Here is a 3 sentence summary of the document in the format you requested: [SUMMARY] The document profiles Laércio Cosentino, president of Totvs, the leading provider of business management software in Brazil and Latin America. Cosentino began as an intern at a small IT services company that became the foundation for Totvs, and he views being close to the people who make the company successful and writing its history as two key roles of a CEO. The profile highlights Cosentino's career path from intern to partner in helping build Totvs into the market leader it is today through strategic acquisitions and a focus on people.

1. www.pwc.com/br
ceo Brasil
Publicação para aqueles
que tomam decisões.
Ano 7. Nº 23. 2012
Perfil.
Laércio Cosentino,
presidente da Totvs
Pesquisa.
Otimismo no Brasil,
pessimismo no mercado
externo
Entrevista.
Marina Grossi,
presidente do Conselho
Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento
Sustentável (CEBDS)
Ensaio.
Os riscos e cuidados nas
operações de M&A
Personalidade.
Mary del Priore,
historiadora e escritora

2. CEO Brasil é uma publicação da PwC Brasil
Conselho Editorial
PwC: Fernando Alves, Henrique Luz, Otavio Maia, Jorge Manoel, Carlos Iacia,
João Cesar Lima, Júlio César dos Santos e Taciana Mello.
Insight Engenharia de Comunicação: Luiz Cesar Faro, Sérgio Costa e Claudio Fernandez.
Editor: Sérgio Costa (17.703 MTb-RJ)
Projeto Gráfico: Wolff Olins
Edição e diagramação: Insight Engenharia de Comunicação
Fotos: Piti Reali (pág. 3), Édi Pereira (capa e págs. 7, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 25, 26, 29, 30, 35 e 39),
Divulgação Totvs (pág. 9), Divulgação SEB (págs. 15 e 17), Marcelo Carnaval (pág. 43, 44 e 45) e
Thinkstock (págs. 18, 21, 22, 28, 32, 34 e 41)
Copyright: PricewaterhouseCoopers - Brasil
CEO Brasil é uma publicação quadrimestral.
A PwC - Brasil não se responsabiliza pelas opiniões de terceiros publicadas nesta revista.
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3. Fernando Alves
CEO, PwC Brasil
Editorial
Os papéis de um CEO
São várias as missões ou papéis do Na seção Pesquisa, mostramos os de grandes eventos esportivos e a
principal dirigente de uma grande resultados da 8ª Pesquisa de Líderes exploração da camada do pré-sal, além
organização: conduzir a empresa de Empresariais Brasileiros, na qual os das transformações demográficas e
acordo com seu plano de negócios, CEOs reafirmam seu otimismo diante socioeconômicas pelas quais o país vem
gerar valor aos acionistas e garantir das oportunidades de negócios em passando e que juntos impõem novos
a harmonia no relacionamento com nosso mercado, embora revelem desafios para o crescimento do setor.
seus diversos stakeholders, incluindo, relativa cautela diante das incertezas
cada vez mais, o elemento humano e do mercado internacional. O Case desta edição de CEO Brasil
o relacionamento com a sociedade em mostra como a PwC contribuiu para
geral. Nossa entrevistada nesta edição é a a implementação do processo de
presidente do Conselho Empresarial qualificação de gestores da Cemig,
Neste contexto, o presidente da Totvs, Brasileiro para o Desenvolvimento um dos pilares da companhia mineira
Laércio Cosentino, entrevistado na Sustentável (CEBDS), Marina Grossi, para atingir a meta de ser um dos três
seção Perfil, destaca dois papéis que uma das maiores autoridades do país maiores players no setor de energia do
priorizou em sua trajetória: escrever em sustentabilidade. E ela é taxativa: Brasil até 2020.
a história e estar próximo das pessoas desenvolvimento sustentável não se
que fazem o sucesso da companhia. resume a oportunidades de negócios, As ações para prevenir a ocorrência de
Para Cosentino, as pessoas é que mas é também o caminho para a crimes cibernéticos nas empresas são
fazem a diferença – e a evolução da melhoria da qualidade de vida da o tema da seção Tendência. Melhorar
Totvs, maior empresa de software população em todo o mundo. os controles, criar uma cultura
de gestão empresarial do Brasil e da corporativa por meio de políticas
América Latina, mostra o quão Os motivos do elevado percentual formais e orientação/treinamento
bem-sucedida foi essa proximidade do de fusões e aquisições que não se e a implementação de canais de
CEO com seus colaboradores. consumam após a realização dos denúncia são algumas medidas que
respectivos processos de due diligence vêm sendo adotadas para mitigar as
Essa importância transcendental do são o tema abordado por dois de perdas decorrentes dos diversos tipos
capital humano é abordada também nossos especialistas em Ensaio. de crimes a que as organizações estão
na seção Opinião, para a qual a CEO Modelos de gestão ultrapassados, sujeitas.
Brasil entrevistou os dirigentes de baixo nível de governança e diferenças
duas das instituições de ensino mais nas práticas contábeis são alguns dos A Personalidade desta edição é
renomadas na formação e qualificação principais entraves que impedem a historiadora e escritora Mary
de profissionais de alto nível. Os a consolidação em determinados Del Priore, uma das autoras mais
presidentes do Insper (Instituto de setores. premiadas do país, que, ao aproximar
Ensino e Pesquisa), Claudio Haddad, os personagens históricos do nosso
e do Conselho de Administração Na seção Artigo, um de nossos cotidiano, retratando-os pela
do Sistema Educacional Brasileiro especialistas em varejo desenha perspectiva humana, desfaz a crença
(SEB), Chaim Zaher, analisam a atual três cenários esperados para o de que o brasileiro não se interessa por
situação e indicam ações que podem varejo brasileiro nos próximos anos, sua história.
melhorar o atual cenário de escassez considerando a combinação de fatores
de talentos. macroeconômicos, a realização Boa leitura!
ceo/editorial 3

4. Índice
Ano 7. Nº 23. 2012
Perfil. “A diferença está
nas pessoas”
Para Laércio Cosentino,
PwC expertise
presidente da Totvs, a líder de Artigo. Cenários para o
mercado de softwares de gestão varejo no Brasil
empresarial no Brasil e na O mercado varejista brasileiro
América Latina, um dos papéis se verá diante de importantes
do CEO é escrever a história. desafios nos próximos anos.
O outro é estar próximo das Uma combinação que inclui
pessoas que fazem o sucesso da fatores macroeconômicos,
companhia. grandes eventos esportivos e
até a exploração da camada do
6 pré-sal.
35
Case. Identificando e
formando os talentos
do futuro
A contribuição da PwC Brasil
na implementação do processo
de qualificação de gestores
da Cemig permitiu à empresa
identificar novas lideranças
entre seus colaboradores, reter
capital humano capacitado e
aprimorar a administração.
36
Opinião. Soluções para a escassez de mão de obra
qualificada
Os presidentes do Instituto de Ensino e Pesquisa (Inpser),
Claudio Haddad, e do Conselho de Administração do Sistema
Educacional Brasileiro (SEB), Chaim Zaher, apontam as saídas
para um dos maiores desafios das organizações empresariais
brasileiras.
14
4 ceo/índice

5. Pesquisa. Otimismo Entrevista. Sustentabilidade Ensaio. Os riscos e cuidados
no Brasil, pessimismo no e felicidade nas operações de M&A
mercado externo Para a presidente do Conselho É cada vez mais alto o número
A 8ª Pesquisa de Líderes Empresarial Brasileiro para o de fusões e aquisições que não
Empresariais Brasileiros reafirma Desenvolvimento Sustentável se consumam devido a equívocos
o otimismo dos CEOs do país (CEBDS), Marina Grossi, a ou ao não entendimento
diante de novas oportunidades sustentabilidade não pode ser adequado em pontos como a
de negócios. Mas também aponta associada a oportunidades apenas avaliação do ativo.
mais pessimismo com relação ao de negócios, “mas também para
cenário externo. que as pessoas sejam mais felizes”. 30
18 24
Tendência. Empresas se protegem contra os crimes virtuais
Os ataques cibernéticos já representam o segundo tipo mais comum de
crime econômico. E as corporações começam a dedicar mais esforços
para combater os crimes digitais.
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Personalidade. Uma história que merece ser contada
Mestre e doutora em História, Mary del Priore deixou a área acadêmica
para se dedicar à carreira de escritora. Escreveu mais de 30 livros;
entre eles, obras importantes sobre a história do Brasil Imperial. O
resultado pode ser medido pelos mais de 20 prêmios que já recebeu.
42
ceo/índice 5

6. Perfil
Laércio Cosentino, presidente da Totvs
“A diferença está nas pessoas”
A trajetória profissional do engenheiro Faculdade e emprego
Desde jovem tive uma atração maior pelas
paulistano Laércio Cosentino se entrelaça com a
Ciências Exatas. Gostava de observar
história da companhia que ele preside, a Totvs. como algo era construído e desejava
Ele começou como estagiário em uma pequena cursar engenharia. Em 1978, passei no
empresa de serviços de informática que foi o vestibular para Engenharia Elétrica na
embrião dessa que é, hoje, a líder do mercado de Escola Politécnica da Universidade de
São Paulo, a Póli. E no primeiro dia de
softwares de gestão empresarial do Brasil e da
aula na faculdade, também comecei em
América Latina. Para Cosentino, que comandou meu primeiro emprego. Logo após tomar
a empresa em um dos mais bem-sucedidos conhecimento do resultado do vestibular,
processos de consolidação de um setor no país, comentei com meu pai, então diretor
administrativo da gravadora Continental,
com quase 50 aquisições nos últimos anos, um
que eu desejava começar a trabalhar logo.
dos papéis de um CEO é escrever a história. O Ele conversou com Ernesto Haberkorn,
outro, do qual ele fala mais apaixonadamente, que era dono de uma empresa de serviços
é estar próximo das pessoas que fazem o de informática, a Siga. Ernesto pediu
que eu fosse conversar com ele, e entrei
sucesso da companhia. “A diferença está nas
na empresa como estagiário. Depois fui
pessoas. Vivemos em uma grande sociedade do programador, analista, gestor, diretor e,
conhecimento onde o principal desafio é viver finalmente, sócio do que hoje é a Totvs.
um processo colaborativo”, afirma.
O gestor
Desde o primeiro dia em que comecei a
trabalhar como estagiário, sempre tive um
diálogo muito aberto com o Ernesto. Certo
6 ceo/perfil

7. ceo/perfil 7

8. O sócio
Naquela época, vivíamos o surgimento da
microinformática. A Siga era um bureau de serviços
com foco no mercado de computadores de grande
porte. Bill Gates dizia que todos, um dia, teriam um
computador pessoal em sua casa. Concluí que isto
também seria realidade no mundo dos negócios. E
enxerguei uma enorme oportunidade no fornecimento
de softwares para microcomputadores no segmento
de pequenas e médias empresas. Em um almoço
com o Ernesto, em 1983, propus a montagem de
uma sociedade. Na entrada, ele resistiu à ideia, mas
quando chegamos ao prato principal já concordava,
desde que 90% da empresa fossem dele e 10% meus.
Na sobremesa, ele já aceitava que fossem 50% para
cada um, e quando foi servido o café tirei da pasta
o contrato, que já estava redigido nestes termos,
criando a Microsiga. Anos depois, ela incorporou a
Siga e virou uma empresa só.
8 ceo/perfil

9. dia, quando eu ainda era analista, nascidos na própria região. Ou seja, o
disse que ele possuía uma empresa baiano vendia nossa marca na Bahia,
maravilhosa, mas que necessitava o carioca, no Rio de Janeiro, e por
de mais gestores. Essa função, na aí vai. Então, estávamos próximos
época, era exercida pelo Ernesto e do mercado consumidor, tínhamos a
por todo mundo... Propus que, se linguagem comercial e a linguagem
eu contribuísse para a Siga atingir técnica. Em dez anos, conseguimos
certa meta de crescimento, ele me conquistar todo o Brasil.
promoveria a gestor. E isto aconteceu.
Musculatura
O início Na década de 1990, o mundo
O desbravamento desse mercado foi, corporativo passava por um processo
ao mesmo tempo, muito desafiador de consolidação, e algumas empresas
e gratificante. No início, quando começaram a desenvolver softwares
batíamos na porta das pequenas globais. É bom lembrar que a própria
e médias empresas para falar de Microsoft tinha sido criada em 1981,
microinformática, sequer havia a dois anos antes de nossa Microsiga.
cultura do computador, que não Concluí que tínhamos de crescer
era acessível para este segmento. mais para atravessar esta fase e
Era necessário, então, vender o figurar entre esses grandes players.
conceito, convencer o empresário a Foi o nosso terceiro grande desafio.
“No início, quando
investir e, depois, treinar as pessoas Não adiantava apenas estar presente batíamos na porta das
para concretizar a entrega do que em todo o Brasil, precisávamos ter pequenas e médias
estávamos prometendo. Nesses também uma “massa muscular” empresas para falar
tempos, dediquei-me muito em dar maior. Criamos o lema “Microsiga de microinformática,
aulas e palestras justamente para 3 por 1” com a meta de, a cada ano, sequer havia a cultura
criar este mercado. Também escrevi crescer três vezes. Adotamos essa
livros. Por outro lado, quando você estratégia, com sucesso, entre 1997
do computador”
participa da criação de um mercado, e 2001, inclusive superando outro
vive todas as etapas, como ocorreu desafio: atingir um faturamento
na informática, desde a evolução do superior a R$ 1 bilhão em 2010,
microcomputador até a internet. E a o que conseguimos já em 2009.
Totvs, que está completando 30 anos, Também atingimos as metas de ser a
naturalmente teve de evoluir para primeira empresa de TI a abrir capital
acompanhar esta trajetória e crescer no Brasil e a primeira a desenvolver
em um mercado onde várias empresas tecnologia no Hemisfério Sul. Hoje
desapareceram. nosso desafio é faturar R$ 3 bilhões
em 2016.
As capitanias hereditárias
Nosso primeiro grande desafio foi Desafios, oportunidades, gente
criar a empresa e desbravar um O estabelecimento de desafios
mercado. E o segundo desafio era é uma característica de nossa
obter uma rápida expansão em nível administração. Entendo que sempre
nacional, antes que um concorrente precisamos nos desafiar para evoluir.
o fizesse. Em 1989, criamos o nosso A sociedade que não se desafia
Tratado de Tordesilhas, adotando um involui. Atrelado a isto temos o
conceito de Capitanias Hereditárias: conceito de oportunidades. Somos a
dividimos o Brasil em 44 regiões maior empresa de desenvolvimento
economicamente ativas, uma divisão de softwares do Brasil, incluindo
que adotamos até hoje. Durante dez as concorrentes estrangeiras. Claro
anos trabalhamos para “povoar” todo que nos orgulhamos de nossa
o território com nossa marca, por estratégia, de nossos produtos. Mas
meio de franquias, em cada um dos talvez nosso grande legado seja o
estados. Cada franquia tinha um sócio de ter construído um grupo baseado
comercial e um sócio técnico. Partimos em pessoas. Sempre quisemos as
da premissa que eles tinham de ser melhores trabalhando conosco,
ceo/perfil 9

10. A Totvs em números
Colaboradores
Carteira de clientes 10 mil diretos
e das franquias
26 mil
Faturamento em 2011
R$ 1,39 bilhão
Participação de
mercado no Brasil
50% no mercado Segmentos onde atua
10
de ERM e 71,9% Agroindústria,
no segmento Construção e Projetos,
de pequenas e Distribuição e Logística,
médias empresas Educação, Serviços
Financeiros, Saúde,
brasileiras (SMB), Jurídico, Manufatura,
segundo o IDC Varejo e Serviços
10 ceo/perfil

11. e só há uma maneira de manter teriam pouca liquidez. Concluímos, seus ativos e escolheu a participação
esses talentos: gerar oportunidades. então, que deveríamos ir para a na Microsiga. Depois de seis meses
Portanto, sempre nos impusemos academia, malhar... E isto significava de negociações, no mesmo dia
grandes desafios na busca de novas que tínhamos de passar por um compramos a posição do Advent na
oportunidades, para manter um processo de consolidação para Microsiga e formalizamos a entrada do
excelente time. ganhar massa muscular. Nessa BNDES como investidor.
época, no primeiro governo Lula, o
Sócio estrangeiro setor de informática fora escolhido Consolidando o mercado
Quando adotamos a estratégia de como uma das prioridades da Adotamos, então, uma nova
crescer três anos em um, diante política industrial. Sendo assim, já estratégia. Fixamos como meta
da necessidade de fazer frente aos estávamos em conversa com o BNDES. elevar o faturamento anual para R$ 1
concorrentes de fora, um instituto de Coincidentemente, em 2004, o Advent bilhão, o que seria alcançado com um
pesquisa mundial, o Gartner, dizia que decidiu que tinha de vender um de crescimento orgânico de 18% ao ano
o mundo seria BOPS: Baan, Oracle,
People e SAP. Às vezes ganhávamos
uma concorrência e tínhamos de
provar que estaríamos presentes no
futuro, mesmo não sendo BOPS...
Então concluímos que era importante
ter, como sócio, um fundo de private
equity estrangeiro. Não para injeção
de capital, mas, sim, por uma questão
estratégica, que era ter uma espécie de
aval internacional à nossa companhia. “Em 2000, quando teve
Conversamos com 13 fundos e, ao
início o Novo Mercado
final, em 1999, assinamos com o
Advent. Foi extremamente importante
da Bovespa, fomos a
ter o nome deles associado ao nosso. primeira empresa de TI
O Advent também colaborou muito a declarar a adesão”
para que adotássemos uma forte
governança corporativa.
Atingido pelo 11 de Setembro
Em 2000, quando teve início o Novo
Mercado da Bovespa, fomos a primeira
empresa de TI a declarar a adesão.
Nosso plano era abrir capital em 2001.
Estava tudo pronto. Certa manhã,
estávamos em uma conference call
com Nova York para marcar o road
show da companhia quando nossos
interlocutores informaram que algo
estava acontecendo na cidade. Eles
estavam ouvindo muitas sirenes e
tinham de interromper a reunião. Era
dia 11 de setembro. Naturalmente,
tivemos de adiar o IPO.
Na academia
Um ano depois, visitamos vários
investidores potenciais no exterior.
E recebemos, nesses encontros, a
avaliação de que nos faltava massa
muscular. Que não adiantava abrir
o capital porque, com o nosso
patamar de faturamento, as ações
ceo/perfil 11

12. “Estamos trabalhando
muito para ser uma
referência global”
e mais algumas aquisições. Tínhamos estratégia. Em um fim de semana, lado, existem as empresas brasileiras
de adquirir a quarta, a terceira e a lendo uma notícia sobre o falecimento que estão crescendo no exterior.
segunda empresa de nosso mercado. do papa João Paulo II, em abril Então, deixamos claro ao cliente
Fomos bem-sucedidos na estratégia, de 2005, deparei-me com a frase Totvs que neste movimento também
e consolidamos o mercado brasileiro. destacada em seu testamento: estamos juntos.
Começamos, em 2005, adquirindo a totvs tu (tudo é de todos). Na hora
Logocenter e, um ano depois, a RM compreendi que era este o nome O Barcelona dos
Sistemas. Fizemos nosso IPO em 2006, que buscávamos. No mesmo ano, a softwares aplicativos
sendo a décima terceira empresa Microsiga tornou-se Totvs. Um terceiro passo está na
brasileira a aderir ao Novo Mercado da verticalização de sistemas.
Bovespa. E transformamos a Totvs no A meta Entendemos que, nos próximos
que ela é hoje. Estamos trabalhando muito para dez anos, os softwares aplicativos
ser uma referência global. Isto não para back office, como folha de
Por que Totvs significa a Totvs estar em todos os pagamento, financeiro etc., serão
Quando fizemos a opção pelo países. Mas, sim, ser reconhecida, por relevantes mas não essenciais para
processo de consolidação, por meio exemplo, pelas empresas que agora o crescimento de uma companhia. A
da aquisição de outras empresas estão chegando ao mercado brasileiro verticalização pressupõe um software
do setor, sentimos a necessidade como a companhia que mais entende para educação, saúde, manufatura,
de procurar um novo nome para de software aplicativo, de legislação, jurídico, transporte, construção e
a empresa que resultaria dessa de como fazer negócios. Por outro projetos e assim sucessivamente.
12 ceo/perfil

13. O DNA
Nos últimos seis anos, a Totvs
envolveu-se em 45 processos de
fusões e aquisições. O grande segredo
para ser bem-sucedido em uma
consolidação como esta é ter uma
cultura forte dentro da companhia,
prever também crescimento
orgânico e procurar desenvolver
com seus concorrentes, de alguma
forma, uma liderança setorial. Não
basta ter condições financeiras de
ir lá e comprar. Sem essa cultura
enraizada e sem a liderança, um
mais um não serão quatro; podem
ser um ou até meio. Durante um
ano e meio, fortalecemos a cultura
da companhia para atravessar a
fase de consolidação. É muito fácil
perder essa cultura, esses valores,
esse DNA em um processo de fusão.
Se descuidar um pouco, a cultura
vai embora. Até então, sempre
conseguimos separar o que tinha e o
que não tinha a nossa cara. Mas é um
trabalho diário, um eterno desafio, o
que exige estar próximo das pessoas,
visitar as unidades, cuidar dos times.
Estamos trabalhando muito nisto, tecnologia, a diferença está nas Gastronomia e gestão
em dez segmentos, fortalecendo a pessoas. Vivemos em uma grande A culinária se assemelha muito ao
marca Totvs. Costumo citar o exemplo sociedade do conhecimento onde o empreendedorismo, ao processo de
do Barcelona. É uma verdadeira principal desafio é viver um processo criar uma companhia, de desenvolver
referência no futebol. O clube possui colaborativo. um negócio. Principalmente quando
todo um projeto, uma escola, um forte você não cozinha by the book... Quando
trabalho com a marca. E é isso o que Gente você compra os ingredientes para
desejamos: transformar a Totvs em O cliente somos todos nós, que preparar algo, escolhe os melhores.
um branding de softwares aplicativos. dependemos da etapa que leva à Na empresa, você também precisa
entrega de um produto ou de um ter o melhor material humano, para
O CEO serviço. E sempre que você passa por fazer as coisas acontecerem. E depois
Para mim, o papel do CEO é escrever uma etapa, tem um grupo de pessoas vem o processo para harmonizar
a história que ainda não foi escrita com quem você vai caminhando. tudo isto e resultar em um prato ou
e estar próximo das pessoas que Então tratamos muito bem nossos um produto. E vai ter alguém para
fazem o sucesso da companhia. Há participantes, como chamamos nossos saborear o prato, ou o cliente para o
quem ache, por exemplo, que em colaboradores. E a melhor forma para produto. A culinária, para mim, é uma
um processo de IPO o CEO precisa isto é ser transparente. É claro que higiene mental, uma atividade distante
viajar o tempo todo, estar com os quanto mais a empresa cresce, fica mais dos problemas do dia a dia. Mas
investidores. Eu não acho. Costumo difícil disseminar toda essa cultura. também estimula a criatividade, uma
dizer que quando todos têm a mesma Mas na Totvs estamos conseguindo. característica essencial a um gestor.
ceo/perfil 13

14. Opinião
Soluções para a escassez
de mão de obra qualificada
14 ceo/opinião

15. Para concretizar as oportunidades de crescimento, o Brasil está
diante de um importante desafio: ampliar a oferta de mão de obra
qualificada. Em busca de análises e propostas, CEO Brasil entrevistou
os dirigentes de dois dos mais importantes estabelecimentos de ensino
– e fornecedores de talentos – do país: Claudio Haddad, presidente do
Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper) e do Conselho do Grupo Ibmec,
e Chaim Zaher, presidente do Conselho de Administração do Sistema
Educacional Brasileiro (SEB).
ceo/opinião 15

16. Claudio Haddad
Presidente do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa (entidade sem
fins lucrativos). É membro do Conselho de Administração do Grupo
Ibmec, da BM&FBovespa, da Ideal Invest S.A., do Instituto Unibanco,
do Hospital Israelita Albert Einstein e do Conselho Consultivo do
Brazil Harvard Office. Foi sócio e diretor superintendente do Banco
Garantia e diretor do Banco Central do Brasil.
CEO Brasil: Como o sr. avalia o de escolaridade. Há melhorias na qua- dificuldade de contratação de
quadro da oferta de mão de obra lidade da educação, mas são lentas. profissionais qualificados em diversas
qualificada, hoje, no Brasil? Um percentual alto de estudantes que áreas. E o problema não está só
Claudio Haddad: No geral este não concluem o ensino fundamental, em quantidade, mas também em
quadro é muito grave, e justamente o ensino médio e o ensino superior. qualidade. O Brasil possui poucas
quando o país vive um ótimo Enquanto isso, hoje, na Coreia do Sul, escolas chamadas de elite, com alunos
momento. O problema é que nossa 90% da mão de obra têm ensino mé- com desempenho muito bom nos
estratégia de industrialização foi dio. Isto dá uma ideia do caminho que exames nacionais. Se compararmos os
feita se concentrando inicialmente, o Brasil tem a percorrer. 5% melhores alunos do Brasil no PISA
com raras exceções, em produtos (Programme for International Student
obtidos com a utilização de mão de Os setores mais sofisticados da Assessment, ou Programa Internacional
obra barata. E não houve nenhuma economia brasileira estariam para Avaliação de Estudantes) com
estratégia ou incentivo para que em melhor situação? os 5% melhores dos outros países,
as empresas fossem aumentando a O número de profissionais também ficamos muito atrás.
produtividade ao longo do caminho. qualificados, bem treinados, também
Hoje, nosso custo de mão de obra, é bem maior do que o Brasil dispõe Haveria uma solução de curto
levando em conta os encargos, é dez hoje. Os cursos mais demandados no prazo?
vezes superior ao da China, onde há país atualmente são administração O Brasil deveria facilitar a importação
mais horas de trabalho. de empresas – em primeiro lugar – e de profissionais qualificados.
direito. Temos poucos engenheiros e a Estaríamos hoje, inclusive, em um
O que poderia ter sido feito? taxa de evasão dessa profissão é muito timing ótimo para isto, diante da crise
Quando se fala em escassez da mão de alta: apenas 40% dos engenheiros mundial. Há inúmeros profissionais
obra há várias dimensões, uma delas formados continuam a carreira. Parte altamente qualificados que estão sem
a do baixo nível educacional. O Brasil é um problema de demanda e parte é emprego, nos Estados Unidos e na
deveria ter dado mais ênfase à educa- a forma como o ensino de engenharia Europa, e que gostariam de vir para
ção ao longo do tempo, para capacitar é feito. De repente é necessário dar o Brasil. Nosso mercado é atraente, a
mais o capital humano e justificar o um salto tecnológico, e não existem os imagem do país está ótima, os salários
pagamento dos salários maiores que profissionais necessários. estão elevados e competitivos. O
vemos hoje. Pagar salários elevados Brasil quer se desenvolver de forma
sem a produtividade correspondente Há algum setor mais prejudicado mais rápida; precisamos trazer gente,
tira a competitividade. O trabalhador do que outro? experiências, interagindo com nossos
brasileiro ainda possui poucos anos Todas as empresas enfrentam profissionais.
16 ceo/opinião

17. Chaim Zaher
Formado em direito pela Instituição Toledo de Ensino e em
pedagogia pela Faculdade de Educação e Letras Urubupungá, da
cidade de Pereira Barreto (SP). Atua no mercado de educação desde
a década de 1970. É presidente do Conselho de Administração do
Sistema Educacional Brasileiro S.A. (SEB).
CEO Brasil: Como o sr. avalia a esses respondem por cerca de 40% das Desde as mais amplas, como,
oferta de mão de obra? matrículas do ensino superior. Embora por exemplo, a definição, o
Chaim Zaher: A oferta cresce, os cursos de Engenharia possuam, planejamento e investimento na
mas ainda está longe do que o país somando todas as suas modalidades, formação de recursos humanos
precisa. Nosso maior problema cerca de 450 mil matrículas, isso é em áreas prioritárias, até as
está nos conteúdos e nas formas insuficiente para atender à demanda. mais pontuais e ocultas, como
de aprendizado. São poucas as E, mesmo assim, há uma expressiva a alteração dos indicadores do
escolas com recursos tecnológicos dispersão profissional entre os processo de avaliação da educação
significativos. E em relação aos engenheiros: 70% deles não trabalham superior. São elogiáveis ações
conteúdos, esse é ainda um como engenheiros, muitos porque são como o programa governamental
problema maior. Os currículos da mal formados. Ciências Sem Fronteiras, que
educação superior padecem pela sua estimula jovens a realizar estudos
generalidade e seu conservadorismo. Qual o reflexo para a economia no exterior, e o aperfeiçoamento do
Há muito pouca atualização técnica brasileira? sistema nacional de avaliação da
ou teórica e, menos ainda, interação A ausência de planejamento na educação superior pelo Ministério
com os ambientes profissionais. Outra formação de profissionais qualificados, da Educação. Somando-se a novas
questão é a percepção das empresas a dispersão profissional, a evasão, iniciativas na educação tecnológica
por mão de obra qualificada. Em a má qualidade ou mesmo mediana e profissionalizante, acho que
função de currículos atrasados, qualidade dos cursos e das instituições o governo brasileiro evoluiu e
muitas empresas acabam tendo que provocam baixas sérias na economia. aperfeiçoou suas políticas públicas,
reciclar diplomados para atender Não se pode mudar de patamar especialmente as educacionais. Mas
suas necessidades. É essencial maior econômico mudando só o cenário. também é importante estimular
diálogo ou maior interação das Temos que ter sempre um bom elenco mais parcerias entre universidades e
empresas com as escolas. de atores também. O fato é que há, empresas. As empresas devem, por
inegavelmente, um déficit de recursos exemplo, ampliar sua capacidade
Em que atividades esses humanos qualificados no Brasil em de oferecer capacitação e formação
profissionais são mais escassos? boa parte das áreas ou setores da continuada em ambientes como
Nas áreas de Ciências Exatas. No início economia. E isso é um belo desafio. universidades corporativas. E
de 2010, o curso de Administração de ampliar o contato com universidades
Empresas possuía aproximadamente Que medidas devem ser e escolas superiores para favorecer
1,1 milhão de matrículas; o de Direito, adotadas, tanto por empresas uma formação mais precisa e
651 mil e o de Pedagogia, 573 mil. Só privadas quanto pelo governo? tecnicamente definida.
ceo/opinião 17

18. 18 ceo/pesquisa

19. Pesquisa
Otimismo no Brasil, pessimismo
no mercado externo
A 8ª Pesquisa de Líderes Empresariais Brasileiros reafirmou o otimismo
sobre os rumos de nossa economia, apontados nas duas edições anteriores.
As oportunidades de negócios que se abrem diante desta nova fase de
desenvolvimento do país são inúmeras. Mas os principais dirigentes das grandes
organizações brasileiras também apontam importantes desafios a superar,
como a escassez de mão de obra, as deficiências de infraestrutura e a estrutura
tributária. E estão mais pessimistas quanto ao cenário externo.
A pesquisa é um extrato da 15ª executivos se mostravam muito de redução nas exportações
Annual Global CEO Survey, uma confiantes no crescimento das receitas brasileiras de commodities para
iniciativa da PwC apresentada de suas companhias nos 12 meses aquele que é um de nossos grandes
anualmente durante o Fórum Mundial seguintes, neste ano o percentual caiu compradores”, destaca Fernando
de Davos, na Suíça. Foram realizadas para 42%. Alves, CEO da PwC Brasil.
1.258 entrevistas em 60 países, com
CEOs de empresas de portes variados O grau de pessimismo dos executivos Sessenta por cento dos CEOs da 8ª
e com atuação em diversos setores. do Brasil também pode ser medido Pesquisa de Líderes Empresariais
pela avaliação que emitiram a Brasileiros informaram que, nos 12
O levantamento posicionou o Brasil respeito da evolução da economia meses anteriores, suas empresas
como o terceiro país mais citado global: enquanto 40% afirmam que foram afetadas pela crise da
como um dos mais importantes para esse cenário vai piorar, outros 42% dívida soberana na Europa. Outros
a perspectiva de crescimento geral preferiram não apostar em melhora da 49% mencionaram a retração
das empresas nos 12 meses seguintes, atividade econômica internacional. econômica no Velho Continente
com 15% das respostas, abaixo como motivo de mudanças de
apenas de China (30%) e Estados “Esse pessimismo está diretamente estratégia, gerenciamento de riscos e
Unidos (22%). Em 2011, o Brasil ligado ao agravamento da recessão planejamento operacional.
estava em quinto lugar nesse ranking. na Europa. Além de ser um
importante comprador de produtos Oriente Médio e África
Porém, a boa imagem no mercado brasileiros, é também um grande Para enfrentar essa piora do ambiente
internacional não garantiu o otimismo importador de produtos da China. A econômico na Europa, uma das
entre os CEOs brasileiros. Enquanto consequência é crescimento menor da providências dos CEOs brasileiros
em 2011 um total de 58% dos economia chinesa e uma perspectiva está em redirecionar a expansão dos
ceo/pesquisa 19

20. negócios. Estados Unidos, com 49%
das respostas, Alemanha, com 21%,
e China, com 19% são os mercados
mais mencionados. Mas a pesquisa
revela também a expectativa de
ampliação de operações no Oriente
Médio e na África ao longo de 2012.
“As empresas brasileiras estão
olhando cada vez mais para fora,
buscando ampliar os negócios
em mercados onde ainda exibem
uma presença tímida diante das
nossas potencialidades como país
e economia”, enfatiza Alves. Para
“As empresas brasileiras
se ter uma ideia, dos CEOs que
estão olhando cada vez mais participaram da pesquisa, apenas
para fora, buscando ampliar 2% disseram ter negócios no Oriente
Médio, e outros 5%, na África.
os negócios em mercados
onde ainda exibem uma Também se verificou maior
disposição dos CEOs brasileiros
presença tímida diante das em contemplar aquisições como
nossas potencialidades como parte da estratégia de crescimento.
Trinta e sete por cento informaram
país e economia”
que planejam concluir um acordo
Fernando Alves transnacional em 2012, contra 30%
da pesquisa em 2011. Enquanto isso,
CEO da PwC Brasil
na pesquisa, os CEOs exibiram um
recuo: ano passado, 34% informaram
que as aquisições estavam no
planejamento; já neste ano, o
percentual caiu para 28%.
A pesquisa, porém, ressalva que
mais de 10% desses negócios são
motivo de preocupação depois de
concluídos. “Em uma avaliação feita
de dez casos amplamente divulgados,
descobrimos que os problemas
identificados após a transação
custaram ao comprador, em média,
49% do investimento original”,
destaca o documento da PwC.
Olhando para dentro da empresa,
três em quatro CEOs brasileiros
informam ter planos para promover,
em 2012, mudanças nas áreas de
Pesquisa & Desenvolvimento e de
Inovação. De acordo com a pesquisa,
91% dos entrevistados têm planos
para adotar uma nova abordagem na
área de investimentos em tecnologia
e 79% preveem transformações na
capacidade de P&D e Inovação.
20 ceo/pesquisa

21. A capacidade de inovação, aliás,
reveste-se definitivamente de um
caráter cada vez mais estratégico
para as grandes organizações. Antes
associada tão somente a mudanças
em produtos ou serviços, agora passa
a ser enxergada, por exemplo, como
importante recurso para reduzir
processos – benefício apontado por
79% dos CEOs do país.
Ameaças e prioridades
A 8ª Pesquisa de Líderes Empresariais
Brasileiros também mediu a
percepção dos CEOs a respeito
das principais ameaças para as
perspectivas de crescimento. Foi
CEOs pessimistas em relação à economia global comum aos executivos das diversas
regiões do planeta a menção ao
Você acredita que a economia mundial irá melhorar, permanecer estável ou
deteriorar-se durante os próximos 12 meses? risco da volatilidade global, bem
como ao crescimento dos déficits do
setor público. Mas as preocupações
comerciais, políticas e econômicas
específicas do Brasil se concentraram
em problemas tradicionalmente
apontados pelos executivos.
Setenta e dois por cento dos CEOs
brasileiros apontaram a falta de
pessoal qualificado no mercado.
Outros 67% citaram o aumento da
carga tributária. E a infraestrutura
precária e o excesso de regulação,
ambos com 65%, foram duas outras
ameaças destacadas.
“Infelizmente, a pesquisa revela
Cai a confiança dos CEOs no crescimento a curto prazo uma visão geral de que falta gente
e infraestrutura, sobra imposto e
Qual é o seu grau de confiança na perspectiva de crescimento das receitas burocracia”, acentua o CEO da PwC.
de sua empresa para os próximos 12 meses?
Este quadro de preocupações
levou os executivos a pleitearem
duas prioridades para as ações dos
governos: melhorar a infraestrutura
(74% das respostas) e criação e
fomento a uma força de trabalho
qualificada (apontada por 67% dos
CEOs).
No caso do capital humano, os
dirigentes dessas organizações
brasileiras, por sinal, também
informaram que farão sua parte,
aumentando os investimentos tanto na
ampliação do quadro de funcionários
ceo/pesquisa 21

22. O Brasil é o terceiro país mais citado como um dos mais
importantes para a perspectiva de crescimento geral das
empresas nos próximos 12 meses
30%
30% 22%
22% 15%
15%
China
China EUA
EUA Brasil
Brasil
22 ceo/pesquisa

23. Tecnologia e pesquisa são prioridade no Brasil; talento se destaca no mundo
Em que medida você prevê mudanças na sua empresa em qualquer uma das seguintes áreas durante os próximos 12 meses?
(54% dos líderes preveem aumentar influencia a necessidade de mudança Futuro
o quadro de funcionários em até 8%) na estratégia corporativa; e 52% Para Fernando Alves, o país possui
quanto na qualificação de pessoal. planejam fazer investimentos em vantagens como um forte e ainda
tecnologia ou parcerias com outras crescente mercado consumidor e
A disposição está em linha com a organizações unicamente para um elevado retorno para os
importância que a mão de obra contornar, nos próximos três anos, a investimentos estrangeiros. “Ao
qualificada assume na estratégia falta de pessoal qualificado. sermos considerados, na pesquisa
empresarial. A pesquisa global global, o terceiro país mais importante
mostrou, por exemplo, que 23% dos Os efeitos da escassez de mão de obra para a expansão de negócios,
CEOs estão modificando radicalmente qualificada são mensurados pelas superamos inclusive a Alemanha”,
as estratégias de gestão de talentos, companhias. Enquanto 24% dos CEOs destacou. Mas depende de importantes
percentual superior aos que decidiram globais informaram ter cancelado ou iniciativas para tornar sustentável este
ajustar as abordagens de risco (17%). adiado um projeto estratégico por desenvolvimento.
conta da escassez de talentos, entre
No caso do Brasil, 72% dos CEOs os CEOs brasileiros esse percentual “O excesso de regulações, a
revelaram o temor de que as foi de expressivos 42%. Os executivos infraestrutura precária e a elevada e
deficiências em talentos afetem brasileiros também são em maioria ao complexa carga tributária são questões
as perspectivas de crescimento; relatar despesas com talentos acima que exigem resposta imediata, caso
70% situaram a disponibilidade das previstas: 58%, contra 43% no o país não queira perder espaço para
desses talentos como um fator que Survey Global. outros mercados emergentes”, alerta.
ceo/pesquisa 23

24. Entrevista
Sustentabilidade e felicidade
Para a presidente do Conselho Empresarial Os CEOs e a sustentabilidade
A trajetória do CEBDS está
Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável
diretamente ligada à Rio 92. Dois
(CEBDS), Marina Grossi, enquanto na Rio 92, a anos antes, o empreendedor e
Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente filantropo suíço Stephan Schmidheiny
e Desenvolvimento, a sociedade civil foi o destaque, foi convidado por Maurice Strong,
na Rio+20 esse papel ficou com as cidades, secretário-geral e organizador da
conferência, para ser o porta-voz do
com a empresa e a sociedade. “Não há a menor
setor privado. Schmidheiny começou
dúvida de que as empresas viveram uma grande a formar uma rede de contatos com
transformação nos últimos 20 anos e hoje têm CEOs e a fomentar a discussão sobre
papel fundamental no debate da sustentabilidade”, qual seria a contribuição relevante,
o papel do setor empresarial para
ressalta. De acordo com Marina, o Brasil está
o desenvolvimento sustentável.
à frente nos campos da matriz energética e na A conclusão foi de que o setor
biodiversidade. Mas apresenta um quadro que ela estava pouquíssimo representado
considera vergonhoso em saneamento. A presidente nesse debate. Ele percebeu que era
preciso dar voz política aos CEOs,
do CEBDS explica que, apesar de comparar a
sendo necessária a organização do
sustentabilidade a uma questão de sobrevivência, setor empresarial em uma espécie
não a associa a restrições. “Prefiro associar o de conselho. Esse movimento foi
desenvolvimento sustentável a oportunidades, e não o embrião do Business Council for
só de negócios, mas também para que as pessoas Sustainable Development (BCSD),
criado em 1991. Os trabalhos da
sejam mais felizes”, conclui.
Rio 92 resultaram no livro Changing
Course: A global business perspective
on development and the environment,
que se transformou num best-seller
24 ceo/entrevista

25. ceo/entrevista 25

26. internacional. Nele foram registradas no CEBDS foi primeiro buscar o
as discussões mais importantes do consenso entre grandes empresas,
encontro, entre elas a ecoeficiência. por meio da troca de experiências,
Em 1995, o Conselho tornou-se um de informações e depois, estimular
organismo mundial e em 1997 nasceu a disseminação de práticas de
o CEBDS, tendo à frente nomes sustentabilidade no mundo
importantes como Eliezer Batista, corporativo.
Raphael de Almeida Magalhães e
Israel Klabin. Hoje temos como associados 71
grandes grupos empresariais, que
Um novo conceito respondem por cerca de 40% do PIB
Quando o CEBDS nasceu e começou nacional e atuam nas mais variadas
a abordar a sustentabilidade, este atividades: capital financeiro, energia,
era um conceito novo no Brasil. Por transporte, siderurgia, metalurgia,
sermos pioneiros nessa questão, construção civil, bens de consumo
nos defrontávamos com alguma em geral e prestação de serviços. São
incompreensão por parte não só responsáveis por milhões de empregos
das empresas, mas também dos e contribuem com uma parcela
governos. Até então, falava-se muito bastante expressiva da arrecadação de
na Responsabilidade Corporativa, e impostos.
passamos a explicar a importância
dos três pilares da sustentabilidade: o Sobrevivência
econômico, o social e o ambiental. O A sustentabilidade não é uma receita
conceito da sustentabilidade passou pronta. Se fosse, seria tudo muito
a ganhar força em meados dos anos simples... Sempre defendemos que
“A sustentabilidade 2000 e se popularizou. Nosso trabalho a sustentabilidade é uma questão
é uma questão
transversal, que
precisa estar no
core business das
empresas”
26 ceo/entrevista

27. transversal, que precisa estar no core de ter qualidade de vida e saúde a limites físicos do planeta. E cita
business das empresas, observando contento. É uma variável nova para a um livro, A grande ruptura, escrito
os três pilares em uma visão de humanidade: o crescimento buscava por Paul Gilding, ambientalista que
longo prazo. Ela perpassa todos os atender às necessidades básicas, mas chefiou o Greenpeace. Ou seja, está
setores; é um novo olhar na relação os problemas de escassez e pobreza mais nítida a percepção de que não
com os próprios empregados, com o ainda persistem, associados a elevados basta o crescimento pelo crescimento,
produto, com os fornecedores, com a impactos demográficos e ambientais. é preciso repensar este modelo. É claro
comunidade. Hoje nosso trabalho não Nesse contexto, vão sobreviver apenas que as necessidades de uma sociedade
se restringe mais a sensibilizar para a as empresas que conseguirem casar os precisam ser atendidas. Mas não é
importância da sustentabilidade. Esse seus dilemas com aqueles que também apenas consumir mais, ter mais renda.
tema passou a ser um diferencial. As se impõem ao planeta e à sociedade. E nesse momento de transição também
empresas que não estão endereçando Felizmente já temos iniciativas precisamos ter outros indicadores. O
os aspectos de sustentabilidade nos importantes neste sentido, conduzindo PIB, por exemplo, não pode ser mais
seus negócios não sobreviverão em a uma transição. Temos o conceito considerado como representativo da
um mundo em rápida transformação, da economia verde e percebemos a riqueza de uma nação e da felicidade
que enfrenta dilemas como o grande movimentação dos governos. de seu povo. Trata-se de um consenso.
impacto sobre os recursos naturais e o Por outro lado, também não se
desgaste social diante de um modelo Novo modelo pode falar em sustentabilidade sem
que não está respondendo às suas Economistas e outros pensadores considerar um papel mais relevante
demandas. hoje já defendem um novo modelo de por parte do consumidor.
desenvolvimento, o que não ocorria
Dilemas antes. O economista André Lara O grande ator
Em 2050, o planeta terá 9 bilhões de Rezende, por exemplo, recentemente O grande ator da Rio 92 foi a
habitantes ou mais. No modelo que afirmou que a capacidade de recorrer sociedade civil. E não tenho
temos hoje, essa população não será ao crescimento como antídoto contra dúvida de que, na questão do
capaz de se alimentar, de se educar, as crises econômicas esbarra nos desenvolvimento sustentável, o
grande salto nesses 20 anos se deu
mesmo na área empresarial. O World
Business Council for Sustainable
Development, por exemplo, reúne
hoje mais de 200 CEOs de grandes
empresas internacionais e possui uma
network de conselhos em 60 países.
Visão 2050
As empresas privadas têm muito o
Junto com a PwC, adaptamos à realidade brasileira, para
que mostrar e possuem os recursos,
lançamento na Rio+20, o documento “Visão Brasil 2050 – A nova
a disciplina e a flexibilidade para
agenda para as empresas”. O trabalho internacional foi lançado
fazerem ainda mais. Um dos caminhos
pela PwC em 2009 e tem inspirado o planejamento estratégico
está nas Parcerias Público-Privadas,
de diversas empresas em todo o mundo, por apontar o caminho
por exemplo.
para um mundo sustentável em 2050. Foram entrevistados 200
representantes do setor privado, de governos e especialistas de
Vanguarda
quase 20 países. O relatório foi estruturado a partir de nove pilares
Hoje o Brasil está numa posição de
fundamentais: Valores das Pessoas; Desenvolvimento humano;
vanguarda neste mundo que, cada
Economia; Agricultura; Florestas; Energia; Edifícios; Recursos &
vez mais, valoriza a biodiversidade.
Insumos e Mobilidade. O “Visão Brasil 2050” identifica as metas
Somos um país de biodiversidade
que precisam ser alcançadas para que nosso país se torne um líder
exuberante, que vai valorizar cada vez
da economia verde nos próximos anos. Será um documento muito
mais a matriz limpa como fonte de
valioso, não só para as empresas, mas também para os governos.
energia. Mas é necessário que isto seja
Irá contemplar uma metodologia cuidadosa. Fizemos algumas
pensado em um contexto de vantagem
adaptações quanto aos nove pilares do documento internacional
comparativa, de competitividade.
de 2009; em vez de Florestas adotamos o termo Biodiversidade,
E que o país tenha um projeto. O
que é mais abrangente, e no pilar Valores das Pessoas ressaltamos
documento Visão Brasil 2050 – A
o papel do consumidor, que precisa ser destacado na questão do
nova agenda para as empresas,
desenvolvimento sustentável.
produzido em parceria com a PwC
e lançado durante a Rio+20, tem
exatamente o propósito de oferecer
ceo/entrevista 27

28. subsídios para tomada de decisões
dos principais atores da sociedade e
acelerar a caminhada do Brasil para
o desenvolvimento sustentável, para
que as nossas empresas se enxerguem
ali e vejam de que forma podem atuar
conjuntamente. O Visão Brasil 2050
é uma contribuição do setor privado
brasileiro para o desenvolvimento
sustentável. Não conheço nenhum
documento tão valioso, atualmente.
Ações
Outra questão importante é separar
o que é de fato desenvolvimento
sustentável e o que não é. E para
isto é preciso premiar e dar valor
às iniciativas sérias, concretas. O
CEBDS tem desenvolvido vários
trabalhos e ferramentas para
ajudar a promover isto em nossas
empresas. Outra iniciativa é uma
publicação corporativa, um Guia para
a Comunicação e Sustentabilidade,
produzido pela nossa Câmara
Temática de Comunicação e Educação,
um passo a passo para as áreas
de comunicação das companhias
divulgarem os processos relacionados
ao desenvolvimento sustentável.
Também estamos realizando um
importante trabalho por meio de
nossa Câmara de Biodiversidade e
Biotecnologia. A biodiversidade é
uma questão mais complexa, porque
Pobreza é de difícil mensuração. Mas, por
Um dos temas que pleiteamos como um dos mais importantes para meio de um convênio internacional,
a Rio+20 foi o do desenvolvimento sustentável como alavanca de realizaremos treinamentos com
erradicação da pobreza. Apesar de a estabilidade econômica e o empresas associadas e esperamos
crescimento da renda terem tirado milhões de pessoas da linha de capacitá-las a mensurar esse impacto
pobreza no Brasil, nos últimos anos, o déficit social ainda é um problema da biodiversidade.
muito grave. Nenhum país tem um modelo pronto. Cada um possui a
sua realidade, tanto em relação aos recursos naturais quanto ao capital Ação nas UPPs
humano. Também não tenho dúvida alguma de que os países em No caso do pilar social, nós do CEBDS
desenvolvimento possuem problemas sociais parecidos. Ao mesmo tempo, não nos limitamos ao discurso.
ainda é comum a questão ambiental ser confundida com sustentabilidade, Mudamos nosso paradigma de atuação
quando é apenas um de seus três componentes. É preciso que se e passamos a atuar, por exemplo, em
entenda a sustentabilidade como algo que seja financeiramente factível, duas comunidades pacificadas no
socialmente justo e ambientalmente de baixo impacto. O erro de Rio de Janeiro, Chapéu Mangueira
confundir sustentabilidade com uma questão exclusivamente ambiental e Babilônia, que hoje contam com
pode estar ligado ao posicionamento de países europeus, que adotam a uma Unidade de Polícia Pacificadora
pauta ambiental como a mais importante. (UPP). O projeto se chama Rio
Cidade Sustentável e envolve 14
empresas. Escolhemos trabalhar em
áreas de baixa renda para romper
um paradigma: sustentabilidade não
28 ceo/entrevista

29. é algo de rico, oneroso. Na verdade, para profissões como serralheiro, nessas discussões cruciais sobre o
a acessibilidade é um componente bombeiro hidráulico, eletricista e desenvolvimento sustentável. Até
extremamente importante. Em um pedreiro com a contrapartida de os porque sem isso não será possível
período de gestação que durou seis alunos trabalharem em sistema de responder ao senso de urgência que
meses, buscando medir a percepção mutirão em obras para a comunidade. se coloca, não só para o Brasil, mas
sobre a sustentabilidade, consultamos Apresentaremos este trabalho, já com para todo o planeta, quando o tema é
principalmente as mulheres das resultados, na Rio+20 e esperamos sustentabilidade.
duas comunidades. Afinal, quando que ele seja replicado com os
se fala em erradicação da pobreza, ensinamentos que iremos transmitir. Vergonha
não podemos esquecer o papel Estamos à frente em alguns campos,
das mulheres como educadoras e Urgência como na matriz energética limpa e
consumidoras. A Rio+20 foi um encontro na biodiversidade. Por outro lado,
governamental promovido pela o saneamento ainda é motivo de
Passamos a atuar com ações como ONU, e não realizado por empresas. vergonha para nós. Justamente ele, que
conscientização em eficiência Mas o papel do setor privado na tem imensa relação com o consumo de
energética, melhoria habitacional promoção do desenvolvimento água, com a saúde da população, e cuja
por meio de crédito com juros sustentável precisa ser reconhecido. ausência é tão ligada à pobreza. Uma
baixos para compra de material E por quê? Porque ele tem de ser das preocupações do documento Visão
de construção, oferta de cursos chamado e consultado, desde o início, Brasil 2050, que produzimos com a
PwC, é justamente com o saneamento,
sobre como agir para reverter esse
quadro.
Outra questão fundamental é a
educação, que, por sua vez, está
diretamente ligada à promoção da
“Prefiro associar o pesquisa e inovação. É necessário
todo um trabalho, desde o ensino
desenvolvimento fundamental, que já prepare para
sustentável a responder também aos desafios do
oportunidades, e não só desenvolvimento sustentável.
de negócios, mas também
para que as pessoas sejam Felicidade
mais felizes” Espero que a Rio+20 ajude a
vislumbrar um mundo possível, que
as pessoas possam sonhar com um
planeta mais agradável para se viver.
Eu não relaciono a sustentabilidade
com restrições. É, claro, uma questão
de sobrevivência. Prefiro associar
o desenvolvimento sustentável a
oportunidades, e não só de negócios,
mas também para que as pessoas
sejam mais felizes. Não adianta ter
um carro moderno, superequipado,
top de linha, se você fica dentro dele
parado no trânsito andando a 14 km
por hora. O importante é: o que você
deseja, um carro ou mobilidade? O
importante, então, não é o carro, mas
o que ele pode de fato oferecer. E não
só os consumidores, mas também os
empresários, precisam contemplar
isso. Este é o novo olhar que mostra a
questão da sustentabilidade.
ceo/entrevista 29

30. Ensaio
Os riscos e os cuidados nas
operações de M&A
Luís Madasi Alexandre
Sócio da PwC Brasil Pierantoni
especialista em Deals Sócio da PwC Brasil
e líder de Transaction especialista em
Services Corporate Finance e
líder de Private Equity
30 ceo/ensaio

31. O Brasil vivencia um nível recorde de atividade de fusões e aquisições. Segundo
pesquisa da PwC, em 2011 foram anunciadas 750 transações, mantendo-se o patamar
do ano anterior, com um crescimento de cerca de 10% em relação a 2007, ano marcado
por intensa atividade no país e no exterior. A estabilidade econômica e política do
Brasil, o maior grau de previsibilidade dos resultados futuros dos investimentos, o
número significativo de novos consumidores (“nova classe média”) e as oportunidades
de consolidação existentes em diversos setores tornaram o país um destino cada vez
maior de investimentos.
Em 2011, os investidores Um número merece reflexão por impactos relevantes em áreas como
estrangeiros estiveram presentes em parte das organizações. No Brasil, a fiscal e a trabalhista. Algumas
aproximadamente 40% das transações cerca de 50% a 60% dos negócios empresas ainda se utilizam
anunciadas, com perspectivas de que chegam à fase de due diligence de práticas tributárias menos
crescimento. Sua chegada, vinculada não são concluídos, índice superior à ortodoxas, o que tem um inevitável
ao maior poder financeiro e ao fôlego média global. O mercado brasileiro impacto na avaliação dos negócios
aquisitivo dos próprios grupos locais, é tem amadurecido significativamente e o potencial nível de contingências
um fator determinante para o aumento nos últimos anos quanto a práticas associadas ao ativo analisado pelo
do volume de operações de M&A. adequadas de gestão de negócios, comprador.
No entanto, nem todas são histórias mas a proporção mais expressiva de
de sucesso. As atividades de fusões e operações de M&A interrompidas no Empresas de pequeno e médio porte
aquisições também são associadas a meio do caminho indica que ainda e alguns dos principais alvos de
casos de insucesso e frustração, pré temos muitos passos pela frente. aquisições no Brasil enquadram-se
e pós-aquisição. É cada vez mais alto neste contexto. É nesse segmento
o número de fusões e aquisições que Um dos motivos para essas que se encontra o maior número
não se consumam devido a equívocos interrupções é o considerável de empresas alvo de interesse
ou ao não entendimento adequado no número de empresas com gestão dos estrangeiros que mapeiam
processo de avaliação do ativo, das familiar e notadamente de médio oportunidades de negócio no país.
atividades de due diligence ou ainda porte (característica de um mercado Consequentemente, embora não
às dificuldades de contornar gaps fragmentado) existentes no país. seja responsável pelas transações
operacionais ou falhas de gestão na Muitas delas ainda não atualizaram individualmente mais vultosas,
empresa incorporada. seus modelos de gestão, o que gera essa é a faixa na qual se concentra
ceo/ensaio 31

32. o número mais elevado de fusões superdimensionados no cálculo
Olhando para o e aquisições – segundo estudo da original de preço do negócio.
futuro, as empresas PwC, o valor médio das transações
no Brasil é de aproximadamente Padrão contábil
devem estar atentas
US$ 70 milhões. As diferenças nas práticas contábeis
a uma mudança no sempre foram um fator de
modus operandi do Em consequência de um nível de dificuldade nos processos de fusões
regulador da defesa de governança corporativa inadequado, e aquisições, sobretudo quando as
concorrência no Brasil essas empresas estão mais propensas partes são uma empresa estrangeira
a falhas em suas práticas contábeis e outra nacional. Historicamente, o
e tributárias, até porque, em sua distanciamento entre os respectivos
maior parte, não contam com formatos de apresentação das
processos de gestão sofisticados informações financeiras se tornou
ou com o apoio de consultorias de um dos grandes motivos para o
negócios ou empresas de auditoria atraso ou até mesmo a suspensão
independente. Nestes casos, o das transações, pois traz impactos
trabalho de due diligence tende a nas avaliações dos ativos.
ser mais complexo e extenso com
impactos diretos no valuation Aos poucos, no entanto, este tem
do ativo. Não raramente existe se tornado um problema de menor
a necessidade de rediscussão de incidência. O alinhamento das
preço, devido à aplicação de valores normas contábeis brasileiras às
32 ceo/ensaio

33. International Financial Reporting As empresas envolvidas em transações que diz respeito a projetos na área de
Standards (IFRS) possibilitou a sua deverão submetê-las previamente infraestrutura.
padronização, permitindo, desta ao CADE, que, a partir dos critérios
forma, uma integração mais ágil das de mensuração de concentração Entende-se que esta é uma questão
informações financeiras das duas do mercado ou abuso do poder que precisa ser resolvida de maneira
empresas. O que ainda ocorre com econômico, dará ou não o seu aval, célere, para que o Brasil não perca
mais frequência são interpretações acompanhado da adoção de critérios oportunidades de expansão de setores
não adequadas ao serem aplicados técnicos visando antecipar atos de fundamentais devido a atrasos ou
os padrões IFRS. concentração a uma tendência de suspensão de operações de fusões e
acelerada consolidação societária aquisições. É importante frisar que
Defesa da concorrência de alguns importantes setores da os procedimentos regulatórios e
Olhando para o futuro, as empresas economia. burocráticos, de forma geral, implicam
(estejam na posição de compradoras maior dificuldade de planejamento de
ou vendedoras) devem estar Ainda no campo regulatório, a longo prazo por parte dos investidores,
atentas a uma mudança no modus obtenção e transferência de licenças é tendo diversos efeitos adicionais,
operandi do regulador da defesa de um processo demorado, se comparado inclusive na obtenção de crédito para
concorrência no Brasil (realizada às economias maduras. Há um os projetos em questão.
através do CADE), que, alinhado volume de passos burocráticos a
a outros países, deverá avaliar as serem cumpridos que alongam os Profilaxia
transações antes de efetivá-las. Em prazos e não se coadunam com os Como ressaltado, na maior parte
vez de reativo, o órgão antitruste esforços do governo para promover o das operações de fusões e aquisições
passará a ter uma postura proativa. crescimento econômico, sobretudo no não efetivadas, em um dos lados
da operação, na maioria das vezes,
há uma empresa de menor porte,
portanto normalmente sem acesso
Disclosure a mecanismos e processos mais
Casos de negócios suspensos, razoavelmente comuns, eficientes de gestão e, eventualmente,
revelam problemas na qualidade das informações com práticas contábeis e tributárias
prestadas pelas empresas. Em comparação à realidade não necessariamente alinhadas aos
internacional, determinadas empresas ainda apresentam padrões e normas internacionalmente
níveis inadequados de transparência e de coerência entre praticados. São, em muitos casos,
seus dados. Criam-se para os compradores e seus assessores empresas que ainda não passaram por
dificuldades no entendimento das informações financeiras avaliações independentes e externas
e contábeis. Ao mesmo tempo, riscos como os tributários e mais rigorosas, o que só ocorrerá
trabalhistas normalmente não estão devidamente avaliados justamente no momento da venda.
e mensurados, o que causa impacto negativo na percepção
de investidores estrangeiros, habituados a negociar com Estas características aumentam a
organizações dotadas de um grau maior de disclosure. necessidade de um trabalho pré-
transação capaz de identificar,
Outra razão comum para a interrupção de processos e mapear e esclarecer possíveis
transações é o reduzido nível de compliance ou observância problemas e mitigar os riscos para
das empresas-alvo quanto ao monitoramento e à mitigação o comprador e, por que não dizer,
de riscos de corrupção, fraudes e práticas trabalhistas para o vendedor. É fundamental,
conflitantes com a legislação. portanto, que o investidor esteja
bem calçado, sobretudo grupos
estrangeiros que estão desembarcando
no país. Deve-se ressaltar também
que existe um crescente número
de empresas brasileiras à frente de
processos de consolidação (cerca de
60% das transações anunciadas no
Brasil têm, entre as partes, apenas
empresas brasileiras). Neste caso,
são investidores e empresas já
familiarizados com o funcionamento
do mercado brasileiro e de seu
ceo/ensaio 33

34. A tendência é que
a chegada de novos
investidores estrangeiros
se acentue, diante da
atratividade do Brasil,
seja pela estabilidade
e pelo potencial de
crescimento econômico,
seja pelo grande mercado
consumidor interno
respectivo setor de atuação, o que operação será proporcional, portanto, adequação das estruturas das duas
lhes dá importantes vantagens à qualidade do trabalho de consultoria empresas. É comum que os custos de
competitivas. e suporte à corporação. integração sejam subdimensionados,
especialmente em áreas como TI, RH
A tendência é que a chegada de Pós-transação e vendas. Mais à frente, o investidor
novos investidores estrangeiros O real e o ideal caminham em descobre na ponta do lápis a fatura
se acentue, diante da atratividade paralelo. Muitas vezes, seja pela pelo erro de cálculo.
do Brasil, seja pela estabilidade necessidade de fechar a transação,
e pelo potencial de crescimento seja por inconsistências no trabalho Por fim, todos esses fatores mostram
econômico, seja pelo grande de avaliação do ativo, há lacunas o quanto é delicada a condução de
mercado consumidor interno. Esses que só serão identificadas após a uma negociação e da efetivação
grupos certamente precisam ainda conclusão da operação. Quanto menor de uma transação. Grandes
mais de um adequado trabalho de a qualidade da due diligence, maiores oportunidades de negócio, sobretudo
assessoria que lhes permita conhecer serão os riscos de o novo controlador quando associadas à entrada em
a realidade brasileira e identificar se deparar com problemas tributários, novos mercados, não devem se
riscos e vantagens relacionados trabalhistas, administrativos, voltar contra o investidor. Fusões
a uma determinada operação de tecnológicos, operacionais, contábeis, ou aquisições precisam ser ícones de
fusão e aquisição. Tais organizações de gestão de pessoas ou dos processos crescimento de uma organização,
desembarcam no Brasil habituadas internos em geral. e não a marca de um passo mal
a procedimentos e processos que calculado e executado. Quanto
não obrigatoriamente encontrarão Outro ponto crítico é o trabalho de mais rigoroso e profissional for o
paralelo nas rotinas da empresa a ser integração, que exige um enorme trabalho de avaliação, negociação e
adquirida, notadamente no que diz esforço. Culturas e procedimentos de uma due diligence, menores serão
respeito a padrões contábeis, estrutura distintos muitas vezes se juntam os riscos assumidos e maior será a
de gestão e governança ou práticas para formar um novo negócio cujos possibilidade de potencialização dos
tributárias e trabalhistas. O sucesso da processos serão decorrência da ganhos gerados com a operação.
34 ceo/empresa

35. Artigo Ricardo Neves
Sócio da PwC Brasil e
Cenários para líder de Varejo e
Produtos de Consumo
o varejo no Brasil
A combinação de fatores macroeconô- injetar até R$ 130 bilhões na surgimento de novos formatos. O
micos, grandes eventos esportivos e economia até 2027, a maior parte varejo terá um novo equilíbrio entre
até a exploração da camada do pré-sal em obras de infraestrutura. E a os segmentos de Conveniência, de
aponta para transformações no merca- expectativa é geração de quase Discount, de Supermercado e de
do de varejo no Brasil. 1 milhão de empregos. Hipermercados. E os desafios incluirão
as competências necessárias nos
O acompanhamento da economia bra- Para completar, a exploração do pré- formatos e nas funções emergentes e
sileira nos últimos cinco anos mostra, sal vai implicar investimentos em redefinição dos modelos operacionais
por exemplo, uma elevação nos custos torno de US$ 650 bilhões até 2020 e a por meio do suplly chain completo,
de três fatores-chave do varejo: terre- criação de 500 mil postos de trabalho. para reduzir gastos e aumentar o
nos, mão de obra e energia. rendimento por metro quadrado.
Com base na experiência em projetos
No que diz respeito a análises no varejo em todo o mundo, a PwC Cenário III – Revolução de canais
demográficas, não se pode subestimar identificou três cenários para esse As mudanças virão, principalmente,
o impacto do aumento da participação mercado no Brasil, nos próximos anos: através da emergência expressiva
da mulher na vida econômica do país, do Internet Shopping para produtos
ampliando o consumo de produtos Cenário I – Evolução alimentares, produtos brancos, eletro-
alimentares de alto valor agregado e a geográfica e de formatos domésticos etc. e redução significativa
alimentação fora de casa. Neste cenário, a expansão da econo- do setor alimentar tradicional, devido
mia não provocará transformações ao aumento do consumo fora de casa.
O varejo também deverá ser impacta- significativas no varejo. No caso dos Novos modelos de distribuição seriam
do pela ampliação da expectativa de produtos, a ênfase será na conveniên- necessários. E os líderes iriam se depa-
vida e consequente aumento da procu- cia dos sortimentos. Por exemplo, pra- rar com questões como adaptar o mo-
ra de produtos e serviços saudáveis. tos prontos para consumo imediato. delo de funcionamento do sortimento
Os líderes de negócios vão se deparar até a estocagem e a logística e a rede-
A influência de cidades médias do com questionamentos, como regiões, finição das estratégias de marketing
Nordeste e do Centro-Oeste vai formatos e categorias, mais impactos diante da nova realidade.
crescer, levando à formação de outros pelas prováveis transformações; o
polos geográficos. prazo ótimo para as mudanças, como Qualquer que seja o cenário, o
otimizar a expansão geográfica; e o mercado de varejo no Brasil se verá
A essas questões macroeconômicas impacto sobre aquisições. diante de importantes desafios nos
e demográficas soma-se o impacto próximos anos. Do ponto de vista
da realização da Copa do Mundo, Cenário II – Revolução de formatos empresarial, a questão-chave é
em 2014, e das Olimpíadas do Rio A superposição de várias tendências decidir como se preparar para a nova
de Janeiro, em 2016. Esses dois vai inviabilizar uma parte expressiva realidade. E influenciar e gerenciar as
megaeventos esportivos poderão das lojas existentes e provocará o tendências, em vez de sofrê-las.
ceo/artigo 35

36. Case
Identificando e formando
os talentos do futuro
Quanto vale para uma empresa ter gestores extremamente preparados, com amplo
conhecimento das operações e procedimentos internos e, portanto, aptos a ocupar os mais
diversos cargos na corporação? Trata-se de um valor intangível, que pode fazer a diferença
na administração de uma organização. A Cemig é um bom exemplo de investimento na
formação de novas lideranças. Com o apoio da PwC, a estatal mineira implantou um
processo de qualificação de gestores que já rende frutos para a empresa.
36 ceo/case

37. Em 2004, a PwC começou a auxiliar tem a possibilidade de ir ao mercado
a Companhia Energética de Minas em busca de talentos já formados.
Gerais (Cemig) em um trabalho de Todas as admissões devem ser feitas
reestruturação da área de Recursos por meio de concurso público, no
Humanos. Naquele momento, a início da carreira.
empresa experimentava um período
de perdas de importantes lideranças, “Naquele momento, já há algum
na maioria dos casos em razão de tempo a Cemig havia assumido uma
aposentadorias. Houve também postura mais alinhada com a de uma
a saída de executivos para outras empresa privada, no que diz respeito
empresas do mercado, dentro de um a uma estratégia mais agressiva de
processo natural de turnover. expansão por meio de aquisições. Esse
perfil exigia da companhia um ritmo
A partir desse momento, imbuída do mais rápido na reposição de gestores,
desafio de reter talentos e manter em prazos não compatíveis com a
o conhecido padrão de eficiência realização de um concurso público.
“Todo o projeto foi elaborado
de sua gestão, a Cemig percebeu a Esse foi outro fator que nos estimulou e realizado em cima da meta
necessidade de identificar, em seu a olhar para dentro da empresa e da empresa de ser um dos três
corpo de funcionários, potenciais valorizar ainda mais a prata da casa”, maiores players do setor de
lideranças para as mais diversas áreas afirma Diniz. energia no Brasil até 2020”
da empresa. Naquele período, já se
identificava no país uma escassez de Este cenário tornava ainda mais Ricardo Diniz
Superintendente de Recursos Humanos
engenheiros, o que se acentuou nos complexa a missão da Cemig de da Cemig
últimos anos com o avanço das obras renovar seu quadro de gestores, o
de infraestrutura. que exigiria um processo profissional
e minuciosamente elaborado. Em
Ressalte-se ainda que, naquele 2006, com apoio da PwC, a empresa
instante, meados da década passada, lançou o projeto “Gestão Sucessória”.
a Cemig começava a escrever uma O programa nasceu com o objetivo executivos capazes de suprir vácuos
parte marcante da sua história, ao se de auxiliar a companhia a identificar circunstanciais em postos de chefia.
preparar para um importante processo potenciais lideranças e, desta maneira, Além disso, a direção da companhia
de expansão, que culminou com a formar futuros gestores. demonstrou uma grande visão de
aquisição de negócios nas áreas de futuro. Este projeto resultará em
geração, distribuição e transmissão. O programa foi aberto de forma que grandes vantagens para a Cemig, uma
Basta dizer que, entre 2004 e 2011, todos os funcionários com curso vez que, passo a passo, a empresa está
a receita da companhia passou de superior que não estivessem no realizando uma criteriosa seleção de
R$ 9,7 bilhões para R$ 15,8 bilhões. nível inicial da carreira pudessem executivos aptos a assegurar um alto
No mesmo período, seu patrimônio se inscrever, voluntariamente. Os nível de qualidade na gestão ao longo
líquido saltou de aproximadamente participantes passaram por um dos próximos anos”, afirma Eduardo
R$ 7,4 bilhões para R$ 11,7 bilhões. processo de seleção. Após esta Faro, gerente Sênior da PwC Brasil
primeira etapa, foram selecionados e especialista em Gestão de Capital
“A partir dos planos de crescimento três candidatos para cada vaga Humano, responsável pelo trabalho de
da Cemig, trabalhamos desde o início existente ou em vias de ser aberta. suporte feito à empresa mineira.
com um horizonte mais longo. Todo o Ressalte-se que a área de RH da
projeto foi elaborado e realizado em Cemig teve o cuidado de identificar Banco de talentos
cima da meta da empresa de ser um não apenas os cargos vagos naquele Os profissionais selecionados na
dos três maiores players do setor de momento, mas também projetar o primeira etapa participaram de cur-
energia no Brasil até 2020”, afirma número de aposentadorias previstas sos e treinamentos conduzidos pela
Ricardo Diniz, superintendente de para os anos seguintes. Fundação Dom Cabral, somando 200
Recursos Humanos da Cemig. horas de aula. Para fazerem parte do
“Deve-se olhar essa iniciativa sob programa de formação de sucessores,
Além disso, deve-se enfatizar que, na dois prismas. Trata-se de uma os candidatos tiveram seus potenciais
condição de uma empresa de controle medida com benefícios no curto analisados por comitês formados por
público, a Cemig tem sérias restrições e no longo prazo. Foi o primeiro superintendentes que fizeram a sele-
para contratações. Ao contrário de passo para a Cemig elencar, em um ção final. Após o período de formação,
seus concorrentes, a companhia não curto espaço de tempo, um grupo de que não só incluiu atividades em sala
ceo/case 37

38. primeira rodada de seleção receberam “Esse tipo de rodízio é uma garantia
um feedback da companhia – em de que a Cemig não terá qualquer
muito casos, personalizado – com problema de lacuna em postos de che-
orientações para o aprimoramento de fias. Além disso, esse programa apenas
suas competências. corrobora o compromisso de longo
prazo da companhia, seja em relação
Além da possibilidade de ascensão a sua estratégia de investimentos,
profissional, é necessário ressaltar seja em relação à qualificação de seu
que, por vias indiretas, o projeto quadro de funcionários. O potencial
estimulou os empregados a buscarem de crescimento da empresa em suas
uma melhor capacitação. A empresa diversas áreas de atuação exigirá que
registrou um aumento de 60% no tenhamos um número cada vez maior
número de profissionais que se de profissionais prontos para tomar
matricularam em cursos de pós- decisões, assumir uma postura de lide-
graduação. rança e contribuir para o cumprimento
“Todas as áreas e funcionários de nossas metas de expansão, além de
da empresa, assim como a alta Um fator determinante para o garantir a qualidade dos serviços da
direção, compreenderam a êxito do programa foi o amplo Cemig”, afirma Diniz.
importância da medida para a comprometimento de todos os níveis
sustentabilidade do negócio” hierárquicos da Cemig. “Todas as Áreas de atuação
áreas e funcionários da empresa, assim Além do salto de seus resultados
Eduardo Faro como a alta direção, compreenderam financeiros, uma série de outros
Gerente Sênior da PwC Brasil e
especialista em Gestão de Capital Humano a importância da medida para a indicadores atestam a eficiência do
sustentabilidade do negócio. O que se plano de expansão da Cemig. Por
viu, então, foi um trabalho integrado, extensão, corroboram também a
principal razão para a mobilização dos necessidade da contínua geração e
profissionais em torno do projeto”, diz formação de executivos capazes não
Eduardo Faro. apenas de assumir cargos já existentes,
de aula, como vivenciais, por meio da mas também funções decorrentes de
participação em projetos estratégicos, O projeto não deve ser visto como um aquisições e da entrada em novos
coaching, entre outras, os diretores evento circunstancial, estanque. Ele negócios.
poderiam escolher no banco de talen- está incorporado à estratégia de RH da
tos que foi formado os profissionais Cemig. Foi fundamental, também, a Hoje, a Cemig responde pelo
que assumiram cargos de gerência na implementação de políticas e práticas fornecimento de energia a algo em
empresa. que são bases fundamentais para torno de 96% do território de Minas
um programa como esse. No caso da Gerais. São mais de 7 milhões de
“Atualmente, 37% dos gerentes da Cemig, a PwC apoiou a reestruturação consumidores, em 774 municípios.
Cemig passaram pelo programa. Esse da área de RH, tornando-a mais A empresa é, também, a maior
número mostra a relevância e o peso alinhada à estratégia da companhia e fornecedora de energia para clientes
do projeto na formação de uma nova sofisticada no provimento de suporte livres do país, com 25% do mercado.
geração de lideranças que hoje já é à gestão; identificou e mapeou as
uma realidade dentro da companhia”, competências requeridas e presentes A presença da Cemig abrange 22
explica Diniz. nas lideranças correntes, gerando estados, além do Distrito Federal e
subsídios importantes para o programa do Chile, com a operação de uma
A Cemig tem hoje um banco de de desenvolvimento gerencial linha de transmissão em consórcio
talentos, um grupo de profissionais (CELIG); e ajudou a desenhar e a com a Alusa. Nos últimos anos, a
altamente qualificados e aptos a implementar um modelo de gestão do companhia se tornou controladora
assumir funções de chefia nas mais desempenho, no qual mais de 10 mil da Light, ampliando participação na
diversas áreas da companhia e em empregados têm suas competências distribuidora que atende o Rio de
empresas coligadas e controladas. avaliadas considerando múltiplas Janeiro e outras cidades fluminenses.
Mesmo os empregados que não foram opiniões. Essas bases sustentam a Também tem participação em
alçados ao cargo de gerente já ocupam “Gestão Sucessória”, que tem rodadas empresas transmissoras de energia
postos de destaque na organização, a cada dois anos, sempre com base nas elétrica (TBE e Taesa), investimentos
como coordenadores de projetos ou necessidades de formação de novos no segmento de gás natural (Gasmig),
de grupos de trabalhos. Além disso, líderes e nos planos de expansão telecomunicações (Cemig Telecom) e
todos os que não se classificaram na projetados para os três anos seguintes. eficiência energética (Efficientia).
38 ceo/case

39. Tendência
Empresas se protegem contra
os crimes virtuais
Mona Clayton
Sócia da PwC Brasil e líder
de Forensic Services
Fernando Cevallos
Gerente sênior da PwC Brasil e
especialista em Forensic Services
ceo/tendência 39

40. O ambiente é virtual; a preocupação, mais do que real. confidenciais, como salários e bônus,
As grandes corporações estão cada vez mais atentas à e a apropriação de informação do
departamento de contas, com a
ameaça dos crimes digitais. O universo eletrônico se
posterior criação de um fornecedor
tornou território fértil para a proliferação de delitos fictício para desviar recursos da
capazes de afetar não apenas as operações de uma corporação. É recorrente, também, o
empresa, mas, sobretudo, a sua reputação. No Brasil, uso de contas de e-mail por terceiros
para o envio de mensagens de
o assunto merece atenção redobrada. Os ataques
assédio a outros funcionários, prática
cibernéticos já representam o segundo tipo mais comum conhecida como cyber-bullying.
de crime econômico. Parte dessa alta incidência ainda
se deve ao despreparo das organizações para lidar Efeitos negativos
Esses delitos geram enormes prejuízos
com esse tipo de situação. Em pesquisa realizada
para a empresa, tanto do ponto de
recentemente pela PwC, cerca de 51% das empresas vista tangível quanto do intangível.
brasileiras consultadas informaram que não adotam Resultam em instabilidade econômica,
processos de verificação de ameaças de crimes digitais. roubos de propriedade intelectual e
perda de confiança. Para 63% dos
executivos brasileiros entrevistados
pela PwC, os efeitos mais nefastos
do crime cibernético são os danos à
O aumento dos crimes cibernéticos “Muitas organizações ainda trazem reputação da empresa. Essa percepção
impõe uma série de desafios às resquícios desse período de maior quanto ao impacto sobre o brand da
corporações. Um dos mais complexos austeridade, com fragilidades em seus companhia é maior no Brasil do que
é a própria detecção de um delito, sistemas de controle. Aos poucos, esse no restante do mundo. Na pesquisa
com a identificação de seu autor. cenário tende a mudar. Nos últimos global, esse item ficou com 46% das
“Na maioria dos casos, o criminoso dois anos, com o aquecimento da respostas.
digital não tem um rosto. Ao economia, as companhias retomaram
contrário do que ocorre em outras antigos projetos na área de TI e Outros prejuízos apontados pelas
modalidades de crime econômico, têm procurado aperfeiçoar seus empresas brasileiras foram a
ele sequer precisa estar dentro da mecanismos de identificação de interrupção de serviços (50%), perdas
empresa”, diz Mona Clayton, sócia riscos”, afirma Fernando Cevallos, financeiras (48%) e roubo de IP com
da PwC Brasil responsável pela área gerente sênior da área de Forensic o consequente desvio de dados (42%).
de Forensic Services. Services. Em relação à mensuração dos danos
financeiros, 47% das companhias
O crime digital é cada vez mais Modalidades brasileiras tiveram prejuízo inferior a
comum no Brasil. Entre as 115 Os tipos mais comuns de crimes US$ 100 mil – número em linha com o
empresas nacionais que participaram digitais são ataques feitos por resultado global (48%). O dado mais
da sexta edição da Pesquisa sobre hackers, acesso ilegal a dados e preocupante, no entanto, diz respeito
Crimes Econômicos, 32% delas documentos corporativos, vazamento a perdas em faixas bem mais altas.
sofreram algum ataque virtual nos de informação, desvios de licenças de No Brasil, para aproximadamente 5%
últimos 12 meses. Trata-se de um softwares e disseminação de vírus na das corporações, os crimes digitais
índice superior ao registrado no rede. Entre os executivos, existe uma resultaram em um custo entre
levantamento global: 23%. divisão na percepção quanto à origem US$ 100 milhões e US$ 1 bilhão. No
dos delitos. Entre os entrevistados pela mundo, apenas 1% das empresas se
Esse número traz ainda um carry PwC, 44% dos líderes empresariais enquadrou nesse patamar.
over da crise mundial de 2008 e disseram que as ameaças são
2009. Forçadas a reduzir as despesas provenientes tanto do ambiente Prevenção
operacionais, nesses dois anos muitas externo quanto do interno. Percebe-se nas empresas um maior
empresas cortaram os recursos comprometimento de todas as áreas,
alocados para o monitoramento de Neste segundo caso, o funcionário a começar pela alta direção, com a
seu ambiente de TI. Em cada cinco é o personagem central. Muitos dos adoção de medidas profiláticas contra
respondentes da pesquisa brasileira, ataques internos são realizados por ataques cibernéticos. Trata-se de uma
dois disseram jamais ter recebido colaboradores descontentes com a nova tendência. Por muitos anos,
qualquer treinamento em segurança empresa. Entre os episódios mais a preocupação com o tema esteve
cibernética. comuns estão o acesso ilegal a dados circunscrita quase exclusivamente
40 ceo/tendência

41. Redes sociais
O crescimento em progressão
geométrica do número de acessos aos
sites de relacionamento é um grande
fator de risco para as empresas. Até
porque 64% dos executivos brasileiros
afirmaram que suas companhias não
monitoram as mídias sociais. Embora
esses sites de compartilhamento de
dados pessoais não se constituam
efetivamente em um foco de crimes
digitais, eles podem contribuir de
maneira indireta para um ataque,
por exemplo, a coleta de informações
sobre um funcionário-chave de
determinada organização.
aos profissionais do setor de TI. Hoje, 25% das companhias informaram transações suspeitas. Quase 16% dos
as grandes organizações começam adotar esse tipo de expediente. entrevistados apontaram esse item. Por
a trabalhar de forma integrada, sua vez, auditoria interna e denúncias
visando a melhoria de seus controles A identificação de fraudes eletrônicas responderam por 13% dos crimes
de monitoramento e a constante depende fundamentalmente de virtuais identificados pelas empresas
avaliação dos métodos de segurança três vetores: controles corporativos brasileiras nos 12 meses anteriores.
digital. (auditoria interna, gestão de risco,
notificação de transações suspeitas), Mona Clayton ressalta que as
“Por muito tempo, este assunto ficou cultura corporativa (orientações empresas ainda precisam consolidar
confinado na área de TI, como se internas e externas e sistemas de uma estrutura mais sofisticada para
os efeitos nocivos no caso de um denúncias) e recursos independentes responder ao aumento do nível de
eventual delito eletrônico também da vontade da gestão (descoberta denúncias internas. “A maioria das
se restringissem a esse setor. Os acidental, em alguns casos por meio companhias ainda tem de aperfeiçoar
executivos perceberam que este é um da intervenção da mídia). No Brasil, os sistemas de recebimento, triagem
problema que, dependendo das suas o número de crimes descobertos de e apuração dessas informações, como
proporções, pode afetar não apenas os maneira casual é bastante elevado: forma de acompanhar o crescente
sistemas tecnológicos internos, mas a 18%. No levantamento mundial, estímulo para que os funcionários
própria operação da empresa”, explica apenas 8% das empresas informaram denunciem situações suspeitas. Aos
Mona Clayton. ter identificado ataques virtuais de poucos, esta será uma das prioridades
maneira acidental. de qualquer corporação.”
As companhias passaram também a
criar políticas específicas para essa “Esse índice tende a cair à medida A preocupação com o aumento da
área e a promover treinamentos que os atuais investimentos feitos incidência de ataques cibernéticos
abrangentes. No Brasil, 42% das pela empresa atingirem seu ponto de entre os crimes econômicos atravessou
empresas costumam orientar seus maturação, resultando em melhoria as fronteiras corporativas e se espraiou
funcionários por intermédio de e-mail, dos sistemas de detecção”, diz também pelo universo acadêmico.
cartazes e banners. Outros 37% têm Fernando Cevallos. Por meio de uma parceria, a PwC e a
por hábito realizar regularmente Fundação Instituto de Administração
eventos presenciais, como Entre as companhias nacionais, outro (FIA), da USP, estão criando o primeiro
apresentações, reuniões de equipe, método bastante comum de detecção curso de pós-graduação para detecção
workshops. Na pesquisa global, apenas de delito eletrônico é a notificação de de fraudes empresariais.
ceo/tendência 41

42. Personalidade
Uma história que merece
ser contada
Quem pensa que o brasileiro não lê sobre a sua história, os números de vendas
dos mais de 30 livros publicados pela historiadora Mary Lucy Murray Del Priore,
ou simplesmente Mary Del Priore, desmentem essa teoria. As tiragens, em muitos
casos, variam de 50 mil a 100 mil exemplares. Um feito que a autora atribui à
crescente globalização e às fronteiras cada vez mais tênues com o mundo exterior.
Se, por um lado, os brasileiros Paulista de Críticos de Artes (APCA). iam para a escola, ela partia para a
recebem muitas influências na música, A trajetória profissional da carioca universidade.
no cinema, na maneira de vestir, Mary é bem peculiar, especialmente
por outro, querem saber mais a seu para as mulheres mais maduras. Fruto Já formada, Mary fez o mestrado e
próprio respeito. Quem somos nós? de uma geração na qual casar era o o doutorado na USP e, a partir de
Aonde vamos? Por que somos como primeiro ponto da agenda, já que os então, a carreira deu uma acelerada.
somos? Estas são as interrogações que pais supunham que sempre haveria Ela prestou concurso e passou em
estão na ordem do dia. E a resposta um marido generoso o bastante que primeiro lugar para professora de
que o mercado editorial apresenta sustentaria a mulher, ela não fugiu à História da USP. Carreira que ela
são produtos que permitem fazer regra. Casou muito cedo e foi morar nunca tinha pensado em seguir. Foram
essa viagem, como os livros de Mary, em São Paulo. Depois do terceiro filho, quase 12 anos. Atravessou o Atlântico
capazes de contar histórias saborosas, deu-se conta de que boa parte das e foi fazer pós-doutorado na École des
com enredo interessante, procurando mulheres estava inserida no mercado Hautes Études en Sciences Sociales,
aproximar os personagens históricos de trabalho. Começou praticamente do em Paris. Mas aí já tinha deixado a
do nosso cotidiano. zero. Foi fazer cursinho pré-vestibular. USP e ingressado numa promissora
Acabou eliminada na Universidade carreira como escritora.
Consagrada pelo público, também de São Paulo (USP), pois nunca havia
o foi pela crítica. Seus livros já estudado física e química, que eram “Arrisquei completamente e aprendi
lhe renderam mais de 20 prêmios eliminatórias. Por fim, foi estudar na uma coisa bacana que, numa época
importantes, como o Casa Grande e Pontifícia Universidade Católica de de transição como a que vivemos, está
Senzala, o Jabuti e o da Associação São Paulo (PUC), e, enquanto os filhos tudo mudando. As formas de trabalho,
42 ceo/personalidade

43. ceo/personalidade 43

44. as relações familiares, a relação com o O sucesso editorial de Histórias
outro, o próprio país. E errar vai ser a Íntimas vai ganhar a tela grande, sob a
coisa mais criativa que há”, afirma. direção de Júlio Lelis. O filme, em fase
de produção, terá no elenco Regina
O começo literário Duarte, Tássia Camargo, Cristina
Os anos na USP foram uma Prochaska, Nádia Lippi, Alcione
experiência entusiasmante, Mazzeo e mais 30 atores. O longa-
especialmente na troca com os alunos, metragem trará as histórias de cada
mas Mary começou a se dar conta de capítulo e estas serão entremeadas
que havia um grande espaço para a pela leitura de trechos do livro feitas
literatura histórica, contada de uma por nomes como Nélida Piñon,
forma mais fluente, mais descritiva. O Euclydes Marinho e Jorge Salomão,
sonho da historiadora era de que as entre outros.
pessoas se transportassem ao passado,
ficassem íntimas dos personagens que Rotina e vida acadêmica
só são lembrados pelas imagens. A carioca da Urca, que já teve
endereço em São Paulo e Paris, vive há
Mary Del Priore penetrou num nicho quase 11 anos em Teresópolis, cidade
ainda muito recente e ocupado serrana do Rio, a 80 quilômetros da
basicamente por grandes jornalistas, capital. A casa onde mora e trabalha
como Jorge Caldeira, Laurentino pertenceu aos seus avós e está na
Gomes, Fernando Moraes, Eduardo família há mais de 100 anos. As belas
Bueno e Ruy Castro, e tomou seu montanhas que a circundam são o
lugar como a primeira historiadora a cenário permanente que a historiadora
chegar ao grande público, tratando tem de seu escritório, onde chega
os seus personagens – principalmente religiosamente às 6h30, ainda no
os da família imperial, que se dedica clarear do dia, para escrever. A
a estudar com afinco – para além das disciplina, segundo ela, é fundamental
suas intenções políticas e econômicas. para o seu trabalho. “Para saber o que
O que ela busca em suas histórias são é uma ação, tem que começar a agir.
os dramas humanos que viveram, os Então, passo as manhãs escrevendo,
desastres, as atitudes, suas grandes e, as tardes, organizando o que vou
paixões, como o romance entre a escrever no dia seguinte.” Mary ainda
“Para saber o que é condessa de Barral e D. Pedro II. Em divide seu tempo entre as aulas de
uma ação, tem que O Príncipe Maldito, ela conta a vida de mestrado em História, na Universidade
começar a agir. Então, Pedro Augusto de Saxe e Coburgo, o Salgado de Oliveira, as conferências
passo as manhãs príncipe que sonhou ser D. Pedro III, no Brasil e no exterior e, no momento,
escrevendo e, as tardes, não fossem os rumos da história, que desenvolvendo uma pesquisa
organizando o que culminaram com a proclamação da intitulada “Cultura, mentalidade e
República. vida social no Rio de Janeiro do
vou escrever no dia
século XIX”.
seguinte” Habituou-se também a tratar, sob um
panorama mais amplo, do sofrimento A experiência como docente no
do povo brasileiro, quando ele é mestrado da Salgado de Oliveira
vítima de fobia, racismo, machismo, mostrou a Mary que hoje estudar
tema de seu livro mais recente, História tem outra função. Se nos
Histórias Íntimas. A obra pretende anos 1960 serviu para fazer revolução
mostrar a história da sexualidade do contra o capitalismo, atualmente
brasileiro, remontando ao passado funciona como um meio de melhor
para ver todas as transformações inserção no sistema capitalista. Seus
na intimidade, e como ela aponta, alunos, oriundos de diversas carreiras,
procura discutir essa dupla cara do buscam conteúdo, palavra que está na
nosso povo que na vida pública topa pauta de todas as reuniões de RH. “A
tudo, é tolerante, e na vida privada é História dá muito conteúdo, ensina a
extremamente machista, homofóbico refletir, a interpretar, alinhava fatos”,
e racista. assegura.
44 ceo/personalidade

45. Novos projetos
Em abril, Mary brindou seus leitores
com mais uma promessa de grande
sucesso: o livro A Carne e o Sangue.
A obra relata a história do triângulo
amoroso mais bombástico que o Brasil
já conheceu, entre D. Pedro I, Marquesa
de Santos e Dona Leopoldina. A
história, com excelentes ingredientes,
chega com vários documentos inéditos,
como os bilhetes da Marquesa
de Santos, que muitos julgavam
analfabeta, e que não era. Mulher
extremamente autoritária, não dava
vida boa a D. Pedro I. Um exemplo é
quando o príncipe fica desesperado
com a proximidade da chegada da
imperatriz Dona Amélia, sua segunda
esposa, que não podia saber da
existência de Domitila. Ele começa a
pressioná-la para sair do Rio de Janeiro.
A resposta? “Saio quando eu quiser.”
A autora explica que a paulista
“A História dá muito
Domitila era extremamente conteúdo, ensina a
interessante, e não à toa, porque refletir, a interpretar,
São Paulo, diferentemente de muitas alinhava fatos”
capitais de províncias, era uma cidade
de mulheres, de poucos homens,
que estavam, em sua maioria, no
Sul, lutando contra os espanhóis,
ou em busca de ouro. Então, as As peripécias de D. Pedro I entre na História, em diferentes momentos,
mulheres paulistas, nessa transição do essas duas mulheres estão mostradas mas com muito cuidado nos relatos,
século XVIII para o XIX, eram muito na obra. Além de ter se apaixonado da forma mais verossímil possível.
emancipadas. Todas tocavam suas loucamente por Domitila, resolveu, As novidades não param aí. Em
vidas, tinham os seus escravos, seus já numa época de liberalismo, breve chega ao mercado um livro
companheiros. Quando cansavam comportar-se como os reis medievais, acadêmico, A História dos Homens no
de um, substituíam. Havia uma uma época em que a sexualidade do Brasil, que conta como se construiu a
flexibilidade nas relações amorosas. E rei era sinônimo de poder. O modelo virilidade do brasileiro. Com História
essas eram mulheres que tocavam suas que funcionou até o século XVII na das Mulheres no Brasil, Mary obteve
fazendas, seus negócios na cidade, França não deu certo no século XIX. um dos seus prêmios Jabuti. Será
pobres ou ricas. Antônio Cândido se que, com a troca de gênero, uma
referia a essas mulheres como viragos. Saindo do forno nova premiação já se configura no
Mãe de três filhos, que segundo ela horizonte?
O livro também é uma discussão sobre foram seus maiores incentivadores
o sofrimento da mulher traída. Estão para que se iniciasse como escritora, Perguntada sobre uma receita para
lá os belos textos de Leopoldina, a Mary agora lhes rende uma formar novos leitores, Mary cita uma
imperatriz que nunca foi aceita pela homenagem e já vislumbra seus conferência de Tatiana Belink, na qual
Corte portuguesa instalada no Brasil. futuros leitores nos netos, que ainda ela dizia: “Quer fazer o seu filho ler?
Nas palavras da historiadora, queriam estão na fase do bilu-bilu. Escrevendo Simples. Mostre a estante de livros e
uma portuguesa ou espanhola; ela era pela primeira vez para o público diga: esses livros que estão aqui são
menina austríaca. Queriam uma rainha infanto-juvenil, lança ainda este ano proibidos, porque só têm pornografia e
bonita; ela era feia. Queriam que ela se a série “Aventuras na História”, cujos não quero que vocês leiam isso.” Mary
comportasse como eles, que não lesse. personagens principais se chamam disse que essa foi uma das técnicas
Ela era muito culta e funcionava um Pedro, Paulo e Isabel, como os filhos. que usou em casa – e formou três
pouco como uma anti-imperatriz. A autora antecipa que eles irão viajar grandes leitores.
ceo/personalidade 45

46. Publicações
Doing Deals in Brazil 2012
As duas décadas de estabilidade política e econômica
e a rápida reação em meio a uma crise financeira
global ilustram alguns dos temas do Doing Deals in
Brazil 2012. O estudo observa oportunidades, como a
expansão da classe média, e desafios, como o déficit na
infraestrutura. Destaca o aquecimento das operações
de fusões e aquisições e as atividades de private equity,
cuja performance revela expansão tanto na origem do
investidor quanto nos segmentos visados.
Temas Empresariais - O setor de
Saúde no contexto brasileiro Gestão do capital
de giro, acesso a
O setor de Saúde no Brasil tem vivido um processo financiamentos e
de transformação e ainda reserva um extenso valor da empresa
e profundo conjunto de oportunidades para
A pesquisa tem como objetivo
melhoria e ganhos de produtividade nas esferas
analisar a relação entre o
pública e privada. A publicação apresenta a visão
capital de giro e o valor da
de especialistas sobre os meios para fortalecer
empresa. A obra – 7º volume
e melhorar as organizações do setor. Ao mesmo
da Coleção Academia-
tempo, o estudo traz análises de alguns dos mais
Empresa, editada pela PwC
importantes atores deste mercado.
– procura evidenciar como
o investimento adicional de
uma unidade monetária em
Exequibilidade das decisões proferidas capital de giro pode reduzir o
no âmbito dos processos de regulação e
valor da empresa. Os autores
melhores práticas por Anbima
buscaram ainda avaliar o
O livro, de autoria da advogada Juliana Vianna Lacreta impacto da alavancagem
Gobbi, mostra a crescente atuação da Associação Brasileira financeira na relação entre
das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais capital de giro e valor da
como entidade autorreguladora e sua importância para o companhia. O estudo utilizou
mercado de capitais. A obra corresponde ao 6º Volume da a base de dados do software
Coleção Academia-Empresa, da PwC, que reúne trabalhos Economática para extrair uma
acadêmicos (teses de doutorado e dissertações de mestrado) amostra expressiva de ações
relacionados à sua atividade empresarial. de empresas não financeiras
de capital aberto listadas na
Todas as publicações estão disponíveis no site www.pwc.com/br BM&FBovespa.
46 ceo/publicações

48. Opinião
Soluções para a escassez
de mão de obra qualificada
Claudio Haddad Chaim Zaher
“O Brasil deveria “É importante
facilitar a estimular mais
importação de parcerias entre
profissionais universidades e
qualificados” empresas”
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