Case nestle

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O NOVO “PATErNAlISMO” DE

Ia I
v n ZUR ta:
ExEMPlO DE gESTãO OrIENTADA PArA A lIDErANçA
}O barulho do liquidificador misturava-se ao som da TV e ao falatório
vindo da sala. Era noite. Uma quinta-feira. Noite especial para a família.
Dia de ficar todo mundo junto. Acontecesse o que fosse, naquele dia da
semana, todos se reuniam à frente da TV para assistir ao seriado
preferido da família. Mas o seriado não seria o mesmo sem uma
guloseima que agradasse às três filhas e à esposa. E a guloseima
não era qualquer coisa. Era leite batido com chocolate.
E o chocolate não era qualquer um. Era o chocolate
dos Padres. O pai, esmerado, demonstrava orgulho
em protagonizar aqueles momentos felizes. Com um
largo sorriso no rosto, adentrava a sala equilibrando
sua bandeja. Euforia. Interjeição. Pouco tempo
depois, copos vazios e silêncio! Chegara a hora
de ver o filme... Boas lembranças. Sentimentos tão
bons que ainda hoje, ao fechar os olhos e lembrar
a cena, o aroma do chocolate toma conta do

e
ambiente. É como se estivesse lá.~

Jr de Oliveira
Depoimento De uma consumiDora nestlé

ste é um pequeno láctea, produto precursor da
safios da filial brasileira do maior
recorte da história empresa. Quarenta e cinco anos
grupo mundial de nutrição.
de uma família bra- depois de realizar as primeiras
sileira, dentre tan- importações, em 1921, foi inau-
tas, influenciada pela Nestlé ao nestlé Brasil: um gurada em Araras, no interior
longo de seus 87 anos de pre- pouco de história de São Paulo, a primeira fábrica
sença no País. em território nacional, com a
A Nestlé aportou no Brasil ainda produção do leite condensado
Conheça, a seguir, a trajetória de no século xIx, quando o País Milkmaid (mais tarde rebatizado
crescimento, transformação e de- p a s s o u a i m p o r t a r a Fa r i n h a de leite Moça).

92
R e v i s t a d a e s P M – janeiro / fevereiro de 2009

Divulgação

}Enquanto estamos aqui conversando,
estou conectado com a companhia no mundo
inteiro; a Nestlé Brasil está, neste momento,
conectada com o mundo.~
ivan Zurita em entrevista ceDiDa à revista Da espm jul/ago 2008.

De forma dinâmica, a Nestlé pulverizou de 1927), inovou em ações de relaciona- matinais, cereais Nestlé, chocolates,
sua operação no País (abriu sucursais mento com o consumidor (as primeiras coffee-mate, culinários, lácteos, nutrição
em vários Estados logo nos primeiros ações foram o Almanaque Nestlé, a de performance, refrigerados, sorvetes,
anos de atuação no mercado brasileiro); Brochura para Mamães, a degustação suplementos alimentares).
inaugurou fábricas e ampliou a linha de produtos em feiras e eventos), e
de produção nas já existentes; adquiriu diversificou seu portfólio de produtos Orientada, principalmente, pela quali-
empresas nacionais (a primeira delas (atualmente, tem 18 categorias: águas, dade, inovação e distribuição, a Nestlé
foi a Sociedade Anonyma Companhia alimentos à base de soja, alimentos avançou. Avançou tanto que o primeiro
de laticínios Santa rita e Indústria de infantis, balas, bebidas achocolatadas, prédio ocupado pela empresa em São
laticínios Santa ritense, ainda no ano biscoitos, cafés, cereais infantis, cereais Paulo, ao transferir para cá sua sede, î

93
janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a e s P M

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apesar de modular, logo se mostrou e foi responsável por introduzir mudan- Agora, com o olhar voltado para
pequeno demais para um rápido cres- ças radicais nos processos de produção o futuro e frente ao cada vez mais
cimento da companhia. e vendas, nas linhas de produtos e na dinâmico mercado brasileiro, como
filosofia empresarial como um todo, a Nestlé deve enfrentar o desafio de
Do prédio da rua da Consolação, a Nes- objetivando a redução de custos e o cres- não se tornar uma corporação grande
tlé mudou-se para a então incipiente Av. cimento das vendas e dos resultados. e lenta demais? Que estratégia adotar?
Eng. luiz Carlos Berrini, no Brooklin. Que estilo de gestão seguir? Que tipo
Atualmente, a empresa conta com 28 fábri- de produto poderia ser oferecido ao
No novo endereço, Ivan Zurita, diretor cas, 18.000 colaboradores e está presente crescente número de pessoas que faz
geral da Nestlé, concentrou todo o grupo em mais de 270 mil pontos de venda. refeição fora de casa?

O risco é a oportunidade

}Você tem de levar em conta o risco dos países.
O Brasil tem um risco, a Europa outro. Numa reunião
com assessores externos em que se discutia o risco Brasil,
eu perguntei: “Se vocês tivessem um bilhão de dólares,
colocariam aqui na Europa”? Eles responderam “claro
que não” e eu retruquei “mas aqui não tem risco!”
E eles: “mas também não tem negócio”. Até o conceito
e a definição de risco mudaram. Se não existe risco, não
existe oportunidade.~

Divulgação
Eric B.

s A Nestlé aportou no Brasil
ainda no século XIX, quando
o País passou a importar a
Farinha Láctea, produto
precursor da empresa.

A medida mais difundida de risco
no Brasil é conhecida como risco-
país, e uma de suas formas mais
conhecidas é o EMBI+Br do Banco
JPMorgan. É estimado e mensurado,
no mercado internacional de capi-
tais, a partir do diferencial de ren-
dimento entre os títulos brasileiros e
s 45 anos depois de realizar as primeiras importações, em americanos, mas apresenta utilidade
1921, foi inaugurada em Araras, no interior de São Paulo, somente para os investidores finan-
a primeira fábrica em território nacional. ceiros cujo horizonte é de curtíssimo

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por ter pouca mobilidade frente aos
Outra frente
s

fortemente riscos, o investimento direto está
trabalhada sujeito a diversos fatores, entre eles,
pela Nestlé é as crises e tendências econômicas
a distribuição, e políticas, a instabilidade e/ou
considerada mudanças das regras tributárias, a
pela empresa desvalorização cambial, o estado da
uma das
rede de infraestrutura e sua evolução,
variáveis mais
competitivas. os gargalos existentes, a qualidade
da regulação setorial e ambiental,
mudanças tarifárias e acordos comer-
ciais, e até problemas de segurança
física e patrimonial. São, essencial-
mente, riscos de origem operacional
e regulatória, mas que concernem,
fortemente, ao seu negócio e rara-
mente são acurados e mensurados
com facilidade.

O investidor direto, muitas vezes,
analisa o custo Brasil que se refere
aos problemas estruturais da produção
no país, problemas esses inerentes
a segmentos como os de logística e
infraestrutura; a elevada complexida-
de tributária e a carga de burocracia
na vida cotidiana das empresas; as
características do sistema legal e ju-
diciário, com dificuldades frequentes
na resolução de disputas; e, por vezes,
de um grau sensível de informalidade
dos negócios, além da ineficiência
Stockbyte

produtiva de alguns setores.

Esta lista não esgota os riscos que são
peculiares a uma operação no Brasil,
prazo e realizam opções de altíssima prazo, pois realiza investimentos de mas evidencia que eles não são des-
liquidez. Seus maiores riscos são baixa liquidez, de difícil reversão. prezíveis. Porém, são justamente estes
os de crédito e de conversibilidade Assim, seu processo de tomada de riscos (inerentes e peculiares), que
da moeda. Ao menor sinal de crise, decisão é totalmente diverso do pro- foram expostos por Ivan Zurita como
podem sair do país. cesso do investidor financeiro. uma fonte de oportunidades. Ainda
mais agora, um momento em que,
No entanto, pode ser totalmente ina- O investidor direto visa projetos de finalmente, os riscos do investimento
dequada como forma de percepção ampliação de seus negócios ou de direto no Brasil parecem estar dimi-
do risco para o investidor direto. O implantação de novos negócios e o nuindo, e o país está crescendo de for-
horizonte desse investidor, também que mais lhe importa é sua taxa de ma mais sustentada (cenário anterior à
chamado produtivo, é de longo retorno, esta sim, sujeita ao risco. E atual crise financeira global). î

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A combinação de melhora do risco nestlé: uma rada pela empresa uma das variáveis
com um mercado em ritmo mais multinacional de mais competitivas. Atualmente, a
sabor local
acelerado traz oportunidades ain- companhia conta com três centros
da mais atrativas. Porém, o êxito de distribuição (CD) no Brasil. Antes
Para dar resposta às mais variadas
frente a estas oportunidades não eram 19. Hoje, há uma semana de
demandas do consumidor local,
depende apenas de se acreditar estoque apenas para caminhões (são
o plano da Nestlé Brasil consistiu
no Brasil, mas principalmente quatro mil carretas transportando
de investimentos em várias frentes.
da capacidade de dar respostas produtos) e uma semana nos CDs.
Uma delas é o foco na inovação.
rápidas ao mercado. As melhores “Qualquer companhia que aqui
Hoje, o Centro de Desenvolvimento
possibilidades não ficam dispo- chegue vai ter de aprender sobre
de Produtos trabalha em 92 projetos.
níveis por muito tempo e exigem logística” – afirmou Zurita.
A cada dia, praticamente, nasce um
esforços rápidos.
projeto novo; sempre com o objetivo
A tecnologia também é uma frente
de compreender e antecipar tendên-
Velocidade de decisão emerge, essencial. Antigamente, cada unida-
cias de nutrição e buscar produtos
portanto, como grande impe- de da empresa operava por centros
que atendam às necessidades de
rativo deste cenário. Este viés de custos. Hoje, tudo é on-line e
hoje e de gerações futuras.
pode explicar como Ivan Zurita centralizado e os investimentos em
s e t o r n o u , p r ovave l m e n t e , o tecnologia chegam a quatro bilhões
Outra frente fortemente trabalhada
presidente da Nestlé com mais de reais por ano.
pela Nestlé é a distribuição, conside-
autonomia no grupo.
Tais decisões elevaram a Nestlé
Brasil ao segundo lugar em volume
mundial de vendas, atrás, apenas,
dos Estados Unidos; e colocaram-
na em quarto lugar no faturamento
Divulgação

global, à frente da grã-Bretanha e
próxima à França.

De forma ágil, com capilaridade
e compreensão do jeitinho do
consumidor brasileiro, a Nestlé
– uma multinacional de sabor local
– conquistou espaço e, hoje, seus
produtos estão presentes em 98%
dos lares do País.

Marketing e
comunicação em
função do novo
consumidor

O mercado brasileiro – aberto, re-
lativamente estável e competitivo
como se encontra – impulsiona
s O plano da Nestlé Brasil consistiu de investimentos em várias frentes. companhias e, neste cenário, o
Uma delas é o foco na inovação. Hoje, o Centro de Desenvolvimento consumidor desponta como um
de Produtos trabalha em 92 projetos. dos protagonistas.

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Um exemplo de rejuvenescimento de marca é Ninho.

s
Imagens: Divulgação

Quando lançado, há 100 anos, o leite era uma solução de
conservação frente à falta de geladeira. (Embalagem de 1946).

Diante de uma gama cada vez
maior de opções, o consumidor está
mais informado (acesso à tecnolo-
gia e regulação), protegido (Código
de Defesa do Consumidor), seletivo
(pode escolher melhor), ativo (ga-
nha voz por meio das mais varia-
das Organizações da Sociedade e
está atento ao comportamento das
empresas) e crítico (sente-se cada
vez mais à vontade para expor seu s Atualmente, há o Ninho 1+,
ponto de vista às empresas). 3+, 5+ com complexos vita-
mínicos específicos para cada
Este perfil do consumidor impõe às etapa do desenvolvimento. “
companhias, dos mais variados se-
tores, o desafio de estarem constan-
temente atentas para compreender Um exemplo de rejuvenescimento Em contrapartida, há momentos
e antecipar as transformações de de marca é Ninho. Quando lança- em que retroceder também é fator
seus públicos-alvo. do, há 100 anos, o leite era uma chave. Há pouco tempo, foi criada
solução de conservação frente à uma organização de ex-consumi-
Inserida neste contexto, sem lançar falta de geladeira; hoje, representa dores de Nescau; um grupo que
mão de sua credibilidade, tradição fonte de nutrição para as variadas não havia aprovado o novo sabor
e preocupação com a qualidade, fases de desenvolvimento das do achocolatado. Em contato direto
a Nestlé avança com um trabalho crianças. Atualmente, há o Ninho com o presidente, esses consumido-
contínuo de rejuvenescimento de 1+, 3+, 5+ com complexos vitamí- res foram os responsáveis por trazer
marca. “É um trabalho de atua- nicos específicos para cada etapa de volta às gôndolas o sabor antigo
lização porque, caso contrário, do desenvolvimento. “Ele leva ao de Nescau. “Não haviam gostado.
morremos juntos com as marcas, consumidor vantagens que não Imediatamente aceitamos, voltamos,
adentramos num túnel de nostal- existiam. Essa dinâmica é muito ajustamos, e o recolocamos no mer-
gia”, comenta Zurita. importante”, destaca Ivan Zurita. cado...”, afirmou Zurita. î

97

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O comportamento multifacetado do
novo consumidor influi também nas
ferramentas de marketing. A Nestlé,
por exemplo, passou a fazer lança-
mento de produtos pela internet.
Hoje, a empresa tem consumidores
criando suas campanhas via on-line
e – com tamanha abertura para co-
laboração e interatividade – chegou
a registrar em seu site dois milhões
de visitas por semana durante a
campanha de Nescau. O celular
também é um importante elemento
de comunicação para a empresa.
Com esta ferramenta, pode chegar

Imagens: Divulgação
a atingir os 100 milhões de celula-
res distribuídos em todo o território
nacional. “Se não fizermos isso, não
estamos nos comunicando com a
nova geração”, declara Zurita.
Novo Nescau regular
Todas as investidas acima resultam
da preocupação da organização em
conhecer seu consumidor; demons- aNtigo Nescau 2.0
tram foco no foco do público-alvo.
Uma das primeiras investidas nesse
sentido foi registrada ainda em s “Há pouco tempo, foi criada uma organização de ex-
1938, quando um anúncio trouxe consumidores de Nescau; um grupo que não havia aprovado
elementos do que mais tarde viria o novo sabor do achocolatado. Em contato direto com o
a se tornar Serviço de Atendimento presidente, esses consumidores foram os responsáveis
ao Consumidor (SAC): “A Nestlé por trazer de volta às gôndolas o sabor antigo de Nescau. “

liNha do tempo

1932 1955 1960 1972 1986 1991

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tem, no Brasil, agentes nas prin- daquele anúncio precursor do SAC, no País passou de 42% para 54%;
cipais praças, e 7 sucursais, po- a empresa faz dez mil atendimentos dezenove por cento da população
dendo atender às necessidade dos por dia. Este número ascendente de São Paulo moram só; sete mi-
comerciantes, consumidores e do demonstra empenho em estreitar o lhões de mulheres que antes não
público de qualquer localidade. relacionamento com o consumidor, trabalhavam agora fazem parte
Cada uma das sucursais abrange conhecer suas expectativas e, a par- do mercado de trabalho. Como
uma zona. “Caso V. Sa. encontre tir daí, trabalhar o desenvolvimento resultado dessas transformações,
qualquer dificuldade em obter os nas mais diversas frentes. a alimentação em casa limita-se,
nossos produtos, ou deseje infor- muitas vezes, aos finais de se-
mações ou propaganda, queira Foram estes alguns dos ingredien- mana; ou nem isso, pois muitos
dirigir-se à sucursal de sua zona, tes da receita que deram sabor, preferem comer fora.
procurando-a na lista abaixo” textura e forma à Nestlé no Brasil.
(www.nestle.com.br). Mas, agora, ao voltar seu olhar Ante essa nova configuração, o
para o futuro, novos desafios que a Nestlé poderia fazer para
Em meados de 2002, a Nestlé re- despontam. incrementar o consumo e a fre-
gistrava duas mil ligações diárias quência de uso de seus produtos?
de consumidores de todas as partes Segundo Ivan Zurita (Revista da Que estratégias de marketing e
do país. Hoje, passados 70 anos ESPM jul/ago 2008), a classe C comunicação adotar?

O estilo de gestão de Ivan Zurita

}liderar o mercado não é faturar mais”. Importante é
fazer melhor aquilo que a gente se propõe a fazer e essa
é uma luta diária. Se somos uma empresa globalizada,
temos de nos comparar com o mundo.~

Há sete anos à frente da direção Para administrar sua rotina intensa, foco e comparar cada UN com seus
geral da Nestlé, Ivan Zurita en- Zurita conta com a tecnologia. Du- respectivos concorrentes no mercado.
frenta uma jornada diária de, pelo rante sua gestão, toda a operação Pelas palavras do próprio executivo,
menos, 12 horas de trabalho e, da companhia foi centralizada e as “não se compara Nestlé com Danone;
dependendo do dia, uma caixa de informações foram disponibilizadas compara-se iogurte Nestlé com Dano-
e-mails com cerca de 600 novas de forma on-line. Para garantir a in- ne; sorvete Nestlé com Kibon”.
mensagens, o que exige do exe- tegridade e atualização dos recursos
cutivo velocidade para priorizar tecnológicos, o aporte à área chega, A abertura é outra característica de Zu-
os mais variados temas. aproximadamente, de dois e meio a rita. Ele recebe e responde mensagens
três por cento da cifra do negócio. de qualquer funcionário da empresa por
“Enquanto estamos aqui conver- meio do correio que criou chamado ‘O
sando, estou conectado com a A decisão de criar as Unidades de Presidente eVocê’; nas visitas às fábricas,
companhia no mundo inteiro; a Negócios (UN) também fluiu a favor conhece muito colaborador pelo nome;
Nestlé Brasil está, neste momento, da gestão de Zurita. Antes, a empresa no escritório, acabou com o andar
conectada com o mundo. Há dias era analisada como um todo e, com exclusivo da diretoria. Essa abertura
em que recebo 600 e-mails.” esta mudança, foi possível ajustar o reflete, em certa medida, uma visão do î

99

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paternalismo moderno. É uma forma pessoas excepcionais que saem da lhada, a empresa realiza suas escolhas
de estar próximo, receber sugestões, companhia, e eu pergunto: ‘O que estratégicas. Estas se dão, basicamente,
saber dos anseios, cuidar e administrar você está buscando: a formação ou a em dois níveis. O primeiro, no de ne-
as pessoas. “O paternalismo de hoje é oportunidade imediatista?’” gócios, isto é, que diz respeito às ações
sentir-se confortável, ter horário, segu- praticadas para a obtenção de vantagens
rança, um serviço médico que atenda competitivas em um mercado ou setor
Planejando o futuro
bem. Antigamente, era uma zona de específico como a liderança de custos
conforto; hoje é muito mais cuidar das O processo de administração estraté- e diferenciação do produto. O segundo,
pessoas e administrar o nível de estresse gica da empresa passa pela avaliação em nível corporativo, que diz respeito
na organização”. de como a empresa pretende obter as às ações praticadas pela empresa para
vantagens competitivas no mercado es- obtenção de vantagens competitivas
A sensibilidade humana toma lugar operando em diversos mercados ou
colhido; envolve a análise sistemática da
central quando Zurita aponta as qua- setores, simultaneamente, como, por
situação de forma a reduzir ao máximo a
lidades do líder do futuro: “Na minha exemplo, a integração vertical, a diver-
probabilidade de se cometer erros. Assim,
função, por exemplo, compartilho sificação, as alianças estratégicas e as
o processo de administração estratégica
pressões com o primeiro nível de uma fusões e aquisições.
de uma organização é um conjunto
maneira; com o segundo de outra, e as-
sequencial de análises e escolhas que
sim por diante”. A transparência é outro De toda a maneira, o planejamento
podem aumentar sua probabilidade de
elemento fundamental destacado pelo estratégico da empresa deve respaldar
tomada de boas decisões e de estratégias
gestor: “Todos sabem quanto ganha a a missão da empresa, ser consistente
que lhe gerem vantagens competitivas,
companhia, se vai bem ou se vai mal; com seus objetivos, explorar, por meio
ou seja, maior valor econômico que a
e isso é fundamental para que todos de seus pontos fortes, as oportunidades e
de suas concorrentes.
participem”. A transparência, segundo neutralizar as ameaças existentes, assim
Zurita, deve permear todas as decisões, Esse processo se inicia, de fato, logo na como mitigar seus pontos fracos.
mesmo as mais difíceis como o fecha- definição da missão da empresa, isto
mento de uma fábrica: “Algumas vezes é, seu propósito de longo prazo, e seus Por fim, mas não menos importante, a im-
somos obrigados a tomar decisões das objetivos, alvos específicos e mensurá- plementação da estratégia é fundamental
quais não gostaríamos, mas tudo é feito veis. Após definidos missão e objetivos, para a realização do processo de gestão
abertamente, somos transparentes...”. as análises externa e interna. A análise estratégica. Concerne às políticas adota-
externa identifica as principais ameaças das e práticas organizacionais, isto é, à
Dinamismo, abertura, transparência, e oportunidades existentes no mercado estrutura organizacional formal da em-
sensibilidade humana são algumas em ambiente competitivo no qual está presa, seus sistemas formais e informais
características de liderança retratadas inserida. Este exame concerne, igualmen- de controle gerencial e sua política de
nesta seção. Mas grandes companhias te, à evolução provável desse ambiente remuneração que devem ser consistentes
como a Nestlé enfrentam não apenas e quais as implicações, prováveis, de- com a estratégia escolhida. Só com essa
a dificuldade de encontrar líderes correntes para a empresa. O exame dos consistência, a probabilidade de êxito em
com estas qualidades, mas também fatores internos identifica as fraquezas sua implementação aumenta.
o dilema de fazer com que estas e forças internas da organização, assim
pessoas desenvolvam suas carreiras como quais os seus recursos e capaci- Até o momento, a estabilidade do merca-
e permaneçam na empresa por mais dade de enfrentar os problemas, a forma do brasileiro possibilitou à Nestlé desen-
tempo. “O jovem que entra aqui tem de utilizar o máximo de suas eficiências volver um plano master de 10 anos.
pressa; se eu disser que ele vai passar como fonte, sobretudo, de suas vantagens
dois anos estagiando antes de alme- competitivas, mas também de mudanças Este planejamento é revisado anual-
jar um cargo, ele não fica. A nossa e melhorias frente às suas deficiências. mente com o objetivo de responder
sensibilidade, em função da cultura de forma ágil às transformações do
que absorvemos na companhia, não Depois de elaborada esta análise micro- cenário competitivo. “O Brasil está
se aplica mais ao pessoal jovem. Há econômica, de forma profunda e deta- mais estável, então se pode planejar

100

ORganOgRaMa - nestlé
Fonte: Nestlé

melhor. No Brasil, cada aumento de
três por cento leva-me a construir
uma fábrica nova. Se eu quiser me coffee
(L. Miranda)
manter, na posição que tenho hoje beverage
(A. Aves) dairy & cereals
– num país que cresça cinco por (I. Galinovic)

cento ao ano –, tenho de construir
corporate directory
duas fábricas por ano, para manter head of market

o status quo.” chocolates
(F. Costa)
(Ivan Zurita) Nestle
professioNal
(J. Silva)

fiNaNce & coNtrol techNical
Outros movimentos significativos (J. D. Hauser) (A. Berger)

da Nestlé denotam sua cultura de
legal supply chaiN
preocupação com a alimentação, biscuits
(H. Maccabelli) (M. Calligaris)
culiNary

como a compra da parte de nutrição (C. Gekker)

humaN resources &
(S. Pimentel)

sales
da Novartis e a associação à l´oreal. corporate affairs
(J. Domellas)
(W. Geraldes)

Ambas as iniciativas visaram a aquisi-
commuNicatioN &
ção de tecnologias importantes para marketiNg services
(I. Sinem)
iNNovatioN
(M. Castelar)
ice cream regioNalizatioN
imprimir um ritmo ainda mais veloz head of market
(L. Oddone) & bop
(A. Costa)
aos projetos. “Nossa obrigação não corporate directory
divisioN executive maNager
dpa, waters,
é ser um laboratório, mas, por meio busiNess executive maNager cpw, Nppc, globe brazil
busiNess maNager Nespresso, (O. Carvalho)
da alimentação, contribuir para o executive maNager Fonte: Nestlé iN aNd hcN

aumento da longevidade”. espm
associate busiNess

qUestões PaRa dIscUssãO BIBlIOgRafIa sUgeRIda

1. O que você acha do estilo de gestão do manter relacionamento com os consumidores. GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico:
entrevistado? Você crê que ele interpreta cor- Faça uma análise deste panorama. planejamento estratégico orientado para
retamente as mudanças que estão ocorrendo o mercado. São Paulo: Atlas, 2005, 5a Ed.
no mercado brasileiro? 5. Ivan Zurita diz que o seu “benchmarking” de GRACIOSO, Francisco. As novas arenas da
hoje é o mundo, pois a Nestlé é globalizada. De-
comunicação com o mercado. São Paulo:
2. A filosofia “neo-paternalista” de Ivan Zurita, fina com suas próprias palavras o sentido desta
Atlas, 2008.
em resumo, consiste em integrar e oferecer globalização para uma empresa moderna.
conforto e perspectivas de progresso pessoal aos MateRIal cOMPleMentaR
funcionários, mas não promete estabilidade e 6. O entrevistado destaca também a importância
segurança no emprego. Você concorda com isso? da logística como fator de redução de custos Revista da ESPM – volume 15 – ano 14
no marketing de hoje. Procure aprofundar-se Edição 4 – julho/agosto 2008. Entrevista
3. Ivan Zurita fala com franqueza do desafio nos problemas de distribuição que as empresas com Ivan Zurita. p. 8-19.
que representa o perfil dos jovens executivos, estão enfrentando hoje no Brasil e faça um breve
cada vez mais inquietos e apressados. Dê sua relatório a respeito. Este case foi preparado por rosilene M.
própria opinião sobre o assunto. O que a Nestlé A. Marcelino, sob a orientação do Prof.
Francisco gracioso; com base na entrevista
deveria fazer? 7. Finalmente, como será o futuro da Nestlé, cedida por Ivan Zurita à Revista da ESPM
em termos de novos produtos/serviços ofere- de julho/agosto de 2008. Colaboraram
4. A atual política de marketing e comunicação cidos ao consumidor? Você crê no predomínio também os Professores Frederico Araujo
da Nestlé é rica em inovações orientadas para dos atuais produtos? Como a Nestlé poderia Turolla e José Francisco Vinci de Moraes,
e Maria Fernanda Freire de lima.
as novas arenas da comunicação, principal- aproveitar melhor as oportunidades que surgem
mente para o universo digital. Ivan Zurita não nas grandes cidades, onde há cada vez mais Para download deste case, acesse:
fala muito da propaganda, quando se trata de pessoas que fazem refeição fora de casa? www.espm.br/centraldecases

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