteúdo informacional da economia mundial tem estimulado o desenvolvimento de empresas de software especia- lizadas no provimento de serviços intensivos em conhecimento – Knowledge Intensive Business Services (KIBS) – responsáveis por suprir recursos críticos demandados pelas organizações dentro de uma lógica competitiva baseada em inovação. Empresas de software e serviços têm potencial de disseminar e habilitar ino- vações em todo o tecido produtivo, empregar pessoal qualificado e ser, ao mesmo tempo, principal produtor, comprador e usuário de TIC, contribuindo para aumentar a produtividade e a capaci- dade de inovação da economia como um todo (Chesbrough, 2011; Gallouj & Savona, 2010; Miles & Ducatel, 2005, Gago & Rubal- caba, 2006, Miles, 2008; Nambisan, 2013). A análise do uso de TIC nos processos de inovação em serviços enfrenta as dificuldades inerentes a produtos intan- gíveis, cuja produção é geralmente concomitante ao consumo e cujo efeito pervasivo é difícil de ser identificado e quantifi- cado. Sabemos que ferramentas digitais sofisticadas oferecem condições para aperfeiçoar (e até revolucionar) processos de inovação e que determinadas firmas de serviço se encontram na vanguarda em termos de aplicação de TIC para inovação. Entretanto, existem muitas lacunas sobre os objetivos, instru- mentos e características das inovações habilitadas por TIC, fato que motivou esta pesquisa sobre o uso de ferramentas compu- tacionais no processo de inovação de empresas brasileiras de software e serviços de TI. Três questões foram levantadas visando analisar o papel das TICs sobre o processo de inovação em empresas de serviços como um todo, abrindo caminho para pesquisas mais abrangen- tes em termos setoriais. A primeira refere-se ao que pode ser realizado, em termos de inovação, com a aplicação das ferramen- tas digitais disponíveis, especialmente na área organizacional. Dois pontos são investigados nessa questão: (i) Como as variáveis relativas ao porte e à origem do capital da empresa impactam o acesso a ferramentas para prospecção de informação, integração de redes e aprendizado? e (ii) Qual o papel das tecnologias free e/ ou open source na diversificação e especialização das atividades? A segunda questão refere-se às tecnologias, aos canais habilita- dos pelas ferramentas digitais e aos processos de aprendizado para inovação. O foco da análise reside em como as organiza- ções conjugam diferentes ferramentas digitais para dar suporte às atividades de gestão, implementação e desenvolvimento de novos serviços e produtos. A terceira questão reside nas mudan- ças organizacionais necessárias para o uso de ferramentas mais avançadas de TIC. Qual o papel do porte da empresa e da cultura corporativa na implementação de inovações organizacionais? A metodologia empregada envolveu duas etapas empí- ricas, executadas com base no método de análise de conteúdo qualitativo, com auxílio do software para tratamento de dados qualitativos Atlas.ti. A primeira fase consistiu na revisão da lite- ratura especializada e consulta a pesquisadores acadêmicos, na Inglaterra e no Brasil, visando montar uma estrutura analítica e criar uma lista final de perguntas para aplicação às firmas-alvo da pesquisa. Isso permitiu desenvolver a segunda etapa, que buscou responder às questões da pesquisa por meio de entre- vistas com empresas de software e serviços de TI no Brasil. Este artigo sintetiza a pesquisa realizada, enfatizando o tratamento teórico-conceitual da relação entre TIC e inovação, e as especi- ficidades da inovação em serviços, para finalmente apresentar os resultados obtidos nos estudos de caso. TIC E INOVAÇÃO: EXPLORANDO UMA NOVA DIMENSÃO DE ANÁLISE A relação entre TIC e inovação permeia diferentes domínios do conhecimento e dimensões de análise. No campo econômico, a mensuração da chamada sociedade ou economia da informação é de particular interesse para órgãos oficiais de estatística que buscam entender os esforços e os impactos produzidos por essas tecnologias – notadamente na forma de equipamentos – sobre a produtividade (Antonelli, 2003; Black & Lynch, 1997; Brynjolfsson & Hitt, 2003; Greenan & Mairesse, 1996; Lynch, 2004; Mendonça, Freitas, & Souza, 2009; Paganetto, Becchetti, & Bedoya, 2004), no nível e estrutura do emprego, salários e qualificações (Autor, Katz, & Krueger, 1998; Falk, 2001; Giovanneti & Menezes-Filho, 2003), e sobre a criação de vantagens competitivas sustentá- veis (Carr, 2003). Nos anos 1990, Robert Solow provocou os economistas com o que chamou de “paradoxo da produtividade”, argumen- tando que se viam computadores em toda a parte, menos nos indicadores de produtividade. Referia-se aos resultados frustran- tes da aplicação de TIC sobre o crescimento do valor adicionado por empregado, especialmente no setor serviços. Vários pesqui- sadores aceitaram o desafio de examinar o soi-disant paradoxo (Brynjolfsson 1993; Brynjolfsson & Saunders, 2010), convergindo para a conclusão de que as medidas tradicionais de produtivi- dade eram inadequadas, pelo menos em curto prazo, para medir os impactos econômicos das TIC. Para Brynjolfsson e Saunders (2010), uma medição apropriada dos insumos utilizados em cálculos de produtividade não pode ser limitada às horas tra- balhadas, mas precisa incluir a qualidade dos equipamentos utilizados, a educação e treinamento da força de trabalho, e o capital organizacional. Graças a esses estudos, sabemos hoje que
- 106. 580 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 o principal impacto do uso de TIC nas organizações não reside propriamente na solução de gargalos ou na aceleração dos pro- cessos preexistentes, mas, sim, em inovações organizacionais mais radicais envolvendo a participação de novos agentes, ferra- mentas digitais, arranjos organizacionais, modelos de negócios e práticas gerenciais, que podem ser combinadas para gerar novos processos, bens e serviços. Uma significativa parcela do poder de impacto dessas tecnologias manifesta-se sobre variá- veis qualitativas (Albertin & Albertin, 2005, 2007; Licht & Moch, 1999; Sanchez & Albertin, 2009). Com relação às teorias de inovação, duas perspectivas podem ser observadas. A primeira concentra-se nos efeitos dos investimentos em TIC, contemplando variáveis associadas à introdução de novos produtos e processos (Licht & Moch, 1999; Paganetto et al., 2004). A segunda perspectiva estuda os impac- tos dessas tecnologias como inovações perse, ou seja, inovações nas TIC, entendidas como mudanças de processos baseadas em TIC (ICT innovations), podendo ser interpretadas fundamen- talmente pelos movimentos de difusão e assimilação dessas tecnologias. Tal literatura oferece-nos um valioso apoio, à medida que se propõe a examinar os fatores que afetam a difusão e a assimilação de inovações dessa natureza. Porém, ela não é sufi- ciente para analisar o uso de TIC como ferramenta orientada para integrar, intensificar e acelerar processos de inovação. O uso das TIC vem sendo estudado pela área de Gestão Organizacional, que tende a atribuir um papel coadjuvante à inovação, tratando-a como um dos vários benefícios que podem ser gerados pelas TIC, ao lado de outros elementos como custo, produtividade, quali- dade e flexibilidade (Albertin & Albertin, 2005, 2007). Colocando a inovação no núcleo da investigação, esta seção procura tratar, conceitual e teoricamente, do potencial das TIC como suporte à inovação, enfatizando sua diversidade. A materialização disso, contudo, demanda tempo de experimen- tação e aprendizado, e envolve uma série de condicionantes relativos aos ambientes interno e externo às organizações, como veremos a seguir. Apesar das dificuldades em mensurar os impac- tos das TIC, entendemos que seu potencial como ferramentas de inovação tende a ser maior nos serviços do que na manufatura, dados seu caráter imaterial e a possibilidade de digitalização da maioria dos seus produtos. Ferramentas digitais de suporte à inovação: uma nova tipologia dentro de uma nova abordagem Um dos problemas mais frequentes enfrentados pelos autores que procuram classificar as TICs é a sistemática mudança nessas tecnologias ao longo do tempo. Isso levou Chen, Nunamaker, e Weber (1989) a propor que as ferramentas sejam classificadas de acordo com suas funcionalidades básicas, as quais tendem a permanecer estáveis por mais tempo. Seguindo essa linha, Dodgson, Gann, e Salter (2005) caracterizam a inovação contem- porânea como um processo dinâmico representado pela interação de três atividades simultâneas e assistidas por ferramentas digi- tais: (i) pensar (think), (ii) experimentar (play) e (iii) implementar ou produzir (do). Com base no esquema Think, Play, Do, os autores sugerem uma tipologia genérica que classifica as tecnologias digitais em três grupos, segundo o papel predominante que desempenham no processo de inovação (Figura 1): (i) Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC); (ii) Tecnologias de Operação e Manufatura (TOM); e (iii) Tecnologias de Inovação (TIV). Figura 1. Integração entre ferramentas tecnológicas genéricas Tecnologias de Inovação Ferramentas de busca Modelagem e simulação Visualização/Realidade Virtual Prototipagem rápida Tecnologias de Design e Produção: CINS, FMS, CAD, CAM, CIM, CIP Tecnologias de Networking e Coordenação: MRP, ERP, PMS, TQM, JIT TIV Criar TIV Habilitar TOM Implementar Tecnologia de Informação: Computadores e serviços Sistemas abertos Banda larga Sensores Tecnologias de Comunicação: Internet/www WiFi/3G Troca eletrônica de Dados (EDI) O esquema Think, Play, Do coloca a inovação sob um prisma diferente do tradicional, permitindo incorporar carac- terísticas mais recentes do processo inovativo, a exemplo da emergência dos KIBS. Seus criadores ressalvam que o esquema não se aplica apenas a setores novos e emergentes, mas também àqueles tradicionais (manufatureiros), assim como aos setores público e de serviços. Revisitando o esquema Think, Play, Do No intuito de aperfeiçoar a adequação do esquema de Dodgson et al. (2005) à dinâmica de inovação em serviços, introduzimos modificações que partem de dois questionamentos principais. Primeiro, se o software pode integrar tecnologias tanto do lado
- 107. 581 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 da informação quanto do lado da comunicação, não parece mais sensato considerar TIV e TOM também como TIC? Segundo, ao analisar as ferramentas que compõem o conjunto do que Dodg- son et al. (2005) chamam de TIV (Figura 1), podemos concluir que os autores estariam privilegiando aquelas ferramentas mais dire- tamente associadas ao desenvolvimento de novos produtos. Isso implica colocar em um plano secundário inovações de conteúdo não tecnológico (como mudanças de gestão ou organizacionais). Visando incorporar esses pontos na análise do processo de inovação, nossa proposta encaminha-se no sentido de con- siderar todas as aplicações de software como TIC e ampliar o escopo daquilo que se pode considerar como inovação, atri- buindo igual relevância às mudanças de natureza tecnológica e aquelas de caráter organizacional e de gestão. Como resultado, teríamos a seguinte tipologia: (I) TICdi: voltadas prioritariamente ao suporte de ativi- dades de desenvolvimento de inovações em bens e serviços, compreendendo fundamentalmente as tec- nologias de design e prototipagem (virtual, no caso de software). (II) TICii: dirigidas principalmente ao apoio às atividades de implementação ou operacionalização de inovações. (III) TICgi: aplicadas predominantemente na assistên- cia às atividades de gestão da inovação, incluindo tecnologias de integração de sistemas e redes e de gerenciamento mais amplo (não se restringindo a P&D) do processo de inovação. (IV) TICie: representam as TICs de infraestrutura digital. No esquema revisitado, julgamos mais conveniente deslo- car algumas aplicações de software, que na Figura 1 haviam sido categorizadas como TIC, para as tecnologias de gestão (TICgi), que, a exemplo dos sistemas Enterprise Resource Planning (ERP) e Customer Relationship Management (CRM), apoiam atividades de gestão do processo de inovação. Considerando que a TICie já vem sendo alvo da grande maioria dos estudos consultados sobre TIC, assim como dos levantamentos estatísticos oficiais, o foco da nossa análise é dirigido para as demais categorias, ou seja, TIC de desenvolvi- mento, implementação e gestão da inovação. Seguindo a mesma lógica utilizada para reclassificar as tecnologias em consonância com as funções principais e preponderantes desempenhadas no suporte à inovação, é necessário também reclassificar as próprias atividades de inovação, as quais, em substituição a think, play e do, passariam a se chamar gestão, desenvolvimento e imple- mentação da inovação. A Figura 2 ilustra o modelo Think, Play, Do revisitado, o qual tem seu nome alterado para Modelo de Gestão, Desenvolvi- mento e Implementação da Inovação Auxiliados por TIC (GDI-TIC), onde a integração entre tecnologias está representada pela inter- seção entre as quatro elipses no plano inferior, e TICie aparece como a infraestrutura digital (hardware e software) sobre a qual operam as outras três categorias de ferramentas digitais (apli- cações de software para computador) em tese mais diretamente envolvidas com o processo de inovação. Figura 2. O modelo GDI_TIC Gestão Desenvolvimento Implementação TICiiTICdi TICie TICgi Integrar, Acelerar, Intensificar Inovação Essa configuração proporciona condições potenciais para integrar, acelerar e intensificar o processo de inovação, o qual se encon- tra simbolizado pela interação entre as três elipses no plano superior referentes às atividades de gestão, desenvolvimento e implementação. As setas que partem das tecnologias (gi, di e ii) em direção ao processo de inovação representam os canais por meio dos quais o potencial dessas tecnologias pode se materia- lizar, ou seja, as formas como essas aplicações de software para computador auxiliam o processo de inovação. Assumimos que TICdi e TICii têm como função predo- minante, respectivamente, o suporte direto às atividades de desenvolvimento e implementação (setas cheias). As TICgi, por seu turno, oferecem, a princípio, suporte a todas as atividades, direta ou indiretamente (setas pontilhadas), em especial às de gestão da inovação (agora também com seu âmbito ampliado, incluindo as atividades think). A primazia de inovações tecnológicas na análise do esquema Think, Play, Do original sugere um escopo mais limi- tado para a atividade think. No esquema revisitado, a atividade de gestão da inovação possui uma dimensão maior, de maneira a incorporar atividades mais amplas de gestão nas firmas (e,
- 108. 582 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 consequentemente, oferecer suporte ao surgimento de inova- ções organizacionais). A mesma ideia aplica-se às atividades de desenvolvimento, que passam a incluir – e privilegiar – atividades não formalizadas de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) – com foco no “D” – mais próximas do processo de inovação das firmas de serviços e, por esse motivo, mais propícias a receber suporte de TICdi. Essas modificações parecem-nos mais compatíveis com a dinâmica dos serviços e dos modernos processos de inovação. Uma vez que procuramos aplicar uma abordagem para a relação entre TIC e inovação em firmas de serviço, fugindo dos approaches tradicionais, é preciso, a partir de então, ponderar especificidades da inovação em serviços (como um produto) e da dinâmica inovativa das firmas desse setor (como processo), em particular o de serviços de TI. INOVAÇÃO E SERVIÇOS Características dos serviços Entre as tentativas de explicar inovação em serviços, encontra- mos em Miles (2008) uma interessante e atualizada linha de argumentação, inspirada em trabalhos anteriores (Green, Miles, & Ruter, 2007; Hertog, 2000; Toinoven & Tuominen, 2007) e fun- damentada na ideia de que determinadas características – gerais e intrínsecas – dos serviços, juntamente com certos fatores que os diferenciam, respondem em boa medida pelos padrões seto- riais de inovação observados. Algumas características são comuns a praticamente todos os serviços; outras são mais específicas. Para os nossos propósi- tos, voltaremos atenção primordialmente àquelas que ajudam a definir os contornos principais da inovação nos KIBS e nos Tech- nology-Intensive KIBS (T-KIBS), onde se incluem os serviços de TI. Para Abreu, Grinevich, Kitson, e Savona (2010), inovações em KIBS geram cinco vezes mais valor adicionado para a economia da Grã-Bretanha do que na manufatura. Um produto-serviço constitui, segundo Miles (2008), um conjunto de funções, que representam os principais produtos for- necidos por determinada indústria de serviço. Ao se produzir um serviço, o foco principal não é fornecer um bem (material), mas organizar uma solução para um problema, colocando à disposi- ção de um cliente uma cesta de capacitações e competências (Hertog, 2000). Essa exposição abre espaço para a diferenciação entre produtos de serviço altamente padronizados, com características próximas a um bem físico (exemplo: cadeias de fast-food), e ser- viços mais customizados, muitas vezes baseados em formas mais tácitas de conhecimento. Nesse último caso, os serviços – não raro – surgem como um resultado da coprodução, mobilizando provedor e cliente, como é o caso, por exemplo, dos serviços de consultoria. Tais definições ajudam a identificar duas caracterís- ticas comuns compartilhadas pelos serviços: (I) Intangibilidade – implica que os produtos de ser- viço (em contraposição aos materiais) tipicamente envolvem transformações no estado de determina- das entidades, que podem ser artefatos (produtos materiais), pessoas (ou outros organismos, como ani- mais) ou dados (símbolos). (II) Interatividade – reflete a necessidade de presença e participação do cliente em muitos processos de serviços, onde há casos compreendendo seu envol- vimento ativo e conjunto com a empresa provedora, como no design e/ou na produção de certos serviços de TI (Djellal & Gallouj, 1999; Hipp & Grupp, 2005; Miles & Ducatel, 2005, Miles, 2008). Miles (2008) sugere que intangibilidade e interatividade estão, muitas vezes, associadas a três outras características típi- cas de muitos serviços: (iii) simultaneidade – produto, processo e consumo ocorrem ao mesmo tempo e no mesmo espaço; (iv) baixa portabilidade – dificuldade em armazenar e transportar produtos de serviço; e (v) intensidade de informação – assi- nala a importância dos fluxos de comunicação entre os agentes. Outra questão, com importantes desdobramentos para a inovação, reporta-se às três formas principais por meio das quais os serviços diferem entre si: (I) Processos fundamentais ou transformações: fazem alusão à relação na qual o tipo de transformação operada pelos serviços e os efeitos gerados sobre determinado objeto estabelece a modalidade de conhecimento requerido nas operações de serviço e os novos conhecimentos necessários para inovação. (II) Intensidade de conhecimento: faz referência ao nível de qualificação exigido por determinada atividade de serviço daqueles trabalhadores que exercitam habilidades profissionais ou técnicas para gerar um resultado específico a uma determinada situação. (III) Relações de mercado: associa o processo de inovação com a extensão em que os serviços atendem (ou são financiados por) consumidores, empresas privadas ou
- 109. 583 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 setor público e o grau em que o serviço é altamente customizado, em contraposição ao produto padroni- zado e de produção em massa. No que tange aos três fatores acima, a ideia central é que diferentes atividades de transformação envolvem distintos recursos de equipamentos e materiais, assim como a aplicação de diferentes habilidades, bases de conhecimento, profissões e comunidades de usuários que influenciarão a estrutura e condução da inovação. A identificação do tipo de transforma- ção baseia-se no tipo de objeto a ser transformado. Os T-KIBS poderiam, assim, ser incluídos entre os serviços intensivos em informação, uma vez que se concentram no consumo (ou na trans- formação) desse recurso, o que, do ponto de vista da inovação, aponta para uma trajetória fortemente baseada no uso de novas TICs. O segundo elemento diferenciador (intensidade de conheci- mento) refere-se aos serviços como processadores de informação e conhecimento nos quais o nível educacional dos trabalhadores é usualmente utilizado como proxy de conhecimento requerido. A maior presença relativa de trabalhadores altamente qualifica- dos nos KIBS sugere a aplicação de conhecimento especializado para realizar transformações no processo de desenvolvimento e implementação de software. Isso pode ser relacionado ao uso frequente e intenso de TIC, incorporando maior grau de com- plexidade na resolução de problemas. O terceiro componente diferenciador (relações de mercado) faz referência aos serviços como provedores de soluções para clientes específicos. Definidas as principais características e fatores diferen- ciadores dos serviços, o próximo passo é criar uma conexão entre esses componentes e padrões de inovação. Trata-se de uma tarefa complexa, devido à enorme heterogeneidade exis- tente nos serviços. Padrões de inovação Baseando-se no entendimento de que a estrutura conceitual do Manual de Inovação da The Organisation for Economic Co-ope- ration and Development (OECD, 2005) ainda está atrelada à era industrial, vários pesquisadores de inovação em serviços defen- dem sua reformulação para melhor lidar com as características dos novos processos de inovação e procedimentos de mensu- ração estatística em serviços (Djellal & Gallouj, 1999; Green et al., 2007; Hertog, 2000; Hipp & Grupp, 2005; Miles & Ducatel, 2005, Miles, 2008). Algumas premissas relativas aos serviços normalmente são assumidas por esses autores: uma delas aponta que intangibili- dade, interatividade e simultaneidade confluem para dificultar, em muitas situações, a diferenciação entre inovação de produto e de processo. Adicionalmente, o modo predominantemente não formal de organização das atividades, assim como a incidência de inovações introduzidas pelo próprio usuário (Oliveira & Hippel, 2011), influencia a prevalência de processos contínuos de inova- ção, que, por sua vez, limitam a emergência de inovações radicais. Miles (2008) acrescenta que os serviços normalmente apresentam uma proporção relativamente maior de empresas pequenas, produzindo efeitos sobre a organização da inovação. Grandes empresas são mais propensas a desenvolver inova- ções no âmbito de estruturas organizadas e formais, envolvendo grupos funcionais especializados. A inovação de serviço, por seu turno, raramente se restringe às características do produto em si, dado que coincide com novas formas de distribuição do produto, de interface com o cliente, de controle de qualidade e segurança. Essas premissas, embora relevantes, remetem a um quadro bastante geral dos serviços. Para descer a níveis mais específi- cos, precisamos de instrumentos analíticos adicionais, que nos ajudem a olhar setorialmente para características da inovação de serviço e da dinâmica de inovação em empresas desse setor. Faces da inovação Um ponto de partida útil é identificar a inovação em serviços como um fenômeno compreendendo três faces amplas: (i) tipos, (ii) gerenciamento e (iii) contexto (ou organização mais ampla) da inovação (Green et al., 2007; Miles, 2008). (I) Tipos de inovação Representam o foco da novidade que, segundo Hertog (2000), estão relacionados a quatro dimensões: conceito de ser- viço, interface com o cliente, sistema de distribuição e opções tecnológicas. a. Conceito de serviço: a inovação pode envolver uma ideia para o desenvolvimento de um serviço, ou seja, uma nova proposição de valor, que seja nova pelo menos para a própria firma. Embora nem todas as inovações de serviço apresentem um forte componente novo, inovações conceituais são mais marcantes nessas firmas do que naquelas puramente manufatureiras. As inovações de serviço são, em geral, intangíveis, significando que, em alguns casos, novas características possuem pouca relação com artefatos materiais, não obstante o serviço em si ter elementos bastante tangíveis (exemplo: termi- nais bancários eletrônicos).
- 110. 584 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 b. Interface com o cliente: refere-se a mudanças na maneira como os clientes são envolvidos no design, produção e consumo do serviço. c. Sistema de distribuição do serviço: esta dimensão muitas vezes relaciona-se diretamente à anterior, uma vez que a distribuição é uma das modalidades espe- cíficas de interação, que ocorre por meio da interface com o cliente. As inovações, neste caso, dizem res- peito a mudanças internas nas formas pelas quais trabalhadores executam a distribuição de serviços. A introdução do comércio eletrônico em processos de negócios (business processes) pode ser um exemplo deste tipo de inovação. d. Opções tecnológicas: equivalem às inovações de processo do Manual de Inovação da OECD, bastante familiares na manufatura. O primeiro uso de ferramen- tas em ambiente CASE na criação de software pode ilustrar uma inovação desta natureza. Na realidade, as conexões entre as dimensões podem ser até mais importantes do que elas isoladamente, e, na prática, a sua combinação é que caracteriza uma inovação de serviço particular. Questões relativas à coordenação e integração do pro- cesso de inovação têm a ver com as outras duas faces do modelo de Miles (2008): o gerenciamento e o contexto ou organização mais ampla da inovação. (II) Gerenciamento da inovação Corresponderia ao processo, no nível da firma, por meio do qual novas ideias são geradas, selecionadas e materializadas dentro de novas práticas e produtos, que podem, então, ser tes- tados, difundidos, implementados e configurados. Explorando a inovação em KIBS, Toinoven e Tuominen (2007) diferenciam cinco processos, cuja variação repousa na extensão em que há formali- zação do processo de inovação e nas modalidades de colaboração buscadas: a) Processos internos sem um projeto específico; b) Projetos internos de inovação; c) Projetos de inovação com um cliente-piloto; d) Projetos de inovação customizados para um cliente; e e) Projetos de inovação com financiamento externo. Essas cinco modalidades refletem a multiplicidade de práticas de inovação em firmas de serviço. Além disso, as auto- ras chamam atenção para o caráter dinâmico desses processos, uma vez que, ao longo do seu ciclo, uma inovação iniciada sem um esforço consciente pode assumir a forma de procedimentos mais sistemáticos. (III) Contexto geral ou organização mais ampla da inovação A terceira face da inovação remete ao seu contexto sis- têmico, compreendendo não apenas a empresa mas também os fluxos de ideias e artefatos entre organizações e redes; e mesmo instituições fora do sistema (exemplo: ministérios lidando com taxação/créditos fiscais, políticas de emprego e capacitação) podem afetar o processo de inovação. Nesse caso, é correto pensar em termos de sistema nacional, regio- nal e setorial de inovação, conexões das firmas à jusante e à montante, assim como a noção de cluster e de cadeia de valor, com chance de, inclusive, assumir um caráter global (Green et al., 2007; Miles, 2008). Interação entre as faces da inovação As três faces da inovação (tipos, gerenciamento e contexto geral) costumam estar relacionadas entre si e com uma quarta categoria: o agente inovador. A natureza da organização inovadora tende a influenciar e ser influenciada pelo tipo de inovação realizada, pela forma como é gerenciada e pelo contexto(s) sistêmico(s) onde o processo de inovação se inscreve (Figura 3). Figura 3. Interação entre as faces da inovação 2.Processode inovação Características da gestão da inovação 1. Contextoda inovação Características dos sistemas de inovação 1.Agente inovador Características da organização inovadora 1.Tipodeinovação Características da inovação d a e f b c Inúmeras possibilidades de interação emergem do caráter dinâ- mico, sistêmico e complexo do processo de inovação. A Figura 3 ilustra possíveis direções gerais (e potenciais) de causalidade recíproca entre as faces da inovação (identificadas como a, b, c, d, e, f), as quais são descritas por Green et al. (2007) e sinteti- zadas a seguir. a. Firmas em setores particulares tendem a realizar tipos específicos de inovação, refletindo produtos e pro- cessos utilizados na sua produção e distribuição;
- 111. 585 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 empresas de portes distintos terão acesso a diferentes recursos para investir em inovação, de novo influen- ciando as inovações buscadas. b. Organizações são propensas a herdar formas seto- riais específicas de gerenciamento da inovação em função do setor de atividades em que estão inseri- das, do tamanho e de sua especialização na divisão internacional do trabalho. c. Empresas dentro de setores determinados normal- mente possuem acesso a recursos para inovação. Grandes empresas podem ter acesso a redes mais amplas e mais recursos para investir na busca por informação e colaboração. d. É provável que o tipo de inovação realizada crie demandas específicas por gerenciamento da ino- vação, dependendo das formas de conhecimento e profissão mobilizadas, do tipo de mercado e de finan- ciamento buscados. e. Alguns tipos de inovação são representativos, na condição de frutos de iniciativas tomadas por deter- minados atores como conselhos de pesquisa (para desenvolver conhecimento relevante) e intermediários de negócios (para difundir tecnologias importantes); outros são menos articulados. f. O gerenciamento da inovação por parte de uma organização pode afetar sua relação com o contexto mais amplo da inovação (por exemplo, uma firma instigando processos de inovação aberta será mais propícia a fluxos de conhecimento com colaborado- res, fornecedores e clientes), ao passo que o contexto pode moldar as práticas de gerenciamento (Bueno & Balestrin, 2012). Devemos reconhecer a importância de modelos, uma vez que nos oferecem lentes para analisar um determinado fenômeno. Não obstante, eles – na condição de simplifica- dores de uma determinada realidade – podem apresentar limitações, sobretudo quando aplicados a contextos especí- ficos e setores de atividade econômica dentro dos quais há diversidade respeitante a elementos como porte de firmas, origem do capital (nacional ou estrangeira), condições de mercado, divisão internacional do trabalho, trajetórias e ambiente institucional. USO DE TIC PARA INOVAÇÃO EM FIRMAS DE SERVIÇOS DE TI Apresentamos a seguir uma análise comparativa dos estudos de caso realizados em nossa pesquisa sobre o uso de software como ferramenta para inovação em empresas brasileiras de ser- viços de TI, ponderando especificidades da inovação em serviços apresentadas anteriormente. Procedimentos metodológicos À luz do que foi apresentado, iniciamos criando uma lista preliminar de perguntas sobre o tema, inspirada no modelo de Gestão, Desenvolvimento e Implementação da Inovação Auxiliados por TIC (GDI-TIC), um modelo conceitual proposto pelos autores a partir de seu background teórico, revisitando o esquema Think, Play, Do. Essa lista foi submetida, entre 2009 e 2010, a seis pesquisadores acadêmicos na Inglaterra (do Manchester Institute of Innovation Research e do London Imperial College) e a dois no Brasil (do Instituto de Economia da UFRJ), primeira fase empírica, buscando seu aperfeiçoa- mento e validação. Tanto essas consultas quanto os preceitos subjacentes ao modelo GDI_TIC e às teorias sobre inovação em serviços fundamentaram a elaboração de uma estrutura analítica geral, que instrumentalizou a confecção da lista final de questões, utilizada em entrevistas presenciais con- duzidas em 2010 com gestores de firmas da IBSS (segunda fase empírica). O tratamento do material das entrevistas, armazenadas em aparelho gravador de voz, seguiu o método de análise de conteúdo qualitativo com auxílio do software de Atlas.ti, que per- mite trabalhar em dois níveis fundamentais: o textual, incluindo atividades como segmentação de arquivos de dados, codifica- ção de texto e criação de memos para formação e estruturação de teorias; e o nível conceitual, mais centrado em atividades de construção e/ou estruturação de modelos, a exemplo da cone- xão de códigos a networks. Na linguagem do Atlas.ti, cada uma de nossas fases empíricas corresponde a uma Unidade Hermenêutica ou Pro- jeto; e cada entrevista equivale a um Documento Principal, contendo como elementos essenciais códigos ou categoriza- ções, marcações de texto, memos e comentários. A ferramenta permite que estes e outros componentes possam ser conec- tados entre si em networks com diversas triangulações e representações visuais (network views), obedecendo a relações hierarquizadas (diferentes níveis conceituais de abstração) e teóricas (causalidades simétricas ou assimétricas, contradi- tórias, transitivas etc.).
- 112. 586 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 A Figura 4 apresenta uma visão de rede, recurso visual disponibilizado pelo software, que sintetiza a estrutura analítica, as categorias-chave de nossa pesquisa e as principais hierarquias conceituais e direções de causalidade. Na parte inferior, encontram-se os três tipos de tecnologias analisadas: TIC de suporte ao desenvolvimento de inovações (TICdi), à gestão da inovação (TICgi) e à implementação de inovações (TICii). Essas tecnologias habilitam canais (exemplo: integra- ção interna e externa da empresa, produtividade e coordenação de processos), por meio dos quais inovações de serviço (de conceito, interface com o cliente, sistema de distribuição e opções tecnológicas) e mudanças organizacionais (em termos gerenciais, nas estratégias de negócios e de marketing) podem surgir. Contudo, isso depende de processos de aprendizado e está sujeito a barrei- ras inerentes aos ambientes interno e externo à empresa. O Quadro 1 descreve as categorias analíticas da Figura 4. Figura 4. Estrutura analítica geral: visão de rede (network view) das principais categorias INOVAÇÃO SERVIÇO INOVAÇÃO CANAIS TIC Icli~ is a is a is a is a isa is a is a is a is a is a isa is a restricts restrictsis cause of recip causality recipcausality iscauseof iscauseof Otec~ Sdist~ Cserv~ APRENDIZADO BARREIRAS TICii~TICgi~TICdi~ MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS ESTRATÉGIA-NEGÓCIOS~ INOVAÇÃO GERENCIAL~ MARKETING Fonte: Recuperado da ferramenta Atlas.ti. Notas: Na terminologia do Atlas.ti, “is a” significa “constituir uma espécie de determinada categoria”; “is cause of” significa “causar”; “recip causality” significa “causalidade recíproca”; “restricts” corresponde “a impor restrições”.
- 113. 587 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 Quadro 1. Estrutura analítica geral: descrição das categorias-chave Modelo de Gestão, desenvolvimento e implementação da inovação auxiliados por TIC (GDI_TIC) Atividades de inovação TIC de suporte Exemplos de funções Gestão TIC gi Integração de sistemas e redes gerenciamento ou coordenação Desenvolvimento TIC di Modelagem Simulação Otimização Visualização Prototipagem Prospeção de informação Implementação TIC ii Opracionalização Manutenção Faces da inovação e serviços Faces da inovação Especificações de mudança na firma Inovação de serviço - tipos (dimensões) Conceito de serviço (Cserv) Interface com o cliente (Icli) Sistemas de distribuição (Sdist) Opções tecnológicas (Otec) Mudanças organizacionais ou de gestão Gerenciais Grau de formalização Técnicas gerenciais Modos de organização do trabalho Estratégias-áreas de negócio Diversificação Especialização Outsourcing Off-shoring Marketing Técnicas de promoção Canais de venda Métodos de fixação de preços Contexto da inovação Características dos sistemas de inovação Baseando-se nessa estrutura, uma lista de temáticas e questões (Quadro 2) foi utilizada em entrevistas com gestores de sete firmas de serviços de TI localizadas no Rio de Janeiro. A seleção das firmas orientou-se no sentido de capturar algo da hetero- geneidade que marca o setor de serviços de TI, incluindo empresas de serviços de software (i) de alto e baixo valor adicionado; (ii) grandes, médias, pequenas e microempresas; e (iii) de capital de origem nacional e estrangeira.
- 114. 588 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 Quadro 2. Lista final de áreas temáticas e questões apresentadas a gestores privados da IBSS Áreas Temáticas Questão Formulação da questão (i) Aplicação de TIC para Inovação 1 A utilização de Aplicações de Software (AS) pode contribuir significativamente para que empresas criem coisas novas (inovações). Isso ocorreu com as principais mudanças implementadas pela sua empresa nos últimos anos? Caso sim, responda a q. 2. Caso não, passe para a q. 10. 2 Quais os tipos principais de coisas novas que sua empresa conseguiu introduzir nos últimos anos com o suporte de AS? 3 Em que funções/atividades principais sua empresa utilizou AS no processo de inovação nos últimos anos? Especifique os principais tipos de AS utilizadas na execução dessas funções e informe quais dessas AS foram desenvolvidas por sua empresa, isoladamente ou em parceria. 4 De que forma as AS mencionadas por você ajudaram no processo de inovação da sua empresa nos últimos anos? (ii) Processos de aprendizado 5 Como os funcionários de sua empresa aprenderam a utilizar AS no processo de inovação nos últimos anos? 6 Quais foram os principais parceiros de sua empresa nesse processo de aprendizado nos últimos anos? (iii) Mudanças Organizacionais dando Suporte ao uso de AS no processo de Inovação 7 Para que as AS pudessem auxiliar o processo de inovação, foi necessário introduzir alguma mudança organizacional (ou de gestão) na sua empresa, ou seja, na cultura corporativa, nas técnicas gerenciais ou nas estratégias de negócios? Caso sim, informe as principais mudanças e siga a q. 8. Caso não, passe para a q. 10. 8 Essas mudanças ocorreram antes ou após o início da utilização de AS visando a inovação? 9 Qual foi o principal papel dessas mudanças para auxiliar o uso de AS no processo de inovação? (iv) Barreiras ao uso de TIC para inovação 10 Quais as principais dificuldades enfrentadas pela sua empresa para iniciar o uso ou durante o processo de utilização de AS visando a inovação nos últimos anos? Considere barreiras relativas aos ambientes interno e externo à sua empresa. Solicitamos a cada entrevistado indicações de empresas com as quais sua organização mantinha relações de negócios (clientes e/ou fornecedores), de modo a observar interações entre atores nos sistemas de inovação. O Quadro 3 mostra o painel de empresas e informações associadas, obedecendo à ordem cronológica de condução das entrevistas. Na sequência, analisamos os resultados das entrevistas com gestores de firmas de serviços de TI. Quadro 3. Painel de empresas entrevistadas nos estudos de caso Empresas Origem do capital Sede N. funcionários no Brasil**/ Tamanho Nicho principal Nome do Entrevistado/ Cargo Duração da entrevista K&M Serviços de Manutenção Ltda. Nacional RJ 50 (porte médio) Serviços de baixo VA Felipe Deco (gerente de TI) 45 minutos Marlin Soluções Web Nacional RJ 61 (porte médio) Serviços de alto VA Gianini Saciloto (sócio diretor de operações de TI) 1 hora e 13 minutos FPS Informática Ltda. Nacional RJ 8 (porte micro) Serviços de baixo VA Fernando Pinho (diretor executivo) 57 minutos Alpha do Brasil* Estrangeiro n.d. 7.000 (porte grande) Serviços de alto VA George William* (consultor de TI) 42 minutos Wage Mobile Nacional RJ 5 (porte micro) Serviços de baixo VA Luiz Silveira (sócio diretor de TI) 37 minutos Unisys Brasil Ltda. Estrangeiro Chicago/ EUA 3.000 (porte grande) Serviços de alto VA Jandira Cristina (gerente de projetos) 1 hora e 10 minutos Clavis Segurança da Informação Nacional RJ 22 (porte pequeno) Serviços de baixo VA Bruno Salgado (diretor executivo) 55 minutos Notas: * Nomes fictícios. ** Número de funcionários existentes na data da entrevista. RJ = Rio de Janeiro; n.d. = não disponível; VA = Valor Adicionado.
- 115. 589 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 Análise geral e comparativa das entrevistas A análise privilegia a observação dos recortes mencionados (nicho de mercado, porte e origem do capital das firmas), sendo igualmente apresentada em conformidade com as áreas temá- ticas abordadas. (I) Aplicação de TIC para inovação Os estudos de caso mostram que as dimensões de uma inovação de serviço não são vetores discretos de mudança, uma vez que, em diversas situações, foram conjugados novos concei- tos, formas de interface com o cliente, tecnologias e processos de distribuição, e isso foi, em grande parte, motivado pela integra- ção de funções e, consequentemente, de atividades de inovação habilitada por determinadas TICs, sobretudo as mais sofisticadas. É importante ter em mente o fato de que, embora tratemos de serviços, lidamos concomitantemente com um setor altamente intensivo em tecnologia (T-KIBS), o que parece explicar a incidên- cia e relevância, em todas as empresas, de inovações nas opções tecnológicas. Essa orientação tecnológica, a exemplo do que ocorre tipicamente nas manufaturas, sugere uma dinâmica na qual o início de uso de uma nova tecnologia possui certa primazia no processo de inovação, desencadeando mudanças nas outras dimensões da inovação de serviço e de natureza organizacional. Empresas atuantes em nichos de VA relativamente mais elevado tendem a diferenciar-se das demais pela capacidade de utilizar TIC no suporte às três atividades de inovação (gestão, desenvolvimento e implementação), por meio da potencializa- ção de suas capacitações e habilitação de canais direcionados a mudanças organizacionais e de serviço. A empresa Marlin Soluções Web, a despeito de ser nacio- nal e de médio porte, pode ser destacada em termos de esforços inovativos. Isso pode ser observado pelo número de tecnologias utilizadas, pelas inovações introduzidas e pelo grau de sofis- ticação, qualidade e diversidade dos canais habilitados pelas tecnologias. Observam-se também interações mais robustas (inclusive, em atividades de desenvolvimento) com clientes, for- necedores e universidades e mudanças de gestão, comprovadas pela certificação obtida em maturidade de processos. A K&M, também de médio porte, constituiu um parâmetro para entendermos as limitações do processo inovativo associa- das ao nicho de atuação de baixo valor agregado. Os serviços de TI, nesse caso, representam um conjunto de funções dirigidas primordialmente à reparação e manutenção de hardware, ativi- dade que parece prescindir de níveis elevados de conhecimento, uma vez que mudanças explorando a dimensão conceitual estão incorporadas aos equipamentos. Por outro lado, a K&M mostra que a construção prévia de capacitações habilita a empresa a participar de redes de inovação. Pequenas empresas nacionais revelam um potencial cria- tivo importante, em boa parte alimentado por tecnologias free e/ou open source (fundamentalmente TICii e TICgi). Em firmas desse porte, as inovações de conceito limitam-se a customiza- ções, mas as de gestão, como a abertura de novos canais de prestação remota de serviços e mudanças nas estratégias de negócios, contribuem para a diversificação e especialização (casos da WM e Clavis). As duas corporações transnacionais entrevistadas, Alpha e Unisys, dispõem de um grande arsenal de ferramentas digitais, condição assegurada por contratos globais com outras grandes empresas como a Microsoft. Entretanto, estratégias de inova- ção definidas de modo centralizado, ao concentrarem atividades mais intensivas em conhecimento nas unidades localizadas em outros países, pareceram ditar o ritmo e a direção das ativida- des de inovação no Brasil, limitando tanto o uso de TICdi mais sofisticadas (exemplo: para design de alto nível) quanto o sur- gimento de inovações de serviço (notadamente em termos de opções tecnológicas e de conceito). Não obstante, podemos realçar, como um enorme dife- rencial a favor das ETN, o acesso a um conjunto de ferramentas para prospecção de informação, integração de redes e siste- mas, e e-learning, que compõem uma base interna mundial de conhecimento, alimentando potencialmente todas as ativida- des de inovação. (II) Aprendizado Atividades de inovação intensivas em conhecimento normalmente se apoiam em processos de aprendizado que trans- cendem o simples “aprender fazendo”, pois se trata de empresas localizadas na fronteira tecnológica que precisam investir maciça- mente em atividades de P&D. Isso, contudo, pareceu algo distante das rotinas de todas as firmas pesquisadas, sobretudo no que tange a processos de pesquisa (learning-by-research). Atividades mais complexas de desenvolvimento cons- tituem exceção (observada apenas na Marlin) e tiveram lugar dentro de estruturas predominantemente não formalizadas, o que, como vimos, é uma característica comum aos serviços. Ainda que não tenha realizado atividades formais de pesquisa, a Marlin orientou boa parte de seus processos de aprendizado para ino- vação, envolvendo praticamente todas as modalidades dentro da taxonomia de Lundvall (1988). As firmas menores (FPM, WM e Clavis) aprendem por meio da execução de tarefas, cujo foco recaiu em programação e customização de serviços (atividade de implementação). O único caso de learning-by-using foi regis- trado na empresa K&M, no contexto da parceria com a Marlin.
- 116. 590 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 O treinamento foi uma modalidade intensa nas ETN, sem ter, todavia, um direcionamento específico para o uso de TIC visando gerar inovações. Além disso, grande parte do treina- mento foi self-study, ou seja, funcionários acessam material de cursos nas bases digitais de conhecimento e aprendem sozinhos com suporte de ferramentas de e-learning. Vale destacar, nas ETN, o aprendizado por interação com o suporte de TIC, que ocorre internamente às corporações. Já a inovação aberta não compõe o leque de estratégias da Alpha e da Unisys, pelo menos no Brasil. (III) Mudanças organizacionais de suporte ao uso de TIC A análise realizada revela, primeiramente, que inovações organizacionais apenas repercutiram sobre o processo de inova- ção em empresas de médio (K&M e Marlin) e grande porte (Alpha e Unisys). Nesses casos, a mudança na cultura corporativa e a adjacente postura de aceitação de novas tecnologias exerceram um papel significativo. Inovações de gestão foram mais abrangen- tes em duas empresas em particular, pois envolveram aspectos complementares como demissões, treinamento de diretores e redução de camadas hierárquicas. O fato de a empresa Alpha não ter registrado mudanças organizacionais expressivas para dar suporte ao uso de TIC não implica passividade em relação à inovação de gestão. Esta ocorre predominantemente por meio de uma trajetória de aprendizado organizacional que sistematicamente aperfeiçoa rotinas e proce- dimentos e conduz um processo dinâmico de consolidação de estruturas globais de gestão. A literatura e os surveys de inovação apontam que a infor- malidade, a falta de estrutura e organização, e a fragilidade dos fluxos de informação e conhecimento são traços característicos da inovação que podem ser comuns em países em desenvol- vimento e em determinados segmentos do setor de serviços (Miranda & Figueiredo, 2010). No caso das micro e pequenas empresas estudadas, pareceu não haver capacitação de gestão suficiente para introdução de inovações organizacionais que, pelo menos em tese, precisariam estar sempre ocorrendo para habilitar outras inovações. (IV) Barreiras ao uso de TIC no suporte à inovação No tocante ao ambiente interno às firmas, podemos des- tacar a rigidez organizacional como uma barreira significativa apontada por muitas empresas, à exceção das menores, sendo o principal ponto nesse âmbito o comportamento de aversão ao uso de novas tecnologias. As ETN demonstraram maior capa- cidade para superar isso (com auxílio de equipes de gestão de mudança, por exemplo) e revelaram, como outro fator de rigidez, a falta de autonomia das subsidiárias brasileiras para realizar atividades mais intensivas em conhecimento. Há, contudo, dife- renças consideráveis dependendo da linha de negócios das ETN, pois existem áreas que oferecem melhores oportunidades. Os principais problemas internos defrontados pelas PMEs são a falta de competências e capacitações de gestão, que difi- cultam inovações organizacionais, e falta de pessoal técnico qualificado, tanto para exercer atividades mais simples, como programação, quanto para tarefas mais criativas, como design. Pequenas e médias empresas nacionais tendem a sofrer mais com a alta rotatividade de funcionários, devido à incapacidade de pagar salários comparáveis às ETN e oferecer possibilidades de realização de tarefas mais criativas. Em relação ao ambiente externo, o custo das licenças relativas à propriedade intelectual constitui o obstáculo mais significativo, especialmente para quem tem grandes empresas usuárias de ferramentas proprietárias mais sofisticadas como cliente. Empresas que atendem usuários de menor porte con- tornam tais dificuldades por meio do uso de ferramentas free e/ou open source. A maior e mais presente barreira (em todas as firmas pes- quisadas) foi a falta de pessoal qualificado no mercado, a qual, em algumas entrevistas, foi vinculada parcialmente a deficiên- cias no ensino universitário. Essa foi uma grave questão, que já havia sido apontada, possuindo uma série de nuances, pois os perfis de qualificação exigidos tenderam a variar conforme nossos recortes. Empresas menores manifestaram grande necessidade de pessoas com competência em programação, dado que se con- centraram em atividades mais repetitivas. A empresa Marlin, por outro lado, ao enfrentar uma competição fortemente baseada em inovações de conceito, encontrou grande dificuldade em contra- tar pessoas aptas a lidar com ferramentas mais sofisticadas de desenvolvimento/design. Uma maneira de competir com as mul- tinacionais no mercado de trabalho é oferecer ações da empresa e participação nos lucros para atrair profissionais de nível mais elevado. As ETN igualmente encontraram dificuldades nesse âmbito, todavia assinalaram uma barreira não apontada pelas demais empresas: a grande escassez de profissionais com pro- ficiência na língua inglesa. CONCLUSÕES A pesquisa realizada em empresas brasileiras de software consta- tou que as inovações habilitadas por TIC não constituem eventos isolados e pontuais, uma vez que alteram processos, formas de relacionamento com parceiros e clientes e contribuem para uma maior integração de funções organizacionais. Observamos dife- renças importantes em termos de inovação em função do porte,
- 117. 591 ISSN 0034-7590 AUTORES |Alessandro de Orlando Maia Pinheiro | Paulo Bastos Tigre © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 nacionalidade e segmento em que a firma opera. As grandes empresas multinacionais contam com um conjunto abrangente e sofisticado de ferramentas para prospecção de informação, inte- gração de redes e sistemas e e-learning, graças a seu acesso à base interna mundial de conhecimento da corporação. A falta de autonomia das subsidiárias brasileiras para realizar atividades mais intensivas em conhecimento constitui, entretanto, um fator limitante para o desenvolvimento local de inovações mais sofisticadas. Já as pequenas e microempresas nacionais revelam um uso mais restrito das ferramentas, limitan- do-se, em geral, a adaptar programas às necessidades de seus clientes. Nessas empresas, o acesso a novas tecnologias free e/ou open source vem se revelando crítico para fomentar uma maior diversificação e especialização. Um problema estrutural, contudo, mostrou-se transversal às firmas investigadas: a falta de pessoal qualificado para lidar com ferramentas mais sofistica- das de desenvolvimento/design. A insuficiente proficiência em inglês no Brasil afeta principalmente as empresas de maior porte, enquanto empresas menores revelam dificuldades na contrata- ção e retenção de programadores, diante da concorrência com grandes empresas na atração de talentos. Empresas que atuam em segmentos mais intensivos em conhecimento destacam-se pela capacidade de utilizar TIC no suporte às três atividades de inovação (gestão, desenvolvimento e implementação), apoiadas na capacitação técnica e no maior direcionamento estratégico às atividades de inovação. A segunda questão examinada neste artigo refere-se às tecnologias, aos canais habilitados pelas ferramentas digitais e aos processos de aprendizado para inovação. As organiza- ções investigadas apresentam importantes diferenças nesses aspectos. As empresas de maior sucesso são capazes de con- jugar várias ferramentas digitais visando suportar as atividades de gestão, implementação e desenvolvimento. Por meio da habi- litação de múltiplos canais, é possível melhorar a integração interna e externa, a qualidade de produtos, a gestão de proces- sos e aumentar a produtividade. Em relação ao processo de aprendizagem, sabemos que as atividades de inovação intensivas em conhecimento normal- mente se apoiam em atividades de P&D. Entretanto, nas empresas de software entrevistadas, o processo de aprendizado ainda depende intensivamente do “aprender fazendo” e “aprender usando”. Isso é particularmente visível nas firmas menores, que aprendem por meio da execução de tarefas e da customização de serviços. Nas empresas multinacionais, observa-se um processo de aprendizado centrado no treinamento contínuo, baseado prin- cipalmente em ferramentas de e-learning. Observa-se também o aprendizado por interação global por meio da troca de conhe- cimentos e experiências entre membros da corporação como um todo. A terceira e última questão analisada aqui se refere às mudanças organizacionais necessárias para o uso de ferramentas mais avançadas de TIC. A análise revela que inovações organi- zacionais ocorrem essencialmente em empresas de médio e grande portes. A mudança na cultura corporativa, principalmente quanto à postura de aceitação de novas tecnologias, constitui uma condição essencial para que tais mudanças ocorram. A rigi- dez organizacional e o comportamento de aversão ao uso de novas tecnologias constituem barreiras significativas para a difu- são de inovações. As empresas multinacionais demonstram maior capacidade para superar a rigidez por contar com o auxílio de equipes especializadas na gestão de mudanças. Já nas empre- sas de pequeno porte, a informalidade, a fragilidade dos fluxos de informação e conhecimento e a insuficiente capacitação em gestão impedem a introdução de inovações dessa natureza. Com relação ao ambiente externo, o alto custo das licenças e as barrei- ras levantadas pela propriedade intelectual foram significativas para empresas domésticas. A dificuldade de acesso a ferramentas proprietárias mais sofisticadas, exigidas para operar em deter- minadas redes, conduz as empresas a se limitarem a mercados que usam ferramentas free e/ou open source. De uma maneira geral, as empresas entrevistadas revela- ram capacidade para utilizar TIC como uma importante ferramenta de inovação, embora com diferenças nos resultados de acordo com o tamanho, origem do capital e nicho de atuação das orga- nizações. Processos mais robustos envolveram a conjugação de diversas tecnologias, que, por meio da habilitação de vários canais, apoiaram atividades de inovação, mobilizando mudan- ças em termos de conceito, opções tecnológicas, interface com cliente, sistema de distribuição e de natureza organizacional. NOTA DE AGRADECIMENTO Os autores agradecem o apoio da CAPES. REFERÊNCIAS Abreu, M., Grinevich, V., Kitson, M., & Savona, M. (2010). Policies to enhance the “hidden innovation” in services: Evidence and lessons from the UK. The Service Industries Journal, 30(11), 99-118. doi:10.1080/02642060802236160 Albertin, A., & Albertin, R. (2005). Tecnologia de informação e desempenho empresarial: As dimensões de seu uso e sua relação com os benefícios de negócio. São Paulo: Atlas.
- 118. 592 ISSN 0034-7590 ARTIGOS |Proposta de investigação sobre o uso de software no suporte à inovação em serviços © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 578-592 Albertin, A., & Albertin, R. (2007). Alinhamento estratégico da TI com o desempenho empresarial. In F. de Oliveira (Org.). Tecnologia da informação e comunicação: A busca de uma visão ampla e estruturada (Cap. 2, pp. 40-46). São Paulo: Pearson Prentice Hall. Antonelli, C. (2003). The digital divide: Understanding the economics of new information and communication technology in the global economy. Information Economics and Policy, 15(2), 173-199. doi:10.1016/S0167-6245(02)00093-8 Autor, D., Katz, L., & Krueger, A. (1998). Computing inequality: Have computers changed the labor market? The Quarterly Journal of Economics, 113(4), 1169-1213. doi:10.1162/003355398555874 Black, S., & Lynch, L. (1997). How to compete: The impact of workplace practices and information technology on productivity [Working Paper n. 6120]. 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- 119. 593 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 ZHEN-JIA-LIU zhenjialiu@163.com Doctor in Accounting and Finance from the Changzhou University, School of Business - Changzhou - Jiangsu, China ARTICLES Submitted 01.23.2014. Approved 04.28.2014 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Ricardo Ratner Rochman CROSS-COUNTRYSTUDYONTHE DETERMINANTSOFBANKFINANCIALDISTRESS Estudocross-countrysobreosfatoresdeterminantesdacrisefinanceirabancária Estudiocross-countrysobrelosfactoresdeterminantesdelacrisisfinancierabancaria ABSTRACT Bank failures affect owners, employees, and customers, possibly causing large-scale economic dis- tress. Thus, banks must evaluate operational risks and develop early warning systems. This study investigates bank failures in the Organization for Economic Co-operation and Development, the North America Free Trade Area (NAFTA), the Association of Southeast Asian Nations, the European Union, newly industrialized countries, the G20, and the G8. We use financial ratios to analyze and explore the appropriateness of prediction models. Results show that capital ratios, interest income compared to interest expenses, non-interest income compared to non-interest expenses, return on equity, and provisions for loan losses have significantly negative correlations with bank failure. However, loan ratios, non-performing loans, and fixed assets all have significantly positive correlations with bank failure. In addition, the accuracy of the logistic model for banks from NAFTA countries provides the best prediction accuracy regarding bank failure. KEYWORDS | Bank failure prediction, bank, distress, global, cross-country. RESUMO Falências bancárias afetam proprietários, funcionários e clientes, e têm potencial para causar crises econômicas de grande escala. Portanto, os bancos devem avaliar os riscos operacionais e desenvol- ver sistemas de alerta preventivo. O presente estudo investiga falências bancárias na Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, nos países integrantes do Tratado de Livre Comér- cio da América do Norte (NAFTA, na sigla em inglês), na Associação de Nações do Sudeste Asiático, na União Europeia, em países recentemente industrializados, no G20 e no G8. Utilizamos indicadores financeiros para analisar e explorar a adequação de modelos preditivos. Os resultados demons- tram que índices de capital, juros ativos comparados a despesas com juros, receitas excluindo juros comparadas a despesas excluindo juros, rentabilidade sobre o patrimônio e provisões para prejuí- zos sobre empréstimos têm correlações significantemente negativas com falências bancárias. No entanto, índices de empréstimos, créditos de liquidação duvidosa e ativos fixos têm correlações sig- nificantemente positivas com falências bancárias. Além disso, a exatidão do modelo logístico para os bancos dos países que fazem parte do NAFTA fornece melhor precisão em termos de previsão no que diz respeito à falência bancária. PALAVRAS-CHAVE | Previsão de falência bancária, bancos, crise, global, cross-country. RESUMEN Las quiebras bancarias afectan a los propietarios, empleados y clientes, y pueden causar dificultades económicas a gran escala. Por lo tanto, los bancos deben evaluar los riesgos operativos y desarrollar sistemas de alerta temprana. Este estudio investiga las quiebras bancarias en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, el Área del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA, en inglés), la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático, la Unión Europea, los países de reciente industrialización, el G20 y el G8. Usamos ratios financieros para analizar y explorar la ade- cuación de los modelos de predicción. Los resultados muestran que los ratios de capital, ingresos por intereses en comparación con los gastos por intereses, ingresos no por intereses en comparación con los gastos no por intereses, rentabilidad sobre recursos propios y provisiones por riesgos crediticios tienen correlaciones significativamente negativas con la quiebra bancaria. Por otro lado, los ratios de préstamos, préstamos morosos y activos fijos tienen correlaciones significativamente positivas con la quiebra bancaria. Además, la exactitud del modelo logístico de los bancos de los países del NAFTA ofrece la mayor exactitud en la predicción de quiebras bancarias. PALABRAS CLAVE | Predicción de quiebra bancaria, banco, dificultades, mundial, cross-country. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150510
- 120. 594 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Cross-country study on the determinants of bank financial distress © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 INTRODUCTION In contemporary economies, banks play a critical role in pro- viding financing channels. Banks operate by obtaining interest from loans. Banks are a crucial medium for stabilizing the finan- cial order and promoting industrial development; consequently, bank failures negatively affect stockholders, employees, cus- tomers, and, in some cases, national economies, which may subsequently result in an international financial crisis. The sub- prime mortgage crisis in the United States in 2007 was the most severe financial crisis since the Great Depression of 1929. Because of the inadequate liquidity of the US banking industry, the Board of Governors of the Federal Reserve System bailed out banks in financial distress. However, the financial distress still affected other countries and led to a global financial crisis that jeopardized the development of the global capital market. How to effectively evaluate bank operations and establish financial early warning systems has been a primary responsibility of competent authori- ties at financial institutions in all nations. Unpredictable failures frequently occur because the financial status of a bank appears to be stable prior to its failure. The first financial warning system was developed in 1970. Min, Lee, and Han (2006) highlighted that banks’ financial warning allowed bank operators to analyze lending decisions and profitability. It is widely believed that the majority of existing studies on bank failure has relied too heavily on bank-level accounting data (Al-Saleh & Al-Kandari, 2012; Boyacioglu, Kara, & Baykan, 2009; Männasoo & Mayes, 2009; Ravisankar & Rav, 2010; Serra- no-Cinca & Gutiérrez-Nieto, 2013; Valahzaghard & Bahrami, 2013; Yildiz & Akkoc, 2010; Zaghdoudi, 2013). These solutions appear to have shown that financial ratios are more capable of detect- ing bank distress than other factors. However, most of these studies have considered a single country for analysis (Al-Saleh & Al-Kandari, 2012; Boyacioglu et al., 2009; Erdogan, 2008; Lanine & Vennet, 2006; Serrano-Cinca & Gutiérrez-Nieto, 2013; Sinha, Taneja, & Gothi, 2009; Valahzaghard & Bahrami, 2013; Zaki, Bah, & Rao, 2011). Different countries have different types of government, culture, laws, and economic development. Banks’ operational system and environment also differ substantially from one nation to another and, therefore, cannot be considered equiva- lent. Huang, Chang, and Liu (2012) first analyzed regional groups’ early warning systems for bank finances. However, the results pre- sented only five financial ratios and did not include all countries in each regional group (instances where no data was available were excluded). In addition, Huang et al. (2012) did not conduct various diagnostic tests (such as, e.g., an accuracy evaluation). Thus, they could not conduct analyses regarding the ‘reliability’ and ‘comparability’ of banks and predict bank failure in differ- ent countries. We developed an optimal model, evaluated it for accu- racy (Divsalar, Javid, Gandomi, Soofi, & Mahmood, 2011), and compared the early warning indicators of bank failure in the Orga- nization for Economic Co-operation and Development (OECD), the North America Free Trade Area (NAFTA), the Association of South- east Asian Nations (ASEAN), the European Union (EU), newly industrialized countries (NIC), the G20, and the G8, based on the logistic model (i.e., the variables statistically significant in the model were based on each model). RELATED LITERATURE Altman’s (1968) study was the first to predict bankruptcy in banks. Since then, logistic regression (Al-Saleh & Al-Kandari, 2012; Valahzaghard & Bahrami, 2013; Zaghdoudi, 2013), genetic algo- rithms (Martin, Gayathri, Saranya, Gayathri, & Venkatesan, 2011), multivariate discriminant analysis (Canbas, Cabuk, & Kilic, 2005; Demyanyk& Hasan, 2009), multivariate regression analysis (Meyer & Pifer, 1970), artificial neural networks (Ravi & Pramodh, 2008), and fuzzy models (Tung, Quek, & Cheng, 2004; Yildiz & Akkoc, 2010) have served as general models for predicting bankruptcies. Bank operations are monitored through financial or oper- ational statuses. The US Federal Deposit Insurance Corporation proposes five components for analyzing bank safety: (a) Capital adequacy is a key component of an operational rating intended to prevent unpredictable loan losses from causing damage to depositors and creditors. (b) Asset quality refers to the evalu- ation of debtors’ ability to repay loans. (c) Management quality refers the evaluation of managers’ management capability or structure. (d) Earnings ability refers the evaluation of earnings stability. (e) Liquidity refers to the capability of dealing with dis- tress when abrupt bank runs occur. The composite ratings are referred to as CAMELS. Several previous studies have investigated whether var- ious financial ratios are effective variables for predicting and explaining a bank failure. Al-Saleh and Al-Kandari (2012) analyzed the first ratio (Investment in Securities to Total Assets), second ratio (Loans to Total Assets), and third ratio (Loans to Depos- its), which are considered the best predictors of bank distress. Valahzaghard and Bahrami (2013) found a meaningful rela- tionship between default probability and management quality, earning quality and liquidity quality. Samad (2011) found sig- nificant differences in capital adequacy (capital to average total assets, capital to risk weighted assets, equity capital to assets, and Tier 1 capital to risk-weighted assets) between unhealthy and
- 121. 595 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Zhen-Jia-Liu © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 healthy banks. Zaghdoudi (2013) also showed that the probabil- ity of failure in a bank is decreased when the bank’s ability to repay its debt and its banking operations are better and its prof- itability per employee and leverage are higher. Adeyeye, Fajembola, Olopete, and Adedeji (2012) indicated that the measures of profitability, liquidity, credit risk and capital adequacy are the key predictive financial ratios. In other words, differences in profitability, liquidity, credit risk (asset quality) and capital adequacy (sustenance) are found to be the major distin- guishing characteristics between non-failed (healthy) and failed banks. Overall, the CAMEL components (i.e., its related financial ratios) have been shown to predict bank failures. METHODOLOGY Financial ratios from 2002 to 2012 were collected from the COM- PUSTAT database and used to predict failure in banks. The study comprises 772 banks and 6,773 samples and uses a logistic model to construct empirical models. The variables and research model are as follows: Dependent variables: bank failures The definitions of bank distress are primarily based on financial statements. The present study modified the Huang et al. (2012) model, in which a cash flow value lower than the value of liabili- ties in the current year suggests bank distress. If a bank showed bank distress in year t, the value was 1; if a bank showed no bank distress in year t, the value was 0. Independent variables: financial ratios Boyacioglu et al. (2009) showed that successful banks had a lower ratio of loans to assets, a higher ratio of net profits to average equity, and a higher ratio of fixed assets to long-term liabilities. Yildiz and Akkoc (2010) stated that healthy banks had higher interest incomes compared to interest expenses, greater non-interest income compared to non-interest expenses, fewer non-performing loans compared to loans, and lower provisions for loan losses compared to loans. However, the empirical results of Serrano-Cinca and Gutiérrez-Nieto (2013) indicated that healthy banks had higher Tier 1 (core) capital compared to average assets. Control variables: macroeconomic factors Macroeconomic indicators can assist in explaining how the envi- ronment interacts with bank problems. A substantial drop in GDP growth is a strong indicator that banking problems might emerge (Hutchison & McDill, 1999). In addition, banking sector distress is increased by falling stock prices (Hutchison & McDill, 1999), and increasing inflation is accompanied by bank failures (Män- nasoo & Mayes, 2009). Empirical model The study used the logistic method. The proxy variables are as follows: CAPITALj,t is Tier 1 (core) capital compared to average assets in year t; LOANj,t represents loans compared to assets in year t; NPLj,t is non-performing loans compared to all loans in year t; PL j,t is the provision for loan losses compared to all loans in year t; FAj,t is fixed assets compared to long liabilities in year t; ROEj,t is net profit compared to average equity in year t; IIIEj,t is interest income compared to interest expenses in year t; NINIEj,t is non-interest income compared to non-interest expenses in year t; variable RGDPj,t represents the change in gross domestic product divided by the consumer price index in year t; STOCKj,t denotes the average deviation of the stock index over five years in year t; and CPIj,t denotes the consumer price index in year t. (all the macro variables in the country where the bank headquarters are located). On the other hand, we tested the predictive aspect of our model up to three years before a failure because we found that further information besides the financial position alone is necessary for a good, fair assessment (Meyer & Pifer, 1970). Robustness test We tested our model’s predictive ability both in- and out-of-sam- ple. We determined four indicators to measure goodness-of-fit, namely sensitivity, specificity, overall predictive capability, and ROC area, and then assessed how satisfactorily the econometric model fit the observed phenomena. We also repeated the same analyses out-of-sample to tackle any sample-specific issues and get more robust and general results. Sensitivity measures the per- centage of banks in default that were identified correctly as such. Specificity quantifies the percentage of healthy banks (i.e., not in default) that were identified correctly. Type I and type II errors are closely related to the concepts of sensitivity and specificity. The overall predictive value is the proportion of the sum of all non- failed and failed banks that were identified correctly to the total number of banks. The ROC curve quantifies the effect of the deci- sion point (used by the model for classification; point = 0.5) on changes in the probability threshold. This curve is the area of a binary classification model; the larger this area, the higher the likelihood of a default case to be correctly identified.
- 122. 596 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Cross-country study on the determinants of bank financial distress © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 RESULTS Table 1 lists the banks from OECD, NAFTA, ASEAN, EU, NIC, G20, and G8 countries. The capital ratios in these countries all exceed 6%, with the OECD at 12% (highest) and the NIC at 8.2% (lowest). Loans compared to assets ranged from 35% to 47%, non-perform- ing loans compared to loans averaged approximately 40%, and provision for loan losses compared to loans averaged from 40% to 50%. These results indicate that credit policies were robust and stable, and that appropriate loan losses are a suitable mea- sure for risk management. In addition, fixed assets compared to long liabilities were more than 50% in the OECD and NAFTA, indicating that long lia- bilities were primarily used to purchase fixed assets, thereby adversely affecting capital movement. The return on equity had a positive value for all groups, with the EU at 15% (highest), and the G8 at 7% (lowest). Banks’ operating items (e.g., charging clients interest for loans and paying interest on deposits) had a positive value (interest income to interest expenses >100%), with the NIC at 168% (highest) and the OECD at 125% (lowest). In addition, banks’ non-operating items (irrespective of interest payment/collection on deposits/loans) also had a positive value (non-interest income to non-interest expenses >100%), with the OECD at 142% (highest) and the NAFTA at 119% (lowest), indicat- ing that these two items were bank profit sources. Compared to these variables, the change in real gross domestic product had a positive value in the ASEAN and NIC, indicating that these two groups experienced economic growth; however, the OECD had a negative value (the lowest of all seven groups), indicating an economic recession. Furthermore, the fluctuation of the stock index was lower in the G20, thereby demonstrating a steady capital market. The NIC showed higher stock index fluctuations, indicating that economic growth in the group caused capital from various countries to flow into the stock market, or that transaction and exchange systems were incom- plete. Consumer price index in the NIC was high, indicating that the NIC experienced economic growth and a product demand increase. Table 1. Descriptive statistics: country samples (average values) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 CAPITAL j,t 12% 11% 9.7% 9.9% 8.2% 9.5% 9.2% LOAN j,t 42% 39% 47% 40% 46% 35% 37% NPL j,t 41% 46% 42% 40% 45% 41% 43% PL j,t 44% 45% 51% 49% 52% 51% 47% FA j,t 52% 54% 47% 41% 39% 45% 47% ROE j,t 12% 10% 14% 15% 8% 9% 7% IIIE j,t 125% 146% 158% 138% 168% 147% 149% NINIE j,t 142% 119% 122% 132% 127% 122% 126% RGDP j,t -1.52% -1.17% 2.89% -1.12% 1.89% -0.79% -0.82% STOCK j,t 1.55 1.79 2.55 2.36 3.37 1.05 2.55 CPI j,t 0.84% 0.58% 2.09% 0.91% 2.58% 0.45% 0.52% Samples 1758 355 471 1572 858 936 823
- 123. 597 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Zhen-Jia-Liu © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 Table 2, Table 3 and Table 4 show that the capital ratio was significantly and negatively correlated to bankdistress in banks from ASEAN, NIC, G20, and G8 countries. These results are consistent with those of Serrano-Cinca and Gutiérrez-Nieto (2013) and demon- strate that healthy finances do not occur when banks are experiencing bankdistress.The loan ratio was significantly positively correlated with bank distress in the banks from NAFTA, ASEAN, EU, and NIC countries, which supports the results of Boyacioglu et al. (2009). Table 2. Relationships between financial ratios and bank failure (one year before a failure) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 Intercept -1.058*** -4.538 2.252*** 0.276 1.621*** 1.193*** -1.5266*** CAPITAL j,t 0.021 -0.667 -1.478** -0.382 -1.917** -1.552** -1.981** LOAN j,t -0.075 2.675*** 2.817*** 1.117*** 1.623* 0.047 -1.55 NPL j,t 9.567*** 2.135*** 1.529*** 1.419*** 1.677* -0.658 1.028 PL j,t -0.218* 0.115 0.085 -1.212*** -0.812** -1.209** -1.659*** FA j,t 0.019 -0.029 0.119* 0.018 0.957** -0.133 0.891* ROE j,t -1.179** 1.037 0.387 -0.126 0.379 1.239 -0.572 IIIE j,t -1.655*** 0.015 0.076 -0.438 -3.176 -2.213** -1.897*** NINIE j,t -4.627** 0.672 -0.092 -0.676 0.062 -2.156*** -2.039*** RGDP j,t 2.8072*** 0.326 -2.139*** -0.485 0.135 1.066** 0.487** STOCK j,t 2.106*** 1.732*** 1.417*** 0.891* -1.937** -0.0457 -1.827*** CPI j,t 1.035**** -0.029 0.039 1.199** -0.0929 -1.639** 0.125 χ2 77.155*** 58.324*** 81.757*** 59.584*** 57.336*** 62.758*** 61.472*** Cox and Snell R2 0.425 0.319 0.452 0.342 0.458 0.389 0.449 Nagelkerke R2 0.576 0.455 0.629 0.472 0.636 0.542 0.632 Sample 550 127 117 557 277 372 331 Sensitivity 0.416 0.571 0.538 0.439 0.542 0.544 0.552 Specificity 0.471 0.632 0.635 0.406 0.489 0.476 0.465 Overall predictive 0.449 0.598 0.581 0.420 0.516 0.513 0.511 ROC area 0.492 0.572 0.602 0.446 0.532 0.552 0.499 Note: *** significant at 1%, ** significant at 5%, * significant at 10%.
- 124. 598 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Cross-country study on the determinants of bank financial distress © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 Table 3. Relationships between financial ratios and bank failure (two years before a failure) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 Intercept 1.538*** 4.656 2.219*** -0.277 -1.659*** -1.117*** 1.587*** CAPITAL j,t -0.019 0.655 -1.537** -0.375 -1.873** -1.472** -1.902** LOAN j,t 0.077 2.682*** 2.739*** 1.105*** 1.542* -0.037 1.59 NPL j,t 9.672*** 2.047*** 1.491*** 1.392*** 1.574* 0.638 -1.016 PL j,t -0.236* 0.142 -0.085 -1.194*** -0.811** -1.209** -1.652*** FA j,t 0.027 0.038 0.155* 0.029 0.892** -0.136 0.901* ROE j,t -1.093** -1.032 0.419 -0.157 -0.399 1.259 -0.632 IIIE j,t -1.537*** -0.038 0.079 -0.418 3.192 -2.189** -1.935*** NINIE j,t -4.532** 0.732 -0.112 0.671 -0.092 -2.035*** -2.132*** RGDP j,t 2.832*** 0.329 -2.131*** 0.452 -0.117 1.018** 0.4117** STOCK j,t 2.0356*** 1.614*** 1.382*** 0.772* -1.837** 0.0432 -1.736*** CPI j,t 1.091**** 0.028 0.099 1.119** 0.073 -1.832** 0.118 χ2 78.233*** 62.017*** 81.736*** 59.127*** 58.309*** 61.737*** 61.336*** Cox and Snell R2 0.445 0.355 0.452 0.359 0.461 0.382 0.482 Nagelkerke R2 0.579 0.471 0.646 0.477 0.619 0.518 0.652 Sample 621 108 105 432 262 411 352 Sensitivity 0.538 0.640 0.585 0.537 0.549 0.548 0.541 Specificity 0.591 0.552 0.594 0.555 0.525 0.522 0.539 Overall predictive 0.562 0.593 0.590 0.546 0.539 0.535 0.539 ROC area 0.517 0.564 0.607 0.599 0.568 0.581 0.495 Note: *** significant at 1%, ** significant at 5%, * significant at 10%.
- 125. 599 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Zhen-Jia-Liu © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 Table 4. Relationships between financial ratios and bank failure (three years before a failure) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 Intercept -1.3368*** 4.1787 2.195*** 0.294 -1.667*** -1.139*** 1.575*** CAPITAL j,t -0.036 0.656 -1.539** 0.417 -1.892** -1.477** -1.872** LOAN j,t -0.072 2.534*** 2.719*** 1.092*** 1.587* 0.049 -1.37 NPL j,t 9.681*** 2.062*** 1.442*** 1.389*** 1.679* 0.517 1.142 PL j,t -0.217* -0.136 -0.121 -1.152*** -0.799** -1.137** -1.671*** FA j,t 0.055 -0.072 0.158* 0.061 0.952** -0.131 0.872* ROE j,t -1.092** -1.039 0.417 -0.155 -0.377 1.192 -0.6515 IIIE j,t -1.538*** -0.019 0.078 -0.452 3.136 -2.162** -1.737*** NINIE j,t -4.552** 0.612 -0.089 0.662 -0.077 -2.089*** -2.125*** RGDP j,t 2.725*** 0.302 -2.142*** 0.482 -0.152 1.146** 0.419** STOCK j,t 2.002*** -1.619*** 1.182*** 0.732* -1.791** 0.0531 -1.737*** CPI j,t 1.039**** 0.028 0.077 0.138** 0.068 -1.638** -0.158 χ2 77.366*** 62.419*** 85.329*** 59.308*** 55.327*** 61.442*** 60.779*** Cox and Snell R2 0.449 0.362 0.514 0.361 0.429 0.385 0.477 Nagelkerke R2 0.579 0.489 0.655 0.474 0.642 0.552 0.629 Sample 587 120 249 583 319 153 140 Sensitivity 0.521 0.475 0.468 0.524 0.527 0.549 0.549 Specificity 0.525 0.475 0.537 0.493 0.474 0.549 0.518 Overall predictive 0.523 0.475 0.502 0.510 0.502 0.549 0.536 ROC area 0.556 0.502 0.514 0.521 0.479 0.532 0.594 Note: *** significant at 1%, ** significant at 5%, * significant at 10%. Non-performing loans were significantly and positively correlated to bank distress in the OECD, NAFTA, ASEAN, EU, and NIC, and these results were consistent with the results of Yildiz and Akkoc (2010). Overall, greater flexibility in loan policies increases financial risk in banking. Conversely, loan loss provisions were significantly and negatively correlated to bank distress in the OECD, EU, NIC, G20, and G8. These results were not consistent with those presented by Yildiz and Akkoc (2010), indicating that loan losses
- 126. 600 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Cross-country study on the determinants of bank financial distress © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 can be included in banks’ expected lending risks and can serve as a measure for risk management to reduce the possibility of banks distress. Fixed assets had a significantly positive correlation with bank distress in the ASEAN, NIC, and G8. These results did not support those of Boyacioglu et al. (2009), suggesting that long liabilities are limited by fixed assets and thus detrimental for capital movement, resulting in bank distress. Return on equity had a significantly negative correlation to bank distress in the OECD, and these results were consistent with those of Boyacio- glu et al. (2009). Interest income to interest expense ratios and non-interest income to non-interest expense ratios were signifi- cantly and negatively correlated to bank distress in the OECD, G20, and G8, and these results were consistent with those of Yildiz and Akkoc (2010). Results show that bank distress does not occur when banks focus on primary operating items or non-pri- mary operating items. With regard to macroeconomic factors, the changes in real gross domestic product, the stock index volatility, and consumer product index all had different relationships in the seven regional banking sectors. For example, changes in real gross domestic product showed a significant positive correlation with bank dis- tress in the OECD, G20, and G8, changes in real gross domestic product showed a significant negative correlation with bank dis- tress in the ASEAN and a non-significant relationship with bank distress in the NAFTA, EU, and NIC. Conversely, the stock index volatility had a significant pos- itive correlation to bank distress in the OECD, NAFTA, ASEAN, and EU, a significant negative correlation to bank distress in the NIC and G8, and a non-significant relationship with bank distress in the G20. In addition, the consumer product index was both signifi- cantly and positively related to bank distress in the OECD and EU, significantly and negatively correlated to bank distress in the G20, and had a non-significant relationship with bank distress in the NAFTA, ASEAN, NIC, and G8. These results demonstrated the differences in cultures, laws and regulations, and economic sys- tems under which various groups and different countries operate. The optimal results of the logistic model’s explicit equation regarding bankdistress in regional groups can be expressed using the following financial variables. OECD bank variables are ranked by non-performing loan to loan ratios, provisions for loan losses to loan ratios, ROE, interest income to interest expense ratios, and finally non-interest income to non-interest expense ratios. NAFTA bankvariables are ranked by loan to asset ratios and non-perform- ing loan to loan ratios. ASEAN bank variables are ranked by Tier 1 (core) capital to average asset ratios, loan to asset ratios, non-per- forming loan to loan ratios, and finally, fixed asset to long liability ratios. EU bankvariables are ranked by loan to asset ratios, non-per- forming loan to loan ratios, and finally, provisions for loan losses to loan ratios. NIC bankvariables are ranked using the Tier 1 (core) ratios of capital to average assets, loans to assets, nonperform- ing loans to loans, provisions for loan losses to loans, and fixed assets to long-term liabilities. G20 bankvariables are ranked using Tier 1 (core) ratios of capital to average assets, provisions for loan losses to loans, interest income to interest expense, and noninter- est income to noninterest expense, whereas G8 bankvariables are ranked by Tier 1 (core) capital to average asset ratios, provisions for loan losses to loan ratios, fixed asset to long liability ratios, interest income to interest expense ratios, and finally, non-inter- est income to non-interest expense ratios. In addition, the variance inflation factors of variables in our logistic model indicate that the related variables were not collinear. According to Cox & Snell R2 and Nagelkerke R2 , banks from the NIC countries have a higher ability to explain the bank fail- ure model proposed in this study, whereas NAFTA banks have a lower ability to explain the model (one year before a failure); G8 banks have a higher ability to explain the bank failure model pro- posed in this study, whereas NAFTA banks have a lower ability to explain the model (two years before a failure); ASEAN banks have a higher ability to explain the bank failure model proposed in this study, whereas EU banks have a lower ability to explain the model (three years before a failure). On the other hand, Table 2 also displays the robustness of the prediction model (one year before a failure). Sensitivity was over 50% (excluding OECD and EU), and highest for the NAFTA at 57.1%. Specificity was over 50% (only NAFTA and ASEAN), and highest for the ASEAN at 63.5%. The ROC curve area was over 50% (excluding OECD, EU, and G8). Furthermore, based on regional groups and regarding the accuracy of the logistic model, NAFTA banks performed better (the logistic model’s accuracy was 59.8%) than other groups. By contrast, EU banks performed worse (the logistic model’s accuracy was 42%) compared to the other groups. Table 3 displays the robustness of the prediction model (two years before a failure). Sensitivity was fairly high over 50%, and highest for the NAFTA at 64%. Specificity was also fairly high over 50%, and highest for the ASEAN at 59.4%. The ROC curve area was over 50% (G8 excluded). Furthermore, based on regional groups and regarding the logistic model’s accuracy, NAFTA banks performed better (the logistic model’s accuracy was 59.3%) than other groups. By contrast, G20 banks performed worse (the logistic model’s accuracy was 53.5%) when compared to the other groups. Table 4 displays the robustness of the prediction model (three years before a failure). Sensitivity was over 50% (excluding NAFTA and ASEAN), and highest for the G20, G8 at 54.9%. Specific- ity was also over 50% (excluding NAFTA, EU, and NIC), and highest
- 127. 601 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Zhen-Jia-Liu © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 for the G20 at 54.9%. The ROC curve area was over 50% (exclud- ing NIC). Furthermore, based on regional groups and regarding the logistic model’s accuracy, G20 banks performed better (the logistic model’s accuracy was 54.9%) than other groups. By con- trast, NAFTA banks performed worse (the logistic model’s accuracy was 47.5%) compared to the other groups. Because the financial crisis of 2008 might have restruc- tured the global financial market, we also separated pre- from post-2008 data to obtain the logistic model’s accuracy. The com- parisons of predicted and actual bankruptcy classifications are shown in Tables 5 to 7. As indicated in Table 5, panel A (one year before a failure), ASEAN banks had the highest value (the logis- tic model’s accuracy was 60%), and NAFTA banks possessed the lowest value (the logistic model’s accuracy was 46%). Moreover, after 2008 (panel B), NIC banks had the highest value (the logis- tic model’s accuracy was 57.9%), and NAFTA banks showed the lowest value (the logistic model’s accuracy was 43.8%). As indicated in Table 6, panel A (two years before a failure), NAFTA banks had the highest value (the logistic model’s accuracy was 54.00%), and EU banks possessed the lowest value (the logis- tic model’s accuracy was 46.9%). Moreover, after 2008 (panel B), NAFTA banks had the highest value (the logistic model’s accu- racy was 58.6%), and ASEAN banks presented the lowest value (the logistic model’s accuracy was 40.5%). Table 5. Robustness test: before and after 2008 (one year before a failure) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 Panel A: before 2008 Sensitivity 0.542 0.444 0.645 0.562 0.534 0.596 0.568 Specificity 0.550 0.472 0.542 0.489 0.571 0.580 0.524 Overall predictive 0.546 0.460 0.600 0.526 0.551 0.588 0.547 Roc area 0.563 0.449 0.592 0.556 0.576 0.592 0.581 Panel B : after 2008 Sensitivity 0.534 0.394 0.571 0.526 0.547 0.526 0.532 Specificity 0.538 0.484 0.559 0.489 0.436 0.467 0.563 Overall predictive 0.536 0.438 0.565 0.509 0.579 0.497 0.547 ROC area 0.527 0.492 0.571 0.499 0.541 0.502 0.541 Table 6. Robustness test: before and after 2008 (two years before a failure) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 Panel A: before 2008 Sensitivity 0.491 0.520 0.514 0.478 0.548 0.472 0.552 Specificity 0.535 0.560 0.464 0.458 0.524 0.504 0.505 Overall predictive 0.512 0.540 0.492 0.469 0.536 0.488 0.529 ROC area 0.495 0.584 0.506 0.512 0.509 0.492 0.554 Panel B : after 2008 Sensitivity 0.520 0.576 0.333 0.549 0.578 0.476 0.487 Specificity 0.503 0.600 0.476 0.459 0.507 0.493 0.514 Overall predictive 0.512 0.586 0.405 0.506 0.540 0.484 0.500 ROC area 0.526 0.602 0.432 0.518 0.492 0.502 0.542
- 128. 602 ISSN 0034-7590 ARTICLES |Cross-country study on the determinants of bank financial distress © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 Compared to Table 5 and Table 6, as indicated in Table 7, Panel A (three years before a failure), NIC banks had the highest value (the logistic model’s accuracy was 54.3%), and G8 banks presented the lowest value (the logistic model’s accuracy was 48.2%). Moreover, after 2008 (Panel B), NAFTA banks had the highest value (the logistic model’s accuracy was 52.3%), and OECD banks pre- sented the lowest value (the logistic model’s accuracy was 46.2%). Table 7. Robustness test: before and after 2008 (three years before a failure) OECD NAFTA ASEAN EU NIC G20 G8 Panel A: before 2008 Sensitivity 0.496 0.462 0.477 0.517 0.556 0.524 0.523 Specificity 0.468 0.552 0.500 0.511 0.531 0.528 0.439 Overall predictive 0.483 0.509 0.489 0.514 0.543 0.526 0.482 ROC area 0.492 0.532 0.496 0.532 0.552 0.517 0.476 Panel B : after 2008 Sensitivity 0.489 0.576 0.480 0.514 0.525 0.587 0.480 Specificity 0.435 0.469 0.547 0.464 0.505 0.345 0.467 Overall predictive 0.462 0.523 0.518 0.488 0.516 0.493 0.472 ROC area 0.492 0.507 0.552 0.504 0.582 0.512 0.512 Finally, we have also tested the predictive ability of our model out-of-sample. We repeated the same out-of-sample anal- yses to tackle any sample-specific issues and get general robust results. The accuracy of the logistic model for NAFTA banks also provides the best prediction accuracy regarding bank failure (one year before a failure). ASEAN banks also had the highest value (one year before a failure, before 2008) or NAFTA banks had the highest value (two years before a failure, after 2008). Overall, the analysis of the prediction model shows all measures of predictive ability, with differences between groups of banks – the Organi- zation for Economic Co-operation and Development (OECD), the North America Free Trade Area (NAFTA), the Association of South- east Asian Nations (ASEAN), the European Union (EU), the Newly industrialized countries (NIC), the G20, and the G8. CONCLUSION This study comprised 772 banks and used data from 2002 to 2012 to analyze the factors that influence financial early warn- ing systems. The results suggested that nonperforming loans have a significantly positive correlation with bank distress in the OECD, whereas provisions for loan losses, return of equity, interest income to interest expenses, and non-interest income to non-interest expenses have a significantly negative correla- tion. The loan ratio and non-performing loans have a significantly positive correlation with bank distress in the NAFTA. Capital ratio has a significantly negative correlation with bank distress in the ASEAN, whereas the loan ratio, non-performing loans, and fixed assets have a significantly positive correlation. The loan ratio and non-performing loans have a significantly positive correlation with bank distress in the EU, whereas provisions for loan losses have a significantly negative correlation. Capital ratio and pro- visions for loan losses have a significantly negative correlation with bank distress in the NIC, whereas loan ratio, non-performing loans, and fixed assets have a significantly positive correlation. Capital ratio, provisions for loan losses, interest income to interest expenses, and non-interest income to non-interest expenses have a significantly negative correlation with bank distress in the G20. Capital ratio, provisions for loan losses, interest income to inter- est expenses, and non-interest income to non-interest expenses have a significantly negative correlation with bank distress in the G8, whereas fixed assets have a significantly positive correlation. In addition, the logistic model’s accuracy is higher for NAFTA banks than for other regions (1 year before a failure vs. 2 years before a failure), and the accuracy is higher for G20 banks than for other regions (3 years before a failure). Thus, the empir- ical results show that the OECD, NAFTA, ASEAN, EU, NICs, G20, and G8 have different bank-sector environments. Most banks are protected by deposit insurance; bank col- lapses disappear because of government interventions during bank distress. However, banks enter capital markets worldwide; operating risks have been increasing, which disturbs economic stability. Consequently, predicting bank failure plays a critical role
- 129. 603 ISSN 0034-7590 AUTHOR |Zhen-Jia-Liu © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 593-603 in the development of contemporary economies and in protecting depositors’ funds. The major benefits of predicting bank failure may be that governments can optimize regulations regarding the assessment of bank risks and reduce potential international financial distress. In sum, we developed cross-country models in the bank- ing industry for forecasting bank failure. The outcomes showed accuracy and good goodness-of-fit. The models and results can serve as a reference to regulators and policy makers regarding both sensitivity and goodness-of-fit. In addition, we adopted a cut-off of under 0.5 points to classify bankrupt banks; however, this value was subjective, and an optimal cut-off should be deter- mined through future study. REFERENCES Adeyeye, P. O., Fajembola, O. D., Olopete, M. O., & Adedeji, D. B. (2012). 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- 130. 604 ISSN 0034-7590© RAE| São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 604-605 RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP RESENHA DOS PECADOS CAPITAIS AOS PECADOS DO CAPITAL SETE PECADOS CAPITAIS NAS ORGANIZAÇÕES De Alessandro Gomes Enoque; Alexandre de Padua Carrieri; Luiz Alex Silva Saraiva. Salvador, Brasil: EDUFBA, 2014. 236 paginas. O livro Sete pecados capitais nas organizações traz uma releitura sobre os posiciona- mentos das organizações diante de seus funcionários e clientes por meio dos sete pe- cados capitais: a soberba, a avareza, a ira, a preguiça, a inveja, a gula e a luxúria. Os capítulos têm como autores sete pesquisadores de seis conceituadas instituições de ensino superior. A busca por mostrar outro lado das organizações, o do pecado, con- fronta uma visão habitual e limitada da administração, que, sem espaço para reflexão, é questionada nessa obra. É por meio da exploração dos sete pecados capitais que os autores brincam com os pecados do capital. Entre as ideias apresentadas, busca-se uma reflexão que des- construa as organizações como “empresas-mãe”, sendo uma alternativa a ideia da “empresa-madrasta”. Como apresentado no livro, “os pecados lá (organizações) exis- tem porque constituem facetas do processo radical de desumanização dos homens e mulheres, de coisificação para que melhor possam servir ao capitalismo”. O capítulo “A soberba: da onipotência narcisista ao sofrimento da impotência” busca trazer a soberba e o narcisismo como características/posições dos indivíduos que são incentivadas pela organização. Centrando a soberba organizacional sob as bases da busca pela qualidade total e na ideia de ser o melhor profissional possível, chega-se a negar a existência da imperfeição humana. Ao adentrar as práticas coti- dianas nas organizações, discute-se a soberba como “morte do desejo” e, para tanto, afirma-se que esta pode ser usada pelos indivíduos como meio de negar o sofrimen- to vivenciado nas organizações, trazendo a confrontação entre questões internas e ex- ternas do sujeito. Em contrapartida, o narcisismo, associado à soberba organizacio- nal, pode ser tomado como uma defesa dos indivíduos para lidar com as frustrações impostas pelo trabalho. No capítulo “Do Tio Patinhas à avareza no mundo organizacional contemporâneo”, os autores fazem um resgate histórico sobre a usura em nossa sociedade, perpassan- do por Le Goff e a contestação religiosa. É por meio da usura – o usurário ganha di- nheiro em cima de dinheiro (juros) sob um tempo que não é seu, é de Deus – que os autores chegam à avareza – centrada na acumulação de riquezas. As duas histórias (Tio Patinhas e a moeda número 1 e a história de Graham Blake e a Terra Limpa S.A.) traduzem como, a qualquer custo, indivíduos e organizações buscam lu- Por André Felipe Vieira Colares colaresafv@gmail.com Professor de Administração de Empresas da Universidade Federal de Ouro Preto – Ouro Preto – MG, Brasil DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150511
- 131. 605 ISSN 0034-7590 ©RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 604-605 RESENHA | Dos pecados capitais aos pecados do capital cro e mais lucro. Eé onde reside a chamada “contradição interna”: o empregador obsti- na-se em desejar o lucro mais elevado, bai- xando ao máximo seus custos (como sa- lários), enquanto o empregado se obstina em ganhar o salário mais elevado possível. O capítulo “Um remédio para a ira: fa- lar da dor, aliviar o peito, ancorar o co- ração” discute a ira como sentimento a ser explorado cotidianamente pelas or- ganizações, desde que os indivíduos a direcionem na busca por resultados me- lhores. Relaciona-se a ira com pequenas mortes: é tida como sentimentos velados em momentos de mudança, surtindo ao indivíduo como pequenas mortes simbó- licas cotidianas. Dessa forma, ainda que os indivíduos consigam controlar a ira, não significa que esta foi extinta, mas pode se manifestar de outras formas. Aos olhos da organização, o luto não deve ser mantido, e a ira causada aos indivíduos deve ser convertida em trabalho e melho- rias organizacionais, pois, sendo ela ge- radora de reações fisiológicas, pode inci- tar o indivíduo a ações como golpes ao inimigo, à organização. No capítulo “Preguiça: do pecado à virtude”, faz-se uma análise sobre em que contexto surge a preguiça como pe- cado, trata-se da preguiça sob diversas óticas, trazendo, inclusive, uma releitura da preguiça por parte das organizações: pecaminosa ou virtuosa? Busca-se tra- balhar as dicotomias, relacionando-as: o ócio e o tempo produtivo com a falta de capricho e a busca pela qualidade; res- pectivamente. Tais relações dão respaldo ao argumento de que o capitalismo res- significou a noção de trabalho, garantin- do não apenas o sustento, mas buscando a acumulação. Dessa forma, imprime-se a ideia de que quanto mais atarefado e ocupado, maior será o status social e o valor alcançado pelo indivíduo, acaban- do por combater as formas de preguiça, sendo, para além da religião, um verda- deiro pecado no ambiente organizacio- nal. O capítulo “A inveja: uma força pro- pulsora para a criatividade e a mudan- ça?” traz a inveja como algo incentivado pelas organizações na busca de melho- res resultados. É por meio da competi- ção e da valorização dos bons funcioná- rios que é possível instigar os demais a um nível de produtividade maior. A au- tora discute que a inveja pode ativar as- pectos psicológicos muito mais ligados à destruição do que à criação. Ao incitar a inveja e buscar a “boa competitividade”, as organizações podem acabar caindo na “má competição”, podendo resultar em baixo rendimento humano, desvaloriza- ção de talentos e habilidades. No capítulo “O pecado da gula: o ca- pital e a (di) gestão do indivíduo”, discu- te-se a perspectiva do cliente, como as organizações o impulsionam ao consu- mo desenfreado, e o incentivo à gula do trabalho – por meio da mudança nas re- lações trabalhistas. São diversos os dis- cursos construídos para que a gula por produtos (e aumento da produção) seja crescente. A insatisfação do sujeito con- temporâneo torna-se a raiz para o peca- do da gula, um sentimento de angústia e certo vazio, que, por meio do consumo desenfreado, busca o possuir, o deter de si. E, se há um incentivo à gula por pro- dutos, é preciso também que a produção aumente para atender essa demanda. A gula, então, é incentivada pelos dois la- dos, e a cobrança por metas, a busca de melhores resultados e uma formação pro- fissional crescente são reflexos dessas mudanças nas relações trabalhistas. É uma mudança no contrato psicológico do trabalho que transforma o social em in- dividual e o coletivo em individualismo. O último capítulo, “Uma aventura de luxúria”, apresenta a luxúria nas organi- zações como um pecado ligado à sexua- lidade e outras manifestações possíveis. É interessante a desvinculação feita en- tre os prazeres sexuais e os atos sexu- ais. Ao discuti-los, busca-se adentrar as oito “filhas” do pecado luxúria, vincula- das à deficiência de vontades e de razão. A luxúria é percebida como transgresso- ra, do indíviduo em relação a si mesmo e em relação ao grupo social em que se in- sere; representativa da essência da alma do homem, é caracterizada pelo descum- primento, rebeldia, desobediência. A partir dessa discussão, os autores bus- cam explorar a relação razão-luxúria e o quão a primeira tem o poder de controlar a segunda. É a partir dessa relação que é possível trazer o indivíduo a si (sob uma perspectiva racional) dentro das organi- zações. Sintetizando, o livro busca refletir so- bre como as organizações se portam ao buscar atingir seus objetivos, ainda que desconsiderem o fator humano dos seus funcionários e pequem das mais diversas formas. É por meio do pecado contra a organização que os indivíduos se fazem humanos e é por meio dos pecados da organização que os indivíduos se tornam objetos. No entanto, os autores pecam também ao fazerem uma leitura das prá- ticas de resistência como pecado – traba- lhadores pecadores em busca do céu (em um sentido de alívio, de conforto). Se o termo pecado é usado como forma de controle e direcionamento comportamen- tal por religiões, a ideia de usar tal metá- fora acaba por aliar a crítica contra as or- ganizações, que os autores se propõem, com parte dos argumentos defendidos.
- 132. 606 RAE-Revista deAdministração de Empresas | FGV-EAESP ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 606 INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS A análise de dados quantitativos Valter Afonso Vieira | valterafonsovieira@gmail.com A cada momento, a análise de dados quantitativos gera novas opções de ferramentas e procedimentos e se manifesta relevante no avanço quanto à modelagem estatística aplicada para tratamento das informações. Pesquisas quantitativas no campo das CiênciasSociais Aplicadas oferecem cada vez mais um leque de opções para exame de hipóteses e análise dos dados. No âmbito dessa ampla gama de opções de análisedosdados,háanáliseshierárquicas,demúltiplosníveis,demediação,demoderação,deefeitosindiretosedeprocessoscondicionais. Cada perspectiva analítica tem sua importância para aferir com precisão os achados e as distintas aplicações nas diferentes pesquisas. Tem- se aqui um rol de referências relevantes, as quais foram elaboradas pelo professor Valter Afonso Vieira, pesquisador do Programa de Pós- graduação em Administração da Universidade Estadual de Maringá (PPA-UEM).. DATA ANALYSIS USING REGRESSION AND MULTILEVEL/HIERARCHICAL MODELS. Andrew Gelman e Jennifer Hill. (2007). Cambridge: Cambridge University Press. 648 p. Com a utilização de modelos hierárquicos, esta obra descortina um campo ainda pouco estudado na análise de dados: a interpretação de dados por meio de múl- tiplos níveis. Dados de níveis diferentes de respostas, agregando-os em grupos de respondentes, ainda são pouco empregados nas pesquisas. Este é um livro bem completo, complexo e avançado para estudos dessa natureza. Normalmente, os capítulos utilizam de explicações teóricas e aplicações no campo, objetivando ilustrar os conceitos ao leitor. INTRODUCTION TO STATISTICAL MEDIATION ANALYSIS. David P. MacKinnon. (2008). London: Routledge. 488 p. O livro inclui um CD explicativo e discute especificamente a análise de mediação na pesquisa, podendo ser aplicado em Ciências Sociais, Psicologia, Adminis- tração, Sociologia etc. Com linguagem simples e acessível, a obra traz diversos ex- ercícios, apresenta exemplos e, como o foco é a mediação, não avança em outros temas relevantes como moderação e efeitos indiretos. Um dos pontos-chave é, por meio de gráfico, explicar a quantidade de variância gerada pelo efeito mediado. DOING STATISTICAL MEDIATION AND MODERATION. Paul E. Jose. (2013). New York: The Guilford Press. 336 p. Este livro centra nos processos de mediação e moderação, apresentando não somente o aspecto histórico dessas análises, como também a técnica de John- son-Neyman da região de significância quando há moderação. Essa técnica pode ser aplicada nos casos em que pesquisadores encontram efeitos moderados, mas não apresentam em que momento tais efeitos são (não) expressivos. O autor abor- da os conceitos de forma objetiva, usando exemplos concretos de suas pesquisas na área de Psicologia. DISCOVERING STATISTICS USING IBM SPSS STATISTICS. Andy Field. (2013). 4th edition. New York: Sage. 952 p. Diferentemente das opções anteriores, este livro é mais completo em termos de análise de dados, não sendo específico para a mediação e moderação, uma vez que engloba diferentes perspectivas, exemplos práticos e ampla gama de ilus- trações no site, as quais podem ser úteis para a execução de determinada disci- plina. Especial destaque para os modelos multiníveis do último capítulo e para as análises logística e hierárquica. INTRODUCTION TO MEDIATION, MODERATION, AND CONDITIONAL PROCESS ANALYSIS. A regression- based approach. Andrew F. H. (2013). New York: Guilford Press. 507 p. O livro de Hayes é completo e aborda, além da mediação e moderação, tópicos que cobrem modelos complexos com tripla ou dupla mediação, efeitos condicionais e modelos com impacto indireto. É uma obra bem aceita e que ganhou espaço no campo. O ponto chave é a disponibilização de diversas macros disponíveis no website que podem ser inseridas em diversos pacotes estatísticos de dados, facilitando a análise e a interpretação. DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150512
- 133. 607Indicações Bibliográficas ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 | 607 Economia Comportamental Cristina Helena Pinto de Mello | chmello@espm.br Em 1959, Herbert Simon publicou um livro em que abordava os limites da racionalidade, dando início a pesquisas sobre a racionalidade limitada, e mesmo sendo contemplado com o Prêmio Nobel, esse tema permaneceu pouco expressivo até 2002, quando Daniel Kahneman também foi premiado por “ter integrado insights da pesquisa em psicologia na ciência econômica”. A partir de então, artigos publicados sobre o assunto ganharam espaço nas revistas acadêmicas. Associar os avanços em Psicologia, Neurologia e outras ciências cognitivas à Teoria Econômica constitui o campo de pesquisa da Economia Comportamental. A professora Cristina Helena Pinto de Mello (ESPM) sugere cinco referências de leitura sobre o assunto. A maior parte dos livros é direcionada a economistas. Embora as obras tenham foco na abordagem teórica e na modelagem, também são acessíveis a quem se interessa em ampliar os conhecimentos nessa área. THE BEHAVIORAL ECONOMICS GUIDE 2015. Alain Samson (ed.). Disponível em: <www.behavioraleconomics.com>. 123 p. Os guias têm como objetivo divulgar as teorias e as pesquisas da área. A introdução do primeiro, lançado em 2014, foi escrita por George Loewenstein e Rory Sutherland. A versão de 2015 traz um texto de Dan Ariely. Eles estão estruturados em três partes: conceitos básicos, identificação de referências (livros, journals, artigos acadêmicos, vídeos TED Talk e programas de pós- graduação) e ciência comportamental na prática, com pesquisas realizadas por vários autores. São distribuídos gratuitamente via download no link: <www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide>. A COURSE IN BEHAVIORAL ECONOMICS. Erik Angner. (2012). New York: Palgrave Macmillan. 247 p. Esta é uma das obras mais importantes para a introdução da área. Didático sem ser simplório, o livro permite entender a complexa relação entre a economia con- vencional e os avanços da economia comportamental, sem exigir conhecimentos matemáticos avançados. Está organizado em seis partes: Escolha sob certeza, Ju- lgamento sob risco e incerteza, Escolha sob risco e incerteza, Escolha intertempo- ral, Interação estratégica (Teoria dos jogos) e Conclusão. NUDGE: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein. (2009). London: Penguin Books. 312 p. Thaler é um dos pioneiros neste campo de estudo, e Sustein um dos mais cita- dos professores de Direito dos Estados Unidos. Dessa combinação, nasceu a dis- cussão sobre a arquitetura das escolhas e as estratégias utilizadas para “induzir” comportamentos. Com texto fácil e sem modelos ou equações, discute-se como criar ambientes que facilitam ou direcionam as escolhas para a obtenção de mel- hores resultados, em áreas como finanças pessoais, conservação de energia e marketing. ADVANCES IN BEHAVIORAL ECONOMICS. Camerer Colin, George Loewenstein, Mattew Rabin (ed.). (2004). Princeton: Princeton University Press. 768 p. Juntamente com Loewenstein, Colin é um dos pioneiros nos estudos da Econo- mia Comportamental, além de suas pesquisas na área de Neuroeconomia. Com Rabin, eles organizaram uma coleção de ensaios sobre os avanços da Economia Comportamental. Este é um livro fundamental para quem pretende iniciar estu- dos na área, pois reúne artigos clássicos e contribuições seminais de vários au- tores organizados em quatro partes: histórico, conceitos básicos, aplicações e no- vas bases teóricas. BEHAVIORAL ECONOMICS. Edward Cartwright. (2014). New York: Routledge. 488 p. Na introdução do livro, aborda- se a importância da Economia Comportamental para entender o cotidiano. Na segunda parte, discute-se o comportamento econômico, apresentando heurísticas, escolha diante do risco, preferências sociais, entre outras. Na terceira parte, são apresentadas as origens do comportamento e seus fundamentos culturais e neurológicos. Finaliza-se com o debate sobre o que leva as pessoas a serem felizes e suas implicações no bem-estar social e nas políticas públicas. DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150513
- 134. 608 ISSN 0034-7590 RAE-Revista deAdministração de Empresas | FGV-EAESP © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 5 | set-out 2015 GOVERNANÇA Entidade de caráter técnico-científico e filantrópico, instituída em 20 de dezembro de 1944 como pessoa jurídica de direito privado, visando ao estudo dos problemas da organização racional do trabalho, especialmente nos seus aspectos administrativos e social, e à conformidade de seus métodos às condições do meio brasileiro. Primeiro Presidente e Fundador: Luiz Simões Lopes Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella. CONSELHO DIRETOR Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella. Vogais: Armando Klabin, Carlos Alberto Pires de Carvalho e Albuquerque, Cristiano Buarque Franco Neto, Ernane Galvêas, José Luiz Miranda, Lindolpho de Carvalho Dias, Marcílio Marques Moreira, Roberto Paulo Cezar de Andrade. Suplentes: Aldo Floris, Antonio Monteiro de Castro Filho, Ary Oswaldo Mattos Filho, Eduardo Baptista Vianna, Gilberto Duarte Prado, Jacob Palis Júnior, José Ermírio de Moraes Neto, Marcelo José Basílio de Souza Marinho, Mauricio Matos Peixoto. CONSELHO CURADOR Presidente: Carlos Alberto Lenz César Protásio Vice-presidente: José Alfredo Dias Lins (Klabin Irmãos & Cia.) Vogais: Alexandre Koch Torres de Assis, Antonio Alberto Gouvêa Vieira, Andrea Martini (Souza Cruz S/A), Eduardo M. Krieger, Estado do Rio Grande do Sul, Heitor Chagas de Oliveira, Estado da Bahia, Luiz Chor, Marcelo Serfaty, Marcio João de Andrade Fortes, Marcus Antonio de Souza Faver, Murilo Portugal Filho (Federação Brasileira de Ban- cos), Pedro Henrique Mariani Bittencourt (Banco BBM S.A), Orlando dos Santos Marques (Publicis Brasil Comu- nicação Ltda), Raul Calfat (Votorantim Participações S.A), José Carlos Cardoso (IRB-Brasil Resseguros S.A), Ronaldo Vilela (Sindicato das Empresas de Seguros Privados, de Previdência Complementar e de Capitalização nos Estados do Rio de Janeiro e do Espírito Santo), Sandoval Carneiro Junior, Willy Otto Jordan Neto Suplentes: Cesar Camacho, José Carlos Schmidt Murta Ribeiro, Luiz Ildefonso Simões Lopes (Brookfield Brasil Ltda), Luiz Roberto Nascimento Silva, Manoel Fernando Thompson Motta Filho, Nilson Teixeira (Banco de Investimentos Crédit Suisse S.A), Olavo Monteiro de Carvalho (Monteiro Aranha Participações S.A), Patrick de Larragoiti Lucas (Sul América Companhia Nacional de Seguros), Clóvis Torres (VALE S.A.), Rui Barreto, Sergio Lins Andrade, Victório Carlos De Marchi UNIDADES DA FGV-SP Escola de Administração de Empresas de São Paulo Diretor: Luiz Artur Ledur Brito Escola de Economia de São Paulo Diretor: Yoshiaki Nakano Escola de Direito de São Paulo Diretor: Oscar Vilhena Vieira FGV Projetos Diretor Executivo: Cesar Cunha Campos Diretor Técnico: Ricardo Simonsen Diretor de Controle: Antonio Carlos Kfouri Aidar Vice-Diretor de Projetos: Francisco Eduardo Torres de Sá Vice-Diretor de Estratégia e Mercado: Sidnei Gonzalez Diretoria da FGV para assuntos da FGV-SP Diretor: Francisco S. Mazzucca Diretoria de Operações da FGV-SP: Mario Rocha Souza DIRETORIA Diretor: Luiz Artur Ledur Brito Vice-Diretor: Tales Andreassi CONGREGAÇÃO Presidente: Luiz Artur Ledur Brito CONSELHO DE GESTÃO ACADÊMICA Presidente: Luiz Artur Ledur Brito DEPARTAMENTOS DE ENSINO E PESQUISA Administração da Produção e de Operações: Susana Carla Farias Pereira Administração Geral e Recursos Humanos: Maria Ester de Freitas Contabilidade, Finanças e Controle: Jean Jacques Salim Fundamentos Sociais e Jurídicos da Administração: Isleide Arruda Fontenelle Informática e Métodos Quantitativos Aplicados à Administração: André Luiz Silva Samartini Mercadologia: Inês Pereira Planejamento e Análise Econômica Aplicados à Administração: Arthur Barrionuevo Filho Gestão Pública: Henrique Fingermann CURSOS, PROGRAMAS E SERVIÇOS Curso de Graduação em Administração: Nelson Lerner Barth Curso de Graduação em Administração Pública: Fernando Luiz Abrucio Curso de Especialização em Administração (pós- graduação lato sensu): Renato Guimarães Ferreira Mestrado e Doutorado em Administração de Empresas: Ely Laureano Paiva Mestrado e Doutorado em Administração Pública e Governo: Mario Aquino Alves Mestrado Profissional em Administração de Empresas (MPA): Marina de Camargo Heck Mestrado Profissional em Gestão e Políticas Públicas: Regina Silvia Viotto Monteiro Pacheco Mestrado Profissional em Gestão Internacional: Edgard Elie Roger Barki OneMBA: Marina de Camargo Heck Coordenação Acadêmica para Educação Executiva da EAESP com o IDE: João Carlos Douat Núcleo de Pesquisas: Thomaz Wood Júnior RAE-publicações: Eduardo Henrique Diniz CENTROS DE ESTUDOS Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios: Tales Andreassi Centro de Estudos de Administração Pública e Governo: Fernando Burgos Pimentel dosSantos Centro de Estudos de Política e Economia do Setor Público: George Avelino Filho Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde: Ana Maria Malik Centro de Estudos em Sustentabilidade: Mário Prestes Monzoni Neto Centro de Excelência em Logística e Supply Chain: Priscila Laczynski de Souza Miguel Centro de Excelência em Varejo: Jacob Jacques Gelman Centro de Tecnologia de Informação Aplicada: Alberto Luiz Albertin Instituto de Finanças: João Carlos Douat Centro de Estudos de Microfinanças e Inclusão Financeira: Lauro Emilio Gonzalez Farias Centro de Estudos em Finanças: William Eid Jr. CentrodeEstudosemPrivateEquity:CláudioVilarFurtado CentrodeEstudosemCompetitividadeInternacional: MariaTerezaLemeFleury Fórum de Inovação: Marcos Augusto de Vasconcellos Núcleo de Comunicação, Marketing e Redes Sociais Digitais: Izidoro Blikstein Núcleo de Estudos em Organizações e Pessoas: Maria José Tonelli APOIO Centro de Desenvolvimento do Ensino e da Aprendizagem: Francisco Aranha Coordenadoria de Avaliação Institucional: Heloisa Mônaco dos Santos Coordenadoria de Estágios e Colocação Profissional: Beatriz Maria Braga Coordenadoria de Extensão Cultural: Daniel Pereira Andrade Coordenadoria de Relações Internacionais: Julia Alice Sophia von Maltzan Pacheco Serviço de Apoio e Atendimento Psicológico e Psiquiátrico aos Alunos do Curso de Graduação em Administração: Tiago Luis Corbisier Matheus Alumni GV: Francisco Ilson Saraiva Junior ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA FGV-EAESP Presidente: Vagner Neres da Silva DIRETÓRIO ACADÊMICO GETULIO VARGAS Presidente: João Vitor Bonilha DIRETORES DA RAE Maio/1961 a jun/65: Raimar Richers; jul/65 a dez/66: Yolanda F. Balcão; jan/67 a jun/68: Carlos Osmar Bertero; jul/68 a jun/69: Ary Bouzan; jul/69 a jun/71: Orlando Figueiredo; jul/71 a dez/72: Manoel Tosta Berlinck; jan/73 a jun/75: Robert N.V.C. Nicol; jul/75 a mar/80: Luiz Antonio de Oliveira Lima, abr/80 a mar/82: Sérgio Micelli Pessoa de Barros; abr/82 a dez/83: Yoshiaki Nakano; jan/84 a set/85: Sérgio Micelli Pessoa de Barros; out/85 a set/89: Maria Cecília Spina Forjaz; out/89 a dez/89: Maria Rita Garcia L. Durand; jan/90 a set/91: Gisela Taschner Goldenstein; out/91 a nov/95: Marilson Alves Gonçalves; dez/95 a dez/00: Roberto Venosa; jan/01 a dez/04: Thomaz Wood Jr.; jan/05 a ago/07: Carlos Osmar Bertero; ago/07 a ago/08: Francisco Aranha; set/08 a jan/09: Flávio Carvalho de Vasconcelos; fev/09: Eduardo Diniz
- 135. LINHA EDITORIAL Foco A RAE-Revista deAdministração de Empresas tem interesse na publicação de artigos de desenvolvi- mento teórico, trabalhos empíricos e ensaios. Aceitam-se colaborações do Brasil e do exte- rior, nos campos da Administração de Empre- sas. A pluralidade de abordagens e perspecti- vas é incentivada. Como revista generalista na área, cobre um espec- tro amplo de subdomínios de conhecimento, pers- pectivas e questões. O público primário da RAE é composto por acadê- micos - professores, pesquisadores e estudantes. Submissão Os trabalhos devem ser encaminhados à Redação pela internet por meio do ScholarOne, sistema de submissão e gerenciamento de artigos, disponibi- lizado em parceria com SciELO: http://mc04.ma- nuscriptcentral.com/rae-scielo. Os artigos podem ser submetidos em português, inglês, ou espanhol, observando formato e nor- mas de padronização definidos em nosso Manual da Redação. Recomendamos que os autores con- sultem ainda as Orientações para Autores, com considerações sobre posicionamento, estilo e es- trutura antes de enviar seu trabalho para a Reda- ção. O Manual da Redação e as Orientações para Autores também podem ser acessados no Espaço do Autor. Os autores só poderão submeter um artigo por vez, (a regra será aplicada também as chamadas de trabalhos), ou seja, enquanto existir um arti- go em processo de avaliação, o autor não pode- rá submeter um segundo, como autor principal ou em co-autoria. Caso o trabalho seja rejeitado em uma das etapas do processo, o autor poderá sub- meter o mesmo artigo ou um novo artigo. Ineditismo e exclusividade Os artigos submetidos à publicação na RAE devem ser inéditos e não devem estar sendo considera- dos por outro periódico. Avaliação O processo de avaliação de artigos submetidos à publicação na RAE-Revista de Administração de Empresas, após triagem preliminar por formato e rastreamento de similaridades pelo iThenticate® , consiste em três etapas: 1ª) triagem realizada pelo Editor chefe, que exa- mina a adequação do trabalho à linha edito- rial da revista e seu potencial para publicação; 2ª) avaliaçãopreliminarporummembrodoCorpoEdi- torial Científico que visa identificar a contribuição doartigoparaasuaáreadeespecialidade; e 3ª) avaliação double blind review. A avaliação double blind review é coordenada por um membro do Corpo Editorial Científico da área de especialidade do artigo, e consiste na intera- ção entre os autores e dois pareceristas especia- listas que, ao avaliar os trabalhos, fazem comen- tários e oferecem sugestões de aperfeiçoamento. Essa etapa envolve reavaliações contínuas, reu- nindo esforços para aprimoramento dos artigos. Para familiarizar-se com os quesitos levados em consideração pelos pareceristas, sugerimos aos autores que consultem os formulários-modelo, disponíveis em Orientações para Pareceristas. Ha- bitualmente, os editores científicos e editor-chefe acrescentam às sugestões dos revisores um acon- selhamento editorial, cujo objetivo é adequar o ar- tigo aos padrões da revista. Preparação para publicação Depois de aprovado, o artigo é submetido à edi- ção final e à revisão ortográfica e gramatical. Direitos autorais A FGV-EAESP/RAE detém os direitos patrimoniais dos artigos que publica, inclusive os de tradu- ção e adota a Licença de Atribuição Não-Comer- cial (BY-NC) do Creative Commons (http://creati- vecommons.org/licenses/by-nc/2.0) em todos os trabalhos publicados, exceto quando houver indi- cação específica de outros detentores de direitos autorais. Em caso de dúvidas, solicitamos consul- tar a Redação (raeredacao@fgv.br).
- 136. Mais informações Grande SãoPaulo: (11) 3799-3717 Outras localidades: 0800 16 2311 gvcasos.redacao@fgv.br www.fgv.br/gvcasos