Pós-graduação MBA em
Marketing Digital
A importância do marketing de busca para
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar a importância do marketing de busca para gerar o
reconhecimento da marca...
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SUMÁRIO
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1 INTRODUÇÃO
1.1TEMA DA PESQUISA
Usar as estratégias de SEM (Search Engine Marketing) em um e-commerce pode ser
crucial ...
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(1) Cenário atual e comportamento do usuário de buscadores
(2) Encontrabilidade, credibilidade e ROI
(3) Experiência e r...
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
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Conrado Adolpho (2011) fala sobre o e...
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patrocinados [...] complementam as otimizações orgânicas e vice-versa. Ou seja, o que a
otimização orgânica não consegue...
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Esta análise reforça o mérito do trabalho de SEM (Search Engine Marketing), que
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e, portanto, se relacionar com ele.
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Além disso, tanto o site institucional quanto o e-commerce só eram encontrados nos
buscadores quando o nome da marca er...
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Além de trabalhar as ferramentas de SEO, sugerimos campanhas de links
patrocinados nas redes de pesquisa e display do G...
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modo conectado. A “crise de atenção” citada por Conrado Adolpho (2011) e o “paradoxo da
escolha” abordado por Martha Ga...
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REFERÊNCIAS
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São
Paulo: Novatec, 2011...
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APÊNDICES
APÊNDICE A – As buscas ainda regem o ROI (2009)
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A importância do marketing de busca para alavancar vendas: um estudo sobre comércio eletrônico de sapatos femininos

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Trabalho de Conclusão de Curso do MBA em Marketing Digital no Instituto Infnet.

Aluna: Bárbara Vasconcelos
Orientadora: Thais Monnerat
Nota: 10

Ano: 2014

Publicada em: Marketing
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A importância do marketing de busca para alavancar vendas: um estudo sobre comércio eletrônico de sapatos femininos

  1. 1. Pós-graduação MBA em Marketing Digital A importância do marketing de busca para alavancar vendas: um estudo sobre comércio eletrônico de sapatos femininos Aluna: Bárbara Vasconcelos Araújo Rodrigues Orientadora: Thais Monnerat Leite Maia Rio, junho de 2014
  2. 2. 2 RESUMO Este trabalho tem como objetivo analisar a importância do marketing de busca para gerar o reconhecimento da marca no ambiente online e alavancar suas vendas no e-commerce. Com base na literatura, a pesquisa discorre sobre o que as buscas representam no cenário atual, considerando o comportamento do usuário de buscadores; aborda o impacto das estratégias de SEO (Search Engine Optimization) e links patrocinados nos fatores encontrabilidade, credibilidade e ROI (Return On Investment); além de mostrar a importância de se construir relacionamento e experiência a partir da etapa inicial de buscas. O trabalho também apresenta e analisa, com base na fundamentação teórica, os resultados de um estudo de caso de uma fabricante de calçados femininos que ingressou no comércio eletrônico sem estrutura e planejamento, obtendo baixos resultados de venda. Palavras-Chave: Marketing de Busca; Links Patrocinados; SEO para e-commerce.
  3. 3. 3 SUMÁRIO Resumo.......................................................................................................................................2  1 Introdução................................................................................................................................4  1.1 Tema da pesquisa ..............................................................................................................4  1.2 Problema de pesquisa........................................................................................................4  1.3 Objetivos da pesquisa........................................................................................................4  1.4 Relevância da pesquisa......................................................................................................5  2 Fundamentação teórica............................................................................................................6  3 Desenvolvimento do Projeto de Bloco..................................................................................12  3.1 Contextualização do caso................................................................................................12  3.2 Resultados obtidos no Projeto de Bloco..........................................................................13  4 Conclusão ..............................................................................................................................14  Referências ...............................................................................................................................16  Apêndices .................................................................................................................................17 
  4. 4. 4 1 INTRODUÇÃO 1.1TEMA DA PESQUISA Usar as estratégias de SEM (Search Engine Marketing) em um e-commerce pode ser crucial para dar visibilidade à marca e alavancar suas vendas online. Segundo Conrado Adolpho (2011, p. 223): [...] apesar do e-consumidor brasileiro ser um grande adepto de novidades, ainda é bastante desconfiado e conservador. [...] Pode-se dizer que, na internet, credibilidade é tudo. [...] Essa credibilidade hoje, [...] além de estar nas redes sociais, está muito ligada aos mecanismos de busca. Cada nova busca que resulta em links relevantes apontados pelo buscador aumenta a credibilidade a tal ponto que o consumidor considera que os primeiros links apresentados na primeira página são os mais confiáveis também. 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA Ao longo do projeto de bloco Publicidade e Propaganda Online, no MBA em Marketing Digital, foi desenvolvido um plano de comunicação digital para uma fabricante de calçados femininos. O objetivo era propor melhorias e desenvolver estratégias para tornar a marca conhecida no mercado B2C, alavancando suas vendas no comércio eletrônico. No entanto, o e-commerce da marca, que apresentava um resultado pífio, não havia sido desenvolvido em uma plataforma própria, o que limitava consideravelmente a prática de SEO (Search Engine Optimization). Assim, o problema desta pesquisa consiste em verificar a importância de se trabalhar as estratégias e ferramentas de SEM (Search Engine Marketing), que envolve SEO e links patrocinados, a fim de gerar visibilidade e credibilidade para a marca, além do aumento nas vendas do e-commerce. 1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA A pesquisa, portanto, tem como objetivo principal analisar a relevância do marketing de busca para alavancar as vendas do comércio eletrônico, bem como fortalecer a marca no ambiente digital. Para atingir tal objetivo, serão desenvolvidos os seguintes tópicos:
  5. 5. 5 (1) Cenário atual e comportamento do usuário de buscadores (2) Encontrabilidade, credibilidade e ROI (3) Experiência e relacionamento 1.4 RELEVÂNCIA DA PESQUISA De acordo com Conrado Adolpho (2011, p. 429-430), tráfego qualificado e credibilidade são fatores críticos de sucesso para gerar taxas de conversão em negócios online. Ainda segundo o autor: [...] um site que não tenha tráfego não conseguirá vencer no mercado virtual – simplesmente por falta de público. [...] Da mesma forma, um site que não tiver credibilidade não conseguirá êxito no mercado virtual, pois converterá uma parcela muito pequena de visitantes em compradores, podendo não obter o mínimo para se sustentar a longo prazo. Em resumo, tráfego qualificado possibilita que seu site tenha um público-alvo cada vez maior, e a credibilidade converte uma parcela cada vez maior desse público-alvo visitante em clientes. O que se constatou ao longo do trabalho sobre o e-commerce de sapatos femininos foi que a marca, que nunca fez campanhas de links patrocinados e nunca se preocupou em ter uma plataforma própria para implementar estratégias de SEO, fracassou no mercado virtual por apresentar baixos índices de tráfego e conversões. Em contrapartida, Dafiti e Passarela, marcas do mesmo segmento, que estão disputando no topo das buscas por calçados femininos, figuram entre as melhores e mais queridas lojas virtuais no ranking de 2013 do E-bit1 , tendo sido premiadas por Excelência em Qualidade de Comércio Eletrônico B2C. Esta breve análise do caso do e-commerce de sapatos femininos e suas concorrentes permite iniciar uma discussão sobre a importância de se trabalhar estratégias de SEO e links patrocinados em sites de comércio eletrônico, a fim de gerar tráfego qualificado e conferir credibilidade. A proposta é que a abordagem deste estudo estimule a implementação do Marketing de Busca por marcas que almejam as primeiras colocações nos buscadores e na preferência do consumidor. 1 Disponível em: <https://www.ebit.com.br/premiacao-exelencia-em-qualidade-2013>. Acesso em: 27 maio 2014
  6. 6. 6 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 CENÁRIO ATUAL E COMPORTAMENTO DO USUÁRIO DE BUSCADORES Conrado Adolpho (2011) fala sobre o excesso de informações disponíveis hoje em dia, que estimulam o cérebro humano a ignorar a maioria delas, retendo apenas o que parecer relevante - fato denominado por ele de “crise de atenção”. Segundo o autor (2011, p. 99), “o princípio para driblar a ‘crise de atenção’ reside em veicular aos consumidores a mensagem certa, exclusivamente confeccionada para seus desejos e suas necessidades, no momento adequado e no lugar certo”. Seguindo a mesma lógica, Martha Gabriel (2012, p. 27) aborda o “paradoxo da escolha”2 : [...] de acordo com o paradoxo da escolha, quando as opções para escolhermos aumentam, nos sentimos mais angustiados em vez de nos sentirmos mais livres e felizes para escolher. Para analisar todas as inúmeras opções disponíveis, gastaríamos um tempo enorme. [...] Além disso, quando a quantidade de opções aumenta muito, percebe-se que muitas das opções se equivalem, e não importa a escolha que façamos, sempre sentiremos a angústia da dúvida se, entre tantas opções disponíveis, alguma não seria melhor do que a que realmente escolhemos. Ainda segundo a autora (2012), este cenário de informações em abundância, somado à crise de atenção e ao paradoxo da escolha, dificulta o filtro do que realmente nos interessa. “Assim, as ferramentas de busca são os filtros que podem nos beneficiar, auxiliando nas escolhas, facilitando-as e diminuindo a angústia”. (2012, p. 28) Martha Gabriel (2012) afirma que os buscadores tendem a exercer influência cada vez maior. Conforme pesquisa da Pew Internet e American Life Project, apud Martha Gabriel (2012, p. 47): “cada vez mais pessoas usam os mecanismos de busca online, e quanto mais experiente um usuário se torna na web, mais ele usa esses mecanismos”. De acordo com a autora (2012, p. 43), “o surgimento dos smartphones, que permitem um fácil acesso à web móvel, impactou ainda mais o uso dos buscadores”. 2 Schwartz (2005).
  7. 7. 7 O comportamento dos usuários de mecanismos de busca pode ser analisado na pesquisa feita pelo Jupiter Research e iProspect, apud Conrado Adolpho (2011, p. 254-255): Cerca de 90% das buscas terminam antes de chegar à quarta página, sendo que 62% ficam somente nos primeiros dez resultados (primeira página). Contudo, o mais importante é que mais de 30% dos internautas acreditam que as organizações que configuram na primeira posição são as principais marcas do mercado. Além disso, segundo Conrado Adolpho (2011), os consumidores estão mais exigentes e mais criteriosos na busca por produtos e informações. O autor (2011, p. 348) afirma que “se o consumidor chegou até você é porque metade da venda já está feita, porque ele pesquisou bastante sobre você e seus concorrentes antes de entrar em contato”. Esta análise apresenta a importância de estar entre os primeiros colocados na página de resultados de busca, para ser considerado pelo consumidor como uma opção relevante de clique e interação. 2.2 ENCONTRABILIDADE, CREDIBILIDADE E ROI Para Conrado Adolpho (2011, p. 264), “boa parte de uma boa estratégia de marketing digital se inicia na encontrabilidade”. Segundo o autor (2011, p. 240): Saber onde se encontra seu site na classificação do Google nas palavras- chave pertinentes a seu negócio torna-se cada dia mais fundamental para determinar a quantas anda sua marca em um mercado que caminha cada vez mais conectado à rede mundial. Na SERP (Search Engine Result Page), página que apresenta os resultados de uma busca específica, os resultados patrocinados são os três primeiros destacados acima da área de busca orgânica (ou natural), além de toda a área da coluna à direita, que é mais estreita. Martha Gabriel (2012, p. 59-60) explica as diferentes classificações: Os resultados da busca orgânica são provenientes da análise que o buscador faz das páginas e dos conteúdos da web, e em função de suas relevâncias e da palavra-chave da busca, ele apresenta esses resultados na SERP em ordem decrescente de relevância. [...] Os resultados de busca paga, por sua
  8. 8. 8 vez, são provenientes da análise do buscador para dois fatores principais: valores financeiros ofertados pela palavra-chave e relevância do anúncio, em função da sua qualidade em relação à palavra-chave. Segundo Martha Gabriel (2012, p. 64), o papel do Marketing de Busca consiste em “alcançar esses tipos de resultado da forma mais otimizada possível”. Assim como SEM (Search Engine Marketing ou Marketing de Busca) é a soma de SEO (Search Engine Optimization ou otimização orgânica) e links patrocinados, a autora (2012) define SEO como a soma de ações on-page (conteúdo/código/estrutura) e ações off-page de construção de links (link building). “Link Building é o nome dado à estratégia para se conseguir links para uma página de forma a aumentar sua relevância” (Martha Gabriel, 2012, p.65). Ainda segundo a autora (2012, p. 90), “se o código, a estrutura e o conteúdo de uma página web são desenvolvidos com SEO em mente, a probabilidade de se conseguir um bom ranking da página aumenta”. De acordo com a pesquisa “Google Search’s Golden Triangle”3 , apud Martha Gabriel (2012, p. 60): Nas páginas de resultado de busca, 100% das pessoas olham as primeiras linhas de resultado da página, e depois começam a ler apenas o início das linhas seguintes, formando um triângulo invertido [...] chamado de Search’s Golden Triangle (Triângulo de Ouro da Busca) [...] Geralmente, essa área inclui os principais resultados de links patrocinados e os primeiros resultados da busca orgânica. Todavia, aparecer na área de links patrocinados não significa ser mais clicado. Segundo a autora (2012), os resultados de busca orgânica recebem de 60% a 70% dos cliques, enquanto os links patrocinados recebem de 30% a 40% dos cliques, em média. Mesmo assim, Martha Gabriel (2012) discorre sobre a importância de usar a estratégia de links patrocinados além da otimização orgânica, para casos de palavra-chave muito concorrida; para atender a objetivos de marketing específicos; ou até para testar, de forma mais imediata, as palavras- chave que dão melhores resultados. De acordo com a autora (2012, p. 62), “os links 3 Eyetools (2008); baseada em tecnologias de eyetracking, que medem as posições e movimentos dos olhos.
  9. 9. 9 patrocinados [...] complementam as otimizações orgânicas e vice-versa. Ou seja, o que a otimização orgânica não consegue atingir, os links patrocinados atingem”. Além disso, de acordo com uma pesquisa da AdGooroo4 , apud Enge at al. (2012, p. 34): “ter um anúncio pago destacado na mesma página de resultados faz com que sua classificação natural de nº 1 receba 20% de cliques a mais”. De acordo com Conrado Adolpho (2011, p. 239), “estar bem colocado no Google representa não só construção de marca, mas também lucro, devido à quantidade de pessoas que encontram sua empresa ao digitar uma palavra-chave pertinente ao seu negócio”. Além disso, o autor (2011, p. 257) defende a veiculação de anúncios nas páginas de busca: “A propaganda em links patrocinados é relevante e adaptada ao nosso dia a dia tão corrido, por isso tem um tremendo resultado para os anunciantes, sejam eles de que tamanho forem”. Contudo, o clique e a conversão não dependem apenas do fator “encontrabilidade”. Segundo Conrado Adolpho (2011, p. 264): Estar nas primeiras posições dos mecanismos de busca [...] não garante que um consumidor compre de você. [...] É importante que o site de sua empresa esteja não só nas primeiras colocações, mas também que seja considerado na escolha de clique de seu consumidor. Depois da encontrabilidade vem a credibilidade para que o consumidor considere pedir um orçamento ou contratar a sua empresa, e não qualquer outra encontrada. O autor (2011) destaca a construção de um bom título e de uma boa descrição como estratégias que conferem credibilidade, importantes para levar ao clique. No que tange à conversão, Enge et al. (2012, p. 102) afirmam que “uma estratégia de SEO bem elaborada pode trazer um retorno muito alto sobre o investimento, em comparação a outros métodos de marketing”. Dados divulgados pela SEMPO.org5 , apud Enge at al. (2012, p. 102), mostram que “a SEO orgânica é considerada uma das atividades com maior retorno sobre investimento para as empresas”. 4 Junho de 2008. 5 Início de 2009. Ver gráfico no APÊNDICE A.
  10. 10. 10 Esta análise reforça o mérito do trabalho de SEM (Search Engine Marketing), que faz a marca ser encontrada, confere a ela credibilidade e ainda contribui para o aumento do ROI. 2.3 EXPERIÊNCIA E RELACIONAMENTO Para Conrado Adolpho (2011, p. 218), “vender [...] é construir relacionamentos, é criar laços e, o mais importante, ajudar os outros a comprar”. Ainda segundo o autor: Esse consumidor ativo procura na internet aquilo que necessita na hora que precisa (e no tempo que tem para isso). A internet ajuda o consumidor a comprar ao passo que lhe oferece todo o conteúdo que poderia sobre determinado produto, uma marca, um segmento, um serviço, etc. [...] Ajudar o consumidor a comprar significa fazê-lo se sentir seguro para gastar o seu suado dinheiro no produto que você vende. [...] consumidor informado é consumidor seguro. Conrado Adolpho (2011, p. 381) destaca o Yahoo! Respostas como “um importante player para encontrar dúvidas de consumidores e saná-las de maneira positiva”. Segundo o autor (2011, p. 382): Quando uma loja chega ao consumidor gerando conteúdo relevante enquanto ele está procurando pelo problema, ela está construindo uma marca confiável. A probabilidade de esse consumidor comprar na loja ou percebê- la como uma referência no assunto é muito maior. O conteúdo constrói relacionamento com o consumidor. Segundo Martha Gabriel (2012, p. 34), “não só para um primeiro contato com a marca/empresa a busca é importante, mas para a manutenção do relacionamento também”. A autora afirma que: Cada vez mais pessoas usam a busca para navegar nos sites com os quais já se relacionam, e não apenas para buscar sites novos. Um exemplo disso é quando você digita o nome de uma marca ou empresa no Google para obter a URL do site da empresa em vez de digitar diretamente a URL do site no browser. Se a empresa/marca/produto não tem um marketing de busca
  11. 11. 11 desenvolvido, o consumidor não encontrará o site da empresa para navegar e, portanto, se relacionar com ele. De acordo com Danny Iny (2011)6 , “a maioria significativa das pessoas que visitam seu site pela primeira vez não converte. [...] Em muitos casos envolvendo links patrocinados, uma taxa de conversão de 10% é considerada excepcionalmente boa”. Ainda segundo o autor: Ao menos uma parte dessas pessoas gostaria de comprar seus produtos se você desse uma nova chance – principalmente se o tipo de produto que você vende requer um pouco mais de pesquisa, planejamento e entendimento. A estratégia de Remarketing faz exatamente isso [...] É uma oportunidade de tentar de novo com um prospect que demonstrou interesse, mas não converteu na primeira exposição ao seu anúncio. Danny Iny (2011) aconselha usar Remarketing para: mostrar benefícios do seu produto que podem ter passado despercebidos; aumentar o desconto para aqueles que não converteram de primeira; entre outras ações. O autor ressalta que é possível segmentar os consumidores com base nas páginas visitadas e ações tomadas em seu site. E, assim, criar listas no Google AdWords para mostrar diferentes anúncios a cada grupo. Martha Gabriel (2012, p. 35) afirma que “o aprofundamento da experiência e do relacionamento com as marcas e os produtos tem começado pela busca na web”. Segundo a autora (2012, p. 34-35): A partir do momento em que uma pessoa usa a busca para encontrar o que precisa ou deseja e, dessa forma, entra em contato com uma marca, a experiência que essa pessoa tiver com a marca a partir do clique no site de busca torna-se parte integrante da experiência total que ela desenvolve com a marca [...] Assim, a experiência durante o processo de busca deve ser tão boa quanto a experiência em qualquer outro ponto de contato entre o público- alvo e a marca/empresa. Enge at al. (2012, p. 449) complementam a ideia: 6 Disponível em <http://blog.kissmetrics.com/re-marketing-guide/>. Acesso em: 31 maio 2014.
  12. 12. 12 Essa é a parte mais importante da otimização da experiência de um usuário: a criação de uma conexão direta entre os visitantes que chegam ao seu site e o que eles veem. Se você falhar em criar isso, irá comprometer métricas como bounce rate, tempo no site e visitas repetidas. Se você fizer isso corretamente, todas essas métricas irão se tornar melhores. Esta análise mostra a importância do marketing de busca para iniciar e manter um relacionamento com o consumidor, destacando que todos os canais de contato da marca devem estar integrados para proporcionar a melhor experiência. 3 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE BLOCO 3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO CASO O caso que inspirou este trabalho de conclusão de curso foi o de um e-commerce de sapatos femininos, estudado durante o projeto de bloco Publicidade e Propaganda Online no MBA em Marketing Digital. O desafio de cada grupo era escolher uma empresa de comércio eletrônico e elaborar para ela um planejamento de comunicação digital. A tarefa inicial consistia na análise do site e outros canais da marca para propor melhorias. A marca escolhida pelo meu grupo já atuava no mercado de calçados femininos desde 2009. Fabricava sapatos para renomadas marcas de vestuário feminino, tendo as sapatilhas como seu carro-chefe. Sem loja própria, o contato direto da marca com o cliente final se iniciou em feiras realizadas no Rio de Janeiro, a partir de 2011. A empresa ingressou no comércio eletrônico somente em 2012. Mas, sem planejamento e sem preparo, vendia em torno de 15 sapatos por mês na loja virtual. Um dos problemas constatados durante a análise do site foi que a plataforma de e- commerce não era própria, mas sim terceirizada. A interface assemelhava-se mais a um blog do que a uma loja virtual. Além disso, a marca quase não promovia seu e-commerce no meio digital, nem no off-line. A única divulgação era feita na fan page da marca no facebook, mesmo assim, o conteúdo não era trabalhado estrategicamente para gerar vendas e fidelização. O site institucional possuía link para a loja virtual, mas sem destaque. Para chegar à loja virtual partindo do site institucional, o visitante precisava dar dois cliques. E para comprar, era preciso de sete a nove cliques.
  13. 13. 13 Além disso, tanto o site institucional quanto o e-commerce só eram encontrados nos buscadores quando o nome da marca era digitado na busca. Palavras-chave como sapatos femininos e calçados femininos não geravam tráfego para os sites, que não apareciam nem nas dez primeiras páginas de resultado. Com o objetivo de fortalecer a marca no ambiente online e, assim, aumentar as vendas do e-commerce, o grupo propôs uma série de estratégias envolvendo search engine marketing, mídia online, mídias sociais e marketing direto. 3.2 RESULTADOS OBTIDOS NO PROJETO DE BLOCO Primeiramente, o grupo analisou o e-commerce e as redes sociais da marca de sapatos femininos em questão, pontuando suas forças e fraquezas. Em seguida, fez uma breve pesquisa sobre o mercado e as principais concorrentes do segmento, destacando ameaças e oportunidades. Foi definido um público-alvo para a comunicação e uma persona, que representaria esse público-alvo. Para atingir o objetivo principal de aumentar as vendas do e-commerce e gerar a fidelização dos clientes, estabelecemos um objetivo secundário, que foi nosso ponto de partida: expandir a área de contato da marca com o público, tornando-a mais conhecida e admirada. Contudo, antes de trabalhar a comunicação, viu-se a necessidade de reformular o e- commerce da marca para melhorar a indexação das páginas pelos mecanismos de busca, além de torná-lo mais atrativo visualmente. Partindo do princípio de que a empresa passaria a usar uma plataforma própria de e-commerce, sugerimos melhorias de usabilidade e interface para o site, além de estratégias de SEO (Search Engine Optimization). Dentre as estratégias de SEO, destacam-se como ações on-page: a criação de URLs e títulos personalizados para cada produto, utilizando nome do produto e palavra-chave; descrição com texto atrativo e uso de palavras-chave; uso de título e tag alt em cada imagem; criação de links entre as páginas internas. Já como ação off-page, é importante destacar a geração de links externos (link building) através de contatos de assessoria de imprensa e parcerias com blogs e portais de moda.
  14. 14. 14 Além de trabalhar as ferramentas de SEO, sugerimos campanhas de links patrocinados nas redes de pesquisa e display do Google AdWords. Somando esses esforços de marketing de busca, a etapa da encontrabilidade estaria garantida, assim como os primeiros passos da credibilidade e do relacionamento. Em seguida, deu-se início ao plano de comunicação digital, com propostas de ações e mídia em blogs e redes sociais. Blogs do segmento de moda e beleza foram selecionados para inserção de banners e publieditoriais. Para expandir ainda mais o contato com o público-alvo, sugerimos que a marca criasse perfis em redes sociais voltadas para foto e vídeo: Instagram, Pinterest, Youtube e Fashion.me, sendo esta última uma rede do nicho de moda. O Facebook seria mantido e o conteúdo melhor trabalhado, com o acréscimo de anúncios. Em todos os canais abertos, o SAC 2.0 foi previsto como uma atividade essencial para construir relacionamento com os consumidores, além de reforçar a credibilidade da marca. Por fim, o marketing direto entrou como uma estratégia de vendas que também contribuiria para fortalecer e manter o relacionamento com os clientes, através do envio de e- mail marketing com ofertas especiais e lançamentos. Vale ressaltar a importância de manter a mesma identidade visual em todos os canais de contato da marca com o cliente, para causar uma experiência positiva e reforçar ainda mais a credibilidade. Contudo, para o sucesso deste planejamento de comunicação digital, deve haver um trabalho contínuo de planejamento, ação, relacionamento e mensuração. Por isso, o comprometimento da empresa estudada torna-se essencial. 4 CONCLUSÃO A partir da fundamentação teórica e do estudo de caso, esta pesquisa constatou a importância do marketing de busca para fortalecer a marca no ambiente digital e alavancar suas vendas no comércio eletrônico. A análise indicou que os consumidores buscam cada vez mais na web, ao passo que se tornam usuários mais experientes e utilizam frequentemente os dispositivos móveis em
  15. 15. 15 modo conectado. A “crise de atenção” citada por Conrado Adolpho (2011) e o “paradoxo da escolha” abordado por Martha Gabriel (2012), assim como outros dados relacionados ao comportamento do consumidor, discutidos ao longo da fundamentação teórica, demonstraram o quanto aparecer nos primeiros resultados de busca contribui para a credibilidade da marca, o início e manutenção do relacionamento, bem como o aumento significativo do ROI. Ao mesmo tempo, o caso estudado da marca de sapatos femininos demonstrou que um site de comércio eletrônico não otimizado para as ferramentas de busca não é encontrado e perde a oportunidade de gerar cliques e conversões, estando fadado à falência. Contudo, os interessados no assunto marketing de busca não devem se limitar a este artigo, buscando outras referências e se aprofundando, principalmente, nas questões práticas que não foram o foco deste trabalho. Ações on-page e off-page de SEO; Usabilidade e Interface de sites; Webwriting; SERP domination; Redes de Pesquisa e Display do Google AdWords; estratégia de Remarketing, que foi brevemente citada; e o desenvolvimento em conjunto das redes sociais são estudos recomendados para profissionais de marketing e marcas que desejam ser a número um na mente e no coração dos seus consumidores. É importante salientar que, além de desenvolver as estratégias e o planejamento do site, é imprescindível contar com profissionais especializados em programação otimizada para SEO, webdesign e mídias digitais, para o sucesso do plano.
  16. 16. 16 REFERÊNCIAS ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011. GABRIEL, M. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2012. ENGE, E.; SPENCER, S.; STRICCHIOLA, J.; FISHKIN, R. A arte de SEO: dominando a otimização dos mecanismos de busca. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2012. E-BIT. Prêmio 2013 Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C. São Paulo, 2013. Disponível em: <https://www.ebit.com.br/premiacao-exelencia-em-qualidade-2013>. Acesso em: 27 maio 2014. INY, D. Re-marketing guide. Canadá, 2011. Disponível em <http://blog.kissmetrics.com/re- marketing-guide/>. Acesso em: 31 maio 2014.
  17. 17. 17 APÊNDICES APÊNDICE A – As buscas ainda regem o ROI (2009)

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