Marketing Social e VIH em +50

Universidade Católica Portuguesa
Centro Regional das Beiras – Pólo de Viseu
Departamento de Economia, Gestão e Ciências Sociais
Mestrado de Gestão em Unidades de Saúde
Marketing Social e VIH/SIDA nas
Pessoas com mais de 50 anos
Ana Isabel de Almeida Ribeiro
Professores Orientadores:
Professor Doutor Paulo Pereira
Mestre Rui Martins
Viseu, 2010

Universidade Católica Portuguesa
Centro Regional das Beiras – Pólo de Viseu
Departamento de Economia, Gestão e Ciências Sociais
Dissertação Apresentada para Obtenção do
Grau de Mestre em Gestão em Unidades de Saúde
Marketing Social e VIH/SIDA nas
Pessoas com mais de 50 anos
Ana Isabel de Almeida Ribeiro
Professores Orientadores:
Professor Doutor Paulo Pereira
Mestre Rui Martins
Viseu, 2010

i
Agradecimentos
"O coração, se pudesse pensar, pararia."
"Considero a vida uma estalagem onde tenho que me
demorar até que chegue a diligência do abismo. Não sei
onde me levará, porque não sei nada. Poderia considerar
esta estalagem uma prisão, porque estou compelido a
aguardar nela; poderia considerá-la um lugar de
sociáveis, porque aqui me encontro com outros. Não sou,
porém, nem impaciente nem comum…”
Fernando Pessoa, in o Livro do Desassossego
Fernando Pessoa sempre foi para mim um autor de inspiração, e mais uma vez
o uso a ele como mote nestes meus agradecimentos.
Em primeiro lugar, agradeço e dedico esta tese de mestrado à minha mãe, sem
ela e sem os seus ensinamentos a sua realização não teria sido possível.
Agradeço, também, pelo apoio incondicional do meu pai, do meu noivo, dos
meus irmãos e cunhadas. Relembro os momentos em que entre o choro e o
riso da minha afilhada, lhe fui debitando as minhas ideias!
Embora uma dissertação seja, pela sua finalidade académica, um trabalho
individual, há contributos de natureza diversa que não podem nem devem
deixar de ser realçados. Por essa razão, desejo, também, expressar os meus
sinceros agradecimentos aos meus orientadores, o Mestre Rui Martins e o
Professor Doutor Paulo Pereira, pois o trabalho reflecte a constante
disponibilidade, exigência e rigor que me transmitiram. Não me posso
esquecer, similarmente, de agradecer à Professora Doutora Célia Ribeiro, pelo
apoio dispensado durante este ano de desafios profissionais e pessoais.
A todos, o meu Muito Obrigada!!

iii
“Agir, eis a inteligência verdadeira. Serei o que quiser. Mas tenho que querer o
que for. O êxito está em ter êxito, e não em ter condições de êxito. Condições
de palácio tem qualquer terra larga, mas onde estará o palácio se não o
fizerem ali?”
Fernando Pessoa

v
Resumo
O Marketing é hoje, vulgarmente, usado por toda a população, embora nem sempre se
possua a apreensão do seu significado, ou rigor na sua aplicação. Define-se Marketing
como o conjunto de meios de que uma empresa encerra para vender os seus produtos
aos clientes, com rédito. A sua evolução transporta-nos para novas intelectações do
mesmo, como é o caso do Marketing Social, que surgiu devido à crescente
preocupação com os problemas sociais. A sua singularidade ocorre, mormente, ao
nível do seu objecto, a consciência social, e nos objectivos a que se inculca, despertar
essa consciência e modificar atitudes e comportamentos.
A SIDA é um dos temas sociais actuais, que em muito, concerne a preocupação da
sociedade, pois, apesar de toda a informação que existe, nomeadamente, da sua
forma de propagação, os números são esclarecedores, no que toca ao seu aumento
exponencial, principalmente no que respeita aos indivíduos com mais de 50 anos.
Para dar resposta a este problema emerge o Marketing Social, que confina a aptidão
dos seus agentes de invocarem a consciência social, cívica e solidária dos cidadãos,
sendo as suas campanhas concebidas para educar e para prevenir.
A investigação em curso tem como objectivo basilar discutir e obter informação sobre
a relação das duas componentes abordadas, o Marketing Social e a infecção por
VIH/SIDA, nos cidadãos comuns com mais de 50 anos, de forma a efectuarmos um
contraponto da situação actual e actuarmos de uma forma mais direccionada, com a
construção de uma campanha social, relativa ao tema.
Os resultados dos 300 inquéritos realizados sugerem que, apesar do conhecimento
existente sobre a infecção por VIH/SIDA, os comportamentos de risco adoptados são
superiores ao expectável. Ponderamos, assim, que a única forma eficaz de protecção
contra a doença é a consciencialização sobre o seu risco, a modificação de atitudes e
alteração de comportamentos, podendo proceder-se à divulgação dos mesmos, de
uma forma mais eficaz, através do Marketing Social, que cumpria, assim, os seus
objectivos.
Palavras-chave: Marketing, Marketing Social, Infecção por VIH/SIDA, Cidadãos
comuns com mais de 50 anos.

vii
Abstract
Nowadays, marketing is commonly used by everybody, but not always you have the
knowledge of its meaning or the rigor in its application. Marketing is defined as a set of
means a company holds to sell its products to customers, with rentability. Its evolution
transports us to new perceptions of the concept, such as Social Marketing that arose
due to the growing concern with social problems. The singularity of Social Marketing
occurs, especially, at the level of its object, social awareness, and in the purposes it
follows, awake that awareness and change attitudes and behaviors.
AIDS is one of the Social themes of the moment, captivating the concern of society to
great extent, because, despite all the existing information, namely, its form of
propagation, the numbers are enlightening, respecting to its exponential rising, mainly
in over 50 individuals. To answer this problem, Social Marketing emerges, restraining
its agents of invoking social, civic and solidarity awareness of the citizens, being their
campaigns designed to prevent and educate.
This ongoing investigation haves the fundamental purpose of obtaining information,
and debating it, on the relation of the two addressed topics, Social Marketing and
HIV/AIDS infection, in common over 50 citizens, making a balance on today’s situation
so we can act in a more directed way, building a social campaign around the theme.
The results of the 300 surveys carried suggest that, despite the existing knowledge
about HIV/AIDS infection, risk behaviors are above the expected. Therefore, we think,
the only effective protection against the disease is the awareness to its risks and to the
modification of attitudes and behaviors. Social Marketing is an effective way of
accomplishing it, fulfilling, like this, its objectives.
Keywords: Marketing, Social Marketing, HIV/AIDS infection, Common citizens over 50
years.

ix
Siglas
AIDS – Acquired Immune Deficiency Syndrome
EPE – Entidade Pública Empresarial
HIV – Human Immunodeficiency Virus
HSTV – Hospital de São Teotónio de Viseu
SIDA – Síndroma da Imunodeficiência Adquirida
SPSS – Statistical Package for Social Sciences
VIH – Vírus da Imunodeficiência Humana

xi
Índice Geral
INTRODUÇÃO 1
1ª PARTE – ENQUADRAMENTO TEÓRICO 5
CAPÍTULO I – MARKETING 5
1.1. A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING 6
1.2. O MARKETING E SEUS DESAFIOS NO CONTEXTO ACTUAL 9
CAPÍTULO II – MARKETING SOCIAL 17
2.1. ENQUADRAMENTO DO MARKETING SOCIAL 17
2.1.1. Influência de Comportamentos 19
2.1.2. Distinção entre Marketing Social e Marketing Comercial 20
2.1.3. A Comunicação como instrumento do Marketing Social 23
2.1.4. Os elementos do Marketing Social 25
2.2. MARKETING SOCIAL DE SAÚDE 25
2.2.1. Especificidades do Marketing social de Saúde 27
CAPÍTULO III – A INFECÇÃO VIH E A SIDA 31
3.1. DEFINIÇÃO DE VIH/SIDA 32
3.2. DE SENTENÇA DE MORTE A DOENÇA CRÓNICA 33
3.3. ESTIGMA E DISCRIMINAÇÃO 36
3.4. A INFECÇÃO VIH E SIDA NA POPULAÇÃO COM MAIS DE 50 ANOS 37
3.5. O MARKETING SOCIAL NA PREVENÇÃO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA 40
2ª PARTE – ESTUDO QUANTITATIVO 41
CAPÍTULO IV – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 41
4.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJECTIVOS DE ESTUDO 42
4.1.2. Operacionalização dos Conceitos 45
4.2 METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 46
4.2.1 Recolha de Dados 46
4.2.2 Apresentação e Análise de Dados 52
4.2.2.1 Análise Descritiva 54

xii
4.2.2.2. Análise Inferencial 62
CAPÍTULO V – DISCUSSÃO DOS DADOS 131
CAPÍTULO VI – CONCLUSÃO 133
6.1. IMPLICAÇÕES DO ESTUDO 135
BIBLIOGRAFIA 139
ANEXOS I
ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO, ANÓNIMO, REALIZADO NO ÂMBITO DA DISSERTAÇÃO PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM GESTÃO EM
UNIDADES DE SAÚDE. III
ANEXO 2: TABELAS DE ANÁLISE DE DADOS V
ANEXO 3 – PROJECTO DA CAMPANHA “SIDA: IGNORÂNCIA NÃO É INOCÊNCIA… É PECADO!! PREVINA-SE!” XXIX
ANEXO 4 – APRESENTAÇÃO DA CAMPANHA “SIDA: IGNORÂNCIA NÃO É INOCÊNCIA… É PECADO!! PREVINA-SE!” XLIII
Índice de Ilustrações
ILUSTRAÇÃO 1 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO 24
Índice de Gráficos
GRÁFICO 1 – GRÁFICO DE PERCENTAGEM DE IDADES. 49
GRÁFICO 2 – GRÁFICO DE PERCENTAGEM DE GÉNERO. 50
GRÁFICO 3 – GRÁFICO DE PERCENTAGEM DE MEIO DE PROVENIÊNCIA. 50
GRÁFICO 4 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS DE ESTADO CIVIL. 51
GRÁFICO 5 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS DA ESCOLARIDADE. 51
GRÁFICO 6 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS DA SITUAÇÃO PROFISSIONAL. 52
GRÁFICO 7 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 8 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS
VIH É O CAUSADOR DA SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 54
GRÁFICO 8 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 9 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS
DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA”
(CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 54
GRÁFICO 9 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 10 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS
DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO
DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 55
GRÁFICO 10 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 11 DO QUESTIONÁRIO, “O USO
DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA”
GRÁFICO 11 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 12 DO QUESTIONÁRIO, “O USO
DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA” (CONFRONTAR
ANEXO 1, P. II). 56

xiii
GRÁFICO 12 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 13 DO QUESTIONÁRIO, “A SIDA É
UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES”
GRÁFICO 13 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 14 DO QUESTIONÁRIO, “OS
INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ
ATINGE OS MAIS JOVENS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 57
GRÁFICO 14 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 15 DO QUESTIONÁRIO, “UTILIZA
SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?”
GRÁFICO 15 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 16 DO QUESTIONÁRIO, “SE
SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?”
GRÁFICO 16 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 17 DO QUESTIONÁRIO, “JÁ
OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 59
GRÁFICO 17 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 18 DO QUESTIONÁRIO, “O
MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E
ALTERAR COMPORTAMENTOS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 60
GRÁFICO 18 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 19 DO QUESTIONÁRIO, “AS
CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES,
PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 61
GRÁFICO 19 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 20 DO QUESTIONÁRIO, “JÁ
ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS,
RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 61
Índice de Quadros
QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETING (FONTE: MIRANDA E ARRUDA, 2004;
TRANSCRITO E ADAPTADO) 8
QUADRO 2 - TIPOS DE MUDANÇAS SOCIAIS (ADAPTADO DE KOTLER, 1978). 20
QUADRO 3 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING SOCIAL E MARKETING COMERCIAL, ADAPTADO DE
ANDREASON E DRUMWRIGHT, 2000. 22
QUADRO 4 – DEFINIÇÃO TEÓRICA DAS VARIÁVEIS. 46
Índice de Tabelas
TABELA 1 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 62
TABELA 2 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS
E ASSENTOS DE SANITA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 63
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS,

xiv
SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II).
63
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A
TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 64
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS
PODE TRANSMITIR SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 65
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 13 (A SIDA É UMA DOENÇAS QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS,
PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 65
DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM
PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA ATINGE OS MAIS JOVENS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 66
TABELA 8 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR
VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES
SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 67
TABELA 9 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR
VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA,
COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) (CONFRONTAR ANEXO 1, P.
II). 68
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA)
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR
SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 70
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR
RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO)
(CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). - 71
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES
SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 71
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR
DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 72
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM
HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 73
DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS
NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA, POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) (CONFRONTAR
ANEXO 1, P. II). 74
TABELA 17 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS MEIO DE PROVENIÊNCIA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE
À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 15 (UTILIZA
SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM))
TABELA 18 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS MEIO DE PROVENIÊNCIA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE
À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 16 (SE

xv
SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?)
TABELA 19 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS ESTADO CIVIL E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À
INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 5 (ESTADO CIVIL) E 15 (UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?)
TABELA 20 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS ESTADO CIVIL E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À
INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 5 (ESTADO CIVIL) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA
CONTRAÍDO VIH/SIDA COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 78
TABELA 21 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E
COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O
VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS
EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 79
VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA,
COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 80
VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 15
(UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS
TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 81
TABELA 24 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E
VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 16
(SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?)
VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO
DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS
VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO
DURANTE A GRAVIDEZ OU PARTO) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA,
COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 84
COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO
DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E
15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE
AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 85
DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E
16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?)
DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 15 (UTILIZA

xvi
SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)
DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 16 (SE
SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?)
COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A
SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E
TOXICODEPENDENTES) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS
COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A
SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E
TOXICODEPENDENTES) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O
FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 90
COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS
ATINGE OS MAIS JOVENS) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS
EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 91
TABELA 34 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E
COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS
ATINGE OS MAIS JOVENS) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O
FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 92
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR
DA SIDA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 94
DA SIDA) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR
ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 95
DA SIDA) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P.
II). 96
DA SIDA) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE
COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS) (CONFRONTAR
ANEXO 1, P. II). 97
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM
MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 98
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 18 (O MARKETING SOCIAL

xvii
PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR
COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 99
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 19 (AS CAMPANHAS QUE
PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE
SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 100
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA
CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS
PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 101
TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O
PARTO) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 102
PARTO) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR
PARTO) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
II). 104
PARTO) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE
COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?)
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO
NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR
EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 106
TABELA 48 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO
DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES
SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE
DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS)
PARTO) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIO DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
II). 108
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO
NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 20 (JÁ ASSISTIU A

xviii
ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À
SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 109
DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR
DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?)
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E
AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE
DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS)
DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR
DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE
DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A
DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 112
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E
AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA
CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE
OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 17 (JÁ OUVIU
FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 114
OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 18 (O
ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 115
OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 19 (AS
PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 116
OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 20 (JÁ ASSISTIU A
ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À
SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 117
CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE
ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS
JOVENS) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 118
JOVENS) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR

xix
JOVENS) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
II). 120
JOVENS) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE
COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?)
TABELA 63 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA
E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 15 (UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) E 17 (JÁ
OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 122
TABELA 64 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) E 18 (O
ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 123
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) E 19 (AS
PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 124
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) E 20 (JÁ
ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS,
RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 125
E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM
MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 126
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 18 (O MARKETING SOCIAL
COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 127
TABELA 69 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 19 (AS CAMPANHAS QUE
SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 128
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA
TABELA 71 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À IDADE. V
TABELA 72 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À NACIONALIDADE. V
TABELA 73 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES AO SEXO. V

xx
TABELA 74 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES AO MEIO DE PROVENIÊNCIA. V
TABELA 75 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES AO ESTADO CIVIL. V
TABELA 76 – TABELA DE FREQUÊNCIAS RELATIVAS E ABSOLUTAS, RESPEITANTES À ESCOLARIDADE. VI
TABELA 77 – TABELA DE FREQUÊNCIAS RELATIVAS E ABSOLUTAS, RESPEITANTES À SITUAÇÃO
PROFISSIONAL. VI
TABELA 78 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 8 DO
QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VI
TABELA 79 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 9 DO
QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E
ASSENTOS DE SANITA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VI
QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE
MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII
QUESTIONÁRIO, “O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A
TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII
QUESTIONÁRIO, “O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR
SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII
QUESTIONÁRIO, “A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS
E TOXICODEPENDENTES” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII
QUESTIONÁRIO, “OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM
A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII
QUESTIONÁRIO, “UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE
APLICÁVEL/SE AS TEM)?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII
QUESTIONÁRIO, “SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU
CÔNJUGE?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII
QUESTIONÁRIO, “JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII
QUESTIONÁRIO, “O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR
ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). IX
QUESTIONÁRIO, “AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P.
II). IX
QUESTIONÁRIO, “JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA, QUE VISASSE A MUDANÇA DE
COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?”
(CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). IX
TABELA 91 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA
SIDA. X
TABELA 92 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O VÍRUS DA SIDA PODE SER
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA. X
TABELA 93 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O VÍRUS DA SIDA PODE SER
PARTO. X

xxi
TABELA 94 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O USO DE PRESERVATIVO NAS
RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA. XI
TABELA 95 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O USO DA MESMA SERINGA E
AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA. XI
TABELA 96 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * A SIDA É UMA DOENÇA QUE
OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES. XI
TABELA 97 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA
DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA ATINGE OS MAIS JOVENS. XI
TABELA 98 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO
EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/ SE AS TEM). XII
TABELA 99 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * SE SOUBESSE QUE TINHA
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XII
TABELA 100 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O VÍRUS VIH É
O CAUSADOR DA SIDA. XII
TABELA 101 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O VÍRUS DA
SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA. XII
TABELA 102 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O VÍRUS DA
SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A
GRAVIDEZ OU O PARTO. XIII
TABELA 103 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O USO DE
PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA. XIII
TABELA 104 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O USO DA
MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA. XIII
TABELA 105 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * A SIDA É UMA
DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES. XIII
TABELA 106 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * OS
INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA. XIV
TABELA 107 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/ SE AS TEM). XIV
TABELA 108 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * SE SOUBESSE
QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XIV
TABELA 109 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO ESTADO CIVIL * UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/ SE AS TEM). XIV
TABELA 110 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO ESTADO CIVIL * SE SOUBESSE QUE
TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?). XV
TABELA 111 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA *
UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS
TEM). XV
SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XV
TABELA 113 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XV
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * SE SOUBESSE QUE TINHA
CONTRAÍDO VIHSIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVI
PARTO * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE
APLICÁVEL/SE AS TEM). XVI

xxii
PARTO * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU
CÔNJUGE? XVI
TABELA 117 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO NAS
RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS. XVI
RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * SE SOUBESSE QUE TINHA
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVII
TABELA 119 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA
POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES
SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVII
POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA,
COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVII
TABELA 121 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A DAS É UMA DOENÇA QUE OCORRE
SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * UTILIZA SEMPRE
PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVII
TABELA 122 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE
SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * SE SOUBESSE QUE TINHA
CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVIII
TABELA 123 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS
50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * UTILIZA
SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVIII
50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * SE
SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVIII
TABELA 125 – TESTE QUI-QUADRADO PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * JÁ OUVIU
FALAR EM MARKETING SOCIAL? XVIII
TABELA 126 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * O
ALTERAR COMPORTAMENTOS. XIX
AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES,
PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XIX
JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS,
RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XIX
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * JÁ OUVIU FALAR EM
MARKETING SOCIAL? XIX
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * O MARKETING SOCIAL
COMPORTAMENTOS. XX
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * AS CAMPANHAS QUE PASSAM
NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA
AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XX

xxiii
TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA
PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XX
PARTO. XX
TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO *
O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E
ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXI
PARTO * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXI
PARTO * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE
COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXI
RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * JÁ OUVIU FALAR EM
MARKETING SOCIAL? XXI
RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * O MARKETING SOCIAL
COMPORTAMENTOS. XXII
PARTO * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIO DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS,
CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXII
TABELA 140 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO PODE
IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE
VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE
50 ANOS? XXII
POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXII
POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A
CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXIII
POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE
DOENÇA. XXIII
POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE
VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE
50 ANOS? XXIII
SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * JÁ OUVIU FALAR EM
MARKETING SOCIAL? XXIII

xxiv
SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * O MARKETING SOCIAL
COMPORTAMENTOS. XXIV
SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * AS CAMPANHAS QUE
SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXIV
SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * JÁ ASSISTIU A ALGUMA
PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXIV
50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * JÁ OUVIU
FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXIV
50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * O
ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXV
50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * AS
PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXV
50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * JÁ
ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS,
RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXV
TABELA 153 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM
RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)? XXV
RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) * O MARKETING SOCIAL
COMPORTAMENTOS. XXVI
RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) * AS CAMPANHAS QUE PASSAM
NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA
AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXVI
RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) * JÁ ASSISTIU A ALGUMA
PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXVI
TABELA 157 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO
VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?
XXVI
VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? * O MARKETING SOCIAL PRETENDE
DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXVII
VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE
DOENÇA. XXVII

xxv
VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO
QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM
MAIS DE 50 ANOS? XXVII

1
Introdução
Recentemente, a atenção para questões sociais e ambientais tornou-se prática
habitual, oferecendo às empresas uma oportunidade para se distinguirem no
mercado.
Os problemas sociais são hoje uma problemática global. A sua solução requer
uma mudança social, ou seja, a alteração da forma de vida da população pela
transmutação de práticas contraproducentes em proveitosas, mudança de valores
e atitudes nas sociedades e também pela criação de novas tecnologias que
ajudem a impulsionar as mudanças desejadas, elevando a qualidade de vida das
pessoas (Kotler e Roberto, 1992).
Pode-se afirmar a questão anterior como sendo o primacial foco, objectivo do
Marketing Social, constituindo, assim, este, um aliado fundamental para a
altercação das anteriores asserções.
O Marketing Social foi um conceito introduzido em 1971, por Kotler e Zaltman,
sendo definido como a prolificação, implementação e a verificação de programas
que preponderem a aquiescência de ideias sociais, envolvendo reflexões sobre a
delineação de rédito, valor, comunicação, distribuição, etc. A especificidade do
Marketing Social está assente no seu objecto, a consciência social, e nos seus
objectivos que propendem despertar consciências e alterar comportamentos e
atitudes (Lindon et al., 2008).
A sua principal dificuldade reside na capacidade de estimulação da consciência
social de cada indivíduo, por forma a que ele não só adira à causa, mas que
mude, efectivamente, os seus comportamentos.
Não obstante a sua crescente notoriedade junto dos cidadãos, o Marketing Social
é, ainda frequentemente, um tema confundido com oportunismo.

2
Os diferentes profissionais defrontam-se, assim, com um duplo repto, disseminar
uma comunicação eficaz e, ao mesmo tempo, torná-la credível junto dos
diferentes públicos. Todavia, a tarefa não é simples, visto que, será sempre mais
fácil fazer com que alguém compre um bem ou serviço do que motivá-lo à adesão
de uma causa que implique alterar parte dos seus hábitos/rotinas.
Sendo a problemática da infecção por VIH/SIDA, um tema actual, transversal a
toda a população, foi-lhe dado no presente estudo um enfoque primordial.
Segundo Casau (2005) as pessoas com mais de 50 anos, pertencem ao grupo
etário onde se verifica o maior crescimento da taxa de incidência, novos casos,
nos últimos anos, nos países desenvolvidos.
Os cidadãos com mais de 50 anos pertencem a um grupo pouco informado
acerca dos perigos de contágio devido à ausência de campanhas de
sensibilização que visem uma atitude defensiva. Neste sentido, o Marketing Social
apresenta-se-nos como um aliado, para dirimir os comportamentos de risco e
aumentar o conhecimento da infecção por VIH/SIDA.
A escolha do tema, Marketing Social e VIH/SIDA nas Pessoas com mais de 50
anos, resultou de uma necessidade, por nós sentida, no meio laboral, onde
exercemos a nossa actividade, como Enfermeira de referência da Consulta de
Infecciologia.
Desde o início da nossa actividade na referida consulta, em 2008, que temos
vindo a notar um aumento da prevalência da infecção por VIH/SIDA em utentes
com mais de 50 anos, seja como primo infecção, seja como uma evolução da
mesma, correspondente, substancialmente aos comportamentos de risco,
sobretudo ao nível sexual, por eles adoptados.
Patenteámos também a ausência de campanhas de sensibilização para este
público-alvo. Nesse sentido, encetámos esforços através da execução da

3
presente investigação, para podermos, não só conhecer as reais dificuldades,
conhecimentos e comportamentos da população, como também, procedermos, no
final, à implementação de uma campanha capaz, dirigida a este segmento, com o
intuito de modificar os comportamentos actuais.
A primeira parte do trabalho é constituída por um enquadramento teórico, em que
abordámos os temas Marketing, Marketing Social e Infecção por VIH/SIDA,
histórica e conceptualmente, o enfoque social e demográfico, bem como a sua
analogia.
A segunda parte apresenta a metodologia seguida no estudo, análise e discussão
dos resultados. Por fim, deparam-se as conclusões da investigação, limitações do
trabalho e as sugestões para novos ensaios que o possam vir a ultimar,
cooperando para a clarificação das questões levantadas. Procedemos, ainda, à
realização das implicações do estudo, que culminam com a realização de uma
campanha de prevenção para a infecção por VIH/SIDA, ajustada ao público-alvo
em observação na presente tese.

5
1ª Parte – Enquadramento Teórico
Capítulo I – Marketing
“É necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.”
(Lindon et al., 2008, p. 24)
Hodiernamente, a palavra Marketing entrou no vocabulário da maioria dos
cidadãos, sendo comummente empregada por políticos, jornalistas, responsáveis
desportivos, quadros de empresas, apesar de nem sempre se ter percepção do
seu significado, ou rigor na sua aplicação. Assim, “pode definir-se o Marketing
como o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes, com rendibilidade” (Lindon et al., 2008, p.24).
Mas o marketing não se limita às empresas. Sempre que tenta convencer alguém
a fazer algo - doar para o Exército da Salvação, apertar o cinto de segurança,
diminuir o ruído de um aparelho de som durante horas de estudo no dormitório,
votar no seu candidato, aceitar um encontro consigo (ou talvez até casar) – está a
praticar uma actividade de Marketing (Stanton e Futrell, 1897).
“Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efectuar uma
venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre
somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-
se antes mesmo de a empresa ter determinado produto. Ele é a lição de casa
que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar
a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma
oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa
de encontrar novos clientes e manter os clientes actuais mediante a melhoria
do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos
resultados das suas vendas” (Kotler e Armstrong, 2003, p.3).

6
1.1. A evolução do papel do Marketing
É consenso, na literatura, que o Marketing existe desde os primórdios da
humanidade, tendo, no entanto, o seu conceito registado uma evolução histórica
desde o início do século XX (Lindon et al., 2008).
Foi em 1990 que, o Marketing, se registou como ciência. Desde então, grandes
debates teóricos têm emergido, levantando dúvidas e questões acerca da sua
abordagem, notadamente a partir da década de 60, gerando divergências, não só
a nível conceitual, no que concerne aos impactos negativos do Marketing na
sociedade, empresas e consumidores, mas também, posteriormente, quanto à
relevância da aplicabilidade da teoria (Miranda e Arruda, 2004).
Desde o surgimento das primeiras empresas, que a sua preocupação principal é
vender os seus produtos aos clientes, “desde que os homens sentiram
necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu. Mas o que
se modificou, desde há várias décadas, sob influência de diversos factores
económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as empresas o praticam
e a própria concepção que fazem dele” (Lindon et al., 2008, p.30).
O início do século XX é pautado pelo zénite da revolução industrial, notabilizando-
se pelos inúmeros avanços tecnológicos, conquistas da civilização e reviravoltas
em relação ao poder, assim, assistiu-se ao lançamento de várias inovações que
viriam a influenciar a sociedade e o consumo, tornando-se a venda numa
preocupação, a partir da Primeira Guerra Mundial, tornando-se,
consequentemente, o consumidor e o cliente, alvos essenciais para as empresas.
A crise económica mundial, subsequente da Grande Depressão e da Segunda
Guerra Mundial, marcou o segundo quartel do século XX, traduzindo a
necessidade de levar os produtos ao consumidor, reforçando, consequentemente,
a atenção dada às vendas, por parte das empresas (Lindon et al., 2008).

7
“Na segunda metade do século XX as empresas consagram, definitivamente, o
Marketing como função determinante para o seu desenvolvimento” (Lindon et al.,
2008, p.25), alargando-se e agregando-se, paulatinamente, as suas utilidades.
Em Portugal, com a revolução militar, em 25 de Abril de 1974, o país, até à altura
em isolamento, ingressa num regime democrático, perspectivando um mundo
globalizado e globalizante, no qual se processam macro e micro mudanças.
“Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marketing, é efectuado o
1º estudo de mercado e lançada a 1ª licenciatura em Gestão de Empresas
(no ISCTE e no ISEG). A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes
no tecido empresarial, até por influência das multinacionais que se vêm
instalando em Portugal” (Lindon et al., 2008, p.26).
O final do século XX “está recheado de inúmeros factos que comprovam o
dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações” (Lindon et
al., 2008, p.26), nomeadamente a criação de associações no domínio do
marketing.
A relação Produtores/Distribuidores passa de uma fase de confronto, para o início
de parcerias e integração de estratégias, por forma a conquistar e fidelizar os
clientes. “É o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser
tomadas pelos níveis mais próximos” (Lindon et al., 2008, p.26).
O quadro (1) abaixo exposto, transcrito e adaptado de Miranda e Arruda (2004),
reitera o atrás descrito de uma forma clara e sintética:
Evolução Histórica Características
Escola Commodity
Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900. Foco
nas transacções e venda de objectos.
Escola Funcional
Criada no início de 1900, com foco nas actividades necessárias para
executar as transacções de marketing e nos métodos de execução destas
transacções.
Escola Institucional
Criada por volta de 1910, atingindo o auge no período de 1954 a 1973. Foco
na função de comercialização pelos intermediários.

8
Escola regional
Criada por volta de 1930. Foco nas transacções entre vendedores e
consumidores de uma dada região. Principais áreas estudadas foram o
retalho, mercado retalhista e centros de actividades económicas das regiões.
Escola Funcionalista
Criada em meados de 1930. Compreende Marketing como um sistema de
estrutura inter-relacionada e interdependente da dinâmica de relacionamento.
Escola Administrativa
Criada no final dos anos 40 e início dos anos 50. Foco na determinação das
necessidades dos consumidores, no marketing mix, na segmentação de
mercado, na miopia de marketing.
Escola comportamento
do Consumidor
Criada no início da década de 50. Foco nos mercados consumidores, na
informação demográfica de quantos e que são estes consumidores. Ênfase
nos produtos de consumo, finalizados e bens duráveis.
Escola Dinâmica
Organizacional
Emergiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Foco no bem-estar do
consumidor e necessidades dos membros dos canais de distribuição, como
os fabricantes, atacadistas e retalhistas.
Escola Macromarketing
Criada no início dos anos 60. Foco nas actividades de marketing e
instituições sociais. Surgiu como consequência do crescente interesse da
função dos negócios na sociedade.
Escola Sistémica Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas às mudanças do meio ambiente.
Escola de trocas sociais
Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e
consumidores e perspectiva interactiva com respeito às transacções de
mercado.
Escola Activista
Surgiu por volta da década de 70. Foco no desequilíbrio da força entre
vendedores e consumidores, no mau uso do marketing pelas firmas
individuais e em assuntos do bem estar e satisfação do consumidor.
Marketing de
Relacionamento
Surgiu por volta dos anos 80. Foco na criação da lealdade e na satisfação e
retenção de clientes.
Cybermarketing
Emergiu com forças no final da década de 90 e início de 2000. Considerado
um instrumento facilitador de marketing, com foco na possibilidade de
trabalhar a personalização em massa, proporcionar rapidez no
processamento de transacções e permitir alta interactividade com os clientes.
Marketing Experiencial
Emergiu no final da década de 90 e início de 2000. Foco nas sensações que
os produtos possam proporcionar aos clientes e não meramente nas
necessidades dos consumidores.
Quadro 1 – Evolução do Pensamento de Marketing (Fonte: Miranda e Arruda, 2004; Transcrito e adaptado)
Mudando apenas a forma como categorizam as várias fases do Marketing, os
vários autores acabam por ser consensuais nas suas datas e definições.
O Marketing pode ser entendido como uma atitude pessoal e uma cultura de
empresa, uma estratégia, um conjunto de técnicas e de meios e uma prática de
antecipação e reactividade (Lindon et al., 2008).

9
1.2. O Marketing e seus desafios no contexto actual
Hodiernamente, vivemos numa sociedade pejada de Organizações, grandes ou
pequenas, com ou sem fins lucrativos, nas quais, a persecução dos objectivos,
pelos seus colaboradores, é unânime e só realizável com trabalho de equipa.
“Companies cannot survive today by simply doing a good job. They must do
an excellent job if they are to succeed in markets characterized by slow
growth and fierce competition at home and abroad. Consumer and business
buyers face an abundance of suppliers in seeking to satisfy their needs and
therefore look for excellence in quality, value, or cost when they choose their
suppliers. Recent studies have demonstrated that the key to profitable
company performance in Knowing and satisfying target customers with
competitively superior offers. And marketing is the company function charged
with defining customer targets and the best way to satisfy their needs and
wants competitively and profitably1
” (Kotler, 1991, p.29).
“Os custos da má gestão são elevados para a sociedade, e não são apenas os
recursos financeiros e materiais que são desperdiçados. Também as pessoas que
constituem essas empresas – gestores incluídos – sofrem as consequências
negativas do seu encerramento” (Teixeira, 2005, p.3).
Qualquer organização é constituída por duas ou mais pessoas, cuja interacção,
através de relações mútuas, tem como fim último atingir objectivos comuns
(Teixeira, 2005), devendo, a organização, ser vista como um sistema aberto,
influenciada não só pelo meio externo envolvente, mas também com as
idiossincrasias de cada pessoa, colaboradores e povo. Conflui para o
1
As empresas, hoje, não podem sobreviver por realizarem, simplesmente, um bom trabalho. Elas devem
fazer um trabalho excelente se quiserem ter sucesso em mercados caracterizados por um crescimento lento
e uma concorrência feroz, em casa e no exterior. Consumidores e compradores de negócios enfrentam, em
abundância, fornecedores na busca de satisfazer as suas necessidades e, portanto, procurar cedência de
qualidade, valor ou custo quando os escolhem. Estudos recentes, têm demonstrado que a chave para o
desempenho de uma empresa frutuosa é conhecer e satisfazer clientes-alvo com ofertas competitivamente
superiores. E o marketing é a função da empresa, encarregada de definir, clientes alvo, e a melhor maneira
de satisfazer as suas necessidades e desejos de forma competitiva e rentável.

10
desenvolvimento da organização o desejo de mudança, a adaptação, a
interacção; objectivos individuais e organizacionais, participação e
comprometimento, planeamento, aprendizagem, qualidade de vida, atitudes,
valores e motivação.
O estudo organizacional implica, desta forma, o estudo da sociologia e do capital
humano. A sociologia afirmou-se como ciência sistemática, substancializando a
realidade social, centrando-a nos factos sociais, a que reconheceu uma
individualidade distinta e mais abastada do que a dos membros da sociedade,
revelando uma consciência social diferente da individual (Bronze, 2006).
“Hoje, contudo, a sociologia não acentua esta diferença, como que ôntica,
entre o comum e o individual e tende antes a sustentar a tese de que a
sociedade é uma certa estruturação integrante da nossa coexistência. Nesta
linha, a sociedade não apresenta uma materialidade (ou uma realidade)
diferente da nossa própria materialidade, consistindo apenas num certo modo
de nós sermos uns com os outros. A sociedade é, portanto, desta
perspectiva, a objectivação da teia das nossas relações, e a única realidade
nela somos nós próprios: a sociedade é constituída pelas nossas relações,
mas a única matéria que nela “está” somos nós mesmos” (Bronze, 2006, pp.
48-49).
Desta forma, a par da regulação de leis, de valores morais e regras de conduta,
também os consumidores e comunidade são considerados elementos essenciais
para o desenvolvimento e actuação das empresas no mercado.
A necessidade de se ampliar a sustentabilidade empresarial, para que se
alcancem, também as pessoas, deu origem ao termo sustentabilidade social, uma
vez que, da mesma forma que é necessário preservar os recursos de uma
determinada empresa, é necessário que as pessoas que nela trabalham e
interagem, ou que dela usufruem, o façam de uma forma completa e satisfatória.
Perceber a importância deste factor é a diferença entre o sucesso e o fracasso de
quaisquer políticas e/ou campanhas que se desejem implantar.

11
São poucas as empresas que conseguem manter a sua sustentabilidade
económica no momento de crise actual.
“No homem, em quem a natureza superior imprimiu o amor da verdade, uma
coisa parece ter primazia: assim como o esforço dos avoengos o enriquece,
também ele deseja trabalhar a fim de que, por seu turno, recebam os
pósteros alguma riqueza” (Dante, 1984, p.41).
O intuito de riqueza, aqui explanado por Dante, a ser verdade tanto para as
gerações passadas como vindouras, só se conseguirá com o uso da ética. O
tempo do logro para obtenção de lucros ficou no passado. A sociedade hodierna
exige uma conduta baseada em princípios e valores de verdade e assertividade.
A Responsabilidade Social das Empresas, foi definida, em Março de 2000, pela
Cimeira de Lisboa, como um projecto passível de transformar a economia (Lopes,
2009). Ela é a integração voluntária de preocupações sociais e ambientais por
parte das empresas nas suas operações e na sua interacção com outras partes
interessadas (CEE, 2001).
Não basta o cumprimento da legis para se ser socialmente responsável, é
necessário um maior investimento em capital humano, ambiente e relações com
outras partes interessadas e/ou comunidades locais. Se já a experiência obtida
até agora com o investimento em tecnologias e práticas empresariais
ambientalmente responsáveis, além do cumprimento das leis, indica o incremento
da competitividade de uma empresa, também o domínio social, não só em termos
de formação, condições de trabalho ou relações interpessoais entre administração
e restantes colaboradores, é passível de ter um efeito directo na produtividade.
Os factos enunciados possibilitam uma melhor gestão da mudança e a
conciliação entre o desenvolvimento social e uma competitividade reforçada
(CEE, 2001), no entanto não se deverá descurar as obrigações legais, sendo
antes um complemento à mesma.

12
“Ao afirmarem a sua responsabilidade social (…) as empresas procuram
elevar o grau de exigência das normas relacionadas com o desenvolvimento
social, a protecção ambiental e o respeito dos direitos fundamentais e
adoptam uma governação aberta em que se conciliam os interesses de
diversas partes, numa abordagem global da qualidade e do desenvolvimento
sustentável” (CEE, 2001, p.3), levando ao progresso de “novas parcerias e de
novos níveis nas relações existentes dentro da empresa no âmbito do diálogo
social, da aquisição de competências, da igualdade de oportunidades, da
previsão e gestão da mudança; a nível local ou nacional, em termos do
reforço da coesão económica e social e da protecção da saúde; e, a um nível
mais global, no domínio da protecção ambiental e do respeito dos direitos
fundamentais” (CEE, 2001, p.3).
“Ter uma imagem de uma empresa que se rege por elevados padrões éticos é de
um enorme valor tangível. ” (Lama, 2008, p.131).
De todas as actividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por
isso, a mais sujeita a questões de ordem ética, relacionados com a sua ligação
com as características do sistema capitalista, bem como às suas acções de
propaganda e venda, coexistindo uma multiplicidade de visões relativas à ética
que, por se tratar de tema intrincado e subjectivo, sujeito a diferenças de
interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções,
dificultando o consenso.
Também a globalização consiste num desafio actual, sendo que, neste sentido, a
organização e a gestão do trabalho humano confluem para a melhoria da
competitividade das organizações produtivas, constituindo um desafio
astronómico (Lopes, 2009).
Uma fórmula que tem permitido às organizações, em todo o mundo, procederem
à reelaboração das práticas de gestão e encetarem um processo de adaptação
permanente às necessidades do meio é o da Gestão pela Qualidade Total,
associada à competitividade das organizações, à produtividade, redução de
custos e melhoria do serviço prestado. O pressuposto reside na crença de que a

13
eficiência do sistema de funcionamento de uma organização, em termos de
recursos, de estratégia e de processos, é o garante da sua eficácia global,
entendida como a defesa dos interesses legítimos de todos os actores sociais
envolvidos. A relação de mútuo ganho nunca é espontânea, devido à natureza
divergente destes interesses (Lopes, 2009).
Nietzsche, referindo-se à arte dionisíaca, diz que “(…) não devemos buscar essa
alegria nas aparências, mas sim na fruição estética por detrás dessas aparências”
(Nietzsche, 1995, p.190). Transpondo esta afirmação para o mundo empresarial
dizemos que não devemos apenas conhecer os processos, mas tudo o que está
impactado nos mesmos. Na aldeia global em que vivemos, é esta a filosofia
transversal a todas as empresas e organizações.
No que se refere ao atrás exposto, também o marketing pode ser analisado como
uma das ferramentas de gestão, permitindo a acepção de informação, para um
melhor entrosamento e fruição no que respeita ao exponencial desenvolvimento
das empresas.
A função do Marketing é lidar com os clientes, sendo os seus dois principais
objectivos “atrair novos clientes, prometendo-lhes um valor superior, e manter os
clientes actuais, proporcionando-lhes satisfação2 (Kotler e Armstrong, 2003, p.3).
Richard Love, citado por Kotler e Armstrong (2003) proferiu que o ritmo da
mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é hoje uma vantagem
competitiva. Desta forma, a aposta no Marketing, torna-se fundamental para o
desenvolvimento das organizações e da sociedade.
“Segundo a orientação de Marketing, o alcance das metas organizacionais
depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados alvos e
da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes”
(Kotler e Armstrong, 2003, p.13).

14
Para Lindon et al. (2008), o Marketing é entendido como o esforço de adaptação
das empresas ao mercado e ao seu ambiente, sendo que, quando estas últimas
mudam estruturalmente, habitual hodiernamente, o Marketing transforma-se,
podendo os métodos mais utilizados revelar-se menos eficazes.
Desta forma, hoje o Marketing apresenta-se-nos mais complexo, uma vez que a
estagnação dos mercados levou à passagem de um Marketing extensivo
(abertura de novos mercados), para um marketing intensivo (desenvolvimento da
cota de cliente), este é um tipo de Marketing de difícil execução, sendo necessário
activar a procura com iniciativas audaciosas.
A complexidade do marketing está também relacionada com a evolução dos
consumidores, no que respeita à satisfação das suas necessidades básicas e às
idiossincrasias de cada um, bem como à crescente sofisticação das técnicas de
Marketing (Lindon et al.,2008).
O Marketing é, também, cada vez mais concorrencial, origem de uma
concorrência mais forte e omnipresente, bem como pelas constantes
reestruturações das empresas, perturbadoras da economia do mercado.
A gestão de Marketing deve demonstrar a sua rentabilidade, ou seja, num
contexto de concorrência mundial intensa, as empresas não podem sobreviver e
manter a sua independência se não forem rentáveis. A exigência dos investidores,
no que respeita aos bons resultados financeiros, implica uma imposição das
empresas ao Marketing, para que assegure o crescimento das vendas, tal como
um crescimento rentável, criando, juntamente com todas as outras áreas
(finanças, produção, logística, recursos humanos, comercial...), valor para os
accionistas (Lindon et al., 2008).
A comunhão da instabilidade no meio ambiente, com as inovações tecnológicas, o
alargamento dos mercados e a celeridade com que se manobram as respectivas
mudanças, trazem, para primeiro plano das indispensabilidades das empresas
que querem ter sucesso no tipo de concorrência contemporânea, mais agressiva

15
e com menos barreiras, a necessidade de conhecimento (Teixeira, 2005),
surgindo, assim, o uso do Marketing, como uma estratégia de primeira linha,
empregando campanhas para incremento do saber dos colaboradores, dos
parceiros e da população.
O supracitado, a ser verdade para uma visão tradicional da empresa é-o,
igualmente, para qualquer Unidade de Saúde, dado o seu actual sistema de
gestão.
“Diversos estudos demonstram significativas mudanças no comportamento de
saúde e, por outro lado, que essas mudanças estão credivelmente
associadas à comunicação de saúde, quer com programas desempenhados
especificamente para o efeito, quer por via da cobertura Media dos mesmos
e/ou de outros temas relacionados com saúde” (Rui Martins, 2009,
Abril/Junho, p.2).
Desta forma, falar de um sistema de saúde integrado, centrado na promoção e
prevenção da saúde, não só é exequível e expectável, como de extrema
importância, tanto no que respeita à população e aos seus estilos de vida, como à
própria economia nacional e internacional.
Neste âmbito, deparamo-nos com outro desafio do Marketing, a mudança positiva
de comportamentos da população, orientando-nos assim, para uma área
emergente do Marketing, o Marketing Social.

17
Capítulo II – Marketing Social
2.1. Enquadramento do Marketing Social
“As campanhas para a mudança social não são um fenómeno novo. Elas
foram empreendidas desde tempo imemorial. Na Grécia Antiga foram
lançadas campanhas para libertar os escravos; em Inglaterra, durante a
revolução industrial foram desenvolvidas campanhas para conceder o direito
de voto às mulheres e para abolir o trabalho infantil; nos EUA, o século XIX
assistiu a fortes campanhas de reforma social, como a que o governo levou a
cabo para regular a qualidade da comida e dos medicamentos” (Lindon et al.,
2008, p.589).
A partir dos anos sessenta e setenta do século XX, com a guerra do Vietnam,
observou-se uma preocupação crescente com os problemas sociais. Inicialmente
não apresentava a designação de marketing social, mas era uma ideia que
começava a ser posta em prática (Andreasen, 2003). A propaganda dos Estados
totalitários usava frequentemente os pressupostos do marketing social, com
apelos ao patriotismo e ao nacionalismo da população (Kotler e Zaltamn, 1971)
em defesa do bem comum.
A definição de marketing social surgiu em 1971, proposta por Kotler e Zaltman.
Os autores definiram o marketing social como “o desenho, a implementação e o
controlo de programas para influenciar a aceitação de ideias sociais, que implica o
planeamento do produto, do preço, da comunicação e da distribuição e exige uma
prévia pesquisa de mercado” (Kotler e Zaltman, 1971, p.5).
“A especificidade do marketing social ocorre essencialmente ao nível do seu
objecto (a consciência social) e nos objectivos que se propõe (despertar essa
consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos)” (Lindon et al., 2008,
p.589).

18
O marketing social pode ser usado como um enquadramento genérico para
analisar os obstáculos à implantação de directrizes clínicas, planeamento e
intervenções que visam a permitir esta mudança (Morris, 2009).
“The use of information campaigns in order to influence people’s behavior and
attitude is often referred to as social marketing.”.2
(Kataria, 2009).
Conforme a orientação de marketing social, a organização deve determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados alvo e, então, entregar
valor superior aos clientes, de maneira a que o bem-estar do consumidor e da
sociedade seja prosseguido ou melhorado (Kotler e Armstrong, 2003), teoria
corroborada por Lindon et al. (2008), quando referem que é necessário conhecer
bem os grupos alvo para “garantir melhor eficácia nos resultados: populações
inteiras, grupos ou indivíduos que constituem os alvos da mudança. O perfil do
segmento deve ser definido (…) a três níveis: características sócio-demográficas
(…), perfil psicológico (…), características comportamentais” (Lindon et al., 2008,
p.594).
O marketing social tem-se demonstrado eficaz nesta área ao nível de
intervenções de mudança individual, como o abandono do consumo de tabaco, a
promoção do uso de cintos de segurança, ou o controlo de infecções entre
profissionais de saúde (Maha et al., 2006), entre outros e é neste tipo de
aplicações que, contemporaneamente, o Marketing Social é maioritariamente
discutido, por exemplo, não só através da promoção da saúde, como também da
garantia de acesso à mesma.
2
A utilização de campanhas de informação, a fim de influenciar os comportamentos e atitudes das pessoas,
é muitas vezes referida como marketing social.

19
2.1.1. Influência de Comportamentos
O Marketing Social diferencia-se do Marketing comercial quer pelo seu objecto -
consciência social -, quer pelo seu produto e objectivos - despertar essa
consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos (Lindon et al., 2008;
Kotler e Zaltman, 1971).
“O Marketing Social é a dinâmica estruturada de inovação social nos países em
ruptura com o modelo social Europeu tradicional. É a disciplina das causas sociais
por excelência” (Moreira, 2007, p.158).
No Marketing social pretende-se a “sensibilização e educação da população para
questões essenciais como a prevenção de doenças, o acompanhamento
periódico e preventivo do estado de saúde, sintomas de alerta e opções de
tratamento, o uso adequado de receitas e medicamentos e outros tantos temas
que começam a ser debatidos com maior frequência” (Rui Ribeiro, 2009,
Abril/Junho, p.9). Resumindo, no Marketing social pretende-se influenciar
comportamentos a fim de se obter um benefício para a sociedade, para o qual
podem criar-se vários produtos ou serviços tangíveis.
Na gestão do Marketing Social, o principal obstáculo, reside na capacidade de
estimulação da consciência social de cada indivíduo, para que este, para além da
adesão à causa, mude, efectivamente, o seu comportamento. Dada a
complexidade do Ser Humano, é muitas vezes necessário utilizar uma estratégia
de pressão externa, através da comunicação de medidas coercivas, tais como
legislação, para obrigar à alteração comportamental (Toscano, 2009).
O Marketing Social exige um estudo profundo das potenciais necessidades,
problemas ou comportamentos do target seleccionado e previamente
segmentado. Requer o uso das ferramentas do mix de comunicação e um
planeamento dos locais onde os receptores podem efectivar as mudanças. (Kotler
e Zaltman, 1971).

20
No Marketing Social, segundo Bloom (1981), a segmentação e definição dos
alvos nem sempre é fácil, porque se trabalha ao nível das características
comportamentais. No entanto, é necessário definir o perfil de cada segmento a
três níveis: características sócio-demográficas, perfil psicológico e características
comportamentais).
“Tornar simples e eficaz uma mensagem complexa é um enorme desafio para
quem trabalha na comunicação de natureza social. Uma vez que os temas
sociais são muitas vezes complexos e requerem explicações prévias, o
excesso de mensagens pode ser um ponto desfavorável numa campanha de
Comunicação. O mais importante é que a mensagem seja clara, simples e
directa para que os alvos se sintam informados e, ao mesmo tempo,
envolvidos, levando-os à acção” (Toscano, 2009).
No âmbito da influência de comportamentos, Kotler (1978), considerou quatro
tipos de mudanças sociais, expostas no quadro (2) abaixo:
Mudança
Cognitiva
Passagem de informações ao público-alvo sobre o objecto de mudança, como, por
exemplo, as campanhas de informação à população sobre higiene, nutrição, ou
consciencialização dos problemas do meio ambiente, entre outras.
Mudança de
Acção
Induzir um conjunto de indivíduos a realizar uma acção específica durante um certo
período, como, por exemplo, as campanhas de vacinação, ou doação de sangue;
Mudança de
Comportamento
Ajudar as pessoas a modificar algum aspecto nocivo do seu comportamento de forma
permanente, como deixar de fumar, reduzir o consumo de álcool ou melhorar a dieta
alimentar;
Mudança de
Valor
Alterar crenças ou valores dos indivíduos, como por exemplo, campanhas contra a
xenofobia, ou campanhas de planeamento familiar.
Quadro 2 - Tipos de Mudanças Sociais (adaptado de Kotler, 1978).
Fonte: Transcrito de Casais, B. (2009).
2.1.2. Distinção entre Marketing Social e Marketing Comercial
“It has long been accepted that social marketing is significantly different from
commercial marketing despite the fact that its hallmark is the borrowing of the

21
latter's concepts and tools”3
(Andreasen 1995 e Bloom and Novelli 1981, citados
por Andreason e Drumwright, 2000).
O conceito de Marketing Social surgiu em 1971, introduzido por Philip Kotler e
Gerald Zaltman, que o definiram como “o desígnio, implementação e controle de
programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social ou a sua
prática por um ou mais grupos” (Kotler e Zaltman, 1971, citados por Lindon et al.,
2008, p.589).
Em contrapartida, o Marketing Comercial, preocupa-se mais com a obtenção de
ganhos, bem como com a penetração no mercado ou quota de mercado da marca
(Andreason e Drumwright, 2000).
Resumindo, enquanto o Marketing Comercial procura transmitir que uma pasta de
dentes é melhor que outra, o social diz-nos que é importante escovar os dentes
regularmente.
“As Craig Smith pointed out in 1994, a significant change has taken place in
the relationship of the private sector to social issues and social organizations.
Commercial organizations have realized that resources of personnel and
dollars that they formerly gave away to non-profit charities as handouts from
surplus profits could, with careful thought, be put to strategic use”4
(Smith,
1994, citado por Andreason e Drumwright, 2000).
Esta confluência de necessidades entre fins lucrativos e sem fins lucrativos, levou
a um aumento dramático no número e no âmbito das alianças entre estas
organizações, por forma a alcançar objectivos individuais e mútuos. No entanto,
essa mudança não está isenta de perigos para ambos os lados. As empresas que
3
Há muito que se aceita que o Marketing Social é significativamente diferente do Marketing Comercial,
apesar do facto de que sua marca é o empréstimo dos conceitos e ferramentas deste último.
4
Como refere Craig Smith, em 1994, ocorreu uma mudança significativa no relacionamento do sector
privado, no que respeita a questões sociais e organizações sociais. As organizações comerciais têm
percebido que os recursos de pessoal e os dólares que anteriormente davam a instituições de caridade sem
fins lucrativos, como folhetos de lucros excedentes poderiam, através de um pensamento cuidadoso, ser
objecto de uma utilização estratégica.

22
têm de se aventurar em empreendimentos sociais podem representar riscos
importantes para a sua própria reputação (Andreason e Drumwight, 2000).
O Marketing Social, apresenta ainda duas características distintivas do Marketing
Comercial, e que revelam a sua complexidade, são elas: o seu objectivo,
estritamente pessoal, e a dificuldade de gerar novos comportamentos. No que
respeita à primeira pretende-se estimular a consciência social em cada indivíduo,
obrigando, muitas vezes, à adopção de novos hábitos que vão contra a
comodidade individual. Este facto leva, por vezes, a que exista uma fictícia
aceitação da ideia que depois não se revela nos comportamentos diários (Lindon
et al., 2008).
Quanto à dificuldade de gerar novos comportamentos, esta é facilmente explicada
pelo facto de o ser humano ter dificuldade em se contemplar como potencial
vítima de um qualquer flagelo, por um lado, e, por outro, resiste à co-
responsabilização social, descobrindo mecanismos de autodefesa para se libertar
desse peso (Lindon et al., 2008).
Perante o atrás exposto resumimos a caracterização das diferentes posturas do
Marketing Social e Marketing Comercial, no quadro 3.
Marketing Social Marketing Comercial
Visa o “fazer o bem” Visa a realização de dinheiro
Receitas provêm de donativos Receitas provêm de investimentos
Contabilidade Pública Contabilidade Privada
Performance difícil de avaliar Performance avaliada em lucros e quotas de mercado
Objectivos a longo prazo Objectivos a curto prazo
Causas Sociais controversas Produtos/Serviços não Controversos
Alvos de elevado risco Alvos acessíveis
Decisões Participativas Decisões tomadas hierarquicamente
Relacionamento baseado na confiança Relacionamento competitivo
Quadro 3 – Diferenças entre Marketing Social e Marketing comercial, adaptado de Andreason e Drumwright,
2000.

23
2.1.3. A Comunicação como instrumento do Marketing Social
A organização deve ser vista como um sistema aberto, influenciada não só pelo
meio externo envolvente, mas também com as idiossincrasias de cada pessoa,
colaboradores e povo. Conflui para o desenvolvimento da organização o desejo
de mudança, a adaptação, a interacção; objectivos individuais e organizacionais,
participação e comprometimento, planeamento, aprendizagem, qualidade de vida,
atitudes, valores e motivação.
Assim, a comunicação, surge aqui como vector para o desenvolvimento
organizacional, e característica, essencial, de um líder capaz.
Toda a actividade de qualquer organização é um encadeamento de processos de
interacção e de comunicação, constituindo estes, o lubrificante que permite o
funcionamento do mecanismo organizacional, é o mesmo que dizer que
constituem o aparelho circulatório da organização.
A comunicação pode ser definida como a troca de informação, entre um emissor e
um receptor, e a inferência de significado entre as pessoas envolvidas no
processo. Trata-se de um processo de dois sentidos.
O arquétipo dominante da comunicação subsiste na deslocação da mensagem de
um ponto para outro, podendo encontrar filtros ou barreira reducentes da emissão
eficaz. Tendo como âmago a fiabilidade e eficiência técnica, este paradigma,
atenta à identificação dos bloqueios que impossibilitam a perfeita transmissão
(distorção, retenções de informação), elegendo como boa a comunicação em que
o receptor recebe estritamente a mesma mensagem que foi transmitida pelo
emissor (Pina e Cunha et al., 2006). O processo de comunicação encontra-se
ilustrado na figura abaixo.

24
Ilustração 1 – Elementos da Comunicação
“As campanhas de Marketing social, são campanhas de formação e informação e,
como tal, vivem da capacidade de comunicar de forma eficaz a mensagem social
(objecto da campanha)” (Lindon et al, 2008, p. 596).
Sendo a comunicação a face mais visível do Marketing Social, é através dela, que
as suas causas ganham maior visibilidade e, consequentemente, notoriedade e
credibilidade.
A estratégia de Comunicação passa pela definição de públicos-alvo, mensagens a
comunicar e meios de difusão de resultados, mas estas não deverão ser actos
isolados, mas sim um conjunto de acções integradas, que podem ir desde a
publicidade tradicional, ao marketing relacional, passando pelas relações
públicas.
Também aqui os Agentes do Marketing Social (Organizações Internacionais,
Estado, ONG, Empresas, etc…) têm que ser inovadoras na forma e na
mensagem que comunicam para se diferenciarem da concorrência que é cada
vez maior e mais competitiva. Esta crescente concorrência está bem patente nas
campanhas que são lançadas por diferentes sectores: promoção de saúde;
ambiente; educação; economia; aspectos sociais; participação, cidadania e
desenvolvimento da comunidade; e solidariedade.

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2.1.4. Os elementos do Marketing Social
Actualmente, são lançadas campanhas de Marketing Social em vários sectores,
visando a alteração de comportamentos e/ou consciencialização da população.
“O surgimento do marketing para causas sociais representa boas notícias
para o resgate do verdadeiro conceito de Marketing Social, debatido,
estudado e avaliado desde o início da década de 70. Essa definição também
é importante para que profissionais de empresas, ONGs e governos (…)
possam optar sobre como actuar na área social” (Fontes, 2004).
Numa campanha de Marketing Social, devem-se começar por definir os
elementos centrais, revelando-se a íntegra definição do produto, como terminante,
na fase de elaboração da estratégia de Marketing, uma vez que se configura na
base de todos os elementos da mesma (Lindon et al., 2008).
Assim, ao construirmos uma campanha de Marketing Social, devemos definir a
causa, ou seja, o objectivo social que dará resposta desejável ao problema; o
promotor da mudança social, que poderá ser um indivíduo, uma empresa, uma
organização ou associação; decidir os segmentos escolhidos como alvo, devendo
o seu perfil atender às características sócio-demográficas, psicológicas e
comportamentais; e estabelecer estratégias de mudança, que podem ser
tecnológicas, económicas, político-legais e/ou educacionais (Lindon et al., 2008).
2.2. Marketing Social de Saúde
A OMS (Organização Mundial de Saúde) define Saúde como “um estado de bem-
estar completo, físico, mental e social, e não somente a ausência de doenças ou
enfermidades, é um direito humano fundamental em que a obtenção do mais alto
nível de saúde possível é a mais importante meta social do mundo, cuja

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