Matéria de capa da Revista França-Brasil CCFB - edição 318 out/nov 2014 Título: "Jogada de Mestre - Inteligência Estratégica ajuda empresas a trilhar o caminho do sucesso e a vencer a concorrência"

1. sustentabilidade
Prêmio LIF chega à
13ª edição reconhecendo ações
sustentáveis em três categorias
talentos
A França é um dos países que mais
acolhem bolsistas do programa
Ciência sem Fronteiras
jogada
de mestre
Inteligência estratégica
ajuda empresas a trilhar
o caminho do sucesso e
vencer a concorrência
DISPONÍVEL NO
edição 318
outubro
novembro
dezembro_2014

2. Foco | Inteligência estratégica
Corrida em busca de
diferenciais
competitivos
Técnicas de inteligência estratégica se
tornaram questão de sobrevivência para
empresas em todo o mundo. Governos e
universidades também estão atentos
O Produto Interno Bruto (PIB)
França_Brasil 38 Outubro/Novembro/Dezembro_2014
Estela Cangerana
do Brasil encolheu 0,6% no
segundo trimestre deste
ano em relação ao primeiro,
o da França ficou estaciona-do,
com desempenho de 0%,
e o da União Europeia subiu apenas 0,2% em
igual período. Economia com movimento
fraco, concorrência alta, excesso de notícias.
Momento difícil, muitas incertezas? Para al-guns
elas podem não ser tantas assim, ou,
pelo menos, ser previsíveis. Os adeptos das
técnicas de inteligência estratégica pregam
que, em situações desse tipo, as empresas
capazes de extrair informações dos muitos
dados disponíveis, filtrá-las, analisá-las e
utilizá-las na tomada de decisão certamen-te
estão se saindo melhor do que as outras.

3. França_Brasil 39 Outubro/Novembro/Dezembro_2014
Segundo ele, hoje, assim como ocor-reu
no difícil ano de 2009, quem tem
informação está saindo na frente. E,
quanto mais competitivo um setor,
mais as empresas precisam ter cons-ciência
para atuar com inteligência es-tratégica,
seja ela com viés comercial,
tecnológico, voltado à inovação ou até
à questão da sustentabilidade. “É um
sistema que se desdobra em várias dis-ciplinas.
O que será feito e o que deve
ser valorizado depende do que a em-presa
quer alcançar”, diz Donier.
Um bom exemplo, de acordo com o
consultor, é o segmento de aviação e
a brasileira Embraer. “A Embraer atu-almente
é benchmarking em termos
de inteligência estratégica. Há cerca
de uns 15 anos investe nessa área que,
para ela, é fundamental.” O consultor
também destaca os setores farmacêu-tico
(por conta de sua cultura de longo
A importância da inteligência estratégi-ca
cresce na velocidade da informação e
ganha espaço no mundo empresarial e
acadêmico.
Uma das grandes justificativas de seu
uso é detectar ameaças a tempo de evi-tar
que se concretizem e descobrir opor-tunidades
que possam ser exploradas,
de preferência antes dos outros. “Tratar
a informação é um tema central. Hoje
está tudo muito disperso. Os executivos
estão inundados de informações e não
conseguem enxergar a situação. Em cri-se
isso se agrava e as empresas ficam
sem rumo”, afirma Frédéric Donier, só-cio-
diretor da Crescendo Consultoria e
coordenador da Comissão de Inteligên-cia
Estratégica da CCFB-SP.
Imagem: Shutterstock

4. Foco | Inteligência estratégica
A inteligência de mercado pressupõe a realização
de estudos e pesquisas para entender os
desejos do público e suas características
patrick sabatier, diretor de relações institucionais da L’Oréal Brasil
Aviação brasileira: Embraer investe em
inteligência estratégica há 15 anos
prazo de investimento e inovação), os
mercados ligados a commmodities e
comércio exterior (pela necessidade
de monitorar mercados, companhias
e bolsas no mundo todo) e bancário,
além de energia e varejo.
Os modelos de trabalho também va-riam
em função da atividade e objeti-vos.
Há companhias, geralmente mais
ágeis, que atuam em rede, outras têm
esforços centralizados, com departa-
Thierry Fournier, presidente da Saint-
-Gobain para o Brasil, Argentina e Chile.
Segundo ele, “obter informações ex-tremamente
precisas do campo, em
tempo real, é primordial para ajustar
e implementar políticas comerciais re-levantes
e, desta forma, maximizar as
vendas”. A companhia atua em diversos
níveis de monitoramento de informa-ções.
Os dados macroeconômicos são de
responsabilidade da holding brasileira e
cada unidade do grupo possui seu time
de especialistas. Há ainda parcerias ex-ternas
com institutos de pesquisa e um
trabalho de desenvolvimento de mode-los
de simulação de cenários.
Resultados práticos de todo esse esfor-ço
estão, por exemplo, na decisão de cons-truir
uma fábrica do sistema construtivo
DryWall em Feira de Santana (BA). E a vi-são
antecipada da melhoria progressiva
do mercado de vidros especiais levou à
instalação de um coater moderno na fá-mentos
específicos, e há, ainda, modelos
híbridos. A brasileira Votorantim atua
com o conceito de inteligência coletiva
e change manegement, pois criou uma
estrutura de núcleos, com células de in-teligência
coletiva multifuncionais, que
facilitam o acesso a diversas fontes de
informação, em especial as informais.
Na gigante Saint-Gobain, o assunto é
uma constante, tanto em sua atuação
no mercado corporativo quanto no seg-mento
varejista. “A indústria de mate-riais
de construção tem alta intensidade
capitalística e o trabalho de inteligência
estratégica é indispensável para o en-tendimento
da dinâmica do mercado.
Como a rentabilidade depende da utili-zação
otimizada dos meios de produção,
é importante detectar antecipadamen-te
os investimentos que se encaixam
à demanda, caso haja crescimento, ou
prever ajustes necessários em situações
de desaceleração da demanda”, explica
Foto: Divulgação
Imagem: Shutterstock

5. Experiência bem-sucedida: Votorantim possui uma estrutura de núcleos para facilitar o acesso a diversas fontes de informação
França_Brasil 41 Outubro/Novembro/Dezembro_2014
brica da Cebrace, no interior de São Paulo.
Já na indústria de cosméticos, a L’Oréal
é uma das empresas que vêm se desta-cando.
“A inteligência estratégica é peça-
-chave de nossa tática de universalização
da beleza. Nesse sentido, a inteligência de
mercado pressupõe a realização de estu-dos
e pesquisas para entender os desejos
do público e suas características, desen-volver
produtos inovadores e adaptar
fórmulas para atender a essa demanda”,
afirma o diretor de relações institucio-nais
da L’Oréal Brasil, Patrick Sabatier.
A fabricante possui um departa-mento
de pesquisa de mercado com
estrutura mista: uma parte no Brasil e
outra conduzida pela matriz, visando
o alinhamento da estratégia global.
O trabalho tem foco no entendimento
dos desejos das consumidoras, através
de projetos exploratórios de tendências,
testes de produtos e comunicação. Um
desses exemplos é o desempenho no se-tor
de cuidados com os cabelos. “O mer-cado
brasileiro de cabelos é um dos mais
importantes do mundo. A diversidade do
País, que apresenta os oito tipos de cabe-los
catalogados no mundo, o torna um
laboratório e uma área fértil para desen-volver
produtos. A brasileira se preocupa
muito com os cabelos e isso nos ajuda a
desenvolver mais produtos inovadores.”
Poder do conhecimento
O sucesso de quem está atento ao
grande valor da informação é um refle-xo
do que muitos estudiosos chamam
de revolução do conhecimento, uma
mudança que leva o mundo a uma
nova realidade econômica, a da socieda-de
da informação, na qual o poder está
com quem detém esse conhecimento.
Vivemos a quarta grande reviravolta mundial,
mas ela não é fundamentada em um
objeto, e sim no conhecimento
francisco paletta, professor e pesquisador da ECA-USP
Foto: Divulgação
“Até então, todas as três últimas
grandes revoluções da humanidade
foram movimentos em torno de obje-tos.
Primeiro a revolução agrícola, ba-seada
na invenção do arado, depois a
grande mudança que veio com a cria-ção
da máquina a vapor e, por último,
a invenção do transistor, que trouxe a
revolução tecnológica. Agora, vivemos
a quarta grande reviravolta”, teoriza
Francisco Paletta, professor da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo (ECA-USP) que atua com
TI, gestão da inovação e inteligência
estratégica e foi coordenador e vice-co-ordenador
da Comissão de Inteligência
Estratégica da CCFB de 2010 a 2013.
Ele ressalta o fenômeno do big data,
que confirma as inúmeras possibilida-des
de descobertas e oportunidades que
poderão vir do conhecimento. “Cerca de
Fotos: Divulgação/Sthutterstock

6. Foco | Inteligência estratégica
França_Brasil 42 Outubro/Novembro/Dezembro_2014
Inteligência
franco-brasileira
Na França, a denominação inte-ligência
econômica surgiu com
foco na responsabilidade que o governo
deve dedicar às suas iniciativas. O Esta-do
está fortemente envolvido em esfor-ços
que se desdobram e beneficiam as
regiões do país. As iniciativas são para
conhecer as capacidades locais e suas
competências, a fim de explorá-las da
melhor maneira possível. O sistema é
composto e alimentado por Câmaras
de Comércio regionais, polos de com-petitividade
e grupos de empresas de
pequeno e médio portes.
No Brasil, a chamada inteligência estra-tégica
surgiu com grande influência da
França, na década de 1990. A primeira
equipe de brasileiros treinada pela filo-sofia
foi formada na França. E, em 2007,
a CCFB foi a primeira câmara do mundo
a criar uma comissão dedicada ao tema.
90% dos dados disponíveis ainda são
dados não estruturados. E, até 2020, se-rão
35 zettabytes de informação digital,
ou seja, em seis anos teremos um cres-cimento
de 40 vezes nos dados disponí-veis
hoje no universo digital”, diz Paletta.
“Uma vez organizados, esses dados vi-ram
informação e ela se transforma em
elemento de competitividade”, completa.
Para o especialista, se no passado o
que diferenciava uma empresa da
outra era a tecnologia, hoje
isso acontece pela maneira
como cada uma lida com
a informação, seja para en-tender
ou mapear o com-portamento
do consumidor,
seja para estudar e descobrir
nichos de atuação ou
investigar a concor-rência.
Essa filosofia,
segundo o pro-fessor,
pode ser
percebida no
Banco do Bra-sil.
A instituição
possui uma es-trutura
de mais de
cem profissionais nes-sa
área, que estudam
a criação de inovação e
serviços a partir do com-gência
estratégica. É um movimento que
vem crescendo de uns cinco anos para cá,
devido à demanda por esse tipo de pro-fissional
”, diz Paletta.
Política de Estado
Além do mundo corporativo, os con-ceitos
de inteligência estratégica já vêm
sendo utilizados também pelo setor pú-blico
de alguns países por universida-des
e organizações não governamentais
(ONGs). “Hoje, as grandes economias do
mundo fazem trabalhos de inteligência
estratégica, direcionados de acordo com
a cultura de cada país”, afirma Frédéric
Donier, sócio-diretor da Crescendo Con-sultoria
e coordenador da Comissão de
Inteligência Estratégica da CCFB-SP.
A Europa está em estágio avançado
nesse processo. Há 14 anos, em reunião
portamento do consumo. Uma vez que
há limites para crescer em número de
clientes, existe um trabalho para des-cobrir,
através do comportamento dos
correntistas e tendências, que tipo de
serviços podem ser agregados e qual a
sua aceitação. “Os resultados dessa área
estão no centro do negócio. Eles aju-dam
nas diretrizes do banco e no seu
planejamento de atuação”, revela.
Na opinião de Paletta, porém, de ma-neira
geral, no Brasil ainda se faz
pouco perto do que se poderia
em inteligência estratégica. E
isso, em parte, se dá pela au-sência
de qualificação profis-sional
na área. As universida-des
brasileiras ainda estão em
processo de organização
para começar a prover
essa formação, repen-sando
os currículos.
Formação
Segundo o profes-sor,
está nascendo
uma nova área, a da
ciência da informa-ção.
Ele revela que, ini-cialmente,
pessoas das
áreas de marketing e de
tecnologia da informação
passaram a exercer a função,
mas que, agora, emerge uma
disseminação maior por vá-rias
áreas. “Estão começando
a surgir programas de pós-
-graduação e MBA em inteli-

7. Grandes economias do mundo fazem
trabalhos de inteligência estratégica de acordo
a cultura de cada país
frédéric donier, consultor e coordenador da Comissão de
Inteligência Estratégica da CFB-SP
França_Brasil 43 Outubro/Novembro/Dezembro_2014
do Conselho Europeu em Lisboa, para
estabelecer diretrizes para o desenvol-vimento
econômico da região, já ha-via
sido estabelecido o conhecimento
como a fonte principal desse processo.
O documento oficial do encontro foi
claro nesse ponto: “A União Europeia
está confrontada com uma enorme
mudança resultante da globalização
e dos desafios de uma nova economia
baseada no conhecimento. Estas mu-danças,
que afetam todos os aspectos
da vida das pessoas, requerem uma
transformação radical da economia
europeia [...] Atendendo ao ritmo cada
vez mais rápido dessas mudanças, é
urgente que a UE atue desde já para
aproveitar as vantagens e as oportuni-dades
que se apresentam”.
A partir de então, o bloco definiu um
novo objetivo estratégico, o de se tornar
a economia baseada no conhecimento
mais dinâmica e competitiva do mundo,
através de um processo de transição a
partir da aplicação das melhores políticas
no domínio da sociedade da informação.
Foi prevista até a criação de um “Espaço
Europeu de Investigação e Inovação”.
A ideia de pesquisa e tratamento da
informação para a tomada de decisão,
porém, nasceu nos Estados Unidos,
nos anos 1980, com o nome de inteli-gência
competitiva, voltada à tentativa
de conhecer melhor os competidores
mais perigosos para as companhias
norte-americanas. “A cultura dos EUA é
voltada ao domínio da situação, à ocu-pação
do terreno, ao enfrentamento
direto, e foi com essa filosofia que sur-giu
o trabalho”, explica Donier.
Foto: Divulgação
Em um processo natural, a metodo-logia
foi sendo adaptada às necessida-des
e peculiaridades de cada país. Na
Suécia, por exemplo, a cultura estraté-gica
se desenvolveu em uma inteligên-cia
social, que tem em sua essência a
cooperação forte entre empresas e go-verno,
em um trabalho em rede.
Já na China a tônica é uma visão
global, em que tudo está interligado e
pode gerar oportunidades, numa cons-tante
adaptação. “Sob o prisma econô-mico,
o país busca sempre lucrar mais
com menos, procurando identificar
como otimizar o uso de seus recursos e
os dos outros para o próprio proveito”,
diz o doutor Pierre Fayard, professor da
Universidade de Poitiers, França, que
esteve recentemente no Brasil para fa-lar
da cultura estratégica chinesa em
encontro na CCFB-SP. n