Consumo responsável na mira da Ambev

É PROBLEMA MEU
LEMBRANDO O BRIEFING E O OBJETIVO
A Ambev é percebida como uma empresa vilã, que visa os lucros/ venda
acima de tudo e está sempre focada somente em bater suas metas
FAZER A AMBEV SER RECONHECIDA COMO UMA MARCA LÍDER
NO DEBATE SOBRE O CONSUMO RESPONSÁVEL
Plataforma Consumo Responsável;
Movimento de combate ao uso excessivo de álcool;
Aumentar a percepção de valor humano da marca.

AMBEV
MOMENTO
1ª ONDA - AJUDAR NO COMBATE AO
CONSUMO POR MENORES DE IDADE
Houve melhoras nos indicadores de 2009 até
2014 (Dados da PeNSE);
2014 foi aprovado a criminalização da venda
de bebidas para menores de 18 anos.
2ª ONDA - BEBIDA E DIREÇÃO
Redução de 10% no número de
acidentes com vítimas em SP;
Redução de 35% no número de
acidentes com vítimas no DF (1º ano).
3ª ONDA – CONSUMO RESPONSÁVEL
Inovação aberta
Redução de consumo na vida de 2.5
Milhões de Brasileiros.
2010 2021

10%
CONSUMO
•Cerca de 2,3 bilhões de pessoas consomem álcool atualmente (27%, 15-19 anos);
•Tendências e projeções atuais apontam para um aumento do consumo nos próximos
10 anos;
•A Estrutura de Monitoramento Global da OMS para DCNT inclui uma meta para
reduzir o uso de álcool em até 10% até 2025.

Fonte: CISA - Álcool e Saúde - Panorama 2020
BEBI MINHA BICICLETA
CONSUMO NO MUNDO

"O álcool é a substância psicoativa com maior consumo e
dependência no Brasil", afirma o psicólogo Telmo Ronzani.
BEBI MINHA BICICLETA
CONSUMO NO MUNDO

É TENSO!
IMPACTO DO USO NOCIVO DO ÁLCOOL NO MUNDO
3 Milhões de mortes/ano;
Mais de 200 doenças e lesões;
Provoca perdas sociais e econômicas significativas;
Violências.

LARGADO ÁS TRAÇAS?
PÚBLICO
Jovens entre 18 e 24 anos concentram os maiores índices de
consumo abusivo de álcool, segundo o Ministério da Saúde.
Entre 2010 e 2018 houve aumento de 14,9% para 18% em
episódios de Consumo Abusivo por mulheres de 18 e 24 anos.

BALADA LOUCA?
OCASIÕES DE CONSUMO

FARRA, PINGA E FOGUETE?
OCASIÕES DE CONSUMO
“BEBER MUITO É LEGAL” FESTAS MÚSICA

BEBER, CAIR E LEVANTAR?
ESTILO MÚSICAL MAIS OUVIDO NO PAÍS

SÓ VOU BEBER MAIS HOJE
TENDÊNCIA GLOBAL DE CONSUMO
•CUIDANDO DE MIM MESMO: é um uma tendência poderosa de
longo prazo, que leva o bem-estar mental para o primeiro plano das
preocupações dos consumidores;
•SOCIAL SHAME: Consumir em excesso, comprar sem checar a
origem, trabalhar demais, fumar, beber e dirigir e usar plástico estão
entre comportamentos considerados ultrapassados;
•Empresas de peso se reinventarão como geradoras de bem-estar.

ESTADO DECADENTE?
TENSÃO CULTURAL
BUSCA POR UMA VIDA MAIS SAUDÁVEL E SUSTENTÁVEL É UMA GRANDE TENDÊNCIA
CULTO À BEBIDA ALCOÓLICA EM EXCESSO PARA AJUDAR A “ESQUECER” OS
PROBLEMAS, AJUDAR A PASSAR POR MOMENTOS DIFÍCEIS OU ATÉ MESMO
COLOCAR COMO UMA COISA LEGAL FICAR BÊBADO.

TÁ LIGADA
DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO
Temos como objetivo criar uma conexão com o público de
uma forma que a mensagem seja recebida organicamente
e gere reflexão sobre suas atitudes no presente para
transformar suas ações no futuro. Assim apresentando um
posicionamento da marca como propulsora de uma nova
realidade mais responsável, mais coletiva e mais humana.

#MOMENTOMEMÓRAVEL
INSIGHT
PROPOSIÇÃO DE BONS HÁBITOS:
O que as pessoas acabam perdendo ou esquecendo pelo excesso cometido?
BONS MOMENTOS DEVEM SER COMEMORADOS, DESFRUTADOS E LEMBRADOS.

BIG IDEIA
BIG IDEIA: #CONSUMORESPONSAVELMOMENTOMEMORAVEL
Ação dividida em 4 partes:
Live com sucessos e música adaptada;
Apresentação para funcionários Ambev;
Coletiva de imprensa;
Show com ativações.

POST
INFLUENCERS Influenciadores:
Embaixadora Marília Mendonça
Possíveis nomes: Whindersson Nunes, Budah,
Mc Lipi, Nátaly Neri, Linker e Iza
1º momento (Pré live): Influencer faz uma postagem
sobre consumo excessivo, sem associar com a Ambev;
2º momento (Pós live): Influencers compartilham suas
experiências com consumo excessivo usando a
#ConsumoConscienteMomentoMemoravel e marcam a
Ambev.
Para nos ajudar com o desenvolvimento das
estratégias, contaremos com a ajuda de uma empresa
de marketing de influência, dessa forma, garantimos
que a mensagem seja enviada para cada um dos
públicos de forma assertiva.

POST
INFLUENCERS
Whindersson Nunes
Entretenimento / gênero musical: Trap
● 41.7M de inscritos no YouTube
● 48.9M seguidores no Instagram
● 5.8M curtidas no Facebook
● 9M seguidores no Facebook
● 19.9 seguidores no Twitter
Iza
Artista / gênero musical: Pop
● 679.070 curtidas no Facebook
● 2.847.464 seguidores no Facebook
● 3.4M seguidores no Twitter
● 3.83M inscritos no Youtube
● 4M ouvintes no Spotify

POST
INFLUENCERS
MC Lipi
Artista / gênero musical: Funk
● 1M seguidores Instagram
● 52.12 seguidores no Facebook
● 476K inscritos no Youtube
● 3.5M ouvintes no Spotify
Liniker
Artista / gênero musical: MPB
● 608.6K seguidores no Instagram
● 11.3K inscritos no Youtube
● 20.Kk seguidores no Twitter

POST
INFLUENCERS
Nátaly Neri
Produtora de conteúdo / nichos: saúde
mental, beleza e sustentabilidade
● 706K de seguidores no Instagram
● 742K inscritos no Youtube
● 268K seguidores no Twitter
● 77.3K curtidas no Facebook
● 78.4K seguidores no Facebook
Budah
Artista / gênero musical: R&B
● 63.7K seguidores no Instagram
● 29,1K Inscritos no Youtube
● 24.4K seguidores no Twitter
● 4.234 seguidores no Facebook

POST
INFLUENCERS
A SQUID é uma agência focada em
estratégia de Influencers. Após analises,
identificamos que faria sentido com o nosso
case por conta do portfólio da empresa.
● #MulheresNaLuta

RELAÇÕES
PÚBLICAS
Exemplo de abordagem
DIA Y
[...] Agora uma notícia curiosa.
Você sabe que alguns artistas costumam beber bastante, né? Inclusive, deixam isso muito claro em
algumas letras de suas músicas.
Porém, um fato um tanto quanto inusitado chamou a atenção dos fãs da Marília Mendonça. Em uma live
no seu canal, a cantora estava realizando um show que já contava com mais de XXmil pessoas
simultaneamente…
E então, na hora que tocou uma das músicas de maior sucesso da cantora, ela simplesmente confundiu
todos os seus fãs ao modificar a letra da música "Bebaça".
[entra video da internet - Marilia cantando]
COMENTÁRIO
Essa nova versão vem na contramão do que a música original traz. Mas eu curti. Além de manter o
mesmo ritmo, ela traz uma mensagem que aborda mais responsabilidade. Mas qual será o intuito dessas
mudanças? O que os fãs estão achando?
DIA X
[...] Recentemente nós mostramos aqui uma adaptação que a Marília Mendonça adotou para a música
"Bebaça". A letra original fala sobre o consumo excessivo de bebida, trazendo os relatos de uma amiga
que passou da conta. Nessa nova versão, a cantora trata do consumo consciente, de como é importante e
vantajoso curtir os momentos com responsabilidade.
COMPLEMENTO DA NOTÍCIA
Após várias dúvidas e especulações, Marília veio a público nas suas redes sociais e revelou o porquê de
adaptar a sua música para uma nova versão. Essa letra, segundo a cantora, é uma parceria com a Ambev,
pois a empresa está buscando conscientizar os seus consumidores para adotarem um consumo moderado
e responsável dos seus produtos, para que assim possam curtir seus momentos com mais segurança e
memorizar as boas histórias.
[vídeo da Marília revelando a campanha da Ambev]
DEBATE
Além da música ter ficado muito boa, ela é extremamente necessária. Parabéns à Marília e à Ambev pela
iniciativa. O consumo responsável é fundamental não só para curtir, como também para a saúde.

REDES
SOCIAIS
FEED
INFORMATIVO

SPOTIFY
● A música ligada, adaptação de bebaça, será
gravada e veiculada no spotify;
● Nas propagandas do Spotify vai passar um
trecho da música desconstruída da Marília
Mendonça (Bebaça) e ao final uma narração
alertando sobre o consumo responsável.
● O Spotify anunciou recentemente sua mais
nova tecnologia, através do monitoramento e
análise de fala para selecionar recomendações
personalizadas para cada ouvinte. Ao extrair
metadados de suas conversas, como estado
emocional, idade, gênero e sotaque, e
combinando-os com metadados ambientais
como ambiente físico e ambiente social.

OOH – TOTEM
CALCULADORA
PARA MERCADO
O totem calculadora vai
ajudar o consumidor
na hora da compra a
entender seu consumo,
e o que ele pode fazer
para tornar o momento
agradável e memorável.

OOH – MOBILIÁRIO
PONTO DE ÔNIBUS
● Chama atenção de quem está no ponto;
● Localizado próximo a saídas de baladas;
● Painel interativo com quiz educativo;
● Se acertar x números de questões ganha um cupom
para concorrer ao ingresso do show da Marília com
direito a visita no camarim.

OOH – UBER
As propagandas no uber tem sido frequentes, uma estratégia muito boa,
o passageiro tem impacto direto com a campanha, é inevitável não olhar
para algo tão próximo dos olhos. A informação será facilmente fixada
pelo receptor.

OOH – RELÓGIO
DE RUA
O relógio vai ajudar a fixar a
imagem da campanha, a
visibilidade dele se dá a todos
os públicos e consegue atingir
pedestres e veículos.

OOH – OUTDOOR
O outdoor tem boa visibilidade para
veículos, podendo assim impactar a
quem possa estar a caminho de
alguma festa.

OOH – BUSDOOR
Assim como o Uber e o Outdoor e
Busdoor vai impactar em sua
maioria pessoas que estão dirigindo
atrás dos ônibus, vai ser inevitável
não receber a mensagem.

ANÚNCIO REVISTA
PÁGINA SIMPLES
O Anúncio de página
simples, vai contemplar um
joguinho de pontuações,
o objetivo é fazer a pessoa
interagir, refletir e aprender
com suas ações.

PACK ESPECIAL
Para a campanha sazonal, a Ambev
vai fazer o pack especial onde junto
das garrafas de cervejas, serão
colocadas garrafas de água Ama,
para incentivar o consumidor a se
hidratar durante o consumo de álcool.

RFID
Pulseira - RFID
Pulseira de RFID vai ser usada para
contabilizar o consumo de álcool pela
pessoa servindo de apoio para o consumo
moderado e gerando autoconhecimento.
● Personalizável com aplicação da
marca e cor a escolha;
● Comanda com número;
● Aviso para se hidratar;
● Relatório na hora de fechar a conta;
● Desconto por consumo consciente.

DIRECT LINK
Rótulo com Direct Link
O Direct link será usado nos rótulos para passar
informações importantes, que não necessitam
ser impressas, e vai ajudar a conscientizar
sobre o consumo excessivo de álcool. Essa
tecnologia pode ser usada nos rótulos das
garrafas, das latinhas, nas caixas, etc.

BALDE + ÁGUA
● Baldes de cerveja + água Ama;
● Conscientiza sobre a hidratação durante o
consumo de bebida alcoólica;
● A ação será feita durante o show;
● Pode ser feita posteriormente em bares
selecionados pela Ambev.

TOTEM
INTERATIVO
*10 pessoas que escolherem água, serão
sorteadas para visitar o camarim.
Marília Mendonça anuncia que algumas pessoas
irão visitá-las em seu camarim. Porém, somente
aqueles que estão bebendo conscientemente
serão contemplados, pois quem bebe demais
acaba perdendo os melhores momentos.

EXEMPLO
DE CLIPE
1) vídeo clipe
O vídeo abre com o som do público animado enquanto uma imagem aérea
mostra as pessoas lotando o show. Então entra um novo corte de imagem,
agora passando por cima das cabeças e mãos que aplaudem a Marília
Mendonça e suas amigas: Maiara e Maraisa, que juntas ganham destaque no
palco, deixando a banda em segundo plano.
O som que embala o ritmo da música começa a tocar, enquanto a imagem
destaca a banda que manuseia seus instrumentos sonoros. Em seguida,
aparece a cantora que inicia com uma introdução: "Agora você aprendeu a
lição, né Maiara?" - A amiga responde em seguida: "Agora eu to ligada,
já a Maraisa eu não sei, não. Hein"
Após a introdução a Marília inicia a parte vocal da música, entrando em
sincronia com a banda e causando gritos animados e histéricos do público que
acompanha o show.
Enquanto a música se desenvolve e segue seu ritmo, os frames do vídeo vão
se dividindo entre o cenário e os comportamentos do público no show:
iluminação do local, presença de palco das cantoras, interações do público
com as ativações, pessoas bebendo cerveja e também água para reforçar o
que a letra da música apresenta. Cenas que sempre fazem prevalecer a
imagem positiva do consumo responsável e da capacidade de diversão por
conta dessa atitude consciente vão ganhando destaque.

EXEMPLO
DE CLIPE
No decorrer da música, em intervalos entre o refrão e das passagens para que
a dupla Maiara e Maraisa façam a segunda parte da música, haverá pessoas
selecionadas pela própria produção em meio ao público, eles serão capazes
de cantar a música do início ao fim, dando brecha para que as cantoras
possam interagir entre si livremente ou deixarem com que o próprio público
complete algumas lacunas da música que elas mesmas deixarão para o
público cantar. Dando assim a impressão de que a música já está na boca do
povo. O ritmo perfeito dos fãs ganhará destaque perante ao clipe, fortalecendo
a letra da música e a interação com a mesma.
Dando continuidade nas filmagens do próprio desempenho no palco das
cantoras, em momentos estratégicos da letra será abordado as marcas da
Ambev em estampas de bebidas que vai de cervejas à água, sempre linkando
o público que bebe de forma consciente.
Já na parte final, ao encerrar a música, o vídeo se concentrará nas cantoras,
enquanto elas ainda trocam algum recado antes de fechar o clipe: "Vamo
beber, Vamo curtir! Mas bora fazer isso com responsabilidade, né?
Maraisa" - "Com certeza, amiga. Momentos bons assim a gente tem que
guardar na lembrança." - "É isso, aí!" A imagem que se concentrava nelas
vai abrindo de forma que pegue todo o público que assobia e aplaude, assim a
imagem vai perdendo foco e encerra com a Hashtag da campanha e o logo da
Ambev, na mesma medida que os gritos e aplausos vão diminuindo.

EXEMPLO
DE FILME
Referencia:
Comercial Heineken 2016
Mulheres também curte futebol
[Champions League]
Letreiros, vozes apenas dos
entrevistados.
Curtir da maneira correta para
curtir mais.

FILME DO
EVENTO
Pessoas começam a chegar no show, sorrindo, brincando e
curtindo. Numa imagem de cima vemos as pessoas se aglomerando
em frente ao palco. A imagem vai perdendo a cor e fica em preto e
branco, enquanto surge o letreiro:
Você consome muita bebida alcoólica?
A imagem vai direto para lugares já dentro do espaço da realização do
show, onde entrevistados respondem a pergunta:
— Bebo mais que um opala. (revela um rapaz).
— Eu???? Não. Imagine. Quase nada. Nadinha mesmo. (Responde uma
mulher com ironia).
— Muita não, eu bebo mas reconheço meus limites. (Diz outro
entrevistado)
Recorta para o camarim da Marília Mendonça, onde aparece ela se
maquiando, enquanto surge o áudio de uma locução off de sua resposta.
— Rapaz, olha, não vou mentir, já bebi bastante. Mas hoje em dia eu
bebo super tranquila, assim eu consigo curtir mais.
Imagens voltam ao ambiente do local, onde aparecem algumas pessoas
bebendo, começando a curtir um pouco mais animadas e frenéticas.
Focando em um bar, a imagem vai escurecendo em preto e branco mais
uma vez, enquanto sobe um novo letreiro:

FILME DO
EVENTO
Quantos momentos você já perdeu por consumir bebida alcoólica
exageradamente?
Algumas imagens mostram a estrutura do evento e volta direto para as
pessoas já numa entrevista:
— Teve um dia que ela bebeu tanto, mais tanto, que eu que tive que
levar ela pra casa, lembra?* (diz uma mulher, se referindo a amiga que
está do lado).
— Não lembro disso, não. (responde a outra)
— Claro que não lembra, você tava doidaça (finaliza a primeira mulher).
Em um novo recorte, um homem relata: — Cara, além de perder o rolê
todo eu ainda fiz a proeza de perder o meu celular, acredita?
— Eu nunca bebi a ponto de perder o rolê não, mas tenho um amigo
(risos)... um amigo que dá trabalho demais. Pra todo lugar que a gente
vai ele da PT. (Revela um rapaz).
— Ai, ai... Eu bebo, mas não costumo beber ao ponto de ficar louca e
esquecer de tudo não, eu vou mais devagarinho.... Assim dá para
aproveitar mais, né? (Revela Marília numa locução, enquanto a imagem
de fundo mostra a mesma saindo do camarim).
Começa a rolar novas imagens do evento, agora das ativações que estão
instaladas, pessoas com a pulseira, o totem, os rótulos das latinhas com
o direct link. A imagem escurece e sobe letreiro com uma nova pergunta:

FILME DO
EVENTO
Você topa curtir o rolê bebendo de forma consciente?
Todos as pessoas que foram entrevistadas até o momento voltam
e respondem a essa pergunta. Alguns dizem não:
— Não, hoje eu quero beber bastante.
Entre a entrevista das duas amigas*, uma concorda e a outra recusa.
No total, quatro pessoas aceitam, duas mulheres e dois rapazes.
O filme traz um corte depois do último entrevistado aceitar a proposta de
curtir conscientemente, indo direto para a Marília Mendonça já no palco,
cantando a trilha sonora que embala o filme, a nova versão da música
"Bebaça''.
Dessa forma, o vídeo mostra os quatro que toparam beber com
responsabilidade bebendo cerveja e água, curtindo o rolê tranquilamente
e participando das nossas ativações. No final, inclusive, uma das garotas
é sorteada para visitar o camarim, enquanto a outra amiga que recusou
participar do consumo consciente fica com um pouquinho de inveja*.

FILME DO
EVENTO
Surge novo letreiro centralizado na tela:
É possível curtir sem exagerar na bebida?
Recorte do final do show
— Com certeza, e o melhor de tudo e não ter ressaca amanhã. Bom
demais. (Confirma um rapaz).
— Super. Curti muito e vou chegar em casa de boa, amanhã ainda vou
lembrar de tudo dessa noite especial. (diz uma mulher)
— Opa, claro. Eu devia ter adotado esse costume faz tempo. Ia
economizar mais dinheiro e curtir ainda mais. Noite memorável. Valeu
Ambev! (responde outro rapaz)
—Se é possível? Com certeza, né? Se não fosse por isso eu nem estaria
aqui (risos) (diz a garota* que foi sorteada para visitar o camarim).
— É isso aí. Quem bebe demais acaba perdendo os melhores momentos
(diz a Marília do lado da garota)
As duas tiram selfie e se divertem, enquanto a imagem vai escurecendo
e entra o último letreiro:
#ConsumoResponsavelMomentoMemoravel
Ambev
Beba com moderação

KPIS
● Ser reconhecida como uma marca
sustentável;
● Ensinar a população brasileira a beber
corretamente;
● Garantir 70% de cobertura do público
alvo, com frequência de 10x por pessoa.

CONCLUSÃO
Acreditamos que momentos especiais
fazem a diferença, fazer as pessoas
refletirem sobre esses momentos, refletirem
sobre momentos que perderam por causa do
excesso de álcool, vai ajudar a Ambev a
seguir com seu propósito. Mais do que impor
vamos fazê-los sentir e através de interações
vamos ensiná-los sobre o consumo de álcool
e como se autoconhecer, como saber os
próprios limites e como aproveitar, afinal
beber até cair já saiu de moda e ninguém tem
mais paciência com o bêbado do rolê.

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