1. 17/08/2009 - Vendas 3.0: Uma nova visão para crescer na Era das Idéias - Sandro Magaldi
Desvendando o significado do valor em vendas
O principal foco de atuação do vendedor deve ser o de criar valor a seus clientes. Para isso é importante
entender o real significado dessa palavra. Afinal o que quer dizer valor em vendas?
No artigo anterior (Escape da guerra de preços: mergulhe no negócio do cliente) discutimos a
importância do valor nas atuais relações comerciais. A lógica é simples: se o cliente não percebe o valor
que você está entregando, ele simplesmente migra sua orientação e foco para o preço. Dando
continuidade a essa visão retomo aqui a importância do diagnóstico já que só mesmo entendendo as
demandas do cliente é possível criar valor a ele (por isso a metáfora do vendedor como médico de
família).
O vendedor deve se posicionar como fonte de geração de valor aos seus clientes. É nesse ponto que nos
deparamos com o desafio de entender o real significado dessa palavra, pois só assim conseguiremos
entender seu significado para o universo de nosso cliente. Esse é o foco desse artigo. Afinal, o que quer
dizer valor em vendas?
Em sua essência valor é sinônimo de significado, ou seja, você só reputa valor a algo que tem alguma
significância para você mesmo. Traçando uma metáfora temos pessoas que valorizam carros de marca,
como uma Ferrari, e estão dispostas a imensos sacrifícios para realizar o sonho de adquirir um deles.
Isso acontece porque a aquisição desse bem tem um significado importante para a vida dessas pessoas
seja no que se refere à forma como passam a ser reconhecidas ou ao que esse bem representa a elas em
termos de ascensão pessoal, por exemplo. Não importa se você não concorda com essa visão e acha um
desperdício gastar tanto dinheiro para comprar um simples automóvel. O fato é que quem define o que
é valor é o cliente e não o vendedor. Por isso, a importância de buscarmos entender seu foco nos
colocando em seu lugar para enxergar o mundo com seus olhos.
Considerando essa visão podemos concluir que nós, vendedores, temos como primeira missão buscar
descobrir o que tem significado para nossos clientes. Em alguns casos descobriremos que é o preço,
porém lhe desafio a se aprofundar nessa resposta fácil e tentar entender o que está por trás dos seus
argumentos quando ele lhe pressiona por uma melhor negociação. Você irá observar que existem outros
elementos muito mais relevantes para o universo do cliente como a confiança em um fornecedor que
não falha, a busca por um parceiro de negócios, a demanda por uma solução única e por aí afora.
Um elemento que torna essa missão mais complexa é que o valor é relativo ao contexto. De acordo com
o cliente e seu universo a percepção do que é valor muda. Você terá clientes com perfis muito similares
atuando no mesmo setor que valorizam coisas distintas. Ou seja, devemos tomar muito cuidado com as
generalizações. Aquele método bem sucedido que você adotou para um cliente pode não ter a mesma
eficácia para outro mesmo sendo tão similares seus contextos. É necessário que o diagnóstico de valor
ocorra individualmente de acordo com as demandas de cada organização. Novamente trago à tona a
metáfora com o médico de família: o diagnóstico não acontece de forma generalizada. Cada caso é um
caso.
Essa individualização é essencial. Afinal o valor é único. Via de regra as ofertas ou relações mais
padronizadas tendem a ser reconhecidas como de menos valor, já que o que nosso cliente busca algo
que foi desenvolvido para ele. No caso de sua oferta ter características similares para todo o mercado
personalize a relação comercial, entenda as aspirações desse cliente e crie um valor por meio desse
relacionamento.
Finalmente pegando carona em uma observação apresentada pelo leitor Luis Henrique Santana no meu
último artigo: "por trás de um CNPJ sempre existe um CPF". Já abordei em mais de uma oportunidade
essa visão nesse mesmo espaço. Quem compra são as pessoas e não as empresas. Logo entregar valor,
mesmo em uma relação business-to-business (B2B), significa entender também as aspirações individuais
de seu comprador.
Sintetizando tudo o que abordamos nesse artigo, temos a visão do vendedor como principal criador de
valor a seus clientes. Para isso, é necessário um correto diagnóstico deste universo onde você irá se
buscar entender aquilo que tem significado ao seu cliente e entender o seu foco. Esse processo deve
ocorrer em bases individuais, afinal cada situação demanda uma solução específica (o valor é relativo ao
contexto). Finalmente, não deixe de pensar também no que tem valor para seu comprador, pois
devemos criar valor às empresas e às pessoas. Os ingredientes estão aí. Agora é misturar tudo e gerar
uma fórmula pessoal para criar valor a suas vendas. Boa sorte!