O documento analisa a marca do clube de futebol Internacional de Porto Alegre. A marca busca se posicionar além do futebol para atrair mais público e gerar receita, porém enfrenta desafios como falta de interação com torcedores e pouca penetração em outras regiões. A apropriação da marca pelos torcedores é grande nas redes digitais, onde há pouca presença oficial do clube.

1. Internacional SPORT CLUB

2. Por que a marca Inter? Para avaliar o comportamento de uma paixão como marca, ao contrário das marcas, que se fazem paixão através de sua estratégica identificação. Observar que a paixão pelo time não exatamente leva o torcedor ao consumo desenfreado da marca, nem mesmo este é único o público-alvo. Terceiro, pela multiplicidade de targets. Identificar a diferença entre o time Inter e o clube Inter. A importância da marca no mercado de atuação Aproximadamente 100 mil sócios (Lider no Brasil, Top 10 no Mundo) http://bit.ly/Cr90F Oitava maior torcida do Brasil, atrás do Grêmio (4% a 3%). Pesquisa de 2007 / Datafolha Ranking da CBF - oitavo colocado, mas é o segundo em número de pontos http://bit.ly/5LaMsH / dez 2009

3. Público-alvo Na Internet Foco muito bem definido. Na abertura do portal do Inter, links direcionam o visitante para 4 tipos de atividades. Entre elas, a loja , onde a proposta de experiência com a marca é mais palpável a todos os públicos. A loja tem vida própria, totalmente desassociada do portal. Vemos aí uma intenção de cativar o público visitante (não torcedor). A marca Inter procura viabilizar o acesso, através da loja virtual, à produtos sem a imagem do clube. Tênis Reebok (que confecciona os uniformes), produtos adventure e roupas casuais, todas sem escudo do clube. Fora do e-commerce, tanto online como offline, o Inter tenta diversificar seus campos de atuação como instituição. Shows promovidos pelo clube, turismo (visitas guiadas ao Beira- Rio), cultura, outros esportes com menos rivalidade que o futebol. Vemos uma necessidade do Inter de diversificar os setores, visando moldar um só público formado de torcedores e não torcedores. E isso nos leva a falar da concorrência .

4. Concorrência (foco na internet) O maior concorrente é o Grêmio, certo? Na internet, pelo menos, acreditamos que não . Vemos a rivalidade em si como o grande concorrente da marca. Por que? Vimos que a marca Inter procura estar presente em diversos esportes, iniciativas culturais, como pólo turístico... E na internet, o Inter se mantem com um pé em cada terreno. Um, ressalta as glórias do Inter como time de futebol. O outro, deixa bem claro a participação e importância da instituição, do clube e do Inter como empresa. Na loja online, não adianta buscar produtos de outros times. Mas o Inter diversifica os produtos colocando à venda itens Reebok. Esta troca entre time e sponsor revela também uma abertura para torcedores de outros times fazerem suas compras sem restrição. Um outro grande concorrente da marca é a opção de lazer que não envolve a marca. Identificamos assim alguns seguimentos de concorrência: Concorrência de marca do time – o Grêmio é o principal concorrente, seguido de outros times gaúchos, depois os times do sul e, por fim, de todo o Brasil. Concorrência da marca-produto: os concorrentes online são: a) lojas virtuais originais - americanas.com, sofutebolbrasil.com, timesetorcidas.com.br, lojas que competem com a loja do Inter por vendas dos produtos licenciados. b) lojas virtuais de pirataria – A procura pelos produtos piratas demonstram uma relação de amor pelo time, mas pouco respeito pela marca Inter (Mercado Livre).

5. Concorrência c) lojas virtuais diversas - produtos do mesmo ramo. Por exemplo, ao presentear alguém, o cliente deve ter os produtos do Inter como opção. A marca fica no hiato da dúvida entre dar de presente um produto comum ou um produto com a marca do clube. 3. Concorrência da marca Inter - rivaliza com outras atividade de lazer A marca depende de divulgação dos eventos em que está. Quando mais participação do público, mais proximidade se constrói. Tirando o futebol, nenhum outro evento usando a marca Inter viabiliza o encontro entre torcedores e sócios do clube.

6. Análise do brand equity atual: Perfil: A marca Inter tem como característica a representação de uma torcida muito unida, de um clube histórico e fanático. A cor vermelha, a vibração e a paixão do torcedor fez com que o clube mudasse o perfil de "o 2º do RS" para "Inter, o clube". Proeminência - O clube tenta se impor em ramos diversos do futebol, para demarcar território da marca. Talvez isso explique a escolha da Reebok como fornecedora de material esportivo, a empresa que, no Brasil, tem essa área de atuação melhor resolvida. Desempenho - O clube conseguiu angariar cem mil sócios em cerca de 7 anos de projeto de sócio-torcedor. De quase rebaixado à segunda divisão em 1999, tornou-se exemplo de gestão no Brasil e o clube com mais sócios no país. (Ranking: http://bit.ly/61BGPD - Site português Futebol Finance) Imagens - Clube tenta criar uma imagem de exemplo de administração e modernidade (contraste com a imagem tradicional do Inter, time de massas e conservador). Há no site uma área dedicada à Gestão de Qualidade do Inter, em que se destaca que o clube é o único no Brasil com selo ISO 9001. Sentimentos - Existe uma ligação óbvia entre torcedor e clube, de paixão. Mas o Inter tenta despertar o interesse de gerar consumidores da marca, fazendo com que os mesmos tenham cada vez mais orgulho de torcer pelo clube e, assim, utilizem produtos do mesmo. Por exemplo, o clube lançou a linha "Campeão de Tudo" após conquistar a Sul-Americana em 2008, em alusão a ter vencido todas as competições que já disputou.

7. Proposição atual de Posicionamento Clubes de futebol, em geral, tentam com ações de marketing se posicionar como marcas presentes no cotidiano das pessoas. Assim, cumprem três objetivos: 1. Formar mais torcedores do clube 2. Aproximar esses torcedores do clube 3. Fazer com que esses torcedores/consumidores gerem receita para o clube Ou seja, o Inter só concorre com o Grêmio e outros clubes do Brasil no momento da decisão sobre por qual clube torcer. Daí em diante, as "brigas" dele são: jogo x cinema e teatro, presentes x artigos do Inter, revista de futebol x revista do Inter etc. O clube quer entrar no cotidiano das pessoas, gerando torcedores e consumidores. Por isso, hoje, o foco do clube é sobre sócios e sócios em potencial. Pessoas que, em troca de vantagens no "consumo da marca item" (descontos, comodidade etc) topam pagar um valor mensal para o clube, que hoje é o que tem o maior número de sócios no Brasil e se orgulha disso (Mais de 100 mil).

8. Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca perante posicionamento da empresa Fortes - Capitaliza em cima da imagem de clube moderno, - Estabilidade financeira, o que facilita acordos com parceiros, jogadores etc, - Consegue transformar a rivalidade com o Grêmio em incentivo para crescimento, - Se aproxima de classes consumidoras sem deixar de lado as camadas mais populares Fracos - Dificuldade no relacionamento com os sócios, que não procuram o clube, segundo o vice-presidente de marketing, Jorge Avancini. Segundo ele, muitos sócios têm seus ingressos garantidos, mas não vão aos jogos, deixando clarões nas arquibancadas. - Pouca interação com torcedores em geral, não apenas os sócios - Pouca penetração entre torcedores de outros clubes e regiões do país, restringindo a abrangência do clube

9. Análise da presença “oficial” da marca no meio digital - Website próprio - Utilização de uma pré-home com destaque para principais serviços. No caso de 16/12: Show do Centenário, TV Inter, Loja do Inter e Mobile - Forte conteúdo institucional, com destaque para programa de sócios, patrimônio e programas de relacionamento - Presença forte de notícias, serviço e entretenimento ao longo da home - Citação ao Slogan "Söcio Campeão do Mundo" - Tentativa de melhorar a comunicação entre clube e torcida: chamada para confirmação de presença nos estádios Guarda-chuva: - Intersport - www.lojadointer.com.br - TV Inter - http://www.tvinter.tv/ - Vire Sócio - http://www.torcedorinternacional.com.br/ - Web Rádio do Inter - sem URL própria - Intermob - http://www.internacional.com.br/intermob/ - Escola Rubra - sem URL própria - Criança Colorada - sem URL própria - FECI - Fundação de Educação e Cultura do Sport Club Internacional - DTG Lenço Colorado - http://www.dtglencocolorado.com.br - Projeto Interagir - http://projetointeragir.blogspot.com/

10. Marcas sob o guarda-chuva do Inter

11. Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital ( o amor não correspondido) • Blogs - pouca participação oficial, pouca resposta • Redes sociais digitais (Orkut e Facebook, entre outras) - com tantas redes, nenhum foco oficial • Twitter - só para a assesoria? O maior exemplo que pudemos encontrar é o próprio jogador em campo. Ele CHAMA a torcida pro jogo. Outro exemplo, o clube. Ele CHAMA o sócio para o ambiente. E a MARCA INTER? Quem ela chama? E para que? A apropriação prosumidora do Inter pelos consumidores foi confirmada, gritantemente, no meio digital. Os poucos meios oficiais e o forte envolvimento e paixão do público torcedor propõem uma apropriação prosumidora muito real. Afinal, no Inter, quem consome de certa forma produz o tamanho do produto, do alcance, e exige o melhor desempenho da marca. - Encontramos forte participação em fóruns de debate e blogs - Ausência de espaços oficiais + paixão = espaço pra opinião e conteúdo do torcedor - Incentivando atuações prosumidoras, o Inter pode fortalecer a sua marca, incrementar um canal de comunicação com os torcedores e gerar capital sobre isso

12. Construção do brand equity pelo grupo Para melhor aproveitar este tesouro - hoje explorado à la Bangu - bolamos a campanha Sou Colorado de Coração • Mudanças no posicionamento geral da marca, com foco online Com o cartão fidelidade do Inter, o torcedor pode ter descontos na loja online e uma área interna, restrita a torcedores, como se fosse uma concentração pré-jogo. Se escorar nas plataformas para fazer da web um ponto de relacionamento. Como? • Mudanças na presença dos ambientes online Evento "Inter na Web", periodicamente, um evento online ao vivo, com fórum de debate, chats, twitter lounge, palestras streaming e presenciais, fazer com que se discuta o Inter, sua estrutura e como o torcedor/sócio vê o clube. • Mudanças no relacionamento com “prosumidores” Vamos criar um torcedor perfil que interage com os blogs e comunidades, tornando mais oficial todo o conteúdo. Posicionar o Inter como "o clube que está ao lado do torcedor". • Outras mudanças de abordagens que o grupo julgar pertinente Inter Social: mais foco e participação do torcedor no Projeto Interagir

13. Construção do brand equity pelo grupo - Mais sugestões - Representante do Inter andaria pela torcida durante os jogos twittando fotos dos presentes, bem como mensagens diversas sobre o clima. Serviria ainda como um serviço pré-jogo, indicando ritmo de acessos etc; - Esse mesmo representante poderia ainda gravar vídeos via celular para exibição ao vivo em um telão no estádio do clube e/ou envio via Bluetooth para os torcedores; - Torcedores presentes em eventos diversos promovidos pelo Inter receberiam via Bluetooth alguma imagem ou tipo de identificador que permitiria um desconto em lojas credenciadas ou oficiais - Foco na extensão da torcida para outras modalidades esportivas do clube Campanhas online Fazer o hotsite paixaocolorada.com.br . Nele, os torcedores fazem o conteúdo, postando fotos, vídeos, som da torcida e montam vídeos com melhores momentos do Inter, escolhendo uma trilha sonora de preferência. - Campanha Inter desde guri . Os torcedores vão eleger um mini-mascote para o Inter e, durante os eventos de qualquer modalidade, ele estará lá, aproximando as crianças da marca e amenizando a característica violenta de torcida.

14. Enrico Fonseca Leandro Dupin Rafael Louzada