Como criar categorias e tags para monitoramento de mídias sociais

COMO CRIAR CATEGORIAS E TAGS NO MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Três táticas: decompor, responder e descobrir

COMO CRIAR CATEGORIAS E TAGS NO MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 2
SUMÁRIO
MÍDIAS SOCIAIS E CATEGORIZAÇÃO: USANDO TAGS PARA ANALISAR DADOS E GERAR INFORMAÇÃO ........................................ 3
DECOMPONDO PRODUTOS E SERVIÇOS: ANALISANDO ASPECTOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES ..................................... 6
RESPONDENDO PERGUNTAS RELEVANTES TAGS A PARTIR DE DEMANDAS DE INFORMAÇÃO .................................................. 8
CRIANDO E CONFIRMANDO HIPÓTESES CRIANDO NOVAS TAGS A PARTIR DO PRÓPRIO MONITORAMENTO ................................. 10

MÍDIAS SOCIAIS E CATEGORIZAÇÃO: USANDO TAGS PARA ANALISAR DADOS E GERAR INFORMAÇÃO
Categorizar informação é a principal tarefa de pesquisadores de todos os tipos, sejam acadêmicos ou de mercado. Quando se possui uma grande quantidade de dados, processar ou resumir estes dados em análises que façam sentido e apresentem índices, descrições e visualizações o que está sendo observado é o essencial. Seja de forma automatizada, semi-automatizada ou manual, organizar de forma inteligente é uma tarefa que já gera informação por si só. . Com estas palavras, Bauer e Gaskell abrem um importante livro1 sobre pesquisa qualitativa. Concordamos com eles e propomos aqui, neste documento, três táticas para gerar categorias de análise no monitoramento de mídias sociais.
DECOMPOR
RESPONDER
DESCOBRIR
Desenvolver categorias focadas no produto/serviço, seus aspectos e público
Transformar a demanda de informação dos clientes em perguntas e respostas
Desenvolver hipóteses a partir das menções e confirmá-las ou refutá- las
Antes de se preparar um plano de categorias, é preciso estar preparado para analisar. Nas ferramentas, as categorias se tornam tags, que são adicionadas nas menções e poderão ser quantificadas e visualizadas em seguida. As escolhas feitas nesta etapa devem convergir na efetividade de transformar dados em informação e transformar informação em conhecimento.
O próprio trabalho de pensar categorias gera informação muito relevante para os profissionais de comunicação nas mídias sociais. Antes de falarmos das estratégias para decompor, responder e descobrir, vamos falar um pouco sobre análise. Cinco etapas são indispensáveis durante o processo de análise, segundo Rosenwasser e Stephen2: 1) Suspender o Julgamento; 2) Definir e Relacionar as Partes Significativas; 3) Tornar o Implícito em Explícito; 4) Procurar por Padrões; 5) Continuar a reformular questões e explicações.
1. Suspenda o Julgamento.
Isto significa duas coisas. Em primeiro lugar, que os objetos, sujeitos e fenômenos não devem ser vistos com conceitos a priori necessariamente. O contexto do entorno e a ocorrência específica do que está sendo analisado podem ser diferentes do que já foi visto anteriormente. Em segundo lugar, a análise não

algo é visto como bom ou mal? Analisar não é julgar, é avaliar a partir da compreensão das partes, contextos e significados.
Por exemplo, uma crítica positiva a uma marca de shampoos em uma postagem de blog pode lhe parecer mídia espontânea para a marca, certo? Porém, a tal postagem pode ter sido paga e não identificada (de acordo com a lei) como texto patrocinado. Para conferir isto, é possível procurar outros textos semelhantes (pode ser reprodução de release) ou analisar o histórico do blog para identificar se segue as boas práticas publicitárias. Julgar as coisas de forma rápida e direta traz informações falsas por não atentar para as minúcias.
2. Defina e Relacione as Partes Significativas
Assim, definir e relacionar as partes significativas do que está sendo observado é a outra fase essencial da análise. Quando se decompõe algo em partes constitutivas ou tipos, a compreensão do objeto aumenta. O processo de criação de categorias para tags é o exemplo desta definição de partes significativas, especialmente a tática de decompor, que veremos na próxima seção.
Um exemplo de definição de partes significativas em conteúdos textuais (por exemplo, em blogs) é em que região do texto, para identificar em que região do texto uma marca é citada. Definir um texto em três regiões já acrescenta mais informação na análise, permitindo distinguir objetivamente a proeminência da marca entre diversos textos que a mencionam.
Isto também pode ser feito temporalmente. Imagine que você está analisando um grupo de influenciadores sobre a marca e você quer entender seu comportamento ao receber um produto de sua empresa através de uma ação de relacionamento. Definir e relacionar faixas temporais (pré-recebimento, semana do recebimento e pós-recebimento) ajuda a analisar, por exemplo, se a ação causou algum impacto no comportamento do influenciador.
3. Torne o Implícito em Explícito.
Especialmente quando se fala de linguagem, muito do que está sendo expresso está implícito. Sutilezas, ironias, referências culturais, gírias e metáforas são modos de se expressar algo de forma implícita. Ao se compreender o contexto cultural do público, pode-se traduzir o implícito em explícito. O que significa aquela hashtag? Por que aquele grupo de skatistas utilizam-na ao falar de música? A escolha entre ações aparentemente simples em um conteúdo (compartilhar ao invés de curtir, favoritar ao invés de retuitar) também significa algo para além de sua ação específica. O que tal ação significa, no contexto específico?
4. Procure por Padrões.
Encontrar padrões nos fenômenos e coisas significa entendê-las melhor. Quando falamos de alguma tendência, por exemplo, significa que um novo padrão está sendo criado. Quando se fala de repetitivos de agir em relação à determinada coisa ou em determinado contexto. Ou seja, um padrão de ação.

Milhares de padrões simples podem ser visto no agregado da população usuária de internet no Brasil. Um deles é a busca por presentes, que pode ser medida através de uma ferramenta como a Google padrão vai ficar muito claro ali. O que este padrão representa? Basta olhar os picos: estão associados a datas como Dia das Mães, Dia dos Namorados e Natal. Este é um tipo de padrão observável na internet que replica um padrão de consumo no país. Mas é possível encontrar os padrões dentro da sua amostra de pesquisa. Como se distribuem as menções aos aspectos do Hotel X? Fala-se mais do preço, do conforto ou do atendimento? Isto se repete ao longo dos meses? Quando a distribuição muda, o que ocorreu?
5. Continue a Reformular Questões e Explicações.
Mas contentar-se com uma explicação restringe a análise. Para algo observado, reformular questões e explicações traz novos modos de ver o problema e garante uma boa análise. Além disto, quando se trata de pesquisas contínuas (como relatórios de imagem nas mídias sociais, por exemplo), reformular as questões garante que os dados acumulados sejam vistos de forma longitudinal, ganhando valor com o tempo.

Conhecer o Produto/Serviço/Marca
A primeira etapa consiste em
conhecer a fundo o produto, serviço
ou marca que será analisado.
Apenas existindo uma compreensão
de como funciona, como é utilizado
ou o que significa, a análise poderá
render.
Listar aspectos avaliáveis
Listar todos os aspectos que possam
ser avaliados é a etapa seguinte.
Pode ser uma decomposição física,
como partes de um produto, ou pode
ser uma decomposição coneitual
associada a aspectos da experiência
de um serviço.
Monitorar e classificar
Com os aspectos transformados em
tags, o monitoramento será
direcionado a entender primeiro o
que as pessoas levam em conta na
avaliação e, em seguida, como cada
aspecto é julgado.
DECOMPONDO PRODUTOS E SERVIÇOS: ANALISANDO ASPECTOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES
Decompor o produto/serviço em seus aspectos ou componentes: esta técnica para criar categorias de análise é a mais básica, essencial e simples. Justamente por isto deve ser feita do modo mais preciso possível. significa separar em partes algo, identificar os componentes de uma coisa ou objeto. No caso de produtos ou serviços, decompor significa identificar todas as partes constitutivas que podem ser avaliadas por uma opinião do consumidor (ou eleitor, no caso de política). Praticamente qualquer trabalho de inteligência envolverá a análise de uma marca, produto ou serviço. Qualquer um deles é composto de diversos aspectos que são percebidos ou ativados de forma diferente pelos stakeholders.
Para entender melhor as etapas, seguem alguns exemplos abaixo de decomposição de produtos e serviços.
O exemplo ao lado trata de alguns aspectos analisados por frequentadores de hotéis.
Ao separar estes e outros aspectos no monitoramento, será possível, por exemplo, descobrir quais hotéis ou localidades estão sofrendo com problemas específicos. Uma unidade da franquia pode estar perdendo clientes por causa da insegurança percebida no entorno. Outra pode estar se destacando devido ao atendimento de um bom gerente. As tags de aspectos, associadas com geolocalização e tópicos sobre cada unidade, permitem avaliar isto com precisão.

Outro exemplo: como decompor um smartphone para
analisar a percepção dos consumidores em relação a
seus aspectos? Realizar esta decomposição permitirá
comparar o que os consumidores acham do design do
Samsung Galaxy 5 em comparação ao iPhone 5, por
exemplo. Quais são estes aspectos? Existem os
aspectos físicos como design, tela, bateria,
durabilidade, sistema operacional, tamanho etc.
Existem os aspectos comerciais como disponibilidade,
preço e outros. E existem os aspectos sociais, como
desejabilidade social, status e valores associados. Cada
produto ou serviço pode ter diversos níveis de
aspectos tangíveis ou intangíveis que são avaliados pelos consumidores.
Importante lembrar que esta estratégia serve também
para pensar o público. Ao se analisar o público e pensar
em segmentos (ver nosso guia sobre Segmentação de
Público), os dados sobre a percepção do público é
muito mais precisa.
Ao lado um exemplo básico de categorias para público
em monitoramento de mídias sociais para política.
Identificar jornalistas, militantes e eleitores da praça é
necessário para entender os diferentes estratos de
opinião.

Expectativas do Cliente
O que seu cliente precisa ou quer
saber? Na etapa de briefing e
planejamento do monitoramento tente
perceber o que ele deseja saber para
além do que está dizendo
explicitamente.
Lembre-se: seus cliente pode ser o
cliente final (como um gerente de
marketing da empresa) ou outro setor
da sua agência/empresa:
planejamento, criativos, venda,
logística etc.
Transformar em perguntas diretas
Transforme as dúvidas que percebeu
em perguntas diretas. Assim será fácil
checar e ficar na mesma página do
cliente.
Por exemplo:
- "O que faz meus consumidores não
confiarem neste método de
pagamento?"
- "Por que meu suco detox não está
sendo bem recebido?"
- "O candidato é visto como
'realizador'?"
Tags que respondem as
perguntas
Por fim, pense em como responder as
perguntas desenvolvidas na etapa
anterior.
Imagine que é uma pergunta de
múltiplas alternativas. As tags serão as
"alternativas" de respostas àquelas
perguntas, como o exemplo abaixo
para a terceira pergunta ao lado:
- Menção a Obra Realizada | Menção a
Obra em Atraso | Menção a Evento de
Inauguração
RESPONDENDO PERGUNTAS RELEVANTES TAGS A PARTIR DE DEMANDAS DE INFORMAÇÃO
A segunda tática é transformar a demanda de informação em categorias esta abordagem significa transformar as demandas de informações percebidas nas etapas de briefing e traduzi-las em perguntas. Aqui se deve pensar o seguinte: que categorias são úteis para que eu consiga responder, depois de certo volume de dados ou menções, uma determinada pergunta?
O quadro abaixo resume as etapas básicas. Primeiro é preciso entender as Expectativas do Cliente, em uma relação de cumplicidade para que o analista de monitoramento possa desenvolver um plano de categorias preciso, que gere informações acionáveis de modo organizado, para responder as perguntas formuladas.
Para dar um bom exemplo, vamos falar do shopping X, que é um tradicional shopping de São Paulo. Há décadas esteve associado aos conceitos de tradição, família e conservadorismo. Porém, devido a tendências de mercado, está ajustando seu marketing e comunicação para envolver um público mais jovem, da classe C emergente. Uma demanda de informação seria: a comunicação nas mídias sociais está engajando este novo perfil de público desejado? Aqui as categorias aplicáveis às menções ou perfis dos usuários estariam associadas a sua faixa etária, por exemplo. É possível adicionar faixas de idade aparente para marcar as menções e usuários e, ao longo do tempo, medir a quantidade de engajados frequentadores nas mídias sociais da marca.

Dando outro exemplo, associado ao que falamos no gráfico do passo a passo, imagine que a demanda de informação é saber porque os possíveis consumidores de uma loja eletrônica não estão confiando na efetivação da compra.
As categorias ao lado poderiam dar o pontapé inicial para analisar algumas alternativas possíveis de fatores que levam os consumidores a não confiar seus dados de cartão de crédito em um site de loja eletrônica. Ao quantificar as menções negativas ou de dúvidas sobre o site, o analista de monitoramento poderá propor respostas para a dúvida de seu cliente.

Explorar as menções e conversações
O monitoramento de uma keyword
de marca ou tema pode trazer
comportamentos e menções não
previamente esperadas.
Fazer uma exploração inicial na
ferramenta de monitoramento
permitirá descobrir os
comportamentos e temas para
observação.
Desenvolver hipóteses
Uma ou duas menções não
significam que o comportamento ou
opinião observada são
compartilhados por outras pessoas.
Então é preciso que as observações
sejam transformadas em hipóteses:
uma proposição ou suposição
temporária sobre alguma coisa, mas
que ainda deve ser confirmada.
Identificar padrões
Com uma ou mais hipóteses
norteando o trabalho de
monitoramento, as categorias
tentarão confirmar - ou refutar - o
que foi elaborado.
O tempo e volume para se confirmar
ou refutar uma hipótese variam
muito: decisões estratégicas devem
ser tomadas apenas com uma
quantidade considerável de dados.
CRIANDO E CONFIRMANDO HIPÓTESES CRIANDO NOVAS TAGS A PARTIR DO PRÓPRIO MONITORAMENTO
Descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações: outra possibilidade é descobrir oportunidades a partir do comportamento identificado nas próprias menções coletadas durante o processo de exploração inicial. É muito comum que um tipo de comportamento ou contexto de consumo não seja previsto, mas possa ser descoberto através do monitoramento exploratório.
Um exemplo que pode ser citado são as menções a uma marca famosa de cafeterias, comumente to, diversos tweets deste tipo podem ser encontrados. O que isto significa? A princípio, não muita coisa, mas estes dados indicam algo que pode ser melhor investigado. Uma nova irem à
Conhecendo o contexto da marca (não há associação da comunicação com o universo do cinema e não há ações de marketing junto aos estabelecimentos), gerar valor para a empresa. Desse modo, um nível de categorias pode ser criada para identificar o contexto de consumo, poderia ser a ilustrada ao lado.

Mais um exemplo que pode ser citado é de uma marca de doces com uma embalagem bem distintiva. A exploração inicial pode trazer novas categorias de análise ao se perceber que a embalagem é reinventada por consumidoras: numerosas menções mostram entusiastas do artesanato amador e profissional que usam as embalagens para fazer decorações.
Medir o volume deste comportamento, através das mídias sociais, pode ser fonte de insights e táticas para explorar um uso do produto não previsto, que vai além do seu consumo alimentício.
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1 Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som, livro editado por Martin W. Bauer e George Gaskell.
2 Writing Analytically, livro de David Rosenwasser e Jill Stephen.
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