Discussão sobre os impactos da crise mundial no mercado de crédito consignado

Venda proibida Edição 04 - ano 01 - novembro 2008

Sobrevivem os fortes
Alex Sander Moreira, diretor do BMC,
fala sobre os desafios do crédito consignado

CriSE
BC anuncia medidas para
garantir estabilidade

DEbatE
Executivos discutem os impactos
da crise no mercado

EDitorial

Prezado Leitor,

E xiste um ditado chinês que diz: “Crise é oportunidade”. E de fato, se olharmos ao lon-
go da história, crises sempre representaram oportunidades nos mais variados setores.
O problema é que as empresas do consignado não estão preparadas para mudanças
bruscas. Enfrentam com tranqüilidade crises temporárias, que geram boas discussões no
happy-hour de sexta-feira. Não é o que vivemos agora. Esqueçam, esta crise financeira,
que teve início nos EUA e assola o resto do mundo, não é como a crise que assistimos na
Ásia em 1997. Ela é muito mais séria, de longo prazo e com reflexos em todo o mundo.
Hoje, quando o mercado pede por mudanças rápidas e ousadas por parte de seus
players, observamos alguns problemas. Há os que sabem ganhar dinheiro, mas não sabem
gerir e há também paquidermes confusos, lentos e sem noção de que horizonte seguir.
No entanto, outros conseguem responder de maneira clara, alternativa, firme e rápida aos
anseios do mercado.
Pessoalmente, vejo esta crise como uma oportunidade. Uma enorme chance para au-
mentar a transparência e desenvolver debates em busca de soluções. Talvez seja hora das
promotoras (especialmente as grandes) aprenderem a conversar entre si, colocarem o ego
em segundo plano e trabalharem a imagem da classe, criando uma representação consis-
tente na mídia e no mercado.
Quem sabe agora o mercado não deixa de lado o velho “quem dá mais” nas comis-
sões? Quem sabe agora bancos consigam criar um relacionamento de maior qualidade
com seus parceiros, encarando o real significado de “parceira” como eminente nos bons
e também nos maus momentos? Quem sabe agora os pequenos corretores não busquem
se profissionalizar?
Não sei. Talvez eu esteja sendo muito idealista...
Gostaria de oferecer esta 4° edição da revista HR Consignado ao meu amado e saudoso
avô, Romeu Dolcemascollo, que faleceu há pouco mais de dois anos.

Gabriel Rossi
Diretor de Marketing
Grupo HR
gabriel.rossi@grupohr.com.br

noVEmbro 2008 Hr Consignado

Sumário

Edição 04 - ano 01 - novembro 2008

A revista HR Consignado é uma publica-
ção bimestral do Grupo HR, especializa- DEbatE
da em crédito consignado, com tiragem de Mercado discute impactos da crise 6
12 mil exemplares, distribuída gratuita-
mente a um seleto grupo de formadores de
opinião, profissionais do mercado financeiro, CriSE
clientes e fornecedores. BC anuncia mudanças 10

PáGinaS VErmElHaS
Entrevista com Alex Sander, do BMC 12
Diretor Geral:
Gabriel Rossi
Jornalista Responsável: oPiniÃo
Myrian Vallone (MTb: 18229)
Priscilla Murphy: O Brasil de sempre 16
Editora:
Julia Magalhães
Redatora: marKEtinG lotuS
Cristiana Rebouças A senha é escutar 18
Repórter:
Gustavo Angimahtz
Revisora: FranQuiaS
Ana Paula Naves Conheça dicas sobre esse modelo 22
Projeto Gráfico:
Sandra Malta
Colaboradores: oPiniÃo
Priscilla Murphy, Bartira Betini Gabriela El Bayeh: Normas do consignado 26
e Maria Gabriela El Bayeh
Fotografias:
Estúdio Bianca Machado GEStÃo
Assistente Executivo: Marcas colaborativas 28
Felipe Domingos e Ricardo Correia

PUBLICIDADE
t.i
Diretor de Publicidade:
Gabriel Rossi
Evite perder dados 30
Contato para anúncios:
Felipe Domingos SaÚDE
(11) 3253-2111 30 minutos bastam 32
CONTATO
E-mail: DiCaS
hrconsignado@grupohr.com.br
Cultura e tecnologia 34
Visite nosso blog:
www.blogdoconsignado.com.br

revistahr@grupohr.com.br
4 Hr Consignado noVEmbro 2008

DEbatE Hr

Mercado discute
crise mundial
O último Debate HR, realizado em 18 de setembro, reuniu
quatro importantes executivos do mercado de crédito brasileiro e
a equipe da HR Mercantil. Mediado por Gabriel Rossi, diretor de
Marketing do Grupo HR, o principal assunto discutido foi a crise
financeira norte-americana que abala diversas economias ao redor
do mundo. A sugestão do tema foi de Paulo Mallmann, secretário de
Finanças de Campinas.

Karla bragança Pinheiro Zaccarelli
Gerente comercial do Banco BGN

“A atual crise internacional de liquidez está levando as
instituições financeiras a reduzirem os longos prazos
operados, que chegavam a até 84 meses, pela incerteza
de obtenção de funding nos níveis de taxas atuais. A taxa
Selic está subindo e o spread dos bancos diminuindo. Isso
vai refletir no consignado, pois bancos que não possuem
estrutura forte poderão, aos poucos, sair deste mercado.
O que provavelmente acontecerá é que as instituições fi-
nanceiras sejam cada vez mais seletivas na contratação de
promotores. O BGN está neste contexto, buscando rever
seu quadro de parceiros. Mesmo neste momento mais crí-
tico, o BGN pretende expandir sua operação no Brasil,
reforçada com o novo acionista, Grupo BNP Paribas, um
dos maiores grupos financeiros internacionais, que já atua
em mais de 30 países no seguimento de financiamento ao
consumo varejo em geral.”

Hr Consignado noVEmbro 2008

Hilário rossi
Presidente do Grupo HR

“Q uando o consignado começou, uma promotora ganha-
va apenas dois 2% em cima das operações. Depois,
esse valor subiu para 35%, mas durante muito tempo elas fica-
vam apenas com esses 2% e as promotoras ganhavam dinheiro
como não ganham hoje, pois não havia concorrência. Com ra-
ras exceções, as promotoras de hoje não cuidam dos seus clien-
tes, não dão atendimento adequado. Além de atender bem, o
promotor precisa ter todos os produtos que o cliente possa de-
mandar ou desejar. Antes, a carteira de seguros era vendida por
bancários e pelos bancos mais poderosos. Com o tempo, a força
das corretoras tirou todo esse processo dos bancos.
Em virtude dessa crise, os bancos devem operar com um
spread alto para sobreviver. O próprio FED está orientando
as empresas a colocar papéis no Brasil para garantir as ope-
rações. No entanto, o consignado está sofrendo com a crise
desde janeiro de 2008. Tivemos que enxugar redes de lojas,
porque o mercado mudou. Os bancos médios e grandes deve-
rão dominar o mercado, mas, para que isso aconteça, é pre-
ciso haver fidelidade e parceria dos dois lados – tanto dos
promotores com os bancos para os quais trabalham, quanto
dos bancos para com os seus promotores.”

romeu Dolcemascollo Júnior
gerente comercial da HR Mercantil
HR Mercantil

“A credito que vai acontecer com o mercado de
“pastinhas” o mesmo que aconteceu com o mer-
cado de correspondentes. Muitos já estão se vinculan-
do a alguma promotora para ter um salário fixo e não
depender das comissões, porque sabem que o mercado
está apertando. Com a crise mundial, vai ficar mais
difícil para muitas promotoras, mas mais ainda para
os pastinhas.”


DEbatE Hr

rosângela márcia Cunha Pereira
Sócia da RCC

“A RCC é uma promotora com 10 anos de mercado que não
vive de compra. Trabalha dentro de sua própria carteira.
Temos parceiros como o BIC Banco, a Prefeitura de São Paulo,
o Banco Daycoval e o BMG. Nós acreditamos que, se você não
acompanha o banco no momento em que ele está vendendo, você
fica sem vender. Por isso, é importante ser fiel à instituição com o
qual você faz uma boa parceria.”

José renato do Carmo
Presidente da Olico Marketing Participações Ltda.

“O consignado em folha de pagamento vai sofrer uma reengenha-
ria de produto por todos os bancos. Por 10 anos, ele foi visto
como uma boa alavanca para spread e massa de crédito. Hoje, a grande
fatia de rentabilidade dos bancos fica nas mãos dos promotores. Nós
temos uma massa de “pastinhas” no mercado, que ganhou muito di-
nheiro e o mercado financeiro ficou refém deles. Se eles aceitarem a
condição que o mercado oferecer pra ele, então continuará captando.
Há cinco anos, nós estávamos discutindo exatamente esse assunto
relacionado aos “pastinhas” e ao mercado não profissionalizado. Os
bancos não tinham disponibilidade, nem disposição, nem capacidade
de investimento para substituir a rede de captação. Até agora, os ban-
cos não se dispuseram a montar um modelo novo de captação porque
a situação é muito cômoda.
Agora fomos pegos por uma crise mundial, que é uma das primei-
ras depois da globalização e que vai afetar todo o mundo. Os pequenos
bancos saem e ficam os grandes. Hoje, os bancos não querem mais ter
sua marca vinculada a um único produto. Estamos numa fase em que
a criatividade é fundamental. Nesse mercado é preciso deixar a visão
do resultado imediato de lado e pensar a médio e longo prazos.
Sabe qual é o futuro das promotoras de crédito? Os bancos vão
contratar a sua empresa para ser um braço. Vão dar parte das cartei-
ras de clientes e analisar a performance no fechamento de contratos.
Muitos bancos querem atrair novos clientes, quando ainda nem cui-
dam dos que já têm. É muito mais fácil desenvolver uma estratégia
para manter o cliente conquistado do que sair para disputar por no-
vos espaços no mercado, mas ninguém está fazendo isso.”

Eduardo balseiro
Gerente Comercial do BMC Bradesco

“C om a crise e as mudanças no INSS, está claro que vão ficar no mercado os que possuem mais estrutura
para agüentar, porque os bancos de maior porte é que vão ditar as regras. Com menos bancos atuando,
vai ficar mais fácil fazer acordos e controlar o mercado. Os bancos grandes devem optar por parceira com as
promotoras que tiverem mais estrutura e que fizerem um trabalho diferenciado.”


CriSE FinanCEira

banco Central
amplia medidas
Por bartira betini

P
A falta de liquidez nos mer-
Para amenizar a ara reduzir os efeitos da
crise internacional sobre cados é uma das principais
crise, o BC reforça a economia brasileira e características da atual crise
atuação no mercado ajudar as empresas em dificul-
dade a obter recursos, o Banco
financeira que atinge os EUA.
Por isso, os bancos centrais ao
e libera mais de Central (BC) já liberou mais redor do mundo têm injetado
100 bilhões com de R$ 100 bilhões e anunciou
importantes medidas para
ao longo do último ano bilhões
de dólares para evitar, assim, a
o objetivo de o mercado financeiro. Uma estagnação por falta de dinhei-
aumentar a liquidez delas foi reduzir o depósito
compulsório dos bancos que
ro em circulação. Em nota, o
Banco Central do Brasil dis-
e oferecer recursos adquirirem carteira de crédito se que “o objetivo é melhorar
para instituições de outras instituições, o que
poderá dispor para o merca-
a distribuição de recursos no
sistema financeiro nacional em
menores do R$ 27,1 bilhões. Segundo função das restrições de liqui-
previsão do BC, os primeiros dez que têm sido verificadas no
movimentos nesse sentido se- ambiente internacional.”
rão voltados para operações de O economista Domingos
crédito consignado. Pandeló, professor do Ibmec
Esta é a segunda alteração São Paulo, diz que as medidas
nos depósitos compulsórios são pontuais e atendem as ne-
feitas pelo BC em menos de cessidades do momento. “Para
um mês. No fim de setem- o mercado financeiro, é sinal
bro, o órgão anunciou que de que o Banco Central está
iria adiar o recolhimento do atento e vai agir para manter
compulsório sobre o leasing, a tranqüilidade do sistema.
previsto para novembro deste Hoje os bancos têm controles
ano. A primeira ação do BC de gestão de risco, pois a cri-
para conter a crise foi a venda se não é nossa, mas parte da
de US$ 500 milhões aos ban- conta pode vir a ser paga por
cos, com o intuito de segurar a nós”, conclui.
alta do dólar. Com as novas medidas, os


bancos podem segurar o cré- Lima Neto, afirmou que a cri- sistema mundial é um dos
dito. “O sistema financeiro se bancária internacional está pontos importantes da atual
acostumou empresas e pessoas reduzindo as linhas para finan- crise. O depósito compulsó-
a terem acesso fácil ao crédi- ciamento de comércio exterior, rio obriga que as instituições
to e isso pode ter impacto até mas ainda não considera que financeiras recolham junto ao
no nível de inadimplência. Há haja uma situação crítica. Ele BC parte do dinheiro deposi-
pessoas que pagam as contas afirmou que o impacto para o tado por seus clientes. Hoje,
porque usam o crédito. Se você Banco do Brasil e instituições as empresas brasileiras estão
corta essa opção, amplia o ris- grandes é residual. As medi- com dificuldade para conse-
co de aumentar o número de das atingem principalmente as guir recursos fora do país para
devedores”, adverte Pandeló. empresas de leasing e os ban- investimentos, o que aumenta
O presidente do Banco do cos médios. a dependência delas em rela-
Brasil, Antônio Francisco de A restrição de crédito no ção aos bancos brasileiros. n

o que muda
l Haverá redução do depósito 2008, passa a vigorar em 16 de l A ampliação de R$ 100 mi-
compulsório para bancos que janeiro de 2009. Já a adoção da lhões para R$ 300 milhões o
adquirirem carteiras de crédi- alíquota de 25% foi adiada de valor a ser deduzido pelas ins-
to de outras instituições. Com 16 de janeiro de 2009 para 13 tituições financeiras do cálculo
isso, R$ 27,1 bilhões podem ser de março de 2009. A previsão da “exigibilidade adicional” so-
liberados para o mercado. do BC é que o adiamento do bre depósitos a prazo, depósitos
recolhimento compulsório so- de poupança e recursos à vista.
l O prazo do cronograma de bre leasing deixe na economia Só esta medida injetará ime-
implantação do recolhimento R$ 8 bilhões. diatamente R$ 5,2 bilhões na
compulsório sobre leasing. Em O leasing é uma modalidade economia do país. A mudança
janeiro, o governo decidiu que de crédito que funciona como vai ajudar os bancos médios e
os bancos deveriam recolher um aluguel, em que o toma- pequenos a ter mais crédito. As
compulsoriamente até 25% dor tem a opção de compra do alíquotas usadas para o cálculo
dos depósitos captados das em- produto no final do contrato. permanecem inalteradas em 8%
presas de leasing. Na época, Segundo o BC, as operações de para os depósitos a prazo, 10%
foi anunciado um cronograma leasing para pessoa física cres- para os depósitos de poupança e
para o aumento gradual dessa ceram 7,8% entre junho e julho 8% sobre os recursos à vista.
alíquota, hoje em 15%. O re- deste ano – em 12 meses, a mo-
colhimento com base na alí- dalidade registra crescimento
Bartira Betini é jornalista,
quota de 20%, que seria feito de 141,7% para o consumidor e com passagens pela TV Globo,
a partir de 14 de novembro de 78,4% para empresas. Agência Estado e Jornal da Tarde

noVEmbro 2008 Hr Consignado 11

EntrEViSta


“Haverá um enxugamento
no crédito consignado”
O grande desafio dos players desse mercado é fazer um cross selling de
produtos que incentive aqueles que ainda não tomaram o crédito consignado
Por Priscilla murphy

O
mercado de crédito consignado sofreu uma série de
impactos este ano com as mudanças de regras e a
queda das comissões pagas aos correspondentes.
E ainda há novos desafios à frente, diz Alex Sander
Moreira Gonçalves, diretor do Banco BMC. Um de
les será a obrigação de deferir o resultado das opera
ções de crédito cedidas pelo prazo, o que dificultará
a vida dos bancos, principalmente os que operam sem
captação própria. O novo ambiente deve favorecer
não só os bancos que têm recursos próprios para em
prestar, como o BMC, que pertence ao Bradesco e ti
nha, até o fim de setembro, uma carteira de R$ 1.056
milhões em veículos e R$ 3,4 bilhões no crédito
consignado. Favorecerá também os bancos que prio
rizam o atendimento, diz o diretor do BMC. “A con
corrência está se acirrando. Os bancos terão que se
diferenciar pela qualidade do serviço.”

mErCaDo

HR Consignado – Quais são entre o empréstimo e a captação. na concessão de crédito con-
os maiores desafios do crédito Tomamos muito cuidado aqui no signado, principalmente para
consignado? BMC para não alongar demais os os aposentados. Está presente
Alex Sander – O mercado con- prazos dessas operações. Os ban- hoje em 1.915 agências. O pro-
signado sofreu uma série de im- cos que estão desenquadrados jeto, que completou um ano,
pactos negativos no primeiro se- precisarão fazer ajustes. foi um pouco prejudicado pelas
mestre. As mudanças do INSS, mudanças que ocorreram nas
com a diminuição da margem HR Consignado – Vale a pena normas do INSS, mas notamos
de 30% para 20%, e a redução terceirizar o consignado nas que mês após mês a produção
do teto de taxa de juros im- agências? vem crescendo. Já emprestamos
pactaram a demanda e fizeram Alex Sander – Quando o BMC nas agências do Bradesco um
com que houvesse uma redu- foi comprado pelo Bradesco, em volume de aproximadamente
ção das comissões pagas pelos janeiro do ano passado, fizemos R$ 30 milhões por mês. E nosso
bancos aos correspondentes. uma pesquisa por amostragem objetivo é mais do que dobrar
No entanto, enxergo um efei- em 57 agências do Bradesco esse volume.
to positivo decorrente desses para verificar quantos dos apo-
impactos. Estamos observando sentados que recebiam por aque- HR Consignado – Há bancos
um enxugamento do número de las agências haviam tomado em- reduzindo o número de funcio
correspondentes bancários. No préstimo. Para a nossa surpresa, nários e as operações. Já estão
médio prazo, as empresas que desistindo do consignado?
vão permanecer no mercado Alex Sander – Há algum tempo
como correspondentes serão as Há inúmeras temos visto bancos recuando no
mais estruturadas, organizadas consignado e procurando focar
e profissionalizadas. As empre- empresas com índices outros segmentos. Esta situação
sas que conseguiam sobreviver
somente graças a uma comissão
bastante aceitáveis agravou-se com a atual crise.
Aqueles que não terão a compe-
alta paga pelos bancos tendem a de rotatividade titividade necessária para atuar
deixar de existir. de maneira forte no produto po-
Quanto aos bancos, o mer- que permitem dem priorizar, por exemplo, ope-
cado está cada vez mais compe-
titivo. Seja grande ou médio, o
uma rentabilidade rações com médias empresas,
lastreadas em recebíveis. Não é
banco que tem captação própria adequada. o caso do BMC. Ao contrário.
a um custo mais baixo e uma boa Temos desafios enormes pela
qualidade de serviço, tem condi- frente. Pelo fato de pertencer
ção de permanecer no mercado. 30% dos aposentados que iam ao Bradesco, contamos com di-
Mas aquele que vive do mercado mensalmente receber seus bene- ferenciais que um banco médio
de emprestar e ceder a carteira a fícios nessas agências já tinham não tem. Um exemplo é o pro-
outro banco ou Fdic, na minha tomado o consignado, mas a jeto Sinergia. Outro exemplo é
visão terá dificuldade para con- participação do Bradesco nesses o projeto União, que contempla
correr. Mesmo aqueles com o 30% era de apenas 10%, ou seja, convênios do BMC com médias
custo de captação mais baixo te- só 3% do total. Então notamos e grandes empresas que já têm
rão que se diferenciar em relação que, apesar de pagar mensalmen- relacionamento com o Bradesco
aos seus concorrentes para conte cinco milhões de aposentados, pelas plataformas do Bradesco
seguir crescer nesse segmento e as agências do Bradesco muitas Empresas e do Corporate. Nossa
a qualidade do atendimento ao vezes não têm condição de dar expectativa de médio prazo em
correspondente e ao cliente final o atendimento necessário a esse relação a esse universo de em-
vai ser o fator decisivo de suces- público. Pensando nisso, propu- presas privadas é chegar a uma
so. Também acredito que o Banco semos o projeto Sinergia à dire- carteira de R$ 1,4 bilhão. É um
Central deverá exercer uma fis- toria do Bradesco. Trata-se da segmento ainda mal aproveitado.
calização rigorosa em relação ao atuação do correspondente nas O mercado de consignado priva-
eventual descasamento de prazo agências do Bradesco com foco do é de R$ 9,5 bilhões, e o Bra-


desco tem uma carteira da bem e deve ser oferecido em
ordem de R$ 500 milhões. todo o País. Estamos prepa-
É pouco, dada a represen- rando a venda de consórcios
tatividade do Bradesco no via correspondente, e depois
sistema financeiro. a venda de cartão de crédi-
to, a afiliação de estabeleci-
HR Consignado – Por que mentos para o uso de cartão
no setor privado o consig de crédito. Há toda uma
nado demora tanto para prateleira de produtos do
deslanchar? Bradesco que vamos dispo-
Alex Sander – Não é fácil. nibilizar pouco a pouco para
Envolve uma negociação o correspondente do BMC
com a empresa, com o RH vender. No financiamento
e com o sindicato, até que de veículos, ultrapassamos
se coloque a operação para a marca histórica de R$ 100
funcionar. E nenhuma ope- milhões emprestados em um
ração é igual à outra. Há único mês.
algumas empresas privadas Também demos início à
que não permitem a atuação atuação nos convênios que o
do correspondente dentro Bradesco mantém com apro-
das suas dependências, por ximadamente 1.500 órgãos
exemplo. Então, é preciso públicos, prefeituras, estados
encontrar soluções, ser criativo tegoria de emprego, enxergamos e tribunais, no qual o nível de
na forma de oferecer o crédi- uma inversão, com o setor priva- empréstimo está aquém das ex-
to ao funcionário. Ainda assim, do participando com 56% contra pectativas. Queremos fazer um
acreditamos que o segmento de 12% de servidores públicos, o aditivo a esses convênios, per-
empresas privadas apresenta um que reforça ainda mais a grande mitindo a atuação do correspon-
grande potencial de crescimen- oportunidade de crescimento do dente do BMC. A expectativa
to. Mas requer um grande cui- consignado privado. é conseguir uma carteira de
dado na sua implementação, em R$ 500 milhões.
especial neste momento de cri- HR Consignado – Em quais
se. Deve-se analisar o crédito da outros segmentos o BMC HR Consignado – E quanto ao
empresa em si e, uma vez acei- aposta? consignado para a aquisição
tável, a rotatividade dos funcio- Alex Sander – Merece registro de imóveis?
nários. Muitas vezes deixamos também a atuação do BMC em Alex Sander – Primeiro é pre-
de operar em uma empresa forte veículos. Quando o banco foi ciso haver um arcabouço legal
sob o ponto de vista econômico- adquirido, emprestávamos algo para dar segurança aos bancos.
financeiro por apresentar um em torno de R$ 25 milhões para Há uma alternativa que valeria
alto turn over. Mas há inúmeras o financiamento de veículos. a pena ser avaliada pelos órgãos
empresas com índices bastante Cerca de 50% disso era feito por públicos. Pesquisas de mercado
aceitáveis de rotatividade que correspondentes e os outros 50% mostram que uma pessoa gasta
permitem atuar com uma renta- com mão-de-obra própria. De- em torno de 30% do salário com
bilidade adequada. pois da aquisição, estamos nos o aluguel. E essa mesma pessoa
Um dado interessante é que a especializando não só em ser o consegue tomar mais 30% no
carteira de crédito consignado do banco do consignado do Brades- consignado. Então, se a pessoa
mercado é composta por aproxi- co, mas em ser o canal de vendas está comprando um imóvel para
madamente 50% de empréstimos de produtos no varejo, 100% via sair do aluguel, talvez se pudesse
a servidores públicos e apenas correspondentes. Isso contempla pensar numa margem específica
15% para o setor privado, sendo o consignado e veículos. Há um para o financiamento imobiliário
o restante INSS. Se você analisa piloto de crédito imobiliário em além dos 30% a que ela tem di-
a distribuição percentual por ca- Campinas que está indo muito reito hoje para o empréstimo. n


oPiniÃo

O novo Brasil e o
brasil de sempre
Por Priscilla murphy

E mbora a crise financeira atual seja iné-
dita em termos do tamanho das perdas e
do porte das instituições do mundo de-
senvolvido, que já estão claudicantes, no
Brasil as últimas semanas têm tido um ar
de déjà vu. Até cinco anos atrás, as cenas
de desespero nas bolsas e disparadas do
dólar eram uma temporada esperada a
cada dois anos entremeados por um ano
de recuperação.
sendo muito pior. Afinal, as previsões de
crescimento para o ano que vem conti-
nuam em torno dos 3%, 3,5%. Em outros
tempos, uma recessão fatalmente segui-
ria tão trágica crise financeira.
De fato, antes da crise abalar os maio-
res bancos do mundo, quando começa-
ram a surgir as primeiras rachaduras da
bolha de financiamento imobiliário nos
Estados Unidos, ficou evidente que o
Por outro lado, nos últimos cinco anos Brasil estava em muito melhor posição
autoridades econômicas e analistas repe- para enfrentar eventuais choques exter-
tiram como um mantra que o Brasil estava nos. Em 2007, mercados como a Nova
blindado contra crises, graças à redução Zelândia e países do Leste Europeu,
da dívida externa, o aumento das reservas que acumulavam déficits em conta cor-
internacionais e o superávit em conta corrente, sofreram choques significativos,
rente. Grande parte dos analistas econô- enquanto no Brasil o abalo foi leve e
micos ainda opina que tudo poderia estar pouco duradouro.


É claro que há coisas que nunca mu- e uma pujante produção de commodities
daram. Na mais nova edição do estu- minerais e agrícolas, os defeitos do Bra-
do Doing Business, do Banco Mundial, sil de sempre podiam parecer toleráveis
o Brasil subiu da posição 126 para 125 diante do potencial do novo Brasil.
no ranking de 181 países. O estudo, que No entanto, de repente o Brasil está
teve como foco uma onda de reformas voltando a se parecer como antigamente,
pelo mundo, principalmente no Leste em especial o déficit em conta corrente,
Europeu, mas também na Colômbia e o que ajuda a explicar as turbulências
na República Dominicana, por exemplo, recentes, principalmente a alta do dólar.
identificou uma única reforma no Brasil: Embora a vulnerabilidade externa conti-
a criação do Siscomex Carga, que unifi- nue reduzida, por causa do nível relativa-
cou sistemas de importação e exportação, mente baixo da dívida externa e do alto
reduzindo o tempo necessário para se ex- volume de reservas, o déficit em transa-
portar. Enquanto isso, a Colômbia e a Re- ções correntes sofreu uma reversão dra-
pública Dominicana ficaram entre os dez mática depois de cinco anos de superávit,
maiores reformadores do ano, melhoran-
do as condições de se fazer negócios em
cinco e quatro áreas, respectivamente. E,
claro, sobre uma base melhor: subiram no
Apesar de renovadas promessas de
ranking para as posições 53 e 97. reformas tributária, trabalhista, fiscal,
Enquanto isso continua gritante a ne-
cessidade das reformas tributária e tra-
e outras, no Brasil de sempre não há
balhista no Brasil. O País aparece como reformas. O País continua exibindo um
campeão isolado, por exemplo, no quesi-
to demora no estudo do Banco Mundial triste índice entre os lugares mais difíceis
Paying Taxes 2008. Em apenas oito países
do mundo uma empresa demora em mé-
do mundo para se fazer negócios.
dia mais de mil horas por ano para ficar
em dia com todos os impostos. No Bra- para um déficit de R$ 19,5 bilhões no fim
sil, essa demora é de 2.600 horas, bem do primeiro semestre.
adiante do segundo colocado, a Ucrânia, Em seu último relatório trimestral, o
com 2.085 horas. Mais da metade desse BIS alerta que se inicia uma fase desafia-
tempo é gasto com o ICMS e suas 27 re- dora para os mercados emergentes, dado
gulamentações, segundo o estudo. o novo agravamento da crise financeira,
Infelizmente, o Brasil não aproveitou em especial para aqueles países que têm
os recentes anos de estabilidade e pros- déficit em conta corrente. É o caso do
peridade para atacar esses problemas que Brasil, que deverá se acostumar a viver
tanto limitam seu crescimento de longo menos o sonho de ser um novo país e
prazo. A julgar pelo comportamento dos mais o pesadelo das últimas semanas.
investidores em relação ao Brasil nos
últimos anos, isso pouco importou. Em
tempos de anúncios espetaculares de des- * Priscilla Murphy é correspondente no
coberta de petróleo, de mega-aquisições Brasil da agência de notícias Mergermarket,
protagonizadas por empresas brasileiras do grupo Financial Times.


marKEtinG lotuS

A senha é

ESCutar Por Gabriel Rossi

Os norte-americanos Pete Blackshaw, da Nielsen Online,
e Allen Adamson, da Landor Associates, falam sobre a importância
das corporações escutarem seus públicos de interesse

Hoje os consumidores têm poderes jamais
vistos. Uma de suas conquistas foi a que
bra da barreira que dificultava a emissão
de opinião sobre produtos e serviços ofere
cidos pelas empresas. Agora, eles não só in
fluenciam como são os verdadeiros forma
dores de opinião a respeito de uma marca.
Mais alarmante: eles não dizem somente à
companhia o que pensam a respeito dela,
mas falam para todo o mundo. Se você
ainda acredita que está imune a essa nova
realidade, reconsidere.

www.blogdoconsignado.com.br gabriel.rossi@grupohr.com.br http://twitter.com/DigitalBranding


Pete blackshaw,
vice-presidente
executivo da
nielsen online

J á é possível divulgar glo-
balmente as suas expe-
riências com determinada
marca. Foi essa a descoberta
extra com aqueles que tenham
um perfil influenciador. Mes-
mo que o custo seja um pouco
mais alto.
potencial e do valor do que tra-
zem à mesa. Eles precisam aju-
dar esses profissionais e outros
diretores a entender o grau de
do vice-presidente Executi- Essas questões engatinham influência dos consumidores. A
vo da Nielsen Online, Pete na maioria das organizações. É maioria das organizações é boa
Blackshaw, que acaba lançar o bom lembrar que o aumento da para escutar, mas elas escu-
livro Satisfied Customers Tell mídia gerada pelo cliente está tam em seus próprios termos.
Three Friends. Angry Custo- trazendo novas preocupações Pete Blackshaw ressalta que
mers tell 3000 (em português, e atenções para essa área críti- a nova disciplina que deve ser
Clientes Satisfeitos Contam A ca. É muito importante que os desenvolvida nas empresas gira
Três Amigos. Clientes Irritados líderes no que diz respeito aos em torno da ausência de apoio
Contam a 3 mil). Segundo ele, direitos do consumidor sejam ou da escuta não imediata de
vivemos uma época em que pró-ativos na demonstração do clientes, até hoje tão freqüen-
profissionais de marketing in-
vestem mais tempo e atenção
no engajamento do cliente. a receita de blackshaw
“Precisamos observar isso de
perto e aproveitar essas infor-
mações para a manutenção D e acordo com Pete Blackshaw, para terem credibilidade, as mar-
cas precisam adotar seis conceitos: confiança, transparência,
autenticidade, abertura ao diálogo, responsabilidade e afirmação. “A
de estratégias de qualidade.
Também devemos repensar a marca Patagonia ganha pontos com o consumidor em autenticidade,
natureza e a profundidade do porque é real, sincera e genuína sobre seus valores e missões como
marca. Até no site da Patagonia nota-se um senso de autenticidade.
investimento financeiro nessa
A Toyota e a Canon têm marcas com boa credibilidade porque en-
área”, avalia. O executivo acre-
tregam o que prometem. Elas também cultivaram fortes culturas de
dita que, em muitas instâncias, ouvir bem aos seus clientes”, explica.
deve ser válido investir tempo


marKEtinG lotuS

tes mesmo em grandes problema é que a maior
companhias. “Independen- parte dos modelos de
temente do que dizemos call center não leva em
ou perguntamos, nós pre- conta o potencial viral
cisamos ouvi-los em seus de cada contato.”
próprios termos”, explica.
O diagnóstico de Pete Enquanto isso, no
Blackshaw é claro e obje- mercado financeiro...
tivo. Hoje, o importante no Allen Adamson, di-
boca a boca é que ele deixa retor geral da Landor
um rastro digital. As idéias Associates em Nova Ior-
emitidas ficam arquivadas que (EUA), explica que
em ambientes online para os bancos, por exemplo,
que outros experimentem tem em seu público in-
e recebam quase que per- terno o mais forte sinal
petuamente. As pessoas da marca. “A promessa
não falam apenas de um de um banco é entregue
produto ou serviço, mas por seus colaborado-
escrevem resenhas, pos- res. TI e atendimento,
tam opiniões em blogs, allen adamson, entre outras, são áreas
publicam vídeos no You- diretor geral da que precisam funcionar
landor associates
Tube e conversam entre em perfeita harmonia”,
si. “Coletivamente, isso avalia. No entanto, na
também cria uma contabi- claro na minha pesquisa foi opinião do executivo é muito
lidade inteiramente nova para que as pessoas que conseguem difícil construir uma marca.
as companhias. Comentários falar com as companhias – “Marcas fortes não acontecem
de acesso público e conversas mesmo que para reclamar ou por acaso. Definitivamente não
mencionando marcas têm sé- expressar raiva – tendem a ser é sorte. Olhe o caso da Apple,
rias conseqüências, e as em- extremamente vocais em ou- por exemplo. O sucesso requer
presas precisam estar atentas tros lugares, incluindo fóruns, muito mais que boa comuni-
ao que está sendo dito sobre blogs e quadro de avisos. Isso cação. Se não houvesse uma
elas. Há muita coisa em jogo”, é muito importante para os di- aliança perfeita entre boa idéia
adverte Blackshaw. reitos do consumidor, área que e execução, seria como passar
E completa: “O que ficou está dirigindo essas relações. O batom num porco”, brinca. n

a receita de allen adamson

A llen Adamson acredita que as empresas precisam se aproximar e comunicar de forma simples. “A
marca é um atalho para se fazer escolhas. Por isso, para dar um tiro certeiro, é importante que as
idéias sejam claras e de fácil memorização”, afirma.
Ele diz que o conteúdo das mensagens emitidas ainda é o ingrediente mais relevante, mas lembra
que hoje há uma infinidade de opções em produtos e serviços e por isso a comunicação deve ser feita
com foco absoluto nas reais expectativas do público alvo. “Nada é pior do que a marca prometer algo e
não cumprir. Quando o trabalho de ‘branding’ não está alinhado com a estratégia de negócio, a situação
tende a ficar caótica. O CEO é importante porque ele direciona a empresa para cumprir a promessa feita
ao seu público alvo”, diz Adamson.


FranQuiaS

Nova tendência para o
consignado?
Conheça o
A
real vantagem de inves- plica que a Popmais Promotora
tir dinheiro e fidelizar- de Crédito trabalha com bancos
funcionamento do se a um sistema que parceiros e que, assim, evita a
sistema de franquias já é sucesso em diversos seg-
mentos de mercado no mundo
perda dos negócios. “Temos que
dinamizar as franquias e gerar
e entenda os riscos inteiro é um tema importante melhores condições de crédito
e os benefícios de para ser analisado quando se
trata de crédito consignado.
aos clientes”, diz.
O Paraná Banco também
estabelecer esse tipo Com o auxílio de especialis- tem experiência com franquias.
de negócio para o tas em questões jurídicas e
financeiras, é possível admi-
“Oferecemos outros produtos
de crédito e financiamentos
mercado de crédito tir diversas proporções para a para que o franqueado tenha
consignado eventual implementação desse
tipo de negócio no segmento
rentabilidade e sustentabilida-
de sobre eles. Se o franquea-
do consignado. do tem todos os produtos com
Existem muitos motivos que qualidade e competitividade de
fortalecem o interesse de em- uma só instituição, não tem por
presas de crédito consignado que recorrer a outras”, afirma
em expandir via franquia. Sa- Marcos Alcântara, analista de
bemos que este mercado vive Expansão e Gestão do banco.
um período de provação. É um A essência da franquia está
mercado competitivo, no qual na clonagem de um conceito de
um correspondente talvez de- negócios bem sucedido. Dessa
vesse trabalhar com diversos forma, é responsabilidade do
bancos para garantir a variedade franqueador (quem concede
de produtos. Gerente de Fran- a franquia) desenvolver o ne-
quias, Ana Paula Castellano ex- gócio e os produtos que serão


oferecidos pelo operador local oferecer um mix de produtos
(franqueado). O franqueado, para que um compense o outro.
por sua vez, deve se compro- “A capilaridade de um sistema
meter com a marca que repre- de franquias permite o propor-
senta. Portanto, estar atento cional aumento da carteira de
ao mercado é imprescindível clientes. Além disto, normal-
para ambos. “O consumidor mente o franqueado tem mais
quer se relacionar com marcas compromisso com resultados,
que geram confiança e satis- se comparado a um gerente
fação na prestação dos servi- assalariado”, esclarece Melitha
ços”, alerta Adir Ribeiro, sócio Novoa Prado, sócia do escritó-
e diretor do setor de Educação rio Novoa Prado e Amendoeira
Corporativa do Grupo Cherto. Advogados. Como desvanta-
gem, Adir Ribeiro, do Grupo
Diferencial Cherto, ressalta que o perfil
É possível que haja varia- de franqueado tem que estar
ções nos valores dos serviços e em sintonia com a proposta da
das comissões diante da atual marca, pois os padrões têm de
crise financeira. É necessário melitha novoa Prado, advogada ser claros e seguidos por todos.

Dicas para potenciais franqueadores
l Muita atenção na seleção de dade e o debate para buscar so- ser cuidadosamente pensada e
seus franqueados. Defina um luções para os problemas. Escute realista.
perfil adequado e não abra ex- seus franqueados!
ceções, pois eles representarão l Tenha todos os documentos
sua marca e definirão a rentabi- l Certifique-sede que seu negócio da Lei 8.955/94 (Circular de
lidade dela. é tão bem sucedido a ponto de Oferta de Franquia – COF – e
ser reproduzido com o capital de contratos) por escrito, deixan-
l Aprenda sobre o modelo de terceiros. do expressos os direitos, as res-
franquias e suas peculiaridades. ponsabilidades e as obrigações
l Mantenha uma consultoria de de cada um. Os documentos
l A operação definirá a credibili- campo treinada e capacitada em dia garantem a estabilidade
dade do sistema, portanto, in- que realmente auxilie o fran- da rede.
vista em profissionalização de queado na operação, proporcio-
processos, na imagem da marca nando contínuo aprendizado e l Deixe bem claro o plano de mí-
e na constante inovação. evolução. dia, pois costuma gerar polê-
mica com os franqueados que
l Franquia é relacionamento. l Não queira “dar um passo maior pleiteiam maior investimento
Incentive o diálogo, a pró-ativi- que as pernas”. A expansão deve em sua localidade.


FranQuiaS

Além disso, franquear acarreta a franquia acaba por restringir
menor autonomia e alguns ris- os produtos de seu leque”.
cos, como vincular a marca a
operações de franquias mal exe- tem que valer a pena
cutadas, entre outras coisas. Há uma diversidade de opi-
niões a respeito de sistemas de
o outro lado franquia, por isso é importante
É fato que o promotor quer analisar o potencial que esse
variedade de bancos, mas a re- tipo de negócio pode propiciar.
cente crise financeira afetou os O franchising vem crescendo
investimentos. No entanto, esse muito no Brasil, com grande
recesso propõe uma economia nicho de mercado, uma vez
aliada a alicerces seguros. Dis- que somente 5% das redes são
cute-se a idéia de parceria com franqueadas. Para Melitha No-
um banco grande, que possui adir ribeiro, do voa Prado o importante é a mul-
funding e possibilidade de tra- Grupo Cherto tiplicação do sucesso. “Se o ne-
balhar em escala. Isso tende a gócio é replicável com o mesmo
impactar em comissionamento, mercial do HR Mercantil, apon- ou similar sucesso, em princí-
taxas, prazos e na perenidade ta que a maior dificuldade da pio, pode ser franqueado. Claro
do produto consignado. franquia: “Nem sempre aquele que tudo isso deve estar aliado
Em todo caso, Romeu Dol- banco tem 100% dos produtos ao valor do investimento e ao
cemascollo Júnior, gerente co- a oferecer. Consequentemente prazo de retorno”, conclui. n

Dicas para potenciais franqueados
l Certifique-se de que você terá dez dias, pela lei, para analisar a l Avalieo relacionamento que o
todo o apoio para inaugurar a COF antes de assinar qualquer franqueador tem com a rede.
unidade e iniciar a operação. documento ou pagar qualquer taxa Esse é um dos aspectos mais
É recomendável ter manuais à franqueadora. Recorra a um ad- importantes para seu sucesso.
profissionais e completos, dis- vogado para a análise dos papéis.
ponibilidade de um estudo de l Especialize-se. Há diversos
geomarketing, treinamentos re- l Identifique departamentos e pro- cursos que ajudam a aprimo-
levantes, projeto arquitetônico fissionais que o atendam desde o rar seu conhecimento em fran-
e tecnologia apropriada para ge- início. É comum os franqueados quias. Franchising University
rir o negócio. reclamarem de mudanças cons- oferecido pelo Grupo Cherto
tantes ou de não terem uma in- e o Avançado de Franquias
l Saiba antecipadamente como a terface para resolver problemas. oferecido da ABF são boas
consultoria de campo pode au- referências.
xiliar você a obter um negócio l Procure saber se existe um Con-
mais rentável. Tenha certeza de selho de Franqueados, com que l Períodos de crise exigem mu-
que este apoio será dado de for- periodicidade ele se reúne e qual danças rápidas. É preciso in-
ma constante, parceira, consis- a relevância dele no processo. corporá-las de forma natural.
tente e não apenas no período Analise também, as variáveis
de inauguração. l Mergulhe nas simulações finan- políticas, econômicas, sociais e
ceiras apresentadas, contestan- tecnológicas que podem afetar o
l O potencial franqueado tem do-as sempre que necessário. negócio e a rentabilidade dele.


oPiniÃo
marKEtinG lotuS

O emaranhado de normas
do consignado
Por Gabriela El bayeh

O crédito consignado já teve testado e reco-
nhecido seu valor, apesar de não contar
uma década, tempo que traz a inexorável se-
gurança às instituições. Foi a abertura desta
modalidade de consignação que gerou uma
queda na taxa de juros, não alcançada com
idéias muito mais elaboradas e nunca com
o mesmo êxito. No entanto, pouco se sabe
sobre os limites das normas que tratam de
consignação em folha de pagamento e o que
realmente importa regulamentar, tanto para
o gestor público quanto para a segurança
Ao elaborar normas sobre as consigna-
ções, o gestor público deve se ater a todo o
sistema de descontos em folha de pagamen-
to, sob pena de enfrentar dois dos males de
quem não cumpre a regra: o enfretamen-
to de ações judiciais contra os descontos
e a criação, para o crédito consignado, da
inadimplência fantasma, aquela que é apa-
rentemente sem causa. As ações judiciais
surgem da falta de regulamentação e con-
trole das autorizações para o desconto em
folha de pagamento. À primeira vista pare-
das operações. ce um entrave burocrático, mas a autoriza-
A consignação em folha de pagamento é ção do servidor para o desconto é a alma
matéria cuja regulamentação é territorial, ou da consignação em folha de pagamento por
seja, compete a cada órgão público analisar parte do poder público.
os critérios e condições da norma. O agravan- Consignações em folha de pagamento,
te é que não existem parâmetros incontestá- embora pareçam ter caráter de benefício,
veis a serem seguidos, tampouco profissio- são formas de pagamento, assim como é o
nais especializados no assunto, o que relega desconto em conta corrente. Por esse moti-
às normas um papel meramente formal de vo, o cuidado do gestor público em cumprir
autorização para operação. Isso pode trazer as regras que tratam da autorização de des-
problemas futuros, quer aos gestores, quer conto é primordial. Uma regulamentação
aos que operam em folha de pagamento. ineficiente denota o enfraquecimento da
A ausência de parâmetros causa inúme- norma perante o judiciário, pois esta falha
ras dificuldades, pois os governos devem é indício da inobservância do que é essen-
observar o princípio da legalidade. Ao con- cial nesta matéria.
trário do mundo privado, onde tudo que não Essa é a mais grave falha da legislação,
é proibido é permitido, no mundo público o cujo ônus pesa sobre o próprio gestor. Na
gestor só pode agir nos contornos do que a elaboração das normas de consignações,
lei autoriza. Assim, valendo-se mais do bom existem outras inobservâncias que assom-
senso do que de regras práticas, o gestor pú- bram os profissionais do mercado, sen-
blico, diante da necessidade de modificar, do a mais comum a inadimplência sem
alterar ou criar regras de consignação, se vê causa aparente.
às voltas com pouca informação, pouca prá- A redação e a elaboração legislativa – e
tica e falta de cultura. aqui falamos de decretos que versam sobre


a consignação em folha de pagamento – de- de desconto já existente, sem a conseqüente
vem abarcar o maior número de princípios perda da posição no rol das prioridades.
fundamentais do Direito para terem êxito. É importante lembrar que as consigna-
Ao modificar ou alterar regras de consigna- ções em folha de pagamento já existiam
ção em folha de pagamento, deve o gestor antes da entrada do crédito consignado e,
público permear todo o decreto e o sistema portanto a falta de regulamentação que
com o maior número possível de princípios, hoje se torna sinônimo de inadimplência
em especial os seguintes: legalidade, segu- são resquícios de uma cultura anterior,
rança jurídica, transparência e efetividade. quando não havia qualquer preocupação
Pelo princípio da legalidade, o gestor com a ordem dos descontos.
deve abranger o maior número de situações A falta de regulamentação na ordem dos
possíveis em sua legislação, evitando colocar descontos torna sem efetividade as normas.
exemplos em suas normas. Por conseguinte, Os critérios do passado, quando era possí-
deve o gestor ater-se à segurança jurídica da vel a consignação de valores variáveis em
norma, principalmente se houver modifica- determinadas modalidades, ou a negociação
ção de norma já existente, ou seja, o gestor de dívidas em valores superiores às originais
não deve modificar o passado devendo pro- sem as conseqüentes perdas de prioridade
por mudanças apenas do dia da edição da
nova regra em diante, pois na ordem natural
das coisas só o futuro pode ser incerto. O gestor público, diante da
Por último, mas não menos importan-
te, a elaboração de normas de consignação necessidade de modificar, alterar
não pode pecar pela falta de transparência
ou da efetividade. Todos os atores envolvi-
ou criar regras de consignação, se
dos no sistema das consignações devem ter vê às voltas com pouca informação,
acesso às informações e aos critérios sobre
o sistema. Isso se traduz em efetividade: a pouca prática e falta de cultura.
norma existe e as regras que ela expressa
funcionam e são suficientes para regular de desconto em cada matrícula são as maio-
aquele mercado. res causas da inadimplência fantasma.
Por certo que a igualdade de condições A admissão de consignações em folha
para todos os consignatários em um mesmo com percentuais variáveis, que respondem
sistema de consignações seria ideal, mas a padrões de vencimentos, sem a perda de
não real, pois são diferentes modalidades anterioridade quando da ocorrência dessa
de consignações convivendo em um mesmo alteração, abala toda a estrutura de des-
sistema. Assim, não é possível tratar igual- conto de uma matrícula. Na falta de trans-
mente consignações que são destinadas à parência e comunicado do fato, a inadim-
aquisição de benefícios futuros, daquelas plência aparentemente sem causa provoca
que baseiam sua existência em pagamento o encolhimento do mercado e diminui a
de bem já consumido, como é o caso do cré- concorrência. Estes são alguns exemplos
dito consignado. que acabam por criar uma inadimplência
Ainda que sejam espécies muito diferen- fantasma, pois se procura o erro na opera-
tes, elas coexistem e disputam a margem ção efetuada, enquanto ele reside na estru-
consignável do funcionalismo, portanto, po- tura da norma que o criou. n
dem sim, quando regulamentadas, ter suas
peculiaridades preservadas. Mas o gestor de-
*Maria Gabriela El Bayeh é advogada
veria evitar submeter-se aos critérios de des- especialista em Direito Público e consultora
conto próprios de cada consignatário, afas- em legislação sobre folha de pagamento em
tando a possibilidade de aumento de valor órgãos públicos.


GEStÃo

Como construir uma
marca colaborativa
HR Mercantil é a primeira a adotar o conceito
no mercado de crédito ao consumidor

C
om uma estratégia de características de uma marca opções são diversas e as pro-
marca colaborativa, a open brand são: absoluta fle- messas muito semelhantes.
empresa deve agir nos xibilidade quanto à gestão de Robson Marques, da HR
espaços onde o cliente utili- críticas e opiniões; plena in- Mercantil, alerta para o fato
za diversas ferramentas inte- formação e atualização sobre de que, o que parece solução
rativas. Essa é a posição de o público-alvo e o mercado no pode ser um grande problema.
Elaine Coimbra, da Agência qual atua; e domínio de novos “São feitas inúmeras pesquisas
Foster. “Seja por meio de um recursos tecnológicos que pos- a fim de se conhecer o perfil
site, uma rede social, um call sibilitem interação com o pú- do cliente, saber do que ele
center, lojas físicas, ações vi- blico. Acrescenta que é preciso gosta e o que o desagrada. As
rais ou marketing direto, é o muita pesquisa até escolher empresas estão chutando para
cliente que constrói a marca, ferramentas adequadas ao per- o gol, porém de olhos venda-
seguindo suas expectativas fil do público-alvo. dos. Elas deveriam incentivar
e necessidades”, diz. Atual- Os consumidores estão a participação do cliente, mas
mente, o principal cliente da muito mais exigentes. Eles poucas fazem”, diz. Responsá-
Agência Foster com esse per- querem que as empresas su- vel pela área de call center da
fil é a HR Mercantil. Segundo perem expectativas e perce- HR, Marques, acredita que o
Coimbra, a HR foi o ponto de bam as reais necessidades dos cliente é quem decide o futuro
partida para que outras em- stakeholders. Se o cliente não das empresas – só que o cliente
presas atendidas pela agência está satisfeito com um produto não sabe disso, nem as empre-
buscassem conhecer melhor ou serviço, ele buscará outro sas. “Uma marca deve entender
e adotassem esse conceito. fornecedor. Hoje, fidelidade é que a estratégia mais difícil de
Ela explica que as principais uma virtude difícil porque as otimizar é o atendimento, pois


é nele que está a melhor chan-
ce de fazer a diferença. Essa é
a grande oportunidade de ou- Canais para conversar
vir e de passar a sua mensagem
diretamente e sem interferên-
com a Hr mercantil
cias”, conclui.
lEia E oPinE toDoS oS DiaS
open brands no mundo
A Unilever, a Sony, a Toyo-
www.blogdoconsignado.com.br
ta, a Nestlé e a Nike são bons
exemplos de open brands. “A
Sony e a Toyota fazem esse Eu Sou DiFErEntE
trabalho com muita empatia. www.eusoudiferente.com.br
Utilizam todos os canais para,
de grosso modo, demarcarem
seu território. Usam desde tec- ViSitE a EmPrESa.
nologia de ponta, até cartas de É Só marCar:
mailing pessoal”, exemplifica
Elaine Coimbra. 0800-2-1-20
No mercado financeiro, a
Wesabe é uma renomada open
brand. Fundada em 2005 em
São Francisco (EUA), é uma
comunidade virtual que reúne nível de segunda a sexta-feira,
pessoas interessadas em com- de meio-dia até quatro horas
partilhar problemas e encon- da tarde, para atender telefo-
trar soluções para assuntos re- nemas e responder e-mails de
lacionados a finanças pessoais. quem quer saber mais sobre a
Marc Hedlund, CEO e co-fun- comunidade virtual, bem como
dador da Wesabe, está dispo- fazer sugestões à rede. n

Como desenvolver uma marca colaborativa
• É preciso ter expertise sobre novos recursos e visão ampla de negócios, assim como é fundamental
entender o público-alvo. Se você não tiver expertise, corra atrás de quem tenha e busque informações.

• Seja flexível, mas não deixe de colocar seu ponto de vista com propriedade.

• Não tenha medo, arrisque-se. O medo é o inimigo do novo.

• O cliente ganha espaço e mais qualidade, além de garantia nos serviços e produtos que costuma utilizar.
Ganha um amigo, que é você!


ti

o melhor
remédio
Para atingir metas, otimizar
custos e produção, ou
mesmo para uma melhor
organização, empresas buscam
soluções tecnológicas

D
esde a popularização do Apesar de ser uma área rela- talmente focada em computado-
computador e da Inter- tivamente nova comparada a ou- res e dados.
net, o mercado tecnoló- tras, como as áreas administrativa Para se protegerem, as empre-
gico ganha proporções cada vez ou executiva, os departamentos de sas criam uma rotina nos departa-
maiores e não pára de crescer. O Tecnologia da Informação – co- mentos de TI na qual os profissio-
avanço é inegável, mas proble- nhecidas como TI – conquistaram nais têm como tarefa fundamental
mas não faltam. Há sempre um uma posição importante nas gran- otimizar a produção dos demais
risco de perder dados, enfrentar des e pequenas corporações. É funcionários, sem deixar de lado
erros de sistema e invasões ingra- quase impossível encontrar algu- o dinamismo e a segurança. Um
tas, como espionagem e furto de ma empresa sólida que não tenha, exemplo deste movimento é o gru-
informações, e até mesmo ter de entre suas prioridades, um setor po francês Saint-Gobain, multi-
lidar com funcionários que não se responsável por implementações nacional que atua fortemente no
restringem a fazer apenas o traba- tecnológicas, segurança de dados Brasil, dona de empresas como
lho para o qual foram designados. e melhoria nos sistemas de com- Brasilit, Sekurit, Santa-Marina,
Esse tipo de situação exige das putador. Para entender melhor, é TelhaNorte e Quartzolit. A grande
diretorias providências que garan- como se existisse, dentro da em- invenção do grupo é um hardware
tam essa proteção. presa, uma outra organização to- batizado Thin Client, uma espé-


cie de CPU, só que menor, e sem que queira ter total controle sobre incêndio, inundação ou queda de
dispositivo para CDs. Para os que suas máquinas. “Para o funcio- energia, e pode acontecer não só
pensam que imagem não é nada, nário, o importante é mantermos em sistemas de computadores,
o design do aparelhinho também as mesmas funcionalidades que mas em qualquer mídia. “A gen-
é assaz moderno, com um porte ele já dispõe. Entretanto, esse te teve um caso aqui de uma far-
físico muito menor do que as or- projeto acrescenta flexibilidade”, mácia do interior que vende tudo
dinárias CPUs. enfatiza Scudeller. fiado. O Paraná tem essa estraté-
“Um projeto de Thin Client gia de mercado: o cliente pega o
começa com muita organização outras Soluções produto e, um dia, ele volta pra
interna e planejamento. É ne- Essa demanda por otimiza- pagar. Antigamente marcava-se
cessário inicialmente o pleno co- ção e segurança tem fortalecido isso na caderneta, mas hoje usa-
nhecimento das aplicações dos o mercado de TI. Outra empresa se o computador. Quando a má-
usuários e a preparação de uma que presta esse tipo de serviço é quina resolve não ligar de manhã,
infra-estrutura informática cen- a CBL Data Recovering, compa- bate o desespero”, conta Romildo
tral”, explica Luiz Claudio Scudel- nhia canadense especializada em Ruivo, diretor da empresa CBL
ler, gerente de informática da We- recuperação de dados. Atualmen- Tech, que já atendeu diversos ca-
ber-Quartzolit, uma das empresas te, companhias como Petrobras, sos em que o cliente ligava cho-
do Grupo. Após a implantação do Deloitte, Banco do Brasil, Mahle rando ao telefone.
Thin Client, a empresa identifi- e Banco Votorantim já fazem ou Qualquer um que não quei-
cou inúmeras melhorias, como a fizeram parte do hall de clientes ra ter uma surpresa desagradável
economia nos investimentos de da CBL. Grandes empresas que deveria se prevenir. Isso vale tam-
substituição de microcomputado- reafirmam a prioridade que deve bém para usuários individuais. “A
res (a solução é muito mais bara- ser dada a este tipo de investi- tecnologia é muito rápida e nin-
ta que um PC comum); a redu- mento. Afinal, melhor prevenir do guém se preocupa, só as grandes
ção de custo na manutenção dos que remediar. empresas”, lembra Ruivo. “É ex-
equipamentos e no suporte téc- Geralmente, o serviço de recu- cesso de confiança, porque o usuá-
nico (quebram muito menos que peração de dados perdidos é decor- rio comum nunca acredita que vá
os computadores convencionais); rente de alguma fatalidade como acontecer com ele um dia.” n
e a melhoria de segurança de da-
dos (menos suscetível a vírus, já
que os dados dos usuários ficam
armazenados em um equipamento
Previna-se
batizado “datacenter”, que centra- Conheça algumas dicas para manter a segurança dos computado-
liza as informações). res e evitar providências mais drásticas.
Além da parte técnica, a subs-
l Procure fazer backup’s regulares dos dados dos computadores
tituição também propicia maior
de sua empresa, e o mais importante: não deixe de testar esses
flexibilidade: é possível tanto tro-
backup’s;
car os Thin Clients de um usuário
para outro sem a intervenção de l Mantenha o ambiente onde seu computador fica limpo e livre
um analista, apenas plugando ca- de incidentes como tropeços em cabos, derramamento de lí-
bos, como também acessar dados quidos, fumaça de cigarro ou muita umidade.
e aplicações de qualquer equi- l No sinal de um barulho estranho, desligue a máquina imedia-
pamento normalmente por meio tamente para evitar possíveis danos físicos;
de senhas de usuários, mesmo
que estejam em outra unidade l Utilize um no-break ou algo parecido para evitar que eventuais
da empresa. quedas de energia desperdicem seu dia de trabalho e apaguem
No caso da Saint-Gobain, a um arquivo precioso;
implementação do projeto na l Use e atualize sempre seu antivírus. Antes de tomar alguma pro-
Quartzolit levou cinco meses. É vidência quando algo estiver errado, procure a ajuda de um es-
uma alternativa viável e até mesmo pecialista. Ele saberá o que fazer sem danificar sua máquina.
saudável para qualquer empresa


SaÚDE

30 minutos
fazem a
DiFErEnça
Sedentarismo sem desculpas: a atividade
física é fundamental para manter bem-estar,
disposição e qualidade de vida

V
ocê sabia que dedicar cobrir que é possível, sim, inves-
meia hora do dia para pra- tir na qualidade de vida.
ticar uma atividade física A prática regular de exercí-
é suficiente para seu bem-estar? cios promove ganho de massa
Essa foi a conclusão de um es- muscular, perda de peso e me-
tudo do Centro de Controle de lhora as articulações. Além dis-
Doenças de Atlanta (CDC), nos so, contribui para a longevidade,
EUA. Um bom incentivo àque- ajuda a combater o estresse e
las pessoas que usam a velha apura as funções cognitivas, tor-
desculpa da falta de tempo para nando o raciocínio mais rápido
levar uma vida sedentária. Basta e eficiente. “Em meia hora, con-
organizar melhor o dia para des- seguimos trabalhar bem a con-


dição cardiovascular para obter- e pensamentos. Devemos estar Quanto mais água, melhor
mos uma evolução significativa conscientes do aqui e agora. Lembre-se de que o corpo
na parte aeróbica”, diz Marcos humano é constituído por algo
Paulo Reis, professor de Edu- nem 8 nem 80 em torno de 50% de água. Ela é
cação Física. Ele lembra que o Se você não se exercita há al- responsável pela nossa estrutura
ideal é intercalar exercícios. “Essa gum tempo, aqui vai uma dica de e forma, expandindo os tecidos
seria a equação perfeita: três Marcos Paulo: “Tente! Porque a e criando o ambiente necessá-
treinos aeróbicos e dois de mus- sensação de estar em forma traz rio às ações e reações químicas
culação por semana”, afirma. muitos benefícios para sua vida”. que compõem o metabolismo.
A terapeuta corporal Maria No entanto, o professor lembra Assim, a água é essencial à vida,
Teresa Prado Marcondes de- que o esporte em excesso pode pois mantém nossa temperatura
senvolveu um método próprio fazer mal à saúde. Para ele, seria estável e protege os rins, aju-
de trabalho. Com o projeto interessante que as pessoas pu- dando a desintoxicar o sangue.
Integração Através do Movi- dessem fazer exercícios aeróbicos Segundo Gary Heavin, funda-
mento Expressivo, a profissio- (caminhada, natação, hidroginás- dor e CEO da academia Curves
nal já atendeu empresas como tica ou bicicleta, por exemplo) e International, Inc., é importan-
Andersen Consulting, Petrobrás um complemento com trabalho te saber que a boa alimentação
e Light - RJ. Para ela, exercitar- muscular (como musculação, e a água são elementos fun-
se pela manhã é a melhor ma- pilates RPG ou Yoga). “O mais damentais para o bom condi-
neira de começar um dia saudá- importante é você ter prazer em cionamento físico. “Precisamos
vel. “A respiração e a energia do fazer uma atividade com embasa- beber, no mínimo, oito copos
corpo fluem melhor, enquanto mento fisiológico, sempre respei- (de 240 ml) de água por dia”,
os músculos são tonificados e tando o seu limite”, adverte. recomenda. n
o sangue purificado”, explica.
“Em repouso ou em movimen-
to, é importante estarmos aten- Você também consegue!
tos ao nosso corpo e escolher

“J
com cuidado a nossa prática á comecei e parei de malhar várias vezes. Joguei dinheiro fora,
diária. Definir um objetivo a ser fazia planos longos e não tinha pique para continuar. Hoje faço
atingido e fazer um trabalho de minha meia hora de exercícios, três dias na semana, e sei que é o su-
regulação do próprio organismo ficiente para alcançar meus objetivos”, comemora a aluna da Cur-
é um direito a conquistar e um ves, Aline Guedes Martins de 26 anos. A academia, maior rede de
dever de todos nós”, reflete. fitness do mundo, com mais de 10 mil unidades operando em países
A forma do corpo de cada um das três Américas, Europa e Oceania, é um centro de cultura física
de nós determina o nosso com- exclusivo para mulheres. Oferece atividade aeróbica e muscular em
portamento. “Isso ocorre porque uma única série de 30 minutos.
o funcionamento físico é indis- * Marcos Paulo Reis - idealizador e coordenador da MPR
sociável do psíquico”, explica Assessoria Esportiva - que orienta mais de 1000 atletas e alu-
Maria Teresa. E acrescenta que nos de empresas como Accenture, ABN Amro Bank, Banco Itaú,
é fundamental lembrar que so- Credicard, Clube Harmonia e Oracle.
mos uma soma dos corpos físico,
Maria Teresa Prado Marcondes - formada em psicossomáti-
emocional, mental e espiritual.
ca Reichiana, dança contemporânea (Angel Vianna), dançaterapia,
Ao caminhar, por exemplo, de-
meditação Kum Nye e massagem de Esalen. Atende individualmen-
vemos sentir a nossa respiração, te, em grupos e desenvolve projetos de assessoria para integração,
o movimento do tórax, assim humanização e harmonização de grupos em empresas. Expressa-se
como o contato dos pés no chão, também através da pintura e do canto.
articulando, relaxando tensões


DiCaS

itouch
Satisfied Customers Tell Recém chegado ao
Three Friends. Angry Brasil, o celular com tou-
Customers tell 3000 chscreen promete revolu-
(Clientes Satisfeitos cionar a tecnologia de te-
Contam A Três Amigos. lefonia móvel. Conta com
Clientes Irritados Contam a internet 3G e capacidade para
3 mil), de Pete Blackshaw os mais variados aplicativos, desde
Editora Random House a confecção de gráficos até emuladores
Bem-vindo à era digital, em que a para vídeo games. Além da diversão, o apa-
única coisa que nos diferencia é a nossa relho possui grande capacidade de memória de
opinião. Hoje, qualquer pessoa com um armazenamento. A tela grande possui funções muito
computador tem o poder de influenciar os interativas, seguindo a linha da Apple de desenvolver
rumos e a reputação de uma marca. Os equipamentos que estimulam a intuição do usuário.
rastros das conversas ficam para sempre Saiba mais: www.apple.com
em sites de busca como Google e Yahoo! Preço médio: R$900,00
Segundo a obra de Pete Blackshaw,
criador do termo Mídia Gerada pelo
Consumidor (CGM), essa nova era pode James bond
representar uma grande oportunidade. Para os fãs da interminável série do agente 007,
O livro recheado de cases reais dá um a Swatch lançou a coleção inspirada nos vilões dos
belo norte sobre como proceder em am- filmes do galã britânico. Um relógio para cada vilão
bientes midiáticos emergentes. Mais es- – Dr. No, Goldfinger, Octopussy, entre outros. Com
pecificamente para o crédito consignado, direito também a modelos femininos, o relógio tem
considero ser importante a ênfase que o design arrojado para todos os tipos e gostos, desde o
autor dá ao diálogo de qualidade. urbano e descolado até modelos mais formais. Para os
Gabriel Rossi mais observadores, é possível até adivinhar a que fil-
me pertence cada peça, já que as texturas e materiais
Saiba mais: www.tell3000.com/blog
empregados remetem sempre às características de al-
guma roupa mais ousada do personagem que inspirou
o relógio. Na foto, o relógio referente ao vilão do filme
BrandSimple: How the 007 contra Goldfinger.
Best Brands Keep it
Simple and Succeed Saiba mais: www.swatch.com.br
(Como as Melhores Preço médio: R$800,00
Marcas se Mantêm Simples
e Prosperam),
de Allen Adamson Porta-retratos digital
Editora Palgrave Macmillan
Cada vez que um gestor não cumpre
o que promete, perde credibilidade e re-
levância no mercado. Acrescente isso à
preocupação de estar cada vez mais per-
to dos consumidores e de manter uma
mensagem simples, direta e diferenciada. O DFP-D70 é o mais novo lançamento da Sony
Segundo Allen Adamson, essa é a receita na linha de foto digital. Uma ferramenta de estética
para a construção de uma marca forte. trabalhada em preto, na qual é possível carregar pelo
Em tempos de crise mundial a força computador uma série de arquivos de fotos. O porta-re-
da marca ajuda a resistir à maré e a traçar tratos exibe as imagens de diversos modos, permitindo
um futuro próspero e perene. que mais de uma foto seja exposta para os amigos que
Gabriel Rossi visitam a sua casa. As fotos podem ficar em looping ou
congeladas no visor.
Saiba Mais: www.brandsimple.com/blog
Preço médio: R$ 699,00


Discussão sobre os impactos da crise mundial no mercado de crédito consignado

Discussão sobre os impactos da crise mundial no mercado de crédito consignado

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Discussão sobre os impactos da crise mundial no mercado de crédito consignado

Semelhante a Discussão sobre os impactos da crise mundial no mercado de crédito consignado (20)

Mais de Gabriel Rossi (Digital Branding)

Mais de Gabriel Rossi (Digital Branding) (7)

Discussão sobre os impactos da crise mundial no mercado de crédito consignado