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10                             LISTA DE FIGURASFIGURA 1: Quadro com a Sequência dos Entrevistados                        3...
11                             ANEXOANEXO A – Lei nº 1079, de 24 de setembro de 2008   58
12                          LISTA DE APENDICESAPÊNDICE A: Entrevista com o gestor da UBS- Ione Santiago              60APÊ...
13                    LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLASACS: Agente Comunitário de SaúdeASB: Agente de Serviço BucalASCOM: Ass...
14                                SumárioINTRODUÇÃO                                                       152. DA CONCEPÇÃ...
15                                  INTRODUÇÃO        Nos dias atuais, o composto mercadológico de marketing, denominado d...
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172. DA CONCEPÇÃO AO TERMO ATUAL DE MARKETING2.1 Eras do Marketing           Para melhor entendimento, sobre o marketing é...
18desenvolvimento de técnicas para a produção em larga escala, de produtos de boaqualidade e com preços acessíveis, os con...
19os consumidores pudessem conhecer o produto e também o serviço, sem sair decasa.         Era do marketing 1950         ...
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22         Produto        No dizer sempre expressivo de Cobra (1997, p. 28) “um produto ou serviço édito certo ao consumo...
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25                      As empresas prestadoras de saúde estão tentando ajustar seus serviços                      aos des...
26        Em comentário com essa questão, Kuazaqui e Tanaka (2008), ressaltamque à saúde trata de uma conquista que garant...
27se para estabelecer um relacionamento saudável para com os clientes, esseprocesso trata- se de estratégias que devem ser...
28de saúde. Conforme mencionado acima, o “planejamento é uma ferramenta degestão indispensável”, deve conter todo o plano ...
29programas de acordo com suas necessidades e desejos, buscando a fidelização dosmesmos, em busca da eficiência e eficácia...
303.2 Marketing de Relacionamento        O marketing de relacionamento é considerado um diferencial competitivoonde as emp...
31        Um dos objetivos do marketing de relacionamento nas organizações como jáfoi relacionado, é desenvolver relaciona...
32publicidade mostrando para o cliente que a sua empresa detém de muitopositivismo.        A excelência do marketing de re...
333.3 O Relacionamento dos Hospitais com seus Clientes        Hoje muitas organizações estão adotando técnicas para atrair...
34       A necessidade de conquistar clientes vem implicando as empresas aidealizá-los e manter os clientes fiéis, mas é n...
35a gestão de uma instituição hospitalar deve definir políticas eficientes e que sejamestabelecidas e executadas para que ...
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374. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS        O papel da metodologia consiste na abordagem de técnicas auxiliares para aeficácia...
384.2 Tipologia da Pesquisa        Realizou-se estudo exploratório, de natureza qualitativa, delineado porpesquisa bibliog...
39         Tomou-se como pressuposto que a entrevista se faz muito importante paraque o pesquisador alcance as informações...
405. RESULTADOS5.1 Caracterização da Unidade Ione Santiago        Para falar da Unidade Básica Ione Santiago fez-se necess...
41lavar roupa e passar para as famílias. Além disto, ela tirava buritis na mata e faziasucos e doces para serem vendidos n...
42        Buscando homenagear esta mulher conceituada da sociedade Boavistensefoi posto no nome na Unidade de Ione Santiag...
43      A unidade básica de saúde Ione Santiago está localizada no município de BoaVista no estado de Roraima na zona lest...
44   Qnt.        Especialidade          Dia              Horário   1           Médica da Saúde        Segunda á        08:...
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465.2 Da Entrevista com o Gestor       De acordo com o gestor da unidade de saúde Ione Santiago a respeito domarketing, to...
47saia satisfeito pelo serviço, à promoção, contudo é realizada através das ações daunidade.
485.3 Da Entrevista com a Assessoria de Humanização        Segundo a assessora de humanização (SMSA), de Boa Vista, a asse...
495.4 Da entrevista com Superintendente da SEMUC        A Secretaria Municipal de Comunicação Social (SEMUC) é responsável...
505.5 Da Entrevista com o Gestor da UBS Ione Santiago (2ª parte)         Para fechamento da pesquisa foi necessário fazer ...
51programas da atenção básica, não tem tanto marketing externo proveniente daUnidade.
52                          CONSIDERAÇÕES FINAIS        O marketing hospitalar na UBS Ione Santiago atua com pouca divulga...
53        Através da presente pesquisa, percebe-se que o marketing hospitalar naUBS Ione Santiago caminha em passos lentos...
54REFERÊNCIASBRAIDO, Quelen Ermelinda. Marketing de relacionamento: oportunidade paradesenvolvimento e crescimento contínu...
55_______________. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar edominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.________...
56ZELA, Douglas. Noções equivocadas de marketing restringem sua aplicação nasempresas. Re v i s t a FA E B U S I N E S S ,...
57ANEXO
58ANEXO A- Lei nº 1079, de 24 de Setembro de 2008.              Dispõe sobre a mudança do nome da unidade básica de saúdel...
59APÊNDICES
60APÊNDICE A:     1.    Como é desenvolvida a questão do marketing hospitalar na UBS?     2.    O planejamento realizado n...
61APÊNDICE B:          1.   Como é desenvolvido o marketing interno pela unidade?          2.   Como é feito o processo pa...
62APÊNDICE C:          1.   Qual é o departamento responsável para assessorar as unidadesbásicas de saúde?          2.   C...
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MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE IONE SANTIAGO EM BOA VISTA

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  1. 1. MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃOINSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE RORAIMA DIRETORIA DE GRADUAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO HOSPITALAR CÁSSIA DANTAS NERES MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE IONE SANTIAGO EM BOA VISTA BOA VISTA - RORAIMA JUNHO DE 2012
  2. 2. 2 CÁSSIA DANTAS NERESMARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE IONE SANTIAGO EM BOA VISTA. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no curso de Tecnologia em Gestão Hospitalar, como requisito obrigatório para obtenção do título tecnólogo em Gestão Hospitalar do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Roraima – IFRR. Orientadora: Prof.ª Dra. Georgia Patrícia da Silva BOA VISTA - RORAIMA JUNHO DE 2012
  3. 3. 3N444m Neres, Cassia Dantas. Marketing hospitalar: estudo da unidade básica de saúde IoneSantiago em Boa Vista. / Cassia Dantas Neres. - Boa Vista, RR, 2012. 59f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – InstitutoFederal de Educação, Ciência e Tecnologia de Roraima. Curso deTecnologia em Gestão Hospitalar. Orientadora: Prof. Dra. Geórgia Patrícia da Silva. 1. Marketing hospitalar. 2. Divulgação. 3. Instituição 4.Unidade básica de saúde. I. Título. CDD: 362.11068
  4. 4. 4 CÁSSIA DANTAS NERES MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE IONE SANTIAGO EM BOA VISTA.Trabalho de Conclusão de Curso – TCC apresentado a Banca Examinadoracomo requisito para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Hospitalar doInstituto Federal de Roraima, defendido em Junho de 2012. _________________________________________ Prof.ª Dra. Georgia Patrícia da Silva Orientadora _________________________________________ Gilmara Jane da Silva Amorim Membro ___________________________________________ Cicero Cardoso Almeida Filho Membro
  5. 5. 5Dedico a todos os meus familiaresem especialmente a minha mãeque sempre me encorajou e medeu força para realização desseestudo, a orientadora Prof.ª Dra.Georgia Patrícia da Silva, pelasorientações e profissionalismo.
  6. 6. 6 AGRADECIMENTOSPrimeiramente agradeço a Deus, por ter iluminado o meu caminho durante estajornada e por ter me proporcionado grandes conquistas;A todos os meus familiares, em especialmente a minha mãe Elza Neres e a minhairmã Carla Neres pela paciência, carinho e tolerância para comigo e pelo incentivodurante a minha vida acadêmica.Agradeço ao meu tio Edivan Medeiros e sua esposa Aldenir Vidal que sempre meapoiaram nos meus planos e não mediram esforços para me ajudar, sereieternamente grata.Aos meus amigos que me encorajaram e tiveram comigo nessa etapa, ao meuamigo Cherlian Lennon pela amizade e pelo incentivo para a realização nessacaminhada tão importante.Aos amigos de classe pelo apoio, integração, amizades construídas durante essestrês anos, momentos inesquecíveis que ficaram guardados para sempre na minhamemória.A minha orientadora Prof.ª Dra. Georgia Patrícia da Silva por todas as orientaçõesde trabalhos científicos acompanhados em especialmente pelo trabalho BITTERrealizado em 2011, agradeço pela dedicação e incentivo da produção científica, sótenho a agradecer, pela paciência concedida para mim e pelas palavras sábias paraa construção do meu aprendizado.Meus singelos agradecimentos também à professora Régia Cristina Macêdo daSilva, pelo carinho e atenção nas orientações dos relatórios e pelo PIBICT, só tenhoagradecer pelo seu profissionalismo.Não podendo esquecer as queridas professoras Virginia Manes dos Santos eJoseane Leão que mediante o meu atraso de matrícula no Instituto foram asresponsáveis que me ajudaram na minha matrícula, que apesar do meu atrasolutaram pela minha vaga para que eu pudesse estar no Instituto Federal de Ciênciae Tecnologia de Roraima.Que Deus abençoe a todo o corpo docente do IFRR de uma forma geral e que oprofissionalismo e o ato de ensinar sejam sempre para com todos.
  7. 7. 7“O ambiente de marketing estámudando a um ritmo cada vezmais acelerado. Sendo assim, anecessidade de informações demercado em tempo real é maiordo que em qualquer outra época.”KOTLER
  8. 8. 8 RESUMOO presente trabalho teve como objetivo identificar o marketing hospitalardesenvolvido pela Unidade Básica de Saúde (UBS) Ione Santiago, a partir deanálise de estratégias desenvolvidas pela organização. O método de pesquisa partiude uma análise-descritiva, tendo por embasamento estudos exploratórios ebibliográficos, desenvolvido por meio do caráter qualitativo. A pesquisa in loco sedeu entre o período de janeiro/2012 a junho/2012. A ferramenta utilizada paracoletas de dados foi de entrevista. Identificou-se que o marketing hospitalardesenvolvido pela instituição em análise, caminha em passos lentos, entretantoidentificou-se que o processo de divulgação das ações desenvolvidas éprincipalmente realizado pela ASCOM (Assessoria de Comunicação). Notou-se queUnidade Básica de Saúde Ione Santiago tem uma relação positiva com a ASCOM.Como o tema tratado foi marketing hospitalar, possível concluir que a imagem dainstituição poderia melhorar através da melhor divulgação das ações, pois de acordocom as informações obtidas nas pesquisas, o gestor detém conhecimento dessapreciosa ferramenta de administração, além disso, a parceria entre a ASCOMpoderia ser mais bem maximizada no que tange a maior visibilidade dos serviçosprestados tanto para a comunidade em geral como para os colaboradores internos.PALAVRAS-CHAVES: Marketing hospitalar; divulgação; instituição.
  9. 9. 9 ABSTRACTThis study aimed to identify the hospital marketing developed by the Basic HealthUnit (BHU) Ione Santiago, from analysis of strategies developed by the organization.The research method started with an analysis-descriptive, exploratory studies with abasement and bibliographical, developed through a qualitative character. Theresearch took place in the period between the January/2012 June/2012. The toolused for data collection was interviewing. It was found that hospital marketingdeveloped by the institution under review, walks slowly, however it was identified thatthe process of dissemination actions undertaken is mainly performed by ASCOM(Communication Department). It was noted that the Basic Health Unit Ione Santiagohas a positive relationship with the ASCOM. As the topic was marketing hospital,concluded that the image of the institution could improve through better disclosure ofactions, because according to information obtained in surveys, the manager hasknowledge of this valuable management tool, in addition, the partnership betweenthe ASCOM could be better maximized with respect to visibility of the servicesprovided both to the community in general and for internal employees.KEY WORDS: Hospital marketing; advertising; institution.
  10. 10. 10 LISTA DE FIGURASFIGURA 1: Quadro com a Sequência dos Entrevistados 37FIGURA 2: Foto de Ione Santiago 41FIGURA 3: Faixada da UBS Ione Santiago 42Figura 4: Quadro de servidores da UBS Ione Santiago 44Figura 5: Quadro referente aos Serviços prestados no Mês de Abril/ 2012 45
  11. 11. 11 ANEXOANEXO A – Lei nº 1079, de 24 de setembro de 2008 58
  12. 12. 12 LISTA DE APENDICESAPÊNDICE A: Entrevista com o gestor da UBS- Ione Santiago 60APÊNDICE B: Entrevista direcionada a Assessora de Humanização 61APÊNDICE C: Entrevista direcionada a superintendente da ASCOM/ SEMUC 62APÊNDICE D: Entrevista com o gestor da UBS- Ione Santiago 63APÊNDICE E: Termo De Consentimento Livre e Esclarecido 64
  13. 13. 13 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLASACS: Agente Comunitário de SaúdeASB: Agente de Serviço BucalASCOM: Assessoria de ComunicaçãoPNH: Politica Nacional de HumanizaçãoSUS: Sistema Único de SaúdeSMSA: Secretaria Municipal de SaúdeSESAU: Secretaria de Estado da SaúdeSEMUC: Secretaria Municipal de Comunicação SocialUBS: Unidade Básica de Saúde
  14. 14. 14 SumárioINTRODUÇÃO 152. DA CONCEPÇÃO AO TERMO ATUAL DE MARKETING 172.1 ERAS DO MARKETING 17 212.2 Composto de Marketing3.MARKETING HOSPITALAR 24 3.1 MARKETING HOSPITALAR NA ESFERA PÚBLICA E PRIVADA 24 3.2 Marketing de Relacionamento 303.3 O Relacionamento dos Hospitais com seus Clientes 334. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 374.1 Percurso Metodológico 37 4.2 Tipologia da Pesquisa 384.3 Técnicas de Coleta de Dados 385. RESULTADOS 405.1 Caracterização da Unidade Ione Santiago 405.2 Da Entrevista com o Gestor 465.3 Da Entrevista com a Assessoria de Humanização 485.4 Da entrevista com Superintendente da SEMUC 495.5 Da Entrevista com o Gestor da UBS Ione Santiago (2ª parte) 50CONSIDERAÇÕES FINAIS 52REFERÊNCIAS 54ANEXO 57APÊNDICES 59
  15. 15. 15 INTRODUÇÃO Nos dias atuais, o composto mercadológico de marketing, denominado de 4P’s, (produto, promoção, praça e preço), comentado por Kotler (2003) vemauxiliando as empresas de forma eficaz para a implementação das estratégias, e noalcance dos objetivos organizacionais. Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing está em toda parte, seja demaneira formal ou informal. Isso significa dizer que o marketing passou a serconsiderada uma ferramenta de gestão indispensável para o sucesso dos negóciosde uma organização, sendo presente também na vida cotidiana das pessoas, seja apartir das propagandas de roupas, redes sociais entre outras coisas. Uma interpretação errônea que muitos agregam ao “marketing” é o termo apropaganda como sinônima. A propaganda é uma área do marketing. Além disso, omarketing pode ser subdivido em várias modalidades, tais como: marketing social,marketing de produtos, marketing de relacionamento e entre outras áreas.Atualmente um tema de relevância é o marketing hospitalar como nova tendênciapara os gestores hospitalares utilizarem nas organizações, porém ainda é poucoexplorado e estudado. Isso porque aplicação das estratégias de marketing chegou tardiamente àárea da saúde, possivelmente no final dos anos 70. Sendo reconhecido comomarketing de serviços em saúde em 1977, onde os Estados Unidos foi o primeiropaís a se organizar e iniciar essa temática. No Brasil, as iniciativas de estratégias depromoção da saúde e prevenção de doenças, e a busca do "espírito da marca", ocuidado com a imagem institucional se associa às preocupações com a fidelizaçãoda clientela e o reconhecimento público nos hospitais. Por outro lado é comum observar os profissionais reclamarem da falta dereconhecimento profissional e pouca valorização. Muitos destes problemas advêmdo não uso e desconhecimento do marketing, pois é uma ferramenta fundamentalpara uma moderna gestão administrativa. Por isso, os gestores devem ser proativose aptos para agregar mudanças nas instituições de saúde, desenvolvendo umagestão empresarial para que o cliente esteja satisfeito com o serviço prestado,desenvolvendo assim uma gestão de qualidade.
  16. 16. 16 A partir dessas considerações este trabalho teve foco primordial analisar omarketing hospitalar desenvolvido pela unidade básica de saúde Ione Santiago queestá localizada no bairro São Pedro no município de Boa Vista no estado deRoraima, que presta serviço assistencial para os moradores do bairro local etambém aos bairros adjacentes. Para alcançar o objetivo geral adotaram-se as seguintes linhas norteadoras:caracterização da unidade básica de saúde Ione Santiago; análise do composto demarketing utilizado pela unidade e aprofundamento das estratégias de divulgação edo marketing de relacionamento da organização. Para a realização deste estudo utilizou-se a pesquisa qualitativa, de caráteranalítico-descritiva, tendo por embasamento pesquisa bibliográfica. A pesquisa emcampo foi desenvolvida no período de janeiro/2012 a junho/2012. A coleta dosdados se deu por meio de entrevistas, nos quais se buscou identificar à percepçãodos gestores, sujeitos da pesquisa, as possibilidades tidas e utilizadas no marketingpara o uso efetivo dentro da unidade considerando as condições a qual aorganização atua. Esse trabalho foi estruturado com o referencial teórico, onde descreve, daConcepção ao termo atual de Marketing, Marketing Hospitalar, sendo descrito tantona Esfera Privada quanto pela Esfera Pública e Marketing de Relacionamento. Emseguida, a metodologia utilizada, logo após uma descrição da Unidade Básica deSaúde Ione Santiago, e por fim análise e discussão dos dados obtidos seguidos dasconclusões.
  17. 17. 172. DA CONCEPÇÃO AO TERMO ATUAL DE MARKETING2.1 Eras do Marketing Para melhor entendimento, sobre o marketing é primordial aprofundar sobreas suas raízes históricas para ter embasamento teórico sobre sua evolução epráticas agregadas nas organizações nos dias atuais. O processo do marketing erapossível reconhecer a anos atrás, onde muitos artesãos no mercado de trabalhoexecutava o composto mercadológico do marketing, mesmo sem ter o conhecimentosobre o assunto. Nesse contexto, Las Casas (2004, p.20), enfatiza que: Na idade média o marketing já era praticado, um artesão levava seu produto (sapato) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por determinado (preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciavam em voz alta os artigos que estavam á venda (promoção). De acordo com Woerner (1997), a acepção entre o marketing surgiu em1910, onde o conceito era bastante adequado e fácil de assimilar, pois verbo toMarket já era usado há gerações pelos povos de língua inglesa. Com este verbo aspessoas expressavam a colocação de uma mercadoria ou de um objeto no mercado.Ressaltando que, a expressão to Market the Idea, significa divulgar uma ideia ouopinião. O primeiro livro didático sobre o assunto surgiu a partir da Primeira GuerraMundial. De acordo com os relatos, o percussor foi o professor Butler publicando em1917 a obra Marketing Methods and Polices. Las Casas (2004), ainda, sintetiza, quepara simplificação do entendimento do marketing é necessário conhecer as suasetapas, onde são divididas em três fases, tais como: era da produção, era de vendas(1930) e era do marketing (1950).  Era da produção 1925 De acordo com Las Casas (2004) a primeira era do marketing ocorreu atémeados de 1925 e é conhecida como Era da Produção. Essa era foi baseada napremissa de que bons produtos venderiam a si mesmos, o que em outras palavrassignifica que, se as empresas concentrassem seus esforços apenas no
  18. 18. 18desenvolvimento de técnicas para a produção em larga escala, de produtos de boaqualidade e com preços acessíveis, os consumidores iriam até as fábricas compraresses produtos. Las Casas (2004, p. 21), faz embasamento que foi a partir dessa épocaque: A demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização. É notório afirmar, que com o início da revolução industrial trouxe muitospontos positivos e favoráveis para as organizações, o mundo em si, passava pormudanças e a tecnologia começava a ser inserida dentro das empresas. Éimportante mensurar que os benefícios iniciados no final do século XVIII através darevolução industrial, podem ser considerados um marco histórico para a gestão,onde as empresas começaram a olhar para a “tecnologia”, objetivando melhorar osrecursos manuais e substituí-los por máquinas especializadas. Portanto, ésignificativo em presumir que a partir desse marco histórico as organizaçõescomeçaram a preocupa-se com as maneiras empresariais eficientes para obteremmelhores resultados na economia.  Era de vendas 1930 Segundo Las Casas (2004), nessa época iniciou sobre os primeiros sinaisda oferta, então, os fabricantes começaram a produzir em massa. Portanto, a ofertapassou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em locais deestocagem. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas com aênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida àsvendas. Por isso, a era da história do marketing, pode ser considerada a era davenda. Já que em meados de 1925 e no início dos anos 50 o mercado já executavaas técnicas de produção, principalmente a maioria das nações desenvolvidas. Paraestratégias de vendas, as empresas anunciavam seus produtos a domicílio para que
  19. 19. 19os consumidores pudessem conhecer o produto e também o serviço, sem sair decasa.  Era do marketing 1950 No entanto, foi a partir de 1950 que muitos empresários passaram aperceber, a intenção sobre o tema referente às vendas no âmbito mercadológico,onde puderam analisar que a técnica de vendas não estava sendo correta para acomercialização dos produtos naquele momento. Portanto, as vendas não eramconstantes. Las Casas (2004, p. 21) pressupõe que naquele momento: [...] o mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, naquela época passou existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”. É plausível afirmar, que as duas últimas eras do marketing estão ligadas àpublicidade dando ênfase a estratégia para vendas de produtos. Talvez por isso omarketing seja ainda interpretado por vários indivíduos como sinônimo depropaganda a publicidade. Onde é muito comum às pessoas associarem o processode comunicação ao marketing, pela força de expressão daquela velha frase: “apropaganda é a alma do negócio”. Nos dias atuais a era do marketing com suasferramentas além da propaganda tornou-se um diferencial competitivo entre asempresas, onde as mesmas tendem a melhorar o plano de marketing a fins dealcançar mais vantagens competitivas. É possível presumir que o estudo do marketing é indispensável no ciclo devida das organizações, apesar de existir um paradigma sobre o assunto, ocorre deuma forma dinâmica e factual, pois aborda a satisfação e bem-estar dos clientes.Como Zela (2002) salientou segue de uma forma que a organização conheça assuas estratégias, fazendo uma auto avaliação e conferindo os resultados, visando assuas existências se são relevantes ou irrelevantes para a instituição. Para Las Casas o assunto tem foco relacionado com a troca e a satisfaçãodo cliente, direcionado sobre a qualidade do serviço prestado. De acordo com esse
  20. 20. 20know-how é indispensável afirmar que o marketing é uma ferramenta imprescindívelpara as organizações, quando utilizada torna-se com vantagem competitiva para asdemais. O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. KOTLER (2000, p.25). Para Kotler o ato de conhecer o mercado de atuação é de suma importânciapara organização, pois os rendimentos da gestão empresarial baseiam-se noslucros. Portanto necessita satisfazer o cliente para que o processo de trocas sejaeficaz, ou seja, a satisfação do processo de troca entre consumidor e empresacompete a uma gestão de qualidade onde os serviços sejam eficientes e asnecessidades do stakeholders possam ser atendidas. Assim o papel fundamental domarketing passa a conhecer e suprir as necessidades de seus clientes.
  21. 21. 212.2 Composto de Marketing Zela (2002, p. 28) conceitua o marketing como ato de “conhecer o mercadode atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora ecriativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja”. Já na visão de LasCasas (2004, p. 26) o marketing pode ser definido: [...] área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Segundo Zela (2002, p. 30) “Mais do que simplesmente aplicar ferramentas,o empresariado precisa empregar os conceitos do marketing e procurar atender omelhor possível de seus clientes”. Zela (2002), enfatiza uma linha de estudoessencial, pois nos dias atuais as organizações precisam colocar em prática asestratégias de marketing para que os clientes estejam satisfeitos pelos serviços ouprodutos ofertados pela instituição. E então a imagem da organização crescerá emâmbito positivo, tendo o reconhecimento do cliente. E um dos maiores desafios das organizações consiste em obter o melhorresultado possível da utilização de seus ativos financeiros e humanos, incluindo-seaí os clientes. Quando se delimita o escopo de atuação à dimensão mercadológica,tem-se uma composição de ações e variáveis que devem ser otimizadas a fim de seobter o sucesso vislumbrado. A isso Kotler (2000) a abordagem tradicional domarketing enfatiza o gerenciamento dos elementos chaves do mix de marketingdentro de um contexto funcional do departamento de marketing. Mix de marketing éo grupo de variáveis controladas que a empresa utiliza para produzir a resposta quedeseja no mercado direcionado. Tem por objetivo atender o mercado-alvo, ou seja, os clientes. Essasferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing:produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêmdo inglês product, price, place and promotion.
  22. 22. 22  Produto No dizer sempre expressivo de Cobra (1997, p. 28) “um produto ou serviço édito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos dos seusconsumidores”. O cliente sempre está à busca de inovações no mercado, por isso aequipe de marketing deve elaborar alguns aspectos de estratégias para atrair ocliente na compra. Las Casas (2004, p.164) afirma que “um produto relativamente novo ecomplexo pode requerer uma tomada de decisão extensiva”. Isso ocorre pelo fato docliente ser atraído pela aparência física. Considerado no ponto de vista domarketing, produto é tudo aquilo que pode satisfazer os desejos e necessidades deum cliente. Também se pode chamar o produto de oferta ou solução. Sendoconstituído de três componentes: bem físico, serviço e ideia. Marketing não constitui um salva-vidas para produtos ou serviços. Ele tem um caráter muito mais filosófico do que operacional, podendo inclusive ser descartado por empresas que não têm nenhum contato com o consumidor final, mas é fundamental para aquelas que têm no chamado mercado do consumidor final seu core business. ZELA (2002, p.30). Portanto o produto deve ser aquele desejado pelo cliente, estando dentrodas suas expectativas, considerando fato principal no processo decisório na compra.  Preço O preço pode ser compreendido com a percepção que o cliente agrega aoproduto. Em marketing, a luta não é por oferecer um preço menor, mas por oferecermaior valor ao cliente, ou melhor, relação custo-benefício. Para Las Casas (2004),muitas das decisões das compras são feitas com base no produto. A maioria dosconsumidores possuem desejos e necessidades e ilimitadas, porém recursos deformação eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. Porisso o preço deve ser certo e o valor deve ser correspondente do produto.  Ponto
  23. 23. 23 Ponto ou praça corresponde o local onde o produto é vendido (oucomprado), teve essa definição, para continuar com a inicial P do seu equivalenteem inglês place. Porém o lugar não se resume apenas ao ponto de venda, mas atoda a logística envolvida no processo do marketing.  Promoção Ao descrever sobre “promoção” é possível analisar que é uma dasferramentas mais populares da promoção é a propaganda, e por isso muitas dúvidassurgem sobre a definição. Na atualidade existem vários meios de comunicação quepossibilitam a organização a propagar sobre o produto ou serviço. A propagandanão é o único meio do cliente da existência e das vantagens do produto. Existemoutros mecanismos que possibilita esse processo para força de vendas, omerchandising e as relações públicas. Relacionando os 4 P´s é interessante ressaltar que o foco do marketing épensar estrategicamente e praticar as estratégias para atrair o cliente para oempreendimento, mas uma coisa é certa sem inovação ou criatividade é impossívelter sucesso no mercado de trabalho. Enfim, vive-se em um mundo competitivo e nosdias atuais vence aquele que investe melhor nas estratégias de mercado. O marketing é uma nova tendência para a gestão de saúde, que permite ogestor criar estratégias assistenciais que possibilitem mudanças para melhorcondicionamento para os pacientes. Como o foco do trabalho é uma unidade públicade saúde fez-se necessário aprofundar sobre o marketing hospitalar, para melhoreficácia da pesquisa. Borba (1989) ainda contribui para esse estudo, respaldando aluz do marketing hospitalar, sendo considerada, a fase de preparar o produto deacordo com o nível de exigência (padrão de qualidade) e em função da necessidade.Ao pesquisar sobre marketing foi possível analisar que é uma nova tendência demercado, que deve ser compreendido com métodos e metas para facilitar dentro dasunidades hospitalares.
  24. 24. 243. MARKETING HOSPITALAR A estratégia de marketing tem sido adotada por várias instituições e na áreade saúde atua como um diferencial, onde as organizações hospitalares são forçadasa modificar seu relacionamento com os clientes e com o ambiente competitivo demaneira geral, adequando estratégias viáveis e planejamento eficaz para garantir asua sobrevivência no mercado. Borba (1989) traça os seguintes esclarecimentos que o marketing hospitalaré proveniente de uma ferramenta de função social de atendimento aos desejos econforto, do cliente propiciando o bem-estar e assistência à saúde e promoção daqualidade de vida. No entanto, o marketing hospitalar é muito peculiar e aindadesconhecido por alguns gestores e principalmente quando o estudo é direcionadopara unidade de saúde pública, existindo uma resistência para adequar aos padrõespara o condicionamento da qualidade de vida para os usuários do SUS (SistemaÚnico de Saúde). É importante mencionar que para ter uma qualidade assistencial é crucial:estudar, planejar e executar as propostas viáveis para a organização em saúde. O“plano é o fruto do planejamento”, o planejamento norteia rumos ao qual o gestordeve ter por base.3.1 Marketing Hospitalar na Esfera Pública e Privada O marketing tem se tornado uma tendência onde muitas organizaçõesexecutam estratégias que sejam viáveis para atrair os clientes. No segmentohospitalar, a gestão estratégica de marketing acontece de forma inovadora. Kotler (1998) salienta que a tarefa de qualquer negócio é entregar valor aomercado e como resultado obter lucro. Voltando-se para o foco primordial na esferaprivada são os “lucros”. Por isso faz-se necessário uma administração eficaz quesubmeta um serviço de qualidade. Em comentário a essa questão, os autores Kuazaqui e Tanaka (2008, p17), apontam que:
  25. 25. 25 As empresas prestadoras de saúde estão tentando ajustar seus serviços aos desejos e às necessidades do mercado, e ao mesmo tempo, manter os padrões médicos do serviço prestado. Além disso, muitos deles criaram cargos em seus organogramas para melhor desfrutar dos benefícios decorrentes de uma estratégia organizada. Kuazaqui e Tanaka (2008) comentam que o segmento de saúde contemplaestratégias com objetivos inerentes à saúde, com ênfase nas áreas deadministração, recursos humanos e também de marketing. A área hospitalar teminvestido na estratégia hospitalar de marketing para propiciar melhores condiçõesaos serviços prestados na sua assistência. Para Borba (1989, p.51), “portanto,entende-se que o marketing hospitalar deve atender às necessidades individuais dosclientes e às necessidades coletivas de saúde da população”. O marketing hospitalar, portanto, pode ser considerada uma ferramentaimportante para o desenvolvimento das instituições hospitalares, para estabelecer emanter um relacionamento saudável com o seu público. Mais não significa presumirque o marketing hospitalar vai alavancar o sucesso da unidade hospitalar, poisdepende também da execução das ações estabelecidas pelo serviço assistencial daunidade e também da autonomia do gestor com a colaboração da equipe para oresultado ser positivo e satisfatório. Porém no Brasil parece que marketing hospitalar ainda caminha em passoslentos, ou seja, muitas instituições detém que esse estudo é ineficaz para a saúde.O marketing hospitalar deve ser visto, pelo gestor, como uma forma básica paraavaliar a maneira como o hospital pode adaptar seus recursos de acordo com asnecessidades dos clientes externos e internos, ou seja, cliente interno é aqueledenominado para prestação de serviços desenvolvido dentro da própria instituição ecliente interno externo é o serviço prestado para aqueles que estão fora do ambienteinterno da instituição como laboratórios e área de imagens. Hoje o desenvolvimento do sistema de saúde é atuante em todo o Brasilfortalecendo que o SUS é proveniente de um sistema que dá certo e que “a saúde édireito de todos e dever do estado”. Nessa linha de pensamento, Borba (1989, p. 4),enfatiza que “não resta a menor dúvida de que a saúde e a educação são os pontosvitais e cruciais para o planejamento de desenvolvimento de um país. Saúde paratodos e todos para a saúde”.
  26. 26. 26 Em comentário com essa questão, Kuazaqui e Tanaka (2008), ressaltamque à saúde trata de uma conquista que garante os direitos dos cidadãos, a umasaúde pública efetiva. Mas, em contrapartida ainda presenciamos um sistema falhoque por muitas vezes não funciona adequadamente como deveria, para início temosa deficiência de profissionais na gestão que não são qualificados para a tal posição. No entanto, nas condições atuais de constantes modificações ecompetitividades o mercado passa a exigir mais das organizações estratégias einovações que possibilitem gerar estratégias formidáveis para a conquista declientes. Atualmente os hospitais estão tentando demonstrar a qualquer custo, que está voltado para a satisfação do cliente, dentro de um mercado altamente competitivo, um hospital diferenciado é aquele que possui as melhores equipes médicas, equipamentos modernos, medicamentos sempre a disposição para prestar melhor serviço ao cliente (paciente). Por este ponto de vista é possível observar que não depende só de aparência, mas sim de conteúdo. RODRIGUES (2001, pg. 20). O SUS preconiza os princípios doutrinários, a qual tem grande ênfase arespeito sobre o princípio da equidade que salienta a “busca diminuir asdesigualdades”, ou seja, todo paciente- cliente deve ser tratado de forma igualitária,onde se devem tratar desigualmente os desiguais. A excelência de uma gestão é vitalizada através de um olhar holístico dentroda instituição, onde a assistência à saúde é factual. Isso presume a seguintequestão quem nunca escutou uma seguinte falácia que médico tal é um bomprofissional? Na forma da propaganda boca a boca? É muito comum isso acontecerentre os brasileiros, mas o cliente realmente reconhece o sistema pelo serviçoofertado, onde as relações interpessoais entre equipe profissional e cliente devemcaracterizar a um perfil de qualidade. Abaixo seguem algumas estratégias viáveis que as unidades hospitalarespoderiam fazer:  Ligar antes das consultas previstas;  Humanizar o serviço para que o cliente verifique que a gestão daunidade é de qualidade; Essas ações poderão diferenciar-se dos concorrentes tendo por objetivos aelevação do grau de satisfação do cliente. Portanto, essa ferramenta pode constitui-
  27. 27. 27se para estabelecer um relacionamento saudável para com os clientes, esseprocesso trata- se de estratégias que devem ser efetivas na instituição de saúde,sendo definido no planejamento estratégico e treinamento para os funcionários. Sabe-se que aplicar o marketing na área da saúde, não é tão fácil, maspode-se começar direcionando a hierarquia de necessidades como forma deformalizar atendimentos específicos para buscar atender os clientes de acordo coma sua necessidade. É preciso levar também em conta que os stakeholders buscamum sistema humanizado. Partindo, desses pressupostos Benevides & Passos (2005, p. 393),defendem uma visão que: [...] não há como mudar as formas de relacionamento nas práticas de Saúde sem haver um aumento dos graus de comunicação, de conectividade e de intercessão intra e intergrupos nos serviços e nas outras esferas do Sistema de Saúde no Brasil. Neste sentido, os profissionais em uma organização hospitalar devem terconhecimento que a ”comunicação”, é uma ferramenta importantíssima para odesenvolvimento das relações interpessoais com a equipe, pois é a partir dessemeio que o cliente e acompanhantes sairão satisfeitos pelo serviço empregado pelaunidade, pois “cliente satisfeito” dará boas informações para a equipe profissional,agora “cliente insatisfeito”, dará péssimas informações sobre a organizaçãohospitalar, agregando pontos negativos para instituição que prestou o serviço. Rios (2009, p. 13) relata que “na relação do profissional com o paciente, aescuta não é só um ato generoso e de boa vontade, mas um imprescindível recursotécnico”. É forçoso salientar que para esse ciclo prosseguir é necessário que todosos atores sociais envolvidos, vissem uma efetivação de uma saúde pública dequalidade. Indubitável é que a condução administrativa do gestor hospitalar seja técnicae funcional para alavancar o sucesso da unidade hospitalar, onde os clientes sejamsatisfeitos com o atendimento e serviço prestado. Além disso, as unidades de saúdeprivada estão utilizando o planejamento estratégico para direcionamento domarketing hospitalar. Segundo Borba (1989) existem vários pontos que devem ser abordadosmediante a uma gestão, tendo como principio “estratégias e mudanças planejadas”,partindo através de um planejamento hospitalar para o gerenciamento dos serviços
  28. 28. 28de saúde. Conforme mencionado acima, o “planejamento é uma ferramenta degestão indispensável”, deve conter todo o plano a ser traçado pela organização, omarketing hospitalar deve ser definido com estratégias fortalecidas para promover apromoção à saúde, e as necessidades dos pacientes-clientes. Os profissionais de saúde avaliam os serviços de saúde em termos técnicos e os consumidores, por outro lado, usam com frequência critérios bastante diferentes quando avaliam serviços de saúde. Sabemos que falar sobre saúde, referimos a seres humanos, e ao procurar um hospital, o indivíduo implica em um atendimento de qualidade, principalmente quando se trata de hospital privado. Então, o mesmo merece que a sua patologia seja respondida, almejando um tratamento eficaz e rápido. E muitas vezes, é plausível em relatar que existem conflitos entre a equipe de trabalho, e esse processo de feedback negativo implica no indivíduo. GALLO e MONEKEN (2006, p. 02). Cumpre verificar que ao referenciar gestão em saúde deve ter sempre emmente que cada paciente valoriza aspectos diferentes de forma tambémdiferenciada, ou seja, o cliente passa a ter um olhar holístico de todo o serviço daunidade hospitalar. Neves (2006) afirma que as empresas precisam voltar-se com foco para seucliente, satisfazendo para não perder na corrida da competitividade constante.Porém, ás vezes, as empresas nem sabem o que é “encantar o cliente” ou jamaisouviram falar da palavra “satisfação”. O cliente é o bem mais precioso de umaorganização e as suas necessidades devem ser atendidas de maneira satisfatóriapara demonstrar que a organização preocupa-se com os mesmos. É crucial lembrar aquele velho mandamento do marketing, cujo mencionaque “O cliente é Rei”. Neves (2006) no seu livro: Qualidade de Atendimento, falasobre a pesquisa realizada nos Estados Unidos no Instituto Gallup, onde foramcoletadas informações sobre: Excelência no atendimento, sendo possível finalizarque o cliente é essencial para o crescimento das empresas. Kotler (1999, p. 155), salienta que: Os profissionais de marketing de ontem achavam que a habilidade mais importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de cultivar o relacionamento com os já existentes. De acordo com a descrição acima, é possível salientar que os hospitais nosdias atuais, mais do que nunca buscam conquistar o cliente e desenvolver
  29. 29. 29programas de acordo com suas necessidades e desejos, buscando a fidelização dosmesmos, em busca da eficiência e eficácia nos seus serviços. No entanto, parafidelizar os clientes como um relacionamento longo, cabe às organizações seremcriativas, inovadoras e ágeis. Caso isso não aconteça à concorrência ganhará commais instabilidade. Nesse pensamento é plausível afirmar, que hospital deve também ampliar asatisfação dos seus clientes. Porém, em instituições de saúde privada Brasileiraesse lema vem gerando preocupação para as mesmas. No entanto, a unidadepública deve atender as necessidades também dos seus clientes. O gerenciamentohospitalar público não deve ser diferente do privado, pois o foco é o mesmo, ou seja,é o serviço assistencial de qualidade para os clientes. Por isso os serviços devemser de qualidade propiciando um ambiente confortável, agregando técnicasadministrativas eficazes que propicie um sistema eficaz e que os profissionaisatendam com responsabilidade as necessidades dos seus clientes.
  30. 30. 303.2 Marketing de Relacionamento O marketing de relacionamento é considerado um diferencial competitivoonde as empresas e os setores financeiros estão buscando estratégias para liderarnos mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os jáexistentes, com um relacionamento duradouro, ou seja, enfatiza o relacionamentoem longo prazo com o mercado. O relacionamento com clientes tem despertadointeresses as organizações pelo fato da satisfação dos clientes, ou seja, “clientessatisfeitos geram lucros positivos para a organização”. Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os esforços de marketing através de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus públicos. Não somente clientes, mas também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores. Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras. (BRAIDO, 2005, p.98). Nessa perspectiva o marketing de relacionamento é considerado como umcanal de comunicação, ligado entre os clientes internos e externos da organização,existindo como multiplicador de informação. Dessa, forma o cliente passa ser a“excelência para o sucesso”, pois a viabilidade da empresa gira em torno dele. Noentanto, as relações interpessoais são imprescindíveis também para a realizaçãodesse processo. De modo geral, a imagem positiva de uma organização, efetuaráem um fortalecimento de relacionamento com os clientes e as metas serãoalcançadas. Las Casas (2001) na sua visão conceitua que o marketing derelacionamento é um processo que permite ás empresas utilizarem quantidadesmaciças de informação sobre seus clientes, que viabiliza um dos mecanismosfundamentais para que a organização conheça seus clientes e busque satisfazê-lode maneira correta, mantendo um relacionamento duradouro. O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. (KOTLER, 2000, p.35).
  31. 31. 31 Um dos objetivos do marketing de relacionamento nas organizações como jáfoi relacionado, é desenvolver relacionamentos duradouros, a fins de reter clientespara a empresa. Kotler e Keller (2006, p. 16) relatam que: Para desenvolver relacionamentos fortes, é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como as suas necessidades, metas e desejos. Hoje, um número crescente de empresas está moldando ofertas, serviços e mensagens específicas para clientes individuais. Essas empresas coletam informações sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como seus dados demográficos e psicográficos sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como seus dados demográficos e a preferência por meios de comunicação e distribuição. Com isso esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma porção maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse cliente e mantêm o foco no valor que ele terá ao longo da vida. Um dos fatores que merece ênfase sobre a questão de necessidades erelacionamentos com clientes é a teoria de Maslow que explica que “os indivíduossão motivados por necessidades específicas em determinados momentos”. Kotler eKeller (2006, p.183). Essa teoria mostra a importância de satisfazer as necessidadesdos clientes, e mensura que a organização deve estar atenta à vida dosconsumidores. Marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marca especifica de bens e serviços básicos. KOTLER (1998, p.27). Conforme Teixeira (2010, p.71), “a teoria de Maslow é extremamente útil aomarketing por indicar o tipo de produto ou serviço que melhor se adequa aomomento vivenciado pelo paciente”. O marketing de relacionamento deve seranalisado com um olhar panorâmico nas organizações, pois o foco estratégico domarketing de relacionamento é a conquista de idealizar novos clientes, para fideliza-lós. O comprometimento e a lealdade com o cliente devem ser compreendidoscomo base central das ideias e estratégias para um relacionamento promissor eduradouro com o cliente. Hoje as redes sociais contribuem para o merchandisingdas empresas, no entanto, as mesmas devem fortalecer esse processo de
  32. 32. 32publicidade mostrando para o cliente que a sua empresa detém de muitopositivismo. A excelência do marketing de relacionamento funciona como um parâmetrode estratégias simultaneamente ligado por um processo de reter e conquistarclientes, ou seja, a chave essencial para o sistema de uma organização chegar aosucesso. Sendo que o marketing de relacionamento na gestão reforça o também odireito do paciente. Para enfatizar com esse contexto, é necessário presumir osseguintes aspectos necessários para um relacionamento com o cliente tais como:  Conhecer profundamente o cliente é a etapa primordial do processo deuma instituição.  Tornar o cliente importante de forma que seja conhecido pela equipede trabalho da empresa e as suas dúvidas sejam sanadas e sugestões ser foremviáveis para a organização.  Transformar o cliente em sócio de forma que o mesmo saiba todas asformações concisas das programações da organização, e repassa-lo inserindo-o noplanejamento das programações, para esteja integrado do processo da organização.
  33. 33. 333.3 O Relacionamento dos Hospitais com seus Clientes Hoje muitas organizações estão adotando técnicas para atrair os clientes deforma que o compromisso possa está presente na liderança da instituição e marcaregistrada para a mesma de forma que as maneiras de atender as necessidades,desejos e expectativas de clientes sejam estabelecidos. As organizações de saúde como todas as organizações veem buscandoinovações, estratégias e técnicas de marketing englobando ao planejamento paraaprimoramento dos seus serviços. Os serviços são fatores primordiais que ligam ocliente a imagem da empresa, pois é o primeiro contato realizado desde á entradaao hospital até a saída, ou seja, é o que nomeamos de check-in e check-out éimprescindível que o atendimento seja de qualidade, pois assim o cliente dará boasreferências da unidade e a reputação da organização, crescerá com retorno derecursos financeiros positivos e clientes satisfeitos. Além disso, é crucial compreender que o marketing de relacionamento nasaúde surge com esse contexto para conquistar e fidelizar clientes e, tendo em vistaa dinâmica seletiva de mercado, estabelecendo relacionamento satisfatório com osstakeholders. É possível evidenciar que devem existir mudanças nas organizaçõeshospitalares para que possa adequar um planejamento estratégico eficiente, e queas relações interpessoais entre profissionais e clientes sejam eficazes e eficientes. Teixeira (2010) discorre que no mundo corporativo contemporâneo, omarketing precisa estar inserido nas principais decisões empresariais e nos novosmodelos de gestão. Os conceitos de marketing devem ser difundidos para todos osconhecimentos da empresa, tornando a busca constante da satisfação do cliente oobjetivo a ser seguidos por todos. O ideal seria que, dentro de uma organização,todos os colaboradores agissem pensando sempre em novas formas de satisfazeras necessidades dos clientes. Neves (2006, p.48), afirma que o primeiro passo para conquistar o cliente, éconhecer o seus desejos, para que: Satisfazer o cliente através da ferramenta de atendimento passa ser encarado com uma filosofia empresarial de sobrevivência. Não basta tratá- lo bem, com cortesia e educação. É preciso superar as suas expectativas, oferecendo-lhe produtos e serviços que possuam valor agregado e benefícios perceptíveis.
  34. 34. 34 A necessidade de conquistar clientes vem implicando as empresas aidealizá-los e manter os clientes fiéis, mas é necessário compreender que a buscaincessante pela satisfação do cliente já não é mais um diferencial para as empresasou entidades prestadoras de serviços, mas uma meta ou objetivo que deve sermantido e aprimorado a fim de se conservar os clientes, mantendo-os fiéis e aomesmo tempo conseguir novos clientes. Tratando-se sobre a gestão de saúde do setor particular, necessita utilizarestratégias e metas que resultem para o fortalecimento de vendas de planos desaúde, para seus pacientes-clientes. Kuazaqui e Tanaka (2008, p. 138), ressaltamque: Dentro da área de saúde, a questão da credibilidade e confiança na empresa e principalmente no profissional, na sua equipe, históricos e pormenores, são essenciais para consolidação de uma imagem positiva e para a manutenção da base de clientes. Em suma o atendimento é uma ferramenta que complementa a questão dafidelização, e o serviço é o fator que liga o cliente a imagem da empresa, realizadodesde á sua entrada no hospital até a saída, ou seja, é aquele velho ditado: “aprimeira impressão é que fica”. E o cliente analisa toda a questão da organização,principalmente a sua reputação e o serviço prestado. Por esse motivo, a relaçãocom o público interno e externo deve ser integrada a um relacionamento harmônicoonde as relações interpessoais devem ser altamente envolvidas nesse processo. A questão relativa sobre o marketing está voltada para as organizaçõesonde cada organização veem buscando introduzir o marketing de acordo com seuplanejamento para diferenciar com estratégias no mercado competitivo. O marketingde relacionamento é voltado para o campo da área da saúde e detém algumasparticularidades que deve receber atenção da equipe de saúde. Kuazaqui e Tanaka (2008, p.101) salientam sobre esse assunto que o“marketing na área hospitalar não se destina somente a criar demanda, mas tambémcomo uma forma de orientação de qualidade de vida, e a sua importância dentro docontexto de uma comunidade é bastante relevante.” Portanto, o assunto relacionadoao âmbito hospitalar merece atenção de todos os atores socais envolvidos. Por isso,
  35. 35. 35a gestão de uma instituição hospitalar deve definir políticas eficientes e que sejamestabelecidas e executadas para que seja o marco de uma doutrina hospitalar. Hoje muitos hospitais estão adequando constantes mudanças na estruturada organização a fins de gerenciar um espaço harmônico e agradável tanto para osseus clientes tanto para os acompanhantes. Kuazaqui e Tanaka (2008, p.103),afirmam que nos dias atuais a essa vertente: Vários hospitais possuem centros de conveniência social, áreas de alimentação até shoppings centers, com o intuito de oferecer o máximo de satisfação e conforto ao acompanhante do paciente. Nesse caso, existe certa lógica, pois o acompanhante geralmente estará em um processo de estresse, e os serviços adicionais são necessários e não interferem muito pelo contrário, podem facilitar até o processo de cura e a continuidade humana e social. Portanto, essa é uma estratégia que algumas empresas da área da saúde,já estão adotando para efetivar o compromisso com os clientes e acompanhantes,mostrando pontos positivos dentro da instituição de saúde. Dentro desta perspectivade utilidade do marketing na área da saúde, Borba (1989, p.58), traz a seguintemenção que: Não se pode implantar marketing hospitalar, sem antes conhecer todos os aspectos inerentes ao setor saúde (facilidades, oportunidades, vulnerabilidade, riscos), bem como a capacidade do hospital (potencialidades, pontos fortes e pontos fracos), além das peculiaridades da própria região onde se situa o hospital analisado (facilidades, dificuldades, concorrência, adaptabilidade e aceitabilidade hospitalar). O gestor hospitalar deve estar atentamente alienado ás questões da práticaque ligam a imagem da organização de saúde. O marketing é considerado umaferramenta eficaz, como Borba (1989), mencionou, mas é algo relevante, pois nadaadianta compreender estratégias e técnicas de marketing se na prática nãofuncionar, por existir esse paradoxo é possivel mensurar que todos os diagnósticos einformações devem ser previstos no planejamento. Para a instituição obter cases desucesso, é de suma importância interagir com os clientes internos e externos, asinergia parte de um processo interativo e para que o cliente sinta seguro éprimordial que a equipe esteja preparada para recebe-ló com receptividade e assuas necessidades sejam atendidas.
  36. 36. 36 Os pacientes em geral querem atenção e acreditam que a organização ao contatá-los para responder enquetes/pesquisas quer realmente conhecê-los e solucionar seus problemas. A única forma disto acontecer é fornecendo dados sobre si mesmo, assim suas necessidades poderão ser satisfeitas, além da vaidade natural do ser humano que adora falar sobre si mesmo, o que ajuda a instituição, bastando que ela disponibilize um funcionário treinado para se comunicar com o cliente. CARISSIMI e MAESTRI (2006, p. 08). Percebe-se então que o setor de saúde já desenvolve o marketing derelacionamento como ferramenta e meios de interação com o cliente, procurandointensificar relacionamentos fortes e estreitos com cada cliente. Porém a muito afazer, nos hospitais públicos para a conquista e manutenção deles, garantindoestratégias que sejam viáveis para o gerenciamento da gestão com ênfase noserviço de qualidade.
  37. 37. 374. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O papel da metodologia consiste na abordagem de técnicas auxiliares para aeficácia da pesquisa e para a efetivação dos objetivos propostos, a fim de obterrespostas plausíveis para o assunto abordado.4.1 PERCURSO METODOLÓGICO O trabalho realizado foi concretizado com a consecução de algumas fases,tais como a fase exploratória, delimitação do estudo e a coleta de dados, a análisesistemática dos dados e elaboração do relatório. A fase inicial constitui em planejar o que seria pesquisado, definindo o objetoda pesquisa, os pontos relevantes, as questões que seriam levantadas, do contatocom a organização escolhida. Após passada a fase exploradora passou-se a coletar os dados comembasamento teórico. O terceiro momento aqui representa o desenvolvimento dapesquisa, neste momento foi à fase da análise de dados e da elaboração do relatóriocom conclusão da pesquisa. Como foi posto anteriormente, o trabalho desenvolveu-se na instituiçãoUBS Ione Santiago, localizada no bairro São Pedro, para analisar o marketinghospitalar desenvolvido pela unidade básica de saúde, no decorrer da pesquisa foinecessário também ir à SMSA (Secretaria Municipal de Saúde), para entrevista coma representante da assessoria de humanização que é responsável pelo marketinginterno e na SEMUC (Secretaria Municipal de Comunicação Social), que desenvolveo papel de divulgação ações da saúde através do marketing externo. No trabalho foram realizadas quatro entrevistas com perguntas abertas paraeficácia do assunto ressaltado. 1 13/04/12 Gestor da UBS Ione Santiago 2 18/05/12 Assessoria de humanização 3 21/05/12 Superintendente da SEMUC 4 01/06/12 Gestor da UBS Ione Santiago 2ª ParteFIGURA 1: Quadro com a Sequência dos Entrevistados
  38. 38. 384.2 Tipologia da Pesquisa Realizou-se estudo exploratório, de natureza qualitativa, delineado porpesquisa bibliográfica, tomando-se entrevistas com representantes e responsáveispelo setor de comunicação da saúde do Município de Boa Vista. Para seleção dosentrevistados, considerou-se o organograma da Unidade Básica de Saúde e asrespectivas atribuições dos órgãos da Saúde no âmbito municipal. Para Vergara (2004), é considerada uma investigação exploratória aquelarealizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.Enquanto para Gil (2009), ao falar da pesquisa bibliográfica ressalta, que reside nofato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito maisampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Nisso fazendo olevantamento através de livros, artigos científicos, monografias, dissertações e tesese pesquisa via web.4.3 Técnicas de Coleta de Dados De acordo com Rudio (1986) a coleta de dados é fase da pesquisa que tempor finalidade buscar as informações necessárias da realidade, para eficácia dodesenvolvimento da pesquisa. Neste trabalho as informações constituídas foramrealizadas a partir de pesquisa in loco nos órgãos como já foi mencionado. Para Oliveira (2008, p. 83) “As técnicas e os métodos a serem empregadosna pesquisa científica podem ser selecionados desde a preposição do problema, daformulação das hipóteses e da delimitação do universo ou da amostra”. Pararealização deste trabalho o instrumento de coleta de dados utilizado foi deentrevista. Esta técnica é um dos principais instrumentos no campo social, temgrande relevância no meio científico. Segundo Lakatos e Marconi, (2010 apud Goode e Hatt, 1969,), afirmam quea entrevista “consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade, evalidade de certo ato social com a conversação”. Moreira (2002, p. 54), ressalta quea entrevista pode ser definida como “uma conversa entre duas ou mais pessoas comum propósito específico em mente”.
  39. 39. 39 Tomou-se como pressuposto que a entrevista se faz muito importante paraque o pesquisador alcance as informações que lhe ajudará no desenvolvimento desua pesquisa, pois só o entrevistado será capaz de fornecer as informações que eleprecisa. Posteriormente foi realizada coleta das informações com colaboradores eno acesso á documentos sobre a Unidade Ione Santiago para a caracterização dainstituição.
  40. 40. 405. RESULTADOS5.1 Caracterização da Unidade Ione Santiago Para falar da Unidade Básica Ione Santiago fez-se necessário falar da figurada Ione Santiago, que foi bastante citada nas entrevistas e conversas informaisrealizadas na pesquisa. Eis então, abaixo, o seguinte relato obtido através de umareportagem do Jornal Folha de Boa Vista intitulada: Minha Rua Fala escrita pelojornalista Francisco Cândido, no dia 03 de abril de 2009. Nos anos de 1940 e 1950 em Boa Vista a situação econômica da maioriadas famílias era precária, não havia empregos e as mercadorias eram compradasem Manaus e transportadas em barcos que levavam até 20 dias para ir e voltar. Equando o rio Branco estava seco, tinha-se que ir a Jeep ou a caminhão atéCaracaraí para trazer as mercadorias. Nestas décadas, existiam-se poucos bairros na cidade, um deles era o Rói-Couro, onde pouquíssimas casas eram feitas de alvenarias e a maioria era em taipa(armação em madeira preenchida com barro), coberta com palhas de buritis, e asportas eram feitas com couro de boi. De acordo com reportagem produzida porFrancisco Cândido para a Folha de Boa Vista (2009), à noite os cachorros ficavamrodeando o couro das portas e ninguém conseguia dormir, por isso o nome de “Rói-Couro”, hoje denominado como bairro do São Pedro, a qual Ione Santiago,homenageada com o seu nome em uma unidade básica de saúde deste bairro, foiumas das moradoras com sua família. Para este jornalista Ione Santiago foi à pioneira na questão de saúde nacomunidade do bairro São Pedro. Ela prestava serviços voluntários na área desaúde e assistência social. Mesmo na sua labuta diária passou a se dedicar àspessoas com dificuldades, prestando serviço comunitário. E naquela época nãohavia empresa funerária e muita gente era enterrada em redes. Ione inconformadacom aquela situação conseguia tábuas e pregos nas serrarias e fabricava o caixãopara fazer a doação ás famílias que necessitava, afirmou o responsável pelamatéria. Nas palavras do autor da reportagem, a senhora Ione Santiago passava pormuitas dificuldades, já que o marido, o cabo do exército Maçal Emiliano da Silva, adeixou com um casal de filhos e foi embora. E para o sustento da família, passou a
  41. 41. 41lavar roupa e passar para as famílias. Além disto, ela tirava buritis na mata e faziasucos e doces para serem vendidos nas casas e nas feiras. Nesta época não havia a ponte dos macuxis, e a mesma com suaseconomias, comprou um pequeno barco á motor, e mediante um pequenopagamento, atravessava para o outro lado do rio, as pessoas e as mercadorias, parasustento da família e para as economias para a fabricação dos caixões. Temposdepois, Dona Ione teve outro casamento, e teve mais 4 filhos. Dona Ione gostava depescar, mas o que lhe agradava era o torcer pelo time Vasco da gama. Além disso,Ione nos tempos vagos se dedicava a escrever poesias, era um hobby e uma formade descrever a sua luta diária, de acordo com a Folha de Boa Vista (2009). Na área de assistência social, ela ajudava famílias carentes comalimentação, remédios e vestuários vindos de doações de moradores do bairro. Nointuito de contribuir com o bem estar das pessoas do bairro São Pedro, Ione chegoua fazer um curso de noções de enfermagem para fazer curativos e aplicar injeções.FIGURA 02: Foto de Ione SantiagoFONTE: Folha de Boa Vista, 2009.
  42. 42. 42 Buscando homenagear esta mulher conceituada da sociedade Boavistensefoi posto no nome na Unidade de Ione Santiago. Falecida no dia 26 de setembro doano de 1995, aos 65 anos passou sua vida dedicando-se à saúde e aos serviços dosoutros nesse Município e região. Era filha de Pedro Prisco Martins e de EurudinaSantiago Martins. Veio para Boa Vista ainda muito criança, acompanhando uma irmãe depois passou a ser criada por uma tia. Ione Santiago viveu para ajudar aopróximo, segundo reportagem de Francisco Cândido (2009), a mesma tinha como aseguinte frase: “Nunca se é tão pobre que nada tem a dar, e nem tão rico que nadaprecise” Ione Santiago viveu para servir, nascida em Manaus no dia 10/01/1930. Desde a sua criação até hoje a Unidade com seu nome sofreu vempassando por mudanças. No ano de 2008, o titular nome da unidade era “CentroMunicipal de Saúde do bairro São Pedro”, mais com o projeto realizado pelavereadora Maria Lourdes Pinheiros pedindo a renomeação da instituição, foiaprovado pela Câmara Municipal e sancionada pelo prefeito Iradilson Sampaio, apartir da lei nº 1079/08, e publicada no Diário Oficial do Município de nº 2304, datadode 30/09/2008. Depois disso, a unidade passou a ser chamada de “Unidade Básicade Saúde Ione Santiago”.FIGURA 3: Faixada da UBS Ione Santiago
  43. 43. 43 A unidade básica de saúde Ione Santiago está localizada no município de BoaVista no estado de Roraima na zona leste, na Rua Costa e Silva, nº356 no bairroSão Pedro, sendo por responsabilidade da gestão municipal. Esta unidade atendeas necessidades dos clientes do bairro São Pedro, mais também aos usuários dosbairros adjacentes como: Centro, Aparecida, Canarinho e entre outros. Sendoinstituída na gestão do prefeito Barac Bento junho de 1991. De acordo com a lei as Unidades Básicas de Saúde (UBS) ou Postos deSaúde são local onde você pode receber atendimentos básicos e gratuitos emPediatria, Ginecologia, Clínica Geral, Enfermagem e Odontologia. Os principaisserviços oferecidos pela UBS Ione Santiago são consultas médicas, inalações,injeções, curativos, vacinas, preventivo, teste rápido de HIV, tratamentoodontológico, e também de acordo com a necessidade é concedidoencaminhamentos para especialidades e fornecimento de medicação básica. O interesse dos gestores pela avaliação da qualidade é um fenômeno antigo,no entanto, ao longo do tempo, o foco da avaliação e os meios de realizá-lasofreram mudanças. O termo avaliação apresenta diversos conceitos de acordo coma nuance a qual o autor intérprete se utiliza, no entanto, é possível observar queestá sempre relacionada a um julgamento de valor com o objetivo de subsidiar oplanejamento e a tomada de decisões. Ao pesquisar sobre a importância do marketing na unidade de saúde,acredita-se na relevância para Saúde Pública, já que viabiliza escolhas deplanejamento e permite um controle técnico e social dos serviços e programasprestados à sociedade. Assim, o modo como os cuidados técnicos são dispensadosou recebidos, no relacionamento usuário/serviço de saúde, pode ser um importanteíndice para avaliar a qualidade da assistência.
  44. 44. 44 Qnt. Especialidade Dia Horário 1 Médica da Saúde Segunda á 08:00 às 12:00 da Família Sexta 14:00 às 18:00 1 Enfermeiro da Segunda á 08:00 às 12:00 Saúde da Família Sexta 14:00 às 18:00 1 Odontologia Segunda á 07:00 às 12:00 Sexta 1 Nutricionista Segunda á 07:00 às 12:00 Sexta 1 Fisioterapeuta Segunda á 12:00 às 18:00 Sexta 1 Farmacêutica Segunda á 12:00 às 18:00 Sexta 1 Auxiliar de Segunda á 12:00 às 18:00 farmácia Sexta 5 ACS (Agente Segunda á 08:00 às 12:00 Comunitário de Sexta 14:00 às 18:00 Saúde). Assistentes Segunda á 08:00 às 12:00 5 Administrativos Sexta 14:00 às 18:00 ASB (Agente de Segunda á 08:00 às 12:00 2 Serviço Bucal) Sexta 14:00 às 18:00 Gestor da UBS Segunda á 08:00 às 12:00 1 Sexta 14:00 às 18:00 Auxiliar de limpeza Segunda á 08:00 às 12:00 1 Sexta 14:00 às 18:00 Total: 21Figura 4: Quadro de servidores da UBS Ione Santiago. O quadro de servidor visa fortalecer as atividades realizadas para atender asdemandas da sociedade. A estrutura concebida demonstra a importância dasatividades que a instituição desenvolve para o fortalecimento da UBS. Os servidores
  45. 45. 45passam a desenvolver uma série de serviços que tem um papel e uma contribuiçãoessencial na saúde. Como demonstrativo segue a relação de serviços prestados nomês de abril. Quantitativo dos serviços prestados referente ao mês de Abril de 2012 Atendimento Clínico com a médica 480 Fisioterapia 120 Nutricionista 140 Dentista 90 Preventivos 30 Total: Total: 05 colaboradores 860Figura 5: Quadro referente aos Serviços Prestados no Mês de Abril/2012.Fonte: Direção da UBS Ione Santiago, 2012. Há apontamentos que haverá renovação do quadro funcional da USB comum concurso público para a contratação de mais profissionais. Com este novoconcursos serão admitidos servidores que irão trabalhar e nos serviços já prestadose quem sabe a ampliação de novas modalidades ainda não ofertadas à população.
  46. 46. 465.2 Da Entrevista com o Gestor De acordo com o gestor da unidade de saúde Ione Santiago a respeito domarketing, todas as ações desenvolvidas são provenientes da SMSA (SecretariaMunicipal de Saúde), pois o sistema depende da ASCOM (Assessoria deComunicação), da SEMUC (Secretaria Municipal de Comunicação Social), a qual éintegrada dentro da prefeitura do município de Boa Vista, assim sendo consideradauma gestão centralizada com ênfase no marketing governamental. Na visão do gestor da UBS Ione Santiago não existe um “planejamento”,para divulgar as estratégias da unidade, mas existe o apoio da SMSA, na interfacecom a divulgação para propagar as ações da UBS, tais como: dia da mulher, dia doidoso entre outras, e nesse vértice o apoio da SMSA e da SEMUC são cruciais paraessa interface na comunicação. Nesse passo a questão dos serviços é desenvolvida, seguindo o preceitodas ações da estratégia da família, de acordo com o que o Ministério de Saúdepreconiza, sendo disponível um cronograma de atendimento para a especificação deatendimento diário, tal como: preventivo, hipertenso e outros, mas de acordo como ogestor o foco é o cliente, e o mesmo afirma que independente do cronograma pré-estabelecido pela unidade o cliente sempre será atendido. O gestor salienta que a UBS Ione Santiago encontra-se em um segmento dapraça, localizado no bairro São Pedro e bairros adjacentes, porém o índice dosusuários é mais de outros dos bairros, em comentário a essa questão, salienta queuma grande maioria dos clientes seja da classe média alta. Sobre o valor dopaciente do SUS, o diretor não obteve uma resposta. Conforme o entrevistado, responsável pela unidade conta com apoio de 21colaboradores para a excelência serviço do prestado, onde é possível analisar nomural da instituição os serviços ofertados. O entrevistado, afirmou que as visitasdomiciliares e o trabalho das ACS (Agente Comunitário de Saúde), são de sumaimportância para que o cliente fique por dentro do serviço oferecido, á luz dadivulgação dos serviços. Contudo, o mesmo finaliza que existe o apoio da SecretariaMunicipal de Comunicação Social do município que disponibiliza a divulgação namídia em grande massa. Para encerramento da entrevista, o entrevistado, ressaltouque foco da nossa gestão é prestar “atendimento de qualidade”, para que o usuário
  47. 47. 47saia satisfeito pelo serviço, à promoção, contudo é realizada através das ações daunidade.
  48. 48. 485.3 Da Entrevista com a Assessoria de Humanização Segundo a assessora de humanização (SMSA), de Boa Vista, a assessoriade humanização é responsável pela divulgação interna desenvolvendo assim uminformativo mensal para divulgar as ações que são desenvolvidas pelas UBS nomunicípio até mesmo para servir como troca de experiências para outrosprofissionais na área saúde. Na visão da entrevista, essa publicação dessas informações acontece apartir do feedback entre o departamento dentro das unidades do município com aassessoria de humanização, sendo trivial um levantamento das atividades que sãodesenvolvidas pelos setores, e a sua atribuição específica. A entrevistada fez a seguinte consideração que para acontecer essadivulgação existem parcerias, onde é solicitado um ofício para que o gestor tenhaconhecimento, e repasse para os demais servidores tenham ciência eprincipalmente o usuário, tendo como opção nesse informativo as sugestões aserem inseridas. Além disso, a assessora de humanização da SMSA comentou que esseinformativo serve para divulgar, também a Política Nacional de Humanização (PNH),e as experiências. Tendo capacitações sobre a PNH: acolhimento, rodas deconversas, direito dos usuários entre outras, existindo parcerias com a SESAU(Secretaria de Estado da Saúde), atualmente a assessoria conta com apoio de 2servidores para desenvolver o trabalho da assessoria de humanização. Além disso, a assessora ressaltou que partir desse informativo é divulgadoas ações como o dia da mulher, o dia do idoso. A SEMUC então divulga o marketingexterno na grande mídia fazendo a captação de informações.
  49. 49. 495.4 Da entrevista com Superintendente da SEMUC A Secretaria Municipal de Comunicação Social (SEMUC) é responsável pelomarketing externo no município de Boa Vista, contando com uma equipe de 15pessoas, composta pelo: secretário de comunicação, superintendente da assessoriade comunicação e coordenadora da redação de comunicação, e demais jornalistas. Foi possível comprovar que a estrutura física da SEMUC encontra-seintegrada Prefeitura Municipal de Boa Vista no Palácio 9 de Julho na Rua GeneralPenha Brasil, nº 1011, bairro São Francisco. Para a superintendente da ASCOM (Assessoria de Comunicação), daSEMUC, relativo às ações da divulgação na UBS de Boa Vista, cabe ao gestorenquanto na sua gestão procurar a assessoria de comunicação para fortalecer essadivulgação. Ressaltando que a divulgação positiva e negativa é avaliada, ou seja,ser for plausível, o gestor da unidade é comunicado para ter ciência do acontecido ecompete ao mesmo comunicar ao SEMUC o ocorrido, para que a secretaria possater respaldo do acontecimento. A entrevistada explicou que o marketing realizado no município de Boa Vistatrabalha com transparência, existem pontos negativos sim, porém na maioria dasvezes o negativo, tem maior ressalva, quando algum canal de comunicação, oujornal pede algum esclarecimento, é enviada por e-mail a resposta solicitada deacordo com o pedido enviado. A superintendente salientou ainda que o processo de divulgação tem porresponsabilidade da SEMUC, porém depende dos gestores passar as informaçõesexistentes para a assessoria de comunicação, pois no meio jornalístico asinformações são valiosas e devem ser repassada para que o fortalecimento dagestão possa existir. Para finalizar, comentou que para o fortalecimento de gestão, a SEMUCtrabalha com relatórios diariamente, mensalmente e trimestralmente, portanto, passaa ter todo o controle de tudo que repercute no município de Boa Vista.
  50. 50. 505.5 Da Entrevista com o Gestor da UBS Ione Santiago (2ª parte) Para fechamento da pesquisa foi necessário fazer novamente outraentrevista com o gestor da unidade Ione Santiago para entender, se o mesmodetinha conhecimento a respeito do funcionamento prestado pela SEMUC. Na sua visão o gestor, salientou que a relação entre a UBS Ione Santiago ea SEMUC é considerada positiva já que quando solicitado à parceria para realizaçãode eventos, sempre é atendido de acordo com a solicitação, para a divulgação nagrande mídia. Afirmou ainda que existe feedback entre instituição e pacientes,ressaltando também que os pacientes tem espaço para manterem contato com adireção da instituição, de uma forma informal para que o cliente se sinta mais seguroe de acordo com as reclamações, o gestor afirma que é o responsável por analisar eadequa a unidade para atende o usuário, se não resolvido o problema, o gestormensura que é necessário que o cliente faça uma denúncia pela ouvidoria da SMSA,para que o mesmo seja melhor resolvido. De acordo com o entrevistado o processo de busca de notícias negativas epositivas que são divulgadas na mídia local, é de responsabilidade da ASCOM daSEMUC que tem acesso aos clippings e o comando do assunto referido. Porém, omesmo, referenciou que na sua gestão, saiu algumas notas de um jornal local, sobreusuários “dormindo na unidade para conseguir fichas”, contudo, essa informaçãonão foi plausível, então a ASCOM entrou em contato e conclui que tudo não passoude um mal entendido. O gestor, explicou que a divulgação dos programas/projetos dentro da UBSIone Santiago é feito através de informativos, com apoio além da SEMUC, pelamacro-área e também pelos agentes de saúde. Com a entrevista o gestor da instituição afirmou que é graduado emmarketing. No entanto ressaltou que desenvolve algumas ações sobre o assunto,festa de aniversariantes dos servidores para a integração com os demais, almoços.Entretanto, os programas/projetos existentes na unidade são provenientes doministério da saúde, e seguidos de acordo com as coordenações, como porexemplo: coordenação que distribui camisinhas (DST/ AIDS), de tuberculose, são os
  51. 51. 51programas da atenção básica, não tem tanto marketing externo proveniente daUnidade.
  52. 52. 52 CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing hospitalar na UBS Ione Santiago atua com pouca divulgação,sua preocupação está mais voltada para a promoção de saúde no sentido lato. Oserviço assistencial atua para a excelência da gestão, mas existem ainda algumasfalhas, como por exemplo equipamentos, que é feito manutenção corretiva, que namaioria das vezes não funcionam pelo “procedimento de manutenção inadequada”. O serviço realizado merece mais destaque quanto ao quesito divulgação,pelas visitas in loco, pode-se notar que na sala de vacina da unidade, muitos clientestêm muitas dúvidas quando o tema é refere é sobre “vacinação”, no entanto, muitospais perguntam do assunto, e toda às vezes a técnica de enfermagem responsável,esclarece sobre o assunto, porém o ideal seria informativo para que os clientespudesse ter mais acesso e até mesmo para manter um fortalecimento do marketingde relacionamento. Foi possível identificar com as entrevistas realizadas que a equipe de saúderecebe treinamento pela assessoria de humanização do município. De acordo com oque foi exposto pelo gestor da UBS Ione Santiago a partir das entrevistas, ainstituição nos parâmetros da gestão atual mantém com a imagem positiva, apesardos poucos recursos financeiros que a organização recebe do município. Ao ensejo desse olhar observado, percebeu-se que está bom, mas há o quemudar, pois a organização de saúde é um sistema que deve ser alimentadoconstantemente para que inovações e mudanças possam existir. Compreende-seque o endormarketing poderia ser uma ferramenta útil para o gestor, pois possibilitao trabalho com os clientes internos e uma maior integração, e quem sabe estimular amotivação.
  53. 53. 53 Através da presente pesquisa, percebe-se que o marketing hospitalar naUBS Ione Santiago caminha em passos lentos e ainda estar longe de ser executadona unidade. E administrar na esfera pública não é fácil, existem barreiras, porém nãoé impossível. O marketing desenvolvido estrategicamente e as ferramentas bemutilizadas direciona o gestor para um âmbito de conquistas, a UBS Ione Santiagoencontra-se em localidade que residem pessoas de média classe alta, com isso foipossível avaliar que a instituição difere das demais, quando o assunto é interligado a“organização”. Em relação à comunidade externa, acredita-se que ouvir os clientes, compesquisas e caixas de sugestões poderá dar efeito para o fortalecimento da gestãoda unidade. Mas para isso é necessário treinar a equipe de saúde, capacitando-apara saber lidar com o público e com as situações possíveis que demandemmudanças. Enfim, deve-se levar em conta que o profissional de “gestão hospitalar”,além de competente, habilidoso, deve ser dedicado e trazer mudanças para ainstituição, concebendo a sua imagem como positiva por meio de um plano demarketing bem planejado e executado.
  54. 54. 54REFERÊNCIASBRAIDO, Quelen Ermelinda. Marketing de relacionamento: oportunidade paradesenvolvimento e crescimento contínuo no setor financeiro. Revista Eletrônica deContabilidade, Rio Grande do Sul, nº 3, mar/maio. 2005. Disponível em:<http://w3.ufsm.br/revistacontabeis/anterior/artigos/vIIn01/a06vIIn01.pdf.> Acessoem: 04 de abril 2012.BENEVIDES, Regina; PASSOS, Eduardo. Humanização na saúde: um novomodismo? Interface - Comunic Saúde, Educ, São Paulo, v.9, nº17, mar/agos.2005. Disponível em:< http://www.scielo.br/pdf/icse/v9n17/v9n17a14.pdf>. Acessoem: 15 de mar. 2012.BORBA, Valdir. O marketing hospitalar: instrumentação estratégias-casospráticos. Rio de Janeiro: Cultura Médica, 1989.CARISSIMI, J; MAESTRI, D; Marketing de Relacionamento em Serviços deSaúde: comunicação entre o profissional da saúde e o cliente. Disponível em:<http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/0/06/GT_Marketing_de_Relacionamentos-_Danielle_e_Joao.pdf.> Acesso em: 12 de abril 2012.COBRA. Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo:Atlas: 1997.CÂNDIDO. Fernando. Centro Municipal de Saúde Ione Santiago-Posto Médico doBairro São Pedro. Folha de Boa Vista, Boa Vista, 03 de abril de 2009. Minha RuaFala, p. 11.GALLO, Paulo. MONEKEN, Sonia. Sistemas de informação de marketing no setorsaúde: aplicabilidade do gerenciamento do relacionamento do cliente. UNI Revista,Rio Grande do Sul, v. 3, n° 1, jul. 2006. Disponível em:http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Gallo_e_Moneken.PDF>. Acesso em:15 abril. 2012.GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. – 12 reimpr.-São Paulo: Altas, 2009 .ISKANDAR, Jamil Ibrahim. Normas da ABNT: Comentadas para trabalhoscientíficos. 4. ed. Curitiba: Juruá,2011.KUZAQUI, Edmir. TANAKA. Luiz Carlos. Marketing e gestão estratégica deserviços de saúde. São Paulo: Thomson Learning, 2008.KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
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  56. 56. 56ZELA, Douglas. Noções equivocadas de marketing restringem sua aplicação nasempresas. Re v i s t a FA E B U S I N E S S , Curitiba, nº 2, jun. 2002. Disponívelem:<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n2_junho_2002/gestao1_afinal_de_contas_oq_e_marketing.pdf >. Acesso em: 15 jan. 2012..
  57. 57. 57ANEXO
  58. 58. 58ANEXO A- Lei nº 1079, de 24 de Setembro de 2008. Dispõe sobre a mudança do nome da unidade básica de saúdelocalizada no bairro São Pedro, para unidade básica de saúde Ione Santiago, e dáoutras providências. O PREFEITO DE BOA VISTA - RR, no uso de suas atribuiçõeslegais, faz saber que a Câmara Municipal de Boa Vista aprovou e eu sanciono aseguinte LEI: LEI Nº 1079, DE 24 DE SETEMBRO DE 2008. Art. 1º - A Unidade Básica de Saúde, localizada no bairro São Pedro,passa a ter nova denominação: UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE IONE SANTIAGO. Art. 2º - A Prefeitura tomará as devidas providências para a instalação, noprazo de 90 dias, e placas indicativas com a nova denominação da Unidade Básicade Saúde, de acordo com a presente Lei. Art. 3º - Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação Art. 4º - Revoga-se as disposições em contrário. Gabinete do Prefeito de Boa Vista/RR, em 24 de setembro de 2008.IRADILSON SAMPAIO DE SOUZAPrefeito de Boa VistaPublicada D.O.M. 2304 de 30/09/08.
  59. 59. 59APÊNDICES
  60. 60. 60APÊNDICE A: 1. Como é desenvolvida a questão do marketing hospitalar na UBS? 2. O planejamento realizado na unidade é voltado para os serviços hospitalares, a fim de evidenciar o marketing hospitalar na unidade? 3. Questão da praça, o segmento dos pacientes como acontece? 4. Existe alguma estratégia desenvolvida á questão da promoção? 5. Quanto vale cada paciente de acordo de com tabela do SUS? 6. Quantas pessoas são atendidas em média pela UBS? 7. Quantos colaboradores atuam na unidade hospitalar? 8. Por que se escolheu essa localidade para criação da unidade? 9. Quais atendimentos serviços/ produtos prestados pela UBS Ione Santiago? 10. Como os usuários sabem dessa unidade? (Promoção). 11. Como os serviços são conhecidos pelos usuários (matéria, já houve reportagem, festa, encontro).
  61. 61. 61APÊNDICE B: 1. Como é desenvolvido o marketing interno pela unidade? 2. Como é feito o processo para se buscar notícias (positivas enegativas), referentes às unidades básicas de saúde que são divulgadas nos jornaislocais? 3. Como a UBS deve se comportar ou se manifestar com relação acríticas noticiadas? 4. Por qual periodicidade os informativos são elaborados pela assessoria?E como é feito a distribuição para as UBS?
  62. 62. 62APÊNDICE C: 1. Qual é o departamento responsável para assessorar as unidadesbásicas de saúde? 2. Como é feito o trabalho de organização dentro do Departamento, comrelação às informações que são prestadas à sociedade? 3. Como é feito o processo para se buscar notícias (positivas enegativas), referentes às unidades básicas de saúde que são divulgadas nos jornaislocais? 4. Como a UBS deve se comportar ou se manifestar com relação acríticas noticiadas? 5. Como é a relação entre a UBS Ione Santiago e a SEMUC sobre adivulgação das atividades desenvolvidas? 6. Como você percebe preocupação da imagem da instituição?

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