Mkt de Relacionamento - roteiro da disciplina

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Escola de Educação Profissional São Pelegrino
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IL Mantenedora: Instituto de Educação Profissional Cantec Ltda
Autorização de Funcionamento: Parecer 063/2002 Data: 09/01/02 D. Oficial: 14/01/02
Rua Coronel Flores, 524, Fone/Fax: (54) 3028-9033 - Bairro São Pelegrino - Caxias do Sul - RS
4ª Coordenadoria Regional de Educação - Caxias do Sul

Disciplina de CRM – Gestão do Relacionamento

1- O que é...?
a. Marketing de Relacionamento
“A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e
manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e
satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.”
(KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 10)
“O marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com seu
cliente*, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de
valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a
empresa.” (MADRUGA, 2010, p.6)
* [clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais
e não governamentais]

“O marketing de relacionamento pode ser definido como uma tentativa
manifesta e clara dos parceiros de troca em construir uma associação de longo prazo,
permeada pela cooperação intencional e dependência mútua, bem como caracterizada
pelo desenvolvimento de laços sociais e estruturais. Ele deve ser conduzido como um
processo contínuo e sistemático, incorporando as necessidades, tanto de compradores
quanto de vendedores” (MILAN, 2006, p. 67)

b. CRM – Costumer relationship management
“O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que
integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisam-nas
em profundidade e utilizam os resultados para desenvolver relacionamentos mais
sólidos com o cliente. O CRM integra tudo o que as equipes de vendas, atendimento ao
cliente e marketing sabem sobre os clientes individuais para proporcionar uma visão
de 360 graus do relacionamento com o cliente.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 97)

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Aline Broetto | www.umastartup.com | ali.broetto@umastartup.com | 9662-9758

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“Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada
cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.
Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem
contato com a marca ou o produto.” (KOTLER E KELLER, 2007, p. 151)
“O CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao
cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas
podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é
importante porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é o
valor agregado de sua base de clientes.” (KOTLER E KELLER, 2007, p. 151)
“Os benefícios do CRM não são obtidos sem custos ou riscos, não apenas na
coleta dos dados dos clientes, mas também em sua manutenção e exploração. O erro
mais comum cometido no CRM é vê-lo apenas como uma solução tecnológica e de
software. Mas a tecnologia sozinha não pode construir relacionamentos lucrativos com
o cliente. ‘O CRM não é uma solução tecnológica – não é possível obter
relacionamentos melhores com o cliente por meio da simples instalação de um
software.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 97)
“O Gartner Group, por exemplo, qualifica CRM como uma estratégia de
negócios voltada para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes
atuais e potenciais de uma empresa, envolvendo capturar seus dados por todos os
meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los e
distribuir os seus resultados para os gestores estratégicos criarem ações
mercadológicas junto aos clientes” (MADRUGA, 2010, p. 11)

c. 4Ps + 3Ps = 7Ps
Preço-Praça-Produto-Promoção + Pessoas-Processos-Percepções
Pessoas: o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como
fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e
motivação; (endomarketing)

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Processos: relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço,
padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas
de conhecimento aplicadas; (estratégia)
Percepção: relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes
em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do
atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações, qualidade de
material impresso... Os clientes procuram pelo especial e exclusivo, pondo fim ao
consumo de massa. É a percepção de satisfação de expectativas que o fará voltar para
novas aquisições e o tornará um cliente fidelizado.
(mais ou menos a impressão que o “vender” passa pro cliente, abordando
desde ambiente, educação e conhecimento do vendedor, delicadeza, interesse... “a
primeira impressão”)

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2- Mudança de Paradigma

Transação Direta Troca Relacional

Também chamada de Transação Acontece ao longo do tempo. Aspectos
Discreta; como objetivos partilhados, buscas por
Foco no produto e na maximização da benefícios mútuos e interdependência
venda, sem interação continuada entre entre os parceiros são fundamentais;
as partes; Comprador e vendedor têm expectativas
Comunicação limitada e conteúdo pessoais, satisfações não econômicas,
restrito; envolvimentos em trocas sociais;
A transação tem um começo e fim Domínio do marketing interativo;

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determinado; Foco nos serviços;
Cliente/Consumidor é um
sujeito A venda é vista como um processo
anônimo; contínuo e resultante de um acordo
Comprador e vendedor são entre as partes;
independentes. O diálogo é individualizado.

“O foco excessivo no curto prazo, valorizando a transação financeira, pode
fazer com que determinados valores dos produtos ou serviços não sejam percebidos
pelos clientes” (MADRUGA, 2010, p. 25)

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3- Principais Construtos

a) Valor f) Orientação para longo prazo
b) Reputação g) Troca de informação
c) Confiança h) Dependência
d) Sacrifícios i) Assimetria de poder
e) Compromisso j) Nível de comparação de fornecedores

(__) Pode ser definida como o quanto um precisa do outro no contexto do
relacionamento. Uma elevação na ___________ do comprador ocorre quando os
benefícios obtidos no relacionamento são melhores do que aqueles disponíveis a partir
de outras alternativas.

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(__) É como uma expectativa mantida por um indivíduo de que a
palavra/promessa de outra parte será realizada. É um ato de fé em pessoas,
relacionamentos e organizações, o qual pode ser gerenciado. Ela é uma fonte potencial
de obtenção de vantagem competitiva, principalmente pelo fato de apresentar um
impacto positivo no que se refere à cooperação entre parceiros de troca.

(__) A forma com que é exercido pelos parceiros interfere nos processos de
negociação e barganha, e no clima dominante no relacionamento.

(__) É uma das variáveis, junto com a confiança, que norteiam o
comportamento das partes envolvidas e interferem diretamente na qualidade do
relacionamento. Envolve o interesse ou a intenção em manter um relacionamento com
visão de longo prazo. Este é o mais alto estágio de elos relacionais entre as partes.

(__) se refere à qualidade do resultado que pode ser obtido a partir da melhor
alternativa disponível. Também está associado ao resultado que um fornecedor
potencial pode prover ao cliente em comparação ao fornecedor atual.
Se ele for baixo ou inexistente, a probabilidade do cliente deixar o
relacionamento será menor. Em contrapartida, se o número de fornecedores de
qualidade for significativo, o nível de dependência passa a ser baixo, resultando num
comprometimento igualmente baixo do prestador de serviço.

(__) É a imagem ou a impressão que os clientes têm em relação à marca ou à
organização é um forte influenciador nas decisões de compra. Muitas vezes, a
incerteza sobre a compra de um produto/serviço é relacionada à lembrança que o
cliente tem das experiências de consumo passadas próprias ou de terceiros, exercida
pela propaganda boca-a-boca.

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Empresas que demonstram preocupação com a satisfação/bem-estar dos
clientes tendem a ser mais confiáveis, denotando maior credibilidade.

(__) Tem como função representar o que o cliente entende, em um dado
momento, como valioso para o inicio e para a manutenção de rum relacionamento.
O percebido é o resultado da avaliação total do cliente em relação à utilidade
de um produto/serviço, baseado nos benefícios que ele recebe (e percebe que
recebeu) em contrapartida do que ele sacrificou para ter o produto/serviço.

(__) É referência ao novo paradigma do marketing de relacionamento: baseado
em trocas relacionais com seus parceiros de negócios para maximizar seus lucros ao
longo de uma série de transações.
Para que esta orientação paute a evolução de um relacionamento, deve haver
expectativas de continuidade relacional comum aos participantes. Para que o
relacionamento seja bem sucedido, é fundamental que haja desejo, de ambas as
partes, em participar ativa e efetivamente em prol de benefícios mútuos.

(__) É o resultado do processo de comunicação, sendo responsável pelo elo de
ligação entre as partes. Quando a confiança e o envolvimento entre comprador-
empresa aumentam, a troca de informações se torna cada vez mais abrangente,
precisa e oportuna.
A troca de informações é uma expectativa bilateral de que os envolvidos
fornecerão pró-ativamente informações úteis ao parceiro, havendo um
comportamento apropriado quando ambos se comunicarem e compartilharem
informações relevantes frequentemente, informalmente e com completa abertura.

(__) São considerados investimentos não-recuperáveis, como financeiro, físico,
temporal e psíquico. Os sacrifícios geram uma hesitação natural entre as partes,
podendo ocasionar o fim do relacionamento.

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4- Fases do CRM
Um modelo, apresentado por Peppers e Rogers dão quatro etapas ao marketing
um-a-um, que pode ser adaptado ao marketing CRM:
a) Identifique seus clientes atuais e potenciais: não adianta ir atrás de
todo mundo. Construa, mantenha e garimpe um rico bando de dados de clientes, com
informações baseadas em todos os pontos de contato com os clientes.
b) Diferencie os clientes em termos de necessidades (1) e seu valor para a
empresa (2): dedique-se mais aos clientes mais valiosos.
c) Interaja com os clientes individualmente: esta é a melhor maneira para
ampliar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos. Assim é possível desenvolver ações customizadas e
comunicá-las de maneira personalizada.
d) Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente: use os
pontos de contato para facilitar a interação.

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5- Valor do Cliente
O valor de um cliente não é o valor do resultado de uma única compra, mas
quanto ele comprará deste mesmo produto ao longo de toda a sua vida. Quanto mais
fiéis eles forem, maior será seu valor.
Isso significa que nem sempre os maiores clientes são os que geram mais
lucros, uma vez que estes demandam um serviço mais considerável e recebem
descontos maiores.
Mas então... como saber quanto lucrativo este cliente é? A análise da
lucratividade do cliente funciona bem através de uma técnica de contabilidade
chamada custeio baseado em atividades, da seguinte forma: a empresa estima toda a
receita gerada pelo cliente e subtrai todos os custos. Estes custos envolvem desde a
produção do bem/serviço, distribuição, contato, entrega, brindes...
Assim é possível classificar os clientes pelos seus níveis de lucratividade para a
empresa, por exemplo: cliente ouro (os mais lucrativos); cliente prata (lucrativos);
cliente bronze (baixa lucratividade); clientes latão (não lucrativos). É importante que a
empresa consiga levar os clientes bronze para o nível de prata e os clientes prata para
o nível ouro. Quanto aos clientes latão a empresa deve se desfazer deles ou torná-los
lucrativos, através da diminuição dos custos de atendimento ou elevação dos preços
que cobra.
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6- Satisfação do Cliente

Satisfação é a sensação de prazer ou desprazer resultante da comparação entre
o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador.
SC = Percepção/Expectativas.
Se P<E  cliente insatisfeito.
Se P=E  cliente satisfeito
Se P>E  cliente encantado
“Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a
marca ou a empresa, não apenas uma preferência racional” (KOTLER e KELLER, 2007, p 144)
As expectativas de um comprador são formadas por experiências anteriores,
conselhos de amigos e colegas, informações e promessas de profissionais de marketing
e de concorrentes.
Existem diversos métodos de medir a satisfação do cliente: levantamentos
periódicos, por exemplo. Mas uma simples pergunta como “você indicaria este
produto/serviço a um amigo?” facilita muito o trabalho. A disposição de um cliente de
recomendar um serviço/produto a um amigo resulta do tratamento que recebe dos
funcionários da linha de frente, o que por sua vez é determinado por todas as áreas
funcionais que contribuem para a experiência de compra.
“A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a
soma de muitos pequenos contatos com ela” (KOTLER e KELLER, 2007, p 143)

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É importante fazer comparativos com os níveis de satisfação dos clientes da
concorrência: não é vantagem sua empresa ter 80% de clientes satisfeitos se a
concorrência tem 90% deles.
Outro ponto relevante é a internet: clientes insatisfeitos gritam suas
reclamações aos quatro cantos em seus e-mails, blogs, redes sociais e tantos outros...

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7- Construção do relacionamento e de fidelidade e redução da
perda de clientes
“Existem duas maneiras principais de fortalecer a retenção de clientes. Uma é
erguer barreiras elevadas para impedir a mudança. Os clientes são menos propensos a
mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos custos
relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis.
Outro método, porém, é entregar um alto grau de satisfação a ele. Isso torna mais
difícil para os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança oferecendo
simplesmente preços mais baixos ou incentivos.” (KOTLER E KELLER, 2007, p. 153)

Cinco níveis diferentes do marketing de relacionamento fazem parte da
construção de fidelidade:
a) Marketing básico: o vendedor vende o produto

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b) Marketing reativo: o vendedor vende e incentiva o cliente a entrar em
contato se tiver dúvidas, comentários ou queixas.
c) Marketing responsável: o vendedor entra em contato com o cliente
logo após a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na
mesma ocasião, pede sugestões para melhoria do produto/serviço. Também questiona
se houve algum tipo de decepção.
d) Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o comprador de
tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos
produtos.
e) Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto
com o cliente para descobrir meios de alcançar o melhor desempenho. (A General
Electric designou alguns de seus engenheiros para permanecer em empresas
geradoras de energia elétrica a fim de ajudá-las a melhorar sua produtividade).
O marketing básico é mais usado quando a empresa tem muitos clientes. Uma
solução, neste caso, é criar uma linha direta de atendimento, como SACs e sistemas na
internet. Mercados de poucos clientes e grandes margens de lucro pedem o marketing
de parceria, como a Boeing que trabalha em conjunto com a American Airlines,
projetando aeronaves que satisfaçam as necessidades da AA.
Uma tabela relaciona os níveis de marketing de relacionamento às margens de
lucro:

Margem alta Margem média Margem baixa
Muitos clientes Marketing Marketing reativo Marketing
responsável básico ou
reativo
Quantidade média Marketing Marketing Marketing
de clientes proativo responsável reativo

Poucos clientes Marketing de Marketing proativo Marketing
parceria responsável

Dois passos extremamente importantes para reduzir a perda de clientes são:

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a) Identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser
mais bem gerenciadas. Muito pode ser feito quando os clientes trocam de fornecedor
em virtude de mau atendimento, produtos de qualidade inferior ou preços maiores.
b) Ouvir os clientes: mecanismos de comunicação direta com o cliente e
seus feedbacks são bastante úteis (SACs, sistemas na internet, e-mail, telefone e
pessoal)

Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes
Empresas que desejam criar vínculos fortes com os clientes precisam observar
as seguintes práticas básicas:
 Engajar todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do
processo de satisfação e retenção de clientes;
 Integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou exigências
declaradas e não declaradas em todas as decisões organizacionais;
 Criar produtos, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo;
 Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre as
necessidades, as preferências, os contatos, a freqüência de compras e a satisfação
individual dos clientes;
 Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para
expressarem suas necessidades, percepções e reclamações.
 Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que
se destacam.
Fonte: KOTLER e KELLER, 2007, p.158

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Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e
reter os já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar
seu fornecedores atuais.
As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
Conforme o setor, uma redução de cinco por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de
permanência do cliente retido.

8- Atendimento

A postura de atendimento é a maneira com que o atendente trata os clientes.
Está relacionado ao profissional, com suas atitudes e modo de agir com os clientes. É
ligado às condições individuais.
Algumas empresas, ao perceber a perda do cliente motivada pelo mau
atendimento, acabam demitindo os funcionários porque “não sabem nem atender um
cliente”, como se essa fosse a tarefa mais simples e que não merecesse atenção.
A atividade é recheada de nuances que perpassam pela condição individual
(características do atendente) e por condições sistêmicas, descritas abaixo:
a) Falta de política de serviços clara;
b) Indefinição do conceito de serviço;
c) Falta de perfil adequado para o profissional de atendimento;
d) Falta de padrão de atendimento; *

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e) Inexistência de follow up (acompanhamento de ações para atingir
resultado);
f) Falta de treinamento e qualificação profissional.

É importante prestar atenção em alguns pontos, imprescindíveis para a boa
atuação do funcionário do atendimento.
a) Atender as necessidades do cliente: o principal objetivo do atendente é
ouvir o cliente e resolver seu problema, fazer com que ele seja bem recebido, sinta-se
a vontade e importante dentro de um ambiente agradável. Precisa estar atento.
b) Entender o lado humano: ter capacidade de perceber o cliente, gostar
de lidar com gente, gostar de ajudar o outro a solucionar problemas ou conquistar
algo.
c) Manter estado de espírito positivo para ter atitudes adequadas na hora
de atender. Saber que durante o atendimento, a única coisa que importa é atender o
cliente, separa os problemas de trabalho e pessoais.

A postura que o atendente utiliza é o que vai permitir que o cliente se sinta a
vontade e bem atendido. O olhar, os gestos, a interação, o sorriso, a boa vontade
deixam claro qual a qualidade do atendimento e do atendente. Veja:
O olhar demonstra interesse quando brilha, tem atenção e é acompanhado do
aceno com a cabeça. Demonstra desinteresse quando é apático, imóvel, não tem
expressão.
A interação com o público deve existir não apenas no local de trabalho:
cumprimentar, ser simpático... entre outros. Mas cuidado! Interagir não quer dizer
invadir! Encostar no cliente (aquele tapinhas enquanto fala), ficar muito próximo, fazer
piadas indecentes é péssimo! Nem pensar em insistir para o cliente levar uma peça,
ficar perseguindo a pessoa na loja, não parar de falar sem dar tempo para a pessoa
pensar, transferir a ligação ou desligar o telefone sem aviso prévio...
Demonstre vontade de atender e de ajudar. Vá ao encontro do cliente.

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Sorrir abre portas. Sorria sempre, seja educado e cordial, atencioso no seu local
de trabalho ou na rua, na festa, no supermercado. As pessoas sempre vão lembrar de
você como funcionário da sua empresa. A impressão que você passa é extremamente
importante, e não há chance de duas primeiras impressões. (Nesse caso, vale lembrar
as questões higiênicas. Mau cheiro acaba com a reputação de qualquer um.)

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9- Pós-Vendas
É basicamente prestar serviços após a realização da compra. A garantia, o
serviço ao consumidor, solucionar dúvidas ou resolver problemas fazem parte do pós-
vendas.
Algumas atitudes tomadas pelo vendedor demonstram o interesse na
satisfação do cliente. Veja abaixo:
a) Você está do lado do cliente: entre em contato com ele (através de uma
forma pré-determinada: email, telefone...), pergunte se está tudo certo com o
produto/serviço. Caso haja algum problema, faça o possível (e o impossível) para
solucioná-lo no menor tempo. Antes de concluir, pergunte se ele se importa que você
continue ligando.
b) O que uma pós-venda bem feita representa? Confiança. O cliente percebe
valor na relação e começa a indicar a empresa e o vendedor para seus amigos, colegas e
parceiros. Você indicaria um vendedor que vende e depois desaparece?
c) Resolva os problemas. Quando o cliente compra algo e tudo corre bem, ele
fica satisfeito. Mas quando um problema é rapidamente solucionado, o cliente não fica só

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satisfeito: ele passa a ficar encantado, gerando o processo tão esperado pelos vendedores,
que é a fidelização de seu cliente. Quando surgir um problema, escute o cliente até o fim,
demonstre empatia, entendendo sua preocupação, e valorize seu ponto de vista.
d) Use sua agenda. Lembre do aniversário e datas que o cliente considera
importante. Mande um e-mail, um SMS, ou ligue. Faça visitas com freqüência regular.
Relacionamentos não são feitos em fôrma, são personalizados.

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10- Programas de fidelização
http://www.lemon.com.br/produto.cfm?id=2601

11- Benefícios do Marketing de Relacionamento
A prática do marketing de relacionamento deve possibilitar a construção de
fortes ligações sociais, econômicas e técnicas entre as partes envolvidas.
a. Sentimento de familiaridade
b. Consistência nas informações sobre clientes
c. Estímulo a melhorias contínuas na qualidade
d. Incremento nas receitas
e. Encorajamento ao envolvimento ativo dos clientes, ao desenvolvimento
conjunto
f. Redução dos custos em transações de longo prazo

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g. Redução do risco potencial
h. Possíveis barreiras a trocas de fornecedor
i. Retenção de clientes
j. Lealdade de clientes
k. Propaganda boca-a-boca positiva
l. ...

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12- Alguns cuidados
O marketing de relacionamento ainda está na sua infância no Brasil e precisa de
tempo, recursos e dedicação para crescer. Por isso é importante tomar alguns
cuidados, que estão descritos abaixo.
a) Não à exclusividade: não se deve considerar o marketing de
relacionamento como solução exclusiva para as empresas, desprezando tantas outras
vantagens do marketing transacional. As empresas devem dirigir os esforços para os
diversos tipos de marketing e não se situem em um dos extremos: transacional ou
relacional. Já pensou a Coca-Cola deixar de usar a publicidade em TVs e meios de
comunicação em massa, usando só o marketing de relacionamento?
b) Cuidado com clientes acidentais: clientes acidentais são aqueles que
não freqüentam o ambiente em que a empresa está inserida, por exemplo um turista

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que abastece o carro em um posto de gasolina. Ele não deve ser incluído no CRM e não
há razão para investir em estratégias relacionais com ele.
c) Custo-benefício: considerando mercados competitivos e sensíveis a
preço, os custos associados ao relacionamento não podem colocar a empresa em
desvantagem. O marketing de relacionamento deve ser realizado com critérios
definidos, como reduzir índices de perda de clientes, baixar os custos de produtos ou
serviços, a partir da aprendizagem com o cliente.
d) Solução múltipla: o marketing de relacionamento é uma solução de
parcerias, como uma equação múltipla de negócios integrada por toda organização.
Implementar o marketing de relacionamento não pode ser confundido com uma ação
isolada na companhia. Todos participam.
e) Informação confiável: o avanço tecnológico de relacionamento
promove o aumento da informação a respeito dos clientes, reduzindo custos ao longo
do tempo. Mas atenção! Muitas vezes a informação é pobre e não pode suportar a
exigência de interação direta e rápida, pois pode chegar despadronizada, distorcida e
intermitente para o marketing.
f) Não à restrição: a estratégia do marketing de relacionamento não pode
ser restrita ao setor de marketing, mas deve existir uma estratégia corporativa em que
as áreas de contato com o consumidor sejam envolvidas, trabalhem juntas e sejam
orientadas para o processo de relacionamento.
g) Complexidade e especialização: o marketing de relacionamento surgiu
de diversas áreas do conhecimento (como gestão estratégica, de qualidade e
empresarial, marketing de serviços, marketing industrial e marketing direto) e por isso
é um tanto complexo para sua implementação, necessitando de especialistas.
h) Não ao marketing de aprisionamento: marketing de relacionamento
não pode ser confundido com aprisionamento. Uma empresa de mercado monopolista
ou que impõe severas restrições à saída do cliente jamais poderia se orgulhar do índice
de perda ser baixo. O foco da questão é que tornar o cliente dependente do

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relacionamento não é uma boa prática, mas sim um risco a ser evitado e até um custo
futuro a ser afastado.
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13- Bibliografia
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro:
Prentice Hall do Brasil, 1993. 478 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p.
NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São
Paulo: Atlas, 2008. 231 p.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e
CRM. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2010
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as
forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
SHIRKY, Clay. A Cultura da Participação: Criatividade e generosidade no mundo
conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
LENDERMAN, Max. Admirável Marketing Novo: Como a pirataria, a pobreza e os
oligarcas estão reinventando o marketing. Rio de Janeiro: BestSeller, 2010.

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