2014 em Utilidade – Os melhores cases de 2014

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Uma retrospectiva feita pela Interessa com os melhores cases de marketing de utilidade de 2014, no Brasil e no mundo.
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  • @Tiago Fernandes Obrigado, Tiago! Esse elogio vindo de você é uma honra. Ficamos felizes que tenha gostado ;)
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  • Muito bom galera. Olhei cada case. Parabéns pela iniciativa e pelos cases da própria Interessa. Sensacionais!
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2014 em Utilidade – Os melhores cases de 2014

  1. 1. 2014 EM UTILIDADE | 1MARKETING DE UTILIDADE 2014 EM UTILIDADE Uma retrospectiva com o que teve de melhor em marketing de utilidade no ano que passou Mark Freeth MARKETING DE UTILIDADE
  2. 2. QUER O PDF DESSE RELATÓRIO? BAIXE GRATUITAMENTE EM NOSSO SITE: www.interessa.com.br
  3. 3. 2014 EM UTILIDADE | 3MARKETING DE UTILIDADE BEM-VINDO MARCELO FERRAZ sócio-diretor, Interessa Seja bem-vindo ao 2014 em Utilidade. Procuramos reunir nesse relatório as melhores ações de marketing de utili- dade que vimos no mercado nacional e internacional no ano que passou. Aqui você encontrará uma série de exemplos de projetos de marketing de empresas dos mais variados tamanhos e setores, voltadas para os mais varia- dos públicos. Você irá encontrar pro- jetos simples e baratos, e projetos ab- surdamente complexos e caros. Porém, todos eles têm um objetivo em comum: tornar a vida das pessoas melhor, ofere- cendo algo útil em troca de sua atenção. Os exemplos estão separados em três categorias de utilidade: solução (infor- mações valiosas, incentivos e/ou ser- viços), conexão (experiências interes- santes que eu posso compartilhar com outras pessoas) e realização (ações que me ajudam a melhorar a mim mesmo, minha família e/ou o mundo). Além de fornecer exemplos, nós apre- sentamos a nossa visão sobre cada projeto, dizendo porque achamos que ele é pertinente. Espero que este material possa servir como fonte de referência e inspiração para você e/ou para a comunicação da sua empresa. Adoraria saber o que você achou deste relatório. Por isso, seja para elogiar, criticar, tirar dúvidas ou mesmo bater um papo e se aprofundar no as- sunto, escreva para mim. Mande um e-mail para: marcelo@interessa.com.br. Um forte abraço, e que 2015 seja um ano de muita utilidade para você e para a sua empresa. The Ewan
  4. 4. 2014O ANO DO AMA DURE CIMENTO 2014 foi um ano que marcou a con- solidação do marketing de utilidade. Seja partindo de pequenas empre- sas locais ou de grandes multina- cionais, em premiações regionais ou nos maiores festivais de publicidade internacionais, foi possível encontrar uma série de exemplos que deixa- ram claro que o marketing de utilida- de – até pouco tempo considerado uma tendência – veio para ficar. O marketing de utilidade hoje é um conceito maduro. A velha regra do marketing tradicional – chamar atenção por chamar – não é mais aceita. As marcas hoje entendem que é preciso dar algo em troca da atenção das pessoas. Quer saber mais sobre marketing de utilidade? Nós criamos uma seção no site da Interessa e um artigo na Wikipédia para esclarecer melhor o assunto. David Boyle SAIBA MAIS SITE WIKIPÉDIA
  5. 5. 2014 EM UTILIDADE | 5MARKETING DE UTILIDADE SOLUÇÃO Ações que oferecem informações valiosas, incentivos e/ou serviços David Boyle
  6. 6. 2014 EM UTILIDADE | 6MARKETING DE UTILIDADE SONY #XperiaSpots REINO UNIDO A Sony mapeou os melhores pontos para se fotografar as principais atra- ções turísticas das cidades de Lon- dres, Birmingham e Manchester. Ao escolher o melhor local, ela mar- cava o ponto no chão usando a téc- nica do water graffiti, que se utiliza de água no lugar da tinta. Além de ser muito útil para turistas, pois os ajuda a tirarem melhores fo- tos e levar uma recordação melhor para casa, a ação tem tudo a ver com o universo do celular Sony Xperia, que tem a câmera como principal atributo. A ação confirma a proposta de utili- dade do produto, que é te ajudar a ti- rar melhores fotos. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo da ação “#XperiaSpots” SAIBA MAIS VÍDEO
  7. 7. 2014 EM UTILIDADE | 7MARKETING DE UTILIDADE MODA OPERANDI “Tinder” para roupas ESTADOS UNIDOS Um aplicativo para iPhone e iPad que funciona como uma espécie de “Tin- der para roupas”: você pré-seleciona os looks que mais gostar em um des- file e, quando eles estiverem à venda na Moda Operandi, você recebe uma mensagem de alerta. Além de facilitar e inovar na forma como as pessoas compram roupas, o app torna o processo mais lúdico e divertido, com uma referência clara a outro app (Tinder) de grande sucesso no mesmo público. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Baixe aqui o aplicativo da Moda Operandi para iPhone e iPad. SAIBA MAIS APP
  8. 8. 2014 EM UTILIDADE | 8MARKETING DE UTILIDADE ARGOS “Tinder” para presentes REINO UNIDO Assim como a Moda Operandi, a rede varejista Argos criou um app- com a mesma lógica do Tinder, mas, dessa vez, para escolher o presente de Natal ideal. Você tra- çava o perfil da pessoa que queria presentear, e o aplicativo mostrava várias sugestões , que você podia salvar ou descartar. Essa é mais uma forma muito ba- cana de utilizar uma ferramenta com a qual muitas pessoas já estão familiarizadas e se diferenciar da concorrência, especialmente em um período tão importante para o varejo como o Natal. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  9. 9. 2014 EM UTILIDADE | 9MARKETING DE UTILIDADE AQUAMAR Personal Stylist BRASIL Serviço gratuito de personal stylist nas lojas Aquamar. As interessa- das podiam agendar um horário e, durante uma hora, a profissional oferecia um atendimento exclusivo, tirando dúvidas sobre moda e aju- dando a compor o seu look ideal. É uma forma muito pertinente de se diferenciar em um segmento tão acirrado quanto o da moda. O ser- viço de personal stylist aumenta muito o valor agregado da marca, e, embora não fosse necessário com- prar nada para adquirir o serviço, certamente a Aquamar conquistou a fidelidade de muitas clientes, que jamais esquecerão o que a marca fez por elas – e, o mais importante, sem pedir nada em troca. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  10. 10. 2014 EM UTILIDADE | 10MARKETING DE UTILIDADE ZAPPOS Ask Zappos ESTADOS UNIDOS Serviço de atendimento via SMS,e-mail e Instagram que funciona como uma espécie de “assistente digital de moda”: você vê um sapato que gostou, tira foto e envia. A Zappos te ajuda a encontrar um igual ou similar, mesmo que seja de um concorrente. A Zappos dá uma verdadeira lição de utilidade ao ajudar primeiro, para só de- pois pensar em vender. Ao indicar até mesmo o sapato de um concorrente, a marca dá legitimidade ao seu serviço. Pode até não realizar uma venda ime- diata, mas certamente conquistará a simpatia de uma consumidora (ou até mesmo uma advogada da marca) para toda a vida. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o site do “Ask Zappos” SAIBA MAIS SITE
  11. 11. 2014 EM UTILIDADE | 11MARKETING DE UTILIDADE L’OREAL Makeup Genius ESTADOS UNIDOS Um aplicativo para smartphones e tablets que permite que as pessoas possam ver na hora como ficaria o efeito da maquiagem aplicado ao seu rosto. O app reconhece o rosto em tempo real, sem a necessidade de tirar foto, e ainda muda a tonalidade da maquiagem de acordo com a inci- dência de luz ambiente. Makeup Genius é um app extrema- mente complexo, que demorou dois anos para ser desenvolvido, mas é muito estratégico para L’Oreal, uma vez que permite que as pessoas ex- perimentem virtualmente seu produ- to de forma muito relevante para elas, levando-as diretamente à compra. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Conheça o vídeo e o aplicativo Olivari Audio Cookbook SAIBA MAIS VÍDEO APP
  12. 12. 2014 EM UTILIDADE | 12MARKETING DE UTILIDADE JULEP Plié Wand ESTADOS UNIDOS Um acessório criado pela Julep, fa- bricante de esmaltes, para ser apli- cado na tampa do produto, facili- tando o manuseio do pincel na hora de fazer a unha. Apesar de ter sido criado pela Julep, o Plié Wand fun- ciona em qualquer esmalte. Nas palavras de Jane Park, CEO da Julep: “imagine se você passasse a vida inteira escrevendo com uma tampa de caneta, e alguém te desse uma caneta de tamanho real. É as- sim que você se sente quando faz a unha com o Plié Wand”. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Assista ao vídeo de demonstração do Plié Wand SAIBA MAIS VÍDEO
  13. 13. 2014 EM UTILIDADE | 13MARKETING DE UTILIDADE FORD LetsPark BRASIL Parceria entre a Ford e o aplicati- vo para smartphones LetsPark. O novo Ford Ka vem com integração com o app, que permite ao moto- rista fazer uma busca dos esta- cionamentos mais próximos, in- formando as tarifas e o horário de funcionamento de cada um. Feita a escolha, o sistema do Ford Ka guia o motorista ao local, e funciona por controle de voz. A Ford se utilizou de uma tecnolo- gia já existente e a incorporou ao seu produto, tornando a experiên- cia de uso de ambos – carro e app – ainda melhor para o consumidor. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  14. 14. 2014 EM UTILIDADE | 14MARKETING DE UTILIDADE CHEVROLET Catch a Chevy ESTADOS UNIDOS Durante o festival de interatividade SXSW, em Austin, nos Estados Uni- dos, a Chevrolet ofereceu caronas gratuitas em um Volt ou Impala para quem estivesse indo ou vol- tando do evento. O SXSW costuma atrair mais de 70 mil pessoas a Austin, tornan- do muito complicado encontrar um táxi. Para os frequentadores do evento,uma carona gratuita em um carro de luxo vem bem a calhar. Para a Chevrolet, é uma ótima oportunidade de ativar a marca, como patrocinadora do evento, e de expor os atributos dos seus pro- dutos recém-lançados, mostrando na prática as suas vantagens. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  15. 15. 2014 EM UTILIDADE | 15MARKETING DE UTILIDADE MITSUBISHI Atendimento por Whatsapp BRASIL Canal de atendimento para tirar dúvidas,como cores,modelo e pre- ços do Lancer, carro da Mitsubishi. Caso o cliente se interesse, ele é encaminhado a uma concessioná- ria para fazer um test drive. Porque facilita o primeiro contato para tirar dúvidas iniciais, sem que o cliente precise ir até uma conces- sionária. A conversa pode até evo- luir para uma compra em uma loja física, mas poupa o trabalho inicial, quando o cliente ainda está come- çando a se interessar pelo produto. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira uma entrevista com o diretor de marke- ting da Mitsubishi sobre o serviço. SAIBA MAIS ENTREVISTA
  16. 16. 2014 EM UTILIDADE | 16MARKETING DE UTILIDADE CASTROL Escola de Proteção BRASIL Um hotsite com dicas e informações sobre proteção de motores e carros. Por meio de testes lúdicos, o site in- forma, por exemplo, como escolher o melhor óleo para o seu carro, de quanto em quanto tempo ele deve ser trocado, como testar o nível do óleo etc. Escola de Proteção é uma plataforma muito bacana, pois consegue prender a atenção do usuário, ao mesmo tempo que transmite a informação, por meio de testes lúdicos. Para a Castrol, é muito importante en- sinar para o consumidor essas noções básicas, pois estimula que eles mante- nham a troca de óleo em dia. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o site da Escola de Proteção. SAIBA MAIS SITE
  17. 17. 2014 EM UTILIDADE | 17MARKETING DE UTILIDADE ROSSI / VIVAREAL Robot View BRASIL Um robô que mostrava o aparta- mento decorado do Parque da Lagoa, lançamento da Rossi Residencial em Barueri, e podia ser controlado remo- tamente por interessados no imóvel através do site do empreendimento. Com uma câmera (para visualizar o imóvel) e uma tela (que filmava o potencial comprador), além de rodas para poder se locomover, o robô era controlado por uma pessoa interes- sada no imóvel, que contava com a ajuda de um corretor, para tirar dúvi- das e e guiar o usuário pelo aparta- mento decorado. Da mesma forma como o atendi- mento por Whatsapp da Mitsubishi, o Robot View é uma grande utilidade para potenciais interessados no imó- vel, que não precisam ir até o aparta- mento decorado para saber mais in- formações sobre o empreendimento. Para a Rossi, esse projeto é muito per- tinente pois torna muito fácil o proces- so da visita ao aprtamento decorado, uma etapa crucial no funil de vendas de um imóvel. Ao facilitar esse pro- cesso, ela faz com que mais pessoas se interessem em saber mais sobre o empreendimento. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo do projeto “Robot View” SAIBA MAIS VÍDEO
  18. 18. 2014 EM UTILIDADE | 18MARKETING DE UTILIDADE EVEN 101 Lugares BRASIL Um guia com 101 lugares para se conhecer em cada bairro onde a Even Construtora possui empreen- dimentos, nas cidades de São Pau- lo, Porto Alegre e Rio de Janeiro. Além de ser vendido em livrarias, o livro pode ser baixado gratuita- mente no site da construtora. A renda das vendas é doada para a ONG Nosso Lar. Além de ser uma ótima forma de divulgar sua marca e seus empre- endimentos, a Even deixa um ver- dadeiro legado para seus clientes e outras pessoas que frequentam os bairros que estão nos guias. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira aqui o Guia 101 Lugares SAIBA MAIS GUIA
  19. 19. 2014 EM UTILIDADE | 19MARKETING DE UTILIDADE TAXI STOCKHOLM Taxi Trails SUÉCIA Um guia turístico de Estocolmo base- ado em dados de GPS de 8 milhões de viagens da Taxi Stockholm, maior cooperativa de táxi da cidade. Com um mapa de calor, o turista pode sa- ber quais são as áreas mais frequen- tadas, com dicas de locais para visitar em cada região. Essa é uma forma diferente de co- nhecer uma cidade. A Taxi Stockholm pensou numa maneira muito útil de aproveitar os dados que a empresa já tinha, utilizando informações de ou- tros turistas e moradores para dizer quais são as regiões mais “quentes” da cidade. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Conheça mais sobre o Taxi Trails no site e no vídeo do projeto. SAIBA MAIS SITE VÍDEO
  20. 20. 2014 EM UTILIDADE | 20MARKETING DE UTILIDADE VISA Guia de e-commerce BRASIL Um guia voltado para auxiliar micro, pequenas e médias empresas na am- pliação de seus negócios para o mundo digital. A ferramenta traz informações detalhadas e vídeos educativos sobre como implementar e expandir um ne- gócio online. O comércio eletrônico tem apresen- tado um crescimento significativo nos últimos anos, mas ainda é um desafio para muitos varejistas. Ao oferecer essa ferramenta, a Visa amplia seu relacio- namento e possibilita que muitas em- presas expandam o seu negócio. Esse é um ótimo exemplo de como o marketing de utilidade pode ser aplica- do no segmento B2B. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira aqui o Guia de Implementação de E-Commerce. SAIBA MAIS GUIA
  21. 21. 2014 EM UTILIDADE | 21MARKETING DE UTILIDADE HEINEKEN Wi-fi gratuito BRASIL Como parte da campanha “Open your city”, que estimula as pessoas a conhecerem lugares novos em sua cidade, a Heineken adotou re- lógios de rua em São Paulo e insta- lou wi-fi gratuito nos locais. E quem tuitava #OpenSP recebia dicas de lugares incríveis para conhecer ali por perto. Além de oferecer uma utilidade real aos pedestres que estiverem passando próximo aos relógios de rua, a Heineken integra perfei- tamente o marketing de utilidade com o marketing tradicional com essa ação. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  22. 22. 2014 EM UTILIDADE | 22MARKETING DE UTILIDADE SEDA Recarga de celular BRASIL Para divulgar o novo shampoo Seda Recarga Natural, a marca ins- talou na estação República do me- trô de São Paulo um posto de troca de embalagens de shampoo vazias (de qualquer marca) por bônus para celular. Oferecer a recarga de bônus para celular foi uma estratégia muito in- teressante, pois, além de ser muito útil para um público segmentado, ainda faz alusão ao nome do pro- duto (Recarga Natural). A opção de aceitar a troca de qualquer em- balagem de shampoo também foi muito acertada, pois evita gerar uma animosidade sobre a marca. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  23. 23. 2014 EM UTILIDADE | 23MARKETING DE UTILIDADE APRACUR Guardas da Chuva BRASIL Projeto desenvolvido pela Interessa para Apracur, remédio indicado para o tratamento dos sintomas da gripe e resfriado. Em um dia chuvoso, dispo- nibilizamos promotores em saídas de estações de metrô do Rio para oferecer carona para pessoas que tivessem es- quecido o guarda-chuva, evitando que elas pegassem uma gripe. Não existe nada mais chato do que ser pego desprevenido por um temporal, e perceber que você não tem um guar- da-chuva. Desenvolvemos esse projeto porque acreditamos que ele poderia ser útil para muitas pessoas (como acabou sendo), além de estar diretamente liga- do ao universo da marca. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira no vídeo como foi a ação dos “Guardas da Chuva” SAIBA MAIS VÍDEO PRATA DA CASA PRODUTO INTERESSA
  24. 24. 2014 EM UTILIDADE | 24MARKETING DE UTILIDADE NIVEA Carregador Solar BRASIL Para ajudar os banhistas cariocas a aproveitarem o máximo do sol sem te- rem que se preocupar com a bateria de seus celulares, a Nivea Sun distri- buiu carregadores que funcionavam com energia solar. E para distribui-los, contratou dois dos mais conhecidos e caricatos vende- dores de praia do Rio: o Seu Mário do Mousse e Rafael do Hareburger. A estratégia de distribuir carregadores de celular na praia é muito útil e ade- rente à marca Nivea Sun. Porém, o que mais chamou nossa atenção nessa ação foi a forma como foi feita a distri- buição. Chamar dois dos mais conhe- cidos vendedores das praias cariocas foi um grande acerto. Ao se associar com esses grandes personagens e “pegar emprestado” o carisma deles, Nivea Sun fortalece sua imagem como uma marca genuinamente praiana. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Assista ao vídeo do Carregador Solar da Nivea. SAIBA MAIS VÍDEO
  25. 25. 2014 EM UTILIDADE | 25MARKETING DE UTILIDADE VIRGIN ATLANTIC Jet Lag Fighter REINO UNIDO Um aplicativo para iPhone para aju- dar a diminuir os sintomas do jet lag, aquela fadiga causada por vôos lon- gos e pela diferença de fuso horário do local de origem e de destino. O app foi desenvolvido em parceria com um médico especialista no as- sunto, e traça toda uma estratégia ba- seada no perfil do passageiro, no des- tino e no tempo de viagem. Além de ter tudo a ver com o univer- so da marca, esse aplicativo é muito útil para clientes e potenciais clientes, especialmente para um importante segmento de passageiros: executivos, que costumam fazer viagens longas e rápidas, e geralmente são os que mais sofrem com o jet lag. O app confirma a promessa de marca da Virgin, que é oferecer a melhor ex- periência de viagem possível – nesse caso, mesmo que você voe com outra companhia aérea. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  26. 26. 2014 EM UTILIDADE | 26MARKETING DE UTILIDADE HYATT Leave it at Hyatt AUSTRÁLIA Serviço oferecido pelo hotel Hyatt que permite que hóspedes fre- quentes deixem algumas bagagens armazenadas sem custo algum. O hotel inclusive oferece lavar e pas- sar roupas, se o cliente quiser. Essa é uma ótima forma de fide- lizar clientes que costumam viajar com frequência para um mesmo local, e não querem se preocupar com bagagens. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  27. 27. 2014 EM UTILIDADE | 27MARKETING DE UTILIDADE PHILIPS Grooming app HOLANDA Um aplicativo para smartphones e tablets que serve como um guia para o barbear perfeito, com dicas personalizadas para cada tipo de pele, dicas de estilo, tutoriais, pre- views de diferentes tipos de barbas e bigodes, informações sobre pro- dutos, entre outras atrações. Ao fornecer este aplicativo gratui- tamente, a Philips não só presta um serviço e gera a simpatia de clientes e compradores potenciais, como também se qualifica como uma marca expert em aparelhos de barbear. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo e o aplicativo Philips Grooming App SAIBA MAIS VÍDEO APP
  28. 28. 2014 EM UTILIDADE | 28MARKETING DE UTILIDADE OLIVARI Audio Cookbook ESTADOS UNIDOS A marca de azeites Olivari lançou um aplicativo de receitas em formato de audiobook. Dessa forma, a pessoa que estiver cozinhando pode conferir a receita sem precisar mexer no celu- lar, evitando sujar o aparelho. Existem milhares de aplicativos de receitas disponíveis na App Store. Porém, a grande maioria deles apre- senta o mesmo problema: na hora de cozinhar, com a mão suja, a pessoa precisa lavar a mão sempre que pre- cisar conferir a receita, para não sujar o celular. O app da Olivari é uma ver- dadeira mão na roda nesse aspecto, e está totalmente alinhado ao universo do produto. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Conheça o vídeo e o aplicativo Olivari Audio Cookbook SAIBA MAIS VÍDEO APP
  29. 29. 2014 EM UTILIDADE | 29MARKETING DE UTILIDADE KNORR Receitas de Família BRASIL Serviço para ajudar a recuperar re- ceitas antigas de família. Os interes- sados podiam enviar uma foto da receita e o nome da família para o twitter da Knorr, e recebiam alguns dias depois a receita digitalizada e impressa em um poster com um layout mais moderno. Muitas receitas de família acabam se perdendo com o tempo, em pa- péis tão surrados que mal dá para ler o que está escrito. Essa iniciativa da Knorr é muito legal, e tem tudo a ver com o universo da marca. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  30. 30. 2014 EM UTILIDADE | 30MARKETING DE UTILIDADE KYIVSTAR First Mobile Aid App UCRÂNIA Durante os protestos na Ucrânia, com o crescimento do número de feridos, e, consequentemente, do número de pesquisas na internet a respeito de práticas de primeiros socorros, a ope- radora de telefonia celular e inter- net Kyivstar lançou um aplicativo de smartphones para ajudar as pessoas que participavam das manifestações. O First Mobile Aid App oferecia ins- truções de primeiros socorros, botão para ligar diretamente para a emer- gência e um mapa com os hospitais e postos de emergência mais próximos. O First Mobile Aid App é um verda- deiro serviço de utilidade pública ofe- recido pela Kyivstar, que foi rápida ao perceber uma demanda latente da população que participava das mani- festações. Tanto é que, rapidamente, o aplicativo se tornou o #1 entre apps de medi- cina da Ucrânia e ficou entre os 20 mais baixados de todas as categorias. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo do projeto “First Mobile Aid App” SAIBA MAIS VÍDEO
  31. 31. 2014 EM UTILIDADE | 31MARKETING DE UTILIDADE 3M Post-it Plus ESTADOS UNIDOS Um app para iPhone e iPad que te ajuda a organizar as suas ano- tações após uma reunião. Ele re- conhece todos os post-its, e você pode reorganizá-los, reagrupá-los e armazená-los no Dropbox ou no Evernote. Post-its se tornaram muito popu- lares em reuniões de trabalho. Po- rém, digitalizar as anotações após uma reunião não era uma das tare- fas mais agradáveis. Ao lançar este app, a 3M amplia o valor de seu produto, melhorando a experiência para o usuário final. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Baixe aqui o aplicativo Post-it Plus SAIBA MAIS APP
  32. 32. 2014 EM UTILIDADE | 32MARKETING DE UTILIDADE BKLYN LIBRARY Bookmatch ESTADOS UNIDOS Serviço “analógico” de sugestão de livros para serem alugados na biblio- teca pública de Brooklyn que utiliza o conhecimento das bibliotecárias da própria instituição como ferramenta. Os interessados preenchem um for- mulário no site da biblioteca res- pondendo algumas perguntas que definem o seu gosto literário, e uma bibliotecária “de carne e osso” res- ponde com uma lista de livros que eles podem gostar. Em tempos de sugestões automati- zadas no Netflix, Amazon e afins, cha- ma atenção uma solução tão simples, mas ao mesmo tempo tão atenciosa e customizada como essa (mais per- sonalizada do que qualquer algoritmo complexo jamais poderia fornecer). Se, antigamente, pedir a sugestão de um livro para uma bibliotecária ou vendedora de livraria era algo tão comum, hoje em dia virou um dife- rencial. Após sair em inúmeras pu- blicações na mídia, o serviço recebeu tantos pedidos, que foi preciso criar uma fila de espera. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  33. 33. 2014 EM UTILIDADE | 33MARKETING DE UTILIDADE LISEBERG The Fun Queue SUÉCIA Para diminuir a sensação de espera da fila de sua principal atração – a montanha-russa Helix – o parque de diversões sueco Liseberg lançou um game para celular para ser jogado, in- dividualmente ou em grupo, enquanto se esperava para andar no brinquedo. E para tornar a experiência ainda mais divertida, a cada 15 minutos, quem tivesse a maior pontuação no jogo podia furar a fila e ir direto para a montanha-russa. Se você já foi a um parque de diver- são em alta temporada, sabe como é chato esperar quase uma hora (ou, às vezes, mais) na fila de uma atração que dura apenas alguns segundos. O parque acaba virando refém do pró- prio sucesso. Uma espera muito longa pode frustrar a expectativa do usuário, tornando a experiência ruim. Por isso essa ação é tão legal. O Li- seberg conseguiu uma solução muito criativa para tornar toda a experiência divertida – até mesmo a fila! O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja o vídeo que conta o case da ”Fun Queue”. SAIBA MAIS VÍDEO
  34. 34. 2014 EM UTILIDADE | 34MARKETING DE UTILIDADE CONEXÃO Experiências interessantes que eu posso compartilhar com outras pessoas Dennis Hill
  35. 35. 2014 EM UTILIDADE | 35MARKETING DE UTILIDADE KLM #happytohelp GLOBAL A KLM costuma dizer que tem o me- lhor serviço de atendimento do merca- do. Para não ficar só nas palavras, ela resolveu estender o seu atendimento personalizado a todos os passageiros, inclusive de outras companhias aéreas. Para isso, instalou uma central de inteli- gência no aeroporto de Amsterdã para monitorar pelas redes sociais passagei- ros do mundo inteiro que precisassem de qualquer tipo de ajuda e, durante uma semana, fez de tudo para ajudá- -los. Isso incluiu um barco para fugir do trânsito até o aeroporto; uma ligação para acordar uma passageira que ia voar cedo; um carro para buscar pas- saportes esquecidos em casa; colchões para quem ia passar a noite no aero- porto; entre muitas outras surpresas. Nós somos apaixonados pela campa- nha #happytohelp da KLM, porque ela eleva o marketing de utilidade a um nível jamais visto. Em uma semana, a empresa conseguiu impactar positiva- mente milhares de pessoas no mundo inteiro. São mais de 40 vídeos no canal da marca no Youtube, cada um contan- do uma história diferente de pessoas que foram surpreendidas em diversos cantos do mundo. A estratégia de ajudar todos os passageiros, mesmo aqueles que não são seus clientes, sintetiza tudo o que acreditamos. Sem dúvida, se pu- déssemos eleger um grand prix entre todos os projetos de 2014, esse seria o vencedor com folga. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o videocase e e todos os vídeos de #happytohelp. SAIBA MAIS VÍDEOS
  36. 36. 2014 EM UTILIDADE | 36MARKETING DE UTILIDADE GOME Love Delivery Box CHINA O Ano Novo Lunar é uma das datas mais importantes para o varejo chi- nês. Nessa época, as pessoas costu- mam dar presentes para seus pais, em sinal de respeito. Apesar disso, os chineses não costumam demonstrar muito afeto em palavras. Pensando nisso, a rede chinesa Gome criou um “confessionário” em suas lo- jas, onde as pessoas podiam gravar uma mensagem de amor para seus pais, que foram entregues junto com o presente que eles compraram na loja. As mensagens foram gravadas em um chip com sensor de luz, e in- seridas na caixa de presente. Ao abrir a caixa, a mensagem era acionada. Essa ação mexe com o comporta- mento das pessoas, e as fazem re- fletir sobre a forma como elas lidam com seus sentimentos. O serviço que a Gome ofereceu certamente jamais será esquecido, tanto pelos pais, que receberam a mensagem, quanto pe- los filhos, que a gravaram. Além disso, essa ação demonstra como é possível adotar o marketing de utilidade para incrementar vendas no curto prazo (essa ação certamente diferenciou a Gome frente à concor- rência em um período de altas ven- das), e não apenas como forma de gerar awareness para a marca. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo da ação “Love Delivery Box” SAIBA MAIS VÍDEO
  37. 37. 2014 EM UTILIDADE | 37MARKETING DE UTILIDADE IKEA Espelho motivacional REINO UNIDO Um espelho instalado nas lojas da IKEA que surpreende as pes- soas ao elogiá-las quando elas param para se olhar. A ação foi motivada por uma pesquisa que mostrou que 1/3 da população do Reino Unido acha que está horrível quando se olha no espelho em uma segunda-fei- ra de manhã. Essa ação da IKEA é muito sim- ples, mas muito interessante, uma vez que a marca, com um simples elogio, ajuda a tornar o dia das pessoas melhor. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja no vídeo como foi a ação. SAIBA MAIS VÍDEO
  38. 38. 2014 EM UTILIDADE | 38MARKETING DE UTILIDADE WWF / BANCO DO BRASIL Água Brasil BRASIL A Interessa desenvolveu uma ação para divulgar o “Água Brasil”, projeto do WWF em parceria com o Banco do Brasil para conscientizar as pessoas sobre o uso responsável da água. Para mostrar como elas podem eco- nomizar água com simples ações do dia a dia, lavamos carros utilizando apenas um balde d’água, sem que as pessoas percebessem, enquanto elas estacionavam para ir ao mercado. Quando voltavam, se deparavam com um folheto dizendo que seus carros haviam sido lavados com a quantida- de de água que elas economizariam fechando a torneira ao escovar os den- tes, e dando dicas de atitudes simples que elas podem praticar no dia a dia para economizar água. O que nos motivou a criar essa ação foi uma pesquisa que diz que nós pre- cisamos de 110 litros de água para as necessidades básicas do dia a dia, mas, no Brasil, acabamos consumindo muito mais do que isso. Lavar o carro com mangueira, por exemplo, conso- me 280 litros de água, quando poderí- amos fazer o mesmo utilizando pano e um balde de 10 litros. Queríamos mostrar isso para as pes- soas, causando um impacto positivo, e mostrando como é fácil cada um fazer a sua parte. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o vídeo da ação para divulgar o “Água Brasil”. SAIBA MAIS VÍDEO PRATA DA CASA PRODUTO INTERESSA
  39. 39. 2014 EM UTILIDADE | 39MARKETING DE UTILIDADE DURACELL Pontos de ônibus aquecidos CANADÁ No inverno rigoroso do Canadá, a Duracell colocou aquecedores nos pontos de ônibus das principais ci- dades do país. Porém, para acionar o equipamento, as pessoas deve- riam se unir e juntar as mãos até tocarem as duas extremidades do ponto de ônibus. Em um lugar frio como o Canadá, a Duracell ofereceu uma utilidade simples e verdadeira, e o fez de forma divertida, estimulando a in- teração social, em uma ação total- mente coerente com o universo do produto: energia. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo da ação “Moments of Wamth” SAIBA MAIS VÍDEO
  40. 40. 2014 EM UTILIDADE | 40MARKETING DE UTILIDADE NIKE Fuelband Vending Machine ESTADOS UNIDOS Vending machines espalhadas pelas ruas de Nova York que ven- diam peças da Nike, como meias, camisetas e bonés. Porém, não era possível comprá-las com dinheiro, mas com pontos da Fuelband, pul- seira da marca que mede sua per- formance. Porque ela confirma a proposta de utilidade da Nike (a marca que aju- da a melhorar a sua performance), uma vez que ela incentiva que as pessoas façam exercícios para po- derem conquistar seus produtos. Ok, concordamos que ações com vending machines já deram o que tinham que dar, mas essa é uma forma muito pertinente de explorar esse meio. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  41. 41. 2014 EM UTILIDADE | 41MARKETING DE UTILIDADE Confira no vídeo como foi a ação do Human “Dispatch Service”. SAIBA MAIS VÍDEO No dia 28 de agosto de 2014 a Re- ebok ofereceu um serviço inusitado para os moradores de Nova York. Quem quisesse experimentar o ZJet, novo tênis da marca, podia enviar um tweet com a hashtag O QUE É? #ReebokHDS dizendo o seu en- dereço e seu número de calçado, e um entregador ia, literalmente, correndo até o destino com o par de tênis para a pessoa experimen- tá-lo – sem ter o compromisso da compra do produto. REEBOK Human Dispatch Service ESTADOS UNIDOS Novamente uma marca – nesse caso, a Reebok – mostra que a ló- gica do marketing de utilidade (aju- dar primeiro, vender depois) pode ser muito vantajosa. Certamente, ao fornecer a entrega PORQUEÉÚTIL? para quem quisesse apenas expe- rimentar o produto, sem ter que comprá-lo, gerou muito mais mídia espontânea e, talvez, até mais ven- das, do que se fosse uma entrega comum apenas para quem com- prasse os novos tênis.
  42. 42. 2014 EM UTILIDADE | 42MARKETING DE UTILIDADE EXPEDIA Expedia Vacationizer MALÁSIA Uma máquina instalada em shopping centers de Kuala Lumpur que tinha o intuito de descobrir, com base em in- formações subconscientes das pes- soas, onde elas queriam passar suas próximas férias. A máquina mostrava vídeos de 12 destinos turísticos, media a resposta emocional do usuário para cada uma delas, por meio de um eletroencefalo- grama, e dizia qual era a melhor alter- nativa para ele. Essa ação vai ao encontro da campa- nha de marketing tradicional, que afir- mava que a Expedia tem tantas ofer- tas incríveis, que você não vai saber para onde quer ir. Com essa ação, a Expedia traz a cam- panha para a vida real e ratifica a sua mensagem através de uma experiên- cia bem divertida. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira aqui o vídeo do projeto “Expedia Vacarionizer” SAIBA MAIS VÍDEO
  43. 43. 2014 EM UTILIDADE | 43MARKETING DE UTILIDADE KPN Pocket Plus HOLANDA Aproveitando o burburinho em tor- no do lançamento do novo iPhone 6 Plus (e do tamanho nada modesto do aparelho), a operadora de celular holandesa KPN resolveu oferecer um serviço bem inusitado, mas até útil. A empresa instalou uma espécie de “armarinho móvel” em frente à loja da Apple para oferecer um upgrade para o “pocket plus” a quem tivesse acabado de comprar o aparelho: um funcionário costurava na hora um bolso maior na calça dos interessa- dos, grande suficiente para caber o novo telefone. Embora essa ação tenha muito mais um caráter de divertir do que ser útil de fato, ela traz uma experiência inu- sitada que atrai as pessoas em volta a quererem participar. O fato é que a KPN foi muito rápida e atenta ao burburinho das redes so- ciais, e conseguiu surfar a onda do momento de forma muito inteligente. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Assista ao vídeo da ação Pocket Plus. SAIBA MAIS VÍDEO
  44. 44. 2014 EM UTILIDADE | 44MARKETING DE UTILIDADE HEINEKEN Star Cab REINO UNIDO Como parte da campanha “Open your city”, que estimula as pessoas a conhecerem lugares novos e que estão “bombando” em suas cidades, a Heineken ofereceu, no primeiro sá- bado de cada mês, táxis gratuitos que levavam a pessoa de um bar para ou- tro em outro lado da cidade (e depois para casa). Esse projeto de marketing de utili- dade complementa perfeitamente a campanha de marketing tradicional, trazendo para a vida real o conceito da campanha. Ao oferecer um táxi gratuito para levá-lo a um lugar com- pletamente novo e desconhecido, a Heineken possibilita que as pessoas vivenciem de fato esse conceito. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  45. 45. 2014 EM UTILIDADE | 45MARKETING DE UTILIDADE Confira no vídeo como foi a ação do SingStar Taxi SAIBA MAIS VÍDEO PLAYSTATION SingStar Taxi HOLANDA Para promover o lançamento do jogo de karaoke SingStar, a Plays- tation promoveu caronas de graça em uma limousine nas cidades de Amsterdã e Antuérpia, com uma condição: os passageiros deveriam cantar durante todo o trajeto. É uma forma muito divertida, e to- talmente pertinente, de divulgar o lançamento do jogo, além de cha- mar muita atenção de todos que avistavam o veículo. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  46. 46. 2014 EM UTILIDADE | 46MARKETING DE UTILIDADE RENAULT Taxi Test Drive BRASIL Para lançar o novo Sandero, a Renault fez uma parceria com o 99Taxis, apli- cativo para smartphones que te ajuda a achar um táxi. Ao solicitar um veículo, o passageiro era surpreendido: no lugar do táxi, vi- nha um condutor com o novo Sandero, oferecendo a carona gratuita. E, se qui- sesse, a pessoa ainda podia ir dirigindo até o destino. Essa ação é muito bacana, porque a Renault conseguiu, de uma forma bem inusidata, oferecer uma experiência in- crível, mantendo sempre o produto no primeiro plano da ação. Além de ganhar a carona gratuita, o cliente potencial ainda podia ir dirigin- do e conhecendo os atributos do car- ro no caminho. Muito melhor do que o batido “test-drive-volta-no-quarteirão”. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo do projeto “Taxi Test Drive” SAIBA MAIS VÍDEO
  47. 47. 2014 EM UTILIDADE | 47MARKETING DE UTILIDADE PORTO SEGURO Balinhas da Gentileza BRASIL A Interessa desenvolveu um projeto para divulgar o “Trânsito mais Gen- til”, movimento da Porto Seguro Auto para estimular a gentileza no trânsito. Para isso, fomos às ruas para vender “balinhas da gentileza”. Nós as dis- tribuímos apenas em alguns carros no sinal, e não aceitávamos dinheiro. Para comprá-las, era preciso pagar com gentileza: o motorista deveria compartilhar metade das balas com o carro de trás. Queríamos aliviar o estresse dos mo- toristas com um pouco de surpresa e bom humor. O que nos motivou a criar essa ação foi a velha máxima, de que gentileza gera gentileza. E não é que deu certo? A ação foi muito bem recebida pelos motoris- tas, que interagiram bastante entre si (seja com uma buzina e um gesto ao retrovisor para agradecer pela genti- leza, ou até mesmo saindo do carro e entregando pessoalmente as bali- nhas ao motorista do carro de trás). O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o vídeo da ação “Balinhas da Gentileza”. SAIBA MAIS VÍDEO PRATA DA CASA PRODUTO INTERESSA
  48. 48. 2014 EM UTILIDADE | 48MARKETING DE UTILIDADE PURINA Kitten Therapy ESTADOS UNIDOS A Purina, por meio de sua linha de produto para gatos Tidy Cats, quis ajudar as pessoas a relaxar e, pelo menos por um momento, esquecer o estresse do dia a dia. A marca instalou uma cabine em um parque e promoveu uma terapia com... filhotes de gatos! A “sessão”, um tempo para brincar com os filho- tes, era capaz aliviar qualquer tensão. “É impossível ficar estressado em uma cabine cheia de filhotes de ga- tos”. Essa foi a impressão de uma das pessoas que participaram da ação. A “gatoterapia” é uma forma bem le- gal de chamar a atenção para a mar- ca Tidy Cats. Além de ter tudo a ver com o universo do produto, um vídeo cheio de filhotes de gatos não tem como não viralizar! O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Assista ao vídeo da ação Kitten Therapy. SAIBA MAIS VÍDEO
  49. 49. 2014 EM UTILIDADE | 49MARKETING DE UTILIDADE CONVERSE Converse Pedicabs ESTADOS UNIDOS Para divulgar e atrair a atenção dos pedestres para o “Rubber Tracks Live”, show organizado pela Converse em Boston, Brooklyn e Los Angeles, a marca espalhou bicicletas estilosas pelas ruas momentos antes do evento. Se o ciclista encontrasse alguém que tivesse cara de ter o “espírito sneaker”, ele oferecia uma carona para o show, com direito a entrada gratuita. A estratégia de oferecer carona para uma experiência inusitada a alguém com espírito “sneaker” está totalmen- te alinhada com a campanha da Con- verse, que defende que as pessoas se- jam mais “tênis” e menos “sapato”, ou seja, menos chatas e previsíveis, mais abertas a novas experiências. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  50. 50. 2014 EM UTILIDADE | 50MARKETING DE UTILIDADE VANS House of Vans REINO UNIDO Espaço multiuso localizado em- baixo da estação de trem e metrô de Waterloo, em Londres. Além de uma loja da Vans, o espaço abriga um bar, uma galeria de arte, uma casa de shows, um cinema e uma pista de skate (onde qualquer um pode agendar uma sessão gratuita ou mesmo participar de aulas tam- bém gratuitas). House of Vans é uma verdadeira ode à cultura street, um lugar que você pode frequentar e vivenciar todos os valores que definem a marca Vans de uma forma natural e pertinente. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo de inauguração do “House of Vans” SAIBA MAIS VÍDEO
  51. 51. 2014 EM UTILIDADE | 51MARKETING DE UTILIDADE GENERAL ELECTRIC Drop Science ESTADOS UNIDOS O DJ norte-americano foi convidado pela General Electric para elaborar uma faixa a partir dos ruídos produ- zidos pelas milhares de máquinas construídas pela empresa. A música experimental Drop Scien- ce é resultado da mixagem de 1.000 ruídos distintos e 60 minutos de ma- terial bruto, que deram origem a um single de pouco mais de 3 minutos, que foi disponibilizado em um canal da GE no Soundcloud para ser ouvido pelos fãs do artista. A estratégia de dar vida e sentimento a algo tão bruto como um maquiná- rio pesado é muito interessante, até como forma de tangibilizar os valores da marca. Achamos apenas que a GE falhou em um ponto: apesar de ter sido muito bem recebida em um primeiro mo- mento, Drop Science causou uma ponta de frustração nos fãs, que pedi- ram que a GE disponibilizasse o single para download, o que não aconteceu. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja o vídeo do making of e ouça a música ”Drop Science”. SAIBA MAIS VÍDEO MÚSICA
  52. 52. 2014 EM UTILIDADE | 52MARKETING DE UTILIDADE EIGHT O’CLOCK Central Perk ESTADOS UNIDOS Para celebrar os 20 anos da série de TV Friends, a marca de café Eight O’Clock Coffee resolveu abrir uma loja pop up e recriar o Central Perk, o icô- nico café onde os personagens passa- vam a maior parte do tempo, mas que até então era fictício. Além da loja, que ficou aberta entre setembro e outubro de 2014, a marca criou uma edição limitada de café ins- pirada na série. A estratégia da Eight O’Clock foi mui- to bem-sucedida, gerando muita mídia espontânea e atraindo grandes multi- dões para a loja durante todo o tempo em que ficou aberta, criando uma ex- periência de marca totalmente alinha- da ao universo do produto. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  53. 53. 2014 EM UTILIDADE | 53MARKETING DE UTILIDADE DORITOS Doritos Foodtruck BRASIL Um food truck que circula semanal- mente em São Paulo vendendo pratos que levem Doritos na receita, como um hamburguer artesanal com tor- tilhas e um queijo coalho empanado com farinha de Doritos. Toda semana a marca divulga o itine- rário do food truck em sua página ofi- cial no Facebook. Além de aproveitar a moda dos food trucks, esse projeto é muito pertinen- te porque é autêntico e ousado, e está totalmente alinhado aos valores da marca, focada no público jovem. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  54. 54. 2014 EM UTILIDADE | 54MARKETING DE UTILIDADE MIR Mir Restaurant FRANÇA Durante 3 dias, a marca de deter- gentes francesa Mir abriu um res- taurante pop up diferente: para pa- gar pela comida, era preciso lavar a louça ao final da refeição. Quem nunca ouviu aquela velha piada quando pede a conta em um restaurante: “sem dinheiro? Vai ter que lavar louça”. A estratégia da Mir de transformar a brincadeira em re- alidade foi muito interessante, pois cria uma experiência de marca mui- to divertida, e totalmente aderente ao universo do produto. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja no vídeo como foi o Mir Restaurant SAIBA MAIS VÍDEO
  55. 55. 2014 EM UTILIDADE | 55MARKETING DE UTILIDADE REALIZAÇÃO Ações que ajudam a melhorar a mim mesmo, minha família e o mundo Nicolas Raymond
  56. 56. 2014 EM UTILIDADE | 56MARKETING DE UTILIDADE REXONA Aulas de dança BRASIL Como parte da campanha “Faça: Mais”, que estimula as pessoas apro- veitarem ao máximo o melhor da vida, sem se preocupar com a transpiração, a Rexona criou uma ação para incen- tivar as pessoas a investir na dança e incluir a prática desta atividade em sua rotina diária. A marca ofereceu aulas gratuitas de SH’BAM, modalidade que alia dife- rentes estilos musicais, e de Ballet em academias de dança de São Paulo Essa ação é um ótimo exemplo de como aliar o marketing de utilidade ao marketing tradicional. Enquanto a campanha tradicional funciona como uma espécie de ma- nifesto, dizendo para as pessoas aproveitarem a vida ao máximo, sem se preocupar com a transpiração, a ação de marketing de utilidade com- plementa a campanha, dando às pes- soas uma oportunidade real de viver uma nova experiência que trabalha músculos e condicionamento cardio- vascular, sem que as pessoas se pre- ocupem em transpirar demais. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  57. 57. 2014 EM UTILIDADE | 57MARKETING DE UTILIDADE REDE D’OR SÃO LUIZ Motiva Móvel BRASIL Uma ação para estimular as pessoas a adotar um estilo de vida saudável, aju- dando aquelas que estão correndo, ca- minhando ou pedalando a não desisti- rem de seus objetivos. Um comboio de bicicletas passou mo- tivando os atletas iniciantes, com pala- vras de apoio, copos d’água, abanadores e toalhas de rosto. Nós sabemos o quanto é difícil, para quem está começando a fazer exercí- cios, manter a motivação e não desistir no meio do caminho. Nós desenvolve- mos essa ação junto com a Rede D’Or São Luiz para dar uma força extr para essas pessoas, um empurrãozinho para que elas conseguissem chegar até o fim e atingir seus objetivos. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo do projeto “Motiva Móvel”. SAIBA MAIS VÍDEO PRATA DA CASA PRODUTO INTERESSA
  58. 58. 2014 EM UTILIDADE | 58MARKETING DE UTILIDADE SARAIVA / EASY TAXI Bibliotáxi BRASIL Parceria entre a Livraria Saraiva e a Easy Taxi que tinha o intuito de incen- tivar a leitura, transformando táxis em bibliotecas colaborativas. A Saraiva doou 80 mil livros, que fo- ram disponibilizados em táxis conve- niados com a Easy Taxi nas principais cidades do Brasil. Qualquer passagei- ro podia pegar e levar para terminar de ler em casa. Depois, podia devol- ver em qualquer táxi da rede, ou até doar outros livros, para estimular que outros passageiros os lessem. Embora extremamente simples de ser executada, essa ação é muito ba- cana, porque, além de expor as duas marcas de forma útil e positiva, ela ainda promove uma causa (estimu- la que as pessoas leiam mais livros, ação cada vez mais rara, em tempos de redes sociais e excesso de infor- mação) e confia na máxima de que “os bons são maioria” (acreditando que as pessoas participariam e leva- riam a corrente adiante). O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  59. 59. 2014 EM UTILIDADE | 59MARKETING DE UTILIDADE TD BANK #TDThanksYou CANADÁ O banco canadense TD Bank re- solveu agradecer alguns de seus clientes por o terem escolhido de uma forma muito única e especial. Brincando com a sigla ATM (“Au- tomated Teller Machine”), trans- formou seus caixas eletrônicos Não é muito comum ver uma em- presa – principalmente do seg- mento bancário – agradecer seus clientes por o terem escolhido. Ao realizar um agradecimento tão sincero e personalizado, o TD Bank se diferencia da concorrência, chu- tando para longe o estereótipo de que bancos são empresas frias e insensíveis, que não se importam com seus clientes. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo do projeto #TDThanksYou SAIBA MAIS VÍDEO em “Automated Thanking Machi- nes” (“máquinas automatizadas de agradecimento”) e distribuiu pre- sentes personalizados, que varia- vam de uma passagem para que uma mãe pudesse visitar sua filha doente em Trinidad a ingressos para um passeio na Disneylândia. Ainda que a ação tenha tido uma abrangência limitada, certamen- te outros clientes se identificaram com o vídeo e se sentiram agrade- cidos. E aqueles que foram agradecidos diretamente no vídeo certamente nunca se esquecerão do que o TD Bank fez por eles.
  60. 60. 2014 EM UTILIDADE | 60MARKETING DE UTILIDADE TD BANK #MakeTodayMatter CANADÁ Continuando a mesma linha de campa- nha, em vez de continuar presenteando clientes, o TD Bank aproveitou o Dia de Ação de Graças para permitir que seus clientes presenteassem a comunidade. Para isso, escolheu 24 clientes, doou 30 mil dólares para cada e deu um prazo de 24 horas para que eles utilizassem o dinheiro para ajudar suas comunidades. O dinheiro foi aplicado das mais diver- sas formas, variando da instalação de uma rampa de acessibilidade a uma senhora que passou anos sem conse- guir sair de casa, à doação de equipa- mentos de esporte para uma liga infan- til de futebol americano. Apósosucessodaação#TDThanksYou, o TD Bank conseguiu ir além, seguin- do a mesma linha de comunicação do projeto anterior. Ao doar 30 mil dólares para que seus clientes apliquem nas comunidades em que vivem, o banco está não ape- nas causando um impacto positivo nessas comunidades, como também promove uma realização pessoal para seus clientes, dando a eles o poder de melhorar o mundo à sua volta. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Conheça o vídeo da ação e todos os projetos no site de #MakeTodayMatter. SAIBA MAIS VÍDEO SITE
  61. 61. 2014 EM UTILIDADE | 61MARKETING DE UTILIDADE KLEENEX O Embolsador BRASIL Um “batedor de carteiras” do bem, que, em vez de tirar, colocava coisas nas bolsas das mulheres sem que elas per- cebessem. Os presentes iam desde um simples pacote de lenços até um vale enxoval para uma grávida ou um vale vestido para uma noiva. Kleenex queria mostrar para as mulhe- res que está sempre presente em suas vidas, mesmo que elas não percebam. A ideia era brincar que as mulheres carregam tantas coisas em suas bolsas que, às vezes, nem sabem tudo o que está ali dentro. Porém, a marca conse- guiu ir além, e emocionar tanto quem foi presenteada quanto quem assistiu ao vídeo da ação. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo da ação “O Embolsador” SAIBA MAIS VÍDEO
  62. 62. 2014 EM UTILIDADE | 62MARKETING DE UTILIDADE SAMSUNG Eyes on the Road CINGAPURA Aplicativo de smartphones para es- timular motoristas a não praticarem o chamado “text and drive”. Com um sensor de velocidade, ele inibe liga- ções, mensagens e alertas de redes sociais enquanto você estiver dirigin- do, além de enviar uma mensagem de resposta automática dizendo que você está dirigindo, mas responderá assim que possível. Essa é uma ação muito interessante de responsabilidade social da Sam- sung, uma vez que ela pode literal- mente salvar vidas – de acordo com o vídeo do projeto, mandar mensa- gem enquanto dirige aumenta o risco de um acidente em 23 vezes. Ao criar este app e disponibilizá-lo para down- load gratuito, a Samsung passa a as- sociar sua marca a uma causa muito importante, e que está diretamente li- gada ao universo do seu produto. Isso garante a simpatia pela marca, não apenas dos motoristas, mas de seus amigos e familiares, que se preocu- pam com a sua segurança. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o vídeo e mais informações sobre o Eyes on the Road. SAIBA MAIS VÍDEO
  63. 63. 2014 EM UTILIDADE | 63MARKETING DE UTILIDADE STARHUB #4Good CINGAPURA A operadora Starhub ofereceu a seus clientes doarem aqueles mi- nutos de ligações, SMS e internet que sobram no fim do mês (mas que eles pagam de qualquer for- ma, porque fazem parte dos seus planos) para instituições de cari- dade, para que seus beneficiados possam utilizá-los para falar com parentes, ou para tornar o seu dia a dia mais fácil. Porque a Starhub permite que seus clientes possam mudar a vida de outras pessoas sem muito esforço (já que eles teriam que pagar por esses minutos e dados de qualquer forma, pois estão incluídos em seus planos de celular). O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  64. 64. 2014 EM UTILIDADE | 64MARKETING DE UTILIDADE CNA Speaking Exchange BRASIL Uma rede social que conecta estu- dantes do curso de inglês,que querem praticar e ganhar fluência no idioma, a idosos moradores de um asilo em Chicago, nos Estados Unidos. Nós amamos esse projeto porque ele consegue ser muito útil para os dois públicos envolvidos: estudantes (que têm a oportunidade de praticar o idio- ma com alguém que possui o inglês como língua nativa) e idosos (que, morando em um asilo, muitas vezes se sentem solitários, sem ter alguém com quem conversar). O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Conheça mais sobre o Speaking Exchange no site do projeto. SAIBA MAIS SITE
  65. 65. 2014 EM UTILIDADE | 65MARKETING DE UTILIDADE SOL DE JANEIRO Tatuador Consciente BRASIL Cursos online e presenciais para en- sinar tatuadores a identificarem sinais em seus clientes que ajudem no diag- nóstico precoce do câncer de pele. Com um conhecimento básico, eles podem detectar um sinal suspeito e encaminhar a pessoa a um dermato- logista para examinar melhor. O QUE É? O diagnóstico precoce é muito im- portante no tratamento do câncer de pele. Porém, estimular as pessoas a procurarem um dermatologista para realizar exames frequentes é uma ta- refa bem complicada. A grande sacada desse projeto foi ca- POR QUE É ÚTIL? pacitar profissionais que já têm con- tato de perto com a pele das pesso- as, e com os quais elas costumam se sentir mais à vontade: os tatuadores. Para eles, é uma forma muito simples de fazer a diferença na vida dessas pessoas (quem sabe até salvando al- gumas vidas). Para a Sol de Janeiro, por sua vez, a ação é extremamente pertinente, pois está diretamente ligada ao universo da marca. Como uma empresa que fabrica protetor solar, a marca tem autoridade para promover essa ação, que ratifica a sua promessa: proteger a sua pele contra os danos do sol. No site do Tatuador Consciente você pode assistir ao vídeo, conhe- cer o curso online e sa- ber mais sobre o projeto. SAIBA MAIS SITE
  66. 66. 2014 EM UTILIDADE | 66MARKETING DE UTILIDADE TIERRA PATAGONIA Reforestemos Patagonia CHILE O Hotel Tierra Patagonia resolveu fazer uma campanha muito útil para recuperar o Parque Nacional Torres del Paine, onde está localizado, que sofreu com incêndios recentes, de- vastando milhares de árvores na Pa- tagônia chilena. O hotel se uniu ao Reforestemos Pa- tagonia, uma organização sem fins lucrativos, e, no início de setembro, quando reabre após a temporada de inverno, doou uma semente virtual para cada hóspede dessa temporada e da temporada anterior. O hóspede entra no site do movi- mento e planta a semente virtual, es- colhendo a localização em um mapa. Ele então recebe as coordenadas e um link para acompanhar no Google Maps onde a sua árvore verdadeira foi plantada. Para o hóspede, essa é uma forma muito simples e relevante de contri- buir e se envolver ativamente com a preservação de um local em que es- teve. Ele pode contar para outras que ele contribuiu para a preservação da Patagônia, e essa é uma experiência que ele jamais esquecerá. Para o hotel, é uma forma muito per- tinente de dar um retorno para a co- munidade em que está inserido, além de ser uma ótima forma de manter um relacionamento com hóspedes de outras temporadas, até mesmo para comunicar a reabertura do hotel. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Conheça o trabalho do Reforestemos Patagonia no site do movimento. SAIBA MAIS SITE
  67. 67. 2014 EM UTILIDADE | 67MARKETING DE UTILIDADE HOSPITAL AMARAL CARVALHO Ursinho Elo BRASIL Um ursinho de pelúcia voltado para crianças em tratamento de câncer, que precisam ser mantidas em isola- mento, devido à baixa imunidade cor- poral, e acabam se sentindo solitárias. Cada ursinho possui um número de Whatsapp associado a ele, e permite que amigos e familiares do pacien- te gravem uma mensagem de voz para ele. Quando a saudade apertar, a criança pode apertar a mão do ur- sinho Elo, que ele toca as mensagens de voz gravadas para ela. Além de melhorar as vidas dos pa- cientes, e de seus amigos e familiares – diminuindo um pouco a solidão e a saudade, tornando o tratamento me- nos doloroso para todos – a ação de comunicação ainda é muito pertinen- te para o Hospital Amaral Carvalho. Primeiro, porque o certifica como um dos principais hospitais do Brasil no tratamento do câncer infantil; e se- gundo, porque amplia o valor agre- gado do seu serviço, diferenciando-o dos demais hospitais. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o vídeo e conheça o case do Ursinho Elo. SAIBA MAIS VÍDEO
  68. 68. 2014 EM UTILIDADE | 68MARKETING DE UTILIDADE LG Displaying Dreams TAILÂNDIA Aproveitando para divulgar sua tec- nologia de televisores OLED, com imagens tão nítidas que parecem reais, a LG resolveu levar um pouco dessa realidade a quem não pode vi- vê-la. Para isso, perguntou a três crianças com deficiência motora o que elas fa- riam se pudessem andar e trouxe um pouco dessa experiência para elas: um ator, com uma câmera acoplada em sua cabeça, fazia tudo que elas pediam, enquanto as imagens eram transmitidas em uma tela gigante. A LG conseguiu realizar uma ação que, ao mesmo tempo que emociona ao realizar o sonho e tornar a vida das personagens do vídeo melhor, ainda comunica os atributos do produto de maneira espetacular, mantendo-o sempre no foco da história. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o vídeo do projeto Displaying Dreams. SAIBA MAIS VÍDEO
  69. 69. 2014 EM UTILIDADE | 69MARKETING DE UTILIDADE MCDONALD’S The Can Currency SUÉCIA Para incentivar que os frequentadores do festival de música Storsjoyran, em Estocolmo, na Suécia, não jogassem lixo no chão, o McDonald’s espalhou suportes de saco de lixo pelo local, e passou a “vender” hambúrgueres em troca de latas. 10 latas davam direito a um hambur- guer ou cheeseburguer, enquanto 40 latas davam direito a um Big Mac. Festivais de música costumam atrair grandes multidões para um mesmo local e, com ela, enormes quantida- des de lixo. Essa ação é muito bacana porque in- centiva as pessoas a prestarem mais atenção para o destino do lixo que elas estão gerando. Achamos ape- nas que seria mais interessante se eles aceitassem qualquer tipo de lixo, e não apenas latas, e que a moeda de troca fosse o peso do lixo, e não o nú- mero de latas. O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  70. 70. 2014 EM UTILIDADE | 70MARKETING DE UTILIDADE JOHNNIE WALKER #hojenãodirijo BRASIL Com o intuito de estimular as pes- soas a não beberem e dirigirem, a Johnnie Walker fechou uma parceria com o app 99Taxis e doou 1 milhão de quilômetros para serem conver- tidos em até R$ 30 de desconto por pessoa em corridas de táxi em São Paulo, Santos, Recife e Brasília. O diretor de marketing da Johnnie Walker, Álvaro Garcia, não poderia definir melhor a utilidade desta ação: “Johnnie Walker entende que tem a responsabilidade de ajudar o con- sumidor na mudança de hábito na questão de bebida e direção. Acre- ditamos nisso a partir da experiên- cia concreta do uso de táxi na volta dos happy hours e festas. Por isso, em vez de dedicar investimentos apenas em comunicação, usamos a verba para comprar corridas de táxi e doá-las para a população” O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  71. 71. 2014 EM UTILIDADE | 71MARKETING DE UTILIDADE STELLA ARTOIS Give Beautifully GLOBAL A Stella Artois fez um comercial para contar a história de como foi criada, ori- ginalmente como um presente de Natal para a cidade de Leuven, na Bélgica. Mantendo o espírito da campanha, a marca resolveu reaproveitar os mate- riais utilizados na gravação do comercial e doá-los para que pessoas do mundo inteiro pudessem presentear um paren- te, companheiro ou amigo. Assim, utilizaram a neve para recriar um momento especial em Buenos Aires; o piano para ajudar uma pianista em Lon- dres a voltar a tocar; e a câmera para in- centivar uma documentarista em Nash- ville a não desistir de seu sonho. Esse é mais um ótimo exemplo de como uma marca pode integrar o marketing tradicional e o marketing de utilidade em uma mesma campanha. Não é preciso optar por um ou por ou- tro. Cada ferramenta exerce o seu papel dentro do composto de comunicação da marca, e Stella Artois mostra isso de forma brilhante. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Assista ao comercial e a todos os vídeos de “Give Beautifully”. SAIBA MAIS VÍDEOS
  72. 72. 2014 EM UTILIDADE | 72MARKETING DE UTILIDADE AIR CANADA Gift of Home CANADÁ / REINO UNIDO O Maple Leaf é um bar em Londres onde os canadenses costumam ir para sentir o gostinho de casa. Próximo ao Natal, a Air Canada queria que eles se sentissem um pouco mais em casa, e ofereceu uma passagem para que to- dos no bar pudessem passar o feriado com suas famílias em sua terra natal. Para quem mora longe de suas famí- lias, não existe época mais solitária do que o Natal. A Air Canada conseguiu realmente melhorar a vida das pessoas ao oferecer um presente do qual elas, e seus familiares, jamais esquecerão. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Confira o vídeo da ação “Gift of Home”. SAIBA MAIS VÍDEO
  73. 73. 2014 EM UTILIDADE | 73MARKETING DE UTILIDADE COCA-COLA Trenó de Rua BRASIL Ação que transforma carroças de cata- dores de lixo em trenós de Natal cheios de presentes para serem distribuídos pelos próprios catadores. Nós gostamos muito dessa ação por- que ela toca em uma questão social im- portante – o preconceito e a indiferen- ça em relação a catadores de lixo das ruas – e a inverte de uma forma leve e positiva, como só a Coca-Cola conse- guiria fazer. Pelo menos por um dia, a marca conseguiu transformar pessoas “invisíveis” em pessoas queridas, que espalham felicidade por aí. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja no vídeo como foi o “Trenó de Rua”. SAIBA MAIS VÍDEO
  74. 74. 2014 EM UTILIDADE | 74MARKETING DE UTILIDADE INTERMARCHÉ Inglorious Fruits & Vegetables FRANÇA Todo ano, cerca de 300 milhões de toneladas de frutas e legumes são jogados fora por produtores locais por não atenderem aos “padrões de beleza para serem comercializados (apesar de terem o mesmo gosto e os mesmos nutrientes de um alimen- to considerado “normal”). A rede de supermercados Intermar- ché resolveu comprar esses alimen- tos e vendê-los a preços mais baixos. E para provar que os gostos são os mesmos distribuiu amostras grátis de sucos feitos com as frutas “inglórias”. 2014 foi definido pela União Europeia como o ano contra o desperdício de alimentos. Nesse cenário, não fazia sentido que produtores locais des- perdiçassem alimentos perfeitos do ponto de vista nutritivo apenas por- que não atendem aos padrões de be- leza do mercado. Inglorious Fruits & Vegetables é um projeto muito valioso para o Intermar- ché, que levanta a bandeira para uma causa importante, ao mesmo tempo que democratiza o acesso a esses ali- mentos saudáveis, considerados ca- ros na Europa, mas que passam a ser vendidos a preços bem acessíveis. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo de “Inglorious Fruits and Vegetables” SAIBA MAIS VÍDEO
  75. 75. 2014 EM UTILIDADE | 75MARKETING DE UTILIDADE SAINSBURY’S Food Waste Energy REINO UNIDO Também com o intuito de diminuir (ou, ao menos, reaproveitar) o impac- to gerado pelo desperdício de alimen- tos, a rede de supermercados britâ- nica Sainsbury’s criou uma loja com 100% da energia consumida gerada através do lixo orgânico que ela pró- pria produz. Novamente, uma rede de supermer- cados europeia resolveu tomar uma atitude diante da resolução da União Europeia, que definiu 2014 como o ano do combate ao desperdício de alimentos. Nada mais justo, já que os grandes O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Todos os alimentos que sobram nas lojas da rede passam por uma ava- liação. O que ainda puder ser apro- veitado é coletado por instituições de caridade; o que não estiver mais bom para consumo humano, mas ainda puder ser consumido por ani- mais, é doado para zoológicos e sa- supermercados possivelmente são aqueles que mais contribuem para esse desperdício. A rede britânica Sainsbury’s adotou uma solução diferente da francesa In- termarché para um mesmo problema, mas ambas foram muito pertinentes. faris locais. E o que não puder mais ser consumido é transformado em energia, através de uma técnica cha- mada digestão anaeróbica, que extrai o gás metano dos alimentos. Isso é suficiente para manter uma loja intei- ra da rede, sem que seja necessária outra fonte de energia. Enquanto a Intermarché beneficia diretamente os consumidores, ven- dendo alimentos saudáveis a preços acessíveis, a Sainsbury’s se diferencia da concorrência britânica como uma empresa ambientalmente responsá- vel, que reaproveita todo o alimento que é desperdiçado em suas lojas.
  76. 76. 2014 EM UTILIDADE | 76MARKETING DE UTILIDADE UBER #UberJKRelief ÍNDIA Em setembro de 2014, a região de Jammu e Caxemira, na Índia, foi ar- rasada por uma forte chuva, deixando mais de 400 mil pessoas isoladas. Para auxiliar no suporte a essas pes- soas, o Uber, app que oferece serviços de motorista particular, lançou a cam- panha #UberJKRelief. Quem quisesse doar alimentos, rou- pas, cobertores, produtos de higiene ou medicamentos em outras cidades da Índia podia utilizar o aplicativo, e um carro cadastrado do Uber ia, gra- tuitamente, até a casa dessa pessoa para recolher a doação, para ser en- viada à região afetada. Esse é mais um ótimo exemplo de como as empresas podem utilizar o marketing de forma positiva – nesse caso, até mesmo salvando vidas. O Uber foi muito sensível e atento ao fornecer a sua expertise (transporte) para ajudar a quem precisa, de uma forma autêntica e relevante – ao con- trário de muitas marcas que se apro- veitam de tragédias para ganhar visi- bilidade a qualquer custo (cansamos de ver marcas nas redes sociais se utilizando de chantagens baratas do tipo “para cada retweet dessa mensa- gem, vamos doar 1 dólar para as víti- mas da tragédia X!”) O QUE É? POR QUE É ÚTIL?
  77. 77. 2014 EM UTILIDADE | 77MARKETING DE UTILIDADE CIF Cif Cleans Romania ROMÊNIA Serviço oferecido pela Cif para aju- dar pais, que estavam preocupados que seus filhos fossem influenciados por mensagens de ódio pichadas nas paredes, cada vez mais comuns na Romênia (principalmente contra ju- deus, negros e ciganos). A marca criou um aplicativo para que as pessoas pudessem tirar foto quan- do vissem uma mensagem de ódio pi- chada na rua. A foto era localizada no mapa, e uma equipe ia até o local para limpar e remover a pichação. Essa é uma ação incrível de utilidade pública da Cif, que foi muito atenta à reclamação de pais e mães (seu prin- cipal público) e ofereceu um serviço totalmente pertinente para a sua ca- tegoria. Além de prestar um ação de responsabilidade social, a marca se le- gitima como especialista em assuntos relacionados a limpeza. O QUE É? POR QUE É ÚTIL? Veja aqui o vídeo do projeto “Cif Cleans Romania”. SAIBA MAIS VÍDEO

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