O documento discute a evolução das novelas brasileiras desde sua origem na década de 1950 até os dias atuais. Ele descreve como as novelas refletem a sociedade brasileira e incorporam temas sociais, além de servirem como entretenimento. As novelas também influenciam as conversas online e ajudam a promover causas sociais por meio do merchandising social.

1. Merchandising social nas novelas:
comunicação, ficção e valores
socioculturais
Me. Poliana Lopes
PPG em Processos e Manifestações Culturais
Universidade Feevale
poli.lopess@gmail.com

2. Uma forma de narrar a sociedade
“O leitor tem que saber que o que está sendo narrado é
uma história imaginária, mas nem por isso deve pensar
que o escritor está contando mentiras. [...] o autor
simplesmente finge dizer a verdade. Aceitamos o acordo
ficcional e fingimos que o que é narrado de fato
aconteceu.”
(ECO, apud MALCHER, 2009)

3. Uma forma de narrar a sociedade
• Termômetros da vida cotidiana e dos costumes da sociedade
• Mostram a vida privada para o grande público
• O espectador se vê nas personagens e se identifica com as situações
que eles vivem, mesmo sabendo que é ficcional. (Hamburger, 1998)
• Homogeneizam o real e o imaginário, fazem da ficção um espelho
do real;
• Incorporam ao enredo fatos correntes e situações contemporâneas.
(Marques de Melo, 1988)

4. 1950 – TV Tupi 200 aparelhos espalhados em
pontos públicos de SP e
autoridades

5. 1951 – Sua Vida Me Pertence
Primeira telenovela
21/12/1951 a 15/02/52
15 capítulos
Ao vivo =
radionovela com imagens
Walter Forster e
Vida Alves

6. • 1963 = 1ª novela diária: 2-5499
ocupado, na TV Excelsior – Ivani
Ribeiro
• 1968 = Beto Rockfeller, na TV Tupi
– “marco na transição para o
completo abrasileiramento do
gênero” (MELO NETO, 1988, p.27)
• Início dos 70 = videotape – novelas
fora do estúdio – “realidade”
• 1972 = primeira transmissão a cores
• 1973 = primeira novela a cores: O
Bem Amado (1ª novela exportada)

7. Roque Santeiro
(1985)
https://youtu.be/By
fKfRlomGo

8. Alcançou índices recordes de audiência,
chegando a bater de 95 a 99 pontos no Ibope.
“Roque Santeiro atualiza as convenções
que marcavam um avanço rumo ao “país
do futuro”, para sugerir com um certo
ceticismo as consequências não
antecipadas da modernização.”
(AMEDI, 2008)

9. Vale Tudo
(1988/1989)
https://youtu.be/B
VVKfq4Au0U

10. Audiência chegou a 86 pontos com picos de 94.
“Ao discutir quem matou Odete Roitman, telespectadores travaram uma intensa discussão sobre corrupção
política e de classe no Brasil, abrindo espaço para a expressão de sentimentos contraditórios sobre os rumos da
nação, com um toque de sentimento de falência nacional.” (AMEDI, 2008)

11. “Somos realimentados do esgotamento, passeando por
outras vidas, outros dramas, outras tramas, onde a
beleza compensa o lado escuro do mundo e neutraliza o
escuro que ela ilumina, mas, sendo do outro e não nosso,
ficamos preservados para reter apenas a lição e a
experiência, que se inclui como uma possibilidade na
solução dos nossos próprios problemas.”
(MOTTER, 2003, p. 78)

12. Anos 1990
Nova “renovação”: “Jayme
Monjardim trouxe à televisão uma
noção de tempo que até então era
própria do cinema, um tempo de
suspensão, contemplação, espera o
tempo de duração dos planos foi
pensado de forma diferente, mais
próximo das caracterizações do
teatro. A cada cena foi dada a
possibilidade de representação do
silêncio, do ambiente, da reflexão e
do fitar do outro de forma
despreocupada”. (BECKER, 2010,
p.246) Pantanal (1990) - https://youtu.be/mLDwur6QhGU

13. Anos 2000
Mais uma mudança:
“Portais que integram
sua programação tanto
com conteúdos
exclusivos para a web
quanto com a produção
de outros meios (jornais,
rádio).” (FECHINE,
FIGUEROA, 2010,
p.282)
Cordel Encantado (2011)

14. Hoje
...é um novo dia de um novo tempo que
começou...
• 202,6 milhões de habitantes
• 109,7 milhões de usuários (jul/2014)
• penetração - 54,2%
• participação global - 3,6%
Mundo Brasil
TV 113 113
Smartphone 147 149
Laptop 108 146
Tablet 50 66
Total de
minutos/dia
417 474

15. Hoje

16. Hoje
• Mais do que Ibope, temos
redes sociais para
monitorar.
• A audiência está online. E
as novelas também pautam
as conversas sobre
programação televisiva.
https://www.kantaribopemedia.com/ibope-twitter-tv-ratings-2504-a-010516/

17. Hoje

18. Desde 1951 as coisas mudaram, mas...
As tramas são movimentadas
por oposições:
• homens e mulheres,
• gerações,
• classes sociais,
• urbano e rural.
Sintetiza:
• público e privado,
• político e doméstico,
• notícia e ficção,
• masculino e feminino.
“É isso que mais tipifica a telenovela
brasileira a constituir um paradoxo de
se identificar o Brasil mais na narrativa
ficcional do que no telejornal. São
recorrentes nas novelas a identificação
entre personagens de ficção e figuras
públicas reais. Tal combinação de gêneros e
informações pode ser encontrada, por
exemplo, no uso de documentários de
época, inseridos nas sequências de novelas.”
(LOPES, 2003, p. 25-26)

19. Muito mais do que entretenimento...
“Em uma novela, temas
importantes podem e devem ser
debatidos enquanto tiverem uma
função clara no enredo da trama
que se monta, pois, antes de tudo,
uma telenovela é entretenimento.”
(CALZA, 1997, p.13/14)
Amor à Vida, 2014

20. Product Placement - merchandising
• Product Placement é uma ferramenta
de comunicação integrada de marketing
que prevê a inserção de produtos em
programas de televisão ou filmes.
• No Brasil, Product Placement é
chamado de merchandising. (Ogden e
Crescistelli, 2007)
Em Homem de Ferro 2 (2010) a Apple aparece 64 vezes

21. Product Placement - merchandising
Uma inovação creditada à Rede Globo é a discussão de temas sócio-educativos,
que iniciou em O Espigão, de 1974, quando foi debatida a ecologia e o
planejamento urbano. Já se falou também de inseminação artificial (Barriga de
Aluguel, em 1990/1991), dependência química e clonagem (O Clone, 2001),
preconceito racial (Duas Caras, 2007), entre outras.
“A prática inovadora do merchandising social deu à emissora, em 2001, o
Business in the Community Awards for Excellence, o mais conceituado prêmio de
responsabilidade social do mundo.” (MEMÓRIA GLOBO, 2010)

23. http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
1984 – Partido Alto 1987 – Carmem
"Decidi mostrar um subúrbio real, fui ao Encantado (RJ), descobri
que eles não tinham ônibus. Coloquei a Sulamita chegando em casa
com o sapato na mão. Logo colocaram ônibus."
"O segredo é criar simpatia, fazer o telespectador se colocar no lugar da personagem. Não resolvemos um
assunto, mas jogamos para o país discutí-lo".
Transmissão do HIV

24. http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
1990 – Barriga de Aluguel
Inseminação artificial/barriga de aluguel
1992 – De Corpo e Alma
Crianças desaparecidas

25. http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
1995 – Explode Coração
Doação de órgãos / sexualidade
2000 – O Clone
Clonagem /
Dependência química

26. http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
2005 – América 2012 – Salve Jorge
Tráfico internacional de mulheresImigração ilegal EUA

27. “Novela é entretenimento, feita para fazer sucesso. Agora, se
dentro disso você colocar temas importantes inseridos na
trama e não forçados, ótimo. Hoje há muito autor dizendo:
‘Vou falar sobre isso’. Fala e depois some. Não se toca mais no
assunto. Porque dá manchete. É mais para sair no Twitter, no
jornal, do que para fazer um bom trabalho. Mas não acredito
que novela mude a cabeça de alguém. Ela é assistida no meio
da casa, com as pessoas falando, telefone tocando, cachorro
latindo, bife fritando.”
Silvio de Abreu

28. Claro que ela não é a única!
1996 – O Rei do Gado 2007 – Duas Caras
Reforma agrária Preconceito racial
2006 – Páginas da Vida
Síndrome de Down

29. Mulheres
Apaixonadas
(2003)
https://youtu.be/
o8UdDcJ2yXs

30. https://globoplay.globo.com/v/4478612/ Verdades Secretas (2015)

31. Nas entrelinhas...
2016 – Totalmente Demais
"A dramaturgia pode fazer
essa construção de recuperar
valores, dialogar com a
sociedade. Ela tem esse poder.
O Wesley sofre um acidente no
auge, no momento de
deslanchar na carreira de
atleta, e ele vai ter que dar a
volta por cima, vai se
redescobrir.” Paulo Halm

32. Nas entrelinhas...
2016 – Totalmente Demais
Max levou uma surra de um
grupo homofóbico enquanto
andava de mãos dadas com um
paquera nas ruas."Terminei a
cena e não conseguia parar de
chorar. Minha vontade era de
abraçar cada uma das pessoas
que já sofreram algum tipo de
agressão no mundo.” Pablo
Sanábio

33. “Os brasileiros descobriram a virtualidade
anos atrás... Eles nunca sabem quando
estão entrando na tela e quando estão
saindo.”
Ensaísta Alma Guillermoprieto, em artigo no jornal New Yorker,
falando sobre a repercussão da morte de Daniella Perez em 1992