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Estudo de caso responsabilidade social nas empresas

Considerando o cenário contemporâneo das organizações, em uma ótica voltada para as relações que as empresas constroem com a sociedade por meio de suas ações,este artigo analisa a atuação da Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) no campo da responsabilidade social e marketing social.

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1
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: FILOSOFIA E ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES
CAERN: ESTUDO DE CASO
Luís Gabriel Moura Gomes de Lima
Iranilton Marcolino Pereira
Resumo:Considerando o cenário contemporâneo das organizações, em uma ótica voltada para as
relações que as empresas constroem com a sociedade por meio de suas ações,este artigo analisa a
atuação da Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) no campo da
responsabilidade social e marketing social. E discorre sobre como a empresa utiliza-se de
ferramentas da educação ambiental para tentar incutir na população padrões de comportamento
condizentes com a preservação do meio ambiente, respeito à natureza e correto uso dos sistemas de
saneamento básico que administra.
Palavras-chave: Meio Ambiente. Educação. Responsabilidade social.
1 INTRODUÇÃO
No cenário atual das organizações, a responsabilidade social é um tema cada
vez mais recorrente. Para as empresas, não basta mais apenas perseguir
desempenho de excelência para melhorar seu faturamento e assim distribuir
maiores fatias de lucro para seus acionistas. Ao longo das últimas décadas, a
crescente vigilância de seus públicos, potencializada pela revolução tecnológica na
comunicação, tem obrigado as empresas a vincular sua imagem a uma preocupação
2
além dos resultados financeiros, sintonizada com os interesses da sociedade em
que atua.
A atenção à responsabilidade social pelas empresas é algo que vem desde
meados do século passado, após a Segunda Guerra Mundial, notadamente na
década de 60, em um cenário de crítica ao capitalismo e questionamento ético e
social sobre as empresas.
Hoje, cada vez mais é ponto pacífico que uma organização precisa estar
focada, na maior medida possível, na confluência de seus objetivos com os de seus
stakeholders – sociedade, governo, mídia, fornecedores, funcionários, investidores,
dentre outros. A imagem de uma empresa ou marca se destaca quando ela
apresenta-se como detentora desse pensamento.
Este artigo traz um estudo de caso sobre a atuação da Companhia de Águas
e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) no âmbito da responsabilidade social.
Apresenta ações da empresa que estão sintonizadas com esse conceito. A
relevância de enfocar tal se deve ao fato deque, sendo uma empresa que tem a
concessão para execução dos serviços de saneamento básico no Estado, a Caern
promove grande impacto no dia a dia das pessoas e no meio ambiente.O objetivo é
observar se a companhia estaria colocando a preocupação com a responsabilidade
social em sua agenda diária.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.1.1 Histórico
Embora a responsabilidade social tenha sua semente apresentada desde os
primórdios do capitalismo, foi a partir do final dos anos 60 que o questionamento
ético e social das empresas ganhou força. E de lá para cá vem ganhando expressão
nos debates do mundo corporativo. Segundo atesta Kreitlon (2004), no mundo dos
negócios, os discursos e iniciativas relativas ao tema já tornaram-se corriqueiras:
“O debate acerca da responsabilidade social das empresas, o qual dava-se
de forma rara e marginal até trinta anos atrás, tornou-se hoje onipresente,
seja nos ambientes corporativos ou nos organismos internacionais, e tanto
3
entre movimentos da sociedade civil quanto nos corredores acadêmicos.
Parece haver-se criado um amplo entendimento no sentido de que,
enquanto ator social excepcionalmente poderoso e influente, a empresa
deve não apenas auto-disciplinar-se, mas colocar-se formalmente a serviço
do bem comum, de modo a remediar as falhas de funcionamento do
mercado e o atual encolhimento do Estado”. (KREITLON, 2004)
Os excessos do capitalismo e a própria evolução econômica são apontados
por diversos autores como os causadores do surgimento dessa preocupação com a
ética e o social no campo das empresas. Kreitlon (2004) aponta três fases no estudo
do tema, de acordo com os contextos históricos em que se deram.
A primeira vai de 1900 a 1960, e inclui a desilusão causada pela crise da
Bolsa de Nova York em 1929, quando as promessas do liberalismo econômico se
mostraram frustradas; o desejo das empresas de melhorar a imagem visto que os
altos lucros de alguns monopólios irritavam a população e as empresas queriam
melhorar a imagem; e o desenvolvimento das ciências administrativas.
O período seguinte, de 1960 a 1980, experimenta uma fase de grande
mobilização cívica e revolucionária no mundo inteiro. As crises do dólar e do
petróleo fazem a economia capitalista voltar a apresentar profundas oscilações
conjunturais, lonas e profundas recessões, queda do ritmo de crescimento e altas
taxas de desemprego (Alban, 1999, apud Kreitlon, 2004).
Dentro de um cenário geral de contestações e turbulência social, as
empresas tornam-se o alvo de reivindicações cada vez mais numerosas e
variadas. Inúmeros movimentos da sociedade civil passam a exercer
pressão sobre elas, particularmente em questões tocantes à poluição,
consumo, emprego, discriminações raciais e de gênero, ou natureza do
produto comercializado (são alvos preferenciais a indústria bélica e de
cigarros). (Idem, ibidem)
A terceira fase começa em 1980 e segue até os dias atuais. Coincide com
grandes transformações no mundo: as novas tecnologias de informação,
privatizações, desregulamentação, liberalização do comércio, das taxas de câmbio e
das relações trabalhistas. De acordo com Kreitlon (2004), o período caracteriza-se,
por um lado, pela diversificação das correntes teóricas que abordam as questões
éticas e sociais das empresas, e por outro, uma “crescente institucionalização do
fenômeno”, com grande número de cursos, consultorias especializadas, criação de
normas, e as iniciativas empresariais sobre a questão se multiplicam.
4
Consolida-se definitivamente, no início dos anos 80, a abordagem intitulada
Business & Society, a qual concebe empresa e sociedade como uma rede
inextrincável de interesses e relações, permeada por disputas de poder, por
acordos contratuais explícitos e implícitos, e pela busca de legitimidade
(idem, ibidem).
Para a autora, hoje existe um consenso de que para ser considerada
socialmente responsável, uma empresa precisa demonstrar três características
básicas: a) reconhecer o impacto que causam suas atividades sobre a sociedade em
que está inserida; b) gerenciar os impactos econômicos, sociais e ambientais de
suas operações, tanto a nível local como global; c) realizar esses propósitos através
do diálogo permanente com as partes interessadas.
2.1.2 Conceitos
São várias as definições de responsabilidade social que se apresentam nos
meios empresariais e acadêmicos. Para Daft (2005, p. 108), sucintamente
responsabilidade social é “a obrigação da administração de fazer escolhas e tomar
medidas que contribuirão para o bem estar e os interesses da sociedade tanto
quanto os da organização”.
Kotler & Keller (2002, p. 712) ressaltam que cada vez mais as pessoas
desejam informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade
social e ambiental antes de qualquer decisão de se relacionar com elas. E, por outro
lado, apontam os motivos que levam as empresas a praticar um alto nível de
responsabilidade social corporativa: “A ascenção das expectativas dos clientes, a
mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte dos
governos, o interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de aquisição
de negócios”.
Outra definição diz que a reponsabilidade social corporativa pode ser vista
como qualquer compromisso de uma organização para com a sociedade, expresso
em atos e atitudes que repercutam positivamente em alguma comunidade,
mostrando uma postura proativa e coerente sobre o seu papel na sociedade e na
sua prestação de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002, apud LEVEK et al,
2002).
5
2.2 MARKETING SOCIAL
2.2.1 Conceitos e interface com a responsabilidade social
São dois conceitos que não raramente se confundem. Para ser reconhecida
como uma organização socialmente responsável de forma duradoura, as empresas
certamente farão uso das ferramentas do marketing social, entendido como definido
por Kotler (1978):
O marketing social é o projeto, a implementação e o controle de programas
que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num
grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação
de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo alvo.
É ponto pacífico que as empresas buscam na criação, apoio e execução de
projetos sociais os benefícios no reforço de sua imagem, estreitando sua relação
com os stakeholders, ganhando maior visibilidade. Para Levek et al (2002), do ponto
de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social é consequência da
responsabilidade social. A empresa se utiliza das estratégias do marketing social e
divulgam sua ações para reforço de seu conceito.
Assim, pode-ser dizer que a Responsabilidade Social e o marketing social
dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como
uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, podendo
chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca,
agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma
vantagem competitiva para as empresas. (LEVEK et al, 2002, p. 23)
Kotler & Keller (2002) levantam, no entanto, a complexidade e os desafios das
questões que envolvem o marketing social, sendo importante ter uma visão de longo
prazo: “Programas desse gênero tomam tempo e podem envolver uma série de
programas ou ações intermediárias”.
É nesse enfoque que se inserem as ações abordadas no presente artigo,
visto que elas visam atuar na mudança ou fixação de um comportamento,
envolvendo um paciente e continuado trabalho de educação.
6
3 METODOLOGIA
Para a realização do estudo de caso apresentado neste artigo, a metodologia
utilizada foi a pesquisa exploratória e descritiva, juntamente com a pesquisa
bibliográfica. Por tratar-se de uma pesquisa qualitativa, o trabalho não apresenta
procedimentos estatísticos.
Além da bibliografia, o levantamento foi feito no site da Companhia de Águas
e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern), bem como em publicações da empresa
e aplicação de questionário, no formato entrevista, respondido pela socióloga
responsável pelo trabalho social executado pela Gerência de Qualidade do Produto
e Meio Ambiente (ver anexo).
4 ANÁLISE DO CASO
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) é uma
empresa pública, de economia mista, criada em 2 de setembro de 1969. Tem a
missão de atender a população do Estado com serviços de abastecimento de água
potável, coleta e tratamento de esgotos. A Caern tem 165 sistemas de
abastecimento de água, atendendo 153 municípios e 13 localidades. Na área de
esgotamento sanitário, tem 40 sistemas de esgoto em 39 municípios, além da
localidade de Praia de Pipa.
A empresa tem o Governo do Estado como seu maior acionista. Possui 2.020
empregados e foi incluída no ano passado entre as 1000 maiores empresas
brasileiras em volume de vendas, em edição especial publicada pela Revista Exame.
Com dados baseados nos resultados de 2012, a Caern apresentou faturamento de
192,1 milhões de dólares e crescimento de 7,9% em relação a 2011.
Pela natureza do trabalho que desenvolve, a Caern tem sua atuação
altamente vinculada a questões ambientais e sociais. Na apresentação em seu site,
a empresa estabelece essa missão:
O objetivo da empresa é contribuir para a melhoria da qualidade de vida de
seus usuários, com postura empresarial adequada e inovadora, integrada
aos demais setores de saneamento básico e respeitando os fatores

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Estudo de caso responsabilidade social nas empresas

  • 1. 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DISCIPLINA: FILOSOFIA E ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES CAERN: ESTUDO DE CASO Luís Gabriel Moura Gomes de Lima Iranilton Marcolino Pereira Resumo:Considerando o cenário contemporâneo das organizações, em uma ótica voltada para as relações que as empresas constroem com a sociedade por meio de suas ações,este artigo analisa a atuação da Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) no campo da responsabilidade social e marketing social. E discorre sobre como a empresa utiliza-se de ferramentas da educação ambiental para tentar incutir na população padrões de comportamento condizentes com a preservação do meio ambiente, respeito à natureza e correto uso dos sistemas de saneamento básico que administra. Palavras-chave: Meio Ambiente. Educação. Responsabilidade social. 1 INTRODUÇÃO No cenário atual das organizações, a responsabilidade social é um tema cada vez mais recorrente. Para as empresas, não basta mais apenas perseguir desempenho de excelência para melhorar seu faturamento e assim distribuir maiores fatias de lucro para seus acionistas. Ao longo das últimas décadas, a crescente vigilância de seus públicos, potencializada pela revolução tecnológica na comunicação, tem obrigado as empresas a vincular sua imagem a uma preocupação
  • 2. 2 além dos resultados financeiros, sintonizada com os interesses da sociedade em que atua. A atenção à responsabilidade social pelas empresas é algo que vem desde meados do século passado, após a Segunda Guerra Mundial, notadamente na década de 60, em um cenário de crítica ao capitalismo e questionamento ético e social sobre as empresas. Hoje, cada vez mais é ponto pacífico que uma organização precisa estar focada, na maior medida possível, na confluência de seus objetivos com os de seus stakeholders – sociedade, governo, mídia, fornecedores, funcionários, investidores, dentre outros. A imagem de uma empresa ou marca se destaca quando ela apresenta-se como detentora desse pensamento. Este artigo traz um estudo de caso sobre a atuação da Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) no âmbito da responsabilidade social. Apresenta ações da empresa que estão sintonizadas com esse conceito. A relevância de enfocar tal se deve ao fato deque, sendo uma empresa que tem a concessão para execução dos serviços de saneamento básico no Estado, a Caern promove grande impacto no dia a dia das pessoas e no meio ambiente.O objetivo é observar se a companhia estaria colocando a preocupação com a responsabilidade social em sua agenda diária. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1.1 Histórico Embora a responsabilidade social tenha sua semente apresentada desde os primórdios do capitalismo, foi a partir do final dos anos 60 que o questionamento ético e social das empresas ganhou força. E de lá para cá vem ganhando expressão nos debates do mundo corporativo. Segundo atesta Kreitlon (2004), no mundo dos negócios, os discursos e iniciativas relativas ao tema já tornaram-se corriqueiras: “O debate acerca da responsabilidade social das empresas, o qual dava-se de forma rara e marginal até trinta anos atrás, tornou-se hoje onipresente, seja nos ambientes corporativos ou nos organismos internacionais, e tanto
  • 3. 3 entre movimentos da sociedade civil quanto nos corredores acadêmicos. Parece haver-se criado um amplo entendimento no sentido de que, enquanto ator social excepcionalmente poderoso e influente, a empresa deve não apenas auto-disciplinar-se, mas colocar-se formalmente a serviço do bem comum, de modo a remediar as falhas de funcionamento do mercado e o atual encolhimento do Estado”. (KREITLON, 2004) Os excessos do capitalismo e a própria evolução econômica são apontados por diversos autores como os causadores do surgimento dessa preocupação com a ética e o social no campo das empresas. Kreitlon (2004) aponta três fases no estudo do tema, de acordo com os contextos históricos em que se deram. A primeira vai de 1900 a 1960, e inclui a desilusão causada pela crise da Bolsa de Nova York em 1929, quando as promessas do liberalismo econômico se mostraram frustradas; o desejo das empresas de melhorar a imagem visto que os altos lucros de alguns monopólios irritavam a população e as empresas queriam melhorar a imagem; e o desenvolvimento das ciências administrativas. O período seguinte, de 1960 a 1980, experimenta uma fase de grande mobilização cívica e revolucionária no mundo inteiro. As crises do dólar e do petróleo fazem a economia capitalista voltar a apresentar profundas oscilações conjunturais, lonas e profundas recessões, queda do ritmo de crescimento e altas taxas de desemprego (Alban, 1999, apud Kreitlon, 2004). Dentro de um cenário geral de contestações e turbulência social, as empresas tornam-se o alvo de reivindicações cada vez mais numerosas e variadas. Inúmeros movimentos da sociedade civil passam a exercer pressão sobre elas, particularmente em questões tocantes à poluição, consumo, emprego, discriminações raciais e de gênero, ou natureza do produto comercializado (são alvos preferenciais a indústria bélica e de cigarros). (Idem, ibidem) A terceira fase começa em 1980 e segue até os dias atuais. Coincide com grandes transformações no mundo: as novas tecnologias de informação, privatizações, desregulamentação, liberalização do comércio, das taxas de câmbio e das relações trabalhistas. De acordo com Kreitlon (2004), o período caracteriza-se, por um lado, pela diversificação das correntes teóricas que abordam as questões éticas e sociais das empresas, e por outro, uma “crescente institucionalização do fenômeno”, com grande número de cursos, consultorias especializadas, criação de normas, e as iniciativas empresariais sobre a questão se multiplicam.
  • 4. 4 Consolida-se definitivamente, no início dos anos 80, a abordagem intitulada Business & Society, a qual concebe empresa e sociedade como uma rede inextrincável de interesses e relações, permeada por disputas de poder, por acordos contratuais explícitos e implícitos, e pela busca de legitimidade (idem, ibidem). Para a autora, hoje existe um consenso de que para ser considerada socialmente responsável, uma empresa precisa demonstrar três características básicas: a) reconhecer o impacto que causam suas atividades sobre a sociedade em que está inserida; b) gerenciar os impactos econômicos, sociais e ambientais de suas operações, tanto a nível local como global; c) realizar esses propósitos através do diálogo permanente com as partes interessadas. 2.1.2 Conceitos São várias as definições de responsabilidade social que se apresentam nos meios empresariais e acadêmicos. Para Daft (2005, p. 108), sucintamente responsabilidade social é “a obrigação da administração de fazer escolhas e tomar medidas que contribuirão para o bem estar e os interesses da sociedade tanto quanto os da organização”. Kotler & Keller (2002, p. 712) ressaltam que cada vez mais as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade social e ambiental antes de qualquer decisão de se relacionar com elas. E, por outro lado, apontam os motivos que levam as empresas a praticar um alto nível de responsabilidade social corporativa: “A ascenção das expectativas dos clientes, a mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte dos governos, o interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de aquisição de negócios”. Outra definição diz que a reponsabilidade social corporativa pode ser vista como qualquer compromisso de uma organização para com a sociedade, expresso em atos e atitudes que repercutam positivamente em alguma comunidade, mostrando uma postura proativa e coerente sobre o seu papel na sociedade e na sua prestação de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002, apud LEVEK et al, 2002).
  • 5. 5 2.2 MARKETING SOCIAL 2.2.1 Conceitos e interface com a responsabilidade social São dois conceitos que não raramente se confundem. Para ser reconhecida como uma organização socialmente responsável de forma duradoura, as empresas certamente farão uso das ferramentas do marketing social, entendido como definido por Kotler (1978): O marketing social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo alvo. É ponto pacífico que as empresas buscam na criação, apoio e execução de projetos sociais os benefícios no reforço de sua imagem, estreitando sua relação com os stakeholders, ganhando maior visibilidade. Para Levek et al (2002), do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social é consequência da responsabilidade social. A empresa se utiliza das estratégias do marketing social e divulgam sua ações para reforço de seu conceito. Assim, pode-ser dizer que a Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas. (LEVEK et al, 2002, p. 23) Kotler & Keller (2002) levantam, no entanto, a complexidade e os desafios das questões que envolvem o marketing social, sendo importante ter uma visão de longo prazo: “Programas desse gênero tomam tempo e podem envolver uma série de programas ou ações intermediárias”. É nesse enfoque que se inserem as ações abordadas no presente artigo, visto que elas visam atuar na mudança ou fixação de um comportamento, envolvendo um paciente e continuado trabalho de educação.
  • 6. 6 3 METODOLOGIA Para a realização do estudo de caso apresentado neste artigo, a metodologia utilizada foi a pesquisa exploratória e descritiva, juntamente com a pesquisa bibliográfica. Por tratar-se de uma pesquisa qualitativa, o trabalho não apresenta procedimentos estatísticos. Além da bibliografia, o levantamento foi feito no site da Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern), bem como em publicações da empresa e aplicação de questionário, no formato entrevista, respondido pela socióloga responsável pelo trabalho social executado pela Gerência de Qualidade do Produto e Meio Ambiente (ver anexo). 4 ANÁLISE DO CASO 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA A Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte (Caern) é uma empresa pública, de economia mista, criada em 2 de setembro de 1969. Tem a missão de atender a população do Estado com serviços de abastecimento de água potável, coleta e tratamento de esgotos. A Caern tem 165 sistemas de abastecimento de água, atendendo 153 municípios e 13 localidades. Na área de esgotamento sanitário, tem 40 sistemas de esgoto em 39 municípios, além da localidade de Praia de Pipa. A empresa tem o Governo do Estado como seu maior acionista. Possui 2.020 empregados e foi incluída no ano passado entre as 1000 maiores empresas brasileiras em volume de vendas, em edição especial publicada pela Revista Exame. Com dados baseados nos resultados de 2012, a Caern apresentou faturamento de 192,1 milhões de dólares e crescimento de 7,9% em relação a 2011. Pela natureza do trabalho que desenvolve, a Caern tem sua atuação altamente vinculada a questões ambientais e sociais. Na apresentação em seu site, a empresa estabelece essa missão: O objetivo da empresa é contribuir para a melhoria da qualidade de vida de seus usuários, com postura empresarial adequada e inovadora, integrada aos demais setores de saneamento básico e respeitando os fatores
  • 7. 7 socioeconômicos e ambientais. (...) Nascida pelas mãos de monsenhor Walfredo Gurgel, a Caern é responsável por tratar e distribuir água, produto indispensável a saúde humana, cuidando de sua qualidade com esmero e compromisso. Assim como a distribuição de água, a Caern está investindo em qualidade de vida através de saneamento básico. O aumento na coleta de esgotos vem gerando mais saúde e satisfação nos locais que recebem as obras da Companhia (site da Caern). Atualmente, o principal projeto desenvolvido pela empresa é um ambicioso plano de ampliação do saneamento básico – abastecimento de água e esgotamento sanitário – cobrindo todo o Estado. O programa Sanear RN tem entre os objetivos, por exemplo, dotar de serviço de coleta e tratamento de esgoto 100% da capital potiguar. Em todo o Rio Grande do Norte, até 2015, serão investidos R$ 1,4 bilhão, recursos do Governo Federal e do Governo do Estado, para beneficiar diversos municípios com implantação ou ampliação de abastecimento de água e de sistemas de esgotamento sanitário. O tipo de serviço prestado pela Caern, dessa forma, pode ser caracterizado como de estreita relação com a saúde pública, sendo ela ainda uma empresa altamente demandada pela população. 4.2 EDUCAÇÃO AMBIENTAL Paralelo ao trabalho técnico que faz parte do seu objetivo principal, de administrar sistemas de abastecimento de água e de esgotamento sanitário, a Caern desenvolve, por meio da sua Gerência de Qualidade do Produto e Meio Ambiente, diversos programas de cunho educativo com o público que atende. Entende-se que essas ações caracterizam-se como iniciativas de responsabilidade social e marketing social, tendo em vista que elas visam promover na população mudanças de comportamento e adoção de condutas que terão repercussão na vida das pessoas no futuro, utilizando-se de ferramentas da comunicação e marketing. Um dos públicos-alvo dessas ações são os estudantes, o que reforça a sua natureza de ferramenta de formação das gerações futuras. E as mensagens repassadas nos programas são de forte conotação ambiental, de preservação da natureza, além de informações sobre o funcionamento de sistemas de saneamento básico.
  • 8. 8 A socióloga da Caern Marília Adelino da Silva Lima é uma das coordenadoras dos programas de educação ambiental da empresa. Ela explica como se dá a atuação no âmbito da responsabilidade social: Temos um trabalho social muito focado na educação, saúde e vida comunitária. Temos um enfoque comunitário, fornecendo informações para que as pessoas imprimam uma mudança de conduta no que diz respeito à escassez de água, por exemplo. A gente parte do princípio de que a base comunitária é o ponto de partida de um trabalho de conscientização para a compreensão, por exemplo, dos benefícios que um sistema de esgoto traz para sua vida. Na hora em que é didático é fácil de ser assimilado. Fazemos reuniões comunitárias para tornar as informações acessíveis à população, bastante heterogênea. Precisamos ter uma estrutura de apoio para os diversos públicos. Fazemos várias abordagens, com panfletos, informativos, palestras. Por ser uma empresa pública que tem o Governo do Estado como principal acionista, a Caern não visa o lucro, mas o equilíbrio financeiro para sua manutenção e investimentos necessários ao desenvolvimento do seu trabalho. Com as ações de responsabilidade social e marketing social, o retorno financeiro se dá de forma indireta, visto que ela tem o benefício da redução de custos, na hora em que a ação educativa resulta redução do desperdício de água e uso adequado dos sistemas por parte da população, reduzindo os custos de recuperação e manutenção,trazendo mais eficiência. Os projetos de educação ambiental da empresa se complementam, de forma a cobrir todos os seus públicos diretos. O de maior alcance, considerando o número de pessoas atingidas, é o “Caern nas Escolas”, destinado aos estudantes de escolas públicas e privadasnatalenses, primordialmente na faixa etária dos sete aos dez anos de idade. Ele é dividido em duas etapas. Na primeira, os alunos assistem a palestras e filmes educativos sobre a importância dos recursos hídricos, no auditório da Caern. Em seguida, fazem uma visita à miniestação de tratamento de água no centro de treinamento da empresa. Com números de 2012, o Caern nas Escolas teve a participação de 3.365 estudantes, de 36 escolas atendidas. Foram feitas 76 apresentações de mamulengos, com assistência de 11.802 estudantes. O número total de beneficiados foi de 15.167 pessoas. Os outros programas são o Ação Educativa, que abrange todos os municípios atendidos pela empresa com palestras para professores, alunos e a comunidade para divulgar informações sobre obras em execução; o Agentes do Saneamento,
  • 9. 9 com o objetivo de instruir agentes comunitários de saúde; e o Gestão Água, destinado a empresas privadas que queiram se adequar a normas ambientais. Para o público interno, há os projetos Por Dentro da Caern e o Fique ligado, este último envolvendo a coleta de pilhas e baterias usadas pelos funcionários da empresa. Os números de 2012 são os seguintes: O Ação Educativa contemplou seis municípios, promovendo nove encontros com professores de 42 escolas. Indiretamente, 3.493 alunos foram beneficiados, 4.300 estudantes assistiram a apresentações de mamulengo e 45 pessoas participaram de três encontros comunitários. O projeto Agentes do Saneamento contemplou oito municípios, com 183 agentes participando de dez encontros e 101 mil potiguares beneficiados indiretamente. 4.3 DIVULGAÇÃO DAS AÇÕES A comunicação da empresa no que diz respeito a suas ações de educação ambiental se dá em duas fases. Primeiro, com o objetivo de envolver o seu público- alvo, valendo-se de distribuição de folhetos, contatos prévios com lideranças nos locais de atuação, além de informações disponibilizadas no site da empresa. Sobre o trabalho realizado, a divulgação é feita por meio da assessoria de comunicação, com notícias no site e nos boletins informativos da empresa, além de outras publicações. O enfoque das peças de divulgação não faz transparecer preocupação da empresa em vincular de forma direta sua marca às ações de responsabilidade social e marketing social. O conteúdo limita-se a transmitir as mensagens de natureza educativa. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS As ferramentas utilizadas pela empresa no seu trabalho de educação ambiental têm-se mostrado adequadas ao público alvo, resultando em manifestações de interesse nos projetos e ampliação do seu alcance. Pela natureza do setor em que a empresa atua, as ações de responsabilidade social atendem a uma expectativa crescente da sua clientela, que espera da Caern a vigilância com as questões ambientais.
  • 10. 10 A longevidade e os números dos projetos são um bom indicativo dessa receptividade, visto que a divulgação das ações não é feita em larga escala. No caso do projeto Caern nas Escolas, por exemplo, cabe à direção de cada uma delas manifestar o interesse em agendar uma visita de seus alunos. A motivação para isso se dá, aparentemente, a partir da repercussão de cada evento no noticiário da imprensa, na divulgação no site da empresa, etc. A pesquisa não constatou, a partir do material analisado, iniciativas que indicassem empenho explícito da empresa em utilizar ferramentas do marketing para reverter as ações de educação ambiental em reforço de sua imagem, embora apresente estatísticas de participação indicativas do sucesso do programa. A inclusão de um programa de educação ambiental no rol de suas linhas de atuação, no entanto, conduz a Caern ao patamar das empresas socialmente responsáveis, visto que tomou a iniciativa de direcionar investimentos para uma atividade que não era seu objetivo principal, entendendo a importância de contribuir para o bem estar da sociedade em que se insere. Referências CAERN. A Companhia. Site. 2014. Disponível em: http://www.caern.com.br/Conteudo.asp?TRAN=ITEM&TARG=496&ACT=&PAGE=0& PARM=&LBL=A+Caern. Acesso em 25 de maio de 2014. DAFT. Richard L. Ética administrativa e responsabilidade social corporativa. In: ______. Administração. 6 ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning 2005. Entrevista com socióloga da Caern Marília Adelino da Silva Lima KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12º edição. São Paulo: Pearson 2005. 767 p. KOTLER, Philip. Marketing social.In: ______. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978.
  • 11. 11 KREITLON, Maria Priscilla. A ética nas relações entre empresas e sociedade: fundamentos teóricos da responsabilidade social empresarial. In: XXVIII ENANPAD, Curitiba, 2004. LEVEK, Andrea et al. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Revista FAE, Curitiba, v.5, n.2, p. 15-25, maio/ago. 2002 Maiores Empresas do Brasil em 2012, Exame.com. Disponível em: <http:// exame.abril.com.br/negocios/melhores-e-maiores/empresas /maiores/20/2012 /vendas> Acesso em 26 de maio de 2014. Revista Água. Natal. Edição especial alusiva à Semana do Meio Ambiente, encartada no Novo Jornal. 9 jun de 2013.