O documento descreve uma análise do discurso realizada sobre um filme publicitário do Governo Federal sobre prevenção de DSTs e HIV/AIDS destinado a jovens. A análise avalia os efeitos de sentido gerados pela peça publicitária à luz dos conceitos de propaganda, responsabilidade social e propaganda responsável, identificando possíveis interpretações ambíguas do termo "teste" que podem encorajar comportamentos de risco.

1. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Norte – Manaus - AM – 28 a 30/05/2015
Profª Ms. Maria Angela de Lima
Dummel
Faculdade Interamericana de Porto Velho UNIRON

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 filme publicitário de 30 segundos veiculado
pelo Governo Federal: campanha
#partiuteste.
 Criado para prevenção às doenças
sexualmente transmissíveis (DSTs) e Aids.

3. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Visando o público jovem, a campanha foi lançada no
dia 1º de dezembro de 2014; Em fevereiro teve o foco
no carnaval;
 A escolha para análise;

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 Evidenciar, à luz dos conceitos da Análise do
Discurso (AD), os efeitos de sentido gerados
pela peça em questão tomando como base
conceitos de propaganda, responsabilidade
social e propaganda responsável.

5. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 a mensagem da propaganda do Governo Federal deixa
margens para um possível desdobramento em seu
conteúdo a ponto de poder, ao se investigar seus
efeitos de sentido, ser classificada como incoerente
com o discurso governamental no qual o Ministério da
Saúde se insere.

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 Abordagem do referencial teórico-metodológico,
descrição da peça seguida da análise do discurso e
considerações finais.

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 A Análise do Discurso visa a compreensão de como um
objeto simbólico produz sentidos, como ele está
investido de significância para e por sujeitos. Essa
compreensão, por sua vez, implica em explicitar como o
texto organiza os gestos de interpretação que relacionam
sujeito e sentido (ORLANDI, 2003, p. 26).

8. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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“Os sentidos não estão só nas palavras, nos textos, mas
na relação com a exterioridade, nas condições em que
eles são produzidos e que não dependem só das
intenções do sujeito (ORLANDI, 2003, p.30).

9. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Discurso;
 Interdiscurso;
 Memória discursiva;
 Relações de sentido;
 Ditos e não dito.

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 Aquela que não estimula atitudes antiéticas ou
irresponsáveis dos consumidores (GOVATTO , 2007);
 Cuida para que o conteúdo da comunicação seja
ético e responsável, cujos argumentos estejam em
consonância com os valores sociais e morais da
sociedade.

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 “faz parte de uma sociedade e como tal precisa assumir suas
responsabilidades como agente de cidadania” (p. 127)
ANUNCIANTES

12. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 ARENS et al (2013, p. 40) define a propaganda ética como:
“fazer o que os anunciantes e seus pares acreditam que
seja moralmente correto em determinada situação”
 e a responsabilidade social como o ato de “agir de acordo
com o que a sociedade considera melhor para o bem-estar
das pessoas em geral ou para uma comunidade específica”.

13. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 é uma propaganda social
 tem a finalidade principal de promover uma mudança
social desejada.
ARGUMENTOS
ADOTANTES
MUDANÇA SOCIAL

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 síndrome descoberta e definida como Aids em 1982;
 Primeiro equívoco: associá-la a apenas alguns grupos,
considerado de risco.
A consequência foi
a estigmatização e
reforço de
preconceitos

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 sentença de morte que se concretizava, àquela época,
no mais tardar em seis meses.
1990
1991
19941996
Michel Foucault – fil. Hist. – 1984
Rock Hudson – ator – 1985
Henfil – cartunista – 1988
Lauro Corona - 1989

16. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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O pânico gerado propiciou uma mudança de
comportamento dos homossexuais que vivenciaram
o horror do início da doença nos anos 80.
mudou o perfil da Aids na década de 90:
uso de preservativos e a redução do
número de parceiros.

17. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Nos anos seguintes: avanço da medicina e a criação de
medicamentos “aumentaram extraordinariamente a
sobrevida dos pacientes e a qualidade do seu
cotidiano. [...] o medo da Aids arrefeceu e a prevenção
afrouxou” (PASTORE, 2001).

18. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Em julho de 2001, a revista Veja publicou o aumento
do número de contaminações entre gays jovens em
comparação aos dados de 1996. E o número de casos
de Aids em heterossexuais também havia aumentado
a geração que começou sua vida
sexual pós década de 90, começou
acreditando que Aids não era mais
sinônimo de morte e que seu
tratamento possibilitava a
convivência com a doença.

19. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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20. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 O índice passou de 9,6 para 12,7 casos a cada 100.000
habitantes.
 O Boletim Epidemiológico HIV-Aids (2014, p.16)
destaca o aumento de 120% da taxa de detecção da
Aids entre os jovens de 15 a 19 anos e de 75.9% nos
jovens de 20 a 24 anos de 2004 a 2013.

21. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Em cinco anos dobrou o número de pessoas com mais
de 10 parceiros sexuais durante a vida.
Fonte: Pesquisa de Conhecimentos, Atitudes e Práticas na População Brasileira
(PCAP)

22. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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"voltou a ser
comum ter três
parceiros
diferentes em
uma mesma
noite. Esse tipo de
comportamento
que a Aids parecia
ter acabado está
voltando".

23. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 o consumo de álcool e drogas (que levam ao não uso
de preservativos);
 o aumento de parceiros sexuais sem prevenção;
 os jogos sexuais de alto risco (sem prevenção);
 aliados à não percepção da gravidade da doença como
consequência dos medicamentos atuais.

24. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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http://portalsaude.saude.gov.br/images/mp4/2014/dezembro/02/Film
e-AIDS-30s-2014-x264.mp4

25. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Polissemia da palavra “teste”
 tanto no sentido de experimentar/testar algo quanto
no sentido de realizar o exame para diagnóstico da
infecção pelo HIV Aids.

26. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 o telespectador é convidado, já na primeira frase e imagem
do vídeo, a não ter medo do novo ao ouvir o texto “na vida,
teste novas experiências”;
 “teste escolhas”;
 “eu testo a liberdade”;
 “teste seus sonhos. Caminhos. Você é jovem.”;
 e retorna ao final do vídeo na frase “se conhecendo melhor,
você vai seguir em frente, testando o melhor da vida”.

27. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 o sentido surge a partir do décimo terceiro segundo de
vídeo nos trechos:
 “eu fiz o teste de HIV Aids”;
 “partiu teste”
 “para se prevenir contra o HIV, o vírus da Aids, Use
camisinha e faça o teste”.

28. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 constante busca pelo novo
ou diferente, um traço do
comportamento do jovem,
público-alvo em questão.

29. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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É comum nos referirmos aos jovens como impulsivos,
curiosos (que estão sempre em busca da experimentação
do que é diferente e novo)
interdiscurso retomando uma relação com o
contexto sócio-histórico e ao saber
discursivo (já dito).

30. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Ao convidar o jovem para testar novas experiências;
escolhas; sua liberdade; sonhos e caminhos “porque
ele é jovem”, a propaganda
reforça o comportamento já conhecido da
impulsividade, da ausência de medo e da
busca de novas experiências sem pensar em
suas consequências.

31. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 O jovem, por ser jovem, pode experimentar tudo?
 Qual o limite para o que se pode apreender do
enunciado “na vida, teste novas experiências”?

32. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Estudos com relatos de usuários de drogas
demonstram que muitos iniciam utilizando esta
motivação “para experimentar”.
 Ainda na leitura de “testar novas experiências” se pode
incluir relações sexuais com diferentes e com quantos
parceiros quiserem, afinal, são jovens (estão na fase de
experimentações).

33. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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“No entanto, o que tem mudado muito é o comportamento
das relações, com aumento do número de parceiros. Isso
exige, particularmente dos jovens, muita responsabilidade e
preocupação com preservação de sua saúde e de seus
parceiros, utilizando regularmente a camisinha, fazendo o
teste para o HIV e, quando positivo, fazer o tratamento
gratuito oferecido pelo Sistema Único de Saúde, orienta o
ministro da Saúde, Arthur Chioro (Grifo nosso)”.
Contradição – falas governamentais durante o
lançamento da campanha:

34. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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“Precisamos contar com uma mudança de
comportamento significativo da população de 15 a 64
anos, sobretudo entre a população mais jovem, que é o
aumento significativo do número de parceiros casuais,
afirmou Chioro (grifo nosso).”

35. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Se pesquisas apresentadas no blog do Ministério da
Saúde indicam que 94% dos brasileiros sabem que a
camisinha é a melhor forma de prevenção às DSTs e
Aids (não sendo problema, portanto, a falta de
informação sobre o assunto);
 se é sabido ainda que os índices de contaminação pelo
HIV continuam crescendo na população jovem;

36. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 nos últimos 12 meses 45% da população brasileira
sexualmente ativa não usaram preservativo em suas
relações sexuais casuais;
 Se há o entendimento também que houve aumento
considerável nas relações sexuais casuais, e que,
portanto, é necessário “contar com a mudança de
comportamento” e o aumento da responsabilidade
dessa população, principalmente dos jovens (conforme
falas do Ministro da Saúde),

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38. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Por meio da análise é possível afirmar que a
mensagem da propaganda do Governo Federal deixa
margens para um possível desdobramento em seu
conteúdo apresentando uma incoerência com o
discurso governamental no qual o Ministério da Saúde
se insere.

39. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 A mensagem do vídeo #partiuteste incentiva os testes
de novas experiências pelos jovens e contradiz o
discurso de preocupação do Ministério da Saúde do
Governo Federal com o aumento do número de
parceiros sexuais entre os jovens (que não deixam de
ser testes de novas experiências).

40. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 Quando a temática é Hiv/Aids, entende-se que o
objetivo principal dos órgãos de saúde governamentais
é o estímulo à adoção de comportamento sexual
responsável por parte da população, principalmente
dos jovens.

41. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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“Os sentidos não estão só nas palavras, nos textos, mas
na relação com a exterioridade, nas condições em que
eles são produzidos e que não dependem só das
intenções do sujeito (ORLANDI, 2003, p.30).

42. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 os efeitos de sentido gerados pela peça, presentes não
só no “dizeres”, mas também no modo como foi dito, e
nas pistas deixadas para a compreensão dos sentidos,
se distanciaram deste objetivo primordial, seguindo
lados opostos.

43. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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 A propaganda, com seu apelo estético, transmite
informações, estimula modismos e é capaz de reforçar
e influenciar comportamentos (GOVATTO, 2007)
os profissionais que atuam nessa
área devem repensar o papel da
propaganda como agente social e sua
responsabilidade pelo que emitem.

44. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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45. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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Maria Angela de Lima Dummel
USE CAMISINHA.
SEMPRE!