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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

 CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E
                PROPAGANDA




              MONIQUE LARENTIS




CONTOS DE FADA NA PUBLICIDADE: BRANCA DE NEVE,
         CONSUMO E REPRESENTAÇÕES




                CAXIAS DO SUL
                     2010
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

 CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E
                PROPAGANDA




              MONIQUE LARENTIS




CONTOS DE FADA NA PUBLICIDADE: BRANCA DE NEVE,
         CONSUMO E REPRESENTAÇÕES


                        Monografia de conclusão do Curso de
                        Comunicação Social, habilitação em
                        Publicidade    e    Propaganda       da
                        Universidade   de    Caxias   do   Sul,
                        apresentada como requisito parcial
                        para a obtenção do título de Bacharel.


                        Orientadora:
                        Profª Ms. Ivana Almeida




                CAXIAS DO SUL
                     2010
AGRADECIMENTOS




      Agradeço a Deus pela grandiosidade da vida que me proporcionou. Aos meus
pais, exemplos de vida, que pagaram e acreditaram na minha formação e que
sempre estiveram ao meu lado quando precisei. Aos meus avós que me fazem
acreditar cada dia mais na felicidade, no amor e na vida. Ao meu namorado e meus
amigos mais íntimos, pelo dom da sabedoria e paciência;
      A minha orientadora, Ms. Ivana Almeida, pelo ensinamento e dedicação no
auxilio a concretização dessa monografia. A professora Cristina Loff Knapp, pelo seu
auxílio na indicação de referências bibliográficas relacionadas à literatura, pela sua
dedicação e ensinamentos;
      A todos os professores do curso de Comunicação Social: Publicidade e
Propaganda, pela paciência, dedicação e ensinamentos disponibilizados nas aulas,
cada um de forma especial contribuiu para a conclusão desse trabalho e
consequentemente para minha formação profissional;
      A mim mesma, pela iniciativa e dedicação; A todos que preservam em si a
inocência de uma criança; que acreditam no valor de um sonho e de um sorriso.




“Você pode sonhar, projetar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo,
mas precisa de pessoas para tornar o sonho realidade”
                                                                         Walt Disney
“Para encontrar um significado mais
profundo, devemos ser capazes de
transcender os limites estreitos de uma
existência autocentrada e acreditar que
daremos uma contribuição significativa
para a vida – senão de imediato, ao
menos em algum tempo futuro.”


               Bruno Bettelheim (2007)
RESUMO




Este estudo tem como tema os Contos de Fadas na publicidade: Branca de Neve,
consumo e representações. As histórias infantis são contadas de geração em
geração e com maior frequência são lembradas pela população. A sociedade de
consumo utiliza os contos para vender seus produtos e serviços. Além disso, cresce
uma grande segmentação dos mesmos através de Cds, cinema, televisão, livros,
etc. Com isso, a publicidade também se apropria dessas histórias. A Branca de
Neve é uma das imagens mais encontradas nos anúncios atualmente. Para este
estudo utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. No
estudo de caso, usaremos como ferramenta de análise a semiótica.


Palavras-chave: Contos de fada, Publicidade, Literatura Infantil, Branca de Neve.
LISTA DE FIGURAS



Figura 1: O sultão perdoa Sherazade – As mil e uma noites ........................ 14

Figura 2: Versões de Chapeuzinho Vermelho ............................................... 16

Figura 3: O Pequeno Polegar ........................................................................ 18

Figura 4: Charles Perrault ............................................................................. 20

Figura 5: Gato de Botas de Charles Perrault................................................. 21

Figura 6: Irmãos Grimm................................................................................. 23

Figura 7: O Ganso de Ouro ........................................................................... 24

Figura 8: Hans Christian Andersen ............................................................... 25

Figura 9: A pequena vendedora de fósforos ................................................. 26

Figura 10: Lewis Carroll e Alice no País das Maravilhas ............................... 27

Figura 11: Cenários dos contos de fada. ....................................................... 30

Figura 12: Personagens que representam o bem nos contos de fada. ......... 31

Figura 13: Alguns personagens que representam o mal. .............................. 32

Figura 14: Cinema e contos de fada. ............................................................ 36

Figura 15: Coleção Disquinho ....................................................................... 37

Figura 16: Livro com quebra-cabeça das fadas para colorir ......................... 38

Figura 17: Programa Zorra Total sobre contos de fada ................................. 39

Figura 18: Personagens do filme Shrek ........................................................ 40

Figura 19: Princesas do filme: Xuxa em o Mistério de Feiurinha................... 41

Figura 20: Site de contos de fada “reais” ...................................................... 42

Figura 21: Contos Eróticos: A Bela Adormecida ........................................... 43

Figura 22: Contos Monstro ............................................................................ 44

Figura 23: Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner ....... 51
Figura 24: Algumas imagens do filme Branca de Neve e os Sete Anões ..... 53

Figura 25: Propaganda Cerveja Jamieson .................................................... 57

Figura 26: Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney ........ 57

Figura 27: Propaganda Contos de Melissa ................................................... 59

Figura 28: Propaganda Louboutin ................................................................. 60

Figura 29: Anúncio antifumo.......................................................................... 62

Figura 30: Cena filme Disney ........................................................................ 62

Figura 31: Publicidade empresa All-Bran ...................................................... 64

Figura 32: Propaganda Boticário ................................................................... 66

Figura 33: Propaganda Louis Vuitton ............................................................ 68

Figura 34: Propaganda Nívea ........................................................................ 70

Figura 35: Propaganda Louis Vuitton com Madona ...................................... 71
SUMÁRIO



1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ .8


2 ERA UMA VEZ... ......................................................................................... 10
2.1 O “CONTAR HISTÓRIAS” ........................................................................ 11
2.2 ESCRITORES .......................................................................................... 19
2.3 RECURSOS ESTRUTURAIS ................................................................... 27


3 OS CONTOS E A SOCIEDADE DE CONSUMO ........................................ 33
3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E LITERATURA ........................................ 33
3.2 CONTOS E APROPRIAÇÕES ................................................................. 36


4 SEMIÓTICA: UMA FERRAMENTA METODOLÓGICA PARA O ESTUDO
DOS CONTOS DE FADA NA ATUALIDADE...... .......................................... 45
4.1 ALGUMAS DEFINIÇÕES ......................................................................... 45
4.2 PUBLICIDADE, IMAGINÁRIO E SIGNIFICAÇÕES .................................. 48
4.3 BRANCA DE NEVE .................................................................................. 50
4.3.1 O outro: uma prescrição semiótica ................................................... 54
4.4 ANÁLISE DE ANÚNCIOS ........................................................................ 55


5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 72


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 74
8



1 INTRODUÇÃO



        Os contos de fada estão presentes na cultura há muito tempo como uma
importante forma de comunicação entre os homens. Por lidar com conteúdos de
sabedoria popular essenciais da condição humana, os contos de fada mantiveram
sua importância ao longo das gerações.
        O processo de comunicação que envolve esses contos inicialmente baseava-
se na transmissão de conhecimentos através da oralidade, sendo depois substituído
pelo registro em livros. Esses livros continham o enredo que deu origem
posteriormente a ampliação do poder dos contos através de outros suportes
midiáticos (seriados de televisão, minisséries, filmes, desenhos). Como último e
talvez mais interessante estágio de uso dos contos surge a publicidade, que tenta
utilizar-se deles produzindo peças que buscam persuadir o público ao consumo.
        Isso se dá através da importância dos contos de fadas para o ser humano,
sobretudo, no início da vida: os contos trazem a magia, alimentam a imaginação,
ajudam a encarar os problemas da vida e, por vezes, trazem a esperança de dias
melhores. Por isso, segundo a perspectiva psicanalítica de Bruno Bettelheim (1985),
que ainda hoje esses contos continuam a ser encantadores para adultos e crianças,
que podem acreditar, pelo menos na fantasia, que é possível viver feliz “para
sempre”.
        Hoje em dia, cada vez mais, a publicidade procura atingir seu público alvo
através de símbolos e objetos que lembrem a felicidade da infância e o que ela
representa no inconsciente. Por se tratar de um tema atual, é de suma relevância
ser pesquisado, principalmente se forem estudadas as publicidades que se
apropriam dos contos de fada para vender seus produtos.
        Atualmente, a mídia utiliza com muita frequência esses contos, para chamar
atenção do público, através de filmes (como o atual Alice no País das Maravilhas),
minisséries, e outros, que resultam em vendas de produtos, muitas vezes destinados
para o público adulto.
        Podemos notar que a publicidade que usa os contos de fada como recurso,
muitas vezes, não utiliza a linguagem infantil e inocente das historinhas para vender
seus produtos, principalmente, por não ser mais as crianças seu principal público
alvo.
9



      Nosso trabalho foi dividido em três capítulos para melhor entendimento do
estudo. Primeiramente devemos considerar as raízes históricas dos contos. Desse
modo, no primeiro capítulo abordaremos a história do conto. Também versaremos
brevemente sobre os principais escritores daquela época. Em seguida abordaremos
a estrutura do conto de fadas.
      No segundo capítulo abordaremos as várias formas de consumo acerca do
conto. A sociedade moderna ligada à literatura dos contos e como ela utiliza essas
histórias para impulsionar o consumo. Atualmente existem muitos produtos no
mercado que utilizam como artifícios de publicidade a imagem dos contos de fada
como produtos alimentícios, roupas, produtos de beleza e higiene. Mostraremos
brevemente alguns produtos que utilizam os contos de fada, ou simplesmente os
personagens como argumento publicitário.
      No último capítulo analisaremos algumas peças publicitárias com base na
teoria de estudo dos signos e significações: a semiótica. A análise acontecerá com o
estudo do conto Branca de Neve e os Sete Anões. Paralelamente analisaremos
como as publicidades utilizam esses contos; quais seus argumentos de venda e as
ligações entre conto, publicidade, semiótica e persuasão. A análise das relações
entre público infantil e público adulto permeia todo o estudo.
      Através dessas análises aumentaremos os conhecimentos acerca do
envolvimento persuasivo que a publicidade desenvolve através dos contos de fada.
As relações cognitivas entre os contos e as técnicas modernas para venda de
produto permitem que entendamos melhor a complexidade da sociedade
contemporânea.
10



2 ERA UMA VEZ...



       Os contos de fadas que hoje encantam e seduzem adultos e crianças através
das imagens do cinema, na internet e outros espaços comunicacionais, surgiram há
muito tempo a partir da tradição oral. O conto de fadas tem sofrido alterações ao
longo do tempo, de acordo com os gostos conscientes ou inconscientes de cada
geração. Notamos isso na variedade de textos de diferentes autores e na variedade
de contos já feitos.
       De acordo com Góes (1991):


                        Problemas como de riqueza, trabalho, poder estão na base de todos os
                        contos. Isto demonstra que essas histórias não são apenas criação da
                        imaginação, mas nasceram de acontecimentos reais que o povo recolheu e
                        guardou e que mais tarde formaram, na base, a moral das sociedades. Nos
                        contos já se percebe a necessidade que o homem sente de subjugar seus
                        semelhantes. A criação popular não é uma atividade estética gratuita, mas
                        sim uma atividade útil, necessária à conservação e andamento de
                        organização social (GÓES, 1991, p.66).


       O termo “conto de fadas” engloba uma variedade de narrativas, sobretudo
histórias que por regra possuem elementos "atemporais" e que normalmente
recorrem a heróis (ou heroínas) quase sempre jovens, corajosos e habilidosos que
passam por aventuras mágicas, que lhes servem de teste para um eventual destino
feliz, e madrastas ou seres do mal cuja função é dificultar‑lhes a vida ao longo da
narrativa.
       Um dos ícones dos contos de fadas são as próprias fadas. Apesar de não
aparecerem na maioria dos contos, o mágico ou magia (representado por elas)
sempre aparece nas histórias. As fadas pertencem à mitologia1 e fazem parte do
folclore europeu ocidental, que com o tempo emigraram para as Américas. Elas
tornaram-se conhecidas como seres fantásticos ou imaginários, de grande beleza,
que se apresentavam em forma de mulheres dotadas de virtudes e poderes
sobrenaturais, que interferiam na vida dos homens quando já nenhuma solução
natural era possível.




1
  Conjunto de mitos de uma determinada cultura transmitido pela tradição (oral ou escrita).
(LAROUSSE, 1999, p.4019). O mito será aprofundado no decorrer do trabalho.
11



        As fadas são personagens que normalmente representam o bem, nas
histórias infantis. Há também os opositores, ou seja, os intermediários do mal, como
gigantes, bruxas, feiticeiros, entre outras representações.
      Podemos dividir a literatura infantil, em conto de fadas e conto maravilhoso.
Segundo Coelho (1991), o conto de fadas trata da problemática do herói. Já o conto
maravilhoso trata de problemáticas sociais. Neste trabalho versaremos sobre todos
esses contos como contos de fadas, sem distinções. Acreditamos que todas as
histórias, independente de classificações, trazem em si grande poder de fantasia e
aprendizado, o que as aproxima conceitualmente.




2.1 O “CONTAR HISTÓRIAS”




      A data do surgimento dos contos é incerta. O que se sabe de concreto é que
são muito antigos. O ato de narrar histórias surgiu da necessidade humana de
procurar uma explicação para os fatos que aconteciam. Antigos povos em volta da
fogueira narravam seu cotidiano de caça e sobrevivência, clamando por deuses e
tecendo histórias para explicar o mundo ao seu redor.
      De acordo com Corso e Corso (2006):


                     A função das narrativas maravilhosas da tradição oral poderia ser apenas a
                     de ajudar os habitantes de aldeias camponesas a atravessar as longas
                     noites de inverno. Sua matéria? Os perigos do mundo, a crueldade, a morte,
                     a fome, a violência dos homens e da natureza. Os contos populares pré-
                     modernos talvez fizessem pouco mais do que nomear os medos presentes
                     no coração de todos, adultos e crianças, que se reuniam em volta do fogo
                     enquanto os lobos uivavam lá fora, o frio recrudescia e a fome era um
                     espectro capaz de ceifar a vida dos mais frágeis, mês a mês (CORSO e
                     CORSO, 2006, p.16).


      Antigamente os homens contavam sua vida e experiências através de
desenhos feitos em cavernas ou nos mais variados suportes como cerâmica e
madeira. Também transmitiam sua vida através da oralidade.
      Além de contarem os acontecimentos do cotidiano, os homens de
antigamente desenhavam sua vida na parede das cavernas. Os mitos surgiram da
preocupação do homem em entender o mundo à sua volta. Nesse sentido os mitos
foram o primeiro sentir filosófico do homem.
12



       Segundo Góes (1991):


                      Esta é a primeira preocupação com valor científico a surgir no homem, seu
                      primeiro sentir filosófico. Ele tem de dominar as causas do fenômeno,
                      portanto, com elas a natureza. Para transmitir tal experiência às gerações
                      seguintes, de forma sintética e fácil, nasce a narração criadora, traduzida
                      nos mitos e todas as lendas, onde o universo e suas forças poderosas
                      aparecem corporificadas, animadas, tornadas deuses e atuando com
                      vontades semelhantes às necessidades do homem primitivo (GÓES, 1991,
                      p.64).


       As fábulas são narrativas onde animais falam e geralmente são os
personagens principais. O grande diferencial delas, para os contos, é que sempre
ensinam uma lição na àrea moral.
       As fábulas surgiram na Grécia, embora encontremos fábulas em poetas ainda
mais antigos. Esopo foi intitulado como o grande criador do gênero na Grécia.
Segundo o dicionário Larousse (1999):


                      As narrativas que lhe são atribuídas foram publicadas por Demétrio de
                      Falero (séc. IV a.C.) e, reduzidas a quadras por Ignatius Magister (séc. IX),
                      foram conhecidas assim durante toda a Idade Média. Entre os latinos,
                      Fedro, liberto de Augusto, prolongou a tradição esópica, que na França
                      medieval conheceu extraordinário prestigio através dos Bestiários e dos
                      Fabulários. Os humanistas da Renascença adaptaram Fedro e Esopo em
                      prosa ou em versos latinos, mas as melhores fábulas encontram-se entre os
                      contistas, como Rabelais e Bonaventure Des Périers. La Fontaine
                      desenvolveu esse veio à perfeição, obscurecendo seus contemporâneos
                      (Benserade, Perrault, Fénelon) e tornando insípidas as obras dos que, após
                      eles, ousaram abordar o gênero, de Lessing e Florian a Jean Anouilh. Só o
                      russo Krylov conseguiu, em suas Fábulas (1809-1844), traduzir a sabedoria
                      e a linguagem saborosas do povo de seu país (LAROUSSE, 1999, p.2334).


       Neide Smolka (2004), tradutora do livro Fábulas completas de Esopo, diz que
a fábula teria nascido na Ásia Menor e daí passado para as ilhas gregas, chegando
ao continente helênico. Ela também acrescenta que a fábula ficou conhecida com
magnitude na Grécia, pois é onde ela passa a ser considerada como um tipo
específico de criatividade dentro da teoria literária.
       Entre muitas fábulas conhecidas podemos citar: A Galinha dos Ovos de Ouro,
A Lebre e a Tartaruga, Os Dois Pombos, entre outros. O animal que fala, nestas
histórias, desempenha o papel de colocar à distância comportamentos humanos e
sociais, e assim, melhor conscientizar o leitor. Uma vez que os animais não são
subordinados a normas sociais, podem adotar comportamentos fora dos parâmetros
da ética e da moral civil.
13



      A fonte mais antiga de literatura maravilhosa é a oriental. A obra indicada por
alguns pesquisadores como a primordial dos contos e coletâneas narrativas é Calila
e Dimna. Essa é a história de dois irmãos, utilizada pelos primeiros pregadores
budistas para disseminar a doutrina de Buda, originária da Índia do século VI.
Também na mesma época surge Sendebar ou O livro dos Enganos das Mulheres,
que do mesmo modo que Calila e Dimna é outra fonte oriental que está na gênese
das narrativas maravilhosas no Ocidente.
      Coelho (1991) diz que Sendebar foi primordial para o surgimento de outros
contos:


                     Dos muitos episódios de Sendebar saíram vários contos maravilhosos de
                     grande sucesso. Entre eles, estão as extraordinárias Aventuras de Simbad,
                     o marujo, que só viriam realmente a ganhar mundo a partir do século XVIII,
                     quando incluídas na mais famosa coletânea oriental As mil e uma noites
                     (COELHO, 1991, p.23).


      O aglomerado de contos As mil e uma noites, completou-se em fins do século
XV. Entretanto, foi no início do século XVIII que foi divulgada no mundo europeu.
Neste momento é que também surgem as fadas como objetos encantadores nos
contos.
      A história das mil e uma noites tem como personagem central o rei Schariar
que foi traído pela esposa e ficou desiludido com a falsidade feminina. Após a
decepção o monarca resolve casar-se cada noite com uma mulher diferente e matá-
la no dia seguinte. Scherazade, uma de suas esposas, com a ajuda de sua irmã
Dinarzad, todas as noites conta uma história ao rei para fugir da morte. Ao romper
do dia Scherazade a interrompia no momento mais fascinante, utilizando a
curiosidade do rei para adiar sua execução. Após as mil e uma noites obtém o
perdão definitivo do monarca e tornou-se rainha.
      As mil e uma noites logo se tornaram apreciadas por todos, pois, suas
narrativas audaciosas falavam de um Oriente fabuloso e exótico, cheio de magia e
encantamento, já desaparecido no tempo e que a literatura preservou. Talvez esse
seja o conto árabe mais famoso de todos os tempos.
14




        Figura 1: O sultão perdoa Sherazade – As mil e uma noites
        Fonte: http://www.victorianweb.org/art/illustration/houghton/1.html; acesso em 10 de agosto
        de 2010.


       Os contos conhecidos e contados antigamente eram inicialmente para
adultos, não eram escritos para crianças, muito menos para transmitir ensinamentos
morais. Este é um dos motivos para os primeiros contos tratarem de temáticas
adultas e de certa forma cruéis, com a presença de canibalismo, mortes, adultério,
etc.
       Um exemplo desses contos é o da Chapeuzinho Vermelho. A história da
Chapeuzinho Vermelho apresenta, em sua origem, violência, canibalismo e
insinuações sexuais. Hoje vemos várias versões diferentes dessa história.
15



Encontramos Chapeuzinho em roupas mais sensuais, com a aparência angelical, e
na forma humorística ou distorcida.
      Khéde (1986) mostra em seu livro, as variedades dos contos que exploram a
personagem Chapeuzinho Vermelho:


                     No conto de Perrault não aparecem caçadores vingativos e o lobo não é
                     punido. Chapeuzinho é vítima de sua ingenuidade. A punição está implícita:
                     por se deixar persuadir, ela é devorada pelo lobo, que é o elemento
                     masculino que seduz/persuade o elemento feminino. Esta, por sua vez, não
                     hesita em deitar-se nua, na cama, com o lobo.
                     Chapeuzinho Amarelo, de Chico Buarque de Holanda, é caracterizada como
                     um personagem “amarelado de medo”, que “não ria” e “não brincava”. De
                     imediato se estabelece o confronto com Chapeuzinho Vermelho, alegre,
                     dinâmica e destemida. A Chapeuzinho dos dias atuais é fruto das pressões
                     e da violência da sociedade de massa. A obra de Chico Buarque estabelece
                     uma intertextualidade com os textos da tradição. E a paródia se dá
                     livremente.
                     Se o vermelho sugere vida, sexualidade e voragem, o amarelo insinua a
                     neutralidade, a apatia e a anemia.
                     A Chapeuzinho Amarelo é um personagem-tipo, à semelhança de
                     Chapeuzinho Vermelho de Grimm. Apresentará, no entanto, mudanças
                     psicológicas no decorrer da narrativa. E todas elas através de um processo
                     de jogo de linguagem (KHÉDE, 1986, p. 26).


      Tatar (2004, p.29) cita como exemplo de filmes que exploram o conto da
Chapeuzinho Vermelho: “A companhia dos lobos (1984), baseado numa história de
Chapeuzinho Vermelho da autoria da romancista britânica Angela Carter, [e
também] a Freeway, Sem saída (1996), de Matthew Bright”. Segundo a autora,
esses filmes exploram infalivelmente as dimensões eróticas da história.
16




        Figura 2: Versões de Chapeuzinho Vermelho
        Imagem superior esquerda: http://oglobo.globo.com/pais/noblat/posts/2008/12/31/ilustracao-
        chapeuzinho-vermelho-de-dore-150460.asp; acesso em 10 de agosto de 2010.
        Imagem superior direita: http://www.franklimsp.com.br/franklimsp/ociosidade/contos-de-
        fadas-nada-infantis/#more-506; acesso em 10 de agosto de 2010.
        Imagem      inferior  esquerda:   http://ptdisney.forumeiros.com/conversas-variadas-f13/a-
        verdade-e-a-origem-dos-contos-de-fadas-t133.htm; acesso em 10 de agosto de 2010.
        Imagem inferior direita: http://www.hellostranger.com.br/2010/05/o-outro-lado-dos-contos-
        de-fadas/; acesso em 10 de agosto de 2010.


      Foi na era medieval que os contos começaram a encontrar seus mais fieis
espectadores até hoje: as crianças. Porém, na sociedade medieval, a infância não
acontecia como a conhecemos hoje. Os adultos davam menor importância as
crianças e sua fragilidade.
17



       Segundo Ariès (1981):


                         A passagem da criança pela família e pela sociedade era muito breve e
                         muito insignificante para que tivesse tempo ou razão de forçar a memória e
                         tocar a sensibilidade. (...) Se ela morresse então, como muitas vezes
                         acontecia, alguns podiam ficar desolados, mas a regra geral era não fazer
                         muito caso, pois uma outra criança logo a substituiria. A criança não
                         chegava a sair de uma espécie de anonimato (ARIÈS, 1981, p. 10).


       No século XII, surge o amor cortês2, de matéria bretã3. Ainda na Idade Média,
muitas das histórias que pertenceram ao universo adulto foram devidamente
editadas para que se ensinasse a moral às crianças herdeiras de tronos e
aristocratas.
       A Idade Média foi marcada, segundo Eco (2007), por contradições em que as
manifestações públicas de piedade e rigidez acompanhavam o pecado. A imagem
do feio entrelaçado com o mau aparece nos contos e histórias. Nesta época
acreditavam que depois do sofrimento viria a glória eterna.
       Este pensamento era percebido com facilidade nos contos da época, como o
do Pequeno Polegar. No conto, a família do Pequeno Polegar acreditava que
abandonando os filhos, não precisariam matá-los, e nem os mesmos morreriam de
fome. As imagens e ilustrações dos contos desta época representavam esta
crueldade.
       Gustave Doré, que viveu entre 1832 e 1883, não vivenciou esta época.
Mesmo assim, mostrou em seus desenhos e ilustrações para os mais variados
livros, um pouco desta crueldade. O livro infantil com os contos de Perrault é um dos
mais conhecidos ilustrados por ele.




2
  Amor cortês foi um conceito europeu medieval de atitudes, mitos e etiqueta para enaltecer o amor, e
que gerou vários gêneros de literatura medieval, incluindo o romance. Em sua essência, o amor
cortês era uma experiência contraditória entre o desejo erótico e a realização espiritual (CAPELÃO,
2000, p.52)
3
  Matéria da Bretanha (DONNARD, acesso em 18 de outubro de 2010)
18




        Figura 3: O Pequeno Polegar
        Fonte: Imagem obtida da obra “Contos de Perrault”. (PERRAULT, 1994)


      No fim da Idade Média, quando se expandiam os romances bretões e as
narrativas orientais pelas diferentes regiões europeias, começam a circular novas
narrativas. São esses novos textos de origem popular que divulgam a criação
novelesca4, que viria a se tornar a grande moda dos tempos modernos, a partir do
Renascimento no século XVI.
      Quando chegaram ao final do século XVII, essas narrativas maravilhosas já
começavam a decair. Parte delas transformou-se em narrativas populares
folclóricas, outra parte foi desaparecendo nos romances de aventuras heróico-
amorosas.
      No século XIX as narrativas continuam mudando. Segundo Khéde (1986):


                      Na segunda metade do século XIX, os meninos passam a ser heróis e com
                      isso a ação aproxima-se do leitor mirim tanto pela ótica que deve focalizar a
                      problemática da infância, como pelo fato de as narrativas serem
                      historicamente mais identificáveis.
                      A criança ao se ver simbolizada no mundo ficcional, pode estabelecer o
                      confronto entre a sua vivência (a partir do herói) e a vivência dos adultos,
                      situação que revoluciona a concepção do genêro (KHÉDE, 1986, p.40).


        A partir do século XIX as crianças começam a se identificar com as histórias.
Deste modo eles se imaginam no papel do herói, vivenciando a história. Neste
momento o herói passa a ter o papel de influenciador no comportamento das

4
  São novelas que se enquadram dentro do romance. Nesta época é conhecida as novelas de
cavalaria, como uma das mais importantes. (MONTE , acesso em 15 de outubro de 2010)
19



crianças. Os elementos mágicos além de seduzirem o leitor, começam a incentivar a
criança a desenvolver a imaginação.
        Todos esses contos orais que percorreram gerações começam a ser
copilados por escritores que se interessavam por essas histórias. Esses contos
copilados foram transformados em textos escritos, para que principalmente, não se
perdessem na memória das pessoas ao longo dos tempos.




2.2 ESCRITORES




      A compilação de contos de origem oral em textos literários iniciou-se ainda no
século XII. Foi neste período que a criança ganhou um espaço maior dentro da
família e da sociedade. O primeiro grande autor que coletou as narrativas populares
e as publicou foi o francês Charles Perrault ainda no século XVII, na França.
      Segundo Zinani (2010):


                     Anteriormente, essa literatura era dirigida a um público indiferenciado,
                     circulava de forma oral e não tinha vocação pedagógica. Assim, pode-se
                     dizer que a literatura infantil iniciou com o francês Perrault, no século XVII,
                     que coletou e registrou lendas e contos medievais, adaptando-os ao gosto
                     da corte e inserindo-lhes certa preocupação pedagógica. Mais adiante, no
                     século XIX, nova coleta foi realizada, agora na Alemanha, pelos irmãos
                     Grimm. Esses textos popularizaram-se como contos de fadas, constituindo-
                     se, por longo tempo, como referência da literatura infantil ( ZINANI, 2010,
                     p.36).


      Perrault (poeta e advogado de prestígio na corte de Luís XIV) sentia-se
atraído pelos relatos maravilhosos guardados pela memória do povo. Com esse
trabalho de interpretação ele criou o primeiro núcleo da literatura infantil ocidental.
Esse núcleo ficou amplamente conhecido como Contos da minha Mamãe Gansa,
que reuniu oito histórias contadas pelo povo da região.
20



      De acordo com Khéde (1986):


                     Perrault foi denominado “Homero Burguês” pela propriedade com que
                     retratou a sociedade de sua época a partir da metamorfose de certos
                     símbolos dos contos populares. Seu trabalho consistiu em transformar os
                     monstros e animais – aos quais os camponeses atribuíam poderes mágicos
                     – em fadas. Estas eram o retrato das grandes damas que usavam roupa de
                     boa qualidade e faziam reverências como as preciosas da corte de Luís
                     XIV. No entanto, suas histórias são diretas e realistas e, nelas, o
                     maravilhoso ocupa um lugar modesto (KHÉDE, 1986, p.17).


      Nas histórias de Perrault pela primeira vez houve uma preocupação com a
criança. Ele procurou embutir nas narrativas populares os valores civilizados nos
quais ele acreditava. Entretanto, ele não escrevia para crianças, mas para um
público adulto que poderia contar ou não as histórias para as crianças. Desse modo,
os contos chegavam às crianças de maneira indireta.




       Figura 4: Charles Perrault
       Fonte: http://umagajaounao.blogspot.com/2008/05/charles-perrault.html; acesso em 26 de
       setembro de 2010.
21



      Segundo Góes (1991), as histórias de Perrault eram criações poéticas com
muitos detalhes, e que graças à isso davam a ideia que essas histórias tinham uma
conotação de realidade. Ele utiliza em seus contos o confronto dualista entre bons e
maus, feios e belos, fracos e fortes, como crítica à corte. Não raro os personagens
das classes discriminadas se tornam superiores à nobreza pela inteligência. Alguns
dos seus mais conhecidos contos são: Chapeuzinho Vermelho, O Gato de Botas, A
Bela Adormecida no Bosque e Cinderela.




       Figura 5: Gato de Botas de Charles Perrault
       Fonte: http://cemiteriosfamosos.blogspot.com/2009_02_01_archive.html; acesso em 20 de
       agosto de 2010.


      Podemos perceber os detalhamentos dos contos de Perrault, por exemplo, no
conto Barba Azul.


                     Era uma vez um homem que possuía belas casas na cidade e no campo,
                     baixelas de ouro e de prata, móveis de madeira lavrada e carruagens
                     douradas. Mas, para sua infelicidade, esse homem tinha a barba azul, e
                     isso o tornava tão feio e tão assustador que não havia nenhuma mulher e
                     nenhuma moça que não fugisse da sua presença (PERRAULT, 1994,
                     p.189).
22



        Após a Revolução Francesa nasce o romantismo5, impondo uma nova razão.
Os contos de fada passam para segundo plano no interesse dos adultos refugiando-
se definitivamente no mundo infantil. Segundo Coelho (2008):


                          Como gênero, a Literatura Infantil nasceu com Charles Perrault. Mas
                          somente cem anos depois, na Alemanha do século XVIII, e a partir das
                          pesquisas linguísticas realizadas pelos Irmãos Grimm (Jacob e Wilhelm), ela
                          seria definitivamente constituída e teria início sua expansão pela Europa e
                          pelas Américas (COELHO, 2008, p.29).


        Na Alemanha destacam-se Jacob e Wilhelm Grimm, filólogos6 e grandes
folcloristas, estudiosos da mitologia germânica e da história do Direito alemão. Os
irmãos Grimm, como são conhecidos até hoje, recolhem da memória popular as
antigas narrativas maravilhosas, lendas ou sagas germânicas. Eles visitavam aldeias
e ouviam das pessoas que lá moravam histórias que elas ouviram de seus
familiares.
         Uma vez que as histórias dos Grimm alcançaram o interesse emocional e
inconsciente do público, sua coleção de contos de fadas foi um sucesso. Pessoas de
todos os lugares começaram a colecionar contos. Os primeiros textos foram
publicados com o título Contos de Fadas para Crianças e Adultos (1812-1822).




5
  Conjunto dos movimentos intelectuais que, a partir do final do século XVIII, fizeram prevalecer o
sentimento sobre a razão e a imaginação sobre a análise crítica. (LAROUSSE, 1999, p. 5118)
6
  A filologia é a ciência que estuda uma língua através de seus textos. O filólogo se dedica a filologia.
(LAROUSSE, 1999, p.2432)
23




       Figura 6: Irmãos Grimm
       Fonte: http://clubedaleiturace.blogspot.com/2010/05/os-irmaos-grimm.html; acesso em 25
       de setembro de 2010.


       Os textos que os irmãos Grimm copilaram do povo alemão, selecionados
entre as centenas que havia na memória dos germânicos, acabaram por formar a
coletânea que é conhecida hoje como Literatura Clássica Infantil. Seus contos mais
conhecidos são: A Bela Adormecida; Branca de Neve; Chapeuzinho Vermelho; A
Gata Borralheira; O Ganso de Ouro; A Guardadora de Gansos; Joãozinho e Maria;
O Pequeno Polegar; O Príncipe Sapo e muitos outros que correm o mundo. Estes
contos, mais tarde, foram reunidos no livro Contos de Fadas para Crianças e
Adultos, conhecidos hoje como Contos de Grimm.
24




       Figura 7: O Ganso de Ouro
       Fonte: http://contosencantar.blogspot.com/2008/07/o-ganso-de-ouro.html; acesso em 26 de
       setembro de 2010.


       De acordo com Coelho (1991) foi no período da Pós-Revolução Francesa,
com uma maior pressão para que as crianças se adequassem aos moldes da
sociedade que começava a crescer, tais textos de grande força educadora
chamaram a atenção daqueles que queriam educar. Os textos dos irmãos Grimm,
assim, surgiram em um período no qual se começava a descobrir o universo infantil.
       Na Dinamarca em 1905, Hans Christian Andersen, filho de sapateiro, surge
com contos que relatam as marcas de sua própria vivência social; utilizando-se do
maravilhoso com maior frequência. A maioria de seus contos carregava certa
melancolia (característica do período romântico): as histórias que possuem um
desfecho triste aparecem em maior número que as de final feliz. Ele virou um
contista infantil conhecido no mundo todo pelos contos: Soldadinho de Chumbo,
Sereiazinha, A pequena Vendedora de Fósforos e A Rainha de Neve.
25




          Figura 8: Hans Christian Andersen
          Fonte: http://bb.go.nl/hcaschool/gallery/algemeen/hans_christian_andersen; acesso em 20
          de agosto de 2010.


      Um exemplo de conto que transmite esta melancolia com que ele escrevia era
A Pequena Vendedora de Fósforos. Na história que acontece na noite de Natal, não
existe um “final feliz” como em outros contos, pelo contrário, a menina morre de frio
em um beco da cidade. Na tradução para a língua portuguesa, segundo Martin
(1994):


                        (...) Cedinho, na manhã fria, a menininha ainda estava sentada no canto
                        entre as duas casas. Suas bochechas estavam vermelhas e ela tinha um
                        sorriso nos lábios...
                        Ela estava morta, tinha congelado até morrer na véspera de Ano Novo.
                        A manhã do Ano Novo surgiu sobre o corpinho sentado ali com os fósforos,
                        um pacote quase totalmente queimado.
                        “Ela só queria se manter aquecida!” alguém disse.
                        Mas ninguém sabia que coisa linda ela tinha visto, ou com que esplendor
                        ela tinha entrado no Ano Novo com a sua avó idosa (MARTIN, 1994, p.69).
26




        Figura 9: A pequena vendedora de fósforos
        Fonte:      http://casadecolmeia.blogspot.com/2008/08/pequena-vendedora-de-fsforos.html;
        acesso em 20 de agosto de 2010.


        Segundo Coelho (2008), os contos de Andersen mostram à sociedade as
injustiças que estão presentes em seus alicerces, mas ao mesmo tempo oferecendo
o caminho para neutralizá-las: a fé religiosa. Diferente dos outros, Andersen criou e
escreveu desde peças de teatro até canções patrióticas. Ele foi o primeiro escritor a
ser reconhecido por contos redigidos para o público infantil.
        Tempos depois o escritor Charles L. Dodgson, conhecido como Lewis Carrol
surge com as Aventuras de Alice no País das Maravilhas (1865). Ele era
matemático, e também escreveu alguns poemas. Segundo Cademartori (1994), ele
criou histórias sem moralidade, abandonando o tom sentencioso comum às histórias
do século XIX.
27




       Figura 10: Lewis Carroll e Alice no País das Maravilhas
       Fonte Imagem da esquerda: http://anengineersaspect.blogspot.com/2010/05/fun-
       anecdotes-about-scientists-found-in.html; acesso em 26 de setembro de 2010.
       Fonte Imagem da direita: http://childscapes.com/bookpages/carroll.html; acesso em 26 de
       setembro de 2010.


       Em um passeio de barco que Lewis Carroll fez com as irmãs Liddell, contou
uma história. Uma das irmãs, Alice Liddell, ficou encantada com a história e pediu
que Carroll a escrevesse, para que ela nunca esquecesse. Assim surgiu a famosa
história de Alice no País das Maravilhas (hoje um sucesso no cinema), onde uma
menina aumentava e diminuía de tamanho para descobrir um mundo novo. Alice é
um perfeito exemplo de conto que nasceu da tradição oral.




2.3 RECURSOS ESTRUTURAIS




       Os contos são constituídos por vários elementos que segundo Coelho (1991)
são conhecidos na literatura por recursos estruturais. São esses recursos estruturais
que juntos formam um conto. Vamos explicar um pouco de cada um desses
recursos neste subcapítulo.
       Dos contos populares de tema adulto para a temática infantil, a principal
característica é obter em suas histórias a presença de um espírito maravilhoso, com
ou sem a presença das fadas. A principal característica do conto de fada é que, ao
desenrolar da história, geralmente seus personagens possuem motivo e motivação
28



comuns, além do encantamento, em que um ser sobrenatural interfere na história de
maneira positiva ou negativa.
        A dimensão do mundo fantástico carrega na sua narrativa um simbolismo
muito significativo e contraditório: a dor e o amor, o medo e a felicidade, a vida e a
morte. A revelação desta arte literária distancia em símbolos o bom e o mau. Neste
contexto, é observável que as narrativas contam o relato do homem, seus desejos,
suas expectativas, a superação do mal e a permanência do bem.
      Os contos de fadas tiveram origem de diversas fontes, de séculos diferentes e
distantes um do outro. Apesar disso, alguns aspectos/características da estrutura se
repetem como algo comum entre todos os contos.


                     Uma difusão realmente espantosa, quando lembramos que, nesses tempos
                     primordiais, a comunicação se dava de pessoa para pessoa e os povos que
                     receberam tais narrativas viviam distanciados geograficamente, separados
                     por montanhas, rios, mares, em um tempo em que as viagens eram feitas a
                     pé, ou a cavalo ou em barcos toscos... Isso prova a força da palavra como
                     fator de integração entre os homens (COELHO, 2008, p.37).


        Segundo Propp (1997) as etapas da narrativa do conto de fadas são:
situação inicial, conflito, processo de solução e o sucesso final com o “felizes para
sempre”. Este é um dos motivos pelos quais essas histórias se perpetuam durante
séculos. Sua simplicidade faz com que as pessoas lembrem os acontecimentos com
clareza, passando esse conhecimento de geração para geração.
      Os narradores eram os que geralmente guardavam as histórias em suas
memórias, para depois contar para as outras pessoas. Como o narrador encontra-se
fora da história, o foco narrativo é externo, segundo Coelho (1991). A linguagem
dos contos de fadas possui metáforas. Podemos notar isso pela presença dos
personagens encantados e inanimados como árvores e animais, que demonstram
emoções.
      Segundo Khéde (1986):


                     Na literatura infanto-juvenil a posição do narrador e dos personagens será
                     de importância primordial para assegurar ao gênero seu estatuto literário, e
                     com isso libertá-lo da vocação pedagógico-moralizante proveniente das
                     circunstâncias históricas de seu surgimento. O enfraquecimento do poder
                     autoritário do narrador, na maioria das vezes representado pelo adulto, e a
                     força dada ao crescimento dos múltiplos pontos de vista dos personagens
                     implicarão a identificação do leitor com o universo ficcional, numa
                     perspectiva de liberdade, e não de imposição ou de sedução por parte de
                     um doador despótico (KHÉDE, 1986, p.14).
29




          Em uma história o tempo acontece no imaginário ou não. Nos contos de
fada, o tempo é situado no passado, mesmo sem exatidão. Há muitos recursos que
o escritor usa para marcar o tempo em sua narrativa, ou para registrar o processo
temporal em que os personagens estão envolvidos. Percebemos essa presença do
tempo já no início da história, com o “Era uma vez...”, “Aconteceu em uma terra
longínqua...” ou “Há muito tempo atrás...”. Também podemos notar o tempo na
sucessão dos dias e das noites, pelas modificações do espaço, pelos fatos do
cotidiano, e outros. O conto acontece de forma linear, contendo início, meio e fim.
      Já o espaço geralmente é representado através de um reino muito distante,
um ambiente, cenário, cena, mundo exterior. Sua importância no conto é igual a
importância do nosso cotidiano para a vida real. Os lugares estabelecem o conjunto
de características com que os personagens interagem nas histórias.
      Coelho (2000) cita três espécies de espaço:


                     Espaço natural: paisagem, gruta, montanha, planície, deserto, mar, rios...
                     Enfim, a natureza livre, o ambiente aberto, não modificado pelo trabalho do
                     homem, pela civilização tecnológica.
                     Espaço social: casa, castelo, palácio, tenda, veículo de locomoção como
                     trem, charrete, avião, carro, foguete, etc., ou melhor, os elementos da
                     natureza ou do ambiente modificados pela técnica, pelo trabalho de
                     transformação do homem.
                     Espaço trans-real: ambiente criado pela imaginação do homem; espaço não
                     localizável no mundo real, tal como o conhecemos; espaço maravilhoso. É o
                     espaço existente nas antigas novelas de cavalaria, nos contos
                     maravilhosos, nas fábulas, etc. Encontrável também na ficção científica
                     (COELHO, 2000, p.77).


          Geralmente o cenário também carrega a grande importância da diferença
entre o bem e o mal. O cenário da floresta, de alguns contos, representa o perigoso,
o escuro. Já o castelo, representa um cenário de prosperidade, de amor, algo bom e
mágico.
30




       Figura 11: Cenários dos contos de fada.
       Imagem da esquerda: http://windmillsbyfy.wordpress.com/page/7/; acesso em 5 de outubro
       de 2010.
       Imagem da direita: http://historiasglobais.blogspot.com/2009/04/castelo-que-inspirou-um-
       conto-de-fadas.html; acesso em 5 de outubro de 2010.



       Também como parte importante para uma história ser reconhecida como
conto de fadas temos os personagens. Nos contos de fadas os personagens mais
comuns que encontramos são os chamados personagens-tipo. Estes são os
personagens estereotipados, que não mudam em suas ações, qualidades ou
defeitos. Isso significa que eles são totalmente bons ou totalmente maus.
      Os personagens de um modo geral mostram a cultura da época em que
surgiram ou foram reescritos. Isso acontece pelo fato de cada escritor carregar
consigo sua “bagagem cultural”, transmitindo-a para as histórias que escrevia. Por
causa disso cada escritor, de cada cultura ou século, apresentava traços diferentes
nos seus personagens, apesar do cerne história permanecer o mesmo a cada
reedição. O mesmo personagem pode ser mais ou menos inteligente, por exemplo,
dependendo do escritor que conduzia a narrativa.
31



      Khéde (1986) define os personagens por dois grupos:


                     Nos contos de fadas os personagens são tipos (marcados por um único
                     traço), ou caricatura (quando este traço é muito reforçado), daí surgindo os
                     estereótipos: a bruxa malvada, a fada bondosa, o sapo que vira príncipe, e
                     assim por diante (KHÉDE, 1986, p.19).


      Podemos dividir os personagens-tipo em dois estereótipos distintos: os que
pertencem ao bem, e os do mal. Como personagens que representam o bem,
podemos citar a princesa e o príncipe que geralmente são o herói e a mocinha da
história, as fadas que representam a magia e os reis e rainhas que mostram a
autoridade, e geralmente estão em segundo plano.




       Figura 12: Personagens que representam o bem nos contos de fada.
       Fonte imagem da esquerda: http://sonhosmagicosfadados.blogspot.com/2010/04/rainha-
       das-fadas.html; acesso em 25 de setembro de 2010.
       Fonte imagem da direita: http://magicnutshell.blogspot.com/; acesso em 2 de outubro de
       2010.


      Já os personagens-tipo que representam o mal, podemos citar as bruxas, os
gigantes, a madrasta, os animais selvagens, entre outros. A figura da bruxa, por
exemplo, existe há muito tempo, desde a Antiguidade. Ela é conhecida por encarnar
o lado malévolo das histórias. Segundo Eco (2007) as bruxas eram velhas mulheres
curandeiras que diziam conhecer ervas medicinais. Acreditava-se que as bruxas
tinham ligação com o demônio.
32




       Figura 13: Alguns personagens que representam o mal.
       Imagem da esquerda: http://portalcabo.com.br/2010/05/06/a-bruxa-esta-solta-para-a-
       prefeitura/; acesso em 25 de setembro de 2010.
       Imagem da direita: http://lerproduzindotextos.blogspot.com/2010/04/o-lobo-bom-o-lobo-mau-
       se-converteu.html; acesso em 2 de outubro de 2010.


      Segundo Coelho (1991) a fada e a bruxa são formas simbólicas da eterna
dualidade da mulher ou da condição feminina. Nos personagens dos contos de fada
é fácil percebermos que o ético e o estético se completam. Por este motivo
entendemos que a princesa e a fada são sempre belas e boas, enquanto a bruxa e a
madrasta são sempre feias e malvadas.
      O lobo é um animal que com frequência é usado pelo conto como um objeto
que representa o mal. O lobo aparece em muitas histórias, entre elas: Os Três
Porquinhos, Chapeuzinho Vermelho, Pedro e o Lobo, etc. Segundo Chevalier e
Gheerbrant (2009) o lobo é sinônimo de selvageria e a loba de libertinagem.
33



3 OS CONTOS E A SOCIEDADE DE CONSUMO



       Seja a partir de uma interpretação acalorada à beira da cama, de uma
prazerosa leitura ou ainda de uma adaptação cinematográfica, muitos de nós
conhecem, uma grande variedade de narrativas fantásticas. Povoadas de magia,
castelos, madrastas e animais personificados, os contos de fadas estão enraizados
em nossa cultura.
      Segundo Santaella (2010):


                     O mercado é um cenário de comunicação não verbal, um espaço
                     comunicativo no qual o complexo produtor e os consumidores trocam não
                     só mercadorias, mas também ideias e valores. Nas sociedades de
                     consumo, o mercado está em todos os lugares, nos lares (correio, jornais,
                     telefone, televisão, internet), nas ruas (máquinas, publicidade externa,
                     vendedores de rua), no supermercado local, nos shoppings, nas feiras
                     industriais, nos escritórios e na WWW (SANTAELLA, 2010, p.30).


       Não demorou para as mídias “descobrissem” o grande poder de persuasão e
encantamento que os contos causavam nas pessoas. Logo, essas narrativas seriam
transformadas em produtos culturais comercializáveis. Surge desse modo, o
consumo dos contos de fada além da história em si. Neste capítulo pretendemos
conhecer um pouco de cada um desses produtos que foram ou ainda são
construídos através dos contos de fada para estimular o consumo.




3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E LITERATURA




      Uma vez que a população começa a se encantar pelas histórias que as
gerações mais antigas contavam, nasce a necessidade de registrar essas narrativas
em estruturas semânticas de fácil leitura, como os contos.
34



       Segundo Coelho (2000):


                      Foram vários os suportes físicos descobertos pelo homem para inscrever
                      suas mensagens: pedras, tabuinhas de argila, peles de animais, o córtex
                      das árvores, junco, chifres... materiais tirados da natureza e nos quais, com
                      o auxílio do buril, o “escritor” fazia riscos para transmitir seus pensamentos
                      aos outros. A partir dessa escrita rudimentar, em desenhos, os suportes
                      físicos foram evoluindo até chegarem à nossa civilização, com a invenção
                      do papel e do livro, em cujas páginas a criação literária adquire corpo verbal
                      e se torna acessível aos leitores (COELHO, 2000, p.65).


       Os manuscritos, pergaminhos e outras formas que serviam inicialmente de
suporte físico para essas histórias, foram sendo gradativamente substituídos pelos
livros, trazendo mais comodidade para o leitor. Segundo Defleur e Ball-Rokeach
(1993):


                      Anteriormente ao século XV, as pessoas reproduziam livros na Europa
                      preparando manu scripti, cópias de livros existentes, laboriosamente
                      reproduzidas à mão. Embora seja verdade que muitos fossem belas obras
                      de arte, o processo amiúde introduzia erros. Mais importante ainda, o
                      número de livros disponíveis ficava severamente restrito e só podiam ser
                      adquiridos por pessoas de consideráveis recursos. A impressão trouxe uma
                      modificação fantástica. Centenas ou mesmo milhares de cópias de um
                      determinado livro podiam ser reproduzidas com grande precisão (DEFLEUR
                      E BALL-ROKEACH, 1993, p.37).


       O invento da impressão é considerado um marco para a alfabetização. A
partir daí o livro pode tornar-se, também fonte de diversão e conhecimento para as
pessoas que se fascinavam com as narrativas. Para Mendes (2000), ler um livro é
um ato de prazer cuja finalidade é exatamente fugir aos hábitos rotineiros que
marcam a monotonia da vida cotidiana. Para as crianças isso pode ser ainda mais
verdadeiro.
       A Inglaterra foi a primeira nação a destinar uma publicação impressa para
crianças. O primeiro periódico infantil em língua inglesa foi escrito por John
Newberry, intitulado The Liliputian Magazine, em 1751.
       Segundo Góes (1991), em 1798 foi publicado na Espanha o primeiro jornal
infantil, A Gazeta das Crianças. Portanto, nesta época, já observamos a existência
de uma literatura infantil, ou de uma tentativa de criá-la.
35



      Para Góes (1991) as fontes da literatura infantil estariam:


                     (...) no Calila e Dimna que se desdobrou no Roman Du Renart, na Disputa
                     Del Asno, de Frei Anselmo Turnedo, em Boccacio, nos “fabliaux”, no Conde
                     Lucanor, de Juan Manuel, nos contos e provérbios da Disciplina Clericalis,
                     na compilação de Pedro Alfonso, em La Fontaine ou no Sendelbar,
                     traduzido do árabe para o castelhano (GÓES, 1991, p.57).


      No início do século XVI, milhares de exemplares de livros impressos eram
produzidos. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), a disponibilidade desses livros
incentivou o interesse pela aprendizagem de leitura. Com este novo público de
leitores surgindo, houve a necessidade de consumo de histórias, não só escritas,
mas também desenhadas.
      De acordo com Franz (2003, p.11): “Pelos escritos de Platão sabemos que as
mulheres mais velhas contavam às suas crianças histórias simbólicas. Desde então,
os contos de fada estão vinculados à educação de crianças”.
      Com o aparecimento de um número significativo de exemplares e do incentivo
à leitura, fica também mais evidente o aparecimento da ideia de infância que
conhecemos hoje. As crianças ouvem as histórias contadas pelos pais e avós.
Essas histórias fazem com que a criança exercite a imaginação. Através dos contos
as crianças têm a possibilidade de ensaiar seus papéis na sociedade, adaptando-se
a situações reais e colocando-se dentro da história. É nessa busca pela felicidade
(na vida real) que surge o consumo. Definindo o consumo, Baudrillard (1995) diz:


                     Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os     objetos (no
                     sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem   o indivíduo,
                     quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência        ideal quer
                     demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo     de estatuto
                     superior (BAUDRILLARD, 1995, p.60).


       Com o nascimento das formas modernas de consumo surgem também as
mídias de massa. Assim, os contos ganharam uma nova roupagem indo além do
prazer da leitura, pois com a “descoberta” de sua importância simbólica, do lúdico,
da imaginação e da fantasia, as empresas começaram a usá-los como artifício de
venda e persuasão em suas publicidades.
36



3.2 CONTOS E APROPRIAÇÕES




      Com a disseminação dos contos através dos livros, as narrativas se
espalharam pelo mundo e foram ganhando aos poucos outros meios para ligar
emissor e receptor. Segundo Santaella (2010, p.35), “Os produtos não apenas
denotam seu uso e valores de troca, mas também conotam significados estéticos,
emocionais e míticos”, e por este motivo, os contos são frequentemente
reproduzidos neles.
      O cinema também leva para as telas os contos que antes só existiam na
mente das pessoas e nos livros. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), o cinema
torna-se uma importante forma de entretenimento familiar. No fim da década de
1920 a trilha sonora chega para ampliar seu poder de comunicação, antes limitado
pela ausência de áudio do cinema mudo.




       Figura 14: Cinema e contos de fada.
       Fonte: http://escsatantonio.blogspot.com/2010_03_01_archive.html; acesso em 10 de
       outubro de 2010.
37



      A tecnologia brevemente possibilitaria o consumo dos contos também em
livros narrados em áudio. Os LP‟s de vinil trazem as músicas dos contos e também
contam as histórias que as crianças ouviam dos pais. Depois as fitas cassete e os
CD‟s substituem os LP‟s, mas continuam com a mesma finalidade.
      A coleção Disquinho de LP‟s ficou conhecida por conter diversos contos. Em
discos de vinil compactos, coloridos e com histórias baseadas nos contos de fada,
fábulas, cultura popular, cantigas de roda e festas típicas, a coleção se tornou um
grande divulgador dos contos de fada na década de 1950 e 1960, no Brasil.




       Figura 15: Coleção Disquinho
       Fonte: http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2010/09/colecao-disquinho-faz-50-anos-
       aqueles.html; acesso em 10 de outubro de 2010.


      O livro de história evolui e ganha novos usos. Ele passa de um contador de
histórias, para se tornar novas formas de entretenimento. Assim, junto com as
histórias no livro passamos também a encontrar desenhos para colorir, palavras
cruzadas e outras brincadeiras para crianças.
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       Figura 16: Livro com quebra-cabeça das fadas para colorir
       Fonte: http://www.bestdistribuidora.com.br/fadas-quebra-cabeca-para-colorir.html; acesso
       em 10 de outubro de 2010.


      Com os livros de colorir também surgem quebra-cabeças, bonequinhas e
outras representações dos personagens das narrativas. Têm origem aí produtos de
consumo para crianças, que nem sempre narram as histórias completamente, mas
trazem em sua embalagem personagens, cenários ou ícones que as lembram.
      Coelho (2000) diz:


                      Livros que contam histórias através da linguagem visual, de imagens que
                      “falam” (desenhos, pinturas, ilustrações, fotos, modelagem, ou colagem
                      fotografadas, etc.). Sem o apoio de texto narrativo (ou com brevíssimas
                      falas) esse tipo de livro de história sem palavras apresenta excelentes
                      estratégias para as crianças reconhecerem seres e coisas que se misturam
                      no mundo que as rodeia e aprenderam a nomeá-las oralmente. Processo
                      lúdico de leitura que, na mente infantil, une os dois mundos em que ela
                      precisa aprender a viver: o mundo real-concreto à sua volta e o mundo da
                      linguagem, no qual o real-concreto precisa ser nomeado para existir
                      definitivamente e reconhecido por todos (COELHO, 2000, p.161).


      A TV também se apropria dos contos de fada através de desenhos animados,
programas humorísticos, novelas, etc. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), em
1960 cerca de 87% das casas dos Estados Unidos tinha pelo menos uma televisão.
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      Corso e Corso (2006) diz que:


                      Vivemos num momento em que a mutação dos meios dessas histórias
                      atingiu um ponto de virada: a tradição oral cedeu espaço ao império das
                      imagens. Hoje, tudo que se diz deve ser ilustrado. Os sons, os silêncios, a
                      entonação e a capacidade dramática, que faziam a glória de um bom
                      contador de histórias, foram substituídos pelas capacidades narrativas dos
                      estúdios de cinema, da televisão e dos ilustradores de livros e quadrinhos
                      (CORSO E CORSO, 2006, p.27).


      Pelo fato da TV ser um tipo de mídia basicamente massiva, inicialmente os
programas utilizam os contos para chamar a atenção não só do público infantil mas,
também, do público adulto, despertando nestes sentimentos que lembram a infância
e os valores antigos. Os programas humorísticos geralmente se aproveitam de
alguns elementos dos contos mais populares para recriá-los na tela de forma
engraçada, modernizando e satirizando as histórias originais.




       Figura 17: Programa Zorra Total sobre contos de fada
       Fonte: http://zorratotal.globo.com/videos/v/a-verdadeira-historia-de-pinocchio/; acesso em
       10 de outubro de 2010.


      Como a TV, o cinema também recria e remodela os contos. Alguns filmes
lembram os contos ou fazem paródias com eles. Um exemplo moderno de paródia
com os contos de fada é o filme Shrek (EUA, 2001), onde o príncipe e a princesa
são uma espécie de gigantes/monstros e as típicas princesas dos contos de fada
(Branca de Neve, Cinderela, etc.) trocam de papéis e aparecem como as vilãs.
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       Figura 18: Personagens do filme Shrek
       Fonte: http://pequenasverdades.blogspot.com/2007/05/shrek-3.html; acesso em 27 de
       outubro de 2010.


      Outro filme que utiliza princesas dos contos como referências é Xuxa em o
Mistério de Feiurinha (Brasil, 2009). Neste filme as princesas famosas de livros e
contos clássicos, como Branca de Neve, Cinderela, Bela Adormecida, Rapunzel e
Bela, são convocadas quando Chapeuzinho Vermelho comunica o desaparecimento
da princesa Feiurinha, uma nova princesa inventada nesta recriação.
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         Figura 19: Princesas do filme: Xuxa em o Mistério de Feiurinha
         Fonte: http://alemdomisteriodafeiurinha.blogspot.com/2010_04_13_archive.html; acesso em
         25 de outubro de 2010.


        Desde o primeiro conto escrito na forma de livro até hoje, a linguagem mudou
impulsionada por mudanças sociais e culturais, próprias do avanço do tempo. As
produções cinematográficas infantis transformaram-se em jogos e a própria história
virtual. Desde então a computação gráfica tornou-se uma ferramenta importante e
passou a ser usada em outras produções.
        Além do CD-ROM com jogos interativos para as crianças, também a internet
começa a se apropriar desses contos. Os sites apresentam não só as histórias dos
contos, ou os filmes do cinema, mas também, histórias reais com base em contos de
fada.
        A fantasia, através dos contos, é utilizada para persuadir através de todos
esses meios de comunicação na forma de produto. A sedução dos elementos
comuns ao subconsciente humano é percebida pela cadeia de símbolos presente
nos contos de fadas. Deste modo, as pessoas se identificam com as histórias,
recriando-as para as suas vidas.
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       Figura 20: Site de contos de fada “reais”
       Fonte: http://discontosdefadas.blogspot.com/; acesso em 11 de outubro de 2010.


      O apelo sexual também existe nas apropriações dos contos de fadas. Nessa
situação é comum o uso da figura das princesas (mulheres) com um conotativo
sexual, através de posições insinuantes, roupas ousadas, etc. Esse apelo é
encontrado com grande frequência em histórias escritas para o público adulto, nas
publicidades, entre outros. É frequentemente usado para despertar sentimentos que
lembrem as histórias infantis, e o que elas representam em nosso inconsciente, por
exemplo, a inocência.
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       Figura 21: Contos Eróticos: A Bela Adormecida
       Fonte: http://all182.blogspot.com/2010/08/verdade-nos-contos-de-fadas.html; acesso em 11
       de outubro de 2010.


      Podemos encontrar também alguns artistas que utilizaram as princesas com a
intenção diferente do erótico: o monstro. Todas as formas de expressão são
encontradas quando a intenção é captar a atenção do leitor ou observador.
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       Figura 22: Contos Monstro
       Fonte:               http://discontosdefadas.blogspot.com/search?updated-max=2010-06-
       27T12%3A20%3A00-07%3A00&max-results=200; acesso em 11 de outubro de 2010.


       A publicidade surge para vender produtos que trazem os contos de fada.
Além disso, ela utiliza destes ícones para causar sensações agradáveis que
lembrem a infância e, muitas outras, que veremos no próximo capítulo dedicado à
mesma.
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4 SEMIÓTICA: UMA FERRAMENTA METODOLÓGICA PARA O ESTUDO DOS
CONTOS DE FADA NA ATUALIDADE...



       Como visto no capitulo anterior, os contos são utilizados em diversas mídias
para muitos objetivos que vão além do simples entretenimento. A publicidade recorre
com frequência a essas histórias para vender seus produtos, não só mostrando as
lindas princesas deste universo como objetos sexuais, mas também com objetivos
humorísticos ou sarcásticos.
       Com o estudo desses vários anúncios, decidimos analisar os que possuem o
conto da Branca de Neve e os Sete Anões em seu conteúdo, por vários motivos
explicados a seguir. Também apresentaremos uma pequena introdução à semiótica,
pois acreditamos que ela é muito importante para as análises das publicidades.




4.1 ALGUMAS DEFINIÇÕES




      Em qualquer trabalho que se queira encontrar um significado, recorre-se à
semiótica. Por este motivo é importante que a semiótica seja estudada e
compreendida neste trabalho. A mitologia é uma parcela da semiologia. O mito se
constrói a partir de uma cadeia semiológica. Segundo Barthes (2001), no mito se
pode encontrar o significante, o significado e o signo, que serão abordados em
seguida.
      Mesmo muitos livros explicando a semiótica como a teoria dos signos,
Santaella (1983) acredita que a semiótica é a ciência geral de todas as linguagens.
Ele também acrescenta que a semiótica tem por função classificar e descrever todos
os tipos de signos logicamente possíveis. Segundo Peirce (1958), a linguagem seria
o signo, a escrita e a fala seriam os objetos, e as várias teorias sobre a linguagem
seriam a interpretação. A partir destes ajustes se constroem as infindas roupagens
da língua e as oposições conceituais sobre este signo.
      Os signos são diversos. Segundo Hall (2008) eles são gestos, expressões
faciais, os slogans, o grafite, os comerciais de TV; estão presentes na área do
46



marketing, a música, a linguagem corporal, os desenhos e pinturas, o vestuário, e
muitos outros.
      Os signos geralmente querem dizer algo mais do que seus significados
intrínsecos. Hall (2008, p.5) resume a semiótica como uma “fala sobre as
ferramentas, os processos e os contextos que temos para a criação, a interpretação
e a compreensão dos significados, em uma ampla gama de formas”. O signo pode
ser entendido então por uma coisa que representa outra coisa, seu objeto. Eles em
geral podem designar, descrever, avaliar, investigar, programar, denominar, etc.
      Para Epstein (2000):


                     A transmissão de significados constitui o fluxo intersubjetivo pelo qual
                     circula a cultura. A experiência vivida, o real sentido, percebido ou
                     compreendido, o mundo do real ou do imaginário, das teorias científicas ou
                     dos mitos, enfim, da vigília ou do sonho, é mediado de homem a homem por
                     entes concretos capazes de impressionar nossos sentidos: os signos
                     (EPSTEIN, 2000, p.21).


       A semiótica muitas vezes associa variáveis ao signo. Essas variáveis podem
ser reconhecidas como o significante, o significado, símbolos, índices e ícones.
Segundo Barthes (2001) o significado é um dos dois planos da linguagem (sendo
que o outro é o significante), cuja reunião no ato de linguagem constitui signos
portadores de significações. O significante e o significado se definem pela relação
mútua de supor antecipadamente.
      Segundo Joly (2002):


                     O exemplo da “imagem” é ainda mais eloquente e pode ajudar a
                     compreender melhor sua natureza de signo: uma fotografia (significante)
                     que apresenta um grupo alegre de pessoas (referente) pode significar, de
                     acordo com o contexto, “foto de família” ou, em uma publicidade, “alegria”
                     ou “convívio” (significados) (JOLY, 2002, p.34).


      Um signo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo para alguém.
Vai ao encontro de alguém, criando na mente desta pessoa um outro signo. O signo
é uma representação de seu objeto.
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      Segundo Peirce (2000):


                     Os signos são divisíveis conforme três tricotomias; a primeira, conforme o
                     signo em si mesmo for uma mera qualidade, um existente concreto ou uma
                     lei geral; a segunda, conforme a relação do signo para com seu objeto
                     consistir no fato de o signo ter algum caráter em si mesmo, ou manter
                     alguma relação existencial com esse objeto ou em relação com um
                     interpretante; a terceira, conforme seu interpretante representá-lo como um
                     signo de possibilidade ou como um signo de fato ou como um signo de
                     razão (PEIRCE, 2000, p.54).


      Para Peirce (1958) há três tipos de signos que são divididos em ícone, índice
e símbolo. O ícone é um signo que imita o seu objeto. Para Epstein (2000), o ícone é
aquele signo que indica uma qualidade ou propriedade de um objeto por possuir
certos traços em comum com o referido objeto. Segundo Peirce (1958):


                     Um ícone é um signo que se refere ao objeto que denota simplesmente por
                     força de caracteres próprios e que ele possuiria, da mesma forma, existisse
                     ou não existisse efetivamente um objeto daquele tipo. (...) Qualquer coisa,
                     seja uma qualidade, um existente individual ou uma lei, será um ícone de
                     algo, na medida em que é semelhante a esse algo e usado como signo dele
                     (PEIRCE, 1958, p.101).


      O índice (ou indicador) é um signo que tem relação direta e real com seu
objeto. É a parte representada de um todo anteriormente adquirido pela experiência
subjetiva ou pela herança cultural. Segundo Peirce (1958):


                     Na medida em que o indicador é afetado pelo objeto, tem necessariamente
                     alguma qualidade em comum com o objeto e é com respeito a essas
                     qualidades que se refere ao objeto. Envolve, portanto, uma espécie de
                     ícone, embora ícone de tipo especial; e não é a simples semelhança com
                     seu objeto, mesmo sob esses aspectos, que faz dele um signo, mas a
                     efetiva modificação dele por força do objeto (PEIRCE, 1958, p.101).


      Os símbolos podem representar uma ideia abstrata, e também transcender a
dimensão cognitiva. Walther-Bense (2000) diz que os símbolos são signos que são
independentes se possuem semelhanças diretas com seu objeto e que por isso
designa esse objeto com inteira liberdade. Para Peirce (1958):


                     Um símbolo é um signo que se refere ao objeto que denota por força de
                     uma lei, geralmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido
                     de levar o símbolo a ser interpretado como se referindo àquele objeto. É
                     assim, ele próprio, um tipo ou lei geral, ou seja, é um legi-signo. Assim
                     sendo atua através de uma réplica. Não apenas é ele geral, mas também de
                     natureza geral é o objeto a que se refere (PEIRCE, 1958, p.102).
48




        Todos os elementos abordados anteriormente contribuem para a formação
do conceito de semiótica. A semiótica é parte importante para a pesquisa desse
trabalho, por tratar e explicar imagens que em nosso inconsciente, com o passar dos
anos, acumulam significações. Isso também explica porque os contos de fada são
com frequência utilizados pela publicidade para vender produtos.




4.2 PUBLICIDADE, IMAGINÁRIO E SIGNIFICAÇÕES




       A publicidade é uma ferramenta de comunicação com imenso potencial de
criar novos dados para os imaginários existentes, possibilitando novas configurações
sociais. Segundo Santaella (2010):


                       A publicidade apresenta muitas formas e estratégias. Ela comunica direta
                       ou indiretamente, revela abertamente seus objetivos ou os esconde,
                       informa, argumenta, sugere e manipula. Para isso, dirige-se também a
                       zonas não inteiramente conscientes do psiquismo do consumidor e atinge
                       desejos até então desconhecidos pelo próprio comprador. Ela não pretende
                       simplesmente informar ou convencer, em vez disso, quer também sugerir e
                       atingir seu objetivo: a compra de um produto, escamoteando esse objetivo
                       (SANTAELLA, 2010, p.97).


       A palavra publicidade, em princípio dizia respeito à qualidade daquilo que era
público, quer se tratasse de uma divulgação, quer de uma difusão. Entretanto, é fácil
notar que atualmente a publicidade cumpre um papel bem mais complexo do que
simplesmente tornar público um produto, uma ideia ou um serviço. Haja vista que o
principal   objetivo   desse    tipo   de   comunicação       é   despertar     emoção      no
leitor/consumidor, mediante certas estratégias que visam convencê-lo, seduzi-lo,
colocá-lo do lado do produto, ou mesmo fazê-lo alterar atitudes e comportamentos.
       Pelo fato de a publicidade comunicar indiretamente, através de imagens
comuns no imaginário é que ela utiliza os contos de fada, principalmente para
capturar a atenção e persuadir o público adulto. Como já vimos anteriormente, os
contos carregam alguns dos grandes ensinamentos fundamentais trabalhados, com
a magia que nos encanta na infância; isto faz despertar pensamentos bons quando
aflorados na vida adulta.
49



      Santaella (2010) argumenta sobre os conceitos semióticos na publicidade:


                     Colocados em prática, os conceitos semióticos nos auxiliam na
                     compreensão de que, na comunicação publicitária, marcas, logos,
                     embalagens e suas mensagens verbais e não verbais, veiculadas pelas
                     mais diversas mídias, são textos culturais ricos, que, em palavras, imagens
                     e sons, contam histórias prenhes de significados (SANTAELLA, 2010,
                     p.174).


      Durand (2002, p.39) diz que para os psicanalistas, a imaginação é o resultado
de um conflito „„entre as pulsões e o seu recalcamento social, enquanto, pelo
contrário, ela aparece na maior parte das vezes, no seu próprio movimento, como
resultando de um acordo entre os desejos do ambiente social e natural”. Desse
modo, o imaginário não é mais que um trajeto no qual a representação do objeto se
deixa assimilar e modelar pelos imperativos psicológicos do sujeito.
      Santaella (2010) acrescenta:


                     Há também efeitos sensórios que nos atingem como seres biológicos,
                     despertando ritmos vitais de aceleração, repouso, excitação, equilíbrio etc.
                     Embora sejam muito mais perceptíveis na música, também na visualidade
                     esses efeitos são operativos, tanto é que são estudados na psicologia das
                     cores e na psicologia das formas. Assim, cores vibrantes e quentes excitam
                     os sentidos, enquanto cores frias os acalmam. Linhas horizontais e flexíveis
                     descansam, enquanto linhas fragmentadas ou contorcidas incitam. Formas
                     harmônicas produzem sensações de equilíbrio, enquanto colisões
                     repentinas de formas provocam tensão e energia.
                     Além das impressões e sensações que estimulam, qualidades têm um
                     grande poder sugestivo que advém das associações de ideias que elas
                     despertam. Embora não tenhamos controle sobre as associações que
                     nossa mente processa, pode-se afirmar que elas são regidas pela força de
                     atração das analogias e das identificações, ou seja, pelas semelhanças
                     entre qualidades. Assim, uma cor lembra quaisquer outras coisas que
                     possuem a mesma cor, formas sugerem uma série de objetos que exibem
                     formas similares, pequenos ou grandes volumes produzem impressões
                     respectivamente correspondentes, e assim por diante (SANTAELLA, 2010,
                     p.175).


        Pelo fato de termos ouvido esses contos na infância é que nos lembramos
deles na fase adulta. Esse é um dos motivos para que ele seja muito utilizado por
várias mídias. Segundo Durand (1995):


                     A consciência dispõe de duas maneiras para representar o mundo. Uma
                     direta, na qual a própria coisa parece estar presente no espírito, como na
                     percepção ou na simples sensação. A outra indireta quando, por esta ou por
                     aquela razão, a coisa não pode apresentar-se “em carne e osso” à
                     sensibilidade, como por exemplo na recordação da nossa infância, na
                     imaginação das paisagens (DURAND, 1995, p.7).
50




       A maneira indireta de a consciência representar o mundo faz com que
identifiquemos estes ícones, imagens, símbolos ou até cores que lembram os
contos. Bettelheim (2007) diz que quando somos crianças nos familiarizamos com
contos por causa de seus símbolos e não por acreditarmos que ele se tornará real:


                    A criança que está familiarizada com os contos de fadas percebe que estes
                    lhe falam na linguagem dos símbolos e não na da realidade cotidiana. O
                    conto de fadas nos transmite desde o início, ao longo da trama e no final
                    que aquilo que nos é narrado não são fatos tangíveis ou pessoas e lugares
                    reais (BETTELHEIM, 2007, p.90).


       Este é um dos motivos para os contos nos influenciarem até na vida adulta.
Os livros que as crianças escutam quando pequenas, atrelado às imagens dos
filmes da Disney acumulam no inconsciente emoções e desejos. Assim, os anúncios
encontraram, nesses contos, uma forma de transcrever esses desejos e emoções
para a “vida real”, ou fazendo com que as pessoas acreditem nisso.




4.3 BRANCA DE NEVE




      A história da Branca de Neve e os Sete Anões é um dos contos de fadas mais
conhecidos na nossa cultura. O conto da menina “alva como a neve, com cabelos
negros como ébano e lábios vermelhos como o sangue” foi recolhido da memória
popular.
      Branca de Neve é um conto de fadas originário da tradição oral alemã, que foi
escrito pelos Irmãos Grimm e publicado entre os anos de 1812 e 1822, num livro
com vários outros contos, intitulado Contos de Fada para Crianças e Adultos.
51




       Figura 23: Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner
       Fonte:    http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Franz_J%C3%BCttner_Schneewittchen_4.jpg;
       acesso em 14 de novembro de 2010.


      Quando os escritores da Disney se aproximaram dessa clássica história e a
transformaram em um longa-metragem (o primeiro longa-metragem de animação da
história do cinema), em 1937, eles apresentaram uma versão muito próxima daquela
dos Irmãos Grimm. Ela foi considerada, por muito tempo, a obra mais famosa dos
estúdios Disney, e recebeu, em 1939, um Oscar especial da Academia de Artes e
Ciências Cinematográficas de Hollywood. Este Oscar honorário feito sob medida
continha uma das estatuetas de tamanho normal, com um conjunto de outras sete
pequenas, que faziam alusão a Branca de Neve e os Sete Anões.
      Embora no filme ela seja aclamada como “a mais bela de todas”, Branca de
Neve não está entre as princesas mais atraentes da Disney por diversos fatores. Um
deles é a época em que o desenho foi produzido, uma época na qual o padrão de
beleza da mulher era totalmente diferente dos dias de hoje.
      A influência da Disney é ampla de tal maneira a ofuscar outras versões da
mesma história. Tatar (2004) mostra algumas dessas diferenças entre versões da
Branca de Neve:
52



                    O desenho animado de longa-metragem Branca de Neve e os sete anões,
                    de Walt Disney (1937), ofuscou de tal modo outras versões da história que é
                    fácil esquecer que o conto está amplamente disseminado em diversas
                    culturas. A heroína pode comer uma maçã envenenada em sua encarnação
                    cinematográfica, mas na Itália é igualmente provável que seja envenenada
                    por um pente ou por um bolo, ou sufocada por um cordão. A rainha de
                    Disney, que pede o coração de Branca de Neve ao caçador que a leva para
                    o bosque, parece contida se comparada à rainha má dos Grimm, que
                    ordena ao homem que volte com os pulmões e o fígado da moça, na
                    intenção de comê-los cozidos na salmoura. Na Espanha, a rainha, ainda
                    mais sanguinária, pede uma garrafa de sangue cuja rolha seja o dedão da
                    menina. Na Itália, ela instrui o caçador a voltar com os intestinos da moça e
                    sua blusa ensaguentada. O filme de Disney deu muito destaque ao fato de
                    Branca de Neve ter um caixão de vidro, mas em outras versões do conto
                    esse caixão é feito de ouro, de prata ou de chumbo, ou é incrustado de
                    pedras preciosas. Embora seja muitas vezes mostrado no alto de uma
                    montanha, esse ataúde pode também descer um rio ao sabor da corrente,
                    ou ser posto sobre uma árvore, pendurado nos caibros ou trancado num
                    cômodo e cercado com velas (TATAR, 2004, p.84).


      Isso nos mostra o poder da marca Disney como lovemark. A marca tornou-se
fonte de experiências com poder de estabelecerem conexões emocionais
duradouras com os consumidores. Esse também é um dos motivos para que as
princesas ou contos dos filmes da marca Disney sejam amplamente usados como
representação em anúncios publicitários.
53




Figura 24: Algumas imagens do filme Branca de Neve e os Sete Anões
Fonte: Filme Branca de Neve e os Sete Anões (Disney, 1937)
54



        Como veremos no decorrer do trabalho, as imagens que a Disney massificou
através do filme influenciam na maioria das vezes a forma como esta princesa é
representada na publicidade. Também notaremos que a maioria desta publicidade é
voltada para o público adulto, como eram antigamente os contos da tradição oral.
Isso mostra que a criança não é mais o público exclusivo em contato com os contos.




4.3.1 O outro: uma prescrição semiótica




       A mulher é hoje uma imagem bastante utilizada na publicidade, para vender
não só produtos, mas também emoção, bem estar e felicidade. Ao longo das
décadas essa figura sofreu várias transformações em relação aos seus traços
desenhados e representados na mídia.
       A mulher burguesa do século XIX ficava confinada ao lar, o que fazia com que
ela tivesse na leitura seu acesso ao mundo. Nesta época o poder sempre foi do
homem. A nova mulher já é observada e representada de outra forma. A nova
mulher se impõe e não é mais dependente do homem, não cuida mais só da casa e
da família.
       Zinani (2006) diz que o gênero é uma representação que se atribui um
determinado significado. Por isso, não se pode pensar que a mulher é um ser
abstrato, mas sim um ser com história que procura traçar novos caminhos,
estabelecendo elos entre a história passada e a vida presente.
       A mulher é uma imagem que aparece frequentemente na publicidade de
contos de fada, principalmente porque representa ideais, como a beleza,
comportamento e o romantismo, que são atribuídos com frequência ao universo
feminino. Notamos diferenças nos traços da mulher na publicidade se analisarmos
um desenho, por exemplo, feito nas décadas de 1970 e comparamos o mesmo com
a linguagem atual. Não só o corpo das mulheres de hoje aparecem mais sensuais,
mas também suas vestimentas e maneira de agir.
        Hoje, a mulher pode representar tanto uma dona de casa comum, como
também uma empresária de sucesso, uma mulher sexy e descontraída, e muitas
outras. A forma com que a mulher é representada é ampla pois, o mercado também
55



aumentou, usando a mesma como artifício tanto para a venda de produtos para o
público feminino, quanto para o masculino.




4.4 ANÁLISE DE ANÚNCIOS




      Neste estudo de caso abordaremos a princesa do conto Branca de Neve e os
Sete Anões. No decorrer da pesquisa para este trabalho notamos que a princesa
Branca de Neve é com frequência lembrada por adultos e crianças, e por este
motivo, muitas vezes é utilizada como imagem principal em campanhas publicitárias.
      Joly (2002) fala sobre a semiótica utilizada como ferramenta de análise:


                     (...) é possível dizer atualmente que abordar ou estudar certos fenômenos
                     em seu aspecto semiótico é considerar seu modo de produção de sentido,
                     ou seja, a maneira como provocam significações, isto é, interpretações. De
                     fato, um signo só é “signo” se “exprimir ideias” e se provocar na mente
                     daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa.
                     Desse ponto de vista, é possível dizer que tudo pode ser signo, pois, uma
                     vez que somos seres socializados, aprendemos a interpretar o mundo que
                     nos cerca, seja ele cultural ou “natural” (JOLY, 2002, p.29).


        Podemos notar semelhanças e diferenças nas análises e comparações da
Branca de Neve do filme da empresa Disney com as das publicidades que estão na
mídia para vender produtos e emoções. O artifício da utilização de referencias do
universo dos contos de fada, como por exemplo, a Branca de Neve da Disney, é
utilizada para influenciar na venda de produtos nos anúncios publicitários. Isso
ocorre através do inconsciente, que aciona a lembrança de objetos e personagens
vistos na infância ou na vida adulta, como por exemplo, filmes, séries de TV, revista,
desenhos, etc.
      Analisaremos a seguir algumas publicidades que utilizam a princesa Branca
de Neve para vender seus produtos. Com o conteúdo de contos de fada, essa
comunicação antes era exclusiva do público infantil. Os produtos aqui analisados
são direcionados para o público adulto, e muitas vezes utilizam a mulher como
símbolo de prazer, sexualidade, etc.
      Em nossa análise constarão tanto anúncios nacionais quanto estrangeiros.
Isso se dá pelo fato dos contos de fada e principalmente as princesas serem
56



bastante usadas como argumento comercial. A grandiosidade da princesa Branca de
Neve faz com que ela seja amplamente utilizada ao redor do mundo como artifício
persuasivo para venda de diversos produtos.
      Separaremos os anúncios a seguir em itens, para melhor organização e
entendimento das análises. São eles: Branca de Neve e a Luxúria, Branca de Neve
e a Maçã e a Branca de Neve e o pós-modernismo.


- Branca de Neve e a Luxúria


      Vimos que muitos anúncios associavam-se ao tema do pecado capital. Os
primeiros anúncios analisados são os que apresentam como tema a luxúria.
      A publicidade da bebida alcoólica australiana Jamieson usa a imagem da
Branca de Neve e dos Sete Anões e mostra Branca de Neve fumando um cigarro,
seminua, dividindo a cama com os sete anões, também seminus. A ideia dessa
publicidade era mostrar aos consumidores que a cerveja “é tudo, menos doce”.
      Notamos que nesta publicidade há índices do filme da Disney não só nos
personagens, mas também na casa e móveis. Os detalhes da casa e da cama, além
dos lençóis lembram perfeitamente o filme da Disney. Também notamos
semelhanças nos gorros e cores usadas pelos anões, além das feições que
lembram a característica de cada um. Como ícone podemos encontrar o corte de
cabelo da Branca de Neve.
      Enquanto símbolo, Branca de Neve aparece como um objeto sexual, ao
contrário do filme onde ela aparece como símbolo de pureza. Uma prova da pouca
sensualidade é a cara despreocupada da princesa, e o fato de estar fumando. Este
fato nos remete a ideia de “fumar depois do sexo”. Também há uma prova dessa
analogia do cigarro com uma pessoa amarga ou menos sensual, se analisarmos a
própria ideia do produto “é tudo, menos doce”.
      O produto é voltado tanto para o público feminino, quanto o masculino, pelo
fato dos dois beberem cerveja. A luxúria aparece pelo fato da mulher que é
representada pela Branca de Neve no anúncio, estar fumando um cigarro, além da
associação com a bebida alcoólica.
57




Figura 25: Propaganda Cerveja Jamieson
Fonte: http://www.irishblogs.ie/categories/brand-damage/; acesso em 09 de outubro de
2010.




Figura 26: Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney
Fonte: http://www.coloringweb.com/disney-snow-white-and-the-seven-dwarfs/; acesso em
31 de outubro de 2010.
58




       Também podemos encontrar o tema da luxúria na publicidade da marca de
sapatos Melissa. O anúncio da Melissa apresenta um cenário lúdico, erótico e bem
humorado. A forma como a história é “contada” no anúncio faz uma alusão aos
tempos atuais. A luxúria apresenta-se na forma de sexo que envolve o príncipe e a
princesa.
       O consumo obsessivo, representado pela princesa com o sapatinho na mão,
de uma forma a parecer admirá-lo. A mulher aqui representa um objeto sexual, por
estar em roupas ousadas na presença de homens. Neste anúncio a Branca de Neve
aparece em trajes eróticos. O príncipe encantado aparece embaixo da cama dela,
como se estivesse se escondendo do anão7 que está na porta do quarto. O fato de o
príncipe estar em baixo da cama da princesa, também leva a simbologia da traição.
       O cenário é diferente do filme, já que apresenta glamour, e não contém os
elementos rústicos apresentados nas cenas da Disney. Podemos perceber uma
televisão, o que simboliza a modernidade e tecnologia. A cor do quarto, quase que
na totalidade roxa, segundo o dicionário Larousse (1999, p.5147) remete “a
combinação de vermelho e azul. Estar (ou andar) roxo de ou por (alguém ou alguma
coisa), desejar ardentemente, sentir intensamente”.
       No canto esquerdo do anúncio também podemos notar a presença das
maçãs, que mordidas não apresentam o efeito do veneno como simbolizado no
filme, já que a princesa está viva no anúncio. Os produtos da marca Melissa são
voltados para o público feminino adolescente. Este anúncio faz com que as meninas
sintam-se mais sexy se usarem os produtos e também conquistem tudo o que
quiserem.




7
 Gênios da terra e do solo. Estão ligados às grutas, às cavernas nos flancos das montanhas, onde
escondem suas oficinas de ferreiro. (CHEVALIER E GHEERBRANT, 2009, p.49)
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  • 1. UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MONIQUE LARENTIS CONTOS DE FADA NA PUBLICIDADE: BRANCA DE NEVE, CONSUMO E REPRESENTAÇÕES CAXIAS DO SUL 2010
  • 2. UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MONIQUE LARENTIS CONTOS DE FADA NA PUBLICIDADE: BRANCA DE NEVE, CONSUMO E REPRESENTAÇÕES Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Profª Ms. Ivana Almeida CAXIAS DO SUL 2010
  • 3. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pela grandiosidade da vida que me proporcionou. Aos meus pais, exemplos de vida, que pagaram e acreditaram na minha formação e que sempre estiveram ao meu lado quando precisei. Aos meus avós que me fazem acreditar cada dia mais na felicidade, no amor e na vida. Ao meu namorado e meus amigos mais íntimos, pelo dom da sabedoria e paciência; A minha orientadora, Ms. Ivana Almeida, pelo ensinamento e dedicação no auxilio a concretização dessa monografia. A professora Cristina Loff Knapp, pelo seu auxílio na indicação de referências bibliográficas relacionadas à literatura, pela sua dedicação e ensinamentos; A todos os professores do curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, pela paciência, dedicação e ensinamentos disponibilizados nas aulas, cada um de forma especial contribuiu para a conclusão desse trabalho e consequentemente para minha formação profissional; A mim mesma, pela iniciativa e dedicação; A todos que preservam em si a inocência de uma criança; que acreditam no valor de um sonho e de um sorriso. “Você pode sonhar, projetar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas precisa de pessoas para tornar o sonho realidade” Walt Disney
  • 4. “Para encontrar um significado mais profundo, devemos ser capazes de transcender os limites estreitos de uma existência autocentrada e acreditar que daremos uma contribuição significativa para a vida – senão de imediato, ao menos em algum tempo futuro.” Bruno Bettelheim (2007)
  • 5. RESUMO Este estudo tem como tema os Contos de Fadas na publicidade: Branca de Neve, consumo e representações. As histórias infantis são contadas de geração em geração e com maior frequência são lembradas pela população. A sociedade de consumo utiliza os contos para vender seus produtos e serviços. Além disso, cresce uma grande segmentação dos mesmos através de Cds, cinema, televisão, livros, etc. Com isso, a publicidade também se apropria dessas histórias. A Branca de Neve é uma das imagens mais encontradas nos anúncios atualmente. Para este estudo utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. No estudo de caso, usaremos como ferramenta de análise a semiótica. Palavras-chave: Contos de fada, Publicidade, Literatura Infantil, Branca de Neve.
  • 6. LISTA DE FIGURAS Figura 1: O sultão perdoa Sherazade – As mil e uma noites ........................ 14 Figura 2: Versões de Chapeuzinho Vermelho ............................................... 16 Figura 3: O Pequeno Polegar ........................................................................ 18 Figura 4: Charles Perrault ............................................................................. 20 Figura 5: Gato de Botas de Charles Perrault................................................. 21 Figura 6: Irmãos Grimm................................................................................. 23 Figura 7: O Ganso de Ouro ........................................................................... 24 Figura 8: Hans Christian Andersen ............................................................... 25 Figura 9: A pequena vendedora de fósforos ................................................. 26 Figura 10: Lewis Carroll e Alice no País das Maravilhas ............................... 27 Figura 11: Cenários dos contos de fada. ....................................................... 30 Figura 12: Personagens que representam o bem nos contos de fada. ......... 31 Figura 13: Alguns personagens que representam o mal. .............................. 32 Figura 14: Cinema e contos de fada. ............................................................ 36 Figura 15: Coleção Disquinho ....................................................................... 37 Figura 16: Livro com quebra-cabeça das fadas para colorir ......................... 38 Figura 17: Programa Zorra Total sobre contos de fada ................................. 39 Figura 18: Personagens do filme Shrek ........................................................ 40 Figura 19: Princesas do filme: Xuxa em o Mistério de Feiurinha................... 41 Figura 20: Site de contos de fada “reais” ...................................................... 42 Figura 21: Contos Eróticos: A Bela Adormecida ........................................... 43 Figura 22: Contos Monstro ............................................................................ 44 Figura 23: Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner ....... 51
  • 7. Figura 24: Algumas imagens do filme Branca de Neve e os Sete Anões ..... 53 Figura 25: Propaganda Cerveja Jamieson .................................................... 57 Figura 26: Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney ........ 57 Figura 27: Propaganda Contos de Melissa ................................................... 59 Figura 28: Propaganda Louboutin ................................................................. 60 Figura 29: Anúncio antifumo.......................................................................... 62 Figura 30: Cena filme Disney ........................................................................ 62 Figura 31: Publicidade empresa All-Bran ...................................................... 64 Figura 32: Propaganda Boticário ................................................................... 66 Figura 33: Propaganda Louis Vuitton ............................................................ 68 Figura 34: Propaganda Nívea ........................................................................ 70 Figura 35: Propaganda Louis Vuitton com Madona ...................................... 71
  • 8. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ .8 2 ERA UMA VEZ... ......................................................................................... 10 2.1 O “CONTAR HISTÓRIAS” ........................................................................ 11 2.2 ESCRITORES .......................................................................................... 19 2.3 RECURSOS ESTRUTURAIS ................................................................... 27 3 OS CONTOS E A SOCIEDADE DE CONSUMO ........................................ 33 3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E LITERATURA ........................................ 33 3.2 CONTOS E APROPRIAÇÕES ................................................................. 36 4 SEMIÓTICA: UMA FERRAMENTA METODOLÓGICA PARA O ESTUDO DOS CONTOS DE FADA NA ATUALIDADE...... .......................................... 45 4.1 ALGUMAS DEFINIÇÕES ......................................................................... 45 4.2 PUBLICIDADE, IMAGINÁRIO E SIGNIFICAÇÕES .................................. 48 4.3 BRANCA DE NEVE .................................................................................. 50 4.3.1 O outro: uma prescrição semiótica ................................................... 54 4.4 ANÁLISE DE ANÚNCIOS ........................................................................ 55 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 72 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 74
  • 9. 8 1 INTRODUÇÃO Os contos de fada estão presentes na cultura há muito tempo como uma importante forma de comunicação entre os homens. Por lidar com conteúdos de sabedoria popular essenciais da condição humana, os contos de fada mantiveram sua importância ao longo das gerações. O processo de comunicação que envolve esses contos inicialmente baseava- se na transmissão de conhecimentos através da oralidade, sendo depois substituído pelo registro em livros. Esses livros continham o enredo que deu origem posteriormente a ampliação do poder dos contos através de outros suportes midiáticos (seriados de televisão, minisséries, filmes, desenhos). Como último e talvez mais interessante estágio de uso dos contos surge a publicidade, que tenta utilizar-se deles produzindo peças que buscam persuadir o público ao consumo. Isso se dá através da importância dos contos de fadas para o ser humano, sobretudo, no início da vida: os contos trazem a magia, alimentam a imaginação, ajudam a encarar os problemas da vida e, por vezes, trazem a esperança de dias melhores. Por isso, segundo a perspectiva psicanalítica de Bruno Bettelheim (1985), que ainda hoje esses contos continuam a ser encantadores para adultos e crianças, que podem acreditar, pelo menos na fantasia, que é possível viver feliz “para sempre”. Hoje em dia, cada vez mais, a publicidade procura atingir seu público alvo através de símbolos e objetos que lembrem a felicidade da infância e o que ela representa no inconsciente. Por se tratar de um tema atual, é de suma relevância ser pesquisado, principalmente se forem estudadas as publicidades que se apropriam dos contos de fada para vender seus produtos. Atualmente, a mídia utiliza com muita frequência esses contos, para chamar atenção do público, através de filmes (como o atual Alice no País das Maravilhas), minisséries, e outros, que resultam em vendas de produtos, muitas vezes destinados para o público adulto. Podemos notar que a publicidade que usa os contos de fada como recurso, muitas vezes, não utiliza a linguagem infantil e inocente das historinhas para vender seus produtos, principalmente, por não ser mais as crianças seu principal público alvo.
  • 10. 9 Nosso trabalho foi dividido em três capítulos para melhor entendimento do estudo. Primeiramente devemos considerar as raízes históricas dos contos. Desse modo, no primeiro capítulo abordaremos a história do conto. Também versaremos brevemente sobre os principais escritores daquela época. Em seguida abordaremos a estrutura do conto de fadas. No segundo capítulo abordaremos as várias formas de consumo acerca do conto. A sociedade moderna ligada à literatura dos contos e como ela utiliza essas histórias para impulsionar o consumo. Atualmente existem muitos produtos no mercado que utilizam como artifícios de publicidade a imagem dos contos de fada como produtos alimentícios, roupas, produtos de beleza e higiene. Mostraremos brevemente alguns produtos que utilizam os contos de fada, ou simplesmente os personagens como argumento publicitário. No último capítulo analisaremos algumas peças publicitárias com base na teoria de estudo dos signos e significações: a semiótica. A análise acontecerá com o estudo do conto Branca de Neve e os Sete Anões. Paralelamente analisaremos como as publicidades utilizam esses contos; quais seus argumentos de venda e as ligações entre conto, publicidade, semiótica e persuasão. A análise das relações entre público infantil e público adulto permeia todo o estudo. Através dessas análises aumentaremos os conhecimentos acerca do envolvimento persuasivo que a publicidade desenvolve através dos contos de fada. As relações cognitivas entre os contos e as técnicas modernas para venda de produto permitem que entendamos melhor a complexidade da sociedade contemporânea.
  • 11. 10 2 ERA UMA VEZ... Os contos de fadas que hoje encantam e seduzem adultos e crianças através das imagens do cinema, na internet e outros espaços comunicacionais, surgiram há muito tempo a partir da tradição oral. O conto de fadas tem sofrido alterações ao longo do tempo, de acordo com os gostos conscientes ou inconscientes de cada geração. Notamos isso na variedade de textos de diferentes autores e na variedade de contos já feitos. De acordo com Góes (1991): Problemas como de riqueza, trabalho, poder estão na base de todos os contos. Isto demonstra que essas histórias não são apenas criação da imaginação, mas nasceram de acontecimentos reais que o povo recolheu e guardou e que mais tarde formaram, na base, a moral das sociedades. Nos contos já se percebe a necessidade que o homem sente de subjugar seus semelhantes. A criação popular não é uma atividade estética gratuita, mas sim uma atividade útil, necessária à conservação e andamento de organização social (GÓES, 1991, p.66). O termo “conto de fadas” engloba uma variedade de narrativas, sobretudo histórias que por regra possuem elementos "atemporais" e que normalmente recorrem a heróis (ou heroínas) quase sempre jovens, corajosos e habilidosos que passam por aventuras mágicas, que lhes servem de teste para um eventual destino feliz, e madrastas ou seres do mal cuja função é dificultar‑lhes a vida ao longo da narrativa. Um dos ícones dos contos de fadas são as próprias fadas. Apesar de não aparecerem na maioria dos contos, o mágico ou magia (representado por elas) sempre aparece nas histórias. As fadas pertencem à mitologia1 e fazem parte do folclore europeu ocidental, que com o tempo emigraram para as Américas. Elas tornaram-se conhecidas como seres fantásticos ou imaginários, de grande beleza, que se apresentavam em forma de mulheres dotadas de virtudes e poderes sobrenaturais, que interferiam na vida dos homens quando já nenhuma solução natural era possível. 1 Conjunto de mitos de uma determinada cultura transmitido pela tradição (oral ou escrita). (LAROUSSE, 1999, p.4019). O mito será aprofundado no decorrer do trabalho.
  • 12. 11 As fadas são personagens que normalmente representam o bem, nas histórias infantis. Há também os opositores, ou seja, os intermediários do mal, como gigantes, bruxas, feiticeiros, entre outras representações. Podemos dividir a literatura infantil, em conto de fadas e conto maravilhoso. Segundo Coelho (1991), o conto de fadas trata da problemática do herói. Já o conto maravilhoso trata de problemáticas sociais. Neste trabalho versaremos sobre todos esses contos como contos de fadas, sem distinções. Acreditamos que todas as histórias, independente de classificações, trazem em si grande poder de fantasia e aprendizado, o que as aproxima conceitualmente. 2.1 O “CONTAR HISTÓRIAS” A data do surgimento dos contos é incerta. O que se sabe de concreto é que são muito antigos. O ato de narrar histórias surgiu da necessidade humana de procurar uma explicação para os fatos que aconteciam. Antigos povos em volta da fogueira narravam seu cotidiano de caça e sobrevivência, clamando por deuses e tecendo histórias para explicar o mundo ao seu redor. De acordo com Corso e Corso (2006): A função das narrativas maravilhosas da tradição oral poderia ser apenas a de ajudar os habitantes de aldeias camponesas a atravessar as longas noites de inverno. Sua matéria? Os perigos do mundo, a crueldade, a morte, a fome, a violência dos homens e da natureza. Os contos populares pré- modernos talvez fizessem pouco mais do que nomear os medos presentes no coração de todos, adultos e crianças, que se reuniam em volta do fogo enquanto os lobos uivavam lá fora, o frio recrudescia e a fome era um espectro capaz de ceifar a vida dos mais frágeis, mês a mês (CORSO e CORSO, 2006, p.16). Antigamente os homens contavam sua vida e experiências através de desenhos feitos em cavernas ou nos mais variados suportes como cerâmica e madeira. Também transmitiam sua vida através da oralidade. Além de contarem os acontecimentos do cotidiano, os homens de antigamente desenhavam sua vida na parede das cavernas. Os mitos surgiram da preocupação do homem em entender o mundo à sua volta. Nesse sentido os mitos foram o primeiro sentir filosófico do homem.
  • 13. 12 Segundo Góes (1991): Esta é a primeira preocupação com valor científico a surgir no homem, seu primeiro sentir filosófico. Ele tem de dominar as causas do fenômeno, portanto, com elas a natureza. Para transmitir tal experiência às gerações seguintes, de forma sintética e fácil, nasce a narração criadora, traduzida nos mitos e todas as lendas, onde o universo e suas forças poderosas aparecem corporificadas, animadas, tornadas deuses e atuando com vontades semelhantes às necessidades do homem primitivo (GÓES, 1991, p.64). As fábulas são narrativas onde animais falam e geralmente são os personagens principais. O grande diferencial delas, para os contos, é que sempre ensinam uma lição na àrea moral. As fábulas surgiram na Grécia, embora encontremos fábulas em poetas ainda mais antigos. Esopo foi intitulado como o grande criador do gênero na Grécia. Segundo o dicionário Larousse (1999): As narrativas que lhe são atribuídas foram publicadas por Demétrio de Falero (séc. IV a.C.) e, reduzidas a quadras por Ignatius Magister (séc. IX), foram conhecidas assim durante toda a Idade Média. Entre os latinos, Fedro, liberto de Augusto, prolongou a tradição esópica, que na França medieval conheceu extraordinário prestigio através dos Bestiários e dos Fabulários. Os humanistas da Renascença adaptaram Fedro e Esopo em prosa ou em versos latinos, mas as melhores fábulas encontram-se entre os contistas, como Rabelais e Bonaventure Des Périers. La Fontaine desenvolveu esse veio à perfeição, obscurecendo seus contemporâneos (Benserade, Perrault, Fénelon) e tornando insípidas as obras dos que, após eles, ousaram abordar o gênero, de Lessing e Florian a Jean Anouilh. Só o russo Krylov conseguiu, em suas Fábulas (1809-1844), traduzir a sabedoria e a linguagem saborosas do povo de seu país (LAROUSSE, 1999, p.2334). Neide Smolka (2004), tradutora do livro Fábulas completas de Esopo, diz que a fábula teria nascido na Ásia Menor e daí passado para as ilhas gregas, chegando ao continente helênico. Ela também acrescenta que a fábula ficou conhecida com magnitude na Grécia, pois é onde ela passa a ser considerada como um tipo específico de criatividade dentro da teoria literária. Entre muitas fábulas conhecidas podemos citar: A Galinha dos Ovos de Ouro, A Lebre e a Tartaruga, Os Dois Pombos, entre outros. O animal que fala, nestas histórias, desempenha o papel de colocar à distância comportamentos humanos e sociais, e assim, melhor conscientizar o leitor. Uma vez que os animais não são subordinados a normas sociais, podem adotar comportamentos fora dos parâmetros da ética e da moral civil.
  • 14. 13 A fonte mais antiga de literatura maravilhosa é a oriental. A obra indicada por alguns pesquisadores como a primordial dos contos e coletâneas narrativas é Calila e Dimna. Essa é a história de dois irmãos, utilizada pelos primeiros pregadores budistas para disseminar a doutrina de Buda, originária da Índia do século VI. Também na mesma época surge Sendebar ou O livro dos Enganos das Mulheres, que do mesmo modo que Calila e Dimna é outra fonte oriental que está na gênese das narrativas maravilhosas no Ocidente. Coelho (1991) diz que Sendebar foi primordial para o surgimento de outros contos: Dos muitos episódios de Sendebar saíram vários contos maravilhosos de grande sucesso. Entre eles, estão as extraordinárias Aventuras de Simbad, o marujo, que só viriam realmente a ganhar mundo a partir do século XVIII, quando incluídas na mais famosa coletânea oriental As mil e uma noites (COELHO, 1991, p.23). O aglomerado de contos As mil e uma noites, completou-se em fins do século XV. Entretanto, foi no início do século XVIII que foi divulgada no mundo europeu. Neste momento é que também surgem as fadas como objetos encantadores nos contos. A história das mil e uma noites tem como personagem central o rei Schariar que foi traído pela esposa e ficou desiludido com a falsidade feminina. Após a decepção o monarca resolve casar-se cada noite com uma mulher diferente e matá- la no dia seguinte. Scherazade, uma de suas esposas, com a ajuda de sua irmã Dinarzad, todas as noites conta uma história ao rei para fugir da morte. Ao romper do dia Scherazade a interrompia no momento mais fascinante, utilizando a curiosidade do rei para adiar sua execução. Após as mil e uma noites obtém o perdão definitivo do monarca e tornou-se rainha. As mil e uma noites logo se tornaram apreciadas por todos, pois, suas narrativas audaciosas falavam de um Oriente fabuloso e exótico, cheio de magia e encantamento, já desaparecido no tempo e que a literatura preservou. Talvez esse seja o conto árabe mais famoso de todos os tempos.
  • 15. 14 Figura 1: O sultão perdoa Sherazade – As mil e uma noites Fonte: http://www.victorianweb.org/art/illustration/houghton/1.html; acesso em 10 de agosto de 2010. Os contos conhecidos e contados antigamente eram inicialmente para adultos, não eram escritos para crianças, muito menos para transmitir ensinamentos morais. Este é um dos motivos para os primeiros contos tratarem de temáticas adultas e de certa forma cruéis, com a presença de canibalismo, mortes, adultério, etc. Um exemplo desses contos é o da Chapeuzinho Vermelho. A história da Chapeuzinho Vermelho apresenta, em sua origem, violência, canibalismo e insinuações sexuais. Hoje vemos várias versões diferentes dessa história.
  • 16. 15 Encontramos Chapeuzinho em roupas mais sensuais, com a aparência angelical, e na forma humorística ou distorcida. Khéde (1986) mostra em seu livro, as variedades dos contos que exploram a personagem Chapeuzinho Vermelho: No conto de Perrault não aparecem caçadores vingativos e o lobo não é punido. Chapeuzinho é vítima de sua ingenuidade. A punição está implícita: por se deixar persuadir, ela é devorada pelo lobo, que é o elemento masculino que seduz/persuade o elemento feminino. Esta, por sua vez, não hesita em deitar-se nua, na cama, com o lobo. Chapeuzinho Amarelo, de Chico Buarque de Holanda, é caracterizada como um personagem “amarelado de medo”, que “não ria” e “não brincava”. De imediato se estabelece o confronto com Chapeuzinho Vermelho, alegre, dinâmica e destemida. A Chapeuzinho dos dias atuais é fruto das pressões e da violência da sociedade de massa. A obra de Chico Buarque estabelece uma intertextualidade com os textos da tradição. E a paródia se dá livremente. Se o vermelho sugere vida, sexualidade e voragem, o amarelo insinua a neutralidade, a apatia e a anemia. A Chapeuzinho Amarelo é um personagem-tipo, à semelhança de Chapeuzinho Vermelho de Grimm. Apresentará, no entanto, mudanças psicológicas no decorrer da narrativa. E todas elas através de um processo de jogo de linguagem (KHÉDE, 1986, p. 26). Tatar (2004, p.29) cita como exemplo de filmes que exploram o conto da Chapeuzinho Vermelho: “A companhia dos lobos (1984), baseado numa história de Chapeuzinho Vermelho da autoria da romancista britânica Angela Carter, [e também] a Freeway, Sem saída (1996), de Matthew Bright”. Segundo a autora, esses filmes exploram infalivelmente as dimensões eróticas da história.
  • 17. 16 Figura 2: Versões de Chapeuzinho Vermelho Imagem superior esquerda: http://oglobo.globo.com/pais/noblat/posts/2008/12/31/ilustracao- chapeuzinho-vermelho-de-dore-150460.asp; acesso em 10 de agosto de 2010. Imagem superior direita: http://www.franklimsp.com.br/franklimsp/ociosidade/contos-de- fadas-nada-infantis/#more-506; acesso em 10 de agosto de 2010. Imagem inferior esquerda: http://ptdisney.forumeiros.com/conversas-variadas-f13/a- verdade-e-a-origem-dos-contos-de-fadas-t133.htm; acesso em 10 de agosto de 2010. Imagem inferior direita: http://www.hellostranger.com.br/2010/05/o-outro-lado-dos-contos- de-fadas/; acesso em 10 de agosto de 2010. Foi na era medieval que os contos começaram a encontrar seus mais fieis espectadores até hoje: as crianças. Porém, na sociedade medieval, a infância não acontecia como a conhecemos hoje. Os adultos davam menor importância as crianças e sua fragilidade.
  • 18. 17 Segundo Ariès (1981): A passagem da criança pela família e pela sociedade era muito breve e muito insignificante para que tivesse tempo ou razão de forçar a memória e tocar a sensibilidade. (...) Se ela morresse então, como muitas vezes acontecia, alguns podiam ficar desolados, mas a regra geral era não fazer muito caso, pois uma outra criança logo a substituiria. A criança não chegava a sair de uma espécie de anonimato (ARIÈS, 1981, p. 10). No século XII, surge o amor cortês2, de matéria bretã3. Ainda na Idade Média, muitas das histórias que pertenceram ao universo adulto foram devidamente editadas para que se ensinasse a moral às crianças herdeiras de tronos e aristocratas. A Idade Média foi marcada, segundo Eco (2007), por contradições em que as manifestações públicas de piedade e rigidez acompanhavam o pecado. A imagem do feio entrelaçado com o mau aparece nos contos e histórias. Nesta época acreditavam que depois do sofrimento viria a glória eterna. Este pensamento era percebido com facilidade nos contos da época, como o do Pequeno Polegar. No conto, a família do Pequeno Polegar acreditava que abandonando os filhos, não precisariam matá-los, e nem os mesmos morreriam de fome. As imagens e ilustrações dos contos desta época representavam esta crueldade. Gustave Doré, que viveu entre 1832 e 1883, não vivenciou esta época. Mesmo assim, mostrou em seus desenhos e ilustrações para os mais variados livros, um pouco desta crueldade. O livro infantil com os contos de Perrault é um dos mais conhecidos ilustrados por ele. 2 Amor cortês foi um conceito europeu medieval de atitudes, mitos e etiqueta para enaltecer o amor, e que gerou vários gêneros de literatura medieval, incluindo o romance. Em sua essência, o amor cortês era uma experiência contraditória entre o desejo erótico e a realização espiritual (CAPELÃO, 2000, p.52) 3 Matéria da Bretanha (DONNARD, acesso em 18 de outubro de 2010)
  • 19. 18 Figura 3: O Pequeno Polegar Fonte: Imagem obtida da obra “Contos de Perrault”. (PERRAULT, 1994) No fim da Idade Média, quando se expandiam os romances bretões e as narrativas orientais pelas diferentes regiões europeias, começam a circular novas narrativas. São esses novos textos de origem popular que divulgam a criação novelesca4, que viria a se tornar a grande moda dos tempos modernos, a partir do Renascimento no século XVI. Quando chegaram ao final do século XVII, essas narrativas maravilhosas já começavam a decair. Parte delas transformou-se em narrativas populares folclóricas, outra parte foi desaparecendo nos romances de aventuras heróico- amorosas. No século XIX as narrativas continuam mudando. Segundo Khéde (1986): Na segunda metade do século XIX, os meninos passam a ser heróis e com isso a ação aproxima-se do leitor mirim tanto pela ótica que deve focalizar a problemática da infância, como pelo fato de as narrativas serem historicamente mais identificáveis. A criança ao se ver simbolizada no mundo ficcional, pode estabelecer o confronto entre a sua vivência (a partir do herói) e a vivência dos adultos, situação que revoluciona a concepção do genêro (KHÉDE, 1986, p.40). A partir do século XIX as crianças começam a se identificar com as histórias. Deste modo eles se imaginam no papel do herói, vivenciando a história. Neste momento o herói passa a ter o papel de influenciador no comportamento das 4 São novelas que se enquadram dentro do romance. Nesta época é conhecida as novelas de cavalaria, como uma das mais importantes. (MONTE , acesso em 15 de outubro de 2010)
  • 20. 19 crianças. Os elementos mágicos além de seduzirem o leitor, começam a incentivar a criança a desenvolver a imaginação. Todos esses contos orais que percorreram gerações começam a ser copilados por escritores que se interessavam por essas histórias. Esses contos copilados foram transformados em textos escritos, para que principalmente, não se perdessem na memória das pessoas ao longo dos tempos. 2.2 ESCRITORES A compilação de contos de origem oral em textos literários iniciou-se ainda no século XII. Foi neste período que a criança ganhou um espaço maior dentro da família e da sociedade. O primeiro grande autor que coletou as narrativas populares e as publicou foi o francês Charles Perrault ainda no século XVII, na França. Segundo Zinani (2010): Anteriormente, essa literatura era dirigida a um público indiferenciado, circulava de forma oral e não tinha vocação pedagógica. Assim, pode-se dizer que a literatura infantil iniciou com o francês Perrault, no século XVII, que coletou e registrou lendas e contos medievais, adaptando-os ao gosto da corte e inserindo-lhes certa preocupação pedagógica. Mais adiante, no século XIX, nova coleta foi realizada, agora na Alemanha, pelos irmãos Grimm. Esses textos popularizaram-se como contos de fadas, constituindo- se, por longo tempo, como referência da literatura infantil ( ZINANI, 2010, p.36). Perrault (poeta e advogado de prestígio na corte de Luís XIV) sentia-se atraído pelos relatos maravilhosos guardados pela memória do povo. Com esse trabalho de interpretação ele criou o primeiro núcleo da literatura infantil ocidental. Esse núcleo ficou amplamente conhecido como Contos da minha Mamãe Gansa, que reuniu oito histórias contadas pelo povo da região.
  • 21. 20 De acordo com Khéde (1986): Perrault foi denominado “Homero Burguês” pela propriedade com que retratou a sociedade de sua época a partir da metamorfose de certos símbolos dos contos populares. Seu trabalho consistiu em transformar os monstros e animais – aos quais os camponeses atribuíam poderes mágicos – em fadas. Estas eram o retrato das grandes damas que usavam roupa de boa qualidade e faziam reverências como as preciosas da corte de Luís XIV. No entanto, suas histórias são diretas e realistas e, nelas, o maravilhoso ocupa um lugar modesto (KHÉDE, 1986, p.17). Nas histórias de Perrault pela primeira vez houve uma preocupação com a criança. Ele procurou embutir nas narrativas populares os valores civilizados nos quais ele acreditava. Entretanto, ele não escrevia para crianças, mas para um público adulto que poderia contar ou não as histórias para as crianças. Desse modo, os contos chegavam às crianças de maneira indireta. Figura 4: Charles Perrault Fonte: http://umagajaounao.blogspot.com/2008/05/charles-perrault.html; acesso em 26 de setembro de 2010.
  • 22. 21 Segundo Góes (1991), as histórias de Perrault eram criações poéticas com muitos detalhes, e que graças à isso davam a ideia que essas histórias tinham uma conotação de realidade. Ele utiliza em seus contos o confronto dualista entre bons e maus, feios e belos, fracos e fortes, como crítica à corte. Não raro os personagens das classes discriminadas se tornam superiores à nobreza pela inteligência. Alguns dos seus mais conhecidos contos são: Chapeuzinho Vermelho, O Gato de Botas, A Bela Adormecida no Bosque e Cinderela. Figura 5: Gato de Botas de Charles Perrault Fonte: http://cemiteriosfamosos.blogspot.com/2009_02_01_archive.html; acesso em 20 de agosto de 2010. Podemos perceber os detalhamentos dos contos de Perrault, por exemplo, no conto Barba Azul. Era uma vez um homem que possuía belas casas na cidade e no campo, baixelas de ouro e de prata, móveis de madeira lavrada e carruagens douradas. Mas, para sua infelicidade, esse homem tinha a barba azul, e isso o tornava tão feio e tão assustador que não havia nenhuma mulher e nenhuma moça que não fugisse da sua presença (PERRAULT, 1994, p.189).
  • 23. 22 Após a Revolução Francesa nasce o romantismo5, impondo uma nova razão. Os contos de fada passam para segundo plano no interesse dos adultos refugiando- se definitivamente no mundo infantil. Segundo Coelho (2008): Como gênero, a Literatura Infantil nasceu com Charles Perrault. Mas somente cem anos depois, na Alemanha do século XVIII, e a partir das pesquisas linguísticas realizadas pelos Irmãos Grimm (Jacob e Wilhelm), ela seria definitivamente constituída e teria início sua expansão pela Europa e pelas Américas (COELHO, 2008, p.29). Na Alemanha destacam-se Jacob e Wilhelm Grimm, filólogos6 e grandes folcloristas, estudiosos da mitologia germânica e da história do Direito alemão. Os irmãos Grimm, como são conhecidos até hoje, recolhem da memória popular as antigas narrativas maravilhosas, lendas ou sagas germânicas. Eles visitavam aldeias e ouviam das pessoas que lá moravam histórias que elas ouviram de seus familiares. Uma vez que as histórias dos Grimm alcançaram o interesse emocional e inconsciente do público, sua coleção de contos de fadas foi um sucesso. Pessoas de todos os lugares começaram a colecionar contos. Os primeiros textos foram publicados com o título Contos de Fadas para Crianças e Adultos (1812-1822). 5 Conjunto dos movimentos intelectuais que, a partir do final do século XVIII, fizeram prevalecer o sentimento sobre a razão e a imaginação sobre a análise crítica. (LAROUSSE, 1999, p. 5118) 6 A filologia é a ciência que estuda uma língua através de seus textos. O filólogo se dedica a filologia. (LAROUSSE, 1999, p.2432)
  • 24. 23 Figura 6: Irmãos Grimm Fonte: http://clubedaleiturace.blogspot.com/2010/05/os-irmaos-grimm.html; acesso em 25 de setembro de 2010. Os textos que os irmãos Grimm copilaram do povo alemão, selecionados entre as centenas que havia na memória dos germânicos, acabaram por formar a coletânea que é conhecida hoje como Literatura Clássica Infantil. Seus contos mais conhecidos são: A Bela Adormecida; Branca de Neve; Chapeuzinho Vermelho; A Gata Borralheira; O Ganso de Ouro; A Guardadora de Gansos; Joãozinho e Maria; O Pequeno Polegar; O Príncipe Sapo e muitos outros que correm o mundo. Estes contos, mais tarde, foram reunidos no livro Contos de Fadas para Crianças e Adultos, conhecidos hoje como Contos de Grimm.
  • 25. 24 Figura 7: O Ganso de Ouro Fonte: http://contosencantar.blogspot.com/2008/07/o-ganso-de-ouro.html; acesso em 26 de setembro de 2010. De acordo com Coelho (1991) foi no período da Pós-Revolução Francesa, com uma maior pressão para que as crianças se adequassem aos moldes da sociedade que começava a crescer, tais textos de grande força educadora chamaram a atenção daqueles que queriam educar. Os textos dos irmãos Grimm, assim, surgiram em um período no qual se começava a descobrir o universo infantil. Na Dinamarca em 1905, Hans Christian Andersen, filho de sapateiro, surge com contos que relatam as marcas de sua própria vivência social; utilizando-se do maravilhoso com maior frequência. A maioria de seus contos carregava certa melancolia (característica do período romântico): as histórias que possuem um desfecho triste aparecem em maior número que as de final feliz. Ele virou um contista infantil conhecido no mundo todo pelos contos: Soldadinho de Chumbo, Sereiazinha, A pequena Vendedora de Fósforos e A Rainha de Neve.
  • 26. 25 Figura 8: Hans Christian Andersen Fonte: http://bb.go.nl/hcaschool/gallery/algemeen/hans_christian_andersen; acesso em 20 de agosto de 2010. Um exemplo de conto que transmite esta melancolia com que ele escrevia era A Pequena Vendedora de Fósforos. Na história que acontece na noite de Natal, não existe um “final feliz” como em outros contos, pelo contrário, a menina morre de frio em um beco da cidade. Na tradução para a língua portuguesa, segundo Martin (1994): (...) Cedinho, na manhã fria, a menininha ainda estava sentada no canto entre as duas casas. Suas bochechas estavam vermelhas e ela tinha um sorriso nos lábios... Ela estava morta, tinha congelado até morrer na véspera de Ano Novo. A manhã do Ano Novo surgiu sobre o corpinho sentado ali com os fósforos, um pacote quase totalmente queimado. “Ela só queria se manter aquecida!” alguém disse. Mas ninguém sabia que coisa linda ela tinha visto, ou com que esplendor ela tinha entrado no Ano Novo com a sua avó idosa (MARTIN, 1994, p.69).
  • 27. 26 Figura 9: A pequena vendedora de fósforos Fonte: http://casadecolmeia.blogspot.com/2008/08/pequena-vendedora-de-fsforos.html; acesso em 20 de agosto de 2010. Segundo Coelho (2008), os contos de Andersen mostram à sociedade as injustiças que estão presentes em seus alicerces, mas ao mesmo tempo oferecendo o caminho para neutralizá-las: a fé religiosa. Diferente dos outros, Andersen criou e escreveu desde peças de teatro até canções patrióticas. Ele foi o primeiro escritor a ser reconhecido por contos redigidos para o público infantil. Tempos depois o escritor Charles L. Dodgson, conhecido como Lewis Carrol surge com as Aventuras de Alice no País das Maravilhas (1865). Ele era matemático, e também escreveu alguns poemas. Segundo Cademartori (1994), ele criou histórias sem moralidade, abandonando o tom sentencioso comum às histórias do século XIX.
  • 28. 27 Figura 10: Lewis Carroll e Alice no País das Maravilhas Fonte Imagem da esquerda: http://anengineersaspect.blogspot.com/2010/05/fun- anecdotes-about-scientists-found-in.html; acesso em 26 de setembro de 2010. Fonte Imagem da direita: http://childscapes.com/bookpages/carroll.html; acesso em 26 de setembro de 2010. Em um passeio de barco que Lewis Carroll fez com as irmãs Liddell, contou uma história. Uma das irmãs, Alice Liddell, ficou encantada com a história e pediu que Carroll a escrevesse, para que ela nunca esquecesse. Assim surgiu a famosa história de Alice no País das Maravilhas (hoje um sucesso no cinema), onde uma menina aumentava e diminuía de tamanho para descobrir um mundo novo. Alice é um perfeito exemplo de conto que nasceu da tradição oral. 2.3 RECURSOS ESTRUTURAIS Os contos são constituídos por vários elementos que segundo Coelho (1991) são conhecidos na literatura por recursos estruturais. São esses recursos estruturais que juntos formam um conto. Vamos explicar um pouco de cada um desses recursos neste subcapítulo. Dos contos populares de tema adulto para a temática infantil, a principal característica é obter em suas histórias a presença de um espírito maravilhoso, com ou sem a presença das fadas. A principal característica do conto de fada é que, ao desenrolar da história, geralmente seus personagens possuem motivo e motivação
  • 29. 28 comuns, além do encantamento, em que um ser sobrenatural interfere na história de maneira positiva ou negativa. A dimensão do mundo fantástico carrega na sua narrativa um simbolismo muito significativo e contraditório: a dor e o amor, o medo e a felicidade, a vida e a morte. A revelação desta arte literária distancia em símbolos o bom e o mau. Neste contexto, é observável que as narrativas contam o relato do homem, seus desejos, suas expectativas, a superação do mal e a permanência do bem. Os contos de fadas tiveram origem de diversas fontes, de séculos diferentes e distantes um do outro. Apesar disso, alguns aspectos/características da estrutura se repetem como algo comum entre todos os contos. Uma difusão realmente espantosa, quando lembramos que, nesses tempos primordiais, a comunicação se dava de pessoa para pessoa e os povos que receberam tais narrativas viviam distanciados geograficamente, separados por montanhas, rios, mares, em um tempo em que as viagens eram feitas a pé, ou a cavalo ou em barcos toscos... Isso prova a força da palavra como fator de integração entre os homens (COELHO, 2008, p.37). Segundo Propp (1997) as etapas da narrativa do conto de fadas são: situação inicial, conflito, processo de solução e o sucesso final com o “felizes para sempre”. Este é um dos motivos pelos quais essas histórias se perpetuam durante séculos. Sua simplicidade faz com que as pessoas lembrem os acontecimentos com clareza, passando esse conhecimento de geração para geração. Os narradores eram os que geralmente guardavam as histórias em suas memórias, para depois contar para as outras pessoas. Como o narrador encontra-se fora da história, o foco narrativo é externo, segundo Coelho (1991). A linguagem dos contos de fadas possui metáforas. Podemos notar isso pela presença dos personagens encantados e inanimados como árvores e animais, que demonstram emoções. Segundo Khéde (1986): Na literatura infanto-juvenil a posição do narrador e dos personagens será de importância primordial para assegurar ao gênero seu estatuto literário, e com isso libertá-lo da vocação pedagógico-moralizante proveniente das circunstâncias históricas de seu surgimento. O enfraquecimento do poder autoritário do narrador, na maioria das vezes representado pelo adulto, e a força dada ao crescimento dos múltiplos pontos de vista dos personagens implicarão a identificação do leitor com o universo ficcional, numa perspectiva de liberdade, e não de imposição ou de sedução por parte de um doador despótico (KHÉDE, 1986, p.14).
  • 30. 29 Em uma história o tempo acontece no imaginário ou não. Nos contos de fada, o tempo é situado no passado, mesmo sem exatidão. Há muitos recursos que o escritor usa para marcar o tempo em sua narrativa, ou para registrar o processo temporal em que os personagens estão envolvidos. Percebemos essa presença do tempo já no início da história, com o “Era uma vez...”, “Aconteceu em uma terra longínqua...” ou “Há muito tempo atrás...”. Também podemos notar o tempo na sucessão dos dias e das noites, pelas modificações do espaço, pelos fatos do cotidiano, e outros. O conto acontece de forma linear, contendo início, meio e fim. Já o espaço geralmente é representado através de um reino muito distante, um ambiente, cenário, cena, mundo exterior. Sua importância no conto é igual a importância do nosso cotidiano para a vida real. Os lugares estabelecem o conjunto de características com que os personagens interagem nas histórias. Coelho (2000) cita três espécies de espaço: Espaço natural: paisagem, gruta, montanha, planície, deserto, mar, rios... Enfim, a natureza livre, o ambiente aberto, não modificado pelo trabalho do homem, pela civilização tecnológica. Espaço social: casa, castelo, palácio, tenda, veículo de locomoção como trem, charrete, avião, carro, foguete, etc., ou melhor, os elementos da natureza ou do ambiente modificados pela técnica, pelo trabalho de transformação do homem. Espaço trans-real: ambiente criado pela imaginação do homem; espaço não localizável no mundo real, tal como o conhecemos; espaço maravilhoso. É o espaço existente nas antigas novelas de cavalaria, nos contos maravilhosos, nas fábulas, etc. Encontrável também na ficção científica (COELHO, 2000, p.77). Geralmente o cenário também carrega a grande importância da diferença entre o bem e o mal. O cenário da floresta, de alguns contos, representa o perigoso, o escuro. Já o castelo, representa um cenário de prosperidade, de amor, algo bom e mágico.
  • 31. 30 Figura 11: Cenários dos contos de fada. Imagem da esquerda: http://windmillsbyfy.wordpress.com/page/7/; acesso em 5 de outubro de 2010. Imagem da direita: http://historiasglobais.blogspot.com/2009/04/castelo-que-inspirou-um- conto-de-fadas.html; acesso em 5 de outubro de 2010. Também como parte importante para uma história ser reconhecida como conto de fadas temos os personagens. Nos contos de fadas os personagens mais comuns que encontramos são os chamados personagens-tipo. Estes são os personagens estereotipados, que não mudam em suas ações, qualidades ou defeitos. Isso significa que eles são totalmente bons ou totalmente maus. Os personagens de um modo geral mostram a cultura da época em que surgiram ou foram reescritos. Isso acontece pelo fato de cada escritor carregar consigo sua “bagagem cultural”, transmitindo-a para as histórias que escrevia. Por causa disso cada escritor, de cada cultura ou século, apresentava traços diferentes nos seus personagens, apesar do cerne história permanecer o mesmo a cada reedição. O mesmo personagem pode ser mais ou menos inteligente, por exemplo, dependendo do escritor que conduzia a narrativa.
  • 32. 31 Khéde (1986) define os personagens por dois grupos: Nos contos de fadas os personagens são tipos (marcados por um único traço), ou caricatura (quando este traço é muito reforçado), daí surgindo os estereótipos: a bruxa malvada, a fada bondosa, o sapo que vira príncipe, e assim por diante (KHÉDE, 1986, p.19). Podemos dividir os personagens-tipo em dois estereótipos distintos: os que pertencem ao bem, e os do mal. Como personagens que representam o bem, podemos citar a princesa e o príncipe que geralmente são o herói e a mocinha da história, as fadas que representam a magia e os reis e rainhas que mostram a autoridade, e geralmente estão em segundo plano. Figura 12: Personagens que representam o bem nos contos de fada. Fonte imagem da esquerda: http://sonhosmagicosfadados.blogspot.com/2010/04/rainha- das-fadas.html; acesso em 25 de setembro de 2010. Fonte imagem da direita: http://magicnutshell.blogspot.com/; acesso em 2 de outubro de 2010. Já os personagens-tipo que representam o mal, podemos citar as bruxas, os gigantes, a madrasta, os animais selvagens, entre outros. A figura da bruxa, por exemplo, existe há muito tempo, desde a Antiguidade. Ela é conhecida por encarnar o lado malévolo das histórias. Segundo Eco (2007) as bruxas eram velhas mulheres curandeiras que diziam conhecer ervas medicinais. Acreditava-se que as bruxas tinham ligação com o demônio.
  • 33. 32 Figura 13: Alguns personagens que representam o mal. Imagem da esquerda: http://portalcabo.com.br/2010/05/06/a-bruxa-esta-solta-para-a- prefeitura/; acesso em 25 de setembro de 2010. Imagem da direita: http://lerproduzindotextos.blogspot.com/2010/04/o-lobo-bom-o-lobo-mau- se-converteu.html; acesso em 2 de outubro de 2010. Segundo Coelho (1991) a fada e a bruxa são formas simbólicas da eterna dualidade da mulher ou da condição feminina. Nos personagens dos contos de fada é fácil percebermos que o ético e o estético se completam. Por este motivo entendemos que a princesa e a fada são sempre belas e boas, enquanto a bruxa e a madrasta são sempre feias e malvadas. O lobo é um animal que com frequência é usado pelo conto como um objeto que representa o mal. O lobo aparece em muitas histórias, entre elas: Os Três Porquinhos, Chapeuzinho Vermelho, Pedro e o Lobo, etc. Segundo Chevalier e Gheerbrant (2009) o lobo é sinônimo de selvageria e a loba de libertinagem.
  • 34. 33 3 OS CONTOS E A SOCIEDADE DE CONSUMO Seja a partir de uma interpretação acalorada à beira da cama, de uma prazerosa leitura ou ainda de uma adaptação cinematográfica, muitos de nós conhecem, uma grande variedade de narrativas fantásticas. Povoadas de magia, castelos, madrastas e animais personificados, os contos de fadas estão enraizados em nossa cultura. Segundo Santaella (2010): O mercado é um cenário de comunicação não verbal, um espaço comunicativo no qual o complexo produtor e os consumidores trocam não só mercadorias, mas também ideias e valores. Nas sociedades de consumo, o mercado está em todos os lugares, nos lares (correio, jornais, telefone, televisão, internet), nas ruas (máquinas, publicidade externa, vendedores de rua), no supermercado local, nos shoppings, nas feiras industriais, nos escritórios e na WWW (SANTAELLA, 2010, p.30). Não demorou para as mídias “descobrissem” o grande poder de persuasão e encantamento que os contos causavam nas pessoas. Logo, essas narrativas seriam transformadas em produtos culturais comercializáveis. Surge desse modo, o consumo dos contos de fada além da história em si. Neste capítulo pretendemos conhecer um pouco de cada um desses produtos que foram ou ainda são construídos através dos contos de fada para estimular o consumo. 3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E LITERATURA Uma vez que a população começa a se encantar pelas histórias que as gerações mais antigas contavam, nasce a necessidade de registrar essas narrativas em estruturas semânticas de fácil leitura, como os contos.
  • 35. 34 Segundo Coelho (2000): Foram vários os suportes físicos descobertos pelo homem para inscrever suas mensagens: pedras, tabuinhas de argila, peles de animais, o córtex das árvores, junco, chifres... materiais tirados da natureza e nos quais, com o auxílio do buril, o “escritor” fazia riscos para transmitir seus pensamentos aos outros. A partir dessa escrita rudimentar, em desenhos, os suportes físicos foram evoluindo até chegarem à nossa civilização, com a invenção do papel e do livro, em cujas páginas a criação literária adquire corpo verbal e se torna acessível aos leitores (COELHO, 2000, p.65). Os manuscritos, pergaminhos e outras formas que serviam inicialmente de suporte físico para essas histórias, foram sendo gradativamente substituídos pelos livros, trazendo mais comodidade para o leitor. Segundo Defleur e Ball-Rokeach (1993): Anteriormente ao século XV, as pessoas reproduziam livros na Europa preparando manu scripti, cópias de livros existentes, laboriosamente reproduzidas à mão. Embora seja verdade que muitos fossem belas obras de arte, o processo amiúde introduzia erros. Mais importante ainda, o número de livros disponíveis ficava severamente restrito e só podiam ser adquiridos por pessoas de consideráveis recursos. A impressão trouxe uma modificação fantástica. Centenas ou mesmo milhares de cópias de um determinado livro podiam ser reproduzidas com grande precisão (DEFLEUR E BALL-ROKEACH, 1993, p.37). O invento da impressão é considerado um marco para a alfabetização. A partir daí o livro pode tornar-se, também fonte de diversão e conhecimento para as pessoas que se fascinavam com as narrativas. Para Mendes (2000), ler um livro é um ato de prazer cuja finalidade é exatamente fugir aos hábitos rotineiros que marcam a monotonia da vida cotidiana. Para as crianças isso pode ser ainda mais verdadeiro. A Inglaterra foi a primeira nação a destinar uma publicação impressa para crianças. O primeiro periódico infantil em língua inglesa foi escrito por John Newberry, intitulado The Liliputian Magazine, em 1751. Segundo Góes (1991), em 1798 foi publicado na Espanha o primeiro jornal infantil, A Gazeta das Crianças. Portanto, nesta época, já observamos a existência de uma literatura infantil, ou de uma tentativa de criá-la.
  • 36. 35 Para Góes (1991) as fontes da literatura infantil estariam: (...) no Calila e Dimna que se desdobrou no Roman Du Renart, na Disputa Del Asno, de Frei Anselmo Turnedo, em Boccacio, nos “fabliaux”, no Conde Lucanor, de Juan Manuel, nos contos e provérbios da Disciplina Clericalis, na compilação de Pedro Alfonso, em La Fontaine ou no Sendelbar, traduzido do árabe para o castelhano (GÓES, 1991, p.57). No início do século XVI, milhares de exemplares de livros impressos eram produzidos. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), a disponibilidade desses livros incentivou o interesse pela aprendizagem de leitura. Com este novo público de leitores surgindo, houve a necessidade de consumo de histórias, não só escritas, mas também desenhadas. De acordo com Franz (2003, p.11): “Pelos escritos de Platão sabemos que as mulheres mais velhas contavam às suas crianças histórias simbólicas. Desde então, os contos de fada estão vinculados à educação de crianças”. Com o aparecimento de um número significativo de exemplares e do incentivo à leitura, fica também mais evidente o aparecimento da ideia de infância que conhecemos hoje. As crianças ouvem as histórias contadas pelos pais e avós. Essas histórias fazem com que a criança exercite a imaginação. Através dos contos as crianças têm a possibilidade de ensaiar seus papéis na sociedade, adaptando-se a situações reais e colocando-se dentro da história. É nessa busca pela felicidade (na vida real) que surge o consumo. Definindo o consumo, Baudrillard (1995) diz: Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 1995, p.60). Com o nascimento das formas modernas de consumo surgem também as mídias de massa. Assim, os contos ganharam uma nova roupagem indo além do prazer da leitura, pois com a “descoberta” de sua importância simbólica, do lúdico, da imaginação e da fantasia, as empresas começaram a usá-los como artifício de venda e persuasão em suas publicidades.
  • 37. 36 3.2 CONTOS E APROPRIAÇÕES Com a disseminação dos contos através dos livros, as narrativas se espalharam pelo mundo e foram ganhando aos poucos outros meios para ligar emissor e receptor. Segundo Santaella (2010, p.35), “Os produtos não apenas denotam seu uso e valores de troca, mas também conotam significados estéticos, emocionais e míticos”, e por este motivo, os contos são frequentemente reproduzidos neles. O cinema também leva para as telas os contos que antes só existiam na mente das pessoas e nos livros. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), o cinema torna-se uma importante forma de entretenimento familiar. No fim da década de 1920 a trilha sonora chega para ampliar seu poder de comunicação, antes limitado pela ausência de áudio do cinema mudo. Figura 14: Cinema e contos de fada. Fonte: http://escsatantonio.blogspot.com/2010_03_01_archive.html; acesso em 10 de outubro de 2010.
  • 38. 37 A tecnologia brevemente possibilitaria o consumo dos contos também em livros narrados em áudio. Os LP‟s de vinil trazem as músicas dos contos e também contam as histórias que as crianças ouviam dos pais. Depois as fitas cassete e os CD‟s substituem os LP‟s, mas continuam com a mesma finalidade. A coleção Disquinho de LP‟s ficou conhecida por conter diversos contos. Em discos de vinil compactos, coloridos e com histórias baseadas nos contos de fada, fábulas, cultura popular, cantigas de roda e festas típicas, a coleção se tornou um grande divulgador dos contos de fada na década de 1950 e 1960, no Brasil. Figura 15: Coleção Disquinho Fonte: http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2010/09/colecao-disquinho-faz-50-anos- aqueles.html; acesso em 10 de outubro de 2010. O livro de história evolui e ganha novos usos. Ele passa de um contador de histórias, para se tornar novas formas de entretenimento. Assim, junto com as histórias no livro passamos também a encontrar desenhos para colorir, palavras cruzadas e outras brincadeiras para crianças.
  • 39. 38 Figura 16: Livro com quebra-cabeça das fadas para colorir Fonte: http://www.bestdistribuidora.com.br/fadas-quebra-cabeca-para-colorir.html; acesso em 10 de outubro de 2010. Com os livros de colorir também surgem quebra-cabeças, bonequinhas e outras representações dos personagens das narrativas. Têm origem aí produtos de consumo para crianças, que nem sempre narram as histórias completamente, mas trazem em sua embalagem personagens, cenários ou ícones que as lembram. Coelho (2000) diz: Livros que contam histórias através da linguagem visual, de imagens que “falam” (desenhos, pinturas, ilustrações, fotos, modelagem, ou colagem fotografadas, etc.). Sem o apoio de texto narrativo (ou com brevíssimas falas) esse tipo de livro de história sem palavras apresenta excelentes estratégias para as crianças reconhecerem seres e coisas que se misturam no mundo que as rodeia e aprenderam a nomeá-las oralmente. Processo lúdico de leitura que, na mente infantil, une os dois mundos em que ela precisa aprender a viver: o mundo real-concreto à sua volta e o mundo da linguagem, no qual o real-concreto precisa ser nomeado para existir definitivamente e reconhecido por todos (COELHO, 2000, p.161). A TV também se apropria dos contos de fada através de desenhos animados, programas humorísticos, novelas, etc. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), em 1960 cerca de 87% das casas dos Estados Unidos tinha pelo menos uma televisão.
  • 40. 39 Corso e Corso (2006) diz que: Vivemos num momento em que a mutação dos meios dessas histórias atingiu um ponto de virada: a tradição oral cedeu espaço ao império das imagens. Hoje, tudo que se diz deve ser ilustrado. Os sons, os silêncios, a entonação e a capacidade dramática, que faziam a glória de um bom contador de histórias, foram substituídos pelas capacidades narrativas dos estúdios de cinema, da televisão e dos ilustradores de livros e quadrinhos (CORSO E CORSO, 2006, p.27). Pelo fato da TV ser um tipo de mídia basicamente massiva, inicialmente os programas utilizam os contos para chamar a atenção não só do público infantil mas, também, do público adulto, despertando nestes sentimentos que lembram a infância e os valores antigos. Os programas humorísticos geralmente se aproveitam de alguns elementos dos contos mais populares para recriá-los na tela de forma engraçada, modernizando e satirizando as histórias originais. Figura 17: Programa Zorra Total sobre contos de fada Fonte: http://zorratotal.globo.com/videos/v/a-verdadeira-historia-de-pinocchio/; acesso em 10 de outubro de 2010. Como a TV, o cinema também recria e remodela os contos. Alguns filmes lembram os contos ou fazem paródias com eles. Um exemplo moderno de paródia com os contos de fada é o filme Shrek (EUA, 2001), onde o príncipe e a princesa são uma espécie de gigantes/monstros e as típicas princesas dos contos de fada (Branca de Neve, Cinderela, etc.) trocam de papéis e aparecem como as vilãs.
  • 41. 40 Figura 18: Personagens do filme Shrek Fonte: http://pequenasverdades.blogspot.com/2007/05/shrek-3.html; acesso em 27 de outubro de 2010. Outro filme que utiliza princesas dos contos como referências é Xuxa em o Mistério de Feiurinha (Brasil, 2009). Neste filme as princesas famosas de livros e contos clássicos, como Branca de Neve, Cinderela, Bela Adormecida, Rapunzel e Bela, são convocadas quando Chapeuzinho Vermelho comunica o desaparecimento da princesa Feiurinha, uma nova princesa inventada nesta recriação.
  • 42. 41 Figura 19: Princesas do filme: Xuxa em o Mistério de Feiurinha Fonte: http://alemdomisteriodafeiurinha.blogspot.com/2010_04_13_archive.html; acesso em 25 de outubro de 2010. Desde o primeiro conto escrito na forma de livro até hoje, a linguagem mudou impulsionada por mudanças sociais e culturais, próprias do avanço do tempo. As produções cinematográficas infantis transformaram-se em jogos e a própria história virtual. Desde então a computação gráfica tornou-se uma ferramenta importante e passou a ser usada em outras produções. Além do CD-ROM com jogos interativos para as crianças, também a internet começa a se apropriar desses contos. Os sites apresentam não só as histórias dos contos, ou os filmes do cinema, mas também, histórias reais com base em contos de fada. A fantasia, através dos contos, é utilizada para persuadir através de todos esses meios de comunicação na forma de produto. A sedução dos elementos comuns ao subconsciente humano é percebida pela cadeia de símbolos presente nos contos de fadas. Deste modo, as pessoas se identificam com as histórias, recriando-as para as suas vidas.
  • 43. 42 Figura 20: Site de contos de fada “reais” Fonte: http://discontosdefadas.blogspot.com/; acesso em 11 de outubro de 2010. O apelo sexual também existe nas apropriações dos contos de fadas. Nessa situação é comum o uso da figura das princesas (mulheres) com um conotativo sexual, através de posições insinuantes, roupas ousadas, etc. Esse apelo é encontrado com grande frequência em histórias escritas para o público adulto, nas publicidades, entre outros. É frequentemente usado para despertar sentimentos que lembrem as histórias infantis, e o que elas representam em nosso inconsciente, por exemplo, a inocência.
  • 44. 43 Figura 21: Contos Eróticos: A Bela Adormecida Fonte: http://all182.blogspot.com/2010/08/verdade-nos-contos-de-fadas.html; acesso em 11 de outubro de 2010. Podemos encontrar também alguns artistas que utilizaram as princesas com a intenção diferente do erótico: o monstro. Todas as formas de expressão são encontradas quando a intenção é captar a atenção do leitor ou observador.
  • 45. 44 Figura 22: Contos Monstro Fonte: http://discontosdefadas.blogspot.com/search?updated-max=2010-06- 27T12%3A20%3A00-07%3A00&max-results=200; acesso em 11 de outubro de 2010. A publicidade surge para vender produtos que trazem os contos de fada. Além disso, ela utiliza destes ícones para causar sensações agradáveis que lembrem a infância e, muitas outras, que veremos no próximo capítulo dedicado à mesma.
  • 46. 45 4 SEMIÓTICA: UMA FERRAMENTA METODOLÓGICA PARA O ESTUDO DOS CONTOS DE FADA NA ATUALIDADE... Como visto no capitulo anterior, os contos são utilizados em diversas mídias para muitos objetivos que vão além do simples entretenimento. A publicidade recorre com frequência a essas histórias para vender seus produtos, não só mostrando as lindas princesas deste universo como objetos sexuais, mas também com objetivos humorísticos ou sarcásticos. Com o estudo desses vários anúncios, decidimos analisar os que possuem o conto da Branca de Neve e os Sete Anões em seu conteúdo, por vários motivos explicados a seguir. Também apresentaremos uma pequena introdução à semiótica, pois acreditamos que ela é muito importante para as análises das publicidades. 4.1 ALGUMAS DEFINIÇÕES Em qualquer trabalho que se queira encontrar um significado, recorre-se à semiótica. Por este motivo é importante que a semiótica seja estudada e compreendida neste trabalho. A mitologia é uma parcela da semiologia. O mito se constrói a partir de uma cadeia semiológica. Segundo Barthes (2001), no mito se pode encontrar o significante, o significado e o signo, que serão abordados em seguida. Mesmo muitos livros explicando a semiótica como a teoria dos signos, Santaella (1983) acredita que a semiótica é a ciência geral de todas as linguagens. Ele também acrescenta que a semiótica tem por função classificar e descrever todos os tipos de signos logicamente possíveis. Segundo Peirce (1958), a linguagem seria o signo, a escrita e a fala seriam os objetos, e as várias teorias sobre a linguagem seriam a interpretação. A partir destes ajustes se constroem as infindas roupagens da língua e as oposições conceituais sobre este signo. Os signos são diversos. Segundo Hall (2008) eles são gestos, expressões faciais, os slogans, o grafite, os comerciais de TV; estão presentes na área do
  • 47. 46 marketing, a música, a linguagem corporal, os desenhos e pinturas, o vestuário, e muitos outros. Os signos geralmente querem dizer algo mais do que seus significados intrínsecos. Hall (2008, p.5) resume a semiótica como uma “fala sobre as ferramentas, os processos e os contextos que temos para a criação, a interpretação e a compreensão dos significados, em uma ampla gama de formas”. O signo pode ser entendido então por uma coisa que representa outra coisa, seu objeto. Eles em geral podem designar, descrever, avaliar, investigar, programar, denominar, etc. Para Epstein (2000): A transmissão de significados constitui o fluxo intersubjetivo pelo qual circula a cultura. A experiência vivida, o real sentido, percebido ou compreendido, o mundo do real ou do imaginário, das teorias científicas ou dos mitos, enfim, da vigília ou do sonho, é mediado de homem a homem por entes concretos capazes de impressionar nossos sentidos: os signos (EPSTEIN, 2000, p.21). A semiótica muitas vezes associa variáveis ao signo. Essas variáveis podem ser reconhecidas como o significante, o significado, símbolos, índices e ícones. Segundo Barthes (2001) o significado é um dos dois planos da linguagem (sendo que o outro é o significante), cuja reunião no ato de linguagem constitui signos portadores de significações. O significante e o significado se definem pela relação mútua de supor antecipadamente. Segundo Joly (2002): O exemplo da “imagem” é ainda mais eloquente e pode ajudar a compreender melhor sua natureza de signo: uma fotografia (significante) que apresenta um grupo alegre de pessoas (referente) pode significar, de acordo com o contexto, “foto de família” ou, em uma publicidade, “alegria” ou “convívio” (significados) (JOLY, 2002, p.34). Um signo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo para alguém. Vai ao encontro de alguém, criando na mente desta pessoa um outro signo. O signo é uma representação de seu objeto.
  • 48. 47 Segundo Peirce (2000): Os signos são divisíveis conforme três tricotomias; a primeira, conforme o signo em si mesmo for uma mera qualidade, um existente concreto ou uma lei geral; a segunda, conforme a relação do signo para com seu objeto consistir no fato de o signo ter algum caráter em si mesmo, ou manter alguma relação existencial com esse objeto ou em relação com um interpretante; a terceira, conforme seu interpretante representá-lo como um signo de possibilidade ou como um signo de fato ou como um signo de razão (PEIRCE, 2000, p.54). Para Peirce (1958) há três tipos de signos que são divididos em ícone, índice e símbolo. O ícone é um signo que imita o seu objeto. Para Epstein (2000), o ícone é aquele signo que indica uma qualidade ou propriedade de um objeto por possuir certos traços em comum com o referido objeto. Segundo Peirce (1958): Um ícone é um signo que se refere ao objeto que denota simplesmente por força de caracteres próprios e que ele possuiria, da mesma forma, existisse ou não existisse efetivamente um objeto daquele tipo. (...) Qualquer coisa, seja uma qualidade, um existente individual ou uma lei, será um ícone de algo, na medida em que é semelhante a esse algo e usado como signo dele (PEIRCE, 1958, p.101). O índice (ou indicador) é um signo que tem relação direta e real com seu objeto. É a parte representada de um todo anteriormente adquirido pela experiência subjetiva ou pela herança cultural. Segundo Peirce (1958): Na medida em que o indicador é afetado pelo objeto, tem necessariamente alguma qualidade em comum com o objeto e é com respeito a essas qualidades que se refere ao objeto. Envolve, portanto, uma espécie de ícone, embora ícone de tipo especial; e não é a simples semelhança com seu objeto, mesmo sob esses aspectos, que faz dele um signo, mas a efetiva modificação dele por força do objeto (PEIRCE, 1958, p.101). Os símbolos podem representar uma ideia abstrata, e também transcender a dimensão cognitiva. Walther-Bense (2000) diz que os símbolos são signos que são independentes se possuem semelhanças diretas com seu objeto e que por isso designa esse objeto com inteira liberdade. Para Peirce (1958): Um símbolo é um signo que se refere ao objeto que denota por força de uma lei, geralmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido de levar o símbolo a ser interpretado como se referindo àquele objeto. É assim, ele próprio, um tipo ou lei geral, ou seja, é um legi-signo. Assim sendo atua através de uma réplica. Não apenas é ele geral, mas também de natureza geral é o objeto a que se refere (PEIRCE, 1958, p.102).
  • 49. 48 Todos os elementos abordados anteriormente contribuem para a formação do conceito de semiótica. A semiótica é parte importante para a pesquisa desse trabalho, por tratar e explicar imagens que em nosso inconsciente, com o passar dos anos, acumulam significações. Isso também explica porque os contos de fada são com frequência utilizados pela publicidade para vender produtos. 4.2 PUBLICIDADE, IMAGINÁRIO E SIGNIFICAÇÕES A publicidade é uma ferramenta de comunicação com imenso potencial de criar novos dados para os imaginários existentes, possibilitando novas configurações sociais. Segundo Santaella (2010): A publicidade apresenta muitas formas e estratégias. Ela comunica direta ou indiretamente, revela abertamente seus objetivos ou os esconde, informa, argumenta, sugere e manipula. Para isso, dirige-se também a zonas não inteiramente conscientes do psiquismo do consumidor e atinge desejos até então desconhecidos pelo próprio comprador. Ela não pretende simplesmente informar ou convencer, em vez disso, quer também sugerir e atingir seu objetivo: a compra de um produto, escamoteando esse objetivo (SANTAELLA, 2010, p.97). A palavra publicidade, em princípio dizia respeito à qualidade daquilo que era público, quer se tratasse de uma divulgação, quer de uma difusão. Entretanto, é fácil notar que atualmente a publicidade cumpre um papel bem mais complexo do que simplesmente tornar público um produto, uma ideia ou um serviço. Haja vista que o principal objetivo desse tipo de comunicação é despertar emoção no leitor/consumidor, mediante certas estratégias que visam convencê-lo, seduzi-lo, colocá-lo do lado do produto, ou mesmo fazê-lo alterar atitudes e comportamentos. Pelo fato de a publicidade comunicar indiretamente, através de imagens comuns no imaginário é que ela utiliza os contos de fada, principalmente para capturar a atenção e persuadir o público adulto. Como já vimos anteriormente, os contos carregam alguns dos grandes ensinamentos fundamentais trabalhados, com a magia que nos encanta na infância; isto faz despertar pensamentos bons quando aflorados na vida adulta.
  • 50. 49 Santaella (2010) argumenta sobre os conceitos semióticos na publicidade: Colocados em prática, os conceitos semióticos nos auxiliam na compreensão de que, na comunicação publicitária, marcas, logos, embalagens e suas mensagens verbais e não verbais, veiculadas pelas mais diversas mídias, são textos culturais ricos, que, em palavras, imagens e sons, contam histórias prenhes de significados (SANTAELLA, 2010, p.174). Durand (2002, p.39) diz que para os psicanalistas, a imaginação é o resultado de um conflito „„entre as pulsões e o seu recalcamento social, enquanto, pelo contrário, ela aparece na maior parte das vezes, no seu próprio movimento, como resultando de um acordo entre os desejos do ambiente social e natural”. Desse modo, o imaginário não é mais que um trajeto no qual a representação do objeto se deixa assimilar e modelar pelos imperativos psicológicos do sujeito. Santaella (2010) acrescenta: Há também efeitos sensórios que nos atingem como seres biológicos, despertando ritmos vitais de aceleração, repouso, excitação, equilíbrio etc. Embora sejam muito mais perceptíveis na música, também na visualidade esses efeitos são operativos, tanto é que são estudados na psicologia das cores e na psicologia das formas. Assim, cores vibrantes e quentes excitam os sentidos, enquanto cores frias os acalmam. Linhas horizontais e flexíveis descansam, enquanto linhas fragmentadas ou contorcidas incitam. Formas harmônicas produzem sensações de equilíbrio, enquanto colisões repentinas de formas provocam tensão e energia. Além das impressões e sensações que estimulam, qualidades têm um grande poder sugestivo que advém das associações de ideias que elas despertam. Embora não tenhamos controle sobre as associações que nossa mente processa, pode-se afirmar que elas são regidas pela força de atração das analogias e das identificações, ou seja, pelas semelhanças entre qualidades. Assim, uma cor lembra quaisquer outras coisas que possuem a mesma cor, formas sugerem uma série de objetos que exibem formas similares, pequenos ou grandes volumes produzem impressões respectivamente correspondentes, e assim por diante (SANTAELLA, 2010, p.175). Pelo fato de termos ouvido esses contos na infância é que nos lembramos deles na fase adulta. Esse é um dos motivos para que ele seja muito utilizado por várias mídias. Segundo Durand (1995): A consciência dispõe de duas maneiras para representar o mundo. Uma direta, na qual a própria coisa parece estar presente no espírito, como na percepção ou na simples sensação. A outra indireta quando, por esta ou por aquela razão, a coisa não pode apresentar-se “em carne e osso” à sensibilidade, como por exemplo na recordação da nossa infância, na imaginação das paisagens (DURAND, 1995, p.7).
  • 51. 50 A maneira indireta de a consciência representar o mundo faz com que identifiquemos estes ícones, imagens, símbolos ou até cores que lembram os contos. Bettelheim (2007) diz que quando somos crianças nos familiarizamos com contos por causa de seus símbolos e não por acreditarmos que ele se tornará real: A criança que está familiarizada com os contos de fadas percebe que estes lhe falam na linguagem dos símbolos e não na da realidade cotidiana. O conto de fadas nos transmite desde o início, ao longo da trama e no final que aquilo que nos é narrado não são fatos tangíveis ou pessoas e lugares reais (BETTELHEIM, 2007, p.90). Este é um dos motivos para os contos nos influenciarem até na vida adulta. Os livros que as crianças escutam quando pequenas, atrelado às imagens dos filmes da Disney acumulam no inconsciente emoções e desejos. Assim, os anúncios encontraram, nesses contos, uma forma de transcrever esses desejos e emoções para a “vida real”, ou fazendo com que as pessoas acreditem nisso. 4.3 BRANCA DE NEVE A história da Branca de Neve e os Sete Anões é um dos contos de fadas mais conhecidos na nossa cultura. O conto da menina “alva como a neve, com cabelos negros como ébano e lábios vermelhos como o sangue” foi recolhido da memória popular. Branca de Neve é um conto de fadas originário da tradição oral alemã, que foi escrito pelos Irmãos Grimm e publicado entre os anos de 1812 e 1822, num livro com vários outros contos, intitulado Contos de Fada para Crianças e Adultos.
  • 52. 51 Figura 23: Branca de Neve, ilustração de 1905, feita por Franz Jüttner Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Franz_J%C3%BCttner_Schneewittchen_4.jpg; acesso em 14 de novembro de 2010. Quando os escritores da Disney se aproximaram dessa clássica história e a transformaram em um longa-metragem (o primeiro longa-metragem de animação da história do cinema), em 1937, eles apresentaram uma versão muito próxima daquela dos Irmãos Grimm. Ela foi considerada, por muito tempo, a obra mais famosa dos estúdios Disney, e recebeu, em 1939, um Oscar especial da Academia de Artes e Ciências Cinematográficas de Hollywood. Este Oscar honorário feito sob medida continha uma das estatuetas de tamanho normal, com um conjunto de outras sete pequenas, que faziam alusão a Branca de Neve e os Sete Anões. Embora no filme ela seja aclamada como “a mais bela de todas”, Branca de Neve não está entre as princesas mais atraentes da Disney por diversos fatores. Um deles é a época em que o desenho foi produzido, uma época na qual o padrão de beleza da mulher era totalmente diferente dos dias de hoje. A influência da Disney é ampla de tal maneira a ofuscar outras versões da mesma história. Tatar (2004) mostra algumas dessas diferenças entre versões da Branca de Neve:
  • 53. 52 O desenho animado de longa-metragem Branca de Neve e os sete anões, de Walt Disney (1937), ofuscou de tal modo outras versões da história que é fácil esquecer que o conto está amplamente disseminado em diversas culturas. A heroína pode comer uma maçã envenenada em sua encarnação cinematográfica, mas na Itália é igualmente provável que seja envenenada por um pente ou por um bolo, ou sufocada por um cordão. A rainha de Disney, que pede o coração de Branca de Neve ao caçador que a leva para o bosque, parece contida se comparada à rainha má dos Grimm, que ordena ao homem que volte com os pulmões e o fígado da moça, na intenção de comê-los cozidos na salmoura. Na Espanha, a rainha, ainda mais sanguinária, pede uma garrafa de sangue cuja rolha seja o dedão da menina. Na Itália, ela instrui o caçador a voltar com os intestinos da moça e sua blusa ensaguentada. O filme de Disney deu muito destaque ao fato de Branca de Neve ter um caixão de vidro, mas em outras versões do conto esse caixão é feito de ouro, de prata ou de chumbo, ou é incrustado de pedras preciosas. Embora seja muitas vezes mostrado no alto de uma montanha, esse ataúde pode também descer um rio ao sabor da corrente, ou ser posto sobre uma árvore, pendurado nos caibros ou trancado num cômodo e cercado com velas (TATAR, 2004, p.84). Isso nos mostra o poder da marca Disney como lovemark. A marca tornou-se fonte de experiências com poder de estabelecerem conexões emocionais duradouras com os consumidores. Esse também é um dos motivos para que as princesas ou contos dos filmes da marca Disney sejam amplamente usados como representação em anúncios publicitários.
  • 54. 53 Figura 24: Algumas imagens do filme Branca de Neve e os Sete Anões Fonte: Filme Branca de Neve e os Sete Anões (Disney, 1937)
  • 55. 54 Como veremos no decorrer do trabalho, as imagens que a Disney massificou através do filme influenciam na maioria das vezes a forma como esta princesa é representada na publicidade. Também notaremos que a maioria desta publicidade é voltada para o público adulto, como eram antigamente os contos da tradição oral. Isso mostra que a criança não é mais o público exclusivo em contato com os contos. 4.3.1 O outro: uma prescrição semiótica A mulher é hoje uma imagem bastante utilizada na publicidade, para vender não só produtos, mas também emoção, bem estar e felicidade. Ao longo das décadas essa figura sofreu várias transformações em relação aos seus traços desenhados e representados na mídia. A mulher burguesa do século XIX ficava confinada ao lar, o que fazia com que ela tivesse na leitura seu acesso ao mundo. Nesta época o poder sempre foi do homem. A nova mulher já é observada e representada de outra forma. A nova mulher se impõe e não é mais dependente do homem, não cuida mais só da casa e da família. Zinani (2006) diz que o gênero é uma representação que se atribui um determinado significado. Por isso, não se pode pensar que a mulher é um ser abstrato, mas sim um ser com história que procura traçar novos caminhos, estabelecendo elos entre a história passada e a vida presente. A mulher é uma imagem que aparece frequentemente na publicidade de contos de fada, principalmente porque representa ideais, como a beleza, comportamento e o romantismo, que são atribuídos com frequência ao universo feminino. Notamos diferenças nos traços da mulher na publicidade se analisarmos um desenho, por exemplo, feito nas décadas de 1970 e comparamos o mesmo com a linguagem atual. Não só o corpo das mulheres de hoje aparecem mais sensuais, mas também suas vestimentas e maneira de agir. Hoje, a mulher pode representar tanto uma dona de casa comum, como também uma empresária de sucesso, uma mulher sexy e descontraída, e muitas outras. A forma com que a mulher é representada é ampla pois, o mercado também
  • 56. 55 aumentou, usando a mesma como artifício tanto para a venda de produtos para o público feminino, quanto para o masculino. 4.4 ANÁLISE DE ANÚNCIOS Neste estudo de caso abordaremos a princesa do conto Branca de Neve e os Sete Anões. No decorrer da pesquisa para este trabalho notamos que a princesa Branca de Neve é com frequência lembrada por adultos e crianças, e por este motivo, muitas vezes é utilizada como imagem principal em campanhas publicitárias. Joly (2002) fala sobre a semiótica utilizada como ferramenta de análise: (...) é possível dizer atualmente que abordar ou estudar certos fenômenos em seu aspecto semiótico é considerar seu modo de produção de sentido, ou seja, a maneira como provocam significações, isto é, interpretações. De fato, um signo só é “signo” se “exprimir ideias” e se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa. Desse ponto de vista, é possível dizer que tudo pode ser signo, pois, uma vez que somos seres socializados, aprendemos a interpretar o mundo que nos cerca, seja ele cultural ou “natural” (JOLY, 2002, p.29). Podemos notar semelhanças e diferenças nas análises e comparações da Branca de Neve do filme da empresa Disney com as das publicidades que estão na mídia para vender produtos e emoções. O artifício da utilização de referencias do universo dos contos de fada, como por exemplo, a Branca de Neve da Disney, é utilizada para influenciar na venda de produtos nos anúncios publicitários. Isso ocorre através do inconsciente, que aciona a lembrança de objetos e personagens vistos na infância ou na vida adulta, como por exemplo, filmes, séries de TV, revista, desenhos, etc. Analisaremos a seguir algumas publicidades que utilizam a princesa Branca de Neve para vender seus produtos. Com o conteúdo de contos de fada, essa comunicação antes era exclusiva do público infantil. Os produtos aqui analisados são direcionados para o público adulto, e muitas vezes utilizam a mulher como símbolo de prazer, sexualidade, etc. Em nossa análise constarão tanto anúncios nacionais quanto estrangeiros. Isso se dá pelo fato dos contos de fada e principalmente as princesas serem
  • 57. 56 bastante usadas como argumento comercial. A grandiosidade da princesa Branca de Neve faz com que ela seja amplamente utilizada ao redor do mundo como artifício persuasivo para venda de diversos produtos. Separaremos os anúncios a seguir em itens, para melhor organização e entendimento das análises. São eles: Branca de Neve e a Luxúria, Branca de Neve e a Maçã e a Branca de Neve e o pós-modernismo. - Branca de Neve e a Luxúria Vimos que muitos anúncios associavam-se ao tema do pecado capital. Os primeiros anúncios analisados são os que apresentam como tema a luxúria. A publicidade da bebida alcoólica australiana Jamieson usa a imagem da Branca de Neve e dos Sete Anões e mostra Branca de Neve fumando um cigarro, seminua, dividindo a cama com os sete anões, também seminus. A ideia dessa publicidade era mostrar aos consumidores que a cerveja “é tudo, menos doce”. Notamos que nesta publicidade há índices do filme da Disney não só nos personagens, mas também na casa e móveis. Os detalhes da casa e da cama, além dos lençóis lembram perfeitamente o filme da Disney. Também notamos semelhanças nos gorros e cores usadas pelos anões, além das feições que lembram a característica de cada um. Como ícone podemos encontrar o corte de cabelo da Branca de Neve. Enquanto símbolo, Branca de Neve aparece como um objeto sexual, ao contrário do filme onde ela aparece como símbolo de pureza. Uma prova da pouca sensualidade é a cara despreocupada da princesa, e o fato de estar fumando. Este fato nos remete a ideia de “fumar depois do sexo”. Também há uma prova dessa analogia do cigarro com uma pessoa amarga ou menos sensual, se analisarmos a própria ideia do produto “é tudo, menos doce”. O produto é voltado tanto para o público feminino, quanto o masculino, pelo fato dos dois beberem cerveja. A luxúria aparece pelo fato da mulher que é representada pela Branca de Neve no anúncio, estar fumando um cigarro, além da associação com a bebida alcoólica.
  • 58. 57 Figura 25: Propaganda Cerveja Jamieson Fonte: http://www.irishblogs.ie/categories/brand-damage/; acesso em 09 de outubro de 2010. Figura 26: Cena do filme Branca de Neve e os Sete Anões da Disney Fonte: http://www.coloringweb.com/disney-snow-white-and-the-seven-dwarfs/; acesso em 31 de outubro de 2010.
  • 59. 58 Também podemos encontrar o tema da luxúria na publicidade da marca de sapatos Melissa. O anúncio da Melissa apresenta um cenário lúdico, erótico e bem humorado. A forma como a história é “contada” no anúncio faz uma alusão aos tempos atuais. A luxúria apresenta-se na forma de sexo que envolve o príncipe e a princesa. O consumo obsessivo, representado pela princesa com o sapatinho na mão, de uma forma a parecer admirá-lo. A mulher aqui representa um objeto sexual, por estar em roupas ousadas na presença de homens. Neste anúncio a Branca de Neve aparece em trajes eróticos. O príncipe encantado aparece embaixo da cama dela, como se estivesse se escondendo do anão7 que está na porta do quarto. O fato de o príncipe estar em baixo da cama da princesa, também leva a simbologia da traição. O cenário é diferente do filme, já que apresenta glamour, e não contém os elementos rústicos apresentados nas cenas da Disney. Podemos perceber uma televisão, o que simboliza a modernidade e tecnologia. A cor do quarto, quase que na totalidade roxa, segundo o dicionário Larousse (1999, p.5147) remete “a combinação de vermelho e azul. Estar (ou andar) roxo de ou por (alguém ou alguma coisa), desejar ardentemente, sentir intensamente”. No canto esquerdo do anúncio também podemos notar a presença das maçãs, que mordidas não apresentam o efeito do veneno como simbolizado no filme, já que a princesa está viva no anúncio. Os produtos da marca Melissa são voltados para o público feminino adolescente. Este anúncio faz com que as meninas sintam-se mais sexy se usarem os produtos e também conquistem tudo o que quiserem. 7 Gênios da terra e do solo. Estão ligados às grutas, às cavernas nos flancos das montanhas, onde escondem suas oficinas de ferreiro. (CHEVALIER E GHEERBRANT, 2009, p.49)