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ANÁLISE DE CASO
COMPANHIA DE BARCOS GLASTRON
realizado por : Gilberto N. Canto
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Mestrado em Administração
Seminário Avançado de Marketing
Prof. Ricardo Riedel
08.12 1993
O MERCADO
O mercado de barcos é fortemente dependente das condições
econômicas, pois trata-se de um bem de especialidade.
É um mercado disputado por centenas de fabricantes que apresentam
uma linha completa de barcos, dos quais aproximadamente 4% (20 a 30)
têm distribuição nacional, sendo um deles a companhia de barcos
Glastron.
Mais da metade do mercado de barcos concentra-se em apenas dez
estados, e os mercados estão concentrados em cidades litorâneas ou
cidades à beira dos lagos e rios.
A sazonalidade deste mercado é extremamente acentuada, sendo que
75% das vendas se dão no período de MAR a AGO, e os extremos de
venda são, 2% em DEZ e 15% em MAI.
Os pequenos construtores locais de barcos são fortes concorrentes, em
preços, dos grandes fabricantes com distribuição nacional.
Nenhum dos fabricantes de barcos tem mais que 10% de participação de
mercado, e apenas 10% dos fabricantes tiveram vendas superiores a R$4
milhões em dez meses de venda em 1974.
No seu último exercício fiscal, a Companhia de barcos Glastron, vendeu
R$ 40.827.000, correspondendo a uma venda de 17.294 unidades, com
preços variando de R$ 1,569 a R$ 17,339, que nos leva a um preço médio
de $ 2,361 por unidade vendida.
Aplicando-se uma análise de regressão linear, nos dados de vendas em
valor, dos últimos dez anos da Companhia de barcos Glastron, chega-se à
seguinte equação:
Y = 3.248 X 207.254
Calculando-se o coeficiente de determinação desta equação, chegamos a
r² = 0.92, o que significa que esta equação representa satisfatoriamente a
evolução das vendas da Companhia de barcos Glastron.
Utilizando-se a equação acima para projetarmos as vendas da Glastron
para o ano subsequente, 1977, chega-se a:
1977 = R$ 42.844.000
o que é apenas 5% mais do que o ano de 1976.
Como o crescimento médio das vendas da Glastron, dos últimos dez anos
foi de 30% ao ano, e a Glastron chegou a crescer até 38% em um ano, a
meta de crescimento para a Glastron, deverá ficar entre 5% e 30%. Há
dois sistemas de distribuição principais usados pela indústria de barcos:
venda direta do fabricante e fabricante chega ao revendedor através de um
distribuidor regional. A Glastron utiliza o segundo sistema de distribuição,
atingindo através de seus 19 distribuidores regionais, aproximadamente
800 revendedores.
Este mercado pode ser segmentado como segue:
● regionalmente
● barcos para lazer
● barcos para navegação costeira
● barcos para cruzeiros (passeio)
● barcos para pesca
● barcos de alto desempenho (competições)
Ainda, dentro destes segmentos, podemos ter, para alguns deles, sub-
segmentos como :
● motor de popa
● motor central
● motor central/volante externo
● veleiro
A Companhia de barcos Glastron, é a empresa que mais fatura, no
segmento de barcos de lazer, em fibra de vidro menores que 20 pés,
estando sua participação de mercado próximo a 10%.
O PERFIL DO CONSUMIDOR
Os proprietários, típicos de barcos, são homens de 45 a 49 anos, casados,
com 1,8 filhos adolescentes, com uma renda média anual de R$23 mil.
USOS E ATRIBUTOS IMPORTANTES DO PRODUTO
O uso principal dos barcos é para pescaria, vindo em seguida o uso para
lazer (passeios e esqui aquático ).
Os atributos considerados importantes, pelo mercado, para um barco, são
os seguintes:
● qualidade da construção
● desempenho
● propósito do desenho
● valor
Obs. ter preço baixo não é aspecto importante
Os barcos de motor de popa, são os que predominam no mercado, sendo
que, dos atuais proprietários de barcos, 72% têm barco com motor de
popa como o 1º barco, e 38% dos barcos adicionais, também são de popa.
COMO CONHECEU A MARCA DO BARCO COMPRADO ?
O conhecimento da marca do barco adquirido, segundo o mercado, segue
a distribuição abaixo, em ordem decrescente de frequência de ocorrência:
● amigos e parentes
● revendedores de barcos
● catálogos e folhetos
● anúncios em revistas
● vendedor
● reportagens em revistas e jornais
● feiras e eventos promocionais
Obs. anúncios em Rádio e TV, tem menor presença.
O PROBLEMA
O problema da Glastron é o de definir claramente o seu negócio por
segmento de mercado, pois cada segmento pede ações de marketing
diferenciadas.
Aumentar o valor das vendas para algo próximo a R$50 milhões, através
de um adequado composto promocional, pois estamos falando de uma
estratégia de penetração de mercado.
ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA GLASTRON
PRODUTO
A companhia de barcos Glastron, possui uma linha completa de barcos
que está de acordo com as necessidades de mercado, pois o maior
número de modelos oferecidos, são para lazer e com motor de popa.
Investiu em desenvolvimento no exercício passado, o que permitiu uma
atualização e melhora da linha de produtos, em andamento, qual seja:
● melhora no desempenho dos barcos de lazer
● melhor desenho do mercado para os barcos para pescaria
● três novos modelos para costeiro.
Assim sendo, a linha de produtos está adequada ao mercado.
PREÇO
Manter-se ao nível da concorrência.
PROMOÇÃO
No passado, a atividade de promoção era insuficiente e inadequada.
Atualmente, está-se tentando incrementá-la, porém, ainda está longe de
atingir o necessário para Glastron.
No último exercício, Glastron gastou R$200 mil em publicidade, quantia
idêntica ao exercício anterior, e que foi assim distribuído :
11% em publicidade comercial
54% em revistas verticais nacionais
35% em revistas regionais, produção, etc.
Os gastos com publicidade nas quatro revistas principais de barcos, de
três fabricantes, são:
● Wellcraft = 0,53% das vendas
● Starcraft = 0,26% das vendas
● Glastron = 0,19% das vendas
Não havia diferenciação no nível de criação dos vários anunciantes de
barcos, e as veiculações eram sempre concentradas nos meses de pico de
vendas.
A promoção através da venda pessoal está muito reduzida (apenas dois
gerentes) e mal distribuída, uma vez que se identificou uma sensível
regionalização do mercado.
O kit de promoção de vendas, o "Poder Promo ", não é adequado ao
produto, pois, balões, bandeiras e coisas desse tipo, não são adequadas
ao mercado alvo (homens casados de 45 anos com filhos adolescentes ),
e comerciais de Rádio e TV, não são eficientes a nível cooperativo para
este tipo de produto.
PONTO DE VENDA
A distribuição está muito concentrada em poucos Revendedores (3 deles
dominam mais de 1/3 das vendas da Glastron). Este é um ponto
vulnerável, principalmente nas crises e deve-se estudar uma maior
horizontalização das vendas.
ALTERNATIVAS
a) A alternativa de manter o "status quo", já foi descartada pela presidência
da Glastron, quando contratou o Sr. Carse.
b) Plano do Sr. Carse :
● segmentar o mercado conforme capacitação da Glastron
● o objetivo era o de obter o máximo de conscientização entre
proprietários de barcos e aqueles com possibilidade de se tornarem
envolvidos em andar de barco
● manter a taxa de crescimento do ano anterior
● aumentar a atividade de promoção de vendas (com participações em
shows e salões para comerciantes e consumidores
● concentrar a veiculação em revistas
● distribuir kit "Poder Promo" com tema sazonal (vender a custo)
● uma avaliação rápida dos gastos com o plano de publicidade do Sr.
Carse, nos levou a um mínimo de $ 2.7 milhões, considerando 6
inserções de uma página em B&P na Newsweek, só na região
sudoeste, 45 inserções de trinta segundos na Rádio e 45 inserções
de trinta segundos em TV nacional em horário médio ($ 50 mil por
inserção, mais 15% para produção)
Esta alternativa não considero viável, pelo valor muito elevado com
publicidade, além de concentrar gastos em Rádio e TV, que não são os
mais eficientes para o tipo de produto/mercado.
DECISÃO
Glastron deve partir para uma outra solução, que não a do Sr. Carse, a
qual descrevo abaixo:
● ampliar a equipe de vendas, bem como redistribui-la, de acordo com
a concentração geográfica do mercado, de modo a trabalhar mais os
clientes e seus pontos de venda
● fazer uma mala direta aos atuais possuidores de barcos,
informando-os sobre lançamentos, e a qualidade e desempenho dos
barcos Glastron, para permitir e provocar a propaganda "boca a
boca"
● suprir os pontos de venda com bons folhetos e catálogos, promover
entrevistas e reportagens sobre os barcos Glastron
● reforçar participações em feiras, shows, torneios e competições, com
eventual patrocínio de equipes em competições
● concentrar mídia em revistas especializadas, verticais e gerais
● não veicular em Rádio e TV
● horizontalizar vendas, estando presente no maior número possível
de revendedores, que deverão ser objeto de treinamento, bem como
deverão ser envolvidos em todas a promoções da Glastron - os
gastos com publicidade, deverão ficar em torno de 0,6% das vendas
da Glastron, pois é idêntico ao concorrente que mais gasta, o que, de
uma venda estimada de R$ 50 milhões, daria R$ 300 mil. Essa verba
daria para veicular durante um ano, nas quatro principais revistas
especializadas de barcos, um valor não inferior a 10% da veiculação
de todos os fabricantes, bem como, daria para veicular de 2 a 5
inserções, de uma página a cores, nas revistas para executivos,
Businessweek e News- week
Este composto promocional, é o mais adequado a bens de especialidade,
pois reforça a venda pessoal, apoiada por uma propaganda adequada ao
mercado.
A verba foi dimensionada para não veicular menos que 10% de veiculação
de todos os fabricantes de barcos, pois os gastos com veiculação não
podem ter "share" inferior ao market share em vendas.
A CAMPANHA
A campanha deverá ter uma produção de primeira qualidade, baseada no
tema: "Glastron, o melhor em barcos”.
A campanha deverá ser segmentada por segmento alvo, fazendo
abordagem técnica (barcos para pesca) ou abordagem de lazer (prazer e
conforto ).
A campanha deve destacar: a qualidade de construção dos barcos da
Glastron, seus desempenhos, o valor pelo custo, performance, estilo e
serviço após a compra (para os segmentos de abordagem técnica).
A distribuição da verba de propaganda deverá ser feita como segue:
Revista Veiculação C. produção Total nº páginas
Boating 53.520 8.028 61.548 12
Rudder 29.760 4.464 34.224 12
M.B.&S. 38.400 5.760 44.160 12
Motor boat 14.820 2.223 17.043 6
sub-total 156.975
Business W. 51.840 7.776 59.616 3
Newsweek 70.670 10.600 81.27 2
TOTAL 297.861

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  • 1. ANÁLISE DE CASO COMPANHIA DE BARCOS GLASTRON realizado por : Gilberto N. Canto Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Mestrado em Administração Seminário Avançado de Marketing Prof. Ricardo Riedel 08.12 1993 O MERCADO O mercado de barcos é fortemente dependente das condições econômicas, pois trata-se de um bem de especialidade. É um mercado disputado por centenas de fabricantes que apresentam uma linha completa de barcos, dos quais aproximadamente 4% (20 a 30) têm distribuição nacional, sendo um deles a companhia de barcos Glastron. Mais da metade do mercado de barcos concentra-se em apenas dez estados, e os mercados estão concentrados em cidades litorâneas ou cidades à beira dos lagos e rios. A sazonalidade deste mercado é extremamente acentuada, sendo que 75% das vendas se dão no período de MAR a AGO, e os extremos de venda são, 2% em DEZ e 15% em MAI. Os pequenos construtores locais de barcos são fortes concorrentes, em preços, dos grandes fabricantes com distribuição nacional. Nenhum dos fabricantes de barcos tem mais que 10% de participação de mercado, e apenas 10% dos fabricantes tiveram vendas superiores a R$4 milhões em dez meses de venda em 1974.
  • 2. No seu último exercício fiscal, a Companhia de barcos Glastron, vendeu R$ 40.827.000, correspondendo a uma venda de 17.294 unidades, com preços variando de R$ 1,569 a R$ 17,339, que nos leva a um preço médio de $ 2,361 por unidade vendida. Aplicando-se uma análise de regressão linear, nos dados de vendas em valor, dos últimos dez anos da Companhia de barcos Glastron, chega-se à seguinte equação: Y = 3.248 X 207.254 Calculando-se o coeficiente de determinação desta equação, chegamos a r² = 0.92, o que significa que esta equação representa satisfatoriamente a evolução das vendas da Companhia de barcos Glastron. Utilizando-se a equação acima para projetarmos as vendas da Glastron para o ano subsequente, 1977, chega-se a: 1977 = R$ 42.844.000 o que é apenas 5% mais do que o ano de 1976. Como o crescimento médio das vendas da Glastron, dos últimos dez anos foi de 30% ao ano, e a Glastron chegou a crescer até 38% em um ano, a meta de crescimento para a Glastron, deverá ficar entre 5% e 30%. Há dois sistemas de distribuição principais usados pela indústria de barcos: venda direta do fabricante e fabricante chega ao revendedor através de um distribuidor regional. A Glastron utiliza o segundo sistema de distribuição, atingindo através de seus 19 distribuidores regionais, aproximadamente 800 revendedores. Este mercado pode ser segmentado como segue: ● regionalmente ● barcos para lazer ● barcos para navegação costeira ● barcos para cruzeiros (passeio) ● barcos para pesca ● barcos de alto desempenho (competições)
  • 3. Ainda, dentro destes segmentos, podemos ter, para alguns deles, sub- segmentos como : ● motor de popa ● motor central ● motor central/volante externo ● veleiro A Companhia de barcos Glastron, é a empresa que mais fatura, no segmento de barcos de lazer, em fibra de vidro menores que 20 pés, estando sua participação de mercado próximo a 10%. O PERFIL DO CONSUMIDOR Os proprietários, típicos de barcos, são homens de 45 a 49 anos, casados, com 1,8 filhos adolescentes, com uma renda média anual de R$23 mil. USOS E ATRIBUTOS IMPORTANTES DO PRODUTO O uso principal dos barcos é para pescaria, vindo em seguida o uso para lazer (passeios e esqui aquático ). Os atributos considerados importantes, pelo mercado, para um barco, são os seguintes: ● qualidade da construção ● desempenho ● propósito do desenho ● valor Obs. ter preço baixo não é aspecto importante Os barcos de motor de popa, são os que predominam no mercado, sendo que, dos atuais proprietários de barcos, 72% têm barco com motor de popa como o 1º barco, e 38% dos barcos adicionais, também são de popa. COMO CONHECEU A MARCA DO BARCO COMPRADO ?
  • 4. O conhecimento da marca do barco adquirido, segundo o mercado, segue a distribuição abaixo, em ordem decrescente de frequência de ocorrência: ● amigos e parentes ● revendedores de barcos ● catálogos e folhetos ● anúncios em revistas ● vendedor ● reportagens em revistas e jornais ● feiras e eventos promocionais Obs. anúncios em Rádio e TV, tem menor presença. O PROBLEMA O problema da Glastron é o de definir claramente o seu negócio por segmento de mercado, pois cada segmento pede ações de marketing diferenciadas. Aumentar o valor das vendas para algo próximo a R$50 milhões, através de um adequado composto promocional, pois estamos falando de uma estratégia de penetração de mercado. ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA GLASTRON PRODUTO A companhia de barcos Glastron, possui uma linha completa de barcos que está de acordo com as necessidades de mercado, pois o maior número de modelos oferecidos, são para lazer e com motor de popa. Investiu em desenvolvimento no exercício passado, o que permitiu uma atualização e melhora da linha de produtos, em andamento, qual seja: ● melhora no desempenho dos barcos de lazer ● melhor desenho do mercado para os barcos para pescaria ● três novos modelos para costeiro. Assim sendo, a linha de produtos está adequada ao mercado.
  • 5. PREÇO Manter-se ao nível da concorrência. PROMOÇÃO No passado, a atividade de promoção era insuficiente e inadequada. Atualmente, está-se tentando incrementá-la, porém, ainda está longe de atingir o necessário para Glastron. No último exercício, Glastron gastou R$200 mil em publicidade, quantia idêntica ao exercício anterior, e que foi assim distribuído : 11% em publicidade comercial 54% em revistas verticais nacionais 35% em revistas regionais, produção, etc. Os gastos com publicidade nas quatro revistas principais de barcos, de três fabricantes, são: ● Wellcraft = 0,53% das vendas ● Starcraft = 0,26% das vendas ● Glastron = 0,19% das vendas Não havia diferenciação no nível de criação dos vários anunciantes de barcos, e as veiculações eram sempre concentradas nos meses de pico de vendas. A promoção através da venda pessoal está muito reduzida (apenas dois gerentes) e mal distribuída, uma vez que se identificou uma sensível regionalização do mercado. O kit de promoção de vendas, o "Poder Promo ", não é adequado ao produto, pois, balões, bandeiras e coisas desse tipo, não são adequadas ao mercado alvo (homens casados de 45 anos com filhos adolescentes ), e comerciais de Rádio e TV, não são eficientes a nível cooperativo para este tipo de produto.
  • 6. PONTO DE VENDA A distribuição está muito concentrada em poucos Revendedores (3 deles dominam mais de 1/3 das vendas da Glastron). Este é um ponto vulnerável, principalmente nas crises e deve-se estudar uma maior horizontalização das vendas. ALTERNATIVAS a) A alternativa de manter o "status quo", já foi descartada pela presidência da Glastron, quando contratou o Sr. Carse. b) Plano do Sr. Carse : ● segmentar o mercado conforme capacitação da Glastron ● o objetivo era o de obter o máximo de conscientização entre proprietários de barcos e aqueles com possibilidade de se tornarem envolvidos em andar de barco ● manter a taxa de crescimento do ano anterior ● aumentar a atividade de promoção de vendas (com participações em shows e salões para comerciantes e consumidores ● concentrar a veiculação em revistas ● distribuir kit "Poder Promo" com tema sazonal (vender a custo) ● uma avaliação rápida dos gastos com o plano de publicidade do Sr. Carse, nos levou a um mínimo de $ 2.7 milhões, considerando 6 inserções de uma página em B&P na Newsweek, só na região sudoeste, 45 inserções de trinta segundos na Rádio e 45 inserções de trinta segundos em TV nacional em horário médio ($ 50 mil por inserção, mais 15% para produção) Esta alternativa não considero viável, pelo valor muito elevado com publicidade, além de concentrar gastos em Rádio e TV, que não são os mais eficientes para o tipo de produto/mercado.
  • 7. DECISÃO Glastron deve partir para uma outra solução, que não a do Sr. Carse, a qual descrevo abaixo: ● ampliar a equipe de vendas, bem como redistribui-la, de acordo com a concentração geográfica do mercado, de modo a trabalhar mais os clientes e seus pontos de venda ● fazer uma mala direta aos atuais possuidores de barcos, informando-os sobre lançamentos, e a qualidade e desempenho dos barcos Glastron, para permitir e provocar a propaganda "boca a boca" ● suprir os pontos de venda com bons folhetos e catálogos, promover entrevistas e reportagens sobre os barcos Glastron ● reforçar participações em feiras, shows, torneios e competições, com eventual patrocínio de equipes em competições ● concentrar mídia em revistas especializadas, verticais e gerais ● não veicular em Rádio e TV ● horizontalizar vendas, estando presente no maior número possível de revendedores, que deverão ser objeto de treinamento, bem como deverão ser envolvidos em todas a promoções da Glastron - os gastos com publicidade, deverão ficar em torno de 0,6% das vendas da Glastron, pois é idêntico ao concorrente que mais gasta, o que, de uma venda estimada de R$ 50 milhões, daria R$ 300 mil. Essa verba daria para veicular durante um ano, nas quatro principais revistas especializadas de barcos, um valor não inferior a 10% da veiculação de todos os fabricantes, bem como, daria para veicular de 2 a 5 inserções, de uma página a cores, nas revistas para executivos, Businessweek e News- week Este composto promocional, é o mais adequado a bens de especialidade, pois reforça a venda pessoal, apoiada por uma propaganda adequada ao mercado. A verba foi dimensionada para não veicular menos que 10% de veiculação de todos os fabricantes de barcos, pois os gastos com veiculação não
  • 8. podem ter "share" inferior ao market share em vendas. A CAMPANHA A campanha deverá ter uma produção de primeira qualidade, baseada no tema: "Glastron, o melhor em barcos”. A campanha deverá ser segmentada por segmento alvo, fazendo abordagem técnica (barcos para pesca) ou abordagem de lazer (prazer e conforto ). A campanha deve destacar: a qualidade de construção dos barcos da Glastron, seus desempenhos, o valor pelo custo, performance, estilo e serviço após a compra (para os segmentos de abordagem técnica). A distribuição da verba de propaganda deverá ser feita como segue: Revista Veiculação C. produção Total nº páginas Boating 53.520 8.028 61.548 12 Rudder 29.760 4.464 34.224 12 M.B.&S. 38.400 5.760 44.160 12 Motor boat 14.820 2.223 17.043 6 sub-total 156.975 Business W. 51.840 7.776 59.616 3 Newsweek 70.670 10.600 81.27 2 TOTAL 297.861