O documento analisa a percepção de crianças entre 5-6 anos e 8-9 anos face à publicidade televisiva de produtos alimentares. As crianças mais novas não distinguem ficção da realidade e acreditam na publicidade. Crianças mais velhas começam a perceber o propósito persuasivo da publicidade, embora rapazes não revelem um olhar crítico. Raparigas entre 8-9 anos demonstram ter um olhar mais crítico sobre a publicidade.

1. A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentaresAlexandra de Mendonça David
23-10-2014

2. A realidade…
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OestudodaAPCOI-18.374crianças
Umaemcadatrêscriançasentreos2eos12temexcessodepeso.

3. A realidade…
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SistemaEuropeudeVigilânciaNutricionalInfantil:OMSeINSAindicamque:
Maisde90%dascriançasportuguesasconsomefast-food, docesebeberefrigerantes,pelomenosquatrovezesporsemana.
Menosde1%dascriançasbebeáguatodososdiasesó2%ingerefrutafrescadiariamente.

4. A realidade…
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-3h/dia -dias da semana
-5h/dia -dias de fim de semana
-média diária: 3,5h
-3.000 anúncios a produtos alimentares /ano
(A média diária de aulas ao longo de
um ano é de 2h40m)

5. Preocupação…
APDC -Associação Portuguesa de Direito do Consumo (proibição)
Programa Media Smart(educação)
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6. Preocupação…
Código de Conduta do ICAP (autorregulação)
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7. 23-10-2014 A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 7
Seleção dos escalões etários
Estádios de socialização do consumidor infantil
Fases do desenvolvimento cognitivo
5-6 anos
8-9 anos

8. Questões de Partida
Q1–Ascriançasdafaixaetária5-6anosinterpretamasmensagenspublicitáriasdamesmaformaqueascriançasdafaixaetária8-9anos?
Q2–Ascriançasdamesmafaixaetária(5-6anose8-9anos),masdegénerosdiferentes,interpretamasmensagenspublicitáriasdamesmaforma?
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9. Objetivos
Verificarseexistemdiferençasnacapacidadededecifrarasmensagenspublicitáriase,consequentemente,sesãoportadorasde“umolhardocrítico”,nasduasfaixasetáriaseleitas,5-6anose8-9anos.
Verificarseexistemdiferenças,entreosdoisgénerosdamesmafaixaetária,nacapacidadededecifrarasmensagenspublicitárias.
A perceção das crianças face à publicidade televisiva 23-10-2014 de produtos alimentares 9

10. Metodologia
Análise qualitativa, interpretativa
Entrevistas -conversas singulares semiestruturadas
Duração média 40 minutos
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11. Seleçãoda Amostra
Selecionadasintencionalmente
24Criançasqueviamtelevisãoregularmente(diariamente
ouaosfinsdesemana)
VáriosconcelhosdodistritodeLisboa
Frequentavamensinopúblicoeprivado
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12. Questões abordadas nas entrevistas
RELAÇÃO DAS CRIANÇAS COM A TV
Quaisoscanaiseprogramaspreferidos
Emquealturaassistem/tempo
Assistemsósouacompanhadas
Preferênciasdeconteúdosdosprogramas
OqueéaTV:séria,divertida,informativa…
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13. RELAÇÃO DAS CRIANÇAS COM
OS ANUNCIOS TV
Distinguem um programa de um anúncio?
Qual a sua opinião sobre a publicidade televisiva…
Como vêm os anúncios de produtos alimentares:
Para que servem? Divertir? Informar?
O que dizem? Percebem a mensagem?
Querem experimentar o produto?
Porquê? É saudável? É saboroso?
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Questões abordadas nas entrevistas

14. A perceção das crianças face à publicidade televisiva 23-10-2014 de produtos alimentares 14
AlgumasRespostasobtidasàpergunta“Paraqueservemosanúnciosdeprodutosalimentares?”
“Se não fossem os anúncios, como é que as pessoas compravam?”
“Os anúncios muitas vezes engam.”
“Os senhores dos anúncios querem ganhar muito dinheiro.”
“É para sabermos o que devemos comprar.”
“São para ensinar as coisas…”
“Para saber o que há e depois comprar.”
“Para fazermos o que eles dizem.”

15. A perceção das crianças face à publicidade televisiva 23-10-2014 de produtos alimentares 15
AlgumasRespostasobtidasàpergunta“Paraqueservemosanúnciosdeprodutosalimentares?”
“Para mostrar tudo o que há.”
“Para divertir e depois as pessoas comprarem no Continente.”
“Para as pessoas comerem, beberem e para ficarem felizes.”
“Para atrair mais clientes.”
“Para informar.”
“Para ajudar as empresas a vender os seus produtos.”

16. Resultados
H1–Ascriançasdafaixaetária5-6anosnãoconseguemdistinguirclaramenteaficçãodarealidade,nãoreconhecendoopapelpersuasivodapublicidade.
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 16
Ascriançasdestafaixaetárianãoreconhecemopapelpersuasivodapublicidade.
Ascriançasacreditamnapublicidadepoisconsideramosanúnciospublicitáriosretratosdesituaçõesreaisdonossoquotidiano.
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17. Resultados
H2–Ascriançasdafaixaetária8-9anoscomeçamadistinguiraficçãodarealidade,aperceberopropósitodapublicidadeeaterumolharcrítico.
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 17
Ascriançasdistinguemaficçãodarealidadeepercebemopropósitodapublicidade.
Nosrapazesnãoéevidenteo“olharcrítico”easraparigasrevelamserpossuidorasdeum“olharcrítico”peranteamensagempublicitária.
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18. Resultados
H3–Ascriançasdamesmafaixaetáriatêmperceçõesdistintasdapublicidadetelevisiva,consoanteogénero.
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 18
Asraparigaseosrapazesde5e6anostêmamesmaperceçãodapublicidadetelevisiva.
Emcontrapartida,asraparigaseosrapazesde8e9anosnãotêmamesmaperceçãodapublicidadetelevisiva.
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19. Principais Conclusões
Q1–Ascriançasdafaixaetária5-6anosinterpretamasmensagenspublicitáriasdamesmaformaqueascriançasdafaixaetária8-9anos?
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 19
Ascriançasde5e6anosnãointerpretamamensagempublicitáriadamesmaformaqueascriançasde8e9anos.
Verifica-seevoluçãonaperceçãodamensagempublicitária,deumafaixaetáriaparaaseguinte.
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20. Principais Conclusões
Q2–Ascriançasdamesmafaixaetária(5-6anose8-9anos),masdegénerosdiferentes,interpretamasmensagenspublicitáriasdamesmaforma?
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 20
Noescalãoetáriodos5e6anosdeidade,ascriançasinterpretamasmensagenspublicitáriasdamesmaforma,independentementedoseugénero.
Não possuem “olhar crítico”.
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21. Principais Conclusões
Q2–Ascriançasdamesmafaixaetária(5-6anose8-9anos),masdegénerosdiferentes,interpretamasmensagenspublicitáriasdamesmaforma?
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 21
Ascriançasdafaixaetáriade8e9anos,degénerosdiferentes,interpretamasmensagenspublicitáriasdeformadistinta.
As raparigas estão mais despertas e possuem “olhar crítico”.
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22. Haverumainvestigaçãosobrearelaçãoentreapublicidadetelevisivadeprodutosalimentareseoshábitosdeconsumodascrianças.
A perceção das crianças face à publicidade televisiva de produtos alimentares 22
Seria interessante…
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23. Muito obrigada! Alexandra de Mendonça David
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