Este documento discute a importância da inteligência competitiva na internet. A inteligência competitiva permite analisar os concorrentes, entender suas estratégias e identificar oportunidades de melhoria. Ferramentas de web analytics e métricas online podem fornecer insights valiosos sobre o desempenho de sites concorrentes e tendências de mercado.

1. WEB ANALYTICS
Uma visão brasileira II

2. 2
Índice 5- Apresentação
Eric T. Peterson
8- Qual é a maturidade de sua empresa para a área de
métricas?
Ruy Carneiro
14- Inteligência competitiva na Internet
Fabio Figueiredo
18- Web Analytics - Analisando os números e gerando
resultados
Gerson Ribeiro
29- A evolução das métricas de e-commerce: de meras
verificadoras de resultados a impulsionadoras de
vendas
Douglas Tokuno | André Fatala | Clecia Simões
36- Cases de web analytics: Eficiência e eficácia
Juliana Varnum Carvalho

3. 3
42- Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em
ações integradas de marketing
Marcos Giuntini | Daniella Morier
47- A importância do serviço de web analytics em
projetos de otimização de sites – SEO
Celso Campos Hora
55- KPI´s para ações em SEM
Gustavo Loureiro
63- Teoria e prática das métricas de engajamento
André Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi
79- Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência
Miguel Dorneles
90- E-mail marketing: o marketing do e-mail.
Priscila Gonçalves
101- Índices para Mensuração de Campanhas de Branding.
Rodrigo de Freitas Vale

4. 4

5. 5
Apresentação
Eric T. Peterson

6. 6
Web Analytics como sabemos está em de “dados e informações” para a indústria de web analytics do que
um estado de evolução em 2009. Os “insights e recomendações” --- qualquer relatório, widget, ou relatórios
sistemas de dados e de reporte que resultado que é muito dependente de tridimensionais poderia.
temos desde os anos 90, - sistemas interação humana e dos processos
construídos para processar arquivos empresariais como bonitos relatórios e Para este fim gostaria de encorajá-
de log e analisar textos gerados interfaces. Embora não seja facilmente lo, leitor, a dar uma grande atenção
por JavaScript - são amplamente construído, o triunvirato de pessoas, aos capítulos deste livro abrangendo
utilizados, mas em grande parte não processos e tecnologia – normalmente desde Modelos de Maturidade, dicas
tem cumprido o tão prometido retorno trabalhado em igual medida - tem de como interpretar e transformar
do investimento. Cada vez mais sido repetidamente demonstrado suas análise de Web Analytics em
essas empresas que implantam web que é a combinação certa de ações, tendências e decisões. Estes
analytics, os honestos vendedores, recursos e esforços para produzir capítulos irão fornecer um roteiro
e os especialistas da indústria estão informações que orientem as ações para as nuances das decisões que
começando a admitir que trabalhar da empresa. Seja tendo um analista você precisa para ser bem sucedido.
com web analytics direito requer muito sênior que tenha o tempo necessário Lembre-se, o desafio não é a geração
mais que colocar as tag´s nas páginas para assegurar que as pessoas na de relatórios, o desafio é fazer algo
e gerar relatórios. Em nossa indústria organização, não importando sua que gera valor empresarial tangível
nasceu um princípio orientador posição, compreendam os sistemas com estes relatórios, e ser capaz de
que passou a nos orientar: “não é de medição, ou ter um processo vencer esse desafio é o que separa
a ferramenta, mas sim como você de negócio definido para gerenciar os homens dos meninos.
a usa”, e este é, para muitos, uma como os testes multivariados são
mudança dramática. selecionados, agendados e avaliados, Nos meus onze anos na indústria de
esta combinação de recursos web analytics tenho visto e ouvido
Devido a esta observação e aceitação, humanos, software e o bom e velho de tudo – a cada aplicação, a cada
o nosso foco coletivo será a mudança gerenciamento está fazendo mais para implementação, a cada explicação,
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7. 7
e a cada desculpa - e nada me área, te dou as boas vindas a área do “Web Analytics Wednesday”
impressionou tanto como o que uma de web analytics. Nossa indústria é Criador do Twitalyzer: O “Analytics
pessoa inteligente apoiada pelos relativamente nova, mas incrivelmente para Twitter”
executivos de uma empresa pode rica com uma série de oportunidades
fazer. Embora tenha sido vendida a de brilhar para as pessoas motivadas.
idéia de que somos de uma indústria Web Analytics Wednesday, o grupo
de tecnologia, o que realmente de Web Analytics no Yahoo! Grupos, a
somos é uma indústria de pessoas. A Web Analytics Association, Emetrics,
tecnologia é um facilitador, mas são o X Change, e Web Analytics
as pessoas que traduzem os relatórios Demystified estão todos lá para você
em informações, informações em como o seu interesse, entusiasmo e
insights, e insights em recomendações paixão pela análise digital cresça. Tire
que gerem ações que os executivos partido da sua comunidade local e
têm procurando todo o tempo. Se de tudo que a nossa indústria tem à
você é essa pessoa, ótimo! Esperamos oferecer.
que este livro possa te ensinar algo
de novo que te tornará ainda mais
valioso. Se você precisa contratar essa Atenciosamente,
pessoa, ótimo! Esperamos que este
livro possa te dar uma idéia do que Eric T. Peterson
este novo contratado terá que lidar em Autor dos livros “Web Analytics
seu trabalho para criar valor tangível a Demystified”, “Web Site Measurement
sua empresa. Hacks”, e “The Big Book of Key
Performance Indicators”
Para concluir, se você é novo na Fundador do “Web Analytics Forum” e
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8. 8
Qual é a maturidade de sua empresa
para a área de métricas?
Ruy Carneiro
Participou da criação e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e sócio da WA Consulting, é organizador do Web Analytics
Wednesday – WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comitê de Pesquisa e Membro do IAB Brasil
onde participa do Comitê de Métricas e do Comitê de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.

9. 9
Estava lendo o post do Stéphane desempenho e valor: Este modelo nos mostra a evolução
Hammel, um dos grandes nomes da desde o uso dos relatórios padrões para
área, sobre um modelo de maturi- 1. Deficientes Analíticos – “O que saber o que aconteceu; passando por
dade das empresas sobre o uso de aconteceu no nosso mercado?” relatórios específicos para saber quanto,
Web Analytics e lembrei do modelo de a. Dados são usados para onde e com que freqüência; descobrir
estágios de competição analítica do melhorar as operações da empresa onde exatamente está o problema;
Thomas H. Davenport. Estes mode- 2. Análise Localizada – “Como quais as ações necessárias; por que
los ajudam a sua empresa a entender podemos melhorar nosso isso ocorre; analisar tendências; até
onde sua empresa está para te ajudar negócio?” chegarmos na modelagem preditiva e
no planejamento de como ela pode a. Análises para melhorar atividade otimização do nosso negócio.
evoluir para melhorar a utilização das funcionais, ROI
métricas dentro da empresa. 3. Aspirantes Analíticos – “Podemos
extrapolar tendências existentes?” Modelo dos estágios para
a. Análise para desenvolvimento Métricas Web
Os 5 estágios da de competência distinta, análise de
competição analítica desempenho futuro Já o modelo do Hammel foi baseado
4. Empresas Analíticas – “Como inovar em uma apresentação do Bill
Davenport, em seu livro “Competição para nos diferenciar?” Gassman, analista de mercado do
Analítica”, nos dá uma visão dos a. A análise é um direcionador Gartner, que foi realizada eMetrics 2007
estágios que as empresas podem importante de desempenho e valor de San Francisco, CA. É interessante
estar na utilização de informações 5. Líderes Analíticos – “Como para termos um mapa de onde
, para isso criou um modelo com 5 permanecer na liderança?” estamos e para onde devemos ir para
estágios de evolução das empresas a. Plena utilização da inteligência especializarmos nossas empresas no
no tocante ao uso da análise de analítica uso do Web Analytics para chegarmos
informação para direcionar seu em estágios mais avançados.
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10. 10
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11. 11
E baseado neste modelo podemos que teremos para um projeto de Web Desempenho estão definidos para
criar planilhas para uso em nossos Analytics dentro da empresa. as áreas da empresa?
processos de planejamento que nos • Existem objetivos numéricos para
mostre onde a empresa está e o que • Recursos cada KPI?
devemos trabalhar para que ela passe • Quantas pessoas estão destinadas É importante entender se a empresa
para o próximo nível em sua evolução, ao projeto? já esta organizada medir objetivos e
para isso devemos definir os fatores • Há a necessidade de aquisição KPI´s para identificar melhorias ou não
chaves de sucesso que iremos anali- de um sistema de Web Analytics de desempenho e se esta estes indi-
sar, no exemplo abaixo trabalhamos diferente do utilizado atualmente? cadores fazem parte dos objetivos de
com os seguintes fatores: Existe verba para isso? cada executivo da organização.
• Existe pessoal treinado?
• Gerenciamento • Há alguma consultoria ou agência • Análise
• Qual o nível, de acordo com Da- auxiliando neste trabalho? Aqui iremos entender a profundidade
venport, que a empresa esta com Qual o poder de fogo da empresa do uso das análises dos dados da
relação a métricas? para investimento e onde há a ne- empresa.
• A iniciativa de análise de métricas cessidade de investir em treinamen- • Nível 1 - A empresa reporta as mé-
tem apoio da alta diretoria? to, suporte, consultoria e software. tricas básicas?
• Se existe uma gerência de inte- • Nível 2 – A empresa analisa o com-
ligência de mercado que possa • Objetivos portamento dos visitantes e clientes?
atuar nesta análise? • A empresa já possui os objetivos • Nível 3 – A empresa procura en-
• Qual a estrutura desta gerência? estratégicos de cada área para tender e melhorar a utilização dos
• Em que área da empresa esta ge- suas ações digitais? diversos canais de marketing?
rência se reporta? • Estes objetivos são mensuráveis? • Nível 4 – A empresa procura en-
Nesta fase podemos identificar o • Os KPI´s – Key Performande Indi- tender e melhorar seus processos
grau de dificuldade e de investimento cator, ou Indicadores Chaves de para facilitar a tomada de decisão?
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• Nível 5 – A empresa utiliza de téc- A análise do modelo
nicas preditivas para suas análises
estratégicas? Após a fase das entrevistas, você tem
condições de criar o modelo, como
• Metodologia o exemplo abaixo, para iniciar suas
Aqui é importante entender se a em- análises.
presa possui um processo que vai além
da análise e divulgação de resultados
• A empresa trabalha com testes A/B
e/ou testes multivariáveis?
• A empresa trabalha com pesquisas
quantitativas e qualitativas?
• A empresa trabalha com testes de
usabilidade?
Uma informação muito importante
para obtermos neste momento é se
existe verba disponível para a reali-
zação destes testes e pesquisas e
se esta verba também esta prevista
para a implantação de melhorias.
Normalmente as empresas se es-
quecem desta fase de teste e não
deixam verba alocada, o que faz com
que a equipe de análise precise per-
der tempo precioso.
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13. 13
Neste exemplo, apesar de a empresa presa, e não somente na implementa-
estar no nível “3” de nosso modelo de ção do software de Web Analytics que
maturidade, há muito o que trabalhar. escolhemos. Assim podemos criar um
Por exemplo, há a necessidade de plano de ação para cada um destes
treinamento para as pessoas que irão fatores chaves de sucesso e conseguir
trabalhar mais de perto com o proje- que a evolução da empresa na área de
to, implantação de uma metodologia métricas seja a mais natural possível.
para seguir o pós-análise com testes
e implementação de melhoria, entre
outros. Porém, o que pode nos ani-
mar, e muito, é que a o projeto tem
a aprovação da direção da empresa
que entende a necessidade do uso de
métricas no seu dia a dia para tomar
decisões conscientes e com um fator
de risco menor para tomar decisões e
implementar as ações necessárias. A
partir deste ajuste, podemos pensar
em como iremos ajudar a empresa a
passar para o nível 4 e, posteriormen-
te, ao nível 5.
Com este mapa temos condições de
ter uma imagem mais clara do que nos
espera na implementação de um pro-
cesso de web analytics em nossa em-
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14. 14
Inteligência competitiva na Internet
Fabio Figueiredo
É Formado em Comunicação Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsável pela área de Marketing da QuickMind,
empresa de tecnologia voltada para soluções em gestão do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com

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Quando falamos em implementar uma fluxos de cliques, tem se a sensação através da melhor compreensão do
ferramenta de Web Analytics junta- de dever cumprido, e não é por me- mercado no qual nosso negócio está
mente com uma cultura de métricas, nos, esse é um dos fatores críticos de inserido.
todos os nossos esforços acabam sucesso. O grande problema até aqui
sendo direcionados para um único é que em momento algum levamos Gerando inteligência
sentido: entender tudo o que aconte- em consideração o ambiente externo,
ce a partir do exato momento que um aquele no qual empresas lutam diaria- A inteligência competitiva (IC) é defi-
visitante entra no site de nossa empre- mente desesperadas pela atenção dos nida como o processo de monitora-
sa. Queremos saber quais palavras- clientes. Já pensou o quão interessan- mento do ambiente competitivo de
chave geram tráfego, quais são as te seria saber os investimentos que o maneira que empresas possam tomar
páginas mais acessadas, qual o tempo seu principal concorrente anda fazen- as mais diversas decisões. Estas deci-
médio de permanência de um visitan- do em links patrocinados, ou ainda, sões podem ir desde a criação de uma
te, qual a taxa de conversão, e assim quantos visitantes mensais o site de nova campanha de marketing até o
segue. Geralmente, as empresas que cada um de seus competidores têm ? lançamento de um produto no merca-
obtêm sucesso nessa trajetória, são do. IC é um processo contínuo e en-
aquelas que conseguem transformar Um dos pilares do que tem se de- volve a coleta de dados de forma legal
estes dados coletadas em critérios nominado de Web Analytics 2.0 é e ética, não tendo relação alguma com
acionáveis, ou seja, em algum tipo exatamente a ênfase na combinação práticas de espionagem industrial.
de ação que melhore a experiência da análise do ambiente competitivo É importante ainda que estes dados
do usuário enquanto ele tenta realizar juntamente com a tradicional análise sejam coletados, organizados e tradu-
alguma tarefa no site. interna. Para entrarmos neste novo zidos em informações que facilitem a
universo, somos convidados a adotar tomada de decisões.
Quando se consegue êxito na tarefa um processo de Inteligência Com-
de implementar melhorias a partir de petitiva que nos permitirá descobrir
informações obtidas pela a análise de novas oportunidades e diminuir riscos
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16. 16
A informação ao seu alcance Algumas práticas são simples e não importância com o passar do tempo
requerem muito esforço. Sim, pode- devido a sua metodologia ser baseada
Atualmente, com a quantidade cada mos começar a adotar a Inteligência somente em informações coletadas
vez mais freqüente de dados sendo competitiva hoje mesmo. O simples através de usuários que instalam a
disponibilizados na rede, com apenas estabelecimento de uma rotina diária barra de ferramentas fornecida pela
alguns cliques podemos obter infor- ou semanal de navegar pelos sites dos empresa. Atualmente, já existem so-
mações de valor inestimável sobre principais players de sua indústria já luções no mercado que utilizam mé-
quase qualquer empresa. Sem muito lhe trará uma série de subsídios impor- todos mais confiáveis, como dados
esforço, podemos abrir a página de tantes. Assinar newsletters oferecidas coletados através de provedores de
um mecanismo de busca e digitar o no site de um concorrente, ler com fre- acesso e painéis de pesquisa. A boa
nome de um concorrente qualquer. A qüência o blog e área de notícias são notícia é que muitos destes serviços
quantidade de resultados obtidos será excelentes práticas que podem nos são gratuitos e estão ao alcance de
de tirar o fôlego, mas com um pouco ajudar a ter uma idéia dos próximos qualquer um de nós. Vejamos alguns
de paciência e espírito investigativo, passos de concorrentes. deles:
logo veremos que ali existe uma rique-
za inestimável, mesmo ainda que em Monitorando o Google Trends para Websites
estado bruto. “Press Releases” anun- ambiente externo Esta ferramenta disponibilizada pelo
ciando novos produtos, entrevistas Google permite comparar as visitas
com executivos apontando o rumo de Não faz muito tempo que o site Ale- únicas diárias de vários sites ao mes-
suas respectivas empresas, consumi- xa.com era uma das principais refe- mo tempo. Os dados estão disponí-
dores furiosos reclamando de produ- rências para quem queria conseguir veis desde Julho de 2007 e, além de
tos e serviços, currículos de ex-funcio- informações sobre como um deter- mostrar as visitas, é possível acompa-
nários relatando experiências e muito minado site estava se saindo perante nhar os termos e sites que tem relação
mais sem a necessidade de contratar os concorrentes. Hoje, a ferramenta já com a pesquisa feita. O interessante
um Sherlock Holmes. não é mais tão usada e vem perdendo aqui é que os dados são oriundos de
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17. 17
uma variedade de fontes como pai- vras-chave que geram tráfego para os a fundo a esfera competitiva da qual
néis, motor de busca do Google, Goo- domínios pesquisados. Os dados são fazemos parte na Internet. A torcida é
gle Analytics e dados de pesquisas de obtidos de mais de 2 milhões de usu- para que no futuro, as ferramentas de
mercado em geral. ários de Internet que deram permissão Web Analytics passem a disponibilizar
para monitorar seus computadores. mais recursos para este fim, integran-
AdCenter labs do-se aos nossos já conhecidos rela-
Este interessante projeto da Microsoft KeyWord Spy tórios de acessos. Independentemente
iniciado em 2006 reúne uma verda- Esta ferramenta é bem interessante da necessidade ou tamanho de sua
deira caixa de ferramentas para data para quem está querendo saber o que empresa, o importante hoje é olhar
mining. O site se torna especialmente a concorrência anda fazendo em ter- para o ambiente externo com mais
útil para quem precisa de idéias para mos de links patrocinados. Em alguns atenção e tentar identificar prematura-
iniciar campanhas online. É possível casos, é possível ver em um gráfico mente os riscos e oportunidades que
encontrar tendências de palavras- qual o investimento diário que uma ali se encontram. Este exercício nos
chave e dados demográficos relativos determinada empresa está destinando ajudará a estar sempre um passo à
a elas, além de um criador automático a este fim. É possível utilizar alguns frente da concorrência, aumentando
de anúncios que gera o texto de acor- dos serviços gratuitamente e o des- as chances de sucesso em mercados
do com os termos de busca que você taque fica pelo fato de existir a opção que tendem a ser cada vez mais com-
seleciona. de selecionar o mercado Brasil para a petitivos.
visualização dos resultados.
Compete.com
Apesar de ser um serviço pago existe Conclusão
a opção de comparar até cinco sites
gratuitamente. Ele mostra por mês a Como mostrado neste capítulo, exis-
quantidade de visitantes únicos e é tem algumas iniciativas interessantes
capaz de apontar as principais pala- que nos possibilitam conhecer mais
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18. 18
Web Analytics - Analisando os
números e gerando resultados
Gerson Ribeiro
Consultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics há mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPE
NetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente é responsável por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet
Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br

19. 19
Antes de aprofundarmos no mundo Econômico, Ambiente Tecnológico, Pessoal, Canal, Imagem, etc.
online, gostaria de iniciar o capítulo Ambiente Político-Legal e Ambiente Respondendo aos itens acima, sem
respondendo a seguinte pergunta: O Sócio-Cultural. dúvidas, você já terá uma quantidade de
que é análise de mercado? Basica- informações suficientes para tomar qual-
mente, analisar o mercado é entender • Análise dos Mercados Consumido- quer decisão, seja para abertura de uma
o macro-ambiente em que sua em- res e do Comportamento de Compra empresa, lançamento de um produto,
presa se encontra e claro, entender a para definir estratégias de concorrência,
sua própria empresa. Existem diversas • Análise dos Mercados Empresariais expansão de negócios e outros.
técnicas bastante conhecidas, que e do Comportamento de Compra
auxiliam a análise de mercado: análise Organizacional Entrando no
SWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que, Mercado Digital
de acordo com a necessidade, tere- • Análise de Concorrência – Estraté-
mos um tipo de análise diferenciada e gias, Objetivos, Forças e Fraquezas Agora que todos nós já sabemos o
segmentada para responder e buscar e Mercado de Atuação. que é análise de mercado, vamos
soluções para cada tipo de problema. começar a nos familiarizar com os
Para facilitar o entendimento, listo os • Elaboração de Estratégia Competiti- principais termos do mercado digital. É
principais tópicos de uma análise de va – Estratégia de Líder do Mercado, muito comum um profissional de web
mercado apontado por Philip Kotler Desafiantes do Mercado, Seguidora analytics ser questionado sobre o sig-
em seu livro “Administração de Marke- do Mercado e Nichos de Mercado. nificado de algumas métricas do mer-
ting – 10 edição”: cado internet, como: unique visitors,
• Identificação de Segmento de Mer- bounce rate, recency, etc. Pensando
• Análise das necessidades e tendên- cado e seleção do Mercado Alvo nisso, faço uma breve explicação das
cias do Macro-Ambiente – Analisar métricas que costumam gerar maiores
as principais forças e respostas do • Posicionamento de Mercado – Di- dúvidas no mercado:
Ambiente Demográfico, Ambiente ferenciação por Produto, Serviços,
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20. 20
• Behavioral Target – É o estudo do • CPM (Custo por Mil) – Custo de uma • Penetração – Índice de atingimento
comportamento do usuário no mer- campanha baseado na quantidade de de um determinado veículo sob o
cado online. exibições da peça publicitária. total de consumidores de um meio,
um segmento de mercado ou uma
• Bounce Rate ou Taxa de Rejeição • CPC (Cost per Click) – Custo de uma região geográfica.
de uma página – Índice de visitan- campanha baseado na quantidade de
tes que fecharam ou mudaram de cliques em uma peça publicitária. • Recency – Indica quantos dias atrás
página antes de seu carregamento ocorreram as visitas ao site. Esta
por completo. • Frequency – Mede a eficiência de métrica indica o nível de envolvimen-
uma campanha online, aferindo a to do visitante com o website.
• Browser – Navegador de internet. quantidade de visitas recebidas em
Ex. Internet Explorer, Firefox, Google uma determinada página ou a expo- • Referrer – Página que originou uma
Chrome e outros. sição de uma peça publicitária em visita ou página vista ao website.
um determinado período de tempo. Esta página de referência pode ser
• Click Rate, Click Through ou CTR interna, externa ou sites de busca.
(click through rate) – Métrica utiliza- • Índice de Saída – Apresenta a per-
da para medir o percentual de clicks centagem de visitantes que saíram • ROI (Return on investment) – Ex-
de um banner ou demais peças pu- imediatamente do site após a visuali- pressão utilizada para medir a eficá-
blicitárias. É a divisão da quantidade zação de uma página específica. cia de uma campanha, ou seja, seu
de clicks pela quantidade de exibi- resultado líquido.
ções da peça publicitária. • Keyword – Palavra chave utilizada
em sites de busca. • Tempo de Navegação ou Dura-
• CPA (Cost per Action) – Custo de ção da Visita – Métrica que afere o
uma campanha baseado no custo • Page Views – Quantidade de pági- período de tempo que o usuário fica
total líquido da ação. nas visualizadas em um website. navegando em um website.
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21. 21
analytics: User Centric e Site Centric. • Dados de Audiência – Unique Visi-
• TAG – Comando inserido no tex- As principais características de cada tors, Page views, visitas e tempo de
to de um arquivo que descreve a metodologia e as ferramentas disponí- navegação. Possui o diferencial de
estrutura lógica do documento e veis no mercado brasileiro são: apresentar dados de players concor-
determina como o arquivo será exi- rentes.
bido no browser. USER CENTRIC – Esta metodologia
possui como principal característica a • Segmentos de Mercado – Estudo
• Unique Visitors – Número de pes- medição do usuário de internet através de mercados específicos, como re-
soas que navegaram por um website de um painel de colaboradores (pes- des sociais, sites de busca, sites de
quisa). No Brasil, temos duas empre- notícias e diversas outras categorias.
• Visitas - Quantidade de visitas feitas sas que fornecem ferramentas com Cada ferramenta possui critério de
em um website. Um unique visitor este tipo de metodologia: classificação próprio e quantidade
pode gerar diversas visitas em um de categorias diferentes. Este tipo
determinado período. Comumen- • Nielsen Online (IBOPE) de informação permite analisar a
te, conta-se uma nova visita se o • ComScore evolução de cada um dos segmen-
unique visitor em questão esteve tos da internet em todas as métricas
afastado do website por um período O grande diferencial das ferramentas de audiência listadas acima. Um dos
igual ou superior a 30 minutos. que utilizam a metodologia user cen- principais erros encontrado em aná-
tric é a possibilidade de se estudar lise de mercado é analisar apenas
Ferramentas de os hábitos e costumes do internauta, o seu próprio site, sem base com-
Web Analytics analisando informações sobre concor- parativa. Com informações de seg-
rência, segmentos de mercado e perfil mentos de mercado, conseguimos
Basicamente, temos dois tipos de do usuário. Confiram as principais acompanhar a evolução do total da
metodologia utilizada para o desen- métricas que poderão ser extraídas internet x mercado segmentado x
volvimento de uma ferramenta de web destas ferramentas: website x concorrência, permitindo
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22. 22
respostas para diversas perguntas, sempre comparando com um ou ferramentas com esta metodologia no
como por exemplo: o mercado em mais concorrentes. mercado brasileiro são:
que eu atuo está crescendo mais do
que o total da internet? É um merca- • Perfil do Usuário – Permite analisar • WebTrends
do com tendência de crescimento? informações sobre o perfil do seu • Certifica
Meu website está acompanhando o website e também de seus concor- • Predicta
comportamento do mercado? Como rentes. • Omniture
estão meus concorrentes quando • Google
comparado com este mercado? • Índice de Afinidade – Permite ana- • Yahoo
Como está o meu website em com- lisar a afinidade de seu website e de
paração com a concorrência? seus concorrentes com um determi- O grande diferencial das ferramentas
nado público alvo. Esta informação que utilizam a metodologia site centric
• Sobreposição de Audiência – Per- é comumente utilizada por agências é fornecer informações precisas e de-
mite analisar o índice de unique de publicidade no momento em que talhadas sobre o website. Diferente de
visitors que navegaram pelo seu estão desenhando o seu plano de uma pesquisa, que trabalha com uma
website e também pelo website da mídia, permitindo analisar em quais amostra de usuários e gera informa-
concorrência. Este tipo de análise é sites anunciar para atingir o target ções sobre o mercado total através de
muito importante para prospecção de uma determinada campanha. cálculos estatísticos, o senso possui o
de parcerias, possibilitando simu- diferencial de coletar informações do
lações de audiência e análises de SITE CENTRIC – A principal caracte- mercado como um todo, gerando nú-
ganho de mercado. rística desta metodologia é a medição meros bastante próximos da realidade.
da máquina do usuário através de um O ponto negativo é que conseguimos
• Audiência Exclusiva – Permite ana- senso (medição de 100% dos usuá- extrair apenas informações de nosso
lisar o índice de unique visitors que rios que navegaram pelo seu website). website, impossibilitando análise do
navegaram apenas no seu website, As principais empresas que fornecem mercado e de concorrentes. Vejam as
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23. 23
principais análises que poderão ser faz com que estas informações não
feitas através destas ferramentas: • Fonte de Tráfego – Como o visi- sejam 100% confiáveis.
tante chegou ao site: acesso direto,
• Dados de Audiência – Unique visi- busca orgânica, busca paga ou site • Funil – Permite analisar o comporta-
tors, visitas, Page views, tempo de de referência. mento do usuário em caminhos pré-
navegação por usuário e índice de determinados no website. Ex. Preen-
novos unique visitors x unique visi- • Informações Técnicas – Informações chimento de um cadastro, compra
tors que retornaram ao site. Comu- sobre o computador do visitante: sis- de um produto, etc.
mente, o mercado utiliza números de tema operacional, browser, resoluções
audiência de ferramentas site cen- de tela, tipo de conexão, etc. Acredito que todos os profissionais de
trics, que, devido à metodologia, são web analytics já se depararam com
mais próximos da realidade. • Análise de Conteúdo – Permite perguntas como: Qual ferramenta é
analisar cada página de seu site, melhor para o meu wsebsite? Ou a
• Tendências – Informações de au- extraindo informações como: quan- clássica: Porque a audiência do meu
diência por dia, informações de tidade de Page views, visitas, uni- website na ferramenta X é menor do
audiência por hora, profundidade que visitors, tempo de navegação, que na Y?
das visitas (número de page views bounce rate (taxa de rejeição), % exit
por visita), quantidade de visitas que (índice de saída) e top landing pages Como vocês puderam ver acima, as
um unique visitor faz em um período (páginas de entradas). diferenças entre metodologias são
pré-determinado, recency (mostra a muito grandes, porém uma não vive
quantidade de dias que um unique • Dados Geográficos – Informações sem a outra. Enquanto uma metodolo-
visitor leva para retornar ao websi- sobre o local de acesso do visitan- gia propicia uma visão bastante apro-
te), duração da visita (quantidade de te: Continente, Subcontinente, País, fundada e imprescindível do mercado
segundos em que o unique visitor Estado e Cidade. Vale ressaltar que internet, a outra permite conhecer de
permanece no site em cada visita). a má distribuição de IP´s no Brasil forma bastante detalhada e com muita
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24. 24
exatidão o seu próprio website. Cabe páginas de saída e taxa de rejeição. unique visitor, Page views por unique
ao profissional de web analytics enten- • Quando que as pessoas entraram visitor e duração das visitas.
der as diferenças entre as ferramentas no website – visitas por dia e por • Análise de Cadastro – Funil com
e utilizá-las conforme o tipo de análise hora do dia. Analisar picos de visitas abertura por campo do cadastro, ín-
e necessidade. em um determinado dia e/ou hora dice de desistência em cada campo,
cruzando com eventos específicos. taxa de conversão (total de cadas-
O que analisar? Exemplo: jogos olímpicos, eleições, tros preenchidos sob total de unique
notícias importantes, entrevistas e visitors), número de usuários cadas-
Agora que já sabemos o que é análise outros. trados e índice de usuários ativos e
de mercado, ferramentas existentes • Por onde os usuários entraram no usuários inativos.
e quais dados extrair de cada ferra- website – Fonte de tráfego e pala- • Análise de Conteúdo – Quais cate-
menta, vamos entender o que deve- vras-chaves mais buscadas. (busca gorias do site são mais navegadas
mos analisar em alguns segmentos da orgânica e busca paga separada- (humor, esportes, notícias e outros),
internet: mente). Page views em cada categoria,
• Informações de mercado – pene- tempo de navegação por categoria,
Notícias tração de unique visitors no segmen- bounce rate e índice de saída.
• Audiência do website – Unique Vi- to de notícias, audiência dos websi- • Uploads de vídeos no website –
sitors, Visitas, Page Views e Tempo tes concorrentes, sobreposição de Quantidade de vídeos carregados,
de Navegação por Usuário. audiência e perfil do usuário. índice de sucesso nos uploads e
• Tendência – Recency, visitas por uploads por usuário.
unique visitor, Page views por unique Vídeos Online • Informações de mercado – pene-
visitor e duração das visitas. • Audiência do website – Unique Vi- tração de unique visitors no segmen-
• Análise de Conteúdo – Page views sitors, Visitas, Page Views e Tempo to de vídeos online, audiência do
por canal do site (esportes, econo- de Navegação por Usuário. segmento, audiência dos websites
mia e outros), páginas de entrada, • Tendência – Recency, visitas por concorrentes e perfil do usuário.
 ÍNDICE

25. 25
e-Commerce trada e índice de saída. abertura por campo do cadastro, ín-
• Audiência do website – Unique Vi- • Por onde as pessoas entraram no dice de desistência em cada campo,
sitors, Visitas, Page Views e Tempo website - Fonte de tráfego e palavras- taxa de conversão (total de cadas-
de Navegação por Usuário. chaves mais buscadas (busca orgâni- tros preenchidos sob total de unique
• Análise das Vendas – Funil com ca e busca paga separadamente). visitors), número de usuários cadas-
abertura por campo do cadastro, ín- • ROI das Campanhas de Marketing trados e índice de usuários ativos e
dice de desistência em cada campo, – Avaliar o total de investimento, to- usuários inativos.
tracking das vendas por campanha, tal de vendas, ticket médio de cada • Análise de Conteúdo – Quais cate-
taxa de conversão (total de vendas produto, total de receita e calcular o gorias do site são mais navegadas
sob total de unique visitor), quantida- CPA de cada um dos produtos. (esportes, religião, música), Page
de de visitas necessária para atingir • Informações de mercado – penetra- views em cada categoria, tempo de
um determinado número de vendas, ção de unique visitors no segmento de navegação por categoria, bounce
produtos mais vendidos, ticket mé- e-commerce, audiência do segmento, rate e índice de saída.
dio do website, pedidos feitos x pe- audiência dos websites concorrentes, • Uploads de conteúdo no website
didos faturados, tendência de ven- sobreposição de audiência, audiência - Quantidade de vídeos, áudios e
das de cada produto (dia da semana exclusiva e perfil do usuário. fotos carregados, índice de sucesso
e horário das vendas) e perfil do nos uploads, uploads por usuário e
comprador (sexo, faixa etária, região Redes Sociais conteúdos mais utilizados (share por
e outras informações pertinentes ao • Audiência do website – Unique Vi- conteúdo).
produto). sitors, Visitas, Page Views e Tempo • Informações de mercado – penetra-
• Análise de Conteúdo – Quais cate- de Navegação por Usuário. ção de unique visitors no segmento de
gorias do site são mais navegadas • Tendência – Recency, visitas por redes sociais, audiência do segmento,
(cd´s, dvd´s, livros e outras), unique unique visitor, Page views por unique audiência dos websites concorrentes,
visitors e Page views em cada cate- visitor e duração das visitas. sobreposição de audiência, audiência
goria, bounce rate, páginas de en- • Análise de Cadastro – Funil com exclusiva e perfil do usuário.
 ÍNDICE

26. 26
Os exemplos que coloquei acima são mente se a idéia é calcular projeção de de ser um evento espaçado (4 anos),
bastante genéricos e poderão servir de audiência, vendas ou qualquer outra diferença de horário de um evento
guia para sites de outros segmentos métrica. O importante em uma análise para outro (um de madrugada e outro
também, como os Blogs por exemplo, é que tenhamos o maior número de durante o dia) e principalmente, o fato
que possuem um modelo de análise períodos iguais possíveis (semanas, da internet ainda ser uma mídia nova
similar ao de notícias. Cabe ao pro- meses, bimestres), para que possamos e que está em constante crescimento
fissional de web analytics estudar seu utilizar sempre dados comparativos. no mercado brasileiro, o que poderá
website e buscar respostas para seu trazer grandes distorções na análise
modelo de negócio e para os objetivos Seguindo o exemplo da audiência dependendo da métrica utilizada e do
da empresa. mensal, o web analytics terá algumas intervalo de um evento para outro.
variáveis que poderão ser trabalhadas,
Use seu histórico! como fazer um comparativo com o Compare, compare
mês anterior (março x fevereiro), com- e compare!
Analisar dados pontuais é um erro parativo com o mesmo período do
bastante comum que encontramos ano anterior (março/09 x março/08) e Outro erro muito comum no mercado
em web analytics. Para qualquer tipo até mesmo comparativo com o mes- de web analytics é comparar banana
de análise que se queira fazer é im- mo evento anterior, como eleições com abacaxi, ou pior, não comparar. É
prescindível o uso de dados históricos. para sites de notícias, campanhas de de extrema importância que uma análi-
Para medição de audiência de um marketing para sites de e-commerce, se tenha dados comparativos, seja em
website, comumente utilizamos dados entre outros. Neste último caso, é im- uma análise interna de seu website ou
mensais. Dependendo do histórico portante a comparação com eventos em uma análise de macro-ambiente.
que o web analytics possui e do tipo idênticos, como por exemplo: olimpí- Pegando a linha do tópico acima,
de análise que deseja fazer, esta infor- adas 2008 x olimpíadas 2004, sem- uma análise comparativa deverá ser
mação poderá ser quebrada em quin- pre levando em consideração todos feita com uma outra base de igual
zena ou até mesmo semana, principal- as variáveis possíveis, como o fato valor, como por exemplo março/09 x
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27. 27
março/08. Neste exemplo, estamos Unique visitors Para se obter a audiência do trimestre
comparando dois períodos iguais, não se soma! deste site x, precisaremos alterar o
sempre considerando as variáveis período de análise na ferramenta, que
existentes entre eles, que deverão ser Como vimos algumas vezes neste nos trará o número correto automati-
sinalizadas na análise. capítulo, um unique visitor poderá camente.
ser visto como uma máquina ou uma
Outro ponto de atenção e campeão pessoa que está navegando pelo seu Para saber o número de unique visitors
de erros no mercado é a comparação website, variando conforme a meto- que entraram no consolidado dos we-
entre dados da ferramenta x versus dologia da ferramenta utilizada. Desta bsites x, y e z, precisaremos configurar
dados da ferramenta y. Este erro se forma, não podemos, em hipótese a ferramenta de uma forma que este
torna ainda mais agravante quando alguma, somar unique visitors de um número seja gerado automaticamente.
utilizado para análise de concorrência, grupo de websites ou de um conjunto Assim como no exemplo anterior, não
já que, como vimos no começo do de períodos, pois existirá sobreposi- é correto somar o número de unique
capítulo, cada ferramenta possui sua ção entre eles. visitors que acessaram aos websites x
metodologia e terá um número próprio, + y + z, já que um mesmo unique visi-
que não servirá como base compara- Para entender melhor, vamos analisar tor poderá ter acessado ambos os we-
tiva para números extraídos de outras a audiência do site x, que foi de 5.000 bsites. Caso estes websites não façam
ferramentas. u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09 parte do mesmo grupo ou não sejam
e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso, parceiros, a solução é partir para ferra-
Portanto, vamos enriquecer nossa a audiência no primeiro trimestre do mentas com metodologia user centric
análise com muitos dados compa- site x não foi de 14.500 u.v., pois o e fazer uma análise de sobreposição
rativos, porém, nunca se esqueçam: mesmo unique visitor que acessou o de audiência entre eles. O número de
compare banana com banana e aba- website em janeiro, pode ter acessado unique visitors consolidado será gera-
caxi com abacaxi. em fevereiro e depois em março, não do automaticamente pela ferramenta.
podendo ser contabilizado 3 vezes.
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28. 28
Defina os KPI´s Use e Abuse dos gráficos! muito a apresentação dos dados, dei-
Indicadores chaves xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila-
de sucesso! Não há nada mais claro e objetivo para res de forma bastante clara e objetiva.
se analisar um dado do que um bom
Uma boa análise é composta princi- gráfico. Cruzar informações distintas Uma técnica que passei a adotar há
palmente de números que respondam em um único gráfico é excelente para algum tempo e que tem gerado ótimos
aos problemas ou aos negócios da analisar comportamento, tendência resultados é levar para o corpo do
empresa. A definição de KPI´s é impor- e encontrar respostas que até então e-mail as informações mais importan-
tante para que a análise possua foco e estavam escondidas no meio de um tes da análise. Desta forma, mesmo
não se perca no meio de um batalhão imenso banco de dados. Portanto, que seu diretor ou gerente não abra o
de números. Uma técnica para definir trabalhe o visual da sua apresentação, arquivo em anexo, ele terá uma visão
os KPI´s e fazer de sua análise algo deixando-a mais bonita e muito mais rápida e simples do que estará acon-
simples e objetivo é definir apenas 5 objetiva para quem a receberá. tecendo com o website.
indicadores para cada nível de gestão,
começando pelo nível mais alto e che- Não envie uma Uma apresentação longa e com infor-
gando até o nível tático, que terá um apresentação com 200 mações irrelevantes para o negócio da
maior número de KPI´s para analise: lâminas para o seu diretor! empresa não sairá do anexo de seu
e-mail. Portanto, seja sempre claro,
Diretor – 5 indicadores Apresentar os resultados é tão impor- simples e objetivo!
Gerente – 10 indicadores (5 próprio + tante quanto analisar os dados. De
5 da diretoria) nada adiantará uma análise perfeita,
Coordenador – 15 indicadores (5 pró- se as informações não chegarem aos
prio + 5 do gerente + 5 da diretoria) olhos de quem tomará a decisão. A
Analista – 20 indicadores (5 próprio + definição de KPI´s, conforme apresen-
15 dos níveis acima) tando em tópico anterior, facilitará e
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A evolução das métricas de e-commerce:
de meras verificadoras de resultados a
impulsionadoras de vendas
Douglas Tokuno
Gerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientação do PMI (Project Management Institute) –
Chapter São Paulo. Atua na implementação de WA nos principais clientes da Predicta.
André Fatala
Gerente do Produtos e Inovação da Predicta com experiência de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na área de Pesquisa e
Desenvolvimento do Sumarino.com.
Clecia Simões
Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br

30. 30
O e-commerce que você conhece hoje Voltando ao Brasil, a expectativa para conclusão é que, assim como no mun-
começou a dar seus primeiros passos esse ano se mantém otimista. Espe- do real, uma boa impressão do con-
no mercado brasileiro em 1995. De cialistas apostam que o número de sumidor é a única garantia de retorno.
lá pra cá, a expansão da Internet, a consumidores online salte dos atuais Mas nesse canal, os impedimentos de
inclusão digital e o aumento da con- 13 para 15 milhões e que as vendas conversão são diferentes: a falta de
fiança entre os consumidores e a rede cheguem a R$ 4,5 bilhões só até julho, familiarização do cliente com o meio
fizeram o número de compradores 20% a mais que no mesmo período do muitas vezes o impede de encontrar o
online saírem de pouco mais de 1 mi- ano anterior. que procura. A ausência de informa-
lhão em 2001 para mais de 13 milhões ções e a impossibilidade de interagir
em 2008. Esse crescimento exponen- A entrada dos grandes varejistas no com o produto agravam essa barreira.
cial vem se refletindo nas vendas na mundo virtual contribuiu, e muito, para Sem esquecer o medo de fornecer
mesma velocidade. No ano passado esse cenário favorável. O consumidor, dados sigilosos, que está mais perto
o comércio eletrônico no Brasil movi- que se via inseguro em comprar na da cura, mas ainda não foi erradicado.
mentou R$ 8,2 bilhões, 30% a mais web, transpôs sua fidelidade à loja físi- E ele sempre vai compará-lo ao seu
que em 2007. ca para a loja virtual, com o diferencial concorrente, que está a apenas um
de que na Internet ele encontra, em clique de distância.
Nos mercados mais maduros, como geral, múltiplos tipos de informações e
os Estados Unidos, o cenário não é melhores preços e condições de pa- Mas apesar de não haver nada de
diferente. A gigante Amazon vivenciou gamento. São vantagens como essas novo em nenhuma dessas informa-
a melhor temporada da sua história: que estimulam a primeira experiência ções, os desenvolvedores e admi-
Só no natal foram registrados mais de de compra, mas a fidelização depen- nistradores dos grandes portais de
6 milhões de itens vendidos, o equi- de completamente do sucesso dessa e-commerce continuam focando suas
valente a 72,9 produtos por segundo. operação. decisões no conhecimento individual
Isso porque o país encontrava-se no que adquiriram ao longo dos anos,
auge da crise financeira. O que observamos de relevante nessa desprezando o maior poder que têm:
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31. 31
métricas que refletem minuciosamente clientes em cada etapa do processo testá-las, provar que a sua estratégia
o comportamento do consumidor e de compra? Quanto vende a minha tem futuro para só depois defender o
que, quando interpretadas, podem se busca interna vs cliente que buscaram investimento que precisa. E os seus
transformar em informações estratégi- o produto navegando? Qual landing argumentos serão fundamentados em
cas para impulsionar as vendas. page tem maior taxa de conversão? dados e resultados comprovados.
Qual a receita para as ações de cam-
A prova de que essas informações panhas internas? Qual a freqüência de Se depois dessa contextualização,
estão sendo subaproveitadas está nas visitas e compras dos meus clientes? você ainda não se convenceu de que
perguntas que andam sem respostas sua loja online está merecendo aten-
para os portais de e-commerce como: E não para por aí. É possível descrever ção, lembre-se de que os consumido-
O que está causando abandono de centenas de outras perguntas para as res utilizam cada vez mais a web para
carrinho? O aumento nas vendas foi quais qualquer portal de e-commerce comparar produtos e preços antes de
provocado por que tipo de iniciativa? gostaria de ter as respostas. O mais tomar a decisão final. Não raro imprime
O Click Trough está gerando con- surpreendente é que com as ferramen- tudo, leva debaixo do braço a uma loja
versão? As categorias do site fazem tas disponíveis hoje, só não as respon- física e fecha a compra. Ou pior, vai a
sentido para o consumidor? Que linha de quem não quer ou não investe. uma loja concorrente e negocia condi-
criativa é mais adequada para o meu ções usando a sua proposta. O contrá-
público? Como anunciar o produto Mas muitas vezes o problema é a falta rio também acontece. Hoje já é possível
apropriado e com a melhor linguagem de verba. Sem dinheiro não é possível identificar segmentos aonde a integra-
para cada tipo de público? Qual a capturar e transformar informações em ção entre os canais chega a 60%.
periodicidade de retorno do cliente ao inteligência. Correto? Se a sua respos-
portal? Qual o custo de conversão de ta foi sim, está faltando criatividade e O consumidor está deixando claro que
cada produto? Qual a taxa de abando- conhecimento sobre as diversas alter- ainda encontra dificuldades para se
no nos passos do processo de com- nativas que só a Internet proporciona. convencer a comprar determinados
pra? Qual o tempo médio dos meus Na Web você pode criar soluções, produtos na Internet. É por isso que os
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32. 32
itens mais comercializados continuam itens mais comercializados na rede. E Esses produtos são os arquétipos
sendo os produtos de giro (livros, CDs, isso anda tirando o sono de qualquer perfeitos de como a experiência do
Dvds, etc.). E a razão é óbvia: são loja virtual. consumidor é essencial na decisão da
fáceis de procurar, avaliar e comprar. Mas como fazer para alavancar as compra. Quem adquiriria óculos ou
Foram os primeiros produtos vendidos vendas dos produtos que estão sendo relógio sem antes experimentá-los?
na web. Raramente chegam danifica- deixados de lado?
dos ao destino. E conseguem fazer É preciso observar, compreender e
com que a experiência do consumidor Interpretando a experiência suprir as necessidades do consumi-
ao comprar online seja ainda mais do consumidor para vender dor para que ele se sinta confortável
completa do que seria em uma loja mais e melhor em fechar a compra. Caso contrário
convencional. Você pode escutar um esse será o seu maior impedimento
single antes de adquirir um CD, assistir Em primeiro lugar, você precisa enten- de vendas. Não vai adiantar mudar o
a um clipe no youtube antes de esco- der quais são os impedimentos que preço, investir na comunicação, nem
lher um DVD, ler várias sinopses de estão atrapalhando a venda de de- na usabilidade do seu site.
um livro e ainda saber a opinião de um terminados produtos para então criar
especialista ou de quem já comprou. uma solução realista que os neutralize. Para alavancar esse perfil de produ-
tos você precisa permitir que o cliente
Mas alguns produtos ainda não con- Enquanto muitos produtos estão se interaja com eles. Mas como isso é
seguiram convencer o consumidor. E vendendo sozinhos, alguns dos mais possível? Usando a criatividade para
isso acontece porque sua interação rentáveis estão ficando nas prateleiras. desenvolver cenários que simulem
com eles ainda está muito longe da É o caso, por exemplo, de relógios e essa sensação. Uma boa saída para o
que teria em uma loja convencional. óculos, que apesar dos melhores pre- nosso caso, onde estamos tentando
O problema é que a maioria desses ços e condições oferecidos pelas lojas vender óculos e relógios, seria a cria-
produtos apresenta uma margem de virtuais, continuam não convertendo. ção de uma área de experimentação
rentabilidade muito maior do que os mais real, que vamos chamar aqui de
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33. 33
“provador digital”. nas opções de comparação de preço Criando, testando
e funcionalidades, nos depoimentos e gerando soluções
O que o seu consumidor quer saber de outros consumidores, nos depoi- inovadoras
antes de escolher seus novos óculos? mentos de especialistas e em condi-
Se ele vai vestir bem, se é muito pe- ções especiais. A teoria faz muito sentido, agora o
queno ou muito grande, se combina desafio é confirmar que a criação de
com o formato do seu rosto, com a Se toda essa informação parece óbvia uma nova funcionalidade, como o
cor da sua pele, com o seu cabelo, e você faz parte da grande maioria dos nosso “provador digital”, realmente
etc. Agora imagine se ele puder es- gestores de portais de e-commerce, aumentará as vendas de uma catego-
colher os produtos que se interessar que até já identificou os principais ria com baixa taxa de conversão. Por
e levá-lo a um “provador digital” para vilões do seu portal, mas ainda está que basear suas opiniões na intuição,
experimentá-los. brigando pela verba necessária para em um ambiente que te proporciona
criar soluções que contornem esse certezas? O segredo está em testar,
No “provador digital” ele carregaria cenário, está na hora de mudar a sua testar e testar. Crie protótipos, teste a
uma foto sua e “vestiria” seus óculos. estratégia de convencimento. resposta do consumidor às novidades
Essa interação está muito mais próxi- e utilize as ferramentas disponíveis
ma de responder suas necessidades. Você precisa ter certeza de que sua para avaliar se o objetivo desejado
Antes disso, você já começa perdendo solução é realmente eficiente antes de foi atingido antes de investir tempo e
a competição para uma loja física. entrar nessa briga. Crie projetos me- dinheiro.
nores, faça provas de conceito, testes
É só a partir daqui que os outros di- e escolha o conjunto correto de ferra- Existem inúmeras possibilidades de
ferenciais que você pode oferecer mentas para viabilizar e mensurar os testes, mas para um caso embrionário
passarão a ser relevantes. E é nesse resultados. como o sugerido, a opção que melhor
momento que vale investir no detalha- se aplica é realizá-los ainda na pro-
mento mais aprofundado do produto, dução, já que sua eficiência poderá
 ÍNDICE

34. 34
ser medida antes da concretização da Para avaliar o desempenho de cada gru- um fator determinante para a realiza-
funcionalidade. É assim que você vai po, você vai precisar também de uma ção da compra.
poupar a decepção de descobrir que, ferramenta de web analytics, que rastre-
uma idéia que prometia sucesso, não ará os resultados das interações com os No final, você terá um conjunto com-
demonstra nenhum salto nas vendas. produtos e fornecerá informações valio- pleto de métricas que te dará uma
E tenha certeza de que essa decepção sas como taxas de conversão, número visão precisa dos resultados gerados
não seria só sua, mas de todos os que de itens vendidos e receita total. Depois pela nova funcionalidade.
você convenceu a nela investirem. é só comparar os resultados para saber
se a nova funcionalidade está mesmo Criando e testando, você estará ge-
O A/B testing permite a comparação aumentando as vendas. rando soluções realmente inovadoras,
de resultados entre dois cenários, um que já nascem com argumentos para
contra o outro e por isso, seria ideal Mas o consumidor que interagir com o a tomada de decisão, porque são
para o nosso caso. Essa ferramenta, nosso “provador digital” em uma visi- baseadas em fatos. Só assim você vai
que pode ser encontrada facilmente ta anterior e só finalizar a compra em saber se vale à pena continuar o pro-
no mercado, fará o balanceamento uma nova visita, onde não utilize a fun- jeto ou se é melhor começar a pensar
da exibição da página A e da página cionalidade, poderá ser desconsidera- em outra solução.
B para a sua audiência e fornecerá do pela ferramenta de web analytics,
os dados fundamentais para que os criando dessa forma uma possível Esse caminho pode ser aplicado a
resultados sejam comparados. discrepância nos resultados. qualquer cenário onde o impedimento
de vendas esteja claro e a margem
Os testes devem ser realizados com Podemos diminuir essa limitação de lucro compense a criação de uma
dois grupos de usuários: os que terão adicionando ao nosso projeto uma solução para contorná-los. Com mui-
acesso ao nosso “provador digital” e ferramenta de feedback, com a qual o ta criatividade e pouco investimento,
os que interagirão com os produtos da consumidor que comprar será questio- você conseguirá levar adiante idéias
forma convencional. nado se o “provador digital” foi ou não que não só alavanquem as vendas,
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35. 35
mas tragam benefícios intangíveis para
a sua loja, como a fidelização dos seus
clientes e o recall da sua marca.
Em suma, o mais importante é que
suas decisões se baseiem em testes
e resultados para que, a próxima vez
que ouvir frases como: “O mercado
brasileiro ainda não está pronto para
esse tipo de funcionalidade.”, “com
certeza não está comprando aqui
porque o concorrente está vendendo
mais barato.”, “não funcionou porque
estamos trabalhando com o produto
errado”, elas não estejam sendo cita-
das na sua empresa.
Todas as ferramentas sugeridas estão
disponíveis no mercado em diversas
versões, inclusive gratuitas, e devem
ser integradas para que as análises
mostrem o comportamento real do
consumidor em relação à nova fun-
cionalidade e evite que sua idéia seja
rejeitada por falha nas análises.
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36. 36
Cases de web analytics:
Eficiência e eficácia
Juliana Varnum Carvalho
Coordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICA
Desenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corrêa e Estadão. Participou
do primeiro GAAC na América Latina, pela MídiaClick. Atualmente trabalha na área de Data Strategy da AUNICA, coordenando
projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com

37. 37
Introdução muito além dos números. De certa O trabalho de Web Analytics é usado
forma é irônico defender isto já que como suporte da estratégia, principal-
Independente do tema em questão, os estamos cercados de gráficos, taxas mente para avaliar o desempenho da
casos de sucesso se resumem a uma e relações, mas a graça está justa- ação. Este é o tipo mais recorrente, no
história básica: era uma vez uma em- mente em enxergar os resultados que qual o Web Analytics possui papel de
presa que tinha um problema, até que estão além deles. A idéia é superar puro fornecedor de números e dados,
um belo dia alguém encontrou a solu- as entregas básicas de análises do para comprovar a eficiência de ou-
ção. Os resultados alcançados atingi- cenário atual, atingindo um nível que tra ação digital. Apesar de auxiliar no
ram ou superaram as expectativas. Ou dite novas práticas de melhoria e até acompanhamento da estratégia, o foco
seja, as empresas apresentam alguma os novos cenários resultantes deste do case é dado para a estratégia em si.
necessidade não atendida (o que se trabalho, tornando-o cada vez mais
configura como seu objetivo, no cená- próximo do amplo mundo do departa- 2 - Quando o projeto de Web
rio de um case), até que uma solução mento de marketing integrado. Analytics é usado como estratégia e
é desenvolvida fazendo a empresa é o ator principal.
adotar novas táticas e estratégias para Seguindo o conceito de caso de su-
seus negócios cesso exposto, podemos dividi-lo em Geralmente são ações mais longas do
dois tipos: que no primeiro tipo (com o mínimo de
Por isso, quando falamos em um caso um ano de duração) e que agregam a
de estudo, é comum que a expectativa 1 - Quando outras ações de Marke- um objetivo qualitativo e primário de
gire em torno de um documento cheio ting são tomadas como estratégia, Marketing, como “Monitorar a estra-
de gráficos e números, comprovando e o Web Analytics possui papel tégia digital adotada” ou “Analisar o
os resultados fantásticos alcançados coadjuvante desempenho do site”. Por apresentar
através de uma ação, seja ela de ma- características intangíveis, detectar
rketing, ou de outro assunto. Contudo, É o caso de otimizações de campa- a diferença de um trabalho simples-
um bom case de Web Analytics está nhas online ou um projeto de SEO. mente bem feito e de um real caso de
 ÍNDICE

38. 38
sucesso se torna mais desafiador e existe muita resistência em entendê-la exemplo, afinal de contas a web ofere-
complexo do que no tipo anterior. e aceitá-la como uma nova frente no ce anonimato e conforto para pesqui-
Mix de Marketing. Assim, o primei- sar o produto, junto com a tendência
Vamos descobrir nas próximas linhas ro passo dos profissionais de Web de Encasulamento de Faith Popcorn,
quais são as etapas para construir Analytics é comprovar a credibilidade que explica que num futuro próximo,
um real caso de sucesso de Web da Internet, quebrando paradigmas as pessoas preferirão ficar em casa
Analytics. das instituições. realizando tarefas externas para man-
terem-se em um “ambiente seguro”.
PRIMEIRO PASSO Veja que esta primeira etapa está muito
- Quebrar Paradigmas mais ligada à sua relação com o seu Depois, vale mostrar a evolução da
cliente (seja ele externo ou interno – vá- aceitação do e-commerce pelo públi-
Para construir um case, mais do que lido para todo o capítulo) do que com o co-alvo do cliente, ticket médio online
dar a empresa a visibilidade de sua WA em si. Aqui o trabalho é ligar a sua versus offline, as oportunidades en-
estratégia digital, é preciso de matu- necessidade de analisar o ambiente contradas em datas comemorativas e,
ridade em relação à sua cultura de digital, com a do seu cliente de ampliar claro, o paraíso do varejo: o Natal.
Internet. Isto está intimamente ligado à seus resultados de marketing.
experiência em desenvolver ações no É valido apresentar cases de outras
ambiente Web e também à disposição Muitas vezes o cliente não acredita empresas na Internet, tendências digi-
da empresa para lidar com novos con- na Internet enquanto um ambiente de tais, inovações, evolução anual, cená-
ceitos e práticas de marketing. vendas. O seu trabalho é comprovar rio do mercado internacional, desde
o quão eficaz o comércio eletrônico é, que as fontes sejam confiáveis e atu-
Na atual relação empresarial com a In- unido ao comportamento de compra ais. É um processo lento, que requer
ternet – julgando-a enquanto objeto de offline versus online. Os benefícios que paciência, insistência, bom relaciona-
investimento publicitário ou do depar- a compra online oferece que seriam mento e tato. Porém, após estas bar-
tamento de Marketing em geral - ainda impossíveis na loja física é um ótimo reiras amenizadas, as próximas etapas
 ÍNDICE

39. 39
se desenvolverão de forma produtiva pelo site possui muita perda e que o cliente para agregar muito a sua credi-
para ambas as partes, construindo um motivo é que o usuário demora meia bilidade e o que você tem a oferecer.
projeto de sucesso. hora para preencher as cinco páginas
até finalizar o cadastro. Sua consultoria Dado o diagnóstico e o plano para
SEGUNDO PASSO deve ir além de apontar este cenário, melhorá-lo, resta ao cliente decidir a
- Mostrar Resultado mostrando a ele opções de mudanças viabilidade de utilizar a sugestão dada.
para melhorar esta situação: por que Geralmente, a aplicação de melhorias
O principal papel do profissional de não reduzir a uma página de cadastro se configura como uma barreira inter-
WA é mostrar ao cliente a situação e inserir a funcionalidade de envio de na. A equipe técnica responsável pelo
em que se encontra, e o que pode Currículo via upload? Ou então criar um site possui prioridades básicas de ma-
fazer para melhorar. Considerando sistema de perguntas fechadas, com nutenção, deixando a sugestão cada
que acima do objetivo justificado para respostas previstas em tópicos onde o vez mais distante de ser adotada. Se
utilizar Web Analytics existe um objeti- usuário clica na opção desejada? a equipe é terceirizada, a situação se
vo superior (ter mais lucro), a principal agrava, pois isto significa horas/ho-
expectativa do cliente é saber o que Para você, isto significa meia hora de mem a mais, ou seja, mais recursos
está funcionando, o que não está e o trabalho adicional, para o cliente po- para o departamento de Marketing
porquê disso. Assumindo o profissio- derá significar um novo curso e mais arcar. No entanto, a partir da sugestão
nal de WA como um consultor do meio horas do seu serviço contratado. Cria- dada, cabe ao profissional de Web
digital, sua função deve ir além das tividade, repertório e pesquisa fazem Analytics analisar se sua orientação
expectativas do cliente, passando do parte desta etapa que guiará tomadas teve repercussão positiva ou não, para
“porquê” para o “como melhorar”. de decisão. Muitas vezes um trabalho manter ou extingui-la. Este é um traba-
de benchmarking se faz necessário lho retroativo e constante, onde cliente
O cliente espera entender quais são os para comprovar sua idéia e expandir e analista de WA devem estar juntos.
problemas do site dele: que o proces- os horizontes do cliente. Basta ampliar
so de captação de novos funcionários um pouco a sua visão do negócio do É nossa função, portanto, traçar o
 ÍNDICE

40. 40
panorama atual na internet e extinguir do seu cliente pela Internet e por Web conhecer mais sobre o assunto. Logo,
a miopia de marketing digital da em- Analytics. Com o passar do tempo, seu diversos departamentos já entendem
presa. Descobrir os pontos fracos e cliente vai tornando suas defesas e re- o significado de TAGs, Arquitetura da
fortes do site e apontar oportunidades comendações mais populares dentro da Informação, Usabilidade, Cookies e até
e ameaças é o trabalho esperado pelo empresa, e suas análises vão ganhando discutem entre si o desenvolvimento
cliente e que deve ser desenvolvido, cada vez mais importância e repercus- de novas estratégias digitais.
atingindo sempre seus objetivos. De são. Aos poucos, as ações digitais se
nada adianta construir matrizes, gráfi- tornam cada vez mais dependentes do É preciso entender que um case de
cos e comprovar teorias se estas não que o profissional de Web Analytics tem Web Analytics não é defendido com
condizem com o objetivo do cliente. a dizer sobre o histórico de resultados, gráficos e metas batidas como acon-
É aqui que se encontra a eficiência na benchmarking, inovações e inteligência tece com cases de mídia, por exem-
construção do Case: é preciso desen- de marketing em geral. plo, pois o objetivo real alcançado é
volver o trabalho de um analista de abstrato. Os benefícios atingidos são
WA com excelência. Além de deixar o Cada vez mais o analista de WA vai intangíveis: a internet já é aceita e re-
cliente satisfeito, ele se torna seu alia- entrando no contexto da empresa, par- quisitada por diversos departamentos
do em prol da Internet, o que é base ticipando de reuniões internas, brains- da empresa, que o consideram como
para o terceiro passo. tormings, tomadas de decisões. Com parte de seu Mix de Marketing.
o passar dos anos, o Planejamento
TERCEIRO PASSO destina cada vez mais verba para a in- Com tal mudança cultural aplicada
- Construir Cultura ternet, única mídia que comprova seus a empresa inteira é possível reverter
Empresarial resultados quantitativamente e gera estruturas consolidadas e enxergar a
recomendações em bases sólidas. A Internet como fonte de informações
O primeiro e o segundo passo serão necessidade de fazer Treinamentos valiosas, sobre o comportamento de
seu cotidiano por muito tempo. Faça-o e Workshops vai sendo traçada, pois seus clientes. Desta forma, fica abso-
com empenho e analise a aceitação são muitos funcionários que desejam lutamente viável expandir a atuação da
 ÍNDICE

41. 41
Internet no plano anual de marketing.
Esse é um caminho para alcançar um
nível de eficácia e eficiência harmonio-
so, pois com análises que vão além
da expectativa do cliente, uma cultura
flexível à mudanças e conceitos de
marketing digital dentro de diferentes
departamentos, a internet estará cada
vez mais capilarizada.
Parabéns, você acabou de montar um
case de Web Analytics!
 ÍNDICE

42. 42
Como lidar com múltiplos objetivos e
cenários em ações integradas de marketing
Marcos Giuntini
Sócio diretor da Avantare – Inteligência Interativa. Responsável pela integração de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan-
americanos. Experiência internacional na realização de projetos de consultoria de Internet.
Daniella Morier
Sócia diretora da empresa Avantare – Inteligência Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negócios
digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br

43. 43
A avaliação de objetivos de negócios organização e do grau de envolvimento O conceito de cenário é diferente de
é fundamental para estabelecer um desejado com o consumidor. acordo com o ponto de vista. Muitas
programa eficaz de web analytics. O pessoas o associam a “funil de con-
desafio é multiplicado com o aumento Com a capacidade de medir toda a in- versão”, em que uma série de passos
da complexidade dos canais interati- teração com o consumidor, os canais devem ser seguidos para comple-
vos, tais como sites, hotsites, intranets digitais podem gerar informações de tar um processo lógico, seqüencial
e extranets, e que podem ser volta- grande relevância, especialmente se e linear. No entanto, qualquer ação
dos para diferentes dispositivos, tais representarem um papel central na es- online envolve muitas vezes um cami-
como computadores e smart phones. tratégia. Os canais interativos podem nho não-linear de muitas idas e vindas
Torna-se ainda mais estratégico, quan- se tornar o ponto de convergência das ao site, onde o consumidor interage
do levamos em consideração que ações de marketing, porque conse- e tem escolhas. Pode começar e não
estas iniciativas devem ser integradas guem obter o retorno dos usuários e terminar, voltar, ter mais informações e
às diversas ações de marketing ela- possuem grande capacidade de adap- finalmente realizar a conversão. Dessa
boradas pelas empresas para que os tação às necessidades. forma, os cenários são mais abrangen-
pontos de contato com o consumidor tes por considerarem todo o ciclo de
sejam interligados. Para a medição de diferentes objetivos, relacionamento do consumidor com o
canais e dispositivos, a análise minucio- site, até que este tome a ação deseja-
Cada veículo deve cumprir corretamen- sa de cenários é essencial. Esse con- da pela empresa. Cada cenário envol-
te o seu papel. Muitos deles visam atrair ceito é muito importante para medir a ve uma diversidade de componentes
a atenção dos consumidores. Outros efetividade e otimizar a performance. que convidam o visitante a satisfazer
têm o objetivo de conquistar, aprofundar Sua importância não se resume ape- seus interesses ou a cumprir com um
a relação e obter a participação ativa nas à análise, mas também ao plane- dos objetivos da empresa. Alguns com-
dos usuários. Os canais digitais podem jamento do canal. Por isso, deve ser ponentes são lineares e outros não.
cumprir múltiplos objetivos, dependen- levado em consideração desde o início
do da sua importância estratégica na do projeto. Os componentes lineares podem ser
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44. 44
medidos através do funil de conver- lineares, torna-se importante sofisticar em utilizar o canal. Pode-se associar
são. Para qualquer processo que a medição e a análise. É necessário este estágio como um anúncio em
tenha um passo-a-passo, como a ge- um esforço maior para traduzir os frente a uma casa que está à venda.
ração de uma venda ou um cadastro, objetivos de forma quantitativa ou para Não é o imóvel em si, mas a chama-
o funil é de extrema utilidade e pode dar conta da vinda dos visitantes de da de que o objetivo ou serviço está
quantificar de forma mais simples o canais externos. disponível.
atingimento de um objetivo.
Os cenários e seus b) Entrada do funil de conversão
Os componentes não-lineares são componentes São páginas que representam entra-
mais complexos. Representam as das para o funil – uma porta (ou várias)
micro-ações que levam o consumidor Para facilitar a análise e o planejamen- para a casa que está à venda. A entra-
a satisfazer seus interesses (por exem- to, de acordo com variadas ações em da de um funil pode ser uma “landing
plo, tirar dúvidas sobre a qualidade do canais interativos, é importante en- page” ou a página principal de um
produto, condições de garantia etc) tender os diversos componentes que produto. Nesse ponto, podemos estar
ou a cumprir um objetivo de negócio direcionam os cenários para o atingi- em uma posição de controle para
desejado (por exemplo, aumentar a mento dos objetivos: desenvolver a dinâmica do proces-
participação em comunidades, ofe- so. Para isso, é importante que estas
recimento de auto-serviços, geração a) Estágio de Atração entradas sejam persuasivas e bem
de “leads” etc). No caso de um deter- O estágio de prospecção é externo ao mapeadas.
minado site, estes componentes são funil, onde um cenário tecnicamente
verificados através de caminhos de pode começar. Pode ser o resultado c) Ponto de interação
navegação, por exemplo. de uma busca orgânica ou paga, um São páginas que contém informações
banner ou a home. É o lugar concre- que os visitantes buscam para respon-
Levando-se em consideração o con- tamente identificável que o visitante der às suas questões, associadas ao
junto de componentes lineares e não- pode demonstrar um nível de interesse seu perfil. Lembrando que antes que
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45. 45
o consumidor realize as atividades de milar, se o vendedor quizer aumentar e) Passo para a conversão
interesse da empresa com o uso do as vendas através de relacionamento, Indica o primeiro passo do processo
canal (por exemplo, venda de um pro- um ponto de interação poderia ser linear (funil) que um visitante precisa
duto), as suas necessidades pessoais “opções de inscrição” que apareceria passar para atingir o objetivo de negó-
deverão ter sido saciadas primeiro. para os segmentos de visitantes mais cio. “Pontos de interação” ou “cami-
Cada ponto de interação deve ter link interessados em analisar a melhor nhos para o objetivo” levam o visitante
para um “caminho para o objetivo” proposta de valor (exemplo, pagamen- para o início da conversão, que é o
ou para um “passo para a conversão” to antecipado, programa de fidelidade ponto em que o visitante demonstra
(veja abaixo) para garantir que a em- etc). Nem todo visitante do site precisa a intenção de converter. Por exemplo,
presa não perca a oportunidade de passar por cada caminho ou ponto se o cenário é desenhado para que os
cumprir seu objetivo. de interação, já que os caminhos são visitantes assinem uma newsletter, o
planejados para atender segmentos de “clique no botão de subscrição” po-
d) Caminho para o objetivo pessoas com necessidades e interes- deria constituir o primeiro passo para
Podem ser um conjunto de páginas ou ses similares. a conversão. Nesta etapa também
funcionalidades criadas para auxiliar os Pontos de interação e caminhos são é importante uma análise detalhada,
consumidores a atingir um determina- componentes que apoaiam os pro- pois podem também haver dúvidas
do objetivo no processo de venda ou cessos não-lineares da experiência e questões dos usuários nesta etapa
de conversão. Por exemplo, um com- online. A ordem que cada visitante vê (por exemplo: o processo é seguro,
prador de ingressos certamente pre- as páginas, o tempo ou a quantidade prazo para entrega etc).
cisa ver informações sobre o preços e de páginas são totalmente dinâmicos.
formas de pagamento. Sendo assim, Em outras palavras, devem permitir a f) Ponto de conversão
um ponto de interação entitulado “pre- interação de uma forma confortável Ponto em que há certeza absoluta que
ços dos ingressos” poderia responder para o consumidor, que é o agente da o processo linear foi finalizado com
às suas principais questões e levá-lo a escolha. sucesso, tanto para o consumidor
aquisição do ingresso. De maneira si- quanto para a empresa.
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46. 46
Conclusão mudança se torna realmente voltada
para o comportamento real dos con-
Com o aumento da complexidade e sumidores com os canais.
da importância dos canais digitais, a
abordagem metodológica de iniciativas
de web analytics deve dar conta de
grandes desafios.
Os componentes de cenários são
importantes para trazer mais clareza a
respeito do cumprimento dos objetivos
e do grau de efetividade da estratégia.
Ao trazer esta metodologia, o canal
torna-se mais voltado para os obje-
tivos do consumidor e torna-se mais
simples de ser analisado de maneira
quantitativa.
Apenas podemos mudar o futuro se
conhecermos muito bem o passado.
Dessa forma, esta análise pode dar
base para mudanças de rumo e para
as próximas ações de marketing, atra-
vés de um processo de melhoria con-
tínua. Sendo assim, a capacidade de
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47. 47
A importância do serviço
de web analytics em projetos de
otimização de sites - SEO
Celso Campos Hora
Coordenador de Performance e Mídias Sociais na 4Ps Agência Digital, viciado em SEO, PPC, SEM, SMM e todas as siglas variantes.
Acompanhe meus passos e notícias no twitter @cchcreative.

48. 48
Se você trabalha com ações online ou Tudo bem que o assunto é SEO e Web Google Analytics) para obter melhores
trabalha em alguma agência digital, já Analytics, mas esse assunto tem tudo resultados em projetos de otimização
deve ter se deparado com uma situ- a ver com minha “metáfora”. Como? de sites, ou Search Engine Optimiza-
ação parecida com essa quando um Você acha que é simples “vender” tion, e usar isso como artifício para
cliente chega até você: para o seu cliente que você sabe in- convencimento do seu cliente que
terpretar os dados de acesso do site estar em mecanismos de busca hoje
- Eu quero uma campanha online para dele? Não é simples fazer o seu cliente ajuda e muito em sua presença online!
minha empresa... - que nunca entendeu de internet - in-
- Ok! Muito bom! Mas o Sr. (claro, com vestir em otimização do site para estar O Começo
o devido respeito) já pensou no obje- presente em mecanismos de busca.
tivo delas? O que o Sr espera que ela Imagina convencer ele que 46% das Ok então. Você está pensando “eu já
faça pela sua empresa? pessoas que acessam mecanismos tenho alguma experiência com proje-
- Mas é claro que já! Eu quero vender de busca atualmente acham que os tos de SEO, mas quero entender no
mais! resultados da primeira página são as que o serviço de Web Analytics irá me
empresas que representam os líderes ajudar neste trabalho”, ou mesmo o
E então? Atire a primeira pedra quem do setor naquele termo procurado? que pode ser adicionado às análises
nunca passou por essa situação. De que eu já faço. Eu respondo: na sepa-
acordo com nossa criação, teremos Se você é um profissional indepen- ração do joio e do trigo!
uma reação diferente para cada per- dente ou acompanha a internet como
gunta desse tipo, mas o principal é eu, saiba que não é simples, nem tão Vamos pegar desde o início: você
um: você está preparado profissio- pouco tranqüilo, na maioria dos casos. pegou um projeto de otimização para
nalmente para essa resposta? O que Mas creio que com esse artigo, eu trabalhar e pretende conquistar as pri-
você ofereceria para ele? Em que tipo consiga passar uma visão um pouco meiras páginas em pouco tempo (pelo
de campanha pensaria? mais ampla em como utilizar o serviço menos é o que você prometeu para o
de Web Analytics (mais precisamente seu cliente!). Mas como conseguir isso
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49. 49
num menor tempo? Se você pesquisa mento sobre minha campanha. te 99% dos sites analisados ou que
na internet, encontra pelo menos uns você irá desenvolver um trabalho de
“trocentos mil” artigos explicando o Essa análise é um dos pontos chave otimização, você verá Google, Yahoo,
quanto isso é importante e como você de seu trabalho. Eu digo “um dos” MSN, Terra, etc, na primeira página
pode conseguir os melhores resultados porque a escolha das palavras-chave como padrão, variando apenas se o
com essa técnica. Mas e na prática? também tem sua enorme importância site for de fora do Brasil.
para uma campanha de SEO, mas não
Primeiramente, se estamos falando é o tema desse artigo. Certamente Dica:
sobre a importância da análise dos tem ligação, mas focaremos na análise Nesta área você pode verificar qual
dados de acesso ao site para projetos das palavras dentro do site. Existem dos mecanismos de pesquisa gera
de otimização, aconselho você a ter já dezenas de relatórios e áreas impor- maior tráfego e qual seu potencial.
algum sistema de análise já instalado. tantes do Google Analytics para ver Apesar de o Google ser o maior me-
Pode ser qualquer um, mas aconselho se o trabalho e o rendimento de sua canismo de busca no Brasil (maior
o Google Analytics, por ser gratuito e campanha de Otimização está ob- abrangência) já tive casos em que me
possuir todas as ferramentas necessá- tendo os resultados esperados, mas interessou mais investir em Links Pa-
rias para uma melhor otimização. Ago- vou analisar 5 relatórios que considero trocinados do Yahoo, pois geravam um
ra, você já está com a sua base tec- mais importantes e ao final darei al- número maior de páginas por visita do
nológica pronta, o que não pode ser guns toques e detalhes a mais. Pense que no Google, e isso era o que mais
pensado como um diferencial, e sim nisso como um Top Five do CQC: interessava para a nossa campanha.
como o mínimo a ser feito. O próximo
passo é pensar na análise em si e o 1. Traffic Sources > Search Engines Vale ressaltar também que caso você
quais são os números ou KPIs (Key tenha alguma meta estabelecida para
Performance Indicators – Indicado- Este relatório pode ser o mais básico o site analisado, é interessante dar
res chave de performance) que quero entre todos que irei comentar, mas não uma olhada na aba Goal Compari-
analisar e que me darão um posiciona- menos importante. Em praticamen- sion, onde você compara todos os
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50. 50
mecanismos de busca com relação ao menos 1 page-view vindos de qual- é só deixar marcada a opção All Visits
à meta configurada no site (pode ser quer fonte de tráfego, certo? Como no passo nº 2 que expliquei acima.
um download de algum artigo, envio o assunto do artigo é otimização de
de formulário, venda de algum produ- sites e isso se dá em busca orgânica, 3. Content > Content by Title
to, etc), e, o principal: pode avaliar no vamos analisar somente por tráfego
“preto no branco” qual buscador te não pago? Siga os passos: Acredito que esse seja um dos pon-
dá um percentual maior de conversão tos mais importantes para relatórios
da meta (o que faz muita diferença em 1. No canto superior direito do dash- de SEO. Se você já trabalha ou já leu
sites de e-commerce por exemplo). board do Google Analytics, clique sobre pontos importantes para a oti-
em Advanced Segments; mização de uma página ou site, então
2. Content > Top Content 2. Na área Default Segments, clique você já leu que o título da página tem
em Non-paid traffic e desmarque All um peso muito grande, certo?
O interessante neste relatório é a visu- Visits.
alização de uma maneira geral de suas 3. Clique em Apply. Neste relatório você vê as páginas
páginas mais visitadas, com a possibili- mais acessadas, mas diferentemente
dade de se organizar por qualquer deta- Agora você tem em seu dashboard os do relatório anterior, você vê apenas
lhe que você quiser, como tempo no dados de conteúdo somente vindos os títulos. E pode ainda identificar se
site, page-views, taxa de rejeição, etc. de busca orgânica, o que te dá dados estão bem relacionados com as pala-
Por default, ele já te mostra todas as mais consistentes de popularidade e vras-chave da página, e ainda quais
páginas que geraram ao menos 1 page- de acesso de cada página. Caso você estão sendo as palavras que estão
view e de qualquer fonte de tráfego. queira fazer uma comparação entre os guiando acessos a essa determinada
dados de Non-paid traffic e All Visits, página.
Dica: para mostrar em gráfico a fatia real dos
Como falei anteriormente, este relató- acessos vindos de busca orgânica em Dica:
rio já te mostra todas as páginas com relação aos acessos totais do seu site, Se você não fez o trabalho certinho,
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51. 51
esse relatório irá apontar as falhas nos As informações deste relatório te mostrarão e consegue ter um ponto de partida para uma
títulos. Como? O Google agrupa todos quais são as principais páginas de destino de possível otimização. Vale lembrar aqui também
os dados de páginas com os mesmos seu site, e como elas estão se comportando o uso do Advanced Segments, para comparar
títulos nesse relatório. Se você tem feito como landing-pages. Estes dados são ligados os acessos de cada página vindos de Non-
um bom trabalho e desenvolveu um diretamente ao Bounce Rate de cada uma paid traffic com os acessos gerais que expli-
título personalizado para cada página, (bounce rate = taxa de rejeição). Ao abrir a quei no 2º tópico, sobre o Top Content.
como deve ser feito, não terá problema. página, à primeira vista você as URLs de suas
páginas e o número de Entrances de cada. 5. Traffic Sources > Keywords
Caso algumas páginas tenham o mes-
mo título, você poderá clicar em um tí- Dica: Confesso que dentre todos os relatórios esse
tulo e ver quais são as URLs que estão Verifique sempre o Bounce Rate de cada é o meu preferido, e o que mais acesso quan-
agrupadas. Assim fica mais fácil você página e não deixe que esse número aumente. do estou desenvolvendo projetos de otimiza-
“caçar” a página e acertar o título. Quanto menor esse percentual for, mais é pro- ção. Neste relatório conseguimos ver todas
vável que essa página esteja fazendo o usuário as palavras-chave que estão sendo buscadas
4. Content > Top Landing Pages realizar alguma ação, pois a taxa de rejeição nos mecanismos de busca e que estão geran-
é contabilizada quando o internauta entra na do acesso ao seu site.
página, não realiza nenhuma ação e sai.
Quando você clicar em keywords, você terá
Assim, neste relatório você consegue saber todas as palavras-chave que o site é refe-
quais páginas estão com um Bounce Rate alto renciado, tanto as pagas (provenientes de
campanhas de links patrocinados) quanto as
“não-pagas”, ou seja, vindas da busca orgâni-
Esse relatório, assim como o próximo
(Keywords), é o que eu mais vejo, e acredito ca. Então, para enxergarmos apenas os resul-
que depois da página principal do dashboard tados provenientes de busca orgânica, clique
do Google Analytics, é uma das que mais em non-paid logo abaixo do resultado dessa
acesso em meus sites analisados.
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52. 52
busca (“Search sent XXX total visits for XXX tantas assim, pois acha que irá gastar demais. Advanced Segments
keywords). Neste novo cenário você consegue
comparar qual palavra-chave é melhor para Tudo bem, e agora como separar as palavras
te dar visitação (métricas: página por visita e em critérios reais para que você só compre
tempo gasto no site), ou, clicando na aba Goal aquelas que realmente te dão resultados?
Conversion, você consegue saber qual te dá No relatório, clique na aba Goal Conversion.
mais conversão. Isso mesmo, você consegue Primeiramente você verá uma visão ampla de
saber qual delas é melhor para suas vendas, cada palavra que atrai mais conversões. Mas
o que representa um melhor investimento em não é bem assim que você quer. Vamos fazer
palavras que realmente resultam em vendas. um comparativo melhor. Após isso, clique no
botão Comparision, no canto superior direito
Dica: da tabela com as palavras-chave. Clicando
Estes relatórios que expliquei acima, são
Bom, com este relatório dá para você testar a nesse botão, você verá uma real comparação
apenas os 5 principais que separei como
eficiência de cada palavra-chave com relação entre todas as palavras-chave com relação à “básicos” para um bom apoio no trabalho de
aos critérios que você achar melhor. Mas va- sua conversão (sua meta planejada no site). otimização de sites, mas é claro que você
mos imaginar um cenário: você tem um site de poderá se apoiar em diversos outros relatórios,
ferramentas e programas disponíveis na
vendas online e gostaria de iniciar uma campa- Você verá que as palavras que te geram uma
internet. É só ter a disposição de procurar e
nha de Link Patrocinado. alta quantidade de tráfego, nem sempre são testar.
as palavras que mais te geram conversão.
Com isso na cabeça, você entra no relató- Agora, pensando no nosso cenário, quais pa-
rio de Keywords, dentro de Traffic Sources e lavras você compraria para vendas online? As É interessante também observar que
enxerga ali todas as palavras-chave que levam que te geram mais tráfego ou as que te geram o Google Analytics possui uma ferra-
tráfego para o seu site! Não é interessante? mais vendas? : ) menta muito interessante, que são os
Mas aí você olha que são mais de 200 pala- Advanced Segments, que expliquei no
vras-chave listadas ali, e você não quer pagar segundo relatório (Content > Top Con-
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53. 53
tent). Com ele, você compara algumas go.
métricas já prontamente definidas pelo - Visits from iPhone: já é possível
Google, e consegue tirar muito mais visualizar (e já é pré-definido pelo
proveito de suas análises. Veja algu- Google) os dados específicos de visi-
mas possibilidades: tas que fizeram ao seu site via iPhone.
Vale à pena dar uma olhada nesse
- New Visitors ou Returning Visi- ponto se o seu site é pensado ou não
tors: essas duas opções te dão dados pra dispositivos móveis.
vindos somente de novos visitantes
do site ou somente de visitantes que Landing Page Optimization
retornaram, e o legal é você colocar os Então, vamos por partes. No seu Google
Analytics, clique em Content > Top Landing
dois marcados para saber como estão Deixei essa parte para o final do artigo
Pages (pra pegar um exemplo que já mostrei
os acessos e o perfil de navegação de para poder explicar melhor e dar a de- aqui) e clique na primeira URL mostrada.
cada um; vida atenção a estas duas ferramentas Quando a próxima página carregar você
que considero muito importantes para verá uma série de dados, como page-views,
- Paid e Non-paid traffic: aqui você trabalho de SEO: Entrance Keywords. unique views, time on page, e alguns links do
lado direito, divididos em 3 áreas: navigation
poderá separar o tráfego entre pa- Ok, falei aqui várias vezes que isso ou
analysis, landing page optmization e click
lavras pagas e não pagas, ou seja, aquilo é muito importante, mas esses patterns.
busca orgânica e links patrocinados. dois links do Google Analytics vão te
É interessante notar como o perfil de dizer exatamente quais palavras-chave
navegação de cada um é diferente. estão levando tráfego para cada pá-
O que eu vou dar ênfase aqui são as
gina do seu site e quais são as princi-
duas opções logo abaixo do título Lan-
- Direct, Referral e Search Traffic: pais fontes de entrada em cada página
ding Page Optmization: Entrance Sour-
você consegue relacionar e separar o separadamente.
ces e Entrance Keywords. Seguindo os
volume de visitas de cada área de tráfe- passos, após você ter clicado em uma
 ÍNDICE

54. 54
URL dentro do relatório Top Landing contrário, aconselho você a olhar mais ro, o meu: CCHcreative, onde reúno
Pages, apareceu outra página com de perto o conteúdo, o título e como diversas notícias sobre o mundo de
todos os dados da página. Agora cli- ela está sendo referenciada em qual- SEM, Web Analytics e Mídia Social.
que em Entrance Sources. Aí você terá quer outro site.
todas as fontes de tráfego que leva- Boa sorte e bons projetos!
ram visitas a esta determinada página. Finalizando
Não é interessante? Agora você sabe
de onde estão vindo os acessos para Assim como existem diversos pontos
cada página do seu site, e saberá diri- e códigos que o Google leva em con-
gir esforços para o melhor mecanismo sideração para dar relevância a uma
de pesquisa, ou para o site parceiro página em relação à outra em seus
ou entender que sua página precisa de resultados de busca, existem também
melhorias de SEO, caso não apareça mil formas de se medir a eficiência de
nenhuma fonte de entrada! : ) sua campanha de otimização. O que
mostrei aqui foi a utilização do Google
Da mesma forma que no exemplo do Analytics, e o que você pode conse-
Entrance Sources, o Entrance Keywor- guir com ele, de maneira que qualquer
ds lhe dará todas as palavras-chave pessoa consiga entender melhor seus
que são buscadas (em qualquer me- resultados.
canismo de pesquisa) e geram tráfego
diretamente para essa página, ou seja, Caso queira saber mais a fundo sobre
se você enxerga ali as palavras que determinados assuntos, recomendo
planejou para aquela página especí- sites / blogs como BrasilSEO, blog
fica, seu trabalho de otimização está do MestreSEO, Marketing de Busca,
indo muito bem. Mas caso aconteça o SEMBrasil entre outros. Ah, e é cla-
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55. 55
KPI´s para ações em SEM
Gustavo Loureiro
Atua no mercado de internet desde 1998. É Professor e responsável pelas ações de Marketing Digital do Instituto Infnet. É um dos
autores do e-book “Web Analytics - Uma visão Brasileira” e membro da WAA - Web Analytics Association. Recebeu o Prêmio Peixe
Grande pela Revista Web Design em 2005 e mantém um blog sobre marketing, negócios e empreendedorismo, o Marketeando. É
Formado em Desenvolvimento de Software com Pós-Graduação em e-Commerce e Marketing.
| contato@marketeando.com.br | www.marketeando.com.br

56. 56
Definir indicadores de resultados para o site ficar pronto você vai contratar o visita, page view e visitante único. O
ações digitais se tornou cada vez mais profissional ou empresa especializada importante mesmo é ter alguma mé-
necessário nos dias de hoje. Nesse em SEO. Se você vai fazer um site, trica para comparar o passado com o
capítulo eu foco apenas a importância ou até mesmo se vai refazer, o ideal é presente. Se você só agora está usan-
de definir KPIs para ações de search. começar um trabalho de otimização do uma ferramenta de web analytics,
Olhar tudo pode não ajudar em nada. em paralelo. infelizmente só agora vai poder anali-
sar os números. Caso você tenha um
KPIs para SEO Assim que o site ficar pronto, espero histórico, o ideal é acompanhar os
que você tenha no mínimo o google números no passado com os núme-
SEO pode ser considerado o lado es- analytics configurado em sua máqui- ros de hoje e verificar se a evolução é
querdo dos buscadores. São os resul- na e espero também que você esteja positiva ou não.
tados que aparecem por uma série de usando o google analytics para o bem,
fatores que os robôs cansideram e ou seja, espero que você esteja usan- O grande problema é: que métrica
que muitos inclusivem adoram dizer do a sua ferramenta de web analytics analisar e comparar?
que ninguém paga nada por isso. Não para tomar decisões, principalmente
leve a mal, mas você pode até não pa- em ações futuras. Se estamos falando em ações de SEO,
gar ao buscador, mas sem dúvida vai em primiero lugar e desconsiderando
precisar pagar a uma agência SEM ou Mas como você sabe se seu site está milagres, você vai levar algum tempo
um profissional para ter bons resulta- bem ou mal com relação a otimização para começar a ter resultados com o
dos no lado orgãnico dos mecanismos e principalemente com relação a per- trabalho de otimização. Uma ações
de pesquisa. formance esperada nos mecanismos de SEO demora aproximadamente 3
de pesquisa? Em primeiro lugar, seria meses para começar a dar retorno. Se
Tudo começa quando você faz um site bom que você já tivesse um histórico, você tiver um presidente de empresa
e na verdade os erros começam se mesmo que seja bem básico, mesmo que quer decidir tudo então, pode es-
você resolve fazer o site e depois que que seja com indicadores apenas de tar certo que vai levar um bom tempo
 ÍNDICE

57. 57
para conseguir os primeiros resultados.
E se você não está acostumado a ana -
lisar números ou relatórios com foco
em ações de search? O ideal é definir
em um primeiro momento KPIs bási-
cos. Além de analisar o número e a
porcentagem de acessos vindos de
mecanismos de pesquisa, você pode
também analisar somente os acesso
vindos por google (organic), Yahoo e
Bing. Não esqueça que estamos ana -
lisando somente SEO, ok?
Veja o relatório ao lado:
Repare que temos nesse relatório de
fontes de tráfego, os números de visi-
tas, média de página por visita, tempo
médio no site, novas visitas e taxa de que a taxa de rejeição é bem menor Outro relatório que pode ser bem útil
rejeição para cada um dos principais que a taxa de rejeição total do período. é o relatório de palavras-chave encon-
mecanismos de pesquisa do mercado Isso mostra que o usuário que encontra trado também em fontes de tráfego no
nacional. as páginas nos buscadores, pelo título google analytics.
e descrição sabe que as páginas pos-
Fazendo uma análise rápida, reparem suem um conteúdo de seu interesse.
 ÍNDICE

58. 58
Além desses indicadores, outro indica- Analisando esse relatório, vemos que a
dor importante seria o relatório taxa de rejeição de 100% é gerada por
de mecanismos de pesquisa. Lá você apenas uma visita e que 1.946 visitas
pode obter informações de vários são bounce quando olhamos os nú-
buscadores e saber por exemplo o meros do só do Google.
tempo médio que o usuário fica em
suas páginas e a taxa de rejeição em KPIs para Sponsored Link
cada buscador. Nem sempre o busca-
dor que gera mais visitas é o buscador Falando de links patrocinados, pode-
que tem a maior taxa de rejeição. mos usar os vários relatórios do goo-
gle analytics ou outra ferramenta que
Veja o relatório abaixo: você utilize como webtrends, predicta
Fazendo uma análise rápida deste
relatório, podemos observar que os
usuários chegam ao site do Instituto
Infnet digitando algumas palavras-cha-
ve erradas. “Infinet”, Inf net” e “Ifnet”.
Esse relatório pode ser usado para
você saber melhor como as pessoas
que acessam seu site buscaram por
“você” e inclusive, caso você não use
ainda, seria interessante passar a usar
essas variações de palavras-chave
em suas ações de links patrocinados.
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59. 59
ou omniture e podemos ainda fazer administração dessa campanha. Cada
o que eu gosto muito. Usar apenas aluna ficou gerenciando um grupo de
os números e relatórios do Adwords, anúncio e se o CTR% for o KPI mais
Yahoo Search Marketing ou UOL Link. importante para nós, analisando o
exemplo abaixo, a Priscila tem a me -
Dentre os vários indicadores, eu re- lhor performance, seguida da Carol e
comendo iniciar um trabalho com os ficando a Roberta na última colocação.
mais evidentes. Outra análise importante que podemos
verificar e observar é que o número
CPC Max e CPC Médio, Posição do de impressões do grupo de anúncio
No grupo de anuncios da Roberta, temos
anúncio, Taxa de conversão, Impres- da Roberta está com um número de
palavras mais genéricas relacionadas
sões, CTR% e cliques. Se você não impressões muito alto, bem diferente
ao mercado de nutrição. Dieta, Nutrição
analisa nada ou olha os números e inclusive do número de impressões da
e Dietas juntas são palavras-chave que
não sabe o que eles significam, esses Priscila e da Carol (semelhantes).
possuem aproximadamente 14.000 im-
indicadores seriam um bom começo. O que pode estar acontecendo? Va-
pressões. Incluindo a palavra alimentação
saudável chegamos a 15.000 impressões
e não temos tantos cliques para palavras
tão genéricas assim. Isso prejudica nosso
CTR%. Outra questão importante que
deve ser analisada é que além dessas
palavras serem genéricas, elas estão
configuradas com a correspondência de
palavras-chave ampla e isso significa que
Em uma aula recente, criei uma cam- mos analisar o print ao lado e tentar
qualquer palavra + dieta ou + nutrição
panha onde três alunas fizeram a verificar o problema.
mostra o anúncio e como as palavras já
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60. 60
são bem genéricas, elas poderiam es-
tar pelo menos com a correspondência
exata. [dieta] por exemplo. Isso tudo no
final só faz com que seu CTR fique baixo
e seu índice de qualidade para o anúncio
também fica prejudicado. Com todos
esses pontos negativos, fica dificil conse-
guir um CPC menor para essas palavras-
chave mais genéricas.
Agora para finalizar, vou escrever um
manifesto sobre como alocar a sua verba
de forma mais saudável nas campanhas
de links patrocinados:
<Manifesto por uma
melhor alocação de verba
em links>
O assunto é polêmico e aqui eu vou
deixar a minha opinião sobre isso, ok?
Veja as imagens ao lado:
Digitando no google “Compra Fácil”, você
tem um link patrocinado e a url do varejis-
ta na primeira posição orgânica, certo?
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61. 61
Digitando no google “Submarino”, uma palavra-chave mais específica se preocupar em gastar dinheiro com
você tem um link patrocinado e a url como “TV LCD Sony Bravia” ou “Moni- essa palavra. Realoque sua verba em
do varejista na primeira posição orgâ- tor LG”. palavras mais concorridas.
nica, certo?
Isso se agrava ainda mais quando O próprio Instituto Infnet tem dificul-
A minha pergunta e cuja respos- temos uma reclamação de marca co- dades de anunciar cursos da Oracle,
ta nunca convence é: Por que você mercial junto ao google. Veja esse link: pois a palavra Oracle não podia ser
precisa pagar pela palavra-chave com usada como palavra-chave. E olha que
o nome da sua empresa se quando http://www.google.com.br/adwords/ somos parceiros e não concorrentes.
o usuário digita o nome da sua em- learningcenter/19466.html
presa, ele normalmente já encontra o Se seu público alvo clica no link patro-
site na primeira posição orgânica do Quase todas as empresas grandes cinado, ele clicará no link na busca or-
buscador. O mais triste é trabalhar hoje já solicitaram ao google e yahoo gânica também. Em último caso, faça
em um varejista e ver nos relatórios que os concorrentes não usassem um teste. Se eu estiver errado, então
das ferramentas de web analytics que seus nomes como palavras-chave. mantenha como está. Além do mais,
muitas visitas ao site vem por essa se eu entro no buscador e procuro por
palavra-chave. Ou seja, se você gastar Exemplo: “americanas.com”, eu quero o site da
0,01 centavo, mas tiver 5.000 cliques Antigamente você digitava “Cultura americanas e não o site do submarino.
no mês para essa palavra-chave, você Inglesa” no buscador e aparecia um Se quizesse o segundo, tinha digitado
gastou 50 reais. Só, não é verdade? anúncio do Wizard ou outra instituição “submarino” e não “americanas.com”
Sim, só, mas você poderia ter gasto de ensino de idiomas. Se você tem
nada! Além do mais você poderia ter a sua marca “reclamada” no google, Alguns profissionais argumentam o
alocado esses 50 reais que você dei- só você vai poder anunciar para essa uso dessa prática justificando que
xou de gastar, pois seu site já aparece marca e se a sua url já é a primeira esse anúncio gera vendas, mas a
na primiera posição do buscador, em na busca orgância, então não precisa pergunta que eu faço então é: Por que
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62. 62
pagar 0,01 centavo para gerar uma mostrados 24h por dia. Em alguns
venda se você pode pagar nada e casos, você pode configurar horários
nesse caso seu ROI seria maior ainda. mais específicos para seus anúncios
Também acredito que é mais fácil ven- e dessa forma você usa melhor a sua
der um produto mandando esse usuá- verba em links.
rio para a página específica do produ-
to (landing page), do que mandando
o usuário para a home e deixando que
esse usuário se perca no seu site.
</manifesto>
Conclusão
Além de KPIs básicas indicadas aci-
ma, você pode e deve usar os relató-
rios internos do Adwords, do Yahoo
Search Marketing e do UOL Link.
Esses relatórios mostram, entre outras
coisas, detalhes sobre a pesquisa da
palavra-chave e os horários em que
os anúncios estão tendo mais im-
pressão/clique. É muito indicado que
você analise os horários em que seus
anúncios estão sendo veículados para
ter certeza de que eles precisam ser
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63. 63
Teoria e prática das
métricas de engajamento
André Folli
andre.folli@directperformance.com.br
Leonardo Naressi
leonardo.naressi@directperformance.com.br
Vinicius Tsugi
vinicius.tsugi@directperformance.com.br
www.directperformance.com.br

64. 64
Resumo 1.2.1 Cenário: Menos discurso + diferentes(1), desde matrimoniais à
diálogo relações de trabalho e ações militares.
Este artigo descreve a importância e o 1.2.2 Engagement Off-line x On-line Em português, no contexto de marke-
uso das métricas de engajamento (en- 1.3 Métricas para Customer ting e negócios, o cognato “Engaja-
gagement metrics) para a relação en- Engagement mento” traz a melhor definição direta
tre consumidores e empresas/marcas 1.3.1 Índices e cálculos que podemos livremente assumir
num cenário crescente de descentrali- 1.3.2 Relativização das métricas como “compromisso, filiação ou em-
zação deste relacionamento, cada vez 1.4 Qualificar outras variáveis penho à favor de uma causa, de uma
mais afetado por meios de comunica- 1.4.1 É preciso segmentar! idéia ou de uma coisa”(2).
ção interativos e, por consequência, 1.5 Mãos à obra!
colaborativos. Além de definir, discutir 1.5.1 Cálculo do Engagement Neste sentido, engajamento do con-
e trazer à tona objetivos e resultados Score utilizando metas sumidor (ou customer engagement)
esperados, é feita uma análise prática 1.5.2 Cálculo do Engagement pode ser definido como a relação de
de aplicação destas métricas em um Score utilizando Segmentos confiança, compromisso e atitude
projeto de inteligência digital. Avançados estabelecida entre consumidores e
1.5.3 Exemplo prático clientes para com os produtos, marcas
Palavras-chave: métricas de engaja- 1.6 Conclusões e Recomendações e empresas.
mento, engagement metrics, customer 1.7 Referências
engagement, web analytics 1.8 Bibliografia Cenário: Menos discurso + diálogo
Como um meio interativo maduro, a
Conteúdo Definindo Customer Internet oferece recursos de colabo-
1 Teoria e prática das métricas de en- Engagement ração que vão além da comunicação.
gajamento Comentar, votar, escrever seu próprio
1.1 Resumo Engagement, em inglês, traz mui- conteúdo, avaliar, filtrar e recomendar
1.2 Definindo Customer Engagement tos significados em contextos são ações, por exemplo, que tiram as
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65. 65
corporações do centro da comunica- gas de trabalho, amigos, companhei- Engagement Off-line x On-line
ção, no modelo de broadcast(3) para ros e até mesmo celebridades respei- Apesar da necessidade surgir com
um modelo mais participativo e des- tadas por estas pessoas. mais veemência nos meios interativos,
centralizado de socialcast(4), como na o efeito “Engajamento” existe natu-
ilustração a seguir: E é neste cenário que surgem as ralmente mesmo em meios de mão
única, como os meios eletrônicos e
impressos tradicionais, como um efei-
to social, porém com menor estímulo
e menos facilitadores. Podemos citar
como exemplo, as ações de ombu-
dsman das empresas, as recomenda-
ções boca-a-boca (WOM, ou Word-
of-mouth) e os formadores de opinião
respeitados em cada comunidade.
O que acontece é que na internet, a
colaboração torna-se evidente e infi-
Neste novo modelo de Socialcast, as métricas de engajamento, mais como nitamente mais fácil, potencializando
empresas não detem única e exclusi- uma necessidade de medir com in- o alcance da mensagem de experiên-
vamente controle da comunicação de teligência e profundidade necessária cia de pessoas comuns para outras
suas marcas e produtos, pelo contrá- a relação complexa que os clientes e pessoas, de modo bem fragmentado
rio, quem cria percepções favoráveis consumidores tem com as marcas, em porém direto.
ou desfavoráveis são as pessoas, seus detrimento ao modelo anterior em que
amigos e que estão altamente susce- bastava saber o alcance e frequência Neste trabalho, aprofundaremos o
tíveis aos seus influenciadores diretos, da mensagem para imaginar sua efici- trabalho em meios interativos para
sejam eles os próprios familiares, cole- ência, quase hipnótica. gerar um estudo mais rico em detalhes
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66. 66
permitindo uma visão mais completa e ativos digitais; estabelecer uma produto, marca ou empresa; recomen-
deste processo. relação de permissão para comuni- dação de produtos e serviços; solici-
cação (opt-in); requisitar informações tação de serviços complementares ou
Métricas para Customer pessoais ou opiniões através de pes- acessórios; geração de conteúdo (CGM
Engagement quisas ou cadastros; entre outras. - consumer generated media) em blogs
Analisar esta complexa relação exige e outras plataformas; entre outras.
a viabilidade de métricas avançadas 2- Ações iniciadas pelo
presentes em diversos escopos e con- consumidor/cliente: Em seguida, a distinção mais prática
textos, o que o meio interativo oferece Ações espontâneas de pessoas com e que exploraremos em nosso estudo
nativamente, necessitando, porém, que o objetivo de expressar sua opinião e/ prático, é a categorização por níveis de
esta medição seja previamente planeja- ou influenciar outras pessoas como: interação ou “engajamento”. Veja mo-
da e implementada para gerar números formação de comunidades sobre um delo exemplificado abaixo:
consistentes e evitando algum tipo de
viés, erro ou tendenciosidade. Categoria Ações Métricas Engajamento
Audiência, Tempo de visita, Frequência/
Interação e Navegação no site,
Recência, Eventos, Baixo
A primeira distinção que podemos fa- Experiência Vídeos, Download
Profundidade de navegação
zer é com relação à origem que iniciou Cadastro, Contato, Conversão em cadastros, contatos,
Relacionamento Médio
Opt-in, Assinar Feed opt-ins, assinaturas
a ação em medição:
Envio de comentários, conteúdos
Comentar, gerar con- enviados, frequência de
Colaboração Alto
1- Ações iniciadas pelas empresas teúdo, avaliar, votar colaboração, Qualidade da colaboração
(positiva/negativa)
e marcas: Enviar para amigo, Indicações enviadas, conteúdos
Ações de marketing que tem como Viralização re-publicar re-publicados, audiência Altíssimo
(syndication) multiplicada
objetivo de encaminhar o consumidor
Compras diretas,
Conversão em Compras/Assinaturas,
para um objetivo como: experiência do Transação
assinaturas,
recomendações Altíssimo
recomendação direta
usuário com seu site, marca, produtos de compra
realizadas, recomendações convertidas
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67. 67
Outros modelos de níveis de engaja- • Um site com audiência/tráfego de Relativização das métricas
mento podem ser encontrados nos 5.000 visitas no período de 1 mês,
trabalhos de David Armano(5), Mar- levou 250 visitas ao cadastro para Ao definir a importância e o nível de
shall Kirkpatrick(6) e Mark Ghuneim(7). recebimento de newsletter. Logo, engajamento que cada métrica de-
podemos identificar que o índice de nota, é importante darmos um peso
Índice s e cálculos opt-in está em 5%. para que esta métrica seja levada em
O importante é que o modelo de en- conta na medida real do potencial de
gajamento adotado seja relevante ao Em seguida, podemos agregar 2 ou resultado. Esses pesos podem ser
planejamento e objetivo de cada pro- mais índices para qualificar a categoria definidos de acordo com outros valo-
jeto, para que as métricas sejam pon- toda. Veja o exemplo: res do planejamento como pesquisas,
deradas de acordo com o potencial de indicadores, padrões de mercado,
retorno. É comum, por exemplo, en- • O mesmo site, no mesmo período, séries históricas ou até inferências das
contrarmos projetos em que as etapas levou também 100 visitas a assinar próprias métricas. Veja o
do engajamento sejam simplificadas o feed RSS. Logo o índice de exemplo:
para 2 ou 3 níveis, que são mais críti- assinaturas está em 2%.
cos e importantes. Tudo dependerá da • Em determinado projeto, é sabido
granularidade desejada para a etapa Combinando os 2 índices e, que a taxa de conversão média em
mais importante, a geração de insights obviamente considerando que tem cadastros atinge 2% das visitas.
e a otimização subsequente. importância equivalente e que as Logo se precisamos relativizar a
métricas não estão duplicadas, importância da métrica de conversão
Um método bastante eficaz para podemos dizer que: em cadastros em relação às métricas
qualificar uma métrica é criar índices de tráfego, podemos inferir que se
que reflitam o percentual de audiência • O índice de relacionamento deste a visita tem peso 1, o cadastro tem
que realizou determinada ação. Veja site atingiu 7% no período. peso equivalente à razão entre o total
exemplo: de visitas (100%) e o total de cadas-
 ÍNDICE

68. 68
tros (2%), ou seja, peso 50. Isso quer sabemos que o usuário “médio” não específico, maior a probabilidade de
dizer que se uma visita completar existe, é fruto de uma aproximação enxergamos uma oportunidade de
um cadastro, ela tem importância (ou matemática, logo, se desejamos ex- otimização do resultado.
nível de engajamento) 50 vezes maior trair algum insight ou oportunidade de
que uma visita comum que não com- otimização, não podemos olhar para o Com a segmentação, qualificamos ou-
pletou um cadastro. usuário médio, e sim, identificar quem tras variáveis e podemos então melho-
são os melhores, os piores, o que os rar aspectos da estratégia que pode-
A relativização é um passo crucial faz diferentes e aí então reunirmos riam ser negligenciados. Vamos à um
e que deve ser avaliado sob objeti- táticas para otimizar ambos os grupos. exemplo conceitual: Se determinada
vos bem claros para que as análises Mas, como fazer isso? pessoa, fã de música clássica, com-
posteriores tenham a importância pradora assídua mensal de obras do
necessária correta e válida perante o É preciso segmentar! gênero é considerada como se tives-
negócio. Afinal, o objetivo é otimizar o se o mesmo comportamento de um
negócio, e não apenas uma métrica. O cenário contemporâneo do marke- roqueiro, comprador ocasional, porém
ting nos ensina que quanto mais per- em maior volume, de produtos do seu
Qualificar outras variáveis sonalizada for a ação, maior a chance gosto, não conseguimos enxergar o
de retorno, pois esta fala direto à potencial que teremos de otimização
Com alguns conceitos e técnicas defi- necessidade do consumidor que já foi para ambos os públicos.
nidas, já é possível gerar índices e mé- identificado como alguém com poten-
tricas sumarizadas de todo o tráfego. cial para aquele resultado. Mas, por onde começar? Devemos
Mas, como o próprio nome diz, é uma segmentar por qualquer variável que
sumarização, uma média. E a média Nas métricas para ações em proje- desejamos otimizar.
envolve todas as qualidades de visitas, tos interativos, o espírito é o mesmo.
as com ótima qualificação e outras Quanto mais segmentarmos e apro- E a primeira delas pode ser a origem
com péssima qualificação. Porém, fundarmos a análise em um grupo da audiência. Devemos conseguir
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69. 69
cruzar os índices de engajamento por • Por origem geográfica: Países, enviar newsletters? Comunicar com
cada uma das origens de tráfego do estados e cidades. Identificar qual os clientes no horário em que tem
site (acesso direto, buscadores, cam- região tem visitantes mais qualifica- maior propensão à interagir com seu
panhas, links de referência, etc). Assim dos, pode ajudar a otimizar a distri- conteúdo pode levar mais gente a
conseguimos saber com eficiência buição de campanhas regionais de aprofundar a visita.
qual canal traz melhor retorno qualifi- mídia exterior, por exemplo.
cado e direcionar investimentos. Além Mãos à obra!
do tipo de origem é possível identificar • Por landing-page: Home, Páginas
a peça, campanha, veículo e linha cria- de produtos, Páginas de categorias É possível implementar, avaliar e gerar
tiva que obtiveram os melhores índices Direcionar o tráfego para a página inteligência com métricas de engaja-
nas métricas de engajamento. com melhores indicadores de enga- mento utilizando qualquer ferramenta
jamento, pode levar mais pessoas Web Analytics bem configurada. Neste
Muitas outras segmentações podem certas ao lugar certo. exemplo, demonstraremos algumas
ser aplicadas para otimizar o resultado opções que podem ser implementadas
de um projeto. Veja alguns exemplos e • Por recência do cadastro: Qual o com o Google Analytics, disponível
suas aplicações: melhor período para re-contactar gratuitamente para qualquer pessoa.
pessoas que se cadastraram no
• Por origem de tráfego: Campa- site? Planejar a comunicação de Definimos aqui um modelo que pre-
nhas, peças, formatos, veículos e relacionamento de acordo com as vê 3 níveis de engajamento e através
linhas criativas que geram os me- janelas de tempo mais qualificadas de uma ponderação destes 3 níveis é
lhores resultados. O retorno pode para gerar resultados, podem ala- possível gerar um Engagement Sco-
ser otimizado com a realocação de vancar resultados diretos. re, como um índice para qualificação
verbas para as origens que trazem a de outras variáveis de segmentação.
melhor qualificação. • Por hora do dia: Qual o melhor ho-
rário para publicar ofertas no site ou
 ÍNDICE

70. 70
Cálculo do Engagement Score origem de tráfego que serão utilizadas de origem, diversas segmentações
utilizando metas para cálculo do score: podem ser testadas. Podemos
Para realizar o cálculo do Engage-
ment Score não é necessário ter
uma ferramenta de Web Analytics que
possua um suporte específico para
métricas de engajamento. Como va-
mos mostrar, é possível realizar esse
cálculo de maneira bastante simples,
utilizando qualquer ferramenta que
suporte a definição de metas. Para
isso, basta configurar como uma meta
cada ação de engajamento que será
considerada no Score final. A partir
das taxas de conclusão de cada meta Na imagem acima observa-se um rela- calcular para cada Landing Page de
podemos calcular o Score. Conside- tório que mostra a taxa de conclusão nosso site, por exemplo. Nesse caso
ramos como índice de engajamento, das metas para cada uma das mídias estaríamos avaliando se a primeira
o valor percentual da meta, definindo de origem do site. Para calcular o En- interação com site (landing page)
a qualidade do tráfego como a razão gagement Score de cada uma dessas é decisiva para o tipo de interação
entre as visitas que realizaram a tarefa
mídias basta multiplicar a taxa de con- que os usuários vão ter com o site.
do nível de engajamento e o total de clusão de determinada meta pelo peso Também é possível calcular o Score
visitas daquele segmento. que foi definido para cada uma delas. por segmentação geográfica de
Da mesma maneira que calculamos o origem ou até por segmentação
Veja exemplo de relatório de metas por Engagement Score para cada mídia demográfica, nesses casos verificamos
 ÍNDICE

71. 71
o nível de engajamento do público de metas, montar um novo segmento pondentes ao envio de e-mails (nosso
acordo com a região de onde acessa para cada ação de engajamento que nível de engajamento máximo neste
ou pela idade e sexo. gostaríamos de medir: exemplo, referente à viralização).
Cálculo do Engagement Score
utilizando Segmentos Avançados
Existem momentos em que é neces-
sário calcular no Google Analytics o
Engagement Score de uma campanha
que já foi finalizada. Como sabemos,
nesses momentos não é possível definir
uma meta para cada métrica de enga-
jamento pois o Google Analytics não
recalcula os dados de uma campanha
que já passou. Nesses casos o melhor
a fazer é recorrer aos Segmentos Avan-
çados. Com eles podemos obter um
valor aproximado (baseado em dados No exemplo acima mostramos como Depois de disso, no relatório de fon-
amostrais da sua conta) da performan-
montar um segmento avançado que tes de tráfego, selecionamos os seg-
ce de engajamento de cada mídia de vai medir o número de e-mails envia- mentos que queremos observar para
uma campanha, por exemplo. dos. Como dimensão selecionamos a cada ação de engajamento (no nosso
‘página’ e colocamos uma correspon- exemplo - enviou vídeo, assistiu vídeo
Para calcular o Engagement Score de dência de expressão regular. No cam- e enviou e-mail):
cada mídia de uma campanha deve- po ‘valor’ escrevemos uma expressão
mos, assim como na configuração de regular que seleciona as URIs corres-
 ÍNDICE

72. 72
 ÍNDICE

73. 73
Com esse relatório conseguimos sa- métricas que representam cada nível, e os respectivos pesos que serão utilizados
ber qual a taxa de conclusão (nosso no cálculo do Engagement Score.
índice de engajamento) de cada uma
das ações que queremos medir. Uma Nível Métrica Peso
vez que temos esses números, basta Interação Assistiu vídeo 10
multiplicar o índice de cada ação pelo Colaboração Criou vídeo 1.000
peso que foi definido anteriormente, Viralização Enviou vídeo para amigo 2.000
da mesma maneira que fizemos com
o relatório baseado em metas. Dessa
maneira calculamos o Engagement Extrairemos então os resultados para cada um dos níveis de interação, segmen-
Score para cada mídia de origem utili- tando por fonte de tráfego, ficando:
zando segmentos avançados.
Origem Interação Colaboração Viralização
Exemplo prático Assistiu vídeo Criou vídeo Enviou vídeo para
amigo
A seguir realizaremos um exemplo
Campanha 17,81% 0,56% 0,11%
prático utilizando métricas de engaja-
Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07%
mento, obtidas pelo método descrito
Sites de referência 15,51% 0,80% 0,17%
acima. No caso, estamos avaliando
Buscadores 26,79% 0,45% 0,09%
um site que tem diversos vídeos que
podem ser assistidos, e que o usuário
também pode criar os seus próprios Na tabela acima, temos então a taxa de conversão para cada um dos níveis de
vídeos e enviar para os amigos. Antes interação, segmentados por origem. Para cálculo do Engagement Score, soma-
de colhermos os dados e iniciarmos remos cada taxa de conversão ponderada pelo seu respectivo peso. No exemplo,
a análise, determinamos os diferentes esta fórmula é: Interação * 10 + Colaboração * 1.000 + Viralização * 2.000
níveis de engajamento do site, quais
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74. 74
Realizando este cálculo para cada partida, mesmo tendo a melhor taxa de brar que o Engagement Score, bem
origem, temos: interação, acabou ficando com a tercei- como qualquer outra métrica, anali-
Origem Interação Colaboração Viralização Engagement
Assistiu vídeo Criou vídeo Enviou vídeo para amigo Score
Campanha 17,81% 0,56% 0,11% 9,57
Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07% 8,36
Sites de referência 15,51% 0,80% 0,17% 12,92
Buscadores 26,79% 0,45% 0,09% 8,93
Podemos analisar então que Sites de ra posição devido a seu baixo desem- sada sozinha não te dirá muita coisa.
Referência teve o maior Engagement penho em colaboração e viralização. Caso se queira ter uma análise mais
Score devido a seu bom desempenho consistente, que gere insights e pon-
na geração de visitas que colaboraram Temos então um índice ponderado tos de ação, é necessário associá-la a
e viralizaram, mesmo tendo uma taxa dos resultados de conversão, que nos outras métricas.
de interação menor que Campanha e ajuda a analisar o retorno de cada
Buscadores. Buscadores, em contra- origem. Porém, é importante lem- Veja abaixo:
Origem Visitas Tempo médio Engagement
de visita Score
Campanha 89.964 04:50 9,57
Acesso Direto 19.062 03:20 8,36
Sites de referência 3.605 04:17 12,92
Buscadores 1.120 15:14 8,93
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75. 75
Agregamos ao Engagement Score os para cada origem, possibilitando uma esses valores em um gráfico de bolhas,
números de Visitas e Tempo médio análise mais completa. E colocando conseguimos uma melhor visualização:
 ÍNDICE

76. 76
Podemos afirmar então que Sites de sultado, tendo Engagement Score crescente pelo entendimento dos
Referência teve o melhor Engagement e Tempo médio abaixo de todos os resultados que estão além da conver-
Score, mostrando-se uma origem que outros, porém sendo a segunda maior são principal, em um cenário de ações
traz visitas muito qualificadas. Porém é origem. Ponto de ação: cruzar os re- cada vez mais interativas e multiface-
necessário alavancar o número de visi- sultados do tadas. No entanto, essas novas mé-
tas que chegam através dessa origem, mesmo período com ações em outros tricas só irão acrescentar de maneira
já que representa somente 3% do total meios / pontos de contato que justifi- construtiva se a metodologia de aná-
de visitas. Ponto de ação: avaliar se há quem essa audiência, e avaliar a ade- lise estiver sendo seguida de maneira
aderência do site/target com mídias quação com a proposta do site. clara, para que dados fora de contexto
sociais, e planejar uma ação de see- ou enviesados sejam utilizados, desvir-
ding para gerar tráfego qualificado A Campanha teve um resultado muito tuando o potencial da análise.
bom, com o segundo Engagement
Apesar de não ter o melhor Score e sendo a principal fonte de Para uma análise bem sucedida, deve-
Engagement Score, Buscadores tráfego para o site (73% do total de mos considerar os seguintes passos:
tem um Tempo médio de visita muito visitas). Ponto de ação: segmentar os
superior que outras origens. Ponto resultados por portais / formatos, e 1- Defina os objetivos do negócio e
de ação: Segmentar o resultado de analisar quais tiveram melhor resultado os indicadores que irão medi-los
Buscadores pelas principais palavras- para nortear o próximo plano de mídia. Entendemos como a metodologia
chave utilizadas, e analisar qual a ideal aquela que está orientada
composição dessa média, agrupando Conclusões e primordialmente aos objetivos do
os termos que compõem esse Recomendações negócio, com uma clara definição
resultado de alto tempo médio e baixa dos indicadores de performance
taxa de colaboração/viralização. As métricas de engajamento devem (KPIs) através dos quais será orien-
ganhar cada vez mais espaço nas tada toda a análise.
Acesso direto foi o que teve pior re- análises, devido a uma demanda
 ÍNDICE

77. 77
2- Defina os níveis de engajamento de onde saíram os resultados que mas sem deixar que eles se tornem
Pense sobre os diferentes perfis estão na primeira página de toda o foco principal. A análise é o ponto
de usuários que podem acessar ferramenta. alto do processo, em que culmina
seu site, e combine com as métri- todo o esforço de briefing e imple-
cas disponíveis para estabelecer 4- Segmente novamente mentação, então aproveite esse
os níveis de engajamento. A partir Quando achar que a segmenta- momento para contar as melhores
disso, estabeleça cuidadosamente ção utilizada já é suficiente para a histórias.
os pesos que irão ser levados em análise, tente ir um pouco além :).
consideração para o cálculo do O exemplo prático que utilizamos 6- Otimize
Engagement Score. neste artigo evidencia como “des- Ponha em prática os pontos de
cer mais um nível” na segmentação ação levantados pela análise, e oti-
3- Segmente nunca é demais na busca por in- mize seus resultados!
A segmentação é, juntamente com formações relevantes, desde que
o ponto 1, o pilar de toda análise sempre trabalhando para o objetivo 7- Analise o resultado das
que é construtiva e geradora de in- do negócio. otimizações
sights. Como já dito anteriormente, Monitore e acompanhe os resulta-
as médias e totais são abstrações 5- Analise e Revise dos pré/pós otimizações, e analise
matemáticas criadas para facilitar Concentre-se em extrair dos dados se estão dando o retorno esperado
nossa vida, mas o que temos na os insights mais poderosos, que ou não. Dessa maneira, temos um
realidade são pessoas de diferentes gerem clara visibilidade sobre atin- processo bem orientado e cíclico,
lugares, idades, valores, e motiva- gir os objetivos. Construa a análise em que as métricas de engajamen-
ções que as levaram até seu site. de maneira simples e legível para to certamente serão bem aproveita-
Então busque explorar ao máximo seu cliente, sempre com recomen- das para a evolução do negócio.
o poder da segmentação, que é a dações e pontos de ação. Utilize os
melhor alternativa para entender números para suportar a análise, Boas análises!
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78. 78
Referências 6- Marshall Kirkpatrick - http://mar- • http://www.kaushik.net/
shallk.com/ avinash/2007/10/engagement-is-
1- http://dictionary.cambridge.org/re- not-a-metric-its-an-excuse.html
sults.asp?searchword=engagement 7- Mark Ghuneim, Terms of Engage-
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2- http://michaelis.uol.com. archives/008589.html • http://blog.webanalyticsdemystified.
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3- David Armano, Brand As Campus, 1994. - http://www.1to1. Web/servlet/CalandraRedirect?tem
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N02/2781281780/ Bibliografia id=DF1CAE890B4D16F88325746D
00604588
4- David Armano, Brand As Fa- • http://en.wikipedia.org/wiki/Custo-
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5- David Armano, The Marke- avinash/2008/01/measuring-online-
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N02/2779598555/
 ÍNDICE

79. 79
Vídeo On-line:
Além do Alcance e Frequência
Miguel Dorneles
Gerente de Operações de Produto da .FOX Networks, uma divisão da FOX International Channels. Responsável pela gestão dos pro-
dutos de mídia e operações comerciais da .FOX no Brasil. | migueldorneles@live.com | www.twitter.com/migueldorneles

80. 80
Os dias da TV tradicional estão con- ção da banda larga continua sendo o A evolução da banda larga no Brasil
tados. Enquanto grandes montantes grande determinante para a expansão tem permitido uma inversão na taxa de
de dinheiro continuam a ser investidos dessa audiência, mas as estimativas crescimento dos tipos de vídeos as-
no meio, uma nova forma de assistir mostram que o seu crescimento será sistidos on-line. Segundo relatório da
às suas produções desponta na Web, rápido, conforme ilustra este gráfico da comScore que compara Outubro de
agora com som, imagem, mais intera- PricewaterhouseCoopers: 2007 com Setembro de 2008, o site
tividade e, claro, métricas.
Já os tempos em que o vídeo on-line
se resumia a gravações destinadas
ao YouTube acabaram. O PC está se
tornando a nova TV e, muito em breve,
o celular também se consolidará como
uma plataforma para assistir a todo
esse conteúdo em qualquer lugar, a
qualquer momento.
De acordo com um estudo do eMarke-
ter, em 2012, quatro de cinco usuários
de internet dos Estados Unidos assis-
tirão a anúncios em vídeo. Para este
ano, projeta-se que 129,5 milhões de
pessoas serão impactadas pela pu-
blicidade em vídeos on-line naquele Evolução da banda larga versus linha discada na América Latina.
país. Na América Latina, a penetra-
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81. 81
Globo Vídeos apresentou uma varia- associados a esse tipo de conteúdo. A Em um estudo realizado pela comS-
ção de +58% de um ano para o outro, ainda crescente penetração da banda core em 2008, 60% dos responden-
enquanto o YouTube ficou em apenas larga em todo o mundo e o avanço tes indicaram a sua preferência por
+26%. A entrada da Record e da Rede das redes sociais tem permitido a ver anúncios em vídeo a pagar uma
TV este ano no mercado de vídeo formação de uma cultura audiovisual taxa mensal de acesso. E ainda que,
on-demand também deve aquecer o participativa, especialmente alavanca- muitas vezes, as empresas deparem
mercado com um inventário cada vez da pelas plataformas de vídeo gratui- com políticas rígidas de licenciamento
maior para os formatos de publicidade tas como o YouTube, mas seu ecos- e distribuição, alguns destes grandes
em vídeo. sistema se expande a uma velocidade players já apostam nos formatos que
inimaginável e com impactos irrever- deverão vingar em uma época de pira-
Com a “nova TV”, novos problemas síveis na experiência do usuário – ou taria digital massiva – e, melhor ainda,
surgem. À parte dos impactos tecno- seria “webespectador”? sem cobrar pelo conteúdo. O principal
lógicos, necessidades emergem para exemplo desta categoria é o Hulu, da
a aferição dos conteúdos distribuídos Em paralelo, os grandes estúdios e FOX/NewsCorp e NBC Universal, cujo
e dos modelos de publicidade que os as redes de TV tem aproveitado este sucesso já o coloca em um lugar de
suportam. momento de popularização do con- prestígio no ranking de sites de vídeo
teúdo audiovisual na Web para lançar mais acessados no mundo, mesmo
Entendendo os modelos as suas próprias iniciativas como uma com suas restrições geográficas de
de negócio forma de expandir o alcance dos seus acesso em decorrência de contratos
produtos e, consequentemente, o seu de difusão.
Ao se considerar os diferentes mode- fluxo de receita. O desafio, porém, é
los de negócio para o vídeo on-line, tornar os seus programas, séries, filmes Por outro lado, os resultados divulga-
antes de uma avaliação sobre sua e demais conteúdos gratuitos para a dos pela Accenture em sua pesquisa
forma de monetização, deve-se levar audiência através de um modelo não Global Broadcast Consumer Survey
em conta os formatos de produção apenas sustentável, mas rentável. 2009 realizada com 13,6 mil consumi-
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82. 82
dores de 13 países, incluindo o Brasil, • Conteúdo gerado pelo usuário Apesar de ainda haver um número
revelam um cenário diferente. Segundo (UGC). Estima-se que esta catego- bastante limitado de representan-
ela, os consumidores preferem pagar ria represente hoje 95% do tráfego tes no Brasil, já é possível perceber
para assistir a conteúdos na TV ou no de sites de vídeo, porém somente o crescimento da categoria com
celular a assistir de forma gratuita e ter 5% da publicidade. Essa realidade potências como Globo e Record
de ver propaganda. Isso é particular- reflete a preocupação dos anuncian- investindo na distribuição dos seus
mente mais notável no México (69%), tes em associar as suas marcas a vídeos, especialmente nos formatos
na Malásia (68%) e no Brasil (63%). conteúdos de baixa qualidade ou curtos, como trechos de noticiários
amadores. Além disso, há pouco e de programas de variedades. Mas
Recentemente, a Time Warner revelou controle sobre os vídeos publicados é nos formatos longos que está a
que está investindo em um modelo de uma vez que o produtor é o usuá- grande novidade para os usuários
assinatura multicanal através do qual rio comum. Por outro lado, os sites e os anunciantes. Isso porque é um
o assinante da TV a cabo também terá desta categoria funcionam como conteúdo de qualidade produzido
acesso à sua programação na Web. plataformas de armazenamento e por empresas profissionais e com
Tal medida faz eco a uma preocupa- publicação de vídeos, ou seja, de- dispersão muito menor se compa-
ção do mercado de TV paga no qual mocratizam a sua distribuição e per- rado aos formatos curtos, frequen-
as operadoras estão no centro de mitem a criação de sucessos virais temente visualizados em tela menor
distribuição do conteúdo produzido e celebridades instantâneas. Exem- em detrimento da visualização em
pelas redes. Ainda hoje, estas depen- plos internacionais são YouTube, , tela cheia. Tais formatos são a apos-
dem das receitas de assinatura para MSN Video, Yahoo! Video, Vimeo, ta dos grandes estúdios e canais de
sustentar seus negócios, muito mais Daily Motion e Blip.TV. No Brasil, o TV e já estão disponíveis no Brasil.
que publicidade. Videolog é o principal representante Exemplos internacionais deste grupo
da categoria. são o Hulu, TV.com, Boxee e Joost
O cenário atual do vídeo on-line se divi- e entre os nacionais pode-se citar
de, portanto, em dois grupos principais: • Conteúdo “premium” ou profissional. Mundofox e Globo Vídeos.
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83. 83
Embora ainda dependam de uma portante para a estratégia de aquisição Apesar disso, o modelo de conteúdo
maturação, o impacto de tais modelos de inventário. O cálculo do último, po- “premium” conta com taxas de CPM
no mercado publicitário já é bastante rém, deverá levar em conta o momen- (custo por mil impressões) e CPV (cus-
claro, especialmente se forem consi- to da impressão dos anúncios, seja to por view) muito mais valorizadas em
derados os montantes investidos hoje no início, meio ou final do vídeo. Logo, relação ao modelo de UGC. Isso ga-
na TV. A tendência é que os players de não trata-se da simples multiplicação rante um melhor desempenho na rela-
conteúdo “premium” – na sua maioria, entre plays e inserções em reflexo da ção entre o consumo de banda versus
atores antigos neste negócio – tenham relação entre page views e posições a receita do inventário vendido, além
à sua disposição um inventário mais de banners, mas a efetiva impressão de um melhor índice de eCPM (effec-
dinâmico para os chamados x-rolls de cada ponto inicial de anúncio com- tive CPM, calculado pelo resultado da
(pre-rolls, mid-rolls e post-rolls), afi- putada pela ferramenta de ad serving. divisão dos ganhos em mídia pelo total
nal, quanto maior é a duração de um de impressões multiplicado por mil).
vídeo, maiores são as oportunidades Supondo que o Mundofox tenha 2
de inserção comercial. Isso deverá milhões de page views mensais para No caso do UGC, os formatos de
compensar uma previsível limitação de todos os episódios de Os Simpsons e publicidade extrapolam a tela de vídeo
inventário no nível de página, uma vez 70% deles venham a gerar um play ou e é justamente fora dela que os CPMs
que esses espaços deverão ser muito stream start, serão os 1.400.000 plays são valorizados. Isso ocorre porque o
mais editoriais com o objetivo de pro- do programa que poderão indicar o controle do conteúdo é maior, como
mover os conteúdos em vídeo. estoque potencial para a venda de no caso de canais patrocinados ou
pre-rolls na série on-line. Este cálculo brand channels, e os formatos são
Por outro lado, enquanto o page view não contempla, no entanto, os anún- mais atrativos do que simples anún-
deixa de ser, neste caso, a métrica cios situados durante ou ao final do cios de texto, como os do Google
imediatamente associada ao estoque vídeo, o que pode flutuar em diferentes AdWords no YouTube.
publicitário, o “play” ou “stream start” padrões a cada episódio.
passa a ser um KPI de audiência im- Mas embora o eCPM médio dos
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84. 84
players de UGC seja bem menor em pertinentes a cada plataforma. duções audiovisuais, mas também
relação aos “premium”, no futuro abre uma nova discussão em torno
próximo espera-se uma massificação A chegada do vídeo on-demand (VOD) de padrões para a mensuração desse
dos formatos de in-stream overlay da ao meio digital transforma a maneira consumo.
mesma forma como ocorreu com a como as pessoas assistem ao conte-
popularização de programas como o údo da TV na Web. Como um eco à No modelo de VOD, algumas premis-
Google AdSense, que consiste no mo- metamorfose iniciada pelo DVR (di- sas da TV tradicional são drastica-
delo de revenue share entre o produtor gital video recorder) e serviços como mente alteradas e a sua acessibilidade
do conteúdo ou site (publisher) e a pla- o TiVo, a sua comodidade atemporal torna-se potencialmente maior. A tabe-
taforma de anúncios. Tal possibilidade não apenas modifica a forma como la seguinte exemplifica essa alteração
abre um novo cenário para a capita- os espectadores consomem as pro- no mundo da TV paga:
lização dos vídeos gerados por usu-
ários através do long-tail publicitário, Dimensões de Vídeo On-demand
tão consagrado nesta era do clique. TV Paga Tradicional
Acessibilidade (VOD)
Espaço Provedores: canal e Provedores: site de
Da transmissão espaço-
operadora de TV paga. origem e site difusor.
temporal ao VOD
Acessibilidade física: Acessibilidade física:
aparelhos de TV. dispositivos com acesso
A raiz cultural da TV, construída essen-
à internet (PCs, celula-
cialmente nas últimas cinco décadas,
res, etc.).
provavelmente não será perdida com
os novos formatos de recepção de Tempo Grade de programação; A qualquer momento;
vídeo que estão surgindo. Haverá, po- modelo linear. modelo não-linear.
rém, uma adequação da sua progra-
mação para acomodar os programas Premissas de acessibilidade da TV paga tradicional e do VOD
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85. 85
Na prática, enquanto a TV tradicional messa da segmentação comportamen- menos linear.
se limita a uma programação “show- tal e dos sistemas de entrega de mídia
after-show”, o VOD coloca os progra- “inteligentes”, será possível combinar A Web, no entanto, preserva e aprimo-
mas disponíveis em uma prateleira a riqueza dos formatos de vídeo com ra os formatos lineares de transmissão,
permitindo ao consumidor a deter- campanhas altamente direcionadas a como coberturas ao vivo, plantões de
minação dos melhores horários para um público-alvo específico quando e notícia, eventos esportivos, etc. Um
assistir aos seus favoritos. Estudos já onde sua mensagem será mais efetiva, bom exemplo foi a cobertura da ceri-
preveem que esse modelo terá adesão uma realidade hoje já possível com as mônia de posse do presidente Barack
imediata da maioria dos usuários de chamadas video ad networks. Obama pelo CNN.com no início de
DVRs, com a vantagem de oferecer 2009. O site oferecia um player que
vídeo em alta qualidade próximo à Um desafio até recentemente estava mostrava, em tempo real, as imagens
exibição original na TV e mecanismos em disponibilizar os programas em da cobertura e um módulo, do lado
para evitar que os anúncios publicitá- formato longo sem que o download direito da tela, com um aplicativo co-
rios sejam pulados. progressivo do arquivo de vídeo – nector do Facebook onde os especta-
uma característica da mídia streaming dores tinham a possibilidade de intera-
Obviamente, a mensurabilidade do – interferisse na experiência do usuá- gir e comentar cada detalhe do evento
VOD na internet também proverá insi- rio, principalmente na procura de um através dos seus status na rede social.
ghts sobre a durabilidade de campa- ponto exato no meio do vídeo, algo Durante a transmissão, mais de 200 mil
nhas à medida que um mesmo usuário que o YouTube, por exemplo, ainda atualizações de status foram realizadas
é impactado pelo mesmo anúncio não oferece hoje. Sites como o Hulu, através da integração Facebook-CNN
após um número pré-determinado de Mundofox e TV.com permitem que o com uma média de 3 mil pessoas en-
vezes, um sinal de que talvez seja o espectador acesse pontos específicos viando comentários por minuto.
momento de refinar a mensagem para dos programas sem a necessidade de
um segundo nível de comunicação, carregamento prévio, o que torna a O live-streaming mantem, portanto, a
como hoje já é possível. Com a pro- experiência de assistir a vídeos ainda dimensão de tempo, mas a sua pos-
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86. 86
sibilidade de distribuição através de que ainda hoje reservam bilhões de potencialmente uma maior flexibilida-
vários canais potencializa a multiplica- dólares para mídia: alcance. O alcance de para o alcance de audiência, é o
ção do seu alcance e, com isso, o seu é uma informação básica para uma conteúdo premium que garante um
inventário de x-rolls. campanha publicitária por ajudar a fair trade nesse tipo de parceria de
definir o quanto determinado volume distribuição para cada canal difusor.
A economia “embedada” de audiência representa em uma base Em troca de tráfego para monetizar
de população. sua mídia streaming, seus diversos
O CBS.com foi o primeiro site de víde- programas de alta qualidade garantem
os premium a se dar conta da oportu- Mas se por um lado os sites de vídeos aos difusores a atração de um gran-
nidade que a Web apresentava para premium dependem de alianças for- de público e, assim, a geração de um
a expansão da sua cobertura através malmente estabelecidas para a difu- inventário adicional para sua própria
de parceiros de distribuição, como o são das suas produções, players de comercialização enquanto se isenta de
Joost. Mais tarde, o Hulu viria a expan- UGC são, desde sempre, plataformas preocupações estruturais de hospeda-
dir a audiência dos seus programas de abertas para a propagação de vídeos gem dos vídeos.
forma massiva estabelecendo parce- em outros sites, blogs e redes sociais
rias estratégicas com portais como através do chamado “embedding”. O A necessidade de medição dessas au-
AOL, MSN, MySpace e Yahoo! em alcance de um YouTube, portanto, que diências maleáveis obtidas através da
busca da multiplicação do inventário. já é imenso através do seu domínio de distribuição de conteúdos em diversas
propriedade, extrapola o que prova- propriedades on-line levou a comS-
Tal movimento não representou um velmente qualquer representante do core a lançar em 2008 o que chamou
fato isolado, uma simples ação dos outro grupo venha a conquistar. O que de “Extended Web Reporting”. O novo
players para a conquista de streams ainda está por vingar é a sua sustenta- relatório inclui a média de visitantes di-
ou plays. Mais que isso, eles foram bilidade através de anúncios. ários expostos ao conteúdo distribuído
atrás da principal métrica que habitava e a intensidade de uso por tais visitan-
– e ainda habita – as mentes daqueles Embora o modelo de UGC tenha tes. Na mesma ocasião, a empresa
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87. 87
apresentou ao mercado norte-ameri- atingida associada a um índice de audiência bruta, obtida pelos GRPs. Na
cano a primeira tentativa de trazer o frequência que determina, em média, prática, o cálculo inicial é o seguinte:
cálculo de Gross Rating Points (GRPs) quantas vezes um mesmo telespecta-
para o universo digital como uma dor precisa ser impactado pelo anún-
forma de tornar os índices de alcance cio de forma a assimilá-lo e, eventu-
e frequência comparáveis entre mídias almente, sentir-se motivado a adquirir
distintas, uma necessidade antiga. o produto anunciado. Tais dados são Os TRPs são o percentual do público-
fundamentais para: alvo estimado dentro de uma audiên-
Transposição de métricas: cia bruta multiplicado pela soma de
uma TV para a Web 1- Determinar quantas inserções de cada GRP considerado em um plano
um comercial serão necessárias de mídia. Ou seja, no caso de um
A cultura de métricas para a televisão para que uma pessoa o assista ao comercial que tem 10 inserções atin-
pode não ser comparável ao meio di- menos uma vez; gindo 50% da audiência bruta, a qual
gital no que diz respeito a relatórios de compreende 70% do target, seriam
pós-venda, dadas as devidas carac- 2- Indicar quantos telespectadores, de 500 GRPs (= 10 x 50) e 350 TRPs (=
terísticas de cada mídia. A pré-venda, uma única vez, podem vir a assis- 500 GRPs x 70%).
no entanto, sustenta-se em defesas tir ao anúncio durante o break do
semelhantes em ambas as plataformas programa selecionado. No cálculo de GRPs on-line proposto
e expõe a necessidade de adequação pela comScore, o número de impres-
dos discursos da mídia on-line para Comparativamente, como na Web, os sões em dado período é dividido pela
atrair investimentos maiores. anunciantes da TV procuram os canais população da Web como default, po-
e programas mais adequados ao seu rém com a opção de alterar o denomi-
Ao decidir-se por veicular um comer- público-alvo. O Target Rating Point nador para a população dos Estados
cial de 30” na TV, o anunciante com- (TRP) auxilia, portanto, na estimativa Unidos. Já para a Nielsen NetRatings,
pra uma projeção de audiência a ser do tamanho do target dentro de uma o denominador aparece como a pe-
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88. 88
netração da internet ou do vídeo on- precisa se mostrar atrativa o suficiente do seu comercial por pessoa e, conse-
line. Tais definições já levantam alguns para fazer frente ao capital investido quentemente, aproveitar melhor a sua
pontos importantes: na TV, tudo o que não se precisa são verba de mídia.
novos dilemas em torno da padroniza-
• Se há opções para a geração do ção de métricas. Por outro lado, se es-Mais importante do que medir os
mesmo dado, não há um padrão. tamos falando de uma mídia interativa canais, portanto, será medir as pes-
Isso é comparável – e tão proble- de massa na qual o usuário tem a pos- soas, seus comportamentos e formas
mático quanto – à possibilidade de sibilidade de tornar-se mais que um de consumo desta “nova TV”. Hoje,
mudança do tempo de sessão de “webespectador”, mas também parte vemos iniciativas como a da CNN que
browser para o cálculo de visitas. do produto ou da sua difusão, talvez utiliza o Twitter esporadicamente em
estejamos diante de uma co-existência sua programação ao vivo, um indício
• Além do fato de utilizarem painéis de plataformas transitórias que logo seprático do que poderá se traduzir na
distintos, o que já gera uma discre- fundirão, eliminando a necessidade de nova linguagem convergente. A TV
pância natural, aparentemente não tais comparações. tem tudo para ser mais social e, por
há qualquer tipo de comparabilida- isso, também tem tudo para apropriar-
de entre os dados da comScore e Em artigo publicado na Advertising se de conceitos em voga hoje como
da Nielsen NetRatings uma vez que Age em 2008, Hernán López, presi- o de envolvimento e de engajamento.
cada empresa utiliza uma base de dente da FOX International Channels, Segundo David Armano, VP de de-
população distinta. escreveu: “o vídeo on-line introduz sign de experiência da agência Critical
pela primeira vez um meio alegre: você Mass, a interação e o engajamento
• Os GRPs de vídeo on-line, pelas não tem apenas imagem, som e mo- criam uma comunidade de advogados
definições atuais, não são compa- vimento, mas pode estabelecer um de marca através de um novo espiral
ráveis aos GRPs da TV. frequency cap”. Isso dá maior controle de marketing, conforme ilustrado a
a um anunciante, já que na Web ele seguir:
Em um período em que a mídia digital poderá definir o máximo de impactos
 ÍNDICE

89. 89
O gráfico de Armano não elimina as
métricas de alcance e frequência, mas
abre o leque de análise para um âmbi-
to holístico que já existia, porém sem
a possibilidade de uma mensuração
eminente.
Neste momento, ainda há um grande
espaço para a internet crescer como
mídia propulsora de receita e um bom
caminho para a sua maturação pode
Espiral de
estar nos conceitos analíticos existen-
Marketing,
tes e em propostas comerciais que
por David
utilizem as palavras sagradas do pla-
Armano
nejamento de mídia tradicional: co-
bertura, frequência, afinidade e preço.
Falar de pessoas impactadas e CPM,
portanto, facilitará a percepção de
valor e a comparação do meio com os
demais no curto prazo. Basta apenas
um alinhamento do mercado, determi-
nações de padrões e bom senso para
a sua adoção de forma a prevenir que
a roda precise ser reinventada.
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90. 90
E-mail marketing:
o marketing do e-mail.
Priscila Gonçalves
Diretora de marketing/comercial da Mailsender Tecnologia | priscila@mailsender.com.br | www.mailsender.com.br

91. 91
No princípio era o e-mail, e o e-mail foi Foi dele o primeiro programa de troca recentes da União Internacional de
criado pelo engenheiro Ray Tomlinson de mensagens e a idéia da utilização Telecomunicações chegamos a 1,5
em 1971. Depois vieram todas as ou- do @ (arroba). Na informática, esse bilhão de internautas no mundo e, de
tras coisas: sites, portais, msn, redes símbolo significa “at” (“em”, na língua acordo com outra pesquisa divulga-
de relacionamento, Google, blogs... inglesa). Portanto, quando juntamos o da em 2007 pelo International Data
nome do usuário, o arroba e o domí- Corporation (IDC), mais de 94% dos
A história do e-mail se confunde com nio, estamos dizendo que a caixa de usuários da rede possuem pelo me-
a criação da internet. Alguns dizem correio do fulano de tal está localizada nos um endereço eletrônico.
que é um exagero considerar Ray “o em determinado servidor. Logicamen-
pai do e-mail”, já que a primeira men- te, o primeiro endereço de e-mail foi E não para por aí! Você é do tipo que
sagem foi enviada em 1965, através tomlinson@bbn-tenexa. checa os seus e-mails a cada 15 mi-
de processos embrionários de troca nutos? Pois bem, um estudo científico
de pacotes entre dois computadores. Graças a essa invenção, qualquer encomendado pela Symantec Corpo-
Mas, prefiro considerar que foi Ray usuário de uma mesma rede poderia ration afirma que 75% dos internautas
quem criou o e-mail propriamente dito, trocar mensagens. Dali em diante, o se dizem viciados em checar e-mails.
a partir de uma brincadeira entre co- correio eletrônico se tornou a maior Muitos entram em pânico quando
legas na Universidade de Cambridge. aplicação da rede, ainda em fase perdem a conexão com suas caixas
Tomlinson fazia parte da equipe con- experimental, ampliando o número de de correio. E parece que a coisa piora
tratada pelo Departamento de Defesa usuários conectados e deixando clara pra quem faz uso do e-mail através de
dos Estados Unidos para implantar a a sua vocação para conectar pessoas. seus dispositivos móveis. Alguns “vi-
Advanced Research Projects Agency ciados” assumiram que acordam de
Network (ARPANET), primeira rede Desde a sua origem até os dias atu- duas a três vezes por noite para che-
operacional de computadores , que ais, o e-mail mantém a liderança car suas caixas de correio eletrônico.
antecedeu a internet. como principal atividade dos usuá-
rios da internet. Segundo pesquisas
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92. 92
Não é pra menos que circulam por de atingir milhares de consumidores ca e franquia postal.
dia pela rede mais de 200 bilhões de pelo mundo afora. Muitos se lançaram
e-mails. ao mar da web de forma desajeitada O que às vezes passa despercebido é
e sem rumo, transferindo modelos de que o correio eletrônico tem caracte-
Voltando ao início, o apelo comercial negócio off-line para o mundo virtual. rísticas próprias.
do e-mail foi percebido muito antes da
liberação da rede para este fim. Por O e-mail marketing surge neste mo- Pra começar, os usuários da internet
anos, a rede ficou restrita a atividades mento, e é fácil entender as razões consideram as suas caixas de correio
acadêmicas e científicas, mas registros do seu sucesso desde o início. Usar eletrônico um lugar muito mais íntimo
apontam que em 1978, um funcioná- o e-mail como forma de comunicação do que os seus escaninhos que re-
rio do Digital Equipment Corporation comercial foi um processo natural, no cebem correspondências off-line. No
(DEC) enviou mensagens de conteúdo qual as empresas transferiram para e-mail, são recebidas mensagens dos
publicitário para os 320 usuários da o mundo virtual o mesmo conceito seus parentes, dos amigos, do trabalho
ARPANET, acreditando que todos es- da mala direta tradicional enviada por ou do seu portal de notícias preferi-
tavam interessados em receber infor- correio. Por isso, os primeiros portais e do. O download e armazenamento de
mações sobre o lançamento do novo shoppings da internet, usaram o e-mail novas mensagens consomem recursos
sistema da companhia. A iniciativa marketing como estratégia para atrair de banda, de hardware e espaço em
não agradou. os internautas para os seus sites. O seus provedores, além do tempo para
retorno foi imediato e muitas empresas selecionar o que vale a pena ler ou não.
Em 1987, nos EUA, a internet foi libe- passaram a enviar milhões de mensa- Por isso, no e-mail marketing devemos
rada comercialmente, mas somente gens para seus clientes. O que esti- tratar o destinatário com muito carinho,
com a criação da World Wide Web, mulou muito o uso do e-mail comercial honrando a permissão concedida para
seis anos mais tarde, as empresas é que ao contrário da mala direta de enviar mensagens comerciais. Graças
iniciaram uma corrida para o mundo papel, o e-mail marketing não tem o à tecnologia é fácil saber se os e-mails
virtual, motivadas pela possibilidade “freio” com os altos custos com gráfi- estão agradando ou não.
 ÍNDICE

93. 93
O e-mail marketing é uma evolução fazer SPAM. e análises. Eles me convidaram para
da mala direta tradicional. Se antes conversar porque a ferramenta deles
era necessário fazer malabarismo com Os resultados são excelentes quando entrou em colapso com o aumento do
números por vários dias para extrair o e-mail marketing é feito com serie- volume de e-mails e não estava con-
resultados de uma ação, no e-mail dade e dedicação, mas infelizmen- seguindo entregar mais nada.
marketing as métricas são fornecidas te, muitos ainda não entenderam. A
imediatamente, os dados são mais maioria das empresas faz campanhas A conversa não foi fácil, por que a
precisos, e podemos nos aprofundar sem nunca olhar uma métrica. E olha direção da empresa acreditava que
muito mais no comportamento do usu- que não estou falando de empresas bastava ter servidores e banda para
ário. Os relatórios estão ao alcance de pequenas. A falta de preparo está em disparar e-mails. Depois de horas de
todos. Qualquer sistema profissional todo lugar, inclusive em grandes e res- conversa, de explicação sobre as mé-
de envio e gerenciamento de campa- peitáveis companhias. tricas e de como atuar de forma ética,
nhas de e-mail marketing oferece pelo o diretor de marketing da empresa
menos as informações mais básicas Recentemente, fui convidada para apareceu na sala e sentenciou:
sobre taxa de entrega, e-mails não uma reunião às pressas com uma em-
entregues, e-mails abertos e links mais presa de e-commerce que amargava - Me convença que vale a pena investir
clicados. É claro que as métricas não resultados cada vez piores em suas em e-mail marketing! No momento eu
param por aí. As informações geradas campanhas de e-mail marketing. O ce- tenho praticamente custo zero para
podem chegar a níveis avançados, nário não era satisfatório porque eles enviar os meus e-mails.
possibilitando uma compreensão do enviavam suas campanhas através de Eu não perdi tempo:
comportamento do destinatário. uma ferramenta caseira, sem métricas,
e para um volume enorme de destina- – Ainda bem que a sua empresa tem
Não se engane com o “canto da se- tários (mais de 500 mil). Pela situação custo zero, por que assim vocês não
reia”! Tratar o e-mail marketing como exposta, notava-se que a empresa estão jogando dinheiro fora com uma
mídia de massa é a mesma coisa que não estava preocupada com números ferramenta que não entrega e-mails
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94. 94
e só consome servidores e banda. Assim como o caso dessa empresa, correta, utilizando tudo que esta mí-
Por acaso você sabe quantos e-mails várias outras continuam fazendo e- dia pode oferecer e colhendo bons
por campanha você consegue entre- mail marketing sem analisar métricas, resultados seguem alguns cuidados e
gar? Não adianta nada ter uma base preocupados em apenas “disparar avaliações que precisam ser conside-
de 500 mil e-mails, se metade é de e-mails”. rados antes de sair por aí disparando
e-mails inválidos, outros tantos são e-mails.
bloqueados ou perdidos na entrega e Infelizmente, este erro de julgamento
mais tantos nunca abriram os seus e- pode trazer resultados catastróficos. Ao De olho nas métricas
mails porque não se interessam pelas invés de agradar, as empresas prejudi-
suas mensagens. Você sabe me res- cam as suas imagens, fazendo o “anti- Antes de tudo, certifique-se que a sua
ponder isso? Do contrário, seria bom marketing”. O e-mail marketing é um ferramenta de envio e gerenciamento
questionar se a sua empresa faz e-mail canal de relacionamento, que depende de campanhas por e-mail gera relató-
marketing ou spam? da permissão do locutor para iniciar rios confiáveis. Sem essa certeza você
esta conversa e termina no momento continua no escuro. Depois, analise
É, tem certas coisas que levam anos em que este decide pelo fim dela. En- o nível de aprofundamento de infor-
para serem mudadas. E quer saber tão, para manter um diálogo contínuo mações que são geradas e que são
qual foi o resultado final da reunião? e inteligente com os seus destinatários necessárias para o sucesso de suas
Eu poderia me gabar dizendo que o precisamos entender se o nosso dis- ações. Podemos trabalhar, em um
diretor aceitou os meus argumentos e curso esta atraente, se as ofertas estão primeiro momento só com os relató-
passou a fazer as suas campanhas de bem direcionadas e se a freqüência de rios básicos, mas quanto mais rica
e-mail marketing com a minha com- contato está boa. E a única forma de for a sua análise, melhores resultados
panhia. Mas, na verdade, não foi as- fazer essas avaliações é extraindo as serão alcançados. Pra começar vamos
sim que aconteceu! Esta empresa de informações das métricas. dividir as métricas em três aspectos:
comércio eletrônico continua seguindo entrega, abertura e cliques.
o seu caminho do amadorismo. Para fazer e-mail marketing de forma
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95. 95
Entrega Abertura Nada de assuntos muito extensos,
A taxa de e-mails entregues deve ser A abertura vai ser influenciada por três por que muitos programas de e-
a primeira avaliação de uma campa- fatores: mails, não conseguem mostrar as-
nha. Não adianta nada saber quantos suntos com muitos caracteres. Para
e-mails foram abertos ou clicados sem 1- E-mail do remetente: a taxa de construir campanhas cada vez mais
saber qual foi o universo real de desti- abertura vai ser um forte indicativo eficientes, a melhor coisa a fazer
natários que receberam os e-mails. Por para saber se o destinatário gosta é testar vários assuntos construí-
isso, as métricas precisam ser confiá- de receber os seus e-mails ou não. dos de forma diferente para saber
veis e transparentes quanto a possíveis Se a experiência deles com a em- qual vai gerar uma abertura maior,
falhas de entrega ou bloqueios. Boas presa remetente não for boa, então e depois cruzar as informações de
taxas estão relacionadas a bases de a abertura tende a ser ruim. horário e dias de envio, e perfis de
e-mail limpa e servidores de envio de destinatários diferentes.
e-mails com boa reputação. 2- Assunto/subject: outro fator que
3- Hora ideal: alcançar uma boa taxa
de entrega também depende do
melhor dia e horário para fazer o
envio de suas campanhas. Costu-
mo dizer que as 12 primeiras horas
Consolidado do envio, com as taxas de e-mails entregues (não abertos, aber- de uma campanha são essenciais
tos, clicados e opt-out) e não entregues (erro permanente, erro temporário, para o sucesso dela. Então, acertar
bloqueados e cancelados). em cheio o momento ideal pode
ser crucial para o sucesso do seu
Benchmarking: são consideradas boas influencia a abertura dos e-mails é e-mail marketing.
taxas de entrega, percentuais acima o assunto, que deve ser atraente
de 88% de entregues. e fiel ao conteúdo da mensagem. Benchmarking: é sempre complicado
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96. 96
especificar resultados, mas boas taxas página principal. Se o destinatário clicou Benchmarking: boas taxas de cliques
de abertura estão acima de 15% para numa oferta, então ele deve ser direcio- devem estar acima de 5%. É claro
aqueles que não fazem segmentação nado para a página daquela oferta. que as taxas tendem a aumentar de
de público e disparam e-mails toda acordo com o refinamento dos en-
semana. Temos acompanhado casos A utilização de vários links com desti- vios, segmentando os destinatários de
de empresas que atingem taxas de 25 nos diferentes vai justamente auxiliar acordo com o perfil e comportamento.
a 30% apenas fazendo segmentação na avaliação do comportamento do As análises acima servem para dese-
e disparando e-mails extremamente seu cliente. nhar um panorama geral das campa-
relevantes ao perfil.
Cliques
O clique tem relação direta com o con-
teúdo da mensagem e com o layout.
Na internet, as pessoas querem inte-
ragir e devemos motivá-las para uma
ação. Para isso, os links devem estar
em posições de destaque no HTML. O
destinatário não gosta de perder tem-
po, e se a mensagem está difícil de
entender, ele já parte pra outro e-mail.
Também é importante oferecer links
diferentes para cada oferta, apontando
para páginas diferentes. Nada de co- comparativo entre os horários de abertura e cliques no e-mails. Os cliques es-
locar todos os links apontando para a tão marcados na linha.
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97. 97
nhas. Para destacar detalhes, e che- e organizada? mana que os meus clientes estão
gar fundo ao comportamento de seus Comece por aí! Certifique-se de que mais receptivos para receber os
clientes, precisamos “dar um zoom” e a sua base de e-mails está higieni- meus e-mails?
ver os relatórios mais de perto. zada, checando a cada campanha
quais e-mails foram considerados Lembre-se sempre que as primei-
ZOOM inválidos e removendo-os. Base ras 12 horas de uma campanha de
suja é sinônimo de taxa de entrega e-mail são essenciais para o suces-
Infelizmente, ainda não é prática do baixa e e-mails bloqueados. so dela. Portanto, acertar o melhor
mercado fazer uma análise mais refi- horário e dia dos envios é vital para
nada, alguns alegam falta de tempo 2- Qual o melhor horário e dia da se- atingir seu público.
e equipes reduzidas, mas vale a pena
o esforço, por que os resultados são
bem superiores em relação aos que
fazem o trivial.
Para facilitar, preparei um guia com as
principais perguntas que você deve fazer
toda vez que for analisar as suas campa-
nhas de e-mail marketing. Novamente,
vou dispor as perguntas agrupando-as
pelos 3 pontos levantados anteriormen-
te: entrega, abertura e cliques.
Entrega
1- A minha lista de e-mails está limpa Gráfico com a curva entre o tempo da entrega e a abertura do e-mail.
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98. 98
3- A freqüência dos meus envios está claro que existem situações que Verifique se a sua ferramenta de
boa? justificam enviar e-mails na sexta de e-mail marketing gera informações
noite ou sábado de madrugada, no e-mail por e-mail ou one-to-one.
Não adianta “massacrar” os seus entanto são casos isolados. Com essas informações você po-
destinatários com milhares de e- derá descobrir quem abre as cam-
mails diários. Evite enviar e-mails 2- Quais são os destinatários que abri- panhas, a freqüência de abertura e
desnecessários, descubra a freqü- ram as minhas campanhas? horários preferidos.
ência certa, e mantenha a continui-
dade dos envios.
Abertura
1- Disparo a campanha agora ou dei-
xo para um horário melhor?
Se uma campanha está atrasada,
e só foi aprovada na sexta-feira no
final da tarde, o melhor é deixar o
envio para a próxima segunda-feira.
Eu sei que muitas vezes é difícil ter
argumentos para convencer aquele
cliente ou diretor, que tem certeza
absoluta que o mundo vai acabar
se o disparo não sair naquele mo-
gráfico com o número de e-mails abertos X Cliques por dia da semana.
mento, mas faça um esforço por
que depois eles vão agradecer. É
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99. 99
Cliques 1- A minha taxa de cliques no link de 3- Os cliques atingiram o objetivo de-
1- Quais são os links com maior taxa descadastro/opt-out está muito sejado?
de cliques? alta?
Para chegar ao tão famoso ROI de
Por princípio, a oferta ou notícia Atenção! Taxas altas no link de des- uma campanha de e-mail marke-
principal deve ser a mais clicada. Se cadastro não é o desejo de ninguém ting, devemos acompanhar todos os
isso não está ocorrendo pode ser e podem indicar que os seus e-mails passos do destinatário casando as
problema na construção do HTML não estão agradando. O ideal é não informações que são geradas pelo
ou o seu público não se identifica ultrapassar 0,5% de opt-out sobre seu sistema de e-mail marketing e o
com ela. Será que não é a hora de os e-mails entregues. de tráfego do site.
fazer um trabalho de segmentação?
2- Quais são os destinatários que clica- Existem outras métricas e relatórios que
ram e quais foram os links que eles podem ser gerados. Mas pra começar
clicaram? acredito que seguir o questionário acima
vai ajudar muito na estruturação da sua
Novamente as informações geradas estratégia de comunicação por e-mail.
one-by-one são essenciais e mere-
cem um destaque especial aqui, por Enfim, e-mail marketing não é para
que são justamente esses destinatá- preguiçoso. Exige um trabalho diário e
rios que valem ouro e merecem uma dedicação. Enviar e-mails sem analisar
maior atenção. O ideal é agrupá-los as métricas é um tiro no escuro e as
por preferências de cliques, acom- chances de você acertar o seu pé são
panhando o seu comportamento muito grandes! Lembre-se que por trás
gráfico com o número de em outros envios, para fazer ofertas de um endereço de correio eletrônico
cliques por links. cada vez mais objetivas. existe um ser humano, que pensa, faz
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escolhas e vive em um mundo frené-
tico, que o bombardeia com milhares
de informações que são impossíveis
de serem totalmente processadas.
Ninguém dá conta. Ainda bem que o
nosso cérebro é perfeito, apagando o
que não nos interessa e armazenando
as informações mais importantes.
Seleção natural meu caro, é obvio!
Selecionamos e abrimos os e-mails que
valem à pena e jogamos fora as men-
sagens que nos fazem perder tempo.
Você não vai querer o seu e-mail na
lixeira, né?
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101. 101
Índices para Mensuração de
Campanhas de Branding
Rodrigo de Freitas Vale
Engenheiro de Vendas para América Latina do Google. Deste 2005 trabalha na fomentação do mercado de web analítics através da
promoção da ferramenta Google Analytics.
| www.linkedin.com/in/rodrigovale - www.google.com/analytics.

102. 102
A área de web analítics tem evoluído marketing on-line nessa área. Não é Objetivo:
muito nos últimos anos, seja através raro escutar de um profissional de ma- Mensurar através do Google Insights
da evolução das ferramentas, seja rketing que sua campanha on-line teve for Search o interesse de uma deter-
através da sofisticação das análises sucesso porque aumentou em 15% o minada marca em relação às demais
executadas pelos profissionais da área. número de visitas ao seu site. Ou, em marcas de seus concorrentes.
Mas ainda hoje há um segmento que casos extremos, que o número de cli-
aparentemente não evoluiu tão rapida- ques em seu banner foi de X e por isso Metodologia:
mente quantos as demais: a de men- ele teve sucesso. Cadastrar no Google Insights for
suração de Branding na Web. Olhando Search as marcas de todos os con-
os principais indicadores de desempe- O objetivo desse artigo é apresentar 5 correntes da empresa a ser avaliada,
nho disponíveis atualmente percebe- (cinco) índices que poderão ser utili- inclusive a marca da mesma. O próxi-
se claramente que os mesmos não zados para a mensuração de campa- mo passo será selecionar a categoria
se aplicam de forma plena quando o nhas on-line. Tais índices têm como associada ao mercado das empresas.
assunto refere-se à Branding. Mesmo característica a simplicidade de apli- O Google Insights for Search exibirá o
a versão 1.0 do relatório Web Analytics cação e entendimento, o que facilita a volume de busca para cada uma das
- Key Metrics and KPIs criado pela sua adoção. Ademais, como qualquer marcas. Interessante observar que o
WAA não possui uma categoria espe- índice, os mesmos deverão ser anali- usuário deverá estar logado na Google
cífica para Branding. Como resultado, sados utilizando intervalos de tempo, Account para ter acesso a essas infor-
tem-se uma impressão equivocada de como por exemplo, semanalmente. mações. Dessa forma, será informado
que campanhas de Branding não são o percentual da marca avaliada em
mensuráveis ou de que não há interes- relação às outras.
se em mensurá-las. Em geral, o que se Índice de Interesse em Re-
aplica são apenas as métricas impres- lação aos Concorrentes na Exemplo:
Busca (IIC) A Figura 1 exibe as “marcas” Flamen-
sões, cliques e visitas para identificar o
sucesso ou fracasso de uma ação de go, Vasco, Botafogo e Fluminense
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103. 103
Figura 1: marcas concorrentes no Insights for Search
no Google Insights for Search. Neste Mensurar o interesse relativo entre a tegoria associada à marca de interes-
exemplo temos os seguintes volumes marca de interesse do usuário e a de se. Dessa forma será exibida a relação
de busca 37, 14, 11, 10 respectiva- produtos relacionados com a mesma. entre cada produto e a sua marca.
mente associados a Flamengo, Vasco, É um índice intermediário utilizado na
Botafogo e Fluminense. O IICVasco é: mensuração do Índice de Associação Exemplo:
14/37+14+11+10 = 19.44% de Marca. A Figura 2 exibe a marca Vasco em
relação aos “produtos” Futebol e
Metodologia: Campeonato Carioca. Neste exemplo
Índice de Interesse por Cadastrar no Google Insights for Sear- teríamos IIPfutebol/vasco= 81/13 = 6.23 e
Produtos na Busca (IIP) ch a sua marca de interesse e os prin- IIPcampeonato carioca/vasco= 2/13 = 0.15
cipais produtos associados à mesma.
Objetivo: O próximo passo será selecionar a ca-
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Figura 2: a marca Vasco e seus produtos associados
Índice de Associação de relacionados provenientes da busca exemplo, 2081 visitas ao site do Vasco
Marca na Busca (IAM) natural do Google no relatório de pala- o acessaram através da palavra-chave
vras-chave do Google Analytics. Assim campeonato carioca, 4486 através da
Objetivo: será encontrada a relação entre cada palavra-chave Vasco e 218 através da
Mensurar se o usuário ao procurar por produto e sua marca. Para cada pro- palavra-chave futebol. Assim, temos
um produto no Google está associan- duto/marca divida pelo IIP equivalente. os seguintes IAMs.
do esse produto a marca ou site de
seu interesse. Exemplo: IAMcampeonato carioca/vasco = (2081/4486)/
A Figura 3 exibe um relatório de aces- IIPcampeonato carioca/vasco = 0.46/0.15 =
Metodologia: sos através de palavras-chave refe- 3.06
Encontrar o número de visitas asso- rente ao site do Vasco (obviamente IAMfutebol/vasco = (218/4486)/IIPfutebol/vas-
ciadas com a sua marca e produtos esses valores não são reais). Neste co = 0.04/6.23 = 0.00
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Figura 3: relatório de palavras-chave do Google Analytics
Análise: (sempre deve-se levar em considera- Vasco, mas usuários que buscam pode
Para entender claramente este índice, ção o contexto ao qual a análise está campeonato carioca tendem a aces-
utilize como base o IAMvasco/vasco que inserida, palavras usadas, etc.). No sar o site do Vasco relativamente mais
será sempre 1. Assim, valores maio- exemplo IAMcampeonato carioca/vasco a bus- vezes. Observe que esse é um índice
res que 1 tendem a ser bons e valores ca no Google por campeonato carioca associado à busca e não somente a
menores que 1 tendem a ser ruins é muito menor do que a busca por percepção do usuário. A afirmação de
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106. 106
que futebol não está associado a Vas- culo desse índice através do número Índice de Usuário
co por ter um IAM muito abaixo de um de impressões de campanhas on-line, Impactado (IUI)
não é verdadeira. Outros fatores devem pois esse número está vinculado ao
ser levados em consideração, como budget diário, qualidade de anúncio, Motivação:
por exemplo, o site do Vasco não está etc. e não representa o interesse do Para sites sem uma página de conver-
otimizado para a palavra-chave futebol. usuário como um todo no Google. são como, por exemplo, o preenchi-
Porém, a afirmação de que os usuários mento de um formulário, é necessário
que usam o Google não encontram Ações: entender claramente se um usuário foi
uma associação futebol/vasco tende a Quando o IAM é ruim há três possíveis ou não impactado por uma determina-
estar correta. ações a serem tomadas que são: da ação de marketing. Usar simples-
mente o tempo médio de permanência
Outro ponto importante a ser obser- a) Certifique-se que o site está oti- no site ou o número médio de páginas
vado é que esse índice não está asso- mizado para a palavra-chave em visitadas através de uma campanha
ciado a links patrocinados. Caso uma questão; na maioria das vezes induz o usuário a
empresa esteja fazendo ações de ma- b) Promova essa palavra através de concluir de forma equivocada o suces-
rketing através de links patrocinandos links patrocinados; so ou fracasso da mesma. Da mesma
será necessário filtrar as visitas prove- c) No caso dos dois itens acima já te- forma que considerar os valores tempo
nientes dessas campanhas do índice rem sido executados com sucesso, no site por visita ou número de visuali-
acima para se ter um resultado puro. é provavel que seja necessário uma zações de páginas por visita de forma
Em seguida as visitas deverão ser adi- estratégia de marketing mais abran- independente pode levar a conclusões
cionadas novamente para se observar gente com o objetivo de associar erradas. Exemplo, um usuário pode
de forma clara como as campanhas esse produto a essa marca. visualizar apenas uma única página na
on-line estão influenciando o índice. sua visita, mas passar um longo perío-
do de tempo na mesma. Ou o usuário
Para finalizar, não se deve fazer o cál- pode vizualizar várias páginas em um
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107. 107
site em um curto período de tempo. A
motivação para a criação deste índice
é encontrar um balanceamento entre
tempo no site e profundidade da visita.
Objetivo:
Identificar de forma mais precisa o nú-
mero de usuários impactados por uma
campanha.
Metodologia:
Definir junto com o cliente uma relação
tempo x profundidade para a visita do
usuário em um determinado site. Cada
site terá uma relação direfente. Utili-
zando o Google Analytics crie um Seg-
mento Avançado para essa relação.
Figura 4: Exemplo de Segmento Avançado no Google Analytics
Aplique esse segmento nos relatórios
de campanhas e divida o número de
dos quais a duração da visita tenha de controle do Google Analytics. Nes-
usuários desse segmento pelo total de
levado mais do que 60 segundos e se exemplo temos 8580 visitas ao site,
visitas dessa campanha.
que a mesma tenha tido pelo menos 3 das quais 1404 visitas estão asso-
visualizações de páginas. ciadas ao segmento aplicado. Assim,
Exemplo:
IUI do site é de 1404/8580 = 0.16.
A Figura 4 define um segmento avan-
A Figura 5 exibe a aplicação do seg- Quanto maior o IUI, maior o número de
çado que irá trazer apenas usuários
mento definido na Figura 4 no painel usuários impactado.
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Figura 5: Exemplo de aplicação do Segmento Avançado
Índice de Viralidade (IV) Objetivo: visitas proveniente de campanhas, sites
Definir o percentual de visitas a um site parceiros e de buscadores. O segundo,
Motivação: proveniente de ações virais na Web. definido como segmento B, eliminará
Atualmente muitas campanhas de apenas o tráfego de campanhas. Aplicar
marketing são focadas no efeito viral Metodologia: ambas as segmentações no relatório
da web, ou seja, a capacidade que Certificar que todas as campanhas de Sites de Referência. Dividir o número de
uma determinada mensagem tem de marketing associadas ao site estão visitas contidas no segmento A pelo nú-
alcançar milhõres de usuários através tagueadas. Em seguida, fazer um levan- mero de visitas contidas no segmento B.
da propagação promovida pelo pró- tamento com o cliente para obter todos
prio usuário usando os recursos como os sites institucionais, de afiliados ou Exemplo:
emails, blogs, etc. Mensurar esse efei- relacionados ao site em questão. Criar A Figura 6 exemplifica a criação do
to em hotsites/sites é o que motivou a dois segmentos avançados no Google segmento A para excluir tráfego dos
criação desse índice. Analytics. O primeiro, definido como domínios A e B, links patrociandos e
segmento A, eliminará todo o tráfego de busca natural.
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109. 109
Figura 6: Exemplo de Segmento Avançado no Google Analytics
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110. 110
Supondo-se que o segmento A tra- uma campanha on-line, pode-se supor autor através do email
ga 1000 visitas e o segmento B traga que o índice foi afetado pelas campa- ebook.rodrigo.vale@gmail.com.
5000 visitas, o IV para este exemplo nhas. Quanto maior o IV, maior o nú-
será de 0.2 mero de usuários que visitaram o site
através de ações virais.
Observe que ainda poderá ser adicio-
nado a esse segmento usuários prove- Conclusão
nientes de email marketing.
Este artigo apresentou cinco índices
Análise: que poderão ser utilizados no pro-
Uma vez que os usuários influenciados cesso de mensuração de resultados
pelas campanhas de marketing on- de campanhas on-line de Branding.
line, sites de afiliados e institucionais Para o autor deste artigo muitos ou-
são eliminados pelo segmento A, os tros índices poderão ser aplicados em
usuários que restaram são aqueles conjuto com os definidos acima para
afetados pelo marketing viral da Web, uma profunda análise dos dados. Além
ou seja, blogs ou sites que apontam disso, os índices acima poderão ser
para o seu site, etc. Como o segmen- modificados para refletir melhor a rea-
to B elimina usuários provenientes de lidade em uma determinada empresa.
campanhas on-line, este índice não é Porém, tendo como objetivo fomentar
influenciado por essas visitas. Porém, a mensuração desse tipo de campa-
as campanhas on-line tendem a ser nha, tais índices agregam valor a esse
um fomentador do efeito viral da Web. processo. Caso você tenha alguma
Desta forma, caso o índice de virali- crítica ou sugestão em relação aos
dade melhore após o lançamento de índices acima, entre em contato com o
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111. 111
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112. Web Analytics - Uma visão brasileira II
Prefácio por Eric Peterson
Autores: Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro, Douglas Tokuno, André Fatala, Clecia Simões, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier,
Celso Hora, Gustavo Loureiro, André Folli, Leonardo Naressi, Vinicius Tsugi, Miguel Dorneles, Priscila Gonçalves e Rodrigo de Freitas Vale.
Organização Projeto Gráfico Apoio
Ruy Carneiro Leonardo Naressi Arizona
I N O V A Ç Ã O C R I A T I V A
www.commagica.com.br
IAB Brasil Métricas Brasil
Web Analytics - Uma visão brasileira II by Eric Peterson, Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro,
Douglas Tokuno, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier, Celso Hora, Gustavo Loureiro,
Leonardo Naressi, Miguel Dorneles, Priscila Gonçalves, Rodrigo Vale is licensed under a Creative Commons
Atribuição-Uso Não-Comercial-Vedada a Criação de Obras Derivadas 2.5 Brasil License.