Produto a05 1_2018

1
Propriedade intelectual do Prof. Mauro Vieira Cruz - Uso autorizado
desde que citada a fonte www.metacustica.com.br
GESTÃO DE
PRODUTOS
PROF. MAURO CRUZ
mvieira@umc.br
AULA 5 – 21/03/2018

2
•NOVA LINHA DE
PRODUTOS
•NOVOS CLIENTES
•SHARE
•NOVOS
MERCADOS
AUMETAR
RECEITA
AUMENTAR
PREÇOS

3
CADA DIA COMPETIÇÃO AUMENTA
EMPRESAS NÃO CONSEGUEM VENDER OS
MESMOS PRODUTOS E SERVIÇOS PARA
AS MESMAS CARTEIRAS DE CLIENTES
PELO MESMO PREÇO

4
OS DIFERENCIAIS CRIADOS VÃO SE
INCORPORANDO E SÃO ADMITIDOS
COMO PARTE DO “PACOTE” E QUEM
NÃO OFERECER PERECERÁ

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NÓS NÃO VEMOS O MUNDO
COMO ELE É,
MAS COMO NÓS SOMOS
GOETHE

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EMPREENDER - RESOLVER-SE A PRATICAR, TENTAR,
PÔR EM EXECUÇÃO, REALIZAR, FAZER
INVENTAR - CRIAR NA IMAGINAÇÃO, IDEAR, SER O PRIMEIRO
A TER A IDÉIA
INOVAR - FAZER INOVAÇÕES, INTRODUZIR NOVIDADES EM,
PRODUZIR ALGO NOVO, ENCONTRAR NOVO PROCESSO.

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RENOVAR:
INOVAR A EXECUÇÃO DE UM
TRABALHO

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INOVAÇÃO É DIFERENTE DE INVENÇÃO
TALENTO CRIATIVO ESPALHADO EM TODOS OS SERES HUMANOS EM
DIVERSOS GRAUS
BLOQUEIOS E PRECONCEITOS E FORTE JULGAMENTO
4 P ´S INIBIDORES DE CRIATIVIDADE
 PAIS
 PROFESSORES
 PATRÕES
 PREGUIÇA
SER INOVADOR É 90% PRÁTICA 10% INSPIRAÇÃO
ROMPER BARREIRAS , PROCESSOS PRÉ ESTABELECIDOS

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É NECESSÁRIO INOVAR, E EMPREENDER.

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INOVAÇÃO TAMBÉM SIGNIFICA RISCO
FOCO DE GRANDES RUPTURAS E
OBTENÇÃO DE NOVAS OPORTUNIDADES

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INOVAÇÃO – FOCO NAS BOAS IDEIAS JÁ
EXISTENTES, NÃO HÁ MAL ALGUM EM
TOMAR EMPRESTADA UMA IDEIA QUE JÁ
EXISTA, DESDE QUE RESPEITADAS AS
QUESTÕES ÉTICAS.
NOVOS PRODUTOS.
 NOVOS AO MERCADO
 NOVOS PARA A EMPRESA

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NOVOS AO MERCADO – CRIAM UM MERCADO NOVO PARA UM
PRODUTO NOVO, (TELEFONE CELULAR),
NOVAS LINHAS DE PRODUTOS – ENTRADA EM MERCADO JÁ
ESTABELECIDO, (ARISCO – DE TEMPERO DE ALHO E SAL
PASSOU A LINHAS COMPLETAS DE ALIMENTOS –
CONSOLIDOU SUA VENDA PARA A KIBON QUE É DA
UNILEVER.
O GRUPO CONTROLADOR DA ANTIGA ARISCO É TÃO
INOVADOR QUE SE DESTACA EM OUTRO MERCADO DE
ESPONJA DE AÇO - ASSOLAN

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ACRÉSCIMO ÀS LINHAS DE PRODUTOS – COMPLEMENTAM
FAMÍLIAS JÁ EXISTENTES
NOVAS VERSÕES
EMBALAGEM
SABORES
TAMANHOS
CORES
EX. OMO, PESQUISA – PERFIL DO CONSUMIDOR MAIS
SOFISTICADO COM AMPLO ACESSO A MÁQUINAS DE LAVAR E COM
A ENTRADA DO VANISH (RECKITT-BENCKISER) – CRIOU VÁRIAS
LINHAS COMO OMO CORES, PROGRESS, AÇÃO, LÍQUIDO.
AFETA A DISTRIBUIÇÃO ?!

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OMO TEM ESPAÇO RESERVADO NA GÔNDOLA
COM O AUMENTO DA LINHA
OCUPA MAIS ESPAÇO DE FRENTE
DEIXANDO MENOS ÁREA AOS CONCORRENTES

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PLANOGRAMA DE PDV

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Detergentes de Roupa
Regras de ouro:
• Sempre separe em mundo de pós e líquidos.
• Dentro de cada mundo, separe por marcas.
•A presença de marcas fortes é essencial para direcionar a visualização da
categoria e elas devem estar no ponto de maior destaque na gôndola
(prateleiras superiores e/ou na altura dos olhos).
• Dentro de cada marca, os produtos que oferecem benefícios (Como por
exemplo: Omo líquidos roupas delicadas, Omo pó multiação, etc) devem
iniciar o fluxo da prateleira, da esquerda para a direita.
• O formato refil merece atenção especial. Recomenda-se iniciar o fluxo com
esse formato, incentivando que o Cliente compre esse produto mais
econômico e com maior giro.
• Variantes maiores devem estar antes das variantes menores, estimulando
maior volume de compra ao cliente.

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Amaciantes
Regras de ouro:
• Sempre separe em mundo de concentrados e líquidos.
• Dentro de cada mundo, agrupe por marcas. A presença de marcas fortes
é essencial para direcionar a visualização da categoria e essas devem
estar no ponto de maior destaque na gôndola (prateleiras superiores
e/ou na altura dos olhos)
• Dentro de cada marca, os produtos mais vendidos devem iniciar o fluxo
da prateleira (da esquerda para a direita).
• Em cada variante, os tamanhos maiores devem estar antes dos menores,
estimulando maior volume de compra ao cliente.

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Tira Manchas e Alvejantes
Regras de ouro:
• Sempre separe por marca para facilitar e direcionar a visualização
• Dentro de cada marca, devem ser separados em roupas brancas e
coloridas.
• Ordene as variantes líquidas antes das variantes em pó.
• O formato refil merece atenção especial. Recomenda-se iniciar o fluxo
com esse formato, incentivando que o Cliente compre esse produto
mais econômico e com maior giro.

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Abrangência -
número de linhas
diferentes
Extensão - número
total de itens
dentro das linhas
Profundidade -
número de
versões de cada
produto
Mix de Produto -
todas as linhas de
produto oferecidas

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A CONSISTÊNCIA DO MIX DE PRODUTO REFERE-SE À
PROFUNDIDADE COM QUE AS VÁRIAS LINHAS DE PRODUTOS
ESTÃO LIGADAS QUANTO AO USO FINAL, ÀS EXIGÊNCIAS DE
PRODUÇÃO, AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU A ALGUM OUTRO
CRITÉRIO. [...]
AS LINHAS SÃO MENOS CONSISTENTES NA MEDIDA EM QUE
DESEMPENHAM DIFERENTES FUNÇÕES PARA OS COMPRADORES.

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ALIMENTOS
CUIDADOS PESSOAIS
LIMPEZA
ABRANGÊNCIA 3 ?!

36
EXTENSÃO DA LINHA ALIMENTOS?
7?
1. ADES
2. KIBON
3. MAIZENA
4. POMAROLA
5. BECEL
6. HELLMAN’S
7. KNORR
PROFUNDIDADE DA LINHA ALIMENTOS?
135?
1. ADES +/- 20
2. KIBON +/- 50
3. MAIZENA - 5
4. POMAROLA +/- 10
5. BECEL +/- 5
6. HELLMAN’S +/- 15
7. KNORR +/- 30
CONSISTÊNCIA DA LINHA DE ALIMENTOS É MÉDIANA??

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http://www.chevrolet.com/competitive-compare-selector/2016.html
Acessado em 20/03/2017

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http://www.chevrolet.com/site-search?q=Compar+vehicles acessado em 06/09/17

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http://www.chevrolet.com.br/

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ASSIM, A EMPRESA PODE EXPANDIR SEUS NEGÓCIOS DE TRÊS
MANEIRAS:
•(1) ADICIONAR NOVAS LINHAS DE PRODUTOS, AMPLIANDO ASSIM
A ABRANGÊNCIA DE SEU MIX;
•(2) AUMENTAR A EXTENSÃO DE CADA LINHA DE PRODUTOS;
•(3) ADICIONAR MAIS OPÇÕES PARA CADA PRODUTO E
APROFUNDAR SEU MIX;
•(4) PERSEGUIR MAIOR CONSISTÊNCIA NAS LINHAS DE PRODUTOS.

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•EXTENSÃO OU REDUÇÃO DE LINHAS DE
PRODUTOS:
UMA LINHA DE PRODUTOS É POUCO EXTENSA SE
O ACRÉSCIMO DE PRODUTOS AUMENTAR OS
LUCROS;
EX.: COLOCAR MAIS PRODUTOS DE CABELO NA
LINHA OU AUMENTAR UM CARRO 1.4 A MAIS
NA LINHA DE CARROS (ÁGILE)

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A LINHA É MUITO EXTENSA SE OS LUCROS
PUDEREM SER AUMENTADOS OU AO
MENOS MANTIDOS PELA REDUÇÃO DE
ITENS.
EX. REDUZIR LINHAS E CONTINUAR A
VENDER A MESMA QUANTIDADE

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•AS EMPRESAS QUE BUSCAM GRANDE PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO E RÁPIDO CRESCIMENTO PROCURAM LINHAS
MAIS EXTENSAS.
•AS EMPRESAS QUE BUSCAM ALTA LUCRATIVIDADE
ADOTARÃO LINHAS MAIS REDUZIDAS QUE CONSISTIRÃO EM
ITENS CUIDADOSAMENTE ESCOLHIDOS.
•LUCRO NA ESCALA – PRODUZIR POUCAS COISAS E VENDER
GRANDES QUANTIDADES ( CIA. AÉREA COM POUCAS ROTAS)

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•EXTENSÃO MERCADO ACIMA: ENTRAR NA FAIXA
SUPERIOR DO MERCADO PARA OBTER MAIOR
CRESCIMENTO OU MAIORES MARGENS OU
SIMPLESMENTE PARA SE POSICIONAREM COMO
FABRICANTES DE LINHA COMPLETA. EX: ÔMEGA
AUSTRALIANO DA GM.

45
•EXTENSÃO MERCADO ABAIXO: A EMPRESA PODE
NOTAR GRANDES OPORTUNIDADES DE
CRESCIMENTO NO MERCADO ABAIXO; PODE
QUERER TENTAR BLOQUEAR OS CONCORRENTES
PARA QUE NÃO TENTEM SE EXPANDIR PARA O
MERCADO ACIMA; PODE ACHAR QUE O MERCADO
MÉDIO ESTÁ SE ESTAGNANDO.

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•EXTENSÃO DUPLA: AMPLIAR A LINHA EM
AMBOS OS SENTIDOS.

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RELAÇÃO COM O OUTRO PRODUTO:
UMA ORGANIZAÇÃO DEVE OPTAR POR REALIZAR A INTRODUÇÃO
DESTE NOVO PRODUTO DE FORMA A NÃO AUMENTAR SEUS CUSTOS
E MANTER UMA LINHA DE PRODUTOS EM UM SEGMENTO, PARA
FACILITAR A FIXAÇÃO DA MARCA PELO CONSUMIDOR, AUXILIAR NA
FIDELIZAÇÃO E NÃO CAUSAR UM CERTO ESPANTO DO CLIENTE, A
EMPRESA DEVE
MANTER SEU FOCO NA LINHA DE PRODUTOS; MANTER A
CONSISTÊNCIA

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PRODUTOS COMPLEMENTARES:
UM PONTO INTERESSANTE É LANÇAR UM
PRODUTO QUE COMPLEMENTE O OUTRO, A
INDÚSTRIA COSMÉTICA APROVEITA-SE BEM
DESSA SITUAÇÃO, EVITANDO PERDER O FOCO DO
SEU NEGÓCIO E FIDELIZANDO SEUS
CONSUMIDORES;

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FIXAÇÃO DA MARCA:
UM ATRIBUTO QUE, POR SER INTANGÍVEL, DEVE SER MUITO
BEM TRABALHADO, MAS SOMENTE A MARCA NÃO É
GARANTIA DE SUCESSO, DEVE-SE SABER SE O CLIENTE
ENTENDE OS MOTIVOS E ACEITA ADQUIRIR OS NOVOS
PRODUTOS DA ORGANIZAÇÃO QUE ESTÃO DISPONÍVEIS NO
MERCADO;

50
SEGMENTAR O MERCADO:
O PÚBLICO-ALVO, INICIALMENTE É O MESMO, POIS FACILITA
FIXAR A MARCA, POIS A PESQUISA DE COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR JÁ ESTÁ NAS MÃOS DO PROFISSIONAL DE
MARKETING E PERMITE MANTER O CLIENTE FIEL A EMPRESA E A
MARCA, TAMBÉM PODE SER FEITA PARA UMA SITUAÇÃO EM
QUE O PRODUTO NOVO EM QUESTÃO TERÁ CARACTERÍSTICAS E
PÚBLICO-ALVO DISTINTOS.

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