Ricardo T. Dias apresenta um documento sobre métricas para resultados em marketing digital. Ele discute a importância de métricas para medir o desempenho de campanhas digitais, o problema de se ter apenas números sem análise, e propõe um método em 4 etapas: planejar os objetivos e métricas, preparar o ambiente técnico e as ferramentas, analisar os dados para gerar insights, e agir com um plano de ação baseado nas análises.

1. MÉTRICAS PARA RESULTADOS EM
MARKETING DIGITAL
RicardoT. Dias

2. Sobre
Sócio Co-fundador e Diretor de Novos Negócios da Agência Global AD
Mais de 8 anos no Mercado de Marketing Digital
Gestão e Operação de Projeto de Métricas em Chevrolet (GM), Volkswagen, CVC,
General Eletric, Natura entre outros
Diretor da Associação Brasileira dos Agentes Digitais Brasil (ABRADi)
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/ricardotdias
Facebook: https://www.facebook.com/ricatdias
E-mail: ricardo.dias@globalad.com.br

3. Pessoas + Máquinas

4. Não Existem Resultados sem
Métricas

5. Agenda
Timeline do Web Analytics
Google Analytics
O Problema das Métricas
Cenário das Métricas Digitais
No Tags No Data
O Método
4 Grandes Etapas
Planejar
Preparar
Analisar
Agir
Resultados
Prática

6. Timeline do Web Analytics
1991 - Web Counters
1995 - Log Analyzers (Hits)
1997 - Javascript Tags (Urchin)
2005 - Google Analytics (Convites)
2006 - Google Analytics (Aberto)
2007 - Novo Dashboard e mais Robustez
2009 - Cursos e Certificação GA Individual
2009 - Liberação de API’s
2011 - Dashboards Customizáveis
2011 - Realtime
2012 - GA para Mobile Apps
2012 - Universal Analytics
2013...

7. 2005 2015
Dashboard

8. Google Analytics
• Ferramenta do Google direcionada a medir e entregar dados brutos
• Versão Gratuita e Premium
• Criação Conta e Instalação Simplificada (conhecimento de HTML e
Javascript)
• Módulo Avançado para E-commerces
• Pacote de Análise de Conversão (Funis)

9. Market Share
Presente em 82,8% dos sites
que possuem alguma
ferramenta de métricas, o
equivalente a 53,2% de todos
sites do MUNDO!
CURIOSO: 35,8% dos sites
ainda não possuem nenhuma
ferramenta de métricas!

10. O Problema das Métricas
• Praticamente tudo pode ser medido no Digital
• Números podem promover o Crescimento do Negócio
• Transformar números em Informações
• Métricas para Tomada de Decisões

11. Cenário de Métricas Digitais
• Necessidade de Análise de diversas Plataformas e Canais
• Além de Sites: Blogs, Hotsites, Apps Mobile, Redes Sociais
• Campanhas Digitais: E-mail Marketing, Links Patrocinados, Display
Media
• “Bando” de Dados não é suficiente
• Cruzamento, Análise, Entendimento transformando em Informação
• Em 2005 Google Analytics Básico, hoje não mais!
• Diversas Ferramentas: CrazyEgg, Seekr, ERPs, Unbounce, Dashboards
• Análise de Dados pensada com o Planejamento de Marketing Digital
• Avaliação de Objetivos, Entender Comportamento, Decisões Assertivas

12. • Basicamente todos os Dados vêm de TAGs (fragmentos de códigos)
• Implementação Correta e de acordo com o que desejamos Analisar
• Executado antes da Publicação tanto de Sites quanto de Campanhas
• Métricas: Matéria-prima para Mensuração, Análises e Otimizações
No Tags No Data

13. O Método
• Métodos possuem sempre Pessoas e Fluxos corretos
• Diversos Perfis de Atuação (Multidisciplinar)
• Concepções Estratégicas e Questões Técnicas

14. Pessoas + Etapas
Para uma melhor condução do processo de Métricas Digitais, estas três pessoas foram convidadas para
executar nosso projeto, por terem funções e conhecimentos bem específicos.
O EMPREENDEDOR
(ou responsável pelo marketing)
O ANALISTA DE MÉTRICAS O TÉCNICO

15. 4 Grandes Etapas

16. Etapas
O processo de Métricas Digitais está fundamentado em 4 grandes etapas:
1. Planejar
É o momento de alinhar os
objetivos às estratégias de
marketing digital.
4. Agir
É o momento de colocar em
prática a tomadade decisões, a
habilidade de planejar e a gestão
de melhorias.
2. Preparar
É o momento de transpor a
estratégiapara o ambiente
técnico.
3. Analisar
É o momento de comparar os
resultados e a performance de
todas as ações de marketing
digital.

17. Planejar
• Quais Ações serão executadas, conduzidas e
aprimoradas
• Definição de KPIs (Indicadores de Performance)
• Considerar, SEMPRE, Objetivos, Metas, Público-Alvo
e Canais

18. Situação Típica – Objetivos e Metas
Estratégia de Marketing Digital com diversas Ações como: site, redes
sociais, vídeos, remarketing e outras campanhas de mídia digital. Ninguém
definiu os Objetivos, Metas e Indicadores.
Resultado: Estratégias de Marketing Digital desconectada com pouco
efeito e resultado. “Incendiou a verba”!
Solução: Conectar as Métricas com Planejamento

19. Situação Típica – Públicos e Canais
Ações espalhadas em diversos canais não sendo identificado os objetivos de
cada um, nem mesmo como queremos que o Público-Alvo interaja com eles.
Resultado: Não há como analisar a performance por canal e otimizar as
estratégias. Não teremos conclusões sobre os números
Solução: Mapear os canais em função do seu Público-Alvo. Identificar para
quem a campanha está sendo direcionada e o como o canal contribui com o
todo

20. Situação Típica – Dados e Mensuração
Cada canal possui uma infinidade de dados brutos. Atenção ZERO ao que
deveria ser medido e quais Ferramentas utilizar.
Resultado: No momento de elaborar um Relatório Analítico para mensurar
a Performance não se entenderá o que apresentar e, em muitos casos, não
haverá o que apresentar
Solução: Definição de KPIs, Modelo de Relatório e Documento de
Informações personalizadas de cada plataforma

21. Preparar
• Preparar o Ambiente Digital
• Fornecimento de Números e Indicadores
• Fidelidade e Precisão dos Dados

22. Situação Típica – Configuração
Configurações não pensadas ou até não executadas. Não se pensou em
todas as possibilidades de interações das pessoas nos canais digitais. Isto
gera perda de dados e perguntas sem resposta no futuro
Resultado: Não saber onde se clicou, que campanhas deram mais
resultados e o porquê dos números não “baterem”
Solução: Correta Definição e Implementação Técnica das Tags.
Configuração das Ferramentas de Métricas para Análises

23. Situação Típica – Validação
Configurações foram feitas MAS existem erros e inconsistência nos dados.
As ações estão “rodando” e já há interação nos canais digitais
Resultado: Não foram executados os testes de QA da implementação. Não
há como coletar dados retroativamente
Solução: Infelizmente FAÇA TUDO NOVAMENTE. Não somente o Técnico
deve estar atento, mas também o Analista que utilizará os dados

24. Situação Típica – Visões
É tempo de confeccionar os Relatórios Analíticos para Diretores e Gerentes de
Marketing. São tantos números brutos e ninguém definição o que analisar
Resultado: Relatório “Tudão”. Areia Movediça dos Dados, quanto mais mexe
mais se afunda
Solução: Elaborar previamente as Visões que serão analisadas e já conceber
seus modelos de Relatórios. Lembre sempre de que os mesmos estejam
conectados com os Objetivos do Negócio

25. Analisar
• Analisar os Números Brutos
• Transformação de Dados em Informações e
Insights valiosos
• Suporte para a Tomada de Decisões

26. Situação Típica – Coleta de Dados
Temos uma série de Dados Brutos espalhados em diferentes Ferramentas.
Não houve planejamento!
Resultado: Trabalho e passível de Erros, principamente no transporte de
Dados
Solução: Mapear as Ferramentas e o Método de Extração. Algumas
fornecem os dados brutos e outras relatórios automatizados

27. Situação Típica – Manipulação de Dados
Os Dados Brutos foram extraídos. Agora vem a fase de reunião dos Dados
e o cruzamento e cálculo dos mesmos, de preferência com velocidade e
periodicidade
Resultado: Muitas vezes o trabalho é manual e os Atrasos são uma
constante
Solução: Cuidado redobrado, Cruzar dados que façam sentido, transformar
em informação e buscar tecnologias que automatizem processos

28. Situação Típica – Análises
Relatórios contendo somente Números, Gráficos e Tabelas, sem nenhuma
Análise.
Resultado: Nenhuma conclusão profunda. Com o tempo os Relatórios
caem na mesmice, sem insights e ideias para futuro
Solução: Ter um bom Analista de Métricas, conectado no nicho do cliente
e seu mercado. Analisar concorrentes, novidades e ações que são feitas e
impactam o Digital

29. Agir
• Agir sobre as Informações e Insights
• Identificar Oportunidades e Pontos de Melhoria
• Montagem do Plano de Ação

30. Situação Típica – Oportunidade e Melhorias
Não havendo Insigths da Análise, oportunidades e melhorias não existirão.
Em outros momento quem recebe os Relatórios não sabe como usá-los
Resultado: Não haverá Plano de Ação
Solução: Exercitar uma Visão Analítica. Fazer uma Brainstorm em grupo
ajudará a construir os Insights e, por consequência o Plano de Ação

31. Situação Típica – Plano de Ação
Com todas etapas cumpridas, os Relatórios trarão diversas ideias para a
melhora de Performance das Ações. O problema é que ninguém está
responsável por prioridade e Plano de Ação
Resultado: Ideias se perdem, não há implantação e perde-se grandes
oportunidades
Solução: Definir o responsável antecipadamente, definir prazos e
prioridades

32. Situação Típica – Gestão
O Plano de Ação está pronto, porém as melhorias e implementações não
acontecem. Começa a cobrança derivada de toda carga de trabalho.
Resultado: Faltou a Gestão e tudo pode ir por Água abaixo!
Solução: Utilizar a prática de Gestão de Projetos e Revisar constantemente
as implementações e os Resultados das mesmas

33. Resultados do Trabalho

34. ENGAJAMENTO VISIBILIDADE
ASSERTIVIDADE
RETORNO DO
INVESTIMENTO
FELICIDADE
ORGANIZAÇÃO

35. Prática

36. PLANEJAR PREPARAR

37. ANALISAR AGIR

38. Links Relevantes

39. Ensino e Certificação
http://www.kaushik.net/avinash/
https://support.google.com/analytics/answer/3424288?hl=pt-BR
https://support.google.com/analytics/topic/6083717?hl=pt-BR&ref_topic=3424286
http://cutroni.com/
https://www.optimizesmart.com/
Informações Técnicas
https://developers.google.com/analytics/?hl=pt-br
Ferramentas
Analytics: https://www.google.com/analytics/
Mapa de Calor: http://www.crazyegg.com/
Teste A/B: http://unbounce.com/
Social Analytics: http://www.socialbakers.com/
Seekr: https://seekr.com.br/