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Produto


          Ana Puglia
Marketing
• Primeira fase:
  –   Análise do ambiente
  –   Identificação das oportunidades de mercado
  –   Comportamento do consumidor
  –   Segmentação de mercados
  –   Sistemas de informação




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Marketing
• Segunda fase:
  –   Oferta de produtos
  –   Atribuição de preço
  –   Distribuição
  –   Comunicação
       • Programas de relacionamento
  – Monitoramento de resultados



                                       www.anapuglia.com
O que é produto?
• “...segundo Semenick e Bamossy
  (1995:260), “ produto é um conjunto de
  atributos tangíveis e intangíveis que
  proporciona benefícios reais ou
  percebidos com a finalidade de satisfazer
  as necessidades e os desejos do
  consumidor.””
 Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas
 Hélio Arthur Igaray Ed. FGV, 2006




                                                 www.anapuglia.com
Produto
• Os produtos não possuem valor em si
  mesmos, mas sim, na resposta a um
  conjunto de necessidades:
  – Materiais: atributos funcionais;
  – Imateriais: motivações psicológicas e sócio-
    culturais do consumidor.




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O que é produto?

•Bem?
  •   Serviço?
       »Ou ambos?
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Produto de Moda
• Produto cultural de elevada intensidade
  simbólica e, como tal, consumido através
  de um ato de interpretação também
  simbólico;
• Se converte em instrumento de
  comunicação de uma forma de ser e de
  viver, um estilo de vida.


                                www.anapuglia.com
Classificação Geral
• Básicos:
  – Satisfazem necessidades primárias;
  – Compra repetida;
  – Não estão sujeitos à Moda;
  – Produtos sem marca ou marcas próprias de
    varejistas populares com baixo conteúdo de
    moda e baixo preço;
  – Produtos não necessariamente de baixo
    preço, mas básicos e clássicos;
  – Gestão da variável preçoXvolume.
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Classificação Geral
• Consumo:
  – Produtos de marca (industrial ou comercial);
  – Predominância de atributos emocionais;
  – Sujeitos à Moda;
  – Ainda que diferenciados, podem ser
    comparados entre si;
  – Fortemente voltado para o mercado e suas
    exigências.


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Classificação Geral
• Exclusivos:
  – Percebidos como únicos;
  – A unicidade pode vir do produto ou do mundo
    evocado pela marca;
  – Assinatura;
  – Forte orientação para o produto e para a
    marca.



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Desenvolvimento de Produto
• Exigência de conciliar a cultura do produto com
  a orientação ao mercado;
• Limitações e oportunidades de produção;
• Necessidade de uma contínua busca de
  equilíbrio entre os dois elementos fundamentais
  da oferta em moda:
  – O primeiro, de natureza permanente, ligado tanto às
    decisões estratégicas de posicionamento, como às
    decisões de estilo a médio e longo prazo;
  – O segundo, mais de cada estação, é necessário para
    garantir ao consumidor final uma contínua evolução
    das propostas.


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Desenvolvimento de Produto
• É a integração de dois sub-processos
  distintos e complementares:
  – Primeiro: centrado nos componentes
    estéticos e está dominado pelos criativos;
  – Segundo: centrado nos componentes
    econômicos e competitivos e é dirigido pelos
    executivos.




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Desenvolvimento de Produto
• Marketing e Visual Merchandising:
  –   Análise de mercado (cliente final e intermediário);
  –   Comparação com a concorrência;
  –   Análise das vendas das temporadas anteriores;
  –   Determinar a estrutura global e a configuração exata
      do sistema de oferta estacional, em termos de
      marcas, número de coleções, mercadorias, ocasiões
      de uso e modelos/variantes.




                                            www.anapuglia.com
Desenvolvimento de Produto
• Estilo:
  – Análise estacional das tendências estéticas
    (formas, cores, materiais);
  – Definição, a cada estação, das modalidades e
    conteúdos de renovação dos códigos
    estilísticos empresariais, respeitando a
    identidade estilística permanente.




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Desenvolvimento de Produto
• A comparação dos dois sub-processos
  define uma área de grande riqueza
  potencial, de onde emerge a essência do
  sistema da moda e a exigência de uma
  gestão da criatividade, baseada na
  capacidade de criar um sistema de
  coerências em vários níveis: curto e longo
  prazo, variáveis estéticas e variáveis
  competitivas.
                                  www.anapuglia.com
Desenvolvimento de Produto




                    www.anapuglia.com
Desenvolvimento de Produto
• Investigação de Marketing:
  – Análise das tendências sócio-culturais;
  – Conhecimento sistemático dos perfis
    psicográficos, do grau de satisfação e das
    exigências dos consumidores finais reais da
    marca;
  – Feiras;
  – Visitas a clientes e fornecedores;
  – Análise sistemática da concorrência.

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Desenvolvimento de Produto
• Investigação Estilo:
  – Dados recolhidos por Mkt;
  – Tecnologia: máquinas, feiras especializadas,
    revistas técnicas, representantes do setor;
  – Mercado: clientes, feiras, consultorias de
    estilo, revistas;
  – Matéria-prima: corantes, produtos acabados,
    fios e tecidos.


                                     www.anapuglia.com
Desenvolvimento de Produto




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A Lógica da Coleção
• A lógica da coleção tem origem na haute
  couture francesa, onde, a cada seis
  meses o couturier apresentava uma série
  limitada de modelos completamente
  novos.
• A inovação afetava todos os modelos.




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A Lógica da Coleção
• Linha: identifica conjuntos coordenados
  de produtos, homogêneos em termos de
  tecnologias, materiais, tipologias,
  mercados e ocasiões de uso;
• Coleção: o conceito se baseia no princípio
  da sazonalidade e também pode definir-
  se como um conjunto de produtos
  agrupáveis segundo diversos critérios.

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A Lógica da Coleção
• É fruto da convivência de produtos
  renovados temporada após temporada e
  produtos continuativos que se repetem
  com pequenas modificações de uma
  temporada a outra.
• Esta mistura se comporta de acordo com
  o posicionamento da marca.


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A Lógica da Coleção
• Uma empresa que fabrica moda,
  geralmente trabalha com três estações ao
  mesmo tempo (varia muito em função do
  seu tamanho): analisa os resultados das
  vendas da temporada anterior, controla a
  marcha da temporada em curso e a
  coleção da temporada seguinte.



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A Lógica da Coleção




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A Lógica da Coleção
• Produtores: duas coleções por ano
  – Pré-coleções
  – Flashes
  – Mini-coleções: cruzeiro de inverno, praia
• Varejistas: produzem até 24 mini-
  coleções por ano – flow delivery



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Variedade e Variabilidade
• Variedade: quantidade de códigos de
  artigo, tanto em termos de produto
  quanto de componentes individuais
  (modelos, tecidos, tamanhos, cores),
  presentes em uma coleção.

• Variabilidade: designa o grau de
  inovação, entre temporadas homólogas,
  de distintos componentes de oferta.

                                 www.anapuglia.com
Processo de Desenvolvimento
• Definição das linhas mestras;
• Definição da estrutura e do plano de
  coleção;
• Desenvolvimento executivo da coleção.




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Linhas Mestras
• Inventário das coleções homólogas
  precedentes: sell in e sell out; qualitativo e
  quantitativo;
• Mkt e Merchandiser: contribuem para a
  definição das linhas mestras, assim como dos
  aspectos mais próximos das atitudes de
  consumo do cliente final, através da análise do
  seu mercado e da concorrência, além das
  perspectivas de distribuição:
  – Segmentos de clientes pré-selecionados;
  – Canais e mercados geográficos;
  – Posicionamento em relação aos concorrentes.

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Linhas Mestras
• Estilo e Produto: contribuem com a
  definição dos objetivos da coleção, desde
  o ponto de vista dos códigos de estilo,
  que englobam as formas, os materiais
  utilizados, cores, detalhes e também
  tipos de produto.
  – Códigos e identidade estilística são
    particularmente importantes em segmentos
    de mercado aonde a criatividade do produto
    é fundamental.

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Estrutura e Plano de Coleção
• Organização por linhas de produto
  diferenciadas em termos de tempos de saída
  (apresentação para campanha de vendas) e de
  entrega (para o início da temporada de vendas
  ao consumidor final):
  –   Pré-coleções;
  –   Coleção principal;
  –   Desfiles;
  –   Flash;
  –   Peças clássicas que serão repostas durante a
      temporada.

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Estrutura e Plano de Coleção
• A exigência de serviço tem levado à
  segmentação de prazos e conteúdos das
  coleções em função das suas distintas
  exigências:
  – Pré-Coleções: primeira proposta capaz de satisfazer
    as vendas do princípio de temporada;
     • Preço médio: as peças das pré-coleções são competitivas e
       cumprem uma função de serviço ao varejista, mais que
       impacto de imagem;
     • Montada com os bestsellers da marca, permite um melhor
       planejamento de produção e investimento, facilitando a
       produção em países com mão-de-obra mais barata.


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Estrutura e Plano de Coleção
 – Flash: tem duplo objetivo:
   • Satisfazer exigências do mercado;
   • Permite à produção um prolongamento do ciclo
     operacional;
   • Reforça o impacto da coleção principal, voltando
     a propor ao final da campanha os produtos mais
     vendidos ou propondo produtos ausentes
     (reajuste e integração à principal).




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Estrutura e Plano de Coleção
• Merchandising Plan
  – Define de forma qualitativa e quantitativa a
    estrutura do repertório, em especial a
    estrutura e a articulação da oferta em
    função dos critérios de segmentação
    (ocasiões de uso, tipos de produto, preço).
  – É importante que o plano explicite o grau de
    inovação a ser dado para a coleção.



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Desenvolvimento Executivo
• Uma vez definida a coleção e realizados
  os primeiros protótipos, sua apresentação
  à área Comercial e à rede tem o objetivo
  de afinar o grau de acerto;
• Aqui é onde se decide ampliações ou
  reduções da coleção.




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Desenvolvimento Executivo
• As modalidades em que se desenvolve a
  proposta estilística diferem em função da
  empresa optar por um conteúdo muito
  inovador ou por uma maior credibilidade
  qualitativa e de serviço.




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Conclusão
• As decisões em termos de amplitude e
  inovação da gama de produtos
  representam um problema crucial para
  diversos setores.
• Para as empresas do sistema da moda,
  que desenvolvem pelo menos duas
  coleções ao ano, este aspecto adquire
  importância particular.

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Conclusão
• O sistema de oferta é complexo por ser o
  resultado de:
  – Aspectos físico-técnicos: tecidos, modelos,
    acessórios;
  – Destinos de uso: funções e ocasiões;
  – Estilo de vestir: clássico, moderno e vanguardista.
• O sistema está condicionado pelo nível de
  inovação do serviço de distribuição de todo o
  sistema da oferta.


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Conclusão
• A racionalização do desenvolvimento das
  coleções consiste em atribuir
  responsabilidades aos distintos órgãos da
  empresa implicados em todo o processo.
• O processo se inicia com os primeiros
  estímulos criativos e termina com a
  apresentação da coleção/mostruários.


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Conclusão
• O objetivo final é criar coleções em
  consonância com as expectativas do
  mercado, alinhadas com as exigências
  tanto produtivas quanto da própria
  empresa.




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Bibliografia
• As Espirais de Moda-Françoise Vincent-
  Ricard.
• La Gestión de las Empresas de Moda -
  Stefania Saviolo e Salvo Testa.
• Marcas de Moda - Mark Tungate.




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Planejamento de Coleção

  • 1. Produto Ana Puglia
  • 2. Marketing • Primeira fase: – Análise do ambiente – Identificação das oportunidades de mercado – Comportamento do consumidor – Segmentação de mercados – Sistemas de informação www.anapuglia.com
  • 3. Marketing • Segunda fase: – Oferta de produtos – Atribuição de preço – Distribuição – Comunicação • Programas de relacionamento – Monitoramento de resultados www.anapuglia.com
  • 4. O que é produto? • “...segundo Semenick e Bamossy (1995:260), “ produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”” Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas Hélio Arthur Igaray Ed. FGV, 2006 www.anapuglia.com
  • 5. Produto • Os produtos não possuem valor em si mesmos, mas sim, na resposta a um conjunto de necessidades: – Materiais: atributos funcionais; – Imateriais: motivações psicológicas e sócio- culturais do consumidor. www.anapuglia.com
  • 6. O que é produto? •Bem? • Serviço? »Ou ambos? www.anapuglia.com
  • 7. Produto de Moda • Produto cultural de elevada intensidade simbólica e, como tal, consumido através de um ato de interpretação também simbólico; • Se converte em instrumento de comunicação de uma forma de ser e de viver, um estilo de vida. www.anapuglia.com
  • 8. Classificação Geral • Básicos: – Satisfazem necessidades primárias; – Compra repetida; – Não estão sujeitos à Moda; – Produtos sem marca ou marcas próprias de varejistas populares com baixo conteúdo de moda e baixo preço; – Produtos não necessariamente de baixo preço, mas básicos e clássicos; – Gestão da variável preçoXvolume. www.anapuglia.com
  • 9. Classificação Geral • Consumo: – Produtos de marca (industrial ou comercial); – Predominância de atributos emocionais; – Sujeitos à Moda; – Ainda que diferenciados, podem ser comparados entre si; – Fortemente voltado para o mercado e suas exigências. www.anapuglia.com
  • 10. Classificação Geral • Exclusivos: – Percebidos como únicos; – A unicidade pode vir do produto ou do mundo evocado pela marca; – Assinatura; – Forte orientação para o produto e para a marca. www.anapuglia.com
  • 11. Desenvolvimento de Produto • Exigência de conciliar a cultura do produto com a orientação ao mercado; • Limitações e oportunidades de produção; • Necessidade de uma contínua busca de equilíbrio entre os dois elementos fundamentais da oferta em moda: – O primeiro, de natureza permanente, ligado tanto às decisões estratégicas de posicionamento, como às decisões de estilo a médio e longo prazo; – O segundo, mais de cada estação, é necessário para garantir ao consumidor final uma contínua evolução das propostas. www.anapuglia.com
  • 12. Desenvolvimento de Produto • É a integração de dois sub-processos distintos e complementares: – Primeiro: centrado nos componentes estéticos e está dominado pelos criativos; – Segundo: centrado nos componentes econômicos e competitivos e é dirigido pelos executivos. www.anapuglia.com
  • 13. Desenvolvimento de Produto • Marketing e Visual Merchandising: – Análise de mercado (cliente final e intermediário); – Comparação com a concorrência; – Análise das vendas das temporadas anteriores; – Determinar a estrutura global e a configuração exata do sistema de oferta estacional, em termos de marcas, número de coleções, mercadorias, ocasiões de uso e modelos/variantes. www.anapuglia.com
  • 14. Desenvolvimento de Produto • Estilo: – Análise estacional das tendências estéticas (formas, cores, materiais); – Definição, a cada estação, das modalidades e conteúdos de renovação dos códigos estilísticos empresariais, respeitando a identidade estilística permanente. www.anapuglia.com
  • 15. Desenvolvimento de Produto • A comparação dos dois sub-processos define uma área de grande riqueza potencial, de onde emerge a essência do sistema da moda e a exigência de uma gestão da criatividade, baseada na capacidade de criar um sistema de coerências em vários níveis: curto e longo prazo, variáveis estéticas e variáveis competitivas. www.anapuglia.com
  • 16. Desenvolvimento de Produto www.anapuglia.com
  • 17. Desenvolvimento de Produto • Investigação de Marketing: – Análise das tendências sócio-culturais; – Conhecimento sistemático dos perfis psicográficos, do grau de satisfação e das exigências dos consumidores finais reais da marca; – Feiras; – Visitas a clientes e fornecedores; – Análise sistemática da concorrência. www.anapuglia.com
  • 18. Desenvolvimento de Produto • Investigação Estilo: – Dados recolhidos por Mkt; – Tecnologia: máquinas, feiras especializadas, revistas técnicas, representantes do setor; – Mercado: clientes, feiras, consultorias de estilo, revistas; – Matéria-prima: corantes, produtos acabados, fios e tecidos. www.anapuglia.com
  • 19. Desenvolvimento de Produto www.anapuglia.com
  • 20. A Lógica da Coleção • A lógica da coleção tem origem na haute couture francesa, onde, a cada seis meses o couturier apresentava uma série limitada de modelos completamente novos. • A inovação afetava todos os modelos. www.anapuglia.com
  • 21. A Lógica da Coleção • Linha: identifica conjuntos coordenados de produtos, homogêneos em termos de tecnologias, materiais, tipologias, mercados e ocasiões de uso; • Coleção: o conceito se baseia no princípio da sazonalidade e também pode definir- se como um conjunto de produtos agrupáveis segundo diversos critérios. www.anapuglia.com
  • 22. A Lógica da Coleção • É fruto da convivência de produtos renovados temporada após temporada e produtos continuativos que se repetem com pequenas modificações de uma temporada a outra. • Esta mistura se comporta de acordo com o posicionamento da marca. www.anapuglia.com
  • 23. A Lógica da Coleção • Uma empresa que fabrica moda, geralmente trabalha com três estações ao mesmo tempo (varia muito em função do seu tamanho): analisa os resultados das vendas da temporada anterior, controla a marcha da temporada em curso e a coleção da temporada seguinte. www.anapuglia.com
  • 24. A Lógica da Coleção www.anapuglia.com
  • 25. A Lógica da Coleção • Produtores: duas coleções por ano – Pré-coleções – Flashes – Mini-coleções: cruzeiro de inverno, praia • Varejistas: produzem até 24 mini- coleções por ano – flow delivery www.anapuglia.com
  • 26. Variedade e Variabilidade • Variedade: quantidade de códigos de artigo, tanto em termos de produto quanto de componentes individuais (modelos, tecidos, tamanhos, cores), presentes em uma coleção. • Variabilidade: designa o grau de inovação, entre temporadas homólogas, de distintos componentes de oferta. www.anapuglia.com
  • 27. Processo de Desenvolvimento • Definição das linhas mestras; • Definição da estrutura e do plano de coleção; • Desenvolvimento executivo da coleção. www.anapuglia.com
  • 28. Linhas Mestras • Inventário das coleções homólogas precedentes: sell in e sell out; qualitativo e quantitativo; • Mkt e Merchandiser: contribuem para a definição das linhas mestras, assim como dos aspectos mais próximos das atitudes de consumo do cliente final, através da análise do seu mercado e da concorrência, além das perspectivas de distribuição: – Segmentos de clientes pré-selecionados; – Canais e mercados geográficos; – Posicionamento em relação aos concorrentes. www.anapuglia.com
  • 29. Linhas Mestras • Estilo e Produto: contribuem com a definição dos objetivos da coleção, desde o ponto de vista dos códigos de estilo, que englobam as formas, os materiais utilizados, cores, detalhes e também tipos de produto. – Códigos e identidade estilística são particularmente importantes em segmentos de mercado aonde a criatividade do produto é fundamental. www.anapuglia.com
  • 30. Estrutura e Plano de Coleção • Organização por linhas de produto diferenciadas em termos de tempos de saída (apresentação para campanha de vendas) e de entrega (para o início da temporada de vendas ao consumidor final): – Pré-coleções; – Coleção principal; – Desfiles; – Flash; – Peças clássicas que serão repostas durante a temporada. www.anapuglia.com
  • 31. Estrutura e Plano de Coleção • A exigência de serviço tem levado à segmentação de prazos e conteúdos das coleções em função das suas distintas exigências: – Pré-Coleções: primeira proposta capaz de satisfazer as vendas do princípio de temporada; • Preço médio: as peças das pré-coleções são competitivas e cumprem uma função de serviço ao varejista, mais que impacto de imagem; • Montada com os bestsellers da marca, permite um melhor planejamento de produção e investimento, facilitando a produção em países com mão-de-obra mais barata. www.anapuglia.com
  • 32. Estrutura e Plano de Coleção – Flash: tem duplo objetivo: • Satisfazer exigências do mercado; • Permite à produção um prolongamento do ciclo operacional; • Reforça o impacto da coleção principal, voltando a propor ao final da campanha os produtos mais vendidos ou propondo produtos ausentes (reajuste e integração à principal). www.anapuglia.com
  • 33. Estrutura e Plano de Coleção • Merchandising Plan – Define de forma qualitativa e quantitativa a estrutura do repertório, em especial a estrutura e a articulação da oferta em função dos critérios de segmentação (ocasiões de uso, tipos de produto, preço). – É importante que o plano explicite o grau de inovação a ser dado para a coleção. www.anapuglia.com
  • 34. Desenvolvimento Executivo • Uma vez definida a coleção e realizados os primeiros protótipos, sua apresentação à área Comercial e à rede tem o objetivo de afinar o grau de acerto; • Aqui é onde se decide ampliações ou reduções da coleção. www.anapuglia.com
  • 35. Desenvolvimento Executivo • As modalidades em que se desenvolve a proposta estilística diferem em função da empresa optar por um conteúdo muito inovador ou por uma maior credibilidade qualitativa e de serviço. www.anapuglia.com
  • 36. Conclusão • As decisões em termos de amplitude e inovação da gama de produtos representam um problema crucial para diversos setores. • Para as empresas do sistema da moda, que desenvolvem pelo menos duas coleções ao ano, este aspecto adquire importância particular. www.anapuglia.com
  • 37. Conclusão • O sistema de oferta é complexo por ser o resultado de: – Aspectos físico-técnicos: tecidos, modelos, acessórios; – Destinos de uso: funções e ocasiões; – Estilo de vestir: clássico, moderno e vanguardista. • O sistema está condicionado pelo nível de inovação do serviço de distribuição de todo o sistema da oferta. www.anapuglia.com
  • 38. Conclusão • A racionalização do desenvolvimento das coleções consiste em atribuir responsabilidades aos distintos órgãos da empresa implicados em todo o processo. • O processo se inicia com os primeiros estímulos criativos e termina com a apresentação da coleção/mostruários. www.anapuglia.com
  • 39. Conclusão • O objetivo final é criar coleções em consonância com as expectativas do mercado, alinhadas com as exigências tanto produtivas quanto da própria empresa. www.anapuglia.com
  • 40. Bibliografia • As Espirais de Moda-Françoise Vincent- Ricard. • La Gestión de las Empresas de Moda - Stefania Saviolo e Salvo Testa. • Marcas de Moda - Mark Tungate. www.anapuglia.com