Este documento discute as diferentes modalidades de participação do consumidor na publicidade. Ele categoriza as modalidades como visíveis ("above the line") ou invisíveis ("below the line"), e inclui participação como criativo, influenciando narrativas, fornecendo dados de consumo, e adotando elementos de campanhas na cultura. O documento conclui que a participação do consumidor influencia todo o processo de publicidade e pode ser uma plataforma para cidadania.

1. “Publicidade (com)participada: quadro de modalidades”
Ana Duarte Melo
VI Jornadas de Publicidade e Comunicação
23.10.14 | Lisboa, ESCS
Universidade do Minho | CECS - Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade

2. Enquadramento
A participação do consumidor-cidadão na publicidade
Novo paradigma
comunicacional
da Pub
• ecologia mediática
• híper-conectividade
• cultura de convergência
• empoderamento do consumidor
crescente
interferência do
consumidor no
circuito
publicitário

3. • Metodologia
> observação e interpretação hermenêutica
> estudos de caso
> entrevistas de profundidade
objetivo: mapear e enquadrar as diferentes modalidades de
participação do consumidor-cidadão na publicidade
âmbito: tese de doutoramento

4. Perfil
• participante
anónimo
protagonista,
co-criador
agente subversivo
Comportamento
• autónomo
pró-ativo
interventivo
nem sempre
consciente
O consumidor-cidadão participante

5. Dados para a adequação, produção ou posicionamento
mais eficaz de um produto influenciando a performance,
os atributos e até a distribuição e o acesso ao produto
Protagonismo
Modalidades de participação

6. Modalidades de participação
Above the line:
visível, expressa
nos media
Bellow the line:
invisível, latente,
suberrânea
Linha de água

7. Participação na publicidade como criativo,
prosumer de elementos de campanhas publicitárias
Produção
Modalidades de participação

8. Participação através da publicidade: influenciando e
determinando aspectos da narrativa e da estratégia
publicitária, cristalizando ou fazendo evoluir
estereótipos: género, representação de minorias, etc.
Representação
Modalidades de participação

9. Adoptando elementos de campanhas publicitárias,
transpondo-os para a vida quotidiana e tornando-os
elementos culturais vivos e orgânicos:
“Tou Xim”; “Há uma linha que separa...”; "Poder, podia. Mas não era
a mesma coisa"
Cultura
Modalidades de participação

10. ABOVE THE
LINE (visível e
expressa nos
media)
Protagonismo
Produção Representação
Cultura
Modalidades de participação

11. Audiência: através da sua atenção, o CC atribui uma
mais valia ao produto mediático, em função da qual
serão tomadas decisões estratégicas de planeamento de
meios.
Media
Modalidades de participação

12. Fornecimento de informação sobre hábitos, tendências
ou expectativas de consumo (estudos, mining,
monitorização, redes sociais, Google, etc)
Estratégia
& Insight
Modalidades de participação

13. Pré-testes e estudos sobre a eficácia de imagem
corporativa, marca, logo, embalagem, ponto de venda,
forma de exposição, e outros elementos da
comunicação institucional
Comunicação
Modalidades de participação

14. Dados para a adequação, produção ou posicionamento
mais eficaz de um produto: performance e atributos
Produto
Modalidades de participação

15. BELLOW THE
LINE (invisível
latente e
subterrânea)
Media
Estartégia &
Insight Comunicação
Produto
Modalidades de participação

16. Conclusões
Participação do consumidor-cidadão
• observável nas diversas fases do processo publicitário
• tem um cariz visível e invisível
• influencia toda a estratégia
concepção de produto. imagem e identidade
utilização efetiva e simbólica do capital social
áreas alargadas de atuação e influência
potencial de intervenção política e social

17. Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania
Brandalism,
2014

18. Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania
Brandalism,
2014

19. Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania
Brandalism,
2014

20. OBRIGADA!
anamelo@ics.uminho.pt