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RESPONSABILIDADE
        PESSOAL


        ATITUDES DO
        PROFISSIONAL
        DE MARKETING.
        HOJE E AMANHÃ.
RESPONSABILIDADE
        PESSOAL
A pessoa responsável responde, de forma cons-
ciente, pelos próprios atos, ou seja, é aquela
pessoa que sabe o que faz, sabe como seus atos
interferem na sociedade, e sabe, principalmente, o
que isto representará daqui a cinco ou dez anos.
Portanto, é autêntico dizer que, mantida a normali-
dade das funções cognitivas e mentais de uma
pessoa, todos temos responsabilidade pessoal.

É só olharmos ao redor para ver a nossa participa-
ção em todos os acontecimentos até este exato
momento. Em nome da evolução, a curiosidade do
ser humano em descobrir algo novo que, de alguma
forma, substitua outro, diminuiu o tempo do ciclo de
início, meio e fim de uma idéia. Esse movimento
trouxe em si, e por isso mesmo sem que se notasse,
o estabelecimento de complexas relações de poder,
a necessidade evolutiva da competição, a ousadia
dos absurdos administrativos e a transformação de
hábitos de uso dessas descobertas, portanto, em
hábitos de consumo e de comportamento.

É neste ponto que surgirão as relações corporativas.
Em tese, todas elas com a responsabilidade de
devolver à sociedade aquilo que ela lhe proporcionou
e, assim, atuar de forma inclusiva e participativa.
Mas, na prática, essa resposta é fruto da vontade da
pessoa que tem a decisão em suas mãos, portanto,
uma decisão exclusivamente pessoal que depois se
torna coletiva.

A publicação deste material nos traz a oportunidade
de iniciar uma reflexão sobre o fato que é urgente
o resgate da essência do valor individual da
responsabilidade de cada um. Atuar sem medo e
orientados com os valores positivos da essência
do ser humano é ter nas mãos a responsabilidade
da construção de um mundo melhor.

                                             Valdir Cimino
           Presidente do Comitê de Responsabilidade Social
                             do Clube de Marketing da ABA
RESPONSABILIDADE
        PESSOAL
SUMÁRIO




Introdução..................................................5



O profissional de marketing
Hoje e amanhã............................................6




Os seis passos para o
profissional de marketing ............................8

          Passo 1 .........................................9
          Passo 2 .........................................9
          Passo 3 .......................................11
          Passo 4 .......................................12
          Passo 5 .......................................13
          Passo 6 .......................................14



Conclusão................................................16
RESPONSABILIDADE
        PESSOAL
INTRODUÇÃO
Nosso desafio foi produzir um material simples e objetivo
para o profissional de marketing de hoje e amanhã, dirigido
tanto para aqueles que já atuam no mercado, iniciantes,
veteranos ou “feras” na profissão, como, e principalmente,
para os estudantes, os reais profissionais do futuro.

Neste texto o leitor encontrará as habilidades que o
mercado cada vez mais exigirá da postura pessoal do
gestor, do seu papel na sociedade como realizador e da
sua responsabilidade como consumidor.

Nosso tema é RESPONSABILIDADE PESSOAL, um termo
que nos parece muito mais adequado que o já popular –
e muitas vezes mal utilizado – RESPONSABILIDADE
SOCIAL. Consideramos que a responsabilidade social
deriva diretamente da RESPONSABILIDADE PESSOAL.

Está cada vez mais claro para as organizações que o
fator principal do sucesso, ou seja, colocar no mercado
produtos e/ou serviços de qualidade com produtividade,
está diretamente ligado à qualidade do quadro de seus
executivos. Neste momento, devemos entender que o
modelo de gestão da empresa é definido de forma
corporativa, uma questão organizacional, mas o
desenvolvimento deste modelo depende diretamente
das habilidades de quem o coloca em funcionamento, de
quem lhe dá substância real.

Queremos falar de talento, sim. De qualificação também.
O conhecimento é um poder insubstituível para a constru-
ção de uma visão de futuro consciente, real e otimista.
Mas queremos falar principalmente da essência da pessoa
do profissional de marketing, que possa ser capaz de agir
por meio de seus valores pessoais, para que eles interfi-
ram nas decisões da organização, na construção de um
ambiente e de uma sociedade mais saudável para todos.

                                                              5
O PROFISSIONAL
    DE MARKETING.
    HOJE E AMANHÃ
    Iniciaremos este texto com assuntos de importância
    institucional, ou seja, conceitos que devem ser constante-
    mente analisados pelos profissionais de marketing, pois
    de certa forma estão incluídos nas resoluções da atividade
    econômica. Suas conseqüências, como a inclusão social,
    eqüidade e educação, bem como a conquista da paz
    mundial, interferem de modo geral no comportamento
    das pessoas, vistas aqui como cidadãos, potenciais
    consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.

    Tempos de mudança
    Parece clichê dizer que o mundo está em constante
    mudança e, conseqüentemente, as pessoas, sendo que
    cada indivíduo tem o seu papel na sociedade. As pessoas
    mudam com o passar do tempo, seja pela idade e a carga
    de experiência que isso representa, seja pela ação do
    governo de seu país, seja pela guerra em outro hemisfério
    do planeta. O profissional deve ser consciente de que a
    mudança faz parte da vida sem lamentos, pois o verbo
    mudar é importante para se ter uma visão evolutiva dos
    processos empresariais e pessoais.

    Globalização
    A globalização é o caminho natural de todas as
    atividades humanas, pois a comunicação e a produção
    de bens individuais com o tempo serão globais e cada
    país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para
    a manutenção do bem-estar mundial. O entendimento
    deste conceito cria personalidade e fortalece a
    internacionalização das características locais de um
    país, seja para valorizar os produtos e serviços e gerar
    divisas, seja para engrandecer a tradição de seu povo.


6
Interdependência
Este conceito é conhecido há muitos anos, mas somente
agora nos damos conta de sua importância. Saber que
cada um de nós deve cumprir papéis variados, ou seja,
como filhos, pais, empregados ou amigos, faz com que
cada um desses papéis esteja ligado a um grupo de
pessoas, a compras programadas, a necessidades
específicas. O que não podemos esquecer é que somos
apenas uma parte do todo que é a humanidade, e que
no todo somos agentes da produção, além de cidadãos.
Entender as relações que envolvem os indivíduos
na construção de sua personalidade é fundamental
para entender o mercado e atuar na criação de qualidade
de vida.

Responsabilidade social e ambiental
Todos sabemos dos riscos da degradação ambiental e o
tamanho das desigualdades sociais, como dizer que os
20% mais ricos têm renda per capita 32 vezes maior que
os 20% mais pobres, ou que 1/3 da população vive com
menos de meio salário mínimo, ou ainda que 3% da
população não tem rendimento nenhum! Neste contexto,
utópico imaginarmos que sem melhorar as condições da
vida da sociedade um dia o mercado terá um equilíbrio
sadio entre a oferta e a procura, mas o importante é
termos a certeza de que as atividades do marketing agirão
de forma a criar oportunidades para gerar desenvolvi-
mento sustentado e participativo. Na realidade, a respon-
sabilidade social só se realiza quando se tem a certeza de
que a responsabilidade, a ética e os princípios pessoais
são mais importantes que, por exemplo, os salários e as
relações de poder. Ser uma pessoa responsável é ser
ético, transparente; é ter clareza que suas decisões e
ações impactam os outros e, por conseqüência, toda a
sociedade; é ser íntegro e construir relacionamentos com
base em princípios e valores universais; é consumir de
forma consciente, preservando os recursos ambientais
para gerações futuras; é contribuir para a redução das
desigualdades sociais.

                                                             7
OS SEIS PASSOS PARA
     O PROFISSIONAL DE
     MARKETING
     Nos passos apresentados a seguir encontramos as
     habilidades que o profissional de marketing deve possuir
     e desenvolver para realizar seu trabalho com eficiência e
     responsabilidade. Cada habilidade significa acreditar em
     determinados conceitos e ações, lembrando que o
     mercado quer esses profissionais.


     A ordem de apresentação dos seis passos não representa
     determinado grau de importância ou ainda que um deva
     surgir antes do outro. Esses passos, ou melhor,
     habilidades, devem coexistir na personalidade e atitudes
     de um profissional de marketing.


                          EMPREENDEDORISMO
                                                                 ÉTICA
    CRIATIVIDADE




    COMPETÊNCIA
                                                     TRANSPARÊNCIA

                                  LIDERANÇA




     Figura 1: Desenho estrutural de habilidades, onde cada parte possui
     o mesmo peso que todas as outras.

8
PASSO 1

Empreendedorismo
Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a
solução de velhos problemas, entendendo problema
sempre como uma oportunidade. É realizar de fato e
fazer existir produtos ou meios de produção.

Acreditar em ações locais
O entendimento da globalização é na prática desenvolver
ações que representem ganho para a população local,
seja com relação ao desenvolvimento de produtos e
serviços, seja em comunicação ou até mesmo ações
sociais.

Respeito à diversidade
Entender que ninguém vive sozinho e que não é possível
alguém isoladamente conhecer todas as informações do
mundo é saber da importância da diversidade, e o
respeito por essa segmentação diminui o preconceito e
as guerras, fazendo o marketing realizar-se com maior
propriedade.

Valorizar o público e o popular
A riqueza do Brasil está exatamente na sua população e
naquilo que ela produz de mais legítimo, a cultura que
nasce de suas raízes, que é rica porque é miscigenada.
Do outro lado, encontramos o público, que é onde essa
cultura se realiza e deve ser valorizada.

Desenvolvimento sustentável
A humanidade precisa ter condições de viver com os
resultados de seu próprio trabalho. Assim, criar ações que
se perpetuem ou se multipliquem com qualidade é
garantir o equilíbrio econômico, a redução das desigual-
dades sociais e a preservação dos recursos culturais e
ambientais para gerações futuras.

PASSO 2
Ética
Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que

                                                             9
se aprende, mas sim uma característica individual que
     deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. O entendimento
     da interdependência que está no início deste texto traz
     à luz o exato momento em que a ética foi perdida
     em determinado indivíduo e em que a responsabilidade
     pessoal deve iniciar seu trabalho.

     Integridade
     Ser íntegro e integral é respeitar-se como ser humano
     para não viver situações incompletas como, por exemplo,
     na educação, na saúde ou na cultura. É procurar seu
     direito com legitimidade. O profissional de marketing
     inserido que está no desenvolvimento da sociedade deve
     ter olhos para incluir em seus processos o conceito da
     integralidade para as relações que estabelece com
     diversos públicos de interesse.

     Trabalho em equipe e comprometimento
     Trabalhar em equipe é eliminar a prepotência e a
     hierarquização exacerbada do ambiente de trabalho.
     A equipe deve ser um grupo de pessoas com uma
     relação de ganha-ganha, onde ensinar e aprender fazem
     parte de um mesmo processo contínuo, cujo objetivo
     comum é construir relacionamentos íntegros, em que os
     benefícios sejam compartilhados.

     Consciência do produto
     e/ou serviço que está trabalhando
     Existem todos os tipos de produtos no mundo, e um
     profissional ético não deve se envolver com produtos que
     sejam politicamente incorretos, ou seja, que arruínem o
     ser humano, o meio ambiente, os relacionamentos ou
     ainda a sua integridade. É difícil, pois vivemos em um
     mundo de escassez de trabalho, mas um movimento ao
     contrário pode modificar as estruturas.

     Humildade
     Saber reconhecer suas competências e inabilidades com
     naturalidade.



10
PASSO 3

Transparência
A liberdade está na verdade dos acontecimentos, e ser
transparente é uma forma de não compactuar com as
várias interpretações dos envolvidos. O profissional, seja
da atividade que for, deve saber ser justo e sincero, única
forma de neutralizar riscos, pois cria vínculos de confiança
e lealdade.

Auto-avaliação
Ter a clareza de erros e acertos e colocar-se perante a
equipe e superiores de forma clara e sincera representam
ter a oportunidade de encontrar onde está a dificuldade e
melhorar. Dar uma “chacoalhada” de tempos em tempos
para reciclar ou relembrar os conceitos é importante para
o indivíduo dentro do contexto empresarial.

Coerência em suas crenças
Acreditar em uma situação e dizê-la aos outros é fácil; o
importante é que a ação represente o discurso.

Enfrentar mudanças
Como dito no início, tudo muda, pois a ação do tempo é
implacável. O profissional precisa estar consciente disto
e enfrentar as mudanças de estrutura com serenidade.
Os processos internos de transmissão de informações
evoluem quando o negócio evolui. A evolução tem que
ser pessoal, e não só empresarial.

Importância do feedback
Sabe-se que o maior problema das organizações
atualmente são os erros de comunicação, ou seja, a
informação é passada com a certeza de que o outro terá
entendimento claro do conteúdo. A comunicação precisa
ser uma via de mão dupla. Toda informação recebida
precisa ter uma devolutiva correspondente, seja para
questionar, caso o entendimento não tenha sido
completo, seja para confirmar o entendimento.




                                                               11
Clareza na comunicação (interna e externa)
     O nível de clareza da informação está ligado ao grau de
     relacionamento entre quem se comunica. Ou seja: quem
     ouve pode entender o que quiser; portanto, quem passa
     a informação deve reconhecer o seu ouvinte e falar com
     a linguagem que ele entende, solicitando sempre uma
     devolutiva.


     PASSO 4

     Liderança
     Existem muitas teorias sobre a liderança, e todas possuem
     pontos em comum. O principal deles é que o verdadeiro
     líder em qualquer situação é ele mesmo. E ele não apenas
     treina, mas desenvolve pessoas com o objetivo de detectar
     talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principal-
     mente busca desafios e não tem medo de mudanças.

     Paixão
     Uma ação empresarial não deve ser simplesmente
     realizada de forma fria e programada. Os executivos
     responsáveis, principalmente os envolvidos com a área
     de marketing, devem impor seu estilo, sua marca, sua
     alma, e os sentimentos que movimentam essas decisões
     são a paixão pelo negócio e o acreditar na empresa.

     Motivação
     O ambiente de trabalho é um recurso valioso para gerar
     produtividade. Somado a muitos fatores, a qualidade dos
     recursos humanos de determinada empresa atua na
     geração de sua imagem. Cria credibilidade, consciência
     social e ambiental, ou seja, constrói um capital humano
     que percebe a responsabilidade que um produto tem ao
     entrar no mercado e trabalha com legitimidade. Aumenta
     a competitividade, a humildade e a participação; portanto,
     cria um grupo motivado.

     Autoconfiança
     A conquista do sucesso exige compromisso com a
     obtenção dos resultados, e a busca de conhecimento é


12
sempre o melhor caminho. Criar soluções é muito mais
que visualizar oportunidades; é entender a história e a
construção dos relacionamentos com sabedoria e
educação.

Carisma
Liderar um grupo não é uma atividade apenas relacio-
nada com graus de competência individual. Vem também
da capacidade pessoal de aproximar e envolver pessoas
pela sua causa, seja ela qual for.

Proativo
Formatar um planejamento é a melhor forma de saber o
que fazer em eventuais situações adversas. Afinal, seu
objetivo é determinar o tempo correto dos acontecimentos,
e, portanto, o melhor caminho. “Pro” significa muitas
coisas, e aqui entendemos que várias perguntas devam
ser respondidas no exercício de antever as atividades
para chegar ao resultado-objetivo.

Saber ouvir (público interno e externo)
A comunicação não pode perder um lado seu de
contemplação, característica fundamental de quem sabe
receber e decodificar as informações em conhecimento.
Saber receber é um ato de respeito ao processo do
feedback, ou seja, o entendimento claro das justificativas
é vivenciar o efeito do aprendizado, com devolutivas
claras e cheias de oportunidades.


PASSO 5

Criatividade
A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade,
ou seja, uma pessoa criativa possui repertório, consegue
transformar essas informações em conhecimento e,
portanto, encontrar rapidamente soluções criativas
para uma situação-limite, seja um problema ou uma
oportunidade.




                                                             13
Intuição
      O plano de ação, quando é desenhado, precisa contar
      com o acaso, isto é, é improvável que um sistema seja
      100% seguro. Portanto, uma falha acidental sempre tem
      chance de acontecer. A visão de que os relacionamentos
      são interdependentes trabalha a favor como resultado da
      observação e da experimentação.




                       EMPREENDEDORISMO

     CRIATIVIDADE
                                                    ÉTICA




                                              TRANSPARÊNCIA
     COMPETÊNCIA
                             LIDERANÇA


      Figura 2: Cada pessoa possui um desenho diferente de rede.
      Afinal, nem todos possuem as mesmas habilidades. A idéia é
      que as diferenças unam forças, sendo cada uma, parte do todo.


      Geração de capital intelectual
      A diversidade é a grande revolução e a salvação do
      futuro. É a essência da rede e do conhecimento, cada
      qual com sua habilidade e capacidade de desenvolver
      conhecimento e cooperação.


      PASSO 6

      Competência
      Começo, meio e fim é a seqüência natural exigida para
      a mobilização de recursos dentro de uma empresa.



14
A combinação de conhecimentos, ou seja, flexibilidade e
alinhamento estratégico, favorece a tomada de decisão
perante a urgência da solução, ou seja, a operação da
eficiência e da competitividade.

Aprendizado continuado (conhecimento)
O investimento substancial em treinamento e educação
continuada para funcionários faz parte das estratégias
de otimização dos recursos das empresas mais produtivas
do mercado, independente do segmento. Sabe-se que
conclusões técnico-analíticas importantes são baseadas
em resultados da experiência positiva da técnica com
a vontade.

Ágil, flexível e interativo
Atingir os objetivos de um plano de ação significa, em
última instância, alcançar um equilíbrio entre demanda e
oferta ao levar em consideração as necessidades do
mercado e do público interessado. A pesquisa, em meio
a outras atividades, como a participação em congressos,
eventos técnicos e outros, é a principal ferramenta para
o conhecimento.

Qualidade
O conceito interdependente de qualidade deve ser
entendido como objetivo alcançado, ou seja, satisfação
do cliente. Fazem parte desta cadeia de produção todos
os envolvidos – serviços, matérias-primas, distribuidores,
enfim, uma rede repleta de grupos de relacionamento
com foco em atender bem o cliente com soluções
eficazes e éticas.

Generosidade
O saber precisa ser distribuído para gerar ação, e esse
compartilhamento revela generosidade como um valor
pessoal que demonstra força de caráter, autoconfiança e
sentido de cooperação. A construção do conhecimento
depende de um fluxo de atividades orgânicas exercidas
por cada pessoa no grupo.



                                                             15
CONCLUSÃO

     Concordamos que não é uma novidade querer justificar
     para as pessoas e instituições a importância das seis
     habilidades apontadas neste texto. Muitos autores já
     escreveram profundamente sobre todas elas, inclusive
     sobre os conceitos e ações que cada uma traz em sua
     essência, e é bastante comum nos depararmos com
     esses temas sendo trabalhados em convenções e
     campanhas de incentivo internas.


     A verdade é que em maior ou menor grau, a qualidade
     dos relacionamentos humanos dentro das instituições,
     transformou-se no desafio do século XXI. Se a razão do
     advento tecnológico veio da necessidade do homem de
     melhorar a performance do trabalho e, com isto,
     aumentar o tempo dedicado aos relacionamentos
     interpessoais, nosso objetivo aqui é discutir a qualidade
     dessas relações, pois somos interdependentes.


     O profissional de marketing atua diretamente sobre a
     qualidade das relações entre as pessoas e delas com as
     coisas e com as idéias. Portanto, é responsabilidade da
     pessoa desse profissional viver seus valores positivos
     de forma integral, e assim, participar de uma geração
     mais saudável.


                              São Paulo, novembro de 2005.



16
O que move a gente?




                                  É aquela força interior,
                                  aquela energia singular
que faz cada um de nós ser melhor todo dia. O que a
Unilever faz de melhor? Ela contribui para transformar
momentos da vida, do dia-a-dia das pessoas. Faz isso,
há mais de 75 anos, através de seus Produtos e Marcas,
buscando proporcionar Vitalidade para milhões de
brasileiros.
O que a Unilever faz de melhor em Responsabilidade
Social? Contribui para promover transformações na
sociedade, nas comunidades onde atua. São programas,
projetos e ações que desenvolve desde 1987. Mas a
contribuição mais significativa da Unilever é ser tão
exigente, comprometida e conseqüente em Respon-
sabilidade Social quanto ela é em seus negócios.
Aplica a lógica empresarial na sua atuação social:
planejamento, processos, ferramentas, resultados em
escala, retorno social e retorno comercial do investimento,
e, principalmente, compromisso.




                    Ferramenta que analisa o valor de
                    uma causa social e/ou de um
                    projeto social, tanto pela perspectiva
                    de negócios como pela perspectiva
social. Qual o impacto para a imagem da Marca, qual
o impacto social de fato. Pondera investimentos,
adequação ao Brand Equity, potencial de expansão e de
auto-sustentabilidade do projeto, abrangência e
relevância, capacidade multiplicadora e transformadora.
Ferramenta que orienta a concepção
                     do projeto social e seu desen-
                     volvimento. Um passo-a-passo com
                     critérios,   princípios e métodos de
gerenciamento produtivo de parcerias, mecanismos de
mensuração recíproca, metas, objetivos, KPIs (Indicadores-
chave de Desempenho), estratégia de afastamento da
Unilever e divulgação a cada fase.




                    Ferramenta de Marketing, formatada
                    para Responsabilidade Social, que
                    busca a excelência de resultados,
                    aferindo o processo de enriquecimento
do projeto social através de revisões em 4 fases: Idéias,
Viabilidade, Competências, Implementação. Considera
as análises, a contextualização, os fatores de risco e de
sucesso, o plano de ação e as simulações em todas as
etapas.




                    Ferramenta de integração na qual
                    um sistema de coordenadas funde a
                    Marca com a Causa Social, o
interesse de Negócios com os interesses de
Responsabilidade Social, o Consumidor com o Cidadão.
Potencializa a Plataforma de Ativação da Marca e seus
planos de negócios (Marketing) com a Plataforma Social
da mesma Marca, uma alavancando a outra.
Responsabilidade Pessoal
Atitudes do Profissional de Marketing.
Hoje e Amanhã.

Realização:
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
e Clube de Marketing
Presidente: Horácio Rocha
Iniciativa:
Comitê de Responsabilidade Social
Presidente: Valdir Cimino
Pesquisa:
Ademar Bueno e Claudia Santoro
Redação:
Claudia Santoro, Leno Silva, Rafael Sampaio
e Valdir Cimino
Projeto e Produção Gráfica:
Colucci Propaganda
Ilustração:
Ariel Severino
Revisão:
Ana Maria Barbosa
Tiragem:
20.000 exemplares

São Paulo, novembro de 2005.




“Impresso em Reciclato®180 g (capa) e 150 g (miolo) da Suzano Papel e Celulose,
o primeiro offset brasileiro 100% reciclado, produzido em escala industrial.”
Seu
mundo,
 nosso
mundo
  e as
Metas
   do
Milênio.
Em setembro de 2000, a ONU – Organização das Nações

Unidas reuniu representantes de 147 nações, em Nova

York, durante a Cúpula do Milênio, como foi chamado o

maior encontro de dirigentes mundiais até então

realizado. Desse encontro resultou a Declaração do

Milênio, pela qual todos os países-membros da ONU se

comprometeram a atingir, até 2015, os Oito Objetivos de

Desenvolvimento do Milênio, conhecidos no Brasil como

Metas do Milênio. Tais objetivos representam um esforço

conjunto para superar problemas que afetam toda a

humanidade e constituem hoje uma importante

estratégia para nos aproximar de um mundo mais

pacífico, mais próspero e mais justo.



No Brasil, o Instituto Ethos atua desde 1998 na

promoção da responsabilidade social empresarial,

entendida como forma de gestão dos negócios para, em

parceria com a sociedade, contribuir para a construção

de um mundo sustentável e justo para todos. Nessa

perspectiva, as Metas do Milênio são uma referência

importante, um marco a ser alcançado por governos,

empresas e cada um de nós, a partir do qual teremos

condições de avançarmos na melhoraria das situações

sociais, econômicas e ambientais do planeta. Por isso,

diante dessa oportunidade, o Instituto Ethos, com o

apoio do PNUD – Programa das Nações Unidas para o

Desenvolvimento e em parceria com dezenas de

empresas e organizações, decidiu articular um amplo

movimento destinado a divulgar as Metas do Milênio e
mobilizar os governos e a sociedade em geral para

participar dos esforços em atingi-las.



Nasceu, assim, o Movimento Nacional pela Cidadania e

Solidariedade, que visa estimular a participação de cada

indivíduo na adoção de uma postura cada vez mais

responsável diante das desigualdades sociais e dos

desafios ambientais, a fim de que, juntos, possamos

contribuir para a construção de um Brasil e de um mundo

mais justo e melhor para todos. Participe!


                         Instituto Ethos de Empresas e
                               Responsabilidade Social




Para saber mais:
Acesse www.nospodemos.org.br e verifique como você pode
ajudar o Brasil a atingir as Oito Metas do Milênio.
Acesse www.ethos.org.br e conheça as publicações da Série
Metas do Milênio produzidas pelo Instituto Ethos.
Acesse www.pnud.org.br e acompanhe a evolução desse
movimento no Brasil e no mundo.
É permitida a reprodução desta publicação, desde que citada a fonte e com autorização prévia da ABA.




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Responsabilidade Pessoal - Aba

  • 1. RESPONSABILIDADE PESSOAL ATITUDES DO PROFISSIONAL DE MARKETING. HOJE E AMANHÃ.
  • 3. A pessoa responsável responde, de forma cons- ciente, pelos próprios atos, ou seja, é aquela pessoa que sabe o que faz, sabe como seus atos interferem na sociedade, e sabe, principalmente, o que isto representará daqui a cinco ou dez anos. Portanto, é autêntico dizer que, mantida a normali- dade das funções cognitivas e mentais de uma pessoa, todos temos responsabilidade pessoal. É só olharmos ao redor para ver a nossa participa- ção em todos os acontecimentos até este exato momento. Em nome da evolução, a curiosidade do ser humano em descobrir algo novo que, de alguma forma, substitua outro, diminuiu o tempo do ciclo de início, meio e fim de uma idéia. Esse movimento trouxe em si, e por isso mesmo sem que se notasse, o estabelecimento de complexas relações de poder, a necessidade evolutiva da competição, a ousadia dos absurdos administrativos e a transformação de hábitos de uso dessas descobertas, portanto, em hábitos de consumo e de comportamento. É neste ponto que surgirão as relações corporativas. Em tese, todas elas com a responsabilidade de devolver à sociedade aquilo que ela lhe proporcionou e, assim, atuar de forma inclusiva e participativa. Mas, na prática, essa resposta é fruto da vontade da pessoa que tem a decisão em suas mãos, portanto, uma decisão exclusivamente pessoal que depois se torna coletiva. A publicação deste material nos traz a oportunidade de iniciar uma reflexão sobre o fato que é urgente o resgate da essência do valor individual da responsabilidade de cada um. Atuar sem medo e orientados com os valores positivos da essência do ser humano é ter nas mãos a responsabilidade da construção de um mundo melhor. Valdir Cimino Presidente do Comitê de Responsabilidade Social do Clube de Marketing da ABA
  • 5. SUMÁRIO Introdução..................................................5 O profissional de marketing Hoje e amanhã............................................6 Os seis passos para o profissional de marketing ............................8 Passo 1 .........................................9 Passo 2 .........................................9 Passo 3 .......................................11 Passo 4 .......................................12 Passo 5 .......................................13 Passo 6 .......................................14 Conclusão................................................16
  • 7. INTRODUÇÃO Nosso desafio foi produzir um material simples e objetivo para o profissional de marketing de hoje e amanhã, dirigido tanto para aqueles que já atuam no mercado, iniciantes, veteranos ou “feras” na profissão, como, e principalmente, para os estudantes, os reais profissionais do futuro. Neste texto o leitor encontrará as habilidades que o mercado cada vez mais exigirá da postura pessoal do gestor, do seu papel na sociedade como realizador e da sua responsabilidade como consumidor. Nosso tema é RESPONSABILIDADE PESSOAL, um termo que nos parece muito mais adequado que o já popular – e muitas vezes mal utilizado – RESPONSABILIDADE SOCIAL. Consideramos que a responsabilidade social deriva diretamente da RESPONSABILIDADE PESSOAL. Está cada vez mais claro para as organizações que o fator principal do sucesso, ou seja, colocar no mercado produtos e/ou serviços de qualidade com produtividade, está diretamente ligado à qualidade do quadro de seus executivos. Neste momento, devemos entender que o modelo de gestão da empresa é definido de forma corporativa, uma questão organizacional, mas o desenvolvimento deste modelo depende diretamente das habilidades de quem o coloca em funcionamento, de quem lhe dá substância real. Queremos falar de talento, sim. De qualificação também. O conhecimento é um poder insubstituível para a constru- ção de uma visão de futuro consciente, real e otimista. Mas queremos falar principalmente da essência da pessoa do profissional de marketing, que possa ser capaz de agir por meio de seus valores pessoais, para que eles interfi- ram nas decisões da organização, na construção de um ambiente e de uma sociedade mais saudável para todos. 5
  • 8. O PROFISSIONAL DE MARKETING. HOJE E AMANHÃ Iniciaremos este texto com assuntos de importância institucional, ou seja, conceitos que devem ser constante- mente analisados pelos profissionais de marketing, pois de certa forma estão incluídos nas resoluções da atividade econômica. Suas conseqüências, como a inclusão social, eqüidade e educação, bem como a conquista da paz mundial, interferem de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãos, potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas. Tempos de mudança Parece clichê dizer que o mundo está em constante mudança e, conseqüentemente, as pessoas, sendo que cada indivíduo tem o seu papel na sociedade. As pessoas mudam com o passar do tempo, seja pela idade e a carga de experiência que isso representa, seja pela ação do governo de seu país, seja pela guerra em outro hemisfério do planeta. O profissional deve ser consciente de que a mudança faz parte da vida sem lamentos, pois o verbo mudar é importante para se ter uma visão evolutiva dos processos empresariais e pessoais. Globalização A globalização é o caminho natural de todas as atividades humanas, pois a comunicação e a produção de bens individuais com o tempo serão globais e cada país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial. O entendimento deste conceito cria personalidade e fortalece a internacionalização das características locais de um país, seja para valorizar os produtos e serviços e gerar divisas, seja para engrandecer a tradição de seu povo. 6
  • 9. Interdependência Este conceito é conhecido há muitos anos, mas somente agora nos damos conta de sua importância. Saber que cada um de nós deve cumprir papéis variados, ou seja, como filhos, pais, empregados ou amigos, faz com que cada um desses papéis esteja ligado a um grupo de pessoas, a compras programadas, a necessidades específicas. O que não podemos esquecer é que somos apenas uma parte do todo que é a humanidade, e que no todo somos agentes da produção, além de cidadãos. Entender as relações que envolvem os indivíduos na construção de sua personalidade é fundamental para entender o mercado e atuar na criação de qualidade de vida. Responsabilidade social e ambiental Todos sabemos dos riscos da degradação ambiental e o tamanho das desigualdades sociais, como dizer que os 20% mais ricos têm renda per capita 32 vezes maior que os 20% mais pobres, ou que 1/3 da população vive com menos de meio salário mínimo, ou ainda que 3% da população não tem rendimento nenhum! Neste contexto, utópico imaginarmos que sem melhorar as condições da vida da sociedade um dia o mercado terá um equilíbrio sadio entre a oferta e a procura, mas o importante é termos a certeza de que as atividades do marketing agirão de forma a criar oportunidades para gerar desenvolvi- mento sustentado e participativo. Na realidade, a respon- sabilidade social só se realiza quando se tem a certeza de que a responsabilidade, a ética e os princípios pessoais são mais importantes que, por exemplo, os salários e as relações de poder. Ser uma pessoa responsável é ser ético, transparente; é ter clareza que suas decisões e ações impactam os outros e, por conseqüência, toda a sociedade; é ser íntegro e construir relacionamentos com base em princípios e valores universais; é consumir de forma consciente, preservando os recursos ambientais para gerações futuras; é contribuir para a redução das desigualdades sociais. 7
  • 10. OS SEIS PASSOS PARA O PROFISSIONAL DE MARKETING Nos passos apresentados a seguir encontramos as habilidades que o profissional de marketing deve possuir e desenvolver para realizar seu trabalho com eficiência e responsabilidade. Cada habilidade significa acreditar em determinados conceitos e ações, lembrando que o mercado quer esses profissionais. A ordem de apresentação dos seis passos não representa determinado grau de importância ou ainda que um deva surgir antes do outro. Esses passos, ou melhor, habilidades, devem coexistir na personalidade e atitudes de um profissional de marketing. EMPREENDEDORISMO ÉTICA CRIATIVIDADE COMPETÊNCIA TRANSPARÊNCIA LIDERANÇA Figura 1: Desenho estrutural de habilidades, onde cada parte possui o mesmo peso que todas as outras. 8
  • 11. PASSO 1 Empreendedorismo Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a solução de velhos problemas, entendendo problema sempre como uma oportunidade. É realizar de fato e fazer existir produtos ou meios de produção. Acreditar em ações locais O entendimento da globalização é na prática desenvolver ações que representem ganho para a população local, seja com relação ao desenvolvimento de produtos e serviços, seja em comunicação ou até mesmo ações sociais. Respeito à diversidade Entender que ninguém vive sozinho e que não é possível alguém isoladamente conhecer todas as informações do mundo é saber da importância da diversidade, e o respeito por essa segmentação diminui o preconceito e as guerras, fazendo o marketing realizar-se com maior propriedade. Valorizar o público e o popular A riqueza do Brasil está exatamente na sua população e naquilo que ela produz de mais legítimo, a cultura que nasce de suas raízes, que é rica porque é miscigenada. Do outro lado, encontramos o público, que é onde essa cultura se realiza e deve ser valorizada. Desenvolvimento sustentável A humanidade precisa ter condições de viver com os resultados de seu próprio trabalho. Assim, criar ações que se perpetuem ou se multipliquem com qualidade é garantir o equilíbrio econômico, a redução das desigual- dades sociais e a preservação dos recursos culturais e ambientais para gerações futuras. PASSO 2 Ética Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que 9
  • 12. se aprende, mas sim uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. O entendimento da interdependência que está no início deste texto traz à luz o exato momento em que a ética foi perdida em determinado indivíduo e em que a responsabilidade pessoal deve iniciar seu trabalho. Integridade Ser íntegro e integral é respeitar-se como ser humano para não viver situações incompletas como, por exemplo, na educação, na saúde ou na cultura. É procurar seu direito com legitimidade. O profissional de marketing inserido que está no desenvolvimento da sociedade deve ter olhos para incluir em seus processos o conceito da integralidade para as relações que estabelece com diversos públicos de interesse. Trabalho em equipe e comprometimento Trabalhar em equipe é eliminar a prepotência e a hierarquização exacerbada do ambiente de trabalho. A equipe deve ser um grupo de pessoas com uma relação de ganha-ganha, onde ensinar e aprender fazem parte de um mesmo processo contínuo, cujo objetivo comum é construir relacionamentos íntegros, em que os benefícios sejam compartilhados. Consciência do produto e/ou serviço que está trabalhando Existem todos os tipos de produtos no mundo, e um profissional ético não deve se envolver com produtos que sejam politicamente incorretos, ou seja, que arruínem o ser humano, o meio ambiente, os relacionamentos ou ainda a sua integridade. É difícil, pois vivemos em um mundo de escassez de trabalho, mas um movimento ao contrário pode modificar as estruturas. Humildade Saber reconhecer suas competências e inabilidades com naturalidade. 10
  • 13. PASSO 3 Transparência A liberdade está na verdade dos acontecimentos, e ser transparente é uma forma de não compactuar com as várias interpretações dos envolvidos. O profissional, seja da atividade que for, deve saber ser justo e sincero, única forma de neutralizar riscos, pois cria vínculos de confiança e lealdade. Auto-avaliação Ter a clareza de erros e acertos e colocar-se perante a equipe e superiores de forma clara e sincera representam ter a oportunidade de encontrar onde está a dificuldade e melhorar. Dar uma “chacoalhada” de tempos em tempos para reciclar ou relembrar os conceitos é importante para o indivíduo dentro do contexto empresarial. Coerência em suas crenças Acreditar em uma situação e dizê-la aos outros é fácil; o importante é que a ação represente o discurso. Enfrentar mudanças Como dito no início, tudo muda, pois a ação do tempo é implacável. O profissional precisa estar consciente disto e enfrentar as mudanças de estrutura com serenidade. Os processos internos de transmissão de informações evoluem quando o negócio evolui. A evolução tem que ser pessoal, e não só empresarial. Importância do feedback Sabe-se que o maior problema das organizações atualmente são os erros de comunicação, ou seja, a informação é passada com a certeza de que o outro terá entendimento claro do conteúdo. A comunicação precisa ser uma via de mão dupla. Toda informação recebida precisa ter uma devolutiva correspondente, seja para questionar, caso o entendimento não tenha sido completo, seja para confirmar o entendimento. 11
  • 14. Clareza na comunicação (interna e externa) O nível de clareza da informação está ligado ao grau de relacionamento entre quem se comunica. Ou seja: quem ouve pode entender o que quiser; portanto, quem passa a informação deve reconhecer o seu ouvinte e falar com a linguagem que ele entende, solicitando sempre uma devolutiva. PASSO 4 Liderança Existem muitas teorias sobre a liderança, e todas possuem pontos em comum. O principal deles é que o verdadeiro líder em qualquer situação é ele mesmo. E ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o objetivo de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principal- mente busca desafios e não tem medo de mudanças. Paixão Uma ação empresarial não deve ser simplesmente realizada de forma fria e programada. Os executivos responsáveis, principalmente os envolvidos com a área de marketing, devem impor seu estilo, sua marca, sua alma, e os sentimentos que movimentam essas decisões são a paixão pelo negócio e o acreditar na empresa. Motivação O ambiente de trabalho é um recurso valioso para gerar produtividade. Somado a muitos fatores, a qualidade dos recursos humanos de determinada empresa atua na geração de sua imagem. Cria credibilidade, consciência social e ambiental, ou seja, constrói um capital humano que percebe a responsabilidade que um produto tem ao entrar no mercado e trabalha com legitimidade. Aumenta a competitividade, a humildade e a participação; portanto, cria um grupo motivado. Autoconfiança A conquista do sucesso exige compromisso com a obtenção dos resultados, e a busca de conhecimento é 12
  • 15. sempre o melhor caminho. Criar soluções é muito mais que visualizar oportunidades; é entender a história e a construção dos relacionamentos com sabedoria e educação. Carisma Liderar um grupo não é uma atividade apenas relacio- nada com graus de competência individual. Vem também da capacidade pessoal de aproximar e envolver pessoas pela sua causa, seja ela qual for. Proativo Formatar um planejamento é a melhor forma de saber o que fazer em eventuais situações adversas. Afinal, seu objetivo é determinar o tempo correto dos acontecimentos, e, portanto, o melhor caminho. “Pro” significa muitas coisas, e aqui entendemos que várias perguntas devam ser respondidas no exercício de antever as atividades para chegar ao resultado-objetivo. Saber ouvir (público interno e externo) A comunicação não pode perder um lado seu de contemplação, característica fundamental de quem sabe receber e decodificar as informações em conhecimento. Saber receber é um ato de respeito ao processo do feedback, ou seja, o entendimento claro das justificativas é vivenciar o efeito do aprendizado, com devolutivas claras e cheias de oportunidades. PASSO 5 Criatividade A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade, ou seja, uma pessoa criativa possui repertório, consegue transformar essas informações em conhecimento e, portanto, encontrar rapidamente soluções criativas para uma situação-limite, seja um problema ou uma oportunidade. 13
  • 16. Intuição O plano de ação, quando é desenhado, precisa contar com o acaso, isto é, é improvável que um sistema seja 100% seguro. Portanto, uma falha acidental sempre tem chance de acontecer. A visão de que os relacionamentos são interdependentes trabalha a favor como resultado da observação e da experimentação. EMPREENDEDORISMO CRIATIVIDADE ÉTICA TRANSPARÊNCIA COMPETÊNCIA LIDERANÇA Figura 2: Cada pessoa possui um desenho diferente de rede. Afinal, nem todos possuem as mesmas habilidades. A idéia é que as diferenças unam forças, sendo cada uma, parte do todo. Geração de capital intelectual A diversidade é a grande revolução e a salvação do futuro. É a essência da rede e do conhecimento, cada qual com sua habilidade e capacidade de desenvolver conhecimento e cooperação. PASSO 6 Competência Começo, meio e fim é a seqüência natural exigida para a mobilização de recursos dentro de uma empresa. 14
  • 17. A combinação de conhecimentos, ou seja, flexibilidade e alinhamento estratégico, favorece a tomada de decisão perante a urgência da solução, ou seja, a operação da eficiência e da competitividade. Aprendizado continuado (conhecimento) O investimento substancial em treinamento e educação continuada para funcionários faz parte das estratégias de otimização dos recursos das empresas mais produtivas do mercado, independente do segmento. Sabe-se que conclusões técnico-analíticas importantes são baseadas em resultados da experiência positiva da técnica com a vontade. Ágil, flexível e interativo Atingir os objetivos de um plano de ação significa, em última instância, alcançar um equilíbrio entre demanda e oferta ao levar em consideração as necessidades do mercado e do público interessado. A pesquisa, em meio a outras atividades, como a participação em congressos, eventos técnicos e outros, é a principal ferramenta para o conhecimento. Qualidade O conceito interdependente de qualidade deve ser entendido como objetivo alcançado, ou seja, satisfação do cliente. Fazem parte desta cadeia de produção todos os envolvidos – serviços, matérias-primas, distribuidores, enfim, uma rede repleta de grupos de relacionamento com foco em atender bem o cliente com soluções eficazes e éticas. Generosidade O saber precisa ser distribuído para gerar ação, e esse compartilhamento revela generosidade como um valor pessoal que demonstra força de caráter, autoconfiança e sentido de cooperação. A construção do conhecimento depende de um fluxo de atividades orgânicas exercidas por cada pessoa no grupo. 15
  • 18. CONCLUSÃO Concordamos que não é uma novidade querer justificar para as pessoas e instituições a importância das seis habilidades apontadas neste texto. Muitos autores já escreveram profundamente sobre todas elas, inclusive sobre os conceitos e ações que cada uma traz em sua essência, e é bastante comum nos depararmos com esses temas sendo trabalhados em convenções e campanhas de incentivo internas. A verdade é que em maior ou menor grau, a qualidade dos relacionamentos humanos dentro das instituições, transformou-se no desafio do século XXI. Se a razão do advento tecnológico veio da necessidade do homem de melhorar a performance do trabalho e, com isto, aumentar o tempo dedicado aos relacionamentos interpessoais, nosso objetivo aqui é discutir a qualidade dessas relações, pois somos interdependentes. O profissional de marketing atua diretamente sobre a qualidade das relações entre as pessoas e delas com as coisas e com as idéias. Portanto, é responsabilidade da pessoa desse profissional viver seus valores positivos de forma integral, e assim, participar de uma geração mais saudável. São Paulo, novembro de 2005. 16
  • 19. O que move a gente? É aquela força interior, aquela energia singular que faz cada um de nós ser melhor todo dia. O que a Unilever faz de melhor? Ela contribui para transformar momentos da vida, do dia-a-dia das pessoas. Faz isso, há mais de 75 anos, através de seus Produtos e Marcas, buscando proporcionar Vitalidade para milhões de brasileiros. O que a Unilever faz de melhor em Responsabilidade Social? Contribui para promover transformações na sociedade, nas comunidades onde atua. São programas, projetos e ações que desenvolve desde 1987. Mas a contribuição mais significativa da Unilever é ser tão exigente, comprometida e conseqüente em Respon- sabilidade Social quanto ela é em seus negócios. Aplica a lógica empresarial na sua atuação social: planejamento, processos, ferramentas, resultados em escala, retorno social e retorno comercial do investimento, e, principalmente, compromisso. Ferramenta que analisa o valor de uma causa social e/ou de um projeto social, tanto pela perspectiva de negócios como pela perspectiva social. Qual o impacto para a imagem da Marca, qual o impacto social de fato. Pondera investimentos, adequação ao Brand Equity, potencial de expansão e de auto-sustentabilidade do projeto, abrangência e relevância, capacidade multiplicadora e transformadora.
  • 20. Ferramenta que orienta a concepção do projeto social e seu desen- volvimento. Um passo-a-passo com critérios, princípios e métodos de gerenciamento produtivo de parcerias, mecanismos de mensuração recíproca, metas, objetivos, KPIs (Indicadores- chave de Desempenho), estratégia de afastamento da Unilever e divulgação a cada fase. Ferramenta de Marketing, formatada para Responsabilidade Social, que busca a excelência de resultados, aferindo o processo de enriquecimento do projeto social através de revisões em 4 fases: Idéias, Viabilidade, Competências, Implementação. Considera as análises, a contextualização, os fatores de risco e de sucesso, o plano de ação e as simulações em todas as etapas. Ferramenta de integração na qual um sistema de coordenadas funde a Marca com a Causa Social, o interesse de Negócios com os interesses de Responsabilidade Social, o Consumidor com o Cidadão. Potencializa a Plataforma de Ativação da Marca e seus planos de negócios (Marketing) com a Plataforma Social da mesma Marca, uma alavancando a outra.
  • 21.
  • 22. Responsabilidade Pessoal Atitudes do Profissional de Marketing. Hoje e Amanhã. Realização: ABA – Associação Brasileira de Anunciantes e Clube de Marketing Presidente: Horácio Rocha Iniciativa: Comitê de Responsabilidade Social Presidente: Valdir Cimino Pesquisa: Ademar Bueno e Claudia Santoro Redação: Claudia Santoro, Leno Silva, Rafael Sampaio e Valdir Cimino Projeto e Produção Gráfica: Colucci Propaganda Ilustração: Ariel Severino Revisão: Ana Maria Barbosa Tiragem: 20.000 exemplares São Paulo, novembro de 2005. “Impresso em Reciclato®180 g (capa) e 150 g (miolo) da Suzano Papel e Celulose, o primeiro offset brasileiro 100% reciclado, produzido em escala industrial.”
  • 23. Seu mundo, nosso mundo e as Metas do Milênio.
  • 24. Em setembro de 2000, a ONU – Organização das Nações Unidas reuniu representantes de 147 nações, em Nova York, durante a Cúpula do Milênio, como foi chamado o maior encontro de dirigentes mundiais até então realizado. Desse encontro resultou a Declaração do Milênio, pela qual todos os países-membros da ONU se comprometeram a atingir, até 2015, os Oito Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, conhecidos no Brasil como Metas do Milênio. Tais objetivos representam um esforço conjunto para superar problemas que afetam toda a humanidade e constituem hoje uma importante estratégia para nos aproximar de um mundo mais pacífico, mais próspero e mais justo. No Brasil, o Instituto Ethos atua desde 1998 na promoção da responsabilidade social empresarial, entendida como forma de gestão dos negócios para, em parceria com a sociedade, contribuir para a construção de um mundo sustentável e justo para todos. Nessa perspectiva, as Metas do Milênio são uma referência importante, um marco a ser alcançado por governos, empresas e cada um de nós, a partir do qual teremos condições de avançarmos na melhoraria das situações sociais, econômicas e ambientais do planeta. Por isso, diante dessa oportunidade, o Instituto Ethos, com o apoio do PNUD – Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento e em parceria com dezenas de empresas e organizações, decidiu articular um amplo movimento destinado a divulgar as Metas do Milênio e
  • 25. mobilizar os governos e a sociedade em geral para participar dos esforços em atingi-las. Nasceu, assim, o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade, que visa estimular a participação de cada indivíduo na adoção de uma postura cada vez mais responsável diante das desigualdades sociais e dos desafios ambientais, a fim de que, juntos, possamos contribuir para a construção de um Brasil e de um mundo mais justo e melhor para todos. Participe! Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social Para saber mais: Acesse www.nospodemos.org.br e verifique como você pode ajudar o Brasil a atingir as Oito Metas do Milênio. Acesse www.ethos.org.br e conheça as publicações da Série Metas do Milênio produzidas pelo Instituto Ethos. Acesse www.pnud.org.br e acompanhe a evolução desse movimento no Brasil e no mundo.
  • 26. É permitida a reprodução desta publicação, desde que citada a fonte e com autorização prévia da ABA. Apoio: Realização: Patrocínio: