A Leader é uma loja de departamentos fundada em 1951, com foco na expansão no Brasil, especialmente na região nordeste, oferecendo uma ampla variedade de produtos com ênfase em cama, mesa e banho. A marca passou por um reposicionamento recente, buscando um novo público-alvo nas classes C e D, visando melhorias na experiência de compra e fidelização dos clientes através de um cartão que representa uma parte significativa das vendas. A empresa enfrenta desafios na padronização da comunicação visual, atendimento ao cliente e acessibilidade em suas lojas.

1. MAIS BOM GOSTO EM SUA VIDA

2. Histórico A história da Leader é marcada pelo empreendedorismo de seus fundadores. 1ª loja - Bazar Leader – 1951 – Miracema – RJ Em 1966, já com três unidades no interior do estado do RJ, a empresa chegou à cidade de Niterói. Em 1970, nasceu a União de Lojas Leader S.A. 59 anos no mercado. O departamento de Utilidades para o Lar (UD) foi inaugurado em 2003, na loja de Vila Velha (ES).

3. Histórico Em 2005, a rede iniciou o processo de reposicionamento da marca Leader , retirando o Magazine do nome. Com a profissionalização da gestão e a criação do Conselho de Administração, a rede iniciou o processo de expansão nacional, a começar pelo Espírito Santo, passando por Minas Gerais e depois por estados do Nordeste, foco atual da expansão da empresa. Imagens da década de 50

4. Histórico da Logomarca/Slogan Até 2004, o nome da marca era Leader Magazine . No entanto, com a entrada do famoso slogan SUA VIDA MAIS BONITA , passou a ser Leader . Apesar da mudança, suas lojas continuavam com a antiga nomenclatura, quadro que mudou em 2006 com a chegada de um novo visual - uma assinatura simplificada branca dentro de um retângulo vermelho. Este visual foi substituído em 2010, assim como seu slogan, que passou a ser MAIS DO QUE VOCÊ IMAGINA . O novo visual tem sutis diferenças: um reflexo cromado, o retângulo ficou um pouco menor, com suas pontas arredondadas e ganhou um contorno prateado.

5. Análise Situacional

6. Tipo de Negócio A Leader é uma loja de departamentos completa, com moda feminina, masculina, infanto-juvenil, infantil e bebê, lingerie, calçados, bolsas e acessórios, brinquedos, cama, mesa e banho e utilidades domésticas (UD). Todas as unidades possuem um mesmo padrão de ambiente, com decorações específicas por departamento (infantil, jovem, masculino, feminino, UD e cameba*). Associa-se ao seu público-alvo o cliente que tem interesse de compras em rede de departamentos, que busca facilidade de pagamento e deseja encontrar tudo o que procura em uma só loja – classes C e D. Circulam pelas lojas da Leader mais de 12 milhões de clientes por ano. * Sigla para cama, mesa e banho.

7. Dados Atuais Com o conceito “Mais do que você imagina” , a Leader é uma companhia fechada que possui hoje 52 unidades espalhadas em oito estados brasileiros: Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Pernambuco, Alagoas, Rio Grande do Norte, Sergipe e Bahia. Hoje, o Nordeste é considerado uma região estratégica para a rede, que se identifica com ambiente acolhedor da região e acredita no forte potencial econômico local. Com seu Portal de vendas ( www.leader.com.br ), lançado em 2010, a Leader ampliou seu negócio, comercializando pela internet eletroportáteis, utilidades domésticas, cama, mesa e banho, calçados esportivos e brinquedos. Nesse segmento, as classes consumidoras predominantes são B e C.

8. Concorrentes A Leader tem um formato particular de negócio, por isso compete com a concorrência por categorias. No segmento de vestuário, os concorrentes são a C&A, Renner, Riachuelo e Marisa. No segmento de cama, mesa e banho e utilidades domésticas compete com as Lojas Americanas . No e-commerce, com foco no serviço de lista de casamento, destacamos que os principais concorrentes são: americanas.com e pontofrio.com. A concorrência é sempre acirrada. A empresa precisa estar atenta aos movimentos de todos estes mercados.

9. Concorrentes

10. Localização Município do Rio de Janeiro (17): Bangu Shopping - Bonsucesso - Botafogo Praia Shopping - Campo Grande - Carioca Shopping – Catete - Center Shopping Jacarepaguá - Ilha Plaza Shopping - Madureira Shopping Rio - New York City Center - Norte Shopping - Recreio Shopping - Shopping Tijuca – Tijuca – Uruguaiana - Via Parque - West Shopping. Município de Niterói (3): Plaza Shopping – Icaraí – Via Center. Demais Municípios (16): Campos dos Goytacazes, Duque de Caxias, Itaperuna, Macaé, Miracema, Nilópolis, Nova Friburgo, Nova Iguaçu (2), Resende, São Gonçalo (3), São João de Meriti, Teresópolis e Volta Redonda.

11. Localização Abrange oito Estados Brasileiros - Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Pernambuco, Alagoas, Rio Grande do Norte, Sergipe e Bahia. A rede está estrategicamente localizada em áreas de grande movimento, em bairros cujo público, em boa parte, é formado pelas classes C e D.

12. Outros Dados O fator relevante para a Leader escolher o Nordeste para expandir pelo Brasil foi a semelhança com o estilo carioca, onde a Leader possui forte presença de mercado. Em novembro de 2010, a rede inaugurou três lojas na Bahia, uma em Pernambuco e três no RJ (Recreio, São Gonçalo e Bonsucesso). O investimento médio por loja gira em torno de R$ 4 milhões. Algumas unidades são adquiridas no modelo build to suit , em que um investidor compra o terreno, constrói ao gosto da Leader e passa a receber aluguel da varejista.

13. Análise das Lojas Nos próximos slides, apresentaremos a atual situação da rede de lojas, a partir das análises feitas durante visita a seis unidades do Rio de Janeiro: Uruguaiana (Centro), New York City Center (Zona Oeste), Norte Shopping (Zona Norte), Catete e Botafogo Praia Shopping (Zona Sul) e Icaraí (Niterói).

14. Comunicação Externa Fachada – Sem qualquer preocupação com a padronização da logomarca. Exemplo perfeito é a loja do Catete que não tem nenhuma identificação caso esteja fechada. LEADER CATETE Loja Aberta LEADER CATETE Loja Fechada

15. Comunicação Externa Vitrines - Montadas sem muito cuidado e qualquer padrão, com excesso de peças, dificultando o entendimento do consumidor. Muitas propagandas ocupando suas frentes. Cada loja tem um design diferente. LEADER Shopping New York LEADER Norteshopping

16. Comunicação Interna Layout - Quanto à separação das seções, em certas lojas existe uma aparente delimitação dos espaços, com caminhos demarcados. Aquelas com mais andares contém colunas com informação dos setores, mas, em outras, se constata uma efetiva confusão. LEADER Centro LEADER Norteshopping

17. Comunicação Interna Layout - Quanto aos balcões para pagamentos, sempre ficam localizados no centro das lojas, facilitando a visibilidade. LEADER Norteshopping LEADER New York Shopping

18. Comunicação Interna Iluninação - Algumas lojas são iluminadas, inclusive contando com pontos focais; outras possuem pouca luz em determinadas seções. LEADER Norteshopping – boa iluminação LEADER Catete- pouca luz

19. Equipamentos Araras e Estantes com Ganchos e Prateleiras - Quanto à organização das araras, em determinadas lojas a arrumação atende às necessidades básicas do cliente. Em outras, ficam com excesso de roupas, com inúmeros cabides amontoados e as prateleiras não comportam os produtos. Assim, os setores ficam desorganizados, com diversas peças ou produtos caídos pelo chão. LEADER Centro - Uruguaiana

20. Equipamentos Ganchos - A grande falha da rede Leader é a exposição de produtos em ganchos que ficam fora do alcance dos clientes. A proposta se torna inócua, diante da dificuldade de acesso. LEADER Catete LEADER Norteshopping

21. Uniformes Uniformes dos Funcionários – Não conseguimos identificar uma efetiva uniformização dos funcionários que esclarecesse aos clientes quem deveriam procurar no caso de precisar de atendimento ou mesmo alguma informação. Alguns trajavam preto, outros vermelho, mas todos executavam funções semelhantes.

22. Embalagens Embalagens – Possuem dois tamanhos para presente e outros três tamanhos para as sacolas de plástico, são básicas, sem atrativo ou diferencial. Embalagem de Presente – frente e verso Sacola Plástica

23. Acessibilidade Outro fator foi analisado ao constatarmos a concentração de araras e a disposição das estantes de prateleiras das lojas Leader : identificamos a despreocupação quanto ao reconhecimento dos direitos legítimos e legais de acessibilidade e integração social das pessoas portadoras de deficiência nas Lojas Leader . Existe total impossibilidade do trânsito e acesso aos produtos para esse grupo de pessoas. E ainda, em lojas que possuem desnível de piso na entrada, como a loja da Uruguaiana, não há rampa de acesso para os cadeirantes. Nas unidades com vários andares, como a loja do Catete, não possui rampa, ou elevador para o acesso a outros andares.

24. Atendimento Em todas as seis lojas, o atendimento deixa a desejar. Por se tratar de uma grande loja de departamentos, o número de funcionários não é suficiente para ocupar os diversos espaços físicos (seções). Além disso, foram constatados diversos caixas sem atendimento, em horários de grande movimento, ocasionando filas grandes e espera. O trabalho exaustivo dos poucos funcionários reflete no atendimento que nem sempre é feito com atenção e educação. Raras são as vezes em que o cliente é recebido com “bom dia/boa tarde/boa noite”. Porém, ao abordarem os clientes sobre a forma de pagamento, os atendentes sempre buscam instigá-los a utilizarem o cartão Leader , falando das vantagens de prazo e forma de parcelamento.

25. Fidelização A Leader possui o seu cartão private label desde 1998 e o cartão representa 65% das vendas da rede em todo o país. Grátis e sem anuidade, a fatura do cartão pode ser paga nas lojas, na rede bancária, casas lotéricas e banco postal. Com o cartão, o cliente realiza suas compras com planos especiais de pagamento, como vendas financiadas, e vantagens exclusivas. Hoje são 5 milhões de cartões próprios. A Leader Card também oferece aos clientes que possuem o Cartão Leader serviços financeiros, propiciando acesso a produtos e serviços bancários oferecidos por instituições financeiras, como empréstimo pessoal, cartão de crédito, seguro, título de capitalização e assistência odontológica. Layout criação Layout Atual

26. Fidelização A Leader possui um espaço específico nas lojas para a comercialização destes serviços, o Espaço do Cliente. A Leader detém a participação indireta de 50% no capital social da Leader S.A. Administradora de Cartões de Crédito, uma parceria com o Banco Bradesco e Rede Visa.

27. Plano de Marketing

28. Nossa proposta Focar nas classes C e D para aproveitar o seu poder de compra: esta é a nossa proposta para a Leader . Para isso, iremos propor mudanças nos pontos de venda para oferecer a melhor experiência de compra possível, orientação e produtos diferenciados. Estudo recente, voltado para a classe C e realizado pela Franceschini Análise de Mercado, indicou que 62% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca específica de vestuário na memória. A mesma pesquisa constatou ainda que o luxo para a classe C é quase a idealização de uma vida confortável. Esses consumidores têm uma realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa, um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Assim, propomos uma mudança no posicionamento da Leader . Nosso foco será a venda dos produtos de cama, mesa e banho e utilidades domésticas. Nosso conceito será vender mais bom gosto na vida dessas pessoas, focando a vida e a família.

29. Logomarca/ Slogan Propostos A Leader hoje possui dois slogan: “Mais do que você imagina” e “Sua vida mais bonita”. A nossa proposta é unificar o conceito da loja com um novo slogan, “MAIS BOM GOSTO EM SUA VIDA”. Conceito amplo, abrange não só os cuidados com a pessoa e autoestima, mas também os cuidados com a vida, família e casa. As tarjas em cima e em baixo são para dar mais leveza ao logotipo. A fonte em itálico foi utilizada para dar mais dinamismo. O tipo da fonte escolhida deu um ar de sensualidade. O slogan visa atingir nosso target – classes C e D.

30. Comunicação Externa Padronização das Fachadas - adotar um letreiro luminoso com logomarca e slogan em todas as lojas de rua. Padronização das Vitrines - expor os mesmos produtos das coleções novas em todas as lojas, com trocas quinzenais. A divulgação das campanhas promocionais seriam colocadas na parte superior, de forma a não esconder as mercadorias expostas. Medidas adotadas para maior identificação da marca e melhor visualização dos produtos, incentivando os clientes ao acesso ao interior da loja.

31. Comunicação Interna Colocação de totens informativos para definir melhor onde começa e acaba uma seção. Colocação de letreiros suspensos informando áreas específicas de promoção de produtos. Aumentar a intensidade da iluminação, substituindo as lâmpadas existentes por incandescentes, criando pontos focais caracterizando cada ambiente .

32. Padronização das Lojas Construção de rampas na entrada das lojas para possibilitar o acesso dos cadeirantes. Melhor distribuição dos ganchos , retirando os expostos no alto, fora do alcance do consumidor. Menos peças expostas nas araras . Adequação da colocação das araras e estantes com ganchos e prateleiras , possibilitando a circulação confortável dos clientes, levando em consideração também o espaço necessário para trânsito dos cadeirantes. Embalagens – Inovar com a confecção de embalagens para presente de papel reciclado, enfatizando a sustentabilidade.

33. Padronização das Lojas Uniformes dos Funcionários – Modificar o uniforme dos funcionários, utilizando cores diferentes para cada função. UNIFORMES FEMININOS UNIFORMES MASCULINOS Atendente Loja Caixa Supervisor Atendente Loja - Caixa - Supervisora

34. Merchandising no PDV Enfatizaremos o segmento cama, mesa e banho, trazendo essa seção para a frente das lojas, local de destaque. Visando trabalhar o lado emocional do consumidor, montaremos ambientes acolhedores, confortáveis e principalmente belos, remetendo ao mundo dos sonhos. Em linha com a marca registrada da Leader , nossa estratégia de merchandising no PDV será implementar ambientes nas lojas, como uma elaborada mesa de café da manhã em família, utilizando, assim, produtos do departamento de cama, mesa e banho. A ideia é criar uma aproximação real com o consumidor e fazer com que ele se sinta em casa e motivado a comprar todos os artigos da loja.

35. Merchandising no PDV A elaboração desse ambiente será feita por designers de interiores. Com essa estratégia de visibilidade, disponibilidade e atratividade, alcançaremos a compra por impulso e o reforço na comunicação do produto. Enquanto o lado racional quer levar somente os produtos que foram programados e (provavelmente) listados, o lado emocional do consumidor será trabalhado para buscar realizações que vão muito além dos produtos.

36. Marketing Sensorial Queremos destacar a Leader como uma loja de departamento com foco no que ela tem de melhor: cama, mesa e banho. Para isso, iremos desenvolver uma fragrância única e exclusiva para as lojas. A essência será elaborada com flores campestres, capim-limão e um leve toque amadeirado, remetendo à agradável sensação de cheiro de casa limpa e perfumada. Outra proposta é investir na sonoridade. Como a marca trabalha muito bem o conceito de família, brasilidade e bem-estar, o tema escolhido será a música popular brasileira. Além disso, colocaremos um stopper com a logomarca Leader que assobia quando os clientes passam, como forma de interação e participação produto/cliente.

37. Treinamento Uma estratégia para aperfeiçoar o atendimento é a realização de treinamentos para os funcionários, que serão incentivados a contribuir com ideias e exemplos de ações que ajudem a fidelizar o consumidor. Serão trabalhados os principais conceitos de marketing de relacionamento e fidelização de clientes junto com os conceitos de atendimento. Iremos mostrar a importância do tema e salientar as vantagens que poderão ser obtidas com um bom trabalho de marketing de relacionamento. Pretendemos também realizar as seguintes ações: Premiação de funcionários que se destacaram por um bom atendimento (tanto nas lojas como no escritório); Mapeamento de todos os pontos de contatos dos clientes com a empresa, ou seja, todos os funcionários que trabalham em contato direto com clientes receberão treinamentos sobre atendimento e marketing de relacionamento.

38. Treinamento Para uma loja que vende moda, é muito importante que os funcionários conheçam as tendências que estão na moda e as principais apostas em coleções que a empresa está fazendo. Produziremos, mensalmente, material explicativo com fotos de editoriais e desfiles com explicações das coleções e tendências. Nos principais pontos de fluxo de funcionários (lojas, escritório e centros de distribuição) serão expostos manequins com peças que representam as apostas da empresa para tendências, junto com um quadro resumido com as explicações e suas fontes de inspiração. Mensalmente, em dias de menor movimento, organizaremos pequenos desfiles nas lojas com algumas peças da coleção dos principais departamentos, fazendo com que os funcionários incorporem de maneira mais descontraída e efetiva as tendências trabalhadas.

39. Fidelização Premiação dos melhores clientes com convites para eventos patrocinados pela empresa. Como critério para definir quais clientes estarão aptos a ganhar os convites, deverão ser utilizados o volume total de compras nos últimos seis meses e a assiduidade no pagamento de crediários. Lançamentos de coleções (Outono-Inverno e Primavera-Verão) e promoções (Dia das Mães, Pais, Namorados, Crianças, Natal etc) no PDV: os principais clientes serão convidados para um pré-lançamento exclusivo nas principais lojas de cada praça. Pode-se programar este pré-lançamento para o período da manhã, antes da abertura das lojas, oferecendo um café da manhã e descontos especiais. Os estoques destas lojas devem ser reforçados, principalmente com os itens que farão parte dos encartes e promoções.

40. Fidelização Os aniversariantes cadastrados receberão um convite para comparecer à loja e retirar um brinde. Trabalhando em sinergia com a proposta de moda da empresa, o brinde deve ser um acessório de moda que esteja em evidência na ocasião. Serão ofertados duas classes de brindes, computando-se o valor de compras anual, os melhores clientes receberão brindes superiores aos dos clientes de menor relacionamento. Serão oferecidas opções masculinas e femininas com a preocupação de atender a todas as idades, buscando satisfazer toda base de clientes. Outra ação para valorizar o cliente: em compras até uma semana antes de sua data de aniversário, esta informação estará disponível no sistema para o caixa, que deverá cumprimentar o cliente.

41. Fidelização - Cartão Leader Implantação de um programa de recompensa: o sistema de pontuação do Cartão Leader . A adesão ao programa será automática e gratuita. Todos os atuais clientes do cartão serão inscritos no programa. Este procedimento também ocorrerá para os novos clientes que se associarem ao cartão. A premiação será feita considerando os seguintes fatores: VOLUME DE COMPRAS: nas compras a partir de R$ 70, cada R$ 1 será convertido automaticamente em 5 pontos. Para as compras acima de R$ 150, cada R$ 1 será automaticamente convertido em 10 pontos. Esta ação incentiva o consumo, aumentando o ticket médio do PDV.

42. ASSIDUIDADE NO PAGAMENTO: caso o cliente esteja inadimplente, a troca de pontos por prêmios será bloqueada e somente será liberada quando a situação de pagamento for regularizada. TIPOS DE PONTOS: haverá 2 tipos de pontos – os disponíveis (pontos que podem ser trocados imediatamente por prêmios) e os bloqueados (gerados em compras com pagamento parcelado, que se transformam em pontos disponíveis à medida que o cliente paga suas mensalidades). PRÊMIOS: Os pontos serão convertidos em prêmios. A proposta é trocar os pontos por produtos disponíveis na loja. VALIDADE DOS PONTOS: 1 ano DIREITO AO PRÊMIO E RECEBIMENTO: o direito ao prêmio é pessoal e o crédito é feito em nome do associado ao cartão próprio da rede. Os clientes devem retirar, pessoalmente, os prêmios em qualquer loja da rede. Fidelização - Cartão Leader

43. Ações de Comunicação Dar continuidade aos anúncios de TV, sobretudo no horário nobre. Reforçar nas épocas de grandes vendas, como Dia das Mães, Namorados, Pais, Crianças e Natal. Iremos focar as ações principalmente na mídia do Rio de Janeiro, onde se concentra a maioria das lojas da rede. Com o novo conceito que estamos propondo (foco na “Casa”) e consequente mudança no slogan, elaborar e enviar release à imprensa, informando que a Leader está preocupada com o bem-estar e autoestima do cliente. Comunicação nas redes sociais: reforçar a divulgação de coleções, promoções e liquidações e alimentá-las constantemente ( Facebook, Twitter etc). Propor ações de merchandising em programas de grande audiência, como o reality show Big Brother Brasil. A ideia é inserir a marca nas provas com os participantes.

44. Ações de Comunicação E-mail marketing semanal aos clientes cadastrados com ofertas e descontos exclusivos. Publicidade: outdoors espalhados em áreas de grande concentração de pessoas, painéis luminosos nos pontos de ônibus, aerodoor, busdoor.

45. Ações de Comunicação

46. GRUPO CARLA VIOLA CYRO RODRIGUES DANIELA SOUZA DEBORAH CARROLO ENDORA BARBOZA RICARDO PINTO