1.
MONITORAMENTO DE MÍDIAS
SOCIAIS PARA POLÍTICA E ELEIÇÕES
Histórico, Aplicações e Passo-a-Passo

2.
SUMÁRIO
MÍDIAS SOCIAIS E ELEIÇÕES: UMA PARCERIA COM BASTANTE HISTÓRIA ............................................................ 3
O BRASIL DOS PROTESTOS: ANO ELEITORAL E MÍDIAS DIGITAIS ........................................................................... 5
APLICAÇÕES DO MONITORAMENTO DE DE MÍDIAS SOCIAIS NO MARKETING POLÍTICO ELEITORAL .......... 7
PASSO-A-PASSO DO MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA ELEIÇÕES ................................................. 10
CONHEÇA O BRANDCARE ............................................................................................................................................... 16
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3.
MÍDIAS SOCIAIS E ELEIÇÕES:
UMA PARCERIA COM BASTANTE HISTÓRIA
O uso da internet na comunicação política eleitoral hoje é uma necessidade inconteste. Apesar disto,
muitas dúvidas surgem quanto a seus usos e possibilidades. Revisar brevemente o histórico das
campanhas eleitorais digitais é uma tarefa útil para situar o que 2014 reserva a profissionais de
comunicação eleitoral.
Em 1992 começou o uso político da internet em campanhas eleitorais, com o uso de bulletin board
systems na campanha de Bill Clinton contra George Bush. Em 1996, com o protocolo world wide web
disseminado, a campanha eleitoral americana à presidência (Bill Clinton x Pat Buchanan) passou a utilizar
websites como repositórios de algumas poucas informações textuais. Foi o início da compreensão da
internet como um meio alternativo de acesso ao eleitorado e disponibilização de informações para estes,
com custo relativamente negligenciável se comparado a outros meios1.
A partir do início dos anos 2000, a disseminação do uso de internet levou a um novo patamar as táticas
eleitorais nas mídias sociais. Com já milhões de usuários de internet ao redor do mundo, diversos países
com uma população mais conectada passaram a fazer seus grandes cases de uso eleitoral de mídias
sociais. Blogs exerceram papel importante nas eleições para o Parlamento Britânico em 20012. Em 2004
Howard Dean, candidato às primárias democratas de 2004 usou diversos recursos digitais como a mídia
social Meetup, que usa a internet para fazer as pessoas se encontrarem presencialmente. Além do uso de
listas de e-mails e grande recebimento de doações web, as eleições estadunidenses de 2004 já usaram
data mining para identificar redutos de apoiadores e gerar mais menções. Até 2008 ocorreram outros
importantes cases. O uso da mídia social Hyves nas eleições holandesas, que permitiu que os eleitores
entrassem em contato direto com o perfil pessoal dos candidatos, é um dos bastante citados. Este ano foi
o ponto de virada em todo o mundo. 2008 mostrou que o uso de mídias sociais nas campanhas digitais
veio para ficar.
O grande divisor de águas, entretanto, foi a campanha da corrida presidencial estadunidense de 2008.
Desde as primárias, o então senador Barack Obama se destacava como um político munido de diversas
tecnologias digitais de interlocução com os cidadãos e seus eleitores. Em um contexto socioeconômico e
tecnológico no qual as mídias digitais já faziam parte do cotidiano, a emergência de um candidato
democrata que atendia o perfil politicamente e comunicativamente desejado pelos cidadãos do país foi
uma combinação vencedora. O mix de mídias sociais mais amplo possível foi criado, com a presença de
Barack Obama customizada e segmentada para cada mídia social escolhida. Em mídias de nicho, como
BlackPlanet (afro-americanos), MiGente (hispânicos), FaithBase (católicos), Glee (GLBT) e AsianAve
(asiáticos), as imagens, discursos e mensagens eram cuidadosamente selecionados. Nas principais mídias
sociais como Facebook, MySpace e Twitter, foram investidos milhões de dólares e tudo direcionava para
o centro da estratégia digital, uma mídia social própria da campanha chamada MyBarackObama. Tudo
isto resultou na campanha mais comentada dos últimos anos, que foi decisiva em sua eleição não só
pelos votos, mas também por grande parte dos mais de US$500 milhões em doações para a campanha
eleitoral.
No Brasil, diversos cases envolvendo mídias sociais estão documentados, especialmente desde 20083.
Neste ano diversas comunidades customizadas para debate político foram lançadas na plataforma Ning,
por exemplo. O uso de geolocalização, através de mapas customizados com os feitos passados ou
promessas futuras de realizações de políticos também foram destaque. Os blogs políticos já eram uma
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realidade consolidada, passando a serem mais usados por candidatos para a exposição mais pessoal de
suas ideias.
Em 2010 houve o boom do monitoramento de mídias sociais. Se já era uma prática forte nas eleições
anteriores, nestas eleições uma força profissional já especialista na área, dispondo de ferramentas plenas
de monitoramento, pôde orientar estrategistas políticos sobre as flutuações nas opiniões do eleitorado,
militância e detratores. Nas eleições de 2012, os profissionais formados nos últimos anos geraram ainda
mais cases, sobretudo nas eleições para os cargos executivos municipais. Pesquisa lançada em julho de
20124 mostrou que 75% dos deputados federais estavam presentes de forma relevante ou influente na
internet e mídias sociais, número ainda maior entre os senadores: 84%. É uma realidade que se afirma a
cada ano: estar presente de modo ativo é indispensável para gerar visibilidade, expor opiniões,
propostas, projetos e ainda abrir canais de interlocução com a população.
Entre 1992 e 2014 muita coisa mudou. No Brasil, existe uma maior multiplicidade de ambientes digitais;
maior acesso dos cidadãos a tecnologias; maior consumo de mídias produzidas pelos políticos; maior
leque de possibilidades abarcado pelas legislações eleitorais; iniciativas de governo eletrônico e
democracia digital que oferecem uma relação contínua entre cidadãos e instituições públicas. Tudo isto
associado ao histórico de sucesso das campanhas digitais nos últimos anos e o intenso uso das mídias
sociais por brasileiros está deixando os profissionais de marketing e comunicação eleitoral digital
bastante empolgados.
Este ano reserva ainda outros marcos nesta história das eleições nas mídias sociais. Para enfrentar bem os
desafios, a inteligência coletiva expressa nas mídias sociais está aí, disponível para quem se dispor a
monitorar, analisar e aplicar. Este whitepaper oferece um passo-a-passo para dar o pontapé inicial nas
campanhas eleitorais de 2014.
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5.
O BRASIL DOS PROTESTOS:
ANO ELEITORAL E MÍDIAS DIGITAIS
Junho de 2013 foi o ano onde a política parou para prestar a atenção na força que as mídias sociais
possuem para a emergência de movimentos sociais massivos. Até então a tais redes sociais eram
subestimadas pela política e políticos e por que não dizer pela própria mídia tradicional, mas tornou-se
status quo a mostrar todo o poder que pode ter ao mobilizar grandes massas e novo, mas nem tanto
assim paradigma de consumo de informação: a cobertura dos fatos ao vivo e cores e em tempo real,
feito do povo para o povo. A mídia tradicional foi contestada, diante dos fatos que apresentava em seus
telejornais ou do alto dos seus helicópteros, pela população que estava nas ruas com poderosas armas,
os celulares, cheios de munições, prontos para sacar uma foto, gravar vídeos e, em segundos, inundar as
mídias sociais com fatos tão verídicos que tal contestação seria improvável.
O que ficou claro é que o poder das mídias havia sido subestimado e passou a ser alvo de estudos e
estudiosos, todos e em todas as esferas buscando entender o que se passava - e se passa - nesse mar de
informações que é gerado a cada dia. Durante o mês de junho o volume diário de menções nas mídias
sociais chegou a bater a casa de meio milhão de mensagens, apenas contando o que era monitorando
dentro de determinados termos. Se fugirmos desses termos óbvios o volume atinge números muito mais
altos.
Manifestações sempre ocorreram, mas nunca dessa maneira e com tal intensidade. As duas outras
grandes manifestações da nossa história recente foram articulas por partidos e lideranças partidárias. Já
em 2013 tudo se iniciou com movimentos ativistas emergentes, contra o aumento da passagem do
transporte público, mas rapidamente foi inundado por uma massa que gritava em plenos pulmões que
não eram representados por ninguém e reprimiam lideranças politicas que estivessem na rua. Ora, como
então entender o que está ocorrendo quando, em um país democrático, a população não crê na política
e não se sente representada por nenhuma figura política?
Há alguns anos a sociedade era mais sólida, hoje é liquida. O sociólogo polonês Zygmunt Bauman define
esses dois tipos de sociedade:
A sociedade sólida, que era o motor do mundo moderno, oriunda do capitalismo clássico, caminhava por
territórios que podiam ser previstos. Estado-Nações criavam categorias e sistema de controle, eliminando
a ambivalência e permitindo que os acontecimentos fossem conhecidos. Assim, semeavam um sistema
social, econômico e político que poderia ser entendido e controlado de maneira mais sólida.
Na pós-modernidade líquida, as relações capitalistas deixam de ser locais e passam a ser globais. Fusões
empresariais são feitas, acordos internacionais com países são realizados na arena global, megaempresas
fazem manobras políticas e nas corporações não há um único patrão - são diferentes investidores-proprietários
- "os patrões ausentes". Enquanto isso, as mídias sociais se consolidavam como o mais
popular meio utilizado, criando uma sociedade virtual de relacionamentos e construindo uma sociedade
líquida instável e dinâmica, escorrendo como a água através dos dedos da mão5.
Podemos então dizer que não há como prever para onde a sociedade caminha, ou quais ações serão
tomadas por ele. Logo em 2013 as mídias sociais foram o rio por onde a população percorreu, não dando
nenhum tipo de sinal para onde estava indo, era apenas um mar de pessoas e mensagens que
inundavam ruas e murais e iam levando o que viam por sua frente, deixando especialistas à deriva com
tanta informação que se tinha.
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Não há como prever o que pode vir acontecer no caso dos recentes protestos, mas há formas de
entender o que se passa nas mídias sociais, entre uma infinidade de dados, opiniões e comentários. Para
sentir o pulso deste movimento, o monitoramento de mídias sociais é o instrumento indicado que pode
dar conta do volume e rapidez destes movimentos.
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7.
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS NO
MARKETING POLÍTICO ELEITORAL
Como funciona o monitoramento de mídias sociais?
O monitoramento de mídias sociais é algo quase autoexplicativo: trata-se de vasculhar as mídias sociais
em busca de mensagens relevantes a uma organização ou figura pública. É possível monitorar uma
enorme lista de mídias sociais, como: Facebook, Twitter, Orkut, LinkedIn, Blogs e outras, além de portais,
sites de notícias e endereços específicos. A tecnologia existe e está bastante desenvolvida, mas o grande
desafio para as equipes de comunicação política é transformar os dados e informações em aplicações
relevantes. Abaixo, algumas destas:
a) Análise de Imagem e Reputação
A primeira aplicação do monitoramento de mídias sociais para fins políticos e eleitorais é analisar a
imagem e reputação de um candidato ou possível candidato.
Imagem e Reputação muitas vezes são palavras vistas como sinônimos, palavras utilizadas de forma
intercambiável. Mas como apontam autores contemporâneos de Relações Públicas6, são melhor
compreendidas como dimensões diferentes. A Imagem é resultado principal da comunicação; altera-se
constantemente; possui caráter conjectural e se constrói fora da organização. Reputação, por sua vez, é
um valor mais estável que reúne as várias imagens componentes ao longo do tempo; tem caráter
estrutural; e é o reconhecimento do comportamento de uma organização ou pessoa. Desse modo,
podemos ver duas grandes possibilidades de monitorar as mídias sociais para se perceber a imagem e
reputação de um político.
A primeira possibilidade é o acompanhamento periódico
da Imagem do político dia a dia, para os cidadãos,
eleitores, militantes e imprensa. A produção e entrega de
relatórios com periodicidade curta (diários ou semanais)
pode trazer insumos informacionais para equipe de
comunicação, marketing político e estrategistas. De
acordo com a Imagem do político na opinião pública,
medida através das menções espontâneas nas mídias
sociais, os estrategistas colocarão em prática variadas
táticas para que esta se aproxime ao máximo do desejado.
A análise de sentimento, acompanha da classificação e
interpretação das mensagens, permite a medição da
Imagem de um político
O monitoramento visando analisar e medir Reputação deve ser longitudinal, com a maior quantidade de
dados de análise possíveis, resultado de um grande tempo de coleta e processamento de informações. A
prática ideal é que o monitoramento de mídias sociais seja uma atividade constante para qualquer marca
ou político. Sendo desta forma, no período pré-eleitoral, existirão meses ou até anos de dados a serem
compilados em um Relatório de Reputação que ajude os estrategistas políticos no planejamento da
campanha.
Isto não impede, entretanto, que o monitoramento da Imagem demonstre sua utilidade e seja o principal
tipo de entrega. As flutuações de Imagem de um político serão decisivas no momento de decisão de
voto. Já vimos inúmeros casos de viradas eleitorais espetaculares nos últimos dias de eleições, devido a
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um evento positivo ou negativo que ficou marcado na mente do eleitorado devido ao frescor do
acontecimento, a expensas da Reputação anterior do político.
b) Alertas de Crises
Uma acusação grave, seja ela verdade ou não, pode gerar perdas irreparáveis a uma figura política.
Identificar em tempo real, de forma imediata, uma acusação ou boato é essencial para realizar ações
reativas. Esta circulação de uma acusação, seja ela verdadeira ou falsa, pode devastar a imagem de um
político em questão de horas. Os alertas de possíveis crises devem ser configurados a partir de uma lista
de palavras-
Quando o nome de um candidato é associado a uma destas palavras-chaves através de uma acusação ou
boato, ferramentas de monitoramento de mídias sociais podem enviar um alerta imediato, desde que
configuradas corretamente.
A partir do monitoramento, além de medir o quê é falado, também é possível descobrir quem mais fala
sobre um tema. Descobrir estas pessoas, com um olhar crítico e analítico, permite também combater as
centrais de boatos e fakes de candidatos concorrentes, ao se identificar perfis criados exclusivamente
para disseminação de mensagens políticas, sem vinculação a pessoas reais.
Aqui a periodicidade dos relatórios de monitoramento eleitoral se difere bastante do que é realizado para
marcas. A maior parte dos segmentos de empresas de consumo comporta relatórios semanais ou
mensais. No caso de política e, especialmente, eleições, os relatórios precisam de uma periodicidade
muito mais veloz. Os alertas e regras de automatização ajudam a focar nas mensagens que requerem
ação imediata.
c) Percepção de Forças e Fraquezas da Concorrência
No contexto eleitoral, perceber forças e fraquezas de candidatos concorrentes, especialmente em
eleições para o Executivo, é uma das principais necessidades para a definição das mensagens em
programas eleitorais e comícios. A escolha de um candidato significa necessariamente a predileção por
algumas de suas características, e o eleitorado faz comparações bastante reflexivas.
Relatórios de Imagem e Reputação, assim como acompanhamento de crises reais e potenciais
envolvendo os concorrentes, permitem expandir a inteligência de um modo relacional. Afinal de contas,
por mais eficiente, honesto e carismático um candidato possa ser percebido pelos seus eleitores, não
ganhará uma eleição para o cargo máximo do poder Executivo se outro candidato for percebido de
forma semelhante, mas por um número maior de eleitores.
d) Acompanhamento de Militância
A militância digital exerce papel importante nas eleições digitais. De forma espontânea ou incentivada,
os eleitores podem se envolver de forma ativa nas campanhas, apresentando suas razões para votar em
determinado candidato, discorrendo sobre os problemas da cidade e posicionando-se sobre leis e
projetos.
Um dos grandes trunfos da internet para campanhas políticas, no que tange a militância, é a
possibilidade de oferecer grandes quantidades de informação e materiais como imagens, cartazes, selos,
adesivos e afins com custo relativamente baixo. Uma campanha consegue prover seus apoiadores civis
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com uma base de dados de informação e argumentos políticos através de seus sites, blogs e mídias
sociais.
Porém, apesar da orientação dada por partidos, o caráter inflamado das opiniões de militantes pode
prejudicar uma eleição. Afinal de contas, a soma do eleitorado de um político representa uma parte de
sua imagem e influencia o modo pelo qual é visto. Assim, monitorar os movimentos da militância é
essencial, para descobrir se estão oferecendo informações corretas, se estão realizando práticas nocivas e
perceber os valores que estão sendo passados por esse componente da imagem do político ou
candidato.
e) Mapeamento de Temas Críticos
O que inquieta a população de uma cidade? Quais temas e
necessidades geram conversas relevantes para o fazer
político?
Além de monitorar palavras-chaves relacionadas aos
candidatos, políticos, apoiadores e detratores, através da
inteligência coletiva nas mídias sociais, a equipe de
comunicação política tem como opção criar painéis e
relatórios de opinião pública sobre temas relevantes.
O BrandCare permite a adição de centenas ou milhares de
perfis Twitter, blogs, fóruns ou sites para monitoramento
constante do conteúdo
Nas mídias sociais é possível extrair dados para projetos de
medição da opinião pública sobre temas importantes para o debate eleitoral como saúde, Copa do
Mundo, infraestrutura, descriminalização do aborto, empréstimos internacionais e quaisquer outros que
inquietem a população.
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10.
PASSO-A-PASSO DO MONITORAMENTO
DE MÍDIAS SOCIAIS PARA ELEIÇÕES
Uma vez definido objetivo, estratégia e táticas, que estarão já muito bem amarradas pelos profissionais
de marketing de político do candidato, é hora de transpor tudo isto para um plano de monitoramento de
mídias sociais. Abaixo seguem os passos principais para a realização de um monitoramento de mídias
sociais eficiente e preciso.
a) Definição de Palavras-Chave
Para começar, escolhida a ferramenta, é preciso definir as palavras-chaves que serão monitoradas. Em
primeiro lugar, o nome do candidato é essencial. Assim será possível saber tudo o que está sendo falado
sobre seu nome em mídias sociais, notícias e blogs abertos.
Mas o nome completo não basta! É preciso levar em conta também alternativas de escrita, seja por erro,
engajamento ou detração. Imagine que o seu candidato tem um nome como José Stravinsky. Muitas
pessoas irão errar na hora da escrita. Além disto, na corrida eleitoral também circulam apelidos
carinhosos ou ofensivos que devem ser mapeados.
Outro tipo de busca necessária se refere a tags e hashtags. As tags são como etiquetas: modos de marcar
um tipo de mensagem ou conteúdo, definindo bem o tema a que aquilo está se referindo. As hashtags
funcionam de modo semelhante. As hashtags são palavras-chave utilizadas como marcação e expressão
-da- -se populares em
2006 no Twitter e hoje são utilizadas nas principais mídias sociais, como o Facebook. Hashtags comuns
são #candidatoprefeito, #apoiocandidato ou #foracandidato.
Na maioria dos casos, tudo o que foi mencionado acima deve ser multiplicado em relação aos
concorrentes. Resultados e percepções de uma entidade de análise (no caso, um político) só podem ser
corretamente dimensionados ao se comparar a entidades semelhantes como concorrentes. Por exemplo,
o volume de menções negativas associando um político a valores negativos como corrupção deve ser
dimensionado de acordo com a média do ambiente político, especialmente em uma sociedade
descrente politicamente como a brasileira.
b) Definição de Mídias
Definir as mídias sociais específicas que serão monitoradas é o passo seguinte. Como vimos, é possível
monitorar os principais canais públicos de interlocução e troca de mensagens na internet hoje. São as
mídias sociais, blogs, plataformas de conteúdo, fóruns, buscadores e canais de notícia. Ver todos eles com
o mesmo peso ou importância, porém, é um erro.
Para diferentes projetos e objetivos, talvez possa ser necessário monitorar apenas algumas modalidades
de plataformas. Uma agência de assessoria de imprensa talvez esteja apenas interessada em medir a
repercussão das notas enviadas aos jornalistas de veículos online. Outra equipe pode estar interessada
apenas em medir como a militância digital está influenciando as conversações no Facebook e Twitter. Já
os blogs podem receber mais atenção por serem, na maioria dos casos, mídias de mensagens de
extensão maior, mais dissertativas e opinativas.
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11.
De modo geral, o recomendado para uma equipe de comunicação eleitoral é monitorar todas as mídias
sociais disponíveis, mas fazer projetos e entregas específicas de informações.
c) Definição de Canais
Aqui falamos de canais específicos, como uma fanpage, um perfil Twitter ou um blog. Além do
monitoramento baseado em palavras-chaves, definido anteriormente, o monitoramento de canais busca
coletar tudo o que está sendo publicado ou debatido em locais específicos, independente de conter ou
não as palavras-chave.
Engana-se quem achar que basta monitorar os canais oficiais do político e partido. As conversações mais
relevantes podem acontecer em outros locais, muitas vezes sem relação muito explícita.
Alguns dos canais importantes de serem monitorados de forma completa:
 Canais do Político: comentários em páginas do Facebook, menções no Twitter e respostas em
blogs;
 Canais dos Concorrentes: comentários em páginas do Facebook, menções no Twitter e respostas
em blogs de concorrentes;
 Influenciadores de Opinião: quais são os blogs, fan pages e perfis Twitter que agendam os temas
que interessam a população, como saúde, segurança, economia e emprego? Construir um
monitoramento customizado para coletar todo o conteúdo de quem influencia o eleitorado pode
ser uma tática para trazer mais informações;
 Jornalistas e Portais Jornalísticos: seguir tudo o que os jornalistas e portais estão agendando na
conversação pública sobre política e temas relevantes no momento de decisão do voto ajuda a
orientar como os diferentes candidatos devem se posicionar;
 Portais e Blogs de Ativistas e Associações Civis: políticos comprometidos com causas específicas
digamos diretos dos animais, por exemplo - devem estar a par do que os cidadãos e líderes mais
envolvidos na questão tem a dizer.
Estes são só alguns dos exemplos possíveis de monitoramento de canais específicos. Organizar a
informação pública disponibilizada por fatias relevantes da sociedade significa dar a devida atenção à
multiplicidade de interesses que compõem um eleitorado.
d) Plano de Sentimento e Classificação
A chave para gerar inteligência em um monitoramento de mídias sociais é planejar e executar uma
codificação sólida, voltada a atender as demandas de informação do político cliente. Considerando que o
trabalho deve ser realizado, muitas vezes, por diversos analistas de informação digital, dois guias são
essenciais para realizar um trabalho consistente e padronizado: Plano de Sentimento e Plano de
Classificação.
Um Plano de Atribuição de Sentimento serve como referencial básico para os classificadores e analistas
estarem na mesma página quanto ao que é considerado Positivo, Neutro ou Negativo no
monitoramento. É um documento tão simples quanto listar os possíveis tipos e modos de menções ao
candidato.
Abaixo um exemplo de Plano de Atribuição de Sentimento bastante simples, que oferece uma ideia geral
de como deve ser feito:
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12.
PLANO DE ATRIBUIÇÃO DE SENTIMENTO (EXEMPLO)
POSITIVO NEUTRO NEGATIVO
 Falou de forma positiva sobre o
candidato;
 Mencionou de forma elogiosa
algum feito público, executivo ou
político do candidato;
 Citou a boa performance do
candidato em pesquisas eleitorais;
 Elogiou a atuação do candidato
no debate eleitoral.
 Notícia jornalística neutra sobre
agenda dos candidatos;
 Notícia geral sobre as eleições,
sem atribuição de valor ou
julgamento;
 Disseminação de agenda dos
candidatos;
 Piada ou trocadilho sobre nome
do candidato ou legenda, que
não atribua valores.
 Associou valores negativos ao
candidato, como incompetência,
vagarosidade, falta de articulação
etc;
 Acusou ou ligou o candidato a
temas de corrupção,
 Atribuiu relações do candidato a
figuras negativas para o eleitorado.
Em um plano real, a lista de possibilidades é muito mais ampla, assim como também deve existir uma
lista de relações favoráveis e desfavoráveis ao candidato.
O Plano de Classificação, também chamado de Plano de Tags, é uma lista de tags que poderão ser
aplicadas às menções para que possam ser medidos os valores, temas, eventos e outros atributos que
possam interferir na imagem do candidato ou, ainda, sejam referências a algum assunto sendo medido.
Para se planejar quais tags serão utilizadas, três táticas básicas podem ser empreendidas:
1) Decompor os elementos do que está sendo monitorado. Quando falamos de decisão política
eleitoral, quais são os elementos levados em conta? O que compõe um candidato? Há aspectos
relacionados a seus valores como conservadorismo e liberalismo, competência, experiência,
carisma, força das alianças e outros. Listar os valores e componentes que podem demonstrar a
adequação do candidato ao cargo e que serão avaliados pelos eleitores é uma tática para criar
tags.
2) Transformar a demanda de informação em tags. A segunda tática consiste em transformar uma
demanda de informação (algo que a equipe, estrategista ou candidato deseja saber) em tags. Por
exemplo, digamos que uma dúvida do estrategista seja a percepção do posicionamento do
candidato em relação à descriminalização do aborto. Logo, tags que poderão ajudar a medir isto
-
atualmente arquivado).
3) Descobrir hipóteses e informação a partir das conversações. Mesmo com a definição muito
clara do que se procura construir na imagem do candidato e as demandas de informação, as
conversações nas mídias sociais podem ser fonte de novas tags. Por exemplo, ao começar o
monitoramento a equipe pode descobrir que parte do público liga o candidato a um político
controverso com o qual ele não tem nenhuma ligação real. Medir como esta associação aumenta
ou se dissipa com a comunicação eleitoral pode ser feito com tags sobre relações políticas.
Menos importam as palavras específicas usadas como tags em si, mas sim o que elas representam para a
equipe que está sendo analisada. Desde que haja um plano de classificação bem estruturado, toda a
equipe estará na mesma página, falando a mesma língua, e procurando gerar informações acionáveis.
Alguns exemplos de itens que podem ser medidos em um monitoramento de mídias sociais, através da
classificação das mensagens referentes:
 Valores:
o Competência/Incompetência
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13.
o Articulação Política
o Honestidade/Desonestidade
o Carisma
o Conservadorismo / Liberalismo
o etc
 Temas:
o Segurança Pública
o Saúde e Hospitais
o Infraestrutura
o Copa do Mundo
o Urbanismo
o etc
 Eventos:
o Comício A / Comício B / Comício C...
o Escândalo A
o Debate Eleitoral A / Debate Eleitoral B
o Declaração de Apoio de Artistas
o etc
 Relações:
o Partidos
o Aliados com imagem desfavorável
o Aliados com imagem desfavorável
o etc
 Voto
o Expressão de Voto
o Indecisão
A lista acima é só um exemplo de organização de tags para classificação eficiente das mensagens
monitoradas. No cruzamento de sentimento e tags será possível medir a opinião dos diferentes públicos
para cada item que está sendo medido.
e) Definição de Stakeholders
No jargão empresarial, stakeholder é qualquer tipo de ator social ou organizacional que influencia os
negócios de uma empresa. De acionistas a fornecedores, passando é claro por colaboradores e
consumidores, entender a rede de stakeholders significa pensar a comunicação de modo direcionado. Os
interesses dos diferentes atores sociais relacionados a uma empresa variam bastante.
Na política não é muito diferente. Uma opinião de cada tipo de stakeholder vai ser interpretada de modo
diferente pelo eleitorado, de acordo com os interesses explícitos ou implícitos de cada um deles. Por
exemplo, é provável que um político aliado ou militante falará bem de seu candidato, certo? Do mesmo
jeito, acontece o contrário. O modo pelo qual o eleitorado percebe cada pessoa é diferente e, do mesmo
modo, a diferenciação dos públicos deve pautar como as mensagens são analisadas.
 Eleitorado: os cidadãos com título eleitoral na praça do político. Além de emitirem opiniões com
potencial de visibilidade, no contexto eleitoral todos são também decisores.
 Aliados Políticos: outros políticos e cidadãos que, por afiliarem-se ao candidato ou coligação,
quase que necessariamente emitirão mensagens positivas.
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14.
 Opositores Políticos: outros políticos e cidadãos que, por afiliarem-se ao candidato ou coligação,
não emitirão mensagens positivas sobre o candidato.
 Jornalistas: profissionais de imprensa que, nos canais oficiais de seus meios de comunicação ou
nos seus perfis pessoais são influenciadores de
opinião pública.
 Militantes Favoráveis ou da Concorrência: os
militantes engajados na causa e eleição do
candidato, que podem ser mais ou menos
engajados. Particularizar a medição das
mensagens emitidas por eles permite balancear a
representatividade das opiniões.
 Público Geral: cidadãos que podem influenciar
outros com suas mensagens, mas não fazem
parte do eleitorado (por ex: moradores de outros
Estados). Em tempo de redes sociais digitais, as
conversas online ganham dimensões nacionais.
f) Especificação de Regras e Alertas
BrandCare, ferramenta de monitoramento de mídias
sociais da Social Figures, possui avançados recursos de
geolocalização no Twitter.
o software a realizar algumas ações de forma automatizada. Por
exemplo:
o Enviar um alerta se um colunista político importante mencionou o candidato;
o sensíveis;
o Mandar por email todas as menções coletadas que sigam algum critério estabelecido;
o Classificar com uma tag os comentários que possuam determinada palavra-chave.
Então são duas as aplicações principais das regras automatizadas:
 Realizar parte operacional da análise, que é marcar sentimento, classificar em tags e agrupar as
menções em tópicos de interesses. Neste caso as regras precisam ser continuamente revisadas e
aperfeiçoadas, pois a língua é bem complexa, mas algumas tarefas podem ser agilizadas.
 Alertar equipe de comunicação sempre que ocorrer alguma menção que peça alguma ação ou
análise imediata. Podem ser menções com palavras-associados
aos projetos e especialidades do candidato.
g) Análise das Menções
A análise deve ser feita da forma mais veloz possível. A depender do volume das menções, uma
etapa importante pode ser o estabelecimento de critérios de escolha para quais mensagens serão
analisadas. O método mais comum, para conseguir alguma representatividade das conversações, é
utilizar amostragem probabilística. Ou seja, em cima de um volume considerável de menções, se
estabelece, de preferência seguindo fórmulas estatísticas, uma porcentagem de amostra, baseada em
margem de erro, que representará bem o todo.
Um conhecimento profundo do panorama político do local é essencial a cada um dos níveis de
profissionais envolvidos no monitoramento. O esquema abaixo é apenas uma simplificação dos muitos
esquemas de trabalho possíveis, mas pode ser útil para dar uma ideia da especialização necessária:
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15.
Analistas de
Monitoramento
Profissionais
especialistas em
mídias sociais e
comunicação
Responsáveis por
classificar a informação
e realizar parte inicial
da análise
h) Produção de Relatórios
Analista de
Comunicação Política
DIgital
Especialistas mais
sêniores que reúnam
conhecimento de
comunicação política
com comhecimentos
de digital
Responsáveis por
gerar as análises
Estrategista Político
Estrategista de
marketing político do
candidato
Responsável por
transformar as
informações e análises
em ações palpáveis
junto à equipe de
marketing político
Como vimos, mas é sempre importante lembrar, uma campanha política pode ser influenciada em
compreensão de uma crise, maior conhecimento do eleitorado etc. O formato destes entregáveis varia
bastante. Os três principais são os seguintes:
 Alertas: envio das mensagens que demonstram alguma crise ou oportunidade que pode
ser operacionalizada de forma imediata. O envio destes alertas pode conter só a
mensagem ou, preferencialmente, uma descrição analítica rápida do que está ocorrendo,
para quem for receber.
 Resumos Diários: funcionando como um resumo dos temas, eventos e debates digitais
acontecidos no período de 24 horas, com visualizações gráficas das informações e
comentários analíticos.
 Relatórios Periódicos: a situação ideal é que o monitoramento de mídias sociais seja uma
atividade que paute políticos durante toda a sua atuação. Afinal de contas, política vai
muito além das eleições. Mas no período propriamente dito de campanha eleitoral, que
dura cerca de três meses no Brasil, as informações precisam circular de forma ágil. Então,
além dos alertas e resumos diários, os relatórios periódicos mais aprofundados
geralmente possuem a periodicidade semanal. Neles, é possível demonstrar de forma
mais panorâmica a evolução temporal dos temas, eventos, assuntos e impactos das
ações, campanhas e comícios realizados.
A produção de relatórios de monitoramento deve atender sempre aos objetivos de comunicação e
marketing. Este deve ser o foco, e não apenas os números das mídias sociais. O imperativo é diminuir
incertezas, oferecendo dados, informações e análises acionáveis. Lembre-se que, por mais importantes
que as mídias sociais sejam, elas são uma parte da enormidade de tarefas que as equipes de marketing
político, militantes e partido precisam realizar dia a dia. Concisão e assertividade são essenciais.
Em resumo, o monitoramento de mídias sociais na comunicação eleitoral hoje é uma das necessidades
mais básicas das campanhas digitais. Aproveitar a oportunidade de insights a partir do que milhões de
brasileiros conectados produzem a cada minuto é ter mais confiança nas estratégias e táticas de
campanha, baseadas em dados e informações reais.
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CONHEÇA O BRANDCARE
O BrandCare é um software on-line de monitoramento de mídias sociais que usa palavras-chave para
coletar as mensagens relevantes das redes e então analisá-las. Atendemos a agências, empresas, políticos
e consultorias que desejam explorar a força das mídias sociais para: relacionamento com os
consumidores e eleitores; evitar e gerenciar crises; compreender a fundo o público através de estudos,
benchmarkins e pesquisas.
 Monitoramento de Mídias Sociais e fontes de dados:
Blogs, Facebook (Menções), Facebook Pages,
Fóruns, Google+, Instagr.am, Notícias, Orkut,
Twitter, Vídeos e Yahoo;
 Ferramentas para análise de sentimento e
categorização das menções coletadas;
 Relacionamento e interações com os usuários no
Facebook e Twitter;
 Alertas de palavras-chaves para prevenção de crises
e aproveitamento de oportunidades;
 Recursos avançados e interativos de geolocalização
em países, estados e cidades;
 Organização inteligente das buscas e resultados em buscas, keywords e tópicos de assuntos;
 Diferencial no custo-benefício para monitorar feeds, perfis Twitter, fanpages e blogs para
pesquisas, estudos avançados;
 Recurso Top Profiles que permite, com uma crescente database de milhões de perfis, pesquisar os
tuiteiros mais influentes de cada Estado ou Cidade brasileira;
 Geração automática de relatórios em diversos formatos (PDF, Word, Excel) com os dados e análise
realizadas.
Material desenvolvido por
Tarcízio Silva (tarcizio.silva@socialfigures.com)
Product Manager na Social Figures
Ricardo Freitas (ricardo.freitas@socialfigures.com)
Account Manager na Social Figures
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1 O ebook Do clique à urna: internet, redes sociais e eleições no Brasil reúne capítulos com históricos das campanhas eleitorais digitais e é uma das fontes desta seção do
whitepaper.
2. On-line and on message? Candidate websites in the 2001 General Election, por Stephen Ward e Rachel Gibson
3 O livro Eleições 2008. O Brasil e o efeito Obama, por Gustavo Fleury, é uma boa fonte de cases destas eleições.
4 Dados retirados da pesquisa Politico 2.0, realizada pela Medialogue .
5 Protesta Brasil: Das Redes Sociais às Manifestações de Rua, livro de Ricardo Freitas e Edson Fernandes, p. 27, 2013
6 Questões teórico-metodológicas sobre métricas e reputação corporativa artigo de Cíntia Carvalho e Sandra Montardo.
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