Monografia Cássia Dantas Neres

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE RORAIMA
DIRETORIA DE GRADUAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO HOSPITALAR

CÁSSIA DANTAS NERES

MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE
IONE SANTIAGO EM BOA VISTA

BOA VISTA - RORAIMA
JUNHO DE 2012

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IONE SANTIAGO EM BOA VISTA.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no curso de
Tecnologia em Gestão Hospitalar, como requisito
obrigatório para obtenção do título tecnólogo em Gestão
Hospitalar do Instituto Federal de Educação, Ciência e
Tecnologia de Roraima – IFRR.

Orientadora: Prof.ª Dra. Georgia Patrícia da Silva

BOA VISTA - RORAIMA
JUNHO DE 2012

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N444m Neres, Cassia Dantas.
Marketing hospitalar: estudo da unidade básica de saúde Ione
Santiago em Boa Vista. / Cassia Dantas Neres. - Boa Vista, RR, 2012.
59f.

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Roraima. Curso de
Tecnologia em Gestão Hospitalar.
Orientadora: Prof. Dra. Geórgia Patrícia da Silva.

1. Marketing hospitalar. 2. Divulgação. 3. Instituição 4.Unidade
básica de saúde. I. Título.

CDD: 362.11068

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IONE SANTIAGO EM BOA VISTA.

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC apresentado a Banca Examinadora
como requisito para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Hospitalar do
Instituto Federal de Roraima, defendido em Junho de 2012.

_________________________________________
Prof.ª Dra. Georgia Patrícia da Silva
Orientadora

_________________________________________
Gilmara Jane da Silva Amorim
Membro

___________________________________________
Cicero Cardoso Almeida Filho
Membro

5

Dedico a todos os meus familiares
em especialmente a minha mãe
que sempre me encorajou e me
deu força para realização desse
estudo, a orientadora Prof.ª Dra.
Georgia Patrícia da Silva, pelas
orientações e profissionalismo.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus, por ter iluminado o meu caminho durante esta
jornada e por ter me proporcionado grandes conquistas;

A todos os meus familiares, em especialmente a minha mãe Elza Neres e a minha
irmã Carla Neres pela paciência, carinho e tolerância para comigo e pelo incentivo
durante a minha vida acadêmica.

Agradeço ao meu tio Edivan Medeiros e sua esposa Aldenir Vidal que sempre me
apoiaram nos meus planos e não mediram esforços para me ajudar, serei
eternamente grata.

Aos meus amigos que me encorajaram e tiveram comigo nessa etapa, ao meu
amigo Cherlian Lennon pela amizade e pelo incentivo para a realização nessa
caminhada tão importante.

Aos amigos de classe pelo apoio, integração, amizades construídas durante esses
três anos, momentos inesquecíveis que ficaram guardados para sempre na minha
memória.

A minha orientadora Prof.ª Dra. Georgia Patrícia da Silva por todas as orientações
de trabalhos científicos acompanhados em especialmente pelo trabalho BITTER
realizado em 2011, agradeço pela dedicação e incentivo da produção científica, só
tenho a agradecer, pela paciência concedida para mim e pelas palavras sábias para
a construção do meu aprendizado.

Meus singelos agradecimentos também à professora Régia Cristina Macêdo da
Silva, pelo carinho e atenção nas orientações dos relatórios e pelo PIBICT, só tenho
agradecer pelo seu profissionalismo.

Não podendo esquecer as queridas professoras Virginia Manes dos Santos e
Joseane Leão que mediante o meu atraso de matrícula no Instituto foram as
responsáveis que me ajudaram na minha matrícula, que apesar do meu atraso
lutaram pela minha vaga para que eu pudesse estar no Instituto Federal de Ciência
e Tecnologia de Roraima.

Que Deus abençoe a todo o corpo docente do IFRR de uma forma geral e que o
profissionalismo e o ato de ensinar sejam sempre para com todos.

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“O ambiente de marketing está
mudando a um ritmo cada vez
mais acelerado. Sendo assim, a
necessidade de informações de
mercado em tempo real é maior
do que em qualquer outra época.”

KOTLER

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RESUMO

O presente trabalho teve como objetivo identificar o marketing hospitalar
desenvolvido pela Unidade Básica de Saúde (UBS) Ione Santiago, a partir de
análise de estratégias desenvolvidas pela organização. O método de pesquisa partiu
de uma análise-descritiva, tendo por embasamento estudos exploratórios e
bibliográficos, desenvolvido por meio do caráter qualitativo. A pesquisa in loco se
deu entre o período de janeiro/2012 a junho/2012. A ferramenta utilizada para
coletas de dados foi de entrevista. Identificou-se que o marketing hospitalar
desenvolvido pela instituição em análise, caminha em passos lentos, entretanto
identificou-se que o processo de divulgação das ações desenvolvidas é
principalmente realizado pela ASCOM (Assessoria de Comunicação). Notou-se que
Unidade Básica de Saúde Ione Santiago tem uma relação positiva com a ASCOM.
Como o tema tratado foi marketing hospitalar, possível concluir que a imagem da
instituição poderia melhorar através da melhor divulgação das ações, pois de acordo
com as informações obtidas nas pesquisas, o gestor detém conhecimento dessa
preciosa ferramenta de administração, além disso, a parceria entre a ASCOM
poderia ser mais bem maximizada no que tange a maior visibilidade dos serviços
prestados tanto para a comunidade em geral como para os colaboradores internos.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing hospitalar; divulgação; instituição.

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ABSTRACT

This study aimed to identify the hospital marketing developed by the Basic Health
Unit (BHU) Ione Santiago, from analysis of strategies developed by the organization.
The research method started with an analysis-descriptive, exploratory studies with a
basement and bibliographical, developed through a qualitative character. The
research took place in the period between the January/2012 June/2012. The tool
used for data collection was interviewing. It was found that hospital marketing
developed by the institution under review, walks slowly, however it was identified that
the process of dissemination actions undertaken is mainly performed by ASCOM
(Communication Department). It was noted that the Basic Health Unit Ione Santiago
has a positive relationship with the ASCOM. As the topic was marketing hospital,
concluded that the image of the institution could improve through better disclosure of
actions, because according to information obtained in surveys, the manager has
knowledge of this valuable management tool, in addition, the partnership between
the ASCOM could be better maximized with respect to visibility of the services
provided both to the community in general and for internal employees.

KEY WORDS: Hospital marketing; advertising; institution.

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Quadro com a Sequência dos Entrevistados 37
FIGURA 2: Foto de Ione Santiago 41
FIGURA 3: Faixada da UBS Ione Santiago 42
Figura 4: Quadro de servidores da UBS Ione Santiago 44
Figura 5: Quadro referente aos Serviços prestados no Mês de Abril/ 2012 45

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ANEXO

ANEXO A – Lei nº 1079, de 24 de setembro de 2008 58

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LISTA DE APENDICES

APÊNDICE A: Entrevista com o gestor da UBS- Ione Santiago 60
APÊNDICE B: Entrevista direcionada a Assessora de Humanização 61
APÊNDICE C: Entrevista direcionada a superintendente da ASCOM/ SEMUC 62
APÊNDICE D: Entrevista com o gestor da UBS- Ione Santiago 63
APÊNDICE E: Termo De Consentimento Livre e Esclarecido 64

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ACS: Agente Comunitário de Saúde
ASB: Agente de Serviço Bucal
ASCOM: Assessoria de Comunicação
PNH: Politica Nacional de Humanização
SUS: Sistema Único de Saúde
SMSA: Secretaria Municipal de Saúde
SESAU: Secretaria de Estado da Saúde
SEMUC: Secretaria Municipal de Comunicação Social
UBS: Unidade Básica de Saúde

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Sumário

INTRODUÇÃO 15
2. DA CONCEPÇÃO AO TERMO ATUAL DE MARKETING 17
2.1 ERAS DO MARKETING 17
21
2.2 Composto de Marketing
3.MARKETING HOSPITALAR 24
3.1 MARKETING HOSPITALAR NA ESFERA PÚBLICA E PRIVADA 24
3.2 Marketing de Relacionamento 30
3.3 O Relacionamento dos Hospitais com seus Clientes 33
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 37
4.1 Percurso Metodológico 37
4.2 Tipologia da Pesquisa 38
4.3 Técnicas de Coleta de Dados 38
5. RESULTADOS 40
5.1 Caracterização da Unidade Ione Santiago 40
5.2 Da Entrevista com o Gestor 46
5.3 Da Entrevista com a Assessoria de Humanização 48
5.4 Da entrevista com Superintendente da SEMUC 49
5.5 Da Entrevista com o Gestor da UBS Ione Santiago (2ª parte) 50
CONSIDERAÇÕES FINAIS 52

REFERÊNCIAS 54
ANEXO 57
APÊNDICES 59

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INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, o composto mercadológico de marketing, denominado de 4
P’s, (produto, promoção, praça e preço), comentado por Kotler (2003) vem
auxiliando as empresas de forma eficaz para a implementação das estratégias, e no
alcance dos objetivos organizacionais.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing está em toda parte, seja de
maneira formal ou informal. Isso significa dizer que o marketing passou a ser
considerada uma ferramenta de gestão indispensável para o sucesso dos negócios
de uma organização, sendo presente também na vida cotidiana das pessoas, seja a
partir das propagandas de roupas, redes sociais entre outras coisas.
Uma interpretação errônea que muitos agregam ao “marketing” é o termo a
propaganda como sinônima. A propaganda é uma área do marketing. Além disso, o
marketing pode ser subdivido em várias modalidades, tais como: marketing social,
marketing de produtos, marketing de relacionamento e entre outras áreas.
Atualmente um tema de relevância é o marketing hospitalar como nova tendência
para os gestores hospitalares utilizarem nas organizações, porém ainda é pouco
explorado e estudado.
Isso porque aplicação das estratégias de marketing chegou tardiamente à
área da saúde, possivelmente no final dos anos 70. Sendo reconhecido como
marketing de serviços em saúde em 1977, onde os Estados Unidos foi o primeiro
país a se organizar e iniciar essa temática. No Brasil, as iniciativas de estratégias de
promoção da saúde e prevenção de doenças, e a busca do "espírito da marca", o
cuidado com a imagem institucional se associa às preocupações com a fidelização
da clientela e o reconhecimento público nos hospitais.
Por outro lado é comum observar os profissionais reclamarem da falta de
reconhecimento profissional e pouca valorização. Muitos destes problemas advêm
do não uso e desconhecimento do marketing, pois é uma ferramenta fundamental
para uma moderna gestão administrativa. Por isso, os gestores devem ser proativos
e aptos para agregar mudanças nas instituições de saúde, desenvolvendo uma
gestão empresarial para que o cliente esteja satisfeito com o serviço prestado,
desenvolvendo assim uma gestão de qualidade.

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A partir dessas considerações este trabalho teve foco primordial analisar o
marketing hospitalar desenvolvido pela unidade básica de saúde Ione Santiago que
está localizada no bairro São Pedro no município de Boa Vista no estado de
Roraima, que presta serviço assistencial para os moradores do bairro local e
também aos bairros adjacentes.
Para alcançar o objetivo geral adotaram-se as seguintes linhas norteadoras:
caracterização da unidade básica de saúde Ione Santiago; análise do composto de
marketing utilizado pela unidade e aprofundamento das estratégias de divulgação e
do marketing de relacionamento da organização.
Para a realização deste estudo utilizou-se a pesquisa qualitativa, de caráter
analítico-descritiva, tendo por embasamento pesquisa bibliográfica. A pesquisa em
campo foi desenvolvida no período de janeiro/2012 a junho/2012. A coleta dos
dados se deu por meio de entrevistas, nos quais se buscou identificar à percepção
dos gestores, sujeitos da pesquisa, as possibilidades tidas e utilizadas no marketing
para o uso efetivo dentro da unidade considerando as condições a qual a
organização atua.
Esse trabalho foi estruturado com o referencial teórico, onde descreve, da
Concepção ao termo atual de Marketing, Marketing Hospitalar, sendo descrito tanto
na Esfera Privada quanto pela Esfera Pública e Marketing de Relacionamento. Em
seguida, a metodologia utilizada, logo após uma descrição da Unidade Básica de
Saúde Ione Santiago, e por fim análise e discussão dos dados obtidos seguidos das
conclusões.

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2. DA CONCEPÇÃO AO TERMO ATUAL DE MARKETING

2.1 Eras do Marketing

Para melhor entendimento, sobre o marketing é primordial aprofundar sobre
as suas raízes históricas para ter embasamento teórico sobre sua evolução e
práticas agregadas nas organizações nos dias atuais. O processo do marketing era
possível reconhecer a anos atrás, onde muitos artesãos no mercado de trabalho
executava o composto mercadológico do marketing, mesmo sem ter o conhecimento
sobre o assunto. Nesse contexto, Las Casas (2004, p.20), enfatiza que:

Na idade média o marketing já era praticado, um artesão levava seu produto
(sapato) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por
determinado (preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciavam
em voz alta os artigos que estavam á venda (promoção).

De acordo com Woerner (1997), a acepção entre o marketing surgiu em
1910, onde o conceito era bastante adequado e fácil de assimilar, pois verbo to
Market já era usado há gerações pelos povos de língua inglesa. Com este verbo as
pessoas expressavam a colocação de uma mercadoria ou de um objeto no mercado.
Ressaltando que, a expressão to Market the Idea, significa divulgar uma ideia ou
opinião.
O primeiro livro didático sobre o assunto surgiu a partir da Primeira Guerra
Mundial. De acordo com os relatos, o percussor foi o professor Butler publicando em
1917 a obra Marketing Methods and Polices. Las Casas (2004), ainda, sintetiza, que
para simplificação do entendimento do marketing é necessário conhecer as suas
etapas, onde são divididas em três fases, tais como: era da produção, era de vendas
(1930) e era do marketing (1950).

 Era da produção 1925

De acordo com Las Casas (2004) a primeira era do marketing ocorreu até
meados de 1925 e é conhecida como Era da Produção. Essa era foi baseada na
premissa de que bons produtos venderiam a si mesmos, o que em outras palavras
significa que, se as empresas concentrassem seus esforços apenas no

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desenvolvimento de técnicas para a produção em larga escala, de produtos de boa
qualidade e com preços acessíveis, os consumidores iriam até as fábricas comprar
esses produtos.
Las Casas (2004, p. 21), faz embasamento que foi a partir dessa época
que:
A demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por
produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução
Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a
administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo
a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores
determinantes na comercialização.

É notório afirmar, que com o início da revolução industrial trouxe muitos
pontos positivos e favoráveis para as organizações, o mundo em si, passava por
mudanças e a tecnologia começava a ser inserida dentro das empresas. É
importante mensurar que os benefícios iniciados no final do século XVIII através da
revolução industrial, podem ser considerados um marco histórico para a gestão,
onde as empresas começaram a olhar para a “tecnologia”, objetivando melhorar os
recursos manuais e substituí-los por máquinas especializadas. Portanto, é
significativo em presumir que a partir desse marco histórico as organizações
começaram a preocupa-se com as maneiras empresariais eficientes para obterem
melhores resultados na economia.

 Era de vendas 1930

Segundo Las Casas (2004), nessa época iniciou sobre os primeiros sinais
da oferta, então, os fabricantes começaram a produzir em massa. Portanto, a oferta
passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em locais de
estocagem. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas com a
ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às
vendas.
Por isso, a era da história do marketing, pode ser considerada a era da
venda. Já que em meados de 1925 e no início dos anos 50 o mercado já executava
as técnicas de produção, principalmente a maioria das nações desenvolvidas. Para
estratégias de vendas, as empresas anunciavam seus produtos a domicílio para que

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os consumidores pudessem conhecer o produto e também o serviço, sem sair de
casa.

 Era do marketing 1950

No entanto, foi a partir de 1950 que muitos empresários passaram a
perceber, a intenção sobre o tema referente às vendas no âmbito mercadológico,
onde puderam analisar que a técnica de vendas não estava sendo correta para a
comercialização dos produtos naquele momento. Portanto, as vendas não eram
constantes. Las Casas (2004, p. 21) pressupõe que naquele momento:

[...] o mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em
longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso,
naquela época passou existir uma valorização maior do consumidor. Todos
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus
desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da
comercialização como um dos caminhos para obtenção de melhores
resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o
consumidor passava a ser considerado o “rei”.

É plausível afirmar, que as duas últimas eras do marketing estão ligadas à
publicidade dando ênfase a estratégia para vendas de produtos. Talvez por isso o
marketing seja ainda interpretado por vários indivíduos como sinônimo de
propaganda a publicidade. Onde é muito comum às pessoas associarem o processo
de comunicação ao marketing, pela força de expressão daquela velha frase: “a
propaganda é a alma do negócio”. Nos dias atuais a era do marketing com suas
ferramentas além da propaganda tornou-se um diferencial competitivo entre as
empresas, onde as mesmas tendem a melhorar o plano de marketing a fins de
alcançar mais vantagens competitivas.
É possível presumir que o estudo do marketing é indispensável no ciclo de
vida das organizações, apesar de existir um paradigma sobre o assunto, ocorre de
uma forma dinâmica e factual, pois aborda a satisfação e bem-estar dos clientes.
Como Zela (2002) salientou segue de uma forma que a organização conheça as
suas estratégias, fazendo uma auto avaliação e conferindo os resultados, visando as
suas existências se são relevantes ou irrelevantes para a instituição.
Para Las Casas o assunto tem foco relacionado com a troca e a satisfação
do cliente, direcionado sobre a qualidade do serviço prestado. De acordo com esse

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know-how é indispensável afirmar que o marketing é uma ferramenta imprescindível
para as organizações, quando utilizada torna-se com vantagem competitiva para as
demais.

O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias. KOTLER (2000, p.25).

Para Kotler o ato de conhecer o mercado de atuação é de suma importância
para organização, pois os rendimentos da gestão empresarial baseiam-se nos
lucros. Portanto necessita satisfazer o cliente para que o processo de trocas seja
eficaz, ou seja, a satisfação do processo de troca entre consumidor e empresa
compete a uma gestão de qualidade onde os serviços sejam eficientes e as
necessidades do stakeholders possam ser atendidas. Assim o papel fundamental do
marketing passa a conhecer e suprir as necessidades de seus clientes.

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2.2 Composto de Marketing

Zela (2002, p. 28) conceitua o marketing como ato de “conhecer o mercado
de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e
criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja”. Já na visão de Las
Casas (2004, p. 26) o marketing pode ser definido:

[...] área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.

Segundo Zela (2002, p. 30) “Mais do que simplesmente aplicar ferramentas,
o empresariado precisa empregar os conceitos do marketing e procurar atender o
melhor possível de seus clientes”. Zela (2002), enfatiza uma linha de estudo
essencial, pois nos dias atuais as organizações precisam colocar em prática as
estratégias de marketing para que os clientes estejam satisfeitos pelos serviços ou
produtos ofertados pela instituição. E então a imagem da organização crescerá em
âmbito positivo, tendo o reconhecimento do cliente.
E um dos maiores desafios das organizações consiste em obter o melhor
resultado possível da utilização de seus ativos financeiros e humanos, incluindo-se
aí os clientes. Quando se delimita o escopo de atuação à dimensão mercadológica,
tem-se uma composição de ações e variáveis que devem ser otimizadas a fim de se
obter o sucesso vislumbrado. A isso Kotler (2000) a abordagem tradicional do
marketing enfatiza o gerenciamento dos elementos chaves do mix de marketing
dentro de um contexto funcional do departamento de marketing. Mix de marketing é
o grupo de variáveis controladas que a empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado direcionado.
Tem por objetivo atender o mercado-alvo, ou seja, os clientes. Essas
ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing:
produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm
do inglês product, price, place and promotion.

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 Produto

No dizer sempre expressivo de Cobra (1997, p. 28) “um produto ou serviço é
dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos dos seus
consumidores”. O cliente sempre está à busca de inovações no mercado, por isso a
equipe de marketing deve elaborar alguns aspectos de estratégias para atrair o
cliente na compra.

Las Casas (2004, p.164) afirma que “um produto relativamente novo e
complexo pode requerer uma tomada de decisão extensiva”. Isso ocorre pelo fato do
cliente ser atraído pela aparência física. Considerado no ponto de vista do
marketing, produto é tudo aquilo que pode satisfazer os desejos e necessidades de
um cliente. Também se pode chamar o produto de oferta ou solução. Sendo
constituído de três componentes: bem físico, serviço e ideia.

Marketing não constitui um salva-vidas para produtos ou serviços. Ele tem
um caráter muito mais filosófico do que operacional, podendo inclusive ser
descartado por empresas que não têm nenhum contato com o consumidor
final, mas é fundamental para aquelas que têm no chamado mercado do
consumidor final seu core business. ZELA (2002, p.30).

Portanto o produto deve ser aquele desejado pelo cliente, estando dentro
das suas expectativas, considerando fato principal no processo decisório na compra.

 Preço

O preço pode ser compreendido com a percepção que o cliente agrega ao
produto. Em marketing, a luta não é por oferecer um preço menor, mas por oferecer
maior valor ao cliente, ou melhor, relação custo-benefício. Para Las Casas (2004),
muitas das decisões das compras são feitas com base no produto. A maioria dos
consumidores possuem desejos e necessidades e ilimitadas, porém recursos de
formação eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. Por
isso o preço deve ser certo e o valor deve ser correspondente do produto.

 Ponto

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Ponto ou praça corresponde o local onde o produto é vendido (ou
comprado), teve essa definição, para continuar com a inicial P do seu equivalente
em inglês place. Porém o lugar não se resume apenas ao ponto de venda, mas a
toda a logística envolvida no processo do marketing.

 Promoção

Ao descrever sobre “promoção” é possível analisar que é uma das
ferramentas mais populares da promoção é a propaganda, e por isso muitas dúvidas
surgem sobre a definição. Na atualidade existem vários meios de comunicação que
possibilitam a organização a propagar sobre o produto ou serviço. A propaganda
não é o único meio do cliente da existência e das vantagens do produto. Existem
outros mecanismos que possibilita esse processo para força de vendas, o
merchandising e as relações públicas.
Relacionando os 4 P´s é interessante ressaltar que o foco do marketing é
pensar estrategicamente e praticar as estratégias para atrair o cliente para o
empreendimento, mas uma coisa é certa sem inovação ou criatividade é impossível
ter sucesso no mercado de trabalho. Enfim, vive-se em um mundo competitivo e nos
dias atuais vence aquele que investe melhor nas estratégias de mercado.
O marketing é uma nova tendência para a gestão de saúde, que permite o
gestor criar estratégias assistenciais que possibilitem mudanças para melhor
condicionamento para os pacientes. Como o foco do trabalho é uma unidade pública
de saúde fez-se necessário aprofundar sobre o marketing hospitalar, para melhor
eficácia da pesquisa. Borba (1989) ainda contribui para esse estudo, respaldando a
luz do marketing hospitalar, sendo considerada, a fase de preparar o produto de
acordo com o nível de exigência (padrão de qualidade) e em função da necessidade.
Ao pesquisar sobre marketing foi possível analisar que é uma nova tendência de
mercado, que deve ser compreendido com métodos e metas para facilitar dentro das
unidades hospitalares.

24

3. MARKETING HOSPITALAR

A estratégia de marketing tem sido adotada por várias instituições e na área
de saúde atua como um diferencial, onde as organizações hospitalares são forçadas
a modificar seu relacionamento com os clientes e com o ambiente competitivo de
maneira geral, adequando estratégias viáveis e planejamento eficaz para garantir a
sua sobrevivência no mercado.
Borba (1989) traça os seguintes esclarecimentos que o marketing hospitalar
é proveniente de uma ferramenta de função social de atendimento aos desejos e
conforto, do cliente propiciando o bem-estar e assistência à saúde e promoção da
qualidade de vida. No entanto, o marketing hospitalar é muito peculiar e ainda
desconhecido por alguns gestores e principalmente quando o estudo é direcionado
para unidade de saúde pública, existindo uma resistência para adequar aos padrões
para o condicionamento da qualidade de vida para os usuários do SUS (Sistema
Único de Saúde).
É importante mencionar que para ter uma qualidade assistencial é crucial:
estudar, planejar e executar as propostas viáveis para a organização em saúde. O
“plano é o fruto do planejamento”, o planejamento norteia rumos ao qual o gestor
deve ter por base.

3.1 Marketing Hospitalar na Esfera Pública e Privada

O marketing tem se tornado uma tendência onde muitas organizações
executam estratégias que sejam viáveis para atrair os clientes. No segmento
hospitalar, a gestão estratégica de marketing acontece de forma inovadora.

Kotler (1998) salienta que a tarefa de qualquer negócio é entregar valor ao
mercado e como resultado obter lucro. Voltando-se para o foco primordial na esfera
privada são os “lucros”. Por isso faz-se necessário uma administração eficaz que
submeta um serviço de qualidade.
Em comentário a essa questão, os autores Kuazaqui e Tanaka (2008, p
17), apontam que:

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As empresas prestadoras de saúde estão tentando ajustar seus serviços
aos desejos e às necessidades do mercado, e ao mesmo tempo, manter os
padrões médicos do serviço prestado. Além disso, muitos deles criaram
cargos em seus organogramas para melhor desfrutar dos benefícios
decorrentes de uma estratégia organizada.

Kuazaqui e Tanaka (2008) comentam que o segmento de saúde contempla
estratégias com objetivos inerentes à saúde, com ênfase nas áreas de
administração, recursos humanos e também de marketing. A área hospitalar tem
investido na estratégia hospitalar de marketing para propiciar melhores condições
aos serviços prestados na sua assistência. Para Borba (1989, p.51), “portanto,
entende-se que o marketing hospitalar deve atender às necessidades individuais dos
clientes e às necessidades coletivas de saúde da população”.
O marketing hospitalar, portanto, pode ser considerada uma ferramenta
importante para o desenvolvimento das instituições hospitalares, para estabelecer e
manter um relacionamento saudável com o seu público. Mais não significa presumir
que o marketing hospitalar vai alavancar o sucesso da unidade hospitalar, pois
depende também da execução das ações estabelecidas pelo serviço assistencial da
unidade e também da autonomia do gestor com a colaboração da equipe para o
resultado ser positivo e satisfatório.
Porém no Brasil parece que marketing hospitalar ainda caminha em passos
lentos, ou seja, muitas instituições detém que esse estudo é ineficaz para a saúde.
O marketing hospitalar deve ser visto, pelo gestor, como uma forma básica para
avaliar a maneira como o hospital pode adaptar seus recursos de acordo com as
necessidades dos clientes externos e internos, ou seja, cliente interno é aquele
denominado para prestação de serviços desenvolvido dentro da própria instituição e
cliente interno externo é o serviço prestado para aqueles que estão fora do ambiente
interno da instituição como laboratórios e área de imagens.
Hoje o desenvolvimento do sistema de saúde é atuante em todo o Brasil
fortalecendo que o SUS é proveniente de um sistema que dá certo e que “a saúde é
direito de todos e dever do estado”. Nessa linha de pensamento, Borba (1989, p. 4),
enfatiza que “não resta a menor dúvida de que a saúde e a educação são os pontos
vitais e cruciais para o planejamento de desenvolvimento de um país. Saúde para
todos e todos para a saúde”.

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Em comentário com essa questão, Kuazaqui e Tanaka (2008), ressaltam
que à saúde trata de uma conquista que garante os direitos dos cidadãos, a uma
saúde pública efetiva. Mas, em contrapartida ainda presenciamos um sistema falho
que por muitas vezes não funciona adequadamente como deveria, para início temos
a deficiência de profissionais na gestão que não são qualificados para a tal posição.
No entanto, nas condições atuais de constantes modificações e
competitividades o mercado passa a exigir mais das organizações estratégias e
inovações que possibilitem gerar estratégias formidáveis para a conquista de
clientes.

Atualmente os hospitais estão tentando demonstrar a qualquer custo, que
está voltado para a satisfação do cliente, dentro de um mercado altamente
competitivo, um hospital diferenciado é aquele que possui as melhores
equipes médicas, equipamentos modernos, medicamentos sempre a
disposição para prestar melhor serviço ao cliente (paciente). Por este ponto
de vista é possível observar que não depende só de aparência, mas sim de
conteúdo. RODRIGUES (2001, pg. 20).

O SUS preconiza os princípios doutrinários, a qual tem grande ênfase a
respeito sobre o princípio da equidade que salienta a “busca diminuir as
desigualdades”, ou seja, todo paciente- cliente deve ser tratado de forma igualitária,
onde se devem tratar desigualmente os desiguais.
A excelência de uma gestão é vitalizada através de um olhar holístico dentro
da instituição, onde a assistência à saúde é factual. Isso presume a seguinte
questão quem nunca escutou uma seguinte falácia que médico tal é um bom
profissional? Na forma da propaganda boca a boca? É muito comum isso acontecer
entre os brasileiros, mas o cliente realmente reconhece o sistema pelo serviço
ofertado, onde as relações interpessoais entre equipe profissional e cliente devem
caracterizar a um perfil de qualidade.
Abaixo seguem algumas estratégias viáveis que as unidades hospitalares
poderiam fazer:
 Ligar antes das consultas previstas;
 Humanizar o serviço para que o cliente verifique que a gestão da
unidade é de qualidade;
Essas ações poderão diferenciar-se dos concorrentes tendo por objetivos a
elevação do grau de satisfação do cliente. Portanto, essa ferramenta pode constitui-

27

se para estabelecer um relacionamento saudável para com os clientes, esse
processo trata- se de estratégias que devem ser efetivas na instituição de saúde,
sendo definido no planejamento estratégico e treinamento para os funcionários.
Sabe-se que aplicar o marketing na área da saúde, não é tão fácil, mas
pode-se começar direcionando a hierarquia de necessidades como forma de
formalizar atendimentos específicos para buscar atender os clientes de acordo com
a sua necessidade. É preciso levar também em conta que os stakeholders buscam
um sistema humanizado.
Partindo, desses pressupostos Benevides & Passos (2005, p. 393),
defendem uma visão que:

[...] não há como mudar as formas de relacionamento nas práticas de Saúde
sem haver um aumento dos graus de comunicação, de conectividade e de
intercessão intra e intergrupos nos serviços e nas outras esferas do Sistema
de Saúde no Brasil.

Neste sentido, os profissionais em uma organização hospitalar devem ter
conhecimento que a ”comunicação”, é uma ferramenta importantíssima para o
desenvolvimento das relações interpessoais com a equipe, pois é a partir desse
meio que o cliente e acompanhantes sairão satisfeitos pelo serviço empregado pela
unidade, pois “cliente satisfeito” dará boas informações para a equipe profissional,
agora “cliente insatisfeito”, dará péssimas informações sobre a organização
hospitalar, agregando pontos negativos para instituição que prestou o serviço.
Rios (2009, p. 13) relata que “na relação do profissional com o paciente, a
escuta não é só um ato generoso e de boa vontade, mas um imprescindível recurso
técnico”. É forçoso salientar que para esse ciclo prosseguir é necessário que todos
os atores sociais envolvidos, vissem uma efetivação de uma saúde pública de
qualidade.
Indubitável é que a condução administrativa do gestor hospitalar seja técnica
e funcional para alavancar o sucesso da unidade hospitalar, onde os clientes sejam
satisfeitos com o atendimento e serviço prestado. Além disso, as unidades de saúde
privada estão utilizando o planejamento estratégico para direcionamento do
marketing hospitalar.
Segundo Borba (1989) existem vários pontos que devem ser abordados
mediante a uma gestão, tendo como principio “estratégias e mudanças planejadas”,
partindo através de um planejamento hospitalar para o gerenciamento dos serviços

28

de saúde. Conforme mencionado acima, o “planejamento é uma ferramenta de
gestão indispensável”, deve conter todo o plano a ser traçado pela organização, o
marketing hospitalar deve ser definido com estratégias fortalecidas para promover a
promoção à saúde, e as necessidades dos pacientes-clientes.

Os profissionais de saúde avaliam os serviços de saúde em termos técnicos
e os consumidores, por outro lado, usam com frequência critérios bastante
diferentes quando avaliam serviços de saúde. Sabemos que falar sobre
saúde, referimos a seres humanos, e ao procurar um hospital, o indivíduo
implica em um atendimento de qualidade, principalmente quando se trata de
hospital privado. Então, o mesmo merece que a sua patologia seja
respondida, almejando um tratamento eficaz e rápido. E muitas vezes, é
plausível em relatar que existem conflitos entre a equipe de trabalho, e esse
processo de feedback negativo implica no indivíduo. GALLO e MONEKEN
(2006, p. 02).

Cumpre verificar que ao referenciar gestão em saúde deve ter sempre em
mente que cada paciente valoriza aspectos diferentes de forma também
diferenciada, ou seja, o cliente passa a ter um olhar holístico de todo o serviço da
unidade hospitalar.
Neves (2006) afirma que as empresas precisam voltar-se com foco para seu
cliente, satisfazendo para não perder na corrida da competitividade constante.
Porém, ás vezes, as empresas nem sabem o que é “encantar o cliente” ou jamais
ouviram falar da palavra “satisfação”. O cliente é o bem mais precioso de uma
organização e as suas necessidades devem ser atendidas de maneira satisfatória
para demonstrar que a organização preocupa-se com os mesmos.
É crucial lembrar aquele velho mandamento do marketing, cujo menciona
que “O cliente é Rei”. Neves (2006) no seu livro: Qualidade de Atendimento, fala
sobre a pesquisa realizada nos Estados Unidos no Instituto Gallup, onde foram
coletadas informações sobre: Excelência no atendimento, sendo possível finalizar
que o cliente é essencial para o crescimento das empresas.
Kotler (1999, p. 155), salienta que:

Os profissionais de marketing de ontem achavam que a habilidade mais
importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a maior
parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de cultivar o
relacionamento com os já existentes.

De acordo com a descrição acima, é possível salientar que os hospitais nos
dias atuais, mais do que nunca buscam conquistar o cliente e desenvolver

29

programas de acordo com suas necessidades e desejos, buscando a fidelização dos
mesmos, em busca da eficiência e eficácia nos seus serviços. No entanto, para
fidelizar os clientes como um relacionamento longo, cabe às organizações serem
criativas, inovadoras e ágeis. Caso isso não aconteça à concorrência ganhará com
mais instabilidade.
Nesse pensamento é plausível afirmar, que hospital deve também ampliar a
satisfação dos seus clientes. Porém, em instituições de saúde privada Brasileira
esse lema vem gerando preocupação para as mesmas. No entanto, a unidade
pública deve atender as necessidades também dos seus clientes. O gerenciamento
hospitalar público não deve ser diferente do privado, pois o foco é o mesmo, ou seja,
é o serviço assistencial de qualidade para os clientes. Por isso os serviços devem
ser de qualidade propiciando um ambiente confortável, agregando técnicas
administrativas eficazes que propicie um sistema eficaz e que os profissionais
atendam com responsabilidade as necessidades dos seus clientes.

30

3.2 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento é considerado um diferencial competitivo
onde as empresas e os setores financeiros estão buscando estratégias para liderar
nos mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já
existentes, com um relacionamento duradouro, ou seja, enfatiza o relacionamento
em longo prazo com o mercado. O relacionamento com clientes tem despertado
interesses as organizações pelo fato da satisfação dos clientes, ou seja, “clientes
satisfeitos geram lucros positivos para a organização”.

Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os
esforços de marketing através de comunicações direcionadas e pertinentes
aos seus públicos. Não somente clientes, mas também aos públicos
internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores. Entende-se hoje
que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos
com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das
empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a
superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras. (BRAIDO,
2005, p.98).

Nessa perspectiva o marketing de relacionamento é considerado como um
canal de comunicação, ligado entre os clientes internos e externos da organização,
existindo como multiplicador de informação. Dessa, forma o cliente passa ser a
“excelência para o sucesso”, pois a viabilidade da empresa gira em torno dele. No
entanto, as relações interpessoais são imprescindíveis também para a realização
desse processo. De modo geral, a imagem positiva de uma organização, efetuará
em um fortalecimento de relacionamento com os clientes e as metas serão
alcançadas.
Las Casas (2001) na sua visão conceitua que o marketing de
relacionamento é um processo que permite ás empresas utilizarem quantidades
maciças de informação sobre seus clientes, que viabiliza um dos mecanismos
fundamentais para que a organização conheça seus clientes e busque satisfazê-lo
de maneira correta, mantendo um relacionamento duradouro.

O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos
nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de
ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. (KOTLER,
2000, p.35).

31

Um dos objetivos do marketing de relacionamento nas organizações como já
foi relacionado, é desenvolver relacionamentos duradouros, a fins de reter clientes
para a empresa. Kotler e Keller (2006, p. 16) relatam que:

Para desenvolver relacionamentos fortes, é preciso entender as
capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como as suas
necessidades, metas e desejos. Hoje, um número crescente de empresas
está moldando ofertas, serviços e mensagens específicas para clientes
individuais. Essas empresas coletam informações sobre as transações
anteriores de cada cliente, bem como seus dados demográficos e
psicográficos sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como
seus dados demográficos e a preferência por meios de comunicação e
distribuição. Com isso esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar
uma porção maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a
fidelidade desse cliente e mantêm o foco no valor que ele terá ao longo da
vida.

Um dos fatores que merece ênfase sobre a questão de necessidades e
relacionamentos com clientes é a teoria de Maslow que explica que “os indivíduos
são motivados por necessidades específicas em determinados momentos”. Kotler e
Keller (2006, p.183). Essa teoria mostra a importância de satisfazer as necessidades
dos clientes, e mensura que a organização deve estar atenta à vida dos
consumidores.

Marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas
necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além
disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm
preferências marcantes por versões e marca especifica de bens e serviços
básicos. KOTLER (1998, p.27).

Conforme Teixeira (2010, p.71), “a teoria de Maslow é extremamente útil ao
marketing por indicar o tipo de produto ou serviço que melhor se adequa ao
momento vivenciado pelo paciente”. O marketing de relacionamento deve ser
analisado com um olhar panorâmico nas organizações, pois o foco estratégico do
marketing de relacionamento é a conquista de idealizar novos clientes, para fideliza-
lós.
O comprometimento e a lealdade com o cliente devem ser compreendidos
como base central das ideias e estratégias para um relacionamento promissor e
duradouro com o cliente. Hoje as redes sociais contribuem para o merchandising
das empresas, no entanto, as mesmas devem fortalecer esse processo de

32

publicidade mostrando para o cliente que a sua empresa detém de muito
positivismo.
A excelência do marketing de relacionamento funciona como um parâmetro
de estratégias simultaneamente ligado por um processo de reter e conquistar
clientes, ou seja, a chave essencial para o sistema de uma organização chegar ao
sucesso. Sendo que o marketing de relacionamento na gestão reforça o também o
direito do paciente. Para enfatizar com esse contexto, é necessário presumir os
seguintes aspectos necessários para um relacionamento com o cliente tais como:
 Conhecer profundamente o cliente é a etapa primordial do processo de
uma instituição.
 Tornar o cliente importante de forma que seja conhecido pela equipe
de trabalho da empresa e as suas dúvidas sejam sanadas e sugestões ser forem
viáveis para a organização.
 Transformar o cliente em sócio de forma que o mesmo saiba todas as
formações concisas das programações da organização, e repassa-lo inserindo-o no
planejamento das programações, para esteja integrado do processo da organização.

33

3.3 O Relacionamento dos Hospitais com seus Clientes

Hoje muitas organizações estão adotando técnicas para atrair os clientes de
forma que o compromisso possa está presente na liderança da instituição e marca
registrada para a mesma de forma que as maneiras de atender as necessidades,
desejos e expectativas de clientes sejam estabelecidos.
As organizações de saúde como todas as organizações veem buscando
inovações, estratégias e técnicas de marketing englobando ao planejamento para
aprimoramento dos seus serviços. Os serviços são fatores primordiais que ligam o
cliente a imagem da empresa, pois é o primeiro contato realizado desde á entrada
ao hospital até a saída, ou seja, é o que nomeamos de check-in e check-out é
imprescindível que o atendimento seja de qualidade, pois assim o cliente dará boas
referências da unidade e a reputação da organização, crescerá com retorno de
recursos financeiros positivos e clientes satisfeitos.
Além disso, é crucial compreender que o marketing de relacionamento na
saúde surge com esse contexto para conquistar e fidelizar clientes e, tendo em vista
a dinâmica seletiva de mercado, estabelecendo relacionamento satisfatório com os
stakeholders. É possível evidenciar que devem existir mudanças nas organizações
hospitalares para que possa adequar um planejamento estratégico eficiente, e que
as relações interpessoais entre profissionais e clientes sejam eficazes e eficientes.
Teixeira (2010) discorre que no mundo corporativo contemporâneo, o
marketing precisa estar inserido nas principais decisões empresariais e nos novos
modelos de gestão. Os conceitos de marketing devem ser difundidos para todos os
conhecimentos da empresa, tornando a busca constante da satisfação do cliente o
objetivo a ser seguidos por todos. O ideal seria que, dentro de uma organização,
todos os colaboradores agissem pensando sempre em novas formas de satisfazer
as necessidades dos clientes.
Neves (2006, p.48), afirma que o primeiro passo para conquistar o cliente, é
conhecer o seus desejos, para que:

Satisfazer o cliente através da ferramenta de atendimento passa ser
encarado com uma filosofia empresarial de sobrevivência. Não basta tratá-
lo bem, com cortesia e educação. É preciso superar as suas expectativas,
oferecendo-lhe produtos e serviços que possuam valor agregado e
benefícios perceptíveis.

34

A necessidade de conquistar clientes vem implicando as empresas a
idealizá-los e manter os clientes fiéis, mas é necessário compreender que a busca
incessante pela satisfação do cliente já não é mais um diferencial para as empresas
ou entidades prestadoras de serviços, mas uma meta ou objetivo que deve ser
mantido e aprimorado a fim de se conservar os clientes, mantendo-os fiéis e ao
mesmo tempo conseguir novos clientes.
Tratando-se sobre a gestão de saúde do setor particular, necessita utilizar
estratégias e metas que resultem para o fortalecimento de vendas de planos de
saúde, para seus pacientes-clientes. Kuazaqui e Tanaka (2008, p. 138), ressaltam
que:

Dentro da área de saúde, a questão da credibilidade e confiança na
empresa e principalmente no profissional, na sua equipe, históricos e
pormenores, são essenciais para consolidação de uma imagem positiva e
para a manutenção da base de clientes.

Em suma o atendimento é uma ferramenta que complementa a questão da
fidelização, e o serviço é o fator que liga o cliente a imagem da empresa, realizado
desde á sua entrada no hospital até a saída, ou seja, é aquele velho ditado: “a
primeira impressão é que fica”. E o cliente analisa toda a questão da organização,
principalmente a sua reputação e o serviço prestado. Por esse motivo, a relação
com o público interno e externo deve ser integrada a um relacionamento harmônico
onde as relações interpessoais devem ser altamente envolvidas nesse processo.
A questão relativa sobre o marketing está voltada para as organizações
onde cada organização veem buscando introduzir o marketing de acordo com seu
planejamento para diferenciar com estratégias no mercado competitivo. O marketing
de relacionamento é voltado para o campo da área da saúde e detém algumas
particularidades que deve receber atenção da equipe de saúde.
Kuazaqui e Tanaka (2008, p.101) salientam sobre esse assunto que o
“marketing na área hospitalar não se destina somente a criar demanda, mas também
como uma forma de orientação de qualidade de vida, e a sua importância dentro do
contexto de uma comunidade é bastante relevante.” Portanto, o assunto relacionado
ao âmbito hospitalar merece atenção de todos os atores socais envolvidos. Por isso,

35

a gestão de uma instituição hospitalar deve definir políticas eficientes e que sejam
estabelecidas e executadas para que seja o marco de uma doutrina hospitalar.
Hoje muitos hospitais estão adequando constantes mudanças na estrutura
da organização a fins de gerenciar um espaço harmônico e agradável tanto para os
seus clientes tanto para os acompanhantes. Kuazaqui e Tanaka (2008, p.103),
afirmam que nos dias atuais a essa vertente:

Vários hospitais possuem centros de conveniência social, áreas de
alimentação até shoppings centers, com o intuito de oferecer o máximo de
satisfação e conforto ao acompanhante do paciente. Nesse caso, existe
certa lógica, pois o acompanhante geralmente estará em um processo de
estresse, e os serviços adicionais são necessários e não interferem muito
pelo contrário, podem facilitar até o processo de cura e a continuidade
humana e social.

Portanto, essa é uma estratégia que algumas empresas da área da saúde,
já estão adotando para efetivar o compromisso com os clientes e acompanhantes,
mostrando pontos positivos dentro da instituição de saúde. Dentro desta perspectiva
de utilidade do marketing na área da saúde, Borba (1989, p.58), traz a seguinte
menção que:
Não se pode implantar marketing hospitalar, sem antes conhecer todos os
aspectos inerentes ao setor saúde (facilidades, oportunidades,
vulnerabilidade, riscos), bem como a capacidade do hospital
(potencialidades, pontos fortes e pontos fracos), além das peculiaridades da
própria região onde se situa o hospital analisado (facilidades, dificuldades,
concorrência, adaptabilidade e aceitabilidade hospitalar).

O gestor hospitalar deve estar atentamente alienado ás questões da prática
que ligam a imagem da organização de saúde. O marketing é considerado uma
ferramenta eficaz, como Borba (1989), mencionou, mas é algo relevante, pois nada
adianta compreender estratégias e técnicas de marketing se na prática não
funcionar, por existir esse paradoxo é possivel mensurar que todos os diagnósticos e
informações devem ser previstos no planejamento. Para a instituição obter cases de
sucesso, é de suma importância interagir com os clientes internos e externos, a
sinergia parte de um processo interativo e para que o cliente sinta seguro é
primordial que a equipe esteja preparada para recebe-ló com receptividade e as
suas necessidades sejam atendidas.

36

Os pacientes em geral querem atenção e acreditam que a organização ao
contatá-los para responder enquetes/pesquisas quer realmente conhecê-los
e solucionar seus problemas. A única forma disto acontecer é fornecendo
dados sobre si mesmo, assim suas necessidades poderão ser satisfeitas,
além da vaidade natural do ser humano que adora falar sobre si mesmo, o
que ajuda a instituição, bastando que ela disponibilize um funcionário
treinado para se comunicar com o cliente. CARISSIMI e MAESTRI (2006, p.
08).

Percebe-se então que o setor de saúde já desenvolve o marketing de
relacionamento como ferramenta e meios de interação com o cliente, procurando
intensificar relacionamentos fortes e estreitos com cada cliente. Porém a muito a
fazer, nos hospitais públicos para a conquista e manutenção deles, garantindo
estratégias que sejam viáveis para o gerenciamento da gestão com ênfase no
serviço de qualidade.

37

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O papel da metodologia consiste na abordagem de técnicas auxiliares para a
eficácia da pesquisa e para a efetivação dos objetivos propostos, a fim de obter
respostas plausíveis para o assunto abordado.

4.1 PERCURSO METODOLÓGICO

O trabalho realizado foi concretizado com a consecução de algumas fases,
tais como a fase exploratória, delimitação do estudo e a coleta de dados, a análise
sistemática dos dados e elaboração do relatório.
A fase inicial constitui em planejar o que seria pesquisado, definindo o objeto
da pesquisa, os pontos relevantes, as questões que seriam levantadas, do contato
com a organização escolhida.
Após passada a fase exploradora passou-se a coletar os dados com
embasamento teórico. O terceiro momento aqui representa o desenvolvimento da
pesquisa, neste momento foi à fase da análise de dados e da elaboração do relatório
com conclusão da pesquisa.
Como foi posto anteriormente, o trabalho desenvolveu-se na instituição
UBS Ione Santiago, localizada no bairro São Pedro, para analisar o marketing
hospitalar desenvolvido pela unidade básica de saúde, no decorrer da pesquisa foi
necessário também ir à SMSA (Secretaria Municipal de Saúde), para entrevista com
a representante da assessoria de humanização que é responsável pelo marketing
interno e na SEMUC (Secretaria Municipal de Comunicação Social), que desenvolve
o papel de divulgação ações da saúde através do marketing externo.
No trabalho foram realizadas quatro entrevistas com perguntas abertas para
eficácia do assunto ressaltado.

1 13/04/12 Gestor da UBS Ione Santiago

2 18/05/12 Assessoria de humanização

3 21/05/12 Superintendente da SEMUC

4 01/06/12 Gestor da UBS Ione Santiago 2ª Parte
FIGURA 1: Quadro com a Sequência dos Entrevistados

38

4.2 Tipologia da Pesquisa

Realizou-se estudo exploratório, de natureza qualitativa, delineado por
pesquisa bibliográfica, tomando-se entrevistas com representantes e responsáveis
pelo setor de comunicação da saúde do Município de Boa Vista. Para seleção dos
entrevistados, considerou-se o organograma da Unidade Básica de Saúde e as
respectivas atribuições dos órgãos da Saúde no âmbito municipal.
Para Vergara (2004), é considerada uma investigação exploratória aquela
realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.
Enquanto para Gil (2009), ao falar da pesquisa bibliográfica ressalta, que reside no
fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais
ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Nisso fazendo o
levantamento através de livros, artigos científicos, monografias, dissertações e teses
e pesquisa via web.

4.3 Técnicas de Coleta de Dados

De acordo com Rudio (1986) a coleta de dados é fase da pesquisa que tem
por finalidade buscar as informações necessárias da realidade, para eficácia do
desenvolvimento da pesquisa. Neste trabalho as informações constituídas foram
realizadas a partir de pesquisa in loco nos órgãos como já foi mencionado.
Para Oliveira (2008, p. 83) “As técnicas e os métodos a serem empregados
na pesquisa científica podem ser selecionados desde a preposição do problema, da
formulação das hipóteses e da delimitação do universo ou da amostra”. Para
realização deste trabalho o instrumento de coleta de dados utilizado foi de
entrevista. Esta técnica é um dos principais instrumentos no campo social, tem
grande relevância no meio científico.
Segundo Lakatos e Marconi, (2010 apud Goode e Hatt, 1969,), afirmam que
a entrevista “consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade, e
validade de certo ato social com a conversação”. Moreira (2002, p. 54), ressalta que
a entrevista pode ser definida como “uma conversa entre duas ou mais pessoas com
um propósito específico em mente”.

39

Tomou-se como pressuposto que a entrevista se faz muito importante para
que o pesquisador alcance as informações que lhe ajudará no desenvolvimento de
sua pesquisa, pois só o entrevistado será capaz de fornecer as informações que ele
precisa. Posteriormente foi realizada coleta das informações com colaboradores e
no acesso á documentos sobre a Unidade Ione Santiago para a caracterização da
instituição.

40

5. RESULTADOS

5.1 Caracterização da Unidade Ione Santiago

Para falar da Unidade Básica Ione Santiago fez-se necessário falar da figura
da Ione Santiago, que foi bastante citada nas entrevistas e conversas informais
realizadas na pesquisa. Eis então, abaixo, o seguinte relato obtido através de uma
reportagem do Jornal Folha de Boa Vista intitulada: Minha Rua Fala escrita pelo
jornalista Francisco Cândido, no dia 03 de abril de 2009.
Nos anos de 1940 e 1950 em Boa Vista a situação econômica da maioria
das famílias era precária, não havia empregos e as mercadorias eram compradas
em Manaus e transportadas em barcos que levavam até 20 dias para ir e voltar. E
quando o rio Branco estava seco, tinha-se que ir a Jeep ou a caminhão até
Caracaraí para trazer as mercadorias.
Nestas décadas, existiam-se poucos bairros na cidade, um deles era o Rói-
Couro, onde pouquíssimas casas eram feitas de alvenarias e a maioria era em taipa
(armação em madeira preenchida com barro), coberta com palhas de buritis, e as
portas eram feitas com couro de boi. De acordo com reportagem produzida por
Francisco Cândido para a Folha de Boa Vista (2009), à noite os cachorros ficavam
rodeando o couro das portas e ninguém conseguia dormir, por isso o nome de “Rói-
Couro”, hoje denominado como bairro do São Pedro, a qual Ione Santiago,
homenageada com o seu nome em uma unidade básica de saúde deste bairro, foi
umas das moradoras com sua família.
Para este jornalista Ione Santiago foi à pioneira na questão de saúde na
comunidade do bairro São Pedro. Ela prestava serviços voluntários na área de
saúde e assistência social. Mesmo na sua labuta diária passou a se dedicar às
pessoas com dificuldades, prestando serviço comunitário. E naquela época não
havia empresa funerária e muita gente era enterrada em redes. Ione inconformada
com aquela situação conseguia tábuas e pregos nas serrarias e fabricava o caixão
para fazer a doação ás famílias que necessitava, afirmou o responsável pela
matéria.
Nas palavras do autor da reportagem, a senhora Ione Santiago passava por
muitas dificuldades, já que o marido, o cabo do exército Maçal Emiliano da Silva, a
deixou com um casal de filhos e foi embora. E para o sustento da família, passou a

41

lavar roupa e passar para as famílias. Além disto, ela tirava buritis na mata e fazia
sucos e doces para serem vendidos nas casas e nas feiras.
Nesta época não havia a ponte dos macuxis, e a mesma com suas
economias, comprou um pequeno barco á motor, e mediante um pequeno
pagamento, atravessava para o outro lado do rio, as pessoas e as mercadorias, para
sustento da família e para as economias para a fabricação dos caixões. Tempos
depois, Dona Ione teve outro casamento, e teve mais 4 filhos. Dona Ione gostava de
pescar, mas o que lhe agradava era o torcer pelo time Vasco da gama. Além disso,
Ione nos tempos vagos se dedicava a escrever poesias, era um hobby e uma forma
de descrever a sua luta diária, de acordo com a Folha de Boa Vista (2009).
Na área de assistência social, ela ajudava famílias carentes com
alimentação, remédios e vestuários vindos de doações de moradores do bairro. No
intuito de contribuir com o bem estar das pessoas do bairro São Pedro, Ione chegou
a fazer um curso de noções de enfermagem para fazer curativos e aplicar injeções.

FIGURA 02: Foto de Ione Santiago
FONTE: Folha de Boa Vista, 2009.

42

Buscando homenagear esta mulher conceituada da sociedade Boavistense
foi posto no nome na Unidade de Ione Santiago. Falecida no dia 26 de setembro do
ano de 1995, aos 65 anos passou sua vida dedicando-se à saúde e aos serviços dos
outros nesse Município e região. Era filha de Pedro Prisco Martins e de Eurudina
Santiago Martins. Veio para Boa Vista ainda muito criança, acompanhando uma irmã
e depois passou a ser criada por uma tia. Ione Santiago viveu para ajudar ao
próximo, segundo reportagem de Francisco Cândido (2009), a mesma tinha como a
seguinte frase: “Nunca se é tão pobre que nada tem a dar, e nem tão rico que nada
precise” Ione Santiago viveu para servir, nascida em Manaus no dia 10/01/1930.
Desde a sua criação até hoje a Unidade com seu nome sofreu vem
passando por mudanças. No ano de 2008, o titular nome da unidade era “Centro
Municipal de Saúde do bairro São Pedro”, mais com o projeto realizado pela
vereadora Maria Lourdes Pinheiros pedindo a renomeação da instituição, foi
aprovado pela Câmara Municipal e sancionada pelo prefeito Iradilson Sampaio, a
partir da lei nº 1079/08, e publicada no Diário Oficial do Município de nº 2304, datado
de 30/09/2008. Depois disso, a unidade passou a ser chamada de “Unidade Básica
de Saúde Ione Santiago”.

FIGURA 3: Faixada da UBS Ione Santiago

43

A unidade básica de saúde Ione Santiago está localizada no município de Boa
Vista no estado de Roraima na zona leste, na Rua Costa e Silva, nº356 no bairro
São Pedro, sendo por responsabilidade da gestão municipal. Esta unidade atende
as necessidades dos clientes do bairro São Pedro, mais também aos usuários dos
bairros adjacentes como: Centro, Aparecida, Canarinho e entre outros. Sendo
instituída na gestão do prefeito Barac Bento junho de 1991.
De acordo com a lei as Unidades Básicas de Saúde (UBS) ou Postos de
Saúde são local onde você pode receber atendimentos básicos e gratuitos em
Pediatria, Ginecologia, Clínica Geral, Enfermagem e Odontologia. Os principais
serviços oferecidos pela UBS Ione Santiago são consultas médicas, inalações,
injeções, curativos, vacinas, preventivo, teste rápido de HIV, tratamento
odontológico, e também de acordo com a necessidade é concedido
encaminhamentos para especialidades e fornecimento de medicação básica.
O interesse dos gestores pela avaliação da qualidade é um fenômeno antigo,
no entanto, ao longo do tempo, o foco da avaliação e os meios de realizá-la
sofreram mudanças. O termo avaliação apresenta diversos conceitos de acordo com
a nuance a qual o autor intérprete se utiliza, no entanto, é possível observar que
está sempre relacionada a um julgamento de valor com o objetivo de subsidiar o
planejamento e a tomada de decisões.
Ao pesquisar sobre a importância do marketing na unidade de saúde,
acredita-se na relevância para Saúde Pública, já que viabiliza escolhas de
planejamento e permite um controle técnico e social dos serviços e programas
prestados à sociedade. Assim, o modo como os cuidados técnicos são dispensados
ou recebidos, no relacionamento usuário/serviço de saúde, pode ser um importante
índice para avaliar a qualidade da assistência.

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Qnt. Especialidade Dia Horário
1 Médica da Saúde Segunda á 08:00 às 12:00
da Família Sexta 14:00 às 18:00

1 Enfermeiro da Segunda á 08:00 às 12:00
Saúde da Família Sexta 14:00 às 18:00

1 Odontologia Segunda á 07:00 às 12:00
Sexta
1 Nutricionista Segunda á 07:00 às 12:00
Sexta
1 Fisioterapeuta Segunda á 12:00 às 18:00
Sexta

1 Farmacêutica Segunda á 12:00 às 18:00
Sexta

1 Auxiliar de Segunda á 12:00 às 18:00
farmácia Sexta

5 ACS (Agente Segunda á 08:00 às 12:00
Comunitário de Sexta 14:00 às 18:00
Saúde).

Assistentes Segunda á 08:00 às 12:00
5 Administrativos Sexta 14:00 às 18:00

ASB (Agente de Segunda á 08:00 às 12:00
2 Serviço Bucal) Sexta 14:00 às 18:00

Gestor da UBS Segunda á 08:00 às 12:00
1 Sexta 14:00 às 18:00

Auxiliar de limpeza Segunda á 08:00 às 12:00
1 Sexta 14:00 às 18:00

Total:
21

Figura 4: Quadro de servidores da UBS Ione Santiago.

O quadro de servidor visa fortalecer as atividades realizadas para atender as
demandas da sociedade. A estrutura concebida demonstra a importância das
atividades que a instituição desenvolve para o fortalecimento da UBS. Os servidores

45

passam a desenvolver uma série de serviços que tem um papel e uma contribuição
essencial na saúde. Como demonstrativo segue a relação de serviços prestados no
mês de abril.

Quantitativo dos serviços prestados referente ao mês de Abril de
2012
Atendimento Clínico com a médica 480
Fisioterapia 120
Nutricionista 140
Dentista 90
Preventivos 30
Total: Total:
05 colaboradores 860

Figura 5: Quadro referente aos Serviços Prestados no Mês de Abril/2012.

Fonte: Direção da UBS Ione Santiago, 2012.

Há apontamentos que haverá renovação do quadro funcional da USB com

um concurso público para a contratação de mais profissionais. Com este novo

concursos serão admitidos servidores que irão trabalhar e nos serviços já prestados

e quem sabe a ampliação de novas modalidades ainda não ofertadas à população.

46

5.2 Da Entrevista com o Gestor

De acordo com o gestor da unidade de saúde Ione Santiago a respeito do
marketing, todas as ações desenvolvidas são provenientes da SMSA (Secretaria
Municipal de Saúde), pois o sistema depende da ASCOM (Assessoria de
Comunicação), da SEMUC (Secretaria Municipal de Comunicação Social), a qual é
integrada dentro da prefeitura do município de Boa Vista, assim sendo considerada
uma gestão centralizada com ênfase no marketing governamental.
Na visão do gestor da UBS Ione Santiago não existe um “planejamento”,
para divulgar as estratégias da unidade, mas existe o apoio da SMSA, na interface
com a divulgação para propagar as ações da UBS, tais como: dia da mulher, dia do
idoso entre outras, e nesse vértice o apoio da SMSA e da SEMUC são cruciais para
essa interface na comunicação.
Nesse passo a questão dos serviços é desenvolvida, seguindo o preceito
das ações da estratégia da família, de acordo com o que o Ministério de Saúde
preconiza, sendo disponível um cronograma de atendimento para a especificação de
atendimento diário, tal como: preventivo, hipertenso e outros, mas de acordo como o
gestor o foco é o cliente, e o mesmo afirma que independente do cronograma pré-
estabelecido pela unidade o cliente sempre será atendido.
O gestor salienta que a UBS Ione Santiago encontra-se em um segmento da
praça, localizado no bairro São Pedro e bairros adjacentes, porém o índice dos
usuários é mais de outros dos bairros, em comentário a essa questão, salienta que
uma grande maioria dos clientes seja da classe média alta. Sobre o valor do
paciente do SUS, o diretor não obteve uma resposta.
Conforme o entrevistado, responsável pela unidade conta com apoio de 21
colaboradores para a excelência serviço do prestado, onde é possível analisar no
mural da instituição os serviços ofertados. O entrevistado, afirmou que as visitas
domiciliares e o trabalho das ACS (Agente Comunitário de Saúde), são de suma
importância para que o cliente fique por dentro do serviço oferecido, á luz da
divulgação dos serviços. Contudo, o mesmo finaliza que existe o apoio da Secretaria
Municipal de Comunicação Social do município que disponibiliza a divulgação na
mídia em grande massa. Para encerramento da entrevista, o entrevistado, ressaltou
que foco da nossa gestão é prestar “atendimento de qualidade”, para que o usuário

47

saia satisfeito pelo serviço, à promoção, contudo é realizada através das ações da
unidade.

48

5.3 Da Entrevista com a Assessoria de Humanização

Segundo a assessora de humanização (SMSA), de Boa Vista, a assessoria
de humanização é responsável pela divulgação interna desenvolvendo assim um
informativo mensal para divulgar as ações que são desenvolvidas pelas UBS no
município até mesmo para servir como troca de experiências para outros
profissionais na área saúde.
Na visão da entrevista, essa publicação dessas informações acontece a
partir do feedback entre o departamento dentro das unidades do município com a
assessoria de humanização, sendo trivial um levantamento das atividades que são
desenvolvidas pelos setores, e a sua atribuição específica.
A entrevistada fez a seguinte consideração que para acontecer essa
divulgação existem parcerias, onde é solicitado um ofício para que o gestor tenha
conhecimento, e repasse para os demais servidores tenham ciência e
principalmente o usuário, tendo como opção nesse informativo as sugestões a
serem inseridas.
Além disso, a assessora de humanização da SMSA comentou que esse
informativo serve para divulgar, também a Política Nacional de Humanização (PNH),
e as experiências. Tendo capacitações sobre a PNH: acolhimento, rodas de
conversas, direito dos usuários entre outras, existindo parcerias com a SESAU
(Secretaria de Estado da Saúde), atualmente a assessoria conta com apoio de 2
servidores para desenvolver o trabalho da assessoria de humanização.
Além disso, a assessora ressaltou que partir desse informativo é divulgado
as ações como o dia da mulher, o dia do idoso. A SEMUC então divulga o marketing
externo na grande mídia fazendo a captação de informações.

49

5.4 Da entrevista com Superintendente da SEMUC

A Secretaria Municipal de Comunicação Social (SEMUC) é responsável pelo
marketing externo no município de Boa Vista, contando com uma equipe de 15
pessoas, composta pelo: secretário de comunicação, superintendente da assessoria
de comunicação e coordenadora da redação de comunicação, e demais jornalistas.
Foi possível comprovar que a estrutura física da SEMUC encontra-se
integrada Prefeitura Municipal de Boa Vista no Palácio 9 de Julho na Rua General
Penha Brasil, nº 1011, bairro São Francisco.
Para a superintendente da ASCOM (Assessoria de Comunicação), da
SEMUC, relativo às ações da divulgação na UBS de Boa Vista, cabe ao gestor
enquanto na sua gestão procurar a assessoria de comunicação para fortalecer essa
divulgação. Ressaltando que a divulgação positiva e negativa é avaliada, ou seja,
ser for plausível, o gestor da unidade é comunicado para ter ciência do acontecido e
compete ao mesmo comunicar ao SEMUC o ocorrido, para que a secretaria possa
ter respaldo do acontecimento.
A entrevistada explicou que o marketing realizado no município de Boa Vista
trabalha com transparência, existem pontos negativos sim, porém na maioria das
vezes o negativo, tem maior ressalva, quando algum canal de comunicação, ou
jornal pede algum esclarecimento, é enviada por e-mail a resposta solicitada de
acordo com o pedido enviado.
A superintendente salientou ainda que o processo de divulgação tem por
responsabilidade da SEMUC, porém depende dos gestores passar as informações
existentes para a assessoria de comunicação, pois no meio jornalístico as
informações são valiosas e devem ser repassada para que o fortalecimento da
gestão possa existir.
Para finalizar, comentou que para o fortalecimento de gestão, a SEMUC
trabalha com relatórios diariamente, mensalmente e trimestralmente, portanto, passa
a ter todo o controle de tudo que repercute no município de Boa Vista.

50

5.5 Da Entrevista com o Gestor da UBS Ione Santiago (2ª parte)

Para fechamento da pesquisa foi necessário fazer novamente outra
entrevista com o gestor da unidade Ione Santiago para entender, se o mesmo
detinha conhecimento a respeito do funcionamento prestado pela SEMUC.
Na sua visão o gestor, salientou que a relação entre a UBS Ione Santiago e
a SEMUC é considerada positiva já que quando solicitado à parceria para realização
de eventos, sempre é atendido de acordo com a solicitação, para a divulgação na
grande mídia.
Afirmou ainda que existe feedback entre instituição e pacientes,
ressaltando também que os pacientes tem espaço para manterem contato com a
direção da instituição, de uma forma informal para que o cliente se sinta mais seguro
e de acordo com as reclamações, o gestor afirma que é o responsável por analisar e
adequa a unidade para atende o usuário, se não resolvido o problema, o gestor
mensura que é necessário que o cliente faça uma denúncia pela ouvidoria da SMSA,
para que o mesmo seja melhor resolvido.
De acordo com o entrevistado o processo de busca de notícias negativas e
positivas que são divulgadas na mídia local, é de responsabilidade da ASCOM da
SEMUC que tem acesso aos clippings e o comando do assunto referido. Porém, o
mesmo, referenciou que na sua gestão, saiu algumas notas de um jornal local, sobre
usuários “dormindo na unidade para conseguir fichas”, contudo, essa informação
não foi plausível, então a ASCOM entrou em contato e conclui que tudo não passou
de um mal entendido.
O gestor, explicou que a divulgação dos programas/projetos dentro da UBS
Ione Santiago é feito através de informativos, com apoio além da SEMUC, pela
macro-área e também pelos agentes de saúde.
Com a entrevista o gestor da instituição afirmou que é graduado em
marketing. No entanto ressaltou que desenvolve algumas ações sobre o assunto,
festa de aniversariantes dos servidores para a integração com os demais, almoços.
Entretanto, os programas/projetos existentes na unidade são provenientes do
ministério da saúde, e seguidos de acordo com as coordenações, como por
exemplo: coordenação que distribui camisinhas (DST/ AIDS), de tuberculose, são os

51

programas da atenção básica, não tem tanto marketing externo proveniente da
Unidade.

52

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing hospitalar na UBS Ione Santiago atua com pouca divulgação,
sua preocupação está mais voltada para a promoção de saúde no sentido lato. O
serviço assistencial atua para a excelência da gestão, mas existem ainda algumas
falhas, como por exemplo equipamentos, que é feito manutenção corretiva, que na
maioria das vezes não funcionam pelo “procedimento de manutenção inadequada”.
O serviço realizado merece mais destaque quanto ao quesito divulgação,
pelas visitas in loco, pode-se notar que na sala de vacina da unidade, muitos clientes
têm muitas dúvidas quando o tema é refere é sobre “vacinação”, no entanto, muitos
pais perguntam do assunto, e toda às vezes a técnica de enfermagem responsável,
esclarece sobre o assunto, porém o ideal seria informativo para que os clientes
pudesse ter mais acesso e até mesmo para manter um fortalecimento do marketing
de relacionamento.
Foi possível identificar com as entrevistas realizadas que a equipe de saúde
recebe treinamento pela assessoria de humanização do município. De acordo com o
que foi exposto pelo gestor da UBS Ione Santiago a partir das entrevistas, a
instituição nos parâmetros da gestão atual mantém com a imagem positiva, apesar
dos poucos recursos financeiros que a organização recebe do município.
Ao ensejo desse olhar observado, percebeu-se que está bom, mas há o que
mudar, pois a organização de saúde é um sistema que deve ser alimentado
constantemente para que inovações e mudanças possam existir. Compreende-se
que o endormarketing poderia ser uma ferramenta útil para o gestor, pois possibilita
o trabalho com os clientes internos e uma maior integração, e quem sabe estimular a
motivação.

53

Através da presente pesquisa, percebe-se que o marketing hospitalar na
UBS Ione Santiago caminha em passos lentos e ainda estar longe de ser executado
na unidade. E administrar na esfera pública não é fácil, existem barreiras, porém não
é impossível. O marketing desenvolvido estrategicamente e as ferramentas bem
utilizadas direciona o gestor para um âmbito de conquistas, a UBS Ione Santiago
encontra-se em localidade que residem pessoas de média classe alta, com isso foi
possível avaliar que a instituição difere das demais, quando o assunto é interligado a
“organização”.
Em relação à comunidade externa, acredita-se que ouvir os clientes, com
pesquisas e caixas de sugestões poderá dar efeito para o fortalecimento da gestão
da unidade. Mas para isso é necessário treinar a equipe de saúde, capacitando-a
para saber lidar com o público e com as situações possíveis que demandem
mudanças.
Enfim, deve-se levar em conta que o profissional de “gestão hospitalar”,
além de competente, habilidoso, deve ser dedicado e trazer mudanças para a
instituição, concebendo a sua imagem como positiva por meio de um plano de
marketing bem planejado e executado.

54

REFERÊNCIAS

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desenvolvimento e crescimento contínuo no setor financeiro. Revista Eletrônica de
Contabilidade, Rio Grande do Sul, nº 3, mar/maio. 2005. Disponível em:
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.

58

ANEXO A- Lei nº 1079, de 24 de Setembro de 2008.

Dispõe sobre a mudança do nome da unidade básica de saúde
localizada no bairro São Pedro, para unidade básica de saúde Ione Santiago, e dá
outras providências. O PREFEITO DE BOA VISTA - RR, no uso de suas atribuições
legais, faz saber que a Câmara Municipal de Boa Vista aprovou e eu sanciono a
seguinte LEI: LEI Nº 1079, DE 24 DE SETEMBRO DE 2008.

Art. 1º - A Unidade Básica de Saúde, localizada no bairro São Pedro,
passa a ter nova denominação: UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE IONE SANTIAGO.
Art. 2º - A Prefeitura tomará as devidas providências para a instalação, no
prazo de 90 dias, e placas indicativas com a nova denominação da Unidade Básica
de Saúde, de acordo com a presente Lei.
Art. 3º - Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação
Art. 4º - Revoga-se as disposições em contrário.

Gabinete do Prefeito de Boa Vista/RR, em 24 de setembro de 2008.
IRADILSON SAMPAIO DE SOUZA
Prefeito de Boa Vista
Publicada D.O.M. 2304 de 30/09/08.

60

APÊNDICE A:

1. Como é desenvolvida a questão do marketing hospitalar na UBS?
2. O planejamento realizado na unidade é voltado para os serviços
hospitalares, a fim de evidenciar o marketing hospitalar na unidade?
3. Questão da praça, o segmento dos pacientes como acontece?
4. Existe alguma estratégia desenvolvida á questão da promoção?
5. Quanto vale cada paciente de acordo de com tabela do SUS?
6. Quantas pessoas são atendidas em média pela UBS?
7. Quantos colaboradores atuam na unidade hospitalar?
8. Por que se escolheu essa localidade para criação da unidade?
9. Quais atendimentos serviços/ produtos prestados pela UBS Ione
Santiago?
10. Como os usuários sabem dessa unidade? (Promoção).
11. Como os serviços são conhecidos pelos usuários (matéria, já houve
reportagem, festa, encontro).

61

APÊNDICE B:
1. Como é desenvolvido o marketing interno pela unidade?
2. Como é feito o processo para se buscar notícias (positivas e
negativas), referentes às unidades básicas de saúde que são divulgadas nos jornais
locais?
3. Como a UBS deve se comportar ou se manifestar com relação a
críticas noticiadas?
4. Por qual periodicidade os informativos são elaborados pela assessoria?
E como é feito a distribuição para as UBS?

62

APÊNDICE C:

1. Qual é o departamento responsável para assessorar as unidades
básicas de saúde?
2. Como é feito o trabalho de organização dentro do Departamento, com
relação às informações que são prestadas à sociedade?
3. Como é feito o processo para se buscar notícias (positivas e
negativas), referentes às unidades básicas de saúde que são divulgadas nos jornais
locais?
4. Como a UBS deve se comportar ou se manifestar com relação a
críticas noticiadas?
5. Como é a relação entre a UBS Ione Santiago e a SEMUC sobre a
divulgação das atividades desenvolvidas?
6. Como você percebe preocupação da imagem da instituição?

63

APÊNDICE D:

1. Como é a relação entre UBS Ione Santiago e a assessoria de
comunicação sobre a divulgação das atividades desenvolvidas?
2. Há feedback entre instituição e pacientes?
3. Os pacientes tem espaço para manterem contato com a direção da
instituição?
4. Quando há reclamações na instituição por parte dos servidores/pacientes,
o que é feito para atender as reclamações?
6. Como se dá processo de busca de notícias negativas e positivas que são
divulgadas na mídia local?
7. Como são respondidas as notícias negativas que são publicadas?
8. Como a UBS Ione Santiago se porta diante das noticias positivas e
negativas?
9. Quando são elaborados programas/projetos dentro da UBS Ione Santiago
como é feita a divulgação para a sociedade?
11. Há algum departamento dentro da instituição responsável pelo
endomarketing?
12. Quem elabora os programas/projetos da instituição?

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