Excelente matéria da talentosa Angela Klinke no Valor Econômico. Enquanto alguns varejistas estão descobrindo o "e-commerce", a Enox investe na digitalização do varejo físico.

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29/07/2015 ­ 05:00
Enox analisa hábitos do consumidor em lojas
Por Angela Klinke
Enquanto muitos varejistas estão descobrindo o "e­commerce", Ernesto Villela decidiu que sua área de atuação
seria a digitalização da loja física. Mas não assim, "coloque um totem ali que fica bonitinho" ou "pendura uma tela
ali que dá um ar moderno". CEO e cofundador da Enox, ele reúne hoje informações de milhares de consumidores
no país. Quando começou a empresa, sua especialidade era mídia de superfície. Oi? Ele fazia o levantamento de
quantos guardanapos, bolachas e até quantas vezes as pessoas se olhavam no espelho de um bar e "precificava"
isso. Aí o bar passava a ter um anunciante de bebida nos copos e nos banheiros, por exemplo, e ele ganhava um
percentual sobre esse trabalho.
Agora imagine a mesma investigação multiplicada em dezenas de cidades do país, ano após ano, e em vários
setores, indo da farmácia a padaria, acompanhando qual a trajetória do cliente dentro de diferentes lojas, para
onde ele olha, em que momento está disponível para receber uma informação ou para ser abordado por uma
marca. É com esse arsenal de dados que ele criou uma nova divisão, a "retail", e rebatizou a empresa como Enox
On­Life Network. "Meu foco é melhorar a experiência do consumidor dentro do varejo físico." E ele faz isso unindo
três plataformas de serviços: Wi­Fi, visual (telas + conteúdo) e sonorização.
Na Baked Potato, por exemplo, sua missão era evitar a formação de filas em 37 unidades da rede. Então, ele
instalou telas que mostram os menus com imagens em movimento, tornando as combinações, os combos e os
preços mais fáceis de serem entendidos. Nas laterais, os monitores destacam as promoções para já diferenciar a
loja das concorrentes. "O importante é que o cliente tem a chance de se decidir mais rápido e com mais
comodidade e não só quando chega ao caixa." O consumidor escolhe a partir das informações expostas e o
atendente não tem tempo de bufar.
Na Companhia Athletica, rede de academias, o objetivo era melhorar a comunicação e a circulação dos clientes
nos espaços. Antes a agenda de aulas era um imenso painel que dava conta do dia, por exemplo. Agora as telas
colocadas em forma de "videowall", em posições estratégicas, exibem o que está acontecendo naquele momento.
"Como o aluno passa de uma a duas horas no local, só lhe interessa o mais imediato. Além disso, as imagens
mostradas remetem às aulas, tornando o entendimento fácil e estimulando as pessoas." Na recepção, os
monitores exibem mensagens para apaziguar os clientes que chegam. "Muitas vezes eles entram estressados, aí
olham as frases e as imagens relaxantes e já mudam de humor. Acabam por lembrar que estão ali para cuidar do
bem­estar." O sistema também permite a conexão com o Instagram. "Colocam 'selfies' se exercitando e isso vai
tornando as telas ainda mais dinâmicas. A experiência naquele ambiente fica mais interessante." O sistema já foi
implantado em quatro das 18 unidades da rede.
Passe agora para a intransponível vitrine de óculos. O que chama sua atenção, em geral, é um modelo de uma cor
exuberante que, no final, não vai ser o escolhido. Certo? Para a rede Carol, Villela colocou na vitrine uma tela que
"conta tudo o que tem lá dentro". "Você sabia que as óticas Carol são as revendedoras exclusivas dos óculos de
receituário Burberry e que custam por volta de R$ 500? Pois é. Descobri com esse trabalho", brinca. A cada dia a

2. vitrine pode estimular o consumidor com novas informações, filmes das próprias grifes etc. Mas há também
monitores nos balcões de atendimento, e ali o consumidor não só descobre outras marcas do portfólio, mas como
adequar cada formato de rosto à armação ideal."
Hoje, a Enox está à frente de 30 projetos nas mais diferentes áreas e até o fim do ano mais dez redes varejistas vão
estar conectadas. E há parceiros, como Samsung e TIM, ávidos para que eles se concretizem o quanto antes. Como
integra tecnologia, logística e conteúdo, a Enox já conta com 6 mil estabelecimentos associados, em níveis
diferentes de serviços, e é assim que Villela afirma acessar "70 milhões de consumidores por mês". Da forma como
estruturou a empresa, Villela diz que hoje tem uma frente até para atender a um único mercadinho numa região
inóspita do país. "O importante é que em cada um deles a gente consiga fazer com que o consumidor passe mais
tempo na loja de forma prazerosa ou que solucione seu desejo da forma mais cômoda possível." Assim, quando
várias lojas e as áreas comuns dos shoppings funcionarem pelo mesmo sistema, por exemplo, o varejo físico terá
se convertido em um site.
Blue Chip
Convido os leitores a acompanhar o blog Valor Blue Chip (www.valor.com.br/cultura/blue­chip) e também as
páginas Valor Blue Chip no Facebook, Twitter e Instagram para ver mais detalhes dos projetos de digitalização do
varejo.
angelaklinke@uol.com.br