Seminario impartido por Cristina Salas en la UAB

1. Las 7 Claves para vender más con los olores acertados.
Cristina Sala, Septiembre 2014
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2. Cristina Sala Diseñadora de Olores
FORMACIÓN
•‘Executive Master on Business Administration’ (EMBA) –EADA.
•Doctora Químicas-Enología. Química Analítica: GC-MSD. –URV.
•Máster en Nutrición y Tecnología de los Alimentos –UB.
•Bióloga, Bioquímica-UAB. Inglés, Francés, Catalán, Castellano.
EXPERIENCIA
•‘Business Development Manager’ Open-Senses.
•3 años Consultora Sénior Diseño de Olores y Sensacionesen Open-Senses.
•10 años Diseñadora de Fragancias AmbiPurGlobal.
•Nariz Experta: 15 años Fragancias, vinos y alimentos.
•10 años I+D Gestión del Desarrollo de Fragancias Bienes de Gran Consumo:
•Gestión de Proyectos: todas las Fragancias de Ambi-PurGlobal.
•Gestión de Cartera de Fragancias. Más de 20 Millones €/año.
•Reducción de Costes y tiempos de Desarrollo de Fragancias. Optimización de Procesos.
•Gestión de Proveedores de Fragancias: Lucta, (Quest), IFF, Firmenich, Givaudan.
•10 años Gestión de la Innovación Sensorial en Sara Lee AmbiPur:
•Desarrollo y Validación de Metodologías y Procedimientos de Investigación Sensorial.
•Principal colaborador en todos los Conceptos de Fragancias, Comunicación y Web.
•Seguimiento de Tendencias Mercado de Ambientadores y Fragancias: oportunidades.
•Talleres de Innovación: Liderazgo, Organización y Participación.
PRODUCTOS LANZADOS
•Más de 20 nuevos productos, como AmbiPurCar 3-Volution.
•Más de 180 Fragancias, como ‘Home Elements’ , ‘Seasonals’ o ‘Puresse’ .
•Reducción de costes por Reingeniería de Fragancias. Ahorros de 1 Millón €/año. 2

3. Algunos Diseños Cristina Sala
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3VOLUTION
Juego olfativo de 3 fragancias difundidas secuencialmente para incrementar la percepción sensorial.
FOR HIM –FOR HER
Fragancias para mujeres y para hombres para un ambiente más personal.
WILLIAMS FORMULA 1
3 fragancias basadas en iconos masculinos. Firmadas por Frank Williams y Cristina Sala.
HOME ELEMENTS
Evoca los rituales del hogar: madera, ropa limpia, Piedra fresca.
SEASONALS
Colecciones de verano e invierno para celebrar las estaciones en casa.
PURESSE
Hipoalergécino, puro, delicado, suave, ligero. Concepto diseñado para los consumidores que temen los productos ‘químicos’.
ODOUR NATURIZER
Concepto sobre ‘el poder de la naturaleza’, usando extractos naturales de plantas para neutralizar malos olores.
NATIONAL GEOGRAPHIC
Fragancias ‘auténticas’ para crear un ambiente acogedor.
BREATH EASY
Fresco y Limpio, respirando aire fresco en el coche. Propiedades Vigorizantes.
CHUPA CHUPS
Colección de 14 fragancias para licensingbasadas en los populares aromas Chupa Chups.

4. Algunos Diseños Cristina Sala
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•1993AmbiPureléctrico líquido
–Tecnología Eléctrica Líquida con mecha.
–Posicionado como ‘Perfume para tu hogar’.
–Calidad de Fragancias Superior.
–Mayor duración.
•2000, AmbiPurCar
–Tecnología Líquida con mecha.
–Fragancias Concentradas.
–Mayor calidad y duración que los competidores.
–AmbiPures líder del mercado en esta categoría.
•2003, Inspira
–‘Respuesta Líquida’ a Air Wick‘CrystalAir’.
–Tecnología de Membrana requiere una especial ingeniería de Fragancias.
•2004, Minifresh
–Producto con Membrana para el armario.
–La principal ventaja es que no gotea.
•2006, 3-Volution
–Concepto rompedor en Ambientación.
–Incrementa la percepción sensorial.
–Un Juego de fragancias de Calidad Superior.
•2009, NationalGeographic–‘Mikados’
–Concepto rompedor en ambientación.
–Difusores tipo ‘Mikado’ con rendimiento superior.
–Adaptación técnica de las Fragancias.
–Fórmula optimizada.

5. Comunicación Olfativa
Introducimos Emociones Olfativas en las estrategias de Innovación, Marketing, Comunicación y Ventas.
Ayudamos a promover la fidelidad del cliente en productos y servicios actuales y futuros.
Operamos internacionalmente, en Europa y en todo el mundo. 5

6. Experimento
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7. EJERCICIO
1.Pregunta: ¿Cuál es tu olor preferido?.
2.Instrucciones para oler
3.Parte individual: Silencio.
–Por favor, huele las fragancias y anota todo aquello que te evoquen, aunque no tenga ningún sentido aparentemente. Hay que ser espontáneo y no juzgar.
•Fragancia T.
•Fragancia M.
4.Discusión.
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8. 26/09/2014 8

9. El Poder del Olfato
Directamente conectado al Control Emocional.
Poderosa influenciaen nuestro comportamiento.

10. Proceso
de
Oler
1.Estímulo
2.Sensación
3.Recuerdos Inconscientes e Instintos
4.Emoción
5.Pensamiento
6.Verbalización

11. Los mensajes olfativos alcanzan directamente el sistema límbico
Los olores tienen un gran poder
para evocar emociones
El proceso de oler
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ESTÍMULO
Órgano nasal
SENSACIÓN
Cerebro: Sistema límbico: hipotálamo
(Instintos básicos: memoria, emociones y afectos)
PERCEPCIÓN
Cerebro: Neocórtex
Instrucciones para actuar
RESPUESTA

12. Clave 1:
El olor debe evocar emocionespositivas.
(no se trata sólo de que ‘guste a la gente’)
(es difícil verbalizar olores y emociones)

13. Subconsciente Olfativo
•Los olores se almacenan directamente en la memoria, asociados a emociones.
•El cerebro interpreta las sensaciones olfativas en el contexto más general de los recuerdos emocionales:
–Los olores (y sabores) pueden activar vívidos recuerdos de experiencias emocionales.
–Algunas experiencias emocionales pueden evocarnos recuerdos de olores(queridos u odiados) asociados a ellas.
•La memoria olfativa se mantiene activa siempre. Aunque no tengamos consciencia de ella. Nos ‘sentimos’ ‘cómodos’ o ‘incómodos’,a veces incluso sin ni siquiera darnos cuenta de que hay un olor.
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14. ¿Qué es un olor?
Es una experiencia holísticaque incluye todos los niveles de una persona:
–Fisiológico
–Emocional
–Cultural
–Social
–Espiritual

15. Clave 2:
El olor debe evocar emociones a tus clientes.
(no elijas, simplemente, el olor que te gusta a ti…)

16. ¿Qué es Marketing Olfativo?

17. Consiste en la creación de un vínculo emocional entre la marca y el consumidor mediante la memoria olfativa.
Los consumidores son expuestos a estímulos olfativos especialmente diseñadospara asegurar el éxito de la comunicación.
Se basa en el principio científico denominado ‘efecto Proust’: los recuerdos olfativos se guardan en el sistema límbico del cerebro, el lugar de la memoria y los instintos básicos (supervivencia, sexo, hambre, sed…).
Por ello, los olores pueden estimular recuerdos muy vívidos y permanecer durante toda la vida, ejerciendo una poderosa influencia en el comportamiento del consumidor.
Marketing Olfativo

18. El ‘Efecto Proust’
“En cuanto reconocí el sabor del pedazo de magdalena mojado en tila que mi tía me daba…la vieja casa gris con fachada a la calle, donde estaba su cuarto, vino como una decoración de teatro a ajustarse al pabelloncito del jardín que detrás de la fábrica principal se había construido para mis padres, [….] todo eso, pueblo y jardines, que va tomando forma y consistencia, sale de mi taza de té.”
Marcel Proust, ‘En busca del tiempo perdido’, 1913
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19. Clave 3:
El Olor debe ser Distintivo y Memorable.
(no elijas ‘uno del montón’…)

20. 1.Mensaje a Comunicar: Valores de Marca, Posicionamiento, Producto…
2.Expertos en Diseño Olfativo realizan la Creación y/o Evaluación de propuestas.
3.Desarrollo técnico.
4.Implementación: sistema de difusión práctico y efectivo.
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Diseño Olfativo

21. ¿Cómo anunciar los olores?
Actualmente la publicidad está utilizando recursos gráficos para sugerir sensaciones olfativas. Pero los consumidores sólo pueden imaginar esos aromas...
¿Por qué no introducir también olores en publicidad?

23. 26/09/2014 23
1. Desplazamiento: Hacia el Evaporador.
•Renovación Constante.
•Composición Estable.
El Reto de la Difusión
2. Evaporación: el aroma pasa al aire.
•Evaporación Constante.
•Composición similar en el tiempo.
3. Difusión: el aroma alcanza la nariz.
•Concentración en aire: umbral sensorial.
•Difusión constante.
•Pulsos y cambios de estímulo.
4. Percepción: Mensaje Olfativo.
•Intensidad apropiada.
•Fatiga olfativa.
•Agradar. Comunicar.
•Mensaje Cultural, Emocional.

24. Clave 4:
El olor se debe percibir ‘bien’ en intensidad.
(si tus clientes no perciben el olor, estás perdiendo dinero)
(un exceso de intensidad también molesta)

25. Alta Calidad Olfativa
Baja Calidad Olfativa
Clave 5:
Tu mensaje Emocional Exige Calidad Olfativa en el aire.
(no subestimes la finura del olfato de tus clientes)

26. Clave 6:
ON + OFF = Más Olor.
(no canses las narices de tus clientes)

27. ¿Los olores pueden aumentar las ventas?

28. ¿Los olores pueden aumentar las ventas? Con un buen Diseño Olfativo se puede conseguir:
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•+ 84% preferencia de producto.
•+ 15% Percepción de Valor Añadido.
•200% agradabilidadde experiencia de producto.
•+ 75% Intención de compra.
•+ 26-28% percepción positiva de atributos no-olfativos.
•+ 16% tráfico a las tiendas.
•+ 29% incremento de las ventas.

29. ¿Los olores pueden aumentar las ventas?
•Un olor agradable incrementa la atención, el recuerdo y el tiempo de evaluación de la Marca, y puede mejorar el recuerdo de la Marca.
–2.000. Investigación marcas de perfumería. Atmósfera con olor agradable.
•+30% puntuación de marcas no familiares.
•Mayor tiempo atención marcas no familiares (3,64 s. Vs. 3.08 s.).
•Recuerdo de marcas no familiares: 5 veces superior.
•La gestión estratégica de los olores y la música puede aumentar la compra impulsiva y ayudar a los distribuidores a diferenciarse de sus competidores.
–2001. Combinación de olor agradable + música en distribución.
•Evaluación más positiva del ambiente.
•Niveles más altos de acercamiento y compra impulsiva.
•Mayor evaluación de la satisfacción general.
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30. ¿Los olores pueden aumentar las ventas?
•Una atmósfera perfumada puede acrecentar las ventas y la percepción de valor añadido de los productos ‘sin olor’.
–2005, Martin Lindstromy Philip Kotler. Investigación zapatos Nike.
•84% prefirieron zapatos en habitación perfumada notas florales (en lugar de idénticos en una habitación sin perfumar).
•Valor de los zapatos ‘perfumados’ estimado 15% superior.
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* + 15% Valor

31. ¿Los olores pueden aumentar las ventas?
•Los olores pueden mejorar otras percepciones de los beneficios del producto no directamente relacionadas con el olor.
–2007. Agencia MillwardBrown. Test toallitas limpiadoras: idénticas excepto perfume.
•El doble de gente: toallitas perfumadas ‘muy agradables’ vs. no perfumadas.
•Intención de compra 75% más alta producto perfumado.
•28% más : producto perfumado ‘limpiaba de forma efectiva pero suave’.
•26% más: toallitas perfumadas ‘dejaban la sensación de piel suave’.
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* + 75% Int. Compra

32. ¿Los olores pueden aumentar las ventas?
•Una campaña de Marketing con Olores puede ampliar el tráfico a las tiendas e incrementar las ventas:
–2012 campaña de Marketing Olfativo paraDunkin’ Donuts en Corea del Sur.
•Combinación de anuncios de radio y olores.
•Difusores olfativos en autobuses urbanos .
•Aroma de café al sonar el anuncio en la radio.
•Mensaje multi-sensorial llegó a unas 350.000 personas
•El tráfico a las tiendas incrementó un 16%
•Las ventas subieron un 29%.
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33. 26/09/2014 33

34. Referencias
•Bradford, Kevin D and Desrochers, Debra M (2009). The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents.University of Notre Dame and Tulane University.
•Dowdey, S. (2008). Does What You Smell Determine What You Buy?published by How Stuff Works? available at http://money.howstuffworks.com/scentmarketing.htm, accessed March 2013.
•Dublino,Jennifer (2012)Multi-sensory Dunkin’ Donut Campaign Spikes Sales. The Scent Marketing Institute.
•Lindstrom, Martin and Kotler, Philip (2005), Book: Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, New York, NY: Simon and Schuster.
•Mattila, Anna S. and JochenWirtz(2001), Congruency of Scent and Music as a Driver of In-store Evaluations and Behavior, Journal of Retailing, 77 (2), 273-289.
•Morrin, Maureen and S. Ratneshwar(2000), The Impact of Ambient Scent on Evaluation, Attention, and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands, Journal of Business Research, 49, 157-165.
•Sinha, Kunal, (2008). New trends and their Impact on Business and Society. Journal of Creative Communications 3:3 305-317. 26/09/2014 34

35. Clave 7:
El mensaje olfativo es un elemento más de Comunicación.
(no esperes que el olor haga ‘todo el trabajo de comunicación’)

36. ¿ Y cuánto cuesta?
Ejemplo:
•Inversión Open-Puffpara 50 m2: 114 €
•Coste estimado: 12 €/semana*
*(18 h/día y 7 días/semana)
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37. Aromacología
Los olores agradables son una fuente de emociones positivas
Los mensajes olfativos pueden contribuir al bienestar.
Por ejemplo, me encanta el olor a...

38. Comunicación Olfativa
Dra. Cristina Sala
Open-Senses, S.L.
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