A Marca Lisboa - Apresentação

A MARCA LISBOA
24 SEMANAS DE PROJECTO
A MARCA LISBOA
Copyright 2013
www.amarcalisboa.wordpress.com
OPLX 050

A BUBKA
ASSOCIATES
A MARCA LISBOA
Copyright 2013
www.bubka-associates.com

UL | UTL
Convite para a realização
de um vídeo que represen-
tasse a fusão entre as
duas grandes universi-
dades de Lisboa. UL e UTL
- Ideia/Conceito
- Filmagem
- Realização
https://vimeo.com/37303454
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Projectos
O ALFAIATE
LISBOETA
- Design e Co-Criação da
campanha 2013 para
a CML
http://www.flickr.com/photos
/oalfaiatelisboeta/sets/721576
34575127456/
O ALFAIATE
LISBOETA
- Design e Co-Criação da
campanha 2012 para
a CML
FISHING FOR IDEAS
Projecto
de Inovação
seleccionado para
a Bienal da Eslovénia -
Bio23
https://www.fishingforideas.wordpress.com
LAOS VIENTIANE
Vencedores do concurso
internacional de inovação
“youcity” da transporta-
dora Canadiana
Bombardier
- Fase de pesquisa
e projecto desenvolvido
em conjunto com a rede
de inovação WWHDO
http://what.would.harry.do/m
obility-vientiane-laos/
PAVILHÃO
DO CONHECIMENTO
- Estudo de marca
- Branding
www.pavconhecimento.com

RESTAURANTE
PEISHEIRADA
- Branding
- Espaço
- Comunicação
Projectos
LISBON LOVERS
Promotional Video
- Ideia/Conceito
- Filmagem
- Realização
https://vimeo.com/37303454
RITZ
Fourseasons
- Website + ipad app +
Magazine + Comunicação
www.ritzlisbon.com
RESTAURANTE
ENTRA
- Branding
- Espaço
- Comunicação
www.entra.pt
3DUL FFUL
Faculdade
de Farmácia
- Branding
- Website
http://www.ff.ul.pt/phd3duul/
PAVILHÃO
DO CONHECIMENTO
EXPOSIÇÃO DÓING
- Conceito
- Branding
- Espaço
(em conjunto com a toyno.com)
www.pavconhecimento.com
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A MARCA LISBOA
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Nos últimos 10 anos, trabalhámos marca
e comunicação para muitos projectos
e iniciativas que têm enriquecido a cidade
de Lisboa
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photobyJ.MarioFranco

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Nesta trajetória, temos olhado para
a comunicação da própria cidade
e questionado o que diz sobre si mesma
photobyParapluie

Quem é Lisboa?
Que percepções têm as pessoas sobre a cidade?
Que promessas faz Lisboa enquanto cidade?
O que diferencia Lisboa de outras cidades?
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A NOSSA MOTIVAÇÃO
Uma mistura de sentimentos
- Paixão e amor pela cidade de Lisboa.
Muitos de nós vivem em Lisboa há tanto tempo que se sentiram
na obrigação de retribuir o tanto que a cidade já deu
- As boas iniciativas que têm surgido, não podem infelizmente,
viver sob o mesmo chapéu. A imagem não é uniforme
e detectámos muitas carências de comunicação
- Sentimos que a imagem da cidade não reflecte todo
o potencial que Lisboa tem e isso faz com que as pessoas não
se sintam identificadas
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- A crise económica e as dificuldades dos últimos anos, fizeram-nos
procurar novas soluções.
- A globalização tem vindo a reduzir as distâncias, o que provocou uma
crescente uniformização dos lugares. Há, portanto, uma crescente
necessidade de criar uma diferenciação por forma a atrair riqueza.
- Na nossa pesquisa, detectámos que havia uma preocupação
da própria Câmara Municipal de Lisboa, das pessoas
e das agências de comunicação pelo tema
- Actualmente, existem vários casos de Place Branding bem
sucedidos, em cidades e países por todo o mundo.
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Sabemos que, tanto pela capacidade
da nossa equipa multidisciplinar como
pela nossa abordagem
inovadora, podemos contribuir
de forma valiosa para este projecto.

“The Idea that physical places can be branded
is a natural extension of corporate brand theory,
indeed it is generally accepted that places, as defined
by culture, politics and geography are increasingly
seen to be products, as subject to brand management
practices as a cup of coffee or a car”
Allen George, New Tools for economic Development, 2007
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A INICIATIVA
Uma plataforma de colaboração
Foi por tudo isto atrás referido que,
há 7 meses atrás, iniciámos
oficialmente o projecto de criação
d’A Marca Lisboa.
O nosso objectivo foi, desde
o início, o de criar um plataforma
de colaboração aberta a todos
o que quisessem colaborar
connosco.

“The place brand gives a distinctive, memorable voice
to become noticed, build a reputation and sustain
loyalty. It replaces unfair, inaccurate, outdated
or cliché-riden imaginery with a true, full and
contemporany picture of a place”
Caroll Taiji, taiji Brand group, 2010.
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Conforme avançávamos com o projecto,
questões mais complexas surgiam
photobyJoséCarlosCosta

Quais são os objectivos que uma estratégia
de desenvolvimento económico de uma cidade necessita?
Que estruturas precisa Lisboa para se promover e estar
preparada para o retorno dessa promoção?
Como podemos definir uma proposta de valor que se torna
clara para os seus moradores e possíveis investidores,
dentro e fora de Lisboa?
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...e começámos a formular
objectivos mais complexos
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CURTO PRAZO
Próximo ano
1. Criar uma nova marca para Lisboa, que seja autêntica, visionária,
coerente, flexível e motivadora
2. Construir uma marca com base nas características atractivas, únicas
e relevantes que a cidade tem e, desta forma, construir uma reputação positiva
para quem nos vê de fora. Não queremos vender Lisboa, mas sim afirmá-la com
uma proposta de valor clara, que concorra com outras cidades
3. Implementar a nossa metodologia de trabalho inovadora e pioneira.
Fazer de Lisboa a primeira cidade a construir uma marca através de uma
estratégia BottomUp, que envolve a comunidade no seu desenvolvimento
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4. Tornar o processo totalmente transparente.
O nosso papel é o de envolver todos os Stakeholders da cidade, ao partilhar com eles
o nosso processo e as nossas ferramentas - vamos explorar todo o seu potencial criativo
5. Criação de nova arquitectura de marca da cidade
6. Criar sistemas de organização imagética
7. Desenvolvimento de peças chave identificadoras da nova visão da cidade
8. Criação de campanhas de divulgação locais e internacionais com vista
à promoção e definição de um novo posicionamento
9. Criação de ferramentas de intervenção marcadamente diferenciadoras
para promoção do espaço comum
10. Desenvolvimento de acções participativas de elucidação da nova marca
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LONGO PRAZO
2-3 anos
1. Posicionar e dar visibilidade a Lisboa no mundo
2. A Marca Lisboa tem de simbolizar e representar a visão alinhada dos
stakeholders e dar sentido a uma estratégia de desenvolvimento com futuro
para Lisboa
3. Criar uma imagem autêntica, que promova o orgulho cívico e o apoio público
no desenvolvimento da cidade
4. Fortalecer o sentido de pertença aumentando a consciência colectiva
de cidadania
5. Eliminar clichés
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6. Estimular a procura de produtos e serviços locais
7. Reforçar Lisboa como um pólo de atracção turística
8. Fazer com que Lisboa se torne capaz de atrair e reter pessoas com talento
9. Ser capaz de atrair os investimentos que melhor se adaptam
à nova estratégia de comunicação e organização
10. Ajudar à recuperação económica da crise que está a atravessar o país
11. Criar um sistema de avaliação iterativo dos resultados da nova imagética
de Lisboa, para que a própria marca tenha a capacidade de se adaptar
sempre ao seu tempo
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PROCURÁMOS UMA PERGUNTA QUE
RESUMISSE OS NOSSOS OBJECTIVOS
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photobyPaulBurdPhotography

Como podemos criar uma imagem
empática e enraizada para Lisboa,
que motive as pessoas a participar
e fazer crescer o valor da cidade?
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A opinião da comunidade Lisboeta é importante para nós. É para as pessoas que
fazemos isto. Procuramos uma marca empática, atractiva e carismática. Todos têm
que sentir-se apaixonados e identificados com ela
EMPÁTICA
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A marca tem de ser enraizada e abandonar clichés. Queremos ter em conta a tradição
e o passado, mas vamo-nos centrar no presente e projectar o que a cidade pode vir a ser
no futuro. Estamos a procura de uma imagem única e diferenciadora, que seja autêntica
e coerente, mas também flexível às mudanças que se avizinham. Visionária.
Queremos afirmá-la e ter uma proposta de valor clara
ENRAIZADA
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A marca tem de ter a força suficiente para motivar as pessoas a participar
no desenvolvimento da cidade. Tem de trazer turistas, famílias, jovens, iniciativas
e actividades. Vamos dar à comunidade poder de decisão
e co-responsabilizá-la pela construção da nova Marca.
Com esta co-responsabilização, vem também o sentimento de pertença - esta
é também a sua marca
MOTIVADORA
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E tudo isto com o objectivo de criar valor, porque não queremos fazer só um logótipo
convencional, queremos criar algo disruptivo capaz de trazer actividade
e riqueza para a nossa cidade
CRIAR VALOR
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PORQUÊ NÓS?
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PORQUE SOMOS DIFERENTES
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O QUE MUITOS FAZEM:
Processo Outwards
Uma equipa criativa, cria uma marca
bonita e atractiva, e depois procura uma
justificação ou conceito. A marca é criada
no escritório, normalmente sem muito
contacto com a realidade e sem ter por
base uma pesquisa aprofundada. Este
processo tem pouco significado e não
gera uma marca com uma forte iden-
tidade, com a qual a comunidade tem um
grande sentimento de pertença
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O QUE FAZEMOS NA BUBKA:
Processo Inwards
Começamos os projectos todos com uma
pesquisa aprofundada. Olhamos com
atenção para o exterior e integramos o
cliente e o utilizador final no processo
à procura de informação e característi-
cas específicas que tornam cada
projecto único.
Sabemos por experiência que tudo
isto tem repercusões na validade
do resultado final de um projecto
de Marca
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Vamos fazê-lo diferente.
imagebyAlexisAvedisian
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UMA IMAGEM?
Este projecto passa por muito mais do que criar
um logo e um slogan. Queremos criar uma estratégia
para Lisboa, na qual a imagem virá como
consequência
imageathttp://www.flickr.com/photos/bfair/4301289089/
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LEVAMOS AS “MESAS” PARA A RUA
Não nos faz sentido trabalhar A Marca Lisboa
a partir do escritório. Desde o início do projecto
que saímos à rua, pesquisamos e aproveitamos
o facto de vivermos na cidade para conseguir
obter o máximo de informação possível
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PROCESSO COLABORATIVO
Co-design com a comunidade
Já somos muitos, mas queremos ser muitos mais.
Queremos envolver toda a comunidade e levá-la a participar
no processo, intermediado por uma equipa de profissionais.
Todos os Stakeholders são relevantes
e queremos integrá-los todos
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EQUIPA ESPECIAL
Multidisciplinar
Branding
Design
Thinking
Design
Gráfico
Design
Produto
Arquitectura
Antropologia
Engenharia
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EQUIPA ESPECIAL
Jovem
Complementamos uma equipa jovem,
irreverente e sem vícios, com a experiência
de quem já trabalha marca há mais de 10 anos
imagefromTheLittleRascals,1994
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EQUIPA ESPECIAL
Diferente olhar para Lisboa
WWHDO
Rede de
inovação
internacional.
Berlim
Lisboetas
Outsiders
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PROCESSO ITERATIVO
Fabricamos as nossas próprias ferramentas
Partimos de uma base de Branding e Design Thinking,
mas adaptamos, revemos e iteramos o processo
continuamente.
Para cada projecto, desenvolvemos as nossas próprias
ferramentas
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OPEN DESIGN
Não temos medo
Somosaprimeiraagência
demarcaquepartilhaoprocesso
eosresultadosnaInternet. Documentamos
semanalmenteosdesenvolvimentosdoprojecto
nonossoblogeFacebook.Assim,conseguimos
chegaramaispessoaseobterfeedback,tornando
oprocessoabertotransparenteeparticipativo
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PAIXÃO E MOTIVAÇÃO
Estamos a fazer isto porqueadoramos Lisboa
e sentimosque a nossametodologia se adequa
à tipologia de projecto.
A Marca Lisboa, nestes 7 meses de vida, conta com
os recursos financeirose esforço pessoal daequipa
que se tem dedicado ao projecto de corpoe alma
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O QUE FIZEMOS
1. Pesquisa
2. Mapeamento de Stakeholders
3. Acções
4. Blog
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Design Thinking
Método usado pela equipa
Place Branding
Processo para desenvolvimento
de marca
Compreender conceitos essenciais ao desenvolvimento do projecto
• Vídeos
• Talks
• Sites
• Blogs
• Case Studies
• Artigos
• Empresas
• Notícias
1. Pesquisa
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- Esta recolha permitiu-nos perceber o que está a ser feito, como está a ser
feito, e a importância e relevância no plano global
- Criação de marcas para cidades/países não é algo novo
- Sentimos uma diferença nos “goals” a atingir em cada um dos case studies
explorados
- Ganhámos noções do que foram considerados exemplos de sucesso na
criação de marca para lugares, e claro, casos menos bem sucedidos que nos
permitem antecipar futuros problemas
1. Pesquisa
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"The brand has to be based on what
is already there in a city or else
it is just like giving someone a nice
haircut — it might look good for
a while, but it doesn't give you a new
personality"
Marcus Mitchell, Corporate Edge branding agency, 2008.
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ESCANDINÁVIA
MEDITERRÂNEO
ESTE
CENTRO
Concorrência
1. Pesquisa
Análise de comportamento
de marca a nível global
Análise de casos de estudo
Concorrência directa e indirecta
Marca actual de Lisboa
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1. Pesquisa
Concorrência
- Lisboa não concorre apenas com outras cidades e tem de posicionar-se
no palco mundial
- Comparáramo-la com outras cidades e procurámos perceber em que aspectos
se distingue (clima, cultura, gastronomia, organização, oferta, et.)
- Analisámos concorrência directa (outras cidades de cultura mediterrânica) e
concorrência indirecta (cidades distanciadas de Lisboa, mas que ainda assim são ou
bons exemplos de prática de marca, ou lugares que representam situações a ter em
conta na criação de qualquer projecto de Place Branding)
Análise: Caso Europeu Portugal > Cultura Mediterrânica
> Restante Europa > Mundo
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Portugal
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Itália e Espanha
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Grécia
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Grã Bretanha
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Este
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Escandinávia
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1. Pesquisa
Caso Europeu: Finlândia
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1. Pesquisa
América do Norte
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1. Pesquisa
América do Sul
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1. Pesquisa
Ásia
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1. Pesquisa
África
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1. Pesquisa
Oceania
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1. Pesquisa
Marca actual de Lisboa
Sentimos
- que muitas empresas sabem dizer melhor sobre Lisboa do que ela sobre si própria
- que a comunicação sobre a cidade é dispersa
- que há muitos programas e iniciativas válidas que não vivem sob o mesmo chapéu
- que, havendo alguns eixos estratégicos já definidos, os mesmos não são
transmitidos de forma contínua
- que a imagem que mais representa Lisboa – apesar da relevância histórica –
é indiferente para a maioria das pessoas
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1. Pesquisa
Análise da marca da cidade
- A marca actual está demasiado presa a um passado
- A história da cidade é uma parte importantíssima e tem de ser integrada em qualquer
desenvolvimento de marca, não devendo condicionar uma visão e projecção futura
- A cidade está cada vez mais consciente da necessidade urgente de entrar
no “palco mundial”
- A marca que representa a cidade talvez não tem a força suficiente para a fazer sobressair
e uma boa marca/estratégia pode ser decisiva neste caso
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1. Pesquisa
Análise da marca da cidade
- A CML tem investido em melhorar as percepções das pessoas relativamente ao papel da
Câmara na cidade
- Existem já algumas ferramentas participativas que já fazem de Lisboa
uma cidade pioneira em algumas áreas
- O corvo como imagem central na comunicação da cidade ganhou um impacto e força
reconhecível por todos
- Eventos, festivais e iniciativas têm a preocupação de manter esta expressão
nas suas marcas
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MARCA
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2. MAPEAMENTO
DE STAKEHOLDERS
Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
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2. Mapeamento de Stakeholders
- Recolhemos conteúdos referentes a cada Stakeholder
- Iniciámos esta fase com um brainstorm do que está ligado a cada um destes referentes:
imagens, pessoas, iniciativas, eventos, associações/instituições, fotografias, lugares,
conceitos
- Clusterizámos e relacionámos toda esta informação, vimos que áreas estavam mais
desenvolvidas e tirámos conclusões
- Esta pesquisa é infindável e precisa da participação e envolvência de todos
os intervenientes da cidade no projecto
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Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
Comunidades
Cultura
Desporto
Freguesias
Habitação
Saúde
História
Tradições
Modas
Mobilidade
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People
Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
Freguesias
Infraestruturas
Partidos políticos
Serviços públicos
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Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
Actividades económicas
Actividades turísticas
Associações
Emprendedorismo
Iniciativas
Ajudas
Bolsas
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People
Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
Actividades económicas
Actividades turísticas
Centros comerciais
Comunicações
Transportes
Matérias primas
Eventos
Locais
Media
Restauração
Night life
Associações
Serviços
Sites
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People
Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
Centros culturais
Centros educativos
Cultura
Desporto
História
Tradições
Modas
Eventos
Locais
Media
Gastronomia
Associações
Sites
Teatro
Dança
Cinema
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People
Tourism
Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
Actividades
Transportes
Contexto
Cultura
Habitação
Eventos
Restauração
Night life
Associações
Serviços
Sites
Targets
Tours
Tempo
Motivos
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3. ACÇÕES
Mapa das histórias
O nosso objetivo era recolher histórias pessoais
e mapear esta informação para perceber
e identificar pontos de maior actividade na cidade
e também percepções relacionadas com lugares
determinados. Decidimos sair à rua e falar com as
pessoas.
Para conseguirmos tirar o máximo de informação,
criámos um desbloqueador de conversa: um
mapa a preto e branco de Lisboa.
O questionário começava com a pergunta "que
cidade está representada neste mapa", algo
simples que todos sabiam responder.
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Depois disto, falávamos sobre que cores podiam
colorir aquele mapa e perguntávamos "de que cor
é Lisboa?". As respostas foram muito distintas
e as justificações também. Ninguém escolheu
o negro.
A partir daqui, a entrevista entrava noutro nível
e no espaço de 3 minutos estas pessoas
sentiam-se à vontade para falar das histórias que
os marcaram e para partilhar os melhores
momentos passados em Lisboa
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24%
14%
14%
10%
8%
8%
2%
5%
Outros
5%
10%
3. Acções
Ranking de cores
“Que cor associa a Lisboa?”
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TEJO
festa
LUZ
LINDAT E J O
actividade
Acolhedora
conviver
Descoberta
Jovem
Calma
b o n i t a
ANTIGAfesta
FRESCURA
JARDINS
NOTURNA
FADO
SOL
SNOB
SORRISO
VIDA
TRADICIONAL
social simples
3. Acções
Ranking de Palavras
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3. ACÇÕES
Na pele do outro
A pesquisa imersiva (Inmersive research) é uma
metodologia interessante para recolher
informação aprofundada e valiosa.
Com este tipo de pesquisa entendemos:
- Comportamentos
- Experiências
- Emoções
A experiência vivida é depois comparada
com os questionários dos participantes.
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Pesquisa imersiva é necessária para:
- Recolher informação sobre as percepções de marca, imagem
ou mensagem dos participantes;
- Identificar elementos-chave de diferenciação da marca
- Perceber necessidades e prioridades dos grupos alvo
- Facilitar acordos claros que permitem à marca atingir os seus objetivos
estratégicos, baseados no input dos stakeholders
- Entender de que forma a comunicação e imagética influenciam
as perceções dos stakeholders
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Vantagens da Pesquisa Imersiva:
- Capturar o comportamento e emoções do entrevistado exatamente
como acontecem
- Promover o envolvimento do entrevistado para obter dados mais aprofundados
- Custos reduzidos
- Observação do entrevistado
- Liberdade de expressão do entrevistado ou grupo de discussão
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EXPERIENCIÁMOS:
- Correr pela cidade
- Tour de bicicleta
- Ser turistas no elétrico 28
- Tour no cacilheiro pelo Tejo
Eventos e Museus:
- Peixe em Lisboa
- Indie
- Lisbon History Center
- Santos Populares
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3. ACÇÕES
Bandeiras para Lisboa
Workshop colaborativo com pessoas de todas
as idades, mas que foi especialmente aceite por
crianças.
Construímos bandeirinhas brancas e oferecemos
às pessoas para serem pintadas com os símbolos
e cores que elas associam a Lisboa
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3. ACÇÕES
Toalha de mesa
Surgiu a oportunidade de fazermos uma ação na Festa da Associação
Desportivo da Pena. Quisemos aprofundar na nossa pesquisa
e que as pessoas partilhassem connosco o que já viveram em Lisboa.
Com este objectivo, desenhámos uma espécie de survey
em toalhas de mesa para serem preenchidos ao longo da noite,
com os amigos, partilhando histórias e funcionando como
um desbloqueador de conversas sobre Lisboa
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Quisemos saber o que é que as pessoas já fizeram
em Lisboa, o que representa Lisboa para elas,
que símbolos conhecem de Lisboa e que símbolos
escolhiam para Lisboa.
Ao analisar todo o material, percebemos que esta
acção se podia alargar a mais sítios. Alterámos
parte do conteúdo e forma para ser possível
distribuir em outros lugares.
A "Toalha de Mesa " vai ser usada em restaurantes
e bares para recolher mais informação.
Já há pessoas a partilhar no nosso Facebook.
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O caminho percorrido até agora tem
sido intenso, produtivo e interessante.
Temos aprendido muitas coisas, mas
também nos deparámos com várias
dificuldades
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Sentimos que temos pela frente três
desafios fundamentais para o sucesso
do projecto:
- PARTICIPAÇÃO
- QUALIDADE DA INFORMAÇÃO
- COMPLEXIDADE
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PARTICIPAÇÃO
O nosso objectivo é chegar a todos
Temos sentido um forte apoio e imensa motivação
e vontade das pessoas em participar neste
projecto, mas Lisboa é muito mais que
as 200 pessoas que nós já entrevistámos.
Temos de chegar a ainda mais pessoas para que
este projecto se torne mais relevante
Queremos falar com todos: turistas, moradores,
trabalhadores e estudantes, com diferentes
idades, sexos, nacionalidade e profissões
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Temos vindo a idealizar e realizar acções e actividades
online/offline com diferentes tipos de pessoas.
Offline:
- Entrevistas
- Recolha de histórias, percepções e desejos
- Workshops que nos permitam gerar um imaginário de ima-
gens e inspiração a partir de desenhos dos participantes.
- Focus group
- Actividades semente e de difusão na rua
- Fomentar a participação coletiva - promoção
do sentimento de pertença
Online:
- Questionários internacionais
- Surveys online
- Recolha e partilha da informação
- Divulgação do projecto
- Obtenção de feedback
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Motivar as pessoas a participar no desenvolvimento da marca
Desenvolver e implementar plataformas colaborativas apelativas
Criar formas de acompanhamento do projecto
Transmitir de forma clara o quão importante é a participação
das pessoas e o seu papel na marca lisboa
Gerar pensamento colectivo e participação espontânea no projecto
Recolher conteúdos marcantes
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QUALIDADE
Mais nem sempre é melhor
Equipas pequenas conseguem gerir mais eficazmente
um projeto e a sua informação, pela rapidez
de comunicação, porque conseguem ter controlo sobre
o que se está a desenvolver. Envolver mais pessoas
no projecto não implica directamente um design melhor.
Mais pessoas criam ideias inesperadas, e permitem-nos
chegar a uma melhor percepção da cidade. O desafio
é guiar as pessoas para produzir ideias de qualidade -
através do desenho de plataformas especificas,
métodos, processos - depois analisar estas ideias
por uma equipa de experts.
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Um projeto de Place Branding não é apenas
o desenvolvimento de uma imagem ou um logótipo.
Deve ser uma estratégia de desenvolvimento, com
uma visão comum, que se constrói e se adapta
ao futuro.
Tornar realidade um projeto de estratégia requer
um processo diferente, que envolve todos
os grupos alvos para trabalhar em conjunto:
moradores, turistas, líderes,... É contar com a ajuda
de profissionais distintos, acesso a informação
relevante e fiável.
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Como podemos alinhar a visão dos diferentes grupos alvos?
Como podemos criar uma marca capaz de abarcar a todas
as pessoas que estão em Lisboa?
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Como conseguimos mais colaborações com profissionais
de diferentes áreas?
Como podemos chegar a coletivos específicos?
Como podemos verificar a informação que temos?
Como podemos aceder a estudos estatísticos fiáveis?
Como podemos maximizar o aproveitamento da informação
recolhida?
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COMPLEXIDADE
Isto é um quebra-cabeças
Temos recolhido imensa informação mas ainda
temos muito para fazer.
Uma cidade é um organismo complexo de produtos,
pessoas, serviços e actividades, com uma relação
fragmentada entre os grupos alvos, onde convivem
o sector público e privado, sobre a direção
do governo. É ainda um organismo que está vivo
e muda continuamente, com orientação colectiva.
Somos conscientes desta complexidade. E de que
para garantir o sucesso, temos de envolver todos
desde o início, para que se sintam identificados
com a marca e para que a estratégia esteja
assente na realidade e tenha peso e consciência.
Tourism Government
Culture
&
Education
Private
Sector
People
Investment
&
Inmigration
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O mais importante é chegar às pessoas que moram
na cidade. Eles têm de confiar e investir nela.
Sem esta integração, a marca torna-se superficial .
Para criar e implementar uma estratégia
de marca efectiva, os grupos alvo têm de:
- Concordar numa visão partilhada do futuro
e do que seria a sua proposta de valor.
- Trabalhar juntos para definir e realizar
a sua estratégia de marca.
- Entender a marca e como esta foi desenvolvida.
-Tomar ação para trabalhar efectivamente
em colaboração.
- Tomar ação para que a marca se torne viva.
Só quando se têm tudo isto em mente
é possível alinhar o contexto e o conteúdo,
as acções com o seu contexto e criar
uma marca integra e efetiva.
Conteúdo Contexto
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ECONÓMICO SOCIAL
POLÍTICO
REPUTAÇÃO
IMPACTO / RETORNO
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ECONÓMICO SOCIAL
LONGO TERMO
CURTO PRAZO
INTERNO
EXTERNO
POLÍTICO
REPUTAÇÃO
IMPACTO / RETORNO
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IMPACTO
Uma marca enraizada motiva
as pessoas a participar e gerar riqueza
para a cidade
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IDENTIDADE
DA CIDADE
REFORÇO E COESÃO
IDENTIDADE
SENTIDO
DE PERTENÇA
ELEVAÇÃO
AUTO-ESTIMA
+ QUALIDADE
DE VIDA
+ ORGULHO
NA CIDADE
+ COMPROMISSO
DE CIDADANIA
IMPACTO
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IMPACTO
Reputação
“It is all too easy to become
famous for the wrong reasons.”
in Placebrands
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•Produtos exportados
• Promoção turismo, investimento,
recrutamento
•Representação política
•Promoção e divulgação cultural
•Gestão e desenvolvimento
de infra-estruturas e equipamento
•Comportamento dos cidadãos
na cidade e no estrangeiro
•Representação nos media
• Organizações que apoia
IMAGEM
POSITIVA
ATRACTIVA
ÚNICA
IMPACTO
Reputação
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REPUTAÇÃO
POSITIVA
VISIBILIDADE
AÇÕES
COMUNICAÇÃO
INTERNA
MOTIVAÇÃO
ATRAÇÃO
ACÇÕES
PROMOÇÃO
EXTERNA
IMAGEM
POSITIVA
ATRACTIVA
ÚNICA
IMPACTO
Reputação
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• Atrair trabalhadores
• Capacidade de atrair e fixar cidadãos
• Atrair eventos
• Atrair visitantes
RETORNO
Social
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Uma cidade que aloca fundos para programas
de marketing sem clarificar o que representa,
o que melhor sabe fazer, e porque importa para
os seus visitantes, poderá estar a pôr em risco
fundos públicos, possivelmente a desperdiçá-los.
”
“
RETORNO
Excerto de Destination
Branding for Small Cities
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• Estrutura organizada que transmite maior
confiança, transparência, igualdade e lealdade
• Aplicação estratégica de recursos
e fundos públicos
• Desempenhar um papel determinante
e influente nas decisões mundiais
RETORNO
Político
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• Obter lucro com os seus produtos ou serviços
• Recrutar as melhores pessoas
• Captar investimentos
RETORNO
Económico
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• Motivação e vontade de participar
por parte dos cidadãos na resolução
de problemas complexos da cidade
• Confiança na organização e estratégia da cidade
RETORNO
Interno
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• Reconhecimento como uma cidade inovadora,
com práticas de referência mundial - vantagem competitiva
• Visibilidade - posicionamento de Lisboa no mundo
• Confiança numa cidade organizada, distinta e competitiva
• Aumento do grau de conhecimento e da sua atratividade
• Abrir portas: atrair lideres, negócios,
prémios, grandes eventos
RETORNO
Externo
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Queremos enfrentar este desafio
mas para superarmos os próximos obstáculos
necessitamos do envolvimento da CML
e de todos os habitantes de Lisboa
imageathttp://designspiration.net/image/1600173603453/

Um projecto de Place Branding
é significativamente mais complexo
do que um projecto de Corporate Branding
e nós sabemos diferenciá-los
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CORPORATE BRANDING
Single component product/service
Cohesive stakeholder relationships
Lower organizational complexity
Functional
Individual orientation
Private enterprise
Lack of overt government role
Flexibility of product offering
PLACE BRANDING
Multiple component product/service
Fragmented stakeholder relationships
Higher organizations complexity
Experiential
Collective orientation
Public/Private partnerships
Overt government role
Inflexibility of product offering
http://www.placebrand.ca/sites/default/files/PDF-versions/PB_EconomicDevelopment.pdf
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“Doesn’t the government work for all of
us, and wouldn’t it be much better if we
all contributed”
Bert Mulder
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Temos vontade
de continuar
mas precisamos
do apoio de todos
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Lisboaprecisadeumamarca
eestamos dispostos
aajudarnapromoção
desseprojectoestratégico
paraanossacidade.
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Apoiem A MARCA LISBOA no
Orçamento Participativo
OPLX 050
sms gratuita para
o número 4646 com o texto:
Nota: o espaço entre as letras e os números é obrigatório
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Apoiem A MARCA LISBOA no
Orçamento Participativo
http://www.lisboaparticipa.pt/pages/orcamentoparticipativo.php
ou através do site
escolher o Nº de Projecto 050
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T: 917 441 524
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BIBLIOGRAFIA
Livros
AZEVEDO, António, MAGALHÃES, Duarte, PEREIRA, Joaquim, City Marketing –
MyPlace in XXI – Gestão Estratégica e Marketing de Cidades, Vida Económica
- Editorial, S.A, Porto, 2010
BAKER, Bill, Destination Branding for Small Cities, Creative Leap Books,
Portland, 2012
VAN ABEL, Bas, KLASSEN, Roel, EVERS, Lucas, TROXLER, Peter, Open Design
Now, BIS Publishers,
Amsterdam, 2011
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Artigos
MC CLEAN-MOORE, Selena, The value of Place Branding in Economic Develop
-
ment, University
of Waterloo, Economic Development Program
Maio 13, 2011
SALMAN, Saba, Brand of Gold, The Guardian,
Outobro, 2008
Sites
www.placebrands.net

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