Análise da influência das redes sociais na eleição presidencial brasileira de 2014

PESQUISA MEDIALOGUE
A INTERNET
NAS ELEIÇÕES
PRESIDENCIAIS
DE 2014

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Em 2014, a internet ignorou os candidatos
e criou uma polêmica a cada 20 minutos
Por Alexandre Secco
MEDIALOGUE DIGITAL
MAIO 2016
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WhatsApp: (11) 98361-4100
As eleições presidenciais de 2014 foram provavelmente o maior evento digital
ocorrido no Brasil. Pelo menos 10 milhões de brasileiros se manifestaram dire-
tamente sobre o assunto nas redes sociais no primeiro turno. Segundo um estu-
do do Facebook, o tema foi o terceiro mais discutido nessa rede em todo o
mundo.
Desde 2010 a Medialogue Digital vem pesquisando a influência da internet e das
redes sociais na política e no governo. Nesse período construímos uma base
com dezenas de milhões de dados e analisamos centenas de milhares de perfis.
Grande parte desse trabalho gerou estudos disponibilizados publicamente.
Esta nova pesquisa é continuidade desse trabalho desenvolvido pela Medialo-
gue. O objetivo dessa vez foi tentar compreender melhor a relação entre o
comportamento do eleitorado nas redes sociais e o resultado das urnas. Além
disso, oferecer insights para tornar mais útil e eficiente o discurso político nas
redes sociais.
Além do grande volume de informações, a base de dados usada para produção
desse estudo tem uma outra característica que a torna única e especial. Os da-
dos coletados no Facebook são, de longe, os mais valiosos e esclarecedores por
trazer comentários completos e outros detalhes importantes para analistas e
pesquisadores. Porém, alguns meses após a eleição de 2014, o Facebook blo-
queou em todo o mundo o acesso a esse tipo de informação.
Neste estudo analisamos uma amostra que corresponde a 30% dos posts nas
duas principais redes sociais (Facebook e Twitter) com os nomes dos candida-
tos Dilma Rousseff e Aécio Neves entre 5 de julho e 5 de outubro de 2014, pri-
meiro turno das eleições.
As conclusões são, digamos, um tanto quanto perturbadoras. Os internautas
têm uma forma muito particular de participar dos debates políticos, bem dife-
rente da imagem monótona e entediada que se espera de conversas desse tipo.
Na rede, a conversa é animada por piadas, o assunto muda rapidamente e o que
acontece no digital é surpresa no mundo real. Confira a seguir algumas das
principais conclusões.

Uma análise da repercussão da campanha
presidencial de 2014 nas redes sociais
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
1) Candidatos foram “ignorados” Apenas 4% das postagens mencionaram pro-
postas ou projetos de governo divulgados pelos candidatos monitorados
2) Candidatos “pregaram para convertidos” 25% das postagens analisadas fo-
ram concentradas nos dez dias anteriores à data da votação, sugerindo que a
eleição atraiu atenção ampla só na reta final
3) A mídia tradicional pauta a conversa da web Quase 70% de todos os posts
sobre os candidatos repercutiram notícias geradas pelos jornais e a TV
4) Uma nova “polêmica” a cada 20 minutos Em um único dia a rede chegou a
discutir 40 assuntos diferentes, uma nova “polêmica” a cada 20 minutos
5) A rede gera uma “conversa paralela” Durante os debates 16% das postagens
analisadas fizeram piadas
6) Aécio perdeu nas urnas e “ganhou” na web Dilma recebeu três comentários
negativos para cada um recebido por Aécio, que teve “saldo positivo”
7) Internet falou mais de Dilma e elogiou mais Aécio Dilma foi mencionada du-
as vezes mais que o rival e 60% dos posts a mencionaram de forma negativa.
Aécio foi mencionado negativamente em 40% da conversa relacionada a ele.
8) Twitter foi a rede da eleição A rede social concentrou 60% dos posts mesmo
com três vezes menos usuários do que o Facebook

Candidatos foram “ignorados”
Há sinais claros de que os internautas participaram avidamente do debate elei-
toral, mas ignoraram os candidatos. Em outros termos, os candidatos foram
pouco efetivos ao tentar pautar a discussão.
Dois pontos levaram a essa conclusão: 1) a reduzida atenção dadas às propostas
de governo, apenas 4% dos posts; 2) a forte influência da chamada mídia tradi-
cional. Quase 70% de todos os posts sobre os candidatos repercutiram notícias
geradas pelos jornais e TV.

Na discussão gerada diretamente pela mídia, FSP e Datafolha são destaque
70% das discussões foram originadas por jornais e pela televisão, incluindo a
divulgação direta de conteúdos e eventos, além da repercussão e ramificações
desses conteúdos e eventos propagada entre os internautas.
Considerando apenas a divulgação direta de conteúdos e eventos pela mídia –
que inclui pesquisas eleitorais, realização de debates, sabatinas e entrevistas
com candidatos, além do noticiário quente – a mídia respondeu por 50% da dis-
cussão.
Entre esses 50% identificamos três principais grupos:
ŸNotícias originais ou exclusivas: 20%
ŸDebates, sabatinas e entrevistas: 18%
ŸPesquisas eleitorais: 12%
Notícias: 20%
Consideramos nesse grupo apenas o noticiário original ou exclusivo, excluindo o
que apenas repercute informações divulgadas pelos candidatos e a tradicional
cobertura de “agenda”. Os conteúdos gerados pela Folha de S.Paulo responde-
ram por 55% da discussão no que diz que respeito ao noticiário original ou ex-
clusivo. Na discussão total do 1º turno, a influência da Folha foi percebida em
11% da conversa online.
Debates: 18%
Consideramos nesse grupo a divulgação dos debates televisionados, entrevistas
ao vivo e sabatinas. Foi mensurada a repercussão no dia do evento e os desdo-
bramentos nos dias seguintes referentes a assuntos e acontecimentos origina-
dos no debate.
O evento mais comentado foi o debate da Rede Globo em 2 de outubro de 2014
que respondeu por um terço da discussão sobre debates e 6,2% na discussão
total do 1º turno. O segundo evento mais comentado foi o debate da CNBB em
16 de setembro de 2014, com 12% da discussão sobre debates e 2,1% da discus-
são total. Esse último impulsionado principalmente pela discussão entre os can-
didatos Aécio Neves e Luciana Genro. O tucano afirmou que o PSOL era “linha
auxiliar do PT”, e Genro respondeu “Linha auxiliar do PT, uma ova!”. Essa troca
de farpas foi amplamente divulgada pela web e gerou inúmeros memes, piadas
e discussões paralelas.
Pesquisas: 12%
Consideramos nesse grupo a divulgação dos resultados de pesquisas eleitorais
no decorrer de todo o 1º turno e a sua repercussão na web.
O instituto de pesquisa mais comentado foi o Datafolha com 42% da discussão
sobre pesquisas eleitorais e 5,1% da discussão total no 1º turno. O segundo insti-
tuto mais comentado foi o Ibope com 26% da discussão sobre pesquisas eleito-
rais e 3,1% da discussão total.

Uma polêmica a cada 20 minutos
A repercussão de toda campanha na internet girou em torno de 30 temas de
grande relevância (como debates, pesquisas eleitorais, manifestações de apoio,
críticas ou defesa do governo, economia, denúncias), que estiveram presentes
nas discussão na maior parte dos dias. Também foram identificados outros 450
assuntos que tiveram importância em momentos isolados como Petrobras,
ações virais, ataques pessoais.
Houve um lapso constante entre o que diziam candidatos e o que era discutido
pela rede, como se a campanha ocorresse em mundos paralelos, lentamente do
lado de “fora” e na velocidade da luz no mundo digital. Em um único dia a rede
chegou a discutir 40 assuntos diferentes, gerando uma nova polêmica a cada
20 minutos – considerando o período de maior atividade entre 8 e 22 horas.

Quem “ganhou” na web, perdeu nas urnas
Apesar de ter ganhado nas urnas, Dilma “perdeu” nas redes sociais, onde rece-
beu três comentários negativos para cada um recebido pelo oponente Aécio
Neves. Esse dado contradiz a hipótese de que, por ser amplamente acessível, a
web brasileira seria um espelho da sociedade.
Pregando para convertidos
Cerca de 25% de todas as postagens feitas sobre os candidatos no primeiro tur-
no se concentraram nos dez dias anteriores à votação do primeiro turno. As
demais foram distribuídas de forma equilibrada nos outros 83 dias. Indica possi-
velmente que na maior parte do tempo a discussão sobre a eleição na web en-
volveu o eleitorado mais engajado e somente nos últimos dias atraiu uma aten-
ção mais ampla. Nas palavras de especialistas em marketing político, supõe-se
que em grande parte do tempo os candidatos “pregaram para os convertidos”,
sem conseguir convencer ou mudar opiniões.

A eleição do Twitter e o fantasma dos robôs...
Em volume, o Twitter foi a rede social mais importante da eleição. Cerca de
60% dos posts sobre os candidatos foram feitos nessa rede. Os picos de utiliza-
ção do Twitter foram nos debates. O papel do Twitter nas eleições ainda precisa
ser melhor compreendido. Nos Estados Unidos, sabe-se que a presença de ro-
bôs é muito forte. Há sinais de que eles tenham sido muito ativos também aqui
no Brasil, uma vez que o Twitter tinha três vezes menos usuários do que o Fa-
cebook.
...e das brigadas de choque
Um grupo de cerca de 20 tuiteiros envolvidos na postagem de críticas a Aécio e
Dilma notabilizou-se por uma enorme atividade. Cada um chegou a fazer o
equivalente a uma postagem a cada meia hora, sem paradas durante os cem
dias de campanha.

Parem de falar de mim!
O nome de Dilma foi muito mais mencionado. Ela teve duas vezes mais posts
citando seu nome, em relação ao rival Aécio Neves. Considerando-se todas as
postagens no primeiro turno, Dilma teve 65% e Aécio 35%. Porém, Dilma foi
mencionada negativamente em 60% dos posts, enquanto seu rival foi mencio-
nado negativamente em 40% dos posts.
Aécio teve saldo positivo
Considerando-se a hipótese de que uma crítica “anula” um elogio, Aécio teve
um saldo positivo de elogios equivalente a 13% de todas as menções feitas a ele.
A cada comentário negativo sobre Aécio, foram postados três negativos sobre
Dilma. Aécio teve mais comentários positivos do que Dilma em 70% dos dias de
campanha.

Tudo acaba em piada
As piadas foram uma das maiores inspirações dos internautas. Cerca de 16% dos
posts que repercutiram a participação dos candidatos em debates faziam piada.
Apenas 7% dos posts sobre debates abordavam propostas ou questões de inte-
resse econômicos, político ou social.

Coordenação da pesquisa
ALEXANDRE SECCO
Jornalista, especialista em comunicação digital e sócio da Medialogue Digital.
Coordena o comitê de marketing político digital da Abradi (Associação Brasilei-
ra dos Agentes Digitais). Passou por Exame, Veja e Folha de S.Paulo.
ARTHUR LOPEZ
Jornalista com mais de 20 anos de experiência e coordenador da pesquisa “Po-
lítico 2.0 – O Mapa do Poder Digital”, o maior levantamento realizado no país a
respeito da influência dos parlamentares brasileiros na internet e redes sociais.
Nota metodológica
O período analisado corresponde ao primeiro turno das eleições de 2014.
Para este estudo foram utilizados apenas dados de acesso público, disponíveis
gratuitamente nas redes sociais no período de análise.
A amostra analisada corresponde às menções aos dois principais candidatos.
O estudo buscou compreender como as ações dos candidatos repercutiram,
sem fazer considerações sobre as estratégias dos candidatos.
Os critérios de classificação de informações correspondem aos adotados para
produção da Pesquisa Político 2.0.
O número de 10 milhões de brasileiros, citado na apresentação (página 2), refe-
re-se a pessoas diferentes que citaram os nomes de um dos dois principais can-
didatos no período analisado.
Os números mencionados na página 9 sobre a participação de piadas e propos-
tas na discussão sobre os debates excluem posts sobre a divulgação dos even-
tos em si e conversas que agregam menos de 1% dos posts.

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