Ministrei o módulo de Merchandising no MBA Marketing da Faculdade CDL e gostaria de dividir um resumo do que conversamos nas aulas. Esse resumo é uma pílula do conteúdo.

1. Merchandising
Nov 2017 Nelson Gurgel

2. Conceito - Merchandising
Merchandising é toda atividade que ocorre na área de vendas das empresas varejistas, iniciada pelos
fornecedores a fim de aumentar – com rentabilidade – o fluxo de bens do comércio para o consumidor
final (Phillip Kotler).
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-
de-venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços,
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores
(Regina Blessa).
É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de tal
maneira que acelere sua rotatividade (Regina Blessa).

3. o Aumentar faturamento e melhorar margens do varejista
o Aumentar compras por impulso
o Melhorar o giro dos produtos
o Conectar a publicidade ou promoção com o produto no PDV
o Atrair a atenção do consumidor
o Expor o produtos de um maneira mais atrativa
o Promover um produto ou marca no PDV
o Ajudar o vendedor
o Gerar identificação da loja com seu público alvo, ou seja, ajudar no posicionamento da loja
o Aumentar resultados dos fabricantes e fornecedores
Resumindo, para que serve o Merchandising?

4. VM é a arte e a ciência de apresentar produtos do modo visualmente mais
atraente. Ele é a "linguagem de uma loja", é como um varejista se
comunica com seus consumidores por meio de imagens ou apresentações
do produto (Claus Ebster e Nation Garaus).
Conceito - Visual Merchandising
O Visual Merchandising pode ser definido como “tudo o que o
consumidor vê”, quer no espaço exterior (fachada), quer no espaço
interior da loja. A criação de uma imagem positiva da loja resulta na
atenção, interesse, desejo e ação do consumidor (Luis Alves).
O VM é a habilidade de contar histórias no PDV para gerar experiências
com o objetivo final de maximizar faturamento (Nelson Gurgel).

5. Visual Merchandising é uma técnica do Merchandising que, efetivamente,
usa o ambiente do PDV como arena de trabalho.
O VM decide como o Merchandising vai ser usado na loja.
Profissionais de VM precisam ter senso estético e técnica mas precisam
entender o seu público alvo, a empresa que ele está inserido e o impacto
de seu trabalho nos resultados.
Qual a diferença entre o Merchandising e o VM?
Merchandising é qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no PDV.
Visual Merchandising pode ser definido como
“tudo o que o consumidor vê” no PDV.

6. o Qual a história?
O layout de loja, a determinação de zonas ou um ponto focal
deve ter uma história. O que você quer contar ao consumidor?
o Estética com resultados
O objetivo final do varejista é gerar faturamento. O VM tem o
papel de potencializar isso através da experiência. A estética pela
estética não é o objetivo.
o Quantidade de material de merchan
Queremos vender produtos e não material de merchan. O
material de merchan existe para evidenciar seu PDV e valorizar
seus produtos. Se ele ofusca o produto, isso é um grande erro.
o Produto deve estar de fácil acesso
As pessoas também veem com as mãos. Há alguns limites
dependendo do público alvo, fragilidade do produto ou valor
agregado dele. Mas tudo que puder ser tocado, deve ser tocado.
Premissas Práticas do Visual Merchandising
o Equilíbrio na quantidade de produtos expostos
Obviamente que produto não exposto, não vende. Mas é
também óbvio que muito produto empilhado ou amontoado na
prateleira também não vende em muitos casos. Esse tipo de
exposição pode denigrir a imagem do produto.
o O consumidor precisa ter opções sem ficar
confuso
Ter um mix bem pensado faz parte da estratégia. Ter variedades
de produtos sem uma lógica ou inchar o mix sem estratégia pode
ser prejudicial.
o Limpeza, Organização e Padronização
Ter uma padrão definido que crie histórias no PDV, produtos
organizados para aumentar atratividade e loja limpa são itens
básicos.

7. 24 sabores 6 sabores
60%
Pessoas atraídas para o maior número de geleias
30%
Pessoas compraram
3%
Pessoas compraram
40%
Pessoas atraídas para o menor número de geleias
Fonte: CLAUS EBSTER E NARION GARAUS. Design de loja e merchandising visual. Editora Saraiva. Pesquisa de Sheena Iyengar e Mark Lepper.
Pesquisa Prática

8. Visual Merchandising - VM
A forma como o varejista se
comunica com seus consumidoresTrade Marketing
Modelo que une marketing
e vendas no PDV
Merchandising
Ferramentas e técnicas
Varejo moderno
Experiência
Resultado

9. PDV
Experiência
Posicionamento
Marca
O mix de produtos
precisa refletir o
perfil da loja, ou seja,
seu público alvo.
O preço é fator
decisivo no
posicionamento
A publicidade vai
comunicar a história
que queremos contar
O PDV é onde
acontece o momento
da verdade.
Propaganda
Preço
Produto
o Merchandising é uma ferramenta de
posicionamento.
o Definir o público alvo é um fator crítico
de sucesso.
o O tipo de material de merchan e a
quantidade dele no PDV tem que refletir
o público alvo.
Posicionamento e Público Alvo

10. Comportamento do consumidor no PDV
Processo de Decisão de Compra (Phillip Kotler)
Necessidade Informação Alternativas Decisão Pós-compra
O PDV tem um papel fundamental na
etapa de tomada de decisão
O Merchandising dentro do PDV passa a ser
fundamental nesse processo
Comunicação Merchandising

11. NIELSEN SERIES: A HORA CERTA DE ATIVAR O SHOPPER – JANEIRO DE 2015
Autonomia e Planejamento definem 3 tipos
de pessoas no PDV
o Compradores
o Consumidores
o Compradores + Consumidores
PlanejamentoAutonomia
Comportamento do consumidor no PDV

12. Visual Merchandising - Abertura de lojas
o Entender bem seu mix de produtos
o Definir o tipo de exposição de produtos. Ex: Prateleiras ou gancheiras
o Saber dimensões dos produtos fora e dentro de embalagens
o Entender o perfil de seu público e como ele compra seu produto
o Definir zonas que precisam ter na sua loja
o Montar um briefing detalhado
o Apresentar briefing para designers ou arquitetos e solicitar opções de
layouts
o Discutir layouts e opções avaliando sempre o perfil da loja e fluxo natural
do entorno
o Identificar pontos quente e frios no layout
o Fazer análise crítica da loja quando pronta para implantar ações corretivas
em próximos projetos

13. VM - Pessoas, agências e terceiroso Agência de publicidade
o Agência de promo
o Arquitetos ou designers de varejo
o Empresa de programação visual
o Marceneiros e eletricistas
o Promotores dos fabricantes
o Agência de Comprador Misterioso
o Profissionais de VM
o Gerente, vendedores, caixas, estoquistas
o Profissionais de Marketing
o Equipe de auditoria
o Pessoal de treinamento
o Pessoal de compras ou suprimentos
o Áreas administrativas da empresa

14. Obrigado
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