COMO CONQUISTAR CLIENTES PARA SEU NEGÓCIO

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COMO CONQUISTAR CLIENTES PARA SEU NEGÓCIO

  1. 1. COMO CONQUISTAR CLIENTES Pôr: Sueli de Sales Almeida - Consultora PREFÁCIO UMAS POUCAS PALAVRAS......... Pôr mais que se criem cursos anteriores ao pré-escolar e posteriores à pós-graduação, a escola jamais conseguirá abranger o espaço da educação, permanentemente redefinido, a partir de novas exigências do desenvolvimento. São necessárias novas instituições de “educação” extra-escolares, e entre elas está a empresa como uma verdadeira “escola de educação”. Justifica-se tal ação empresarial pela evolução científico-tecnológica vertiginosa, pela modificação acelerada do perfil de habilidades e aptidões indispensáveis ao adequado exercício funcional, pelas transformações que se operam a velocidade surpreendente. "COMO CONQUISTAR CLIENTES"' Praticando o Marketing de Relacionamento O programa destina-se a preparar empresários e gerentes para trabalharem com ferramentas de MARKETING DIRETO (banco de dados , telemarketing, mala-direta), explorando todo o potencial para comunicar, vender e manter relacionamento com o mercado. Enfim, usando a “INFORMAÇÃO COMO UM FATOR ESTRATÉGICO NOS NEGÓCIO” para que sua empresa tenha reais chances de competitividade. • Conhecendo o Produto/Serviço - características e benefícios, preços, condições negociais, • Conhecendo o mercado - situação atual, concorrência, ação governamental e tendências futuras • Conhecendo o cliente e os benefícios desejados Nessa sua nova etapa profissional você verá algumas coisas novas e umas tantas outras que você já conhece. O mais importante é utilizá-las sempre! O desenvolvimento de qualquer profissional é um processo contínuo que se dá no dia-a-dia e a cada programa de treinamento. A responsabilidade primária pôr este processo cabe a você. A força principal, o impulso e determinação interiores, necessários para desenvolver ao máximo as habilidades, devem ser fornecidos pelo próprio indivíduo. Educação e Desenvolvimento de Pessoal Treinamento em Vendas 1
  2. 2. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO • O que é marketing direto - objetivos e ferramentas • Segmentação e nichos de mercado • Como montar seu Banco de Dados de Clientes • Posicionamento estratégico da empresa • Telemarketing e mala-direta - aplicações • Planejamento de campanhas de marketing direto ESTAMOS FALANDO DE QUE??? Independentemente do ramo em que sua empresa atua, certamente existe um relacionamento comercial com outras empresas caracterizando-se em uma aproximação business to business. No mercado americano, o Marketing Direto para pessoas jurídicas promove investimentos na ordem de U$ 500 bilhões, sendo tão representativo quanto o business to consumer. Portanto, analise com carinho a possibilidade de desenhar um Programa de Relacionamento com seus clientes, sejam eles finais ou intermediários. Olhando um pouco mais à frente, considere também a alternativa de um programa de relacionamento com seus fornecedores – práticas desta natureza têm demonstrado melhoras incríveis na relação de suprimentos. Portanto, para iniciar um Programa de Marketing Direto devemos Ter: VISÃO DO NEGÓCIO Conhecer nosso negócio (produtos, público-alvo, serviços) Conhecer nosso mercado (pessoas e empresas) Conhecer as macro-tendências (sociais, políticas, culturais, tecnológicos, governamentais,...) VISÃO DE MARKETING Ter posicionamento estratégico: Estabelecer conceito, foco, especialização da empresa/produtos/serviços Vislumbrar segmentos e nichos de mercado Identificar participação de mercado pretendida Diferencial: Ter um diferencial para ser reconhecido no mercado Estabelecer políticas de comunicação, de venda e de distribuição/comercialização Ter um plano de marketing estratégico e Tático anual VISÃO DE VENDAS Ativar campanhas operacionais: comunicação com o mercado Administrar vendas e negociações Operar sistemas de atendimento e pós-venda 2
  3. 3. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO O QUE É MARKETING DIRETO? “MARKETING DIRETO é um sistema Interativo de marketing que utiliza Uma OU MAIS MÍDIAS para produzir uma TRANSAÇÃO ou RESPOSTAS IMEDIATAS, MENSURÁVEIS e PREVISÍVEIS, em QUALQUER LOCAL.”. O marketing direto se baseia em direcionamento máximo (individual). As mídias são ativadas para gerar respostas (vendas, pedidos de informação) e principalmente informações que se alimentam o banco de dados. Ao estimular a interatividade podemos envolver o cliente e trabalhar de forma personalizada com ele. É o marketing “um-a-um”. “one-to-one” FINALIDADES O MARKETING DIRETO POSSIBILITA: ♦ Melhorar a performance comercial através de geração de leads (pistas) à equipe ♦ Monitorar o comportamento do prospect ♦ Sistematizar um relacionamento pós-venda 3 Alcançar o Comprador em Potencial Realizar Vendas Desenvolver a Relação
  4. 4. ♦ Ampliar os canais de vendas (vendendo diretamente) COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO FERRAMENTAS: ♦ MALA DIRETA ♦ TELEMARKETING ♦ TV / RÁDIO / JORNAIS / REVISTAS (Anúncios de resposta Direta) ♦ LISTAS TELEFÔNICAS / ANUÁRIOS ♦ PORTA-A-PORTA / FAX-MALA ♦ ENCARTES ♦ CATÁLOGOS ♦ INTERNET, E-MAIL, E-COMMERCE, E-BUSINESS ♦ TV INTERATIVA DATABASE MARKETING “É uma abordagem INTERATIVA de marketing que utiliza mídias e canais INDIVIDUALMENTE ENDERECÁVEIS, utilizando-se dos instrumentos de MARKETING DIRETO para CRIAR RELACIONAMENTO com consumidores, ESTIMULAR DEMANDA e criar e manter um BANCO DE DADOS com informações sobre o comportamento de compra, necessidades e preferências de cada consumidor INDIVIDUALMENTE”. 4
  5. 5. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO O DATABASE MARKETING PERMITE: FORMAÇÃO DE UM BANCO DE DADOS: ♦ Utilização permanente ♦ Permite melhor dimensionamento do mercado ♦ Possibilita mensuração dos resultados das campanhas AMPLIAÇÃO DO MERCADO: ♦ Ajuda na prospecção de novos segmentos ♦ Impõe barreiras para atuação da concorrência OTIMIZA INVESTIMENTOS EM MARKETING: ♦ Minimiza a dispersão da publicidade ♦ Mensura e avalia os esforços de marketing ♦ Racionaliza os esforços INCREMENTO NAS TRANSAÇÕES: ♦ Capta novos clientes ♦ Resgata clientes inativos ♦ Promove vendas cruzadas ♦ Estimula maior freqüência nas transações MELHORAR QUALIDADE DAS TRANSAÇÕES: ♦ Seleciona clientes mais “desejáveis” ♦ Oferece o que o cliente precisa ♦ Cria contato permanente empresa x cliente ♦ Aumenta produtividade da venda ESTABELECIMENTO DE VÍNCULO DE AMIZADE COM O CLIENTE: ♦ Desenvolve boa imagem ♦ Estimula propaganda boca-a-boca ♦ Promove fidelidade 5
  6. 6. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO AÇÕES A SEREM TOMADAS UTILIZANDO O DATABASE MARKETING AÇÃO: GRUPO: ♦ PESQUISA DE QUALIFICAÇÃO PROSPECTS, ATIVOS E INATIVOS CADASTRO S/INF. ♦ VENDAS E PROMOÇÕES CLIENTES ATIVOS CADASTRO S/INF. ♦ ROTINA DE CONTATOS CLIENTES ATIVOS FIDELIZAÇÃO INF. DE MKT,/CONSUMO,/AGENDA ♦ REATIVAÇÃO/PROMOÇÕES CLIENTES INATIVOS INF. DE MKT/ CONSUMO/AGENDA ♦ PROSPECÇÃO/PROMOÇÕES PROSPECTS INF. DE MKT,/CONSUMO,/AGENDA FECHARAM INSATISFEITOS CONEHCIDOS INSATISFEITOS DESCONHECIDOS POTENCIAL DE CLIENTES INATIVOS INADIMPLENTES ABANDONADOS NÃO SÃO MAIS USUÁRIOS IMPLANTAÇÃO DO DATABASE MARKETING Para que haja sucesso na implantação de um Banco de dados Relacional (DATABASE MARKETING) devem existir certas condições:  clareza de objetivos desejados com o DATABASE  posicionamento de mercado da empresa  visão de marketing – empresa estar voltada ao cliente  planejamento em marketing e vendas  supervisão de implantação (responsável pôr telemarketing ou vendas) 6
  7. 7.  organização operacional da área comercial COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO A utilização de um Banco de Dados Relacional muda radicalmente a forma de trabalho e a própria cultura de marketing e vendas da empresa. Ter os profissionais preparados e comprometidos com a tarefa também faz parte do desafio e pode determinar resultados positivos no processo. A implantação deve estar em sintonia com as prioridades e realidades operacionais da empresa. Ë importante uma ampla discussão interna e trabalhar criteriosamente cada etapa para garantir o máximo aproveitamento desta excepcional ferramenta que é o DATABASE MARKETING. ETAPAS DA IMPLANTAÇÃO DO DATABASE MARKETING 1. Ampla análise e discussão sobre ao atual sistema de dados e nível de informatização da empresa. 2. Definir objetivos – como conceber um banco de dados com informações dimensionadas para suas necessidades atuais e futuras? 3. Definição de um plano de implantação, com objetivos, metas, prazos e responsabilidades. 4. Customização – desenho do modelo de Banco de Dados desejado:  Verificar quais informações são importantes (conforme o ramo de negócio e tipo de operação/função do banco de Dados)  Definir a que áreas da empresa o DATABASE poderá beneficiar – marketing, vendas, sistemas financeiros e controles operacionais, planejamento, compras, estoque, distribuição, etc.  Como devem estar organizadas as informações? Pensar, discutir e criar um sistema de utilização, relatórios, fluxos operacionais, fluxos de informação, rotinas de atualização permanente dos dados e integração com o atual sistema de atendimento e vendas da empresa. 5. Definição e aquisição de hardware e software para suportar a operação. 6. Instalação de equipamentos, desenho, de lay-out de sistema e operação testes e simulações. 7. Início da operação do DATABASE – treinamento, introdução dos dados, implantação de rotinas de operação e alimentação do sistema. 8. Avaliação de desempenho do software e “sintonia fina” de customização, início da integração dos recursos DATABASE a outras ferramenta de marketing e vendas. 9. Ativação plena dos recursos do DATABASE no processamento de campanhas de marketing e vendas. 7
  8. 8. 10. Avaliação do processo de implantação e desenho de novas ações. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO RECURSOS DE INFORMAÇÃO DE UM DATABASE MARKETING 8 Gerenciamento e controle de mala direta e telemarketing ativo/receptivo Agendamento e controle da atividade d vendedores e representantes Planejamento e previsão de vendas, relatórios de controle. Identificação de clientes-alvo para campanhas específicas – por produto, região, potencial de compra... Perfil de clientes, potencial, produtos utilizados, histórico de ações, crédito, contatos... Informações pessoais sobre os clientes: cargo, tempo de empresa, data de aniversário, estado civil, .... Informação de preços, comissões, descontos; preparação e controle de orçamentos. Controle de distribuição e estoque
  9. 9. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO Banco de dados de Empresas:  Dados cadastrais – nome, endereço, CGC,....  Produtos utilizados / consumidos  Histórico de contatos  Pessoas de contato  Potencial e média de compras  Posição de crédito  Porte da empresa – número de funcionários, faturamento, ....  Registro para anotações específicas Banco de Dados Pessoal As organizações são compostas pôr pessoas, cujos dados podemos armazenar:  Endereço e telefone residencial  Cargo/função na empresa  Esposa (o) e filhos  Data de nascimento  Produtos que utiliza/gosta/consome  Memorando para informações específicas: hobbies, comentários, time que torce, tipo de personalidade Segmentação (geográfica, demográfica e psicográfica)  Por região  Por tamanho de empresa  Por ramo de atividade  Por produto consumido  Por potencial de compra  Por volume de compra  Por data de compra  Por época de compra (freqüência, sazonalidade)  Por cargos/funções  Por repetição de compra (recência) Controles específicos de vendas e telemarketing: • lista de produtos • catálogos com características e informações sobre os produtos • Lista de preços e margem de negociação • Registro de cotações e pedidos • Cálculo de descontos e comissões • Posições de estoque • Preparação e processamento de campanhas • Agenda de ligações efetuadas e recebidas • Scripts e roteiros em tela 9
  10. 10. • Controles de telemarketing – resultados e tempo de ligação COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO Agenda: ♦ Registro de ligações efetuadas e recebidas ♦ Histórico e resultado de cada contato ♦ Preparação e envio de carta, fax, mala-direta, e-mail ♦ Agenda de visitas, envio de material, mala-direta, retorno de ligação, fax ♦ Memorandos diversos Relatórios de Controle: São concebidos de acordo com a necessidade de cada empresa, facilitando as tarefas de avaliação e planejamento.  Maiores clientes, por faturamento (curva ABC)  Maiores clientes, por produto  Maiores clientes, por média de compras  Produtos mais vendidos (curva ABC) / produtos mais cotados  Desempenho por região ou ramo de atividade  Desempenho por vendedor (produtividade e faturamento)  Cotações / vendas perdidas  Clientes inativos, por tempo  Clientes atendidos, por cada vendedor  Vendas diárias, semanais, mensais  Total de ligações efetuadas e recebidas  Razão de perda de vendas (%)  Origem dos clientes (%) 10
  11. 11. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO OBTER INFORMAÇÕES PARA INICIAR UM BOM DATABASE?? Uma boa lista de clientes é aquela desenvolvida pela própria empresa a partir do uso permanente. Para se construir uma lista, podemos nos valer de listas existentes, que venham a ser um ponto de partida para a formação do próprio DATABASE. Para avaliar uma lista deve-se ter em conta a origem, perfil, atualização e informações cadastrais completas, segmentação, restrições ao uso e intensidade de uso. ABORDAGENS DE RESPOSTA DIRETA: ♦ RÁDIO ♦ TV ♦ REVISTAS ♦ CARTÃO-RESPOSTA ♦ CUPONS ♦ FEIRAS ♦ FOLHETOS ♦ TELEMARKETING ♦ LISTAGENS COMPRADAS ♦ ETIQUETAS DE TERCEIROS ♦ ASSOCIAÇÕES/SINDICATOS ♦ GUIAS E ANUÁRIOS ♦ PÁGINAS AMARELAS ♦ INDICAÇÕES DE CLIENTES ♦ INDICAÇÕES DE OUTRAS EMPRESAS ♦ INTERNET ♦ FAX 11 Alimentação de Banco de Dados Ativação de Campanhas: venda, promoção, telemarketing, catálogo, mala-direta, etc.
  12. 12. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO TELEMARKETING “O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações, informática e sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usados por uma empresa para atingir seus clientes”. Como ferramenta de comunicação e venda o telefone permite um direcionamento máximo (“fala ao ouvido”) e espaço maior que as mídias de massa. Isto faz do telefone uma excelente mídia para resposta direta. TELEMARKETING ATIVO: Empresa Cliente TELEMARKETING RECEPTIVO: Cliente Empresa ALGUMAS ATIVIDADES POSSÍVEIS UTILIZANDO O TELEMARKETING:  ATENDIMENTO E INFORMAÇÃO (SAC)  VENDA  PROMOÇÃO (QUEIMA DE ESTOQUE)  PROPAGANDA  SERVIÇOS  ASSISTÊNCIA TÉCNICA  PESQUISA  PROSPECÇÃO E QUALIFICAÇÃO  PÓS-VENDA  AGENDAMENTO DE VISITAS  GERAÇÃO DE TRÁFEGO (ATRAIR PESSOAS)  ATUALIZAÇÃO DE CADASTRO  REATIVAÇÃO DE CLIENTES INATIVOS PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO ♦ ANÁLISE E PLANEJAMENTO ♦ ARQUITETURA (Telecomunicações, Instalações, Software, Hardware) ♦ APLICAÇÃO (Qualificação, Testes) 12
  13. 13. ♦ ATIVAÇÃO (Campanhas, Ciclo de vendas) ♦ AVALIAÇÃO (Controles e Relatórios) COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO MALA-DIRETA “E a utilização da carta como forma de mídia. A carta é pessoal e visa a satisfação de quem a recebe”. A mala-direta permite um direcionamento máximo (individualização) e uma melhor exploração de espaço (exposição detalhada). Por isto trata-se da mídia mais adequada à resposta direta, desde que se observe uma boa preparação... 10 PONTOS IMPORTANTES PARA PRODUÇÃO DE MALA-DIRETA 1. OBJETIVO – definir claramente a finalidade da MD: captar prospects?, realizar vendas?, testar produtos?, atrair consumidores?. Sem um foco preciso todo o trabalho ficará prejudicado. 2. ORÇAMENTO – antes de iniciar o processo de ativação da MD defina quanto pode ser investido, uma vez que a criação estará intimamente ligada à capacidade de produção. 3. PLANEJAMENTO – estabelecer claramente as metas, os responsáveis, custos e cronogramas de toda operação. 4. APRESENTAÇÃO GRÁFICA – determinante de sucesso em ações de MD, vale a pena diferenciar, criar algo diferente para se destacar, inove quanto ao formato, tipo de papel, envelope, lay-out e cores. 5. PÚBLICO-ALVO – a MD busca a personalização, logo defina claramente qual é o público. Procure segmentar o máximo, faça várias mensagens imaginando o perfil do cliente-alvo, suas necessidades, motivações, interesses e linguagem. 6. DATABASE – assegure-se que o mailing list a ser utilizado corresponde as suas expectativas quanto a segmentação de público-alvo e atualização de informações e endereços. 7. OFERTA – considere que sempre é melhor oferecer algo antes de pedir algo em troca – um brinde, uma informação, um desconto, uma promoção especial – servem para chamar a atenção e abrir o coração do cliente. Quanto mais simples e direta a oferta, mais resultados traz a MD. 13
  14. 14. 8. CRIAÇÃO – a peça deve traduzir o melhor possível sua oferta – o texto deve gerar empatia com o cliente, e para tanto é importante falar na sua linguagem, ativando suas motivações. Otimize ao máximo os recursos: comece a vender a partir do envelope, explore e detalhe toda sua oferta, ilustre, repita benefícios, tornando seu texto merecedor de confiança. COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO 9. AÇÃO – crie facilidades para o leitor-cliente, dizendo objetivamente o que você espera dele e fornecendo todos os meios para esta ação se concretizar – um cupom, envelope-resposta, um telefone ou endereço, etc... 10. TESTE – a MD pode representar um investimento elevado. Procure realizar um teste para avaliar a eficácia de sua oferta e do banco de dados. Os resultados servirão para reposicionar sua campanha. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA DE MARKETING DIRETO Para se obter uma boa taxa de retorno de uma campanha de marketing direto, é fundamental a qualidade e atualização do DATABASE. Com a repetição e registro de campanhas, podemos mesmo prever resultados com antecedência. A abordagem de DATABASE existe para evitar tiros no escuro. Alguns pontos influem no sucesso de campanhas de Marketing Direto:  Qualidade da Lista  Veículo Certo  Mensagem Certa  Oferta Certa  Público Certo CHECK LIST E DICAS PARA PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS OBJETIVOS Descrever clara e concisamente qual o objetivo a ser alcançado, seja prático (objetivos muito vagos não servem para nada) e a natureza da ação:  Gerar vendas?  Captar prospects?  Pesquisar mercado? 14
  15. 15.  Fazer testes e demonstrações de produto?  Gerar tráfego?  Lançar produtos?  Fidelizar clientes?  Outro? COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO METAS (Objetivos a curtíssimo prazo)  Descreva QUANTO, ONDE, QUANDO, QUAIS ações são necessárias para alcançar o objetivo principal  Quantifique essas metas – cobertura geográfica, resultados mínimos, ponto de equilíbrio, respostas, vendas, etc...  Elabore um cronograma de acompanhamento das metas  Seja realista – evite o otimismo ou pessimismo – as metas devem ser um desafio, mas possíveis de serem atingidas. OFERTA • Qual ou quais serão seus produtos / serviços principais? • Que valores estão agregados aos produtos / serviços que deveriam ser melhor explorados para apresentar ao cliente? • A sua oferta de produto / serviço está direcionada para as necessidades dos seus clientes? • Como seu concorrente atua sobre o seu público-alvo? • Qual seu diferencial face á concorrência? • Você pode mudar ou adequar: - - Seu produto? - Sistema de venda? - Distribuição? - Embalagem? - Preço? - Forma de pagamento? - Agregar serviços? PÚBLICO-ALVO E DATABASE  Está bem definida a segmentação? O público-alvo é um grupo identificado ou uma massa nebulosa?  Onde está localizado seu cliente?  Se público-alvo é conhecido?  Seu público-alvo conhece o produto / serviço? Consome regularmente? Gosta dele?  Você possui uma relação de clientes atualizada? Sabe onde conseguir?? MOTIVAÇÕES – BENEFÍCIOS OFERECIDOS 15
  16. 16.  Sob o ponto de vista do cliente, quais os benefícios oferecidos que irão de encontro às suas necessidades?  Quais os principais motivos que fazem com que seus futuros clientes comprem seus produtos?  Foi criada uma mensagem central para a campanha (idéia, conceito, frase, slogan, etc.)?  A sua mensagem está compatível face à oferta + motivações de compra?  Foi definida a forma de linguagem face ao perfil do público-alvo? COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO MÍDIAS SELECIONADAS Quais as ferramentas de comunicação devemos utilizar para fazer nossa mensagem atingir o cliente:  TELEFONE (telemarketing, Televendas)  MALA-DIRETA (carta, folheto, encarte, pesquisa, cartão, informativos)  VENDA PESSOAL (porta-a-porta, demonstração de vendas, rede de vendedores, clube de clientes)  COMBINAÇÃO DAS MÍDIAS DE MKT RELACIONAL  Telefone + Mala-Direta + Venda Pessoal  Encarte + Televendas  Agendamento + Venda Pessoal  TV + Telemarketing Receptivo  Mala-Direta + Reembolso Postal  O s meios de comunicação escolhidos:  Atingem o segmento de público-alvo?  São compatíveis como nosso orçamento?  Permitem o atingimento de nossas metas?  Possibilitam respeitar o cronograma estabelecido?  Tem o grau de penetração desejado? CUSTOS  Foram avaliados todos os custos da campanha (mídia + produção + pessoal + distribuição + seguro + riscos + custos administrativos + taxas e impostos + comissões, etc..)  Os custos estão compatíveis com o orçamento disponível para iniciar a campanha?  As metas estabelecidas garantem o atingimento do ponto de equilíbrio? Quando?  A lucratividade da campanha é compatível com o esforço a ser despendido? CRONOGRAMA – ETAPAS E PRAZOS  Foi estabelecida uma prioridade de ações (ordem)?  Foi estabelecido um cronograma detalhado (o que e quando vai acontecer)? 16
  17. 17.  Quem são os responsáveis pelas tarefas? Estão informados? Estão preparados?  Quem é o responsável pelo acompanhamento e supervisão?  Tem poder decisório? COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO CONTROLE E AVALIAÇÃO • Quais são os pontos de controle e avaliação durante o processo? • Existem fatores referenciais para determinar a interrupção da campanha ou redirecionamento estratégico em caso de desempenho negativo? • Estão claros em que momentos e de que forma devem ocorrer tais avaliações e controles? • Atingimos nossos objetivos e metas? • Quais foram as razões de sucesso ou fracasso? • Quais as próximas ações? • Estamos registrando as experiências para melhorar a nossa performance futura?? Enfim, o Marketing Direto é um programa contínuo que sistematiza os contatos que você deve estabelecer com prospects e clientes. Use e abuse da relevância, individualização e personalização. Aposte na criatividade dos materiais enviados e sempre meça os resultados, quantitativos e qualitativos, das suas campanhas. BIBLIOGRAFIA BÁSICA “MARKETING DIRETO” Bob Stone Livraria Nobel S/ª “AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING” “POSICIONAMENTO – COMO A MÍDIA FAZ SUA CABEÇA” Al Ries e Jack Trout Livraria Pioneira Editora “MARKETING COM BANCO DE DADOS” 17
  18. 18. Robert Shaw w Marylin Stone Ed. Atlas “MAXIMARKETING” Stan Rapp e Thomas Collins Editora Makron Books Outras fontes de pesquisa para esta apostila: ABEMD, SEBRAE, SENAC e artigos diversos. 18 PASSOS DE MARKETING DIRETO “BUSINESS TO BUSINESS” PARA CONQUISTAR CLIENTES 1. Estruture um banco de dados de prospects e clientes 2. Defina quais questões são relevantes, sempre com vistas no potencial de compras do cliente 3. Analise a performance de cada cliente seguindo critérios de freqüência, recência (o quão recente) e valor (curva ABC). 4. Defina um programa de tratamento diferenciado para os clientes A/B e desenvolva uma estratégia mais econômica para o atendimento aos clientes C. O telemarketing é uma excelente alternativa. 5. Qualifique este cadastro com todas as informações possíveis sobre o comprador, decisor e usuário. 6. Aposte em um database de clientes rico em informações que possam ser o ponto de partida para qualquer vendedor compreender o perfil do cliente. 7. Desenvolva uma seqüência de abordagens combinando técnicas alternativas (fax, mala direta, newsletter, cartas, cartões, e-mail) 8. Envie seus materiais para as instâncias estabelecidas, com o máximo de relevância no texto. Personalize as cartas. 9. Por falar em cartas, jamais esqueça delas. Sempre devem acompanhar os materiais que você está enviando, ou mesmo um bilhete pessoal. 10. Pequenas indulgências dão excelentes resultados. Surpreenda seus clientes com cortesias inesperadas. 11. Invista em materiais a serem enviados aos clientes, diferente daqueles enviados aos prospects. 12. Sempre deixe claro como poderão entrar em contato e, se for executar um telemarketing ativo depois, faça menção no material que você entrará em contato. 13. Use o telemarketing para agendar a visita de vendas. Você vai perceber como uma abordagem após remessas de materiais será melhor aceita. 18
  19. 19. 14. Forneça à sua equipe relatórios do perfil do prospect, facilitando a visita de vendas. 15. Não desista no primeiro “Não”. Continue envolvendo seu prospect /cliente com notícias sobre você. Para prospects realmente interessantes, faça-os lembrar de como o seu produto é importante para eles. Ressalte os benefícios na mensagem. 16. Um orçamento deve ser monitorado. Não deixe esfriar. Criatividade e dinamismo podem ajudar nessa fase. Utilize-se do fax e do e-mail; tente não ficar só no telefone. 17. Ao tirar o primeiro pedido, comece todo o tratamento pós-venda. Monitore pessoalmente os primeiros sintomas de satisfação. 18. Faça programas de incentivo para sua equipe de vendas, para a equipe do telemarketing e para a equipe do cliente. É muito importante que a sua equipe de vendas não tenha receio do telemarketing. É fundamental compreender que ambos os trabalhos se complementam. Boa Sorte e Boas Vendas! EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO CASES SITUAÇÃO 1 – Buon Gustaio – produtor de Vinho A empresa está estabelecida já alguns anos no mercado e possui uma produção de vinhos limitada, de boa qualidade, que é distribuída regularmente através de uma rede de lojas especializadas. Este ano houve uma super-safra, o que permite colocar no mercado uma tiragem extra de 3.000 garrafas de vinho. A atual rede de lojas não tem interesse em comercializar este lote extra; em se tratando de um vinho reserva, de boa categoria, não convém poderá ser distribuído/vendido em supermercado similar. O grupo deve trabalhar o planejamento de uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para venda deste lote de 3.000 garrafas. SITUAÇÃO 2 – Oficina Martelinho de Ouro – Mecânica e Auto Elétrico Martelinho de Ouro é uma tradicional oficina de bairro de porte médio, que nos últimos três anos teve crescimento muito acelerado. Neste período a oficina perdeu clientes tradicionais, que se sentiram repentinamente 19
  20. 20. atendidos de forma menos personalizada; esta perda foi compensada com novos clientes, que foram atraídos principalmente através de propaganda em rádio e jornal local. A qualidade de serviço esteve inconstante durante este crescimento, mas atualmente há um bom nível de pessoal especializado e equipamentos modernos. No momento atual o fluxo de clientes é bastante variável, e não se pode falar em uma completa fidelidade; existe ociosidade na capacidade de atendimento. A oficina possui cadastro dos clientes atendidos nos últimos 24 meses (2000) e pretende realizar uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para atingir um padrão satisfatório de ocupação da capacidade de atendimento. SITUAÇÃO 3 – Nacbrás – Manutenção Industrial A empresa conta com 3 meses de vida e realiza serviços terceirizados de manutenção e reparo de máquinas industriais, instalações elétricas e ar condicionado. A empresa surgiu a partir de um grande contrato com uma indústria de equipamentos eletrônicos, que é um dos 6 clientes atuais, responsável pôr 60% do faturamento. A Nacbrás conta com 4 técnicos especializados, que coordenam equipes contratadas de free-lances. Existe uma ociosidade de 50% no tempo das equipes. A empresa deseja argumentar a base de clientes, evitando a incômoda dependência de um só grande consumidor e para tal, vai planejar uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO. SITUAÇÃO 4 – Orfanato Santa Bárbara O orfanato Santa Bárbara abriga atualmente 450 crianças entre 4 e 12 anos. O edifício está cedido pela prefeitura para uso pôr 50 anos, com a condição da entidade realizar sua manutenção. O financiamento das atividades do Orfanato vem principalmente de contribuições voluntárias e campanhas de arrecadação. No momento atual existe uma emergência: o telhado do edifício está condenado e necessita troca de toda estrutura, um custo elevado para os escassos recursos da instituição. O grupo deve vestir a pele do Conselho Curativo da Instituição e criar uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para resolver o problema do telhado. 20
  21. 21. EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO OBJETIVO METAS ESPECÍFICAS / RESULTADOS DESEJADOS DESENHO GERAL DA CAMPANHA – CRONOGRAMA MÍDIAS SELECIONADAS 21
  22. 22. SEGMENTAÇÃO – PERFIL DE PÚBLICO-ALVO MOTIVAÇÃO / BENEFÍCIOS OFERECIDOS MENSAGEM – ARGUMENTAÇÃO PRINCIPAL SISTEMAS DE MONITORAMENTO – CONTROLE - AVALIAÇÃO 22

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